ȘCOALĂ NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

Comunicare

Influența comunicării persuasive din reclamele

publicitare asupra comportamentului consumatorilor

Coordonator ştiinţific Absolvent

Elena Negrea – Busuioc State Diana Ștefania

București
2021
 CUPRINS

INTRODUCERE........................................................................................................................... 2

CAPITOLUL 1. COMUNICAREA PERSUASIVĂ ȘI RECLAMELE PUBLICITARE....................4

1.1. Publicitatea ca formă de comunicare................................................................................................4

1.2. Comunicarea de masă. Comunicarea persuasivă...............................................................................7
1.3. Teorii și modele referitoare la comunicare......................................................................................10
1.3.1. Teoria lui Lasswell..................................................................................................................10
1.3.2. Modelul lui Shannon şi Weaver...............................................................................................10
1.3.3. Modelul lui Osgood şi Schramm..............................................................................................11
1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX.....................................................................................................11
1.3.5. Modelul Westley – McLean.....................................................................................................12
1.3.6. Modelul lui Maletzke...............................................................................................................13
1.4 Imaginea și brandul în publicitatea de televiziune...........................................................................13
1.5 Semiotica şi imaginea publicitară....................................................................................................15
1.6 Elementele reclamei publicitare.......................................................................................................16
1.7 Mesajul publicitar............................................................................................................................18

CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI......................................................22

2.1 Concepte teoretice...........................................................................................................................22

2.2. Viziunea sociologică asupra comportamentului consumatorilor.....................................................25
2.2.1 Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării...................................................................26
2.2.2 Comunicarea publicitară pe baza teoriei disonanţei cognitive.................................................27
2.3.3 Comunicarea publicitară pe baza teoriei implicării minimale.................................................28
2.3.4 Comunicarea publicitară pe baza teoriei impulsului de cumpărare.........................................28
2.3.5 Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării atribuite....................................................29
2.3.6 Comunicarea publicitară pe baza teoriei promoţiilor..............................................................29
2.4 Planificarea în reclama publicitară...................................................................................................30
2.5 Factori de influenţare a comportamentului consumatorului.............................................................31
2.6 Acţiunea reclamei asupra psihicului şi comportamentului...............................................................33

CAPITOLUL 3........................................................................................................................................35

CONCLUZII............................................................................................................................................52
BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................................54
ANEXE.....................................................................................................................................................56

1
 INTRODUCERE

Motivul pentru care am ales această temă face referire la faptul că, utilizată într-un mod
eficient, publicitatea câștigă inimile și mințile consumatorilor, influențând sau solidificând
preferințele acestora și producând o rentabilitate solidă a investiției. Dar mesajele publicitare nu
primesc întotdeauna o primire călduroasă. Reacția, neîncrederea și evitarea sunt răspunsuri
comune la publicitate, în special cea televizată. Mesajele publicitare pot irita consumatorii,
făcându-i să-și închidă televizoarele, să plătească pentru a evita bannere sau să instaleze diferite
softuri care să le blocheze. În ultimele decenii, cadrele universitare din marketing, psihologie,
publicitate și știința comunicării au manifestat un interes din ce în ce mai mare pentru modurile
active și pasive în care consumatorii se apără împotriva influenței persuasive a reclamei.
Însă, după cum vom putea observa şi pe parcursul acestei lucrări, publicitatea este un
domeniu atât de vast, încât apelează la relaţiile publice pentru a câştiga încrederea publicului, sau
la marketing pentru creşterea vânzărilor, dar eu, personal, voi insista numai asupra câtorva
elemente pentru a ne face o idee în ansamblu, deoarece sunt limitată de numărul de pagini.
În primul capitol voi defini conceptele teoretice legate de publicitate, comunicare de
masă, comunicarea persuasivă şi voi analiza câteva dintre modelele impuse de cercetători care
explică comunicarea, precum vom vedea şi ce funcţii îndeplineşte publicitatea, ce rol are
persuasiunea în publicitate şi pe baza căror modele ale cercetătorilor acţionează, cât şi care sunt
modele cel mai utilizate în publicitate de către specialişti, etc. Tot în cadrul aceluiași capitol voi
analiza publicitatea de televiziune, motivele care stau la baza utilizării ei şi care este rolul
brandului în activitățile de marketing și publicitate, voi specifica elementele întâlnite în reclamă,
şi voi prezenta ce rol are semnul după Ferdinand de Saussure şi Charles S. Peirce, întemeitorii
semioticii. În finalul lucrării voi analiza succint și mesajul publicitar.

2
 Iar în cel de-al doilea capitol voi studia comportamentul consumatorului, viziunea
sociologică asupra acestuia, precum voi arăta şi cum este influenţat consumatorul de anumite
teorii ale comunicării publicitare sau de anumiţi factori, precum cei sociali, psihologici sau
culturali, aceştia fiind doar unii dintre ei. În cele din urmă vom vedea şi impactul reclamelor și
spoturilor publicitare asupra psihicului sau comportamentului consumatorului. Acest capitol este
destul de important, deoarece fără o cunoaştere a invidului ca şi consumator, publicitatea nu ar
dispune de o comunicare eficientă, aşadar studierea acestuia este unul dintre elementele cele mai
importante înainte de creearea mesajului publicitar, deoarece acesta trebuie să ştie către cine se
adresează, către ce fel de consumator.
În finalul acestei lucrări voi realiza o cercetare cantitativă bazată pe aplicarea unui
chestionar.

3
 CAPITOLUL 1. COMUNICAREA PERSUASIVĂ ȘI RECLAMELE PUBLICITARE

1.1. Publicitatea ca formă de comunicare

Publicitatea, înainte de toate, este o formă de comunicare datorită transmiterii unui mesaj
referitor la un anumit produs sau serviciu către consumator, prin care oferă informaţii, atrage
atenţia, devine chiar şi o sursă de divertisment, cu intenţia de a determina un răspuns din partea
consumatorului prin realizarea vânzării produsului sau serviciului promovat, astfel publicitatea
fiind "mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre". (Baudrillard, 2005,159)
"Publicitatea modernă s-a născut atunci când o reclamă a încetat să mai fie un anunţ
spontan, devenind o >ştire fabricată<". (Baudrillard, 2005,162)
Potrivit literaturii de specialitate există mai multe criterii de clasificare a comunicării:
"După scopul urmărit, putem distinge comunicări oficiale şi comunicări neoficiale, după
frecvenţa comunicării, comunicare permanentă, periodică şi aperiodică (de câte ori este nevoie),
iar după genul de activitate căreia îi este adresată, comunicare instructivă sau educaţională,
comunicare profesională sau în procesul muncii şi comunicare mediată sau prin intermediul
altcuiva". (Stancu, 2007, 39)

4
 Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este folosită în întreaga societate cu
diferite scopuri, de a informa sau de a convinge şi este utilizată de organizaţii pentru a transmite
mesaje în măsură să provoace o reacţie din partea publicului vizat, iar cu ajutorul relaţiilor
publice doreşte să câştige încrederea acestora. "Publicitatea este o formă de comunicare, de
interacţiune (simbolică) prin intermediul unui mesaj, între cel care emite publicitatea şi cel care o
percepe (vizual şi/ sau auditiv). Pentru a-şi îndeplini scopurile, comunicarea publicitară trebuie
să se supună rigorilor unui proces comunicaţional în general". (Balaban, 2009, 36)
Publicitatea mai poate fi definită ca orice formă plătită de prezentare şi de promovare
impersonală a ideiilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă. Aici vom
specifica şi diferenţa între termenii "publicity" şi "advertising", deoarece ambii termeni fiind
preluaţi din limba engleză, adeseori se fac confuzii cu privire la rolul lor şi sunt consideraţi a fi
unul şi acelaşi lucru. Însă, "publicity", pe lângă faptul că înseamnă publicitate, se referă, în
realitate, la acea formă de publicitate neplătită, pe când "advertising" se referă cu stricteţe la acea
formă de publicitate înţeleasă ca o tranzacţie comercială, adică forma plătită.
Totodată, vom distinge şi tipurile de publicitate în funcţie de suporturile şi canalele
folosite pentru transmiterea mesajului şi avem: publicitatea Above the line care foloseşte ca
suport "spotul publicitar pentru televiziune, radio şi cinematografia, macheta de presă pentru
presa scrisă, afişul publicitar pentru publicitatea outdoor" şi publicitatea Bellow the line care se
foloseşte de comunicarea directă şi publicitatea neconveţională, prin intermediul evenimentelor
şi prin intermediul suporturilor sau a obiectelor publicitare fără a fi nevoită să plătească pentru
ele. Mai departe ne vom axa strict pe publicitatea de televiziune. Aceasta construieşte o lume din
sunete, imagini, culori şi cuvinte, invitând telespectatorii să ia parte la acea lume. Combinarea
elementelor înşirate mai sus conduc la creşterea atenţiei şi a atractivităţii sursei. Trăsăturile
acestui mijloc de comunicare sunt de prezentare publică şi vizibilă, prin urmare are o putere de
acţiune mare datorită repetării mesajului şi totodată, permite compararea mesajului transmis cu
cel al competitorilor. De asemenea, oferă specialiştilor oportunitatea de a prezenta produsul într-
un mod cât mai atractiv prin combinarea de imagini, muzică şi cuvinte. Un alt avantaj de care se
bucură publicitatea de televiziune este că are o arie de transmisie mare, astfel încât mesajul va
ajunge cu siguranţă la consumatori, în mod conştient sau inconştient. (Balaban, 2009, 29)

5
 "Obiectivele publicităţii sunt diferite şi în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se
află produsul", prin urmare distingem trei obiective de comunicare, şi anume: de informare
atunci când se lansează un nou produs pe piaţă - obiectivul îl constituie crearea unei cereri
primare; de convingere în momentul în care concurenţa se intensifică - obiectivul îl constituie
crearea unei cereri selective; de reamintire, fiind important pentru produsele ajunse la maturitate,
deoarece acestea menţin interesul consumatorilor faţă de produse. (Dobre, 2000, 202)
Publicitatea îndeplineşte mai multe funcţii, precum: funcţia economică în care dorinţa de
creştere a vânzărilor a produsului sau serviciului este mereu prezentă şi în concurenţă cu celelalte
produse de pe piaţă, astfel încât prin apelul la publicitate se doreşte sensibilizarea publicului faţă
de preţuri şi are mai degrabă rolul de a crea o anumită cerere pentru un anumit brand decât de a
informa; funcţia de comunicare şi informare are rolul de a oferi anumite informaţii referitoare la
caracteristicile produsului sau serviciului oferit, aşadar, rolul este de conecta vânzătorii şi
cumpărătorii pe piaţă; funcţia de motivare în care consumatorii au anumite preferinţe şi sunt
motivaţi să cumpere produsele; funcţia socială ajută la modelarea simţului estetic şi a propriei
imagini prin oferirea de modele de urmat cu care consumatorul se poate identifica şi îl ajută la
exprimarea propriului stil şi a personalităţii prin produsele pe care le consumă sau utilizează;
funcţia politică în care consumatorul este conştient de puterea sa de a influenţa echilibrul de forţă
pe piaţă prin simplul act de cumpărare. De asemenea, mai întâlnim funcţii precum cele poetice,
persuasive sau artistice.

