David A.

Aaker Strategia portofoliului de brand

Managementul capitalului unui brand
Cum s valorificm numele unui brand
1. Ce nseamn capitalul unui brand?
Un produse este ceea ce se face ntr-o fabric; un brand
reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de
concuren, un bramd este unic. Un produs poate fi depit cu
uurin; un brand de succes este etern. Stephen King W
!roup" #ondra.
$%&S'&A (%$)*
+n decembrie ,--," cei de la .! au publicat prima lor reclam
(vor/ spunul plute0te 0i este 11"223,445 pur6. (vor/ era un
produs remarcabil 7ntr8o vreme c9nd cele mai multe spunuri erau
galbene sau maro" iritau pielea 0i stricau hainele. :umele de brand
al spunului 0i forma distinct a ambala;ului ddeau cumprtorilor
certitudinea c primeai spunul fin 0i plcut pe care 7l doreau. (vor/"
acum 7n v9rst de ,,4 ani" este un e<celent e<emplu care dovede0te
c9t de valoroas este crearea 0i sus=inerea capitalului unui brand.
Capitalul unui brand este un set de active care cuprind
recunoa0terea numelui" cumprtorii fideli" calitatea perceput 0i
asocierile >pur 0i ?plutitor6@" care au o str9ns legtur cu brandul
1
>numele 0i simbolul acestuia@ 0i care adaug >sau scad ceva din@
valoarea produsului sau serviciului oferit.
.! este una dintre companii la nivelul crora puterea
brandingului este evident. Cheia succesului o constituie
devotamentul fa= de deAvoltarea capitalului brandului" sistemul de
managemtn al brandului 0i investi=iile permanente 7n marketingul
care sus=ine acest proces. .! este firma care analiAeaA
profitabilitatea brandului su pe termen lung" are rbdare cu
brandurile sale chiar 0i atunci c9nd aduc pierderi pe o perioad mai
lung de timp.
DeAvoltarea capitalului unui brand poate crea asocieri ce vor
poAi=iona mai bine brandul pe pia=" vor face ca brandul s reAiste
mai mult timp 0i mai apt 7n fa=a unor concuren=i agresivi.
Managementul capitalului unui brand este dificil" necesit9nd rbdare
0i viAiune.
)$#B# C)A:DB)(#$)
Bn brand este un nume 0i3sau un simbol distinctiv >cum ar fi
un logo" o marc 7nregistrat sau un design de ambala;@" folosit cu
inten=ia de a identifica produsele sau serviciile ca apar=in9nd unui
productor sau unui grup de productori 0i de a diferen=ia acele
bunuir sau servicii de cele ale concuren=ei. Astfel" un brand
2
semnaleaA cumprtorului sursa produsului 0i 7l prote;eaA at9t pe
cumprtor" c9t 0i pre productor" de concuren=" care va 7ncerca s
furniAeAe produse apropiate.
Crandurile au avut timp de secole la r9nd" un rol 7n comer=D
7n antichitate numele creatorilor de bunuir au fost gravate
7n crmiAi" pentru ca acesta s fie identificat
ghildele comerciale din europa medieval foloseau mrci
7nregistrate pentru siguran=a cumprtorilor 0i pentru protec=ie
legal productorilor.
Crandingul 0i asocierile de brand au cptat o importan=
deosebit pentru competitori abia 7n secolul EE. Caracteristicile
distinctive a maerketingului modern suntD
8 focusarea pe crearea de bunuri diferen=iate"
8 identificarea 0i deAvoltarea criteriilor de diferen=iere a
brandurilor"
8 trecerea de la bunuri de larg consum la produse de marc.
uterea brandurilor" dificultatea 0i cheltuielile necesare conceprii
lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele sunt dispuse s le
plteasc pentru a le cumpra.
Kraft a fost cumprat cu ,F miliarde de dolari" cu G445 mai
mult dec9t valoarea lui 7n acte
Sunkist a primit ,4"F milioane de dolari pentru drepturi de
autor" dup ce au acordat licen=a unor produse.
3
%aloarea unui brand de;a creat se datoreaA" 7n parte" faptului c
este mai dificil s construie0ti un brand aAi dec9t era acum c9teva
decenii" pentru cD
costurile advertisingului 0i distributiei sunt mai mari
numrul de branduri este 7n cre0tere" ceea ce 7nseamn cD
8 competi=ia este 7n cre0tere" at9t pentru mintea consumatorului"
c9t 0i pentru accesul la canalele de distribu=ie
8 un brand este trimis pe o pia= ni0 0i" 7n consecin=" nu va
putea 7nregistra numrul de v9nAr necesar pentru sus=inerea
programelor de marketing.
:&!#(HA)&A C$:S'('B()(( D& C)A:DB)(
rocesul de construire de branduri se erodeaA" nivelurile de
loialitate sunt 7n scdere 0i pre=urile devin prioritare.
(ndicatori ai unei lipse de interes fa= de cons/ruirea de branduriD
,. Managerii nu pot identifica cu certitudine asocierile de brand 0i
for=a acestor asocieri" cum difer aceste asocieri 7n timp.
I. :u se 0tie nivelul recunoa0terii brandului.
F. :u e<ist o metod sistematic" de 7ncredere" realist 0i valid de
msurare a satisfac=iei 0i loialit=ii cumprtorului.
2. :u e<ist un indicator al faptului c brandul este legat de succesul
pe termen lung al afacerii" indicator folosit pentru evaluarea
efortului de marketing al brandului.
4
J. :u e<ist o persoan 7nsrcinat cu prote;area capitalului
brandului" care sa nu fie evaluat dup reAultatele ob=inute pe
termen scurt
G. erforman= ascosiat cu un brand 0i cu managerii lui se msoar
trimestrial 0i anual" iar managerii nu vor rm9ne pe un post suficient
c9t s deAvolte o strategie pe termen lung.
K. :u e<ist un mecanism pentru msurarea 0i evaluarea impactului
unor elemente ale programului de marketing asupra brandului.
-. :u e<ist o strategie a brandului pe termen lung care s fac
includ deAvoltarea brandului 7n J8,4 ani" asocierile" categoria de
produse" imaginile mentale stimulate.
:ivelurile de loialitate fa= de produsele din supermarket sunt
7n declinD J4 de branduri importante preAente 7n supermarketuri au
scAut cu K5 din ,1KJ ,1-K.
Utilizarea promoiilor
Capitalul brandului pate fi smuls prin reducerea activit=ilor
de construire ar brandului advertisingul. romo=iile de pre= sunt
e<trem de eficiente 7n influen=area v9nArilor pe termen scurt.
romo=iile ofer o cale de men=inere pe raft a unui brand aflat pe
locul trei sau patru sau pentru companiile tip ?epsi6 al cror scop
este de a dep0i liderul.
+n ultimele decenii a e<istat o cre0tere a promo=iilor destinate
at9t companiilor c9t 0i consumatorilor. 243G4 7n urm cu Aece ani
5
raportul 7ntre cheltuielie pentru promo=ii 0i advertising" acum este de
G4324.
Atunci c9nd 7ncepe un ciclu de promotii3reduceri de pre= este
foarte greu s i se puna capt 7ntruc9t firmele 0i consumatorii se
obi0nuiesc cu el" 0i 7ncep s 70i planifice achiAi=iile 7n func=ie de
ciclul de promo=ie. Astfel strategia se a<eaA e<clusiv pe pre= ceea
ce implic presiunea de a reduce calitatea" de a limita propriet=ile
produselor 0i serviciilor oferite. Clasa de produse va 7ncepe s
semene cu un bun de consum pe msur ce asocierile de brand se
vor pierde.
romo=iile de pre= nu sunt potrivite pentru a msura reAultatele
pe termen lung" par=ial pentru c astfel de reAultate sunt dificil de
detectat pe o pia= aglomerat" 0i pentru c e<perimentele care
acoper mai mul=i ani sunt costisitoare.
Managerii de brand ocup o fucn=ie pentru I8J ani 0i sunt
evalua=i pe baAa cotei de pia= 0i pofitabilitatea pe termen scurt
7ntruc9t astfel de msurtori sunt de 7ncredere. De aceea" firmele nu
se orienteaA pe baAa performan=ei pe termen lung care este greu de
msurat 0i de aplicat.
Presiunii pentru rezultate pe termen scurt
S8a demonstrat c managerii americani sunt 7n mod e<cesiv
preocupa=i de profiturile pe termen scurt" 7n detrimentul strategiilor
pe termen lung.
6
Bn motiv ar fi rolul important al acionarilor i acceptarea
maximizrii acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SBA.
8 sunt influen=a=i peste msur de c90tigurile trimestriale
8 se baAeaA pe ideea c profiturile viitoare vor fi legate de
performantele actuale.
8 sunt incapabili s 7n=eleag viAiunea strategic a unei firme
pentru c ei nu particip la luarea unor astfel de deciAii dar 0i
pentru c nu pot interpreta conte<tul strategic incert sau
comple<itatea organiAa=iei.
:u e<ist indicatori credibili de performan= pe termen lung 0i de
aceea nu e<ist advertising calitativ pe termen lung" e<perimente
care s se desf0oare pe mai mul=i ani.
Se poate =ine socoteala pentruD noile produse" cercetare" procentul
afacerilor asociate etc dar nu e<ist msur=ori convingtoare pentru
performan=ele pe termen lung.
LM 'rebuie gsite metode care s duc la performan=e pe termen
lung" care s suplimenteAe sau suplineasc metodele pe termen scurt
0i care s fie suficient de convingtoare pentru a duce la satisfacerea
ac=ionarilor.
Potenialul de construire de branduri pe care l are
advertisingulD firma ce cercetare ()( a efectuat analiAa asupra
c9torva sute de e<perimente de advertising agresiv. LM Mai mult de
7
;umtate dintre acestea nu arat nicio schimbare semnificativ 7n
v9nAri pe toat perioada de testare.
LM ()( a e<aminat ,J din aceste e<perimente care s8au soldat cu
evolu=ii semnificative al v9nArilor 7n timpul unui an de testare D
II5 peste perioada de baA
LM urmtorii doi ani" ,K5" respectiv G5.
(mpactul advertisingului poate fi mult subestimat dac este
viAat doar un singur an" iar reAultatele advertiingului 0i promo=iilor
sunt a0teptate 7n luni" sptm9ni.
)$#B# AC'(%&#$) S( A# A')(CB'&#$) D&
&)N$)MA:'A
$ abordare privind introducerea unei orientri strategice este
caeea de a schimba interesul de la reAultatele financiare pe termen
scurt" la deAvoltarea 0i men=inerea de active 0i atribute de
performan=.
un activ L ceva ce intr 7n posesia firmei" cum ar fi un
nume de brand sau o loca=ie de v9nAare en8detail" care este
superioar celei a concuren=ei.
un atribut de performan= L ceea ce face firma mai bine
dec9t concuren=a" cum ar fi advertisingul sau produc=ia eficient.
Activele 0i atributele de performan=
8 formeaA baAa de pornire a unui avanta; comptitiv care poate
fi sus=inut.
8
8 ot oferi piedici 7n deAvoltarea concuren=ei
8 ermite ca avanta;ul comercial s persiste 7n timp" 0i s
conduc la profit.
rovocarea const 7n identificarea" sporirea" men=inerea 0i
utliAarea eficient a lor.
Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificat 0i
apare 7n bilan=ul firmei dar cele mai importante active ale unei firme
sunt intangibile" nu sun t considerate capital al afacerii 0i deci" nu
apar 7n bilan=. Sumele necesare 7ntre=inerii acestor active trebuie s
vin din flu<ul de numerar 0i profiturile pe termen scurt.
anagementul numelui de brand
Bn astfel de activ intangibil este capitalul de brand repreAentat
de numele acelui brand care" totu0i este rareori manageriat 7ntr8o
manier ordonat" coerent 7n ideea c trebuie 7ntrit 0i 7ntre=inut.
Nocusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se
confrunt brandul poate duce la opera=iuni care func=ioneaA bine.
Dar aceasta performan= poate fi ob=inut prinD
8 e<ploatarea brandului" permi=9nd deteriorarea acestuia.
8 e<tinderea brandului" periclit9nd asocierile de baA
8 punctele de lucru mai pu=in preten=ioase duce la e<tinderea
pie=ei dar 0i la clien=i mai pu=in prestigio0i
8 promo=iile de pre= care conduc la percep=ia c produsele
respective sunt chilipiruri
9
:u este suficient s evi=i s faci ru unui brand" trebuie s 0i 7l
7ntre=ii. Nirmele cu o cultur baAat puternic pe raportul
cost3eficien= 70i 7ndreapt aten=ia ctre 7mbunt=irea eficien=ei unor
opera=ii precum achiAi=iile" designul produsului" promo=iile 0i
logistica. +n aceste condi=ii brandul nu poate fi hrnit 0i se
deterioreaA 7n timp. resiunile pentru eficien= conduc la
compromisuri dificile 7ntre obiective de cost" pe de o parte" 0i
satisfac=ia cumprtorului pe de alt parte.
%aloarea activit=ilor de construire a brandului 7n ob=inerea
performantei viitoare nu este u0or de demonstrat. rovocarea const
7n a 7n=elege mai bine legturile dintre activele brandului 0i
performan=a viitoare" pentru ca activit=ile de construire a brandului
s se ;ustifice.
Cheltuielile mari pe care le presupune aplicarea unei astfel de
strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dac sunt privite din
prisma obiectivelor pe termen scurt. re0edintele eter A.
!eorgescu a companiei *oung . )ubicam" a remarcat presiunea din
advertising 0i a observat necesitatea de a msura" prevedea 0i
manageria elementele de comunicare necesare construirii de
branduri puternice.
C& &S'& CA('A#B# B:B( C)A:DO
Capitalul unui brand este un set de active 0i pasive legate de un
brand" de numele 0i simbolul lui" care adaug ceva la >sau scad ceva
10
din@ valoarea furniAat de un produs sau serviciu ctre o firm 0i3sau
ctre cumprtorii acelei firme.
Activele 0i pasivele pe care se baAeaA capitalul de brand sunt
diferite de la un conte<t la altul dar ele pot fi grupate 7n J categorii D
,. #oialitate fa= de brand
I. )ecunoa0rea numelui
F. Calitatea perceput
2. Asocierile brandului alturi de calitatea perceput
J. Alte active aflate 7n proprietatea brandului patente" mrci
7nregistrate.
Capitalul de brand creaA valoare deopotriv pentru
cumprtor 0i firm.
!urnizarea de valoare ctre cumprtor, sporind
,. (nterpretarea3procesarea informa=iilor de ctre consumator
I. 7ncrederea consumatorului 7n deciAia de achiAi=ie
F. Satisfatia consumatorului la utiliAaee
!urnizarea de valoare ctre "irmD
1. DeAvoltarea programelode marketing care s atrag clien=i
noi sau s 7i rec90tige pe cei vechi
I. Spore0te loialitatea fa= de brand care a;ut 7n a trage de
timp atunci c9nd concuren=a face inova=ii 0i ob=ine avanta;e
7n spri;inul produslui prorpiu. #oialitatea fa= de brand este
una din dimensiunile brandului 0i" 7n acela0i timp este
11
influen=at de capitalul brandului 0i de celelalte dimensiuni
ale saleD recunoa0terea numelui" calitatea perceput"
asocierile brandului" alte active. Cone<iuni similare e<ist
0i 7ntre celelalte dimensiuniD
a. Calitatea perceput este influen=at de recunoa0tere
>un nume viAibil este 0i bine fcut@" de asocieri >un
purttor de cuv9nt u0or de remarcat sus=ine un produs
de calitate@" de loialitate >un cumprtor fidel nu ar
aprecia un produs de proast calitate@
F. ermite o mar; mai mare de profit" stabilirea unor pre=uri
premium 0i reducerea promo=iilor
2. $fer o platfrom pentru cre0tere prin intermediul
e<tensiilor de brand
J. $fer p9rghiile necesare 7n cadrul re=elelor de distribu=ieD
ob=inerea de poAi=ii privilegiate pe raft.
G. $fer un avanta; competitic care repreAint adesea" o
piedic real pentru concuren=.
#oialitatea "a de brand
&ste costisitor s atragi clien=i noi 0i este relativ necostisitor s
7i pstreAi pe cei de;a e<isten=i. Bn brand cu o baA bine instalat are
investi=ia fcut pentru achiAi=ia de cumprtori 7n activit=ile din
trecut. Mai mult" o parte din cumprtorii e<isten=i pot oferi o bun
12
e<punere a brandului 0i o garantare a calit=ii pentru al=i
cumprtori.
#oialitatea baAei de cumprtori reduce vulenrabilitatea la
ac=iunea concuren=ei.
resupune o p9rghie comerical mai bun0 pentru c
consumatorii dorec ca produsul s fie disponibil.
$ecunoaterea numelui i simbolului brandului
$amanii cumpr un brand familiar pentru c le este mai u0or
s aleag ceva familiar" este de 7ncrederem e fcut s reAiste pe
pia=" are o calitate reAonabil. Mereu un brand cunoscut va fi
preferat unuia necunoscut.
Calitatea perceput
Bn brand va asociat cu o percep=ie a calit=ii 7n ansamblu"
percpe=ie care nu se va baAa pe cunoa0terea detaliat a produsului.
Calitatea perceput influen=eaA deciAiile de cumprare mai
ales dac cumprtorul nu e motivat sau nu este capabil s analiAeAe
detaliile produsului.
oate sus=ine un pre= premiu 0i poae fi baA pentru e<tinderea
brandului.
Un set de asocieri
%aloarea esen=ial a numelui unui brand este baAat pe
asocieri specifice. Asocierea oferit de un conte<t de utiliAare
>aspirina previne atacuri cardiace@ poate furniAa un motiv de
13
cumprare pentru poten=ialii clien=i. $ asociere care viAeaA un stil
de via= sau o personalitate poate modifica e<perien=a utiliArii unui
produs.
Brandingul unui ingredient: Nutrasweet
$rice produs de larg consum poate fi transformat 7ntr8un brand
de succes prin deAvoltarea unui nivel de recunoa0tere formidabil 0i o
reputa=ie privind calitatea e<celent a produselor.
:utrasPeet a trebuit s fac un brand dintr8un produs patentat
7ndulcitorul denimit aspartam. Au creat un nume de brand >nutra Q
sPeet@ 0i un simbol destinate nivelului de percep=ie al
consumatorului pentru a le fi<a 7n mintea acestora astfel 7nc9t
ace0tia s prefere :utrasPeet in locul altor mrci concurente mai
ieftine.
$ asociere puternic este baAa e<tensiei de brand. $ asociere
puteernic este o piedic 7n calea concurentei care nu va 7ncerca un
asalt frontal" pretinA9nd superioritate 7n privin=a acelui atribut cheie
de care dispune organiAa=ia" pentru c nu ar fi credibil.
%lte active a"late n proprietatea unui brand
atente" mrci 7nregistrate 0i rela=ii 7n interiorul canalelor de
distribu=ie. Acestea sunt valoroase 7n msura 7n care inhib sau
previn erodarea baAei de cumprtori 0i a loialit=ii acesteroa de
ctre competitori.
CA)& &S'& %A#$A)&A B:B( C)A:DO
14
Au fost propuse cinci abordri generale fa= de stabilirea
valorii captialului unui brandD
1. Preul premium declanat de numele de brand care
poate fi folosit pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii 7n
construirea unui capital mai mare a brandului
Msurarea unui pre= premium se face prinD
8 observarea nivelurile de pre= de pe pia= >care sunt diferen=ele
0i cum sunt ele asociate cu diverse branduri@
8 cercetarea opiniilor consumatorilor. American Motors a
preAentat cumprtorilor un model ne8etichetat 0i a constat c
ace0tia erau dispu0i s plteasc ,4 mii de euro pe ea fa=a de
,F mii c9t au oferit c9nd au auAit numele )enault remier.
8 &valuarea preferintelor consumatorilor 0i a probabilitatilor de
achiAi=ie 7n func=ie de diferite niveluri de pre= pentru a
determina gradul de stabilitate a preferintei consumatorilor
fa=a de un anumit brand 7n momentul 7n care concurenta
reduce pre=urile dar 0i tipurile de reac=ii ale consumatorilor
c9nd brandul reduce pre=urile.
8 AnaliAa alternativelorD subiec=ii sunt ruga=i s ia o hotr9re 7n
func=ie de alternativele care li se ofer 7n privinta atributelor
unui brandD servicii pe teren >oferite sau nu@ pre=ul >FI44 sau
FK44@ si numele >CompaR sau Circle@D CompaR FK44 sau
15
Circle FI44S servicii la FK44 sau fara servici la FI44" compaR
fara seervicii" Circle cu servicii
&. 'umele brandului i pre"erina consumatorului
entru clase de produse cu pre=uri asemntoare" se apreciaA
impactul pe care 7l are numele brandului asupra evalurii fcute de
cumprtor 7n ceea ce prive0te brandul respectiv" evaluare fcut din
punctul de vedere al preferintei" atitudinii sau inten=iei de
cumprare. C9t de mult contribuie un nume de brand la cota de pia=a
0i la loialitatea fa= de brandO %9nArile ar fi cu F45 mai mici dac
numele de brand ar fi inlturat
(. Costurile de nlocuire se refer la msurarea costruilor
necesare pentru stabilirea unui nume 0i a unei afaceri comparabile
). *aloarea brandului bazat pe "luctuaiile de pre de la
burs va reflecta perspectivele viitoare ale brandurilor sale.
