Gndim numai n semne.

Aceast notaie este folosit pentru indexarea operei filosofului american Charles Sanders Peirce.

Scurt BIOGRAFIE a lui CHARLES SANDERS PEIRCE

Charles Sanders Peirce (10 septembrie 1839 19 aprilie 1914) a fost filosof i logician
american, considerat fondator al curentului filosofic pragmatism i, alturi de William James,
printele semioticii moderne.
S-a nscut n Cambridge, Massachusetts i a fost fiul lui Sarah Hunt Mills i Benjamin Peirce,
profesor de astronomie i matematic la Universitatea Harvard. Charles Peirce a obinut diploma n
chimie la Harvard n 1859 iar n timpul liber studia filosofia.
A fost un inovator n logic i matematic. Era critic fa de abordrile carteziene
ale epistemologiei. A acuzat faptul c metoda ndoielii i-a ncurajat pe oameni s se prefac a se
ndoi de ceva de care nu se ndoiau de fapt i a susinut c trebuie s ncepem de la ceva de care nu
ne putem ndoi, progresnd ctre adevr, bazndu-ne mai degrab pe varietatea raionrilor noastre
dect pe tria vreuneia din ele. Mai trziu, anticartezianismul su a luat forma unei doctrine critice
a simului comun.
n eseul Fixarea convingerii (1877), scoate n eviden deosebirea practic dintre credin n
sensul convingerii i ndoial. Convingerea cluzete aciunea, cea de-a doua stimuleaz
cercetarea n ajungerea la o credin. Comparnd diferite metode de fixare a convingerii, ajunge la
concluzia c, singura metod este metoda tiinei. Mare parte din munca sa a fost consacrat
descrierii metodei tiinei i a ncercat s dovedeasc faptul c ea ne conduce la adevr.
Pentru Peirce, metoda tiinei are trei componente: abducia (metod de formare a unei
predicii generale fr vreo asigurare pozitiv c se va realiza ntr-un caz special), deducia
(premisele adevrate produc n mod obligatoriu concluzii adevrate) i inducia (un fel de verificare
experimental a unei predicii generale).
Pentru a-i descrie propria poziie folosea termenul pragmaticism (pragmatica se ocup de
succesul sau eecul comunicrii, de schimbarea nelesurilor n funcie de situaie (persoan, loc,
timp, istorie etc.) de rolul contextului, ia n considerare nu numai nelesul n sine, izolat, al unei
comunicri, aa cum procedeaz semantica). n felul acesta voia s se disting de poziiile celor care
se declarau pragmatiti.
Considerat, alturi de Ferdinand de Sausurre, drept un pionier al semioticii moderne, Peirce
deschide noi perspective asupra acestui domeniu extrem de complex.

MODELUL SEMIOTIC A LUI CHARLES SANDERS PEIRCE

Orice comunicare se poate face doar prin modaliti nelese de parteneri: cuvinte (scrise sau
vorbite), imagini, schie, gesturi, aciuni cu o semnificaie etc. Toate aceste modaliti nu sunt
altceva dect semne, caracterizate de faptul c reprezint (in locul unui) obiect pentru un
interpretant.
Semiotica (semiologia, gr. semeion - semn) este tiina care studiaz fenomenele de
semnificare i de comunicare, respectiv semnele sub toate aspectele: formarea lor, clasificarea
tipurilor de semne, utilizarea semnelor n activitile umane. Cu toate c acest concept teoretic al
semioticii are origini foarte ndeprtate, activitatea n acest domeniu se intensific abia n ultimele
dou decenii ale secolului al XX-lea. n antichitate, filosofii au fcut observaii asupra caracterului
de semn al cuvntului, nc din secolul al V-lea. Platon i Aristotel s-au ocupat de acest aspect
cercetnd raportul dintre cuvinte i lucruri.
Semiotica contemporan se identific cu operele a dou figuri fundamentale: Charles Sanders
Peirce (1839 1914), filosoful american ce impune perspectiva filosofic a semioticii i Ferdinand
de Saussure (1857 1913) care acord o atenie deosebit perspectivei lingvistice n semiotic. La
nceput semiotica era definit prin intermediul filosofiei, iar semiologia prin cel al lingvisticii.
Perspectiva semiologico lingvistic reprezentat de Saussure, Louis Trolle Hejlmslev i Roland
Barthes a determinat apariia semioticii structurale, generative i seociosemanticii, pe cnd
perspectiva semiotico filosofic reprezentat de C.S. Peirce i Sanders William Morris a
determinat semiotica interpretativ.
C.S. Peirce a considerat semiotica drept tiina care studiaz procesele de semioz (de
semnificare), marcnd astfel o cenzur prin importana punctului de plecare universal i
fundamental al teoriei sale: lumea nu se compune din dou feluri de lucruri care se exclud reciproc:
semne i nonsemne sau, altfel spus, lucruri care au o semnificaie i lucruri care nu au. De fapt,
exist obiecte lipsite de semnificaie.2 Aadar, putem gsi interpretri pentru toate semnele/obiectele
existente, iar acestea pot fi tot att de diferite pe ct sunt i receptorii acestor semne.
Spre deosebire de reprezentanii lingvisticii structurale europene, C.S. Peirce ptrunde pe
teritoriul semioticii, pe care o definete ca fiind doctrina cvasinecesar sau formal a semnelor3din
domeniile matematicii, metodologiei tiinifice, epistemologiei i, mai ales, din domeniul logicii, pe
care o subsumeaz semioticii.
Definesc semnul ca ceva ce este n aa fel determinat de altceva, numit Obiectul su, i care,
determin un anume efect asupra unei persoane, efect pe care-l numesc Interpretantul su, nct
acesta din urm este determinat mijlocit de primul.4 n viziunea lui Peirce un semn sau
2

