Capitolul 1

Marketingul astăzi
În acest capitol vom examina următoarele întrebări:

■ De ce marketingul este un subiect important și care sunt domeniile sale de aplicare?

■ Care sunt conceptele principale ale marketingului?
■ Care sunt noile realități ale marketingului?
■ Care este abordarea holistică de marketing?
■ Care sunt sarcinile pentru realizarea unui marketing eficient?

Organizațiile și persoanele fizice desfășoară numeroase activități care intră sub incidența marketingului.
Cu ajutorul revoluției digitale și al altor transformări profunde care caracterizează mediul actual, un bun
marketing de astăzi trebuie să fie radical inovator și extrem de dinamic.

Unilever. Sub conducerea fostului director de marketing Procter & Gamble, Paul Polman, care a devenit
CEO al Grupului, Unilever a adoptat un nou marketing mai agresiv. Noua sa abordare "Definirea
brandurilor pentru viata" defineste misiunile sociale, economice si de produs pentru fiecare brand,
inclusiv Dove, Ben & Jerry si Knorr. Polman explică:

"Eu văd toate mărcile noastre ca atât de multe forțe pentru

bine, fiecare având peste un miliard de fani să ne ajute pentru
a conduce schimbarea. " O parte a misiunii se referă, de
exemplu, la dezvoltarea durabilă, cu scopul de a reduce la
jumătate amprenta de mediu, dublând cifra de afaceri. Pentru
a îmbunătăți publicitatea și comunicarea, compania caută un
echilibru între "magie" și "logică", își dublează cheltuielile de
formare în marketing și se concentrează asupra studiilor de
eficiență a publicității. Pentru a înțelege mai bine transformarea
digitală, directorul de marketing al grupului a dus 26 de directori
la Silicon Valley pentru a vizita Google, Facebook și Hulu,
precum și Hollywood pentru a se întâlni cu Disney și Universal.
Unilever se concentrează pe dezvoltarea piețelor emergente (D
& E), în speranța unei creșteri anuale de 15-20% în China și cu obiectivul de a reprezenta 70-75% din
afaceri în 2020. Compania a adoptat, de asemenea, o abordare inovativă inversă sau inversarea inovației,
introducând inovații de branding și ambalare concepute pentru aceste țări în națiuni dezvoltate de criză.
În Spania, Unilever își vinde acum detergentul Surf în pachete cu cinci doze. În Grecia, ea oferă cartofi
piure și maioneză în pachete mici.

https://www.unilever.com/

1
Marketingul bun nu se întâmplă din întâmplare: vine de la un design atent și de implementare. Principala
dificultate constă în faptul că marketingul este atât "artă", cât și "știință", deoarece implică găsirea unui
echilibru între abilitățile creative și metodele analitice.

1. Contribuția marketingului
Finanțele, contabilitatea, gestionarea operațiunilor și alte funcții de afaceri nu sunt foarte utile dacă
clienții nu sunt interesați de produsele și serviciile lor. Succesul financiar depinde de capacitatea de
marketing de a genera vânzări. Dar contribuția marketingului se referă la societatea în ansamblu: ea ajută
la proiectarea și lansarea inovațiilor care facilitează sau îmbogățesc viețile oamenilor. Un bun marketing
stimulează cererea de bunuri și servicii și, ca rezultat, creează locuri de muncă. Contribuind la
rentabilitatea companiilor, le permite, de asemenea, să se angajeze în activități responsabile din punct de
vedere social.

Marketingul joacă un rol esențial în organizație și este la egalitate cu alte funcții, cum ar fi sistemele de
finanțare sau de informare. El permite sa construieasca branduri puternice și o bază de clienți loiali, două
active necorporale esențiale pentru evaluarea companiilor. Marketingul decide ce caracteristici să se
adopte pentru produse și servicii, ce prețuri trebuie fixate, unde să se vândă și cât de mult să se cheltuiasca
pentru publicitate, forța de vânzăre, pe web și comunicații mobile. Odată cu criza, bugetele de marketing
au fost reduse, iar managerii trebuie să justifice eficiența și rentabilitatea fiecărui ban investit. Aceste
decizii trebuie luate într-un mediu foarte volatil în care consumatorii, concurența și tehnologia se schimbă
foarte repede.

2
Desigual.

Pe piața extrem de disputata, marca spaniolă a reușit să-și impună stilul neconvențional și să ocupe o
poziție de mijloc, la jumătatea distanței dintre lanțuri precum Mango și creatori precum Diesel. Desigual,
care înseamnă "inegal" sau "necorespunzător", își datorează, mai presus de toate, colecțiile sale pline de
culoare cu țesături de flori și modele psihedelice, precum și hainele sale de patchwork care îi atrag pe
bărbați și pe femei de la 25 la 35 de ani. Buticurile sale sunt, de asemenea, o parte esențială a acestei lumi
vesele și relaxate.

