Universitatea Al.I.Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Mastere complementare Managementul esurselor Umane Anul II I!

" #IEC$ MA%A&EME%$ '$ A$E&IC

I(EA
MA'$E A%)I* A"E$ #I I. FE+ICIA C,$,+I%A -# %ICU C. C I'$I%A MI.AE+A /c0s. !UMEA1 .E%EA ". A%! EI
1

CU" I%'
PREZENTARE GENERAL A COMPANIEI IKEA.......................................................................3 IKEA ASTZI......................................................................................................................... 3 IKEA EVOLUIE................................................................................................................... 4 MISIUNE, VIZIUNE, VALORI, OBIECTIVE ALE COMPANIEI IKEA............................................5 STRUCTURA ORGANIZAIONAL A COMPANIEI IKEA...........................................................6 RESURSELE UMANE.............................................................................................................. 8 STRATEGII APLICATE DE CTRE IKEA....................................................................................8 PIAA COMPANIEI IKEA N ROM!NIA....................................................................................1" PIAA MOBILEI N ROM!NIA...............................................................................................1" IKEA PE PIAA ROM!NEASC............................................................................................11 PUBLICUL INT AL PRODUSELOR IKEA..........................................................................1# CONCURENA PE PIAA ROM!NIEI......................................................................................1# DIAGNOSTICUL POZIIEI STRATEGICE A COMPANIEI IKEA PENTRU ROM!NIA..............1# PRODUSE$SERVICII COMERCIALIZATE DE COMPANIE...................................................1# DOMENII DE ACTIVITATE STRATEGIC %DAS&..................................................................13 'URNIZORI (I SISTEME CONCURENIALE.......................................................................14 PORTO'OLIUL DE ACTIVITI...............................................................................................1) EVALUAREA DAS*URILOR...................................................................................................1) EVALUAREA POZIIEI CONCURENIALE PENTRU 'IECARE DAS.................................18 'ORMULAREA STRATEGIEI ...................................................................................................#" CONCLUZII............................................................................................................................... #1 BIBLIOGRA'IE.......................................................................................................................... ##

Site web: www.ikea.com Anul nfiinrii: 1943 ara de origine: Suedia Vi iunea: !rearea unei "iei mai bune #entru oamenii obi$nuii. A%#ecte ale brandului: & & & 'a nce#ut( )ng"ar *am#rad $i&a di%tribuit #rodu%ele cu ma$ina de la#te a comitatului. +n anul ,--3( ,./ de milioane de oamnei au "i itat maga inele )*0A 1rou# din toat lumea.

+n acela$i an( ,--3( catalogul )*0A a fo%t ti#rit n 11. milioane de e2em#lare( n 43 de ediii 4,3 de limbi5.

PREZENTARE GENERAL A COMPANIEI IKEA

IKEA ASTZI
)*0A e%te un fabricant $i di%tribuitor de mobil ar6i&cuno%cut n ntreaga lume #entru #ie%ele %ale unice $i moderne. 7arile %ale maga ine colorate n nuanele %teagului %uede %unt locali ate n afara marilor ora$e8 n centrele comerciale #eriferice. 0le atrag clienii care %unt moti"ai de de%ignul modern $i #reurile acce%ibile ale #ie%elor de mobilier. !om#ania a fo%t fondat n Suedia( dar e%te deinut de ctre o fundaie olande ( controlat de ctre familia *am#rad. )nter )*0A S9%tem% :.V. e%te #ro#rietarul;franci orul mrcii comerciale )*0A $i a conce#tului )kea. !om#ania $i di%tribuie bunurile #rin intermediul de#o itelor cu "<n are( care conin mobil contem#oran. )*0A urmre$te ie$irea din con"enional( dar cel mai larg nt<lnit atribut e%te acela c cele mai multe #ie%e de mobilier $i acce%orii %unt a%amblate de ctre cum#rtor. 'anul are ,4= maga ine n 34 de ri( ma>oritate n 0uro#a( iar re%tul n Statele ?nite( !anada( A%ia $i Au%tralia. @e%te ,- de maga ine au fo%t dec6i%e n anul ,--3. )*0A e%te unul dintre #uinele lanuri comerciale care are #uncte de de%facere n )%rael c<t $i n alte ri din Arientul 7i>lociu. !atalogul B)*0A !atalogB( care conine a#ro2imati" 1,.--- de #rodu%e e%te ti#rit n 1.- de milioane de e2em#lare 4,--/5 n toat lumea( $i e%te di%tribuit gratuit #rin intermediul #o$tei $i maga inelor. )*0A n Com<nia & 7aga inul )*0A din Com<nia a fo%t al ,33&lea de%c6i% n a 33&a ar. 'a fel ca $i celelalte maga ine )*0A din lume( maga inul din Com<nia e%te o#erat #rin %i%tem de franci . !om#ania care deine franci a maga inului )*0A n Com<nia e%te 7oaro Drading S.C.'.

+n martie ,-1-( )*0A a ac6i iionat dre#turile de o#erare $i franci a maga inului din :ucure$ti de la omul de afaceri @uiu @o#o"iciu. 7aga inul e%te %ituat n Eona !omercial :nea%a $i a "<ndut n anul ,--9 circa 1- milioane de #rodu%e( cu o "aloare total de 349(,4 milioane lei( $i a a"ut un numr de ,(3, milioane de "i itatori. +n anul ,--.( maga inul a a"ut "<n ri totale de 1-4(= milioane euro.

IKEA EVOLUIE
Anii 234 5 264 Cdcinile unui comerciant de mobil nce# % crea%c. )ng"ar *am#rad nce#e % de "olte %i%temul de retail )*0A. Acea%t #erioad re#re int #ionieratul n #ri"ina de%ignului "iitoarei game de mobilier )*0A( a #o%ibilitii de a%amblare a #rodu%elor de ctre client( a utilitii catalogului $i a unui %6owroom cu toate %ub un %ingur aco#eri$( #entru c<t mai muli oameni. Anii 274 5 284 +nce#e % %e conture e conce#tul )*0A. Se de%c6id maga ine noi )*0A $i %unt create #rodu%ele&erou( #recum fotoliul @AAF1 $i biblioteca :)''G. !once#tul )*0A e%te conturat n %cri% n HDe%tamentul unui !omerciant de 7obilI( al lui )ng"ar *am#rad.