Comunicarea publicitară poate fi analizată din trei perspective:

a. Prima teorie este cea a persuasiunii clandestine, unde publicitatea înseamnă

comunicare, seducţie şi stimulează nevoile umane

b. Ca replică la prima teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democraţie, de

unde rezultă că presupune creativitate, originalitate

c. Perspectiva comunicaţională, prin urmare publicitatea funcţionează ca fenomen

economic, fiind legată de piaţa liberă. De asemenea, are o natură conflictuală, datorată
competiţiei dintre mărci şi trebuie să-şi găsească o legitimitate socială, să instaureze o
comunitate consensuală cu publicul.

6
 "Prin intermediul reclamei şi al discursului comercial aflate în serviciul privilegiat, însă
nu exclusiv, al comerţului funcţionează şi se dezvoltă un mecanism de comunicare socială, fără
îndoială cel mai important din istorie. Iar acest sistem nu promovează numai obiecte, ci şi idei,
limbaje, moduri de viaţă şi de gândire". (Cathelat, 2005, 221)
Prin urmare, în ştiinţele sociale au fost elaborate mai multe modele care explică procesul
de comunicare:
a. Modelul clasic al comunicării constă în sursă-mesaj-canal-efect. Acest model se
transpune în domeniul publicităţii în felul următor: anunţătorul împreună cu agenţia de
publicitate stabilesc obiectivele legate de mesajul ce urmează să fie transmis către consumatori.
Obiectivele au rolul de a măsura impactul mesajului asupra consumatorilor. Mesajul este reclama
şi este transpus în cuvinte, sau de cele mai multe ori în imagini, deoarece în publicitate acestea
poartă semnificaţiile, iar mediul este televiziunea, radioul, presa, internetul. În cele din urmă
receptorii sunt consumatorii.
b. Modelul A.I.D.A. este un model explicativ al efectelor publicităţii care se aplică astfel:
în primul rând trebuie captată atenţia receptorului, mai apoi atenţia trebuie menţinută şi păstrată
cât mai mult timp pentru a stârni interesul. Transmiterea mesajului, captat de interes de către
receptor este menit să stârnească dorinţa de a poseda acel produs, iar mai apoi dorinţa acestuia
trebuie să fie atât de puternică încât să impună decizia de cumpărare.
c. Modelul simte-gândeşte-acţionează îndeamnă telespectatorii să se gândească la mesaj,
să simtă ceva în legătură cu acel produs şi în final să acţioneze.
Cele mai răspândite în sfera publicităţii sunt modele A.I.D.A. şi simte-gândeşte-
acţionează. De regulă, publicitatea este evaluată în termeni de efecte de comunicare. Factori
precum intenţia de cumpărare sau preferinţele sugerează că mesajul publicitar poate avea o
contribuţie pozitivă asupra deciziei de cumpărare.

1.2. Comunicarea de masă. Comunicarea persuasivă

7
 "Comunicarea de masă (sau mediată) desemnează ansamblul procedeelor prin care
grupuri de specialişti întrebuinţează mass media pentru a vulgariza un conţinut informativ sau
simbolic. Diferenţa specifică a formei mediate de comunicare este dată de faptul că mesajul, ca
ansamblu de stimuli semnificanţi este difuzat în acelaşi timp unui număr virtualmente foarte
mare de persoane". (Rogojinaru, 2006, 94)
Prin urmare, deducem că această categorie de comunicare, şi anume comunicarea de
masă este impersonală şi se adresează în mod indirect şi unilateral unui public larg şi vast, de
unde şi feedback-ul este unul absent sau incomplet. Pentru transmiterea informaţiilor se foloseşte
de diferite canale media: radio, internet, presă, televiziune.
"În comunicarea de masă este mai dificilă realizarea efectivă a comunicării, pentru că ea
implică mai multe elemente şi un proces complex de elaborare şi difuzare a mesajelor, o artă şi o
ştiinţă a comunicării". Aşadar, specialiştii trebuie să ştie ce şi felul în care să transmită mesajul.
(Marinescu, 2003, 75)
Publicitatea informează, creează imaginea produsului, modelează atitudini şi întăreşte
convingeri. Pentru ca aceste elemente să fie duse la îndeplinire avem nevoie de idei noi şi
originale, deoarece consumatorul este suprasaturat de aceleaşi informaţii, care nu aduc nimic nou
la cunoştinţă. Consumatorul are nevoie întodeauna de noutate, comportamentul său modificându-
se numai în urma unor mesaje bine realizate şi distincte de ceea ce deja cunoaşte. Noutatea
mesajului face comunicarea să devină eficientă, precum un rol important îl au şi mijloacele de
comunicare în transmiterea mesajului.
Comunicarea persuasivă este întâlnită cel mai adesea în comunicarea de masă. În calitate
de consumatori suntem invadaţi zilnic de sute de reclame care au rolul de a schimba sau modifica
credinţele, atitudinile, comportamentul, cât şi de a câştiga încrederea noastră. Pentru reuşita unui
proces de persuadare trebuie avuţi în vedere anumiţi factori, cum ar fi: calitatea argumentelor
folosite, prestigiul şi credibilitatea emiţătorului, contextul social al comunicării, cât şi limbajul
folosit.

8
 Publicitatea persuasivă devine din ce în ce mai mult o publicitate comparativă,
televiziunea fiind canalul media care permite cel mai bine argumentaţia şi vizualizarea brandului.
De aceea, specialiştii în relaţii publice, în cazul în care se apelează la ei, au o muncă destul de
grea şi pe o perioadă întinsă pentru a cerceta populaţia, pentru ca mesajul final să fie unul care să
inspire încredere, astfel organizaţia va beneficia de susţinerea publicului vizat. Majoritatea
spoturilor publicitare îndeplinesc funcţii cum ar fi inducerea anumitor preferinţe sau încurajarea
reorientării consumatorului către un anumit brand sau de schimbare a percepţiei consumatorului
asupra atributelor produsului sau intenţionează să convingă consumatorul să cumpere produsul
într-un timp cât mai scurt.
Mai departe vom analiza câteva dintre modele care explică persuadarea consumatorului
în publicitate.

Modelul Yale. Acest model al persuasiunii se centrează pe ideea că un mesaj persuasiv

pentru a exercita o reală influenţă trebuie să parcurgă cu succes două etape, care sunt: receptarea
corectă a mesajului transmis şi dorinţa de acceptare a acestuia. Ambele sunt necesare, însă nu
suficiente pentru persuadare. "Chiar dacă receptarea mesajului s-a făcut în condiţii perfecte
(adică mesajul a fost înţeles exact), persuasiunea va fi egală cu zero dacă sensul mesajului nu
este acceptat". Deducem că persuasiunea nu înseamnă acţiunea mesajului asupra unei persoane,
ci ceea ce acea persoană face cu mesajul respectiv. Potrivit acestui model, mesajele trebuie să
conţină elemente care să atragă atenţia asupra lor, să fie exprimate într-un limbaj accesibil
destinatarilor pentru a fi uşor de memorat. Mesajul are efect numai atunci când sunt întrunite
condiţiile următoare: mesajul este transmis receptorului, receptorul acordă atenţie, înţelege,
acceptă şi îşi însuseşte conţinutul, memorează şi îşi schimbă comportamentul conform mesajului.
(Kapferer, 2002, 48)
Însă "o serie de studii evidenţiază rolul activ al gândirii receptorului în comunicarea
persuasivă, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii - abordarea
răspunsului cognitiv". (Crăciun, 2008, 208)

9
 Abordarea răspunsului cognitiv. William McGuire, la sfârşitul anilor 1960, a sesizat o
distincţie între receptare şi acceptare, care poate fi explicată prin respectul de sine şi inteligenţă,
demonstrând că aceşti factori nu sunt corelaţi cu persuasiunea, întrucât o persoană cu respect de
sine şi inteligenţă accentuată înţelege mai bine conţinutul mesajului, pe când o persoană cu
respect de sine şi inteligenţă mai scăzută are dificultăţi în înţelegerea mesajului, dar este dispusă
să îl accepte. Prin urmare, niciuna dintre aceste două categorii de oameni nu este mai vulnerabilă
faţă de persuasiune decât cealaltă.
Mai târziu, Anthony Greenwald susţine că persuasiunea mai are nevoie şi de un alt
element, şi anume de elaborare. Atunci când primim o informaţie, înainte de a o accepta mai
trebuie şi să o analizăm, să punem în balanţă argumentele pro şi contra şi să analizăm
consecinţele eventualei acceptări.

Modelul ELM. Este propus de Petty şi Cacciopo şi este structurat pe două rute: ruta
centrală ce are un grad înalt de elaborare, unde înscrierea receptorului pe această rută depinde de
motivaţia acestuia, cât şi de capacitatea sa de procesare a mesajului şi ruta periferică ce are un
grad mai scăzut de elaborare.
Cum am văzut până aici, comunicarea este persuasivă, funcţionând pe baza ideii de
convingere şi argumentare, demonstraţie şi dovezi.
În momentul în care comunicarea este bazată pe mesaje ce depăşesc capacitatea de
receptare a acestora de către receptor vorbim de propagandă. Informaţiile incorecte sau un volum
prea mare de informaţii conduc la o comunicare alterată.
Diferenţa între propagandă şi persuasiune este aceea că persuasiunea încearcă să satisfacă
ambele părţi, atât receptorii, cât şi emiţătorii, pe când propaganda este "o formă de comunicare
care încearcă să obţină răspunsul dorit la stimulul oferit prin mesaj". (Marinescu, 2003, 225)

10
 1.3. Teorii și modele referitoare la comunicare

1.3.1. Teoria lui Lasswell

Această teorie a determinat apariţia altor modele, fiind şi cea mai simplă, care s-a
dezvoltat la începuturile mass mediei şi porneşte de la întrebările: "Cine?", "Ce spune?", "Prin ce
canal?", "Cui?" şi "Cu ce efect?". Acest model este de natură funcţională şi a fost elaborat pe
principiul vizibilităţii sale foarte puternice asupra individului, explicând procesul comunicării
prin analiza celor cinci nivele enumerate mai sus.
Mulţi alţi cercetători susţin că această teorie ar fi cumva prea simplă, astfel elaborând
modele mai complexe care necesită şi răspunsul unor întrebări mai amănunţite. Braddock este cel
care face primul pas şi face adăugiri teoriei lui Lasswell, deoarece cele cinci elemente nu sunt de
ajuns, spune el, şi că ar mai fi nevoie de încă două caracteristici: de contextul în care este
transmis mesajul şi scopul în care emiţătorul transmite acel mesaj.

1.3.2. Modelul lui Shannon şi Weaver

Modelul impus de Shannon şi Weaver caută răspuns la întrebările "Care canal de

comunicare poate transmite cel mai mare volum de semnale?" sau "Câte dintre semnalele
transmise de la emiţător la receptor sunt anulate de bruiaj?", acesta fiind un model ce se aplică în
studierea comportamentului. "Modelul matematic al lui Shannon şi Weaver descrie comunicarea
drept un proces linear şi unidirecţional", care este reprezentat de sursa de informaţii ce produce
un mesaj pentru a fi transmis, iar acesta este transformat în semnale de emiţător. (McQuail, 2001,
22)
Mai departe, DeFleur a dezvoltat acest model din perspectiva mesajului transmis şi al
celui recepţionat, ţinând cont şi de feedback, care lipsea în modelul lui Shannon şi Weaver,
devenind astfel un model mai îmbogăţit.