Fruit bar, muzică plină de viață, mesaje distractive, totul se face pentru a oferi clientului o experiență
unică. Marca dezvoltă concepte de comunicare originale și neconvenționale prin intermediul
evenimentelor de marketing pe stradă, street marketing: de exemplu, îi invită pe clienți să vină dezbracată
în schimbul unor haine gratuite sau organizează un "Kiss Tour" care reunește mii de fani în mai multe
orașe europene pentru a primi un tricou în schimbul unui sărut în public. Bannerul este prezent în 109 de
țări, cu 450 de buticuri dedicate, 11.000 de buticuri cu mai multe mărci și 2.500 de colțuri în magazine.
Magazinul său online funcționează în 20 de țări, iar vânzările se dublează într-un an.

https://www.desigual.com/en_MT

3
Acum există o mică toleranță la erori în politicile de marketing. Până de curând, MySpace, Yahoo !, Nokia
și La Redoute au fost lideri recunoscuți în sectorul lor. În câțiva ani, aceste companii au fost înlocuite de
concurenți sau de noi clienți, cum ar fi Facebook, Google, Samsung sau Amazon, și se luptă să-și recâștige
poziția competitivă, uneori chiar să supraviețuiască. Trebuie să ne adaptăm în mod constant la mediu, să
studiem evoluția consumatorilor și a concurenților, să îmbunătățim propunerea de valoare și strategiile
de marketing, să satisfacem toate părțile interesate, în special angajații, acționarii, furnizorii și
distribuitori. Scopul acestei cărți este de a prezenta într-o manieră ilustrată conceptele și metodele care
fac posibilă realizarea eficientă a acesteia.

2. Domeniile de aplicare a marketingului

Pentru a putea face marketing, este necesar să înțelegeți cu ce se ocupă și care intervine în conceperea,
proiectarea și implementarea sa.

2.1. Ce este marketingul?

Marketingul vizează identificarea și răspunsul la nevoile umane și sociale.Una dintre cele mai scurte
definiții este că "satisface nevoile într-un mod eficient din punct de vedere al costurilor".

Atunci când Google a recunoscut că oamenii doreau să acceseze mai eficient informații online, site-ul a
creat un motor de căutare puternic care organizează și prioritizează site-urile menționate.

Când Ikea a observat că oamenii vroiau mobilier de calitate la un preț scăzut, compania a venit cu mobilier
ușor de asamblat, părți ale căruia sunt așezate plat în cutii de carton. Aceste două companii au prezentat
apoi un sentiment de marketing deosebit și au reușit să transforme nevoia într-o oportunitate profitabilă.

4
Asociația Americană de Marketing propune următoarea definiție: Marketingul cuprinde afacerea, setul de
instituții și procesele de creare, comunicare, livrare și schimb de oferte valoroase pentru clienți,
consumatori, partenerii și societatea în general.

Gestionarea acestor procese de schimb necesită multă muncă și talent. Gestionarea marketingului vine
de îndată ce una dintre părți se întreabă cum să obțină răspunsurile pe care le dorește de la celelalte părți.

Managementul marketingului este arta și știința alegerii piețelor țintă, apoi atragerea, reținerea și
dezvoltarea unei baze de clienți prin crearea, livrarea și comunicarea unei valori superioare clienților săi.

Există de fapt trei tipuri de definiții ale marketingului:

 definiții operaționale centrate pe funcția organizației;

 cele care adoptă o orientare managerială în ceea ce privește managementul de marketing (ca mai
sus);
 și cele care se concentrează asupra noțiunii de schimb și subliniază rolul marketingului în
societate.

Definiția noastră socială este:

Marketingul este procesul societal prin care indivizii și grupurile obțin ceea ce au nevoie și doresc; acest
proces implică crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii de valoare.

În dimensiunea sa managerială, marketingul a fost adesea echivalat cu "arta vânzării". De aceea, oamenii
sunt adesea surprinși să afle că cel mai important aspect al marketingului nu este vânzarea. După cum
explică Peter Drucker, "scopul marketingului este suficient pentru a cunoaște și a înțelege clientul astfel
încât produsul sau serviciul să-i fie de acord și să se vinde. În mod ideal, clientul dorește să cumpere
produsul, deoarece a fost conceput pentru a-și satisface așteptările. "

5
Când Nintendo a proiectat Wii, atunci când Apple a lansat iPad-ul, atunci când Toyota a dezvoltat Prius,
aceste inovații au generat imediat o mulțime de comenzi deoarece era "produsul potrivit", proiectat
printr-o analiză precisă a consumatorilor, concurenții și factorii externi care influențează costurile și
cererea.