Anii 294 )*0A %e e2tinde #e noi #iee #recum S?A( )talia( Jrana $i Anglia. A#ar noi #rodu%e ce "or de"eni re#re entati"e #entru gama )*0A( cum ar fi *')@@AF( 'A!* $i 7A70FD. )*0A nce#e % %emene cu ceea ce e%te a%t i. Anii 2:4 )*0A cre$te $i mai mult. Seciunea )*0A #entru co#ii e%te introdu% n gama de #rodu%e $i o atenie deo%ebit e%te acordat %oluiilor de mobilare a ca%ei #entru familiile cu co#ii. Se formea 1ru#ul )*0A( iar re%#on%abilitatea fa de oameni $i de mediul ncon>urator de"ine o condiie #entru durabilitatea afacerii. Anii ;444 )*0A %e e2tinde #e $i mai multe #iee( cum ar fi Ka#onia $i Cu%ia. Doate #rodu%ele #entru dormitor $i buctrie %unt amnunit cercetate $i nce# % fie #re entate n camere in%#iraional amena>ate n cadrul maga inului. Acea%t #erioad e%te #rolific $i #entru #roiectele %ociale $i de #rotecie a mediului ncon>urtor.

MISIUNE, VIZIUNE, VALORI, OBIECTIVE ALE COMPANIEI IKEA

Viziunea IKEA este aceea de a crea o via de zi cu zi mai bun. Asta nseamn c facem tot ce ne st n putin pentru a crea o lume n care avem mai mult grij de mediul nconjurtor de resursele limitate ale !m"ntului #i unii de alii. $tim c mbuntirile #i sc%imbrile trebuie s fie continue #i c este o munc fr sfr#it n care uneori suntem o parte a problemei. &ar ne strduim din greu s devenim o parte a soluiei'

!a ma>oritatea brandurilor de %ucce%%( )*0A are n %#ate o idee %im#l. )deea( detaliat n 1999 de ctre :ertil Dorekull n cartea %a H'eading b9 Le%ign: D6e )kea Stor9I e%te cea de Hde%ign democraticI. +n e%en( acea%ta n%eamn mobilier elegant( foarte funcional $i ieftin. @entru a nelege et6o%ul brandului( e%te im#ortant % %e cunoa%c i%toria. 7arca )*0A a fo%t nregi%trat n anul 1943 n Suedia. 7a>u%culele din denumirea )*0A #ro"in din iniialele numelui fondatorului: )ng"ar *am#rad( numelui fermei unde a cre%cut: 0lmtar9d( $i numelui %atului n care %e g%ea ferma: Agunnar9d. +n Suedia( unde cum#rtorii trebuiau ade%ea %&$i #iard a#roa#e o i ntreag #entru a a>unge la cel mai a#ro#iat maga ine( renumele )*0A a cre%cut #rin "iu grai. Atracia %a #oate % %e fi datorat #e de o #arte #reurile mici( n% ele n&au n%emnat totul. @rinci#iul central al de%ignului democratic du# care funciona com#ania %&a de "oltat n conte2tual e#ocii de cri din Suedia( c<nd *am#rad utili a materiale ieftine #entru a #roduce mobilier ieftin $i funcional. A$a cum a re#etat mereu *am#rad( )*0A e%te o Hcom#anie de conce#tI( adic atrage in"e%titorii mai mult #e ba a genului de acti"itate n care e%te im#licat %au #e ba a direciei n care e"oluea ( dec<t #rin "eniturile %au di"idendele obinute. +n anul 19=/( el a elaborat c6iar un manife%t( numit HDe%tamentul unui dealer de mobilierI. )deea central a ace%tui te%tament e%te
5

reiterarea H%#iritului )*0AI( care con%t n entu ia%m( cum#tare( re%#on%abilitate( mode%tie $i %im#litate. !om#ania $i #une n #ractic teoriile( nu numai n crearea de #rodu%e "aloroa%e( ci $i n #ri"ina #rinci#iilor de munc. Le e2em#lu( com#ania nu in%i%t a%u#ra ierar6iei. 7entalitatea u ual Hnoi $i eiI nu e%te ngduit n cultura managementului( unde toi anga>aii %unt numii Hcolegi de muncI. Le$i n Suedia era o com#anie de %ucce%% de c<te"a decenii( )*0A a de"enit un fenomen internaional abia n anii 9-. S&a e%timat c6iar c din 1euro#eni n%cui n deceniul re%#ecti" unul a fo%t conce#ut ntr&un #at )*0A. +n #lu%( com#ania a reu$it % crea%c fr a&$i %acrifice "reun #rinci#iu de ba . 7i%iunea com#aniei e%te fabricarea de #rodu%e moderne $i funcionale la cele mai mici #reuri. Le multe ori( #roductorii de mobil reali ea #rodu%e de calitate( moderne( doar #entru un %egment al #o#ulaiei M #entru cei care $i #ermit din #unct de "edere financiar. Acea%t #roblem a du% la reali area conce#tului )*0A( ce a"ea ca %co# %ati%facerea tuturor con%umatorilor( a%tfel nc<t #reul % nu fie o barier. Acea%ta n%eamn r%#underea tuturor ne"oilor de diferite cerine( gu%turi( "i%uri( a%#iraii $i buget. Vi iunea com#aniei e%te crearea unei "iei mai bune #entru oamenii obi$nuii #rin oferta %a de #rodu%e de calitate la #reuri c<t mai mici( a%tfel nc<t c<t mai muli oameni %&$i #ermit ac6i iionarea ace%tora. )deea #o iionrii #e #ia face din com#anie un #artener de "ia #entru cum#rtor( un furni or( nu at<t de #rodu%e finite( c<t de a%#iraii ctre o "ia mai bun $i %entimentul c faci #arte din #lanul )*0A. !om#ania crede cu fermitate n re%#on%abilitatea %ocial cor#oraiilor. Le aceea( utili ea multe #rodu%e reciclate( $i( c6iar le %olicit clienilor % returne e ambala>ele #rodu%elor #e care le&au ac6i iionat( a%tfel nc<t % le #oat recicla.

