 Tratamentul pe care îl primește clientul de la o organizație

reprezintă unul dintre aspectele importante în perceperea

calității unui serviciu
 Studiile lui Zeithaml, Parasuraman, Berry (1990) confirmă această
idee, deoarece printre criteriile folosite de clienți la evaluarea
calității serviciilor se află și empatia (comunicarea, înțelegerea
clientului), politețea, securitatea, credibilitatea
 Tratamentul inadecvat este responsabil în aproape 70% din
cazurile în care clientul nu folosește din nou serviciile unei
organizații => tratamentul primit poate fi cauza unui grad ridicat
de insatisfacție, deși produsul/serviciul este de calitate
 În managementul calității este foarte importantă
distincția dintre: prestația principală, prestația
secundară și tratamentul (modul de prestare a
serviciului)
 Prestația principală – poate fi un produs sau un serviciu
 Prestația(iile) secundară(e) – elemente adiționale
prestației principale, vitale pentru obținerea unui
serviciu adecvat.
 Necesitățile clienților pot fi satisfăcute în sens strict cu
prestația principală, dar așteptările clienților în ceea ce
privește serviciul nu se limitează la aceasta, ci depind în
mare măsură de aspectele secundare
 Exemplu: serviciile oferite de Biblioteca Centrală
Universitară
 Prestare principală
Instalații

Studiu în sălile Prestare secundară

Sisteme de lectură Rapiditate
de
informație

Xerox, Modul de prestare

Acces Serviciul de a serviciului
tipărire,
internet împrumut
scanare,
cărți
fotografie
re

Tratament Servicii Închiriere Dispozitivele

personal cantină laptop prestării
 realizarea unei comunicări efective este unul dintre elementele de bază în atenția acordată
cetățeanului
 comunicarea presupune două abilități de bază: a asculta, a obține feedback (alimentare
retroactivă)
Ex: un funcționar răspunde la solicitarea unui cetățean privind formalitățile care trebuie urmate într-
o problemă administrativă
 Funcționarul este emițătorul
 Are un obiectiv determinat: să se asigure că cetățeanul cunoaște în final formalitățile ce trebuie
urmate
 Emite un mesaj: un ansamblu de instrucțiuni
 Prin intermediul unui canal (mijlocul folosit pt. transmiterea mesajului): vocea/ansamblu de
indicații scrise pe o foaie de hârtie/gesturi, care provoacă un efect- satisfacție atunci când se află
informația necesară/ neliniște pentru că nu s-a înțeles
 Către un receptor : cetățeanul căruia i-a fost adresat mesajul
 Care dă un răspuns - ce va permite să se știe dacă instrucțiunile au fost înțelese (feedback)
! Dacă funcționarul nu primește acest răspuns din partea receptorului și dacă este interesat în mod
real de comunicare, va trebui să-l provoace, în caz contrar procesul de comunicare nu este complet
A) INSTRUMENTE DE CONDUCERE A CALITĂȚII LEGATE DE
ANGAJAȚI
a. Selectarea personalului
b. Pregătirea personalului
B) INSTRUMENTE DE CONDUCERE A CALITĂȚII CENTRATE
PE ORGANIZARE
a. Cercurile calității
b. Echipele de îmbunătățire din cadrul departamentelor
c. Echipele de progres
d. Echipele de îmbunătățire a proceselor
e. Echipele autonome
 Proces ce constă în identificarea persoanelor/candidaților și măsura în
care acestea prezintă anumite abilități care corespund cerințelor locului
de muncă
 Presupune o comparație între profilul postului (profesiogramă) și
profilul candidaților
Exemplu: profilul postului care presupune contact cu cetățeanul