6
 3. La ce se referă marketingul?

Marketingul se referă la zece categorii de entități.

a) Bunurile

Mărfurile adună activități atât de diverse precum produsele alimentare, hainele, mobilierul, șampoanele,
cosmeticele și parfumurile, mașinile (ex. Renault TWIZY), computerele, telefoanele , console de jocuri și
alte caracteristici caracteristice ale economiei contemporane.

b) Serviciile

O parte crescândă a activității economice sunt serviciile. În țările puternic dezvoltate, acestea reprezintă
mai mult de 75% din PIB și 70% din locurile de muncă. Serviciile includ diverse activități precum
transportul, bancile, hotelurile, coafura, cluburile sportive, precum și numeroase profesii liberale:
contabili, avocați, medici, consultanți etc. Majoritatea ofertelor includ atât bunuri, cât și servicii. Într-un
restaurant, de exemplu, un client consumă atât produse alimentare, cât și servicii.

c) Evenimentele

De asemenea, organizarea de evenimente importante precum Cupa Mondială, Jocurile Olimpice, târgurile
și târgurile, precum și spectacole artistice. Producerea de astfel de evenimente și gestionarea lor în
detaliu, astfel încât acestea să atragă spectatorii și să meargă bine este un loc de muncă în sine.

d) Experimente, experiențe

Prin "orchestrarea" diverselor bunuri și servicii, se pot crea, trăi și comercializa experiențe. Vizita la
Disneyland Park Paris este o experiență: mergem pe o navă pirată, putem simula o călătorie într-o navetă
spațială Star Wars sau o salută pe Mary Poppins. Un concert de muzică clasică, un spectacol sportiv, un
film sau o vizită la un oraș Nike se află, de asemenea, în această categorie. Această noțiune de experiență
este fundamentală pentru înțelegerea marketingului de astăzi, în care consumatorul trăiește cu brandul
un moment particular al cărui context și ambianță sunt la fel de importante ca și caracteristicile obiective
ale produsului pe care îl cumpără.

e) Oameni, persoane

Artiști, muzicieni și directori executivi cunoscuți folosesc marketing, adesea făcut de agenții lor sau de
agenții de comunicare

f) Locații, locurile

Orașele, regiunile, țările concurează pentru turiști, fabrici, sedii corporative și noi rezidenți. Specialiștii în
această formă de marketing sunt foarte diversi: experți economici în dezvoltare, agenți imobiliari, bănci,
asociații locale, agenții de publicitate și relații publice.

g) Proprietățile

Acestea se referă la proprietăți imobiliare (construite sau nu) și la bunuri mobile (acțiuni și obligațiuni).
Proprietățile sunt cumpărate și vândute, uneori închiriate: necesită un efort de marketing. Agenții
imobiliari acționează în numele proprietarilor sau al clienților

7
h) Organizații

Afacerile, muzeele, asociațiile se comercializează pentru a-și îmbunătăți imaginea publică, a atrage un
public larg și a obține donații substanțiale. Multe universități și colegii au un director de marketing care
se ocupă de gestionarea imaginii și de sporirea atractivității acestora față de studenți, prin acțiuni precum
campanii de publicitate, relații de presă sau o prezență puternică pe social media.

i) Informații

Este ceea ce cărțile, școlile și universitățile oferă cititorilor, părinților și studenților.

Thomson reuters. Companiile își iau deciziile pe baza

informațiilor furnizate de organizații precum Thomson
Reuters, care trebuie să dezvolte o activitate de marketing
pentru a genera cele mai relevante informații pentru clienții
săi și pentru a le aprecia în ochi. "Combinăm expertiza
excelentă cu tehnologia inovatoare pentru a furniza
informațiile cheie care vor fi utile factorilor de decizie în
domeniile finanțelor, dreptului, fiscalității, sănătății, științei,
mass-mediei, afacerilor și industriei". obiectivul de a fi
considerat esențial de către organizațiile cele mai
recunoscute din aceste sectoare. "

j) Idei

Toate ofertele se bazează pe o idee de

bază. Charles Revson de la Revlon a spus:
"La fabrică, facem cosmetice; în magazin,
vindem speranță". Bunurile și serviciile
sunt doar vehicule pentru a transmite o
idee sau un avantaj. Când ideea este
obiectul politicii de marketing și este
favorabilă bunăstării societății, vorbim
despre marketingul social.