STRUCTURA ORGANIZAIONAL A COMPANIEI IKEA

!om#ania nu in%i%t a%u#ra ierar6iei. 7entalitatea u ual Hnoi $i eiI nu e%te ngduit n cultura managementului( unde toi anga>aii %unt numii Hcolegi de muncI. *am#rad a fo%t foarte #er%#icace c<nd a creat %tructura organi aional a )*0A. 0%te deinut n ultim fa de un tru%t dane controlat de familia *am#rad( m#reun cu mai multe 6oldinguri de com#anii ce mane"rea diferite a%#ecte ale o#eraiunilor )*0A( cum ar fi franci ele( #roducia $i di%tribuia. )*0A are $i un %egment #e #iaa bancar. *am#rad a re i%tat
6

n re#etate r<nduri #re%iunii de a tran%forma com#ania ntr&una #ublic( cre <nd c ace%t fa#t ar duce la o ncetinire a #roce%ului de luare a deci iilor care au #ermi% cre$terea fenomenal. )*0A e%te n #re ent deinut de un an%amblu com#licat de organi aii non&#rofit( $i cor#oraii cu %co# comercial din Alanda( 'u2emburg $i alte c<te"a ri. Acea%t com#le2 %tructur orani aional %e #are c a fo%t creat de )ng"ar *am#rad #entru a e"ita ta2ele menin<ndu&$i n% controlul a%u#ra )*0A. Jirma e%te di"i at n #rinci#iu n dou #ri: o#eraional $i franci e. !ele mai multe din o#eraiunile ntre#rin%e de )*0A inclu%i" managementul ma>oritii maga inelor %ale( de%ign&ul $i fabricarea mobilei $i ac6i iionarea materialelor de la furni ori %unt %u#ra"eg6eate de )ngka Nolding( o firm #ri"at dane . Lin cele 3-1 de maga ine )*0A din 3= de ri( ,,3 %unt condu%e de )ngka Nolding( re%tul %unt franci e. !once#tul )*0A #recum $i marca firmei %unt deinute de o alt firm dane )nter )*0A S9%tem. Jiecare maga in )*0A( inclu%i" cele condu%e de )ngka Nolding( #lte%c o ta2 de franci de 3O firmei )nter )*0A S9%tem. !el care deine n final )nter )*0A S9%tem% e%te foarte greu de aflat( fiind un %i%tem de conducere foarte com#licat. )nter )*0A S9%tem% e%te deinut de )*0A Nolding( o com#anie nregi%trat n 'u2emburg. 'a r<ndul ei( )*0A Nolding a#arine unei com#anii cu acela$i nume din Antilele Alande e care e%te condu% de o com#anie a%i%tat n !uraPao. !ei care dein acea%t com#anie %unt %ub anonimat dar %e crede c ar fi membrii ai familiei *am#rad. )ng"ar *am#rad deine n continuare controlul a%u#ra conducerii )*0A#rin intermediul fundaiei non&#rofit )ngka. !omitetul e2ecuti" al fundaiei care e%te format din 3 #er%oane $i e%te condu% $i controlat de domnul *am#rad care nume$te membrii board&ului de la )ngka Nolding( a#rob orice %c6imbare ce %ur"ine la )ngka Nolding $i are dre#tul % m#iedice noi emi%iuni de aciuni. Lac un membru din comitetul e2ecuti" moare %au renun( ceilali membrii nume%c #e altcine"a. !6iar $i du# ce domnul *am#rad moare( mo$tenitorii %i "or nt<m#ina dificulti n %c6imbarea %i%temului de conducere de la )ngka Joundation. +n tim# ce %tructura necon"enional a acionariatului )*0A ridic multe %emne de ntrebare( nu e%te nici o ndoial c acea%t com#anie e%te n continuare una dintre cele mai mari $i de %ucce%% com#anii cu ca#ital #ri"at din lume( cu #e%te ,-- de maga ine n 31 de ri( a"<nd anga>ai #e%te =3--- de oameni $i gener<nd anual "<n ri de #e%te 1, miliarde de dolari.

RESURSELE UMANE
+n #roce%ul de recrutare %&au folo%it metode %#ecifice $i agenii de recrutare. Fu e2i%t e2#at% n to# managementul com#aniei( ntreg to# managementul fiind format din ceteni rom<ni care au fo%t %#ecial %electai a"<nd n "edere e2#eriena lor #e #iaa local. )*0A $i #ro#une % ofere unor oameni %im#li( #rice#ui $i entu ia$ti oca ia de a %e de "olta( #rofe%%ional $i #er%onal( n interiorul com#aniei. Fu %e #oate "orbi de un #rofil al anga>atului )*0A( ntruc<t di"er%itatea e%te #reuit( #romo"at $i c6iar cutat la modul cel mai aut6entic n )*0A Com<nia( ca $i oriunde n lume. 02i%t de>a n com#anie oameni cu #regtiri( traiectorii #rofe%ionale( %tiluri $i #er%onaliti diferite: ingineri( %tudeni( #rofe%ori( ar6iteci( geologi( medici( %cul#tori( #%i6ologi( economi$ti( finani$ti $i #ictori. ?nii au ab%ol"it liceul( iar alii %unt liceniai n 7:A. Doi ace$tia au cel #uin un element n comun M H%#iritual )*0AI. Doi trec la nce#ut #rintr&un #rogram riguro% $i e2ten%i"e de #regtire( al crui %co# e%te n%u$irea( at<t la ni"el t6eoretic c<t $i #ractice( conce#tual )*0A( funcionarea maga inului( dar $i a culturii com#aniei. Lin #unctual de "edere al culturii organi aionale( %etul de "alori indi"iduale e%te de cele mai multe ori comun cu cel al com#aniei( gener<nd un ti# de %inergie care e%te urmtit nc din fa a de recrutare $i %elecie. Com<nia beneficia de con%ultan )nter&)*0A S9%tem%( com#ania care e%te #ro#rietara conce#tului )*0A $i %ingura autori at % agree e contractele de franci . @roce%ul de recrutare( a nce#ut nainte cu a#ro2imati" un an de de%c6iderea %#aiului comercial. Sarcina ageniilor de recrutare a fo%t de g%i oameni di%#u$i $i ca#abili % m#art( at<t n e2teriorul c<t $i n interiorul com#aniei( "alorile fundamentale ale marii familii )*0A.