Cilan=ul contabil ca activ intangil cuprinde D
8 valoarea capitalului brandului
8 valoarea factorilor non8brand >cercetare" patente@
8 valoarea factorilor industriali >reglementarea 0i concentrarea@
Capitalului brandului se presupune a fi o func=ie
8 a v9rstei unui brand 0i a ordinii de intrare pe pia= >un brand
mai vechi are un capital mai mare@
8 a advertisingului cumulativ
16
8 a cotei curente de advertising din domeniul respectiv >legat
de avanta;ele poAi=ionrii@
+.Puterea brandului de a produce c,tig
%A#$A)&A B:B( C)A:D (: NB:C'(& D& CAS'(!B)(#&
%(('$A)&
$ firm care folose0te planul de deAvoltare a brandului pentru
a furniAa valoare capitalului de brand a;usteaA costurile de
produc=ie cu scopul de a reflecta media industriei respective" mai
degrab dec9t costurile reale
C9nd un plan de profit nu este disponibil" se estimeaA c90tigurile
curente 0i se aplic un coeficient la aceste c90tiguri. &stimrile de
profit ar putea fi c90tiguri curente din care se elimin toate veniturile
ob=inute suplimentar" 7n mod sporadic.
Coeficientul de multiplicare de c90tiguri furniAeaA mod de
estimare 0i plasare a valorii asupra profiturilor viitoare. entru a
ob=ine un c9mp de ac=iune al multiplicatorilor de c90tiguri trebuie
e<aminat istoricul multiplicatorilor de c90tiguri ai firmelor din
domeniul respectiv sau din domenii asemntoare.
BtiliAarea unui raport baAat pe domeniu ofer posibilitatea de a
vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au prospectat
domeniul respectiv. entru a determina valoarea real a
multiplicatorului din acel c9mp ar fi envoie de o estimare a
avanta;ului competiitv al brandului.
17
Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor?
%aloarea unui brand ar trebui raportat ac=ionarilor pentru cD
,. un asemenea activ intangibil paote dep0i ca valoare activele
tangibile
I. un capital raportat al brandului poate focusa atentia asupra
unor active intangibile" ;ustific9nd activitatea de construire a
brandului
&valuarea unui capital de brand poate fi obiectiv 0i u0or de
verificatO Dac reAultatul nu poate fi sus=inut" nu este folositor 0i ar
putea avea ca reAultat pasive legale.
-stimarea unui coe"icient de multiplicare
e l9nga evaluarea puterii unui brand mai este necesar 0i
cunoa0terea importan=ei sau relevan=ei acelei puteri pe pia="
capacitatea firmei de a o e<ploata 0i anga;amentul de ao prote;a.
'rebuie s evalum ce dimensiuni ale capitalului de brand
repreAint un avanta; competitiv >:ivelurile de recunoa0tere"
calitatea perceput etcO@ 7ns activele brandului trebuie prote;ateD
e<ploatarea calit=ii percpeute trebuie realiAat pe termen scurt si
ulterior mentinut.
Astfel" va fi idnicat un coeficient de multiplicare relativ ridicat
c9nd e<ist putere 7n cele mai importante categorii de active 0i c9nd
puterea respectiv este 0i prote;at 0i e<ploatat. Coeficintul de
18
multiplicare va fi mai mic dac atributele cheie nu sunt puternice
sau nu sunt prote;ate 0i e<ploatate.
.ou cali"icri
&valuarea capitalului unui brand trebuie s se ocupe de dou
problemeD
1. evaluarea activelor altor firmeD active tangibile precum
capitalul de munc 0i cldirile care se depreciaA 7n timp
I. estimarea c9stgurilor care decurg din e<tensiile de brandD
valoarea e<tensiilor va depinde de atarctivitatea Aonei de
pia=" de cre0terea 0i de intensitatea ei din punct de vedere
competi=ional dar 0i de for=a e<tensiei.
Nor=a e<tensiei va fi o func=ie a relevan=ei asocierilor de brand 0i
a calit=ii percepute" 7n msura 7n care se poate transforma 7ntr8un
avanta; competitiv 0i 7n msura 7n care brandul se va potrivi cu
e<tensia respectiv >Capitolul 1@
)$C#&M& C& $' AA)&A (:
MA:A!&M&:'B# CA('A#B#B( B:B( C)A:D
,. CaAele capitalului de brand
8 Ce asocieri stau la baAa poAi=ionriiO
8 C9t de important este recunoa0terea brandului 0i pe ce
segmente O
19
8 Se pot crea bloca;e concuren=eiO
I. Crearea capitalului de brand
8 Cum se creeaA capitelul de brandO
8 Care sunt determinan=ii principaliO
8 Care este rolul" 7ntr8un anume conte<t" al numelui" re=elei de
distribu=ie" advertisingului" purttorului de cuv9nt O
3. Managemntul capitalului de brand
8 Cum ar trebui s se fac managemntul de brand 7n timpO
8 Ce ac=iuni ar afecta elementele capitalului de brand O
8 Care este T rata de deteriorare U dac activit=ile de sus=inere
sunt oprite O
8 Cum poate fi determina impactul unei promo=ii sau al
programului de marketing O
2. reviAiuni privind erodarea capitalului
8 ericolul apare c9nd distrugerile provocate sunt observate prea
t9rAiu.
8 Costurile de corectare sunt mai ridicate dec9t cele de
7ntre=inere
8 Crandul se erodeaA acent 0i nu apare ac=iunea urgent
J. deciAia de creare a unei e<tensii
8 ctre ce produseO
8 &<tensiile de brand pe verticalD se poate lansa o versiune
7mbunt=it a produsuluiO
20
8 $ferirea numelui unui produs de calitate inferioar ce
consecinte va aveaO
8 Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brandO
G. Crearea de nume noi
8 investi=ia 7ntr8un nume de brand nou va genera un nume cu un
nou set de cre0tere
K. Namilii comple<e de nume 0i sub8nume
8 Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluti de
nume de brand diferite O
-. Msurtorile de capital de brand
8 (n ce mod putem evalua capitalul de brand 0i activele pe care
se baAeaA acesta O
1. &valuarea capitalului de brand 0i a activelor sale
8 Stabilirea valorii acelor active care c9ntresc mai greu 7n acest
conte<t
&. #oialitatea "a de un brand
$%&S'&A M(C)$)$
Microro a introdus un sistem de procesare a cuvintelor numit
WordStar. A fost primul program de procesare cu adevrat viabil 0i
a a;uns s domine pia=a. %9nArile au e<plodat 7n perioada ,1-4
,1-2.
21
+n ,1-, (CM a intrat 7n afacerile cu computere personale" iar
sistemul s de operare MS8D$S au devenit noul standard de facto al
domeniului. Microro a adaptat WordStar la MS8D$S. (ntrarea pe
scne a celor de la (CM a dus la apari=ia a Aeci de concuren=i printre
care Worderfect 0i Microsoft Word. Microro a replicat prin
lansarea lui WordStar )elease F.F care a acoperit diferen=ele" care a
fost 0i ultima lor lansare pe o perioad de 2 ani" 7ntr8u domeniu de
perfec=ionare continuu.
Per"ormana "inanciar
Microro 8 +n ,1-F domina pia=a" 7n ,1-2 avea o baA instalat
de peste -4.444. e fondul deAvoltrii rapide" Microro a scAut 7n
,1-J dup care a 7nceput s scad p9n 7n ,114 c9nd era sub J5.
Worderfect a urcat de la cota 4 7n ,1-I la peste F4 7n ,1-K 0i
la peste K45 7n ,1-1
.e ce a pierdut /ord0tar cursa ?
A 7ntors spatele baAei de cumprtori D
nu a oferit spri;in adcevat cumprtorilor de;a e<isten=i
produsul urmtor scos pe pia= nu era compatibil cu WordStar
original
&ra o companie indifernt fa=a de cumprtori si" serviciile de
asisten= telefonic se ta<au 0i erau foarte proaste" 7n timp ce
Worderfect a speculat acest avanta; 0i a pus accent pe serviciile de
asisten= prin telefonD prompte" gratuite" nelimitate.
22
Microro a 7nceput s ruleAe WordStar" care de0i era
competitiv" era 7ncet 0i ocupa mult memorie" nu era compatibil cu
vechiul produs 0i presupunea 7nv=area unui nou set de instruc=iuni.
-"orturi de rec,tigare a loialitaii
+n ,1-G Micro ro a cumprat :ePstar SoftPear care
elaborase programul Modern WordStar 0i l8au introdus drept
WordStar roffesional )elease 2" 7n august a urmat WordStar
rofessional )elease J 0i apoi WordStar rofessional )elease J.J
toate fiind foarte bune dar au aprut prea t9rAiu
'otu0i WordStar rofessional 0i WordStar I444 intrau 7n
competi=ie una cu cealaltD erau interesante" de acea0i pia= 0i aveau
trsturi similare. Au demarat o campanie de promovare dar a fost
scoas imediat intruc9t au scos WordStar rofessional )elease F.
(n ,1-1" nu au mai scos 7n eviden= WordStar I444 0i s8au a<at
pe WordStar rofessional )elease care a fost poAi=ionat ca un
instrument pentru productivitatea culegtorilor de te<tS au deAvoltat
un sistem telefonic 0i ?WordStar :ePs6 coresponden= 0i au
deAvoltat o for= de v9nAare direct" care dubla eforturile
distribuitorilor.
Microro va supravie=ui ca ;uctor de talie mic pe o pia= ce
o domina.
1bservaii
23
Bn activ hotor9tor era baAa dominant instalat 7ntr8un
domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt
program sunt ridicare 0i unde recomandrile prietenilor influen=eaA
deciAiile de cumprare.
Microro a crea oportunitate competitorilor prinD lansarea lui
WordStar I444 0i prin lipsa serviciilor de asisten= adecvate.
#$(A#('A'&A NA'A D& C)A:D
#oialitatea "a de brand
2 &ste nucelul unui brand. Dac cumprtorii cumpr 7n
func=ie de pre=" facilit=i sau trsturi" avem de8a face cu un capital
redus. Dac ei cumpr brandul chiar dac pe pia= sunt produse mai
ieftine sau cu trsturi superioare" atunci avem o valoare
substan=ial a brandului.
2 este msura de ata0ament a cumprtorului fa=a de un brand
8 reflect probabilitatea ca un cumprtor s treac la un alt
brand
8 reduce vulenrabilitatea baAei de cumprtori fa= de ac=iunile
concurentei
8 este un indicator al c90tigurilor viitoare
'iveluri ale loialitii "a de brand
'ivelul de baz 3 cumprtorul nestatornic" indiferent fa= de
brand" orice 7i convine 0i prefer pre=urile reduse.
24
'ivelul al doilea cumprtorii satisfcu=i de produs" sau nu
sunt nemul=umi=i de el ia eventualele insatisfac=ii nu sunt suficiente
pentr a stimula dorinta de schimbare" sunt sensibili la activitatea
concuren=ei dar sunt greu accesibili pentru c nu caut alternative.
'ivelul al treilea cei care sunt satisfcu=i 0i pentru care
schimbarea de brand presupune costuri 7n timp" bani sau de
performan=. entru a8i atarge pe ace0tia competi=ia trebuie s
acopere costurile lor de de schimbare prin oferirea de reduceri sau
de beenificiii. #oialitatea acestora este determinat de costurile pe
care le8ar implica schimbarea brandului.
'ivelul al patrulea cei crora le place brandul 0i a cror
preferin= se baAeaA pr asocieri precum un simbol" o serie de
e<perien=e de utiliAare sau o calitate perceput 7nalt. :umi=i 0i
?prieteni ai brandului6 oamenii nu sunt 7ntotdeauna capabili s
;ustifice de ce le place" poate fi 0i rela=ia lung de timp 7n care l8au
folosit sau chiar incapacitatea de a recunoa0te c au gre0it 7n
folsoirea brandului.
'ivelul al cincilea cumprtorii devota=i sunt cei care sunt
m9ndri c au descoperit brandul. Crandul este important fie datorit
func=iilor" fie pentru c este o e<presie a identit=ii lor. %aloarea
unui cumprtor devotat nu const 7n achiA=iile fcute c9t 7n
eforturile sale voluntare de a recomanda brandul" de a persuada
oamenii s 7l cumpere.
25
#oialitatea "a de brand ca baz pentru capitalul brandului
Din punct de vedere calitativ" loialitatea fa= de brand este
diferit de alte dimensiuni ma;ore ale capitalului de brand" prin
faptul c este str9ns legat de experiena de utilizare, cel mai
important factor al loialit=ii. #oialitatea este totu0i influen=at 0i de
celelate dimensiuni D recunoa0terea" calitatea perceput" asocierile
dar poate s apar fr s fie influen=at de acestea >ne place
McDonalds desi are o calitate perceput scAut@
Declinul apei minerale Perrier
errier avea un nivel 7nalt de loailitatea" 7n special pe pia=a
restaurantelor" unde se intra foarte greu. +n ,114" au suferit o criA
profund datorit faptului c s8au gasit urme de benAen. Ceea ce a
scaAut cota de pia= a fost 7ntreruperea obi0nuin=ei consumatorilor de
a mai comanda errier 0i 7nlocuirea cu alte branduri care s8au
dovedit la fel de bune.
#oialitatea fa= de brand este unic 0i nu poate fi transferat unui
alt nume sau simbol dec9t cu costuri f mari. $ baA de loialitate
poate fi considerat ceva ce vine de la sine dac interesul este
focusat pe v9nAarea pe termen scurt
&%A#BA)&A #$(A#('A'(( NA'A D& C)A:D
-valuri ale comportamentului 4'ivelul 15
Se realiAeaA prin luarea 7n considerare a obinuinelor actuale
de achiAi=ionareD
26
Cumprarea repetitivD ce procent va cumpra tot o Dacie cu
prima ocaAie c9nd cumpr o ma0inO
Procentul de cumprare la utlimele cinci achiAi=ii" ce procent a
revenit fiecruia dintre brandurile cumparate
'umrul de branduri ac6iziionate c9=i dintre cumprtori de
cafea au cumprat un singur brandO
ropor=ia utiliAatorilor care cumpr un singur brand este de
peste -45 pentru produse precum sare" ulei" h9r=ie creat 0i
0ampoane 0i sub 245 pentru benAin" anvelope" legume la conserv
sau saci de gunoi.
Costuri de trecere la alt brand 4'ivelul &5
Bn tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul
schimbrii. Dac sistemul curent func=ioneaA" chiar dac sunt ceva
probleme" e<ist riscul ca un sistem nou s mearg mai ru.
Alt tip de cost de trecere se refer la investi=ia fcut 7n
produsul sau sistemul cumparatD o firm cumpr un sistem
computeriAat hardPear 0i" pe l9ng asta" investe0te 7n softPear 0i in
oameni care vor sust7ne programe de instruire.
surarea satis"aciei 4'ivelul (5
'rebuie msurat satisfac=ie 0i lipsa de satisfac=oe a
cumprtorilorD Ce probleme auO Care sunt sursele nemul=umirii O
acestea trebuie fcute la timp" s fie repreAentative 0i precise.
.ac brandul place 4'ivelul )5
27
Bn sentimen poAitiv poate avea ca reAultat o reAisten= la noile
intri de pe pia= ale concuren=ei. Sentimentul de ansamblu fa= de
brand poate fi catalogat 7n diverse moduriD Crandul place, este
respectat, este prieten sau este de ncredere. Acest fapt
dovede0te legtura sentimental e<istent 7ntre brand 0i cumprtor.
!radul de simpatie a cumprtorilor fa= de brand este dat 0i
de pre=ul suplimentar pe care ar fi dispu0i s 7l plteasc pentru a
ob=ine brandul preferat dar 0i avanta;ul de pre= oferit de competitori
pentru a atrage un cumprtor loial.
.evotamentul 4'iveul +5
Bn indicator al nivelului de devotament este gradul de
interac=iune 0i comunicare investit 7n produs. &<ist ceva anume ce
determin consumatorul s aduc brandul in discu=iile cu prietenii O
Consumaotrul doar recomand produsul sau 7i 0i convinge sa
cumpere O
%A#$A)&A S')A'&!(CA A #$(A#('A'(( NA'A D&
C)A:D
1. Costuri de mar7eting reduse
8 este mai pu=in costisitor s re=ii cumprtorii dec9t s ob=ii unii
noi" care nu sunt motiva=i s renunte la brandul lor
8 cumprtorii e<isten=i sunt relativ u0or de pstrat dac nu sunt
nemul=umi=i" mai ales c ace0tia sunt familiariAa=i cu brandul
28
8 loialitatea cumprtorilor e<isten=ia repreAint o barier
substan=ial pentru noi intri ale concuren=ei pe pia=
&. P,rg6ii comerciale
8 magaAinele 0tiu ce anume prefer consumatorii 0i vor favoriAa
pe rafturi brandurile care dispun de loialitate
(. %tragerea de noi cumprtori
8 o baA pree<istent de cumprtori" dintre care unii sunt
satisfcu=i iar al=ii obi0nui=i" constituie o garan=ie pentru
cumprtorul interesat" mai ales dac achAi=ia presupune ceva
riscuriS
8 o baA relativ mare de cumprtori satisfvu=i ofer o imagine
a unui rand acceptat" de succes
8 baAa de cumpratori influen=eaA recunoa0terea brandului doar
prin faptul c e<ist 0i este e<pusS 7n plus ofer posibilitatea de
a fi vAut 7n ac=iune.
). 1"er timp s se rspund la ameninrile
concurenei
8 dac un competitor vine cu un produs superior" loialitatea
ofer timpul necesar pentru 7mbunt=irea produsului 0i
egalarea concuren=ei
8 7n domeniile care se deAvolt rapid >hi8tech@ loialitatea este
scAut
M&:'(:&)&A S( S$)()&A #$(A#('A'((
29
!eneral Motors a avut" 7ntr8o perioad" pe baAa unor evaluri
obiective" ma0ibi slabe dar totu0i s8a pastrat la FF5 >una din trei
ma0ini@ pentru c cumprtorilor le place brandul.
$ atitudine poAitiv fat de un brand deAvolt 0i ;ustific deciAiile
anterioareD oamenilor nu le place s accepte c au gre0it
1. tratarea cumprtorului cu respect
8 oferirea unui produs care func=ioneaA
2 polite=e" respect" gri;a fa= de consumator" interes fa= de
problemele lor
8 Haponia un func=ionar bancar petrece sptm9ni 7ntregi ca s
7nve=e 0i s e<perimenteAe cum trebuie s reac=ioneAe la diverse
cibtacte cu consumatorul
&. 0tai aproape de cumprtor
8 apari=ii ale conducerii Disne/land timp de dou sptm9ni pe
an
8 7nt9lniri ale oamenilor de produc=ie cu clien=i pentru a afla
problemele lor
(. evaluarea managerierea cumprtorului
8 sonda;e constante viA9nd satisfac=iaD sptm9nal >hotel
Marriot" DominoVs iAAa@
). cum s creezi costuri de trecere la alt brand?
8 a oferi o solu=ie pentru o problem a cumprtorului care ar
putea presupune 0i o redefinire a afacerii
30
8 rsplti loialitatea 7n mod direct D bonusuri" discounturi"
premii
+. 1"erirea de servicii8produse extra
8 schimbarea comportamentului de la toleran= la entuAiasm
prin surpirAe cadou
8 un supermarket cu e<tra8serviciiD pianist" aparat de cur=at
papuci
CBM SA %(:D&M MA( D&!)ACA
CBMA)A'$)(#$ %&CW( D&CA' C&#$) :$(
Cea mai comun gre0ealD pierderea clien=ilor actuali prin
atragerea cumprtorilor noi" 7ntruc9t programele de marketing sunt
scumpe iar reAultatele slabe
Men=inerea clien=ilor actuali este ieftin iar evitarea migra=iei
clien=ilor ctre alte branduri va genera deAvoltarea firmei 7n mod
natural.
Se impune reducerea motiva=iei de a pleca a cumprtorilor
nesatisfcu=i 0i de o cre0tere a costurilor de trecere la alt brand
pentru cei satisfcu=i.
Bn program agresiv de re=inere a cumprtorilor va duce"
dincolo de 7nlturarea surselor de nemul=umire" la construirea de
costuri de trecere la alt brand prin rspl=irea cumprtorilor
e<isten=i.
Programul Subaru Drive
31
rogramul Subarudrive ofer tuturor posesorilor de ma0ini
Subaru o serie de mesa;e de la dealerul lor" timp de patru ani D
scrisoare de bun venit" cupoane pentru service" informare cu privire
la noile produse" noti=e de 7ngri;ire a ma0inii" card de identitate a
vehiculului" sonda; de opinie
1 analiz privind meninerea cumprtorilor
AnaliAa este posibil prin estimarea rela=iei dintre nivelul
men=inerii cumprtorilor 0i profitabilitate. C9t de mult se va
modifica profitul anual marginal" dac nivrlul anual al men=inerii
cumpartorilor va cre0te sau va scdea cu un procentO
(. $ecunoaterea brandului
$%&S'&A #B( DA'SB: CA)& D&%(:& :(SSA:
+n ,1,- firma ;aponeA care urma s devin :issan producea
un automobil numit Datson. :umele a fost schimbat 7n Datsun
pentru a evita asocierea cu semnifica=ia cuv9ntului ?a pierde
bani6.Dup al doilea rAboi mondial au schimbat numele in :issan
dar 7n ,1G, au intrat pe pia=a din SBA cu numele Datsun > fiul lui
Dat@.