Acest lucru se poate face de către autoritățile publice sau organizațiile non-profit. Ea se ocupă de cauze
foarte diferite: încurajarea sorbării deșeurilor, utilizarea prezervativelor, descurajarea consumului de
alcool înainte de a conduce, lupta împotriva obezității.

Marketingul social se bazează în mare măsură pe publicitate, însă necesită o abordare de marketing mai
cuprinzătoare. Este esențial să definim în mod clar obiectivul și obiectivul său: pentru campaniile
împotriva violenței domestice, ar trebui să abordăm femeile învinuite astfel încât să vorbească despre ea
și / sau să părăsească casa casniciei sau prietenii și vecinii, astfel încât ei îi ajută sau chiar raportează
cazurile? Ce tip de mesaj trebuie adoptat: este necesar să se facă apel la emoție și teamă sau, dimpotrivă,
să se privilegieze mesaje care nu sunt foarte vinovate pentru a descuraja conducerea rapidă sau prin

8
telefonare? În orice caz, este esențial să se adopte o viziune pe termen lung, deoarece comportamentele
sunt ancorate în obiceiuri și se schimbă lent.

2.3. Pe ce tipuri de piețe se face marketing?

a) Diferitele profiluri ale cererii

Un marketer este cineva care caută să obțină un răspuns sub forma atenției, cumpărării sau donării de la
o altă parte numită prospect. El Stimulează cererea pentru activitățile organizației sale, analizând starea
sa actuală și mijloacele de stimulare a acesteia. El se confruntă cu opt tipuri de situații.

1. Cerere negativă. Departe de a fi atrasi de produs, potențialii clienți încearcă să evite să se gândească la
acest lucru. Acesta este, de exemplu, cazul îngrijirii stomatologice sau al asigurării de deces. Rolul
marketingului este apoi de a studia sursele de rezistență și de a încerca să inverseze tendința.
2. Absența cererii. Clientul nu cunoaște produsul sau nu îl interesează. Marketingul trebuie atunci să facă
produsul cunoscut și să demonstreze beneficiile pe care le oferă.

3. Cerere latentă. Mulți clienți au o dorință care nu poate fi satisfăcută de produsele existente.

4. Declinul cererii. Clienții cumpără produsul mai rar sau deloc. Marketingul analizează cauzele declinului
și determină dacă cererea poate fi relansată sau dacă produsul ar trebui în cele din urmă retras.

5. Cerere neregulată. Multe produse sunt consumate neregulat în cursul anului, sezonului sau chiar a zilei.
Astfel, înghețată este cumpărată mai mult în timpul verii, ciocolată în timpul iernii. Marketingul încearcă
apoi să convingă cumpărătorii să-și expună achizițiile.

6. Cererea susținută. Marketingul are grijă să mențină nivelul și ritmul cumpărărilor. De asemenea, se
măsoară satisfacția clienților astfel încât să reziste atacurilor concurenței.

7. Cererea excesivă. Unele companii se confruntă uneori cu o cerere excesivă pe care nu o pot îndeplini,
cum ar fi companiile de autostrăzi în zilele de mari porniri. În zilele de vârf, prețurile pot fi mărite, nivelul
serviciilor redus sau părțile cele mai puțin profitabile ale cererii descurajate.
8. Cerere nedorită. Unele produse, cum ar fi drogul, sunt considerate daunatoare. Consumul lor este
descurajat.

b) fluxurile comerciale

Inițial, termenul de piață descris în cazul în care cumpărătorii și vânzătorii se întâlnesc pentru a-și schimba
bunurile. Astăzi, pentru economiști, se referă la toți vânzătorii și cumpărătorii implicați în schimbul unui
produs sau serviciu. Vorbim despre piața imobiliară, de exemplu.

c) Principalele tipuri de piețe

Piețele bunurilor de larg consum, cunoscute și ca B2C (Business-to-Consumers). Companiile care vând
bunuri și servicii persoanelor fizice - băuturi, pastă de dinți, ceainice electrice, încălțăminte sportivă,
produse bancare, transport aerian etc. - să încerce să construiască o imagine atractivă a mărcii și o ofertă
de calitate ușor accesibilă publicului țintă.

9
Piețe de business-to-business sau B2B. Întreprinderile care vând bunuri și servicii altor întreprinderi se
confruntă cu cumpărători profesioniști care sunt instruiți, informați și utilizați pentru a compara ofertele
concurente. Ceea ce cumpără contribuie la fabricarea sau vânzarea propriilor produse. Publicitatea și
internetul joacă un rol, însă forța de vânzări, politica de prețuri și reputația pentru fiabilitatea și calitatea
companiei sunt adesea mai importante.