STRATEGII APLICATE DE CTRE IKEA

!om#ania )*0A a elaborat %trategii foarte bine #u%e la #unct( n concordan cu "i iunea( mi%iunea $i obiecti"ele %ale. 7a>oritatea %trategiilor "i ea infiltrarea conce#tului )*0A n "iaa con%umatorilor. 1. STRATEGIA DE AFLARE A AA NUMITELOR SUBIECTE DE PILLOW TALK M dorinele a%cun%e $i #uternice ale oamenilor( #e care le di%cut ntre ei
8

%eara( nainte de culcare. Ace%t ti# de dorine alimentea deci iile ce "or a"ea efecte #e termen lung $i ar trebui % de"in inta oricrui marketer. #. STRATEGIA LOW-COST( #rin contractarea furni orilor $i manufacturierilor inde#endeni de mobil #entru a&i #roiecta #ie%e de mobilier care % #oat fi "<ndute #e com#onente $i a%amblat la domiciliul con%umatorului. 3. STRATEGIA DE PROMOVARE con%t n editarea $i difu area cataloagelor de #re entare. Valorile HdemocraticeI ale com#aniei %e e2tend n% dincolo de #reuri( fiind ade#ta ideii c toi cum#rtorii trebuie % dein c<t mai multe informaii de%#re #rodu%ele #e care le cum#r( a$a cum o do"ede%c toate cataloagele )*0A. 4. STRATEGIA DE INTERNAIONALIZARE A COMPANIEI con%t n fa#tul c( n #re ent( toate maga inele )*0A %unt franci e. Jranci ele a#arin n ma>oritate gru#ului )*0A( doar c<te"a fiind ncredinate unor franci ai dinafara gru#ului. Leintorul franci ei e%te )nter )*0A S9%tem% :.V. Ace%ta acord franci a doar acelora care dein o #o iie frunta$ n teritoriul #e care l re#re int $i du# o anali com#let a #lanului lor de e2#an%iune. !ei care #ot cere franci a )*0A %unt at<t %ocietile #e aciuni c<t $i %ocietile cu ra%#undere limitat. @e l<ng #rima condiie de #reluare a franci ei( franci atul mai trebuie %a aib o con%i%tent e2#erien #e #ia de retail $i cuno$tiine %olide ale marketingului local. !a $i n ca ul unei franci e obi$nuite )*0A S9%tem% :.V. ofer toate condiiile #entru a&i nce#e $i de%f$ura afacerea cu condiia de a #%tra neatin% conce#tul lor. 5. STRATEGIA NTI PREUL I APOI PRODUSUL re#re int un a%#ect original( a%tfel c nainte de lan%area unui nou #rodu%( are loc un %tudio de #ia( care de%co#er ce $i dore%c oamenii $i n ce buget %e ncadrea . +n funcie de %uma de bani #e care inter"ie"aii %unt di%#u$i % o c6eltuie( %e "a #roiecta #rodu%ul( "or fi ale%e de%ignul $i materialele. 6. STRATEGIA PROMITE MAI PUIN DECT POI OFERI! are rolul de ncerca % de#$ea%c a$te#trile con%umatorilor. !om#ania ncearc % #%tre e ec6ilibrul ntre #romi%iunile fcute #ieei $i ca#acitatea ec6i#ei de #roducie. ). PE ROMNI I-A ATRAS CU CHIFTELUE PE CHINEZI I LAS! S! TRAG! UN PUI DE SOMN LA AMIAZ! M )maginea care #oate irita orice #ro#rietar de maga in euro#ean face #arte din %trategia celui mai mare retailer de
+

mobil din lume de a atrage clieni n maga in( care mai debreme %au mai t<r iu "or nce#e $i % %coat bani din bu unar. )*0A #re int intere% deoarece arat cum c6iar $i firmele de retail #ot % de"in un nume global odat ce a"anta>ele com#etiti"e&c6eie ale ofertei %unt %tandardi ate. 'a intrarea #e #iaa american( i %&au im#u% firmei )*0A anumite ob%tacole #e care acea%ta nu le mai nt<lni%e #<n atunci( for<nd&o %&$i recon%idere unele reete anterioare n %co#ul ada#trii la noua #ia. +n %c6imbul unor comen i din #artea )*0A( garantate $i fa"orabile ace%tora( furni orilor li %&a inter i% % "<nd altor maga ine. Latorit fa#tului c a de "oltat modele modulare ino"ati"e( ale cror com#onente #uteau fi #rodu%e n ma%( c<t $i a fa#tului c %&a a"<ntat de tim#uriu #e #iaa 0uro#ei de 0%t #entru a con%trui o reea dedicat de furni ori( )*0A #utea % ofere mobil de calitate( ntr&un de%ign %candina" modern( la #reuri foarte %c ute. !once#tul )*0A contra ice legea cau a&efect: calitate ridicat( atunci un #re mai ridicat. Afer mobil de foarte bun calitate la #reuri #e care $i le #oate #ermite oricine. +ntregul conce#t )*0A #re%u#une $i modul de ambalare $i tran%#ortare a #rodu%elor.

PIAA COMPANIEI IKEA N ROMNIA

PIAA MOBILEI N ROMNIA
Abiectele de mobilier au fo%t( %unt $i "or fi #re ente mereu n "iaa omului. 0le %cot n e"idena relaiile %ociale( relaiile economice( obiceiurile $i modul de "ia al %ocietii omene%i dintr&o anumit #erioad. Lrumul #arcur% de e"oluia mobilei n decur%ul tim#urilor e%te #aralel cu cel al ar6itecturii( amandou fiind legate de a#ariia de noi materiale( de #rogre%ul te6nic $i de ne"oile oamenilor mereu n %c6imbare. @roducia de mobil %&a de "oltat abia du# cel de&al doilea ra boi mondial( ntr&un ritm mai inten% n toate rile( fa#t e2#licabil #rin eforturile de refacere a onelor afectate de r boi( dar $i #rin cre$terea ni"elului de trai n rile %ociali%te( ni"el de trai ce %&a concreti at $i ntr&o cre$tere demografic accentuat( ceea ce a condu% $i la cre$terea cererii $i binenele% a ofertei de mobilier.

