Sustenabilitatea corporativă

În ultimii ani, în literatura de specialitate și-au făcut loc o serie de sintagme care au devenit
repede la modă cum ar fi: economie verde, activitate eco-eficientă, comportament de afaceri
etic, companie responsabilă social. Pe lângă aceștia, de ceva vreme și-a câștigat o oarecare
notorietate termenul de companie sustenabilă. La fel ca oricare dintre termenii care au făcut
carieră o veme, nici termenul de sustenabil nu are o definiție general acceptată. Mai mult,
sustenabilitatea este atașată aproape la orice, fiecare analist părând că înțelege altceva prin acest
concept. Lucrurile se complică și mai mult atunci când sustenabil se atașează cu o firmă. O serie
de oameni de afaceri declară ritos că sustenabilitatea corporativă este dezideratul lor de bază și
asociază această sintagmă cu supraviețuirea în cadrul mediului de afaceri turbulent. Definiții ale
sustenabilității găsim din abundență. 1 Dacă luăm în considerare diferențele de abordare dintre
anumiți analiști2 și alți3 analiști, pare cam imposibil să găsim o definiție care să fie acceptată de
toată lumea. Mai mult, Galdwin se aștepta ca „noțiunea de dezvoltare sustenabilă (durabilă) să
rămână încă multă vreme, ambiguă, fantezistă, contastabilă și controversată ideologic„ 4 Este
indiscutabil că o strategie de sustenabilitate corporativă trebuie să răspundă așteptărilor
grupurilor de interese conexe cu firma fără a compromite capacitatea acesteia de a răspunde
proactiv intereselor unor grupuri care vor apărea în viitor. Așa cum sublinia unul dintre autori, 5
acest subiect trebuie tratat ca un proces și nu ca un rezultat concret. La nivelul firmelor, aceasta
înseamnă că trebuie să se străduiască să adopte și implementeze cele mai bune modele de afaceri
dacă doresc să devină și să se păstreze sustenabile. Unul dintre experții din lumea practică a
afacerilor, este vorba de Mark Wade de la compania Shell spunea într-un interviu că „Timpul
este probabil cea mai importantă dimensiune a sustenabilității. Măsura în care o companie care
operează în domeniul resurselor fosile de energie devine sustenabilă depinde de cât de repede se
transformă într-una care acționează în domeniul resurselor regenerabile„. Pentru ca firmele să
devină sustenabile acestea trebuie să dezvolte acele capabilități care le vor ajuta să anticipeze
modificările care se pot produce la nivelul așteptărilor diverselor grupuri de interese și să își
adapteze modelul de afacere la aceste noi așteptări.

În ultimii ani, s-au dezvoltat câteva direcții noi de abordare în ce privește modul în care
companiile ar trebui să interpreteze modelul de afaceri și să îl dezvolte pe cel adecvat. Și în
literatura de specialitate s-au creat unele breșe conceptual-metodologice care creează
fundamentele pentru abordarea integratoare care trebuie să ia în considerare, în egală măsură,
dimensiunile economice, cele socială dar și cele ecologice. 6 În mediul corporativ a devenit
1
Stivers, Robert - The Sustainable Society: Ethics and Economic Growth. Philadelphia:
Westminster Press. 1976
2
DeSimone, Livio, and Frank Popoff - Eco-Efficiency: The Business Link to Sustainable Development.
Cambridge: MIT Press. 1997.
3
Welford, Richard – Environmental strategy and sustainable development: the corporate challenge for the
twenty-first century. Routledge. 1994
4
Gladwin, Thomas, James Kennelly, and Tara-Shelomith Krause, 1995a: "Shifting Paradigms for
Sustainable Development: Implications for Management Theory and Research." In: Academy of
Management Review. Vol. 20, No. 4: 874-907.
5
Welford, Richard, 1997: Hijacking Environmentalism, Corporate Responses to Sustainable
Development. London: Earthscan.
6
Elkington, John, 1997: Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century
Business. Oxford: Capstone.
aproape o cutumă (respectată deocamdată de marile companii) ca, alături de rapoartele financiare
anuale, să fie date publicității și rapoarte anuale cu componentă ambientală. A deveni presant și
pentru micile afaceri pe cont propriu să se facă pași concreți în această direcție. Unul dintre
analiștii acestui fenomen 7 susține că problema unei integrări a celor trei dimensiuni „nu este
cerută de dorința de a avea un tablou conceptual mai complet„ ci pentru că, la nivelul
organizației moderne trebuie să se înțeleagă și să se acționeze în logica echilibrului dintre
funcții.

