TEHNICI COMERCIALE MODERNE

Conf. univ. dr. Mihaela Constandache

Cuprins
Cap. 1. Abordri tehnologice i de marketing n comercializarea mrfurilor; Cap. 2. Localizarea, dimensionarea i profilarea judicioas a magazinelor premise ale reuitei n competiia spaial a detailistului; Cap. 3. Amenajarea magazinului probleme, principii, tehnici; Cap. 4. Oferta magazinului forme moderne de prezentare i gestionare a ofertei; Cap. 5. Forme moderne de vnzare i sisteme de decontare a cumprturilor; Cap. 6. Tehnologia amenajrii depozitului; Cap. 7. Noi orizonturi ale tehnologiei comerciale ale mrfurilor.

Bibliografie
Grozea, C., Elemente de tehnologie comercial, Editura Muntenia, Constana, 2006; Adscliei, V., Tehnici comerciale moderne Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000; Patriche D., Tratat de economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998; Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 1999;

Cap. 1. ABORDRI TEHNOLOGICE I DE MARKETING N COMERCIALIZAREA MRFURILOR

1.1. TEHNOLOGIA COMERCIAL. APARIIE, CONINUT, IMPORTAN

Tehnologia

comercial mod de concretizare a derulrii distribuiei; sec. XIX, odat cu revoluia industrial, n rile Europei occidentale; Producia de mas impus de revoluia industrial a impus gsirea unor modaliti de distribuie pentru realizarea acesteia; Producia de mas a impus distribuia de mas;

Preocupri ale distribuiei de mas

Concentrarea ofertei n cadrul unor ample reele de uniti comerciale de mari suprafee (uzine de distribuie):

magazine universale mari; supermagazine; hipermagazine; magazine tip cargo;

Dezvoltarea unor forme moderne, mai eficiente, de vnzare n cadrul magazinelor noi (comerul prin coresponden, autoservirea) sau n afara acestora; Perfecionarea i amplificarea sistemului de informare promoional a cumprtorilor i consumatorilor poteniali (prin apelarea la mijloace de comunicare n mas) i a modului de conducere a procesului de distribuie.

1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia

Tehnologia tiin ce vizeaz ansamblul proceselor, metodelor, procedeelor, operaiilor utilizate n scopul obinerii unui anumit produs; Tehnologia semnific ansamblul sau o parte a cunotinelor tehnice necesare la elaborarea, fabricarea, funcionarea, ntreinerea i eventual, comercializarea unuia sau mai multor produse (Comisia Economic a Naiunilor Unite pentru Europa).

1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia

Tehnologia comercial s-a desprins din tehnologia general, ca ramur distinct cu o sfer de cercetare i implementare proprie; Tehnologia comercial cuprinde toate procesele tehnologice realizate n cadrul distribuiei mrfurilor, n principal bunuri de consum; Specificul tehnologiei comerciale:

Utilizeaz cunotine din tehnologia general i din alte domenii cu profil economico-social (economia comerului, sociologie, psihologie, tehnici promoionale); Soluioneaz problemele stricte ale distribuiei prin intermediul transportului comercial, comerului cu ridicata i a comerului cu amnuntul; Permite desfurarea eficient a activitii comerciale, concomitent cu extinderea i generalizarea proceselor novatoare din comerul mondial; Evideniaz conceptele moderne privind componentele practice ale proceselor comerciale i prestrilor de servicii

1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia

n sens larg, tehnologia comercial cuprinde ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor) i a condiiilor tehnice i organizatorice care concur la obinerea produsului comercial, respectiv la realizarea mrfurilor la consumatori; Componentele tehnologiei comerciale:

Aprovizionarea; Stocarea; Vnzarea

1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia

Tehnologia

comercial are ca obiect descoperirea legitilor ce au loc n procesul de servire comercial i formarea, n concordan cu acestea, a proceselor tehnologice specifice, n vederea raionalizrii i creterii eficienei activitii aparatului de distribuie;