1"

+nce#nd din anul ,--3 #iaa rom<nea%c a mobilei nregi%trea o cre$tere tre#tat( %imulat de %#orirea numarului de con%trucii $i de tendinta de reamena>are a locuinelor "ec6i. !onform %tati%ticilor efectuate la ni"el euro#ean %ituaia din Comania nu e%te una fericit 4,3 euro;ca# locuitor con%umul de mobil( com#arati" cu ,-1 euro;ca# de locuitor #entru cetatenii ?05( n%a la ni"el intern %e reali ea un %alt a#reciabil com#arai" cu anii #recedeni & n ,--3 con%umul de mobil #e ca# de locuitor era de 14 euro. +n ,--/ "aloarea #roduciei de mobil a fo%t de 1(/3 miliarde de euro( dintre care a#roa#e un miliard %e e2#ort( Comania af<ndu&%e nc #rintre ultimele locuri n to#ul con%umatorilor de mobil. !re$terea #ieei interne e%te %timulat( n continuare( de nflorirea con%truciilor 4locuine( birouri( 6oteluri5( de mrirea dimen%iunilor locuinelor noi $i de reamena>area celor "ec6i( la care %e adaug %#orirea %ub%tanial a im#orturilor. )m#orturile aco#er 3-O din #iaa interna de mobil( e"aluat la un miliard de euro( cele mai multe dintre ace%tea "enind din )talia 41=3 de milioane de euro( cca. o treime din "aloarea total a im#orturilor5( din @olonia 4,-O5 $i din 1ermania 41-O5. !on%umul de mobil #e ca# de locuitor n anul ,--= e%te de 43(, euroQ mare #arte din #rocent fiind a%igurat din #roducia de mobil auto6ton.

IKEA PE PIAA ROMNEASC

& Ce#re entana e%te de%c6i% n 199, & Ac6i iionea mobil de #e #iaa local nc din anii R.& @e ,1 martie ,--= de%c6ide #rima unitate din Com<nia & Are a#ro2imati" 4-- de anga>ai & +n / luni de funcionare a nreg%itrat "<n ri de 4- mil. 0uro & A ridicat e%timrile #ri"ind "eniturile la .- mil. euro 4#<n n augu%t ,--.5. Intrarea pe pia<a rom=neasc0 a >randului I(EA 4martie ,--=5( care a anunat "<n ri de 4- milioane de euro #e #iaa rom<nea%c( a luat din cota de #ia a liderilor tradiionali( 7obe2#ert $i 0l"ila. Anul ,--= marc6e nce#utul unei #erioade de %egmentare #e #iaa de mobil( locul marilor o#eratori care dominau #iaa cu maga ine de ti# generali%t( n anii #recedeni( fiind luat de #rimele reele %#eciali ate. @rinci#alele ri %#re care Comania e2#ort %unt Jrana( 1ermania(

11

)talia( Anglia( Alanda $i S?A( iar #rimele trei ri de unde im#ort Comania %unt )talia( 1ermania $i @olonia. +n ,--. #e #iaa $i fac a#ariia noi lanuri internaionale 4#recum: retailul au%triac *ika5( noi maga ine de de%facere( iar concurena cre$te "i ibil. Se con%tat o concentrare a ofertei #e #aliere de #re $i #e categorii de mobilier( %emn al maturi arii #ietei rom<ne%i de mobilier. Com<nia coninu % nregi%tre e cre$teri n ceea ce #ri"e$te acea%ta #iaa( cu toate ca e2#orturile au %ca ut( din con%iderente de ordin "alutar.

PUBLICUL INT AL PRODUSELOR IKEA

!on%umatorii aduli din mediul urban( cu "enit mediu %#re %u#erior( famili$ti( cu co#ii( orientai %#re calitate $i confort. !lienii com#aniei $i #ot crea #ro#riile modele de mobil. !om#ania %&a im#u% #ublicului #rin: & V"#$%&"&%" '% (#)'*+%: orice nece%%itate e%te %ati%fcut n maga inele )*0A. 'inia de #rodu%e oferit aco#er mobilarea ntregii ca%e( nemaifiind nece%ar a#elarea la diferite maga ine de %#ecialitate. & & V"#$%&"&%" ,)'%-%-)# cla%ice( moderne $i n acela$i tim# funcionale C),.$/"#%" .*/*-*$ 0*+& 1* )(&$, '% 1"-$&"&% 2$ 3*/14$)/"-$&"&% ( la un #re acce%ibil oricrui %egment de con%umatori

CONCURENA PE PIAA ROMNIEI

)*0A a a>un% % fie cuno%cut #e%te tot n lume datorit ino"aiei $i %tilului. A#roa#e toate #rodu%ele %unt conce#ute #entru a fi ambalate ntr&o form c<t mai mic( reduc<ndu&%e a%tfel co%turile de li"rare( minimi <nd daunele #ro"ocate de tran%#ort( mrind ca#acitatea de %tocare $i facilit<nd %arcina cum#rtorilor de a&$i lua %inguri #rodu%ele aca%( fr a nece%ita % fie li"rate. +n% ade"ratul moti" #entru acea%t ino"aie a fo%t #re%iunea com#etitorilor )*0A fa de furni orii %i( concureni care au boicotat com#ania( fc<nd&o % #roduc %ingur. +n ace%t ca ( concurena a du% la ino"are.

