Planificare media

Prof. univ. dr. Mihai Ioan ROSCA

Planificarea media in agentia
de publicitate

Curs 1
In-house sau externalizare?

 Prima decizie pe care trebuie sa o ia o

companie care doreste sa aiba activiati
de publicitate este daca va gestiona
publicitatea “in-house” sau va
externaliza aceste servicii.
In-house sau externalizare?

 Decizia se ia în funcţie de:

 Mărimea contului
 Dimensiune bugetului pentru media
 Importanţa obiectivităţii
 Complexitatea produsului
 Creativitatea dorită
Etape in alegerea unei
agenţii specializate

1. Stabilirea obiectivelor
 Managementul organizaţiei trebuie să
indice clar ce doreşte să obţină în
urma campaniei/ strategiei publicitare)
 Definirea criteriilor de selecţie
 Dimensiunea agenţiei
 Experienţă relevantă în industrie
 Există conflict de interese?
 Reputaţia agenţiei: creativitate şi competenţe
 Competenţa în materie de producţie publicitară
 Agenţia este un bun negociator şi cumpărător de media?
 Alte servicii disponibile
 Rata de retenţie a clienţilor
 Afinităţi personale/ compatibilitate
3. Evaluarea tuturor posibililor aplicanţi
4. Obţinerea de referinţe
 De la clienţii actuali
 De la clienţii cu care agenţia a încetat
colaborarea
 De la colaboratori: agenţii de media, case
de producţie etc
5. Păstrarea pe listă a 2-3 agenţii
6. Organizarea unui pitch
 Evaluarea creaţiilor prezentate la pitch
 Interacţiunea cu echipa din agenţie care
ar urma să lucreze pentru cont
7. Alegerea agenţiei
Organizarea agentiei de
publicitate

 Nu toate agentiile au aceiasi structura, mod

de organizare a departamentelor sau al
felului in care se desfasoara activitatea
poate sa difere semnificativ de la o agentie
la alta, insa aproape toate prezinta cinci
departamente standard, respectiv cinci
diviziuni functionale. Acestea urmeaza si
corespund celor cinci functii/servicii
principale oferite de catre o agentie de
publicitate.
Departamentul Client Service
 Departamentul Client Service asigura legatura “de zi cu zi” cu clientii
agentiei si reprezinta echivalentul unui departament post vanzare din
cadrul unei firme comerciale obisnuite.
Departamentul Client Service joaca un rol crucial in activitatea unei
agentii de publicitate, fiind interfata acesteia cu clientii si in special
datorita faptului ca acestia judeca cel mai adesea relatia cu agentia
prin prisma relatiei cu acest departament, cu care are cele mai
intense contacte.
Activitati CLIENT SERVICE
 client briefing
 client management
 project management pe campaniile de comunicare (strategie, creatie,
productie)
Departamentul Account
Planning
 Departamentul de Planificare si strategie este format din
persoane implicate in culegerea, gestionarea si
implementarea cunostintelor ce vizeaza comportamentul
consumatorului si aspectele teoretice ale unei comunicari
eficiente. Departamentul realizeaza partea de planificare,
conceptie si strategie pentru departamentul de creatie, ca si
baza pentru elaborarea strategiilor de creatie, fiind insa
separat formal de departamentul de creatie.
Activitati
 analiza brief-ului de la client plecand de la strategia brand-ului
 valideaza strategia de comunicare a brand-ului
 analiza consumatorului target
 genereaza advertising idea
Departamentul Creatie si
productie
 Este laboratorul de concepere si executie al reclamelor propriu zise
(atat ca realizare textuala ca si ca realizare grafica).
 Cele mai multe agentii de publicitate au departament de creatie si
departament de productie, la randul lui impartit in doua diviziuni:
productie audio-video si productie print.
In mod obisnuit departamentul de creatie este format din echipe de
doua persoane, cu specializari complementare: copywritter si art
director, aflate sub conducerea unui Director de creatie care este si
coordonatorul acestui departament.
 Departamentul de creatie este de asemenea un departament de o
importanta cruciala pentru Agentie, deoarece clientii au de cele mai
multe ori tendinta de a aprecia o agentie mai degraba dupa realizarile
sale in materie de creatie, si de cele mai multe ori criteriul hotarator
in alegerea unei agentii este gradul de creativitate al acesteia.
Departamentul Creatie si
productie
 CREAŢIE
 dezvoltarea conceptului creativ si adaptarea lui pe diverse medii
 briefing productie
 supervizare productie A/V si departamentul BTL


 AUDIO/ VIDEO/ PHOTO PRODUCTION

 identifica modalitati si resurse de executie pentru producerea materialelor audio-video-
foto conform briefului primit
 supervizeaza producerea materialelor audio-video-foto la standardele de calitate cerute
(raport calitate-pret)


 PRINT PRODUCTION
 identifica modalitati si resurse de executie pentru producerea materialelor conform
briefului primit
 supervizeaza producerea materialelor tiparite la standardele de calitate cerute (raport
calitate-pret)
DTP