Structurarea tehnologiei comerciale generale

Dup fazele procesului distribuiei:

Tehnologii specifice transportului comercial; Tehnologii specifice comerului cu ridicata; Tehnologii specifice comerului cu amnuntul; Tehnologii specifice magazinelor universale, super- i hipermarketurilor, altor uniti comerciale cu suprafee mari; Tehnologii specifice magazinelor cu autoservire; Tehnologii specifice restaurantelor;

Dup tipul obiectivelor comerciale:

1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia

Tehnologia

comercial vizeaz, la nivelul acestor puncte de vnzare,mijloacele i procedeele angajate pentru micarea mrfurilor:

Preluarea i vehicularea intern a mrfurilor; Stocarea mrfurilor; Prezentarea i vnzarea, inclusiv ncasarea contravalorii mrfurilor.

1.1.1. Conceptul de tehnologie comercial i structurarea acesteia

Fluxul tehnologic succesiunea logic a operaiunilor concrete (fizice, chimice, mecanice) efectuate asupra mrfurilor comercializate; Procesul tehnologic operaiuni concomitente sau succesive ce se efectueaz pentru obinerea produsului comercial; Categorii de procese:

Proces principal desfurat n sala de vnzare constituit din operaiile de prezentare, vnzare, decontare i eliberare a mrfurilor; Proces secundar ce vizeaz:
recepia, depozitarea i pregtirea mrfurilor pentru vnzare; circuitul ambalajelor recuperabile;

Trsturile tehnologiei comerciale

Simplificarea,

prin eliminarea sau transferarea n afara comerului a unor operaii (faze) ale tehnologiei clasice:

Ex: Preluarea de ctre industrie sau cumprtori a unor operaii efectuate tradiional de comer;

Raionalizarea

aezarea judicioas n flux a componentelor tehnologiei, optimizarea fiecreia n parte i a tehnologiei, n ansamblu.

1.1.2. Factori de mediu cu implicaii asupra tehnologiei comerciale

Complex de factori de mediu ce acioneaz n direcia perfecionrii tehnologiei comerciale, cu implicaii practice asupra distribuiei i tehnologiei comerciale: - Mediul intern elemente proprii oricrei ntreprinderi - Mediul extern constituit dintr-un complex de submedii, corespunznd micromediului i macromediului su

Mediul social (social-demografic)

Mediul social (social-demografic), multitudine de elemente ce influeneaz conduita ntreprinztorilor pe pia: Populaia purttoare a cererii de mrfuri, consumatori; Tendine pe plan mondial:

Cretere continu a populaiei aparat de distribuie mai amplu, performant, a unor tehnologii comerciale superioare; Schimbri substaniale n structura pe grupe de vrst a populaiei:
Creterea ponderii adolescenilor dezvoltarea unei oferte adecvate i a unei reele specializate pentru acest segment de consumatori, timizi sub aspectul comportamentului de cumprare, dar teribili n ceea ce privete bunurile pe care vor s le procure i etaleze. Creterea ponderii populaiei de vrsta a treia dezvoltarea ofertei pentru ngrijirea sntii, pentru cultur i petrecerea timpului liber;

Mediul social (social-demografic)

Tendine pe plan mondial:

Modificri n structura pe medii de locuit:

Creterea populaiei urbane schimbarea obiceiurilor de cumprare i consum, cu consecine asupra procesului de distribuie;

Mobilitatea crescnd a populaiei:

Navetismul; Motorizarea populaiei o mai bun dimensionare a unitilor comerciale, asigurarea amplasamentelor accesibile, a parcajelor adecvate;

Creterea gradului de instruire a populaiei, a exigenelor acesteia;

o explozie n cererea de mrfuri de calitate, modificarea modalitilor de prezentare i a posibilitilor de achiziionare; Consumatorii bine instruii in cont de raportul calitate/pre, n ceea ce privete oferta i maniera de distribuie;