DIAGNOSTICUL POZIIEI PENTRU ROMNIA

STRATEGICE

COMPANIEI

IKEA

PRODUSE/SERVICII COMERCIALIZATE DE COMPANIE

1#

1ama de #rodu%e )*0A e%te e2tin% din mai multe #uncte de "edere. +n #rimul r<nd( din #unct de "edere al funcionalitii: clienii "or g%i tot ceea ce le trebuie #entru a&$i decora ca%a( de la #lante $i mobilier( la >ucrii $i buctrii ntregi. 7aga inul de de%facere e%te %tructurat #e mai multe de#artamente: Acce%orii #entru gtit(
Acce%orii #entru ma%( :aie( :uctrie( !amera de i( !amere adole%ceni( !or#uri iluminat( Lecoraiuni( Lormitor( )*0A #entru co#ii( 7obilier #entru 6ol( Argani atoare mici( Si%teme de de#o itare( S#ltorie( S#aii de lucru( Sufragerie te2tile. @e l<ng #rodu%ele finite( )*0A ofer $i o %erie de %er"icii( cum ar fi: 'i"rare( A%amblare( Ser"icii de cu%ut( Ser"icii #entru co#ii 4acti"iti %#ecifice5.

DOMENII DE ACTIVITATE STRATEGIC (DAS)

MA$ ICEA ?C&

"rodus ata de cretere !ana#eaua 0*DAC@ / @at&cana#ea Stock6olm 1. Scaun birou *AC'SDAL 13 Scaun SD0JAF 19 Jotoliu @oang / *a%%ett %et , cutii cu ca#ac 3 @entru ace%te #rodu%e( matricea :!1 "a fi: Cata de cre$tere a #ieei 1-O !ana#eaua 0*DAC@ Jotoliu @oang 4Vaci de mul%5 , 1 !ota relati" de #ia " ,-O @at&cana#ea Stock6olm 4Vedete5 Cota relativ0 de pia<0 1,# 1,3 ",6 ",+ 1,3 ",3

Scaun birou *AC'SDAL Scaun SD0JAF 4Lileme5 *a%%ett %et , cutii cu ca#ac 4@ietre de moar5

@rodu%ele Scaun birou *AC'SDAL $i Scaun SD0JAF au o #o iie delicat #e #ia( datorit co%turilor de #roducie mari $i a #reurilor de "<n are ridicate. Lin ace%te moti"e( #rodu%ele nu %unt lidere #e #ia. @rodu%ele !ana#eaua 0*DAC@ $i Jotoliu @oang %unt lideri de #ia( nregi%tr<nd un "olum mare de #roducie $i aduc "enituri com#aniei( fiind #rodu%e #rofitabile.

13

@rodu%ul @at&cana#ea Stock6olm e%te n fa a de cre$tere $i e%te #e o #o iie de lider la %eciunea #aturi&cana#ea. @rodu%ul *a%%ett %et , cutii cu ca#ac %e afl #e o #ia cu cre$tere lent $i nu deine o #o iie de lider. @entru %egmentarea %trategic au fo%t identificate 3 categorii de #rodu%e( care au fo%t gru#ate n cu#luri #rodu%&#ia.
"roduse oferite Mo>ilier Factori c@eie de success
@re acce%ibil !alitate ridicat Varietatea modelelor Varietatea #rodu%elor @re acce%ibil !alitate ridicat @re acce%ibil !alitate ridicat @re acce%ibil !alitate ridicat Varietatea #rodu%elor @re acce%ibil !alitate ridicat

&rupuri de clien<i @er%oane fi ice M .-O @er%oane >uridice M ,-O @er%oane fi ice M 93O @er%oane >uridice M 3O @er%oane fi ice M /-O @er%oane >uridice M 4-O @er%oane fi ice M =3O @er%oane >uridice M ,3O @er%oane fi ice M /3O @er%oane >uridice M 33O

"ondere An cifra de afaceri =1O

Accesorii

1,O

Corpuri iluminat !ecora<iuni $eBtile

3O 1,O .O

)*0A e%te o com#anie ce %e a2ea n #rinci#al #e fabricarea de #rodu%e 14tabil $i funcionale la cele mai mici #reuri( nefc<nd rabat de la calitate. Abiecti"ul #rinci#al al com#aniei e%te con%olidarea $i a%igurarea calitii #rodu%elor oferite. Lin ace%t moti"( fiecare ti# de #rodu% oferit de ctre )*0A #oate fi con%iderat un LAS.

FURNIZORI I SISTEME CONCURENIALE

!on>unctura actual internaional a condu% la %cderi #ronunate ale "<n rilor #roductorilor interni de mobil( a%tfel nc<t #<n $i com#aniile care iniial nu #reau % fie afectate au nce#ut % re%imt efectele cri ei. Lac la nce#utul anului ,--9 furni orii de mobilier ctre concernul %uede )*0A( cum %unt Sortilemn( 0color $i @limob( mi au #e re ultate n cre$tere( n 14tabili ace$tia $i&au re"i uit n %cdere e%timrile iniiale.

14

!omen ile concernului %uede )*0A au %c ut la ni"el internaional( iar ace%t lucru afectea direct #roductorii locali de mobilier. !ererea de mobilier #e #iaa euro#ean e%te n %cdere( iar e2#ortatorii rom<ni de mobil nregi%trea %cderi im#ortante la ni"elul cifrei de afaceri. 1ru#ul %uede )*0A( care ac6i iionea din Comania n #rinci#al 13tabil din lemn ma%i" $i @A'( cum#r de la furni orii auto6toni mobilier in "aloare de #e%te ,-- de milioane de euro annual. !om#ania Sortilemn din 16erla( al cincilea >uctor din indu%tria local a 13tabil $i unul dintre cei mai im#ortani furni ori locali ai firmei %uede e )*0A( e%timea ca "a 13tabili n ace%t an o cifr de afaceri de ,9 mil. 0uro( ceea ce re#re inta o %cdere a indicatorilor financiari cu a#ro2imati" ,-O fa de anul trecut. +n ,--.( com#ania clu>eana a obtinut "<n ri totale de 3/ mil. 0uro( ni"el %imilar cu cel nregi%trat n ,--=.