 În domeniul tipografiei, tehnoredactarea computerizată este

procesul de creare și editare (modificare) a unui document cu ajutorul
unui computer având ca obiectiv final tipărirea lui. Termenul englez
corespunzător este Desktop Publishing, prescurtat DTP.
 În acest domeniu există programe de calculator specializate ce pot fi
împărțite în mai multe categorii:
 programe de creație și prelucrare foto, de ex.: Adobe Photoshop,
Corel Photopaint
 programe de creație și prelucrare de grafică vectorială, de ex.: Adobe
Illustrator, Corel Draw
 programe de paginare, de ex.: Adobe InDesign, QuarkXPress, Adobe
Pagemaker, Corel Ventura
 programe de impoziție, de ex.: Preps
 programe utilitare, de ex.: Adobe Acrobat Professional, Adobe
Acrobat Distiller
DTP
 Există câteva elemente de bază, strict necesare, pentru ca un
document creat pe calculator să poată fi tipărit la calitatea
dorită:
 dacă pentru finisare este necesară tăierea marginilor, iar în
margini se găsesc elemente grafice, atunci documentul
trebuie să aibă un bleed (surplus) de de 5 mm;
 documentul trebuie să fie în unul din următoarele sisteme de
culoare: tonuri de gri, CMYK (C=Cyan, M=Magenta,
Y=Yellow/galben, K=Black/negru) sau cu culori speciale
(„Pantone”); la tipografii nu se acceptă alte sisteme de culoare
(cum ar fi RGB, Lab);
 textele și elementele subțiri de culoare neagră trebuie să fie K
= 100 % (negru absolut) și să poată fi supraimprimate.
Departamentul de Media
 Este responsabil de planificarea, selectia si vanzarea
canalelor prin care produsul poate fi promovat.
In ciuda importantei evidente pe care o are cumpararea celor
mai bune media la cele mai avantajoase preturi, sondaje
realizate in interiorul industrieide
Departamentul deMedia
advertising arata ca cea mai
mare parte a clientilor sunt influentati in mica masura de
serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creatie si client
service.
 strategie media
 media planning
 media buying
 monitorizare
Departamentul Trafic
 Are sarcina de a controla si coordona diversele activitati desfasurate
de agentie ca si supervizarea comunicarii interdepartamentale.
Creasterea numarului de materiale si operatii necesare realizarii unei
campanii publicitare a condus la crearea acestui departament
responsabil cu supravegherea si coordonarea activitatii astfel incat
produsul finit sa fie obtinut in forma adecvata si la timpul cuvenit. Se
poate spune ca principala sarcina a departamentului este sa fie
respectate termenele limita convenite cu clientii.
 La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de
servicii pe care le poate oferi o agentie de publicitate, se adauga un
al saselea, care nu este intotdeauna individualizat dpdv
organizational.
 urmarirea comenzilor interne
 alocarea resurselor din departamentele productive
 organizarea activitatii a.i. se respecta incadrarea in dead-line
 Pe langa aceste departamente clasice
care pot fi impartite sau nu in structuri
diferite ca de exemplu: Creatie, Print,
DTP si Audio-video ca deparatamente
de sine statatoare, mai pot sa apara
alte structuri. De exemplu:
 DEPARTAMENTUL NEW BUSINESS
 EVENT/ BTL
DEPARTAMENTUL NEW
BUSINESS

 Este responsabil cu identificarea de

potentiali noi clienti si realizarea unor
prezentari adecvate pentru licitatii. In
cazul celor mai multe agentii nu exista
un departament de sine statator,
activitatea de acest tip fiind preluata de
managementul superior sau de echipe
ad hoc constituite pentru realizarea
diverselor proiecte
EVENT/ BTL

 Organizare evenimente publicitare de la faza de concept eveniment

pana la faza de bugetare, implementare si evaluare post eveniment
 Pentru cei care nu stiu ce presupune publicitatea BTL, in foarte
putine cuvinte, este vorba de campaniile publicitare care se
desfasoara in alte canale fata de TV, radio, print si OOH. Exemple de
proiecte BTL: campanii de promovare in magazine, samplinguri in
mai multe medii (stradal, malluri, magazine, litoral, horeca etc),
caravane, evenimente dedicate si nu numai

 Un exemplu de decalratie a unui angat intr-un departametn BTL: ”am

lucrat cu 200 de Mosi Craciun o data, am organizat cap-coada un
carnaval pentru 450 de persoane, am organizat evenimente cu peste
1000 de invitati la Palatul Parlamentului, am coordonat lunar echipe
de cate 500 de promoteri in campanii promotionale, am organizat
evenimente pentru copii in mai mult de 15 orase simultan si am
organizat o caravana in 1000 de sate din Romania.”
 In functie de activitatea desfasurata se
pot desprinde departametne de acest
gen in companii de sine statatoare.
Astfel exista agentii de media, agentii
de creatie, agentii de BTL sau agentii
full service care asigura intreaga
paleta de servicii.