Piețele internaționale. Companiile care își vând produsele și serviciile pe plan internațional trebuie să
decidă în ce țări să intre; cu ce formula comercială și juridică; în ce măsură să se adapteze caracteristicile
produselor și serviciilor lor; modul de stabilire a prețurilor; și cum să-și adapteze comunicările la culturile
locale. Deciziile de marketing internaționale trebuie luate ținând cont de contextele de reglementare și
culturale, de stilurile de negociere locale și de fluctuațiile posibile ale valutei.

Piețe publice și fără scop nelucrativ.

Companiile care își vând bunurile și serviciile către organizații non-profit, cum ar fi asociațiile sau
departamentele guvernamentale, trebuie să-și prețuiască cu atenție oferta, cu puteri de cumpărare
adesea limitate. Multe proceduri specifice trebuie să fie respectate atunci când sunt vândute statului și
autorităților locale.

3. Conceptele-cheie ale marketingului

Pentru a explica mai bine natura marketingului, prezentăm în această secțiune câteva concepte-cheie.

3.1. Nevoi, dorințe și cereri

Un marketer trebuie să înțeleagă nevoile și dorințele pieței țintă. Nevoile corespund elementelor necesare
pentru supraviețuire: hrană, aer, apă, îmbrăcăminte, adăpost.

Individul trebuie, de asemenea, să se distreze și educat. Aceste nevoi devin dorințe atunci când se
concentrează asupra obiectelor specifice. Un consumator american are nevoie de alimente, dar vrea un
hamburger, cartofi prăjiți și o băutură răcoritoare. Un locuitor al insulei Maurițius trebuie să se hrănească,
dar vrea un fruct de mango, orez linte și fasole. Dorințele sunt modelate de societatea în care
trăieșteindividul și se exprimă sub forma lucrurilor care vor face neviole simțite.

O cerere apare când există dorință și putere de cumpărare. Mulți oameni vor să cumpere o mașină hibridă,
dar numai câțiva o pot permite. O companie nu ar trebui să studieze doar dorințele, ci să le aprecieze prin
filtrul resurselor economice.

Distincția dintre nevoi și dorință răspunde acuzației adesea că "marketingul creează nevoi" sau "forțează
oamenii să cumpere produse de care nu au nevoie". Marketingul nu creează nevoi; aceste preexistente.
Pe de altă parte, împreună cu alte forțe sociale, el influențează dorințele. Acesta sugerează
consumatorului că un 4 × 4 poate satisface o nevoie de stimă și putere. Nu creează această nevoie, ci oferă
o modalitate de ao satisface.

Înțelegerea nevoilor și dorințelor consumatorilor nu este ușoară. Unii clienți nu sunt conștienți de nevoile
lor, nu le exprimă în mod clar, sau folosesc cuvinte care trebuie reinterpretate. Ce înseamnă, de exemplu,
un consumator care vorbește despre o "mașină sport", o mașină de tuns iarbă "puternică" sau un costum
de baie "elegant"?

10
Există cinci tipuri de nevoi:

1. nevoi exprimate (ceea ce spune clientul);

2. nevoile reale (ceea ce vrea el sî spună);

3. nevoi latente (la ce el nu se gândește);

4. nevoile visate (ceea ce el ar visa);

5. nevoile adânci (care îl motivează în secret).

Ar fi redus să se concentreze asupra nevoilor exprimate. Majoritatea consumatorilor nu știu cu adevărat

ce caută într-un produs, mai ales atunci când este foarte inovator. Consumatorii nu se așteptau la prea
mult la tablete atunci când ele au fost lansate, dar Apple a ajutat la structurarea așteptărilor și a
percepțiilor acestora. Companiile influențează dorințele clienților.

3.2. Segmentare, vizare și poziționare

Toți oamenii nu le plac aceleași băuturi, aceleași hoteluri, aceleași mașini și aceleași filme. Prin urmare,
trebuie să segmentăm piața. Segmentarea implică identificarea unor grupuri distincte de clienți care vor
reacționa în același mod la oferta companiei. Segmentele pot fi definite din caracteristicile socio-
demografice (vârstă, venituri de exemplu), psihologice (ca personalitate) sau comportamentale (obiceiuri
de cumpărare, magazine frecvente) ale membrilor lor. Compania trebuie apoi să aleagă segmentul sau
segmentele care reprezintă cel mai bun potențial pentru acesta, adică cele pe care le poate satisface într-
un mod deosebit de eficient. Aceste segmente sunt ținta lui. Pentru fiecare țintă vizată, compania dezvoltă
apoi o ofertă. Această ofertă este poziționată în mintea cumpărătorilor de la unul sau mai multe beneficii
esențiale.