Marcus, Solomon, Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic, Bucureti, 1985
Peirce, Charles Sanders, Semnificaie i aciune, Ed. Humanitas, Bucureti, 1990
4
Peirce, Charles Sanders, op. cit.
3

representamen este ceva care ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea
anumitor nsuiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau poate
un semn mai dezvoltat.
Peirce a definit semnele prin aa numitul triunghi semiotic: semn - representamen, obiect i
interpretant, care formeaz o relaie ternar ireductibil la aciuni ntre perechi. Cu alte cuvinte,
oricare lucru care acioneaz astfel dobndete numele de semn.
Triunghiul semiotic a lui Peirce aduce n prim plan o relaie dinamic ntre elementele
dinamice, n care semnul i explicaia luate mpreun formeaz un alt semn, care la rndul su are o
explicaie suplimentar, deci instituie un semn nou .a.m.d. continund n felul acesta, vom ajunge,
sau ar trebui s ajungem n cele din urm la un semn care este propriul su semn, continund
propria sa explicaie i pe cele ale tutror prilor sale semnificative; i conform acestei explicaii,
fiecare asemenea parte are, n fapt sau n virtual, ceea ce putem numi un precept de explicaie
potrivit cruia el trebuie neles, ca s spunem aa, ca un fel de emanaie a obiectului su.5
Fa de dihotomiile lui Saussure, Peirce propune trihotomii, clasificri ale ideilor n trei clase,
bazate pe urmtoarele criterii:
1. semnul n sine este o simpl calitate, un existent real, sau o lege principiul calitii;
2. relaia semnului cu obiectul su const n aceea c semnul are o anumit nsuire n el nsui,
sau const ntr-o relaie existenial cu acel obiect principiul reprezentrii;
3. relaia semnului cu interpretantul su este reprezentat ca un semn de posibilitate, ca un semn
de raiune principiul relaiei.
Potrivit primei trihotomii, dac se consider semnele n sine, independent de obiectul
semnificat sau de interpretant, se constituie o sintax, o gramatic speculativ (secvene de semne).
Aadar un semn poate fi numit qualisemn, sinsemn sau legisemn:
- qualisemn semn care nu are nici o identitate, care exprim doar o calitate. Un qualisemn se
refer, de obicei, la calitatea senzorial a unui semn;
- sinsemn semn individual (ntr-o denumire mai actual ocurene sau tokeni);
- legisemn care exprim un tip general de semn, un semn-lege, un tip, o clas de ocurene,
de tokeni.
Potrivit celei de a doua trihotomii, a relaiei semnelor cu obiectele denotate se obine
semantica sau logica propriu-zis. Astfel un semn poate fi numit icon, indice sau simbol:
- icon care i-ar poseda caracterul semnificant chiar dac obiectul su nu ar exista6. Un
icon are o asemnare cu obiectul denotat, prin aceasta putndu-se face identificarea ntre semn i
obiect;
- indice semn din care se poate deduce existena unui obiect. Un indice este un semn care iar pierde pe dat caracterul ce face din el un semn dac obiectul su ar fi ndeprtat dar nu i-ar
5
6

Peirce, Charles Sanders, Semnificaie i aciune, Ed. Humanitas, Bucureti, 1990

Idem 5

pierde acest caracter n absena unui interpretant.7 Spre deosebire de iconuri (asociere prin
asemnare) i simboluri (caracterizate de operaii intelectuale), indicii au o aciune prin contiguitate,
sunt legai printr-o relaie fizic cu obiectul denotat;
- simbol este semn numai prin existena unui interpretant i nu doar prin asemnare sau
relaie fizic. Un simbol, n absena unui interpretant i-ar pierde caracterul ce face din el un
semn8. Simbolurile au un rol deosebit de important n existena noastr. Ele sunt probabil cel mai
important tip de semne, fiind totodat legate de antropologie, imagistic sau chiar subiectul unui
domeniu distinct al simbolisticii. Deosebit de important n acest sens este i procesul prin care se
formeaz simbolurile, cauza prin care un icon devine simbol (i altul nu).
Potrivit celei de a treia trihotomii, dac se are n vedere cum este reprezentat semnul de ctre
interpretantul su discutm de retorica pur sau pragmatic. Aici cele trei tipuri de semn sunt:
- rem sau termen un semn despre care nu se poate spune c este adevrat sau fals, ci doar
c exist;
- dicisemn sau propoziie ce poate fi asertat cu adevrat sau fals;
- raionament care leag mai multe propoziii, pe baza valorilor lor de adevr.
Putem afirma astfel c pentru Peirce, semnul este un instrument de comunicare n mas,
acesta sugernd ideea c ntreaga gndire i cunoatere se realizeaz prin semne, iar n accepiunea
sa semioza este un proces infinit.
Ca i n celelalte domenii de studiu, i n semiotic Peirce propune nelegerea metafizic a
diferitelor aspecte ale cunoaterii prin idealismul obiectiv. De altfel, cum spuneam i mai sus, Peirce
este recunoscut ca fiind, alturi de William James i de John Dewey, printele pragmatismului.
Direcia pragmatist (pragmaticist) a fost exploatat i pe teritoriul semioticii, instituindu-se
maxima pragmatic prin care se reduce semnificaia la aciune. Dar semiotica nu constituie o
preocupare major i unitar a filosofului american; nu exist o abordare sistematic a acestui
domeniu, dar viziunea acestuia poate fi sistematizat.
Din punctul de vedere semiotic a lui Peirce, pragmatica include toate cele trei elemente ale
triunghiului semiotic n analiza semnelor.
Pn la Peirce, semiotica s-a confundat cu filozofia limbajului. Pentru Peirce, semiotica
reprezint cadrul de referin care nglobeaz orice studiu, aceasta explicnd i marea varietate a
domeniilor de care s- ocupat. Principala contribuie a lui Peirce n dezvoltarea semioticii ca tiin
autonom este considerat a fi definiia dat semnului, apoi clasificarea semnelor, cea mai
cunoscut fiind icon-indice-simbol, ce cuprinde cele trei nivele ale experienelor umane: calitile
simite ale obiectelor, experiena efortului i semnele.

7
8

Idem 5
Peirce, Charles Sanders, Semnificaie i aciune, Ed. Humanitas, Bucureti, 1990