Un alt autor8 sublinia că „ sustenabilitatea nu se referă la adăugarea de valoare pe cele trei

dimensiuni ci la analiza sistemică, la integrare și la gândirea holistică„. Fiecare dintre cele trei
dimensiuni ale sustenabilității reprezintă la anumite momente pachete de provocări cărora trebuie
să le facă față întreprinzătorul. Principala provocare este să se abordeze cele trei dimensiuni fără
a crește complexitatea proceselor dincolo de limitele gestionării lor eficiente. Elkington ne
recomandă ca soluția să fie integrarea parțială susținând că „ unele dintre cele mai interesante
provocări nu se află în interiorul ci la confluența dintre dimensiunile economică, socială și
ecologică„ 9 Pe această temă s-au împrumutat din domeniul geologiei o parte din preceptele
„teoriei plăcilor tectonice„ care spune că la confluența dintre plăcile tectonice se acumulează
energii care pot conduce la cutremure. Autorul citat anterior consideră că, dacă se acumulează
energii negative la confluența dintre plăcile economică, socială și ecologică, pot apărea
cutremure în lumea afacerilor care pot schimba radical tabloul competitivității. Astfel de tensiuni
pot fi privite fie ca zone de risc pentru antreprenori fie ca oportunități de noi afaceri. Cele trei
dimeniuni pot evolua congruent sau entropic (se pot apropia sau se pot îndepărta). Translatând
logica geologică înspre cea societală, rezultă că indiferent dacă plăcile tectonice se apropie sau se
îndepărtează ele acumulează energii care pot conducă la seisme.

În domeniul afacerilor, sustenabilitatea în plan social și respectiv în plan ecologic se află în

strânsă corelație cu cea în plan economic luând forma unor sintagme cum ar fi eco-eficiență sau
productivitate socială. Se poate exemplifica cu provocarea schimbăriilor climatice. Echilibrul
dintre componenta economică și cea ecologică se poate schimba dacă o mare putere economică
(SUA, de exemplu) decide să subvenționeze industria de extragere a petrolului ceea ce conduce
la creșterea costurilor de oportunitate alimentate de schimbările climatice. Dacă însă se decide
adoptarea unei taxe cu nivel ridicat aplicabilă sectoarelor care emit cantități mari de poluanți,
cele două componente se vor armoniza oarecum. Deși consecințele pentru anumite companii (și
respectiv pentru mediu) vor fi diferite, efectele asupra peisajului concurențial par a fi foarte
asemănătoare în ambele scenarii. Efectele în plan competițional fac ca unele firme să beneficieze
de oportunități în timp ce altele se aleg cu riscuri suplimentare. Prin urmare, devine evident că
doar acei antreprenori care sunt preocupați de aceste schimbări și se pregătesc să se adapteze la
ele vor avea de câștigat. Trebuie menționat că cele trei dimensiuni ale modelului actualizat al
unei afaceri de succes sunt complementare în anumite cazuri și conflictuale în alte cazuri. Ce are
de făcut antreprenorul este să înțeleagă la timp interdependențele. Chiar dacă analiza nu se face
luând în considerare concomitent toate cele trei zone ci se iau în considerare doar binoame

7
Zadek, Simon, - "Stalking Sustainability." In: Greener Management International. No.
26 (Summer 1999): 21-26. 1999.
8
Terry, Virginia, 1999: "Sustainability: the Converging Triple Bottom Line." In: Account-
Ability Quarterly. Vol. 4, No. 11, 4th quarter 1999.
9
Idem.
formate din două dimensiuni, complexitatea tot rămâne foarte mare. Din aceste considerente,
apare următoarele axe de abordare: 10

Eco-Eficiența aflată la confluența dintre sustenabilitatea economică și cea ecologică.

Chiar dacă găsim foarte multe definiții ale acestui concept, cele care sunt cele mai larg
acceptate în literatura de specialitate sunt cele care pledează pentru atingerea
concomitentă a dezideratelor economice și ecologice;
Productivitatea socială – se află la confluența dintre sustenabilitatea economică și cea
socială. Și în legătură cu această sintagmă găsim o mare diversitate de abordări. Se spune
adesea că, „o afacere de succes este o afacere etică„. Tot mai mult în ultima vreme se
vorbește de termeni cum ar fi responsabilitate socială sau credibilitate.
Există și al treilea cuplu de termeni care combină sustenabilitatea socială cu cea
ecologică. Se poate vorbi aici de termenul de „suficiență„ care derivă din răspunsul la
întrebarea ce nivel al consumului poate fi susținut fără a supune la presiuni insuportabile
resursele limitate. Se deschide astfel ceea ce specialiștii au numit „dilema etică„. Aceasta
privește situația în care sustenabil nu înseamnă neapărat doar profitabil.