3.3. Oferte și mărci

Companiile răspund nevoilor, dezvoltând o propunere de valoare, adică un set de beneficii disponibile
clienților pentru a le satisface nevoile. Această propunere intangibilă este întruchipată sub forma unei
oferte compuse din produse, servicii, informații și / sau experiențe. O marcă este o ofertă a cărei sursă
este identificată. Un nume de brand ca Ikea evocă câteva idei în mintea oamenilor: funcționalitate, design,
proximitate, editare automată și ușor, de familie. Toate aceste asociații mentale formează imaginea
mărcii. Fiecare companie caută să construiască o imagine puternică pentru brandurile sale, adică să
prezinte în minte, pozitive și distinctive.

3.4. Circuitele de marketing

Pentru a atinge obiectivul, managerul de marketing are trei tipuri de circuite:

♦ Circuitele de comunicații difuzate și recepționează mesaje către și de la cumpărători. Acestea includ

internetul, ziarele, radioul, televiziunea, poșta, afișe, fluturași, dar și expresiile faciale și codurile de
îmbrăcăminte ale personalului companiei sau aspectul magazinelor. Circuitele interactive (e-mailuri,
bloguri) completează mediile unidirecționale, cum ar fi publicitatea.

♦ Canalele de distribuție servesc pentru a arăta, vinde și transporta produsul utilizatorului. Acestea
integrează distribuitorii, angrosiștii, comercianții cu amănuntul și agenții de vânzări.

11
♦ Canalele de servicii ajută la efectuarea tranzacțiilor cu potențialii cumpărători. Acestea includ depozite,
companii de transport și livrare, precum și bănci și companii de asigurări.

3.5. Media

Dezvoltarea digitală oferă întreprinderilor noi modalități de a interacționa cu clienții. Instrumentele de

comunicare pot fi grupate în trei categorii

♦ Media plătită: include televiziune, presă, publicitate în puncte de vânzare (POS), cumpărare de cuvinte
cheie pe internet, sponsorizare și promovare; toate aceste metode fac posibilă afișarea mesajului sau a
mărcii pentru o taxă.

♦ Mass-media deținute: acestea sunt rețelele de comunicații pe care compania le are, cum ar fi pagini
web, pagini Facebook sau conturi Twitter ale mărcii sau ale companiei.

♦ Mass-media câștigată: acestea sunt canalele pe care consumatorii, presa și alți actori comunică despre
marcă fără să fi plătit pentru aceasta. Ei se bazează pe cuvânt-of-mouth, buzz, blogging și marketing viral.

3.6. Impresii și angajament

Trei ecrane permit contactarea consumatorilor: televizor, Internet și telefonul mobil (care este asociat cu
tablete). Deocamdată, dezvoltarea de ecrane digitale nu a redus timpul de televiziune, în parte pentru că
trei din cinci persoane utilizează cel puțin două ecrane în același timp.

Impresiile reprezintă numărul de consumatori expuși unei comunicări. Ei evaluează audiența campaniei,
fac posibilă stabilirea unor comparații între diferite campanii, dar nu și cunoașterea impactului real asupra
consumatorului.

Angajamentul este nivelul de atenție și implicarea consumatorului în comunicare. El reflectă o reacție

mult mai activă decât o simplă impresie și poate crea o mulțime de valoare pentru companie. Printre
măsurile de implicare se numără numărul likeuri pe Facebook, comentarii pe un blog sau site-ul web, de
partajare video, etc

3.7. Valoare și satisfacție

Diferite oferte sunt prezentate cumpărătorului, iar cumpărătorul decide în funcție de valoarea pe care o
atribuie și care reflectă relația dintre beneficiile tangibile și necorporale pe care le așteaptă și costurile.
Valoarea este un concept esențial și rezultă din triada de calitate / serviciu / preț. De asemenea, putem
considera marketingul drept activitatea de identificare, crearea, comunicarea, livrarea și gestionarea
valorii cu clienții.

Satisfacția este judecata unei persoane care compară performanța percepută a unui bun sau serviciu
atunci când este consumată cu așteptările lui anterioare. Dacă performanța nu corespunde așteptărilor,
clientul este dezamăgit și nemulțumit. Dacă ambele corespund, el este satisfăcut. Dacă performanța
merge și mai departe, este foarte mulțumit sau chiar încântat.

3.8. Lanțul de aprovizionare

Lanțul de aprovizionare cuprinde tot ceea ce este necesar pentru a dezvolta produsul finit, de la materii
prime la componente și componente integrate în produs.

