CERCETĂRI

DE PIAȚĂ
Conf dr. Ing Ec. PsH.
Eugenia Țigan
CERCETĂRI DE PIAȚĂ ÎN
MARKETINGUL AGROALIMENTAR
 Cercetarea de marketing poate fi definită ca
ansamblul operaţiilor de:
 colectarea,
 prelucrarea,
 analiza şi
 interpretarea tuturor informaţiilor utile
departamentului de marketing al oricarei
întreprinderi
Metodologia cercetărilor cantitative
de marketing
 Metodologia poate fi definită ca „teorie despre
metodă” sau ca „teorie generală despre sistemele
de operaţii programate” care funcţionează pe baza
unor sisteme informaţionale în vederea unor
scopuri obiective sau subiective
 În ştiinţă, metoda înseamnă “cale de urmat”, iar în
filosofie poate fi definită ca un demers care ne
conduce de la o idee la contrariul său, până la
cunoaşterea adevărului.
 Tehnicile sunt formele concrete pe care le îmbracă metodele,
fiind posibil ca una şi aceeaşi metodă să se realizeze cu
ajutorul unor tehnici diferite(ex: tehnica experimentului cu
grup de control, ca formă concretă de realizare a metodei
experimentale)
 Instrumentul este o unealtă, un aparat, un obiect cu ajutorul
căruia se efectuează o anumită operaţie. Instrumentele de
investigaţie sociologică sunt:
 ghidul de interviu,
 chestionarul,
 ghidul de observaţie,
 diferite scale, etc
Cercetarea prin chestionar - metodă
de cercetare cantitativă
 Intr-o cercetare de marketing , locul principal îl ocupa
datele care au calitatea de fapte.
Cercetarea prin chestionar se delimitează de celelalte tehnici
prin doua trasaturi esenţiale:
 într-o asemenea cercetare se pun întrebări cu privire la
domeniul cercetat şi nu se intra in contact direct cu
realitatea, cu mediul pe care vrem sa-l studiem, sa-l
diagnosticam;
 subiecţii sunt chestionaţi, in majoritatea cazurilor, in afara
mediului „natural”, adică social al problemei.
Etapele cercetarii prin chestionar
 Stabilirea şi delimitarea temei;
 Stabilirea obiectivelor şi a ipotezelor de lucru;
 Determinarea populaţiei;
 Preancheta;
 Construirea eşantionului;
 Redactarea instrumentului de culegere a
datelor – chestionarul;
Etapele cercetarii prin chestionar

 Pretestarea şi definitivarea chestionarului.

