Lefter Constantin Coord Marketing Vol II Politici Si Strategii de MK PDF

Constantin Letter
- coordonatorGabriel Bratucu
Marius Bala~escu
loana Chitu
Cristina Rauta
Alina Tecau
"ARKETING
VOLUMUL II
BRA~OV
2006
Constantin LEFTER
(coordonator)
Gabriel BRATUCU Marius BALA$ESCU JoanaCHJTU
Referenf stiintltlci;
Prof. dr. ec. Ana Ispas

Cont. dr. ec. Dana Boscor
Tehnoredactare:
Autorii capitolelor
Corectura:
Autorii.
Cristina RAUTA Alina TECAu
Contributia autorilor este urrnatoarea:
Prof. dr. ec. Constantin Letter: Capitolele 1,2,3,4,6,9,
Prof. dr. ec. Gabriel Bratucu: Capitolele 7,8,11,14,16.
Lector dr. ec. Marius Bala~escu: Capitolele 9, 12, 17
18, 19
MARKETING
ED I T
. I A a II-a
VOLUMUL II
Lector dr. ec. loana Chltu: Capitolele 13, 15
Lector drd. ec. Alina Tecau; Capitolele: 18.3, 20
Asistent drd. ec. Cristina Rauta: Capitolele 5, 10.
DITURA UNIVERSITATII
TRANSIL VANIA
Cuprins
CUVNT NAINTE / 17
PARTEA I - MARKETINGUL I MEDIUL DE MARKETING /19

CAP. 1 - EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI / 19
1.1 . APARIIA I EVOLUIA MARKETINGULUI / 19
1.1.1 Marketingul ca necesitate / 19

1.1.2. Apariia i evoluia marketingului / 21
1.2. CONCEPTUL DE MARKETING / 25
1.2.1. Conceptul de marketing i dezvoltrile sale / 25

1.2.2. Conceptul de marketing societal / 26
1.3. SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI / 28
1.3.1. Definirea marketingului ca un proces social i economic / 28

1.3.2. Definirea marketingului din perspectiva managerial / 29
1.3.3. Marketingul relaional / 33
1.4. CONCEPII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITII DE MARKETING / 33
CAP.2. CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING. CARACTERIZAREA
MARKETINGULUI CONTEMPORAN / 40
2.1. VIZIUNEA CONTEMPORAN A MARKETINGULUI / 40
2.1.1. Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing / 40

A. Marketing management abordarea marketingului din
perspectiv managerial / 40
B. Paradigma marketingului relaional / 42
2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN / 43
2.2.1. Orientarea ctre consumator / 43

2.2.2. Utilitile de marketing / 48
2.2.3. Sistemul specific de organizare a activitii / 49
2.2.4. Marketingul i scopul celui care l promoveaz / 51
2.3. DEZVOLTAREA SI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI / 52
2.3.1. Specializarea marketingului n raport cu domeniile activitilor

economice productoare de bunuri / 53
2.3.2. Specializarea marketingului n raport cu aria i nivelul de localizare/
56
Marketing
2.3.3. Specializarea marketingului n raport cu componentele produsului /

58
2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIV SOCIAL / 62
2.5. EVOLUII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI / 63
CAP.3. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII / 67
3.1. CONINUTUL I FORMELE MEDIULUI AMBIANT / 67
3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING / 69
3.2.1. Micromediul interior de marketing / 70

3.2.2 Micromediul de marketing exterior / 72
3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING / 80
3.3.1. Mediul demografic / 80

3.3.2. Mediul economic / 81
3.3.3. Mediul natural i fizico-geografic / 82
3.3.4. Mediul tehnologic / 83
3.3.5. Mediul politic / 84
3.3.6. Mediul juridic / 85
3.3.7. Mediul cultural / 86
3.4. MEDIUL SUPRANAIONAL DE MARKETING / 87
3.5. ETICA DE MARKETING I RESPONSABILITATEA SOCIAL / 89
CAP. 4. PIAA I CARACTERISTICILE SALE / 93
4.1. ACCEPIUNILE PIEEI / 93
4.2. TIPURI I FORME DE PIEE / 94
4.3. EVALUAREA MRIMII PIEEI / 98
4.4.METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIA / 101
4.4.1. Metode "subiective" de previziune / 102

4.4.2. Metode statistice de prognozare / 104
4.4.3. Metode explicative de previziune / 106
4.4.4. Prognoze macroeconomice i econometrice / 109
4.4.5. Tehnici calitative de previziune / 109
4.4.6. Alegerea metodelor de previziune / 111
4.5. PIAA NTREPRINDERII I STRATEGIILE DE PIA / 112
Cuprins
4.5.1. Analiza cererii consumatorilor i modalitile de abordare a

pieelor/ 113
4.5.2. Strategii competitive de pia / 116
CAP.5. SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR
/ 125
5.1. SEGMENTAREA PIEEI / 125
5.1.1. Conceptul de segmentare / 125

5.1.2. Etapele procesului de segmentare a pieei / 127
5.1.3. Segmentarea pieei consumatorilor finali / 130
5.1.4. Criteriile segmentrii pieelor industriale / 139
5.1.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile i segmentarea
multivariabil / 141
5.2. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR / 143
5.2.1.Conceptele de poziionare i repoziionare a produselor / 143

5.2.2. Posibiliti de abordare a poziionrii produselor n cadrul pieelor.
Strategii de poziionare / 147
5.2.3. Cerine pentru realizarea efectiv a poziionrii pe pia / 150
5.2.4. Instrumente de poziionare a produselor / 152
PARTEA A DOUA: METODE I INSTRUMENTE ALE CERCETRII DE
MARKETING / 157
CAP. 6 CERCETRI DE MARKETING / 157
6.1. CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI / 157
6.2. FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING / 161
6.2.1. Descoperirea i definirea temei de cercetat / 163

6.2.2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii / 164
6.2.3. Proiectarea cercetrii / 168
6.2.4. Culegerea datelor / 171
6.2.5. Pregtirea i analiza datelor / 171
6.2.6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor / 172
6.2.7. Raportul privind cercetarea de marketing / 172
6.3. PROIECTAREA CERCETRII N VEDEREA OBINERII DATELOR
PRIMARE / 172
6.3.1. Cercetri calitative / 172

6.3.2. Observarea n cercetarea de marketing / 185
6.3.3. Anchetele pe baz de sondaj / 188
6.3.4. Procesul msurrii n cercetarea de marketing / 199
Marketing
6.3.5. Conceperea chestionarului / 213

6.3.6. Eantionarea i modalitile de eantionare / 225
6.3.7. Determinarea mrimii eantionului / 236
6.4.ANALIZA DATELOR DE MARKETING / 243
6.4.1 Analiza preliminar a datelor de marketing / 244

6.4.2. Testarea ipotezelor cercetrii / 245
6.4.3. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii
i a diferenelor dintre procente / 251
6.4.4. Analiza varianei / 267
6.4.5. Msurarea asocierii dintre variabile / 275
6.4.6. Experimente de marketing. Coninutul i conceptele
experimentului n cercetrile de marketing / 281
6.4.7. Analiza multivariat / 299
PARTEA A TREIA: COMPORTAMENTE DE PIA / 306
CAP.7. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL / 306
7.1. SCURTE CONSIDERAII / 306
7.2. IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI / 307
7.3. CONSUMATORII I CONCEPTUL DE MARKETING /309
7.3.1. Consumatorii i mixul de marketing / 311

7.3.2. Etapele procesului de decizie / 313
7.4.TEORIA IERARHIEI VALORILOR / 314
7.4.1. Teoria echilibrului / 315

7.4.2. Teoria conceptului de sine / 316
7.4.3. Teoria atribuirii / 317
7.5.
CERCETAREA INFORMAIILOR: SENZAIA, ATENIA I PERCEPIA / 317
7.6. EVALUAREA VARIANTELOR EXISTENTE / 319
7.6.1. Definirea atitudinilor / 319

7.6.2. Formarea atitudinilor / 320
7.6.3. Modificarea atitudinii consumatorilor / 321
7.6.4. Modele de msurare a atitudinilor / 322
7.7.
LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI ATRIBUTE / 323
7.7.1. Calea de acces fondat pe un proces COMPENSATORIU / 324
Cuprins
7.7.2. Calea de acces fondat pe un proces NECOMPENSATORIU / 325

7.7.3. Atitudine i comportament / 326
7.8.
TIPURI DE DECIZII / 327
7.8.1. Deciziile cu implicare puternic / 328

7.8.2. Decizii cu implicare redus / 329
7.9. FACTORII CARE INFLUENEAZ COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL DE
CONSUM / 330
7.9.1. Factorii individuali / 330

7.9.2. Factorii mediului / 334
7.10. COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPRARE / 338
CAP.8. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL / 342
8.1. CE REPREZINT COMPORTAMENTUL ORGANIZAIONAL? / 342
8.2. COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE ECONOMICE / 346
8.3. STRUCTURA GRUPULUI I CONSECINELE ACESTEIA / 350
8.4. PIAA BUNURILOR INDUSTRIALE I COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE
AL FIRMEI / 352
8.4.1. Caracteristicile pieei bunurilor industriale / 352

8.4.2. Comportamentul de cumprare al firmei / 356
8.5. CULTURA ORGANIZAIONAL / 363
8.5.1. Ce este cultura organizaional? / 363

8.5.2. Contextul social / 365
8.6. PIAA INSTITUIONAL I GUVERNAMENTAL / 368
8.7. UN NOU MODEL PSIHOSOCIAL AL COMPORTAMENTULUI / 371
PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING / 374

CAP. 9. PRODUSUL N VIZIUNEA DE MARKETING / 374
9.1. CONCEPTUL DE PRODUS / 375
9.1.1. Ce este un produs. Funciile produsului / 375

9.1.2. Nivelurile produsului / 377
9.1.3. Conceptul de produs total / 378
Marketing
10
9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR / 381
9.2.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului / 381

9.2.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau caracterul lor
tangibil / 384
9.3. ACTIVITI I DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL / 385
9.3.1. Atributele produsului / 385

9.3.2. Numele i marca produsului (BRANDUL) / 388
9.3.3. Eticheta produsului / 394
9.3.4. Ambalarea produsului / 395
9.3.5 Service-ul i garania / 399
9.3.6. Serviciile auxiliare produsului / 401
9.3.7. Linia i gama de produse / 402
9.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL
CVP / 405
9.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului / 405

9.4.2. Variaii ale ciclului de via al produsului / 408
9.4.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP / 409
9.5.
GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE / 411
9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 i BCG2) / 411

9.5.2. Modelul General Electric/McKinsey / 415
CAP.10. PRODUSELE NOI / 419
10.1. MOTIVAIA DEZVOLTRII NOILOR PRODUSE / 419
10.2. CONCEPTUL DE PRODUS NOU / 422
10.2.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou / 422

10.2.2. Perfecionarea produselor existente / 425
10.3. CAUZELE NEACCEPTRII PRODUSELOR NOI / 426
10.4.PROCESUL DE ASIMILARE A PRODUSELOR NOI / 429
10.4.1. Contextul asimilrii produselor noi / 429

10.4.2. Fazele asimilrii produselor noi / 433
10.5. PROCESUL DE ADOPTARE I DIFUZIE A NOULUI PRODUS / 444
CAP. 11. PREURILE / 449
Cuprins
11.1. PREUL N ECONOMIA CONTEMPORAN / 449
11.2.MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI
PREURILOR / 450
11.3. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING / 454
11.3.1. Abordarea teoretic a preurilor / 454

11.3.2. Preul din perspectiva productorului / 455
11.4. PREUL I CONCURENA / 459
11.5. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA / 460
11.5.1. Cadrul legal de formare a preurilor / 461

11.5.2. Formarea preurilor n diferite condiii de pia / 462
11.5.3. Stabilirea obiectivelor politicii de pre / 463
11.6. EVALUAREA COSTURILOR / 466
11.7. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI / 468
11.8.
STRATEGII DE PREURI / 470
11.8.1. Strategia preului de stratificare / 470

11.8.2. Strategia preului psihologic / 471
11.8.3. Strategia preului de penetrare / 471
11.8.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice / 472
11.8.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii / 472
11.8.6. Strategia preurilor promoionale / 473
11.8.7. Strategia preurilor orientate spre valoare / 474
11.8.8. Strategia preurilor difereniate / 475
11.8.9. Strategia preurilor internaionale / 475
11.9. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM / 477
11.9.1. Factorii de influen a formrii preurilor n turism / 477

11.9.2. Raportul cerere-ofert / 479
11.9.3. Strategii de preuri i tarife n turism / 482
CAP.12. - DISTRIBUIA PRODUSELOR / 485
12. 1. CONSIDERAII GENERALE / 485
12.2. CONINUTUL, ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI / 485
12.2.1. Conceptul de distribuie / 485

12.2.2. Rolul distribuiei i locul ei n mixul de marketing / 487
11
12
Marketing
12.3. CANALELE DE DISTRIBUIE / 489
12.3.1. Funciile canalului de distribuie / 489

12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuie / 490
12.3.3. Categorii de canale de distribuie / 491
12.3.4. Integrarea n procesul distribuiei. Comportamentul membrilor
canalelor de distribuie / 494
12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUIEI / 495
12.4.1. Sistemul convenional de distribuie / 495

12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuiei /496
12.4.3. Sistemul orizontal de distribuie / 499
12.4.4. Sisteme de distribuie hibride / 499
12.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUIE / 501
12.5.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie / 501

12.5.2. Obiective i constrngeri / 503
12.5.3. Identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor / 507
12.5.4. Evaluarea i selectarea alternativelor / 509
12.5.5. Administrarea canalului de distribuie / 514
12. 6. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE PIA) / 516
12.6.1. Conceptul de distribuie fizic / 516

12.3.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing / 518
12.6.3. Decizii privind logistica de pia / 518
12.6.4. Managementul integrat al logisticii / 523
12.6.5. Marketingul mix al distribuiei. Strategii de distribuie / 524
CAP. 13. - COMUNICAREA I PROMOVAREA / 529
13.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA / 529
13.2. MIXUL PROMOIONAL / 536
13.2.1. Publicitatea / 537

13.2.2. Relaiile publice / 545
13.2.3. Promovarea vnzrilor / 549
13.2.4. Marketingul direct / 555
13.2.5. Personalul de vnzare i promovarea personal / 562
13.3.STRATEGII PROMOIONALE / 564
Cuprins
13
PARTEA A CINCEA: SPECIALIZRI ALE MARKETINGULUI / 568

CAP.14. MARKETINGUL INTERNAIONAL / 568
14.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 568
14.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional / 568

14.1.2. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului / 570
14.2.
CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 571
14.2.1. Rolul specialistului n marketingul internaional / 572

14.2.2. Motivaia marketingului internaional / 572
14.2.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional / 574
14.2.4. Obiectivele i funciile marketingului internaional / 575
14.2.5. Specificul marketingului internaional / 577
14.3.
STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL / 580
14.4.
EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL / 582
14.4.1. Mediul economic n marketingul internaional / 582

14.4.2. Mediul cultural internaional / 583
14.4.3. Mediul politic internaional / 585
14.4.4. Mediul legal internaional / 586
14.4.5. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE / 586
14.6. STRATEGII DE MARKETING INTERNAIONAL
VALORIFICAREA AVANTAJULUI COMPETITIV / 587
UTILIZATE
PENTRU
14.6.1. Strategii de selectare a pieelor externe int / 592

14.6.2. Strategii de ptrundere pe pieele externe int / 595
14.6.3. Strategii de poziionare pe pieele externe int / 597
14.6.4. Strategii competitive generice folosite n marketingul
internaional/ 599
14.6.5. Strategii competitive de poziie i de comportament utilizate n
marketingul internaional / 604
CAP.15. MARKETINGUL SERVICIILOR / 611
15.1
NOIUNEA DE SERVICIU / 611
15.2. PARTICULARITILE
SERVICIILOR / 615
MIXULUI
15.2.1. Politica de produs / 616
DE
MARKETING
DOMENIUL
Marketing
14
15.2.2. Politica de pre / 619

15.2.3. Politica de promovare / 625
15.2.4. Politica de distribuie / 631
15.3. STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE PRESTATOARE DE
SERVICII / 632
CAP.16. - MARKETINGUL SOCIAL / 637
16.1. SCURT ISTORIC / 637
16.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL / 639
16.3. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SOCIAL / 642
16.4. MIXUL MARKETINGULUI SOCIAL / 644
16.5. ABATEREA MARKETINGULUI SOCIAL DE LA MARKETINGUL
TRADIIONAL / 646
16.6. CONINUTUL MARKETINGULUI SOCIAL / 650
16.6.1. Marketingul cultural / 650

16.6.2. Marketingul religios (ecleziastic) / 652
16.6.3. Marketingul educaional / 653
16.6.4. Marketingul securitii rutiere / 654
16.6.5. Marketingul sanitar / 656
16.6.6. Marketingul sportiv / 657
16.6.7. Marketingul ecologic / 660
16.6.8. Marketingul electoral / 662
CAP. 17. - MARKETINGUL DISTRIBUTIEI / 666
17.1 ARGUMENTE PENTRU MARKETINGUL DISTRIBUIEI / 666
17.2 POLITICA I STRATEGIA DE MARKETING A FIRMELOR DE
DISTRIBUIE / 668
17.2.1 Politica de produs n marketingul distribuiei / 669

17.2.2 Politica de pre n marketingul distribuiei / 669
17.2.3 Politica de distribuie n marketingul distribuiei / 670
17.2.4 Politica promoional n marketingul distribuiei / 671
17.3 DECIZIILE DE MARKETING ALE GROSITILOR / 671
17.3.1. Piaa vizat i poziionarea / 672

17. 3.2. Mixul de marketing al grositilor / 672
17.3.3.Tendine n comerul cu ridicata / 673
Cuprins
15
17.4 DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILITILOR / 674
17.4.1 Mediul intern i extern al firmei detailiste / 674

17.4.2 Deciziile strategice / 677
17.4.3 Sistemul comerului cu amnuntul i mixul su de marketing / 678
17.4.4 Tendine conturate n evoluia comerului detailist i implicaiile
acestora asupra activitii comerciale din Romnia / 684
PARTEA A ASEA: PLANIFICAREA, ORGANIZAREA I CONTROLUL DE
MARKETING / 685
CAP.18. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING / 685
18.1 PRECIZRI CONCEPTUALE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGIC / 685
18.1.1. Coninutul planificrii strategice / 685

18.1.2. Planificarea strategic la nivelul marilor firme / 688
18.1.3. Planificarea strategic la nivelul unitilor strategice de afaceri /
691
18.1.4. Aspecte specifice ale planificrii n ntreprinderile mici i
mijlocii / 694
18.2. TRANSPUNEREA OPERAIONAL A PLANIFICRII STRATEGICE DE
MARKETING / 699
18.2.1. Fazele planificrii strategice de marketing / 699

18.2.2. Coninutul i structura planului de marketing / 712
18.3. PROGRAMUL DE MARKETING / 717
18.3.1. Coninutul i rolul programului de marketing / 717

18.3.2. Tipologia programelor de marketing / 718
18.3.3. Procesul de elaborare a programului de marketing / 720
CAP.19. - ORGANIZAREA I CONTROLUL DE MARKETING / 736
19.1. CONSIDERAII GENERALE / 736
19.2. INFLUENA MARKETINGULUI ASUPRA STRUCTURII ORGANIZRII DE
MARKETING / 737
19.3. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING / 741
19.4. DEZVOLTRI I TENDINE DE VIITOR N ORGANIZAREA DE MARKETING A
NTREPRINDERILOR / 752
19.5. CONTROLUL DE MARKETING / 755
Marketing
16
19.5.1. Semnificaii ale controlului de marketing / 755

18.5.2. Procedee ale controlului strategic de marketing / 757
CAP. 20. MARKETING PRIN INTERNET / 765
20.1.
MARKETINGUL PRIN INTERNET N

SOCIETII INFORMAIONALE / 765
CONTEXTUL
DEZVOLTRII
20.1.1. Revoluia digital i apariia Economiei Internet / 765

20.1.2. Contextul apariiei i evoluiei internetului / 766
20.1.3. Caracteristicile reelei internet / 769
20.2. MARKETINGUL PRIN INTERNET / 770
20.2.1. Pota electronic / 771

20.2.2. Site-uri web / 772
20.2.3. Banner-ul / 777
20.2.4. Alte instrumente i servicii internet utilizate n publicitate / 779
20.2.5. Publicitatea realizat prin Internet n comparaie cu publicitatea
realizat prin alte medii / 781
20.3 UTILIZAREA INTERNETULUI
MARKETING / 782
PENTRU REALIZAREA CERCETRILOR
20.3.1. Anchetele realizate prin corespondena electronic / 782

20.3.2. Interviurile realizate prin intermediul internetului / 785
20.4
COMERUL ELECTRONIC / 786
20.4.1. E- comer / 786

20.4.2. M -comer - urmtoarea generaie a e- comer / 789
20.5. ASPECTE LEGALE N DERULAREA AFACERILOR ELECTRONICE 789
Bibliografie general / 795
DE
Marketing
374
PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING
CAPITOLUL 9
PRODUSUL N VIZIUNEA DE MARKETING
Cnd o Toyota vinde o nou Avensis, vinde doar un anumit numr de

nituri i uruburi, foi de metal, un motor i patru roi? Cnd Kober vinde o
cutie de vopsea exterioar, vinde doar o cutie de chimicale?
Rspunsul la aceste ntrebri este nu. n schimb, ce vnd aceste
companii cu adevrat este satisfacia, folosul sau beneficiul pe care-l vrea
clientul. Tot ce-i intereseaz pe clieni este ca maina lor s arate bine i s
funcioneze. Vor s aib casa protejat de vopsea, nu s o analizeze.
Tot la fel, cnd producatorii i intermediarii cumpr un produs sunt
interesai de profitul pe care-l pot face din achiziionarea lui (prin folosire sau
revnzare) i nu de felul in care a fost fabricat.
Produsul nseamn oferta de satisfacere a nevoilor pe care o face o
firm. Ideea de produs ca potenial satisfacere a nevoilor clienilor e foarte
important. Muli manageri, pregtii n partea de producie a afacerii, sunt
absorbii de detalii tehnice. Ei se gndesc la produse ca la un ansamblu de
componente fizice, precum tranzistori, uruburi, etc. Acestea sunt importante
pentru ei, dar componentele nu au un efect prea mare asupra felului n care
majoritatea clienilor vd produsul. n general, clienii vd produsele n funcie
de satisfacia total pe care acestea o aduc. Aducerea satisfaciei poate
presupune un produs total, o combinaie complex, incluznd poate un
serviciu potrivit, un bun fizic cu caracteristici potrivite, instruciuni folositoare,
un ambalaj potrivit, o garanie conferitoare de ncredere i poate, un nume
familiar care scade riscul cumprrii indentificnd un produs care a satisfcut
consumatorul n trecut.
Deoarece consumatorii cumpr satisfacie, nu doar obiecte, directorii
de marketing trebuie s fie preocupai permanent de calitatea produsului.
Acest lucru poate prea evident, dar ceea ce este evident poate fi uneori
trecut uor cu vederea. n anii 80 multe firme din SUA au nvat acest lucru
ntr-un mod mai puin plcut cnd japonezii i europenii le-au luat partea de
pia oferind consumatorilor produse de mai bun calitate.
Companiile se concentreaza pe un mai bun control al calitii n
producie, astfel nct produsul s fie cum trebuie, iar consumatorii s
CAP. 9 - Produsul n viziunea de marketing
375
cumpere ceea ce cred c merit. Dar caliatea nseamn mai mult de att. Din
perspectiva marketingului, calitatea nseamn capacitatea unui produs de a
satisface nevoile sau dorinele unui consumator. Aceast definiie se
concentreaz asupra consumatorului i asupra felului n care acesta crede c
un produs se va potrivi unui anumit scop. Un produs cu cele mai bune sau
mai multe caracteristici de pe pia nu este un produs de nalt calitate dac
aceste caracteristici nu sunt ceea ce se cere pe pia. Calitatea i satisfacia
depind de ceea ce ofer produsul n totalitate. Cel mai mic detaliu poate duce
la nemulumirea clientului.
Un produs poate fi un bun material, un serviciu sau o combinaie ntre
cele dou. Produsul trebuie privit n termeni de satisfacere a nevoilor
clienilor. Dac obiectivul unei firme este satisfacerea clienilor, serviciul
poate fi o parte a produsului, sau poate chiar produsul, i trebuie prevzut ca
o parte a mix-ului de marketing. [22 p. 274]
9.1. CONCEPTUL DE PRODUS
9.1.1. Ce este un produs. Funciile produsului.

n viziunea autorilor lucrrii Marketing.Dicionar explicativ politica de
produs reprezint o conduit pe care o adopt ntreprinderea productoare sau
comercial privitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale
i servicii ce fac obiectul propriei activiti, prin raportare permanent la cerinele
mediului de pia n care activeaz.
Politica de produs este deseori comparat cu inima marketingului", prin
aceast metafor ncercndu-se a se exprima ideea c dezvoltarea de produse,
servicii i idei i conducerea acestora pe pia, de-a lungul ciclului lor vital, se
constituie n nucleu al activitii de marketing. Legtura sa cu celelalte componente
ale mixului de marketing (politica de pre, politica de distribuie, politica de
comunicare) este direct, toate acestea la un loc alctuind instrumentarul de
aciune al marketingului. [9,p. 537]
n accepiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice
lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau
consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte
fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei. [15, p. 653]
n esen, produsul nseamn tot ceea ce un vnztor ofer unui
cumprtor n procesul de schimb i care satisface nevoile sau dorinele
acestuia. [11, p.127]
Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul
dorete s le obin n procesul consumrii sau utilizrii sale. Aceste avantaje
sunt de fapt expresia concret a unor funcii pe care produsul le poate
ndeplini.
Se poate pune ntrebarea: Ce cumpr, cu adevrat, clientul ?
376
Marketing
Rspunsul este acela c, ceea ce cumpr de fapt clientul sunt

funciile produsului i nu obiectul fizic, n sine. Un client care cumpr un
burghiu, preciza Th. Levitt, are nevoie, de fapt, de o gaur. Pentru c nu
poate cumpra gaura, el cumpr funcia burghiului de a face guri.[19, p.4556 ] Cnd o persoan cumpr un ampon de pr, ea nu cumpr de fapt un
lichid cu o culoare plcut i miros atrgtor, ci funcia acestuia, dup caz, de
a nltura mtreaa, de a asigura sntatea prului sau o suplee i
strlucire deosebit. Prin biletul ce particip la jocul de noroc 6 din 49 se
cumpr de fapt sperane i vise etc. Toate acestea se constituie n
motivaia profund a cumprrii.
n situaia n care dou sau mai multe produse de acelai gen ofer
aceeai funcie de baz (de exemplu , o biciclet care are ca funcie de baz
deplasarea n spaiu), cumprtorul va alege un anumit produs, innd seama
de mai multe criterii, precum: destinaie, model, performane, calitate, design,
imagine public, garanii, service etc.
De cele mai multe ori , pe lng funcia de baz, produsul prezint, de
regul, o serie de alte funcii secundare sau complementare. Spre
exemplu, n cazul unei biciclete destinate deplasrii n localitate sau ntre
localiti, asemenea funcii pot fi cele care asigur posibilitatea transportului
unui copil (datorit unui scaun special ataat bicicletei) sau posibilitatea de a
transporta anumite produse.
Ansamblul avantajelor sau utilitilor pe care le ofer un produs poart
numele de set de funcii.
Funcia sau atributul reprezint un aspect elementar de utilitate pe
care consumatorul l ateapt de la produsul respectiv. Fiecare funcie a
produsului genereaz un anumit nivel de satisfacie pentru consumator.
Consumatorul va alege produsele i mrcile de pe pia avnd n vedere
satisfaciile posibile ce pot fi obinute prin consumarea sau utilizarea
produsului respectiv.
De exemplu, un set de funcii (atribute) specifice unei biciclete de curse,
sunt urmtoarele: greutate, rezisten (legat de materialul folosit), fiabilitate,
numr de viteze, uurina reparrii, accesorii, aderena pneurilor, design.
Produsele de acelai gen se difereniaz unele de altele prin
deosebirile care exist ntre setul lor de funcii. Consumatori diferii vor cuta
anumite aspecte de utilitate, anumite beneficii dorite. Pentru consumatori
diferii este deci firesc s existe seturi de atribute (funcii) diferite.
n acest sens, firma KRAFT JACOBS SUCHARD Romnia ofer
avantaje diferite n funcie de necesitile diferite ale consumatorilor:
facilitatea transportrii i preparrii sucului instant TANG, identificarea
consumatorilor de SMASH cu oamenii dintr-o bucat i a celor de SUGUS
cu copiii pui tot timpul pe otii; druirea unei cutii de bomboane
SUCHARDINE poate crea un moment romantic prin identificarea persoanelor
377
cu cele din reclama televizat etc.

9.1.2. Nivelurile produsului
Conceptul de produs n viziunea de marketing poate fi definit mai uor
dac acesta se urmrete i se analizeaz pe mai multe niveluri. n acest
sens, n concepia lui Th. Levitt i a lui Philip Kotler pot fi identificate cinci
niveluri succesive de definire a produsului din perspectiva marketingului.
[20, p. 83-91] Ele sunt urmtoarele: [13, p.395]
Produsul potenial
Produsul amplificat
Produsul ateptat
Produsul generic
nucleul,
funcia de baz
Fig. 9.1. Nivelurile produsului

Nucleul sau funcia de baz este cel mai important nivel: el indic
serviciul sau beneficiul fundamental pe care n realitate l cumpr clientul.
Produsul generic sau produsul de baz este cel care permite
satisfacerea funciei de baz a produsului.
Produsul ateptat reflect un set de atribute i condiii normale pe
care cumprtorul le ateapt cnd cumpr produsul.
Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trsturi i
servicii care depesc cerinele normale ale cumprtorului i care ofer de
fapt noi beneficii i satisfacii.
Produsul potenial reflect toate mbuntirile i transformrile
posibile n viitor ale produsului.
Pentru a nelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare a
produsului, vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat cu gust de
fructe TANG produs de KRAFT JACOBS SUCHARD Romnia. Astfel :
Nucleul de baz, fundamental este funcia de baz a produsului. n

cazul sucului TANG funcia de baz nseamn stingerea setei.
Produsul generic : este versiunea uzual a categoriei de produse care
ofer funcia de baz. n cazul exemplului ales de noi, produsul generic
este un plic cu praf din care se prepar sucul.
378
Marketing
Produsul ateptat : reprezint un set de funcii sau atribute pe care

cumprtorul se ateapt s le gseasc la produs. n cazul sucului
TANG setul de atribute se constituie n adevratul gust al fructelor n
fiecare pahar cu TANG.
Produsul amplificat : este nivelul la care produsul concret prezint, n
plus, avantaje difereniale care-l deosebesc de restul produselor din
aceeai gam, realizat de firmele concurente. n cazul sucului TANG,
produsul amplificat nseamn uurina la transportare, coninutul de
vitamina C, modul de prezentare.
Produsul potenial este nivelul inventivitii i privete adugirile unor
funcii i avantaje care nu exist nc. n cazul exemplului nostru, produsul
potenial poate fi: apariia unui nou sortiment sau relansarea celor
existente sub form granulat pentru prepararea cantitii de butur
rcoritoare dorit.
9.1.3. Conceptul de produs total
Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniaz

ideea c marketingul nu vizeaz produsul fizic izolat, ci privete ntreaga
ambian ce-l nconjoar sub forma serviciilor, informaiilor i simbolurilor
asociate acestuia.
Produsul total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de
elemente corporale, acorporale, comunicaionale i simbolice, i anume:
elementele corporale : se refer la materialitatea i structura fizicochimic a produsului;
elementele acorporale : au n vedere - numele, marca, instruciunile
de utilizare, condiiile de livrare i transport, condiiile de plat i credit,
protecia juridic prin brevete i licene, termenul de garanie,
montajul, service-ul etc.;
elementele comunicaionale : privesc mesajele care determin
imaginea public a produsului i a mrcii, publicitatea, relaiile publice
i promovarea vnzrilor;
elementele simbolice : se refer la statutul social, cultural i
profesional pe care-l confer produsul consumatorului su.
n practic, specialitii trebuie s considere produsul total ca fiind
structurat pe trei niveluri. n acest sens se consider [7, p.133] c cele trei
nivele sunt:
un prim nivel care are n vedere produsul ca atare, produsul de baz. El
satisface n esen nevoia pentru care a fost conceput i cuprinde aspecte
corporale precum trsturi, design, ambalaj etc.;
un al doilea nivel are n vedere serviciile legate de produs: servicii
379
existente naintea vnzrii, n timpul vnzrii i dup vnzare, termen de

garanie i garanii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.;
al treilea nivel se refer la o serie de aspecte intangibile de extindere
(augmentare) a semnificaiei produsului, de natur simbolic i de
comunicare, precum modalitile de percepere a calitii i a valorii,
reputaie, numele de marc, imaginea firmei etc.
Este evident c atunci cnd un client cumpr un produs, indiferent c
acesta este un consumator individual sau o organizaie, acesta va cumpra
de fapt un pachet de beneficii ca expresie a propriilor nevoi i dorine.
Figura de mai jos red cum trebuie abordat produsul total din
perspectiva marketingului:
Aspecte intangibile de mbuntire
Perceperea
calitii
Perceperea
valorii
Servicii n
timpul
vnzrii
Servicii naintea
vnzrii
Ambalaj
Design Pre
PRODUS
Trsturi,
Eficien
Avizare
Servicii
dup
vnzare
Livrare
Termen de
garanie
Disponibilitate
Produsul
de baz
Servicii financiare
Numele de marc
Imaginea firmei
Reputaie
Servicii
Fig. 9.2. Ce este un produs din perspectiva marketingului.
Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133
380
Marketing
Pornind de la figura de mai sus, se impun, n continuare, urmtoarele

precizri privind structurarea produsului:
Produsul de baz : Fiecare produs ndeplinete o funcie de baz care
rezolv o problem a consumatorilor i satisface o nevoie uman. De fapt,
produsul de baz trebuie s rspund la ntrebarea : Ce anume se cumpr?
Produsul de baz constituie miezul produsului total i el este
reprezentat de beneficiile sau avantajele principale pe care le caut
consumatorii cnd achiziioneaz produsul. De exemplu, o persoan este
ngrijorat de creterea numrului spargerilor locuinelor din cartier. Aceast
problem poate fi rezolvat n mai multe feluri: o alarm, ncuietori mai
puternice sau mai sofisticate sau un cine de paz toate oferind acelai
produs de baz, adic senzaia de securitate.
Produsul efectiv (propriu-zis). Acesta const n trsturile tangibile
asociate cu produsul de baz, care sunt destinate s ofere beneficiile dorite
n cel mai eficient mod.
Aceste trsturi sunt foarte importante n diferenierea produselor de
cele ale concurenei. n cazul produselor de securitate, alese n exemplul
nostru, ncuietorile pot descuraja hoii, se stric mai greu i pot fi montate cu
uurin chiar de cumprtor ; alarma va putea alerta poliia n cazul unei
sparger ; cinele i va descuraja pe sprgtori chiar s se apropie de
locuin. Astfel, soluiile diferite se adreseaz segmentelor distincte de pe
pia, n funcie de nevoile specifice ale cumprtorilor.
Pentru fiecare, tip de produs, exist alte posibiliti de difereniere de
concuren i pentru satisfacerea ct mai complet a nevoilor segmentului de
pia avut n vedere. ncuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce
le confer rezistene diferite; alarmele pot fi declanate de o plcu de
presiune ascuns sub covor sau de detectoare infraroii ; cinii pot fi dresai
s atace sau doar s latre. Toate acestea l pot influena pe consumator n
alegerea final.
Produsul lrgit (mbuntit). Acesta const n trsturile intangibile
ale produsului care influeneaz alegerea cumprtorului. Aceste
caracteristici intangibile ofer beneficii psihologice care mbuntesc
valoarea produsului de baz i al celui efectiv n mintea consumatorului.
Alturi de produsul fizic se poate vorbi, deci, i de produsul psihologic. Ca
expresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existena
perioadei de garanie, practica de schimbare a produselor defecte sau
service gratuit ce ofer ncredere consumatorului n calitatea produsului;
posibilitatea cumprrii pe credit care l stimuleaz pe consumator s
cumpere acum, fr a mai amna ; serviciul de livrri la domiciliu care l
scutete pe cumprtor de probleme logistice ; o imagine de marc puternic
care i sugereaz cumprtorului o firm demn de ncredere i un produs
de calitate.
381
n viziune contemporan produsul mai trebuie abordat i prin prisma