+n ,1-, numele Datsun era folsoit 7n Sua 0i 7n alte =ri ia
nivelul de recunoa0tere al lui :issan era de I5 7n compara=ie cu
datsun de -J5. +n acest an au hotr9t schimbarea numelui datsun 7n
nissan pentru c schimbarea va a;uta la stabilirea unei startegii
globale" va permite utiliAarea materialelor de amrketing 7n toate
32
=rile 0i va simplifica procesul de produc=ie 0i de design" iar
poten=ialii clien=i ar fi fost e<pu0i numelui 7n mai multe =ri.
+n ,1-I pe modelele de ma0ini aprea Datsun 7n st9nga 0i
:issan 7n dreaptaS 7n ,1-F modelul datsun J,4 a fost 7nlocuit cu
:issan StanAa.
Se estimeaA c s8au cheluit II4 de milioane pentru campania
de advertising ?:umele este :issan6. Cota de v9nAri a scAut foarte
mult ,.25 7n F ani" scdere ce pare s fi fost influen=at de
schimbarea numelui. Costul schimbrii de nume ar fi dep0it u0ot
suma de o ;umtate de miliar de doalri D costuri opera=ionale
>schimbarea 7nsemenlor 7n sli@ 0i advertising. Cota de pia= a scAut
0i din caAua confuAiei cumprtorilor.
$%&S'&A #B( !& CA)& D&%(:A C#ACK.D&CK&)
Clack.Decker au cumprat !& 7n ,1-J 0i au schimbat
numeke cu o campanie de ,44 milioane de dolari realiAat" mai
int9i" pentru a stabili recunoa0terea noului nume. Ca reAultat"
Clack.Decker ca productor de mici aparate de buctrie a crescut
de a ,J5 la JK5 7n primele ,- luni. Chiar 0i a0a campania a durat
mai mult 0i a fost mai costisitiare dec9t s8a prevAut.
Dup mai bine de F ani de la schimbarea numelui se remarc
persisten=a numelui !& 7ntr8un sonda; de opinie" 0i mai mult" !& l8a
dep0it 7n preferin=e pe Clack.Decker.
C& (:S&AM:A )&CB:$AS'&)&A C)A:DB#B(O
33
)ecunoa0terea brandului este capacitatea unui poten=ial
cumprtor de a recunoa0te sau de a80i aminti c un brand esre un
membru al unei anumite categorii de produse. Se presupne e<isten=a
unei legturi 7ntre o clas de produse 0i un brand.
)ecunoa0terea brandului implic o gam continu de atitudini"
de la o recunoa0tere incert a brandului la opinia c brandul este
singurul produs din clasa lui
)ecunoa0terea brandului se poate realiAa pe trei niveluri
diferite.
$ecunoaterea brandului se baAeaA pe un test de
rememorare spontanD se enun=a un set de nume de brand dintr8o
anumit clas de produse 0i sunt ruga=i indiviAi s le identifice pe
cele de care au mai auAit. #egtura dinre brand 0i clasa de produse
nu este foarte puternic iar nivelul de con0tientiAare a brandului este
minim.
$ememorarea brandului se beaAeaA pe solicitarea de a
numi un brand dintr8o clas de produse" ceea ce este mai dificil
dec9t recunoa0terea 0i denot o poAi=ie puternic a brandului. +n
acest sens" mai avem poAi=ia brandului dominant" unicul brand de
care 0i8a amintit un procent mare de persoane. Arm.Wammer are
cot de pia= de -J5 0i unsimbol cu 1J5 nivel de recunoa0tere. Ce
altre branduri putem spune din acea0i clas de produse O
34
CBM NB:C'($:&AXA )&CB:$AS'&)&A C)A:DB#B(
&:')B A AHB'A C)A:DB#O
)ecunoa0terea creaA valori 7n cel pu=in 2 moduriD
1. %ncore de care se pot prinde alte asocieri9
8 :u po=i comunica atributele unui brand p9n nu stabile0ti un nume
cu care s asocieAi atributele respective. Bn nume este ca un folder
ce poate fi accessat 0i umplut
&. !amiliaritate8Plcere
8 )ecunoa0terea furniAeaA brandului un soi de familiaritate iar
oamenilor le place tot ceea ce este familiar.
8 7n caAul unor produse ce nu presupun o implicare prea mare
>spun@ familiaritatea poate fi un factor al deciAiei de cumprare
8 Studiile demonstreaA c e<ist o rela=ie poAitiv 7ntre numrul de
e<puneri 0i sentimentul c 7=i place brandul" indiferent de natura
stimulilor
8 repetarea e<punerii poate influen=a sentimentul c 7=i place brandul
chiar 0i atunci c9nd nivelul de recunoa0tere este aparent" neatins.
(. Consisten8.evotament
8 Con0tientiAarea numelui poate fi semnalul preAen=ei"
devotamentului 0i consisten=ei" atribute deosebit de importante.
8 entru un nume cunoscut/ trebuie s fie un motiv de recunoa0tereD
advertisingul" firma este 7n afacere de mult vreme" are re=e de
distribu=ie 7n multe locuri" are succes.
35
8 Chiar dac o persoan nu a fost e<pus brandului 0i 0tie prea
pu=ine despre firm" faptul c e<isten=a brandului este con0tientiAat
tot poate duce la supoAi=ia c firma este credibil
). :randuri demne de luat n considerare
8 primul pas 7n procesul de cumprare este de a selecta un grup de
branduri care s fie luate 7n considerare
8 Cine face computereO rima firm care 7=i vine 7n minte va fi
avanta;at De aceea" rolul rememorrii brandului va fi 0i el crucial
pentru produse achiAi=ionate frecvent
8 oamaneii 70i vor aminti 0i branduri pe care nu le plac
8 alte studii au demonstrat rela=ia dintre brandurile care vin primele
7n mintea oamenilor 0i atitudinea de cumprare
+. 0tudiul ca"elei
8 (mpactul con0tientiArii brandului a fost demonstrat prin calcularea
cotei de pia= 0i datele despre cheltuielile din advertising 0i au fost
comparate cu reAultatele a ,1 sonda;e prin telefon care msurau
capacitatea de rememorare spontan 0i atitudinea fa= de branduri.
Advertisingul a avut impact asupra cotei de pia= doar 7n mod
indirect" prin influen= asupra con0tientiArii 0i atitudinii. &<isten=a
oricrei schimbri la nivelul capacit=ii de con0tientiAare" ca 0i o
eventual schimbare de atitudine influen=au aceast cot.
Con0tientiAarea influen=at de advertisingul care aminte0te brandul"
influen=eaA la r9ndul ei deciAiile de cumprare.
36
;. Puterea imaginii #andor
#andor Associates a elaborat o metod de msurare a puterii
numelui unui band. $ diemensiune era ?cota de memorare6" o
metod de msurare a recunoa0terii brandului branduri 0i cealalt
dimensiune ?prestigiu6" este o metod de msurare a opiniei
favorabile. )atingurile a;ung s formeAe un scor total ce red
?putera imaginii6.
8 e<ist totu0i o str9ns rela=ie 7ntre recunoa0tere 0i prestigiu
pentru c oamenii 0tiu ce branduri folosesc 0i 0tiu ce branduri
le plac.
<. #imitele capacitii de contientizare
Capacitatea de con0tientiAare nu poate crea v9nAri doar prin
ea 7ns0i" mai ales pentru un produs nou.
8&<D :issan (nfiniti a folosit o reclam care arta psri 0i
lacuri fapt care a generat un nivel al recunoa0terii de 145 dar
v9nArile au fost sub a0teptri din lipsa includerii unui ?motiv de
cumprare6. ractic" au crescut v9nArile la copaci 0i pietre.
B'&)&A :BM&#$) %&CW(#$) C)A:DB)(
+n timp intervine un factor de uAur" 7n special dac ne referim
la brandul care ocup primul loc 7n mintea consumatorului.
Bn brand bine instalat" cu o 7nalt recunoa0tere" creat ca
reAultat al multor e<puneri 0i e<perien=e de utiliAare rm9ne la un
nivel ridicat pentru mai mult timp.
37
Bn studiu privind nivelul de recunoa0tere 7n caAul unui brand
de blendere pe care 0i le aminteau a relevat c !& era pe locul doi
de0i nu mai producea blendere de I4 de ani
Bn studiu a demonstrat c ma;oritatea femeilor 0i8au amintit
mult mai multe branduri cu vechime de peste J4 ani 0i chiar ,44 de
ani.
Bn alt studiu a comparat brandurile lidei din ,1IJ cu cele din
,1-J 7mpr=indu8le 7n II de categorii de produse. +n ,1 categorii"
liderul era acela0i iar 7n celelalte F repreAenta un factor important.
Stabilirea unui nume puternic" ancorat de un nivel 7nalt de
recunoa0tere" creeaA un activ enorm care devine 0i mai puternic pe
msur ce numrul de e<puneri 0i e<perien=a cresc.
:u toate brandurile cu produse bune 0i campanii de
advertising bune pot fi lideri. +n anumite clase mature de produse"
pentru a fi lider trebuie s te na0ti lider. entru a te impune 7n clase
mature de rpoduse e mai bine s se revitaliAeAe un brand sau s se
e<tind brandul la o clas de produse 7nrudite.
CBM SA $C'(( )&CB:$AS'&)&A
entru a ob=ine recunoa0tere trebuie s atingi dou obiectiveD
s c90tigi identitatea numelui de brand 0i s o legi de clasa ta de
produse. iAAalace include clasa de produse 0i trebuie diar instalat
numele de brand
Cum ob=inem recunoa0tereaO
38
1. !ii alt"el, "ii memorabil=
Bn mesa; de recunoa0tere ar trebui s ofere un motiv pentru
care brandul s fie observat 0i re=inut. rea multe produse au
branduri cu abordri similare de comunicare care 7mpiedic procesul
de ob=inere a recunoa0terii
&. Pune un slogan bun sau un >ingle
#egtura cu sloganul poate fi mai puternic pentru c implic
o caracteristic a produsului care poate fi viAualiAat. Bn studiu a
demonstrat c un ;ingle care s prind era e<trem de important
pentru a e<plica de ce unele produse noi au ob=inut niveluri de
recunoa0tere mai inalte dec9t altele.
(. -xpunerea simbolului
Simbolul care s poat fi str9nslegat de un brand poate ;uca un
rol ma;or 7n crearea 0i men=inerea recunoa0terii mai ales dac se
apeleaA la metode creative de e<punere.
). $elaii Publice
$amenii sunt mai adesea interesa=i s vad nout=i la 0tiri
dec9t s citeasc reclame. ) ul trebuie s genereAe evenimente sau
subiecte asociate cu brandul. Dac produsul nu este atrgtor pentru
cei care fac 0tirile este nevoie de crearea unui eveniment" simbol sau
alt mecanismD ma0in de 7nghe=at
+. 0ponsorizarea de evenimente
39
)olul sponsoriArii de evenimente este de a men=ine 0i de a
crea recunoa0terea.
;. -xtensiile de brand
entru a face numele 0i mai cunoscut 7l pui 0i pe alte produse.
De0i rememorarea brandului este adesea stimulat de folosirea
e<tins a numelui de brand" numele diferite vor oferi oportunitatea
de a deAvolta diferite asocieri pentru fiecare nume.
<. Utilizarea de indicatori
Bn foarte util indicator al brandului este ambala;ul" stimulul la
care este supus consumatorul.
?. $ememorarea presupune repetiie
entru a ob=ine rememorarea este mai dificil dec9t
recunoa0terea. )ememorarea presupune c legtura dintre brand 0i
clasa de produse s fie mai puternic 0i preAint riscul de a scadea 7n
timp ca atunci c9nd recuno0ti persoana dar nu mai 0tii cum o
cheam
@. :onusul rememorrii brandului
Men=inerea unei recunoa0teri de prin rang printr8o e<punere
constant poate crea nu doar recunoa0terea brandului" ci 0i senAa=ia
de omnipreAan=" care poate deveni inhibatorie pentru alte branduri
5. alitatea perceput
$%&S'&A SCW#('X
40
,1J4 apare mica fabric de bere p9n la sf9r0itul
secolului SchlitA ocupa locul trei 7n v9nAri. rimii J4 de ani ai seco
EE au fost la un nivel un bun" 7n ,12K a devenit lider 7n SBA de0i 7n
,1JK a intrat pe locul I 7n favoarea lui CudPeiser. +n anii VG4
campanii de advertising foarte reu0ite ?!ustul adevrat 7ntr8o bere
e<celent light6 7n anii K4 campanii care abordau tema !usto
SchlitA se prbu0e0re 7n ,1KG c9nd ocupa locul doi" a 7nceput
s scad cota de pia=" a trecut pe locul trei 0i a intrat 7ntr8un declin
ce avea s se desf0oare pe o bun perioad de timp.
Managementul calit=ii la SchlitA D De ce au decAut O
(n ,1K2 s8a puns 7n func=iune procesul de fermentare rapid a
baloturilor pentru a reduce costurile de produc=ie cu riscul de a
reduce termenul de valabilitate a unei beri dar cu promisiunea c
berea rm9nea nealterat. Cu toate acestea au circulat svonuri cum
c berea ar fi fost verde. 'ot pentru a reduce costurile au au
substituit mal=ul de orA cu siropul de porumb" miA9nd c
consumatorii nu vor sim=i diferen=a
#a acestea se adaug afirma=ia competi=iei care declara c
schlitA au schimbat procesul de produc=ie pentru a ob=ine profit 0i c
ei nu vor face acest lucru pentru c calitatea este mult mai
important.
Ca mod de reaAolvare a problemei SchlitA a pus 7n practic un
discount agresiv 0i promo=ii pentru cre0terea v9nArilor" ceea ce nu
41
venea 7n concordan= cu categoria de bere premium pe care 0i8o
asumau. +n ,1KJ a aprut o alt campabie de denigrare iar SchlitA a
venit cu alte campanii ca rspuns" miA9nd pe calitate 0i renun=9nd la
?!usto6
+n ,1KG au schimbat stabiliAatorul de spum pentru a men=ine
berea pe raft 0i astfel apreau depuneri minuscule 7n produs. +n
toamna anului ,1KG a circulat Avonul cum c au retras ,4 milioane
de sticle de pe raft ceea ce a transformat compania 7ntr8o glum.
(ncercarea de a recupera teren 7n ,1KK s8a amnifestat prin
campanii agresive de advertising care nu fceau dec9t s contureAe
0i mai mult imaginea unei companii disperate put9nd fi trauds 7n
?Cea SchlitA sau te omor6. (n ,1K- a anga;at un brePmaster de la
competitori 0i au revenit la procesele 0i ingredientele ini=iale 7nso=ite
de o campanie de advertising care s revin la ?!usto6. (n ,1-4 a
cheltuit 2 milioane de dolari pe teste live de gust dar publicul larg
tot nu s8a lsat convins
Asumarea vinei. SchlitA a avut probleme 0i 7n afara fiasco8ului
de calitate. Au aprut probleme de management c9nd unul din
directorii e<ecutivi a murit" 7ns problema ma;or tot din pricina
calita=ii. SchlitA 0i8a sacrificat reputa=ia 7n goana dup profituri mari.
Dac o companie 70i pierde resursele 0i banii" dar dac 70i pierde
reputa=ia.
42
ierderea calit=ii percepute a fost ireversibil. Corectarea
produsului nu a fost suficient pentru a modifica percep=ia de;a
instalat a cumprtorilor. )egresul a durat o perioad de ,4 ani iar
b9rfele au persistat pe o bun perioad de timp
C& &S'& CA#('A'&A &)C&B'AO
Calitatea perceput poate fi definit ca percep=ia
cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea
unui produs sau serviciu 7n func=ie de scopul cruia ii este destinat
acel produs sau serviciu" raportat la alternative. &a difer deD
8 calitatea actual sau obiectiv 8 msura 7n care serviciul sau
produsul oferit este realmente superior@"
8 de calitatea bazat pe produs 8 natura 0i cantitatea
ingredientelor" caracteristicile sau serviciile incluse
8 calitatea de producie 8 respectarea specifica=iilor tehnice"
perfec=iunea e<ecu=iei" Ylucrul fr cusur6
Calitatea perceput nu poate fi determinat obiectiv 7n parte
pentru c este o percep=ie" 0i " 7n parte pentru c sunt implicate
;udecti de valoare despre ceea ce este important pentru cumprtor.
Calitatea perceput este definit 7n rela=ie cu un scop propus 0i
un set de alternative 0i difer de la caA la caA.
calitatea perceput este altceva dec9t satisfac=ia care poate
surveni 7n urma unor a0teptri minime privind nivelul de
43
performan= sau de un produs foarte ieftin 0i nu neaprat Yde
calitate6
Calitatea perceput este un sentiment intangibil" despre un
brand 7ns se va baAa 0i pe dimensiuni care includ caracteristici ale
produsului
CBM !&:&)&AXA %A#$A)& CA#('A'&A &)C&B'A
1. 1"er o bun motivaie pentru ac6iziionarea
produselor
8 e<clude din calculul poten=ialului cumprtor alte branduri"
determin9nd ca respectivul produs s fie achiAi=ionat cu o
probabilitate mai mareS
8 un cumprtor este deseori lipsit de motiva=ia de cuta
informa=ii obiective pentru a evalua produsul 7n mod obiectiv.
&. .etermin o bun poziionare a produsului prin
raportare la alte produse similare.
8 Cu c9t calitatea perceput este mai bun" cu at9t respectivul
produs ocup o poAi=ie mai favorabil 7n mintea poten=ialului
consumator 0i cu at9t cre0te probabilitatea ca acesta s fie mai bine
v9ndut.
8 Ypentru a avea succes 7n societatea noastr care comunic
e<cesiv" o companie trebuie s80i creeAe o poAi=ie 7n mintea
consumatorului poten=ial" poAi=ie care s ia 7n calcul nu numai
punctele forte 0i slbiciunile acelei companii" ci 0i pe cele ale
44
competitorilor si Z[\ +n era poAi=ionrii nu este suficient s
inventeAi sau s descoperi ceva" Z[\ 7ns este esen=ial s ptrunAi
primul 7n mintea consumatorului poten=ial6 Al )ies" Hack 'rout.
(. .etermin posibilitatea "ixrii unui pre premium.
Acest mecanism va duce" evident" la o cre0tere a profiturilor
acelei companii iar aceste profituri pot fi folosite ulterior 7n noi
campanii de comunicare apte s duc la o sporire a calit=ii
percepute a produselor.
). !"er o bun motivaie patronilor de reele de distribuie
pentru plasarea avanta#oas a produsului.
8 Bn produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine"
aduc9nd venituri substan=iale nu numai productorilor" ci 0i
distribuitorilor.
8 (maginea unui distribuitor este influen=at de produsele sau
serviciile incluse 7n linia lui 8 s ai 7n stoc Tproduse de calitateU
chiar este un lucru important 0i va determina 7mbunt=irea calit=ii
percepute a distribuitorului.
+. Poate "i o raiune su"icient pentru introducerea unor
extensii de brand.
8 per ansamblu" pot duce la o cre0tere a volumului v9nArilor.
8 7n cele mai multe situa=ii de acest gen" calitatea perceput a
unui brand este un element determinant 7n perceperea 0i evaluarea
e<tensiilor sale.
45
+n consecin=" ca o reAultant a atingerii celor cinci tipuri de
obiective prin cre0terea calit=ii percepute a produselor unei firme
sau a unei companii" se va a;unge la cre0terea cotei de pia= 0i"
implicit" la cre0terea profitabilit=ii.
.escoperirile PA0
Calitatea perceput "urnizeaz pro"itabilitate9
1. Calitatea perceput in"lueneaz cota de pia
2. Calitatea perceput in"lueneaz preul 3 un pre= mai mare
tinde s ridice nivelul calit=ii percepute" el avnd rolul de
indicator al calit=ii.
3. Calitatea perceput are un impact direct asupra
pro"itabilitii, chiar 0i atunci c9nd pre=ul 0i cota de pia= nu
sunt influen=ate
4. Calitatea perceput nu a"ecteaz costurile n mod negativ,
nu afecteaA costurile deloc.