 Aplicarea (administrarea) chestionarului pe
teren – culegerea datelor;
 Postcodificarea răspunsurilor;
 Analiza datelor;
 Redactarea raportului de anchetă şi a
concluziilor.
1.Stabilirea si delimitarea temei;
 Precizarea obiectului nu se poate face
independent de precizarea conceptului
principal si a sistemului iniţial de concepte, iar
acestea din urma nu pot fi definite decât
printr-o analiza prealabila a datelor si
informaţiilor de care dispunem încă de la
început.
2. Stabilirea obiectivelor
 Fiecare cercetare trebuie sa urmărească obiective
precise in legătura cu populaţia care va fi
investigata.
Obiectivele pot fi:
 teoretice,
 metodologice
 practice.
3. Mijloacele materiale necesare anchetei
 pe lângă compentenţa profesionala, interes si pasiune, si de
anumite mijloace materiale:
 mijloace de documentare,
 mijloace de deplasare,
 mijloace de redactare si multiplicare a instrumentelor de
lucru,
 aparate si instrumente tehnice auxiliare,
 echipamente de cercetare,
 timp material suficient pentru a desfăşurarea tuturor etapelor,
 mijloace financiare si tehnice de analiza a datelor, operatori si
tehnici pentru lucrările ajutătoare
4. Determinarea populaţiei
 Cercetarea prin chestionar se realizează, de regula, prin
utilizarea unui eşantion care este extras dintr-o
populaţie mai larga, numita populaţie de referinţa sau
univers al cercetarii.
 Este necesar sa stabilim populaţia cercetării imediat
după ce au fost stabilite obiectul si obiectivele ei.
 Chestionarul va include, de altfel, întrebări de
identificare pentru a vedea daca subiectul care
răspunde la întrebări corespunde sau nu populaţiei de
referinţa.
 5. Preancheta
 Este o etapa care serveşte alături de documentare, la
formularea si definirea ipotezelor.
 Într-un sens restrâns preancheta este o operaţie care se
realizează numai pe teren, prin observaţie,
 interviu,
 chestionar ca si ancheta propriu-zisa.
 Preancheta este acţiunea cercetătorului de a se deplasa in
spaţiul social al viitoarei cercetari
 6. Documentarea
 Aceasta etapa se refera atât la culegerea informaţiilor
cu privire la tema, cat si la culegerea informaţiilor cu
privire la populaţie, informaţii prealabile
 Documentarea trebuie sa vizeze îndeosebi rezultatele
obţinute de alte echipe de cercetare pe aceeaşi tema
 Documentarea serveşte, in fine, la stabilirea
bibliografiei temei
7. Stabilirea ipotezelor
 Pentru a realiza scopurile anchetei trebuie
formulate o serie de ipoteze care urmează a fi
verificete pe teren.
 Numai un set de ipoteze clare ne va permite sa
formulam întrebări clare si sa construim formulare
şi instrumente adecvate obiectivelor urmărite.
8. Constituirea eşantionului
 Eşantionul este o parte a populaţiei studiate stabilita
prin diferite procedee si a cărei investigare ne conduce
la concluzii care vor putea fi extrapolate la ansamblul
colectivităţii de origine.
 Eşantionul este, prin definiţie, reprezentativ pentru
populaţia din care a fost extras.
 Operaţia prin care stabilim sau extragem un eşantion
reprezentativ dintr-o anumita populaţie pe care vrem s-
o studiem se numeşte eşantionare.
Constituirea eşantionului
Se cunosc două procedee de eşantionare care se
practica in mod obişnuit:
 procedeul probabilist sau al alegerii prin hazard;
 procedeul cotelor

Procedeul probabilist satisface regula fundamentala a

esantionarii, aceea de a asigura fiecărui element al
populaţiei şanse egale de a figura in eşantion.
Constituirea eşantionului
 Procedeul cotelor presupune atribuirea de cote fiecărui
operator de teren, in funcţie de „modelul” populaţiei,
cote care constau in numărul de subiecţi ce urmează a fi
investigaţi de fiecare cercetător in parte, respectând
caracteristicile si variabilele cerute (sex, vârsta, profesie,
gard de şcolarizare, etc.)
 Talia eşantionului trebuie sa fie suficient de mare pentru
a asigura reprezentativitatea si valoarea răspunsurilor
care vor fi date si suficient de mica pentru ca echipa de
cercetare sa poată chestiona pe toţi subiecţii aleşi.
 Constituirea eşantionului
În calcularea taliei eşantionului trebuie sa parcurgem următoarele etape:
 se stabilesc in populaţia totala variabilele caracteristice;
 se calculează media aritmetica si abaterea-tip a distribuţiei
variabilelor respective;
 se stabileşte pentru fiecare variabila un anumit gard de precizie in
eşantion si totodată un prag de probabilitate pentru limitele de eroare;
 se calculează talia aplicând formula abaterii-tip a distribuţiei mediilor
eşantioanelor;
 se alege talia cea mai mare din ansamblul celor calculate pentru
variabilele studiate.
Claude Javeau, L’enquete par chestionnaire, Editions de l’Université de
Bruxelles, Institut de Sociologie, 1971.
 Constituirea eşantionului
Modelul cel mai simplu de extragere a esntionului îl
constituie „tragerea la sorti”, procedându-se astfel:
 Indivizii di populaţia totala sunt numerotaţi;
 Numerele corespunzătoare indivizilor sunt introduse in
urna;
 Se extrag treptat numere din urna pana se satisface talia
stabilită a eşantionului, dar numai după ce numerele au
fost amestecate in interiorul urnei.
 Constituirea eşantionului
Un alt procedeu îl constituie aplicarea pasului statistic, calculat pe
baza taliei eşantionului si a dimensiunii populaţiei totale, astfel:
 Populaţia totala = 1000 studenţi
 Talia eşantionului = 50 studenţi
 Pasul stabilit = 1000/50 = 20
 Numărul de eşantioane posibile = 20