M#!E+U+ "# $E
acti"itate n care o#erea firma: & & &

e%te un model de diagno%ticare 13tabilit9 a domeniului de

Ameninarea #rodu%elor de %ub%tituie Ameninarea intrrilor noilor intrai Ameninarea firmelor com#etitoare n cadrul %ectorului de acti"itate !om#etiie #e ori ontal

&

!a#acitatea de negociere a furni orilor

!om#etiie #e "ertical & !a#acitatea de negociere a clienilor Analiza rivalit0<ii Antre firmele eBistente An cadrul sectorului de activitate Se #ot identifica at<t concureni direci c<t $i indireci ai com#aniei )kea a%tfel: (oncurena indirect) M#?EC"E $ M datorit celor cinci 69#ermaga ine din Com<nia $i a altor ,3 de uniti mici( %ub 13-- m# ce funcionea n regim de franci .

E+-I+A M e%te n #re ent una dintre #rinci#alele com#anii din domeniul #roducerii $i
comerciali rii mobilei din Com<nia. Are 3- maga ine de mici dimen%iuni( dar de c<i"a ani a nce#ut % in"e%tea%ca n %u#rafee mari.

'$AE M #rin numrul mare de #uncte de de%facere.

(oncurena direct)

(I(A M Cetailerul au%triac de mobil $i decoraiuni interioare %e #regte$te % ridice 13tabili

#entru lan%area #rimului 13tabilit n Com<nia. @entru urmtorii cinci ani( com#ania $i&a #ro#u%
15

de "oltarea unei reele de o#t maga ine n Com<nia( de"enind a%fel un im#ortant 1/tabilit91/ #entru )*0A.

%E#'E$ M a intrat #e #iaa rom<n n anul 1991 cu #rimul %tabilit( iar #rima fabric Feo%et
din Com<nia %&a de%c6i% n anul 1999. +n 1/tabili Feo%et Com<nia folo%e$te franci e n 13 maga ine din Com<nia.

A+" #M M a %tabilit o cre$tere a "<n rilor cu ,-O fa de anul trecut. "A I'#$ M e%te unul dintre cei mai im#ortani in"e%titori france i n Com<nia. '# $I+EM% M 0%te unul dintre #rinci#alii #roductori de mobilier de #e #iaa local(
e%timea #entru anul ,--. o cifr de afaceri de 33 milioane euro( ni"el %imilar cu cel ra#ortat anul trecut. @entru a&$i a%igura colaborarea furni orilor( com#ania )*0A a %tabilit relaii de lung durata reci#roc a"anta>oa%e cu ace$tia. Cetailerul de mobilier $i decoraiuni interioare )*0A( o#erea #e #iaa local un %ingur maga ine $i a reali at n inter"alul %e#tembrie ,--=&augu%t ,--. "<n ri de 99(4 mil. 0uro( mobile re#re ent<nd /-O din acea%t "aloare. Ce ultatele %unt cu ,4O #e%te e%timrile iniiale. @re ena gru#ului )*0A #e #iaa local e%te la ni"el de re#re entan( #rin intermediul creia %uede ii ac6i iionea mobil de la #roductorii locali. !om#ania a o#erat $i o unitate de #roducie Swedwood Com<nia( dar care a fo%t nc6i%. *urnizorii locali) Sortilemn: cifr de afaceri 3/ mil. 0uro( =-O din "<n ri #entru )*0A. 0color: cifr de afaceri 19(3 mil. 0uro( 1--O din "<n ri #entru )*0A.

16

PORTOFOLIUL DE ACTIVITI
LAS1 M 7obilier LAS, M Acce%orii LAS3 M !or#uri de iluminat LAS4 M Lecoraiuni LAS3 M De2tile

EVALUAREA DAS URILOR

A"<nd n "edere obiecti"ele de ba ale firmei( #ot fi reinute urmtoarele criteria de atracti"itate: & )nten%itatea concurenial M -(, & @rocentul de cre$tere #e termen mediu M -(13 & Dalia #ieei M -(, & Acce%ul la te6nologii M -(, & Da2e M -(1 & 0la%ticitatea cererii la #re M -(13 Jiecare LAS "a fi a#reciat #entru fiecare criteriu cu "alori de la , la 3( a#oi( %e "a calcula media #onderat: 1&%lab ,&mai #uin %lab 3&mediu 4&mai #uin forte 3&forte Criterii Intensitatea concurenial !rocentul de cre#tere pe termen mediu +alia pieei +a,e Elasticitatea cererii la pre Accesul la te%nologii %ota total0 Valoarea activitii "ondere !A' relativ0 Fota -(, 3 -(13 -(, -(1 -(13 -(, 1 3 4 4 3 F# -(3 -(4 3 -(. -(1 -(/ 1 !A' ; Fota F# 3 1 3 4 , 3 3 -(4 3 -(. -(, -(4 3 1 !A' D Fota F# 3 -(3 3 3 1 3 4 DE1 -ediu -(4 3 -(. -(3 -(4 3 -(/ !A' 3 Fota F# , -(, 3 3 1 3 4 D -ediu -(4 3 1 -(1 -(4 3 -(. !A' 6 Fota F# 4 -(4 3 3 , 3 3 DE1 -ediu -(43 -(/ -(, -(43 1

DE66 -edie.-ai puin forte

DE: -ai puin forte

1)

EVALUAREA POZIIEI CONCURENIALE PENTRU FIECARE DAS

Evaluarea pozi<iei concuren<iale pentru !A' F
Factori c@eie de success @re acce%ibil !alitate ridicat Varietatea modelelor $otal Media ponderat0 "ozi<ia concuren<ial0 , 3 , 8 "onderi relative %ote pentru I(EA 1 1(3 1 %ote ponderate , 4(3 , 9E6 1E;F

F# $E

Evaluarea pozi<iei concuren<iale pentru !A' ;

Factori c@eie de success Varietatea #rodu%elor @re acce%ibil !alitate ridicat $otal Media ponderat0 "ozi<ia concuren<ial0 , 3 1 7 "onderi relative %ote pentru I(EA 1.5 1(3 1 4.3 3 1 9E6 1E3 %ote ponderate

F# $E G F#A $E "U$E %IC

Evaluarea pozi<iei concuren<iale pentru !A' D

Factori c@eie de success @re acce%ibil !alitate ridicat $otal Media ponderat0 "ozi<ia concuren<ial0 , 3 6 "onderi relative 1 %ote pentru I(EA , ; 4E3 %ote ponderate