Calitatea perceput i per"ormanele a"acerilor
8 calitatea perceput este cel mai frecvent avanta; competitiv
men=ionat de companii" alturi de recunoa0terea numelui 0i
baAa de cumprtori
CA)& SB:' NAC'$)(( C& (:N#B&:'&AXA CA#('A'&A
&)C&B'A
46
.imensiuni ale calitaii percepute 9 contextul n care este
plasat produsul
David A. !arvin" profesor la Warvard" e<ist 0apte dimensiuni
ale calit=ii produsului de care ar trebuie s =in seama orice
7ntreprinAtor dac dore0te o cre0tere a calit=ii percepute a
produselor saleD
(1) Per"ormana se refer la calit=ile primare de operare ale
produsuluiS de pild" c9t de bine cur= o ma0in de splat
vaseleO
(2) %tributele se refer la elementele secundare ale
produsuluiS de pild" un parfum posed un flacon de
preAentare adecvatOS ce tip de telecomand posed noul
televiAorO
(3) $espectarea speci"icaiilor te6nice viAeaA modul de
produc=ie 0i ia 7n calcul c9t de bine func=ioneaA produsul 0i
c9t de des apar defecteleS
(4) Bradul de ncredere sau "iabilitatea viAeaA persisten=a
performan=ei de la o achiAi=ie la altaS aparatul de tuns iarba
va func=iona la fel de bine de fiecare dat c9nd va fi folositO
(5) .urabilitatea9 c9t va reAista 7n timp" la o performan=
acceptabil" noul televiAorO
(6) Capacitatea de a o"eri un service de calitate
produsului9 7n ce msur productorul este capabil s8l
47
asiste pe cumprtor cu servicii eficiente" competente 0i
convenabile legate de produsul achiAi=ionatO
(7) %spectul produsului "init se refer la realiAarea imaginii
0i la tot ceea ce particip la oferirea senAa=iei calit=ii unui
produs. Cu alte cuvinte" produsul arat 0i d senAa=ia unuia
de calitateO
$ede"inirea calitii la automobile
roductorii ;aponeAi de automobile au deAvoltat un avanta;
competitiv 7n raport cu productorii americani prin facptul c noul
concept privind calitatea numit" la propriu Yfcute bine6 considera
drept normal produc=ia fra defecte 0i schimba focusul pe
producerea de ma0ini care fascineaA 0i 7nc9nt" pe imagine" sunet 0i
sentiment atribute ale cror efect cumulat s modifice personalitatea
unei ma0ini.
.imensiuni ale calitaii percepute 9 contextul n care este
plasat serviciul
ercep=ia cumprtorilor referitor la calitatea serviciilor se
baAeaA 7n primul r9nd pe competena oamenilor care furniAeaA
serviciile respective" ceea ce corespunde cu performan=a e<istent 7n
calit=ile produsului.
48
'ivelul de ncredere se modific 7n func=ie de anga;atul care
efectueaA serivicul" de clientul in cauA sau de Aiua 7n discu=ie.
0tandardizarea unei opera=ii de efectuare a serviciilor furniAeaA o
abordare eficient" orientat spre ob=inerea unul nivel de 7ncredere.
Cele cinci dimensiuni sunt legate de interfa=a personal dintre
firma de servicii 0i client 0i include no=iunile de receptivitate"
empatie" credibilitate" corectitudine 0i gratuitate.
Cum s "urnizezi calitate la nivel ridicat?
+n primul r9nd prin deAvoltarea capacitatii firmei de a furniAa
niveluri inalte de calitate. &ste inutil s 7ncerci s convingi
cumprtorii c au de8a afce cu produse de calitate" c9nd de fapt nu
este a0a.
Eero< a 7ncercat o schimbare a nivelului de calitate prin
designul produsului proiectarea unor produse care s par de
7ncredere chiar dac viteAa turbo a fost sacrificat@
.evotamentul "a de calitate preferinta pentru calitate s
fie continu
1 cultur a calitaii devotamentul fa= de calitate s se
reflecte 7n cultua org.
alitatea la S%eraton
#ucrurile mrunte 7nseamn mult 0i" de aceea trebuie evaluate
permanent. Sistemul pentru Satisfac=ia $aspe=ilor de la Sheraton
viAaD obiective ale anga;a=ilor >s fie prieteno0i@" anga;amente
49
>observarea reac=iilor clien=ilor pe camerele video@" instruire >role8
pla/@" evaluri >raporturi@" 7nt9lniri permanente" rsplata prin premii
pentru respectarea indica=iilor.
Anputul Cumprtorului 3 managerii deseori cred c 0tiu
ceea ce cumprtorii consider c este important.
8 !& a supraapreciat importan=a miestriei 7n e<ecu=ie 0i a
caracteristicilor produsului 0i au subestimat importanta u0urin=ei 7n
cur=are 0i a aspectului e<terior.
8 &ste necesar s se ob=in o perspectiv precis 0i actual asupra
a0teptrilor cumpartorului prin e<punerea constant a mangerilor la
ceea ce g9ndesc ace0tia
8 Se poate apela la focus8grupuri" sonda;e 0i e<perimente
8 $ banc din ;aponia are un anga;at responsabil cu monitoriAarea
activit=ii 0i raportarea problemelor
-valuri8eluri8 standarde
entru a furniAa calitate 0i nu doar a pretine acest lucru trebuie s
e<iste =eluri 0i obiective cuantificabile care s poat fi aplicate.
Permite iniiativa anga>ailor
!rupurile de anga;a=i nu sunt doar sensibili la probleme" pot s 0i
implementeAe solu=ii. e de alt parte" problemele legate de
calitatatea serviciilor deriv direct din lipsa de control a anga;a=ilor
care transfer responsabilitatea ctre sistem.
%teptrile cumprtorilor
50
Calitatea perceput poate avea minusuri pentru c a0teptrile sunt
prea ridicate
0emnele calitii superioare
Calitatea ob=inut efectiv trebuie transferat 7n calitate perceput.
Bn cumprtor al unei ma0ini va considera durabilitatea un
atribut cheie" dar nu va dispune de timp pentru a evalua acest atribut
obiectiv. Solu=ia lui va veni de la un semnal oarecare sau un
indicator pentru dimensiunea cutat o garan=ie mare care arat c
firma are 7ncredere 7n rpodus
+n caAul serviciilor" cea mai important dimensiune e competen=a
>unui medic" avocat@.
Bn cur=tor de ferestre Ymai bun6 era inclor 0i p9n nu a fost
colorat albastru nu a inspirat credibilitate. +n multe clase de produse
o diemensiune cheie trebuie s fie viAibil D bo<e stereo mari"
detergen=i care fac spum" suc de ro0ii consistent etc.
Cele man=ionate mai sus sunt indicatori intrinseci. Andicatori
extrinseci se refer la campaniile de adevrtising.
Bn alt semnal este numele de brand cumprtorii 70i deAvolt
percep=ia calittii 7n func=ie de numele de brand. De e< D piAAa la
room service nu era prea popular" a0a c au pus carduri c puteau
comanda piAAa :eapolitan 0i v9nArile au e<plodat.
Preul ca indicator al calitii
51
Chaves )egal a reu0it s se afirme prin ridicarea pre=ului la o
cifr semnificativ fa= de concuren=
)elevan=a pre=ului depinde 0i de al=i factoriD indiviAi" produs 0i
este valabil atunci c9nd nu e<ist indicatori intinseci sau e<trinseci.
(ndiviAii difer 7n func=ie de modul 7n care se baAeaA pe pre=D unii
=in la numele de brand 0i sunt dornici s plateasc" al=ii se a<eaA pe
calitatea materialelor etc. Clasele de produse greu de evaluat vin"
parfum folosesc pre=ul pe post de indicator al calit=ii. re=ul va fi
mai relevant atunci c9nd e<ist mai multe diferen=e 7n ceea ce
prive0te calitatea perceput 7n clasele de produse. 'rebuie preciAat
c o firm cate va impune un pre= mare va trebui s ofere 0i calitate
efectiv a prodsuluil.
Cum s "aci ca percepia s "ie n ton cu calitatea real?
rin gestionarea semnalelor calita=iiD nivelurile de pre="
comportamentul anag;a=ilor" facilit=ile
rin comunicarea privind calitatea cu provocarea de a oferi
credibilitate mesa;ului 0i e<plic9nd de ce produsul este superior. $
preten=ie de calitate va fi mai credibil c9nd consumatorii 0tiu oe ce
se baAeaA D de e< firmele de asigurri pot men=iona folosirea unui
soft e<trem de rapid 0i de precis care se pliaA pe nevoile lor.
Argumentul convingtor.
$ garan=ie semnificativ clar" poate sus=ine o preten=ie de
calitateD dac masa nu e servit in ,4 minute" e gratis. !aran=ia
52
trebuie s fieD necondi=ionat" u0or de 7n=eles" u0or de invocat"
trebuie s aib sens.
$ evaluare importan= 7n industria automobilelor este sonda;ul
fcut printre cumprtori la un an dup ce au primit ma0ina 0i se
masoar dimensiunile calit=ii prin compararea cu alte modele ceea
ce va duce la influen=area percpe=iei consumatorului asupra calit=ii.
+. %socierile brandului
$%&S'&A W&(!W' WA'CW&)S
W. ;" heinA a cumprat Wight Patchers pentru a face profit pe
baAa interesului cresc9nd al consumatorilor pentru sntate 0i stare
fiAic bun" prin ob=inerea de asocieri cu ideea de control a greut=ii.
Cei de la heinA nu erau interesa=i doar de program ci 0i de
asocierile cu controlul greut=ii" legate de numele brandului"
7mpreun cu ideea de sntate 0i nutri=ie" create de programul de
control al greut=ii prin diet. +n timpul anilor -46 compania a
e<ploat aceste asocieri prin e<tinsere numelui fr 7ncetare la alte
produse
Cele dou dimensiuni cunoscute 7n cadrul segmentului Ycalorii
pu=in3sntate6 7n care concura Weight Watchers erau gustul 0i
controlul snt=ii. $b=inerea uneu poAi=ii puternice pe oricare din
aceste dimensiuni era dificil. Weight Patchers a ob=inut primul loc
la dimensiunea controlului greut=ii.
53
#a 7nceputul anilor -4 Weight Watchers se afla pe cea mai
;oas treapt 7n ceea ce prive0te gustul din cauAa asocierilor cu
dieta drastic 0i gustul fad al produselor.
Weight Watchers s8a ocupat 7n nenumrate r9nduri de
problema gustului percpeut investind considerabil in cercetare"
deAvoltare 0i teste de produse. Apoi a schimbat advertisingul care ii
ironiAa pe cei care tri0au la diet 0i scotea 7n eviden= e0ecul 0i
vinov=ia cu o campanie ce ilustra o personalitate care a slbit
folosind aceste produse. A mai schimbat 0i ambala;ul 7ncerc9nd s
ob=in unul de 7nalt calitate. Au mai introdus si deserturi congelate
sau alte produse sofisticate care s neutraliAeAe imaginea de produse
de diet.
+n ,1-- a 7ntrecut #ean Cuisine" devenind cea mai bine
v9ndut linie de antreuri congelate cu pu=ine calorii. +n ,1-G a lansat
o linie nou de antreuri congelate" poAi=ionate ca antreuri cu pu=ine
calorii dar de calitate superioar dar nu a avut succespentru c pre=ul
era prea ridicat pentru o cin congelat. Weight Watchers este un
e<emplu de brand cu asocieri puternice controlul greut=ii" plus
sntte 0i nutri=ie care au constituit un avnta; competitiv.
AS$C(&)(" (MA!(:&" $X('($:A)&
$ asociere de brand repreAint orice Yse leag6 se un brand 7n
memoria cumprtorului. McDonalds se leag de )onald McDonals"
de copii" de distract7e" de Arcadele Aurii" de un stil grbit de via=.
54
Asocierile nu sunt doar preAente" ele au o anumit putere. $
legtur cu un brand va fi mai puternic dac se baAeaA pe multe
e<perien=e sau e<puneri la comunicare" spre deosebire de caAul unui
numr mic de e<perien=e. %a fi mai puternic dac este sus=inut de
o re=ea de alte legturi.
$ imagine de brand este un set de asocieri" de obicei
originaliAate 7ntr8un fel seminificativ. MicDonalds nu este doar un
set de I4 de asocieri mai slabe 0i F4 de asocieri mai puternice ci
aceste asocieri sunt organiAate 7n grupuri cu anumite 7n=elesuri.
$ asociere 0i o imagine repreAint ambele percpe=ii care
reflect sau nu o realitate obiectiv. $ imagine a competen=ei poate
fi baAat pe aspectul unui cabinet medical 0i nu pe metoda obiectiv
cde consultare a pacientului.
oAi=ionarea este str9ns legat de concepte cum ar fi asocierea
0i imaginea" numai c implic un punct de referin=" concuren=a.
Canca E este poAi=ionat ca fiind mai mic 0i mai prietenoas dec9t
Canca * focusul este deci pe o asociere sau o imagine definit 7n
conte<tul unui atribut 0i un concurent
Bn brand bine poAi=ionat va avea o poAi=ie atractiv din punct
de vedere competitiv" sus=inut de asocieri puternice.
$ poAi=ie a brandului reflect cu adevrat modul 7n care
oamenii percep un brand dar 0i modul 7n care firma dore0te s fie
perceput
55
CBM $' C)&A %A#$A)& AS$C(&)(#& C)A:DB#B(
%aloarea fundamental a unui brand este deseori setul su de
asocieri semnifica=ia lor pentru oameni 0i constituie baAe pentru
deciAii de cumprare 0i loialitate.
Modalit=i prin care asocierile creaA valoare pentru firm 0i
consumatoriD
1. %>ut la procesarea8culegerea de in"ormaii
2 asocierile servesc la reAumarea unui set de fapte 0i semnifica=ii
care" altfel" ar fi dificil de accesat
8 asocierile pot influen=a interpretarea faptelor. $ imagine viAual
furniAeaA un conte<t care a;ut la garantarea ob=inerii unei
interpretri dorite
8 asocierile pot influen=a capacitatea de rememorare a informa=iilor"
in spcial 7n timpul procesului deciAional.
&. .i"ereniere8Poziionare
8 asocierile numelui de brand pot ;uca un rol deosebit de important
7n diferen=ierea unui brand de altul D parfurmul Cher vs Celine Dion
8 o asociere care a;ut la diferen=iere creaA un avanta; competitiv
dac este poAi=ionat pe un atribut cheie al clasei de produse sau pe o
situa=ie concret de utiliAare" concuren=a nu va ataca brandul" pentru
c ar interveni probleme de credibilitate
(. otivul de cumprare
56
8 multe asocieri presupun atribute sau benificii care ofer un anumit
motiv de cumprare.
&<D Clend a med face din=ii albi iar Close8Bp ofer respira=ie
proaspt
8 unele asocieri influenteaA deciAiile de cumprare prin furniAarea
de credibilitate 0i 7ncredere 7n brandD Camionul la Wimbelon
folose0te o anumit rachet de tenis.
). Cum s creezi atitudini8sentimente pozitive
8 unele asocieri sunt plcute pentru oameni 0i stimuleaA sentimente
poAitive" care sunt apoi transferate branduluiS asocierile 0i
sentimentele ane<e devin apoi legate de brand.
8 silbolurile atractive pot servi la reducerea incidentelor produse
atunci c9nd publicul aduce argumente 7n detrimentul logicii
campaniei de advertisingD o firm petrolier 0i8a spus povestea
folosind persona;e animate haioase care suprima orice resentiment.
8 unele asocieri creaA sentimente poAitive 7n timpul utiliArii" cum
ar fi condusul unei ma0ini sau folosirea unui laptop.
+. :az pentru extensii
8 $ asociere poate oferi drept baA pentru o e<tensie
corespunAtoare 7ntre numele brandului 0i un produs sau poate
furniAa un motiv de cumprare a e<tensiei
'(B)( D& AS$C(&)(
57
Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile
posibile" ci doar de cele care influen=eaA deciAiile de cumprare 7n
mod direct sau indirect. &l identifc asocierile" verific dac sunt
puternice 0i dac sunt 7mprt0ite de mul=i oameni.
Weight Patchers D controlul gustului 0i al greuta=ii erau 0i
atribute" 0i beneficii
#a fel de importante suntD stilurile de via=" poAi=iile sociale"
utliArile etc
'ipuri de asocieriD
1. %tribute ale produsului9
8 cea mai folosit strategie de poAi=ionareD asocierea unui obiect cu
un atribut sau o caracteristic a prodsului.
8 dac atributul are o semnifica=ie precis va influen=a deciAia de
cumprare
8 diverse branduri se pot asocia cu diverse atributeD %olvo
durabilitate" CMW Manervrabilitate" ;aguar performan= 0i lu<"
W/unda/ avnta; de pre=.
8 e bine de gsit un atribut nedescoperit 7nc 0i care s fie important
pentru consumatori" s identifice o problem pe care nimeni nu a
mai idnetificat8o.
8 este tentant s asocieAi un brand cu multe atribute ca s se ating
c9t mai multe argumente 0i segmente de pia=" dar se preAint riscul
58
de a crea o imagine confuA" contradictorie iar abilitatea publicului
de a procesa un mesa; de v9nAare cu mai multe atribute este redus.
8 dac atributele nu se sus=in recirpoc este foarte dificil D controlul
greut=ii 0i al gustului.
&. Antangibilele
Companiilor le place s compare branduriD %olvo are o via= mai
lungS riscul inerent va fiD
8 o poAi=ie vulenrabil 7n fa=a inova=iilor mereu va cineva mai bun
8 companiile pornesc prin a se afirma pe baAa unui atribut specific 0i
70i vor pierde credibilitatea
8 nu mereu oamenii iau deciAii pe o anume trstur specific
&eneral motors se 'ntoarce la origini
!eneral motors" acum J4 de ani 7si propunea s de=in J nume de
brand care s se focuseAe pe segmente diferite" cu oferte de produs
distincte. (n timp" s8a observat ca cele cinci branduri era aproape
identice 0i concurau 7ntre ele. S8a urmrit identificarea asocierilor
istorice2 ale fiecrui brand 0i crearea de prodeslor 0i a
advertisngului corespunAtorD Chevrolete ma0ini de calitate la pre=
mic" Cadillac ma0in elegan= pentru cei mai 7n v9rst
Bn atribut intangibil precum tehnologia sau sntatea este
dificil de contabiliAat dat preAint avanta;ul c concumatorul nu este
7mpovrat cu informa=ii.
(. :ene"iciile cumprtorului
59
8 cele mai multe atribute ofer beneficii pentru cumprareD
combaterea cariilor este un atribut dar 0i un beneficiu
8 este important s se 0tie dac asocierea dominant este atribut sau
benficiu pentru firm
Distingem 7ntre beneficiu ra=ional str9ns legat de un atribut
al produsului 0i de procesul ra=ional de cumprare" 0i beneficiul
psihologic procesul de formare a atitudinii" se leag de sentimente
care apar la cumprare.
Ceneficiu psihologicD rsplata la sf9r0itul Ailei o bere" un
snikers" o pauA cu kit8kat.
Ceneficiu ra=ionalD prul tu va avea volumS beneficiu
psihologicD vei ar0ta 0i te vei sim=i groAav.
Se pare ca beneficiul ra=ional este mai bun dec9t cel psihologic
dar un beneficiu ra=ional 0i unul psihologic sunt superioare celorlalte
variante 0i s8au dovedit a fi mai eficiente.
). Preul relativ
re=ul relativ este un atribut folsoitor 0i penetrant.
:ivelurile de pre= >la bere@D Super remium" remium" Superior"
&conomic 0i de magaAin
Crandul trebuie s se afle doar 7ntr8una dintre aceste 0i
categorii 0i s 7l poAi=ioneAi altfel dec9t ceilalti din aceasi categorie.
$ modalitate ar fi asocierea ofertei cu un nivel mai mare de pre=D Bn
0ampon economic comparat cu cel de marc.
60
oAi=ionarea 7n raport cu branduri cu pre= relativ ridicat se
poate dovedi periculoas pentru c induce publicul 7n eroare.
Segmentul premium este atrgtor pentru multe pie=e pentru c
adesea repreAint o Aon cu cre0tere mare 0i mar;e 7nalte" prote;at
cumva de raportul cost8pre= dar o marc premium trebuie s ofere o
motiva=ie credibil. :umele de brand trebuie s aibe conotatii
premium. :u se poate ridica un nume de brand e<istent la premium
pentru c nu este de conceput ca deodat s apar calitatea.
+. Utilizarea8%plicaie
Asoicerea brandului cu un mod de utiliAare sau aplicare. Conte<te
de utiliAare a cafeleiD la 7ncputul Ailei" doar 7ntre mese" 7ntre mese" la
pr9nA" la cin" la cin cu oaspe=i" seara" pentru a rm9ne treaA seara"
7n Peekend8uri.
e<ist diferen=e marcante 7ntre profilurile brandurilor" 7n
func=ie de ocaAia cu care erau utiliAate
Strategia de poAi=ionare dup utiliAare este a treia sau a doua
poAi=ie pentru un brand care 7ncearc deliberat s e<tind pia=a
branduluiD !atorade folosit vara este propus pentru a fi folosit iarna
cand se recomand consumul de lichide pentru a preveni gripa.
;. Utilizator8Cumprtor
8 Asocierea unui brand cu un tip de utiliAaor de produse sau
cumpartor
61
8 (dentificarea unui brand cu segemntul su =int este o modalitate
bun de a plcea acelui segmentD cover girl pentru fete obi0nuite"
revlon cu doamne sofisticate.