Trebuie spus că, dacă primele două dimensiuni agregate eco-eficiența și productivitatea socială)
se plasează în logica de tip câștig-câștig, a treia (suficiența) merge dincolo de aceasta.

5.1. Impactul social și ecologic

Analiza impactului social și a celui ecologic pe care îl pot avea activitățile antreprenoriale se
dovedește o treabă foarte greu de făcut. Dificultatea derivă din faptul că sunt foarte puține
instrumente acceptate de către specialiști cu ajutorul cărora se poate cuantifica corect acesta. În
domeniul mediului există câteva seturi de instrumente, dar acestea sunt aflate în faza de testare.
Printre acestea se pot menționa, Environmental Impact Assessment (EIA) sau Life Cycle
Analysis (LCA) deși o serie de standarde (Cum ar fi seria ISO 14040) oferă unele orientări în ce
privește problemele de ordin general. Cel mai greu de estimat s-a dovedit impactul local al unor
activități de afaceri. Și mai dificilă se dovedește încercarea de a agrega diferite rezultate pentru a
obține tabloul de ansamblu al efectelor. Dimensiunea socială este și mai dificil de evaluat. În
ultimii ani s-au întreprins multe demersuri în această direcție insistându-se foarte mult asupra
auditului la nivel social. Sunt autori care susțin că firmele care doresc să obțină rezultate
relevante în procesul de evaluare a impactului social al activităților lor economice ar trebui să ia
în considerare următoarele criterii:11

Perspectiva ciclului de afaceri dincolo de porțile fabricii. Deseori companiile ignoră

impctul activităților din amonte (extragerea materiilor prime sau folosirea muncii copiilor
sau a persoanelor aflate în detenție de către furnizorii lor de input-uri) sau cele din aval
(folosirea produselor pe care le realizează);

10
Hockerts, Kai, 1996: The SusTainAbility Radar (STAR*), A Step towards Corporate Sustainability
Accounting. Discussion paper, The New Economics Foundation, London and Hockerts, Kai, 1999: "The
Sustainability Radar - A Tool for the Innovation of Sustainable Products and Services". In: Greener
Management International. No. 25, Greenleaf, Sheffield, p. 29-49.
11
Dyllick, Thomas, Frank Belz, and Uwe Schneidewind, 1997: Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit.
Munich: Hanser.
 Toate categoriile de efecte relevante care pot apărea. Aceasta presupune o abordare
sistematică care să meargă dincolo de aspectele tradiționale ale managementului
companiei. Ca atare, firmele ar trebui să îi implice pe toți stakeholders în procesul de
identificare nu doar a problemelor curente ci și a celor latente care trebuiesc anticipate și
înțelese.
Trebuie depuse toate eforturile pentru reducerea nivelului de complexitate. Datorită
inexistenței unor metode infailibile cu care să se poată evalua impactul social și cel
ecologic firmele trebuie să aibă grijă să nu fie depășite de volumul prea mare de
informații pe care le primesc. Pentru a înțelege corect problemele curente, pe cele latente
și pe cele potențiale care gravitează în interiorul climatului concurențial, este necesară o
radiografie a celor mai relevante categorii de elemente regăsibile pe lanțul logistic al
ciclului de viață al unui produs. 12
Instrumentele folosite trebuiesc să rămână unele ușor de folosit și de către nespecialiști și
să se dovedească relevante pentru decidenți;