APLICAREA MODELULUI SEMIOTIC A LUI PEIRCE PE ICONOTEXT PUBLICITAR

ANALIZ PE CORPUS
Prima condiie ca un produs s fie vndut este ca oamenii s l cunoasc, i cine poate astzi
obine mai bine acest lucru dac nu publicitatea. Acum publicitatea poate descoperi i utilizeaz n
acelai timp pn i cele mai ascunse slbiciuni ale oamenilor pentru a-i atinge scopul suprem,
vnzarea produsului promovat. Publicitatea are ca obiectiv promovarea unor bunuri, servicii,
companii, idei printr-o amplificare a calitilor ntr-un joc de metafore, metonimii, actani, conotaii,
culori, simuri, ce creeaz o lume de poveste dup care toi tnjim pentru a evada din monotonia
zilnic exprimnd de fapt inspiraia, bucuria de a tri, calitatea existenei, fericirea i plenitudinea
n marele spectacol al lumii.9
Publicitatea cu imagine fix este construit dintr-o serie articulat de semnificani
iconotextuali care au coeren i coeziune structural i emit o multitudine de mesaje distincte i cu
vocaie semiotic difereniat.10
Mi-am propus s analizez construcia sensurilor pe baza modelului semiotic a lui Peirce, n
cadrul unor mesaje publicitare de tip print, din perspectiv iconotextual. Cea mai potrivit teorie n
aceast direcie a lui Peirce este cea conform creia semnul se identific cu gndirea, iar n procesul
de semioz elementele semnific ceva pentru interpretant. Astfel putem izola n cadrul imaginii
publicitare diverse elemente pe care le putem considera: decor, planuri spaiale, zone cromatice,
actani etc.
Pornind de la aceast teorie voi ncerca s analizez un corpus de printuri publicitare, innd
cont de teoriile peirciene asupra semnului, obiectului, interpretantului dar si aspecte ale taxonomiei
acestuia. Voi ncerca n acest demers o identificare pe baza acestor reclame a termenilor propui de
Peirce, dar mai ales cum se pot corela cu coninutul corpusului.
Am ales drept corpus de analiz cinci imagini de tip print, aprute n reviste de tip magazin,
specializate pe un public feminin, acestea oferind demersului publicitar n cauz un grad sporit de
autoritate. Printurile sunt reclame ale unor detergeni de haine respectiv: DERO Ozon+, BONUX 2
n 1, PERSIL FRESH PEARLS, TIDE +Lenor i TIDE ABSOLUTE. Dup o analiz superficial a
acestora se constat o clasificare iniial a reclamelor astfel: publicitate de informare, care urmrete
stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu faptul c a aprut un nou
produs pe pia (DERO, BONUX i PERSIL), celelalte dou avnd doar scopul de a stimula cererea
de consum pentru produsul la care se refer, fiind publicitate de produs (TIDE i TIDE
ABSOLUT). Toate ns se bazeaz pe o transmitere de informaie indirect ce nu pun accent pe
contactul direct cu potenialii clieni. Mesajul lor se adreseaz astfel unui grup de persoane
9

Corjan, I.C., Mass-media i publicitate, Ed. Universitii Suceava, 2004, p 148

Corjan, I.C., Semiotica limbajului publicitar. Textul i imaginea, Ed. Universitii Suceava, 2004, p 260

10

necunoscute, doar pentru a strni interesul, urmrindu-se crearea unei cereri fr a se acorda
importan locului unde produsele se vor desface. Avem de a face aadar cu reclame economice
prin intermediul crora se urmrete ntreinerea unui mod conservator de gndire fa de unele
produse, de exemplu statutul de gospodin, n acest caz evideniindu-se detergenii i importana lor
n ntreinerea acestui stereotip.
n contextul unei concurene acerbe pe piaa de profil, obiectivul fiecrui afi din corpusul
ales este de a atrage, de a induce preferine, dar i de a pstra consumatorii, asigurnd o legtur
continu ntre produse i oameni. Intrate pe piaa autohton la nceputul anului 1990,
multinaionalele din domeniu au privit cu mult atenie ndeletnicirile casnice ale romnilor, pentru
a ti s le comunice, mai apoi, brandurile pe limba lor: TIDE i BONUX Procter & Gamble,
PERSIL Henkel, DERO Unilever. Strategia publicitar a fost construit pe obiective i mesaje
persuasive menite s satisfac cerinele i ateptrile unui public consumator n curs de educare i
care poate deveni fidel produselor lor.
ntreaga construcie a reclamelor din corpusul ales apeleaz la senzorial, olfactiv, utiliznd cu
preponderen laitmotivul prospt11- fresh (curat, pur, nentinat), aici fiind folosit pentru a
simboliza superlativul mirosului plcut: un suflu de prospeime DERO; de 2X mai mult
prospeime BONUX; valuri de prospeime TIDE; Persil Fresh parfum prospt PERSIL.
Este un paradox faptul c se publiciteaz mirosul, prospeimea, tiind c detergenii se ocup, de
obicei, cu a spla murdria. Contextul senzorial are o mare importan, avnd un impact mai
puternic, strnind curiozitatea, bulverseaz i destabilizeaz elementele de sugestie, care sunt
profund imprimate n personalitatea unui individ. ns pe de alt parte este constituit legtura cu
lumea real. Am putea spune astfel c, pornind de la un declanator olfactiv, se instituie o ordine
narativ care nu este cu totul ntmpltoare, dar poate fi i total neateptat sau aleatoare.12
Elementul atractiv al acestor reclame este n primul rnd imaginea, fiind pui astfel n faa
unui decupaj noional, un intermediar ntre percepie i conceptul lucrului perceput, dar i cu
reprezentarea concret a unui obiect. Structurile imagistice nu sunt doar o simpl reproducere a unei
experiene vizuale, ci o form de reconstrucie a unui model, a unei structuri, un instrument al
cunoaterii. n viziunea semioticii, imaginea este definit de Peirce drept un semn. Acesta consider
iconul un semn realizat pe baza unei analogii calitative ntre semnificant i referentul su. Astfel
formele, culorile, proporiile din fotografii reiau calitile formale ale referentului, permind
recunoaterea lor.
Culoarea printurilor este de asemenea un element cu o deosebit influen asupra publicului
receptor. Este exclus un bombardament de culori, un rol important revenind ateniei, ca proces
psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie. Creatorii
acestor reclame au urmrit s nu solicite atenia cu un volum prea mare de stimuli, s nu
11
12

http://dexonline.ro/definitie/proasp%C4%83t
Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999

plictiseasc. Evantaiul cromatic nu este bogat, fiind alctuit, printr-o raportare la stimulii
receptorilor, din nuane suave predominante de alb puritate, curenie i albastru (bleu) cer,
dinamism, ap, accentul caznd astfel pe produsul publicitat, care prin acest procedeu este
evideniat.
n acest context al imaginilor, enunurile textuale sunt srace ca structur, dorindu-se a fi doar
cliee lingvistice care genereaz o comunicare, ce va avea ca efect o trimitere a publicului receptor
la cumprarea produselor. Totui, informaia vizual i cea verbal nu numai c se susin reciproc,
dar aduc un plus de semnificaie prin alturarea lor n complementaritate deplin.
Aceste reclame pot fi memorate, sunt persuasive i surprind prin coninut i form, captnd
totodat interesul prin execuia tehnic. Fiind o comunicare persuasiv, imaginea publicitar este
ncrcat de sensuri complexe, de aceea aceasta poate crea o serie de interpretri i teorii.