De probleme esantionarii este legata si problema identificării,

calculării si eliminării erorilor care apar in cazul utilizării tehnicii
chestionarului.
9. Redactarea formularului de chestionar

 de conţinut, ce presupun cunoştinţe teoretice, şi sunt legate

de alegerea indicatorilor necesari şi suficienţi pentru
descrierea fenomenului şi a relaţiilor sale esenţiale cu alţi
factori sociali, aici fiind vorba inclusiv de alegerea
cuvintelor, expresiilor folosite, de decizia de a recurge la
folosirea unor anumite tipuri de întrebări, de stabilirea
variantelor de răspuns
 cele de formă, ce presupun cunoştinţe metodologice, se
referă la ordinea întrebărilor şi la aranjarea chestionarului în
pagină, la stabilirea modului de adresare şi înregistrare a
răspunsurilor,
 Redactarea formularului de chestionar
 în funcţie de conţinutul lor întâlnim:

1 Întrebări factuale – prin care se obţin informaţii despre

fapte obiective, verificabile (vârstă, sex, domiciliu, studii,
profesie, apartenenţă etnică, stare civilă), răspunsul la
aceste întrebări poate fi judecat prin termeni de
adevărat/fals;

2 Întrebări de opinie – prin care se înregistrează informaţii

de natură subiectivă, cum ar fi atitudinile, părerile,
credinţele, valorile, sentimentele, interesele; se obţin în mod
direct, prin comunicarea cu subiecţii;
 Redactarea formularului de chestionar
 în funcţie de conţinutul lor întâlnim:

3 Întrebările de motivaţie – urmăresc explicarea unor cauze sau

condiţii ce determină anumite acţiuni. Ele se aseamănă mult cu
cele de opinie, dar sunt distincte prin faptul că pe baza lor se pot
face predicţii comportamentale şi se pot estima anumite
schimbări în opţiunile oamenilor.

4 Întrebări de cunoştinţe – folosite la testarea nivelului şi

calităţii informaţiei pe care o deţin subiecţii într-un anumit
domeniu. Ele se folosesc foarte rar şi doar atunci când sunt
necesare, pentru că ele creează o situaţie de examinare şi pot
bloca în acest sens comunicarea.
 Redactarea formularului de chestionar
 În funcţie de forma întrebărilor întâlnim:

1 Întrebările închise - sunt cele mai frecvente şi totodată

cele mai comode pentru că oferă un evantai de răspunsuri
precodificate, dintre care subiectul este obligat să aleagă
unul sau, dacă se precizează, mai multe răspunsuri care i se
potrivesc. Acest gen de întrebări vizează atât întrebările
factuale, cât şi cele care fac referire la anumite situaţii
(acord-dezacord), opinii, atitudini, comportamente şi poziţia
pe care se înscrie subiectul de-a lungul unei game de
situaţii.
 Redactarea formularului de chestionar
 În funcţie de forma întrebărilor întâlnim:
Avantaje si dezavantaje
Uşor cuantificabile, acest tip de întrebări este adecvat
analizelor statistico-matematice, motiv pentru care sunt
foarte des folosite, în ciuda defectelor lor.
Intrebările închise sunt simple, uşor de înţeles, nu presupun
analize intermediare şi elimină ambiguităţile, dar nu pot
viza aspecte nuanţate, de mare fineţe, blocând în acest sens
iniţiativa teoretică, intuiţia şi imaginaţia cercetatorului , cât
şi a subiectului.
Redactarea formularului de chestionar