12
3.9. Concurența

Concurența cuprinde toate ofertele concurente, existente sau potențiale, pe care un cumpărător le poate
lua în considerare. Să presupunem că un producător de mașini are nevoie de oțel. Poate utiliza mai multe
tipuri de companii, care sunt, prin urmare, în concurență: se pot cumpăra direct de la mori mari de oțel,
cum ar fi ArcelorMittal, sau de la companii mai mici; poate, de asemenea, pentru unele părți, preferă
aluminiu, mai ușor sau plastic, mai flexibil. Evident, ArcelorMittal ar fi greșit să se concentreze numai pe
alte fabrici de oțel. Concurența în sens larg ar trebui întotdeauna analizată prin includerea unor produse
de substituție care aparțin altor categorii. Pe termen lung, acestea reprezintă adesea cea mai importantă
amenințare competitivă.

3.10. Mediul de marketing

Trebuie să facem distincția între micromediul și macromediul. Micromediul include toți actorii implicați
în producerea, distribuția și comunicarea ofertei: furnizori, distribuitori și clienți. Printre furnizori se
numără și cei care furnizează companiei produse, dar și servicii (companii de cercetare de piață, agenții
de comunicare, bănci și companii de asigurări, operatori de transport, operatori de telecomunicații ...).
Distribuitorii includ reselleri, agenți, comercianți cu amănuntul, furnizori și orice persoană care are relații
de afaceri cu clienții.

Macromediul comportă șase dimensiuni: demografie, economie, resurse naturale, tehnologie, context
socio-cultural și aspecte politico-reglementare. Toți acești factori pot avea un impact major asupra
industriei, astfel încât ar trebui identificate toate tendințele semnificative și strategia de marketing
adaptată în consecință. Oportunități noi apar în mod constant și contribuie la dezvoltarea unor propuneri
de marketing noi și ingenioase.

4. Noile realități ale marketingului

Datorită tehnologiei, globalizării și responsabilității sociale, piețele s-au schimbat dramatic în ultimul
deceniu. Aceste evoluții generează noi comportamente, oportunități și provocări.

4.1. Tehnologia

Ritmul și amploarea evoluțiilor tehnologice sunt destul de uimitoare. India are acum 800 de milioane de
telefoane mobile și în al doilea trimestru al anului 2020 Facebook avea 2,7 miliarde de utilizatori activi
lunar și 1,79 miliarde de utilizatori activi zilnic în întreaga lume.

Mai mult de jumătate dintre africani au acces la Internet cel puțin o dată pe lună. Dezvoltarea rapidă a
comerțului electronic, răspândirea internetului pe telefoanele mobile și creșterea penetrării internetului
în țările emergente conduc companiile să-și îmbunătățească "bilanțul digital" .

https://www.statista.com/statistics/274658/forecast-of-mobile-phone-users-in-india/

https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

13
4.2. Globalizarea

Lumea a devenit mai mică. Evoluțiile tehnologice în transport și comunicare facilitează internaționalizarea
afacerilor și permit consumatorilor să cumpere bunuri și servicii în diferite țări. În anul 2025, consumul
anual al țărilor așa-numite "emergente" va ajunge la 25 de miliarde de dolari și va genera peste 70% din
creșterea PIB-ului mondial. Aceste națiuni vor reprezenta 56% din consumul de servicii financiare globale
în 2050, de la 18% în 2010. În țări precum India, Pakistan sau Egipt vârsta medie este mai mică de 25 de
ani. În Filipine, China și Peru, clasele de mijloc se confruntă cu cea mai puternică creștere. Aceste evoluții
schimbă piețele prioritare ale marilor branduri, care se îndreaptă spre țările cu creștere înaltă. De
asemenea, acestea afectează modul de inovare deoarece aplicăm într-o țară ideile dezvoltate în altul.

4.3. Responsabilitatea socială

Sărăcia, poluarea, lipsa apei și încălzirea globală necesită mobilizare. Companiile pot juca un rol în
îmbunătățirea condițiilor de viață. Multe dintre ele au consolidat importanța acordată intern
responsabilității sociale. Deoarece marketingul are efecte dincolo de companie și consumator pentru a
afecta compania în ansamblu, eesponsabilii de marketing trebuie să analizeze contextul etic, ecologic și
social în care se desfășoară acțiunile.

5. Optica întreprinderii

Având în vedere aceste noi realități, ce perspectivă ghidează eforturile de marketing ale unei firme?
Firmele adoptă din ce în ce mai mult un obiectiv de marketing holistic. Pentru a înțelege în ce constă, este
necesar să se identifice diferitele perspective posibile în managementul unei organizații.