DERO OZON+
Suportul afiului este o hrtie lucioas, n format mare, pe o singur pagin. Printul este full
page, culoarea predominant fiind albastrul, tocmai pentru a accentua numele de ozon alturat
denumirii produsului.
Obiectul acestei reclame este de a informa cititorii, de apariia unui nou produs aprut pe pia
din gama detergenilor marca DERO Unilever.
Designul secvenial este subtil, utilizat pe traseul de tip Z, n care privirea pornete din
stnga sus, este atras spre dreapta sus, coboar pe diagonal spre stnga jos, pentru a se opri n
dreapta jos.13 Astfel informaia textual din partea superioar a afiului relev calitatea produsului
publicitat un suflu de prospeime care spulber celemai frecvente 99 de pete, pe diagonal, n partea
stng se evideniaz o structur iconic, sub forma unui om din baloane de spum, ocurent cu
textul ce-l succed, iar n partea dreapt-jos ntr-un plan non-diegetic este reprezentat produsul i
anume punga de detergent cu identitatea mrcii i a produsului.
Se desprinde astfel, conform taxonomiei lui Peirce un prim triunghi semiotic: pornind de la
representamenul DERO OZON+ - numele produsului, n relaie cu obiectul, care este reprezentarea
grafic a pungii cu detergent, gsim interpretantul n sloganul spulber cele mai frecvente 99 de
pete. De asemeni un alt triunghi semiotic este dat de relaia aceluiai representamen, obiect punga
cu detergent, iar ca interpretant - metamorfoza stratului de ozon n omul din baloane de spum, care
este folosit ca antiseptic (previne, nltur).
Enunul textual, lipsit de artificii, formulat ntr-un limbaj clar, un suflu de prospeime care
spulber cele mai frecvente 99 de pete vizeaz dou inte, segmentat fiind prin folosirea nuanelor
diferite a fontului utilizat, respectndu-se coerena interioar, asigurnd fluxul de informaie logic.
Emitorul ncearc astfel s conving consumatorul de dou lucruri: un suflu de prospeime, s
ntreasc prin utilizarea acestei structuri lexicale una din caracteristicile produsului, s transmit i
s atace ntr-un mod plcut simurile olfactive ale clienilor, iar prin spulber cele mai frecvente 99
de pete, (sloganul brandului DERO ce a creat o personalitate produsului) , s se ancoreze a doua
calitate a produsului publicitat, cea de detergent care cur bine.
Utilizarea sememului prospeime (obiect lingvistic abstract nonconceptual; conoteaz
emanaiile plcute, mirosul curat) este utilizat n strns legtur cu sememul ozon (obiect lingvistic
concret; conoteaz mirosul plcut), care din punct de vedere a proprietilor sunt echivalente. Se tie
c ozonul (gazul purificator) are proprieti antibacteriene, elimin mirosurile neplcute, purific
aerul rezultnd prospeimea.
Prin folosirea numrului 99, se dorete o informare a publicului consumator de proprietile
produsului, care atinge aproape calitatea maxim de 100%, un raport perfect de calitate.
13

Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999, p 123

Semnificaiile sememelor sloganului: spulber obiect lingvistic verbal/adverbial/adjectival,

aciune care presupune risipirea, nimicirea, distrugerea; frecvent obiect lingvistic adverbial; care
se ntmpl adesea; conoteaz obinuitul, clasicul; pete obiect lingvistic inanimat, abstract;
conoteaz murdria.
Subtitlul Noul DERO Ozon+ este astfel explicat deja din titlul reclamei, ns prin utilizarea
semnului + se amplific principala calitate a produsului publicitat, aceea a mirosului proaspt la
cote plusate, fa de normal.
Textul a fost limitat la cuvinte absolut necesare identificrii produsului, la comunicarea
avantajelor oferite i s sugereze totodat calitatea produsului promovat.
Se remarc la nivel iconic un singur plan i un actant, participant la aciunea precedent
textual, omul din baloane de spum, care este prins parc n poveste. Se stabilete astfel o legtur
ntre imagine i text. Este surprins, ntr-un cadru imaginar, suflnd puternic peste nite haine
splate, ntinse la uscat, contribuind personal la finalitatea calitii produsului DERO Ozon+. Se
remarc un zmbet mplinit, iar ochii sunt expresivi n acest context. Se apeleaz n acest cadru
imaginar la simbolul aerului epitetul cel mai apropiat de substantivul aer este liber; exprim aici
puritate, limpezime, dar i fondul albastru, ozonul ce reprezint de fapt un cer senin, simbol al
perfeciunii, al absolutului.
Produsul, amplasat n partea inferioar a paginii n colul din dreapta-jos, parc marginalizat,
nu dorete dect s fie concluzia simbolic i persuasiv a reclamei. Se observ culorile
ambalajului: albastru i verde, albastrul reprezentnd i aici simbolul ozonului, iar verdele tocmai
mirosul de iarb proaspt ca rezultat al utilizrii detergentului.
Logo-ul produsului este utilizat ca simbol al identitii de marc, care nu se bazeaz pe
imaginea instituiei Unilever, ci pe imaginea mrcii produsului.

10

BONUX 2 n 1
Cea de-a doua reclam pe care am folosit-o n realizarea acestei analize este iconotextul de
promovare al detergentului de haine BONUX 2 n 1. Acest iconotext este unul de apariie, ce
promoveaz o nou formul a detergentului BONUX, furnizndu-i consumatorului informaii legate
despre produs.
Se remarc din punct de vedere structural c fundalul este format din dou planuri: partea de
sus care este un plan iconic i partea de jos unde se afl enunul lingvistic. Acestea dou sunt unite
ferm de un fermoar, fapt ce concretizeaz scopul i calitatea produsului publicitat. Fermoarul
dorete s in strns legat povestea actanial de planul textual, dorindu-se complementaritate.
Privind din perspectiv semiotic, prin prisma perspectivei peirciene asupra semnului, voi
identifica triunghiurile semiotice ale acestui iconotext publicitar. Un prim triunghi semiotic este
format de representamenul BONUX 2 n 1, numele produsului care face obiectul promovrii.
Acesta este n legtur cu obiectul triunghiului i anume reprezentarea grafic a ambalajului
detergentului. Interpretantul acestui triunghi de semioz l gsim pe chipul actantului, care exprim
o stare exuberant de bine, de mulumire. Ni se transmite c acesta este efectul pe care l obinem n
urma folosirii acestui produs. Al doilea triunghi semiotic identificat are acelai representamen i
acelai obiect ca primul triunghi. Dar de data aceasta gsim o interpretare n trandafirii ce ne duc cu
gndul la grdina Edenului. Un alt interpretant l identificm n enunul textual de 2x mai mult
prospeime, care ine.
Planul icono-simbolic este prezentat ntr-un context metaforic, cu un actant feminin. Spaiul
este simbolic, instalat ntr-o grdin de trandafiri, acetia regsindu-se i pe rochia femeii, conotnd
mirosul puternic al acestora impregnat n estur. Din punct de vedere iconic se apeleaz la dou
simboluri strns legate de mitologie. Unul este cel al Grdinii Edenului. Din punct de vedere al
lumii arhetipale, peisajul este asimilat simbolisticii Grdinii Edenului, a Grdinii Raiului, loc
mistic, simbolic i arhetip al Paradisului, amplasat n corelaie cu Trmul de Sus (Cerurile)
asociate cu percepia uman i simbolismul solar, lunar, stelar i cu Trmul de Jos(Pmntul)
asimilat cu spiritul planetar Gaia/Geea. Imaginile arhetipale ale Raiului transpun diferite imagini i
concepte semiotice ale spaiului arhitectural i urbanistic, dar i filosofico-mistice al arealului
cercetat, prin prisma unui loc. Acest peisaj poate fi din punct de vedere semiotic asimilat unui loc
sacru situat, pentru a se putea apropia de Om, la o intersecie care marcheaz o desacralizare
spaiala i simbolic.
n limba persan veche, Paradisul pairi-daeza, desemneaz o grdina ngrdit, hrzit
celor binecuvntai, n care fericirea, bucuria, desftarea i pacea, particip la realizarea unui peisaj
natural sublim. Grdina devine simbol al Raiului pmntesc, al Cosmosului al crui centru este, al
Paradisului Celest pe care l ntruchipeaz, al strilor spirituale care corespund ederilor n Paradis.