5.2. Percepția și cerințele stakeholders

Cea mai mare parte dintre dezbaterile care au ca obiect sustenabilitatea corporatistă se rezumă la
analizarea impactului pe care firmele îl au în plan social sau ambiental. În logica unui nou model
de afaceri, acest aspect este doar punctul de pornire. Pentru a suprinde toate fațetele peisajului
antreprenorial modern trebuie luați în considerare mulți determinanți. Unul dintre aceștia trebuie
să vizeze care sunt grupurile de interese care manifestă preocupare pentru acest impact și ce
forme iau aceste preocupări. În noile condiții în care trebuiesc derulate afacerile sunt multe
canale la care apelează diversele grupuri de interese care se simt prejudiciate de anumite
activități ale mediului de afaceri pentru a-și face cunoscute nemulțumirile. 13 Cea mai frecvent
utilizată cale de manifestare a nemulțumirii față de cei care nu iau în considerare cum se cuvine
determinanții sociali și ecologici s-a dovedit a fi invitarea la boicotarea produselor realizate de
acele firme. Pe această cale se afectează direct și rapid sustenabilitatea firmei vizate. O cale ceva
mai subtilă de penalizare a firmelor neatente cu vectorii social și ecologic este neaccesarea
ofertelor de locuri de muncă pe care le lansează aceste firme. Acest demers îl pot face toți
posibilii angajați foarte talentați sau cu nivel înalt de calificare. Atunci când grupul respectiv de
interese este destul de mic și nu poate influența direct piața pe care operează firma respectivă se
poate apela la palierul politic cerându-se adoptarea unor reglementări penalizatoare pentru cei
care nu au în cosiderare funcțiile de responsabilitate socială sau ecologică, creșterea taxelor sau
chiar închiderea firmei respective. De cele mai multe ori, ceea ce se numește opinia publică
rămâne ultima soluție pentru ca un grup de interese care nu poate influența piața sau nu are
succes cu persuasiunea la autoritățile guvernamentale să oblige firmele să se conformeze noilor
cerințe. Pe calea sensibilizării opiniei publice se poate prejudicia destul de mult o companie la
nivelul legitimității și al acceptabilității sale publice.

Specialiștii citați dau ca exemplu o campanie a companiei Shell care, invocând ceea ce experții
firmei au numit „studii științifice relevante„ (inclusiv o radiografie a impactului ecologic) a

12
Dyllick, et all.
13
Dyllick, et all.
decis să scufunde o platformă petrolieră în zonele abisale ale oceanului în loc să încerce să o
demonteze și neutralizeze în spațiul terestru. Militanți ecologiști s-au opus acestei idei.
Compania a răspuns criticilor exprimate invocând faptul că studiile științifice comandate au
relevat că soluția aleasă are un impact ecologic mult diminuat în comparație cu alternativa sa
terestră. Campania de relații publice dusă de compania s-a dovedit a fi un fiasco și a făcut ca
marea companie petrolieră să tragă concluzia că nu este de ajuns să apelezi la argumentele
susteabile științific ci să apelezi la argumente științifice „acceptabile„ de către opinia publică.

Dacă privim doar din punct de vedere economic, este posibil ca afectarea a ceea ce se poate numi
notorietatea unei firme să nu influențaze negativ sustenabilitatea acesteia. Trebuie reținut însă că
pot apărea efecte de antrenare care se pot dovedi prejudiciante ulterior. Relevanța unui grup de
interese pentru o firmă depinde de mai mulți factori. Unul dintre aceștia constă în faptul că
grupul de interese trebuie să găsească cea mai adecvată modalitate de exprimare a îngrijorării
față de impactul social și cel ecologic al activităților desfășurate de un antreprenor. În al doilea
rând, grupul de interese trebuie să aleagă modalitatea cea mai eficace de promovare a
preocupările exprimate către palierele relaționale menționate.

5.3. Tabloul competițional

O preocupare pentru toți întreprinzătorii care acționează într-un mediu de afaceri modificat este
cea privind înțelegerea măsurii în care schimbarea regulilor operaționale într-un anumit sector de
activitate modifică peisajul competițional. Întreprinzătorii care anticipează aceste schimbări și își
adaptează modelul de afacere la acestea vor putea spera să capitalizeze unele avantaje
competitive. Dacă vor ezita să o facă, rezultatul va fi pierderea unor oportunități valoroase cum
ar fi pierderea unor cote de piață sau înlocuirea produselor lor cu alte produse concurente.
Oportunitățile asimilate în logica noii competitivități pot genera avantaje la nivelul costurilor de
producție și tranzacționare sau pot conduce la creșterea calității produselor livrate. Reamintim
faptul că avantajele competitive pot fi relative sau absolute. .