 În funcţie de forma întrebărilor întâlnim:

2. Întrebările deschise sunt acele întrebări care nu oferă
răspunsuri prestabilite, în această situaţie, subiectul fiind lăsat
liber să ofere răspunsul pe care îl doreşte.
 Ex Care sunt băuturile răcoritoare pe care dumneavoastră
le consumaţi?
________________________________________________
Avantaje – dezavantaje
 Întrebările deschise au câteva particularităţi, care
recomandă să fie sau să nu fie utilizate în anumite contexte:
 dacă sunt formulate cu grijă, pot oferi informaţii valabile
despre orice subiect;
Redactarea formularului de chestionar

Avantaje – dezavantaje
 sunt indispensabile dacă dorim să culegem informaţii cu
privire la situaţii „delicate” (relaţii interpersonale, familie,
etc.);
 sunt utilizate în situaţia în care nu putem prevedea răspunsuri
posibile, în acest caz vom putea folosi întrebări semi -
deschise (semi - închise).
 răspunsurile sunt mai greu de prelucrat decât cele închise,
acest fapt presupunând o grupare a lor pe categorii de
răspunsuri;
 un posibil risc în înregistrarea acestor răspunsuri îl constituie
menţinerea răspunsurilor într-o sferă de generalitate, care pot
genera confuzii în prelucrarea lor;
Redactarea formularului de chestionar

 În funcţie de forma întrebărilor întâlnim:

3. Întrebări semi-deschise (semi-închise)
 În acest caz, principalele răspunsuri posibile sunt
redactate şi codificate ca în cazul întrebările închise, dar
se lasă posibilitatea de a adăuga răspunsuri libere, în afara
celor propuse.
Caracteristici întrebărilor semi-deschise sunt:
 contribuie la facilitarea prelucrării analizei răspunsurilor,
pentru că o parte din ele sunt codificate;
 ca şi în cazul întrebărilor închise, pot influenţa reacţiile
subiecţilor chestionaţi, prin sugerarea răspunsurilor
adecvate, mai „adecvate”, mai „convenabile”;
Redactarea formularului de chestionar

 În funcţie de forma întrebărilor întâlnim:

4. Întrebări scalate (cu răspunsuri ierarhizate) - sunt acele întrebări
(folosite cu precădere la evaluarea intensităţii), care prezintă
răspunsuri ierarhizate, fiecare treaptă a scalei referindu-se la o anumită
categorie de atitudini, aflate pe un continuu, de la atitudinea cea mai
favorabilă la atitudinea cea mai nefavorabilă faţă de obiectul măsurat.
Q1 Cât de mulţumit sunteţi de calitatea alimentelor pe care le
consumaţi? 
1. foarte mulţumit
2. mulţumit
3. nici mulţumit, nici nemulţumit
4. nemulţumit
5. foarte nemulţumit
Redactarea formularului de chestionar

 În funcţie de forma întrebărilor întâlnim:

4. Întrebări scalate (cu răspunsuri ierarhizate)

 În România, unii oameni ştiu o mulţime de lucruri despre

Uniunea Europeană, politicile şi instituţiile sale, în timp
ce alţii nu ştiu absolut nimic. Dvs. unde vă situaţi pe
următoarea scală?