11

Peisajul grdinilor paradisiatice devine element de macropeisaj natural, precum muntele

Kunlun, centru al lumii i poart a cerului, care uneori este mpodobit cu grdini suspendate (ca n
celebrele Grdini Suspendate ale Babilonului) unde curge o fntn de nemurire.
Paradisul exprim i sensul termenului persan care desemneaz o grdin mpodobit cu pomi
fructiferi, cu plante bine mirositoare i ape repezi, n care cunotinele nalte i darurile inspirate de
Inteligen i Suflet, constituie grdina limpede a percepiilor interioare.14
Un alt simbol este cel al rozei (trandafirului) care d un plus de finee imaginii, pentru c
apeleaz la semnificaii conotative deja consacrate n perimetrul culturii. Trandafirul este una dintre
cele mai frumoase flori, fiind considerat o floare nobil.
Printre semnificaiile controversate ale trandafirului roz, cea mai rspndit este aceea c
acesta reprezint graia i delicateea. Trandafirii roz sunt folosii adesea pentru a spune
multumesc, ei fiind un simbol al recunostiinei i respectului. De asemenea, se tie c trandafirii
au o semnificativ contribuie n industria parfumului.
Deducem c folosirea acestei grdini de trandafiri n aceast reclam este tocmai pentru a
exalta simurile olfactive i de a fi prad tuturor aromelor nchipuite.
Puine reclame din publicitatea romneasc nu includ reprezentantele sexului frumos.
Ipostazele n care acestea apar, cu diferite variaiuni, sunt practic limitate la trei roluri: gospodina
stresat de murdrie, pete, grsime, mmica interesat de binele copilului ei sau diva cu un look
perfect i plin de succes, dup care se ntorc toi brbaii. Cadrele sunt ns cu totul strine unul de
altul, din lumi total diferite: niciodat diva nu-i pune problema grsimii de pe vase, mmica nu
caut s atrag brbaii dup ea i nici gospodina nu are stresul parfumului.
Actantul feminin din reclama analizat pare c nu se ncadreaz n aceste stereotipuri. Se pare
c este arhetipul feminin ce reprezint energia incontient psihic descris prin gingie, frumos,
rafinament, relaionare, avnd funcia energetic a receptivitii, a captrii ateniei. Este prins n
mrejele aromei de trandafir i flori de grdin, impregnat in haine dup ce a folosit BONUX 2 n 1.
Este nchis de un fermoar, care ine mirosul n haine, i pe ea ntr-o lume ireal. Rochia acesteia
pare c se ese din trandafirii cupolei, materialul acesteia fiind unul preios, elegant care ne duce cu
gndul la lux.
Se stimuleaz prin imagine i reprezentare simurile olfactive ale consumatorilor.
Planul lingvistic preced planul iconic-simbolic print-o structur simpl, este formulat fr
cliee verbale, prin simplitatea lui dorindu-se exprimarea calitilor produsului publicitat.
Titlul de 2x mai mult prospeime, care ine utilizeaz un font cu forme rotunjite ale literelor
exprimnd astfel prietenia i apropierea. Utilizarea gradului comparativ de superioritate al
produsului este subliniat prin formula mai mult, dar i prin construcia de 2x (ori). Regsim i aici

14

Gavrilu, Nicu, Antropologie social i cultural, Ed. Polirom, 2009

12

ca n reclama precedent sememul prospeime, aici ns este echivalat cu mireasma trandafirilor,

mirosul dulce a unei grdini de trandafiri.
Textul explicativ se regsete aproape n zona de impact al tranziiei, aceast reclam
neinsistnd prin informare lingvistic asupra calitilor produsului ci prin persuasiune emoional:
Noul Bonux 2 n 1 cu parfum de trandafiri i flori de grdin are o formul puternic ce acioneaz
ca un fermoar: ine parfumul n haine i le d de dou ori mai mult prospeime. Secvena iconic
este reluat aadar, ns sub form textual.
Aceste dou planuri imagine text, sunt unite de un fermoar tocmai pentru a demonstra
valoarea nelesului conotativ al tabloului metaforic, dar i cel explicit al textului. Fermoarul ca
semem este un obiect lingvistic concret (dispozitiv format din dou iruri de dini, ce se mbuc
unii n alii cu ajutorul unei mici piese metalice mobile, folosit pentru ncheiere) ce conoteaz
nchiderea, blocarea. Fermoarul este nchis pe jumtate, iar n partea deschis este situat punga cu
detergent, obiectul publicitat, dorindu-se a ne aduce la cunotin c partea deschis va fi nchis
doar dup folosirea produsului.
Cromatica folosit este simpl, se identific albul, n planul al doilea, dar fr conotaii, iar
textul fiind de culoare roie, pentru a atrage atenia i pentru a fi n raport de complementaritate cu
identitatea produsului ce apare pe produs.