Tabelul 5.1. Avantajele competitive derivate din asumarea oportunităților

Avantaje în ce privește Avantaje derivate din diferențiere

costurile
Relative Schimbările care se produc la
nivelul peisajului
competițional generează
creșterea costurilor pentru toți
întreprinzătorii care operează
în acel sector. Strategiile de
sustenabilitate corporativă pot
permite firmelor să facă față
noilor cerințe la prețuri relativ
mai mici. Trebuie ținut seama
de faptul că aceste avantaje pot
fi pierdute dacă influența
transformării scade și peisajul
Transformările acre au loc la nivelul
tabloului competițional oferă
posibilitatea diferențierii produselor
în baza unor criterii care țin de noua
logică a sustenabilității. Totuși, aceste
oportunități apar doar în prima etapă
a procesului de transfromare la
nivelul peisajului competițional și se
pierd atunci când influența
transfromării se epuizează.
 competițional revine la
structurile anterioare de cost.

Absolute Transfromările care pot apărea Transfromările care pot apărea la

la nivelul tabloului
competițional au o importantă
funcție inovativă. Acestea
modifică perspectiva din care
firma privește mediul extern și
îi permit să procedere la
reformele care altfel ar fi
evitate sau întârziate. Această
nouă perspectivă îi permite
antreprenorului să obțină
avantaje de costuri conexe cu
procesele investiționale și să
obțină rezultate financiare
pozitive, mai ales atunci când
stimulii respectivi nu sunt de
mai lungă durată.
nivelul tabloului competițional
modifică perspectiva
întreprinzătorului și o adaptează la
noile șanse pe care le oferă piața care
altfel nu ar putea fi sesizate. Această
funcșie a inovării sustenabile creează
un nou spațiu competițional care
poate să se mențină și atunci când
influența transformărilor nu este una
permanentă.

Sursa: Prelucrat după Hockerts, Kai, "The Sustainability Radar - A Tool for the Innovation of
Sustainable Products and Services". In: Greener Management International. No. 25, Greenleaf, Sheffield,
p. 11.

Pentru a ilustra conceptul de avantaj la nivelul costurilor relative presupunem că o modificare

bruscă la nivelul mediului de afaceri generează creșteri de costuri pentru toți antreprenorii care
operează în acel climat de piață. Antreprenorul care se va adapta mai repede și mai bine la acest
nou climat va obține o serie de avantaje în raport cu concurenții săi. Presupunem că se introduce
o taxă mărită în domeniul utilizării resurselor energetice. Companiile care au început deja să
pună în aplicare strategii de creștere a eficienței energetice a procesului de folosire a resurselor
vor fi mai puțin afectate în comparație cu concurenții lor care nu au făcut acest lucru. De
asemenea, un antreprenor care a demarat un proces de reducere a zilei de lucru sau de aplicare a
unor scheme de partajarea a timpului de lucru (time sharing) va fi în avantaj față de concurenții
săi atunci când se adoptă o nouă legislație a muncii care prevede, printre altele, reducerea duratei
zilei de muncă. Trebuie ținut seama și de faptul că acest tip de avantaje pot dispărea dacă
concurenții reușesc să externalizeze aceste costuri suplimentare. Această adaptare se poate face
prin delocalizarea unor capacități de producție către regiuni în care reglementările sociale sunt
mai prietenoase.

Cum rezultă din tabelul de mai sus, avantajele competitive relative pot apărea și ca urmare a
diferențierii gamei de produse sau servicii oferite. Această fațetă a noului model de afaceri este
tot mai strâns legată de reticența pe care consumatorii din statele industrializate o au față de
produsele realizate în țările în curs de dezvoltare. Această stare de fapt a determinat mai multe
firme să producă și să comercializeze produsele realizate în acele locații sub auspiciile etichetei „
comerț corect„ reducând reticența față de produse și putând practica și prețuri mai mari la
acestea.

Avantajele relative de piață generează sporuri de valoare adăugată din perspectiva

cumpărătorului. Este îndeobște demonstrat empiric faptul că clienții nu vor prefera produsele
doar dacă aud cuvântul sustenabilitate. Pentru că pe piață se confruntă mai multe produse de
calitate și preț comparabile, adăugarea sintagmei „realizate cu respectarea principiilor
sustenablității„ poate face diferența. Sensibilitatea tot mai evidentă a membrilor societății față de
echilibrele ecologice precum și caracterul epuizabil al combustribilor fosili oferă avantaje acelor
antreprenori care oferă produse care transmit mesajul că au fost realizate cu o profundă
preocupare pentru acest aspect (automobile de litraj mai redus, bunuri de consum care promit
consumuri reduse de energie, etc.). aceste avantaje se perimează însă foarte repede sau pot
deveni pasive economice pe piețe în care mediul competițional nu se modifică foarte mult. Se
poate ilustra cu piața automobilelor care s-a adptat diferențiat în Europa față de Statele Unite și
ca urmare a sensibilității diferite a celor două peisaje societale față de componenta ecologică.