Creterea timpului liber prin reducerea sptmnii de lucru:

orientarea ofertei pentru satisfacerea nevoii de cltorie, de cultur, de mod; localizarea i profilarea reelei de distribuie; adaptarea programului de funcionare;

Aspecte de ordin ecologic perfecionarea tehnologiilor comerciale;

Mediul economic
Creterea

veniturilor, a puterii de cumprare a populaiei; Extinderea creditului de consum; Creterea competiiei ntre participanii la procesul de distribuie, pentru asugurarea unui cadru mai atractiv pentru cumprtori i mai eficient; Progrese cantitative i calitative ale ofertei de mrfuri;

Mediul tehnologic
mbuntirea proceselor tehnice ce mresc productivitatea i eficiena i reduc operaiile manuale; Mecanizarea i automatizarea operaiilor de comercializare a mrfurilor; Caracterul mediului tehnologic - dinamic:

Investiii tehnologice creaz avantaj competitiv ntre concureni; Revoluia n tehnologie i dezvoltarea tiinei managemnetului implicaii profunde asupra activitii comerciale.

Mediul concurenial
Nivelul competiiei este determinat de numrul, mrimea i calitatea concurenilor dintr-o zon; Trsturi definitorii ale competitorilor:

Raporturile cu clienii; Atitudinea fa de nouti; Forme de comunicare cu consumatorii; Modul de intervenie pe pia; Stimularea concurenei loiale ntre comerciani; Combaterea concurenei neloiale; Restricii guvernamentale care ar putea duna consumatorilor sau concurenilor:
Legi antimonopol; Legi antidumping; Legi privind protecia consumatorilor.

Cadrul instituional-legislativ:

Adaptarea formelor de desfurare a activitilor comerciale la modificrile mediului extern:

Amonte:
Intensificarea produciei de mas; Apariia produselor noi, de calitate superioar;

Aval:
Trecerea consumatorului la un mod superior de via amplificarea cererii, crearea unor noi nevoi, creterea exigenelor i a gradului de satisfacie a consumului

1.1.3. Actualitatea problematicii tehnologiei comerciale

Repere

ale decalajului tehnologic a comerului romnesc:

nregistrarea unor rmneri n urm, desincronizri, fa de rspunderile economico-sociale:
Fa de nivelul tehnologic din alte ramuri ale economiei naionale; Fa de nivelul tehnic al comerului practicat n rile dezvoltate;

Analiza legturii comerului cu alte ramuri ale economiei naionale

Progresul tehnic a nregistrat niveluri superioare de penetrare n alte ramuri economice; Decalaj mai pregnant n comerul cu amnuntul:

Cauze:
Personalizarea relaiilor directe cu masa larg de consumatori, cu diferite comportamente de cumprare i de consum; Divizarea actului de cumprare; Creterea gradului de instruire a populaiei

Activitatea din cadrul unitilor comerciale cu ridicata este mai pretabil soluiilor tehnologice din industrie mecanizare i automatizare;

Analiza decalajului comerului romnesc comparativ cu comerul practicat n rile dezvoltate

Indicatori

de caracterizare a dezvoltrii teritoriale a reelei comerciale:

Nr. de uniti comerciale ce revin la 1000 de locuitori; Suprafaa comercial a reelei/suprafaa de vnzare la 1000 locuitori;
Romnia - Anii 90: 600mp suprafa comercial/1000 loc (mediul urban); ri dezvoltate Anii 70: 541-809 mp/1000 loc

Analiza decalajului comerului romnesc comparativ cu comerul practicat n rile dezvoltate

Indicatori de caracterizare a dezvoltrii teritoriale a reelei comerciale:

Presiunea asupra reelei comerciale nr persoane la 10mp suprafa comercial:

Romnia: 100 pers/10mp suprafa comercial; ri dezvoltate: 30-64 pers/10mp suprafa comercial;

Mrimea medie a unitilor comerciale dezvoltarea uzinelor de distribuie:

ri dezvoltate: 6-16% din vnzri (anii 70-80); Romnia: insignifiant % din vnzri (anii 90);