Factori 1 2 3 4 5
Raționament abstract X
Aptitudine verbală X
Dispoziție pentru relația socială X
Empatie X
Capacitate de comunicare X
Autocontrol X
 Sunt formate dintr-un număr mic de angajați, care își desfășoară
activitatea în același spațiu, alături de superiorul lor
 Se reunesc periodic pentru a analiza problemele propriilor lor activități și
pentru a elabora soluții
 Adună informația adecvată și dacă este necesar pot conta pe asistență din
exterior
 Conducerea cercului nu trebuie să fie exercitată mereu de conducerea
directă a grupului, ci și de către alți membri, exteriori grupului
 Înainte de a organiza ședințe, membrii grupului sunt instruiți pe teme
diverse: cum se conduce o ședință, tehnici de analiză a problemelor și
luare a deciziilor, prezentarea rezultatelor către conducere
 Propunerile de soluționare a problemelor se prezintă conducerii și
trebuie să fie fundamentate pe un studiu complet privind impactul,
îmbunătățirile, costurile asociate, beneficiile ce pot fi obținute, alte
consecințe
 Sunt echipe alcătuite din personalul unui departament/unitate din
cadrul organizației
 Participarea la ședințe este obligatorie și dacă departamentul are
mai mult de 10 angajați prezența se poate realiza prin rotație a.î. toți
să aibă posibilitatea de a participa
 Se întâlnesc și discută 1 oră/săptămână, în decursul unei perioade
nedefinite de timp, discuția fiind condusă de șeful departamentului
respectiv
 Problemele care se discută țin de specificul ariei de lucru, fiind
necesar ca echipa să dispună de toată informația despre problema
respectivă, de mijloacele și autoritatea pentru a o rezolva
 Pot fi prezenți și intermediari care să servească drept sprijin
 Semai numesc ”echipe de îmbunătățire” sau ”echipe de
dezvoltare”
 Membrii lor se reunesc nevoluntar (obligatoriu) pentru a rezolva o
problemă concretă pentru care au fost convocați
 Odată atins obiectivul grupul se dizolvă
 În general se discută probleme care afectează diferite arii de muncă
sau departamente
 Durata și periodicitatea reuniunilor depinde de urgența soluționării
 Echipele de acest gen se centrează pe un proces specific, cu scopul
de a-l reproiecta sau de a opera la nivelul acestuia o schimbare totală,
printr-o acțiune de reinginerie
 Membrii echipei sunt coordonați de către șefi sau de către persoane
aflate în strânsă legătură cu procesul în cauză
 Echipele sunt interfuncționale dacă procesul în cauză cuprinde
diverse arii sau departamente
 Pot implica la un moment dat și echipe de progres pentru
îmbunătățirea unor aspecte punctuale ale procesului studiat
 Se mai numesc ”echipe de lucru autoconduse”
 Grupul are o responsabilitate colectivă, administrându-și propriile activități
fără amestecul conducerii
 Au atribuții privind: planificarea activităților, bugetul, organizarea muncii
(uneori se ocupă și de angajarea sau concedierea angajaților)
 Autoritatea se exercită sub formă rotativă, deși majoritatea este cea care
decide în ultimă instanță
 Presupune existența unei culturi a participării foarte bine dezvoltată și un
grad de încredere ridicat între conducere și angajați
! Fiecare organizație își poate crea propriul sistem de echipe de muncă în
funcție de caracteristicile sale organizatorice și culturale, de obiective și faza
dezvoltării în care se află
 Conceptul de calitate ia naștere prin practica controlului calității,
aplicată mai întâi produselor din sectorul industrial
 A controla/evalua înseamnă în primul rând a măsura
 Măsurarea este un proces cheie în orice organizație, fără de care
nu se pot cunoaște nici rezultatele și nici dacă acestea corespund
obiectivelor fixate anterior
 Fără măsurare nu se poate corecta și ulterior îmbunătăți
(îmbunătățire continuă)
 Rezultă că prin măsurare se poate compara calitatea reală cu
calitatea planificată și, pe baza rezultatului acestei comparații, se
stabilesc acțiuni corective și de îmbunătățire
 Evaluarea trebuie să cuprindă toată organizația și, în aceste
condiții, managementul total al calității constituie un proces
fundamental
 Producerea serviciului este simultană cu prestarea sa
Aceasta împiedică realizarea unui control de calitate al serviciului înainte ca acesta
să ajungă la client, pentru a avea astfel posibilitatea de a respinge acele
caracteristici care nu corespund cu standardele prevăzute.
Dacă acestea nu corespund cu standardele, clientul primește un serviciu deficient și,
de regulă, nu este posibilă rectificarea lui. În consecință, calitatea trebuie să fie
evaluată pe tot parcursul procesului, inclusiv în faza proiectării.
 Obiectul controlului calității nu-l reprezintă dimensiunile fizice, ci alt tip de
caracteristici precum: integralitatea serviciului, timp, termen de execuție,
amabilitate etc.
Aceasta nu împiedică folosirea tehnicilor statistice clasice, pt că există numeroși
parametri care se pretează măsuratorilor cantitative și, deci, analizei statistice.
 Evaluarea satisfacerii clientului reprezintă un element central
În servicii, mai mult decât în orice altă activitate, evaluarea satisfacției clientului
devine un reper central, deoarece serviciile implică foarte mulți factori subiectivi
care au legătură cu satisfacția clientului
Sistemul de măsurare pentru calitate trebuie să țină cont de 2
aspecte:
 cel referitor la client – include diferite măsuri de satisfacere a doleanțelor acestui
client și de îndeplinire a standardelor de calitate, respectiv pentru controlul și
analiza sesizărilor și reclamațiilor;
 cel referitor la organizație – cuprinde acele măsuri privind eficiența (relația
cost/beneficiu în procesele interne), costurile pentru calitate, randamentul
angajaților etc..
Această categorie cuprinde evaluarea proceselor care se desfășoară în interiorul
organizației.