aspectelor care definesc un sistem de relaii ce apar ntre productor i
consumator, relaii personificate fie de numele firmei fie de numele de marc
al produsului. Diferenierea ntre firme i diferenierea ntre mrci n cadrul
aceleiai categorii de produs se realizeaz prin tipul i calitatea serviciilor
oferite i prin aspectele de lrgire a semnificaiei produsului, ori de cte ori la
nivelul produsului efectiv se manifest paritate.
Deci, pe pieele naionale i internaionale concurena se manifest cel
mai mult la nivelul produsului lrgit. Multe din companiile de succes,
cunoscute, vin cu avantaje care nu numai c satisfac, ci i ncnt clientul.
[15, p. 654]
Se consider c aspectele care definesc produsul lrgit dein 80% din
valoarea adugat i din impactul asupra cumprtorilor i 20% din costurile
totale legate de produs. n schimb, aspectele care definesc produsul de baz
i produsul efectiv dein 20% din impact i 80% din costuri. [7, p.134]
9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR
Clasificarea produselor este important n msura n care ajut la

alegerea strategiilor de marketing care au n vedere, practic, toate
componentele mixului de marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt
i criterii de alegere a strategiilor de marketing. n acest sens, principalele
criterii de clasificare a produselor sunt urmtoarele:
9.2.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului.
Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai important difereniere
care trebuie fcut, i anume, ntre bunurile de consum individual i
bunurile industriale.
Bunurile de consum sunt cele achiziionate de consumatorii
finali pentru consumul personal sau al gospodriei lor. Ele pot fi clasificate
mai departe n funcie de obiceiurile de cumprare i de efortul fcut n
luarea deciziei de cumprare n: [21, p.24-42]
a) bunuri de uz curent;
b) bunuri comparabile;
c) produse speciale;
d) bunuri fr cutare
a) Bunuri de uz curent: sunt acele produse pe care consumatorul le
cumpr frecvent, imediat i cu un minimum de efort de comparare i
cumprare. Cunoscute i ca produse de implicare redus, ele au, n
general, preuri sczute i sunt disponibile pe scar larg. Exemple : pine,
382
Marketing
igri, spun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rndul lor, pot fi
mprite n :
Bunuri principale;
Bunuri de moment (impulsurile);
Bunuri de urgen.
Bunurile principale (de baz): sunt produse pe care consumatorii le
achiziioneaz cu regularitate, de exemplu : pine, igri, sosul de roii, pasta
de dini. Pentru acest tip de produse, un nume de marc cu reputaie bun
confer consumatorului ncrederea necesar pentru a repeta cumprrile n
mod regulat, devenind obicei, fr a mai reconsidera vreodat alegerea,
iniial. Acest lucru necesit ns o bun distribuie, deoarece pentru acest
gen de cumprri consumatorul utilizeaz de obicei un singur magazin, iar
dac marca preferat nu este disponibil va prefera s cumprare alta dect
s mearg n alt parte ca s caute.
Bunurile de moment sau impulsurile, sunt cumprturile
neplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De
exemplu, aici se includ dulciurile i revistele aflate n apropiere de casa de
marcaj a magazinului ns i asigurrile de cltorie la aeroporturi sau
ngheata i hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul
potrivit la momentul potrivit este determinant pentru marketingul acestui
tip de produse.
Bunurile de urgen sunt cumprturi ad-hoc fcute nu din cauza
unei dorine de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment.
Consumatorul nu are timp s colinde magazinele n momentele de criz. De
exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este mult mai mare dect
atunci cnd afar este soare.
b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumprtorul,
n procesul alegerii sau achiziiei, le compar de regul cu alte mrci din
punctul de vedere al calitii, preului, stilului etc. n cazul acestor bunuri,
consumatorii cheltuiesc timp i efort pentru a culege informaii i a face
comparaii. Exemple: mobila, mbrcmintea, automobilele, articolele
electrocasnice.
Bunurile comparabile se pot mpri n :
produse omogene;
produse eterogene.
Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare,
astfel nct consumatorul caut cele mai mici preuri.
Produsele eterogene: sunt produsele care au ca termen de
comparaie i alte trsturi dect preul. De exemplu, automobilele.
c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice i
pentru procurarea crora cumprtorii sunt dispui s fac un efort special.
383
De exemplu, n aceast categorie intr anumite mrci sau tipuri de

automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unele
articole de mbrcminte.
d) Bunurile fr cutare : sunt produse de care cumprtorul nc nu
a auzit (detectoare de fum) sau chiar dac a auzit de ele nu simte nevoia de
a le cumpra.
n aceast categorie intr:
Produsele noi - atunci cnd introduc un nou concept pe pia.
Exemplu, casetofonul cu comand digital.
Produsele periferice - sunt produse pe care cumprtorul nu
le caut considernd c poate tri foarte bine i fr ele.
Exemplu, asigurrile pe via.
Bunurile industriale.
Acestea includ produsele care permit unei companii sau organizaii s
funcioneze; ele permit ntreprinderilor s produc i s ofere produse.
consumatorilor. Astfel, diferena esenial ntre bunurile de larg consum i
cele industriale este aceea c: primele se adreseaz direct consumatorului
final iar urmtoarele sunt destinate consumului productiv i vndute pe piaa
industrial. Trebuie fcut ns observaia c puine produse aparin n mod
absolut, doar uneia dintre aceste clase. Pasta de dini, de exemplu, este
exclusiv un bun de consum, iar reactorul nuclear este exclusiv un bun
industrial. Majoritatea produselor se regsec concomitent n ambele clase :
hrtia, calculatorul, becul, automobilul etc.
Comportamentul de cumprare al clientului industrial este ns esenial
diferit de cel al consumatorului final. Pe piaa industrial domin
raionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg consum predomin emoia i
impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt difereniate corespunztor.
Bunurile industriale pot fi clasificate n funcie de modul n care
particip la procesul de producie i de valoarea lor. Exist astfel trei
categorii: [15, p. 656-657].
1) Materiale i subansamble;
2) Bunuri de investiii;
3) Furnituri i servicii.
1) Materialele i subansamblele: sunt bunuri industriale care intr
complet n procesul de producie fie prin prelucrare ulterioar, fie sub form
de componente. Ele se mpart n dou categorii : materii prime i materiale i
componente prefabricate.
Materiile prime : includ produse agricole (gru, bumbac, fructe,
legume) i produse naturale (pete, lemn, iei, minereu de fier).
384
Marketing
Materialele i componentele prefabricate : includ : materiale

componente (fier, esturi, ciment, cabluri) i piese componente (motoare
mici, anvelope, piese turnate).
De exemplu, fonta brut este transformat n oel, iar din esturi se
fabric articole de mbrcminte. Piesele sunt ncorporate n produsul final
fr nici o modificare, aa cum motoarele intr n componena mainilor de
splat sau anvelopele n cea a automobilelor.
2) Bunuri de investiii ; sunt acele bunuri industriale care ajut la
crearea produsului finit. Ele se mpart n dou grupe : instalaii i
echipamente i accesorii.
Instalaiile sunt compuse din cldiri (fabrici, birouri) i echipamente
fixe (generatoare de curent, ascensoare etc.)
Echipamentele i accesoriile se compun din instrumentele i utilajele
mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) i echipamentul de birou
(calculatoare, faxuri etc.). Aceste produse nu sunt parte component a
produsului finit. Ele au o via mai scurt dect instalaiile, avnd rolul de a
ajuta n procesul de producie.
3) Furniturile i serviciile comerciale. Sunt bunuri industriale care nu
intr deloc n componena produsului finit.
Furniturile sunt de dou feluri :
de exploatare: lubrifiani, crbune, hrtie de scris, creioane;
de reparaii ntreinere: vopsea, cuie, mturi etc.
Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent,
deoarece ele sunt n general achiziionate cu minimum de efort sau
comparaie.
Serviciile comerciale se compun din :
Servicii de ntreinere i reparaie: splarea geamurilor,
curenie exterioar, reparaia calculatoarelor etc.
Serviciile de consultan: n domeniul juridic, managerial,
publicitar.
9.2.2. Clasificarea produselor n raport cu durabilitatea sau
caracterul lor tangibil.
Acest criteriu mparte produsele n trei categorii: [15, p.654-655]
a) bunuri de scurt folosin (nondurabile)
b) bunuri de folosin ndelungat;
c) serviciile
Bunuri de scurt folosin sau nondurabile. Sunt cele care se
385
consum dup una sau cel mult cteva utilizri, cum ar fi : sarea, berea,
spunul.
Bunurile de folosin ndelungat. Sunt produse ntrebuinate pe
parcursul unei perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuina, mobila,
frigiderul, automobilul etc.
Serviciile: sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare;
de exemplu, o excursie sau o reparaie. Serviciile sunt intangibile i nu
presupun proprietatea vreunui lucru.
9.3. ACTIVITI I DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL
Avnd n vedere aspectele care definesc produsul n dubla sa ipostaz

de produs fizic i produs psihologic, activitile de marketing care privesc
produsul i deciziile corespunztoare acestora, sunt legate de:
atributele produsului;
crearea i impunerea mrcii(branding);
ambalare;
etichetare;
service-ul i garania;
serviciile auxiliare produsului; [18, p.388]
linia i gama de produse;
9.3.1. Atributele produsului
Conceperea unui produs presupune stabilirea avantajelor i beneficiilor
oferite de ctre acesta. Aceste avantaje i beneficii sunt comunicate i oferite
prin intermediul atributelor produsului precum: calitate, trsturi
(caracteristici) design, stil i alte elemente specifice categoriei respective de
produs sau numai unui anumit produs.
Calitatea produsului
Calitatea produsului reprezint capacitatea unui produs de a-i ndeplini
funciile. n aceast noiune se includ : durabilitatea, sigurana, precizia,
uurina de folosire i reparare etc. Fiecare din aceti parametrii ai calitii se
regsesc n caracteristici tehnice, funcionale i economice specifice, reflect
anumite specificaii tehnice i anumite servicii oferite consumatorului, cum ar
fi, spre exemplu, garania.
Din punct de vedere al marketingului, calitatea trebuie msurat prin
prisma percepiei cumprtorilor. Astfel, cnd se concepe un produs,
trebuie s se stabileasc, din primul moment, un anumit nivel al calitii care
s susin poziia produsului pe piaa-int, calitatea fiind astfel un factor
foarte important de poziionare. Este evident c la nivelul diferitelor segmente
de pia cerinele consumatorilor sub aspectul nivelului de calitate nu sunt
386
Marketing
aceleai. De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care s corespund

nevoilor pieei int i nivelurilor de calitate ale produselor concurente.
n ultimul deceniu, s-a conturat o nou viziune asupra calitii sub forma
conceptului de management al calitii totale. Managementul calitii totale
nu presupune att descoperirea i corectarea defectelor dup ce au aprut,
ct mai ales prevenirea apariiei acestora, prin mbuntirea procesului de
proiectare i producie.
Scopul principal al calitii totale este mbuntirea valorii oferite
cosumatorului. Calitatea total reprezint o arm puternic folosit pentru
obinerea satisfaciei totale a clientului. Acest lucru este adevrat n msura
n care calitatea este definit din punctul de vedere al consumatorilor.
Multe companii au transformat calitatea ntr-o arm strategic.
Calitatea strategic presupune obinerea unui avantaj n faa concurenilor
prin oferirea n mod constant de produse i servicii care satisfac mai bine
nevoile i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. Dup cum afirm
un specialist : Calitatea nu este numai o problem ce trebuie rezolvat, este o
ans ce trebuie valorificat. [10, p.109)].
Trsturile produsului.
Un produs poate avea o varietate de trsturi. La un model de baz, o
firm poate aduga alte trsturi pentru a crea un model superior.
Trsturile produsului reprezint instrumente competitive pentru
diferenierea produselor firmei de produsele concurenilor. Pentru a ntri
poziia pe pia a produselor lor multe firme sunt angajate ntr-un amplu
proces inovativ menit s conduc la realizarea unor noi trsturi ce
urmeaz a fi ncorporate produselor lor. Spre exemplu, dac analizm
trsturile noi care au fost adugate unor produse de folosin curent
precum detergeni, ampoane, spunuri, past de dini, articole de igien
etc., vom putea constata apariia pe parcursul ultimilor ani a unor noi i noi
trsturi. Astfel, una i aceeai marc de past de dini se difereniaz prin
noi trsturi precum: protecie antibacterian pe termen lung, protecie
anticarie, capacitate sporit de nlbire a dinilor, aciune anti - tartru etc.
Detergenii de rufe au dobndit noi trsturi precum: capacitate sporit de
nlbire sau protejare a culorilor, capacitate sporit de eliminare a unor pete
dificile chiar i la 40 de grade, capacitate inteligent de a aciona eficient
pentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri atrgtoare etc.
ampoanele de pr au dobndit noi trsturi precum: capacitate de eliminare
a mtreei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de pr,
capacitate de sporire a elasticitii i a luciului prului etc.
Procesul ncorporrii unor noi trsturi are n vedere, pe de o parte,
aspectele de utilitate conferite consumatorilor i dispoziia acestora de a
accepta un spor de pre pentru valoarea adugat produsului de trstura
387
respectiv i, pe de alt parte, costurile suplimentare pe care le antreneaz

obinerea trsturii respective. Trsturile care vor avea o utilitate redus n
raport cu sporul de pre vor fi eliminate. Vor fi acceptate i ncorporate
produsului acele trsturi care aduc un spor de utilitate, i deci de valoare,
superior sporului costurilor i deci preului de vnzare.
Designul produsului
Designul produsului reprezint astzi o arm concurenial redutabil.
De cele mai multe ori designul atrage sau respinge consumatorii.
Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezint o combinaie
optim sub aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor i amplasrii spaiale,
strns legat de aspectele funcionale ale produsului, pe care le amplific. Un
design bun poate atrage atenia, mbunti performanele produsului, reduce
costurile i genera un avantaj competitiv n cadrul pieei int.
Legat de design se afl stilul produsului. Stilul produsului arat de fapt
nfiarea produsului dar nu face n mod necesar ca produsul s
dobndeasc performane mai bune. Spre exemplu, un scaun poate, ca stil,
ca nfiare, s fie foarte atrgtor, dar, n acelai timp, s fie necomfortabil.
n cadrul design ului i respectiv al stilului un rol important revine
culorii. n general, ntre marketing i culoare, ndeosebi sub aspectul
importanei i semnificaiei acesteia exist o strns legtur. Astfel, la
stabilirea culorii sau culorilor unui produs se ine seama de destinaia lui, de
locul i modul de folosire, de vrsta consumatorilor, de tradiiile locale etc.
Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazeaz pe
considerente practice, justificate din punct de vedere economic, tehnic i
estetic, iar experiena folosirii culorii a condus chiar la elaborarea unor
principii de ordin general, precum:
Culoarea utilajelor i spaiilor de producie poate s contribuie la
creterea productivitii muncii, asigurnd n acelai timp i condiii
mai bune de lucru.
Culoarea poate fi folosit pentru a apra de lumin coninutul unui
produs ambalat, pentru a-i controla temperatura i a-i mbunti
aspectul.
Culoarea poate fi folosit ca o parte integrant a esteticii
produselor, pentru a face ca produsele s arate mai bine i mai
plcut.
La alegerea culorilor un rol deosebit l au tradiiile naionale i culturale.
[5, p. 95] Diferitele popoare acord culorilor semnificaii diferite. Negrul este
culoarea de doliu n multe ri, cu excepia celor musulmane i Chinei unde
doliul se exprim prin culoarea alb. n unele ri africane, violetul provoac
team i repulsie. n S.U.A., roul este simbolul cureniei, n timp ce englezii
sunt de prere contrar. n Suedia, albastrul simbolizeaz brbia, n timp ce
Marketing
388
n Olanda el simbolizeaz feminitatea. n Italia, roul este culoarea preferat.

n Anglia, Suedia i Olanda, se prefer albastrul i auriul.
Culorile sunt folosite i pentru a comunica informaii privind calitatea
unui produs. Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitate
superioar, se folosesc alte culori dect pentru produsele de serie mare. De
exemplu, detergenii pot fi ambalai n cutii cu culori destul de iptoare dar
folosirea unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicat. n
general, pentru produsele cosmetice se prefer tonuri de roz i albastru
deschis.
i caracteristicile produsului pot fi evideniate cu ajutorul coloristicii.
Durabilitatea i rezistena la uzur a produselor poate fi sugerat prin
culoarea bronzului. Pentru ambalajul pastelor de dini se recomand albul i
albastrul, care sugereaz curenia i mediul igienic etc.
Combinarea culorilor cere i mai mult atenie dect folosirea lor.
Alegerea cu grij, pe criterii tiinifice, a culorii sau a combinaiei de culori
poate avantaja produsul i funcionarea sa.
9.3.2. Numele i marca produsului (BRANDUL)
Consumatorii privesc marca ca o component inseparabil a produsului
i ca factor de potenare a utilitii sale. Spre exemplu, muli consumatori
percep o sticl de parfum marca CHANEL No.5 For Women, produs de firma
Chanel Inc., ca un parfum de nalt calitate i ca un produs scump. Acest
parfum introdus ntr-o alt sticl care nu va mai avea nume de marc,
purtnd numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redus,
chiar dac coninutul este identic.
Sunt mute situaii reale care arat c numele produsului, numele
companiei i marca pot avea o importan hotrtoare n succesul sau
insuccesul afacerii. De exemplu, grupul General Motors a lansat, cu ani n
urm, n cadrul liniei Chevrolet, un model cruia i s-a dat numele NOVA. Pe
piaa nord-american vnzrile au fost importante. S-a luat decizia de a vinde
aceast nou marc i pe pieele Americii de Sud. Contrar ateptrilor,
vnzrile au fost dezastruoase. n urma cercetrii cauzelor eecului, s-a
ajuns la concluzia c vina o poart doar numele de marc. n spaniol NO
VA, nseamn nu merge.
Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are n vedere compania
american EXXON care s-a numit iniial Standard Oil of New Jersey. Unul din
managerii acestei companii a spus c, pentru stabilirea noului su nume, s-a
lucrat nu mai puin de trei ani, subliniind caracterul unic i distinctiv al numelui
companiei i numelui de marc EXXON.
Marca
389
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o

combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau
serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a le diferenia
de cele ale concurenilor. [3, p.24]
Deci, o marc permite identificarea productorului sau furnizorului unui
produs.
O marc reprezint o sum de atribute, avantaje i servicii oferite
consumatorilor. Se consider c mrcile sunt cel mai important activ al unei
companii, mai durabil dect produsele i capitalul fizic.
O marc reprezint un simbol complex cruia i se pot atribui ase
semnificaii: [13, p.404-405]
1. Atributele. O marc readuce n memoria consumatorului anumite
atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugereaz atribute ca bine
proiectat, bine construit, durabil, prestigiu, rapid, scump. De ani de
zile, Mercedes promoveaz automobilul su ca fiind proiectat ca nici o alt
main din lume.
2. Avantajele. Oamenii nu cumpr atribute, ci avantaje. De aceea,
atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice. De
exemplu, atributul durabil poate fi transformat ntr-un avantaj funcional de
genul nu va trebui s mai cumpr o main civa ani buni de acum ncolo.
Atributul scump poate fi transformat ntr-un avantaj psihologic de genul
automobilul mi creeaz senzaia c sunt o persoan important i admirat.
3. Valorile. O marc spune ceva i despre valorile cumprtorilor. De
exemplu, cumprtorii automobilului Mercedes pun pre pe performanele
ridicate, siguran i prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de
cumprtori ale cror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite.
4. Cultura. Marca reprezint o anumit cultur. Mercedes reprezint
cultura german: organizare, eficien, calitate nalt.
5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumit personalitate.
Mercedes poate sugera un boss, ca persoan.
6. Utilizatorul. O marc poate arta caracteristicile de baz ale
consumatorului sau utilizatorului. De exemplu, cumprtorii pot vedea la
volanul unui automobil Mercedes un om de afaceri bogat, de vrst mijlocie,
nu o secretar de 20 de ani.
Se consider c ceea ce arat esena unei mrci sunt aspectele legate
de valori, cultur i personalitate.
Sub aspectul prilor sale componente, marca este alctuit din :
a) numele de marc; reprezint acea parte a mrcii format din
cuvinte sau cifre care se pot pronuna, jucnd, n primul rnd, rolul de stimul
auditiv : Canon, 7-up, Cielo, Kodak, Ursus etc.
Marketing
390
b) semnul de marc sau emblema; reprezint un element vizual

format dintr-o imagine, un desen sau reprezentri grafice care joac rolul de
stimuli vizuali. Emblema este un nsemn al individualitii afacerii constituit
printr-un cuvnt, un desen sau o imagine care satisface anumite cerine de
originalitate. Existena simultan a celor dou elemente (numele de marc i
emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipsete niciodat. Dac
numele nu apare, el este invocat implicit prin emblem. Este ceea ce facem
la vederea steluei n trei coluri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaii cnd
numele ca atare, transpus ntr-o form grafic inconfundabil, ine loc i de
emblem. O atare situaie o ntlnim n cazul emblemei Ford. [24, p. 120121].
c) certificatul de marc; reprezint partea mrcii care ofer protecie
legal, adic dreptul exclusiv al productorului sau vnztorului de a folosi
numele de marc i marca produsului. n ara noastr el se prezint sub
forma unui document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci pe
baza cruia se acord toate drepturile de proprietate industrial conferite de
lege.
Alegerea numelui de marc
n alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului trebuie
respectate cteva reguli simple, pentru a avea succes pe pia. n acest sens
un nume de marc trebuie:
s fie distinctiv i unic;
s fie uor de pronunat, memorat i reamintit;
s fie scurt, simplu i s sugereze aciune sau ambian plcut;
s fie sugestiv pentru produsele, serviciile i avantajele oferite;
s fie familiar, cald, politicos, prietenos i s plac clientului;
s nu fie obscen sau ofensator;
s se pronune ntr-un singur mod;
s poat fi pronunat i n alte limbi, iar sensul su s nu fie denaturat.
Importana mrcii
Marca este o parte excepional de important a strategiei de produs
care ofer beneficii att consumatorului ct i productorului deopotriv.
Pentru consumator, marca :
simplific procesul de cumprare; se economisete timp i efort,
deoarece cumprtorul tie ce ateapt de la marca respectiv i nu
mai trebuie s treac prin procesul de luare a deciziei de fiecare
dat cnd cumpr produsul;
391
confer siguran i reduce riscurile achiziiei, marca oferind o

garanie n timp a calitii;
poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii
psihologice.
Pentru productor, marca:
confer o baz de consumatori loiali;
poate permite obinerea unor preuri superioare datorit valorii pe
care o acord consumatorii siguranei conferit de marc;
ofer o platform de lansare pentru noi produse; de exemplu,
lansarea programelor Windows 98 i Windows 2000, realizate de
firma Microsoft, s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare i pe
imaginea de software simplu i uor de utilizat, cu toate c
ncorporeaz multe funcii noi, tot mai sofisticate;
poate oferi o economie de mas n promovare dac marca se aplic
unei game largi de produse;
reprezint un bun al organizaiei; dreptul asupra mrcii poate fi
valorificat, astfel nct un nume de marc poate fi vndut.
Utilizatorul mrcii:
Astzi, pe pia, exist trei variante de utilizare a mrcilor :
a) Marca productorului sau marca de fabric.
b) Marca comerciantului sau marca de comer (marc privat)
c) Mrcile generice.
a) Marca productorului (de fabric)
Produsul este lansat i vndut ca o marc a productorului. n acest
caz productorul se identific cu produsul. Ca atare, productorul se va
implica n procesul distribuirii, promovrii i stabilirii preului cu amnuntul. Ca
exemple de asemenea mrci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips,
General Electric, Sidex, Ursus etc.
b) Marca de comer
Este marca stabilit de intermediarii cu funcii comerciale: angrositi,
detailiti, diferite categorii de distribuitori.n acest caz productorul nu se mai
identific cu produsul. El vinde produsul su, nemarcat, comercianilor care,
la rndul lor, vor comerciliza produsul sub numele lor de marc.
b) Marca generic
Marca generic este expresia produselor non-marc, adic a
produselor care se vnd fr a avea un nume de marc ci un nume generic
precum: ulei de gtit, detergent de rufe, spun de rufe, fin etc.
392
Marketing
Licenierea numelui de marc.

Cea mai mare parte a productorilor i creeaz propria lor marc sau
propriile lor mrci. Sunt i situaii, tot mai numeroase de altfel, cnd unii
productori, consimt s vnd licena lor de marc altor productori sau
comerciani. O form deosebit de liceniere a mrcii o constituie situaia n
care o marc aparinnd unei anumite categorii de produs se vinde pentru a fi
aplicat altei categorii de produse. Ca urmare, se vnd articole de
mbrcminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de marc
Coca - Cola.
Opiuni de adoptare a mrcii
Firmele au de ales n principal ntre urmtoarele opiuni n legtur cu
strategiile de stabilire a mrcilor:
1. Opiunea pentru mrci individuale; este folosit de unele mari
companii, diversificate, care dau cte un nume fiecrui produs n parte.
Henkel are, numai pentru detergeni, trei mrci distincte: Persil,Tomi i Rex ;
Procter & Gamble produce cel puin nou mrci de detergeni ; Dorna Apemin
S.A. folosete dou mrci pentru ap mineral: Dorna i Poiana Negri
diferena ntre ele este dat doar de gradul de carbonatare, iar cumprtorul
care prefer apa mai puin acidulat tie c Poiana Negri este ceea ce i
trebuie.
Aceti productori consider c astfel se asigur o mai bun
segmentare a pieei, fiecare nume de marc sugernd anumite funcii i
avantaje pentru diferite segmente de consumatori .
Un alt avantaj este acela c firma i poate diferenia noile produse mai
eficient folosind mrci individuale, reducnd, de asemenea, riscul ca eecul
unei mrci individuale s afecteze reputaia ntregii companii.
2) Opiunea pentru marca colectiv sau de familie; n acest caz,
firma face din numele su marca dominant, atribuind acest nume tuturor
categoriilor de produse. Este cazul firmelor Philips, Heinz, General Electric
etc.
3) Opiunea pentru mrci de familie, distincte pentru categorii de
produse. n acest caz, mrci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de
produse. Spre exemplu, firma Toyota folosete dou astfel de mrci : Toyota
pentru autoturismele medii, bus-uri i camionete, i Lexus pentru
autoturismele de lux. Sau, firma Matsushita pentru diferite categorii de
produse dispune de mrcile: Technics, National, Panasonic, Quasar.
n cazul mrcilor colective sau de familie avantajul principal l constituie
393
economiile de scar obinute din investiiile de marketing i o recunoatere

mai uoar a numelui de mrci. De asemenea, se faciliteaz introducerea
noilor produse, n special dac numele firmei este larg recunoscut.
4) Opiunea pentru o variant mixt de marc. Aceasta se manifest
cnd unui produs i se stabilete un nume de marc care reprezint o
combinaie ntre numele firmei i numele de marc individual al produsului.
Decizii privind strategiile de marc.
Pot fi concepute urmtoarele strategii de marc:
extinderea liniei; cnd numele de marc existent se extinde asupra
unor noi articole din categoria existent de produs; extinderea
numelui de marc Dannone asupra unor noi arome de iaurt asimilate
ulterior;
extinderea numelui de marc; cnd nume de mrci existente se
extind la noi categorii de produse; Honda i-a extins numele de
marc de la automobile i motociclete la mani de tuns iarb, la
motoare navale, la automobile care merg pe zpad etc.Aceast
extindere este evident i n cazul licenierii mrcii.
nume multiple de mrci; cnd noi nume de mrci sunt introduse n
cadrul aceleeai categorii de produs; Seiko a stabilit nume diferite de
mrci pentru ceasurile sale foarte scumpe, de calitate nalt, anume
Seiko Lasalle, i pentru cele ieftine, Pulsar. P&G, dup cum s-a mai
spus, a ajuns s foloseasc nou nume distincte de mrci pentru
detergenii si.
noi mrci; cnd se concepe un nou nume de marc pentru o nou
categorie de produs;
mrci comune sau mrci duale; atunci cnd se stabilesc mrci
formate din dou sau mai multe nume de mrci cunoscute.n
Japonia se vnd becuri electrice marca General Electric-Hitachi.
Dobndirea statutului de brand familiar
Acceptarea unui brand trebuie ctigat prin produse bune (de calitate)
i o promovare regulat. Brand familiar nseamn ct de bine clienii
recunosc i accept brandul unei companii. Gradul de recunoatere al unui
brand afecteaz conceperea
mix-ului de marketing i aici n mod special
locul unde produsul poate fi oferit i ce promovare este nevoie pentru acesta.
Exist cinci nivele de accepiune ale brandului care sunt folositoare n
conceperea unei strategii: respingere, nerecunoatere, recunoatere,
preferin, insisten.
Respingerea brandului nseamn c poteniali clieni nu vor cumpra
brandul dect dac imaginea acestuia se schimb. Resingerea poate sugera
Marketing
394
o schimbare n produs sau poate o ndreptare ctre clienii int care au o

imagine mai bun legat de brand. Trecerea peste o imagine negativ este
foarte dificil i chiar foarte costisitoare.
Unele produse sunt vzute aproximativ la fel. Nerecunoaterea
brandului nseamn c brandul nu este recunoscut deloc de consumatorii
finali. n aceast categorie intr rechizite colare, creioane, pahare, farfurii,
etc.
Recunoaterea brandului nseamn c brandul este recunoscut de
clieni. Acest lucru poate reprezenta un mare avantaj dac pe pia exist
multe produse cu un brand anonim. n acest caz consumatorul nu trebuie si aminteasc numele brandului ci doar s-l vad n magazin printre multele
produse cu un brand mai puin familiar i l vor recunoate.
Majoritatea ar vrea s ajung la stadiul de preferin a brandului
ceea ce nseamn c brandul este ales n dauna altora de ctre clientul int
datorit obiceiului sau experienelor pozitive/favorabile trecute.
Insistena pentru un brand nsemn c produsele unui brand sunt
cutate de clieni cu insisten. Acesta este un obiectiv al multor firme. [22, p.
293]
9.3.3. Eticheta produsului
Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar
opional pentru altele. Ea poate fi o simpl precizare scris privind numele de
marc, ataat produsului, sau o surs ampl de informaii, inclusiv o creaie
grafic complex, ncorporat n produs sau ambalaj.
Funciile ndeplinite de etichet sunt urmtoarele:
Identificarea produsului sau a mrcii.
Prezentarea i descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde sa produs, cnd s-a produs, cantitate, model, mrime, coninut,
calitate, mod de utilizare.
Promovarea produsului, prin elemente de design i grafic.
n multe ri aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate
prin lege. n acest sens se impune ca eticheta s aibe imprimat preul unitar,
termenul de valabilitate, componentele nutriionale, precizri privind folosirea
sigur a produsului etc.
Muli productori, din respect pentru cumprtori i grij fa de
produs, concep activitile de marketing privind etichetarea n sensul unei
permanente modernizri i mbuntiri.
9.3.4. Ambalarea produsului
Ambalarea implic promovarea i protejarea produsului i poate fi
395
important att pentru vnztori, ct i pentru consumatori. Ea poate face un

produs mai uor de folosit sau de depozitat. O bun ambalare face produsul
mai uor de identificat i promoveaz brandul att n punctul de vnzare, ct
i n timpul folosirii. Un ambalaj nou poate face diferena ntr-o nou strategie
de marketing, satisfcnd mai bine nevoile consumatorilor. O cutie mai bun,
o mai bun nvelitoare, cutie de conserv sau sticl poate ajuta la crearea
unui nou produs, sau a unei noi piee.Uneori un nou ambalaj mbuntete
produsul, fcnd mai uoar sau mai sigur folosirea lui.Ambalajul poate lega
produsul cu ntreaga strategie de marketing.
ntr-un fel, apariia furnizorilor de servicii n locurile n care acestea sunt
furnizate este tot un ambalaj.
Ambalarea protectiv e foarte important pentru productori i
angrositi. Uneori ei trebuie s plteasc preul bunurilor avariate n timpul
transportului, bunuri care pot ntrzia producia sau pot cauza pierderea
vnzrilor.
Vnztorii finali au i ei nevoie de o bun ambalare. Ambalarea
protectiv poate reduce costurile depozitrii prin nlturarea spargerii, alterrii
sau furtului. Ambalajele care sunt mai uor de manipulat pot micora costurile
prin rapidizarea calculrii preului, mbuntirea manipulrii i prezentrii i
economisirea spaiului.
Un bun ambalaj poate furniza unei firme un mai mare efect de
promovare dect i-ar putea permite prin publicitate. Clienii vd ambalajul n
magazine, cnd de fapt cumpr. Spre exemplu, un studiu recent arat c
81% din deciziile clienilor unei alimentare sunt luate la faa locului. Ambalajul
ar putea fi vzut de mai muli poteniali clieni dect reclama firmei.
n alte cazuri, costurile pot crete din cauza ambalajului. Dar
consumatorii pot fi mai satisfcui fiindc ambalajul mbuntete produsul
oferind o mai mare comoditate sau reducnd pierderile.
Unii consumatori spun c design-ul unor ambalaje e astfel proiectat
nct s induc n eroare. Cine nu e surpins de o bomboan care e ct
jumtate din ambalaj? Alii se plng c marea varietate a ambalajelor face
grea compararea calitii, iar toi ar trebui s-i pun problema dac
ambalajele sunt degradabile sau pot fi reciclate.
Ambalajul face parte integrant din produs i nu poate fi tratat izolat de
acesta. Unii specialiti au numit ambalarea al cincilea P, alturi de produs,
pre, promovare i plasament (distribuie). Dar cei mai muli specialiti
trateaz ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs.
Ambalarea include activitile de proiectare i producere a recipientului
sau nvelitorii unui produs [15, p 678].
Funciile ambalajului.
Marketing
396
Aceste funcii decurg direct din sarcinile pe care trebuie s le

ndeplineasc ambalajul n raport cu produsul propiu-zis, cu productorul, cu
distribuitorul, cu concurena, cu consumatorul.
Aceste funcii pot fi sintetizate n urmtoarele :
conine, cuprinde i acoper produsul propriu-zis, astfel nct
formeaz mpreun un tot unitar;
asigur securitatea produsului nepermind accesul la produs;
unele ambalaje prezint utilitate ele fiind folosite i pentru alte
scopuri de ambalare. (De exemplu, pet- urile din plastic utilizate la
mbutelierea buturilor rcoritoare sunt folosite, prin adugarea
dispozitivului corespunztor, ca recipiente pentru sifon, aceasta fiind
de altfel o invenie autohton.);
protejeaz produsul, consumatorul i mediul nconjurttor;
comunic i promoveaz produsul marca i imaginea public a
productorului i distribuitorlui. Ambalajul joac astfel rolul de
vnztor mut;
confer avantaj diferenial n raport cu produsele i ambalajele
folosite de concuren;
respect cadrul juridic i obiceiurile cumprtorilor;
Categorii de ambalaj
Ambalajele se pot clasifica avnd n vedere diferite criterii precum: (9, p. 34)
- dup natura materialului: hrtie, carton, sticl, metale, mase
plastice, materiale complexe;
- dup sistemele de confecionare: ambalaje fixe, demontabile,
pliabile;
- dup tipul de ambalaj: cutii, lzi, pungi, flacoane;
- dup natura produsului ambalat: ambalaje pentru alimente, pentru
produsele industriale, pentru produse periculoase;
- dup modul de circulaie: ambalaje refolosibile i nerefolosibile;
- dup domeniul de utilizare: ambalaje pentu transport i ambalaje
pentru expunere i desfacere.
Ambalajul pentru transport, este necesar n transportul i
manipularea mai tuturor produselor. n proiectarea acestora, trebuie s se
in seama de :
- durata transportului;
- timpul transportului;
- formele de manipulare n diferite faze de transport;
- protecia la furtuni, la ocuri, la frig, la cldur i umezeal, la
397
ploaie etc.
Ambalajul pentru expunere, conservare, cumprare i folosire
privete, n special, bunurile de consum. n cazul produselor de larg consum,
n condiii de concuren, rolul acestei categorii de ambalaj este mult mai
important comparativ cu ambalajul pentru trasnport [24, p.123-125].
Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, concepute
prima dat de firma suedez Tetra Pak, reprezint un mare avantaj
competitiv.
n conceperea ambalajelor consideraiile ecologice au o mare
importan. Sub acest aspect sunt formulate o serie de cerine printre care
cele mai importante sunt: [25, p.324-325] s se stabileasc dac ambalarea
este necesar, s nu se fac exces de ambalaj, s se ia n considerare
reciclarea ori de cte ori este economic posibil, s se foloseasc materiale
reciclate, s se ncerce s se foloseasc un singur material n ntreaga
structur a ambalajului, s se indice pe ambalaj natura materialului folosit.
Deciziile de marketing privind ambalarea au n vedere o optimizare a
raportului dintre costul ambalajului i funciile pe care acesta trebuie s le
ndeplineasc. Cele mai importante aciuni de marketing legate de ambalaj
au n vedere urmtoarele: [16, p. 243]
stabilirea conceptului de ambalare, adic ce trebuie s fie i s ofere
ambalajul pentru produs;
stabilirea elementelor ambalajului: mrime, form, materiale, culori,
text, nume de marc:
corelarea ambalrii produsului cu activitile de reclam, pre i
distribuie;
conceperea mai multor variante de ambalare i alegerea variantei
adecvate pe baza testelor de pia;
meninerea n actualitate a ambalajului, n raport cu cerinele pieei i
cu noile dezvoltri tehnologice;
stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant.
Ambalarea pentru piaa internaional
Diferenele ntre mediile de marketing pot necesita adaptri speciale ale
ambalrii. Condiii de clim diferite deseori necesit o schimbare a
ambalajului pentru o protecie sporit. Rolul pe care ambalajul l are depinde
de structura pieei de vnzare cu amnuntul. n ri cu un grad sporit de
vnzare prin intermediul autoservirii, un ambalaj cu un aspect puternic de
promovare este preferabil pentru produsele de larg consum; aceste cerine
pot fi reduse n prile n care vnzarea pe cntar domin. Mai mult, modul
n care distribuia trebuie manipulat nu este aceeai n toat lumea. n rile
dezvoltate ale lumii, unde salariile sunt destul de mari, produsele sunt
mpachetate pentru a reduce manipularea acestora de ctre comercianii cu
398
Marketing
amnuntul. Pentru produse de larg consum, tot ce comercianii en-gross au