11
 1.3.3. Modelul lui Osgood şi Schramm

Acesta prezintă un model circular, în care ambele părţi implicate în conversaţie

îndeplinesc aceleaşi funcţii, considerând că sunt egale şi că "este greşit să considerăm că
procesul comunicării începe undeva şi se sfârşeşte altundeva". (McQuail, 2001, 24)
Schramm propune două momente esenţiale: codificarea şi decodificarea. Codificarea,
fiind şi primul act al procesului de comunicare constă în mesajul realizat de emiţător transpus în
cuvinte sau imagini, iar decodificarea trebuie să răspundă următoarelor întrebări: "Mesajul va fi
înţeles aşa cum l-a gândit comunicatorul?", "Receptorul va reacţiona aşa cum se aşteaptă
acesta?", "Va fi el de acord cu mesajul?", "Imaginea trezită în capul receptorului coincide cu cea
din capul sursei?". (Marinescu, 2003, 118)
Din schema lui Schramm rezultă că pentru ca mesajele să fie funcţionale trebuie ca sursa
să dispună de informaţii exacte, care la rândul lor să fie codificate în semne transmisibile şi
transformate într-un mesaj clar care să ajungă la receptor în forma autentică.

1.3.4. Modelul lui Newcomb, ABX

Pune accent pe rolul comunicării în societate şi în relaţiile sociale şi are rolul de a

menţine echilibrul într-un sistem social. Doi indivizi (A şi B) sunt orientaţi unul către celălalt şi
spre un obiect (X), şi se presupune că divergenţele dintre cei doi indivizi asupra obiectului vor
stimula comunicarea. Aşadar comunicarea este percepută drept un proces ce suţine structura
relaţiei în formă de triunghi, modelul validându-se numai în cazul în care există o atracţie
puternică între cei doi indivizi sau când obiectul X prezintă o importanţă comună pentru ambii
indivizi. Acest model explică ideea că persoanele au tendinţa să socializeze şi să se îndrepte
către acele persoane care le aprobă sau le confirmă comportamentul, aceştia în cele din urmă
încercând să ajungă la un consens, evitând incertitudinea.
Un alt model ce se aseamănă cu cel al lui Newcomb, este modelul corelaţiei dinamice,
care porneşte de la ideea de echilibru şi de căutare a informaţiilor cu rol de confirmare şi are ca şi
caracteristici principale următoarele: concentrarea asupra comunicării interpersonale şi include în
orice analiză trei elemente: emiţătorii, receptorii şi sursele de informare. Acest model este diferit
de cel al lui Newcomb prin faptul că indivizii au motivaţii diferite şi include şi elementul
"media".
12
 1.3.5. Modelul Westley – McLean

Acest model a fost elaborat cu intenţia de a ordona rezultatele cercetărilor şi de a oferi o

analiză sistematică, fiind precedat de modelul actelor de comunicare al lui Newcomb. Adaptarea
modelului ABX a pornit de la principalele diferenţe dintre comunicarea de masă şi comunicarea
interpersonală, adică de la feedback-ul întârziat sau absent în comunicarea de masă şi de la
numărul mai mare de surse media alternative şi de obiecte din mediul extern la care o persoană,
ca membru al audienţei trebuie să se raporteze şi din care trebuie să aleagă. (McQuail, 2001, 39)
Astfel, modelul este prezentat în două etape, prima fiind adaptată la modelul elaborat de
Newcomb şi vizualizează activitatea unei surse de informare, care selectează din multitudinea de
obiecte pe care urmează să le comunice unei persoane, aceasta din urmă având şi posibilitatea de
a avea acces la obiect, putând să răspundă prin feedback. A doua etapă presupune apariţia unui
nou element, şi anume rolul canalului, care desemnează emiţătorul în comunicarea de masă. În
acest caz, A desemnează o sursă oficială, pe când B este o simplă persoană, iar canalul are rolul
de a capta nevoile lui B şi de a i le satisface.
Modelul este important pentru că atrage atenţia asupra unor trăsături semnificative şi
specifice ale procesului de comunicare în masă: selecţiile succesive pe care le implică din
punctul de vedere al realităţii operate de către "protagonişti", aceştia putând fi experţi sau lideri
de opinie autentici; autoreglarea care caracterizează sistemul, derivând din diversitatea
instituţiilor mediatice. Constituie o asigurare că B va fi satisfăcut şi că va reflecta realitatea cât
mai corect; distincţia între comunicarea care are un scop anume şi cea care nu are, ambele tipuri
pot fi întâlnite în comunicarea de masă; importanţa feedback-ului, care este captat de A sau de C
de la audienţa B, acesta fiind caracterul sistematic al relaţiilor dintre participanţi şi modelul este
conceput pentru a ilustra o situaţie în care legăturile dintre X şi B sau dintre A şi B nu pot fi
monopolizate de un singur C. (McQuail, 2001, 42)

1.3.6. Modelul lui Maletzke

Înfăţişează procesul comunicării într-o nouă perspectivă. Este elaborat metodic şi

amănunţit, procesul devenind foarte complex din punct de vedere social şi psihologic şi pentru a
cărui explicare necesită luaţi în considerare mai mulţi factori, nu unul sau doi aşa cum au reliefat
până acum ceilalţi cercetători.
13
 Maletzke, în construirea modelului porneşte de la elementele tradiţionale: emiţător,
mesaj, mijloc de comunicare şi receptor. În primul rând, acesta surprinde între relaţia dintre
mijlocul de comunicare şi receptor doi factori suplimentari: presiunea şi/ sau constrângerile din
partea mijlocului de comunicare şi imaginea receptorului despre acesta. De asemenea, consideră
că următoarele trăsături ale mijlocului de comunicare sunt relevante: tipul de percepţie pe care îl
solicită de la receptor; măsura în care receptorul este legat de mijlocul de comunicare în timp şi
spaţiu; contextele sociale în care membrii audienţei receptează mesajul media; gradul de
simultaneitate. (McQuail, 2001, 45)
Iar despre imagine putem spune că prestigiul şi credibilitatea mijlocului de comunicare
sunt cele mai importante. Mai apoi se axează pe comportamentul comunicaţional al emiţătorului
care având mai multe materiale sau mesaje potenţiale acesta trebuie să se orienteze după mai
multe criterii în alegerea celui potrivit. Modul în care face selecţia mesajelor depinde de
presiunea sau constrângerea din partea mesajului: emiţătorul trebuie să adapteze forma mesajului
la tipul de conţinut, de asemenea, mai depinde şi de presiunea sau constrângerea din partea
mijlocului de comunicare, cât şi de imaginea de sine a emiţătorului, de structura de personalitate
a emiţătorului, de apartenenţa acestuia în cadrul unei echipe, organizaţii, etc.

1.4 Imaginea și brandul în publicitatea de televiziune

Datorită faptului că există numeroşi anunţători şi producători din diferite domenii şi

încearcă să atingă diferite publicuri, publicitatea este un domeniu foarte diversificat. Cel mai
vizibil tip de publicitate este publicitatea de brand care încearcă să dezvolte imaginea de marcă
pe termen lung. De aceea, unul din conceptele ce stă la baza publicităţii este conceptul de marcă
sau de brand, publicitatea fiind instrumentul care face diferenţa între produs şi marcă.
"Un brand, o companie sau un serviciu pot, de asemenea, fi percepute în moduri diferite,
în funcţie de cadrul de referinţă la care le raportează oamenii. Cadrul de referinţă este un termen
psihologic care se referă la intenţie sau la experienţa anterioară". (Sutherland, 2008, 46)
Fiecare individ are propria metodă de a evalua şi percepe atributele şi beneficiile unui
produs. Însă acesta nu poate satisface întreaga populaţie, ci numai o parte, acea parte care
reuşeşte să descifreze realele atribute ale produsului. Rolul publicităţii este de a populariza
brandul, cu cât este mai mult timp difuzat şi repetat cu atâta devine mai familiar şi mai cunoscut.

14
 Brandul dă prioritate relaţiei cu consumatorul, punând în valoare conţinutul comunicării.
Acesta are o istorie, o valoare sentimentală pentru consumator, care s-a construit în timp, iar prin
intermediul reclamei consumatorul îi asociază brandului o emoţie pozitivă, pe când un simplu
produs poate lua naştere în orice moment al zilei pe rafturile magazinelor, în cele din urmă
nereprezentând nimic din punct de vedere emoţional pentru consumator, acestea fiind invizibile
faţă de branduri în magazin. De asemenea, nu înseamnă că un produs nu poate deveni un brand,
însă pentru ca acest lucru să se întâmple trebuie să dispună de un set de atribute şi caracteristici
printre care se enumeră încrederea şi calitatea şi necesită de suficient timp pentru a se maturiza
pe piaţă, iar în cele din urmă cu ajutorul relaţiilor publice îşi poate crea o imagine pozitivă în
rândul consumatorilor. Pentru a înţelege mai bine semnificaţia termenului de brand trebuie să
facem o diferenţiere între acesta şi produs, precum: cumpărăm un produs pentru ceea ce este, iar
un brand pentru ceea ce reprezintă; un produs stă pe rafturile magazinelor, iar un brand în mintea
şi sufletul consumatorului; orice produs poate fi contrafăcut, un brand este unic.
Câteva exemple ar fi bune aici, precum: Mercedes este mai mult decât un fabricant de
maşini, o Coca-Cola mai mult decât o băutură răcoritoare, Apple semnifică mai mult decât suma
tuturor produselor sale, astăzi fiind o stare de spirit, un mod diferit de a fi şi de a gândi. Aşadar, a
face un produs este uşor, însă pentru a-l transforma într-un brand este o artă. Observăm cum am
ajuns să nu mai cumpărăm un suc, ci o Coca-Cola, nu mâncăm o ciocolată, ci o Milka. Lumea nu
mai este făcută din produse, ci din branduri, cu ajutorul cărora oriunde ne-am afla în lume reuşim
să ne înţelegem mai uşor, pentru că o Coca-Cola, o Milka, un Mercedes sunt aproape la fel
oriunde ne-am afla pe glob. Brandul, de asemenea, semnalează consumatorului un anumit nivel
al calităţii şi foarte important, un anumit nivel al preţului, fiind totodată, singurul mod de
diferenţiere între concurenţi.

1.5 Semiotica şi imaginea publicitară

Semiotica este disciplina care se ocupă cu studiul semnelor şi deşi este o disciplină relativ
nouă, ea are rădăcini încă din antichitate. Încă din acea perioadă, conceptul de semn desemna tot
ceea ce putea fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor umane, precum unii dintre
semioticieni au cercetat în mod special semnificaţiile şi efectele imaginilor vizuale în publicitate.