13

PERSIL FRESH PEARLS

Printul reclamei detergentului PERSIL FRESH PEARLS este un afi fullpage, color, care se
regsete n revistele de tip magazin, cu o distribuie spre un public mixt, apelndu-se n mare parte
la stimularea emotivitii feminine.
Obiectivul campaniei publicitare este de a informa consumatorii de apariia pe piaa de gen a
unui nou produs, aisgurnd printr-un flux de informaii concrete calitile produsului. Argumentul
de vnzare este, la o prim vedere, unul informativ, cum spuneam i mai sus. Afectivul intervine
mai trziu, dup analiza reclamei i nelegerea jocului care a fost fcut ntre titlu-imagine-produs.
Privirea receptorului este ghidat natural, sub form de Z. Pornete de la titlu (noul Persil
fresh by Silan), surprinznd la coborrea privirii n jos o secven iconic cu un actant feminin,
oprindu-se ulterior n stnga-jos unde se descoper productorul produsului, Henkel, i apoi n
dreapta-jos produsul publicitat, detergentul Persil.
Din punct de vedere structural, afiul este compus din dou pri distincte, asemntor
reclamei precedente supus analizei. Planurile sunt uor delimitate, ruperea secvenei textuale de
cea iconic nu se face brutal, prin nici un element simbolic, apelndu-se de aceast dat la o
cromatic suav, cald, ce nu bruscheaz privirea potenialului cumprtor.
La o prim vizualizare a printului, privirea se oprete n centru, unde se afl i imaginea
propriu-zis. Este prezent n prim-plan un actant feminin, tnr, atletic, dinamic, care prin
zmbetul ei exprim starea de mulumire, de satisfacie deplin. Este nconjurat, n form de cerc
de flori (narcise) i perle, evideniindu-se i o structur textual ce ntrete semnificaiile
simbolurilor prezente.
n spoturile publicitare transmise pe posturile TV romneti se regsesc preponderent dou
ipostaze ale femeii: cea de gospodin cvasi-martir pe altarul ngrijirii cminului, care de diminea
i pn noaptea trudete pentru curenia casei i buna ngrijire a copiilor, i cea de div senzual
preocupat de felul n care arat. Deloc surprinztor, femeia gospodin apare n toate reclamele
pentru detergeni, i ca de fiecare dat cnd se folosete un stereotip, exist pericolul
supersimplificrii, al exagerrii, care face ca scena s devin hilar. Nu este cazul i n aceast
reclam. Femeia nu este supus luptei cu petele, ea a tiut s aleag un detergent cu proprieti
magice, cur bine i cel mai important, d prospeime hainelor. Astfel ea poate s-i petreac
timpul liber printr-un exerciiu al veseliei i bunei dispoziii.
Poziia femeii nu este ntmpltoare, ea se afl in centrul cercului de flori - un cerc cu un
punct nuntru este simbolul soarelui, al spiritului care hrnete materia. Se tie c arhetipul feminin
reprezint energia incontient psihic descris prin gingie, frumos, rafinament, relaionare, avnd
funcia energetic a receptivitii, a captrii ateniei. Imaginea femeii din aceast reclam este
simpl, delicat, ngrijit, prul pieptnat pe spate, lipsindu-i bijuteriile surprins ca urmare a unui

14

salt de fericire. Odat ce privim aceast postur, privirea se ndreapt ctre poziia picioarelor i a
minilor, ce traseaz linii ale unor zmbete. Hainele de culoare alb, sunt menite s sublinieze, prin
nuana lor, curenia.
Cercul este simbolul universului, asa cum punctul reprezint fiina suprem care l susine. Un
cerc cu un punct nuntru este simbolul soarelui, al spiritului care hrnete materia. Cercul este
totodat simbolul eternei rentoarceri, al ciclicitii care se regsete n natur. Formele geometrice
sunt considerate nc din cele mai vechi timpuri simboluri care reduc la esen adevrurile cele mai
complexe. Figurile geometrice sunt ca o schi a realitii.
n acest context iconic, cercul este un ceas, iar orele sunt narcisele, i prin apariia simbolului
lingvistic fresh se argumenteaz calitatea de 24h, continuitatea prospeimii oferite de detergentul
PERSIL.
Narcisele pot fi considerate simboluri, ele apeleaz la cmpul senzorial-olfactiv al
potenialului cumprtor tiindu-se c narcisele exprim prietenia, bucuria, vacana. Narcisa are un
parfum special, foarte puternic, acest miros este i motivul pentru care narcisa i-a primit numele acesta provine de la narke, cuvnt din limba greceasc, care nseamn narcotic, narcoz. Perlele
presrate i dispuse printre orele de narcis simbolizeaz unicitatea, n limba Latin cuvntul
echivalent pentru perl nseamna unic, atestnd faptul ca dou perle nu pot fi identice.
Astfel punndu-se n legtur, n plan imagistic, aceste dou simboluri, mpreun cu clieul
lingvistic 24h Fresh nu fac dect s accentueze proprietile produsului supus analizei i anume
miros deosebit i unic pe ntreaga zi, cunoscut fiind i faptul c o zi este echivalentul a 24h.
Se pot distinge conform taxonomiei lui Peirce, care vizeaz semnul, obiectul, interpretantul,
icon, indice, simbol,urmtoarele triunghiuri semiotice. Un prim triunghi semiotic ar avea ca
representamen PERSIL numele produsului, obiectul produsul n sine, punga cu detergent, iar
interpretantul se regsete n prim instan n titlul reclamei noul Persil Fresh Pearls by Silan. Al
doilea triunghi semiotic poate fi construit n jurul aceluiai representamen i aceluiai obiect, ns
interpretantul este actantul feminin, care prin zmbetul ei ne induce starea de mulumire fa de
produsul achiziionat. Un al treilea triunghi semiotic poate avea ca interpretant construcia lexical
24h Fresh, cumprtorului garantndu-i-se c produsul ofer prospeimea maxim cunoscut. Alt
triunghi semiotic poate avea ca interpretant tocmai cercul-ceas format din flori de narcis i perle,
corelnd forma acestuia cu perfeciunea, cercul fiind forma geometric perfect ca form, iar
narcisele simbolul mirosului cel mai divin.
Urmrind secvena lingvistic vom constata dou structuri lexicale, relatate printr-un font de
mici dimensiuni, utilizarea culorii de verde instituind linitea, relaxarea, pe fundalul cunotinei c
produsul PERSIL este garania calitii. Se evideniaz sememe repetitive: parfum, perle de parfum,
proaspt - prospeime, dureaz ntreaga zi durata ntregii zile.