de fcut este s pun produsele pe rafturi. n rile cu salarii mai mici, unde
structurile de vnzare cu amnuntul sunt mai puin dezvoltate, pot fi fcute
comenzi cu mai multe uniti ambalate mpreun, lucru care atrage mai mult
munc din partea comerciantului.
Principalele caracteristici afectate de ambalare sunt mrimea, forma,
materialele folosite, culoarea i textul. Mrimea poate varia n funcie de
politica firmei sau n funcie de standardele existente precum cerinele
sistemului metric sau nonmetric. n ri cu venit al populaiei ridicat se cer
uniti mai multe n acelai ambalaj, deoarece aceste populaii cumpr mai
rar i i permit s cumpere cantiti mai mari. n ri cu venituri mai mici
consumatorii cumpr n cantiti mai mici i mai des. Gillette, cel mai mare
productor de lame de ras din lume, vinde produse n pachete de cte cinci
sau zece bucati n Statele Unite i Europa, pe cnd n rile n curs de
dezvoltare vinde pachete cu cte o bucat.
Ambalajele pot lua aproape orice form, n mare parte depinznd de
obiceiuri i tradiii ale fiecrei piee. Materialele folosite pentru ambalare pot
s difere considerabil. n timp ce americanii prefer s cumpere maionez i
mutar n recipiente de sticl, consumatorii din Germania i Elveia cumpr
aceste produse n recipiente de plastic. Dozele reprezint materialul obinuit
pentru bere n Statele Unite, pe cnd n Europa se prefer sticlele. Culoarea
i textul ambalajului trebuie s fie integrate n strategia promoional a unei
companii i de aceea pot fi modificate n funcie de ar. Efectul promoional
este foarte important pentru bunuri de consum general i a fcut ca unele
companii s ncerce s-i standardizeze ambalajele n culoare i text. n ri
precum Europa sau America Latin, unde consumatorii merg frecvent n alte
ri, culori standardizate ajut la identificarea unui produs mai repede.
Aceast strategie depinde de inventarea unui set de culori sau un design
care s reprezinte interes pentru mai mult de o ar. Un exemplu de
companie care urmrete standardizarea culorii pachetului este Procter &
Gamble, productorul american al liderului pe piaa detergenilor, Tide. Cutia
cu alb i galben familiar milioanelor de consumatori americani poate fi
gsit n multe ri strine, chiar dac textul pachetului poate aprea n limba
sau formatul rii respective.
n timp ce consumatorii si guvernele devin tot mai ngrijorai de
consecinele excesului de ambalaj, companiile sunt ateptate s dezvolte
ambalaje ecologice. Ca un rspuns la ngrijorarea clienilor firma Sainsbury
studiaz fiecare produs pe care l vinde pentru a se asigura c acestea
folosesc minimul de ambalaj necesar.[12,pag.361]
9.3.5 Service-ul i garania
Un loc distinct i din ce n ce mai important n cadrul politicii de produs, n
399
sens larg, l o cup politica de service. Service-ul reprezint un pachet de servicii,

complementare prestaiei de baz oferite de produs sau de ansamblul de bunuri,
pentru valorizarea deplin a acestuia n consum sau n utilizare. Orice posesor al
unui bun de folosin ndelungat este astzi contient de semnificaia serviciilor
de ntreinere, reparaii, consultan de specialitate etc., legate de buna funcionare
i folosire la parametrii maximali a unui echipament de calcul electronic, a unui
videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaiilor ce nsoesc produsul de
baz sporete semnificativ atunci cnd este vorba de un echipament industrial (o
instalaie de nclzire central, o moar de ciment, un computer-tomograf etc.) i
este minim sau nul n cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creterea
importanei service-ului n economia unui produs, ce constituie oferta destinat pieei,
se sprijin pe urmtoarele argumente: existena unei concurene crescnde, pe tot
mai multe piee, ce prezint n acelai timp un grad ridicat de saturare; dorina
cumprtorului potenial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de
folosina, ntreinerea i repararea produsului; dobndirea unui avantaj
concurenial prin profilarea mai accentuat a ntreprinderii pe activitatea de service;
opiunea unor productori de a-i diferenia semnificativ oferta de cea a
concurenilor prin service; creterea tot mai rapid a gradului de complexitate
a produselor, ce fac indispensabil o activitate distinct de service.
Din punctul de vedere al coninutului activitii de service oferite pieei,
acesta se poate divide n: service tehnic i service comercial. Sarcinile principale
ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcionrii normale a produsului n
favoarea cruia se acord; dobndirea de ctre consumator a tuturor informaiilor
de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, nlocuitori sau produse noi
alternative, dup nevoie. De o importan deosebit, n cazul produselor de
complexitate ridicat (aeronave, aparatur radiologic computerizat, instalaii de
conducere automat a proceselor de producie etc.), sunt activitile de
consultan tehnic, instalare, colarizare a personalului de deservire, inspecii
periodice, aprovizionare cu piese de schimb.
Service-ul comercial asigur, de regul, o suit de activiti menite a
facilita cumprtorului actul de achiziionare si, n unele situaii, chiar
transformarea acestuia ntr-o ndeletnicire foarte plcut. Serviciile oferite, n
acest context, nu au caracter tehnic si privesc activiti ce se deruleaz nainte de
vnzare, n timpul vnzrii i post-vnzare. n rndul prestaiilor ce alctuiesc
service-ul comercial se nscriu, de regul, servicii de consultan i/sau informaii,
oferirea de mici atenii gratuite (mostre de produse alimentare noi, cosmetice etc.),
invitaii la degustri ale unor noi mrfuri alimentare, prestaii comerciale gratuite
(ambalarea tip cadou a mrfurilor cumprate, ntocmirea documentelor
financiare pentru returnarea TVA cumprtorilor nerezideni etc.). Prin opoziie
cu service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca un element adaptat prin
excelen clientului sau difereniat pe segmente de consumatori, i nu orientat
neaprat spre produs. Mai mult dect att, el nu trebuie conceput ca dependent
de actul achiziionrii mrfii, avnd valene promoionale evidente, pe termen lung.
400
Marketing
Politica de garanie a ntreprinderii completeaz, Ia rndul ei, arsenalul de

mijloace prin care agentul economic (fie el productor sau distribuitor) se
strduiete s devin tot mai competitiv. Garania reprezint prelungirea
responsabilitii productorului mrfii, un interval de imp determinat, dincolo de
momentul vnzrii, privitoare Ia funcionarea unui echipament sau bun industrial,
pstrarea compoziiei unui bun alimentar, n raport cu elementele stipulate n
standarde, norme interne, reete de fabricaie sau alte acte normative de natur
a reglementa calitatea unei mrfi. Facilitile acordate pe perioada de garanie
(schimbarea produsului defectat cu altul de acelai fel n stare normal de
funcionare, nlocuirea unor componente defecte, dezdunarea cumprtorului
etc.) sunt elemente de natur a spori gradul de ncredere a cumprtorului
potenial fa de o anumit marc de produs sau de serviciu, contribuind la
fideiizarea clientelei proprii i la sporirea notorietii ntreprinderii. Pentru
bunurile de folosin ndelungat, politica de garanie a devenit un element
semnificativ al strategiei de difereniere n politica de produs. n judecile de valoare
pe care le realizeaz consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-pre,
elementele politicii de service si ale celei de garanie ocup o poziie din ce n ce
mai important. Drept element de difereniere, garania poate fi folosit si ca o
arm competitiv. Astfel, spre exemplu, o ntreprindere cu fore mai modeste se
poate plasa mai bine n arena concurenial, oferind o garanie mai lung dect
competitorii si.
Utilizatorul modern, preocupat s dimensioneze tot mai exact costurile
ntreinerii, n timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de
folosin ndelungat, acorda o importan tot mai mare celor dou politici la care sa fcut referire (de service i de garanie). Rspunsul marketerului la aceast
tendin major din comportamentul consumatorului este abordarea sistematic a
conceptului de produs, iar transpunerea n practic a acestui demers dispune
de un cadru conceptual i operaional propriu, reprezentat de managementul
calitii totale
Preocuprile din domeniul definirii clare a termenelor i clauzelor garaniei
au evoluat semnificativ n ultimele decenii, sub imperiul aciunilor de protecie a
consumatorului. Consecinele acestor demersuri se gsesc n sancionarea, tot mai
drastic, a productorilor i distribuitorilor ce lanseaz pe pia produse
neconforme standardelor, contrafcute sau sub form de false nouti. [9, p.539540]
9.3.6. Serviciile auxiliare produsului

Serviciile auxiliare produsului sunt servicii care augmenteaz
produsele efective. Tot mai multe companii au nceput s foloseasc
serviciile auxiliare produsului ca instrument important de obinere a
401
avantajului concurenial.
O companie trebuie s-si conceap produsul i serviciile auxiliare n
aa fel nct s satisfac n condiii de profitabilitate nevoile clienilor vizai.
Primul pas n aceast direcie este cercetarea periodic a opiniilor clienilor,
pentru a vedea ct de apreciate sunt serviciile curente i a obine idei de
servicii viitoare. De exemplu, divizia Cadillac a companiei General Motors
organizeaz regulat focus-grupuri cu proprietarii de maini i studiaz
atent reclamaiile primite de concesionarii si. Graie acestei monitorizri
atente, cei de la Cadillac au aflat ca o foarte mare nemulumire a
cumprtorilor o reprezentau reparaiile incorect fcute de prima dat.
O dat estimat valoarea pe care o au diversele servicii auxiliare pentru
clieni, compania trebuie s evalueze costul furnizrii acestor servicii, Apoi,
poate trece la realizarea unei oferte de servicii cu care s-i ncnte pe clieni
i, n acelai timp, s-si sporeasc profiturile. De exemplu, plecnd de la
interviurile cu clienii, Cadillac i-a nfiinat un sistem de legturi directe ntre
concesionari si un grup de 10 ingineri, care i pot ajuta pe mecanici la repa
raii dificile. Aciunile de acest fel au ajutat divizia Cadillac s sar de pe
locul 14 pe locul7 ntr-un clasament independent de evaluare a serviciilor
auto post-vnzare.
Multe companii utilizeaz acum Internetul pentru a furniza servicii
auxiliare care nu erau posibile nainte. Kaiser-Permanente, de exemplu,
cea mai mare organizaie de management medical din SUA, a lansat un
sit Web unde membrii organizaiei se pot nregistra online pentru vizite la
doctor i pot trimite ntrebri pe e-mail asistentelor medicale i farmacitilor
(la care primesc rspuns n 24 de ore). Kaiser are n plan s le ofere
membrilor si i acces online la rezultatele analizelor de laborator, precum i
posibilitatea de repetare a reetelor. n mod similar, American Airlines
asigur un sit Web auxiliar pentru membrii clubului su. Membrii clubului
pot s raionalizeze procesul rezervare prin crearea unor profiluri personale,
n care indic aeroportul de reedin, rutele de zbor uzuale i preferinele de
aezare n avion i de mas, pentru ei i familiile lor. Pe lng rezervarea
biletelor, membrii clubului pot folosi acest sit ca s-i verifice punctele
strnse n contul de frecven i s profite de tarifele speciale pentru
membrii clubului. Mai mult dect att, folosind aceste profiluri, American
Airlines poate, exemplu, s le ofere bilete cu reducere de pre ctre Disney
World prinilor ai cror copii ncep vacana peste cteva sptmni. [1, p.7583]
9.3.7. Linia i gama de produse.
Linia de produse
Evoluia n timp a activitii de afaceri arat c, iniial, de cele mai multe
ori, o firm i ncepe activitatea oferind pieei un singur tip de produs sau
Marketing
402
serviciu. Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a

satisface mai bine cerinele clienilor. Se ajunge astfel la o linie de produse
care asigur o folosire mai bun a resurselor firmei, ofer posibiliti de
sporire a poziiei de pia i permite o mai bun exploatare a ciclului de via
al produsului.
Linia de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele
deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleiai
categorii de clieni, sunt distribuite prin acelai tip de canale de distribuie i
variz ntre aceleai limite de pre . [15, p. 683]
De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General
Motors posed cteva linii de automobile, Tractorul S.A. Braov are trei linii
de tractoare etc.
n cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un
articol reprezint o singur unitate a liniei de produs sub aspectul modelului,
culorii, mrimii. Totalitatea articolelor de acelai tip (ca numr) formeaz linia
articolului respectiv, iar ansamblul liniilor de articole formeaz linia de produs.
O linie de produs poate fi caracterizat prin prisma lungimii ei. n acest
sens, lungimea unei linii de produse este dat de numrul de articole, mai
mare sau mai mic, aflate n fabricaie.
Lungimea liniei de produse este influenat de obiectivele firmei. Astfel,
firmele care doresc s fie considerate drept companii care produc ntreaga
linie posibil de produse (n cadrul aceleiai categorii de produse) au, de
obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmresc obinerea unui profit imediat, au
n general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungit sistematic n dou
moduri prin extindere sau prin completare.
Extinderea liniei de produse
Aceast extindere apare cnd o companie i dezvolt linia de produse
dincolo de gama sortimental curent. Astfel, n urmtoarea figur se arat
cum o firm i poate extinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele
direcii lund n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i
nivelul de calitate:
mare
Prod
curente
Pre
Prod
noi
Prod noi
Prod
curent
Prod noi
mic
redus
Prod
curente
ridicat redus
Calitate
Extindere n aval
403
Prod
noi
ridicat redus
Extindere n amonte
ridicat
Ext. n ambele direcii
Fig. 9.3. Posibiliti de extindere a liniei de produse.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition.
Prentice Hall International, p.249
Extinderea n aval sau n sens descendent.

Apare atunci cnd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel
superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n jos,
n sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se
afl:
- o cretere mai rapid a vnzrilor la acest nivel mai redus;
- acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali
competitori;
- creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea
unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau
este slab.
Extinderea n amonte sau n sens ascendent.
Pot exista situaii cnd unele firme care iniial produc la un nivel inferior
sau mediu, decid s se extind la un nivel superior.Principalele motive pot fi:
- creterea mai rapid a vnzrilor la acest nivel;
- anse mai mari de a obine profituri ridicate;
- dorina de sporire a prestigiului produselor.
Principala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca
firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce
la un nalt nivel calitativ.
Extindere n ambele direcii
Firmele aflate n zona de mijloc a pieei pot decide s-i dezvolte liniile
n ambele direcii. De exemplu, firma Sony a folosit aceast strategie pentru a
mpiedica copierea Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri
reduse ct i cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony
s produc peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele
de foarte nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$. [4, p.69]
Marketing
404
Completarea sau adncirea liniei de produse

n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adugnd noi
articole la cele existente. Astfel, firma Sony i-a completat linia Walkman
adugnd modele care utilizeaz energia solar, altele care sunt rezistente la
ap, precum i modele foarte uoare care se poate ataa la centur sau la
banda de pe cap, putnd fi utilizate de bicicliti, de cei care alearg (joggers)
etc. Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie,
deoarece s-ar putea crea confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s
se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.
Gama de produse
Multe firme ofer nu una, ci mai multe linii de produse care mpreun
formeaz o gam de produse. De exemplu, o firm de cosmetice poate
comercializa o gam de produse compus din patru linii principale de
produse: cosmetice, bijuterii, articole de mod i articole de gospodrie.
Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe linii sau sublinii de
articole. De exemplu, n cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudr, lac de
unghii, fard de ploape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole
individuale de exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite
moduri de aplicare.
Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale :
lrgime, lungime, adncime i omogenitate.
Lrgimea gamei se refer la numrul de linii de produse ase n
cazul firmei Procter & Gamble, n anul 1992: detergeni, past de dini,
spun, deodorante, ampoane, cafea. [23, p.257]
Lungimea gamei - se refer la numrul total de articole pe care le
produce compania, care n cazul Procter & Gamble este de 42.
Adncimea are n vedere totalul numrului de versiuni pentru
fiecare marc ori produs din linie. De exemplu, dac pasta de dini Crest se
produce n 3 mrimi i 2 formule (past i gel), Crest are adncime egal cu
6.
Omogenitatea gamei se refer la ct de asemntoare sunt liniile
din punctul de vedere al utilizatorului final, necesitilor de producie,
canalelor de distribuie etc. Liniile de produse de la Procter & Gamble sunt
omogene n msura n care produsele acestora circul prin aceleai canale
de distribuie. Liniile sunt mai puin omogene n msura n care ndeplinesc
funcii diferite pentru cumprtor sau utilizator.
9.4. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE
PARCURSUL CVP
PE
405
9.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului.

n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de
existen n cadrul pieei. n cadrul acestei viee comportamentul produsului
cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt
parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip
Kotler, implic patru aspecte i anume: [13, p.303]
produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd
schimbri, oportuniti i probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de
via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din
perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i
resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden
de evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul
vieii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a
produsului. Aceasta din urm exprim timpul parcurs de produs, din
momentul producerii sale pn cnd acesta intr n consum sau utilizare, la
consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei pini este
de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i
consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i
anume: a) lansarea sau introducerea, b) creterea, c) maturitatea, d) declinul.
Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz
premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se
materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii
tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.
O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:

Vnzri i
Profituri
Marketing
406
Vnzri
Profituri
0
timp
Creare-Dezv. Introducere
Cretere
Maturitate
Declin
Fig.9.4. Fazele ciclului de via al produsului

Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic
pentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de
categoria de produs, timpul de existen n cadrul pieei a produsului poate s
difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile
vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.
Cele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt:
Introducerea sau lansarea.
Este perioada de cretere uoar a vnzrilor, pe msur ce produsul
este lansat pe pia. Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit
cheltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de
fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum:
nfrngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de
produsul sau serviciul nou oferit;
punerea la punct a sistemului de distribuie; exist pericolul ca noul
produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie existente;
promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de
ctre consumatorii poteniali;
obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie;
eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic,
tehnologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului;
asigurarea proteciei legale a produsului.
Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a
dezvolta interesul pentru cumprarea iniial, de ncercare, de a obine
treptat acceptul cumprtorilor, punnd astfel bazele cererii pentru
produsul sau serviciul oferit.
Faza de cretere
407
Pe msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, vnzrile vor fi

alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe
msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care
vnzrile cresc mai repede dect costurile. Convini c produsul poate avea
succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a
noului produs, dar introducnd, de multe ori i caracteristici noi. Pe msur
ce piaa crete, noii concureni i sporesc vnzrile prin atragerea de noi
clieni, evitndu-se escaladarea preurilor, astfel nct toate firmele obin
profit.
n faza de cretere, firmele i extind capacitile de producie i fac
eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuie.
Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz
dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se
gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via , i de aceea, majoritatea
firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a
vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n domeniul respectiv,
astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt, oferindu-le
produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste
activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi
de pe pia, rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia
slbit.
Declinul.
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De
obicei acest lucru se petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit
progresului tehnic) care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nct
acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia.
Cele rmase i pot reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia
mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de
promovare i preurile.
Nu puine sunt situaiile cnd ajungnd n faza de maturitate, i
ndeosebi n faza de declin, unele produse, pot rencepe un nou ciclu de
via. Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i
tehnologice precum i schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre
exemplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput
odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care
televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o
ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de
telefoane mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i
recreere n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru
408
Marketing
biciclet, n condiiile n care noile posibiliti tehnologice fac ca acest produs

s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor.
9.4.2. Variaii ale ciclului de via al produsului
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via.
Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o
maturitate venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma
unei companii publicitare.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de
produse, formele produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.
a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele
care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele
de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin
perioade de maturitate care par a dura la nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale
claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri
diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin.
Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneal. Chiar dac clasa de produs
are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile) de produse pot s nu
reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite . Trebuie remarcat
c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil,
deoarece firmele caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea
clienilor concurenei, provocnd astfel declinul acelor mrci. Mrcile pot
rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un avantaj competitiv,
dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa
mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a
msurilor de rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini
(clasa de produse) i pasta de dini (forma de produs) au cicluri de via lungi,
ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt
caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse
care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau
excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s-a
dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor trebuie s fie
contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai
vnd nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la : stil, mod,
capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De
409
exemplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de

strad), art (realist, suprarealist, abstract). Din momentul
apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe
perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un
anumit domeniu. De exemplu, aspectul colresc al
vestimentaiei de la sfritul anilor 1970. Moda crete uor,
rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este
adoptat cu mult zel i intr rapid n declin.
9.4.3.Strategii aplicate pe parcursul CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine
de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru
fiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua
n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i
promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare
acestei etape. Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din
urmtoarele strategii:
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare
sczut.
Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac
cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc
un pre ridicat i dac nu exist o concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli
consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. Firma poate
s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic.
Strategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali
sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, exist concuren
puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului
produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut
Aceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac
cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s
menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.
n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce
prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un
important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, n dobndirea
celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. Sunt i
situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i exploatnd
410
Marketing
unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul

pieei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrat ulterior pe piaa
aparatelor de nregistrat video, a dobndit poziii mai puternice ca Sony, iar
Texas Instruments, intrat ulterior, poziii mai puternice dect Bowmar, n cazul
calculatoarelor de buzunar. Cunoscnd o asemenea posibilitate, pionierii, la
rndul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare faz n parte,
din dorina de a-i menine poziia de lider de produs.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de
marketing posibile :
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului
actual apelnd la non consumatori, ncercnd s intre pe segmente
de pia noi, aa cum a fcut firma Johnson & Johnson cnd a
convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau
ctignd consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile
produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi
consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n
creterea vnzrilor schimbnd unul sau mai multe dintre elementele
mixului de marketing. De exemplu, reducerile de pre atrag noi
consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o
valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una
dintre varintele urmtoare:
a) s renune la produsele respective;
b) s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi
piaa.
De exemplu, P & G a obinut profituri mari rmnnd pe piaa n declin
a spunului lichid n vreme ce alii renunau.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al
produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului
respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare
cu cele ale CVP, i anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
9.5. GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE.
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de

produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este
fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de
cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i
411
tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai

cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) i
metoda General Electric (GE).
Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula
80/20, conform, conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din
produse i activiti.
9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 i BCG2)
Modelul BCG1 a fost conceput de firma american de consultan
Boston Consulting Group n 1970 avnd n vedere condiiile specifice ale
economiei americane din acea perioad reflectate prin dinamism economic, o
stabilitate ridicat a tehnicilor de producie i, ca atare, un rol important al
experienei dobndite n activitatea de afaceri. n 1980, aceeai firm
concepe modelul BCG2 ca rspuns la noile condiii ale mediului de afaceri
caracterizate prin evoluii contradictorii, modificri rapide ale gusturilor
consumatorilor, schimbri rapide ale tehnicilor de producie, concuren mai
puternic i instabilitate crescut a mediului economic mondial.
Modelul BCG1, pe care l analizm n continuare, este o matrice n
dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i,
pe de alt parte, rata de cretere a pieei de referin. Matricea are patru
cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n
vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a
vnzrilor i cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiii, care, fie
au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n
portofoliu. Unele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit
mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic
sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte produse care au
avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de
profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de
numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta
profitabilitatea i capacitatea de a genera fluxuri de numerar. [8, p.87]
Pentru a evidenia perspectivele i riscurile, matricea BCG1 are
denumiri sugestive pentru produsele aflate n cele patru cadrane, astfel:
Ritm
20
mediu
de crestere
a pieei
(%)
Vedete Financiar
Dileme
(stele )
neutru
(semne de ntrebare)
(++--)
Absorbant financiar (+- - - )
Marketing
412
10
Vaci pentru muls

Generator financiar
(+++-)
2
Pietre de moar
(cini)
(+--)
Variabil financiar
1
Cota relativ de pia
Fig. 9.5. Matricea BCG1.

Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se
consider urmtoarele valori : 10 % pentru rata de cretere a pieei (face
distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere
lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau
mai puine semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls : Sunt produse i servicii cu rat de cretere a
pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n
personal. Firma domin concurena, deinnd o cot relativ de pia
supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul fazei de
cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri
reduse de capital i de cheltuieli de marketing. n acest context,
produsele vaci pentru muls aduc profituri i furnizeaz lichiditi
pentru susinerea celorlalte categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior,
vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depit faza de
lansare i se afl n plin ascensiune i expansiune pe pia. Aduc
vnzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ
de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue
de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n personal. Sunt
produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic
importante cheltuieli de marketing.
Dileme sau semne de ntrebare. Sunt produse aflate n faza de
lansare. Nu este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de
cretere. Rata de cretere a acestor produse este mare (peste 10%),
dar cota relativ de pia este slab (sub 1). Concurenii sunt
413
majoritari pe piaa acestor produse. Concurena domin piaa, astfel

nct dilemele necesit costuri de marketing mari, genernd n
acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la
dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lichiditi care s le
asigure finanarea i susinerea pe pia.
Pietre de moar (cini). Sunt acele produse pentru care att rata
de cretere a pieei, ct i cota relativ sunt sczute. Ele consum
resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. Sunt produse pe
care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Din cele menionate mai sus putem constata legturile existente ntre
poziia ocupat de un produs n matricea BCG1 i etapa din ciclul de via
n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe pia un
nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea
reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni vedet
fiind astfel n faza de cretere. Ajuns n faza de maturitate produsul se va
banaliza i va trece n categoria vacilor pentru muls. n cele din urm,
este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre
ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s ajung
o piatr de moar ajungnd astfel n faza de declin. n cazul n care
produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din
categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un
echilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. Astfel, dac firma
are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere
sau cretere, are puine anse de viitor. Pe de alt parte, dac are mai multe
produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de
maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu
dificulti financiare. Asigurarea unui echilibru corespunztor a proporiilor
dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite firmei s
obin fluxuri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n
continuare n noi produse. Observaiile empirice arat c un portofoliu de
activiti poate fi considerat echilibrat i cu perspective de viitor atunci cnd
ponderile celor patru tipuri de produse n cifra total de afaceri se situeaz la
urmtoarele nivele: dilemele 20%, vedetele 30%, vacile pentru muls
40% i pietrele de moar 10%. (DIC. P.443)
Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele
dou criterii menionate permit firmei s obin un diagnostic al situaiei
existente i s ia decizii care s asigure o pondere optim a produselor din
fiecare categorie n ansamblul activitilor. [2, p.147-148].
Marketing
414
Modelul BCG1 are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor

complexe existente n realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o
definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente ct mai nguste.
Modelul BCG2 are o matrice care ia n considerare diversitatea
mediilor concureniale i este fundamentat pe dou criterii: nivelul
avantajului concurenial al firmei i posibilitile de difereniere
concurenial a produsului sau serviciului. Din combinarea acestor dou
criterii rezult o matrice care va evidenia patru tipuri de mediu concurenial.
Ea se prezint astfel:
Nivelul avantajului concurenial

Puternic
Puternice
Posibiliti
de
difereniere
concurenial
Slabe
Difereniere
(Strategie de
specializare)
Volum
(Strategie de
dominaie prin
costuri)
Slab
Fragmentare
Impas
Fig. 9.6. Matricea BCG2

Activitile de volum au n vedere mari cantiti realizate care conduc
la obinerea de economii dimensionale, fapt ce atrage un avantaj concurenial
la nivelul costurilor. n aceast situaie este dificil a se diferenia produsul.
Activitile n impas sunt cele n care nici volumul i nici diferenierea
produsului nu confer un avantaj concurenial. ntreprinderea trebuie s caute
soluii pentru a iei din acest impas concurenial.
Activitile fraagmentate se caracterizeaz printr-o puternic
difereniere financiar a produselor. O asemenea situaie se ntlnete cnd
ntreprinderea dispune de o mare flexibilitate i are astfel posibilitatea de a
produce serii mici de produse care rspund unor cereri specifice.
Activitile de difereniere se manifest cnd ntreprinderea identific
415
nie de pia strategice n cadrul crora acioneaz numeroi concureni. (9,

p. 444)
9.5.2.Modelul General Electric/McKinsey.
Pentru a depi structura simplificatoare i general a modelului BCG1
au fost concepute o serie de modele adecvate situaiilor n care se afl firma
sau ramura economic din care aceasta face parte. Unul din cele mai
cunoscute modele de acest gen este modelul conceput pentru compania
General Electric de ctre agenia McKinsey.
Modelul GE se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, avnd
n vedere, pe de o parte, atractivitatea pieei sau industriei n care se afl
firma i, pe de alt parte, potenialul propriu, competitiv al firmei. Potenialul
firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n
care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.
Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul
ratei vnzrilor i profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin
pentru fiecare tip de produs n parte, lund n considerare o multitudine de
factori printre care: mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea
pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul
tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc.
Acestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu
anumit scor (de la 1 la 5), li se determin valoarea individual i, apoi, prin
nsumare se ajunge la o valoare total.
Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are
firma n cadrul pieei. Este o expresie deci a gradului n care firma valorific
oportunitile de pia.
Printre cei mai importani parametrii care pun n eviden potenialul
firmei se afl: calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie,
capacitatea de producie, costurile unitare, performanele n domeniul
cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului
firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei.
O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de
atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se
prezint astfel:
Potenialul firmei
Puternic
Mediu
5,00 .
Puternic (2)(1).
.. A.
Slab
C
(6)
Marketing
416
3,67
-----------------Medie
.
(5)
--------(7)------(3)
-----------------2,33
D
B
----------------------------------(4)
----(8)-------------------(9)---Slab 1,0
----------------------------------5
3,67
2,33
Atractivitatea
industriei
1,00
Fig.9.7. Modelul McKinsey . Structura portofoliului

Sursa: adaptat dup George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West
Publishing, 1986, p.204.
n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai

pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.
Semnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele:
- A,B,C,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n
diferite produse sau servicii;
- mrimea i structura unei activiti reflect:
cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri
suprafa proporional cu mrimea relativ a pieei sau
industriei n care concureaz firma
mrimea pieei
- cadranele (1), (2), (3), punctate, indic o atractivitate ridicat ce
impune un proces de investiii dezvoltare. Ele reflect cele mai solide
activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. Principalele
orientri strategice sunt:
(1) investiii de dezvoltare
(2) protejarea, meninerea poziiei de lider
(3) dezvoltarea selectiv n vederea ameliorrii poziiei deoarece
exist pericolul de marginalizare
- cadranele (4), (5), (6), nehaurate, exprim o atractivitate general
medie; se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. Principalele
orientri strategice sunt:
417
(4) protejare i reorientare sau abandonare

(5) - selectivitate / obinerea de beneficii
(6) - dezvoltare selectiv, rentabilizare (a mulge vacile cu lapte)
- cadranele (7), (8), (9), haurate cu linii, exprim o atractivitate
general sczut. n acest context fie se realizeaz exploatarea sau
fructificarea n continuare a afacerii, fie se renun la ea. Pot exista
urmtoarele orientri strategice:
(7) extindere limitat, fructificare sau retragere selectiv, prudent
(8) - retragere progresiv
(9) - eliminare, abandonare
n exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul
B se impune a fi meninut, iar pentru produsul C i produsul D urmeaz s se
stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac
se va renuna la el. Potenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru
a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea
parial sau total din activitate.
i acest model are anumite limite. Sub aspect practic, principala
dificultate const n identificarea, selectarea i evaluarea parametrilor care
asigur evaluarea poziiei firmei n interiorul matricei.
Trebuie menionat c sunt i alte alte modele de portofoliu. n acest
sens poate fi menionat modelul elaborat de compania Shell Chemical
denumit matricea de politic direcional. Sunt folosite dou criterii
principale de evaluare: capacitile competitive, similare cu potenialul firmei
din matricea McKinsey i perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu
atractivitatea industriei din aceeai matrice.
Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezint instrumente de
mare importan pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic.
BIBLIOGRAFIE
1. Anderson, J.C.,Narus, J.N. Capturing the Value of Supplementary

Services, Harvard Bussines Review,ian-feb. 1995
2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. : Marketing. Probleme, cazuri. Teste,
Ed.Expert, Bucureti, 1994.
3. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998.
4. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week,
June 1, 1987.
5. Creu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureti 1996.
418
Marketing
6. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986.

7. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth
Heinemann Ltd., Oxford, 1995.
8. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998.
9. Florescu, C. Pop. N.Al., Mlcomete, P. Marketing-Dicionar explicativ,
Ed. Economica, Bucureti, 2003
10. Garvin A. David Competing on eight dimensions of quality, Harvard
Business Review, (nov dec. 1987).
11. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry : Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997.
12. Jeannet, J.P. Hennessey H. David, .Global Marketing Strategies,
editura Houghton Mifflin, 1998
13. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992.
14. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice
Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey, 2000.
15. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. : Principiile
marketingului. Ed.Teora, Bucureti, 1999.
16. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition,
Prentice Hall International.
17. Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureti,
2003 .
18. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd,
Montreal, 1980.
19. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug.
1960.
20. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything.
Harvard Business Review, January-February 1980.
21. Murphy E. Patrick, Enis M. Ben: Classifyng products strategically.
Journal of Marketing , 1986.
22. Perreault W. D. jr., McCarthy E. J. :Basic Marketing:, editura Irwin, 1996
23. Pride M. W., Ferrell O. C.: Marketing. 8th Edition. Houghton Mifflin
Company, 1993.
24. Prutianu tefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena
Marketing Plus. Ed. Polirom, Iai, 1998.
25. Stewart Bill: Ambalajul-un instrument de marketing. n Manual de
Marketing ( Michael J. Thomas). CODECS, Bucureti, 1998.
Cap. 10 Produsele noi
419
CAPITOLUL 10
PRODUSELE NOI
10.1. MOTIVAIA DEZVOLTRII NOILOR PRODUSE
Pentru a putea fi eficient, pentru a-i atinge scopurile, o ntreprindere

trebuie s fie n msur s i ajusteze mixul de produse ca rspuns la
schimbrile intervenite n mediul de marketing n care acioneaz.
n contextul diversificrii nevoilor consumatorilor, a schimbrilor intervenite
n gusturile, preferinele, dorinele i exigenelor acestora, firmele, deseori,
recurg la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la
eliminarea altora.
Mixul de produse al unei ntreprinderi necesit mai multe tipuri de ajustri.
Deoarece atitudinile i preferinele consumatorilor se modific n timp,
dorina lor de a cumpra i consuma un anumit produs poate descrete sau se
poate reduce pn la dispariie. Ca urmare, firma trebuie s reacioneze adecvat
la aceste schimbri, care, uneori, pot fi dramatice, atunci cnd este nevoit s
renune la produsul respectiv.
n unele situaii firmele trebuie s introduc schimbri n mixul de produse
ca urmare a unor motive concureniale. O ntreprindere poate fi obligat s
elimine un produs din mixul su deoarece un competitor foarte puternic domin
piaa pentru acel produs. n mod similar, o firm poate s introduc un produs
nou sau s modifice un produs existent pentru a fi mai puternic n lupta de
concuren. Spre exemplu, Crysler, la nceputul anilor 90, pentru mrcile sale de
familie a cheltuit 650 de milioane de dolari pentru schimbri ale prilor
interioare, fr modificri eseniale ale exteriorului, cu scopul de a fi mai eficient
n lupta de concuren. [21, p.50]
Schimbrile din ce n ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicaii
n sensul micorrii perioadei de creare a produsului i scurtrii ciclului su de
via, corelate cu intensificarea luptei de concuren, reprezint alte motive care
argumenteaz ideea potrivit creia firmele, n contextul economic i tehnologic
actual, trebuie s se concentreze asupra mbuntirii i crerii de noi produse.
Din cele expuse mai sus, apare necesitatea afirmrii i susinerii unui
proces de inovare, fr de care meninerea i ridicarea performanelor, dar, n
special, asigurarea dezvoltrii pe termen lung a oricrei firme, sunt de
neconceput. Cu alte cuvinte, este necesar un proces de identificare, creare,
420
Marketing
dezvoltare i oferire a unor produse, servicii, sau idei care nu au existat anterior
pe pia. Firmele trebuie s fac eforturi pentru a realiza inovaii, adic pentru a
dezvolta idei, produse sau tehnologii care lansate pe pia s fie percepute ca
nouti. [11, p. 617] Procesul de inovare al firmelor trebuie susinut, ntr-o viziune
de marketing, print-un proces sistemetic de cercetare n primul rnd a pieei. Iar
marile firme realizeaz cercetri asupra consumatorilor sau clienilor n mod
constant. Spre exemplu, IBM urmrete prin studii efectuate de dou ori pe an,
n 27 de ri, s culeag informaii despre computerele existente, despre
achiziiile ce vor urma, despre relaia clienilor cu vnztorii, avnd n vedere prin
acestea o permanent mbuntire a produselor i serviciilor oferite. [16, p.3]
Procesul de inovare se poate face prin mai multe tipuri de activiti:
mbuntirea produselor existente;
crearea unor produse complet noi;
extinderea gamei de produse oferite.
Conducerea i organizarea activitilor legate de asimilarea produsele noi
sunt procese complexe, care, la rndul lor, necesit o permanent inovare. n
acest sens, un exemplu edificator este cel al productorilor japonezi de
automobile, care consider c dezvoltarea noilor produse reprezint factorul
hotrtor al succesului pe pia. Ca urmare, ei au pus la punct sisteme
ultramoderne de asimilare i fabricare a unor noi mrci de automobile. Aceste
noi sisteme constau n reducerea puternic a duratei de asimilare, n
automatizare i robotizare, n flexibilitate i eficien net superioar pe planul
costurilor.
n procesul dezvoltrii produselor noi, n ciuda experienei pe care au
acumulat-o n timp, unii productori pot fi confruntai cu probleme serioase.
Exist situaii cnd imediat dup lansarea pe pia a unui nou produs, o firm
rival poate oferi un nou model cu performane mai bune sau un pre mai mic.
Se mai poate ntmpla ca un nou model introdus pe pia, n care firma a avut o
ncredere deosebit, s nu fi fost acceptat de consumatori, din motive care,
iniial, nu au fost cunoscute.
Cu mai muli ani n urm, unii productori japonezi de automobile
considerau c succesul n dezvoltarea noilor produse se bazeaz i pe noroc.
Chiar i n prezent unele companii au grij s anune noile modele n zile
considerate de ele a fi zile norocoase. Totui, astzi, concepia dominant este
aceea c, succesul pe pia a noilor produse depinde, hotrtor, nu de noroc, ci
de modul n care au fost concepute i realizate activitile legate de dezvoltarea
noilor produse.
421
La nceputul anilor 90 o serie de reviste americane considerau c strategia

japonez a produselor de calitate la un pre sczut nu era o mare ameninare
pentru automobilele americane. Se sublinia c marea ameninare decurgea de
fapt din timpul mult mai scurt n care firmele japoneze aduceau pe pia noile
modele: n 3 ani fa de 5 ani ct le trebuia firmelor americane. O analiz a
acestei puternice reduceri a timpului de asimilare a noilor produse n cazul
productorilor japonezi a condus la concluzia c ea a fost posibil datorit
punerii la punct a unor sisteme moderne i eficiente de management. [19, p.15]
Experiena japonez demonstreaz c trebuie s existe o foarte bun
comunicare i cooperare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare,
producie, marketing, desfacere, iar prin politica general i strategia de asamblu
a firmei, conducerea trebuie s stabileasc cu precizie i s comunice care sunt
domeniile de activitate i categoriile de produse pe care dorete s le dezvolte.
Conducerea trebuie, de asemenea, s desemneze criteriile n funcie de care se
face alegerea noilor idei i proiecte.
n activitatea complex de luare a deciziilor n legtur cu mixul de
produse, multe firme utilizeaz instrumente ale marketingului strategic, precum
modelele de analiz a portofoliului de afaceri (ex. matricea BCG, GE) cu ajutorul
crora se fundamenteaz strategiile de marketing adecvate pentru echilibrarea
mixului de produse menite s aduc maximum de profituri pe termen lung. Un alt
instrument important este ciclul de via al produsului a crui cunoatere ofer
informaii valoroase despre momentul n care ar trebui, spre exemplu, luat
decizia de mbuntire a unor produse, despre momentul cnd se consider c
a fost depit perioada de incertitudine cu privire la succesul sau insuccesul
unui produs pe pia, despre momentul cnd ar trebui eliminate anumite produse
etc.
Importana introducerii produselor noi, a direcionrii eforturilor firmei spre
inovare, rezid din multiplele aspecte pozitive pe care le genereaz acest
proces. [1, p. 286;18, p.131].
Principalele avantaje ale asimilrii produselor noi sunt:
produsele noi sunt o modalitate de a ctiga noi consumatori i de a-i
pstra pe cei vechi;
produsele noi reprezint pentru firm modaliti eficiente de a obine un
avantaj competitiv i, prin acesta, de a-i ntri poziia i imaginea pe
pia n raport cu competitorii ;
produsele noi sunt unica modalitate de a crea i consolida o imagine de
companie novatoare;
produsele noi reprezint o surs de venituri pe termen lung ;
lrgirea mixului de produse contribuie la creterea flexibilitii firmei, la
reducerea dependenei de produsele existente pn n acel moment;
422
Marketing
se pot crea posibiliti pentru valorificarea unor sisteme de distribuie

foarte bine constituite. Firmele cu sisteme de distribuie eficiente pot s
le utilizeze pentru noile produse. BIC, spre exemplu, a creat canale de
distribuie pentru pixurile sale pe care apoi le-a utilizat pentru brichete i
aparate de brbierit de unic folosin.
Asimilarea de noi produse, dezvoltarea lor la nivelul companiilor i
managementul asociat inovaiilor, reprezint o principal responsabilitate i
preocupare pentru muli manageri de marketing, ntruct produsul sau serviciul
oferit de o organizaie determin natura acelei afaceri i influeneaz perceperea
ei de ctre pia. Prin prisma acestui fapt, asimilarea noilor produse poate fi
considerat o funcie principal a activitii de marketing.
Inovaiile sunt ns deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari
ceea ce face ca dezvoltarea de noi produse s nu fie la mdemna oricrei firme.
Cu toate acestea se consider c, n rile dezvoltate, ntre 60% i 80% din
vnzrile firmelor provin din produse a cror vechime nu depsete zece ani [5,
p. 77]. Cele mai multe dintre aceste produse sunt imitaii sau versiuni
mbuntite ale produselor existente. Adevratele produse noi, aa numitele
inovaii de ruptur, sunt produse ce ofer o noutate absolut, ele fiind
percepute ca neaparinnd nici unui ansamblu de produse sau mrci existente
n cadrul pieei.
Cu toate riscurile pe care le presupune, un produs de noutate absolut
permite dobndirea de ctre firma inovatoare a unei supremaii n cadrul pieei, o
cretere a prestigiului i, de aici, obinerea unui profit ridicat, atta timp ct
concurena nu ofer ceva similar sau ceva chiar mai bun.
10.2. CONCEPTUL DE PRODUS NOU
10.2.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou

De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de
costisitoare i, n acelai timp, riscant. Spre exemplu, dezvoltarea aparatelor de
brbierit Gillette Senzor s-a realizat ntr-o perioad de peste 8 ani i a necesitat
investiii de 200 de milioane de dolari [17, p.276]. Lansarea n februarie 2001 a
pantofilor de sport Nike Shox, prin care compania Nike spera s revoluioneze
piaa n domeniu, a reprezentat ncununarea a nu mai puin de 16 ani de
eforturi.[16, p. 63]
n diferite state dezvoltate statisticile arat c productorii introduc pe
pia, anual, mii de produse noi. Aceleai statistici arat ns c rata de
neacceptare a noilor produse este deosebit de ridicat, ea variind ntre 60% i
423
90%, n funcie de domeniul de activitate i modul n care este definit eecul unui
produs nou pe pia (produsul nu ajunge s aduc deloc profit, sau produsul nu
aduce profitul ateptat). Spre exemplu, n industria bunurilor alimentare, 80% din
totalul produselor noi nu rezist n confruntarea cu piaa. [3, p.22]
Lipsurile n procesul cercetrii, problemele tehnice n proiectare sau
producie, erori n planificarea introducerii pe pia a produsului sunt numai
cteva motive ce genereaz respingerea produselor noi. Riscurile sunt
amplificate i de faptul c, n perioada actual, firmele concurente, atunci cnd
produsul are succes, pot realiza ntr-un timp scurt produse similare. Pn nu
demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concureni dup 3 ani de la
lansarea lor pe pia. n prezent, competitori, precum Matsushita, reuesc s
copieze produsele noi introduse de Sony numai n ase luni. Ca urmare, firma
Sony, care a fcut eforturi investiionale serioase, se vede pus n situaia de a
nu mai dispune de timpul necesar recuperrii integrale a investiiei fcute. [9,
p.404]
Pentru ca produsul nou s fie o reuit necesitatea, calitatea i valoarea
trebuie s-i fie recunoscute de consumator, adic s fie ncercat, acceptat i
cumprat n mod repetat. Recunoaterea celor trei elemente reprezint de fapt
condiia de baz a succesului pe pia a produsului. [8, p. 564]
Problema definirii produsului nou ridic o serie de dificulti. Ea este
dificil, n primul rnd, pentru c nu exist un termen care s fie valabil pentru
toate realizrile firmelor ce se nscriu pe linia modificrii mixului de produse.
Spre exemplu, poate fi produs nou, i un nou model de automobil, i un
medicament ce ncepe s se vnd fr reet, i serviciile financiare legate de
folosirea crilor de credit ale unei bnci etc. Toate cele enumerate mai sus
reprezint exemple de produse noi, dar diferenele dintre ele sunt mari att ca
amploare a activitilor pe care le genereaz crearea i lansarea lor pe pia, ct
i ca natur.
Termenul de produs nou are mai multe sensuri n raport cu perspectiva
avut n vedere. Astfel: [17, p.276]
Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este acela care n
momentul lansrii pe pia nu-i mai gsete echivalent sau asemnare
n oferta existent.
Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este acela care
are capacitatea de a satisface o nou nevoie sau o nevoie existent dar
nc nesatisfcut. Si am mai putea aduga produsul care satisface o
nevoie existent, dar ntr-un mod nou. [8, p.563]
Din punctul de vedere al companiei, produsul nou este reprezentat de
orice produs care se asimileaz n fabricaie pentru prima dat de ctre
firma respectiv (indiferent dac el este sau nu nou i pentru pia).
424
Marketing
Se pot face diferenieri i n ceea ce privete gradul de noutate, altfel

spus intensitatea noutii, al unui produs pentru pia. n acest sens [8, p. 564]:
produsul poate fi o noutate mondial (noutate absolut), pentru el
crendu-se o pia complet nou; 10% din produsele noi aduse pe
pia sunt, potrivit lui Kotler, de acest tip. Produsele de noutate absolut
sunt produse noi ce implic cele mai mari costuri i riscuri, ntruct ele
sunt noi att pentru firm ct i pentru pia.
Produsul poate fi o noutate relativ, astfel sunt produsele noi obinute
prin modificri sau mbuntiri ale unor produse existente, mrcile
noi pentru companie, liniile noi de produs/nouti imitate, completri ale
liniei cu produse diversificate, produse repoziionate.[8, p.564] Procesul
de modificare presupune o serie de operaiuni precum: adaptri (la alte
idei), maximizri (cel mai mare, cea mai bun, cel mai subire, cu
valoare suplimentar), minimizri (cel mai mic, cel mai scurt), substituiri
(alte materiale, procese, puteri), rearanjri (alte modele, scheme,
secvene), inversri, combinri.
Avnd n vedere o modalitate de abordare legat de funciile i atributele
produselor, confirmate n cadrul pieei, putem distige urmtoarele tipuri de
produse noi:
produse care ndeplinesc funcii cu totul noi; la momentele de timp
respective apariia aparatelor de radio, a televizoarelor, a
computerelor, a CD-urilor; camerele video au reprezentat astfel de
produse;
produse care ofer performane mbuntite ale unor funcii
existente; un exemplu, n acest sens, l constituie ceasurile cu
quartz, bicicletele mountain bike;
produse ce reprezint aplicaii noi ale unor produse existente; un
exemplu l constituie spray-ul ce iniial a fost utilizat n domeniul
insecticidelor i ulterior a fost preluat n industria cosmetic i a
vopselelor;
produse ce ofer funcii suplimentare; spre exemplu, telefoanele
mobile;
produse ce reprezint combinaii ale unor produse existente; spre
exemplu pixurile cu ceas, radioul cu ceas, frigiderul cu televizor etc.
Costurile mari i riscurile deosebite pe care le implic lansarea pe pia a
produselor cu un grad ridicat de noutate, fac ca majoritatea firmelor s se
orienteze spre noi ambalaje pentru unele produse, spre modificri ale unor
425
modele de produs ce sunt deja prezente pe pia. Companiile se angajeaz mai

degrab n perfecionarea produselor existente dect n realizarea unor produse
absolut noi sau cu un grad ridicat de noutate. Pentru multe firme este mai uor
s-i mbunteasc produsele pe care deja le produc i le comercializez
dect s creeze altele noi. Spre exemplu, chiar ntr-o companie de talia firmei
Sony, 80% din produsele noi realizate sunt obinute prin modificri i
perfecionri ale produselor existente. [17, p.285]
10.2.2. Perfecionarea produselor existente
Modificarea produsului se refer la schimbarea uneia sau mai multora
dintre caracteristicile sau trsturile acestuia. Riscurile percepute de ctre firme
n cazul perfecionrii produselor, sunt mult mai mici comparativ cu dezvoltarea
i asimilarea produselor cu grad ridicat de noutate. Se recomand ca
modificarea s fie realizat n faza de maturitate a ciclului de via al produsului
pentru ca mrcile existente s beneficieze de avantajul competitiv.
Cu respectarea anumitor condiii, perfecionarea produselor poate ntradevr s mbunteasc mixul de produse al companiei. Condiiile ce trebuie
ndeplinite se refer la:
n primul rnd, produsul trebuie s poat fi modificat;
n al doilea rnd, consumatorii existeni trebuie s fie n msur s
perceap c produsul a fost modificat;
n al treilea rnd, modificarea operat trebuie s aduc produsul mai
aproape de dorinele consumatorilor astfel nct s duc la creterea
satisfaciei.
Perfecionarea produselor se poate realiza prin trei modaliti principale:
perfecionri calitative,
perfecionri ale caracteristicilor funcionale
perfecionri sau modificri estetice.

Modificrile de ordin calitativ sunt schimbri care sunt realizate, n mod
obinuit, prin modificarea materialelor folosite sau a procesului de producie.
Se poate aciona i n sensul reducerii nivelului calitii produsului care
permite unei organizaii s reduc preul i s direcioneze produsele ctre o
pia-int mai mare. Invers, creterea calitii produsului poate constitui pentru o
firm un avantaj concurenial n raport cu alte mrci. De fapt, n ultimii 30 de ani,
creterea concurenei pe ansamblu, schimbrile rapide n domeniul tehnologiilor
i cererea tot mai exigent a consumatorilor, au obligat specialitii de marketing
426
Marketing
s mbunteasc nivelul calitativ al produselor pentru ca acestea s rmn

competitive.
Modificrile de ordin funcional presupun de cele mai multe ori o
reproiectare a produsului. Categoriile de produse care au nregistrat numeroase
modificri funcionale includ i echipamentele pentru dotarea sediilor de birouri,
produsele de curat, produsele elecronice etc. Procter & Gamble, de exemplu,
a modificat detergentul Tide adugndu-i decolorant, ceea ce a mbuntit
eficiena n utilizare a produsului. Panasonic a modificat una dintre camerele de
luat vederi prin adugarea unui stabilizator de imagine. i n acest caz s-a
nregistrat o cretere a eficienei n utilizare a produsului, iar Panasonic spera ca
prin aceasta s obin o parte mai mare din pia i s i se mbunteasc
imaginea de firm novatoare. [17, p. 278] Modificrile funcionale pot face un
produs mai util mai multor oameni, ceea ce nseamn o cretere a pieei pentru
produsul respectiv. i prin acest tip de modificare se pot obine poziii
concureniale favorabile, prin oferirea unor beneficii pe care produsele
concurente nu le au. Modificrile de ordin funcional ajut, de asemenea, la
pstrarea imaginii de firm novatoare.
Modificrile de ordin estetic vizeaz creterea atractivitii, mbuntiri
ale aspectului produsului. Se urmresc schimbri ale gustului, texturii, mirosului,
sunetului, caracteristicilor ce sunt recepionate prin vedere. Toate acestea pot s
influeneze puternic cumprarea. Principalul dezavantaj al recurgerii la modificri
estetice este acela c valoarea se determin n mod subiectiv, iar eforturile
fcute pentru mbuntirea estetic a produsului pot s nu genereze efectul
scontat. Uneori consumatorii gsesc produsul mai puin atractiv n urma
modificrii.
10.3. CAUZELE NEACCEPTRII PRODUSELOR NOI
Sunt deja clasice n literatura de specialitate exemplele de eecuri ale unor

firme cunoscute, n introducerea pe pia a unor noi produse. Putem cita eecul
mrcii Edsel a firmei Ford pentru care pierderea s-a cifrat la 350 milioane de
dolari, sau insuccesul comercial al avionului Concorde care nu i-a recuperat
niciodat investiia etc.
Pentru reducerea riscurilor companiile trebuie s analizeze foarte clar care
ar putea fi cauzele de neacceptare, de respingere de ctre pia a noilor
produse.
Cauzele pentru care produsele nu sunt n final acceptate de consumatori
sau nu conduc la atingerea performanelor comerciale dorite, sunt, n principal
urmtoarele:
427
insuficienta cunoatere a cerinelor pieei.

Insuficienta cunoatere a pieei se manifest ca o neconcordan ntre
aspectele de utilitate oferite de produs i ateptrile consumatorilor. Unele firme
realizeaz produse cu caracteristici noi dar acestea de fapt nu-i intereseaz pe
consumatori. Deci, majorarea costului i a preului, ce rezult nu se justificat din
punctul de vedere al consumatorilor,iar raportul pre-utilitate nu mai are
semnificaie pentru acetia. Asemenea situaii apar i atunci cnd noile produse
oferite nu prezint modificri sesizabile fa de produsele existente.
exagerarea aspectului tehnologic.
Nu este obligatoriu ca produsele noi ce reprezint spectaculoase inovaii
s nregistreze i un rsuntor succes comercial. Exemplul precizat anterior, al
avionului Concorde poate fi menionat n acest context. Un alt exemplu provine
din domeniul congelrii produselor alimentare unde printr-o tehnologie avansat
s-a ajuns la congelarea la un nivel de temperatur foarte sczut; tehnologia
costisitoare a condus la un pre mai mare dar consumatorii nu au fost
impresionai i produsul nu a reprezentat un succes pe pia ci un eec.
conservatorismul consumatorilor.
La nivelul consumatorilor, n timp, se creaz anumite obinuine, obiceiuri
legate de cumprarea i consumul produsului. Consumatorii, n funcie de
atitudinea lor fa de nou, renun mai uor sau mai greu la obinuinele
existente atunci cnd li se ofer altceva i ei trebuie s fac eforturi pentru a
dobndi cunotine i a-i forma atitudini i obiceiuri legate de noul produs.
barierele culturale.
Constau n anumite tradiii, obiceiuri, credine ale populaiei din anumite
societi, zone geografice n care este prezent o anumit cultur. Se manifest
mai ales atunci cnd produsele ptrund pentru prima dat n anumite spaii
culturale. Un exemplu de astfel de barier cultural l poate constitui semnificaia
culorilor n diferite culturi. n Peru ntr-o zon subdezvoltat n care populaia nu
dispunea de mijloace de producere a apei calde, populaia nu a acordat
importan introducerii instalaiilor necesare pentru aceasta ntruct prin tradiie
apa cald nu trebuia folosit dect n mod excepional, de persoanele care se
mbolnveau.
informarea insuficient a pieei cu privire la produsele noi.
Conduce la un grad redus de cunoatere a acestora. Un rol foarte
important pentru eliminarea unei asemenea cauze revine activitilor
promoionale i modului n care acestea sunt organizate i conduse la nivelul
Marketing
428
companiei. Activitile promoionale sunt cele prin care produsul nou este adus
n atenia consumatorului, prin care se dezvolt interesul pentru acesta, se
cultiv dorina de a avea produsul i se stimuleaz actul cumprrii.
insuficiena tehnic a produsului.
Apare atunci cnd eforturile interne fcute pentru proiectarea i
producerea noului produs nu au fost suficiente, iar ceea ce rezult nu este
considerat de pia ca un progres.
deficiene interne
Sunt deficienele care se manifest n organizarea i conducerea
activitilor legate de asimilarea produselor noi. Ele constau n nesincronizarea
eforturilor diferitelor compartimente ale firmei cu rol important n dezvoltarea
produsului nou. Eficiena procesului de inovare depinde de colaborarea dintre
compartimentele de cercetare-dezvoltare, producie, marketing, financiar,
aprovizionare, iar modul cel mai indicat de abordare a procesului de creare a
noilor produse este cel al creaiei simultane de ctre echipe care au obiective
precise i care interacioneaz.
Firmele ce reuesc cel mai bine n inovare i n lansarea pe pia a noilor
produse sunt acelea care aloc resurse importante activitii de cercetaredezvoltare, care dispun de o strategie de inovare clar i care au o structur
organizatoric descentralizat i flexibil.[9, p. 407]
alte cauze
Mai pot fi menionate: identificarea unor defecte ale produsului ce duc la
abandonarea acestuia nainte ca el s ajung la consumator, incorecta
anticipare a costurilor pe care le implic procesul inovrii, alegerea greit a
momentului lansrii, reacia neateptat a concurenei, greeli n alegerea
distribuitorilor i elaborarea strategiei de distribuie, fore de vnzare insuficient
pregtite etc. [23, p.378]
10.4.
PROCESUL DE ASIMILARE A PRODUSELOR NOI
10.4.1. Contextul asimilrii produselor noi

Procesul de asimilare a produselor noi, n funcie de strategiile majore
avute n vedere, poate avea la baz sursele externe sub aspectul activitilor de
inovare-dezvoltare, sau efortul propriu, adic sursele interne.
429
Din perspectiva surselor externe sunt mai multe posibiliti ca o firm si adauge la mixul existent de produse, noi produse, care, evident, sunt noi
pentru firm dar nu i pentru pia. n acest sens, exist trei posibiliti mai
importante, i anume: [9, p. 402]
achiziionarea (cumprarea) altor firme; este o modalitate des ntlnit,
care n ultimii civa ani s-a extins n ntreaga lume, modificnd permanent
spaiul afacerilor, genernd noi entiti de afaceri, producnd nouti
majore, dar, atingnd i alte scopuri, pe lng nnoirea produselor. Ca
exemple, pot fi menionate achiziionarea de ctre General Electric a firmei
RCA, achiziionarea de ctre Procter & Gamble, printre altele, a ctorva
mrci ale firmei Revlon. Mai recent, Ford Motors a achiziionat Jaguar i a
cumprat divizia automobile a firmei Volvo iar concernul Volskwagen a
preluat companiile Lamborghini i Rolls Royce; [22, p. 37]
cumprarea de brevete de la alte firme;
cumprarea de licene sau ncheierea unor contracte de franchising ca
cele ale mbuteliatorilor i distribuitorilor Coca - Cola sau ale restaurantelor
McDonalds.
Din perspectiva surselor interne, a efortului propriu de cercetaredezvoltare, procesul de asimilare a produselor noi, ca produse proprii, fie ele cu
totul noi sau mbuntite, este deosebit de complex. El presupune realizarea
unor activiti specifice n cadrul unor faze care se pot derula simultan i
succesiv.
n literatura de specialitate, fazele procesului asimilrii noilor produse sunt
n linii mari aceleai, diferenele fiind constituite dintr-o tratare mai ampl sau mai
restrns a activitilor care le compun.
Se consider c n procesul asimilrii cu fore proprii a produselor noi se
parcurg urmtoarele faze: [17, p. 277 - 284]:
Generarea ideilor de produs nou;

Evaluarea i selectare ideilor de produs nou;
Crearea i testarea conceptului de produs nou;
Analiza efectelor economice i financiare ale asimilrii
produsului;
Dezvoltarea produsului nou;
Testarea pe pia (testul de marketing);
Comercializarea.
430
Marketing
Trebuie menionat c nu exist un model unic, standardizat, de derulare i

de realizare a fazelor menionate mai sus, pentru toate dezvoltrile de produse i
pentru toate categoriile de produs.
nainte de a analiza fazele menionate, se impune a preciza c, orice firm
care a decis s se angajeze n direcia asimilrii unui nou produs, trebuie s-i
stabileasc strategia cu privire la produsele noi. Orice asimilare de produs
nou se realizeaz n cadrul i pe baza strategiei stabilite.
Pentru firm, strategia de asimilare a unui nou produs va trebui s in
seama de dou evoluii care contureaz soarta produsului n cadrul pieei
respective:
evoluia pe termen scurt, ce are drept obiective principale informarea
pieei despre produs i atragerea consumatorilor ctre produsul nou;
evoluia pe termen lung, ce are ca obiectiv esenial dezvoltarea
ncrederii consumatorilor n marca produsului nou i consolidarea
poziiei de pia a firmei.
De asemenea, indiferent de domeniu, de tip i de mrime, firma trebuie s
porneasc de la o clar nelegere a poziiei sale pe pia n raport cu cea a
concurenilor. [23, p. 360 - 361]
Conceperea strategiei de produs are rolul esenial de direcionare a
activitii de inovaie i de dezvoltare pe termen lung. n procesul elaborrii
strategiei de produs firma trebuie s gseasc rspunsuri adecvate la o serie
de ntrebri fundamentale precum:
Exist nevoia unor schimbri n cadrul mixului de produse al firmei?
Care este amploarea aciunilor legate de produsul nou n raport cu
celelalte activiti ale companiei?
Unde se situeaz firma n raport cu concurenii, care este poziia ei pe
pieele existente?
Firma este sau dorete s fie lider de produs, are o strategie agresiv
n raport cu concurenii sau se mulumete cu poziia de urmritor?
Se urmrete aprarea poziiilor deinute sau consolidarea celor de pe
pieele n dezvoltare?
Care sunt opiunile cu privire la dezvoltarea mixului de produse.
Dezvoltare bazat pe surse interne sau pe surse externe ?
De ce resurse dispune firma? Care sunt cele pe care le poate angrena
n dezvoltarea produselor noi?
Cum se raporteaz problematica produselor noi la obiectivele generale
i de marketing ale companiei (cot de pia, rentabilitate, recuperarea
investiiei etc.)?
431
Doresc consumatorii altceva de la produsele firmei sau doresc un

produs nou?
Pe baza rspunsurilor obinute, care conduc la conturarea strategiei de
produs nou, firma trebuie s asigure apoi o bun organizare a activitilor legate
de produsul nou, a grupurilor de lucru, s stabileasc responsabilitile i
legturile ntre grupurile de lucru etc. Crearea unei structuri organizatorice
eficiente este o condiie a derulrii cu succes a unor tactici pentru atingerea
obiectivelor strategiei de produs nou.
n legatur cu stabilirea strategiei de inovare sunt necesare i alte
precizri. n acest sens, modul n care se manifest interferena dintre
marketing i cercetare - dezvoltare este de o importan crucial n
dezvoltarea noului produs. Lunga istorie a eecurilor noilor produse este plin de
exemple de produse ce au fost lansate pe pia fr ca n prealabil s fi fost
fcute analize ale naturii dorinelor i nevoilor pe care ar fi trebuit s le satisfac.
Dezvoltarea noilor produse necesit o legtur, o comunicare constant
ntre compartimentul de marketing, nivelul superior de conducere al firmei i
compartimentul de cercetare-dezvoltare de la nivelul firmei. Cercetarea de
marketing este un instrument de analiz a pieei, care ofer posibiliti de
dezvoltare a noilor produse care realmente sunt dorite de consumatori.
Cercetarea - dezvoltarea este activitatea ce ofer posibilitatea translatrii
cerinelor reale evideniate prin cercetarea de marketing n produse propriu-zise.
Conducerea firmei trebuie s ofere direciile de aciune i resursele necesare
pentru ca activitile celor dou compartimente s poat fi realizate.
Din punctul de vedere al modului n care o echip de cercetare
dezvoltare poate reaciona sub aspectul asimilrii unor noi produse, pot fi distine
dou situaii: o situaie de gen reactiv, care este o reacie la schimbrile aprute
n cadrul pieei, i o situaie proactiv, cnd sunt generate idei noi pe baza
efortului de cercetare, plecnd de la o posibil acceptare a acestora de ctre
connsumatori. Evident, n acest ultim caz, nainte de materializarea lor, acestea
trebuie supuse testului de pia. [23, p. 286]
Dup cum precizeaz Choffray i Dorey [5, p. 77] sunt posibile deci dou
strategii:
strategia reactiv fast second, care presupune asimilarea unui
nou produs prin imitarea rapid a concurentului; firma este pregtit
s reacioneze rapid la modificarea mediului n care acioneaz ca
urmare a unui marketing eficient i a flexibilitii n organizare.
strategia proactiv, cnd sunt anticipate schimbrile din mediu i
firma se angajaz ntr-un proces cu adevrat inovator.
432
Marketing
Pe lng dezvoltarea noilor produse n interiorul firmelor, n condiiile unei

comunicri eficiente ntre compartimente i a unei bune organizri, n prezent se
apeleaz i la agenii specializate cu o mare putere creativ n dezvoltarea noilor
produse sau chiar la cercettori independeni. Ca urmare, se poate vorbi de
dou modaliti de abordare strategic a problemei inovrii prin prisma
efortului propriu:
strategia dezvoltrii produselor noi exclusiv prin eforturi proprii;
strategia dezvoltrii produselor noi prin colaborare cu cercettori
independeni sau firme specializate.
Actualitatea lumii afacerilor, a creterii interdependenelor i a
internaionalizrii, aduce n atenie i posibilitatea dezvoltrii unui produs la scar
internaional. Marile firme multinaionale, dar nu numai ele, aplic o asemenea
strategie. Sunt posibile mai multe abordri. De exemplu, o firm poate s-i
dezvolte centre de inovare i experimentare (unde s-i testeze produsele) n
diferite ri (compania Unilever), sau poate s-i concentreze activitatea de
inovare ntr-o singur ar, iar marketingul i producia s le realizeze prin
filialele lor din diferite ri (Sony, Panasonic) etc. Acest al doilea exemplu este
specific pentru firmele japoneze n care strategia inovrii permanente, cunoscut
ca strategia Kaizen, determin o att de mare abunden a produselor noi nct
filialele lor din diferite ri reuesc la limit n aciunile de comercializare. [23,
p.336 - 338]
Procesul crerii de noi produse se leag nemijlocit de elaborarea strategiei
de marketing adecvate. n mod evident produsul ce este asimilat este destinat
pieei, deci el este propus unui anumit segment de consumatori pe care firma
dorete s-i cucereasc drept clieni. Pentru acest grup ea va crea un mix de
marketing potrivit: deci va dezvolta produsul, va stabili preul corespunztor, va
identifica cele mai potrivite canale de distribuie i va promova acel produs. Fr
elaborarea unei strategii de marketing produsul nou nu poate fi introdus n cadrul
pieei.
Un exemplu sugestiv de creare a unui mix de marketing pentru un nou
produs, l constituie cel al firmei General Motors, pentru automobilul marca Saturn.
[21, p. 21] Segmentul de pia vizat, n acest caz, a fost cel al persoanelor cu studii
superioare, cu vrstra cuprins ntre 25 i 49 de ani, att femei ct i brbai.
Produsul nou a fost realizat ntr-o unitate independent, special construit pentru
aceast marc. Modelul era diferit de celelalte maini americane, preurile fiind mici,
similare cu cele ale mainilor importate a cror vnzare voia s-o deturneze.
Distribuia s-a fcut iniial pe Coastele de est i de vest ale Statelor Unite printr-un
singur distribuitor n fiecare mare ora. Comercializarea mrcii Saturn s-a bucurat
de un mare succes, imposil de atins dac marca oferit nu ar fi corespuns pe deplin
433
dorinelor i preferinelor consumatorilor dac strategia de marketing nu ar fi fost

corect conceput.
10.4.2. Fazele asimilrii produselor noi
Generarea ideilor de produse noi
Este o activitate prin care firmele caut idei de produse menite s le
sprijine n atingerea obiectivelor stabilite. Faptul, demonstrat de realitate, c doar
puine idei sunt suficient de bune pentru a fi comercializate cu succes indic
dificultatea operaiunii. Multe firme se bazeaz n obinerea de idei, n special pe
ans. Firmele cu adevrat novatoare, ce vizeaz dezvoltarea pe termen lung,
fac aceasta prin modaliti sistematice.
La baza procesului de inovare se afl un efort concertat de identificare a
unor noi ci de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Evenimente neateptate,
neconcordante, noi nevoi, schimbrile din cadrul pieelor i mediului tehnologic,
modificri ale unor caracteristici demografice reprezint tot attea indicii pentru
noi oportuniti. [6, p. 67 - 68]
Scopul acestei activiti l constituie obinerea unei liste ct mai
cuprinztoare de idei, ntruct multe dintre ele se vor dovedi a fi neadecvate. Cu
ct aceast list este mai lung cu att ansa de a lansa pe pia un produs de
succes este mai mare.
Exist mai multe surse, pe care firmele le au la dispoziie, pentru obinerea
de idei de produse noi. Acestea se pot clasifica n surse interne i surse externe.
Sursele interne au n vedere ntreg personalul unei firme, directorii de
marketing, angajaii din compartimentul de cerceatre - dezvoltare, cercettorii,
proiectanii, inginerii, personalul de vnzare, dar i orice alt salariat. Importana
acordat de managerii unor firme propriului personal ca surs de idei noi, poate
fi relevat de faptul c, spre exemplu, compania Hewlett - Packard ofer
inginerilor si laboratoare deschise 24 ore pe zi, pentru a stimula apariia de idei
noi i a ncuraja specialitii si s foloseasc 10% din timpul lor de lucru pentru
explorarea propriilor idei. [14, p.132] Similar, la firma 3M, renumit pentru
inovarea produselor exist o practic ce permite tuturor angajailor s foloseasc
15% din timpul lor de munc pentru cutarea de noi idei. [11, p.621]
Cele mai utilizate metode de stimulare a dezvoltrii ideilor noi de ctre
personalul propriu al firmei sunt metoda Brainstorning i recompensele.
Brainstorningul sau furtuna ideilor, al crui iniiator este A.F. Osborn,
presupune ntlnirea ctorva persoane sub conducerea unui animator, n jurul
unei mese rotunde i aducerea n discuie a unei probleme. Cei care particip
sunt stimulai s ofere chiar cele mai extravagante soluii, ntruct nu este
434
Marketing
permis critica. Dup obinerea acestor idei urmeaz o analiz logic i o