15
 Primii care au pus bazele semioticii, considerând a fi necesară, au fost Ferdinand de
Saussure şi Charles Sanders Peirce. Ferdinand de Saussure a plecat de la principiul că "Semnul
lingvistic nu uneşte un lucru şi un nume, ci un concept şi o imagine acustică. Numim semn
combinarea dintre concept şi imagine acustică". Conform lui Saussure, semnul lingvistic este o
entitate psihică, care constituie imaginea acustică şi conceptul, adică semnificantul (imaginea
acustică) şi semnificatul (conceptul), fiind unitatea dintre acestea, însă relaţia dintre semnificant
şi semnificat este considerată "arbitrară", deoarece comunicarea este imposibilă atunci când
semnificantul, cât şi semnificatul sunt mentale, întrucât sunetele care compun cuvântul "casă"
sau oricare alt cuvânt sunt diferite în diverse limbi, deşi toate desemnează acelaşi concept,
obiect, noţiune. De aceea, orice limbă sau dialect este un sistem arbitrat de semne. (Nariţa, 2007,
16)
Charles S. Peirce a încercat să găsească o teorie generală a semnului şi să alcătuiască o
tipologie a acestuia, care să includă şi semnul lingvistic. Conform acestuia, semnul are o
materialitate pe care o percepem cu ajutorul unuia sau mai multor simţuri: văz, auz, miros, pipăit,
gust. Orice se poate constitui ca semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, acesta
din urmă fiind alcătuit din trei poli: semnificant (ceea ce reprezintă), referent (la care se referă
semnificantul) şi semnificat (ceea ce semnifică). Relaţia celor trei reprezintă o dinamică a
oricărui semn ca proces semiotic, a cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale ca şi de
aşteptările receptorului său. Deşi semnele au o structură comună, dată de cele trei componente,
ele nu sunt identice, ci multiple şi variate. Astfel, Peirce a propus o clasificare ce are drept
criteriu relaţia dintre semnificant şi referent:
a. Iconul - este clasa semnelor a căror semnificant se află într-o relaţie de asemănare cu
obiectul pe care îl reprezintă, adică cu referentul. De exemplu, fotografiile, imaginile pe monitor
reprezintă obiecte din realitate. Relaţia nu este numai vizuală, de asemenea, poate fi auditivă
(sunetele din natură), gustativă (gustul anumitor alimente).
b. Indicele - constituie clasa semnelor care au o relaţie fără continuitate, de apropiere
strânsă psihică între semnificant şi referent. De exemplu, norul reprezintă ploaia, fumul
reprezintă focul.
c. Simbolul - sunt semnele care au o relaţie de convenţie între semnificantul şi referentul
lor. De exemplu, drapelele ţărilor, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului.

16
 În ceea ce priveşte imaginea, Peirce, în funcţie de tipul de analogie împarte imaginile în
trei categorii:
a. Imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie cantitativă între semnificant şi
referent. Un desen, o pictură, o imagine sau o fotografie sunt semne iconice ce reiau calităţile
formale, precum forma, culoarea referentului lor.
b. Diagrama - prezintă o analogie relaţională între semnificant şi referent. Organigrama
unei instituţii este o diagramă care semnifică organizarea sa ierarhică, planul unui motor
reprezintă diferitele piese componente ale acestuia şi modul lor de funcţionare.
c. Metafora - prezintă o analogie calitativă. Metafora fiind o figură a retoricii, prezintă
astăzi principiile sale cu privire la toate tipurile de limbaj, verbale şi nonverbale. În retorica
publicitară se analizează atât componenta verbală, cât şi cea vizuală a mesajelor.
Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un semn iconic. De regulă,
termenul de imagine este folosit pentru reprezentările vizuale, deşi acestea sunt şi de alte tipuri,
în funcţie de simţul care este implicat în percepţia lor, precum avem imagini auditive, olfactive,
tactile, gustative sau combinaţii ale acestora.

1.6 Elementele reclamei publicitare

Sloganul constă într-un cuvânt, o propoziţie sau o expresie cu scopul de a crea imaginea
produsului sau firmei ofertante. Se poate repeta în variante sau identic pe parcursul uneia sau mai
multor campanii publicitare. Este uşor de memorat: "Hochalnd, bucuria gustului".
"Esenţa unui mesaj publictar exprimată sub forma unor cuvinte sau a unei propoziţii
concise poartă numele de slogan", (Balaban, 2009, 107) care "ne face să conştientizăm că există
nişte pretinse diferenţe între branduri". (Sutherland, 2008, 26)
Marca reprezintă un nume, un semn, un simbol sau un desen servind la identificarea
produsului şi pentru a-l diferenţia de cel al concurenţilor. Poate fi exprimată prin nume, care
reprezintă expresia verbală a mărcii, prin emblemă care asigură recunoaşterea printr-un semn
grafic, prin marca depusă sau înregistrată care se bucură de protecţie legală, fiind proprietate
exclusivă.

17
 Logo-ul reprezintă denumirea unui sponsor de publicitate: firma ofertantă, organizaţie
nonprofit, magazin, etc. În spotul de televiziune, logo-ul poate fi sonor, de imagine, sau logo care
combină imaginea cu sunetul.
Ilustraţia reprezintă forma prin care este transmisă informaţia. Aceasta poate fi
fotografică, ilustrată sau pictată, iar prin combinarea de imagini şi culori, are avantajul de a reţine
mai repede atenţia receptorilor. Trebuie să fie corelată corect cu textul, iar în reclama video pot
prezenta obiectul promovat singur, în context sau în funcţiune.
Datorită suprafluxului informativ, comunicarea vizuală îşi face simţită prezenţa tot mai
mult în media şi în televiziune. "Imaginile vizuale transmit informaţia într-o manieră mult mai
eficientă decât limbajul, fiind percepute în mod prioritar". (Balaban, 2009, 110)
Culoarea este utilizată pentru a induce anumite stări. Percepţia culorilor evocă amintiri şi
trăiri mai intense decât celelalte caracteristici ale stimulilor. Roşul creşte adrenalina, albastrul
calmează, culorile vesele atrag copiii, însă îi îndepărtează pe cei mari. De asemenea, culorile au
dobândit şi o caracteristică socială, de unde o limuzină neagră poate indica un anumit statut
social. Specialiştii au demonstrat că mesajul color este mai bine recepţionat decât cel alb-negru.
Sunetul. Vocile care citesc mesajul publicitar sunt alese pentru a reprezenta cât mai fidel
însuşirile publicului ţintă, astfel stabilindu-se o comunicare mai eficientă cu potenţialii
consumatori, atât la nivel emoţional, cât şi la nivel raţional. Muzica trebuie să fie simplă,
agreabilă, iar zgomotul surprinzător şi sugestiv. Muzica ajută la memorarea mesajului. Efectele
utilizării acesteia se manifestă atât la nivel cognitiv, cât şi la nivel emoţional. Poate fi folosită ca
simplu fundal sau ca melodie a spotului.
Mişcarea. Aceasta declanşează la nivelul publicului consumator un lanţ de
comportamente mimetice ce se finalizează cu decizia şi actul de cumpărare. Aceasta, de
asemenea, atrage atenţia, mesajul mobil exercitând o forţă de atracţie superioară faţă de cel
static. Mişcarea şi dinamica forţează percepţia mesajului.
Contrastul trezeşte atenţia şi stimulează memorarea. Totodată, este un factor de surpriză,
în care forţa sa creşte atunci când se apelează la soluţii inedite şi neaşteptate. Mesajele diferite,
fie prin natura lor sau mărime, culoare, sau alte caracteristici, provoacă acutizarea simţurilor şi a
proceselor perceptive.
Plasamentul este şi el important, deoarece mesajul introdus într-o emisiune de succes
poate fi mai eficient decât dacă este introdus în rubrica specializată în anunţuri publicitare.

18
 Estetica - forma. Cantitatea formei se referă la mărimea şi intensitatea stimulilor
senzoriali. Calitatea formei se referă la efecte mai subtile ce conferă semnificaţii subconştiente.
S-a demonstrat că marginile drepte semnifică hotărâre, spirit mai mărginit şi agresivitate;
formele drepte, ascuţite şi colţuroase sugerează ideea de masculinitate, forţă, virilitate; formele
pline, ovale, rotunde şi contururile curbe exprimă veselie, calm, spirit deschis, sensibilitate şi
fantezie, sugerând feminitatea, tandreţea, căldura. Însă, frumuseţea formei este o caracteristică
care depinde foarte mult de cel care percepe şi se bazează pe trăiri emoţionale, pe sentimente, dar
şi pe cultura şi educaţia receptorului.

1.7 Mesajul publicitar

Înainte de toate vom începe cu definiţia mesajului în general, şi anume "mesajul

reprezentat de informaţii obiective şi subiective, judecăţi de valoare, trăiri personale, etc., este
pus într-un cod de simboluri care oferă un înţeles specific, particular acestor date". De asemenea,
"mesajele pot fi transmise fără a fi receptate, sau pot fi incorect receptate şi decodate". (Mariana,
2006, 24)
Aşadar, pentru conceperea unui mesaj de calitate, specialiştii trebuie să înţeleagă modul
în care se desfăşoară comunicarea şi să ţină cont de ciclul de viaţă al produsului. Comunicarea
implică mai multe elemente, dintre care principalele sunt emiţătorul (cel care plăteşte sau
produce mesajul) şi receptorul (destinatarul mesajului), urmate de instrumentele esenţiale care
sunt reprezentate de mesaj (ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător, care pot fi
voluntare sau involuntare) şi de mijlocul de transmitere. Alte elemente esenţiale sunt codificarea
(ideile se transformă în imagini, în forme, în sunete, coduri, limbaje), decodificarea
(consumatorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise de către sursă), răspuns (reacţia
receptorului după primirea mesajului), reacţia inversă (feedback) şi bruiaj.
După cum susţine Barthes, publicitatea înainte de toate, în conceperea unui mesaj
publicitar a căutat "chei şi coduri" în semiotică, care i-au permis să construiască "modelul
trinivelar al reclamei în care interferează": (Frumuşani, 2004, 153)
1. Mesajul lingvistic
2. Mesajul iconic denotativ
3. Mesajul iconic conotativ

19
 "Dacă emitentul doreşte ca mesajul său să poată fi înţeles numai de către destinatari,
recurge la codificarea lui cu ajutorul unei chei a codificării". În acest fel, emiţătorul transmite un
mesaj cu un înţeles propriu rezultat în urma codificării mesajului autentic. (Narița, 2007, 206)
În continuare, Umberto Eco distinge cinci niveluri de codificare a mesajului publicitar:
iconic, iconografic, tropologic, topic şi entimematic.
Mesajul publicitar în primul rând trebuie să aibă un înţeles, să atragă atenţia şi să scoată
în evidenţă avantajele produsului, trebuie să fie credibil şi distinct. "Coerenţă, capacitatea de a fi
deosebit de celelalte mesaje, înţelegere, vizibilitate, durată, adaptabilitate, acestea sunt
caracteristicile esenţiale ale mesajului". (Libaert, 2009, 142)
În general specialiştii creează mai multe mesaje, fiecare abordând în felul său metoda
găsirii unui mesaj atractiv, începând de la conversaţii cu consumatorii, distribuitorii, experţii în
marketing, concurenţii, sau pur şi simplu îşi închipuie consumatorul utilizând deja produsul
respectiv, astfel încercând să satisfacă nevoile şi dorinţele acestuia.
Cea mai simplă metodă utilizată este structurată în cinci părţi şi stabileşte o analogie cu
comunicarea publicitară:
 Problema pusă: care este obiectivul comunicării?
 Ţinta vizată: cui ne adresăm?
 Promisiunea: ce va motiva ameliorarea imaginii (actul de cumpărare)?
 Justificarea: prin ce anume răspund promisiunii caracteristicile firmei?
 Tonalitatea şi axa mesajului
De asemenea, este bine de reţinut şi faptul că mesajul nu are impact numai datorită
textului folosit, ci şi datorită modului în care este spus. Din cauza dezinteresului telespectatorilor
faţă de spoturile publicitare în exces şi saturaţiei cu mesaje concurente, specialiştii în publicitate
trebuie să găsească mesajul potrivit pentru a capta atenţia. Trebuie să aleagă cu grijă tonul, stilul,
cuvintele, formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face
prin mai multe tipuri de execuţie, cum ar fi:
1. Crâmpei de viaţă: reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-
un mediu real. Exemplu: reclama la Persil.
2. Mod de viaţă: reclama prezintă modul în care produsul se încadrează într-un anumit stil
de viaţă. Exemplu: cafeaua Elite prezintă o familie într-un ambient plăcut.