Sistemul de măsurare pentru calitate se bazează pe 2 tipuri de

indicatori:
 Indicatorii subiectivi - includ studii despre satisfacerea clienților și sunt meniți să
determine percepția pe care o au aceștia despre calitatea serviciului.
Acesti indicatori se pot raporta la factori precum: satisfacția generală față de
serviciu, disponibilitatea, încrederea, amabilitatea.
 Indicatorii obiectivi - se centrează pe măsuri privind aspecte cuantificabile,
precum: timpul de realizare, numărul de erori sau timpul de răspuns.
 Criteriile de care trebuie să se țină seama în evaluarea unui serviciu sunt
criteriile stabilite de către clienți.
 Pentru a evalua satisfacția clienților unui serviciu, putem folosi mai multe
instrumente:
Anchete (chestionare)
Observația (tehnica clientului misterios)
SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman și Berry) prezentat și în capitolul 2
Planificarea calității.
- construit pe o scară de răspuns proiectată să cuprindă atât expectativele
cât și percepțiile clienților privitoare la un serviciu
- permite evaluarea dar, în acelasi timp, este și un instrument de
îmbunătățire și de comparație cu alte organizații ale sectorului respectiv
- se bazeză pe 5 grupe de factori care determină satisfacția clienților:
fiabilitate, capacitate de răspuns, siguranță, empatie, elemente
tangibile.
1. Se determină intensitatea expectativelor clienților privind diferite
componente ale serviciului. În acest sens, pot servi drept referință, cele
cinci criterii menționate, dar fiecare organizație va trebui să adapteze
conținutul chestionarului la propriile caracteristici.
2. Se pun întrebări în legatură cu percepția diferitelor elemente ale serviciului
care se doresc a fi evaluate prin intermediul declarațiilor paralele celor anterioare
3. Se evaluează calitatea serviciului, prin calcularea diferenței existente dintre
punctajele pe care le calculează clienții diferitelor perechi de declarații.
Calitatea va fi diferența între percepție și expectative.