combinare a lor, pentru a fi gsite cele mai bune idei de produse noi.
Idei de produse noi pot fi obinute i din surse externe. Acestea sunt:
clieni sau consumatori, concurena, ageniile de publicitate, distribuitorii,
furnizorii. Numeroase inovaii n materie industrial pot provin de la utilizatorii
unui produs, care, n funcie de propria experien, l modific i astfel se poate
ajunge la un nou produs. Firmele, pot recurge i la realizarea unor anchete de
pia, pe baz de chestionar, pentru cunoaterea dorinelor, nevoilor,
nemulumirilor i atitudinilor consumatorilor fa de produse. De asemenea,
exist firme care au ca obiectiv de marketing realizarea unui continuu feed-back
(Mercedes, Xerox), astfel nct cunosc permanent modificrile intervenite n
dorinele i preferinele clienilor precum i satisfaciile i nemulumirile lor n
legtur cu produsele deja comercializate.
Concurenii reprezint o alt surs generatoare de idei de produse noi. Se
poate recurge la analizarea produselor concurente aprute pe pia care sunt
cumprate i dezasamblate pentru a afla modul de funcionare. Un exemplu, n
acest sens, este cel al firmelor japoneze de automobile, care n momentul
apariiei noilor mrci americane, ncepnd cu Saturn la General Motors,
continund cu cele ale firmelor Ford i Crysler, au cumprat aceste modele, leau demontat i au analizat fiecare component pentru a afla motivele forei lor
competitive n raport cu mrcile japoneze, concepute special ca s fie mai
ieftine. Astfel, au constatat c acolo unde ei puneau cinci uruburi americanii
puneau trei, c firmele americane foloseau subansamble mai complexe, c
lucrau cu un numr mai mare de furnizori i realizau o asamblare mai rapid. n
mod similar a procedat i compania Ford, n urm cu mai muli ani, cnd a
conceput marca Taurus.
Micrile concurenilor sunt urmrite foarte atent n cadrul marilor firme. Au
importan toate elementele ce in de comunicare. Din reclame, de exemplu, se
poate afla care sunt punctele tari ale produsului concurent. Trebuie spus totui,
c prin analizarea produselor concurenilor se aplic mai degrab imitarea dect
inovarea, chiar dac se realizeaz produse mbuntite.
Distribuitorii pot fi considerai i ei o important surs de idei noi avnd n
vedere, n primul rnd, apropierea lor de pia, de consumatori. n acest mod ei
pot afla mai uor cum apreciaz consumatorii produsele, ce le place i ce nu le
place. Ei transmit apoi aceste informaii firmelor productoare ce pot gsi astfel
numeroase idei noi. Chiar propria prere, propriile opinii ale distribuitorilor pot
constitui surse pentru lansarea unor produse noi.
n afara Brainstormingului, la care se poate recurge i n cazul grupurilor
de consumatori, se mai pot utiliza ca instumente de generare sistematic a
ideilor de produse noi, alturi de cile empirice, i alte metode de creativitate.
435
Sinectica este o metod apropiat de Brainstorming dar nu se bazeaz pe

asocierea de idei ci pe analogie. Ea presupune o puternic implicare a
participanilor crora li se ofer un punct de plecare mai general, iar durata
edinei este mai lung dect n cazul brainstormingului. [5, p.78-83] Lista
atributelor se bazeaz pe prezentarea caracteristicilor produsului n vederea
modificrii, pentru mbuntirea produsului.
Analiza morfologic vizeaz stabilirea de legturi ntre produse i
caracteristici ale acestora, situate ntr-un tabel, unele pe vertical i celelalte pe
orizontal.
Metoda Delphi este utilizat pentru chestionarea experilor cu privire la
evoluia viitoare a aspectelor care intereseaz i, pe acest baz, fiind posibil s
se deduc noi idei despre produs. n afara celor specificate mai sus, mai sunt i
alte metode sistematice care pot fi folosite n etapa generrii de idei de produse
noi. (matricea descoperirilor a lui Abraham Moles, relaiile forate etc.)
n a veni n ntmpinarea clienilor, consumatorilor cu produse noi
specialitii pot apela nu numai la informatia direct ci i la date provenind din
surse secundare. Pe baza unor astfel de informaii, provenind dintr-o cercetare
mai veche a unei firme specializat n cercetri de marketing, McDonalds a
introdus n meniurile restaurantelor salatele, cunoscnd cerina multor persoane
de a mnca mai sntos, i salatele n ambalaje care permiteau amestecare
usoar a legumelor cu dresingul chiar dac cel care dorea s consume nu era
aezat la mas. [16, p.40]
Evaluarea i selecia ideilor de produs nou
Ideile cu cel mai mare potenial sunt selectate pentru a fi analizate ulterior.
Se dorete a se afla, n primul rnd, dac sunt n concordan cu obiectivele i
resursele organizaiei. De asemenea, se analizeaz, la modul general, dac
compania poate s produc i s ofere noul produs consumatorilor, n cele mai
bune condiii. Exist i alte aspecte care trebuie luate n considerare, precum
msurarea dorinelor consumatorilor i a posibilelor schimbri n mediul de
marketing.
Ca principale criterii de apreciere a ideilor pot fi considerate [18, p.133;
5, p.313]:
modalitile n care produsul se ncadreaz n operaiunile curente
ale firmei; n consumurile specifice admise, n timpii de munc,
dac rspunde cerinelor ecologice;
mrirea i potenialul pieei produsului; estimarea duratei de via
pe piaa vizat, ctigarea de noi segmente de consumatori;
Marketing
436
mediul concurenial;
cerinele tehnice i de producie necesare fabricrii; dac
resursele disponibile satisfac cerinele impuse de noul produs;
impactul financiar al investiiei; dac firma dispune de resursele
financiare necesare;
cadrul legislativ existent;
dac produsul prezint un avantaj semnificativ diferit de celelalte
produse existente pe pia; dac performanele noului produs
rspund cerinelor;
dac noul produs corespunde obiectivelor strategice ale firmei:
ctigarea unei anumite poziii pe pia, a unei anumite cote de
pia, creterea capacitii competitive.
Pe baza criteriilor menionate sunt reinute ideile cele mai atractive, ideile
care pot fi realizate n mod concret.
n practic, pentru a simplifica selecia se recurge la liste de criterii pentru
aprecierea noilor idei. Se recomand a fi utilizate pentru aprecierea ideilor, pe
baza criteriilor din listele de control, sisteme de punctare sau evaluri pe baza
analizei valorii. n acest fel, nu numai c procesul se desfoar mai uor dar
sunt diminuate neansele de a nu observa anumite aspecte importante. Dac n
legtur cu un criteriu principal rmn lucruri neclarificate, este necesar
recurgerea la anumite metode sistematice din domeniul cercetrilor de
marketing.
Crearea i testarea conceptului de produs nou
Testare conceptului este etapa n care unui mic eantion de consumatori
poteniali li se prezint idea de produs nou printr-o descriere oral sau scris i,
eventual, prin schie sau desene, pentru a determina atitudinile lor fa de
produs. Se mai poate recurge i la proiectarea unor filme, pentru reprezentarea
ideii de produs nou. Subiecii sunt chestionai dac pot utiliza produsul, dac le
place etc.
Testarea conceptului este un termen general de desemnare a mai multor
procedee de cercetare atunci cnd potenialii consumatori sunt pui n situaia
de a-i exprima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de o idee de
produs sau serviciu nou sau fa de o idee de revizuire sau de repoziionare a
unui bun sau serviciu. [13, p.36] Evaluarea noilor idei se face pornind de la
modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor
poteniali. Cercettorii urmresc s surprind semnale ale unor nemulumiri,
elemente negative n aprecierile fcute de consumatori conceptelor de noi
437
produse, pentru a reduce numrul lor sau a le elimina, cu scopul de a evita

problemele ce ar putea aprea n viitor.
Conceptul de produs nou reprezint descrieri ale funcionrii, utilizrilor
posibile i modului de folosire pentru bunul propus. De exemplu, specialiti de
marketing au formulat un concept pentru un nou ampon destinat brbailor ce
oferea beneficiul unei protecii mai bune mpotriva degradrii firului de pr
datorit expunerii la soare, a efectelor cldurii usctorului de pr etc. n urma
testrii conceptului, cercettorii au observat c brbaii nu se considerau
destinatari ai acestui produs, dei l considerau o idee bun. [20, p.57]
Pentru o singur idee de produs se pot formula i testa mai multe
concepte. Testarea conceptului este o modalitate destul de ieftin pentru
determinarea reaciei iniiale a consumatorilor fa de o idee de produs. Totui,
marile firme pot recurge i la modaliti mai complexe i mai costisitoare. De
exemplu, specialitii de marketing din domeniul automobilelor recurg la sisteme
computerizate i creaz design-ul de vis pentru consumatori, pe ecranul
calculatorului.
n crearea conceptului unui produs nou se pune i problema eficienei, a
costului. Prezentarea verbal, n scris sau prin schie se poate dovedi
neltoare. n cadrul testelor consumatorii pot avea reacii legate de persoana
care le prezint conceptul sau de elementele decorative ale desenelor.
Se pot utiliza pentru realizarea i testarea conceptului sisteme
computerizate care utilizeaz programe de grafic adaptate pentru activitatea
de cercetare i dezvoltare de produse noi, sisteme ce prezint o serie de
avantaje n raport cu metodele clasice [23, p.372-373]:
produsul poate fi vizualizat mult mai bine, iar reprezentarea lui
este mult mai apropiat de cea real, fiind foarte expresiv;
produsul poate fi realizat cu mare acuratee, n diferite variante;
condiiile de testare sunt neutre, singurul element asupra cruia
se concentreaz atenia persoanelor asupra crora se face testul
este produsul;
conceptul de produs nou astfel creat este mult mai flexibil i mai
uor de modificat; n condiiile n care conceptul are unele
deficiene el poate fi modificat cu uurin;
ofer compartimentelor din cadrul firmei, n special cercetrii dezvoltrii i produciei, o prezentare detaliat a ceea ce dorete
consumatorul, o imagine etalon a produsului.
tehnica recent n domeniul proiectrii n sistem computerizat este
cea a realitii virtuale, extrem de valoroas i stimulativ pentru
consumatorii asupra crora se testeaz conceptul de produs nou.
Marketing
438
Prin intermediul ei simularea este foarte vie, iar produsul poate fi

utilizat ca n realitate.
Dac un concept are o deficien, o slbiciune, dar produsul nu este
evaluat negativ, el va trebui redefinit sau repoziionat. Spre exemplu, cnd
Procter & Gamble a lansat pe pia rezervele de detergent lichid n pungi de
plastic; au testat conceptul mai nti n Europa i Canada i apoi pe piaa
american. Testarea conceptului n cazul consumatorilor americani a condus la
concluzia c acetia doreau ca ambalajul s fie diferit de cel utilizat pe pieele
externe, i anume, doreau ca produsul s fie mai uor de folosit. [25, p.129-130]
Analiza economic
Pe parcursul acestei etape a procesului asimilrii produsului nou,
conceptul de produs nou ales n urma testrii, este evaluat pentru a-i putea
determina potenialul economic. Practic, n aceast etap are loc transformarea
ideii propuse n proiect precis de afaceri. Este necesar o analiz detaliat a
atractivitii ideii din punct de vedere economic, dac ea are anse de a
deveni un succes sau un eec.
Analiza economic presupune evaluarea posibilitilor pe care le ofer
produsul sub urmtoarele aspecte de baz: volumul vnzrilor, nivelurile
costurilor, volumul profitului, privite n evoluia lor n timp.
n cadrul analizei economice, cei care fac evaluarea urmresc s
cunoasc i alte aspecte precum:
dac produsul se potrivete mixului existent i care este contribuia
noului produs la gama oferit;
dac cererea este suficient de mare ca s justifice intrarea pe pia
i dac ea va rezista n timp;
n ce mod se vor produce schimbri n cadrul mediului i cum vor
afecta ele viitoarele vnzri, costuri i profituri;
dac capacitile de producie, cele de proiectare i cercetare etc.,
sunt suficiente i adecvate.
Pentru obinerea datelor necesare analizei economice, se impune ca i n
aceast etap, s se realizeze cercetri de pia i studii tehnice pentru a
cunoate ct mai corect posibil situaia. Rezultatele alegerii consumatorilor,
mpreun cu datele secundare furnizeaz informaii pentru estimarea vnzrilor,
costurilor i profiturilor. Evaluarea rezultatelor trebuie s se fac innd seama i
de factorul timp. Trebuie s se cunoasc care vor fi rezultatele n etapa de
asimilare, n faza de introducere n cadrul pieei, n faza de cretere etc.
439
n primul rnd, trebuie s se estimeze nivelul vnzrilor i, pe aceast

baz, nivelul costurilor i al beneficiilor. Primul pas n analiza comercial a unei
idei de produs nou este estimarea numrului de uniti din produsul respectiv (a
cantitii) care trebuie vndute pentru acoperirea cheltuielilor. Pentru aceasta se
recurge la metoda determinrii punctului mort, adic a volumului de echilibru al
vnzrilor, calculat pe baza venitului total i costurilor totale, sub care firma
obine pierderi i peste care obine profituri.
Dezvoltarea (crearea) produsului nou
n aceast etap ideea de produs nou este translatat ntr-un produs real,
gata de a fi lansat pe pia. Se trece deci de la existena produsului ca
descriere, schi, desen, la prototip, deci la un produs cu existen fizic.
Acum se va stabili dac este fezabil pentru companie s produc acel produs
i dac l poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea s-l
lanseze la un pre rezonabil.
Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activiti deosebit de
complexe:
activitatea de cercetare - proiectare pentru realizarea prototipului;

testarea prototipului;
pregtirea fabricaiei, realizarea liniei de fabricaie;
asimilarea produsului n fabricaie, la un anumit nivel de producie.
Specialitii, cercettorii din compartimentul de cercetare - dezvoltare vor

urmri pe baza versiunilor de concept de produs s gseasc un prototip care
s aib acele trsturi asociate produsului, aa cum sunt ele n mintea
consumatorilor.
Design-ul produsului, caracteristicile funcionale trebuie s fie legate de
dorinele i preferinele consumatorilor ce alctuiesc piaa potenial. n fazele
anterioare, prin cercetarea de marketing i testarea conceptului, atributele
produsului ce sunt importante pentru consumator au fost deja identificate.
Aceste caracteristici trebuie ns comunicate clientului potenial prin intermediul
design-ului, i al modului n care este proiectat i realizat noul produs. Greelile
n determinarea a tot ceea ce consumatorii doresc n legtur cu produsul
respectiv pot s conduc la eecul acestuia.
Odat ce prototipul a fost creat, se trece la testarea acestuia.
Performanele tehnice, sigurana i alte trsturi sunt testate n laborator ca i pe
teren. Aceste teste funcionale trebuie riguros realizate i pentru o perioad
suficient de mare, pentru o complet verificare a produsului. Referitor la testele
Marketing
440
realizate pe teren se recurge chiar la oferirea unor mostre pe care utilizatorii s

le utilizeze la domiciliul lor, cu condiia comunicrii gradului de mulumire sau
nemulumire n legtur cu produsul testat i a comportamentului n consum.
Etapa dezvoltrii produsului este de cele mai multe ori de lung durat i
costisitoare, de aceea un numr mic de idei de produse noi ajung aici. Dac
produsul este considerat a fi un viitor succes, n aceast faz se vor lua decizii
viznd pregtirea fabricaiei i realizarea unei anumite producii, stabilirea mrcii,
a ambalajului, etichetarea, stabilirea preurilor i promovarea.
Testarea pieei
Testarea pieei este o etap prealabil lansrii produsului. Ca i cea
precedent, este costisitoare i destul de ndelungat, dar se bazeaz pe un
instrumentar tiinific bine pus la punct.
Testul de pia este o procedur experimental care ofer posibilitatea
cunoaterii comportrii produsului nou n contextul condiiilor reale ale pieei
respective. El permite o evaluare a vnzrilor posibile i a profiturilor poteniale.
[25 , p.322] Principalul avantaj al testrii pieei const, n faptul c aceasta este
unica modalitate de a cunoate realitate atunci cnd se dorete aflarea
comportamentului de cumprare i gradul de acceptare a noului produs.
Testele de pia ofer dou informaii foarte importante:
n primul rnd, ofer posibilitatea estimrii rezultatului diferitelor

alternative ce se propun n cadrul pieei; testele de pia permit
experimentarea unor oferte ce difer sub aspectul promovrii, preului,
ambalrii etc., n diferitele zone de testare, precum i msurarea
extensiei cumprrilor repetate ce rezult ca urmare a diferenelor n
mixul de marketing.
n al doilea rnd, permit identificarea i corectarea oricrei slbiciuni a
produsului sau a mixului de marketing nainte de a se ajunge la
lansarea produsului pe o pia mai larg; o deficicen a produsului
descoperit dup introducerea la scar naional se corecteaz
costisitor. n plus, dac primele reacii ale consumatorilor sunt negative,
specialitii de marketing nu vor mai putea s-i conving s mai ncerce
produsul nc o dat.
Companiile de orice mrime utilizeaz testele de pia pentru a reduce

riscul eecului produsului. Pericolul introducerii unor produse netestate include
diminuarea vnzrilor la produsele profitabile ale firmei i, dac produsul va fi
respins, scderea credibilitii n faa distribuitorilor i clienilor. Posibilitatea
441
coreciei pe care o ofer testul de pia poate fi crucial pentru succesul noului
produs.
Cu toate aceste avantaje incontestabile, testele de pia evideniaz i
anumite neajunsuri. n primul rnd ele sunt costisitoare. De aceea, valoarea
informaiilor obinute trebuie comparat cu costurile testelor ntreprinse. Aceste
costuri ridicate reprezint o preocupare a conducerii de marketing, iar decizia de
realizare a acestora ar fi mai uor de luat dac ar exista certitudinea c succesul
unui test de pia pentru un produs ar duce sigur la ctigarea pieelor mai largi.
Costul ridicat nu este singurul dezavantaj al testelor de pia, nu reprezint
singurul risc. Concurenii pot ncerca s perturbe desfurarea testelor. Astfel,
unii concureni poate s bruieze testul, prin intensificarea reclamei sau
promovrii, prin reducerea preurilor, prin oferirea unor stimulente speciale
pentru propriile produse, toate acestea cu scopul de a ngreuna recunoaterea
i cumprarea noului produs.
Uneori, concurenii copiaz produsul n etapa testrii pe pia i introduc
rapid un produs similar. De aceea este de dorit ca produsul s fie comercializat
ct mai curnd posibil dup testare. Un exemplu n acest sens, este cel al firmei
Clorox ce a cheltuit mai multe milioane de dolari timp de peste patru ani pentru
testarea unui detergent cu nlbitor. n aceast perioad, Procter & Gamble a
lansat pe o pia larg detergentul Tide cu nlbitor. O serie de alte mrci
asemntoare au fost introduse pe pia n aceast perioad i Clorox a trebuit
s-i retrag produsul de pe pia. [24, p. 6] Un neajuns major al testului de pia
este deci acela al dezvluirii secretului noului produs. n plus, competitorii pot
afla despre experiment i pot urmri rezultatul testului de pia.
Pornind de la neajunsurile unui test de pia, o bun parte a productorilor
nu se angajeaz, pentru o serie de produse, n testarea lor.Unele produse
scumpe, de folosin ndelungat, precum frigiderele, mainile automate de
splat, automobilele, sunt rareori testate ca urmare a costurilor foarte mari pe
care le implic testele respective. Multe produse modificate, ce nu se adreseaz
unor consumatori noi sau care nu presupun schimbarea comportamentului
consumatorilor, sunt considerate relativ sigure pentru a fi introduse pe plan
naional sau regional fr a mai fi testate. n alte cazuri, se recurge totui la
testarea de pia, ca la o ultim soluie.
Ca urmare a numeroaselor riscuri, multe companii utilizeaz metode
alternative pentru a msura preferinele consumatorilor. O astfel de metod
este cea a testului de pia simulat. Consumatorilor dintr-un centru comercial
li se prezint o reclam pentru un nou produs i li se ofer o mostr pentru a o
lua acas. Acei consumatorii sunt apoi intervievai la telefon i sunt rugai s
poziioneze produsul. Principalele avantaje ale unei astfel de metode sunt: viteza
Marketing
442
(rapiditatea) efecturii, costurile mai mici, securitatea mai bun (mai puine
informaii se scurg ctre concureni).
O alt metod care asigur securitatea secretului noului produs este testul
de pia controlat. Aceast metod de testare utilizeaz potenialul de
distribuie al unui ora de talie mic. n acest caz, detailitii sunt pltii pentru
spaiile alocate n rafturi, astfel nct specialitii de marketing au garania
realizrii efective a distribuiei. [25, p. 334-335] O firm de marketing specializat
n testarea pieei realizeaz toate obiectivele testrii, inclusiv vnzarea iniial
ctre detailiti, distribuia, aranjarea rafturilor n magazine, a depozitrii i
pstrrii produselor testate. Firma are o distribuie sigur prin magazine ce
reprezint un procent bine cunoscut, pre - determinat al pieei.
Complexitatea acestei metodei face necesar luarea n considerare a mai
multor factori implicai n realizarea testului: [25, p. 329-331]
o mrimea populaiei trebuie s fie suficient de mare pentru a genera
rezultate semnificative i reprezentative;
o structura demografic i stilul de via trebuie s fie reprezentative
pentru piaa mai larg, naional, pe care se dorete a fi lansat
produsul;
o situaia concurenial trebuie s fie tipic pentru aria mai larg ce va
fi ulterior vizat; intereseaz cotele de pia, sistemele de distribuie,
reclam, concuren;
o existena i structura mass-media locale, care dei niciodat nu este
o copie a celei de la nivel naional, trebuie s fie bine reprezentat;
o izolarea mass-media; trebuie alese zonele n care mass-media
local s nu ptrund n afara ariei de testare;
o alegerea unei zone cu o distribuie care s vnd n principal sau
exclusiv ctre aria testat;
o consumatorii i detailiti s nu aib cunotine despre efectuarea
testului de marketing astfel nct reaciile lor s fie cele fireti;
o posibilitatea ca magazinele s ofere date scanate.
Una dintre cele mai cunoscute firme specializate n cercetri de marketing,
A.C. Nielsen, recomand pentru o bun realizare a unui test de marketing,
urmtorii pai: [12, p. 172]
stabilirea principalului scop al testului;

intele testului s se bazeze pe planul general de marketing;
realism i obiectivitate n evaluare;
443
realizarea unor teste comparative (un singur test nu este de nici un

folos);
folosirea celor mai potrivite tehnici pentru realizarea testului;
studierea micrilor competitorilor pe pia;
recurgerea la recomandrile, sfaturile unor profesioniti;
examinarea posibilitilor de colaborare i de obinere a unui sprijin din
partea detailitilor;
studierea vnzrilor repetate, ce urmeaz cumprrii iniiale (sunt de
mare utilitate panelurile de consumatori);
coordonarea activitilor de reclam i promovarea vnzrilor;
luarea n considerare a tuturor factorilor ce influeneaz vnzrile;
evitarea schimbrilor planului odat ce testul de pia a fost lansat
(poate s conduc la erori, confuzii etc.);
luarea n considerare a tuturor modificrilor care apar pe durata
efecturii testului;
testul trebuie lsat s-i urmeze cursul (durata variaz n raport cu ciclul
de nlocuire, cu activitile concurenilor, cu acurateea dorit i costuri).
O serie de elemente caracteristice zonei de testare trebuie cunoscute i

luate n considerare la formularea rezultatelor.
Comercializarea (lansarea produsului pe pia)
Dup ce au fost realizate testele de pia, firma trebuie s ia o decizie cu
privire la introducerea pe pia a noului produs. Dac testul are rezultate
favorabile se poate trece la producia pe scar larg, n acelai timp cu
modificarea i definitivarea planului de marketing. La nceputul acestei etape, n
cadrul compartimentului de marketing se analizeaz rezultatele testului de
marketing pentru a se determina ce schimbri sunt necesare la nivelul mixului de
marketing, nainte ca produsul s fie lansat pe pia. n urma testelor de
marketing se poate lua decizia de modificare a unuia sau a mai multor atribute
ale produsului, de modificare a planului de distribuie, prin includerea sau
eliminarea unor intermediari, de schimbare sau reorientare a eforturilor
promoionale sau de modificare a preurilor.
Tot la nceputul acestei etape, legat de componenta - produs a mixului,
specialiti de marketing nu numai c trebuie s dea girul produciei pe scar
larg, dar trebuie s ia decizii n legtur cu o serie de aspecte intangibile ale
produsului, care sunt cuprinse n produsul total. n primul rnd, aceste decizii se
refer la garanii, la oferirea efectiv a acestora i la serviciile post - vnzare
444
Marketing
care ar putea constitui i n aceast faz, dar n special mai trziu, importante
avantaje competitive.
Aceast etap presupune i ea costuri ridicate i foarte ridicate. n afara
faptului c trebuie obinut efectiv producia pe scar larg, odat cu lansarea
produsului pe pia se cheltuiesc sume uriae cu promovarea. Un exemplu, este
cel al firmei Giorgio, care la introducerea pe pia a parfumului brbtesc Red a
cheltuit trei milioane de dolari pe reclam, pentru comunicarea atributelor noului
produs. [15, p. 4] Aceste sume uriae necesit ani pentru a fi recuperate.
Alte probleme care se ridic n etapa comercializrii, sunt legate de
stabilirea momentului lansrii i de alegerea zonei sau zonelor unde va fi
lansat noul produs. n legtur cu zonele n care urmeaz s fie lansat produsul,
firmele pot adopta mai multe orientri care decurg din strategia lor de produs.
Astfel, produsul poate fi introdus secvenial, mai nti n cteva arii geografice, i
apoi s se extind n spaiile adiacente. Firmele mai mari pot realiza lansarea
direct la nivel naional sau chiar internaional. Prima variant reduce mult riscul
introducerii deoarece dac produsul eueaz pierderile vor fi mai mici. Ea este
utilizat i datorit faptului c distribuia la nivelul unor zone mai mari presupune
un sistem mai complex, care nu poate fi stabilit att de repede. De asemenea,
piaa naional, n condiii de succes, poate nghii o mare cantitate de produse,
care nu poate fi realizat de la nceput, n scurt timp. Marele dezavantaj al
introducerii treptate este faptul c produsul nou i aciunile firmei pot fi cunoscute
i analizate de concureni din timp.
10.5. PROCESUL DE ADOPTARE I DIFUZIE A NOULUI PRODUS
Odat lansat, produsul va parcurge ntr-un mod particular fazele ciclului

de via al produsului. Majoritatea noilor produse ncep ntr-un ritm lent intrarea
pe pia i rareori genereaz suficiente vnzri pentru a aduce profituri imediat.
Comercializarea se face mai uor atunci cnd consumatorii accept rapid
produsul. Sunt anse mai mari ca aceasta s se ntmple, dac specialitii de
marketing i pot face pe consumatori s cunoasc i s se conving de
beneficiile oferite de noul produs. Activitii de promovare i revine, n acest
sens, un rol esenial.
Procesul prin care consumatorii accept produsul, cumprndu-l, este
definit ca procesul de adoptare a produsului nou. Cel care a definit i a artat
pentru prima dat, n 1962, care sunt fazele acestui proces este Everett. M.
Rogers. Concepiile, ideile acestuia au fost preluate ulterior n ntreaga literatur
de specialitate.
Everett Rogers definete procesul de adoptare a produsului nou drept
procesul mental prin care o persoan trece de la aflarea existenei unei inovaii
445
la adoptarea ei final. [10, p.171] Acelai specialist definete i procesul

difuzrii noului produs, ca rspndirea unei idei noi de la sursa de invenie sau
creaie la utilizatorii finali. [9, p.439]
Procesul adoptrii de ctre consumatori sau utilizatori a produsului nou,
cuprinde mai multe etape succesive. Acestea sunt:
Identificarea produselor noi pe pia. n aceast etap consumatorii afl
despre existena produsului, au puine informaii despre acesta i nu
sunt preocupai pentru a dobndi mai multe.
Dezvoltarea interesului pentru produsul nou. Consumatorii sunt motivai
s culeag, s obin informaii despre trsturile produsului, utilizri,
avantaje i dezavantaje, unde poate fi gsit.
Evaluarea produsului nou. Consumatorii poteniali iau n considerare
dac produsul este n concordan cu nevoile lor specifice; l evalueaz
pe baza unor criterii personale. n aceast faz o importan deosebit
o au prerile prietenilor sau cunoscuilor despre produs.
Alegerea (probarea). Consumatorii poteniali experimenteaz, testeaz
produsul pentru prima oar, fie cumprndu-l ntr-o cantitate mic, fie
beneficiind de o mostr gratuit obinut n cadrul unei demonstraii, fie
mprumutnd produsul de la o alt persoan.
Adoptarea efectiv (cumprarea). Produsul este cumprat nu doar o
dat, ci pe o baz regulat.
O persoan care ar intra n acest proces al adoptrii unui produs nu
nseamn c va ajunge pn la cumprare. Produsul poate fi respins de
consumator n oricare din cele cinci etape de mai sus. De asemenea, nu
ntotdeauna un accept iniial este unul de lung durat. Pot exista i situaii de
discontinuitate a acceptrii.
Implicarea activitilor promoionale n determinarea cumprrii produselor
noi este diferit de la o etap la alta. Astfel, n primele dou faze, comunicarea
prin mass-media este deosebit de important i poate fi eficient. n faza de
evaluare un rol important l are influena cunoscuilor. n faza de alegere,
eforturile personalului de vnzare pot influena puternic decizia consumatorului
de a alege ceea ce dorete. n faza adoptrii, a cumprrii deci, apare o
influen combinat, exercitat att de comunicarea prin mass-media ct i de
eforturile personalului de vnzare.
Cnd un produs nou este lansat pe pia, nu toi consumatorii ncep n
acelai timp procesul adoptrii. De asemenea, ei parcurg fazele acestui proces
mai repede sau mai ncet. Pentru orice produs exist i un grup de nonadoptani, non-cumpttori, care nu vor ncepe niciodat procesul adoptrii.
Marketing
446
n funcie de perioada de timp scurs din momentul lansrii pe pia a

produsului nou i adoptarea lui de ctre consumatori, Everett Rogers a pus n
eviden urmtoarele categorii de adoptani: [17, p.484]
inovatorii (2,5%);
adoptanii timpurii (13,5%);
majoritatea timpurie (34%);
majoritatea ntrziat(34%);
ultimii adoptani (16%).

Clasificarea consumatorilor dup timpul de adoptare a produsului nou, se
prezint astfel:
2,5 %
inovatorii
34 %
34 %
majoritatea majoritatea
13,5% timpurie
ntrziat
16 %
adoptanii
ultimii
timpurii
adoptan i
timpul de adoptare a inovaiilor

Fig. 10.1. Clasificarea consumatorilor pe baza timpului relativ de adoptare
a noilor produse.
Sursa: Everett M. Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1983,
p.247.
Curba repartiiei normale a adoptanilor are valoarea unui model general

de distribuie. n cazuri concrete, ale unor produse specifice ea apare mult
modificat. Aceast curb poate fi corelat cu reprezenterea grafic a ciclului de
via al produselor. Acesta din urm, att modelul general ct i variantele
concrete, se construiete pe ipoteze ale difuzrii produselor. [5, p.96-97]
Aceste categorii de consumatori n procesul difuziei se deosebesc, n
primul rnd, n funcie de reacia la nou, ceea ce face ca timpul acceptrii
produsului nou s fie diferit de la o grup la alta de adoptani. O multitudine de
factori trebuie luai n considerare: vrsta, nivelul de pregtire, stilul de via etc.
De exemplu, persoanele tinere reacioneaz mai rapid la oferta de produse noi
n timp ce persoanele n vrst sunt mai conservatoare. De asemenea,
persoanele cu nalt nivel de pregtire sunt mai interesate i mai dornice de
nouti dect cele mai slab pregtite.
447
Inovatorii sunt cei care adopt primii noul produs. Sunt persoane tinere,
cu reacie rapid la nou, cu nivel de pregtire ridicat, le place s ncerce noile
produse i tind s fie aventuroi, curajoi, ndrznei.
Adoptanii timpurii aleg noile produse cu grij, ncearc s evite riscul i
sunt vzui drept persoane de ncredere, crora poi s le ceri o prere avizat
despre noul produs. Din rndul acestora se formeaz majoritatea liderilor de
opinie.
Majoritatea timpurie este format din persoane chibzuite i prevztoare
n alegerea produselor, adopt produsul chiar naintea oamenilor obinuii.
Majoritatea ntrziat cuprinde persoane sceptice n legtur cu produsul;
l adopt din raiuni economice sau sociale dup ce majoritatea oamenilor au
adoptat produsul respectiv.
Ultimii adoptani sunt persoane conservatoare, orientate ctre tradiie;
sunt suspicioi n legtur cu noul produs i l adopt dup ce acesta a devenit
tradiional.
Procesele de adoptare i difuzie a produselor sunt influenate nu numai de
caracteristicile consumatorilor ci i de cele ale produsului i ale firmelor ce
lanseaz pe pia noile produse.
BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
Baker Michael: The Marketing Book. Second Edition, 1991.