20
 3. Muzică: partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie cunoscută.
Exemplu: Coca-Cola foloseşte acest gen de reclamă
4. Mărturii: reclama prezintă declaraţiile unei persoane, în general a unei persoane
publice, a unei vedete, care vine în sprijinul produsului respectiv. Exemplu: reclama la Pantene
5. Fantezie: reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului. Exemplu: reclama
la Red Bull îţi dă ideea că "prinzi aripi" dacă consumi acea băutură răcoritoare.
Mesajul reprezintă ideea ce stă la baza comunicării. Când concep mesajul, specialiştii
trebuie să ţină seama atât de publicul ţintă, cât şi de obiectivele publicităţii, în urma cărora se pot
adapta diferite strategii:
1. Mesajul se concentrează pe poziţionarea brandului: "Dero, scoate cele mai frecvente 99
de pete", "Stella Artois, liniştitor de scumpă", "Lauţi o pauză, luaţi un Kit-Kat".
2. Mesajul atrage atenţia asupra motivaţiilor consumului individual: "L'oreal, pentru că
meriţi", o plăcere: "Un dar adus fiecărei atingeri - Dove", identitatea de sine: "Vorbeşte despre
tine - Rimmel", o imagine: "Atitudinea creează viitorul - Kent".
3. Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi concurenţă: Burger
King specifică faptul că, chiftelele sale sunt "fripte, nu prăjite", sau Tuc specifică că biscuiţii săi
sunt "copţi şi nu prăjiţi".
În urma găsirii răspunsurilor la un set de întrebări precum "Care este audienţa-ţintă?",
"Care este problema?", "Ce vrea consumatorul?", "Care sunt caracteristicile produsului?", "Cum
este competiţia?", "Care este cel mai bun mijloc de a îndeplini promisiunea?", anunţătorul va
găsi cea mai bună metodă de a comunica mesajul publicitar audienţei.
Prin urmare, de construcţia unui mesaj publicitar depinde reuşita campaniei promovate.
Indiferent cât s-ar investi într-o campanie, dacă nu atrage, se dovedeşte a fi un adevărat eşec. De
aceea, specialiştii susţin că un mesaj trebuie să conţină cel puţin şase caracteristici
comunicaţionale: să posede o semnificaţie precisă, să fie construit în jurul unei idei remarcabile
pentru a-l determina pe consumator să îşi amintească mesajul şi să treacă la acţiune, să fie simplu
- adică să transmită o informaţie relevantă şi esenţială, să fie clar, să fie distinct pentru a arăta cu
ce se diferenţiază faţă de celelalte branduri şi cel mai important, trebuie să fie credibil, deşi
această ultimă sarcină este cam grea de îndeplinit pe termen lung.
O altă tehnică abordată în reclama de televiziune este cea a dialogului care îndeplineşte
diverse funcţii, după cum vom observa câteva dintre acestea în studiul de caz.

21
 CAPITOLUL 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 Concepte teoretice

Comportamentul consumatorului este mai complex şi are mai multe definiţii. De aceea,
pentru a înţelege specificul acestuia trebuie să avem în vedere modul în care este abordat
comportamentul uman în general. Prin urmare, prin comportament se înţelege modul în care
oamenii răspund anumitor stimuli sau prin consumator putem înţelege că este acea persoană
definită ca fiind utilizatorul final de bunuri sau servicii.
"Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în
general". (Cătoiu, 2003, 13)
Dimensiunile majore ale comportamentului de consumator sunt de natură sociologică,
psihologică şi economică, dar mai putem lua în considerare şi dimensiunile de definire ale
comportamentului de consumator şi anume: motivele de a cumpăra sau de a nu cumpăra un
anumit produs, preferinţele acestuia, intenţia de cumpărare, obişnuinţa de cumpărare, obiceiurile
de consum, atitudinile consumatorului şi imaginea brandului.
"În contextul nostru social, studiul asupra individului-subiect social-consumator ar trebui
să fie de primă importanţă: o abordare psiho-sociologică egal distanţată de prejudecata pasională
a moralistului şi de simplificarea rece a economiştilor preocupaţi doar de rentabilitatea
comercială". (Cathelat, 2005, 120)
Vom reveni asupra stimulilor la care răspund consumatorii în anumite momente şi ne
vom axa pe două teorii, behaviorismul şi mentalismul, care urmăresc să pună în relaţie stimulii şi
răspunsurile, de asemenea, de a pune în evidenţă modul în care comportamentul este influenţat
sau determinat.

22
 Behaviorismul consideră că răspunsurile sunt determinate de stimulii la care este supus
individul, şi anume: unui anumit stimul îi corespunde un anumit răspuns. "Aceste teorii de
orientare behavioristă văd fiinţă umană ca pe o “maşină de răspunsuri” - după expresia lui Serge
Moscovici. Teoria stimul-răspuns şi cea a întăririi presupun că oamenii răspund la stimuli în mod
pasiv, ca roboţii". Această teorie atrage atenţia şi asupra faptului că stimulii joacă un rol
important în luarea deciziei de cumpărare. Pe lângă stimuli, în luarea deciziei de cumpărare, un
rol important îl au şi aspectul, culoarea, ambienţa sonoră care însoţesc produsul. (Chelcea, 2008,
313)
De asemenea, cercetările în domeniul respectiv evidenţiază patru tipuri de comportament
în funcţie de modul în care consumatorul răspunde la stimuli:
a. Comportamentul răspunsurilor: acest tip de comportament este practicat frecvent,
atunci când consumatorul achiziţionează produse cu un cost scăzut şi de consum curent
b. Luarea deciziei la limită: când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de
timp moderat de căutare a informaţiei şi de deliberare
c. Luarea deciziei extensive: când se cumpără produse nefamiliare, scumpe şi presupune
o decizie complexă
d. Comportament impulsiv de cumpărare: este determinat de un stimul puternic, imediat.
Acesta provoacă de foarte multe ori conflicte emoţionale. (Stoica, 2005, 18)
Mentalismul s-a dezvoltat în urma unor obiecţii aduse behaviorismului, cum că stimulii
nu ar fi suficienţi pentru a explica răspunsul, prin urmare se introduce teoria că unuia şi aceluiaşi
stimul îi pot corespunde mai multe răspunsuri diferite. Chiar dacă un produs are aceleaşi atribute
pentru toţi consumatorii, numai unii s-ar putea să aprecieze produsul. Aşadar trebuie să admitem
încă un factor pentru a explica răspunsul, şi anume mentalul sau mintea, care poate fi determinat
din exterior prin acţiunea societăţii, a grupului din care face parte consumatorul, a culturii sau
religiei la care aderă.
Freud consideră că domeniul mentalului este structurat pe trei niveluri: suconştientul,
sinele şi supra eul. Sinele este reprezentat de partea conştientă, supra eul reprezintă
constrângerile sociale şi culturale ce acţionează asupra individului, iar subconştientul este
alcătuit din elemente care nu sunt conştientizate de individ, dar determină modul de gândire şi
acţiune.

23
 După cum susţine Bernard Cathelat: "orice tentativă de persuadare sau de sugestionare ar
fi inutilă şi sterilă fără o cunoaştere intimă a consumatorului". În consecinţă nu toţi consumatorii
sunt identici, după cum am văzut şi în teoria mentalismului aceştia se disting între ei în funcţie de
mai multe criterii, de la religie până la societatea din care face parte. Aşadar, mai întâi trebuie să
structurăm indivizii în sub-grupuri în cadrul unei populaţii mai vaste. "Căci consumatorul
concret este inseral în microculturi: grup familial, mediu profesional, clasă socială, care subdivid
şi structurează cadrul general al consumului"(Ibidem), astfel încât individul va alege produsele şi
le va analiza atributele în funcţie de statutul său social, de apartenenţa sa la un anumit grup
social. (Cathelat, 2005, 119)
Aşadar, cumpărătorii fiind cei care formează piaţa, este esenţial să cunoaştem
caracteristicile acestora, dorinţele şi nevoile lor, fiindcă numai cunoscând aceste elemente putem
realiza mesaje atractive care să-i determine să se gândească la produsul respectiv şi prin urmare
să ia decizia de cumpărare.
Aici vom preciza şi câteva dintre modelele elaborate de oamenii de ştiinţă a căror
preocupare a fost studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului.
1. Modelul Marshallian, denumit după numele creatorului său, se bazează pe teoria
potrivit căreia consumatorul achiziţionează produsele în mod raţional şi conştient din punct de
vedere economic. Teoria lui Marshall porneşte de la "conceptul de utilitate marginală a valorilor
diferitelor bunuri şi servicii" în măsura în care consumatorul îşi satisface o nevoie prin
consumarea unui bun, iar acesta, pornind de la utilitatea marginală îşi construieşte o scală în
funcţie de satisfacerea nevoilor. (Cătoiu, 2003, 27)
Această metodă examinează efectul schimbării preţului asupra comportamentului
consumatorului, oferind o normă logică pentru cumpărătorii ce doresc a fi raţionali.
2. Modelul Pavlovian are la bază teoria învăţării şi operează cu impulsul, sugestia, reacţia
şi recidiva. Acest model este util atunci când se introduce un nou produs pe piaţă, cât şi în
domeniul strategiei reclamei, demonstrând că individul reacţionează printr-un anumit
comportament când este expus la repetarea mesajului.
3. Modelul Freudian porneşte de la teoria psihianalitică prin care explică acest proces pe
seama unor elemente precum cele biologice şi culturale. Modelul impune cercetarea
motivaţională a comportamentului consumatorului, care pune accentul pe studierea atitudinilor,
cât şi a opiniei, deoarece este în strânsă legătură cu atitudinea.

24
 4. Modelul Veblenian este un model social-psihologic şi sugerează dezvoltarea
cercetărilor motivaţionale.
5. Modelul Hobbesian sau al factorilor de organizaţie aduce în discuţie problema
comportamentului consumatorului asociat oamenilor ce reprezintă o organizaţie. Acesta se referă
la achiziţionarea de bunuri pentru entităţi colective instituţionalizate şi propune două puncte de
vedere diferite: preponderenţa motivelor raţionale legate de interesele organizaţiei şi
preponderenţa motivelor de ordin personal.