Deși dezbaterile științifice s-au focalizat mai ales către avantajele relative ale adaptării prompte
la schimbările care se produc la nivelul peisajului competițional, nu sunt de neglijat nici
avantajele absolute de cost. Acest tip de avantaje pot apărea atunci când o anumită inovație
reduce anumite costuri sub nivelul pe care compania l-ar realiza dacă ar externaliza costurile
sociale sau ecologice. Aceasta presupune că aceste costuri de natura sustenabilității conexe cu
anumite investiții nu numai că sunt mai mici decât costurile pe care concurenții sunt dispuși să le
asimileze dar investiția creează chiar avantaje materiale sau financiare. Constatțnd că are loc o
creștere a costurilor multe firme au analizat posibilitatea de a-și optimiza fluxurile materiale. În
acest proces tot mai mulți întreprinzători au constatat că achizițiile din interior, crearea de stocuri
sau gestionarea costurilor ocazionate de administrarea deșeurilor pot fi mult mai mari decât alte
costuri considerate tradițional relevante.

Oportunitățile conexe cu diferențierea produselor ca urmare a inovațiilor sustenabile sunt

rezultatul mai bunei sesizări a cerințelor consumatorilor care nu erau înțelese anterior.

Spre exemplu, automobilele Smart au fost lansate de Daimpler – Chrysler pentru a răspunde
cerințeleor specifice ale tinerilor sau ale persoanelor care doresc să parcheze mai ușor sau nu
doresc automobile mari consumatoare de energie. Doar după o vreme de la vâzarea primelor
loturi de automobile s-a luat notă de faptul că acestea satisfac și așteptările persoanelor mai în
vârstă. Oarecum accidental a fost descoperită o nouă nișă de piață.

5.4. Exsită oportunități de timp câștig-câștig?

În timp ce îmbunătățirile relative sunt mai ușor de înțeles, cele absolute sunt mai degrabă
intuitive. De aceea, întreprinzătorul trebuie să își pună neapărat următoarele întrebări:

 De ce ar trebui ca inovațiile sustenabile să conducă la optimizări care ar putea fi de

asemenea exploatate fără o motivație explicită de natură socială sau ecologică?
 Este autentică oportunitatea atâtă vreme cât nu a fost exploatată de nimeni până acum?
Din această perspectivă, specialiștii exprimă păreri foarte diferite. Sunt autori care neagă
existența unor oportunități absolute sau a soluțiilor de tip câștig-câștig susținând că „ a ne îndoi
de retorica de tip câștig – câștig ar părea la fel cu a ne îndoi de natalitate... ideea că inițiativele
în plan ambiental vor conduce la creșterea sistematică a profitabilității este destul de
apetisantă. Din păcate, această idee, altfel populară, se dovedește nerealistă. Răspunsul la
provocările ecologice a fost întotdeauna generator de mari costuri și destul de complicat pentru
manageri. În fapt, costurile de protecția mediului s-au dovedit a fi foarte mari pentru companii
și au adus puține câștiguri.....Pentru a obține soluții cu adevărat sustenabile ecologic,
antreprenorii ar trebui să se concentreze asupra găsirii unor echilibre mai rafinate între
cerințele unei afaceri și îngrijorările ecologice înțelegându-se că, în aproape toate cazurile, este
imposibil să dai ceva pe nimic.„ 14

Dacă ne plasăm în această logică analitică riscăm să apreciem că nu există practic nici-o
oportunitate de afaceri sustenabilă. Cu alte cuvinte, firmele ar trebuui să se concentreze doar
asupra oportunităților relative și să obțină avantaje din gestionarea costurilor asociate
sustenabilității mai bine decât concurenții. Alți autori 15 deși sunt parțial de acord cu ideea că
orice investiție cu rol de protejare a mediului oferă un dublu dividend, apreciază că în acest
dialog de idei se pierd din vedere anumite aspecte. Se pune sub semnul întrebării chiar foarte
mult apreciatul „echilibru de tip walrasian„ afirmându-se că dacă ar fi corect nici-o companie nu
ar fi capabilă să obțină pe termen lung câștiguri care să se situeze peste media sectorului în care
operează. 16 Se exemplifică cu specificitățile rețelelor logistice și cu managementul calității.
Multă vreme aceste componente ale tabloului funcțional al unei firme au fost apreciate ca foarte
plictisitoare și s-a considerat că modernizarea în aceste direcții aduce puține avantaje. Atunci
când, începând cu anii 90, au devenit la modă concepte cum a r fi „managementul calității totale„
și „ logistica de tip just in time„ au apărut accesabile o serie de oportunități latente până atunci.