Balaure V. ( coordonator ) : Marketing, Ed. Uranus, Bucureti , 2000.
Bird Laura: Why products fail. Adweeks Marketing week, Nov. 1990.
Ceppos Rich: Saturn Finally, Its Here. But Is It Good Enough? Car and
Drive, Nov., 1990.
5. Dubois Pierre Louis, Alain Jolibert: Marketimg. Teorie i Practic. vol I ,
Editura Economic, Cluj,1994.
6. Druker Peter: The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, May
June, 1985.
7. Everett M Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1993
8. Florescu C., Mlcomete P., Pop N Al.: Marketing Dicionar explicativ,
Ed.Economic, Bucureti, 2003
9. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999.
10. Kotler Philip,
Armstrong Gary: Principles of Marketing. Annotated
Instructors Edition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey,1994.
11. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile
Marketingului. Ediia european, Teora, Bucureti, 1999.
448
Marketing
12. Leader W.G. Kyritsis N : Marketing in Practice. The Business & Marketing
series, Stanley Thorns Ltd., Cheltenham, England, 1990.
13. Lefter Constantin: Cercetarea de marketing. Teorie si practic. Editura Lux
Libris, Braov, 1998.
14. Levine Jonathan: Keeping New Ideas Kicking Around. Business Week,
Innovation, 1998.
15. Magiera Marcy: Red Turns to Men. Advertising Age, April, 29, 1991.
16. Malhotra Naresh: Marketing research. An applied Orientation, Pearson
Education, Inc., New Jersey, 2004.
17. Pride Williams, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies, Eight
Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1993.
18. Pruteanu tefan, Muntean Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligena Marketing
Plus. Editura Polirom, Iasi, 1998.
19. Sasaki Torm: How the Japanese Acceleratead New Car Development, Long
Range Planning. Vol. 24, No.1, Pergamon Press, 1991.
20. Schwartz David: Concept Testing: How to Test New Product Ideas Before
You Go to Market. New York,1987.
21. Serafim Raymound, Strnod Patricia: Chrysler readies for Van Fights.
Advertising Age, Feb.,6, 1990.
22. Speteanu Ioana, tefanescu Paul: Megafuziunile cutremur sfaritul de
mileniu. Capital, nr.10, martie, 1990.
23. Thomas Michael: Manual de Marketing. Editura Codex, Bucureti, 1998.
24. Warner Fara: Clorox Dumps Its Detergent and Sticks to Core Brands.
Adweeks Marketing Week, May, 27,1991.
25. Zikmund William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition, The Dryden
Press, Hartcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994.
Cap. 11 - Preurile
449
CAPITOLUL 11
PREURILE
11.1. PREUL N ECONOMIA CONTEMPORAN
Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i

sociale. n virtutea funciei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el
capt un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului dinamism
economico-social, att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de
cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. [11,
p.534-536]
n contextul unui mediu economico-social preul mbrac numeroase
forme de manifestare alturi de preul bunurilor i tariful serviciilor. Printre
aceste forme ntlnim: dobnda pentru un mprumut, chiria pentru locuin,
onorariu pentru medic, taxa pentru drumuri (sau pentru transport), prima pentru
o asigurare, salariul ca pre al forei de munc etc.
Preul este singura variabil a mixului de marketing care conduce la
obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect cheltuieli sau investiii. n
acest context preul devine deosebit de important pentru orice firm [8, p. 137].
Trebuie precizat, de asemenea, c preul este un element foarte flexibil al mixului,
putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i
activitatea de distribuie.
Se poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte
variabile ale mixului de marketing. Cererea dar i concurena sunt n general
mai prompte i acioneaz la modificri ale imaginii produsului. Determinarea
preului trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mixului de
marketing [8, p.138].
Cum se stabilesc preurile i tarifele? De-a lungul timpului ele au fost
stabilite de ctre cumprtori i vnztori n urma negocierilor care au avut loc
ntre ei. De regul, vnztorii solicitau preuri mai mari dect s-ar fi ateptat s
primeasc, iar cumprtorii ofereau mai puin dect s-ar fi ateptat s plteasc.
Cele dou pri negociau sub forma trguielii i, n urma nvoielii la care
cdeau, rezulta un pre acceptat de cele dou pri [17, p.615].
n prezent stabilirea preului este un proces complex ce impune luarea n
considerare a costurilor produsului, a calitii i n general a valorii produsului, a
450
Marketing
poziiei pe care acesta o ocup n cadrul pieei, a imaginii mrcii, a mediului

concurenial, a obiectivelor firmei etc.
Stabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema
numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing. Cu toate
acestea, numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvat, din cauza
greelilor pe care, de regul, cele mai multe dintre ele le comit. Asemenea
greeli sunt: orientarea excesiv a preurilor dup costuri; nerevizuirea preurilor
la intervale care s permit fructificarea schimbrilor intervenite pe pia; preul
este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fr a fi considerat o
component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe pia; el nu difer
suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul sau
de la o ocazie de achiziie la alta [13, p.116].
11.2. MODALITI DE ABORDARE A MRIMII I CONINUTULUI PREURILOR
Analiza naturii preurilor reprezint o form frecvent de investigare

tiinific a preurilor; aceasta const n abordarea coninutului preului i n
explicarea mrimii sale. Astfel, n literatura de specialitate (economic) se
ntlnesc numeroase formulri i interpretri ale preului [22, p.8 -10].
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile
dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de
performanele tehnice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt
parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a
mrfurilor obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care
cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a
satisface nevoile de consum, de utilitatea i raritatea lor, de dificultile de
procurare de ctre consumator. [11, p.534-536]
ntr-o a treia abordare, preul constituie rezultatul confruntrii
intereselor economice ale purttorilor cererii i ofertei, care depind n
special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi achiziionat de cumprtor, pe de
o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari
producerii bunului oferit, pe de alt parte. Aa cum afirma Michel Didier n
celebra lucrare Economia. Regulile jocului, preul de vnzare al fiecrui bun
rezult, aadar, dintr-un compromis ntre dou riscuri contradictorii: pe de o
parte, riscul de a-i pierde clienii dac preul crete prea mult, pe de alt parte,
cel de a-i compromite profitul dac preul scade prea mult [7, p.195].
ntr-o a patra viziune, preul este suma de bani care revine vnztorului n
schimbul cedrii unui bun economic i a crui dimensiune msurnd ceva,
Cap. 11 - Preurile
451
exprim o realitate la un moment dat, oscilnd ntre anumite limite posibile pe

seama informailor de care dispun participanii la schimb.
n perspectiv contemporan, toat accepiunile preului devin incomplete,
interpretrile oferite fiind depite de complexitatea actual. ntr-o lume n care
banii sunt informaionalizai, iar informaia monetizat, consumatorul pltete de
dou ori pentru fiecare achiziie: mai nti cu bani, iar a doua oar, oferind
informaii care valoreaz bani [25, p.141]. Aceasta nseamn c dubla plat pe
care o suport cumprtorul n bani i informaii este premisa care st la
baza delimitrii coninutului preului de forma sa de exprimare. Mai mult dect
att, nu toate preurile exprim acelai volum de informaii, iar nivelurile diferite
de pre reflect diferenele dintre calitatea i cantitatea de informaii pe care
participanii la schimb le furnizeaz reciproc. n acest fel, coordonatele preului
se identific ntr-un interval de mrime ale crui limite variaz n funcie de
specificul cererii i ofertei, respectiv al pieei pe care se manifest. Din punct de
vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui pre pn la limita minim
de zero uniti monetare, ca n situaia unui bun economic oferit gratuit
cumprtorului, sau pn la cea maxim, impus de interesele vnztorului, ca
n cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. n schimb, din punct
de vedere practic, preul trebuie acceptat de pia. La un pre prea sczut,
inferior costului de producie nu este posibil nici un profit pentru vnztor, n
timp ce la un pre ridicat, superior percepiei valorii de ctre consumator, nu este
posibil nici o cerere [17, p.617].
Astfel, preul real, recunoscut n calitate de pre de pia, este un pre
posibil, care poate oscila ntre limite de pia, aceasta din urm acceptnd
ntotdeauna un pre minim posibil i un pre maxim posibil. Practic, situaiile care
depesc marginile intervalului de mrime, ori nu sunt reale, ori preurile sunt
ascunse, neputnd fi observate n intervalul posibil acceptat de pia.
n acest sens, se poate nscrie sistemul produselor gratuite pe care unii
vnztori le ofer cumprtorilor care au achiziionat o cantitate mai mare de
bunuri n scopul ncurajrii desfacerii de cantiti ridicate, prin mijloacele
promoionale, anunnd clienii c la n produse cumprate, cel de-al n+1-lea bun
este oferit gratuit. Aici, preul de zero uniti monetare este ireal, adevratul pre al
bunului gratuit fiind suportat de cumprtori, nivelul su fiind ascuns, respectiv
inclus n mrimea preurilor contient pltite de cumprtori. Totodat, un pre
prea sczut care poate fi oferit de un cumprtor este ireal, deoarece ar fi un pre
fr de ofert, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vnztor este, de
asemenea, ireal, fiind un pre fr cerere. Or, preul pieei reflect ntotdeauna
corespondena dintre cerere i ofert, respectiv dintre cantitatea cerut i cea
oferit. Se spune c exist echilibru al pieei, atunci cnd este satisfcut att
oferta total ct i cererea total, ceea ce determin n acelai timp un pre i o
452
Marketing
cantitate: innd seama de ipoteze, este vorba despre singurul pre i singura
cantitate pentru care exist compatibilitate a dorinelor cumprtorilor i
vnztorilor [1, p.197].
Astfel, problema determinrii preului de pia (real) devine explicarea
formrii preului n cadrul limitelor preurilor posibile. Dar, ce este preul
posibil?
Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint
rspunsul la ntrebarea de mai sus:
1. Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb: vnztori i
cumprtori, interesele contradictorii generndu-le reacia, n general, de
acceptare a procesului de vnzare, respectiv de cumprare a unui bun.
Aceasta nseamn c se pot ntlni situaii de pia n care preuri
nscrise n marja posibilului nu genereaz automat achiziionarea
produsului, ci numai posibilitatea de vnzare-cumprare.
2. Preul posibil nu este unic, ci exprim un interval de mrime ale crui
limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete
un pre posibil ct mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui
interese sunt n favoarea unui pre posibil ct mai sczut.
3. Preul posibil oscileaz n jurul preului de echilibru al pieei, la
care nivel posibilitatea de achiziie a bunului se transform n
certitudine, cantitatea cerut fiind identic cu cea oferit.
4. Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa
numita ipotez a comisarului-preurilor [1, p.205], procedur care
este numit astfel n mod tradiional i permite informarea participanilor
la schimb. Procedura poate fi cea a afiajului, a strigrii, a licitaiei
intervenia aceasta fiind necesar pentru a asigura unicitatea preului
de echilibru. Astfel, la un pre al pieei superior nivelului de echilibru, la
care exist un excedent al ofertei asupra cererii, Comisarul evaluator
scade atunci preul anunat: pentru consumatorii care ncheiaser
contracte la preul anterior va fi mai avantajos s-l anuleze pentru a
putea ncheia altele. Datorit scderii preului propus, cantitatea cerut
crete (fiecare consumator cere mai mult), n timp ce cantitatea pe care
productorii i propun s o ofere scade. Procesul contractelor anulate
continu pn la atingerea preului de echilibru [1, p.206]. Invers, dac
preul pieei este sub nivelul de echilibru la care exist un excedent al
cererii asupra ofertei se manifest o concuren ntre cumprtori, care
tind s sporeasc oferta pn la atingerea preului de echilibru. Cu alte
cuvinte, micarea preului posibil este dat de raportul dintre
cerere i ofert.
Cap. 11 - Preurile
453
5. Preul posibil are un coninut bogat de informaii. El arat

productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria
de consumatori pentru marfa respectiv, veniturile cumprtorilor,
acestora din urm preul posibil oferindu-le informaii privind condiiile
ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului,
cantitatea oferit pe pia etc. Alvin Toffler demonstreaz c informaiile
oferite de client sunt gratuite, acesta devenind un colaborator, chiar
coproductor al propriilor sale cumprturi, ntre elementele furnizate,
el enumernd: tipul de produs pe care urmeaz s-l utilizeze, marca
acestuia, dimensiunile sau cantitatea, preferinele sale, ora achiziiei, ce
alte produse a cumprat n acelai timp, suma complet de plat,
informaii despre locul unde este acum disponibil spaiu suplimentar pe
raft, eventual informaii de credit dac plata se efectueaz electronic,
inclusiv numele, adresa i codul potal, o baz de deducie a venitului
familial i multe altele [25, p.98].
6. Preul posibil are o dubl determinare - intern i extern stabilirea zonei posibilului fiind un rezultat al confruntrii la nivel
naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice. Astfel,
pe plan intern exist concurena dintre agenii economici productori,
pe de o parte, i dintre consumatori, pe de alt parte, care determin
intervalul de micare a preului pieei. n anumite situaii, o mic variaie
a cererii sau a ofertei pe plan internaional poate determina importante
micri ale preului. Este, de exemplu, cazul pieei internaionale a
petrolului. Creterea puternic dinainte de 1973 a dezechilibrat piaa i
a fcut posibil prima cvadruplare a preului petrolului. Din 1975 pn
n 1978, odat cu criza economic i a economiei de energie, cererea
s-a diminuat i cursurile au sczut. n 1979, limitarea ofertei, parial
dorit, parial impus de evenimentele din Iran (debarcarea
Padiahului), a provocat o nou cretere a cursurilor care a antrenat o
nou recesiune i apoi o prbuire a cursurilor. Mecanismul pieei nu a
mpiedicat micri importante ale preului. Aceste micri ale preului
au permis n permanen aprovizionarea rilor consumatoare. Dac nu
ar fi existat fluctuaiile preului, s-ar fi creat alternativ excedente i
penurie de petrol i s-ar fi impus raionalizarea benzinei. Tocmai
aceast suplee a pieei este invocat de partizanii economiei de pia
[7, p.169].
7. Preul posibil are caracter dinamic, divers i reglementat.
Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de
ncadrare ntre alte marje atunci cnd condiiile pieei se modific. Mai
exact, preul minim posibil se reduce atunci cnd puterea economic a
454
Marketing
cumprtorului este mai mare i se majoreaz cnd fora acestuia de

negociere este mic. De asemenea, preul maxim posibil crete dac
productorul dispune de o poziie puternic pe pia i scade atunci
cnd fora economic a acestuia se reduce.
Diversitatea preului posibil se refer la existena mai multor intervale
de mrime n care oscileaz preurile bunurilor de consum, diversitate
impus de specificul concurenei de pia; astfel, zona posibilului pe o
pia de monopol este alta dect cea corespunztoare preului de
oligopol etc. Caracterul reglementat al preului posibil este impus de
orientarea pe care diferite piee o capt n contextul cadrului legislativ
corespunztor unei perioade date [22, p.16].
11.3. PREUL CA INSTRUMENT DE MARKETING
n organizarea unei ntreprinderi competitive, flexibilitatea preului este

un mecanism esenial care stimuleaz crearea bunurilor cerute i ndeprteaz
blocajele cauzate de supraproducie.
n orice sistem bazat pe controlul preurilor, exist dou puncte de vedere:
al productorului i al consumatorului. Aadar, ncepnd de la primele societi
care utilizau banii i nu trocul ca baz a schimburilor de bunuri, stabilirea
nivelului corect de pre nivel care echilibreaz interesele ambelor pri a
preocupat cele mai luminate mini. Samuelson l cita pe satiristul latin Juvenal, o
mare voce a epocii clasice, observa c aici, n Roma, poi avea totul, dup care
aduga cu ironie la un anumit pre [26, p.248]. Totui, nainte de dezvoltarea
teoriei economice moderne, stabilirea preurilor de ctre productor se baza
aproape n ntregime pe experiena practic, pe intuiie i pe rspunsul imediat
obinut pe pia. Dei mult lume afirm c aceasta rmne baza multor decizii
de marketing privitoare la pre, n opinia lui Aspinwall, nu exist nici o ndoial
c utilitatea tradiiilor economice, explicate pentru prima dat de Adam Smith i
David Ricardo cu aproape dou secole n urm, a fost stimularea investigrii
pieelor pentru stabilirea unor relaii sistematice ntre pre i cererea care le
corespundea (sau invers) [3, p.264].
11.3.1. Abordarea teoretic a preurilor
O noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii.
ntr-o form simplificat, explicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat,
cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi
exprimat ca volum al vnzrilor, cota de pia etc., dar reprezint, n ultim
instan, msura n care este dispus consumatorul s accepte preul impus de
Cap. 11 - Preurile
455
productor. O posibil prezentare a acestei relaii indic existena unei funcii

liniare. Fiecare linie are ecuaia sa matematic, iar ecuaia care exprim relaia
dintre pre i cerere este cunoscut sub denumirea de ecuaia cererii; graficul
rezultat se numete curba cererii [26, p.129].
Exist cteva lucruri de observat n legtur cu aceast curb. n primul
rnd, panta curbei este descresctoare sau negativ, ceea ce nseamn c
descrete cererea pe msur ce crete preul (sau invers, cererea crete pe
msur ce preul scade). Cele mai multe piee se supun acestei reguli, dei este
bine de artat c exist unele care nu o fac: de exemplu, pieele produselor
destinate snobilor (aa numitul consum ostentativ) sau pieele de lux au, n
general, o pant invers, astfel nct crete cererea pe msur ce preul crete.
Evident, trebuie s existe un punct sau mai multe pe axa preului (ordonat),
unde aceast relaie nu mai este valabil. Acestea se afl, n general, la extreme,
unde preul este fie foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi
bine aplicat n limitele de pre ntlnite pe pia. i reciproca este adevrat,
pentru pieele cu panta negativ a curbei cererii: dac s-a fixat un pre foarte
ridicat, acesta poate induce n mintea consumatorilor ideea c este vorba de un
produs deosebit, ceea ce i atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din
curbele cererii, c ele se refer la fenomene locale de pre, i nu trebuie
extrapolate prea mult.
Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indic amploarea
rspunsului la schimbrile de pre. Aceast msur a rspunsului este numit
elasticitatea cererii. Dac graficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o
variaie a cererii la schimbri orict de mari ale preului; prin urmare, am avea o
cerere pe pia perfect inelastic. Invers, dac o curb ar fi aproape vertical,
am avea variaii mari ale cererii pentru schimbri orict de mici ale preurilor;
cererea ar fi, astfel, elastic. [26, p.152]
11.3.2. Preul din perspectiva productorului
Chiar dac anumite piee nu au grija stabilirii unui pre corect (de exemplu,
la o extrem, se afl pieele puternic concureniale, iar la cealalt, pieele
oligopolurilor), majoritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile.
Prin urmare, managerul se confrunt n permanen cu deciziile cu privire la pre.
Acest lucru este valabil att pentru organizaiile non-productive (cum sunt cele
care furnizeaz servicii), ct i pentru cele productive. Cu toate c, n multe cazuri,
nu este nevoie dect de maximizarea vnzrilor (i/sau a profiturilor), este evident
c stabilirea preurilor trebuie fcut n contextul restriciilor specifice pieei, crora
trebuie s le fac fa organizaia, respectndu-i, n acelai timp, obiectivele
strategice [4, p.251].
456
Marketing
Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt:

Obiectivele interne
S-ar putea, de exemplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru
promovarea produsului printre clieni (adic de fixarea unor preuri de
penetrare). Sau, dimpotriv, se poate ridica preul, pentru ca profitul total s
depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri.
Mai mult, modificarea preurilor poate fi fcut n contexte diferite. Aadar,
obiectivul de marketing poate reflecta diferite nevoi, cum ar fi promovarea unui
produs recent lansat sau plasarea unei mrci sau produs deja stabilizat n poziia
aa numitelor vaci pentru muls (vezi matricea B.C.G.), care asigur finanarea
unor activiti paralele.
n aceeai msur, politica preurilor poate reflecta nevoia de a ndeplini
obiective interne, cum ar fi o rat convenabil a profitului pentru investiia
efectuat. Aproape sigur este faptul c, pentru produsele aflate n diferite puncte
ale ciclurilor de via, sunt necesare politici de pre diferite.
Obiectivele legate de concuren
n plus fa de constrngerile interne, deciziile de pre reflect frecvent
constrngerile rezultate din mediul concurenial, pe o anumit pia concurenial,
unde opereaz mai multe organizaii care acioneaz de pe poziii de marketing
[25, p.345].
Cel mai simplu obiectiv al strategiei de pre ar implica, poate, nevoia de a
menine, crete sau controla scderea cotei de pia pentru un anumit produs sau
marc, indiferent dac acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii
sau tone) ori ca valoare bneasc (de exemplu: cota de pia evaluat monetar).
n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de
diferenele ntre costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc
la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. n acest domeniu, n
procesul de decizie se ia frecvent n calcul capacitatea unui concurent de a
rspunde la o schimbare de pre iniiat de o alt firm.
Obiectivele legate de consumator
n unele cazuri, n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c
sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori. Exist
consumatori foarte sensibili la pre care schimb, foarte probabil, produsul n
eventualitatea unei modificri de pre. Exist i persoane deosebit de ataate
sau loiale unui produs sau serviciu, care tolereaz chiar schimbri majore ale
preului sau tarifului, nainte de a se gndi s se adreseze altui furnizor. Evident,
nu toi consumatorii se ncadreaz n aceste categorii att de nete. De aceea,
Cap. 11 - Preurile
457
distincia fcut aici fixeaz cele dou extreme ale unei scale continue, pe care
pot fi mai muli consumatori [25, p.346].
Totui, o asemenea cunoatere a structurii pieei de consum este foarte
valoroas pentru anumite strategii de formare a preului. Ea permite
productorului s direcioneze produsul sau serviciul ctre anumite segmente,
cu posibilitatea de a ine cont de producia curent ori de constrngerile
determinate de distribuie. De exemplu, o politic de pre numit skimming (a
lua caimacul pieei) presupune fixarea unui pre nalt, menit s-i atrag n
special pe cumprtorii loiali, chiar dac se nregistreaz reduceri din cauza
pierderii cumprtorilor sensibili la pre, care sunt dispui s accepte doar
preuri mai sczute pentru ceea ce cumpr. La un moment ulterior n ciclul de
via creat de distribuia masiv i cnd concurenii ncep i ei s intre pe pia,
preul poate fi redus, att pentru a atrage un grup mai mare de consumatori, ct
i pentru a crea dificulti concurenilor.
Evident, aceste strategii necesit o bun cunoatere a segmentrii pieei pe
baza diferenierii cumprtorilor i a mrimii grupurilor semnificative. Acest lucru
poate fi realizat prin metode de tipul ncercare-eroare, dar exist i tehnici de
cercetare mai exacte [3, p.241].
Obiectivele comerciale
Dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului
strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile
dezvoltate, att n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, ct i n cel
al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un
client intermediar. Prin fora mprejurrilor, el este nevoit s cedeze vnztorului
cu amnuntul o bun parte din controlul asupra preului final. Acest lucru are
anumite consecine [25, p.347].
n unele cazuri, detailistul este cel care fixeaz preul final i preia astfel rolul
productorului. O parte din explicaiile de mai sus se aplic, prin urmare,
detailistului, iar productorului i rmne doar s negocieze marje convenabile cu
distribuitorul (eventual prin reduceri de preuri n funcie de volum). Bineneles,
deoarece detailistul este preocupat, n ultim instan, de cifra de afaceri (ntr-o
limit precizat), productorul trebuie s prezinte argumente convingtoare (de
exemplu, provenite din cercetrile de marketing) c ar putea fi atinse, ntr-adevr,
cifre convenabile de afaceri. ntruct nerealizarea obiectivelor detailistului poate
duce la eliminarea productorului de pe lista lui de preferine i pentru c o
proporie fr precedent din vnzri este acum concentrat n minile unui numr
redus de detailiti, acesta scznd din ce n ce mai mult, se poate trage concluzia
c responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce n ce mai
centralizat i nceteaz a mai fi doar responsabilitatea echipelor de vnzare.
458
Marketing
Preul ca informaie
Pentru un productor, schimbrile de pre reprezint rspunsuri calculate la
presiunile pieei. Prin urmare, preul produselor este, n termeni legali, un rspuns
non-emotiv la o ameninare. Pentru consumator, ns, preurile au mai mult dect
o utilitate pur economic. Stoetzel (1954) sugera c preul i evoluia sa posed
un coninut informaional psihologic pentru cumprtorii poteniali. Astfel, o
reducere de pre poate reflecta o tendin general pe pia, dar poate transmite
clientului o multitudine de alte mesaje: articolul poate avea defecte, ar urma s fie
nlocuit, ar putea s apar i alte scderi de pre, probabil c i-a fost redus
clientela. n mod similar, un pre ridicat poate sugera raritatea produsului sau o
mbuntire a calitii crede i Thomas [24, p.112].
Obinuina cu preurile
Consumatorii pot s nu fie familiarizai cu preurile i s nu-i dea seama de
alternativele existente, dac nu sunt afiate la ndemn n magazin. n urma unui
proiect de cercetri desfurat n S.U.A., n cadrul cruia erau interogai
cumprtorii la ieirea din supermarketuri n legtur cu preurile pltite pentru
articolele pe care le aveau n sacoe, s-a descoperit o uluitoare lips de memorie
n ceea ce privete preurile pltite [3, p.152]. Desigur, aceasta nu nseamn c
preurile sunt puin importante, deoarece preurile afiate pe gondole (rafturi) pot
stimula sau nu alegerea prompt a produsului de ctre cumprtor. nseamn
ns c deciziile de cumprare sunt luate adesea pe loc, iar preurile nu sunt
memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca baz pentru comparaii ulterioare
[23, p.350].
Din mai multe studii, rezult totui clar c pe foarte multe piee de bunuri de
larg consum sau de bunuri cu preuri sczute cel puin, din rile dezvoltate implicarea consumatorului n elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redus.
Aceasta poate reflecta natura repetitiv i plictisitoare a cumprturilor de acest
fel. Se mai poate observa, n plus, c deosebirile de calitate ntre produse sunt din
ce n ce mai mici; ca urmare, consecinele lurii unor decizii proaste sunt
neglijabile. La aceasta poate contribui i dezvoltarea unor mrci ale reelei de
magazine, care asigur astfel o calitate garantat [3, p.153].
Percepia asupra preurilor
O alt problem, dar nu i cea mai uoar, este cea a modului n care
consumatorii apreciaz efectiv mrimea preului. De exemplu, n cazul achiziiilor
multiple, atunci cnd cumpr mai multe uniti n acelai timp, cumprtorul ia n
considerare preul unitar sau cantitatea total? ine cont de preul unui pachet sau
de preul a 100 de grame de produs?
Cap. 11 - Preurile
459
n acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog i problema

const mai degrab n a nelege opiunile individuale, dect efectul cumulat al
acestora.
Apar consecine semnificative atunci cnd produsele sunt vndute separat,
adic atunci cnd cumprtorul, pentru a-i satisface dorina, trebuie s adune n
co mai multe componente cu preuri individuale. Deci trebuie oare ca, n politica
de preuri, firma s se concentreze pe sensibilitatea cumprtorului la preurile
componentelor individuale sau pe imaginea preului total? O bun cunoatere a
excedentului real de pre pe care cumprtorul este gata s-l plteasc poate
duce la o politic de preuri n mai bun concordan cu ateptrile clienilor dect
sistemul de formare a preului pe baza costului de producie, la care se adaug o
marj. n plus, excedentele obinute ntr-un domeniu pot acoperi pierderile din
altul. De exemplu, muli productori de autoturisme cer un pre mai mare pentru
variante cu motor mai mare (dei diferena de pre este rar justificat prin costurile
de producie suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur i simplu,
normal acest lucru. n schimb, pentru diferitele opiuni cu privire la finisarea
exterioar preurile sunt egale, dei costurile de producie pot varia considerabil
[24, p.113].
11.4. PREUL I CONCURENA
Concurena se bazeaz pe ideea interdependenei. Aceasta semnific

faptul urmtor: consecinele unei aciuni luate de o firm nu depind numai de
aceast aciune ci i de acelea care vor fi luate de concureni. De aceea
concurena antreneaz conflicte de interese care ajung n final la situaii de
echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dat i
fructul unei nelegeri ntre ntreprinderi/ri (vezi O.P.E.C.), sau nelegeri
implicite atunci cnd o firm domin piaa sau rezultatul unei serii de ajustri
[21, p.113].
Comportamentul concurenial a fost mai nti studiat n economie, n funcie
de structura pieei. Structurile de pia sunt identificate n funcie de dou
dimensiuni: numrul de concureni i gradul de difereniere a produselor.
n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale:
Concurena pur i perfect n care numeroi furnizori fac fa
numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate. Nici unul din
acetia nu este n msur de a influena nivelul preurilor.
Monopolul care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor
i numeroi cumprtori. Furnizorul joac rolul dominant n formarea
preurilor.
460
Marketing
Oligopolul n care numai civa furnizori se nfrunt pe o pia. Diferiii

concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a-i fixa
preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau difereniate (cazul cel
mai frecvent). Produsele difereniate prezint caracteristici distinctive
importante pentru cumprtori.
11.5. PREURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIA
Importana preului a crescut n ultimul timp, att la nivel microeconomic,

ct i la macroeconomic, att n plan naional, ct i internaional, ajungnd la
un punct critic [3, p.168]. n sprijinul acestei afirmaii pot fi enumera cteva
argumente:
preul apare n toate tranzaciile de pia ;
dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea
concurenei prin pre;
agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de existena
i rolul preurilor;
modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs.
Ca urmare, importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n
cadrul mixului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi
identificate. Astfel, dac n contextul unei concurene non-pre (adic bazate pe
orientarea pe pia prin alte instrumente n afara preului), rolul acestuia este
minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu distinct, n cazul
concurenei prin pre, vnztorii pot influena cererea prin variaia aplicat
nivelului de pre. De asemenea, n condiiile unei concurene non-pre, firmele
acioneaz n vederea accenturii caracterului de unicitate a produsului, iar
imitarea firmelor rivale este o dificultate, preurile nalte pot fi meninute, iar
percepia cumprtorului privind produsul devine critic n decizia de
cumprare. n schimb, concurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide
i mai flexibile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare
similar a aciunii iniiate de o firm n domeniul preului [4, p.451].
n asemenea condiii, formarea preurilor cade sub incidena unor factori
endogeni, impui de obiectivele firmei, dar i a unor elemente exogene, cum ar
fi cadrul legislativ din domeniul preurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de
pia dintre cerere i ofert se manifest n contextul unor reglementri legale n
domeniul preurilor, ceea ce confer acestora din urm un caracter concret, n
timp i spaiu [22, p.98].
Cap. 11 - Preurile
461
11.5.1. Cadrul legal de formare a preurilor

Supravegherea preurilor ntr-o economie de pia este o cerin impus
de necesitatea evitrii practicilor numite ilegale, cum ar fi cele care nu
urmresc promovarea concurenei ntre firme, n scopul celei mai bune
satisfaceri a intereselor cumprtorilor, persoane fizice sau juridice. De cele mai
multe ori, reglementrile legale vizeaz interzicerea practicrii n anumite
condiii a preurilor discriminatorii, sau a aciunii menite s opreasc apariia
unui monopol, ngrdind sau eliminnd concurena; astfel, protecia concurenei
i a consumatorilor, concurena loial, practicile anticoncureniale fac obiectul
unor riguroase acte juridice.
n S.U.A., spre exemplu, principalele acte legislative care au inciden
asupra formrii preurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act
(1914); Federal Trade Commission Act (1914); RobinsonPatman Act (1936);
WheelerLea Act (1938); CellerKefauver Act (1950).
Reglementrile stricte n domeniul preurilor i al concurenei orienteaz i
procesul de formare a preurilor n economia francez, chiar dac Ordonana din
1945 care acorda posibilitatea interveniei guvernamentale n domeniul preurilor
n orice moment, a fost abrogat n 1986. Cadrul acesteia de funcionare a
pieei s-a bazat pe instaurarea principiului libertii generale a preurilor.
De asemenea, numeroase hotrri au fost adoptate de ctre organismele
autorizate i n economia romneasc, deciziile avnd drept scop
reglementarea cadrului legal de formare a preurilor interne n concordan cu
mecanismele unei economii de pia autentice. Aceasta s-a manifestat ca o
necesitate, mai ales n ultimii ani, n care cerinele tranziiei la economia de pia
au impus funcionarea economiei pe baza unui sistem de preuri reale, iar
procesul liberalizrii preurilor (nceput la 1 noiembrie 1990), aflat n centrul
preocuprilor la toate nivelurile de decizie s-a desfurat n mai multe etape [22,
p.96].
Formarea preului prin jocul concurenial al cererii i ofertei este un
principiu care se bucur n acelai timp de uniformitate i diversitate de aciune.
Uniformitatea vizeaz recunoaterea total a principiului n toate economiile, ca
fundament i condiie necesar pentru funcionarea pieei n condiii eficiente i
ncurajarea activitilor competitive. Diversitatea de aciune a principiului se
refer la gradul diferit n care se manifest acesta n diferite economii, respectiv
la grupele de produse sau mrfurile, mai mult sau mai puin numeroase, ale
cror preuri se ncadreaz n interiorul unor limite impuse prin intervenie
guvernamental.
nseamn c formarea preurilor n mod liber, n funcie de raportul dintre
cerere i ofert, este mai mult o tendin n mecanismul preurilor
462
Marketing
contemporane, n cadrul creia se regsesc multiple preuri care capt

caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime i orientrilor privind
dinamica nivelului lor, care se stabilete prin legi sau documente
guvernamentale [22, p.96].
Acest aspect este valabil n orice economie de pia, chiar dac
reglementrile din domeniul preurilor vizeaz interzicerea anumitor tipuri de
pre (ca n cazul economiei S.U.A., privind preurile discriminatorii), sau a unor
practici anticoncureniale (ca n Frana, prin aciunile Consiliului de Concuren).
Cu att mai mult, n economia romneasc de tranziie, mecanismul
preurilor actuale se supune raportului cerere-ofert, pe de o parte, i
interveniei statului, pe de alt parte, cu tendina de diminuare a rolului acestuia
din urm n planul pieei, aa cum reflect, de altfel, i sistemul de msuri
adoptate n acest sens, precum i prioritile formulate n domeniul preurilor
[22, p.97].
11.5.2. Formarea preurilor n diferite condiii de pia
Preul, ca rezultat al interaciunii dintre cerere i ofert, reflect
ntotdeauna condiiile specifice ale cererii i ale ofertei, pe piaa respectiv.
Astfel, agentul economic productor i manifest contribuia la formarea
preurilor de consum prin participarea la determinarea ofertei pe pia, care sub
form agregat devine un element esenial al acestui proces. Dar cantitile de
bunuri i servicii oferite pe pia la diferite niveluri de pre i care i gsesc
reflectarea n funcia ofertei sunt o consecin a procesului de combinare a
factorilor de producie pentru care agentul productor a optat Aceasta nseamn
c decizia asupra cantitii oferite este adoptat n urma unei duble analize,
tehnice i economice, privind posibilitile de combinare a factorilor de
producie, adic pe baza cercetrii funciei de producie, pe de o parte, i a
funciei costurilor, pe de alt parte [8, p.248].
n aceste condiii, productorul, odat ce a hotrt natura activitii sale
(ce s produc), ajunge pe baza acestui raionament i la rspunsurile celorlalte
ntrebri fundamentale (ct i cum s produc). Desigur, condiiile ofertei,
respectiv formarea i caracteristicile sale, cad sub incidena particularitilor
agentului productor, ceea ce explic de ce oferta de bunuri n condiiile de
monopol difer de cea care se manifest pe o pia de oligopol sau care se
formeaz n contextul unei concurene perfecte.
Pe de alt parte, consumatorii i manifest contribuia la formarea
preurilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe pia, care sub
form agregat reprezint un alt element necesar acestui proces. Mai exact, n
funcie de nevoile pe care le resimte, consumatorul i pune ntrebarea ce
Cap. 11 - Preurile
463
mrfuri poate s cumpere, respectiv s consume sau s utilizeze, pentru ca s

obin satisfacerea nevoilor sale. n acest sens, el apeleaz la un comportament
raional pe pia, prin a crui axiom principal comparaia ntre mrfuri
ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de
utilitate cutat. n acest scop, cumprtorul gsete rspuns i la acele
ntrebri clasice (ct i cum s cumpere), avnd n vedere c decizia de
cumprare se formeaz n concordan cu nivelul veniturilor de care dispune
[14, p.356].
Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfoar n contextul unor
corelaii extrem de complexe, ceea ce nseamn c funcia cererii este
rezultatul unei duble determinri, a funciei de utilitate, i a funciei
bugetului.
Deci, procesul complex de formare a preurilor se manifest diferit, n
funcie de natura produsului i gradul su de omogenitate, de numrul agenilor
economici productori i cumprtori i fora lor economic, de interesele
urmrite i strategia adoptat de acetia, de obiectivele firmelor participante la
schimb i informaiile deinute privind piaa, de criteriile alese i rspunsurile
date la ntrebrile tradiionale ce, ct, cum s produc, respectiv s consume
fiecare agent economic.
Asupra preului i pun amprenta condiiile de combinare a factorilor de
producie, respectiv posibilitile tehnice de producie i mrimea cheltuielilor de
producie, pe de o parte, i condiiile de alegere a bunurilor de consum,
respectiv ansamblul combinaiilor de mrfuri de aceeai utilitate i nivelul
venitului de consum, pe de alt parte. n sens matematic, grafic, preul este o
funcie de mai multe variabile, adic apare ca expresie a interaciunii dintre
curba cererii i cea a ofertei, acestea la rndul lor manifestndu-se n baza unor
funcii ample [14, p.357].
11.5.3. Stabilirea obiectivelor politicii de pre
n primul rnd, firma trebuie s hotrasc ce urmeaz s realizeze prin
fabricarea unui anumit produs. Dac aceasta i-a ales bine segmentul de pia
i i-a poziionat corect produsul n cadrul acesteia, mixul de marketing i,
implicit, politica de pre nu vor da gre. Se poate spune c politica de pre este
influenat n mare msur de decizia referitoare la poziionarea pe pia a
produsului [17, p.619].
n acelai timp, firma este nevoit s-i propun atingerea unor obiective
secundare, deoarece, cu ct ea i va stabili mai clar obiectivele, cu att i va fi
mai uor s fixeze un anumit nivel al preului. Este tiut faptul c preurile pot
influena n proporii diferite mrimea profitului, a cifrei de afaceri i a cotei de
464
Marketing
pia. n viziunea lui Kotler,prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm
poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective:
Supravieuirea. De regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere
sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile.
De aceea firmele respective recurg adeseori la aa numitele soldri, pentru a
nu da faliment. Este un obiectiv pe termen scurt, n care firmele au de ales, ori
i mbuntesc calitatea produselor, ori sunt marginalizate sau chiar dispar de
pe pia.
Maximizarea profitului actual. Reprezint, de fapt, una dintre funciile
obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt cutate acele niveluri ale
preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat. Totui,
aciunea trebuie s aib permanent n vedere jocul cererii i al ofertei, specific
unei economii de pia moderne, precum i s in cont c este o strategie prin
care se urmrete mbuntirea cash - flow ului curent, n dauna rezultatelor
financiare pe termen lung.
Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezint la ora
actual un indicator cu ajutorul cruia putem cuantifica eficiena oricrei firme.
Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a
cifrei lor de afaceri. De aceea managerii trebuie s plece de la ipoteza conform
creia este necesar corecta determinare a funciei cererii, aa nct
maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung, maximizarea
profitului i a cotei de pia deinute de firmele pe care le conduc.
Maximizarea volumului vnzrilor. Reprezint un obiectiv tradiional
regsit, n special, n strategiile de pia aplicate de firme dup celebra criz de
supraproducie a perioadei 1929 1933. Ideea principal pe care se bazeaz
strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice
(tehnologice) de producie i, implicit, la sporirea pe termen lung a profiturilor
obinute. Scopul vizat n acest sens l reprezint ptrunderea pe piee, altfel
greu penetrabile (aa numita strategie market - penetration pricing). Nivelul
sczut al preurilor i tarifelor folosite poate fi favorabil n condiiile existenei
urmtoarelor situaii:
- cererea este foarte elastic vizavi de pre, un nivel redus al acesteia
putnd favoriza extinderea cotei de pia;
- atunci cnd capitalul uman (experiena de producie) crete automat
costurile specifice de producie vor scdea;
- preul redus ndeprteaz concurena actual sau potenial (aa
numita strategie keep - out).
Fructificarea la maximum a avantajului de pia. Este o strategie
care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices.
Cap. 11 - Preurile
465
Practic preurile de smntnire urmresc s atrag toate resursele financiare