5.1. Optica de producție

Aceasta este una dintre cele mai vechi abordări. Presupune că consumatorul alege produsele în funcție
de preț și disponibilitate. Rolul prioritar al managerului este apoi de a crește eficiența producției, de a
reduce costurile și de a distribui masiv produsele sale. Abordarea de producție pare adecvată în două
cazuri: atunci când cererea este masivă și nu prea norocoasă (ca în multe țări în curs de dezvoltare); și
atunci când compania dorește să scadă substanțial costul produsului pentru a extinde piața.

Tata. Conglomeratul indian Tata a intrat pe piața auto în 2009 cu comercializarea celei mai ieftine mașini
din lume: Tata Nano, vândută cu mai puțin de 1.850 €. Este produs în India la fabricile din Bengal, unde
costurile forței de muncă sunt printre cele mai mici din Asia și a deschis și unități de asamblare în Africa.
După o primire inițial pozitivă din partea presei și a publicului indian, modelul a fost penalizat de întârzieri
de producție. În cele din urmă, au scăzut cifrele de vânzări așteptate, cu un total de 240.000 de unități în
șase ani. Cu toate acestea, Tata și-a continuat eforturile cu lansarea de noi versiuni îmbunătățite și mai
scumpe (cum ar fi Gen X Nano în 2015) și anunțarea, în același an, a unui proiect de mașină cu aer
comprimat, în parteneriat cu compania. Franceză MDI.

5.2. Optica de produs

Această a doua abordare se bazează pe ideea că consumatorul preferă produsul care oferă cea mai bună
calitate sau cea mai bună performanță. Prin urmare, compania trebuie să îmbunătățească în mod constant
calitatea produselor sale. Riscul este să „te îndrăgostești” de produs fără să fii atent la așteptările pieței.
Este posibil ca un produs mai bun să nu atragă publicul dacă performanța acestuia nu este utilizată de
clienți sau dacă este comercializată în condiții inadecvate. De la caseta video Betamax la avionul

14
supersonic Concorde, istoria afacerii este plină de inovații tehnologice performante care nu au atras un
număr suficient de cumpărători.

5.3. Optica de vânzare

Este vorba despre vânzarea cât mai mult posibil către cât mai mulți clienți, fără a fi neapărat preocupat
de utilitatea efectivă a produsului pentru cumpărători. Abordarea de vânzare este adesea utilizată pentru
produse nedorite de consumatori sau de companii aflate în situație de supracapacitate de producție.
Scopul este ca să vândă ceea ce produc, mai degrabă decât să producă ceea ce ar putea vinde. Cu toate
acestea, această abordare implică riscuri semnificative, deoarece presupune că clienții care cumpără
produsul fără a avea nevoie efectiv de acesta nu îl vor returna și își vor răspândi dezamăgirea.

5.4. Optica de marketing

Abordarea de marketing se referă în primul rând la clienți, încercând să le analizeze dorințele și să le

răspundă. Nu încercați să identificați clienții potriviți pentru produsul dvs., ci produsele potrivite pentru
clienții pe care doriți să îi atrageți. Abordarea de marketing consideră că, pentru a avea succes, o afacere
trebuie să creeze, să livreze și să comunice valoare clienților pe care alege să îi servească - mai eficient
decât concurenții săi. Concepția Kinect TM de la Microsoft este un bun exemplu de sistem de jocuri video
conceput pentru ținta dorită, „soft gamers”.

Theodore Levitt a exprimat bine contrastul dintre vânzări și marketing: “Vânzarea se concentrează pe
nevoile vânzătorului, marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui vânzător
de a-si transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumparatorului cu
ajutorul produsului și al întregului lanț de activități asociate creării, furnizării și consumului acestuia.”

5.5. Optica holistică marketing

Noile realități de marketing de la începutul secolului XXI conduc cele mai de succes companii să integreze
o abordare mai completă și mai interdependentă.
Marketingul holistic constă în elaborarea și implementarea de programe, procese și acțiuni de marketing
cu spectru larg și interdependente. Marketingul holistic recunoaște că totul contează atunci când vine
vorba de marketing și că este nevoie de o viziune amplă și integrată.

5.6. Marketingul relațional

Din ce în ce mai mult, marketingul încearcă să dezvolte relații strânse și durabile cu toți indivizii și
organizațiile care pot afecta succesul afacerii.

Marketingul relațional își propune să construiască relații durabile și satisfăcătoare cu diferiții actori de pe
piață pentru a-și câștiga încrederea și preferința pe termen lung. Clienții relevanți sunt selectați pe baza
contribuției lor potențiale la succesul afacerii.

Marketingul de relații își propune să analizeze în detaliu caracteristicile, obiceiurile și dorințele clienților
pentru a obține o pondere tot mai mare din achizițiile lor și pentru a-și dezvolta loialitatea. Evaluăm
valoarea lor pe viață și proiectăm oferte și prețuri permițând

15