2.2. Viziunea sociologică asupra comportamentului consumatorilor

Comportamentul de consumator presupune în cea mai mare parte elementul motivaţional

în acţiunea de cumpărare a unui produs. Fiindcă prezintă o parte atât de însemnată, cercetările
din domeniu s-au concentrat pe teoretizarea motivaţiei, astfel determinăm două segmente
importante ale motivaţiei, tratate din perspectiva comportamentului de consumator, precum:
motivaţia ca fapt şi motivaţia ca proces. În prima categorie, motivaţia ca fapt, întâlnim
piramida nevoilor lui Maslow, şi are ca punct de cercetare scopul final al omului, elementul
esenţial al teoriei fiind caracterul continuu al nevoilor. Maslow, de asemenea, realizează şi o
clasificare a nevoilor, care deşi a fost contestată ulterior, încă rămâne prima de acest gen, astfel
având nevoi: fiziologice, de securitate, sociale, de stimă sau statut şi de autoactualizare.
Mai târziu, Alderfer, construieşte modelul ERD, bazându-se în mare parte pe piramida lui
Maslow, însă elimină câteva dintre nevoi, astfel ajungând să facă referire la numai trei nevoi
umane: de existenţă, de relaţie şi de dezvoltare. Aici, perspectiva oferită publicităţii este de a
transfera sarcina de satisfacţie a unei nevoi de la un nivel la altul.
Teoria realizării nevoilor a lui McClelland merge mai mult pe conceptul de cultură, având
tot trei categorii de nevoi: de realizare, de afiliere şi de putere, de unde rezultă că unii dintre cei
mai puternici factori motivaţionali sunt realizările, puterea şi apartenenţa.
Teoria freudiană a motivaţiei pune accentul pe puterea şi influenţa inconştientului în
formarea unui comportament, indiferent de natura lui.

25
 Teoria lui Skinner afirmă ideea de comportamente învăţate din experienţa personală, de
grup sau prin interacţiune, şi care sunt reproduse în diferite contexte similare cu cele în care au
fost învăţate.Ultima teorie din acest segment este modelul lui Herzberg, care aduce în lumină un
fapt interesant şi novator, şi anume acela că satisfacţia şi insatisfacţia nu sunt două ceoncepte
antagonice. Baza acestei afirmaţii o constituie faptul că lipsa factorilor care provoacă
insatisfacţia nu duce la apariţia satisfacţiei. Factorii motivaţionali din perspectiva acestei teorii
sunt ambalajul, preţul, reclama, numele produsului, prestigiul mărfii, obiceiul de consum,
imaginea generală a companiei producătoare.
Fiind un subcapitol destinat teoretizărilor şi metodelor sociologice sau ştiinţifice, vom
continua cu o nouă clasificarea a comportamentului de consumator şi a comunicării publicitare
pe baza a şase teorii ierarhizate din punct de vedere al efectelor.

2.2.1 Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării

Teoria învăţării "Learn-Like-Do" presupune trei stadii: cognitiv, afectiv şi

comportamental. Stadiul cognitiv (learn) sau etapa de informare vizează atenţia, cunoaşterea,
înţelegerea, conştientizarea. Stadiul afectiv (like) vizează emoţiile, interesul, opiniile,
preferinţele, convingerile şi stadiul comportamental (do) sau etapa de trecere la actul cumpărării
reprezintă intenţia, acţiunea, comportamentul.
Teoria învăţării aplicată discursului publicitar porneşte de la ideea că produselor cărora li
se face publicitate au o superioritate obiectivă faţă de celelalte produse concurente. Teoria poate
fi aplicată atunci când avem de a face cu branduri ce presupun un nivel mai ridicat de implicare a
consumatorului, clar diferenţiate pe piaţă şi promovate în mass media. Obiectivul principal al
campaniei publicitare de acest tip este de a aduce la cunoştinţă caracteristicile şi beneficiile
produsului promovat unui număr cât mai mare de consumatori şi de a-i îndemâna să
achiziţioneze produsul pentru a conştientiza că este mai bun decât celelalte produse de pe piaţă.
"Tendinţa actuală este ca, pe cât posibil, comunicarea publicitară să informeze şi să convingă în
acelaşi timp". (Iliescu, 2004, 61)

26
 Reclamele îl fac pe consumator să acţioneze în trei etape distincte şi ierarhizate: este
informat, apoi convins şi în cele din urmă ia decizia de cumpărare. Astfel, teoria învăţării a fost
folosită pentru a explica influenţa pe care o exercită discursul publicitar asupra consumatorului.
Cum vom observa şi în studiul de caz, tipul de reclamă care explică acest proces, şi anume cum
din stadiul de non-consumator se poate trece în stadiul de consumator.
Acest tip de comunicare prin învăţare se bazează pe imitare, adică de a copia
comportamentul observat la ceilalţi, iar acesta este motivul pentru care reclamele folosesc
persoane care utilizează produsul respectiv, care pun accentul pe succesul lor care se datorează
utilizării produsului, fie se folosesc de personalităţi şi vedete.
Schema folosită este relativ simplă şi decurge din documentul strategic care merge pe
principiul următor: face o promisiune, adică produsul reuşeşte un anumit lucru mai bine decât
toate produsele existente, prezintă beneficiul care permite obţinerea unui anumit rezultat, care
până acum nu s-a putut obţine, dovadă că produsul conţine anumite elemente care permit
obţinerea acelui rezultat şi tonul informativ, nou. Documentul strategic, rezultat din teoria
învăţării a fost şi este singurul ghid de creaţie publicitară utilizat de mulţi publicitari.
2.2.2 Comunicarea publicitară pe baza teoriei disonanţei cognitive

Teoria disonanţei cognitive "Do-Like-Learn" are în vedere modul de acţiune al

comportamentului consumatorului, care acţionează la baza dintre comportament şi modul de
gândire al acestuia. Aici termenii sunt atribuţi astfel: "Do" - am ales, am cumpărat, "Like" - sunt
convins şi nu vreau să-mi pun la îndoială alegerea, " Learn" - continui să îmi îmbogăţesc
cunoştinţele selectând informaţiile, opiniile care merg în sensul convingerii mele. "Ideea
implicită a disonanţei cognitive nu este de fapt decât urmarea logică a schemei teoriei învăţării.
Este de fapt o secvenţă-răspuns la o schemă de învăţare: am aflat şi am acţionat în funcţie de ce
am aflat". (Bonnange, 1999, 33-34)

27
 Consumatorul după ce a achiziţionat un produs are tendinţa de a analiza informaţiile
referitoare la produsul respectiv, pentru a-i confirma buna alegere şi de a elimina orice îndoială.
Reclama poate creea o disonanţă prin compararea unui nou produs pe piaţă etalându-i avantajele
superioare faţă de produsul utilizat de consumator, ceea ce conduce la scăderea disonanţei faţă de
produsul utilizat şi dorinţa de a încerca noul produs, chiar şi de a renunţa la vechiul produs.
Publicitatea funcţionează aici ca act de încurajare faţă de produsul achiziţionat. Publicitatea
disonanţei cognitive este vastă, dar în principal se axează pe eul consumatorului şi are trei
moduri de manipulare a fenomenelor de disonanţă cognitivă: sentimentul de vinovăţie care
vizează nivelul emoţional; împlinirea la nivel superior şi remuşcăriile după cumpărare atunci
când achiziţionăm produse scumpe, iar mesajul publicitar acţionează ca o încurajare că s-a făcut
alegerea corectă.

2.3.3 Comunicarea publicitară pe baza teoriei implicării minimale

Teoria implicării minimale "Learn-Like-Do" presupune implicarea în egală măsură o

dimensiune atitudinală, una cognitivă şi una comportamentală. Oamenii ajunşi în magazine
achiziţionează în mod inconştient produsele cel mai tare mediatizate, acesta fiind efectul indus de
o campanie publicitară puternic susţinută. Produsele pot fi de două categorii, precum cele cu un
grad mai scăzut de spectaculozitate în care mesajul publicitar nu are prea multe opţiuni de a fi
inedit, prin urmare exercită o influenţă mai mică asupra consumatorilor şi produse cu un grad
mai ridicat de spectaculozitate unde comunicarea publicitară este mai uşor de realizat. Însă nu
putem spune că produsele care au un grad mai scăzut de spectaculozitate nu sunt eficiente, ci
dimpotriva, ele fiind difuzate pe un canal media în mod repetat, în timp conduc la o modificare a
nivelului de cunoaştere şi de informare, iar cumpărătorii pot lua obiceiul de a cumpăra produsele
respective fără a şti de ce fac alegerea respectivă. Implicarea minimală acţionează în mod forţat,
adică dacă consumatorul nu doreşte să afle nimic despre produsul pe care ei îl promovează,
atunci oricum va fi forţat să afle.

2.3.4 Comunicarea publicitară pe baza teoriei impulsului de cumpărare

28
 Teoria impulsului de cumpărare "Like-Do-Learn" este unul din subiectele cu un grad
mare de interes din partea psihologiei consumatorului, deoarece impulsul de cumpărare este
extrem de greu de definit. Comunicarea publicitară bazată pe această teorie este afectivă, prin
reclamă doreşte să determine atitudinea, apoi comportamentul şi în cele din urmă să genereze
componenta cognitivă. Această teorie oferă explicaţia prin care consumatorul este determinat să
achiziţioneze produse care nu erau încă pe lista sa de priorităţi, se referă la acele produce care
prin canalele media clasice este greu de atins obiectivul comunicării, deoarece se bazează mai
mult pe simţuri, pe miros, pe gust, etc.
De asemenea, principiul acestei teorii se bazează pe "istorioare", în urma cărora
consumatorul rămâne fascinat, se amuză, însă numele produsului nu este reţinut, ci numai
povestea, sau actorii pe care îi au deja întipăriţi în minte.

2.3.5 Comunicarea publicitară pe baza teoriei învăţării atribuite

Teoria învăţării atribuite "Like-Learn-Do" explică importanţa acordată brandului în

spotul publicitar. Comunicarea pentru branduri utilizează acel tip de marketing ce face apel la
dorinţele şi visele consumatorilor. Comunicarea publicitară pentru brandurile de lux este
emoţională şi se adresează consumatorilor în mod indirect, nefiind motivaţi de acea necesitate în
decizia lor de cumpărare, ci li se propune produsul, sunt îndrumaţi către o lume plină de
satisfacţie, de libertate, fără probleme. Această teorie dă prioritate afectivului, pentru ca marca să
se impună în mintea consumatorului urmând ca mai apoi acesta să identifice produsul şi să-l
achiziţioneze. Marca trebuie să fie deaspura produsului, ea reprezintă totul, identitatea
produsului. "Publicitarul trebuie să-şi ia toate măsurile pentru ca informaţia despre produs să nu
scape mărcii. Tocmai acesta este scopul teoriei pe care o numim a învăţării atribuie". (Bonnange,
1999, 44)

2.3.6 Comunicarea publicitară pe baza teoriei promoţiilor

29
 Teoria promoţiilor "Do-Learn-Like" este clasică pentru campaniile de publicitate de tip
promoţii. Avantajul este pus pe reducerea de preţ, pe cadouri şi alte oferte (exemplu: trei la preţul
a două sau 1+1 gratis). În ultimii 20 de ani, acest tip de comunicare a crescut şi se pune mare
accent pe aceasta, în consecinţă este într-o creştere continuă. Comunicarea prin intermediul
promoţiilor doreşte să aproprie consumatorul de o anumită marcă, să o facă mai atractivă, de a le
reaminti consumatorilor de existenţa acelui produs. Obiectivul actelor de comunicare prin
intermediul promoţiilor îl reprezintă dorinţa de a vinde cât mai mult, cât mai repede, un volum
mare într-un timp scurt, de asemenea, se mai doreşte şi menţinerea relaţiei dintre consumator şi
marcă aşa cum a fost sugerată de promoţie. Consumatorul, în urma achiziţionării produsului,
dacă este satisfacut va crea o preferinţă pentru marca respectivă şi va continua să cumpere acel
produs indiferent de preţ.