pretabile. Firma modern folosete n cazul lansrii unor produse noi pe pia
preurile maxime cerute i admise de pia, ea adresndu-se , n special, anumitor
segmente ale pieei care pot adopta noile produse. O asemenea metod poate
conduce la rezultatele ateptate n urmtoarele situaii:
o cererea este atomic, existnd muli cumprtori cu o cerere efectiv
ridicat;
o costurile specifice sunt relativ moderate ele neputnd anula avantajul
creat prin modificrile n sens cresctor ale acestor preuri;
o fiind produse noi pe piaa respectiv, preurile nu atrag iniial o
concuren puternic;
o de regul, produsele cu calitate ridicat (vezi strategia anticoncurenial
a elitei) sunt comercializate cu preuri ridicate.
Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o ntlnim n
cazul firmelor de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin
comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens
strategia anticoncurenial a efortului concentrat.
Practic strategia a fost lansat iniial de ctre concernul german DaimlerBenz, cel care a urmrit s ctige anumite segmente de pia vizate prin
comercializarea unor autoturisme cu o calitate excepional. Sloganul folosit de
managerul general i preedintele Consiliului de Administraie al concernului,
lansat n momentul n care firma a anunat oficial calitatea de sponsor principal
al Jocurilor Olimpice de var, ediia Mnchen, 1972, a fost doresc ca acel client
al nostru care se urc pentru prima dat la volanul unei maini Mercedes s nu
mai doreasc niciodat n via s conduc un alt tip de main. Cultivarea
imaginii unor produse cu performane excepionale reprezint, de fapt, o
strategie care poate conduce efectiv la sporirea semnificativ a ratei profitului
obinut de firmele respective.
Alte obiective Organizaiile nonprofit precum i cele din sectorul public
pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife.
n cazul universitilor publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru
serviciile de specialitate acordate studenilor, dar i pentru anumite servicii
speciale, trebuie s acopere acele cheltuieli de ntreinere care sunt valoric
superioare subveniilor primite. Unitile de ocrotire a sntii pot practica un
management agresiv n ceea ce privete politica de tarife folosit pentru a putea
s-i acopere n totalitate cheltuielile, aa cum, aezmintele culturale pot
practica tarife difereniate pentru a deveni profitabile. Situaia rmne valabil i
n cazul asociaiilor caritabile sau filantropice (cum sunt casele de btrni, cele
466
Marketing
pentru copii instituionalizai etc.), care pot cuta un aa numit pre social, care
s in cont de posibilitile reale de care dispune fiecare client al lor.
11.6. EVALUAREA COSTURILOR
Considerm, n primul rnd, necesar precizarea modului n care

economitii neleg costul spre deosebire de accepiunea general a noiunii de
cost sau, mai precis, spre deosebire de modul n care, de exemplu, contabilii
trateaz costul. Deci, costul economic este diferit de costul contabil.
Ca i n cadrul teoriei economice generale i n marketing n definirea
costului economic se pornete de la costul de oportunitate ca valoare real a
bunurilor i serviciilor care trebuie sacrificate, la care trebuie s se renune
atunci cnd se produce sau se consum un bun sau un serviciu.
Prin costul economic al unui factor de producie nelegem plata care
este necesar ctre acest factor de producie pentru a-l menine n ocuparea
prezent. Altfel, costul economic al unui bun egaleaz venitul pe care acesta lar obine n alternativa de ocupare cea mai bun.
Deci costul economic subliniaz sacrificiul prezent sau real determinat de
folosirea unui anumit factor de producie. Spre deosebire de acesta costul
contabil cuprinde elemente care nu au cu adevrat relevan pentru
determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferene sunt vizibile n modul n care
cele dou perspective trateaz costul capitalului i costul serviciilor
ntreprinztorului [27, p.96].
Cnd reflectm asupra costurilor productorilor avem tendina s ne
gndim, n primul rnd, la ce intr n funcia de producie a fiecruia (aa-numita
pia a input-urilor). Ne gndim la materiile prime, la timpul de munc cerut,
probabil, la mainile sau uneltele care trebuie folosite. Exprimm valoarea
resurselor intrate sub form bneasc i considerm c, costurile articolelor
produse reprezint suma acestor valori. Acest lucru nu este greit, dar las fr
rspuns ntrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori bneti?
Conceptul costului de oportunitate (cunoscut i sub denumirea de
costul ansei pierdute) susine c acele valori reflect valoarea resurselor n
urmtoarea cea mai bun utilizare a lor - sau valoarea anselor pierdute prin
folosirea resurselor n producia respectiv [26, p.327].
n teoria tradiional de marketing se consider c, n funcie de cererea
de ansamblu, firma poate practica preuri care sunt situate sub un anumit
plafon. La baza acestor preuri stau costurile firmei, ea urmrind ca, prin preul
practicat, s-i acopere n totalitate cheltuielile de producie i comercializare a
produsului i s obin un profit corespunztor efortului depus i riscului asumat
[21, p.184].
Cap. 11 - Preurile
467
Determinarea costului unui produs nu este lipsit de ambiguitate din dou

motive:
a) Exist diferite moduri de calculare a costului unui produs.
b) Costurile au o dinamic, ele depind de cantitatea produs.
Dac firma i fixeaz preul su n funcie de costurile variabile (metoda
direct costing), ea poate s decid adugarea unei marje costului variabil.
Aceasta este destinat acoperirii unei pri a cheltuielilor fixe i a degajrii unui
surplus. Ea poate, de asemenea, s se refere la cheltuielile fixe ale altor
produse i de aceea se permite utilizarea unui pre mai sczut dect acela care
ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136].
mprirea costurilor n cheltuieli variabile i cheltuieli fixe rezid din
conceptul de punct mort, care corespunde punctului pentru care vnzrile
acoper n totalitate costurile i profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru
un pre de vnzare dat, numrul unitilor de produs destinate vnzrii pentru
atingerea punctului mort.
Dac F = costuri fixe;
V = cost variabil unitar;
P = pre unitar de vnzare.
Punctul mort este obinut cu ajutorul formulei:
F/(P-V)
Cunoaterea punctului mort apropiat de potenialul pieei permite s se
aprecieze viitorul produsului, perioada n care un produs va deveni profitabil. De
aceea, o astfel de metod poate fi utilizat n mod util pentru lansarea anumitor
produse noi [4, p.257].
Costul produsului poate s fie, de asemenea, stabilit prin metoda
costului agregat (preul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile
ale produsului ca i o cot parte a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul
metodelor de repartizare care uneori pot fi arbitrare [7, p.347].
Costurile sunt influenate de mrimea produciei i de experien. Ele pot fi
modificate, ns, i ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanilor,
inginerilor i agenilor de aprovizionare ai firmei, care urmresc reducerea lor.
Japonezii, n special, utilizeaz pentru stabilirea preului o metod numit
orientarea dup costuri. Pentru a stabili funciile pe care este de dorit s le
ndeplineasc noul produs, ei efectueaz un studiu de pia, dup care
formeaz preul de vnzare al produsului n funcie de gradul su de atractivitate
pentru cumprtori i de preul practicat de concuren. Din acest pre scad
marja de profit dezirabil i obin costul pe care trebuie s-l realizeze (n acest
sens poate fi studiat celebra strategie KAIZEN, care a reuit s perfecioneze
pn la maximum funcia analiza valorii) [16, p.156].
468
Marketing
11.7. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREULUI
Sunt cunoscute i acceptate n marketing noiunile de cuttori de preuri

i primitori de preuri. Acum este momentul s cunoatem modul n care
aceste situaii pot influena mrimea preurilor. Aadar cum gsesc cuttorii de
pre ceea ce caut? Ei o fac prin:
estimarea costului marginal i a venitului marginal;
determinarea nivelului produciei care le va permite s vnd toate
acele produse din nomenclatorul deinut i numai acele produse pentru
care venitul marginal este mai mare dect costul marginal;
stabilirea acestui pre sau preuri astfel nct vor putea reui s vnd
exact producia realizat.
Toate aceste determinri sunt complicate iar estimarea costului marginal
i, ndeosebi, cea a cererii i a venitului marginal sunt greu de realizat cu
acuratee. De aceea cuttorilor de pre li se mai spune, uneori, bjbii.
Complexitatea i nesigurana sarcinii cuttorului de pre ajut la
explicarea popularitii Teoriei marjei adugate la cost. Orice cutare trebuie
s nceap de undeva. De ce s nu ncepem cu costul cu ridicata al unui articol
plus o marj de un procentaj corespunztor acoperirii costurilor generale i
obinerii unui profit rezonabil? Dac costurile cresc, de ce s nu presupunem c
i costurile concurenei au crescut i s ncercm s transferm costurile mai
ridicate pe seama clienilor? De ce s nu ncepem cu presupunerea c viitorul
va fi ca i trecutul i c metodele care au dat anterior rezultate bune vor
continua la fel? Cineva, aflat ntr-un asemenea caz, ar putea ncerca s
sporeasc preurile, n mare, proporional cu fiecare cretere a costurilor care
apare i s-ar putea atepta, eventual, s fie forat de concuren s-i diminueze
preul proporional cu fiecare scdere a costurilor [15, p.87].
Metoda marjei adugate la cost este, n general, o metod empiric pentru
cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim
aproximare n cutarea continu a unei inte evazive i mictoare. Dar,
cuttorii de pre ncep cu stabilirea preului prin marja adugat la costuri
numai ca o tehnic de cercetare i numai pn cnd descoper c au fcut o
greeal. Analiza cost marginal/venit marginal, explic cum recunosc ei
greelile i ce criterii folosesc n trecerea de la legile empirice i de la primele
aproximaii ctre politica de stabilire a preurilor cele mai profitabile.
n schimb, primitorii de pre sunt nevoii s accepte preurile decretate de
ctre pia. Ei nu pot influena preul prin intermediul propriilor aciuni. Primitorii
Cap. 11 - Preurile
469
de preuri sunt confruntai cu o curb de cerere perfect elastic sau ceea ce

pentru scopuri practice numim curb de cerere perfect elastic. La preul curent,
aceast curb este orizontal. Cea mai mare parte a vnztorilor nu sunt ns n
aceast situaie. Ei pot s-i majoreze preurile, dac vor, fr s le nceteze
complet vnzrile, situaia aceasta fiind anterior menionat.
n practic, cel mai adesea preul, ns, este stabilit prin metoda marjei
adugate la cost care vizeaz adugarea unei marje procentuale la costul
mediu estimat. Astfel, dac:
P = Cm + m% = Cm + m Cm;
rezult c:
m=
P - Cm
Cm
n care: P = preul; Cm = costul mediu; m = marja procentual exprimat
zecimal.
Marjele variaz considerabil n funcie de natura produsului la al crui pre
contribuie. De exemplu, n S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preul cu
ridicata sunt de 20% pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34%
pentru cri, 41% pentru confecii; produse cum sunt: cafeaua, laptele praf,
zahrul tind s se supun unui procent sczut, n timp ce alimentele ngheate,
produsele conservate suport o marj ridicat [22, p.301].
De multe ori, firmele aplic o marj pe care decidentul o stabilete n
funcie de experiena i intuiia sa, iar alteori nivelul su este rezultatul imitaiei
altor ageni economici n vederea obinerii unui pre apropiat de cel al produselor
firmei dominante de pe pia. Or, n aceste condiii, mrimea marjei nu poate fi
justificat i nici avantajoas.
Prin urmare, firmele care opteaz pentru strategia determinrii preului prin
adugarea unei marje la costul variabil mediu i asigur profitul maxim numai n
condiiile n care mrimea marjei este stabilit pe baza elasticitii cererii n funcie
de pre [26, p.455].
Firmele romneti utilizeaz, n general, metoda marjei adugate la cost,
n mod rigid, n sensul nefundamentrii mrimii sale pe principiul maximizrii
profitului i al nemodificrii acesteia pe perioade mari de timp, chiar dac
constat lipsa desfacerilor mrfurilor din cauza nivelului ridicat al preului. De
aceea, firmele romneti pot atinge profitul maxim utiliznd strategia
determinrii preului pe baza marjei adugate la cost numai dac aceasta este
Marketing
470
determinat pe baza coeficientului de elasticitate a cererii i nu prin imitarea

firmei dominante de pe pia [19, p.158].
Metoda venitului. Reprezint o metod de calcul plecnd de la mrimea
costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de
vnzare ntr-o msur n care s-i permit realizarea nivelului anticipat al
eficienei investiiilor.
Metoda valorii percepute. Este din ce n ce mai folosit n ultima
perioad de ctre firme. Acestea observ n modul de percepere a valorii de
ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre vnztor, o
modalitate eficient de stabilire a mrimii preului.
Metoda valorii. Poate fi considerat o alt metod modern aplicat de
anumite firme extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sudcoreene). Acestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plecnd de la
costurile de producie aferente, chiar n cazul n care desfac pe pia produse
care prezint o calitate extrem de ridicat [17, p.630-632].
11.8.
STRATEGII DE PREURI
11.8.1. Strategia preului de stratificare

Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n
urm, fiind i la ora actual extrem de des utilizat. Ideea de baz const n
stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea treptat n timp a lui. Aceast
strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pentru respectivul bun
este inelastic [23, p.158].
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin
ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine maximun posibil de
la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor
de cercetare-dezvoltare sau pentru finanarea expansiunii pe pieele mari.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n
care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de-a
face cu aa-numita cerere n exces, tehnica de fa fiind de fapt o tehnic de
de-marketizare a cererii. Politica de reducere treptat d posibilitatea unei
creteri echilibrate a capacitilor de fabricaie.
n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite
reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun,
Cap. 11 - Preurile
471
pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de
realizat.
11.8.2. Strategia preului psihologic
Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se
numr i psihologia preului. Numeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator
al calitii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relaiei pre/percepere a
calitii n cazul autoturismelor a demonstrat c acesta funcioneaz n ambele
direcii. Autoturismele care aveau preuri ridicate erau percepute ca avnd o
calitate superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o calitate
superioar li se asociaz un pre ridicat, chiar mai mare dect n realitate. n
momentul n care devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui
bun, preul nu mai ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n
cazul n care aceste informaii lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii
[27, p.74-78].
Comercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i
stabilesc propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n
minte un pre de referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile
actuale ori din trecut, sau prin observarea mprejurrii n care s-a realizat
cumprarea [18, p.183]. Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i
preurile care se termin cu cifra sau cu cifre de 9.
11.8.3. Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n
general sczut, cu intenia de a deschide rapid piee pe care se gsesc numeroi
consumatori poteniali. Strategia este indicat cnd:
1) nu exist anse de a menine superioritatea produsului;
2) exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni;
3) cererea este foarte elastic;
4) volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub
nivelul preului n faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul
efectului curbei de experien [23, p.160].
Cercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni
direci, preul optim iniial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dac se
lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung
mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost-plus (marja
472
Marketing
adugat). Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c
atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung.
11.8.4. Strategia stabilirii preului pe criterii geografice
n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii
referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri
diferite. n acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri
mai mari pentru cazurile n care export n ri mai ndeprtate, astfel nct s fie
acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au cheltuielile de transport
mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma s
desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se
apela la plata direct n valut? n acest sens numeroase firme se vor vedea n
situaia de a apela mai mult la operaiunile de tip barter i contrapartid, dac
vor dori s ncheie afaceri cu anumii importatori [18, p.86].
11.8.5. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
Majoritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a-i
rsplti pe cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au achiziionat
un volum mai mare de bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n
extrasezon etc.
n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de
producie nu se schimb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv (de formare a
preurilor), deoarece nici munca i nici utilitatea bunului economic nu pot explica
variaia valorii de schimb a unei mrfi. Or, n practic, preul de list este
permanent supus unor ajustri; el se reduce dac cumprtorul renun la
anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. Aici se nscriu:
rabatul de cantitate, care ncurajeaz cumprrile de volum mare i
poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat (un
an), rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar
consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau
necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare-cumprare n parte,
lund de multe ori forma oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea
depete o anumit cantitate;
rabatul sezonal, care grbete achiziionarea unor mrfuri naintea
manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor
pn n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsului;
Cap. 11 - Preurile
473
rabatul numerar (cash), ncurajeaz efectuarea prompt a plilor, chiar

sub valoarea facturat, dac marfa este achitat ntr-un timp minim
specificat n acest document;
rabatul comercial sau funcional (trade-in), se acord sub forma unei
reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca
anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor
desfura i este destinat acoperirii cheltuielilor i obinerii unui profit de
ctre agentul economic beneficiar al rabatului [17, p.639].
11.8.6. Strategia preurilor promoionale
n anumite mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului
cu ridicata, uneori chiar sub costul mrfii. Conform lui Kotler preurile promoionale
pot fi ntlnite sub urmtoarele forme:
1) Vnzrile n pierdere; n acest caz, de regul, supermagazinele i
magazinele universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute
pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca
mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, din cauz c aceasta poate
duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n
rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului. De aceea,
productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici,
impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost
abrogate.
2) Practicarea unor preuri speciale; vnztorii practic preuri speciale n
anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel,
n fiecare an, n luna ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage
mai muli consumatori din categoria chilipirgiilor, care n asemenea condiii fac
mai multe cumprturi.
3) Rabaturi pentru plata pe loc; se practic pentru a stimula consumatorii
s cumpere un produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile l pot ajuta pe
productor s-i lichideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata.
Pentru a-i stimula vnzrile, productorii de autoturisme au acordat cteva astfel
de rabaturi n ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice i vnzrilor prin pot
(mailing). Ele i stimuleaz vnzrile, fr a necesita cheltuieli la fel de mari ca n
situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli cumprtori care
achiziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n vederea
rambursrii rabatului.
4) Achiziii pe credit cu dobnd redus; n loc de a scdea preul, firma
poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus.
Pentru a atrage clientela, productorii anun, n general, c acord credite pentru
474
Marketing
cumprri cu dobnd redus. Se pare c acesta este un mijloc extrem de agreat

de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s
achiziioneze un bun relativ scump.
5) Garanii i contracte de service; firma i poate promova vnzrile
oferind gratuit asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau
contractul de service ncheiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n
mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce
preul practicat.
6) Reduceri de natur psihologic; acestea presupun stabilirea artificial
a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult
mai mic. De aceea n S.U.A., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor sa nfiinat Federal Trade Commission (Comisia Federal de Comer) i Better
Business Bureus (Ageniile de Perfecionare n Afaceri). Pe de alt parte,
reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca fiind o form legal a
practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor [17, p.644-645].
Strategia preurilor mici/reduse funcioneaz bine pentru mai multe
companii, inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai
mare detailist de mrfuri generale, Wal-Mart; i una dintre cele mai profitabile
companii aeriene din SUA, Southwest. i totui, liderii pieei de preuri sczute
trebuie s fie ateni. O firm care practic un pre mai redus poate intra oricnd pe
pia. Cei de la Sears au practicat preuri mai mici ani de zile, pn cnd Wal-Mart
i-a btut la preuri. Nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe
practicarea unor preuri reduse. Mainile Yugo aveau preuri mici, dar erau i de
calitate proast i, n consecin, acum nu mai sunt fabricate. Trebuie s-i fac
simit prezena i o oarecare calitate. Astfel nct clientul s simt c face o
achiziie bazat nu doar pe pre ci i pe valoare. [18, p.17]
11.8.7. Strategia preurilor orientate spre valoare
n timpul recesiunii nregistrate n anii 90, n care creterea economic a
fost sczut, numeroase firme i-au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile
economice i cu schimbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor
referitoare la calitate i valoare. Din ce n ce mai mult, operatorii de marketing au
adoptat strategii de evaluare a preurilor orientate spre valoare oferind
combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte la cele mai bune
preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai
ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri, evaluarea preurilor
orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci existente pentru a oferi
calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse.
Cap. 11 - Preurile
475
Operatorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal VALOARE. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul ostentativ (luxul,
prestigiul) - uneori i preurile ridicate n cazul multor produse. Dar dup
nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s reambaleze, s
repoziioneze i s regndeasc strategia de marketing a tuturor produselor. n
acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ce
ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru
prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia
s-a dezvoltat puternic n ultimii ani [18, p.85].
11.8.8. Strategia preurilor difereniate
Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor
produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des
preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod
difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou
sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. n
acest sens Kotler arta c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori; n acest caz, firma
practic preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru
acelai produs sau serviciu.
Preuri adaptate la produse; n acest caz, firma practic preuri diferite,
dar neproporionale cu cheltuielile corespunztoare.
Preuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc dou
preuri diferite pentru acelai produs, bazndu-se pe diferenele de
imagine ale acestuia.
Preuri adaptate la locul vnzrii; n acest caz, fiecare loc are un pre
diferit, chiar n cazul n care cheltuielile de comercializare sunt aceleai.
Preuri adaptate la momentul cumprrii; n acest caz, preurile
variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice
practic tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n
anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de
lucru normal [17, p.645].
11.8.9. Strategia preurilor internaionale
Modalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se
asigur diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, att pe
termen scurt ct i pe termen lung, i n funcie de pieele externe, reprezint
elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar
476
Marketing
activiti de comer exterior. Orientrile generale referitoare la aspectele de mai

sus reprezint strategiile de pre i sunt subordonate strategiei de pia a firmei
moderne.
Prin strategiile de pre sunt urmrite obiective care s permit rezolvarea
corespunztoare a tuturor problemelor firmei n activitatea desfurat de ea pe
pieele externe. Dintre obiectivele cele mai importante i mai des ntlnite n
practica de comer exterior pot fi evideniate: creterea volumului exportului,
realizarea unor importuri n condiii avantajoase, recuperarea cheltuielilor i
asigurarea unei rentabiliti ct mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung a
investiiilor efectuate n producia pentru export sau n aciuni de cooperare sau
implantare pe diverse piee, asigurarea unei competitiviti ct mai ridicate,
sporirea cotei de pia, meninerea poziiei pe pieele existente i ptrunderea pe
altele noi, contracararea concurenei [6, p.384].
Chiar dac exist o mare diversitate de condiii de pia, la stabilirea
preurilor se iau n considerare i factori care sunt proprii productorilor i
exportatorilor. Preurile reprezint astfel rezultatul unor raporturi ntre fora
ntreprinztorilor, a agenilor economici i factorii proprii fiecrei piee. Pe aceast
baz, se poate spune c, orientrile strategice n privina preurilor in seama de
costuri, de instabilitatea i eterogenitatea pieelor, de concuren, de corelaiile
existente ntre produsele din oferta proprie sau de ciclul de via al acestora [6,
p.385].
Ca atare, se poate spune c strategia de pre, mai mult poate dect alte
categorii ale strategiilor de marketing, trebuie s fie suficient de elastic. ntr-un
domeniu care n prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preurilor, o
atitudine rigid a firmei moderne poate fi duntoare [10, p.353]. n afara unor
tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodic a
strategiei nsi, a corespondenei sale cu condiiile n continu modificare ale
pieei, se impun cu necesitate, nscriindu-se drept trsturi ale unei politici de
marketing n domeniul preurilor.
n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief
trei funcii economice eseniale ale preului (tarifului):
reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie tensiunile
existente pe pia;
este un selector foarte important al consumatorilor;
stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n
continu schimbare pe care le ntlnim pe pia.
Cap. 11 - Preurile
477
11.9. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM
Preurile reprezint variabila mixului de marketing cu cele mai ample

implicaii asupra mecanismului de funcionare a pieei turistice, datorit faptului
c este expresia bneasc a valorii sau utilitii produselor turistice. [5, p.213]
11.9.1. Factorii de influen a formrii preurilor n turism
Firmele de turism i fundamenteaz preurile innd seama de o serie de
factori interni sau externi.
Factorii interni sunt factori care pot fi controlai de ctre firma de turism.
Din aceast categorie fac parte costurile i obiectivele de marketing.
Costurile
Pentru a nu se expune pericolului de faliment, preurile pe care firma de
turism le practic nu trebuie s se situeze sub nivelul costurilor (cu excepia
cazurilor speciale, pe care firma le accept). Din acest motiv costurile reprezint
elementul cheie n fundamentarea deciziilor referitoare la preuri.
Cunoaterea precis a costurilor unitare a serviciilor oferite pe pia este
capital pentru ntreprindere, deoarece, n majoritatea cazurilor, ele constituie
baza asupra creia se calculeaz marja comercial pentru a se ajunge la preul
de vnzare. Costul unitar este calculat cu att mai precis cu ct ponderea
costurilor fixe n costul total este mai redus. n domeniul serviciilor, deci i al
turismului, ponderea costurilor fixe n costul total este, n majoritatea cazurilor
de 90%. Astfel, netiind a priori volumul unitilor de servicii care va fi realizat,
nu se va putea utiliza costul unitar ca baz de formare a preului. [12, p.76]
Ca o regul de baz, o firm de turism realizeaz profituri maxime atunci
cnd reuete s vnd toate produsele pentru care venitul marginal se
ateapt s fie egal cu costul marginal. Pe termen scurt, dac echipamentele
rmn constante, costul marginal este egal cu creterea costurilor variabile. [5,
p.267]
Determinarea tarifului care s asigure aceast egalitate se face prin
ncercri sau prin rezolvarea urmtorului sistem:
E =
x
y -y
f i
y
i
x -x
f i
max[x y (c + c y )]
f f
f
v f
478
Marketing
Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de tarif;

yf = nivelul cutat (optim) al cererii
yi = nivelul de baz (iniial) al cererii
xf = nivelul cutat (optim) al tarifului
xi = nivelul de baz (iniial) al tarifului
cf = costurile fixe
cv = nivelul de baz (iniial) al cereriicosturile variabile
Fundamentarea preurilor produselor turistice pe baza costurilor, dei util
pentru ntreprinztori, nu este nici pe departe suficient, ea trebuind s fie
completat cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o baz de comparaie
i o limit obiectiv pentru nivelurile de pre fixate n cadrul strategiilor propriuzise de marketing care le implic.
Obiectivele de marketing ale firmei
n contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea
strategiilor de pre poate precede sau poate succede operaiunile de
fundamentare ale celorlalte componente. Astfel, dac elementul central de
poziionare a firmei l constituie calitatea produsului, strategiile de pre se vor
elabora plecndu-se de la strategiile deja elaborate cu privire la produs,
distribuie i promovare. Pe de alt parte, dac preul este elementul cheie de
poziionare, politica de pre se va elabora naintea tuturor celorlalte politici. [11,
p.534-536]
Principalele obiective de marketing de care trebuie s se in seama
atunci cnd se elaboreaz strategiile de pre sunt:
Supravieuirea este primul obiectiv pe care o firm de turism i-l
propune n cazul n care concurena pe pia este presant. Principala cale pe
care se poate aciona n vederea realizrii acestui obiectiv este reducerea
preurilor, chiar dac pe termen scurt profitul este sacrificat.
Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiios al oricrei
firme. n condiiile unei concurene perfecte, maximizarea profitului se realizeaz
prin aducerea ofertei individuale de servicii turistice pn la nivelul la care costul
marginal tinde s egaleze preul pieei.
Maximizarea cotei de pia este un obiectiv care adeseori vine n
contradicie cu cel anterior, bazndu-se, de regul pe preuri ct mai mici.
Dominarea pieei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv
de marketing foarte pretenios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri nalte ale
preurilor acceptate de clienii cu exigene mari privind confortul i celelalte
caracteristici de calitate.
Cap. 11 - Preurile
479
Prentmpinarea intrrii pe pia a concurenei este un obiectiv

important al firmelor aflate n situaia de monopol sau oligopol, putndu-se
atinge prin practicarea unor preuri mici.
Meninerea fidelitii i sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de
marketing care impune practicarea unor tarife mici de vnzare a serviciilor
turistice turoperatorilor sau ageniilor de voiaj, care s le dea acestora
posibilitatea ncasrii unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.
Dat fiind multitudinea implicaiilor preurilor asupra mecanismului de
funcionare a firmelor i pieei turistice, practic nu exist obiectiv de marketing
de care s nu se in seama la fundamentarea deciziilor privind preurile. [2,
p.12]
Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu i poate controla.
Utilitatea pe leu cheltuit se afl la grania dintre factorii interni i cei
externi; utilitatea unui serviciu fiind asigurat de prestator i resimit de
consumator.
Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a
preului pe care este dispus s l plteasc este mrimea satisfaciei resimit n
urma consumrii serviciului. Un client este dispus s plteasc pe un serviciu un
pre mare dac acesta i ofer o satisfacie mare i un pre mic n situaia
contrar. Specialistul de marketing va trebui s fundamenteze deciziile de pre
n funcie de utilitate. De remarcat este faptul c preurile au la baz nu utilitatea
total, nici utilitatea marginal n general, ci utilitatea marginal pe unitate
monetar cheltuit de cumprtor. Firma de turism este obligat s obin
informaiile privind modul de apreciere de ctre clientel a serviciilor oferite de
ea spre vnzare prin intermediul cercetrilor de pia.
Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preurilor strns
legat de cerere, de costuri i de comportamentul consumatorilor, trebuind s fie
luat n considerare n acest context. [5, p.287]
11.9.2. Raportul cerere-ofert
Dac lum n calcul cererea i oferta simultan, adic raportul cerereofert, corelaia dintre pre i acesta s-ar manifesta ca n figura urmtoare:
p = f (r )
c/o
r
c/o
Marketing
480
Aadar, ori de cte ori raportul cerere-ofert este n cretere, preul

produselor turistice s-ar putea mri, n caz contrar, ele trebuind s se
micoreze.
Dac cererea, oferta i raportul cerere-ofert sunt factori care influeneaz
tariful serviciilor turistice, nu e mai puin adevrat c i preurile influeneaz, la
rndul lor aceste variabile. Prin urmare, strategiile de marketing n ceea ce
privete tarifele vor avea n vedere corelaii duble.
innd cont de corelaia pre raport cerere-ofert, firma de turism poate
fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preuri: a smntnirii, a
penetrrii i a supravieuirii:
Strategia smntnirii (a lurii caimacului) const n fixarea unor preuri
mari atunci cnd cererea pe piaa turistic este mare, depind cu mult oferta.
Strategia penetrrii este recomandat atunci cnd firma i propune
ncurajarea cererii (atragerea clientelei) i extinderea pieei proprii. Se bazeaz
pe practicarea unor preuri coborte.
Strategia supravieuirii se impune atunci cnd, din diverse motive
(mbtrnirea produsului, intensificarea concurenei, scderea puterii de
cumprare etc.) poziia produsului turistic pe pia este periclitat. Se bazeaz
pe preuri din ce n ce mai coborte, dar situate deasupra costurilor. [20, p. 138]
Comportamentul turitilor
nainte de fixarea preului produsului turistic, marketerii trebuie s fi studiat
n prealabil motivaiile de cumprare ale clienilor, criteriile de alegere a
produselor, reaciile la modificarea diverselor variabile de marketing etc.
Cercetrile de marketing privind comportamentul consumatorilor de produse
turistice au dus la formularea unor constatri deosebit de interesante:
Asocierea pe care consumatorii o fac ntre nivelul preurilor i un
anumit nivel al calitii serviciilor turistice. Consumatorii consider serviciile
scumpe ca fiind de calitate, iar pe cele ieftine ca avnd o calitate inferioar.
Consumatorii agreaz preurile rotunde. Astfel, un pre de 1150 de
uniti monetare va fi mult mai agreat dect unul de 1147,31 de uniti
monetare.
Cu ct produsul turistic este mai complex i mai scump, cu att
importana dat de client detaliilor i preurilor din structura sa va fi mai mic.
Cumprtorii nu memoreaz (sau uit rapid) preurile
Cap. 11 - Preurile
481
Clienii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de

vedere, clienii se mpart n dou categorii: cei cu venituri mici, care opereaz cu
o limita maxim a preurilor (peste care produsul devine inacceptabil datorit
lipsei resurselor) i cei cu venituri mari, care opereaz cu o limit minim (sub
care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al calitii sale).
Tendina de imitare i snobismul. Exist consumatori care accept sau
resping anumite niveluri ale preului n funcie de modul n care acest pre este
acceptat sau nu de alte persoane al cror comportament tind s-l copieze
(imitatorii). De asemenea, exist consumatori la care reacia este invers, ei vor
renuna la produs, chiar dac gsesc preul foarte convenabil i i doresc
produsul, n momentul n care acesta este cumprat de alte persoane, numai
sub impulsul de a se comporta altfel dect ele (snobii). [26, p.214]
Concurena
Dac firma de turism i comercializeaz serviciile pe o pia cu
concuren perfect, ea nu va avea posibilitatea s-i fixeze singur preurile.
Acestea vor fi dictate de pia, n urma confruntrii cererii globale cu oferta
global. Totui, acest lucru este valabil doar n cazul limitei superioare a
preului. Dac firma dorete s-i epuizeze oferta mai repede, ea va putea s
practice oricnd un pre sub nivelul celui de echilibru.
n condiiile n care firma deine monopolul pe pia, ea i va putea
fundamenta preurile pe baza celorlali factori interni i externi. Dei tentaia unei
astfel de firme ar fi s practice preuri foarte mari, adeseori aceasta este
temperat de grija de a nu inhiba cererea sau de a atrage n sectorul ei de
activitate concurena.
Pe o pia cu o concuren oligopolist fiecare concurent are fora
economic de a modifica preul. n acest caz, este necesar s se in seama de
nc dou elemente: strategiile de pre ale concurenilor i comportamentul
concurenilor fa de strategiile de pre ale firmei n cauz. [9, p.46]
Faza ciclului de via al produsului
Strategiile de marketing viznd preurile in ntotdeauna cont de faza
ciclului de via n care se afl produsul turistic.
n faza de lansare, firma poate practica fie strategia preurilor coborte
(pentru a penetra piaa), fie strategia preurilor nalte (dac noul produs este
foarte dorit i ateptat de clieni, iar concurena este inexistent sau foarte
redus).
482
Marketing
n faza de cretere, n condiiile n care s-a demarat cu preuri joase, este

posibil adoptarea preurilor progresive, ns n aa manier nct s nu
provoace ncetinirea creterii cererii. Dac s-a plecat de la preuri nalte, poate fi
recomandat strategia preurilor regresive, care are menirea de a impulsiona
cererea i vnzrile.
Faza de maturitate consacr strategia imitrii preurilor concurenei.
Faza de declin poate fi dominat fie de strategia smntnirii (atta timp ct
acest lucru mai este posibil), fie de strategia preurilor regresive (pentru a
prelungi viaa comercial a produsului). [27, p.159]
Modalitile de distribuie
Cele dou forme distincte de distribuie aflate la ndemna firmelor
prestatoare de servicii turistice (direct sau indirect) influeneaz nemijlocit
deciziile acestora cu privire la preuri.
n cazul distribuiei directe, orice modificare de pre va fi ct se poate de
vizibil pe piaa turistic, clienii aflndu-se n contact nemijlocit cu furnizorii i
cu serviciile acestora.
n cazul distribuiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element
de fundamentare a preurilor (n afara costurilor) l va constitui reacia acestora.
Clienii vor fi plasai pe un plan secund, reaciile lor trebuind s fie studiate n
primul rnd de intermediari. [7, p.57]
11.9.3. Strategii de preuri i tarife n turism
Practica turistic n domeniul preurilor i tarifelor cunoate mai multe
strategii:
Strategia tarifelor forfetare, n cadrul creia se ofer turitilor un
pachet minimal de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preul
forfetar corespunde unor preferine reale ale turitilor, avnd avantajul c
acetia pot cunoate dinainte costul exact al sejurului complet i astfel s-i
ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize
neprevzute la destinaie. Aceste tipuri de aranjamente permit ncasri mai
ridicate pe zi/turist.
Strategia tarifului ridicat poate fi practicat n cazul ofertei exclusive
sau limitate din punct de vedere concurenial. Tarifele ridicate se difereniaz i
din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor
categorii de turiti poteniali.
Strategia tarifului sczut (tarif de lansare) este folosit n momentul
ptrunderii pe o pia. Atunci cnd poziiile de pia au fost consolidate, ageniile
Cap. 11 - Preurile
483
de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeai destinaie a unor produse turistice

readaptate la un tiraj compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic
se constat c, uneori, tactica tarifelor reduse, care urmrete sporirea activitii
produsului turistic, poate provoca i reinerea unei categorii de clientel de a
solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite considerente de prestigiu
personal, din nencredere n nivelul calitativ al serviciilor oferite ca echivalent al
tarifelor sczute practicate. De asemenea, strategia tarifului sczut se mai poate
aplica produselor turistice aflate n faza de declin, cu scopul relansrii lor.
Strategia tarifelor difereniate este tactica aplicrii unor preuri i tarife
pentru servicii difereniate dup criterii temporale, dup natura ofertei, dup
gradul de confort, dup calitatea serviciilor prestate, dup coninutul pachetului
de servicii.
Strategia tarifelor psihologice, n care presupusa pierdere se
compenseaz printr-un numr mai mare de nscrieri datorit siturii tarifului sub
pragul psihologic. Tot n categoria preurilor psihologice se pot ncadra i
preurile ( tarifele ) care se termin cu cifra 9 sau cu cifre de 9. [8, p.162]
BIBLIOGRAFIE
1. Abraham-Frois G.: Economia politic. Editura Humanitas, Bucureti, 1994