 1___2__3__4__5__6___7__8___9__10

nu ştiu nimic stiu totul

Redactarea formularului de chestionar

 Un alt criteriu care este folosit, în tipologizarea întrebărilor

este acela al funcţiei lor metodologice:
 1. Întrebări introductive - permit deschiderea dialogului,
familiarizarea intervievatului cu operatorul de teren;
 2. Întrebări de trecere – asigură trecerea de la o problemă la
alta
 3. Întrebări filtru – au rolul de a selecta de regulă în două sau
mai multe categorii subiecţii, în funcţie de opinia sau situaţia
lui vizavi de anume fenomen sau fapt social.
 4. Întrebări de control – este necesar, ca pentru a testa
sinceritatea răspunsurilor la anumite întrebări, să se introducă
acest gen de întrebări care, reprezintă forme diferite de
întrebare pentru acelaşi aspect.
Redactarea formularului de chestionar

La redactarea chestionarului trebuie să ţinem cont de mai mulţi

factori, cum ar fi: modul de administrare (faţă-n-faţă,
autoadministrare, prin corespondenţă, etc.), populaţia investigată
(caracteristicile de vârstă, instrucţie, profesie, sex, etc. ale subiecţilor),
limbajul utilizat, etc.
De asemenea, la formularea întrebărilor, trebuie să respectăm
următoarele reguli:
 textul întrebării să fie cât mai simplu, concis, nesugestiv,
netendenţios;
 termenii utilizaţi să fie obişnuiţi, familiari populaţiei investigate,
evitându-se neologismele, arhaismele, termenii tehnici şi jargonul;
 să se evite pe cât posibil cuvintele cu rezonanţă afectivă, deoarece
acestea ar putea influenţa, conştient sau nu, răspunsurile;
Redactarea formularului de chestionar

De asemenea, la formularea întrebărilor, trebuie să respectăm

următoarele reguli:
 formularea întrebărilor trebuie să aibă în vedere capacitatea de
receptare şi înţelegere a subiecţilor cărora le sunt adresate;
 pentru a câştiga încrederea subiecţilor, unele întrebări pot fi
personalizate sau individualizate („Dvs. credeţi că...?”; „Ce ştiţi dvs.
despre....?”; „Care este părerea dvs. despre...?”). Nu trebuie însă
accentuată această personalizare, pentru a nu influenţa
comportamentul respondentului.
 Întrebările să nu fie cumulative, adică în textul aceleaşi întrebări să se
facă referire la două chestiuni distincte, să nu implice răspunsuri de
tipul „şi-şi” ci de tipul „sau-sau” (de ex. Oraşul vostru e liniştit şi
curat? În această situaţie cel mai potrivit ar fi să folosim două întrebări
de tipul „da”, „nu”: „Oraşul dvs. este liniştit?” – da – nu şi „Oraşul
dumneavoastră este curat?” – da – nu.
Redactarea formularului de chestionar

În ceea ce priveşte punerea în pagină, practica a demonstrat câteva

direcţii de respectat sau reguli:

 pentru a avea răspunsuri cât mai sincere şi individualizate, adică

necontaminate, nu trebuie să lăsăm întrebările să „curgă” una după
alta potrivit conţinutului lor, pentru a nu lăsa subiecţii să
raţionalizeze sau să coreleze răspunsurile.
 la începutul formularului trebuie incluse câteva întrebări „de
pregătire”, fără importanţă majoră pentru temă,
 Pentru a câştiga încrederea subiecţilor, unele întrebări pot fi
personalizate sau individualizate (Care este părerea Dv. Despre..?).
 întrebările mai delicate, mai dificile, trebuie puse în general, în
partea a doua a chestionarului, când se presupune că subiectul e
pregătit şi poate da răspunsuri sincere;
 Redactarea formularului de chestionar
În ceea ce priveşte punerea în pagină, practica a demonstrat câteva direcţii de
respectat sau reguli:
 ori de câte ori credem că subiectul s-ar putea plictisi, sau şi-ar putea pierde
încrederea în cercetare, formulăm din nou întrebări „de pregătire” (când
administrarea chestionarului se face faţă-n-faţă), iar în cazul în care chestionarul
este autoadministrat, atunci trebuie să oferim subiecţilor toate informaţiile pe care
le considerăm importante, pentru ca aceasta să poată oferi răspunsuri adecvate.
 Un formular nu trebuie sa fie prea lung, de regula nu trebuie sa depăşească 30 de
întrebări, iar administrarea lui nu trebuie sa dureze mai mult de 40’ – 50’, altfel
subiectul se plictiseşte sau oboseşte si nu mai formulează răspunsuri corecte.
 Pentru verificarea sinceritatii subiecţilor sau a corectitudinii răspunsurilor, in
diferite zone sau părţi ale formularului-chestionar trebuie incluse întrebări filtru
sau de control.
 Pentru a elimina confuziile sau erorile privind sensul întrebărilor, se pot introduce
in chestionar mai multe întrebări cu privire la aceeaşi problema, utilizând
procedeul bateriei de întrebări.
10. Pretestarea si definitivarea
chestionarului
 Pretestarea va stabili si va măsura gradul de
acceptabilitate, nivelul de intelegere si de interpretare
a întrebărilor de către subiecţi.
 Pretestarea este o operaţie necesara si consta in
administrarea formularului unui microeşantion care are
aceleaşi caracteristici ca si populaţia anchetata.
 După realizarea pretestării, răspunsurile obţinute sunt
analizate si confruntate cu alte date in vederea
modificării întrebărilor si formularului.
11. Aplicarea (administrarea)
chestionarului pe teren
Exista mai multe procedee de aplicare pe teren a formularelor
printre care doua sunt mai fecvent utilizate:
 Auto-administrarea (aplicarea directa de către subiecţi);
 Administrarea indirecta ( aplicarea prin mijlocirea
operatorilor)
Mai sunt cunoscute alte doua procedee, mai puţin utilizate in
practica:
 Expedierea prin posta a formularelor (un caz particular al
primului procedeu, deci auto-administrare);
 Administrare colectiva – tip extemporal, in prezenta
cercetătorului ( auto-administrare supravegheata).
12. Codificarea răspunsurilor
 Codificarea este operaţia prin care cercetătorul
stabileşte tipurile de răspunsuri si atribuie fiecărui tip
o cifra sau o litera, un cod.
 Prin codificare se realizează o prima analiza de
conţinut, ceea ce impune un înalt grad de
profesionalitate si multa experienţa din partea
codificatorului.
 Codificarea se realizează imediat ce formularele
completate au fost strânse de la subiecţi si verificate
din punct de vedere al completitudinii si al corelaţiei
interne.
13. Analiza datelor
 Aceasta etapa este de fapt o analiza de conţinut care
nu poate fi condusa si efectuata decât de sociolog, de
aceeaşi persoana care a stabilit tema, sistemul iniţial
de concepte si sistemul de ipoteze.
 Sunt realizate doua tipuri de operaţii:
 Gruparea răspunsurilor de acelaşi tip si calcularea
frecvenţei absolute si a frecvenţei relative;
 Stabilirea corelaţiilor intre diferite răspunsuri la
diferite întrebări
14. Redactarea rezultatelor
Principalele capitole si reguli care trebuie cuprinse in raportul
final sunt:
 Concluziile trebuie sa fie scurte si complete;
 Expunerea trebuie sa fie clara, precisa redactata intr-o forma
plăcută cititorului, lipsită de forme pedante sau savante;
 Ideile si concluziile este necesar sa fie solid argumentate;
 Materialul grafic ilustrativ şi în primul rând tabelele nu
trebuie sa fie prea încărcate, prea întinse, prea numeroase.
 Concluziile si propunerile practice trebuie redactate cu cea
mai mare grija întrucât sunt elemente care sunt citite şi
studiate cu cea mai mare atenţie de beneficiarii studiului.
Vă mulțumesc!

etigan@yahoo.com