8 identificarea consumatorilor negli;a=iD pentru momentul cnd
gusturile tale devin mature" Canada dr/
8 identificarea cu consumatorul limiteaAa capacitatea unui brand de
a8si e<tinde piataD Club Mead e perecput ca un servicu de catering
adresat cuplurilor tinere necstorite 0i far copii" de0i de=ine cluburi
de bebulu0i pentru familii cu copii.
<. Celebritate8Persoan
8 c9dnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile
puternice de care benficiaA celebritatea la brandul respectiv.
8 trebuie deAvoltate competente tehnologice" repsectiv capacitatea de
a face designul 0i manufacturarea unui produsD rachetele 0i ;uctorii
de tenis
8 concuren=a tot trebuie convins c produsul este superior 7n design
0i fabrica=ie de al concuren=ei 0i pe l9ng argument credibil" oamenii
trebuie s asculte 0i s cread fapt ob=inut printr8o vedet. :ike 0i
adida0ii Air Hordan
8 persoana asociat cu brandul nu trebuie s fie neaprat o
celebritate D Mr Clean" sau mai bine" Dl Marlboro care poti fi mai
bine controla=i 7ntruc9t sunt persona;e fictive.
62
%ictoriaVs Secret are ca atribute personalit=i pe care ea 7ns0i le8a
creatD Adrian #ima
<. 0tiluri de via8Personalitate
8 un brand poate fi dotat de cumprtori cu o serie de caracteristici
care s manifeste personalitate 0i stil de via=
Coke imagine familist" cu steag" a unei americi solidem rurale.
epsi incitant" inovator" crestere rapida.
?. Clasa produsului
8 unele branduri trebuie s se poAi=ioneAe 7n raport cu clasa
produsuluiD unele margarine se poAi=ioneaA 7n rela=ie cu untulS K8Bp
a fost percpeut mult vreme ca butur pentru coktailuri 0i nu
pentru potolirea setei.
@. Concuren
8 multe startegii de poAi=ionare au ca punct de referin= concuren=a.
,. Multe firme men=ioneaA numele unei firme importante aflate 7n
apropierea lor pentru a oferi indica=ii
I. :u conteaA c9t de bun cred cumpartorii c e0ti" ci c ei cred c
e0ti mai bun dec9t concuren=a
F. Cea mai ineteresant strategie e poAi=ionareD :oi suntem numrul
I" noi ne strduim mai mult.
2 poAi=ionarea 7n raport cu un competitor poate fi un mod e<cenlent
de a crea o poAi=ie 7n rela=ie cu o caracteristic a produsului D
calitate8pre=
63
1C. Dara i aria geogra"ic
$ =ar poate fi un simbol puternic pentru ca are legturi
str9nse cu produse" amteriale 0i resurse. !ermania este asociat cu
automobilele foarte performante" Nran=a cu mod parfumuri" (talia
cu pan/ofi 0i 7ncl=minte" Studiu privin televiAoarele 0i
automobileleD ;aponia este cel mai bine cotat la econnomie" proces
de fabrica=ie 0i tehnologie7n timp ce 0ua a fost desemnat la servicii"
germania la prestigiu" sua era mai bine cotat la tehnologie dec9t
germania" dar lucrurile stau pe dos.
;. surarea asocierilor brandului
$%&S'&A N$)D 'AB)BS
+n decembrie ,1-J" Nord a lansat Nord 'aurus care avea o
form aerodinamic" totund" caracteristici pe care chiar le sim=eai.
Ma0ina a fost un succes rsuntor pe segmentul ma0inilor de nivel
mediu.
+n timpul primelor Aile ale modelului 'aurus pr pia=" Nord a
fcut intense cercetri periodice privind asocierile modelului care au
contribuit enorm la ob=inerea succesului.
rofilul reAultat pentru 'aurus era diferit de Nord #'D cel
lansat cu 0ase lunu mai devreme. 'aurus era considerat avansat din
punct de vedere tehnologic" mai sport" cu un randament foarte bun 0i
cu un design tinerescS era privit mai pu=in favorabil de cei care
64
doreau o ma0in de familie" de claitate" cu spa=iu interior care s
aib o reAistent mare 0i s fie u0or de m9nuit.
+n primii doi ani" 'aurus a mers pe un advertising care
eviden=ia calitatea 0i iscusin=a profesional 0i 7ncerca s aduc
doveAi care s demonstreAe c ma0ina chiar avea spa=iu 7n interior 0i
c era 7ntr8adevr potrivit pentru familii. (ntr8adevr" 7n urmtorii
ani pe aceast direc=ie s8a deAvoltat 'aurus" consolid9nd asocieri cu
Yma0in de familie6" Y spa=iu 7n interior6" de o mare iscusin=
profesional6" Yde calitate6 dar pe de alt parte a 7nceput s devin
Ymai pu=in avansat din punct de vedere tehnologc6.
Scalarea multidimensional const 7n poAi=ionarea ma0inilor 0i
atributelor 7ntr8un spa=iu cu dou sau trei dimensiuni >denumit
hart perceptual@" furniA9nd o repreAentare cu urmtoarele
caracteristici D >,@ ma0inile cu profile similare sunt poAi=ionate
apropiat" iar ma0inile care au profile deosebite sunt poi=ionate la
distan=e >I@ ma0inile care un un procenta; mare la un atribut sunt
plasate apropae de acel atribut" iar ma0inile care au un puncta; mic
la un atribut sunt plasate de acel atribut.
C9nd 'aurus a intrat pe pia=" ocupa o poAi=ie e<trem de
distinct. Dup doi ani" devenise mai mult o ma0in local" de
familie" dec9t o ma0in care arat bine" dar era totu0i considerat
YSport6 0i YAvansat din punct de vedere tehnologic6 Cu toate
65
acestea concuren=a de import nu a rmas afectat de 'aurus dar avut
un impact negativ fa= de !M.
De re=inut din acest e<emplu faptul c este foarte important s
fie identificate atributele" trebuie ob=inute percep=iile asupra
brandurilor proprii 0i asupra celor concurente. Apoi trebuie analiAat
0i poAi=ia brandurilor din punctul de vedere al atributelor proprii 0i al
celor apar=in9nd concuren=ei.
C& S&M:(N(CA'(& A)& AC&S' C)A:D &:')B '(:&O
&<emplul Nord ilustreaA abordarea prin grafice structurale
pentru determinarea percpe=iei unui brand propriu 0i a celor
concurente. Deosebit de importante sunt 0i abordrile mai pu=in
structurate pe care le vom detalia mai ;osD
%bordri indirecte
Abordrile indirecte sunt adesea motivate de presupunerea c
aceia care rspund la chestionare pot fi ori incapabili" ori nedoritori
s deAvluie ce sentimente" g9nduri sau atitudini au" atunci c9nd li se
pun 7ntrebri directe.
Cei care rspund ar putea fi recalcitran=i pentru c au
sentimentul c informa=iile respective sunt ;enante sau personale. De
asemenea ar putea fi incapabili s furniAeAe informa=ii despre
motivele pentru care cumpr un produs" 7ntruc9t poate fi vorba
despre sentimente de acceptare social sau sentimente reale ascune
7n spatele unui mecanism de aprare.
66
Cele mai multe dintre abordrile de acest gen sunt metode
proiective 0i a;ut la reAolvarea celor dou probleme pe care le8am
men=ionat. +n cercetrile proiective
8 scopul este deghiAat" discu=ia nu se focuseaA pe brand ci se
concentreaAA pe e<perien=a din timpul utiliArii" pe procesul
deciAional" pe utiliAatorul brandului 0i se folosesc
8 se folosesc stimuli ambigui" de unde reAult o libertate de a
proiecta e<perien=" atitudini 0i percep=ii
%socierea liber
Asocierile de cuvinte repreAint un efort de a dep0i procesul
de g9ndire inhibatoriu al celor care rspund la chestionare.
rocesura este aceea de a avea o list de obiecte care const 7n sau
include diverse nume de brand iar cel chestionat furniAeaA primul
set de cuvinte care 7i vinde 7n minte" s evite g9ndirea 0i evaluarea 0i
s genereAe g9nduri 0i cuvinte c9t mai repede posibil iar acest lucru
nu se poate realiAa dec9t pe baAa comunicrii orale.
Blterior se poate discuta pe baAa motiva=iilor care au generat
anumite asocieri. )eAultatele asocierile pot duce adesea la sute de
cuvinte 0i idei 0i pentru a evalua importan=a relativ a fiecreia din
punct de vedere cantitativ" un set repreAentativ din segmentul8=int
poate fi rugat s a0eAe pe o scar de cinci trepte cuvintele care se
potrivesc cel mai bine unui brand" de la Yse potrive0te foarte bine6 la
67
Ynu se potrive0te deloc6. &ste bine ca acea0i cercetare asociativ s
fie realiAat pentru brandurile concurente.
$ variant la asocierile de cuvinte este completarea de
propoAi=ii precum Yoamenilor le place MaAda pentru c ....6 sau
YCurger King este simboliAat de....6
Anterpretarea liber
$ alt abordare este aceea de a cere subiec=olor s analiAeAe o
scen preAentat" in care produsul sau brandul interpreteaA un rol.
Astfel" imaginea are capacitatea de a provoca senitimenteD de e<
imaginea unei autostrAi din perspectiva 0oferului aflat la volan ar
provoca sentimente de tipul 7ncredere oferit sau puterea statului
social.
BtiliAarea imaginilor permite subiec=ilor s 70i e<prime
sentimentele reale" folosindu8se de persona;ele din scenraiul
respectiv ca vehicule de comunicare a propriilor atitudinii 0i
sentimenteD e oarecum ;enant pentru cineva s admit c are o
senAa=ie de putere 0i de prestigiu dar e u0or de atribuit aceste
sentimente unui persona; amibiguu.
.ac acest brand ar "i o persoan
Hoseph lummer de la *oung . )ubicam indic trei
componente ale imaginii de brandD
8 atributele produsului
8 beneficiile cumprtorului
68
8 personalitatea brandului Bn brand ar putea fiu caracteriAat ca
fiind modern sau vechi" conven=ional sau e<otic etc.
+n cadrul unui studiu subiec=ii erau ruga=i s selecteAe dintr8un set
de J4 de cuvinte 0i fraAe Ylegate de personalitate6 pe acelea pe care
le8ar folosi pentru a descrie fiecare set de branduri. F15 spuneau c
Wolida/ (nn este vesel" 7n timp ce doar G5 spuneau c acela0i lucru
este valabil pentru Cirds &/e.
*oung . )ubicam a creat pentru o firm de asigurri suedeA o
campanie menit s elimine asocierile cu accidentele 0i pagubele
printr8o serie de reclame amuAante care artau c accidentele se pot
7nt9mpla oricui 0i c acestea sunt" de fapt" comice sau cel pu=in" nu
chiar at9t de tragice" dac sunt privite din perspectiva potrivit" 0i
astfel" au creat pentru firma respectiv o personalitate cald"
agreabil" uman.
&rnest Dichter folosea o psihodram de tipulD Y'u e0ti spunul
(vor/. C9=i ani aiO &0ti de genul masculin sau femininO Ce fel de
personalitate aiO6.
McCann8&rickson 70i roag subiec=ii s deseneAe siluete ale
utiliAatorilor tipici brandului astfel c pentru dou brandrui de
pr;itrui asortate s8au identficat dou tipuri de utiliAatoriD bunicu=e
cu 0or=ule=e apretate 0i femei suple 0i moderne. Alt studia se referea
la scrierea de necrologuri pentru dou companii de produse
69
alimenatre concurente" gen Y( se va sim=i lipsa" nimeni nu o va putea
7nlocui6.
%nimale, activiti i reviste
$amenii folosesc termeni descriptivi comun " de aceea" o
abordare util ar fi de a ruga consumatorii s gseasc o rela=ie 7ntre
branduri 0i alte tipuri de no=iuniD animale" ma0ini copaci. $il of $la/
a fost asociat cu Nran=a" secretare" mtase" 7not 0i %ogue.
-xperiena de utilizare
$ discu=ie privind e<perienta de utiliAare permite subiec=ilor s
se deschid" s80i aminteasc 0i s comunice sentimente 0i conteAte
ce fceau parte din e<perien=a lor de utiliAare.
&rnest Dichter a fcut prima cercetare de acest gen pentru
spunul ivor/ 0i i8a lsat s se e<prime liber pe tema obiceiurilor lor
de a face baie 0i s8a observat c femeile tinere fac o baie deosebit de
amnun=it 7nainte de o 7nt9lnire care avea o semnifica=ia ritual 0i
era asociat" 7n sens antropologic" cu o cura=ire de atitudini 0i
sentimente trecute.
Procesul decizional
$ alt abordare s erefer la depistarea procesului prin care se
a;unge la deciAia de cumprare. rin disecarea procesului deciAional"
e<ist posibilitatea de a reAulta o influen= a asocierilor de brand
care nu erau neaprat preAente 7ntr8o imagine schematiAat a
70
brandului" asocieri directe e<perien=a bunicului 7n a utiliAa un
anumit produs sau indirecte natura celui care recomand brandul.
Ce "el de persoan este utilizatorul brandului?
entru a 7n=elege preferin=a cumprtorului" trebuie puse dou
7ntrebri. rima" este focusat pe utiliAatorul brandului 0i 7ncearc s
afle 7n ce mod difer utiliAatorul unui brand de cel care folose0te un
alt brand sau 7n ce mod difer nevoile 0i motiva=iile utiliAatorilor
celor dou branduri.
C9nd cafeaua instant era un produs relativ nou 0i nu 7n
7ntreime acceptat" un studiu a relevat faptul c pentru cafeaua instant
:escafe se asocia o gospodin lene0" proast 0i neglin;ent iar
cafeaua de filtru Ma<Pell Wouseera asociat cu o gospodin
harnic" ordonat 0i bun.
Ce deosebete un brand de altul?
A doua 7ntrebare se refer la modul 7n care un brand sau un
produs difer de alte branduri sau produse. Ambala;ul ar putea s
repreAinte 7ntr8adevr un factor important.
$ abordare este aceea de a da subiec=ilor perechi de branduri 0i
de a8i 7ntreba 7n ce mod difer" fapt care ar putea genera un
vocabular specific.
.e la atribute ale produsului la bene"icii i valori
personale
71
&ste util s se stimuleAe subiec=ii s a;ung dincolo de
atributele produsului 0i 7nspre beneficiile cumprtorului 0i valorile
personale. %alorile personale repreAint starea final dorit 7
modelul lantarea final dorit 7 modelul la=ului de tipul mi;loace8
scop final. %alorile personale pot fi orientate ctre e<terior Ys te
sim=i important6 Ys te sim=i acceptat6 sau se poate lega de prerea
pe care o are persoana despre sine Ysiguran=6 Yfericire6 Y7ngri;ire
personal6. Atribute ale produsului" de genul Yconsumul de
benAin6 sau Yaroma puternic6 0i beneficiile conuamtorului precum
Yeconomise0te bani6 sau Ynu e nevoie s 7=i speli prul a0a des6.
&< abordare pentru ob=inerea unui lan= de tipul mi;loace8scop
final poate fi ilutsrat lu9nd ca e<emplu o linie aerian.
Consumatorii sunt 7ntreba=i ,. de ce prefer o anumit linie aerianS
I. de ce este preferat un atribut precum Yinterior spa=ios6
rspuns Yconfortul fiAic6S F. de ce ar fi de dorit Yconfortul fiAic6O
Ypentru a reAolva mai multe6S 2. de ceO Ypentru a avea o parere
mai bun despre sine6. +n final" aceste reAultate Ypentru a reAolva
mai multe6 0i dimensiuni ale valorilor Yparere bun despre sine6
trebuie s se regseasc 7n campania de advertising.
Anterpretarea cercetrii calitative de mar7eting
,. ce anume determin cu adevrat deciAia de achiA=ieO
I. nu for=a rspunsurile" ci folose0te stimuli ambigui
F. ce simboliAeaA brandul 0i ce imagine viAual genereaAO
72
2. caut contraste 0i legturi
C#AS(N(CA)&A &)C&'((#$) ASB)A C)A:DB#B(
Abordarea baAat pe clasificri este mai obiectiv 0i mai de
7ncredere dec9t abordrile calitative" fiind mai pu=in vulnerabile la
interpretrile subiective" pot fi baAate pe un e0antion repreAentativ
de consumatori 0i se poate contabiliAa inciden=a asocierilor 0i
rela=iilor dintre ei.
ercep=ia pe baAa clasificrilor presupune determinarea
dimensiunilor perceptuale" identificarea segmentului =int"
specificarea setului competitiv" preAentarea 0i interpretarea de
profiluri de brand" preAentarea 0i interpretarea de repreAentri ale
percep=iilor respective 7n dou sau trei dimensiuni.
.incolo de atribute i bene"icii
Dimensiunile perceptuale nu trebuie s se limiteAe la atribute 0i
benficii pentru ob=inerea de profiluri ale utiliAatorului brandului sau
pentru situa=ii de utiliAareD
Cred ca utiliAatorul tipi al cardului American &<pres esteD
,. 'recut de J4 de ani
I. Cogat
F. (ndependent
2. (nteligent
Cine sunt competitorii importani?
73
Subiec=ilor lise va cere s fac o clasificare 0i" totodat" o list
cu competitorii cei mai importan=i. Ce competitori sunt lua=i 7n
considerare de cumpratorii care iau deciAii de achiAi=ieO Bn bautor
de espi Diet ar putea fi intrebat ce op=iuni i8au mai trecut prin
minte ultima dat c9nd a cumprat epsi Diet. AnaliAa ar identifica
grupurile primare 0i secundare de produse competitive
+n al doilea r9nd" ce competitorii sunt asocia=i cu situa=iile de
utiliAare importanteO
Cum s ndeprtm redundana9 identi"icarea
dimensiunii "undamentale
Din cercetarea calitativ poate reAulta un set consistend de
grafice relevante. $ tehnic precum analiAa factorilor este folosit
pentru a reduce acest set la c9=iva factori sau dimensiuni
fundamentale" prin combinarea acelor cuvinte 0i fraAe care au
semnifica=ii similare. De e<D un magaAin perceput ca fiind pe o
poAi=ie 7nalt la unul din cele patru atribute eficien=a repartiilor"
cur=enia" comportamentul anga;a=ilor" u0rin=a de a face programri"
el fi poAi=ional similar 0i in caAul celorlalte. (n acest sens" aceste
atribute pot fi combinate sunt ac=iunea uneia mai curpinAtoare
Ycalitatea serviciilor de repara=ii6.
Adenti"icarea dimensiunilor perceptuale importante
Se realiAeaA prinD
74
,. se 7ntreab direct subiec=ii c9t de important este fiecare
atribut sau beneficiu pentru alegerea brandului
I. identificarea atributelor ce determin diferen=a 7ntre
cumpartori 0i non8cumprtori
F. analiAa con;ointD dac ar trebui s aleaga intre un pre=
scAut" un grad ridicat de 7ncredere sau o trstur
particular" la ce ar renun=aO
Bnele dimensiuni perceptuale deriv din atribute 0i beneficii
aparent importante" dar nu creeaA diferen=ieri 7ntre branduri" este
posibil s fie doar utilitate marginal.
$ealizarea gra"icelor
%aliditatea realiArii de graficeD poate un respondent s
poAi=ioneAe berile pe o a< a v9rsteiO Dificult=iD lipsa de
familiaritate fa= de unul sau mai multe branduriS abilitatea
subiectului de a 7ntelege din punct de vedere opera=ional ce
7nseamn0 v9rstaS natura graficului folosit.
Cum s determini percpeiile pe segment
Msurtorile perceptuale trebuie fcute 7n func=ie de uh
segment specific" 7n coonte<tul unui set competitiv de branduri.
Sarcina clasificrilor ar trebui reAovat pentru segmente multiple.
$rice segment relevant" definit 7n func=ie de v9rst" stil de via="
atitudine sau utiliAare" ar putea foarte bine s aib percep=ii diferite
75
de ale altora. Cum ar fi percep=iile dintre utiliAatori 0i non8
utiliAatori.
.incolo de percepii
Puterea ascoierilorD c9t de siguri sunt consumatorii de
asocierile branduluiO
Claritatea imaginiiD imaginea concord pentru ma;oritatea
consumatorilor.
<. 0electarea, crearea i meninerea asocierilor
$%&S'&A D$%&
Dove Yspunul frumuse=ii6 lansat 7n ,1JK" are o ptrime
crem hidratant care hrne0te pielea c9nd este folosit la curtare. +n
timp ce spunul obisnuit 7=i usuc pielea" Dove o hidrateaA. Aceast
poAi=ionare original pe baAa asocierii cu crema se mai folose0te 0i
astAi" fiind neschimbat cu singura diferen= c 7n ,1JK se folosea
termenul Ycrem de cur=are6.
uterea capitalului Dove se reflect 7n pre=ul premium pe care
7l putea controla.
$ asociere puternic poate fi deAvoltat 7n mintea
consumatorului 7n c9=iva ani" poate chiar luni" mai ales dac este
disponibi o campanie de de adevrtising care func=ioneaA. uterea
lui Dove deriv din efortul de comunicare sus=inut 0i consecventD
crema hidratant este picurat 7n spun c9t 0i calitatea prodsului care
hidrateaA.