2.4 Planificarea în reclama publicitară

"O comunicare nu se mărgineşte la transmiterea unei informaţii, ea induce în acelaşi timp

un comportament". (Bonnange, 1999, 65)
De aceea, specialiştii în publicitate, înainte de toate trebuie să se informeze asupra
publicului ţintă, după diferite criterii, precum: sex, zona din care provin consumatorii, vârstă,
etnie, venit, funcţia profesională, etc. Astfel, aceste cunoştinţe asigură fundamentul strategiilor
de marketing cu privire la poziţionarea produsului, la adoptarea unor decizii privind preţul,
promovarea produsului, sau lansarea produselor noi, prin urmare, asigurându-le o eficienţă
sporită.Publicitatea trebuie gândită şi comunicată în aşa fel încât după vizionarea acesteia,
consumatorul să ia o decizie, să fie determinat şi convins de produsul respectiv că este bun. Fără
o cunoaştere a comportamentului uman, în general, este imposibilă reuşita unei comunicări,
aceasta din urmă dovedindu-se a fi ineficientă.
Chiar şi fără să vrem, sau fără să ne dăm seama, publicitatea acţionează asupra
subconştientului nostru, chiar dacă nu suntem de acord cu anumite caracteristici ale produsului,
prin repetiţia reclamei suntem determinaţi să acţionăm, căci dacă se repetă înseamnă că este bun
produsul respectiv, nu avem de unde să ştim dacă nu încercăm. Şi aşa suntem influenţaţi, prin
sugerarea sau prin punerea în lumină pozitivă a anumitor caracteristici ale produsului, televizorul
devenind cel mai bun mijloc de manipulare a comportamentului şi gândirii consumatorului.

30
 Studiul comportamentului de consum este foarte important în dezvoltarea procesului de
marketing şi de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii determină vânzările şi
profitul unei companii, de aceea, orice activitate de marketing şi de comunicare trebuie
programată şi desfăşurată în raport cu nevoile consumatorilor. Cei mai importanţi factori care
determină decizia de cumpărare sau de necumpărare îi vom enumera în subcapitolul următor.
Publicitatea înainte de a fi redată, trebuie să conţină o planificare strategică, ce are ca
scop principal atingerea obiectivelor de afaceri şi de comunicare a mărcii pe care o lansează într-
un anumit interval de timp. Aşadar, planificarea strategică participă la construirea imaginii unui
brand, pornind de la cunoaşterea consumatorilor.
În final, se remarcă faptul că în orice demers de acest gen sunt esenţiale cunoaşterea
nevoilor, a dorinţelor, a obiceiurilor, a stilurilor de viaţă ale consumatorilor, care vor constitui
publicul-ţintă a comunicării și reclamelor publicitare.

2.5 Factori de influenţare a comportamentului consumatorului

Diferenţele între oameni în funcţie de vârstă, sex, profesie sau stil de viaţă sunt factorii
principali care au contribuit la diferenţierea manifestărilor a comportamentului de consum. De
asemenea, nu este exclus ca unul şi acelaşi consumator în anumite circumstanţe să prezinte
comportamente diferite. Acesta îşi poate modifica comportamentul în funcţie de preferinţe, de
brand, de banii de care dispune, fiind mai atent la caracteristicile şi calitatea produselor.
"Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi motivaţiilor, al
personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât endogenă, cât şi
exogenă, care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea sa de
consumator". (Iliescu, 2004, 16)
Influenţele endogene sunt percepţia, motivaţia, personalitatea, învăţarea, atitudinea, iar
cele exogene sunt familia, grupul de apartenenţă, grupul de referinţă, clasa socială, cultura,
subcultura. De asemenea, mai întâlnim şi influenţe care sunt direct observabile precum: factorii
demografici, factorii economici, factorii specifici mix-ului de marketing şi factorii situaţionali.
În cele ce urmează vom distinge următorii factori de influenţare a comportamentului
consumatorului prezentate de Dragoş Iliescu şi Dan Petre în Psihologia reclamei şi a
consumatorului:

31
 Factorii culturali reprezintă forma care exercită o influenţă foarte puternică asupra
consumatorului şi asupra comportamentului său prin apartenenţa sa la o anumită cultură,
subcultură sau clasă socială.
Cultura contribuie la formarea obiceiurilor, tradiţiilor şi valorilor materiale pe care
individul le adoptă în societate şi îl conduc către un model comportamental pe care îl practică în
interiorul societăţii respective, din care face parte şi totodată participă la influenţarea dorinţelor.
Subcultura reprezintă acele grupuri de indivizi care împărtăşesc un sistem de valori bazat pe
experienţe şi situaţii comune de viaţă, apartenenţa la o subcultură influenţând foarte mult
preferinţele de consum ale indivizilor. Clasa socială reprezintă diviziunile în ordine ierarhică şi
de lungă durată în societate în care indivizii apartenenţi la o anumită clasă socială împărtăşesc
aceleaşi valori, interese sau comportamente. În funcţie de clasa socială, indivizii ocupă poziţii
superioare sau inferioare, prin urmare "indivizii care fac parte din aceeaşi clasă socială tind să
manifeste comportamente mai apropiate decât cele din altă clasă socială", aceştia diferienţându-
se prin îmbrăcămintea pe care o poartă, cât şi prin alimentele ce le consumă. (Iliescu, 2004,
17)
Factorii sociali se referă la grupurile mici din care fac parte consumatorii şi exercită o
influenţă directă asupra consumatorului prin grupurile de referinţă, grupurile de aspiraţie şi mai
ales prin liderii de opinie.
Factorii psihologici. Motivaţia este cea care deschide lista factorilor psihologici, urmată
de percepţie, învăţare şi mai apoi de convingeri/ atitudini. Motivaţia este o stare de spirit
interioară şi reprezintă o nevoie pe care individul doreşte să o satisfacă. Percepţia reprezintă
procesul prin care consumatorul în urma unor informaţii primite despre un anumit produs îşi
formează o idee, o imagine despre produsul respectiv. Învăţarea face referire la schimbările ce au
loc în comportamentul consumatorului în urma unor experienţe acumulate pe parcursul vieţii.
Convingerea este rezultată în urma experienţelor acumulate şi a proceselor de învăţare şi se
exprimă prin ideea pe care o are consumatorul despre un produs anume. Atitudinea este
determinată de emoţiile şi preferinţele individului faţă de un produs.
Factorii psihologici personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale
consumatorului, precum vârsta, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea,
concepţia despre sine, factori ce au un rol important în decizia de cumpărare.

32
 Factorii situaţionali acţionează asupra consumatorului independent de caracteristicile
individului sau a produsului. Aceştia pot fi reprezentaţi de ambianţa fizică, ambianţa socială,
perspectiva temporală, utilitatea intenţionată şi dispoziţia sufletească.
Aşadar, a influenţa comportamentul consumatorului înseamnă să intervenim pentru a
încuraja consumatorul să achiziţioneze anumite bunuri sau să nu achiziţioneze alte bunuri. Aici
avem în vedere numai acele strategii de influenţare care apelează la tehnici de comunicare.
Datorită faptului că actul de cumpărare este precedat de decizia de cumpărare, iar decizia de
cumpărare, la rândul ei este determinată de complexul de cunoştinţe, opinii şi atitudini pe care le
are cumpărătorul la un moment dat putem distinge două căi de influenţare a comportamentului
consumatorului:
1. Prin constrângere, când urmărim să determinăm consumatorul să acţioneze într-un
anumit fel indiferent de stările de spirit.
2. Prin promovare, când urmărim să inducem un anumit comportament consumatorului
prin modificarea stărilor de spirit specifice actului de cumpărare.
Putem să ne dăm seama că în luarea deciziei de cumpărare nu au aşa mare importanţă
caracteristicile şi proprietăţile reale ale produsului, cât o au caracteristicile şi proprietăţile
atribuite produselor de cumpărător. Cumpărătorul ia decizii de cumpărare şi în funcţie de starea
de spirit în care se află la un moment dat, acestea pot fi determinate de afecte, de emoţii sau de
sentimente. La rândul lor, deciziile de cumpărare sunt determinate de cunoştinţe, de opinii şi de
atitudini.

2.6 Acţiunea reclamei asupra psihicului şi comportamentului

"Reclama - sub orice formă s-ar prezenta - nu constituie altceva decât o situaţie ce apare
în câmpul variat al fenomenelor exterioare, în faţa căreia indivizii sunt chemaţi să se adapteze.
Aceste situaţii (reclame) au câteva caractere proprii şi specifice: au caracter de apel, chemare,
invitare, iar apelul, chemarea au scopul de a determina o anumită reacţie (cumpărarea) din partea
celor cărora se adresează".

33
 Aşadar, "privind prin prisma acestor idei, problema de bază a psihologiei reclamei se
evidenţiază clar şi precis: Ce condiţii trebuie să îndeplinească reclama obiectivă (situaţia
externă) pentru ca ea să fie percepută, fixată puternic în psihicul observatorului spre a
determina apoi reacţia potrivită, adică procurarea, prin cumpărare, a obiectului prezentat?"
(Todoran, 2004, 47)
Astfel, creatorii de reclame, recurg la mai multe tehnici de a atrage atenţia
telespectatorilor, precum aleg culorile pentru capacitatea şi funcţia lor de a şoca şi nu din
perspectiva adecvării lor la mesajul care urmează a fi transmis.
Observăm că toate reclamele recurg la limbajul culorilor, fiecare spot publicitar fiind
definit de culoarea aleasă. "Utilizarea culorilor, permite, pe de altă parte, reprezentarea cu
acurateţe a caracteristicilor produsului, a consumatorilor care îl utilizează, ajută la crearea unei
anumite atmosfere sau dispoziţii emoţionale de receptare a reclamei şi oferă modalităţi multiple
de accentuare a elementelor vizuale ale reclamei care trebuie scoase într-un anumit fel în
evidenţă". (Petre, 2005, 77)
Alte elemente importante în publicitate care au rolul de a defini brandul sunt formele şi
tipurile de literă. Vedem cum şi simbolurile transmit mesaje prin formele lor, un exemplu bun îl
reprezintă steaua - sigla de la Converse.
Aşadar, puterea reclamei stă în modul în care îşi transmite informaţia: o sugerează, nu o
spune, iar tehnica folosită ajută la maximizarea efectelor, folosind paravanul negocierii indirecte,
publicul fiind practic manipulat în a face şi crede ceea ce mesajele reclamelor le dictează.
Reclama poate fi văzută şi ca un act de schimb social: individul îşi oferă timpul
reclamelor, mesajelor şi conţinutului reclamelor, iar în schimb primeşte informaţii, îi sunt făcute
cunoscute alternativele şi i se deschid orizonturile. Pentru reuşita unui astfel de schimb,
publicitatea trebuie să dispună de trei variabile ale negocierii, precum: puterea, timpul şi
informaţia. Aici puterea este de 12 feluri: asumării riscului, angajării, cunoaşterii, cunoaşterii
nevoilor, investiţiei, de a răsplăti sau de a pedepsi, identificării, moralităţii, precedentului,
perseverenţei, capacităţii de convingere şi a atitudinii.
Totodată, perspectiva manipulării şi a negocierii trebuie să ţină cont şi de atenţia
individului, cât şi de modalităţiile de stimulare a atenţiei. Prin urmare, atenţia poate fi limitată,
are o anumită întindere şi intensitate, fiind constantă sau variabilă. De asemenea poate fi
voluntară sau involuntară.