5.5. Ciclul de viață al problemelor conexe cu sustenabilitatea

Este evident că diferențierea dintre avantajele relative și cele absolute este una relevantă pentru
că are efecte importante pentru durabilitatea unui model de afacere bazat pe sustenabilitate.
Firmele care își propun să obțină avantaje relative vor obține acest rezultat dacă mediul
competițional rămâne în continuare unul centrat pe sustenabilitate. Realitatea mediului
antreprenorial a demonstrat că deseori peisajul competițional poate reveni la statutul anterior
schimbării.

Spre exemplu, îngrijorările în ce privește epuizarea resurselor și deteriorarea mediului ambiant

au atins un prim apogeu la începutul anilor `70 pentru a trece oarecum în plan secund în
deceniul care a urmat. Aceste preocupări au revenit pe agenedele publice, naționale și

14
Walley, Noah, and B. Whitehead, 1994: "Its' Not Easy Being Green." In: Harvard Business
Review. Vol. 72, No. 3: 46.
15
Reinhardt, Forest L., 1999: "Bringing the Environment Down to Earth." Harvard Business
Review. Vol. 77, No. 4: 83-93.
16
Ayres, Robert, 1994: "On Economic Disequilibrium and Free Lunch." In: Environmental and
Resource Economics. No. 4, 1994: 435-454.
internaționale, la începutul anilo ` 90 pentru a slăbi din nou o dată cu declașarea primelor
fenomene de criză economică. 17

Și subiectul responsabilitate socială corporativă a parcurs un traseu la fel de sinuos.

Preocupările în acest sens au explodat la începutul anilor `70 și au trecut în plan secund pe
parcursul celui de-al doilea val de preocupări ecologiste. În prezent, acest subiect revine în
centrul atenției plasând în plan secund cealaltă dimeniune a trinomului supus analizei în acest
capitol. 18

Concluzia analiștilor este că s-a conturat un fel de ciclu de viață al comportamentului

întreprinzătorilor în care, prin raportare la evoluțiile în plan economic, avansează sau regresează
preocupările în plan social și ecologic. Dacă privim fenomenele la suprafața lor, impactul social
sau cel ecologic al activităților firmelor pare nerelevant pentru peisajul competițional. Atâta
vreme cât cele trei sisteme ale schimbării (piața, mediul politic, opinia publică) nu au început să
fie preocupate serios de acest impact, acesta rămâne unul relativ latent. La acest moment, a nu
face nimic în direcțiile menționate nu pare a cauza costuri pentru firme. Mai mult, tot la
suprafață, pare că firmele care devedesc comportamente proactive (adică întreprind măsuri de
adaptare la provările sociale sau ecologice) nu vor obține câștiguri palpabile din aceasta ci
dimpotrivă vor înregistra unele pierderi.

Ulterior, atunci când apar primele semne ale activării unuia dintre cele trei sisteme
(cumpărărtorii dau primele semne de respingere față de anumite produse, apare un articol critic
într-o publicație de mare tiraj, cetățenii înaintează autorităților o serie de petiții legate de anumite
comportamente ale firmelor) problema este conștientizată încet încet și dă semen că modifică
peisajul concurențial. În această a doua fază, cei care au întreprins deja unele măsuri de pionierat
începă să obțină primele câștiguri rezultate din această atitudine. În acest stadiu o inițaitivă bine
mediatizată poate atrage multă simpatie. Pentru că uneori se poate identifica o anumită
incongruență între imagine și acțiunea propriu-zisă, unele grupuri de interese ridică problema
posibului comportament ipocrit. Cei care s-au plasat primii în noua logică a sustennabilității vor
repurta notabile succese de imagine care vor conduce la avantaje palpabile pe termen lung
plasându-i pe poziție de avantaj competitiv față de concurenții lor.

Pe măsură ce lucrurile evoluează, încep să apară și avantajele mai palpabile cum ar fi profituri
suplimentare sau costuri mai reduse. Trebuie menționat că doar retorica despre oportunitățile
sustenabile asumate nu este suficientă pentru a permite repoziționarea firmei. Pentru aceasta sunt
necesare demersuri palpabile pentru a obține statutul de leader în domeniu. În condițiile în care
comportamentul prietenos față de mediu sau dovedirea responsabilității sociale devin evidente,
apar și primele recunoașteri publice ale celor mai bune performanțe în materie. Se organizează
diverse concursuri cu ocazia cărora se premiază cele mai bune practici în domeniu.