76
Dove a introdus 0i o e<tensie de brand 7n anii ,1G1" un
detergent de vase intrat 7n competi=ie cu (vor/. Asocierea cu
cremosul Dove nu a a;utat produsul.
$%&S'&A W$:&*W&##
Wone/Pell se afl pe poAi=ia de lider 7n furniAarea de solu=ii
pentru problemele de control 0u atuomatiAare a cldirilor" 7n aplica=ii
ale proceselor industriale" 7n aeroplane 0i altele" fiind de calitate
ma<im.
&a a avut o serie de probleme prin faptul c era Ycealalt
companie de computere6. A 7ncercat acest lucru 0i a e0uat. Mai
mult" sisteme computeriAat 0i infromatice e<trem de viAibile
dominau imaginea companiei hone/Pell" eclips9nd asocierea ini=ial
a acesteia cu ideea de control 0i automatiAri. (ar opera=iunea cu
computere era eclipsat de (CM. Nirma Wone/Pell a 7ncercat prin
eforturi sus=inute 0i campanii solide de advertising s revin la
asocierile anterioare" cele de baA.
AS$C(&)( $S(C(#&
Selectarea asocierilor va determina toate elementele efortului
de marketing. S presupunem c avem un concept nou de serviciiD
magaAin de casete video care va livra 0i va ridica materialele video
7n 0i preintr8o cutie po0tal special aflat la domiciliul clientului.
rintre asocierile posibile se vor afla atribute precumD posibilitatea
livrrilor la domiciliu" viteAa" varietatea filmelor" selec=ia dup
77
catalog 0i operatorii priteno0i. 'rebuie aflat care va fi asocierea
primar 0i care va fi cea secundarO
DeciAiile privind poAi=ionarea pot sa determine succese pe
termen scurt dar 0i viabilitate pe termen lung" pentru c asocierile
trebuie s sus=in avanta;e competitive.
Selec=ia lor se baAeaA pe o deciAie economic" deciAie care
implic reac=ia pie=ei la asocieri" investi=ia 0i costul marginal asociat
cu acestea. oAi=ionarea trebuie s atrag fie o por=iune mare dintr8o
pia= mic" fie o por=iune mic dintr8o pia= mare.
AnaliAa deciAiei de poAi=ionare se a<eaA pe c9teva linii
directoareD
%utoanaliza
Crandul trebuie s fie 7n msur s furniAeAe ceea ce a promis"
fapt verificabil prin intermediul testelor oarbe" dar 0i c este
compatibil cu imaginea propus. $ poAi=ie diferit de ceea ce
furniAeaA brandul va duce la deteriorarea capitalului de brandD
cumprtorii vor fi sceptici cu privire la promisiunile viitoare.
ercep=ia brandurilor poate fi" mai important dec9t produsul
fiAic 7n sine 0i" de aceea" este necesar cunoa0terea naturii 0i a for=ei
asocierilor e<istente. & greu s modifici asoiceri e<istente" mai ales
dac sunt puternice. De preferat ar fi s se construiasc pe baAa
ascoceirile e<istente.
78
:u se poate transforma un produs considerat economic 7ntr8
unul sofisticat Wamburger helper. &ste riscant s se foloseasc o
strategie de poAi=ionare care s e<ploateAe o necesitate sau o
oportunitate de pia= ce plaseaA brandul 7ntr8un conte<t gre0it.
%socierile concurenei
+n cele mai multe conte<te" este util s se deAvolte asocieri
care s repreAinte puncte de diferentiere fa= de concuren=. Bn
punct de diferen=iere repreAint singura 0i cea mai bun garan=ie
pentru succesul produsului nou lansat precum 0i pentru capacitatea
lui de a c90tiga recunoa0tere.
Dutch Co/ se diferen=iaA prin reAultatul obDutch Co/ se
diferen=iaA prin reAultatul ob=inut dup vopsire 0i pe segmentele
asociate cu m9ndrie 0i satisfac=ie.
'recerea 7n revist a asocierilor este important pentru c ,@
fr ele cumprtorul nu va lua asocierile 7n considerare I@ e mai
u0oar comunicarea asocierilor dec9t a trsturilor specifice.
Bn atribut poate fi at9t de important 7nc9t trebuie scos 7n
eviden= chiar dac e<ist cineva 7n r9ndul concuren=ei de;aD spunul
Cares poAi=ionat ca un spun care face pielea moale foarte
asemntor cu poAi=ia Dove" numai c se a<eaA pe asocieri cu
pielea catifelat sus=inute de fotomodele elegante 0i Yculori calde6.
Dac brandul este dominant 0i are control asupra punctelor de
distribu=ie" este mai pu=in important s fie diferit. ractic" firmele
79
care vor deAvolta asocieri asemntoare nu vor face dec9t s
7ntreasc asocierile brandului dominant.
Bnele branduri au evitat 7n mod special asocieri puternice"
baA9ndu8se pe recunoa0tere 0i pe nivelul ridicat de loialitate al
cumprtorilor pentru a nu e<clude categorii de cumpartori.
Piaa int
'rebuie deAvoltate asocieri care construiesc sau valorific
punctele tari 0i atributele brandului" care furniAeaA un punct diferit
0i la care pia=a =int s reac=ioneAe.
! asociere care "urni(ea( un motiv de cumparare
)olul unei ascoieri este de a furniAa motive de cumprare.
%aloarea unei asocieri care s furniAeAe motive de cumprare se
identific prin itermediul focus8grupurilor" a interviurilor
individiuale" sonda;elor 0i3sau testelor de pia=.
Conceptul unei propuneri unice de v9nAare >BS@ implic un
beneficiu specific 0i unic" suficient pentru a influen=a achiAi=iile.
BS ar trebui pstrat definitiv pentru un brand.
! asociere care adaug valoare
$ asociere poate lovi indirect" nu prin furniAarea e<plicit a
unui motiv de cumprare" ci prin crearea de asocieri care creeaA
valoare. Asocierea nu trebuie s fie neaprat cea care genereaA
motive de cumprare ci s se baAeAe pe un sentiment sau o
e<perien= de utiliAare. De e<emplu sentimentul generat de primirea
80
unui cadou marca 'iffan/ va fi mai intens dec9t dac a fost primit
de la alt magaAin. Asocierile cu prestigiul 0i calitatea sunt cele
despre care se presupune c modific e<perien=a de utiliAare 0i
adaug valoare brandului.
)dvertisingul trans"ormaional
Advertisingul trasnforma=ional este advertisingul care creeaA
asocieri de brand ce schimb efectele e<perientei de utiliAare.
Adveritsingul trasforman=ional schimb sentimentele utiliAatorului
unui produs" 7n sensul c 7l face pe acesta s se simt mai elegant"
mai cura;os sau mai tandru" adug9nd poten=ial valoare celei
e<perien=e.
Advertisingul transforma=ional de succes trebuie s fie capabil
s creeAe 0i s men=in asocieri baAate pe sentimente" pe brand 0i pe
e<perien=a de utiliAare.
Advertisingul transforma=ional func=ioneaA cel mai bine c9nd
e<ist un produs pliat pe sentimente poAitive 0i se folose0te" totu0i"
0i pentru aa atenua e<perien=e neplcute.
)nga#amentul "a de un segment
oAi=ionarea implic un anga;ament fa= de un segment o
deciAie de a ignora por=iuni mari ale pie=ei 0i de a te concentra doar
pe anumite segmente" 7n spe= acelea interesate de asocierile
selectate pentru brand. !enerarea unei poAi=ii distincte presupune
81
focusarea pe segmente =int 0i lipsa de constr9ngere din partea
reac=iei celorlalte segmente.
CBM SA C)&AM AS$C(&)(
Trsturile i beneficiile produsului sau serviciului" 7mpreun
cu ambalajul 0i reelele de disttribuie constituie baAa pentru
imaginea unui brand.
Numele brandului, sloanul lui i simbolul se afl printre cele
mai importante unelte de poziionare. Dar asocierile sunt generate
0i de promoii, publicitate sau semnalele folosite de consumatori
pentru a-i forma percepii.
Cum s identi"icm i s diri>im semnale?
Consumatorii nu au nici interesul 0i nici capacitatea necesar
pentru a procesa informa=ii factuale" ci se limiteaA la folosirea
semnalelor sau idnicatorilor un atribut sau o asociere poate implica
altele.
Bn consumator interesat de sntatea personal nu va analiAa
componen=ii nutritivi de pe o cutie de cereale" ci se va ghida dup
semnale u0or de identificatD aportul caloric" absen=a Aahrului.
Care sunt semnalele8cheie pentru asocieri care trebuie
formulate cum pot fi influen=ate percpe=iileO
Calitatea perceput semnele care indic o calitate real 0i
care nu echivaleaA cu calitatea real a produsului nu este singura
asociere influen=at de acest gen de semne. De e<" 7n supermarketul
82
:ordstrom" clasicul pianist din cadru semnaleaA o gam de asocieri
precumD o atmosefr de cumprturi rela<at" far presiuni 0i un
magaAin cu o serie de oferte e<tra" unice 0i speciale.
um s "urni(m credibilitate 'n doemeniul te%nologiilor
avansate?
Bn produs high8tech care vine de la o firm fr trecut" are
nevoie s deAvolte asocieri care vor furniAa credibilitate produsului
respectiv" precum 0i garan=ia c firma va supravie=ui 0i va rm9ne
loial produsului. entru a furniAa credibilitate" un articol 7n C
MagaAine poate avea un impact mult mai mare dec9t I4 de reclame
aprute 7n acea0i publica=ie.
um s clasi"icm brandurile?
Consumatorii folosesc deseori semnale pentru a asocia un
brand cu o anumit categorie de produse. $amenii de regul 7mpart
obiectele din ;ur 7n categorii" pentru ca astfel s organiAeAe mai
eficient informa=iile.
Cum s nelegem semnalele neprevzute?
Bneori atributele care au o semnifica=ie deosebit de util
pentru cumprtori 0i care sunt scoase 7n eviden= de ctre firm ca
avanata;e ale produsului se dovedesc a avea conota=ii negative"
furniA9nd asocieri negative neprevAute.
De e< pringlesD consecvent 7n ceea ce prive0te forma 0i
calitatea" nu era niciodat ars" se pstra 7n containere compacte"
83
cilindrice. 'oate aceste elemente ale produsului" combinate" au
furniAat semnale care spuneau Yartificial6 Yfcut din ingrediente de
calitate inferioar6. Yporcesat6" Ygust inferior6. n la urm gustul
era atributul cheie.
#a fel" o bere light nu a avut deloc succes p9n a fost introdus
ca o bere normal care nu te face s te sim=i plin prea repede.
$olul promoiilor
$ promo=ie furniAeaA pe termen scurt un stimulent pentru a
lua o deciAie de cumprare. romo=iile sunt adesea eficiente 7n
influen=area vnArilor" dar pot presupune riscul de cre0tere a
sensibilit=ii la pre= 0i de reducere a nivelului de loialitate fa= de
brand. romo=iile pot fi folosite 0i pentru a spori capitalul de brand
0i nu pentru a8i duna acestuia.
um s 'ntrim asocierile *i recunoa*terea brandului
romo=iile pot spori capitalul prin consolidarea asocierilor
cheie 0i a recunoa0terii branduluiD etichetele de piele pentru baga;e
oferite de American &<press sau orice materiale promo=ionale care
consolideaA asocierile 0i recunoa0terea brandului deopotriv. (vor/
a fcut un concurs pe baAa atributului plutitor cel care gse0te
spunul care nu plute0te c90tiga marele premiu.
84
)educerile 7n v9nArile auto sun periculoase 0i ar putea fi
7nlocuite cu promotii care s includ e<cursii gratuite sau biciclete
montante 0i produse pentru picnic.
Promoiile ca branduri
#a fel ca 0i un brand" o promo=ie trebuie s deAvolte
recunoa0tere 0i asocieri" inclusiv o cone<iune cu brandul. romo=iile
sporesc puterea brandului" chiar 0i pentru cei care nu particip la
concurs. $ promo=ie str9ns legat de brand 0i simbolul lui sau de
asocierile primare evit problema de identitate a unei promo=ii mai
generale" care poate fi atribuit oricrui brand.
Promoii pentru sporirea loialitii
romo=iile pot fi folosite pentru a rsplti cumpartorii
e<isten=i 0i deci pentru a spori loialiatea. romo=iile ca pe o
modalitate de a consolida segmentul de baA al cumpartorilor" dar
0i pentru a atrage unii noi.
Promoii pentru sporirea calitaii percepute.
+mbunt=irea imaginii unui brand se face printr8o promo=ie de
nivel superior care are asocieri puternice" compatibile cu un produs
cu o calitate perceput foarte 7nalt. $ promo=ie de calitate" ca
sugera un produs de calitate.
)daug valoare
85
romo=iile care ofer premii ce adaug valoare produsului au o
0ans mai mare de a a;uta brandul dec9t cele ce ofer" pur 0i simplu
un discount de pre=.
$olul P$2ului
Advertisingul pltit poate fi uneori e<trem de dificil 0i
costisitor pentru c duce lips de credibilitate 0i de interes valoros.
)8ul bine conceput poate s le furniAeAe pe am9ndou. Wainele de
sport purtate de modele pe copertele unor reviste de specialitate
7ntruc9t )8ul men=ine rela=ii amiabile 0i mutual benefice cu
redactorii. De altfel" )8ul se ocup 0i de fabricarea unor
evenimente sau ac=iuni care s fie demne s apar la 0tiri.
Cum s implicm cumprtorul
Cele mai puternice asocieri sunt acelea care8i implic pe
cumprtori p9n 7ntr8acolo 7nc9t devin str9ns legate de via=a lor.
0c6imbarea asocierilor
De preferat ca schimbarea s nu aib legtur cu asocierile
e<istente dar nici s nu fie 7n contradic=ie cu acestea 7ntruc9tD ,@
asocierile e<istente inhib efortul de repoAi=ionare I@ pot fi
importante pentru un anumit segment de pia= care ar putea fi
7ndeprtat.
CBM SA M&:'(:&M AS$C(&)(#&
&ste mai dificil s men=inem asocierile dec9t s le crem.
entru a men=ine asocierile trebuieD
86
,@ s fii constant de8a lungul timpului
I@ s ai un program de marketing consecvent
F@ s managerieAi deAastrele pentru a reduce pagubele pe care le po=i
provoca.
0 "ii constant de2a lungul timpul
Schimbarea asocierilor este costisitoare 0i poate fi 0i o pierdere
de timp.
Setul de asocieri este reAultatul tutror eforturilor de marketing
acumulate 7n spatele brandului. +n mod special" dac adevrtisingul"
promo=iile 0i ambala;ele au sus=inut o strategie de poAi=ionare
conservent mai mult timp" este foarte probabil ca brandul s fie
puternic.
ersonalitatea sau imaginea unui brand evolueaA 7n timp iar
valoarea constan=ei 7n timp nu poate fi subestimat.
0 ai un program de mar7eting consecvent
$ modificare 7n programul de marketing sau 7n linia de
produse poate avea sens 7n mod iAolat" poate afecta asocierea. &<D
afacerea Korvette din ,12- un magaAin mic de geamantane 7n
Mahattan" a 7nceput s v9nd accesorii la ,4 dolari iar 7n urmtorii
,J ani s8a e<tins foarte mult. (ns afacerea s8a prbu0it din cauAa
incapacit=ii de a manageria o firm ce se rsp9ndise geografic prea
tare" cre0tea rapid 0i comercialiAa prea multe mrfuri. (maginea
87
ini=ial magaAin de chilipiruri" a intrat 7n contradic=ie cu imaginea
ulterioar magaAin modern.
Cum s ne organizm pentru a prote>a capitalul
brandului
romo=iile de tip dou la pre= de una sunt eficiente pe termen
scurt" dar nu 0i pe termen lung" la fel ca 0i e<tinderea distribu=iei la o
scar mare poate crea asocieri duntoare. rote;area capitalului
brandului prin identificarea anumitor activit=i ce nu vor fi permiseD
!atorade repreAint pre=ul premium de la care nu se abate nicodat
iar promo=iile vor viAa sporturi masculine precum fotbal sau hochei
dar nu baseball sau golf.
Ar fi bine s se introduc proceduri care s suplimenteAe 0i s
prote;eAe asemenea politici de firm iar fiecare promo=ie s fie
testat. entru a descoperi ce asocieri propune 0i ce impact asupra
asocierilor brandului. &<ist o distinc=ie 7ntre un set de asocieri ale
unei promo=ii 0i transferul unora din promo=ii asupra branduluiD o
trup rock poate avea socieri care sunt separate de sponsorul ei.
onsideraii organi(atorice. Managerii sunt mereu presa=i de
reAultatele pe termen scurt. 'op managemtnul trebuie s vegheAe
asupra deciAiilor care ar putea afecta compania pe termen lung chiar
dac pe de o parte apar presiuni pentru succesul pe termen scurt 0i
chiar dac" pe de alta parte" superviArile nu sunt constante. Solu=ia
ar fi 7nfiin=area unui post special de manager de brand.
88
MA:A!&M&:'B# D&XAS')&#$)
DeAastre >criAe@ care afecteaA imagineaD
8 Ma0inile Audi >acuma ar fi 'o/ota@ probleme cu accelerarea
necontrolat. Au replicat c ar fi vina 0oferilor" au fcut schimbri
de design 0i nu au admis niciodat gre0eala. Au 7ncercat s se
restaureAe prin Ytestul de trei ani6" program costisitor.
8 SuAuki Samurai a fost acuAat de tendin=e de a se rsturna de0i
concuren=a avea acea0i problem. +n c9teva Aile a oferit reclame 7n
,4 magaAine auto" rabaturi de I444 de dorlari" 7nregistrri cu alte
ma0ini care se rsturnau 0i au declarat c Consumer )eports e<agera
7n mod voit. %9nArile au revenit dup dou luni de0i pagubele au
reAistat ani de Aile.
8 Chr/sler au dat kilometra;ele 7napoi la ma0inile conduse de
e<ecutivi 0i au recunoscut.
8 '/lenol a retras toat marfa c9nd a aflat c se afl otrav 7n
pastile 0i a fcut alt design" alte amabla;e 0i advertising agresiv.
8 :estle Yuciga0ul de copii6 din =rile #umii a 'reia a c9stigat 7n
tribunal dar a pierdut 7n capitalul de brand 7n ciuda campaniilor de
).
Cum s reacionm n "aa dezastrelor?
$rice firm este susceptibil de a fi victima unei criAe de
imagini. Cele mai bune ci de control 7n caAul deAastrelor ar fiD
89
8 evitarea lor prin activit=i de reducere a probabilit=ii unor
asemenea accidenteD mi;loace de informare" bro0uri" indica=ii.
8 detectarea problemei din timp 0i luarea unor msuri care s fie
aplicate 7nainte ca totul s sar 7n are.
8dac publicitatea negativ iAbucne0te scopul este s8i reduci
durataD dac gre0eala este recunoscut imediat" criticii nu mai au
despre ce discuta.
8 e posibil sa se 7nfrunte criticii 0i s se afirme ca problema este
inventat.
+. Numele, simbolul *i sloganul
$%&S'&A %$#KSWA!&:
(maginea Ceetle reflecta 7n anii J4 o ma0in reAistent" de
7ncredere 0i economic" un automobil cu un design bine realiAat"
bine construit" sus=inut de servicii e<celente 0i de sisteme de piese
componente foarte bune. Succesul a fost datorat 0i un Avonuri
referitoare la performan=ele e<traordinare ale ma0inii plute0te pe
ap. Ceetle era ur9t" dar ea reflecta pentru consumatorii o
personalitate 0i un stil de via=. roprietarul de Ceetle nu punea pre=
pe simbolurile materialismului 0i pe statutul social ridicat" c9t pe
latura e<centric" independen=am lipsa de respect fa= de
conven=ional.
90
Advertisingul a a;utat la men=inerea acestei imagini prin
campanii care s e<ploateAe aceste atribute ale brandului 0i
concentr9ndu8le 7n slogane sugestive Y'hink small6
0imbolul
Simbolul ma0inii a fost repreAentat de forma sa deosebit. &l
repreAenta un design ur9t" ce cpta nuan=a de ireveran= fa= de
conven=ional propiretarul nu era preocupat de modernitate ci de
credibilitate sau economie. :ota original pe care nimeni nu vroia s
o copieAe era inspirat dintr8o borscu=. :orthPest Airlines
campaniaD YCel mai bun kilometra; pe care l8ai fcut 7n ultimii IJ de
ani6 era 7nso=it de imaginea unui Ceetle.
'ume
:umele este indicatorul fundamental al brandului" baAa pentru
eforturile de recunoa0tere 0i comunicare deopotriv.
oate genera asocieri care servesc la descrierea brandului 0i
poate constitui esen=a conceptului de brand
$ dat impus" poate servi ca barier substan=ial de
contracarare a concuren=ei 0i este mai eficient dect un patent.
Bn brand bine instalat poate beneficia de pe urma stabilirii
unui nou subnume care poate identifica un model nou" cu o trstur
specialD seria 'urbo ascal" 'urbo Casic.