34
 Mijloacele utilizate în reclame pentru atragerea atenţiei pot fi următoarele: utilizând o
intensitate neobişnuită, reclama atrage o atenţie involuntară rapidă; prin izolare, adică lipsa altor
stimuli externi monopolizează întreg spaţiul publicitar; mărimea, cu cât spaţiul este mai mare cu
atât efectul este mai bun; contrastul formal, formele cu contraste evidente sunt percepute rapid,
unde şi culorile joacă un rol important aici; poziţia spaţială, conturul fiind cel mai bine perceput;
repetiţia. De asemenea, reclama mai are nevoie şi de alte aspecte importante pentru a fi reuşită şi
pentru a capta atenţia consumatorilor, comicul, familiaritatea, ilustraţia, noutatea, aspectul
cromatic, fiind doar câteva dintre ele.
După cum putem observa, publicitatea nu se dă înapoi în a folosi absolut orice îi poate
servi scopurilor sale: de la o simplă prezentare a unui produs, la folosirea repetiţiei excesive,
crearea de reacţii reflexe prin utilizarea sloganurilor, prin manipulare, uneori nefiind chiar
sinceră.
Aşadar, comportamentul consumatorului este rezultatul unei munci de creaţie şi de
comunicare, reprezentând feedback-ul în relaţia de comunicare lansată de reclamă.

CONCLUZII

35
 Cea mai importantă concluzie a acestei lucrării este că publicitatea prin mesajele sale este
menită să exercite un grad de influenţă în rândul consumatorilor, să-i convingă să achiziţioneze
anumite produse sau să devină loiali brandului promovat. Totodată, pentru realizarea unui brand
de succes este esențială promovarea mesajelor pe care doreşte să le transmită organizaţia,
întrucât pentu a ajunge în mintea şi sufletul consumatorilor este nevoie de multă muncă şi
colaborare, căci fără cunoaşterea publicului-ţintă, a unei cercetări amănunţite, fără să se ştie cărui
segment de piaţă se adresează, comunicarea va eşua. Aici intervin specialiştii în relaţii publice
pentru a le oferi creatorilor de publicitate sau specialiștilor în marketing o mână de ajutor.
O altă concluzie este că publicitatea este un mod de persuadare, de creativitate, de
originalitate. De asemenea, ea doreşte construirea unei comuniuni consensuale cu publicul său.
Reclamele apar peste noapte, una câte una, însă puţine sunt cele care au darul de a capta atenţia,
de a se întipări în memoria telespectatorilor. Totodată, unele au darul de a inspira chiar şi atunci
când consumatorul nu îşi dă seama, reușind să ne inducă false nevoi prin punerea într-o lumină
favorabilă a produsului. Inventarea nevoilor se poate face prin apelul la discount-uri pentru a
atrage cât mai mulţi clienţi, prin promisiuni sau vedete, personalităţi publice, etc. Astfel
consumatorul dorind să se identifice cu personajul va avea încredere în produsul respectiv că este
bun și va achiziționa pentru a-i testa efectele miraculoase, cât şi pentru a-şi forma personalitatea
prin imitarea modelului propus de urmat.
Construirea mesajului porneşte de la clasicele întrebări "Cine?", "Ce spune?", "Prin ce
canal?", "Cui?" şi "Cu ce efect?", însă sunt altele şi mai elaborate care, în principal, tot de la
aceste întrebări pornesc. Ideea de brand a crescut tot mai mult, întrucât nu mai sunt promovate
simple produse, ci se încearcă construirea unui brand care să se fixeze în sufletul consumatorului.
Aşa cum am amintit şi în partea de teorie, un Mercedes este mai mult decât o maşina sau o Coca-
Cola o găseşti pretutideni pe glob, semnificând acelaşi lucru pentru toţi, aceeaşi istorie.

36
 Produsul audio-vizual va face ca reclama să acţioneze asupra consumatorului prin
procesarea informaţiilor, obţinerea unor efecte comunicaţionale durabile legate de produsele
identificate drept branduri de către consumator şi crearea prin intermediul consumatorilor, în
calitate de lideri de opinie, a efectelor comunicaţionale cu impact social. Cu ajutorul reţelelor
sociale sau pur şi simplu prin împărtăşirea opiniilor vis-a-vis de o reclamă către prieteni, îi putem
influenţa în mod semnificativ. Cea mai bună reclamă este cea recomandată personal, căci dacă
vei fi satisfăcut de un produs anume pe care l-ai încercat în urma promovării acestuia prin
reclama publicitară şi ţi-a stârnit ineteresul, în mod normal vei împărtăşi acest lucru cu prietenele
tale şi le vei îndruma şi pe ele să achiziţioneze produsul respectiv. În caz contrar, le vei putea
explica faptul că, în realitate, acestea prezintă și reprezintă false promisiuni. De asemenea, aceste
păreri pot fi împărtăşite şi pe blogguri sau în reţelele sociale.
Cel mai important rol în modificarea comportamentului unui individ îl au prietenii
acestuia, deoarece acesta trebuie să se integreze conform acestora, căci familia te va accepta
oricum, fiind integrat deja în ea. Totodată, nevoia de apartenenţă şi de confirmare a propriilor
idei constituie un factor important în schimbarea comportamentului de consumator.
Am remarcat, de asemenea, că în general specialiştii apelează la copii, la vedete sau la un
animăluţ mic şi pufos de companie pentru a-şi asigura succesul, sau cel puţin aşa cred ei.
Totodată, majoritatea mesajelor publicitare se adresează femeilor, în speciale cele referitoare la
produsele destinate curăţeniei sau a igienei, deoarece acestea sunt mai predispuse la modificarea
comportamentului şi au dorinţa de a încerca produse noi, inovatoare.
În concluzie, brandurile care au reuşit să atragă şi să-şi transmită mesajul încât să atragă
consumatorul sunt prezente şi astăzi pe piaţa românească, unele şi pe cea internaţională, astfel
încât a convins publicul-ţintă, i-a atras interesul şi pe urmă l-a satisfăcut. Reclamele cele mai
sortite eşecului sunt la produsele pentru îngrijirea personală, deoarece promit efecte fabuloase şi
nu au cum să satisfacă un public atât de larg, unele dintre ele pe nimeni, fiincă nu ai cum să scapi
de ridurile bine întipărite pe piele în numai şapte zile sau să-ţi păstrezi coafura timp de 24 de ore,
dacă mergi prin ploaie sau dormi, numai prin simpla utilizare a fixativului.

37
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaban, Delia Cristina, Publicitatea. De la planificarea strategică la implementarea

media, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Iaşi, Editura Polirom, 2009
2. Balaban, Delia Cristina, Relaţii publice şi publicitate, 2009.
3. Baudrillard, Jean, Societatea de consum. Mituri şi structuri, 2005.
4. Bonnange, Claude, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea
publicitara, 1999, p. 44
5. Bonnange, Claude, Thomas Chantal, traducere din limba franceză de Popescu Irina şi
Costin, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitară, Iaşi, Editura Trei, 1999
6. Cathelat, Bernard, traducere din limba franceză de Popescu Costin, prefaţă de
Brochand Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura Trei, 2005
7. Cătoiu, Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, Bucureşti,
Editura Uranus, 2003
8. Chelcea, Septimiu, Psihosociologie: teorii, cercetări, aplicaţii, 2008.
9. Crăciun, Dan, Persuasiune şi manipulare. Psihosociologie aplicată în Marketing,
Publicitate, Vânzări, Bucureşti, Eitura Paideia, 2008
10. Dobre, Costinel, Ionescu Gheorghe, Negruţ Constantin, Foltean Florin, Lădar
Lucian, Marketing, 2000.
11. Foltean, Florin, Lădar Lucian - coordonatori, Conf. dr. Dobre Costinel, Prof. dr.
Ionescu Gheorghe, Prof. dr. Negruţ Constantin, Marketing, Timişoara, Editura Brumar, 2000
12. Frumuşani, Daniela Rovenţa, Analiza discursului: ipoteze şi ipostaze, Bucureşti,
Editura Tritonic, 2004
13. Iliescu, Dragoş, Petre Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Vol 1.
Psihologia consumatorului, Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2004

38
 14. Kapferer, Jean-Noël, traducere de Radu Lucian, cuvânt înainte de Chelcea Septimiu,
Căile persuasiunii: modul de influenţare a comportamentelor prin mass media şi publicitate,
Bucureşti, Editura Comunicare.ro, 2002
15. Libaert, Thierry, traducere de Peltier Aliza, Planul de comunicare. Cum să-ţi
defineşti şi cum să-ţi organizezi strategia de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2009
16. Mariana, Popa, Comunicarea: aspecte generale şi particulare, 2006.
17. Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii,
Bucureşti, Editura Tritonic, 2003
18. Marinescu, Valentina, Introducere în teoria comunicării: principii, modele, aplicaţii,
2003, p. 75
19. McQuail, Denis, Windahl Sven, traducere de Bârgăoanu Alina şi Dobrescu Paul,
Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, Editura Comunicare.ro,
2001
20. Nariţa, Ionel, Semiotica, Timişoara, Editura de Vest, 2007
21. Pânzaru, Ciprian, O incursiune în ştiinţa şi arta manipulării,Timişoara, Editura
Eurostampa, 2002
22. Petre, Dan, Iliescu Dragoş, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Vol. 2.
Psihologia reclamei, 2005, p. 77
23. Popa, Mariana, Comunicarea: aspecte generale şi particulare, Bucureşti, Editura
Paideia, 2006
24. Rogojinaru, Adela, Relaţii publice şi publicitate. Tendinţe şi provocări, Bucureşti,
Editura Tritonic, 2006
25. Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Bucureşti, Editura Teora, 2007
26. Stancu, Şerb, Relaţii publice şi comunicare, 2007, p. 39
27. Stoica, Cristina Maria, Modelarea comportamentului consumatorului. Concepte de
bază. Modele matematice specifice. Dinamica consumului, Iaşi, Editura Tehnopress, 2005
28. Sutherland, Max, Sylvester Alice K., traducere de Vasile Aurelia Ana, De la
publicitate la consumator. Ce "merge", ce "nu merge" şi mai ales de ce, Iaşi, Editura Polirom,
2008
29. Todoran, Dimitrie, Psihologia reclamei, 2004, p. 47

39
 30. Volum coordonat de Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetări, aplicaţii,
ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Iaşi, Editura Polirom, 2008

ANEXE

40