CALITATE = PERCEPȚIE – EXPECTATIVE

- această evaluare a calității va permite definirea punctelor de îmbunătățire

serviciului și obținerea unui punctaj pentru fiecare criteriu.
- odată cunoscute expectativele, se poate trece la realizarea unor evaluări
succesive ale percepției serviciului, fără a uita că expectativele sunt
fluctuante și, deci, este necesar ca acestea să se actualizeze în mod periodic.

Exemplu: Administrația Publică de la nivelul Comunității din Madrid folosește

SERVQUAL pentru evaluarea calității Biroului de Relații cu Publicul. În acest caz,
cetățenii sunt chestionați despre elementele serviciului, prin întrebări pereche
Tabel 1
Tabel 2
4. Pornind de la diferența între percepții și expectative, se poate obține Indicele
de Percepție a Calității Serviciului (I.P.C.S)
 Concomitent cu realizarea estimării satisfacției cu ajutorul factorilor
serviciului, este necesar să se ceară beneficiarilor o evaluare
globală a serviciului.
 Aceasta se poate face în același chestionar folosit pentru evaluarea
factorilor serviciului, folosindu-se o scară numerică similară.
 De asemenea, se poate efectua o evaluare imediată a prestării
serviciului printr-un format de anchetă scurt și atractiv. Singura
condiție este ca timpul care i se solicită clientului pentru îndeplinirea
anchetei să fie scurt.
 Această anchetă poate să conțină informații despre unele aspecte
cheie ale serviciului
Chestionar de
evaluare generală
a serviciului
 Pentru proiectarea serviciului, se investighează înainte necesitățile
și expectativele beneficiarilor acestora. Se determină astfel
caracteristicile de calitate pe care trebuie să le aibă serviciul
pentru a face posibilă mulțumirea clienților. Odată definite
caracteristicile, li se atribuie indicatori. Acestora li se asociază
unități de măsură care permit cunoașterea desfășurării serviciului.
 Evaluarea calității se va baza, așadar, pe măsurarea
conformității existente între prestarea serviciului și aceste
norme și specificații
 Indicatorii pot fi obiectivi și subiectivi. Primii doi din tabel sunt
indicatori obiectivi pentru că pot fi observati și înregistrati de
oricine, cu rezultate similare. Se poate număra de câte ori sună
telefonul înainte de a se răspunde, iar rezultatul ar fi independent
de observator.
 Indicatorii subiectivi implică o judecată asupra caracteristicilor
calității la care se referă. Un exemplu în acest sens sunt studiile
de satisfacție a clienților: beneficiarul acordă o valoare
caracteristicii bazându-se pe propria sa opinie, dar clienți diferiți
ar putea avea opinii diferite asupra aceluiași serviciu, deși acesta
a functionat la fel în ambele cazuri.
 Ancheta nu este unicul mijloc de a obține date despre indicatorii
subiectivi.
 Se poate utiliza și tehnica clientului misterios. Aceasta constă în inspectarea, de
către un observator antrenat, a serviciului în diferite aspecte, asupra cărora se
stabilește o evaluare.
 Aceasta poate fi susținută de criterii specific definite, cu scopul de a reduce
subiectivitatea măsurării.
 De exemplu, există aspecte care sunt în mod clar obiective și care pot fi evaluate
de către observator. Acesta ar fi cazul inspecției privind factori tangibili
precum: elemente și instalații de semnalizare, formulare și pliante într-o clădire
administrativă
 Observatorul notează prezența elementelor într-o listă de verificare.
 Există și alți factori care nu sunt ușor de evaluat în termeni obiectivi, de ex.
comportamentul personalului angajat.
 La fel se poate întâmpla și cu anumite aspecte ambientale (zgomotul, iluminarea
sau curățenia). Evident, se pot masura decibelii unei încaperi, însa este greu de
imaginat un „client misterios” cu dispozitivul potrivit în mână, pentru a realiza o