91
Crearea numelui este important 0i cel mai adesea managerii
se simt datori s stabileasc ei numele cel mai potrivit de0i nu este
de competen=a lor.
Cum s generm alternative
Mai 7nti formularea unei liste cu cuvinte 0i fraAe care vor
descrie asocierile pentru brandD serviciu de 7nchirieri vido rapid"
livrare" competent" 7nchiriere" u0or" prietenos 0i completarea listei cu
cele oferite de membrii publicului =int.
Asocierile pot fi folosite pentru a genera un set de alternativeD
8 combinarea lor 7n e<presii %ideo &<press
8 generarea unor pr=i de cuvinte 0i combinarea lor renti8video
8 luarea 7n considerare a unor simboluri opcorn %ideo
8 folosirea rimelor !roov/ Movie
8 folosirea umorului Cecil C %ideo
7n plus orice set de cuvinte care descriu un obiect poate fi o surs
de alternativeD Clean" ]uick" Nord" $ak tree" red )ose" Cover
!irl" Cougar.
$ surs puternic de nume sau slogane este metafora. $ metafor
repreAint utiliAarea unui cuv9nt sau fraAe care denume0te un
concept 7n locul altuia" suger9nd o asemnare 7ntre ele. Metafora
este o cale de comunicare succint a unei idei comple<eD bateria Die
Ward.
92
&<ist un program numit :ame#ab care folose0te morfeme cu
rolul de crmiAi pe care clde0te numele. Morfemele repreAint un
set de apro<imativ G444 de fragmente de cuvinte capabile s
stimuleAe imagini mentale" chiar dac nu au sens de sine stttor.
:ame#ab a gsit CompaR >computere Q compact@.
:umele fr asocieri poate fi impregnat cu sensuri ca urmare a
procesului de advertising sau a ambala;ulu. :ivelul de ambiguitate
poate fi men=inut pentru a putea fi ata0at unei variet=i de produseD
Kodak.
-ste uor de reinut?
:umele trebuie s fie u0or de memorat. Nacori care favoriAeaA
memorarea
,. Bn nume di"erit sau suficient de neobinuit pentru a atrage
atenia 0i pentru a incita 9 )ed Wagon Cank
I. Bn nume care are ceva interesant o rim" o alitera=ie" un ;oc de
cuvinte sau umorD 'o/s8)8Bs
F. Bn nume ce creeaA o fotografie sau o imagine mental D Apple
2. Bn nume cu mai multe nelesuri #Veggs dar cuvintele rar
folosite par a genera o recunoa0tere mai mare chiar dac nu
favoriAeaA memorarea
J. Bn nume cu ncrctur emoionalD Caress" M/ Sin
G. Bn nume simplu Coke" Cic
0ugereaz clasa de produse?
93
:umele de brand poate ;uca un rol8cheie 7n ob=inerea unei
asocieri cu clasa de produse" a0a c brandul va avea un grad de
recunoa0tere mai ridicat 7n cadrul clasei respective. Crandul poate
deveni repreAentativ clasei de produse dar asta poate duna firmei
care nu se poate e<tindeD de e<emplu !o8Nl/8aKite e o firm
pentrulansarea Ameilor sar nu se poate e<tinde 7n domeniul ;ucriilor
de e< Danone se poate e<tinde 7n clasa produselor lactate dar
produsul care combina laptele cu sucul de protocale nu a avut
succes.
Chiar 0i seturi de silabe fr in=eles pot avea asocieri cu clasa
de produseD un studiu a descoperit c Phumies 0i Rua< e pentru
cereale iar deha< 0i vig pentru detergen=i
*a susine numele un simbol sau un slogan?
Simbolul 0i sloganul pot deveni active importante 0i trebuie s
fie bine legate de numeD 'he Apple Cank asocieri legate de ceva
bun" simplu" prietenos amuAant YAlege dintre ramurile noastre6 'he
'omato Cank YA venit vremea unui concept nou 7n sistemul
bancar6.
0ugereaz asocierile de brand dorite?
)ent8a8Wrck pre= mic 0i management amuAantS WondaVs Civic
interes civic >reduce poluarea@ 0i 0ofatul intravilan >u0or de parcat@S
Weand and Shoulders fr mtrea= pe cap sau umeriS !ee" *our
Wair Smells 'errific" Sumitomo >cu prietenie@.
94
$ asociere putenric cu un atribut poate e<ercita limitriD
CompaR a fost folosit pentru computere compacte 0i nu a putut
e<tinde numele cu succes 0i pentru calculatoarele desktop.
:umele pot genera sentimente poAitive pentru c sunt
amuAante" inteligente sau plcute ca 0i segmentele de cuvinte sau
litere masculinitatea este asociat cu sunetele plAive 0i guturale iar
feminitatea cu s" c 0i f >Caress" Silk8&ase@
-xist asocieri nedorite?
Bn nume poate suna bine 0i poate avea asocieri bune pentru un
anumit gru de oameni care iau 7n considerare 7ntr8un anumit conte<t
acel brand. Dar numele poate genra 0i asocieri nedoriteD Allegis
>allegiant L fidel Q aegis L protec=ie@ era asocita cu regi care
a0teapt servitute sau alergii.
'rebuie testat reac=ia publicului la auAirea numelui" propriile
asocieri reAultate 0i trebuie calculate diferen=ele lingvistice sau
culturale :ova 7n spanoila 7nseamn :u merge" Creap e o fri0c
;aponeA" Super iss.
'umele ste deosebit?
:umele nu trebuie s se asocieAe cu un produs concurent 0i
nici s creeAe o asociere cu acestea ci s conduc la un program de
marketin care s constituie o identitate separat 0i deosebit de a
concurentei.
*a "i puternic din punct de vedere >uridic?
95
Bn nume fr probleme din punct de vedere legal trebuie s
fie diferit de numele concuren=ei 0i trebuie s fie mai mult dec9t
repreAentativ pentru produsele sau serviciile pe care le ofer.
:umele trebuie s fac mai mult dec9t s descrie produsul
pentru a fo prote;at YMiller #ite6 dpv legal no=iunea era un
echivalent pentru light iar concuren=a era liber s foloseasc
termenul. Coca8Cola este prote;at legal 0i folose0te cola care
denume0te e<tractul din nuci de kola.
'rebuie evaluat gradul de disponibilitate a numelui
Procesul de selecie
Se pot cerecta alegerile consumatorilor prin D asocieri de
cuvinte, sarcini privind memorarea, clasi"icarea unui brand
>clasa de produse Q poAi=ia@ clasi"icarea pre"erinelor de brand.
Criterii pentru selectarea de nume9
8 s fie u0or de 7nv=at 0i memorat neobi0nuit" interesant" plin de
7n=elesuri" emo=ionant" u0or de pronun=at 0i s reflecte o imagine
viAual
8 s sugereAe clasa de produse
8 s su=in un simbol sau un slogan
8 s sugereAe asocierile dorite
8 s nu sugereAe asocieri nedorite
8 s fie credibil
8 s fie utiliAabil 0i u0or de prote;at.
96
Cum s sc6imbm un nume
:uumele se schimb c9nd devine duntor sau limitativ sau
c9nd e nevoie de asocieri noi" incompatibile cu numele vechi.
S(MC$#B)(
C9nd produsele 0i serviciile sunt greu de diferen=iat" un simbol
poate fi elementul central al capitalului de brand" cheia
diferen=ierilor 7ntre caracteristicile brandurilor.
Simbolul poate crea recunoa0tere doar prin el 7nsu0i" poate
crea asocieri 0i sentimente care pot influen=a loialitatea 0i calitatea
perceput.
Simbolurile pot fiD figuri geometrice" lucruri" ambala;e" logo8
uri" oameni" decoruri" persona;e.
%socierile cu atribute
Bn simbol poate comunica asocieri
8 Bmbrela travelers confer protec=ie prin oferirea unui scur
atotcuprinAtor
2 Cea mai mare banc din lume are drept simbol o inim ro0ie"
drgu=" vesel
8 Mr Clean marinar musculor care sugereaA puterea de cur=are.
%socierile multiple
Canca Wells fargo se distinge de restul bncilor care se
aseamn 7ntre ele prin diligen=a care trimite la asocieri cu %estul
97
Slbatic 0i 7ncrederea 7n propriile puteri" ideea de aventur" de
independen=" de construire a unei societ=i 7n slbticie.
0entimente pozitive9 plcere
Bnele dintre cele mai celebre 0i interesante simboluri sunt
persona;ele de desene animate cu umor 0i fanteAie. Acestea sunt
memorabile" u0or de plcut 0i au asocieri puternice.
Naptul c un personal este plcut sau asociat cu lucruri
poAitive cum ar fi distrac=ia 0i r9sul este important. $amenii 7ncep
un transfer al sentimentelor" tind s redirec=ioneAe sentimentele de la
un obiect la altulD Bn sentiment poAitiv fa= de un personal de desen
animat se va transfera ctre produs.
0imbolurile ca indicatori ai brandurilor i claselor de
produse
Simbolul este un indciator al brandului D Wells Nargo Cank se
asociaA cu ideea de putere 0i de preAent interna=ional" plaseaA
diligen=a 7n decoruri din =ri diferite.
Simbolul este un indicator al clasei de produse. (mportant este
ca simbolul s fie unic. entru head . shoulders amabla;ul ;oac rol
de simbol.
entru a testa puterea simbolului acestea poate fi e<pus alturi
de altele p9n c9nd se ob=ine recunoa0terea dorit.
Bn simbol cu asocieri puternice" reduce capacitatea brandului
de a se repoAi=iona sau de a se e<tinde.
98
%daptarea simbolului
&ste riscant s se schimbe simbolul pentru c noile
semnifica=ii vor trebui 7nv=ate. Simbolul se poate 7nvechi sau poate
deAvolta conota=ii negative. Aunt Hemina a trecut printr8o serie de
stiliAri pentru a fi 7n pas cu moda 0i a sugera modernitatea.
Cum s pzeti simbolul
Simbolul nu trebuie plasat 7ntr8un conte<t care i8ar pune 7n
pericol asocierile. $rice propunere de promo=ie sau produse trebuie
verificate =in9nd cont 0i de impactul asupra simbolului.
S#$!A:B)(
Combinate" un nme 0i un simbol pot repreAenta o parte
important a unui capital de brand. Dar puterea lor e limitat 0i nu
sunt suficiente pentru poAi=ionare. entru aceasta se adaug sloganul
la numele 0i simbolul brandului.
Bn slogan poate furniAa o asociere 7n plus pentru un brand.
MaAda un nume care genereaA pu=ine asocieri" uAeaA de sloganul
Y'e face s te sim=i 7n largul tu6.
Bn slogan poate 7ndeprta din ambiguitatea numelui sau a
simbolului. Ma/belline YDe0tept" frumos" Ma/belline6.
99
Bn slogan genereaA capital care s fie e<ploatat" poate
consolida numele sau simbolul 0i este mai eficient dac este
specific.
@. -xtensiile brandului 3 partea bun, partea rea i partea
ur,t
$%&S'&A #&%( 'A(#$)&D C#ASS(CS
#evi Strauss sim=ea nevoia s 70i e<tind piat pentru a men=ine
curba ascendent pe care o parcurgea 0i pe baAa unui studiu de
segmentare cu privire la pia=a hainelor brbte0ti s8au descoperit
cinci segmente diferite de haine brbte0ti.
,. segmentul utilitare IG5 8 loiali firmei 0i cutau haine
confortabile 0i durabile pentru munc
I. segmentul tradi=ionalist ,-5 mai in v9rsta 0i cuta haine de
poliester de la magAine generale
F. cumprtorii interesa=i de pre=
2. cumprtorii interesa=i de haine moderne" casual
J. clasic individualist oportunitatea pe care urmreau s o
e<ploate<e
Aceast clas repreAenta I,5 din pia=a destinat hainelor
brbte0ti" cumprau produse din l9n 0i mergeau la magaAine
specialiAate" aveau un 0ifonier mai mare dec9t al celorlalte tipuri de
consumatori" cumpra singur 0i pe baAa propriilor ;dec=i de valoare.
100
#evi 'ailored Classics a introdus o linie de costume de l9n
pentru brba=i care erau comparabile cu ale concuren=ei din
perspectiva materialului" manoperei 0i modernit=ii. Distribu=ia a pus
accent pe magaAinele genrale 0i nu pe cele specialiAate 0i oferta se
diferen=ia prin faptul c piesele de costum puteau fi cumprate
separat 0i aveau un pre= mai mic dec9t cele asemntoare.
+n ciuda investi=iilor produsul nu a avut succes. De ce O
,. segemntul =int a dedus din conceptul de piese separate 0i din
ideea de a le vinde 7n magaAine generale" indicatori ai unei calit=i
inferioare 0i ai unei mode 7ndoielnice
I. 7n urma focus8grupurilor s8a dedus c #eviVs este asociat cu
denim" muncitor" durabil" minerit" valoare bun" mai ales datorit
liniei ActionPear conceput pentru tradi=ionali0ti iar cumprtorul
individual a considerat c #eviVs nu dispune de suficient
credibilitate 7n postura de creator de costume de 7nalt calitate 0i
moderne.
Dockers o linie de pantaloni ce nu avea o legtur puternic cu
#eviVs a avut un succes rsuntor" ofereau confort 0i modernitate
mai mult dec9t blugii" 0i totu0i nu aveau legtur cu pantalonii de
ocaAie.
-xtensiile de brand
101
&<tensiile de brand repreAint utiliAarea numelui de brand
stabilit pentru o clas de produse pentru lansarea unei alte clase de
produse.
(ntroducerea unui nume nou pe anumite pie=e poate presupune o
investi=eie ridicat care nu va garanta succesul. BtiliAarea de nume
de brand de;a afirmate" ridic posibilitatea de succes 0i scade din
bugetul necesar investi=iei.
$ strategie fireasc pentru orice firm care dore0te s creasc
prin inetrmediul e<ploatrii activelor sale o repreAint e<tensiile de
brand.
Cu toate acestea" un nume de brand poate s e0ueAe 7n a a;uta o
e<tensie sau poate crea asocieri subtile care pot dauna e<tensiei sau
poate s aib succes sau s supravie=uiasc dar s dauneAe brandului
original prin adugarea unor asocieri nedorite.
A)'&A CB:A
C& ADBC& :BM&#& D& C)A:D &E'&:S(&(
%socierile brandului
DeciAiile de cumprare se baAeaA adesea pe un numr limitat de
atribute ale produselor. Bn punct de diferen=iere credibil 0i u0or de
sus=inut cu privire la un atribut8cheie poate fi dificil de creat dac
produsele concurente s8au impus pe pia=. De e<S Weight Watchers
a c90tigat foarte mult teren cu a;utorul numelui. Altfel" ar fi fost
102
posibil s fie nevoi=i s se anga;eAe 7n dispute interminabile cu
concuren=a" fapt care nu ar fi dus dec9t la erodarea credibilita=ii.
$ asociere puternic poate a;uta misiunea comunicrii ca 0i
poAi=ionarea unui brand. Asocierea trebuie transferat la o nou
clas de produse. Arm.Wammer dup ce e<plic cum bicarbonatul
de sofiu poate 7ndeprta mirosurile neplcute din firgider" prin
asocieri introduce un produs nouD spar/ deAodoriAant.
$ gam de asocieri pot furniAa un punct de diferen=iere pentru o
e<tensieD
,. acela0i produs 7ntr8o form diferit
I. gust" ingredient" component diferit
F. rodus 7nso=itor
2. NranciA
J. &<perien=D lamele Cic au produse de plastic ieftine
G. Ceneficiu" trstur" atribut 0ampon delicat (vor/
K. imaginea oferit de hainele de marc sau de mod etno
ochelari de soare orche.
%socieri calitative
oAi=ionarea 7n func=ie de atributele produsului poate fi inutil 0i
se poate a;unge la o concuren= de tipul Ycel mai rapid6" Ycea mai
eficient6" Ycele mai multe fibre6.
$ altnernativ pentru intrarea 7n competi=ie cu concuren=ii este
calitatea percpeut" dar o calitate percpeut ridicat este mai greu de
103
ob=inut dec9t furniAarea unei calit=i ridicate reale. Nolosirea unor
nume de brand bine implementate este o cale bun de ob=inere a unei
percpe=ii asupra calit=ii brandului. Anumite nume corportaiste au
at9t de multe produse 7nc9t nu mai dispun de asocieri specifice iar
valoarea lor este de a furniAa ideea de calitate perceput 0i de a
furniAa sentimentul c produsele vor e<ista mai mult timp. Hag/ar a
fost aplicar unei linii de parfumuri masculine pentru a furniAa o
imagine a calit=ii.
Calitatea perceput a brandului 7n conte<tul lui original repreAnta
un indicator semnificativ pentru evaluarea e<tensiei at9ta timp c9t
e<ist o potrivire 7n clasele de produse implicate.
$ecunoatere8Prezen
rimul pas 7n ob=inerea acceptrii unui produs nou este
deAvoltarea recunoa0terii numelui de brand 0i asocierea lui cu clasa
de produse. )ecunoa0terea numelui de brand datorat unei
viAibilit=i ridicate sau a unei preAen=e pregnante ofer o
familiaritate care poate influen=a achiAi=iile anumitorc produse ce
presupun o implicare scAut 0i poate a;uta la determinarea acelor
branduri ce se iau 7n considerare 7n alte categorii. Bn nume
recunoscut se poate transpune direct 7ntr8un avanta; de pia=.
Crearea recunoa0terii unui nume 0i asocierea lui cu o clas de
produse poate fi costisitoare chiar dac" multe nume de brand au
niveluri de recunoa0tere de peste 145 0i fr programe de
104
advertising scumpe. BtiliAarea numelor de brand recunoscute pentru
produsele noi furniAeaA 7n mod automat recunoa0terea numelui 0i
reduce sarcina de comuniare la una mult mai u0or de controlat" acea
de asociere a numelui cu noua clasa de produse. Atunci c9nd
brandul poate sus=ine un advertising consistent pentru alte categorii
de produse" acest lucru se va reflecta poAitiv asupra recunoa0terii
numelui de brand.
%c6iziii de prob
Bn nume de brand ata0at unui produs nou reduce riscurile
pentru cumprtorul care testeaA pia=. +nseamna c firma s8a
impus pe pia= cel mai probabil va sus=ine produsul" 0i este greu de
creAut c aceasta va promova produse de slab calitate. Bn computer
(CM dispune de mai mult credibilitate dec9t Advanced Compute.
:umele de;a impuse reduce riscurile pentru cumprtor.
Bn studiu a demonstrat c cel mai important indicator al
nivelurilor de testare a produsului a fost msura 7n care s8a folosit un
nume de brand cunoscut 0i nivelui de promovare utiliAat.
1 parte comun a cuv,ntului
BtiliAarea unei pr=i de cuv9nt comune poate permite numelui
s 7ndeplineasc dou sarcini deodatD s 7ndice un produs
individual McDonalds 0i totodat s fie un indicator al unui grup de
produseD McChicken" Cig Mac" McMuffin" Mc:uggets.
A)'&A S( MA( CB:A
105
&E'&:S((#& $' C$:S$#(DA C)A:DB#8MAMA
&<tensiile pot s consolideAe brandul8mam" pot mri
viAibilitatea acestuia 0i 7i pot 7ntri principala asociere. $e<tensie
poate oferi recunoa0terea numelui 0i asocieri pentru noile segmente.
A)'&A )&AD
:BM&#& :B )&BS&S'& SA AHB'& &E'&:S(A
'umele nu adaug valoare
C9nd un nume de brand este adugat pur 0i simplu pentru a
furniAa recunoa0tere" credibilitate 0i o asociere de calitate" e<ist
adesea un risc substan=ial ca brandul" care a avut ini=ial succes" s
devin vulnerabil 7n fa=a concuren=ei.
&ste deosebit de important ca o e<tensie de brand s furniAeAe
un beneficiu" dac este vorba de o clas de produse bine stabilit pe
pia=. Bn nume de marc nu garanteaA mereu succesul pentru c nu
adaug valoare produsului. :umele Cill Class ata0at ciocolatei a
adus asocieri cu ideea de desigin 0i prestigiu" asocieri care nu erau
foarte apreciate de cumprtori sau care nu au putu a;uta la
dep0irea pre=ului premium.
Bn atribut de brand 0i un nume asociat unui brand pot doar s
par c ofer un beneficiu. Bn brand de solu=ie de permanent a ie0it
pe pia= cu un 0ampon cu balsam pentru prul permanent cu acela0i
nume" dar focusul segmentului =int a devenit mai degrab prul
uscat" nu cel permanent.
106
%socieri cu atribute negative
&<ist riscul ca o strategi de e<tensie a brandului s provoace
asocieri cu atribute negative" cum a fost caAul #eviVs asociat cu un
stil de via= lipsit de preten=ii 0i cu activit=i 7n aer liber care au
7ncercat sa intre pe segmentul clasic individualist sau Cic ascoiat cu
lame de ras" stilouri 0i brichete de unic folosin= care au 7ncercat s
lanseAe un parfum.