15

Din punct de vedere semio-lingvistic, semnificaiile principalelor sememe sunt urmtoarele:

parfum obiect lingvistic abstract, conoteaz mirosurile plcute, aromele, mireasm; proaspt obiect lingvistic abstract nonconceptual; conoteaz emanaiile plcute, mirosul curat; dureaz
obiect lingvistic cu seme temporale; conoteaz persistena n timp, rezistena, trinicia; ntreg
obiect lingvistic adjectival, care presupune integritatea, circularitatea; conoteaz exhaustivitatea,
completul, ntregul.
Se evideniaz marca produsului Henkel Calitate & Responsabilitate. Marca este
concretizat printr-o emblem distinctiv, ce servete la identificarea bunurilor vnztorului, pentru
a diferenia produsul fa de cele ale concurenilor i calitatea acestuia. Prin intermediul culorilor
folosite n construcia acesteia se pot sublinia cteva aspecte: utilizarea culorii rou red apropierea,
n timp ce nuana de verde pare mai indeprtat, dorindu-se accentuarea grijei pentru calitate a
produselor mrcii i apoi punerea n valoare a responsabilitii.
ntr-un plan non-diegetic, dar parc n ateptarea vizualizrii, este plasat produsul publicitat,
detergentul solid (praf) i formula complementar n stare lichid. Pentru o reamintire a povetii n
care am petrecut i ne-am binedispus, sunt prezente simbolurile produsului: o narcis i 3 perlue.
Subliminal este adus n vedere logo-ul, semnul altui produs, ce i are originea n aceeai marc,
producnd astfel un obiect, n mintea clientului i ulterior conform triunghiului semiotic a lui Peirce
un reprezentant al acestuia balsamul de haine Silan.

16

TIDE +LENOR
Aceast reclam este una de produs, prin care se urmrete stimularea cerinei de consum
pentru produsul publicitat i anume a detergentului de haine TIDE. ntr-o manier persuasiv se
leag de produsul reclamei un altul, LENOR, reclama acestuia fiind strns legat de primul referent.
Print-ul este full page, cu un context bine definit, real, fr conotaii metaforice, uor de
interpretat. Aparent designul secvenial este mprit n dou planuri, ns iluzia acestui lucru este
datorat faptului ca imaginea prezentat este una din natur, iar orizontul pare c produce o ruptur.
Publicitatea ca mijloc de emoionare, are ca scop de a atrage atenia asupra produsului, ea
antrennd vizualul cu actantul copil (feti) centrat i adus n prim-plan. Copiii sunt un ingredient
sigur pentru o publicitate reuit. Scenariile care implic personaje-copii aduc, de regul, mai mult
emoie, ating o coard sensibil - mai ales n rndul prinilor. Aceste creaturi inocente, care de
cele mai dese ori nc nu ating vrsta cnd pot vorbi sau merge, sunt utilizate n publicitate ca
simbol semiotic conotativ: produsele pe care le reclameaz vor s sensibilizeze i tind s
dobndeasc calitile acestora: bucurie, inocen, puritate, vulnerabilitate, frumusee, viitor ,
dragoste, cmin familial, fericire.
Astfel fetia din imagine are o expresie ce recunoate starea de bine, de mulumire, dar n
acelai timp i de admiraie. Este promotorul mplinirii i satisfaciei, iar prin nchiderea ochilor se
construiete locaia unde i se pare c se afl. Se tie c mirosul este n strns legtur cu locuri,
evenimente i persoane din viaa noastr. Se stabilete astfel un prim triunghi semiotic, unde,
representamenul este numele produsului TIDE, obiectul este produsul nsui, punga cu detergent i
interpretantul este chiar fetia, actant, care imprim mulumirea.
Cmpul care d impresia c este imaginaia fetiei, este simbolul pmntului, cunoscut ca
simbol al naterii. Pmntul apare sub forma pmntului roditor, pentru a conota naturalul. O alt
ipostaz este cea de pmnt natal, speculndu-se aici nostalgia dup viaa n natur, dar i copilria.
n simbolistica tradiional pmntul este centrul lumii.
Aici acesta este prezentat sub forma unui cmp plin de flori, simboluri ale esteticului dar i
parfumului. Florile predominante au culoarea galben - sinonimul bogiei, al reuitei i al gloriei. Se
induce senzaia de parfum att prin florile predominante pe cmpul din spatele fetiei, dar i prin
simbolurile acestora imprimate pe bluzia acesteia. Sunt distribuite trei flori, tiindu-se faptul ca
cifra 3 este cea a perfeciunii (triunghiul). Cifra 3 este cel mai des folosit n basme i poveti
pentru c el este cel mai des ntlnit i cel mai des folosit n viaa de zi cu zi . Este cifra la care se
gndeste cel mai des omul, de aceea este cel mai frecvent numr. Cifra 3 a mbrcat astfel foarte
repede semnificaia perfeciunii divine i a desvririi. Culoarea acestor trei flori este ocurent
culorii ambalajului produsului publicitat, produsele din gama detergenilor TIDE remarcndu-se

17

prin intermediul acestei culori. Este simbolul produsului, culoarea portocaliu exprimnd veselia, cu
efecte pozitive asupra strii emoionale.
Un al doilea triunghi semiotic vizeaz acelai representamen numele produsului, obiectul
ambalajul produsului, produsul n sine, avnd ca interpretant cmpul de flori, succedat imediat de
stimularea senzorial-olfactiv a clientului. Prin faptul c reclama dorete s prezinte, ntr-o
manier clar, precis informaii despre dubla calitate a produsului prezentat i anume parfumul i
puterea de curare, se poate construi un al treilea triunghi semiotic, unde representamenul i
obiectul sunt aceleai, iar interpretantul bluza alb, imaculat, a fetiei-actant. Albul este evideniat
puternic, contrastnd cu ntreaga compoziie a printului, aici simboliznd puritatea, claritatea,
curenia absolut. Sub aspect simbolic, verdele care este pe deplin contrastant cu albul, nseamn
nviorarea, dezvoltarea natural, trirea primverii.
Un alt triunghi semiotic este determinat de interpretantul secvenei lingvistice albul imaculat
Tide, pe cnd a doua parte a textului formeaz alt triunghi semiotic, ce face apel la simuri valuri de
prospeime Lenor.
Titlul reclamei este prietenos, prin folosirea unui font cu litere rotunjite i o culoare care
atrage. De disting cliee verbale, metaforice valuri de prospeime sau chiar o construcie
oximoronic albul imaculat, unde putem interpreta semnificaiile sememelor astfel: val obiect
lingvistic concret; conoteaz plenitudinea, grmada, cantitatea; prospeime - obiect lingvistic
abstract nonconceptual; conoteaz emanaiile plcute, mirosul curat; alb obiect lingvistic concret;
conoteaz puritatea, curenia, chiar inocena.
n titlu ne este prezentat, sub o form persuasiv un alt produs ce i are originea n aceeai
marc, LENOR, urmrindu-se astfel un obiectiv bivalent: primul de a aduce n prim plan produsul
deja consacrat TIDE, printr-o reamintire a calitilor acestuia, i apoi promovarea indirect a unui
alt produs de calitate. Produsul TIDE fiind de fapt cel care cur, iar LENOR cel care d
prospeimea. Se face o trimitere ctre o alt structur lexical, ce se dorete a fi o explicaie i
ndemnul la achiziionarea ambelor produse pentru rezultate optime: Produsul conine parfumul cu
note florale din Lenor. Pentru rezultate optime, folosii Lenor separat.
Structura iconic mai are n compoziie un element, situat ntr-un plan non-diegetic, fluturele,
dar care prin simbolistica lui particip activ la contemplarea decorului format. Fluturele reprezint
un puternic simbol n tradiia chinez, avnd ca cea mai puternic reprezentare libertatea spiritului
uman, lipsirea de ngrdiri i doborrea de limite.
n acelai plan non-diegetic, n partea dreapt-jos, se afl produsul publicitat de unde se
remarc cu uurin logo-ul produsului, deja consacrat pe piaa de produse asemntoare. Se
observ cum cteva raze albe, aparent a unui soare se ntreptrund printre literele textului, fcnduse imediat legtura cu lumina, care se revars deasupra capului fetiei actant. Este un alt mod
subliminal prin care imaginea vrea s transmit.