17
Hoffman, Andrew J., 1997: From Heresy to Dogma: An Institutional History of Corporate
Environmentalism. San Francisco: New Lexington.
18
Zadek, Simon, Peter Pruzan, and Richard Evans, 1997: Building Corporate Account-Ability –
Emerging Practices in Social and Ethical Accounting, Auditing and Reporting . London: EarthScan.
Schimbările care se produc la nivelul peisajului de afaceri influențează activitățile tuturor
firmelor care activează într-un anumit sector. Aceasta înseamnă că provocarea ambientală a
ajuns la faza de maturitate. Pentru a obține avantaje competitive relevate firmele trebuie să intre
într-o competiție accerbă. Pe de altă parte, afacerile care s-au dovedit capabile să nu preia o serie
de costuri de oportunitate (pentru că au fost prea mici pentru a stârni interesul activiștilor din
domeniul mediului sau din domeniul drepturilor omului sau au știut cum să se mențină aparent
neimplicate în procesele de generare a prejudiciilor sociale sau ambientale) vor fi atrase și ele în
joc. La un anumit moment al acestei faze, interesul public față de problema respectivă poate să
intre într-o fază de declin. Într-o astfel de situație, nu trebuie căzut în capcana de a se crede că
problema a dispărut de pe radarul corporativ. Cheltuielile conexe cu noua atitudine față de lumea
afacerilor vor fi acceptate de tot mai mulți actori ca fiind costuri normale ale derulării unor
activități.

Anumite sintagme care generau aprecieri la un moment dat încep să nu mai stârnească interesul.
Spre exemplu, dacă cu niște decenii în urmă, un anunț de angajare care conținea precizarea „sunt
încurajate să candideze femeile și persoanele aparținând unei minorități„era unul care stârnea
aprecierea opiniei publice, la acest moment nu mai aduce valoare corporativă fiind considerat un
lucru obligatoriu nu o favoare. Mai mult, identificarea unor situații în care se discriminează
femeile sau persoanele aparținând minorităților de orice fel determină pierderi foarte mari pentru
firme. Ciclul de viață descris anterior prezintă versiunea teoretică a poveștii sustenabilității
modelului de afacere. Pentru a fi cât mai aproape de partea practică a problemei, trebuiesc
adăugate câteva trăsături atipice. În primul rând, declinul înregistrat de o problemă la nivelul
tabloului competitivității nu înseamnă că problema respectivă a fost soluționată pe deplin.
Impactul acesteia poate persista multă vreme, chair dacă într-o formă mai atenuată, și după ce
transformarea la nivelul peisajului competițional a luat sfârșit. Într-un astfel de caz, problema
poate face obiectul revenirii în viitor. Un subiect care a revenit pe agenda interesului public în
ultima vreme este cel al obligației de a publica rapoarte sociale în același timp cu rapoartele
financiare pe care le publică firmele. O Astfel de cerință a fost foarte manifestă în anii `70 când a
condus la includerea unui capitol referitor la relațiile de muncă în aproape toate rapoartele anuale
pe care le publicau companiile. La acest moment cerința de publicare a unor rapoarte de audit
social a revenit pe agenda publică. Firmele pot încerca să preîntâmpine ajungerea la maturitate a
unei probleme prin adoptarea unei atitudini preventive, „piratând practic agenda publică„. 19 O
scurtătură pe care o pot folosi firmele poate fi cea creată de acordurile voluntare la nivel
sectorial.

Optând pentru o abordare coordonată încă din faza incipientă aroblemei, asiociațiile patronale
pot evita transformarea mediului competițional. Spre exemplu, astfel de aranjamente voluntare
condus la slăbirea și chiar întârzierea demersurilor anunțate de organismele decizionale la nivelul
Uniunii Europene menite să oblige firmele să aibă preocupări în direcția preluării produselor
electronice și electrotehnice uzate sau automobilele care nu mai funcționează. Codurile de
conduită adoptate la nivelul diverselor sectoare de activitate prin acre se reglementează relațiile
cu furnizorii sau cu subcontractanții din industria textilă par a fi urmărit aceleași scopuri.

19
Welford, Richard, 1997: Hijacking Environmentalism, Corporate Responses to Sustainable
Development. London: Earthscan.