$ firm de siropuri pentru prituri a 7ncercat s se e<tind la
aluat de cltite dar nu a avut succes a0a cum a avut Aunt Hemina a
crei e<perien= 7ndenlungat a utiliAatorilor de aluat de cltite au
fcut ca afacerea de baA s fie imun la impactul e<tensie orientate
ctre siropuri.
ot aprea subtilit=i neprevAute 7n caAul unui transferD gustul
Crest este o problem pentru guma Crest dar nu 0i pentru pasta de
din=i de0i am9ndou folosesc asocieri poAitive cu 7ngri;irea dintilor
0i igiena oral.
Asocierile negative pot sa fie reduse ca numr sau suprimate
prin adugarea unui al doilea nume de brand care s aib conota=iile
potrivite sau prin elaborarea unui concept care s ofere credibilitate
Y CampbellVs Special 'orino Spaghetti Sauce6
&laborrile de concepte ale produsului pot reduce inciden=a
asocierilor negative.
107
$ e<tensie care este 7ndeprtat cu mult de produsul original
are avanta;ul c atribute precum gustul nu pot fi transferate la haine"
de e<emplu.
'umele creeaz con"uzii
:umele poate implica un produs foarte diferit de ceea ce se
ofer de faptD Cett/ Crocker Coockbook Chicken era confuA pe
l9ng Chiken Welper.
'u se sincronizeaz cu brandul
&<isten=a trebuie s se sincroniAeAe cu brandul.
Cumprtorilor trebuie s li se par potrivit numele brandului pe
e<tensia respectiv. Dac cele dou nu se potrivesc" asocierile dorite
nu vor fi transferate" ci chair vor duna sau vor sublinia ridicolul.
)olls8)o/ce ata0at unor produse precum biciclete sau ;ocurile vor
da impresia c nu fac dec9t s e<ploateAe numele 0i c nu adaug
nimic 7n afara unui pre= mai mare. Arm.Wammer a 7ncercat s se
e<tind de produse de cur=at sau deodoriAante pentru aragaAe 0i
firgidere la deodorant pentru oameni.
&<ist dou tipuri de rela=ii intre clasele de produse" legate de
acceptarea conceptelor de e<tensieD
1. Erans"erabilitatea caracteristicilor i activelorD brandul
este perceput ca de=in9nd caracteristicile 0i activele
necesare pentru crearea de e<tensii. Apa de gur Crest 0i
pasta de din=i Crest.
108
2. ComplementaritateaD e<tensia este folosit alturi de
clasa de produse asociate cu brandul. Schiurile 0i ochelarii
de soare ascoAia=i acestui sport
otrivirea se poate baAa at9t pe atribute "uncionale" care se
leag de performan=a brandului" ca 7n caAul ceasurilor 'ime< a caror
e<tensii sunt orientate spre produse cu "uncii suplimentareD
lantern" calculator sau baterii sau atribute intangibile, cum ar "i
prestigiul sau statutul ca 7n caAul ceasurilor )ole< a cror e<tensii
sunt orientate spre prestigiu br=ar" cravat" butoni. Cert este c 7n
caAul 7n care prestigiul se afl la baAa compatibilit=ii" un brand s
epoate e<tinde mai mult dect dac aceast baA este un atribut legat
de func=ionalitate.
Surse de asocieri mai pot fi repreAentate deD tipurile de
utiliAatori" locurile de provenien=" ingredien=ii" simbolurile.
Percepia unei caliti sczute
Chiar 0i c9nd un brand este bine privit 7n general se vor gsi
persoane care au avut o e<perien= neplcut cu el sau care" dintr8un
motiv sau altul" vor considera c este un produs de calitate
inferioar. BtiliAarea unei e<tensii va limita pia=a la cei care nu sunt
7nclina=i s aib o prere proast despre brand.
-xtensia nu este susinut
109
&<ist tenta=ia de a stabili o nou intrare pe pia= pe baAa
puterii numelui brandului fr a mai investi 7n advertising. entru
unele branduri acest lucru este posibi Diet Cherr/ Coke" dar pentru
altele nu.
A)'&A B)A'A
:BM&#& C)A:DB#B( A)& D& SBN&)('
:umele de brand este adesea activul cheie al firmei. De aceea"
ar trebui s se ia 7n considerare 7n special posibilele daune asupra
franciAei de brand. $e<tensie nereu0it nu e at9t de grav precum o
e<tensie care are succes sau care supravie=uie0te 0i duneaA
numelui de brand prin crearea de asocieri nedorite" alter9nd calitatea
perceput sau asocierile de;a e<istente ale brandului.
0unt create asocieri nedorite
$ e<tensie va crea de obicei noi asocieri de brand" unele dintre
ele put9nd fi duntoare brandului" 7n conte<tul lui original. Miller
Wigh #ife a scAut 7n v9nAri foarte mult din pricina e<tensiei de
Miller #ite berea cu pu=ine calorii" slab" care a crescut 7n acela0i
interval de timp.
Bn studiu a demonstrat c un brand aflat pe o poAi=ie
superioar pe o scar a Ynoble=ei6 era afectat de o e<tensie aflat la
polul opus" perceput ca fiind inferioar 7n acela0i conte<t.
Bn astfel de transfer de asocieri negative nu apare 7ns
7ntotdeauna" de e<emplu Diet Coke.
110
+n ce condi=ii va fi mai pu=in probabil transferul poten=ialelor
asocieri negative ctre brandul originalO Dac
,. asocierile brandului original sunt foarte puternice
I. e<ist o diferen= clar 7ntre brandul original 0i e<tensii
F. diferen=a 7ntre brandul original 0i e<tensii nu este at9t de mare
7nc9t e<tensia s par incomprabil cu brandul original
%socierile de brand existente sunt slbite
Asocierile de brand create de e<tensie pot eclipsa o imagine
clar" care fusese activ cheie. Dac asociere cheie a unui brand
const 7ntr8o clas de produse 8 Klene<" perrier 0i tampa<
asocierile vor fi slbite dac numele se e<tinde 0i la alte produseD
ciocolata Cadbur/ la produse alimentare cartofi" lapte.
Deosebirea 7ntre adugarea asocierilor 0i atenuarea lor este
important. Hell8$ a folosit asocierile cu budinca 0i aspectul cremos"
plus asocierile legate de un cadru sntos 0i de familie pentru a
introduce Hell8$ uddind ops. :umele Hell $ a a;utat la
comunicarea conceptului de produs 0i la transmiterea recunoa0terii
0i credibilit=ii caracteristice brandului respectiv.
e masur ce un brand este e<tins" se poate ca asocierile clasei
sale de produse s slbeasc dar ar putea 0i s deAvolte asocieri utile
cu un anumit tip de produse.
&<tensia respectiv trebuie s formeAe un tot coerent" astfel 7nc9t
s de=in asocieri specifice" orientate spre produs. Multe firme
111
;aponeAe 0i coerene sunt asociate cu at9t de multe 0i diverse clase de
produse 7nc9t valoarea pe care o aduc ele prive0te recunoa0terea
numelui 0i calitatea perceput.
C9nd asocierea de brand nu are legtur cu produsul" e<ist mai
mult libertate de ac=iuneD personalitatea Aunt Hemina" stil de via= a
unui client.
Amaginea calitii a"ectat
$ reputa=ie privind calitatea perceput este baAa pe care se poate
spri;ini un avnta; competitiv" pentru multe tipuri de afaceri. &<tensia
de calitate inferioar" e<pus foarte mult" duneaA brandului.
&0ecul produselor (CM Hunior a dunat reputa=iei calit=ii produselor
(CM.
Chiar dac e<tensia este una de succes" tot vor mai e<ista unii
care vor afirma c le displace vre8un aspect al ei sau al poAi=ionrii
ei sau al=ii care 7nt9mpinat e<perien=e neplcute. Ace0tia vor
determina pierderea din capitalul de loialitate.
Dac ata0am brandului un pre= mai mic" riscm s periclitm
imaginea calit=ii ridicate pe care o de=inea brandul original. Dac
Wilton ar inaugura p serie de hoteluri cu pre=uri mai mici" un fel de
variant a numelui hilton" lan=ul hotelier ar putea avea de suferit.
C,nd are loc un dezastru
Audi J444 cnd s8a confruntat cu acuAa=ii privind probleme
tehnice" a dat vina pe 0oferii americani. Audi 2444 care nu avea o
112
problem asemntoare a fost aefctat dar ]uattro care nu se leag
direct de numele Audi 0i nici nu il folose0te e<cesin 7n Advertising
nu a avut de suferit" la fel orche sau WolksPagen.
!ranciza brandului este periclitat
$ parte important a capitalului de brand este loialitatea
cumprtorilor fa= de acesta. Dac v9nArile uneie <tensii se fac 7n
detrimentul brandului original" atunci ele ar putea s nu compenseAe
pagubele fcute capitalului brandului original. !ilette" un brand
puternic pe pia=a spumelor de ras cu )ight !uard a lansat linia de
aparate de ras 0i de supm de ras !ood :ePs^" care era mai ieftin.
Astfel" v9nArile noului produs se 7ntorceau 7mpotriva lui )ight
!uard" oamenii cumpr9ndu8si un !ilette mai ieftin.
A)'&A S( MA( B)A'AD
B: :BM& :$B D& C)A:D :B $A'& N( (MBS
Cel mai grav reAultat posibil al unei e<tensii este acela de a rata
ocaAia crerii unui nou capital de brand.
Stabilirea unui nou nume de brand ofer un mi;loc prin care se
poate genera un set de asocieri distincte" care s nu fie 7mpovrate
de un set de;a e<istent.
%aloarea numelui Dustbuster este mult mai mare fa=a de
Clack.DeckerVs ortable %acumm pentru c transmite mesa;ul unei
eficiente 7n cur=enie" furniAeaA un indicator unic 0i serve0te ca
113
diferen=iator. lus c simboliAeaA chiar produsul >fenomenul
<ero<@.
(mpunerea unui nume de brand unic presupuneD
,. uterea asocierilor numelui 0i utilitatea lor 7n povestirea
istoriei brandului
I. uterea 0i utilitatea numelui 7n crearea de niveluri de loialitate
F. costul impunerii numelui" c90tigrii de recunoa0teri 0i asocieri.
CBM SA )$C&D&X(
DeAvoltarea unei e<tensii de brand presupune" sistematic"
efectuarea a trei pa0iD identificarea asocierilor brandului"
identificarea produselor legae de aceste asocieri
0i selectarea celor mai potrivi=i candida=i din lista de produse" pentru
testarea de concepte 0i elaborarea de produse noi.
Care sunt asocierile?
Determinarea asocierilor numelui de brandD asocieri de nume"
tehnici de proiec=ie" modalit=i de e<ploatare a diferen=elor de
percep=ie.
entru a reduce numrul de asocieri la cele care sunt
importante" trebuie evaluat c9t de puternic este asocierea
respectiv.
114
Asocierile vor fi mai utile dac pot furniAa o cone<iune cu alte
categorii 0i dac pot furniAa p9rghii comerciale competitite pentru
e<tensii. Asocierile cu o clas de produse sunt" de obicei limitative.
Asocierea numelui Chanel cu parfumul impune mai multe limitri
dec9t o asociere cu Nran=a sau cu un anumit stil dec9t cu parfum.
Cum s decidem ce clase de produse sunt bune
candidate?
entru a se identifica categoriile de produse cone<e"
cumprtorii ar putea fir uga=i direct s indice nume de produse
aflate 7n rela=ie cu asocierile testate. McDonalds ar putea s deAvolte
de la baA asocieri legate de copii" prin crearea unei linii de ;ucrii"
articole vestimentare.
$ alt abordare ar fi concentrarea pe aspecte precum
complementaritatea" transferabilitatea de caracteristici 0i active"
tipuri de utiliAatori" atribute" beneficii" componente 0i simboluri.
Complementaritatea un produs folosit cu acea0i destina=ie"
'ransferabilitatea de caracteristii 0i active reflect faptul c
realiAatorii unui produs cum ar fi chipsurile vor putea produce
covrigei" de e<emplu.
Cum selectm produsele potrivite
Brmtoarea sarcin este aceea de a selecta din lista reAultat
un numr limitat de porduse pentru a le analiAa printr8un stadiu de
testare de concept care se baAeaA pe dou criteriiD
115
1. Crandul ar trebui perceput ca fiind potrivit cu e<tensia 8
sincroniAare
I. ar trebui ca e<tensia s furniAeAe un anumit tip de avanta;e
&<tensia trebuie s se potriveasc brandului" cumpartorul trebuie
s aprobe conceptul care st la baAa e<tensiei pentru a putea
transfera anumite asocieri sau calit=i percepute.
Bn mod de abordare a problemei sincroniArii este s 7ntrebi
pur 0i simplu subiec=ii dac li se pare c o serie de branduri se
potrive0te sau nu cu o serie de produse alternative. $ rat redus de
sincroniAare nueste 7n mod necesar fatal astfel c o e<tensie
atractiv merit un test mai sporfundat al conceptului" chiar dac
e<ist probleme de potrivire.
$ problem deosebit de sincroniAare apare c9nd un brand este
folosit intr8o clas de produse banal >pentru brand@ 0i se simte prea
pu=in diferen=a 7ntre cele dou. Crandul va prea c 70i e<ploateaA
numele pentru c nu are multe de oferit.
+n ceea ce prive0te selc=ia de e<tensii candidate trebuie urmrit
ca respectiva e<tensie s ofere un oarecare avanta;" un motiv de
cumprare" s sugereAe un beneficiu. :umele trebuie s sugereAe
toate aceste lucruri iar cerecetarea de pia= poate oferi spri;in 7n
acest sens. oten=ialii cumprtori pot fi ruga=i s identifice
concuren=i ai e<tensiei propuse 0i s indice mi;loace prin care
e<tensia poate fi superioar fa= de ofertele fiecrui concurent.
116
$CS&)%A'(( )(%(:D S')A'&!(A
C,nd are rost s "acem o extensie?
$ e<tensie de brand va tinde s aib un curs optim dacD
,. e<ist asocieri de brand puternice" acre ofer un punct clar de
diferen=iere 0i un avanta; pentru e<tensie
I. &<tensia a;ut brandul de baA pentru consolidarea asocierilor
cheie" evitarea asocierilor negative 0i furniAarea recunoa0terii
numelui.
F. Categoria nu va sus=ine resursele de care este nevoie pentru a
impune un nume nou sau un nume nou nu va furniAa un set util de
asocieri sau o baA pentru o deAvoltare ulterioar.
B,ndete strategic
Deoarece o e<tensie se construie0te pe baAa asocierilor
numelui de brand" este important s g9ndim mai departe de prima
e<tensie" la alte viitoare Aone de deAvoltare.
0 "olosim nume de brand bine g,ndite
&ste posibil deAvoltarea de nume de brand pronind de la alte
nume de brand pentru a deAvolta asocieri 0i platforme de pornire
pentru noi e<tensiiD Clack.Decker au avut o linie de electrocasnice
Spacesever" numele umbrel acoperind gama produselor de
buctarie ce stau pe blatul mobilei.
Bn nume de brand nou bine g9ndit ofer siguran=a numelui
de;a impus 0i asocierile cu atributele produsului" deopotriv. Singura
117
problem ar fi aceea c el este" totu0i un nume nou" care trebuie s
se impun.
0 ne lum msuri de sigurna
)iscul unei e<tensii de brand poate fi redus dac numele de
brand nu este prea legat de noul produs. Distan=area numelui de
brand de cel al e<tensiei este deosebit de util la e<tensiile pe
vertical" 7n care un brand este e<tins spre un produs de calitate
inferioarD este important ca poAi=ia original de pre= 0i calitatea s
rm9n intacte. De e<emplu Court/ard b/ Marriot linia economic
de la Marriot.
BtiliAarea unui nume de corpora=ie pentru sus=inerea unui
brand slab nu va fi deobicei de mare a;utor ci va a;uta 7n asigurarea
cumprtorilor care fac o prim achiAi=ie de calitatea perceput.
0tadiul n cadrul ciclului de viata al produsului
$ e<tensie de brand are un avanta; mai mare 7ntr8o clas de
produse de;a impus" c9nd numele de brand a;ut la generarea de
recunoa0tere" asocieri 0i distribu=ie pe o pia= foarte aglomerat. rin
contrast" riscul ecel cel mai mare c9n clasa de produse este t9nr.
Cum s prote>m i s ntreinem numele de brand
%iabilitatea cre0terii prin utliAarea de e<tensii este baAat pe
capitalul numeluo original de brand care trebuie prote;at.
$%&S'&A KA# KA:
118
Mars a schimbat 7n SBA numele brandului Kal Kan 7n
Whiskas pentru pisici 0i edigree pentru c9ini.
BtiliAarea aceluia0i nume fcea ca ideile s aib o probabilitate
mai mare de rsp9ndiure iar numele ar fi fost familiar pentru cei care
cltoresc 7n afara grani=elor.
)iscul asociat cu schimbrile numelui Kal Kan a fost atenaut
de faptul c de0iavea un cpital substan=ial " numele nu era
e<traordinar D Whiskas era asociat cu o felin iar edigree caine de
ras scump iar Kal kan amintea doar de faptul c se serve0te la
conserv.
$%&S'&A A)K&) &:
entru combaterea brandului Cross" stiloul engleAesc arker a
demarat o strategie de afaeri global dar a fost un deAastru" din
pricina strategiei de pre= comune. Anumite =ri aveau o serie de
condi=ii de pia= care fceau ca pre=ul standard s fie imposibil de
sus=inut. :umele selectat nu avea cele mai bune asocieri 7n toate
=rile iar advertsingul 0i asocierile erau prea obi0nuite.
Campania local de advertinsing era una specific britanic 7ns
si de mare succesD )edacteaA o insult cu arker.
B: C)A:D !#$CA#
Ar trebui folosit un brand global cu un singur nume" simbol 0i
slogan" cu asocieri comune sau ar trebui adaptat un nume 0i folsoit
7n diverse variante 7n diferite =ri sau chiar regiuni din acea0i =ar.
119
'heodore #evitt observ c gusturile 0i stilurile devin mai
omogene 7n 7ntreaga lume" 7n parte datorit televiAiunii" cltoriilor"
dar 0i datorit rsp9ndirii oamenilor cu bani. Bn produs atractiv 0i
eficient 7ntr8o Aon va fi eficient 0i 7n altele. 'oate Aonele vor cea
mai bun calitate 0i cele mai avnsate atribute.
Bn produs global este faptul c pot face economii la scar
larg" care reAult din volumul global. rocesul de produc=ie 0i
design" unele economii la scar nu depind de utiliAarea unui brand
global. +ns vor e<ista economii substan=iale 7n domeniul
advertisngului" promo=iilor" ambale;elor" 0i al altor aspecte ale
brandului.
Bn brand global poate beneficia enorm de pe urma c90tigrii
de recunoa0tere atunci c9nd cumptorii cltorec dintr8o =ar 7n alta
iar timpii de e<punere sunt cumpra=i mai eficient.
Bn brand global poate avea c9teva asocieri utile. Doar
conceptul de globalitate poate furniAa capacitatea de a genera
produse competitive" pe l9ng calitatea de a rm9ne puternice 0i
stabile" atribute importante pentru produse industraile sau cele cu
pre= ridicat care trebuie s0 fie durabile.
+n caAul unui brand impus 7ntr8o anumit =ar" un nume global
furniAeaA o asociere cu =ara respectiv. Acea asociere face parte din
esen=a brandului. Chanel8Nranta.
SA #BAM CA '(:'A $ 'A)A
120
Choar dac numele nu este impus pe pia=" constr9ngerile pe
care aceasta le opereaA" alturi de simboluri 0i asocieri 7n toate
=rile sunt foarte mari. :umele cu asocieri utile vor avea un 7n=eles
duntor sau vor fi de;a luate. #a fel 0i simbolurile cele mai
universale" care func#a fel 0i simbolurile cele mai universale" care
func=ioneaA in orice decor" nu sunt 0i cele mai eficiente"
intotdeauna.
Bn brand local poate beneficia de pe urma unro ascoeiri
distincte" folositoare dac e<ist o tendin= de consu a produselor
locale.
$ asociere global ar putea s nu se potriveasc 7n caAul
anumitor =ri din cauAa conte<tului competitiv.
e pie=ele primare" departamentele de marketing locale ar
putea genera idei mai bune dec9t eforturile globale" care se fac cu
bugete mai mari. Xece idei diferite din Aece =ri au mai multe 0anse
s se finaliAeAe cu ceva de calitate dec9t o singur idee global.
A:A#(XA C$:'&E'B#B(
$ propunere pentru globaliAarea brandului ar trebui 7nso=it de
o analiA pe =ri sau regiuni care s puncteAe probleme legate deD
8 costuri pentru creare 0i men=inerea asocierilor
8 economii realiAate
8 asocierile produse de nume3simbol3slogan3asocieri globale
121
8 utilitatea folosirii numelui unui brand" a asocierilor" simbolurilor
legate de el 7n toate =rile
8 valoarea recunoa0terii 0i asocierilor pe care le8ar putea deAvolta un
brand regional
$ gre0eal dea 7nt9lnit este considerarea globaliArii ca o
propunere d etipul Ytotul sau nimic6. !lobaliAarea poate s implice
c9teva elemente ale brandului numele" simbolul" sloganul"
calitatea perceput sau asocierile dar nu este nevoie s le implice
pe toate.
122