18

TIDE ABSOLUTE
Ultima reclam pe care o voi analiza din acest corpus este o publicitate comparativ, o form
relativ nou, utilizat pentru compararea direct a unor produse aflate n relaie de concuren pe o
anumit pia. Este publicitat aceeai gam de produs, ca n reclama anterioar, i anume
detergentul TIDE Absolute. ns, precedenta urmrea o reamintire a existenei unui produs pe pia
cu scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului
fa de un produs chiar i n perioada sa de maturitate. Dei acest gen de publicitate comparativ
este interzis n unele state, totui el este ntlnit destul de frecvent.
Reclama este prezentat, pe o hrtie velin, mrime mare, pe o singur pagin aceasta putnd
fi att una adresat consumatorilor (are ca scop s fac cunoscute consumatorilor proprietile i
calitile unui produs) sau comercial (ce are drept obiectiv informarea comercianilor ce are ca
rezultat cerere de ofert,implicit comenzi).
n realizarea acestei reclame s-a apelat la funcia economic, conform creia se instituie o
competiie de pia, publicul este sensibilizat n privina preurilor i, n acest mod, se asigur
vnzarea tuturor produselor, stimulnd economia bazat pe competitivitate.
La nivel structural reclama este mprit n dou planuri: unul iconic n partea de sus a
printului i un altul textual-lingvistic n partea de jos, fiind unite de obiectul produsului, punga cu
detergent.
Cromatica utilizat este una simpl, neiritant cu trei variaiuni: portocaliul, specific
produselor TIDE, albastrul i albul.
Imaginea prezentat este extrem de explicit i plin de simboluri i interpretri, astfel textul
este marginalizat oarecum, n partea dreapt-jos a printului. Se observ traiectoria fireasc pe
traseul de tip Z a tuturor elementelor reclamei astfel:
n plan iconic, partea de sus, observm o balan ce are dispuse de-o parte i de cealalt a
talerelor cni dozatoare speciale n utilizarea detergenilor de haine, i n ciuda faptului c pe o parte
sunt dou, cana cu detergent TIDE este mai grea, balana nclinndu-se n favoarea acesteia. Prin
folosirea simbolului balanei (instrument pentru msurarea greutii (masei) corpurilor, format
dintr-un mecanism cu prghie i dou talere, care se echilibreaz cu greuti etalonate; cntar;
cumpn) i a unui produs generic numit detergent ieftin, se nelege c prin comparare a 100g de
detergent TIDE, este mai calitativ prin presupunere (nu cantitativ) dect 200g de detergent ieftin.
Este un context metaforic tiindu-se c n viaa real acest lucru este imposibil.
Prin utilizarea unei variaii de culoare pe fondul planului, este pus n umbr detergentul ieftin
i automat contra acestui lucru, n dreptul detergentului TIDE sunt stivuite trei cmi albe,
rezultatul utilizrii detergentului TIDE Absolute.

19

Ducnd privirea pe traseul deja stabilit iniial, descoperim produsul publicitat,ntr-un plan
non-diegetic. Logo-ul mrcii TIDE Absoluteiese n eviden prin mrime, antrenndu-l i pe cellalt
de pe cana dozatoare. Se observ insistena folosirii dublajului: dou cni dozatoare, dou apariii
de marc produs, iar lanivel lexical dubl putere. Este un mod de a persuada potenialii cumprtori
de calitatea de dou ori mai bun fa de celelalte produse de pe pia.
Al doilea plan secvenial situat n partea dreapt-jos a printului, conine structura lexical,
dubl putere de albire cu doar o doz sub forma unui text etic, care prin utilizarea lui readuce n
prim plan deja o secven receptat, aceea a calitii produsului. Fontul utilizat este impuntor,
caracterele au o dimensiune mare, atrgnd atenia n mod voit. Semnul doz face trimitere la o
explicaie, ce se afl n zona de tranziie a reclamei pe baza comparrii rezultatelor splrii unei
esturi de bumbac cu Tide Absolute 100g i 200g de detergent mai ieftin. Se evideniaz aadar
certitudinea unui test al calitii.
Putem distinge n aceast reclam urmtorul triunghi semiotic: representamen numele
produsului TIDE Absolute, obiectul produsul n sine, punga cu detergent, un prim interpretant
secvena textual dubl putere de albire cu doar o doz sau un al doilea interpretant cele trei cmi
albe, fiind rezultatul utilizrii acestui produs.
Aceast reclam este una simpl, ce nu urmrete emoionarea potenialilor clieni, ci s-i
determine, ca la achiziionarea oricrui produs de gen s aib n vedere raportul pre - calitate.

20

BIBLIOGRAFIE:
Peirce, Charles Sanders, Semnificaie i aciune, Ed. Humanitas, Bucureti, 1990
Marcus, Solomon, Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed. Politic, Bucureti,
1985
Corjan, I.C., Semiotica limbajului publicitar. Textul i imaginea, Ed. Universitii Suceava, 2004
Sebeok, Th.A., Jocul cu fantasme. Semiotic i Antropologie, Ed. All Educaional, Bucureti, 2002
Miclu, Paul, Semiotica lingvistic, Ed. Facla, Timioara, 1977
Corjan, I.C., Mass-media i publicitate, Ed. Universitii Suceava, 2004
Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
1999
Gavrilu, Nicu, Antropologie social i cultural, Ed. Polirom, 2009

www.dexonline.ro

21