Dezvoltarea spaial a unitilor Extinderea practicrii formelor de vnzare moderne, n special al autoservirii; Factorul uman:
Romnia - Slaba calitate a personalului comercial, fr pregtire profesional specific

Factori favorizani n recuperarea decalajului tehnologic din comer

Programul de reform adoptat la nceputul anilor 90 a condus la modificarea mediului de afaceri, cu repercursiuni favorabile asupra promovrii tehnologiilor moderne n comer; Factori favorizani:

Creterea numrului i a structurii ntreprinztorilor pe pia amplificarea concurenei:

Mijloace concureniale:

Soluii tehnologice moderne: modul de vehiculare al mrfurilor; Forme de vnzare i prezentare a ofertei;

Amplificarea procesului de privatizare:

comerul privat are o mai mare flexibilitate n derularea satisfacerii exigenelor consumatorilor;

Atragerea ntr- mai mare msur a investitorilor strini:

Retehnologizarea procesului comercial; Dezvoltarea unor uniti moderne, de mare capacitate;

Interarea Romniei n UE:

Armonizarea legislaiei n domeniu cu cea din spaiul comunitar; Liberalizarea schimburilor i a capitalului; Iniierea unor politici fiscale stimulative;

1.2. MERCHANDISINGUL ENTITATE A MARKETINGULUI CU APORT MAJOR N COMERCIALIZAREA MRFURILOR

Apariia n SUA a merchandisingului, extinderea, n anii 70, n rile Europei occidentale i apoi n toate rile. Origine etimologic:

merchandise (lb. Englez) marf, ansamblul gamei sortimentale desfcut n magazin; to merchandise (lb. Englez) a comercializa;

Factori ce au determinat apariia merchandisingului

Apariia

noilor forme de comer; Abundena produselor i diversificarea cerinelor; Suscitarea interesului cumprtorului pentru calitate; Concurena dur; Creterea exigenelor cumprtorilor

1.2.1. Semnificaia i importana merchandisingului

Forme ale merchandisingului, n evoluia lui:

Clasic, tradiional:
Mijloc de maximizare a vnzrilor, printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de expunere; Eforturile comercianilor:

modul de etalare a mrfurilor; Modul de alocare a spaiului pe raft, n sala de vnzare;

Modern, viznd un proces complex:

Cercetare a dezvoltrii vnzrii mrfurilor/serviciilor, printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndul consumatorilor; Parte a activitii de marketing, ce acioneaz asupra consumatorului, pentru dezvoltarea vnzrii, i utilizarea anumitor produse/servicii Maximizarea eficienei spaiului de vnzare

Politica de merchandising

Se axeaz pe:

Asigurarea disponibilitii stocurilor i diminuarea rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea vnzrilor; Explorarea utilizrii eficiente a spaiului din magazin;

Importana merchandisingului: - 50% din deciziile de cumprare sunt luate , n prezent, n magazin; Sarcina merchandiserului, n comerul cu amnuntul:

Asigurarea lurii cu ct mai mare uurin a deciziei de cumprare, prin:

modul de organizare a mrfurilor n sala de vnzare; Modul de aranjare a mobilierului de expunere; Politica de pre; Frecvena promovrii;

Avantajele merchandisingului n comerul cu amnuntul

Luarea informat a deciziei privind mixul de produse i raionalizarea gamei; Identificarea i promovarea unor grupe de mrfuri rentabile; Controlul investiiilor n stocuri; Acurateea rspunsului ce se d cererii; O valoare mai ridicat a coului de cumprturi; Reducerea costurilor (de personal, pierderi); Intensificarea imaginii comerciale; ndeplinirea speranelor consumatorilor.