astfel de evaluare.
 Totusi, se pot elabora unele criterii pentru a reduce subiectivitatea. De
exemplu, determinarea tipului de comportament pe care trebuie să-l aibă
angajații în timpul procesului de interacțiune cu beneficiarul. Astfel, se
constituie o listă de verificare a acestui comportament, cu scopul de a
reduce variabilitatea evaluărilor făcute de diferiți observatori cu privire la
situații identice. La fel se poate proceda cu fiecare aspect care se dorește a fi
evaluat.
 În servicii, este frecventă folosirea evaluarilor subiective. Aceasta se
datoreaza în principal faptului ca producerea serviciului și primirea acestuia
de către client sunt, de obicei, simultane. Totuși, indicatorii subiectivi nu sunt
singurii utilizabili pentru a estima calitatea unui serviciu. Un serviciu trebuie
să conțină și specificări despre cum să se facă lucrurile, adică niște criterii și
standarde definite.
 Astfel, unii parametri ai serviciului pot constitui măsuri pentru indicatori
obiectivi, de ex: termenul de realizare a întregului serviciu - se referă la
timpul necesar pentru a realiza un serviciu, din momentul în care
beneficiarul intră în contact cu organizația și până când îl primește.
 Integralitatea serviciului se referă la aceea că serviciul trebuie să fie prestat în
întregime. Un indicator eficace ar fi procentajul elementelor necesare pentru a
presta serviciul complet, elementele care s-au realizat, norma de calitate
specificată fiind 100% din acestea.
 Deși indicatorii obiectivi nu sunt atât de utilizați în servicii, prin modificări
corespunzătoare este posibil să se utilizeze un numar semnificativ dintre ei. Odată
obtinuți, vor putea fi analizați prin tehnici statistice de control al calitatii.
 Major și Mc Coy (1996) oferă un exemplu ce descrie modul în care anumite
norme ce dau impresia că îmbunătățesc calitatea, în practică, de fapt, o reduc.
Obiectivul de a reduce timpul de interacțiune cu clientul pentru a micșora
„așteptarea la coadă”, a condus la un numar considerabil de clienți care solicitau
din nou serviciul respectiv, pentru că problema nu le fusese rezolvată în mod
adecvat.
 Ca urmare, în momentul elaborării unui sistem de indicatori de calitate, trebuie
cercetată pertinența acestora. Ei trebuie sa fie indicatori critici, într-un număr
eficient, deoarece evaluarea în sine nu aduce valoare adaugată și presupune un
cost.
 Dobrin, C. (2005), Calitatea în sectorul public, București: Editura ASE, pp. 100-134
 Raboca, H. (2013), Managementul calității în administrația publică, București: Tritonic
Books
 Exemple:
1. Care din următoarele variante reprezintă prima definiție a calității:
a) Satisfacerea nevoilor și expectativelor clientului
b) Conformitatea cu standardele
c) Ansamblul caracteristicilor unui produs care satisfac necesitățile clienților
d) Îndeplinirea și depășirea așteptărilor consumatorilor
e) Prestarea de servicii conform cerințelor clienților
2. Instrumentul SERVQUAL vede calitatea ca pe o diferență între percepție și
expectative (Adevărat / Fals)
3. Roata lui Deming este formată din patru procese secvențiale ale calității: A
planifica, A face, A controla, A acționa
4. Echipele ..... discută problemele care afectează diferite arii sau departamente
și se dizolvă odată cu rezolvarea problemei pentru care au fost create:
a) De îmbunătățire din cadrul departamentelor
b) De progres
c) Autonome
d) De îmbunătățire a proceselor
e) ”Cercurile calității”
5. Care din următoarele variante reprezintă indicatori subiectivi de măsurare a
calității: 1) timpul de așteptare la coada; 2) numărul de reclamații; 3) durata
rezolvării unei petiții; 4) numărul de acte necesare într-un dosar.
a) 1+2
b) 2+3
c) 2+4
d) Toate variantele
e) Niciuna dintre variante