ME!IE

Evaluarea pozi<iei concuren<iale pentru !A' 3 Factori c@eie de success @re acce%ibil 1 !alitate ridicat 3 $otal 3 Media ponderat0 "ozi<ia concuren<ial0 "onderi relative 1 %ote pentru I(EA %ote ponderate 3 D 8E6 MAI "UHI% F# $E
18

Evaluarea pozi<iei concuren<iale pentru !A' 6

Factori c@eie de success Varietatea #rodu%elor @re acce%ibil !alitate ridicat $otal Media ponderat0 "ozi<ia concuren<ial0 , 3 # 8 "onderi relative %ote pentru I(EA 1.5 1(3 1 %ote ponderate 3 4(3 # :E6 1ED7

F# $E G F#A $E "U$E %IC

ecapitularea atractivit0<ii i a pozi<iei concuren<iale pentru !A'5urile companiei* !A' -obilier Accesorii (orpuri de iluminat &ecoraiuni +e,tile Atractivitate Jorte ; Joarte #uternic 7ai #uin forte 7ediu 7ediu 7ediu "ozi<ie concuren<ial0 Jorte Jorte ; Joarte #uternic 7edie 7ai #uin forte Jorte ; Joarte #uternic "artea An CA =1O 1,O 3O 1,O .O

"ozi<ia concuren<ial0 a firmei

Atracti"itate
Jorte LAS 1 LAS 3 7edie Slab

Forte

LAS 4

Medie

LAS 3

'la>0

1+

Lin #unctul de "edere al atracti"itii $i al #o iiei concureniale( %e on%er" c )*0A %e afl n ona medie M forte( ceea ce n%eamn ca %ocietatea are un #otenial com#etiti"e mediu( #e termen mediu. Doate acti"itile %unt #o iionate dea%u#ra diagonalei( ceea ce %emnific fa#tul c )*0A e%te un bun ge%tionar de re%ur%e $i c acti"itile %ale %unt attracti"e $i generatoare de #rofit. +n "iitor( com#ania $i "a concentra de "oltarea LAS3 $i LAS,( concomitant cu meninerea #o iiei celorlalte LAS&uri.

FORMULAREA STRATEGIEI
:randul )*0A e%te unanim acce#tat ca a"<nd una dintre cele mai originale #o iionri( la ni"el mondial. H:un( %unt un %e2agenar din Suedia( m&am mutat de cur<nd aici( %unt foarte umil( "reau % cuno%c #e toat lumea $i %unt intere%t de %tabilirea unor relaii de lung duratSI 47agnu% :re6mer5. A$a %&ar #re enta brandul )*0A n faa rom<nilor. Succe%ul com#aniei %e ba ea #e #iloni %im#li: & & & & C)+&*-5 e%te unul dintre #uinele branduri care reu$e%c % fie ieftine $i re%#ectabile( n acela$i tim#. C)/&$/*$&"&%"5 "aloarea central a brandului democratic a rma% aceea$i de&a lungul deceniilor. I/3)#,"4$"5 )*0A ncearc % fie c<t mai tran%#arent( oferindu&le cum#rtorilor informaii detaliate de%#re #rodu%e $i modalitile de de%f$urare ale acti"itilor %ale. D%)+%.$#%"5 )*0A a ie$it ntotdeuna n e"iden fa de ceilali. Leo%ebirea acea%ta a e2i%tat de la nce#ut $i %e #oate atribui Hob%e%iei omului mrunt de a #roceda mereu in"er% dec<t aliiI( a$a cum a definit&o c6iar fondatorul com#aniei. & C)/1%(&*-5 a fo%t %c6iat n anul 19=/( c<nd *am#rad a definit %#iritual )*0A M o combinaie mai degrab %obr de Hentu ia%m( cum#tare( re%#on%abilitate( mode%tie $i %im#litateI. Acela$i document afirma c )*0A n%eamn Ha ntreba de ce facem lucrul ace%ta %au acelaT$i a refu a acce#tarea unui $ablon #ur $i %im#lu #entru c e%te bine nti#ritI.

#"

CONCLUZII A%A+I)A 'I#$

'$ E%&.$' /"uncte forte1 !om#ania beneficia de un management modern 0%te am#la%at n one cu den%itatea #o#ulaiei ridicat #rodu%elor de mobilier #reuri acce%ibile #ac6ete u$or de tran%#ortatQ A%#ect comercial modernQ Si%teme de #romo"are ino"atoare Jor de munc %#eciali atQ !ultur organi aional #uternic #""# $U%I$IE' /#portunit0<i1 02tinderea com#aniei $i n regiunile A%ia( Africa e2tinde n noi one( oferind noi locuri de muncQ 7ediu economic %tabilQ 02tinderea n ri cu un ni"el de trai ridicatQ Acce%ul la for calificat de munc $. EA$' /Amenin<0ri1 Jluctuaiile monedei naionale fa de moneda @reurile concureniale 'egi%laia re%tricti" IEA(%E''E' /"uncte sla>e1 !om#ania o#erea #e #iaa 0uro#ei n #rocent de .3O ?n %ingur #unct de de%facere n Com<nia !oncurena unor firme cu tradiie #e #iaa

Acu# o #o iie im#ortant la ni"el mondial #e #iaa 'i#%a in"e%titorilor 1ama di"er%ificat de #rodu%e( u$or de a%amblat $i la Fumrul redu% de anga>ai !alitatea #rodu%elor( %er"irea c<t $i li"rarea mobile n rom<nea%c

@rimirea unor beneficii gu"ernamentale #entru a %e 0?CA %au LA'AC

#1

BIBLIOGRAFIE
). !iobanu :. :acanu( ). !iobanu ). !iobanu( C. !iulu 7. @orter 7. @orter 7anagement M Jundamente( %tudii de ca $i metode econometrice( ed. ?ni"er%itii HAl.).!u aI( )a$i( ,-17anagement %trategic( ed. @olirom( )a$i( 199. Strategiile com#etiti"e ale firmei( ed. @olirom( )a$i( ,--3 A"anta>ul concurenial( ed. Deora( :ucure$ti( ,--1 Strategia concurenial( ed. Deora( :ucure$ti( ,--1

##