Particularitile merchandisingul modern

procesul fizic de stocare desfurat astfel nct s asigure marfa potrivit cumprtorilor int, la locul potrivit i la timpul potrivit; Marfa este asamblat, aranjat i etalat pentru a nlesni i a face agreabile procesele:

de deplasare n magazin; De identificare, cercetare i alegere a mrfii; De transport, plat i preluare a bunurilor;

Etalarea la punctul de vnzare (EPV)

Promoveaz produsul prin implicarea fizic i mental a cumprtorului; Apropierea fizic i mental de produs determin cumpratorul interesat s parcurg procesul de cumprare, spre decizia final de cumprare; Organizarea interioar prin EPV este un factor determinant reuitei detailistului, datorit:

Impactului vizual i de prezentare a produsului; Accesului consumatorului la produs; Reteniei siguranei produsului i proteciei produsului; Uurina evidenierii stocurilor mai reduse i facilizarea restocrii;

Obiectivul major al merchandisingului

Rotaia rapid a stocurilor prin vnzri rapide; Factori ce influeneaz atingerea obiectivului:

Preponderena stocrii i etalrii produselor cu cerere ridicat; Alocarea spaiului de raft n raport direct cu volumul vnzrilor realizate de diferite produse; Maximizarea informaiilor date n magazine cumprtorilor poteniali, cu privire la:
Produsele vndute; Imaginea magazinului; Oportunitile de efectuare a unor cumprturi speciale; Servicii disponibile, etc;

 Factori

ce au determinat creterea importanei merchandisingului:

Dezvoltarea unitilor comerciale de mare capacitate; Creterea interesului consumatorilor n privina disponibilitii produselor i serviciilor;

Elemente ce asigur succesul merchansisingului:

Personalul unitii; Stocurile; Organizarea interioar a magazinului; Aciuni promoionale ale magazinului.

Merchandisingul vizual
Ofer cumprtorilor oportunitatea de a vedea pe deplin i n mod frecvent produsele; Asigur:

examinarea produselor direct de consumator, obinerea unei descrieri detaliate a lor; Economisirea timpului i eforturilor consumatorilor i personalului de vnzare. Schimbarea modului de organizare interioar i echipare a magazinelor:
Asigurarea integral a faadei magazinului cu ui i vitrine din sticl, extinse de la sol n tavan; Dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea liber a mrfurilor i accesibilitate.

1.2.2. Noi progrese n merchandising

Demersul merchandisingului: optimizarea contactului ofertei cu potenialii cumprtori la punctul de vnzare; Optimizarea spaial i funcional poate fi asurat real prin aciuni cu o deschidere larg; Asigurarea contactului la punctul de vnzare, pe parcursul a trei nivele, prin:

Localizarea, dimensiunarea i profilarea punctului de vnzare; Amenajarea i funcionarea magazinului i stabilirea formelor de vnzare; Amplasarea i prezentarea ofertei de mrfuri, prin diferite aciuni promoionale i prin asigurarea unor servicii suplimentare.

Merchandisingul modern se situeaz preponderent n sfera distribuiei, precum i n cea a promovrii.

Particularitile merchadisingul modern

Concept i proces bazat pe utilizarea unui ansamblu de tehnici comerciale moderne, viznd optimizarea prezentrii ofertei ctre consumatorii poteniali; Dozaj corespunztor de ingrediente specifice, n contextul n care se va oferi:

Marfa potrivit, prin calitile sale, care s dfetermine utilizarea i posesia produsului; Cantiti potrivite, ntr-o proporie care s corespund nevoilor de achiziionare i utilizare ale cumprturilor i nevoilor de vnzare ale comercianilor; Locul potrivit, prin luarea n considerare a factorilor:
Aria pieei; Gradul de acoperire a pieei; Organizarea interioar i designului magazinului;

Timpul potrivit, cnd doresc cumprtorii s le achiziioneze; Preul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispui s o plteasc; Apel corespunztor, prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit.

Particularitile merchadisingul modern

Implicarea

productorilor care sprijin eforturile distribuitorilor, prin:

Alocarea de resurse financiare; Asigurarea de asisten tehnic de specialitate n organizarea punctelor de vnzare; Participarea la diferite manifestri expoziionale.

Problematica

merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima secven, cea a distribuiei la nivelul unitilor cu amnuntul