2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of
Marketing, iulie, 1998
3. Aspinwall J. M.: The Caracteristics of Goods Theory, n Managerial Marketing:
Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992
4. Blaug M.: Teoria economic n retrospectiv. Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1992
5. Brtucu G (coordonator), Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002
6. Danciu V.: Marketing internaional. Editura Economic, Bucureti, 1998
7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureti, 1994
8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie i practic. Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994
9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute ProductEvaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995
10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de
Marketing-Management, Bucureti, 1992
11. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing. Dicionar
explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003
12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co.,
Cincinnati, 1990
13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braov, 1996
484
Marketing
14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986
15. Heyne P.: Modul economic de gndire. Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1992
16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1993
17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 1999
18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003
19. Moteanu T.: Preuri i tarife. Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1993
20. Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendine, Editura Humanitas,
Bucureti, 1994
21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, PrentinceHall, 1987
22. Platis M.: Preul i formarea lui: Editura Economic, Bucureti, 1997.
23. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligena Marketing Plus. Editura
Polirom, Iai, 1998
24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureti, 1998.
25. Toffler A.: Puterea n micare. Editura Antet, Bucureti, 1995
26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company,
1995
27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of
Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974
Cap. 12 Distribuia produselor
485
CAPITOLUL 12
DISTRIBUIA PRODUSELOR.
12. 1. CONSIDERAII GENERALE.
Deciziile i procesele legate de activitile de distribuie sunt printre cele

mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura
n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct
este de eficient, sub aspectul costurilor, sistemul de distribuie la care se
apeleaz.
Deciziile firmei referitoare la distribuie influeneaz direct toate celelalte
decizii de marketing. Astfel, preurile percepute de firm vor depinde i de
magazinele n care se vor comercializa propriile produse, activitile de
vnzare i publicitate vor depinde de convingerea, pregtirea i motivarea
distribuitorilor firmei, iar introducerea pe pia a noilor produse va fi puternic
influenat de atitudinea celor care urmeaz s vnd aceste produse.
Trebuie precizat, de asemenea, c deciziile legate de sistemul de
distribuie al firmei implic adesea angajamente pe termen lung cu alte firme.
Dac firmele pot s-i schimbe relativ repede preurile, programele de
promovare i pot renuna la produsele vechi introducnd n fabricaie altele
noi, n schimb ele nu pot renuna aa de uor la un sistem de distribuie
(eventual n favoarea propriilor magazine), atunci cnd condiiile de distribuie
se modific. Deci, firma trebuie s-i conceap cu mult atenie sistemul de
distribuie, acordnd o atenie sporit schimbrilor din mediul de afaceri. [12,
p.959-960]
12.2. CONINUTUL, ROLUL I FUNCIILE DISTRIBUIEI
12.2.1. Conceptul de distribuie

Pentru a desemna coninutul i domeniul activitilor economice care
acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a
optat pentru noiunea de distribuie. In terminologia economic se folosesc
frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera economic n
discuie, cum ar fi: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor ,
comercializarea mrfurilor, dar totui noiunea de distribuie este cea mai
cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. [9, p.354]
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i al
operaiunilor care asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau a
486
Marketing
consumatorilor finali a bunurilor i serviciilor realizate de ctre ntreprinderile

productoare. Sau, altfel spus, distribuia reprezint procesul prin care
bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor -intermediari sau
finali- asigurnduli-se acestora faciliti de loc, timp, mrime, cantitate, calitate
i pre, potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei. [8, p.23 ]
Distribuia se refer, deci, la circuitul fizic i la cel economic al
mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti
ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor ramuri
economice.[10, pag 214]
Mijloacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se
clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de
distribuie comercial i distribuie fizic.
Distribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra
produsului de la productor la consumator. Distribuia respectiv poate fi
asigurat prin intermediul agenilor de distribuie (ex: vnztorii din
ntreprindere, ntreprinderi de comer cu ridicata sau cu amnuntul etc).
Distribuia fizic const n a pune, din punct de vedere material,
bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de
transport i ale stocajului. [16, p.127] Distribuia fizic mai este ntlnit n
literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial sau
logistic de pia.
n economia modern, procesul de distribuie este privit ca un proces
care contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un
asemenea cadru de interpretare, distribuia depete limitele unei simple
vehiculri de mrfuri, adugnd sau asociind acesteia o gam de servicii n
continu cretere, precum i o influenare activ a produciei, pe baza
cunoaterii directe i n detaliu a cerinelor i preferinelor consumatorilor.
Conceptul de distribuie are n vedere un ansamblu complex de
activiti care ncep din momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat
pe pia i se sfresc odat cu consumarea actului de vnzare ctre
consumatorul final. n acest interval de timp i spaiu au loc o serie de
activiti economice, cum ar fi:
livrarea mrfurilor;
transportul produselor;
depozitarea i conservarea lor;
stocarea produselor;
vnzarea cu ridicata i cu amnuntul;
activiti de consignaie i licitaie;
mobilizarea resurselor materiale, financiare i umane necesare
realizrii transferului bunurilor de la productori la cumprtori;
stabilirea modalitilor de transfer a titlurilor de proprietate i
asigurarea practic a acestor titluri etc.
487
Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor

consumatorilor i, prin aceasta, creterea cifrei de afaceri, generatoare de
profit, a fiecrei firme implicate n schimburile comerciale [18, p.312].
12.2.2. Rolul distribuiei i locul ei n mixul de marketing.
Productorii i consumatorii sunt separai prin distan, n condiiile n
care n cadrul pieei se manifest anumite disproporii ntre cantitile oferite
de ctre fiecare productor i cele cerute de fiecare consumator, iar
perioadele de obinere a bunurilor i momentul manifestrii nevoii de multe ori
sunt decalate. ntr-un asemenea context, distribuiei, ca faz intermediar
esenial ntre funcia de producie i cea de consum i revine rolul de a
asigura echilibrul necesar n cadrul pieei, n primul rnd ntre cerere i
ofert, i de a fluidiza procesele de vnzare - cumprare.
Distribuiei i mai revine rolul de regulator al produciei n msura n care
productorii in seama de succesiunea i mrimea comenzilor clienilor i n
msura n care acetia se aprovizioneaz cu resursele de care au nevoie.
De asemenea, distribuia ofer o serie de utiliti de marketing
consumatorilor deoarece asigur accesul acestora la marfa dorit, la locul
potrivit, la timpul dorit, n cantitatea, calitatea i la preul adecvat posibilitilor
lor de cumprare.
Vorbind de necesitatea distribuiei, ca un complex de activiti
specializate i eterogene, interpuse ntre producie i consum, se ridic o
ntrebare legat de rolul intermediarilor care desfoar activitile de
distribuie: sunt ei necesari ?
Realitatea demonstreaz c folosirea intermediarilor este necesar
datorit eficienei mai mari pe care acetia o au n furnizarea mrfurilor ctre
pieele-int i datorit costurilor mai reduse cu care produsele ajung la
consumatori, comparativ cu situaia n care productorii ar trebui s-i vnd
singuri bunurile.
Prin cunotinele de care dispun, experiena, specializarea i eficiena
operaiilor pe care le efectueaz, intermediarii ofer firmei mai mult dect
poate realiza aceasta pe cont propriu n activitatea de distribuie. In plus,
productorul se poate concentra mai bine asupra activitii sale principale
care const n realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12, p.961].
Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia att
ntreprinderea productoare ct i consumatorul, atunci cnd n relaia dintre
acetia apar intermediarii, l reprezint reducerea puternic a numrului de
contacte dintre productori i cumprtori. n lipsa intermediarilor fiecare
productor ar trebui s stabileasc legturi de schimb cu fiecare cumprtor
n parte.(fig.1) Cnd intervine intermediarul, mai muli productori stabilesc
legturi cu intermediarul respectiv, iar acesta, la rndul su, stabilete
legturi cu cumprtorii.(fig.2) Intermediarul determin astfel o reducere a
Marketing
488
costului pe care l necesit trecerea bunurilor de la productori la

consumatori.
Fig 12.1. Numrul tranzactiilor ar fi foarte mare daca nu ar exista un

intermediar
Fig. 12. 2. Numarul tranzactiilor se micsoreaza cand intre producatori si clienti

apare un intermediar
Sursa: adaptare dup Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului.
Ed.Teora,Bucureti,2003, pag 568
Modul n care mrfurile parcurg traseele distribuiei, pentru a ajunge la

consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru derularea activitii
economice, n general, dar i pentru situaia fiecrei ntreprinderi n parte.
n ultim analiz, toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt
interconectate prin sistemul distribuiei. Desigur, unele dintre ele (firmele
comerciale) au ca profil de activitate, n principal sau exclusiv, activiti de
vnzare. La rndul lor, ntreprinderile productoare, nu pot fi indiferente la
modul cum mrfurile lor se deplaseaz spre consumatori. De altfel, acestea,
489
au astzi tendina de a se implica tot mai mult, n mod direct, n procesul

distribuiei.
Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n
considerare, n deciziile strategice i tactice ale ntreprinderii n diferite
variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite
categorii de produse, de piee etc.
Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, este foarte larg i
eterogen; ea se delimiteaz ns n dou domenii eseniale:
a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de
distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor
canale;
b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv, a proceselor operative prin
care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. [4, pag.
357]
12.3. CANALELE DE DISTRIBUIE
12.3.1. Funciile canalului de distribuie

Practic, procesul de distribuie se realizeaz prin ceea ce se numete
canalul de distribuie. Acesta este format din itinerarul deplasrii mrfurilor
dinspre producie spre consum i din modalitile n care are loc transferul lor
succesiv ntre participanii la procesul distribuiei.
Conform acestei definiii orice canal de distribuie cuprinde ntotdeauna
att productorul ct i consumatorul final, precum i pe toi ceilali
intermediari implicai sub o form sau alta n procesul de transferare a
bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale crui componente se
condiioneaz reciproc i nu un ir de intermediari izolai.
Canalul de distribuie trebuie neles nu numai ca un itinerariu al
deplasrii materiale a produselor, ci i ca o succesiune de transferuri ale
titlurilor de proprietate ale produsului ntre diferite verigi componente ale
lanului de distribuie, pna la ultimul consumator.
Pe lng aspectele economice i juridice pe care le incumb noiunea
de canal de distribuie, trebuie subliniat c acesta presupune o cooperare a
ntreprinderilor participante, care, dei deosebite, acioneaz n virtutea unui
interes comun. Cooperarea ntre membrii canalului de distribuie constituie o
cerin a desfurrii normale a distribuiei . Aceasta nu exclude posibilitatea
apariiei unor conflicte ntre diferitele verigi ale canalului.
Canalele de distribuie indeplinesc urmtoarele funcii principale: [13,

p.491]
490
Marketing
Informarea: culegerea i distribuirea informaiilor despre

consumatorii cureni i poteniali, despre concureni i alte fore care
acioneaz n cadrul mediului de marketing;
Promovarea: elaborarea i difuzarea unor mesaje ct mai
convingtoare legate de o anumit ofert pentru a stimula
cumprrile;
Contactarea: descoperirea i comunicarea cu potenialii clieni.
Afirmarea cererii: plasarea comenzilor ctre productori.
Corelarea: asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile
cumprtorului (activitatea de producie, triere, asamblare,
ambalare).
Negocierea: ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale
ofertei, astfel nct s se poat transfera titlul de proprietate asupra
produsului.
Distribuia fizic: transportul i depozitarea mrfurilor.
Facilitarea plilor: se ofer cumprtorilor posibilitatea de a achita
mrfurile cumprate prin intermediul bncilor i altor instituii
financiare.
Finanarea: obinerea i utilizarea fondurilor necesare acoperirii
cheltuielilor generate de activitatea canalului.
Asumarea riscului: de a ndeplini activitile n cadrul canalului de
distribuie.
Funciile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii,
corelare i negociere permit punerea la punct a tranzaciei. Funciile de
distribuie fizic, finanare i asumare a riscului ajut la efectuarea tranzaciei
.
Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie s fie ndeplinite ci,
mai degrab, cine este cel care le ndeplinete. Productorul poate elimina
sau nlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distribuie, dar nu poate
elimina funciile. Cnd anumii membrii ai canalului sunt eliminai, funciile lor
vor fi preluate de ali membrii [12, p.963].
12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuie
Diferit de la o catogorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se
particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime.
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin
care trec mrfurile de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Este
vorba, deci, de numrul de etape (verigi) i nu de distana n spaiu parcurs
de mrfuri. Altfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul
su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt
desprii de mii de kilometri, n timp ce un produs, n itinerariul cruia intervin
491
mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final,

parcurge un canal de distribuie lung.
n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile
sunt livrate de la productor direct la consumator (utilizator) sau cu
intermediari; acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi , n
funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele sunt directe sau foarte
scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi (iar uneori, foarte
lungi) pentru bunurile de consum.
Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se
asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de
distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime
incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv; de
adugat, totodat, c aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul
canalului, ci mai mare n partea inferioar, difuzarea produselor la
consumator efectundu-se prin mii de puncte de vnzare.
Adncimea canalului exprim msura aproprierii distribuitorului de
punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare
productiv, articole de consum cu o cerere redus - distribuia are un grad
ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor
produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile
efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de
distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea
domiciliului consumatorului sau a altor locuri n care produsul respectiv se
poate consuma. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care
presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin
coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi etc.)
Fiecare categorie de produse (servicii) i are canalul sau specific de
distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni
diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un
mare numr de canale, de o larg diversitate.
12.3.3. Categorii de canale de distribuie
Canalele de distribuie pot fi prezentate n funcie de numrul de niveluri
intermediare pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermadiari care presteaz
o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final
constituie un nivel al canalului sau veriga canalului.
Avnd n vedere cele dou mari categorii de bunuri, putem distinge:
A) Canale de distribuie a bunurilor de consum individual;
B) Canale de distribuie a bunurilor industriale.
A) Canale de distribuie a bunurilor de consum;
Marketing
492
Canalul 1
Productor
Consumator
Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezint nivel

intermediar. El const dintr-un productor care i vinde direct mrfurile ctre
consumatori. Exemple de canale directe avem n situaii de genul urmtor:
- cazul unui productor agricol care i vinde produsele chiar de la
poarta fermei;
- produse de buctrie sau cosmetice vndute direct la domiciliul
consumatorilor;
- comenzile de mbrcminte efectuate prin telefon sau pot;
- vnzri prin intermediul televiziunii i internetului;
- vnzarea direct de ctre productor a produselor sale prin uniti
proprii de vnzare.
Canalul 2
Productor
Detailist
Consumator
Detailist
Consumator
Canalul 3
Productor
Angrosist
Canalul 4
Productor
Angrosist
Jobber
Detailist
Consumator
Canalele 2,3 i 4 sunt canale de marketing indirect.

Canalul 2 conine un nivel (verig) intermediar, reprezentat de un
detailist. Face parte din categoria canalelor scurte. Spre exemplu,
productorii de televizoare , mobil, aparatura electrocasnic i vnd direct
produsele spre marii detailiti, care la rndul lor le vnd consumatorilor finali.
Canalul 3 conine dou niveluri intermediare i anume un angrosist i
un detailist. Acest tip de canal este adesea utilizat de productorii mai mici de
alimente, medicamente, computere etc. Face parte din categoria canalelor
lungi.
Canalul 4 conine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un
canal lung. Astfel, ca o nou verig n plus, ntre angrosist i detailist se
interpune un intermediar de dimensiuni mai mici, numit jobber. Acesta
cumpr de la angrositi i vinde produsele la detailitii mai mici care nu sunt
servii, n general, de marii angrositi (de exemplu acest tip de canal se
utilizeaz n industria produselor din carne ambalate).
493
B) Canale de distribuie a bunurilor industriale.

Canalul 1
Consumator
industrial
Productor
n acest caz ntreprinderea productoare i utilizeaz propria for de

vnzare pentru a-i vinde direct produsele ctre consumatorii industriali.
Canalul 2
Distribuitor
industrial
Productor
Consumator
industrial
Productorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la

rndul lor, vor vinde ctre consumatorii industriali. Este un canal scurt.
Canalul 3
Productor
Reprezentan sau
filial a prod.
Consumator
industrial
Productorii utilizeaz reprezentanele lor ori filialele lor de vnzri

pentru a desface produsele ctre consumatorii industriali. Este, de
asemenea, un canal scurt.
Canalul 4
Productor
Reprezentan sau
filial a prod.
Distribuitor
industrial
Consumator
industrial
Productorii pot utiliza reprezentanele lor ori filialele de vnzri pentru

a desface produsele ctre consumatori prin intermediul distribuitorilor
industriali. n acest caz este vorba de un canal lung.
O parte din aceste variante de distribuie se regsesc n practic sub
forma specific a unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariiei
unor noi categorii de intermediari rezultate din asocierea sub o form sau alta
a acestora.
[ 19, p.22-23] n acest sens, spre exemplu, pot fi ntlnite
canale lungi de genul:
productor grup de cumprare al angrositilor grositi regionali
detailiti consumatori
productor grosist independent lan de detailiti
consumatori
Marketing
494
productor agenie central de cumprare centralizat grositi

lan de detailiti consumatori
Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse
de ntreinere i nfrumuseare, textile, produse electrice etc.
Membrii canalelor de distribuie sunt legai ntre ei prin intermediul unor
circuite specifice, a unor fluxuri ce rezult din funciile canalelor de
distribuie, i anume: [12, p.327]
fluxul deplasrii fizice a produselor ce presupune activiti de
transport i stocare;
fluxul transferului de proprietate ntre verigile canalului;
fluxul plilor, ntre verigi intervenind bncile;
fluxul informaional ce presupune o circulaie a informaiilor legate
de activitile de transport, de depozitare, de bnci etc;
fluxul promoional; ntre unele verigi intervin ageniile de
publicitate.
12.3.4. Integrarea n procesul distribuiei. Comportamentul
membrilor canalelor de distribuie
Un canal de distribuie const din mai multe firme, care interacioneaz
pentru realizarea unui scop comun. Fiecare membru al canalului este
dependent de ceilali membrii. Fiecare membru al canalului joac un anumit
rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor
funcii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a produce aparate i
echipamente de nalt calitate care corespund cerinelor prezente i imediat
urmtoare ale pieei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale i al
altor distribuitori care depoziteaz i vnd produse Philips este de a prezenta
aceste produse n spaii corespunztoare, de a rspunde tuturor solicitrilor
cumprtorilor, de a vinde produsele, de a asigura un nivel bun al activitii
de service pentru client etc.
Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuie este acela
de a coopera cu scopul de a obine i menine un profit corespunztor i un
nivel performant de vnzri.
Cu toate acestea, n numeroase cazuri apar situaii conflictuale n
interiorul canalului, generate n principal de contradicia dintre interesele
individuale ale firmelor ce compun canalul de distribuie i interesele
generale ale canalului de distribuie.
Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare ntre verigile din cadrul
canalelor de distribuie sunt nenelegeri legate de: [5, p.367]
nivelul de pre;
termenul de plat;
495
spaiul alocat pentru expunerea mrfurilor;

livrri, mrimea loturilor;
reclam;
asumarea riscurilor;
stabilirea numelui de marc;
Conflictele care apar pe baza nenelegerilor sunt de trei tipuri :

conflict orizontal, n cazul n care firmele sunt situate la acelai
nivel n cadrul canalului (de exemplu, ntre doi detailiti ai canalului).
conflict vertical, atunci cnd firmele n cauz se situeaz la diferite
niveluri ale aceluiai canal de distribuie (ntre un angrosist i mai
muli detailiti ai aceluiai canal).
conflict multicanal, cnd productorul acioneaz simultan pe dou
sau mai multe canale pentru a vinde aceleeai piee.
12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUIEI
12.4.1. Sistemul convenional de distribuie

Un sistem tradiional de organizare a canalelor de distribuie, denumit i
sistemul convenional de distribuie, este acela care implic legturi ntre
verigile canalului de distribuie caracterizate prin:
independena productorilor, angrositilor sau detailitilor;
fiecare desfoar activiti pe cont propriu i urmrete
obinerea unui profit ct mai mare;
nici o verig nu realizeaz un control asupra altor verigi;
nici o verg nu-i propune s ndeplineasc un rol de coordonare
i de rezolvare a conflictelor aprute;
funcionarea normal i eficient a canalului n ansamblul su nu
face obiectul interesului comun al verigilor existente.
n cazul acestui sistem, datorit caracteristicilor menionate, conflictele
de interese sunt numeroase, eficiena de funcionare are de suferit, iar uneori
sistemul respectiv de canale se destram.
n ultimele decenii se remarc o evident tendin de integrare a

activitilor de distribuie, alturi de tendinele concentrrii i specializrii
acestora. Ea este consecina unor preocupri de soluionare a problemelor
496
Marketing
tot mai complexe ale procesului de distribuie, generate de prezena unui

foarte mare numr de distribuitori, de preocuparea de a oferi clienilor o
valoare mai mare i de necesitatea evitrii conflictelor ntre firmele aceluiai
canal de distribuie. Ca expresie a tendinei de integrare a aprut i s-a
dezvoltat sistemul vertical de organizare a distribuiei.
12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuiei
\
Sistemul de distribuie vertical este alctuit din productori, angrositi i
detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. n cadrul acestui
sistem pot exista trei situaii:
cnd un membru al canalului deine un drept de proprietate asupra
celorlalte verigi,
cnd un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi
pentru a impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului,
cnd o verig foarte puternic poate s imprime un control asupra
celorlalte verigi.
Avnd n vedere posibilitile menionate mai sus, sistemul vertical de
distribuie se manifest sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca
sistem contractual i ca sistem administrat.
n sistemul vertical de distribuie, rolul determinant sau conductor
poate reveni unui productor, unui angrosist sau chiar unui detailist.
Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuiei
se prezint astfel:
SISTEMUL
VERTICAL DE
DISTRIBUIE
INTEGRAT
CONTRACTUAL
Reele de distribuie
(lanuri) controlate
de angrositi
ADMINISTRAT
Grupri (cooperative)
ale detailitilor
Sistem de franciz
cu amnuntul controlat
de productor
497
Sistem de franciz
angro controlat de
productor
Sisteme de tip
franciz.
Sistem de franciz
cu amnuntul
controlat de o
firm prestatoare
de servicii
Fig.12.3. Schema de ansamblu de organizare vertical a sistemului de

distribuie.
S analizm succint componentele menionate n schema de mai sus:
Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de baz o
reprezint unirea stadiului de producie cu cel de distribuie pe baza aceleiai
forme de proprietate. Aceasta nseamn c productorul i creeaz i
gestioneaz propriul su sistem de distribuie. De exemplu, distribuia
benzinei prin lanuri de staii de benzin deinute de companiile petroliere
reprezint un astfel de sistem.
Sistemul contractual. n cadrul acestui sistem, verigile
independente aflate pe diferitele niveluri, de producie i distribuie, sunt
legate ntre ele prin contracte. Scopul este acela de a obine un volum sporit
al profitului comparativ cu situaia n care fiecare ar aciona pe cont propriu.
Contractele se refer la specificarea anumitor condiii privitoare la
livrarea mrfurilor sau la modalitile de plat, ori pot fi mult mai detaliate
implicnd responsabiliti mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu
contractul de franciz).
Se disting urmtoarele tipuri de sistem vertical contractual:
Reelele de distribuie controlate de angrositi.
Este situaia n care unul sau mai muli angrositi organizeaz i susin
pe baze contractuale lanuri voluntare din detailiti independeni pentru a
498
Marketing
spori fora lor competitiv n raport cu alte sisteme de distribuie cu

amnuntul. Angrosistul poate concepe programe de standardizare a
practicilor de vnzare la nivelul detailitilor pentru ca activitatea acestora s
devin mai eficient.
Grupuri sau cooperative ale detailitilor.
Pe baza iniiativei unor detailiti, acetia se reunesc ntr-o grupare, o
cooperativ, care se constituie ca o entitate de afaceri comun menit s
promoveze interesele acestora n raport cu productorii, dar i cu celelalte
verigi de distribuie. Activitatea de afaceri are n vedere cumprri angro i
chiar producie.
Sisteme de tip franciz.
Acest sistem reprezint un aranjament pe baz contractual ntre un
productor de bunuri sau servicii i un numr dat de detailii sau distribuitori
crora productorul le ofer dreptul de a-i vinde produsele avnd la la baz o
serie de prevederi. Productorul pune la dispoziia detailistului sau
distribuitorului cldiri, echipamente, asisten managerial. Detailistul, la
rndul su i ofer munca i capitalul su pentru a asigura desfurarea
normal a activitii. mprirea profitului este reglementat strict.
Cele trei forme de franciz sunt:
o franciz cu amnuntul susinut de un productor. Productorul
respectiv ofer unor detailii i distribuitori dreptul de a vinde
anumite mrci de produse. Se practic n cazul automobilelor,
autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc. Ford, spre
exemplu, liceniaz dealerii pentru a vinde mrcile sale de
automobile. i n ara noastr au aprut dealeri locali ai principalelor
companii de automobile.
o franciz angro susinut de productor. n acest caz licena de a
vinde un anumit produs se acord de productor unor angrositi. O
asemenea situaie se ntlnete n cazul buturilor rcoritoare.
o franciz susinut de o ntreprindere furnizoare de servicii. Aceasta
acord licena de prestare a serviciilor respective unor detailiti. Se
manifest n cazul seviciilor hoteliere, (lanul de motele Ramada Inn)
a serviciilor de alimentaie, n domeniul nchirierii automobilelor
(Hertz, Avis) etc. Spre exemplu, unul din cele mai ample sisteme de
franciz de restaurante de servire rapid este sistemul McDonald's.
El cupride aproape 19.000 de restaurante rspndite n 93 de ri. n
Romnia primul restaurant McDonald's a fost deschis n 1995 iar n
prezent asemenea localuri funcioneaz n principalele orae ale
rii.
Sistemul administrat de distribuie vertical.
n acest tip de sistem vertical de distribuie conducerea este asumat
de unul sau de un numr restrns de membrii ai canalului. Sistemul
499
coordoneaz activitile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate

unic i nici prin intermediul legturilor contractuale. Controlul i coordonarea
se realizeaz prin mrimea i fora uneia dintre pri. Astfel, productorii de
mrci comerciale bine vndute pot obine un puternic sprijin i o cooperare pe
msur din partea distribuitorilor. Ca verig dominant ea i exercit puterea
asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuie.
12.4.3. Sistemul orizontal de distribuie.
n acest sistem, dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al
canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate oferit pe pia.
Firmele pot s-i uneasc forele cu alte firme concurente sau neconcurente.
[1, p.59-71] Ele pot colabora n regim permanent sau temporar putnd chiar
s constituie o firm separat. De exemplu Nestl i Coca-Cola au nfinat o
societate mixt pentru a vinde cafea i ceaiuri gata preparate n ntreaga
lume. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketingul i distribuia
buturilor rcoritoare, n timp ce Nestl a adus n cadrul noii firme cele dou
binecunoscute mrci: cafea solubil Nescaf i ceai Nestea.
Sistemele de distribuie orizontale au cunocut o puternic dezvoltare n
ultimul deceniu. Acest sistem impune ca firmele s prezinte flexibilitate i
deschidere fa de nouti, pentru a beneficia de oportunitaile prezentate de
marketingul acestor sisteme de canale de distribuie.[13, p.974-975]
12.4.4. Sisteme de distribuie hibride
Astzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuie prin
canale multiple, cunoscute i sub denumirea de canale de distribuie hibride.
Acest sistem se ntlnete atunci cnd o firm pune la punct dou sau mai
multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile ctre unul sau mai multe
segmente de pia.
Un sistem de canal hibrid se poate manifesta asfel:
Primul segment de
consumatori
Cataloage, telefon
Detailist
Al doilea segment
de consumatori
Marketing
500
Productor
Distribuitor
Comerciani
autorizai
Fora de vnzare
Primul segment de
firme
Al doilea segment
de firme
Fig.12.4. Canal de distribuie hibrid.

Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului.
Teora, Bucureti, 1998, p.975.
Conform schemei de mai sus, productorul vinde direct ctre primul

segment de consumatori utiliznd cataloagele i telefonul i alte mijloace
specifice telemarketingului. Aceeai firm i vinde produsele ctre al doilea
segment de consumatori prin intermediul detailitilor. De asemenea, firma
vinde indirect ctre primul segment de firme apelnd la distribuitori i
comerciani autorizai, i vinde direct ctre al doilea segment de firme folosind
propria sa for de vnzare.
Prin folosirea simultan a mai multor canale de distribuie, firma poate
obine trei avantaje majore:
creterea gradului de penetrare a pieei prin folosirea unui nou canal
pentru a ajunge la noi cumprtori;
realizarea unor costuri mai reduse de distribuie ca urmare a folosirii
unor noi canale mai avantajoase (vnzarea prin telefon comparativ
cu vnzarea la domiciliu prin persoane anume desemnate)
posibilitatea de a personaliza vnzrile ctre firme n msura n care
se utilizeaz personal de vnzare nalt calificat pentru a vinde
echipamente complexe. [14, p.508]
12.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUIE
12.5.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie

Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuie l are
asupra tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, att din
501
partea productorilor ct i a operatorilor din domeniul comerului cu ridicata

i cu amnuntul, acordarea unei atenii deosebite procesele decizionale care
vizeaz canalele de distribuie i logistica bunurilor de consum.
Pentru mbuntirea eficienei activitilor de distribuie i satisfacerea
necesitilor consumatorilor, este necesar o abordare fundamentat i
sistematic a proiectrii, realizrii i evalurii sistemelor de distribuie, la
nivelul fiecrei entiti microeconomice implicate n transferul mrfurilor de la
productor la consumator.
Stabilirea structurii canalelor de distribuie i a modului de desfurare
a operaiunilor logistice nu trebuie s fie rezultatul ntmplrii sau s se
realizeze fr luarea n considerare a consecinelor pe care le-ar avea asupra
rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii s se implice activ n
proiectarea, realizarea i evaluarea sistemelor de distribuie, deoarece mixul
distribuiei poate constitui sursa unui avantaj concurenial n cadrul pieei.
n condiiile economiei romneti, definirea obiectivelor i
constrngerilor, criteriilor i etapelor crerii sistemelor de distribuie devine tot
mai important, datorit, n principal, urmtoarelor cauze:
macromediul n care firmele i desfoar activitatea se afl ntr-o
permanent schimbare, determinat de procesele specifice reformei
societii romneti i tranziiei la economia de pia;
structura micromediului i raporturile ntre diferitele sale componente
evolueaz afectnd n mod direct opiunile i activitatea operatorilor
implicai n distribuia bunurilor de consum;
competiia se intensific la fiecare nivel al canalelor de distribuie,
prin creterea numrului firmelor i diferenierea lor din punct de
vedere al gamei i calitii produselor i serviciilor oferite ;
accentuarea concurenei ntre nivelurile canalelor de distribuie, n
condiiile fenomenelor de integrare vertical, ca urmare a implicrii
unor firme n stadii succesive ale produciei i distribuiei mrfurilor
sau datorit influenei anumitor membrii ai circuitelor care
coordoneaz deplasarea produselor n amonte sau aval, prin poziia
i mrimea lor;
numeroi ntreprinztori privai care au aprut pe scena economic
dup 1990, nu au experien i cunotine adecvate n domeniul
managementului, n general, i al distribuiei, n special, pentru
defurarea unei activiti eficiente ;
rezultatele activitii firmelor sunt influenate de capacitatea acestora
de a-i ndeplini obiectivele n domeniul distribuiei, n condiiile unui
volum deficitar de resurse financiare i ale riscurilor specifice
economiei de pia.
502
Marketing
Un domeniu decizonal important pentru toate nivelurile canalelor de

marketing este proiectarea circuitelor de distribuie a bunurilor de
consum. Perspectivele difer ns n funcie de poziia i activitile
desfurate de operatori.
n timp ce productorul de bunuri de consum va privi canalul n aval,
urmrind distribuia produselor sale spre consumatorii finali, n cazul
intermediarilor apar anumite particulariti. Comercianii cu amnuntul vor
aborda canalele de distribuie n amonte, fiind preocupai s gseasc
furnizori convenabili, fa de comercianii cu ridicata, care vor mbina cele
dou perspective asupra circuitului mrfurilor.
Principalul promotor al strategiei de distribuie a bunurilor de consum
trebuie s fie productorul, indiferent de numrul i tipologia agenilor
economici care particip la fluxul mrfurilor ntre sfera produciei i cea a
consumului. [9, p.375] Acest fapt nu exculde manifestarea unei opiuni
strategice, la nivelul intermediarilor, ns presupune convergena strategiilor
formulate de participanii la procesul distribuiei mrfurilor.
Managerii se afl n faa unor situaii decizionale de proiecatre a
sistemelor de distribuie, ori de cte ori este necesar crearea unui canal de
distribuie complet nou. n afar de acest caz, ei se pot confrunta cu dificulti
n canalele de distribuie la care apeleaz, fapt ce impune modificarea lor prin
reproiectare. Se pot aduga sau nltura fie anumite nivele ale canalelor, fie o
serie de circuite, ori se poate trece la refacerea complet a sistemelor de
distribuie.
Pentru o firm de pe piaa romneasc, n funcie de rolul pe care-l
ocup pe parcursul traseului mrfurilor de la productor la consumator,
necesitatea proiectrii unui nou canal de distribuie, sau a modificrii celui
existent, poate s apar, n principal, n urmtoarele situaii:
dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin
caracteristicile sale sau ale segmentului de pia cruia i se
adreseaz impune noi condiii de distribuie;
repoziionarea unui nou produs pe pia, pentru a se adresa unui
nou segment de consumator ;
armonizarea distribuiei cu celelalte componente ale mixului de
marketing al firmei, n urma unor modificri survenite la nivelul
variabilelor produs, pre i promovare;
adoptarea la schimburile survenite n politica de distribuie a
partenerilor de afaceri i a celorlai membrii ai canalelor de
distribuie, n amonte sau aval.
extinderea teritorial a ariei de activitate, fie pe piaa intern, fie pe
cea extern, pentru creterea extensiv a volumului vnzrilor i
sporirea cotei de pia;
503
modificarea strategiei de distribuie n funcie de mutaile survenite n

domeniile: economic, socio-cultural, concurenial, tehnologic i
legislativ;
nlturarea unor stri conflictuale, imposibil de soluionat, aprute n
raporturile cu anumii membri ai canalelor de distribuie;
excluderea unor membri din circuit sau renunarea la canalele de
marketing care nu corespund exigenelor firmei n cauz.
Proiectarea unui sistem de distribuie are caracterul unui proces care
se desfoar n mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor
proiectrii va oferi managerilor firmei o imagine mai clar asupra necesitilor
clienilor i a modalitilor n care acestea pot fi satisfcute.
Coninutul acestor etape, prezentate n succesiunea lor, este urmtorul:
definirea obiectivelor strategiei de distribuiei i a constrngerilor n
conceperea canalelor de distribuie;
identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor;
administratea canalului de distribuie.
12.5.2. Obiective i constngeri
n viziunea marketingului, receptivitatea fa de cerinele pieei,
urmrirea lor sistematic, precum i adaptarea la evoluiile pieei, sunt
trsturi principale ale unei firme moderne. Pentru a nu deveni o simpl
declaraie retoric, orientarea ctre pia trebuie s se concretizeze n
cunoaterea dimensiunilor i structurii sale, a raporturilor de fore i
concurenei existente. Este necesar stabilirea potenialului pieei pentru
produsele firmei i a dinamicii sale viitoare.
Obiectivele strategiei de distribuie
Deosebit de important, n contextul prezentat anterior, este s se plece,
n definirea directivelor strategiei de distribuie de la analiza nivelului
rezultatelor ateptate de clieni de la canalele de distribuie, n privina
serviciilor pe care le doresc [22, p.34-41].
n aceast etap, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe
ceea ce ar putea constitui o soluie practic pentru firm, indiferent dac este
productoare sau intermediar n canalele de distribuie. Pentru msurarea
rezultatelor canalului de marketing, valoarea vnzrilor i valoarea adugat
sunt insuficiente. Soluia deriv din ideea c utilitile de timp, loc sau
proprietate, oferite clienilor de membrii canalului, reprezint de fapt servicii
[16, p.48-52].
Pe piaa vizat, firma trebuie s identifice nivelul serviciilor dorite de
clieni :
504
Marketing
mrimea lotului, exprimat prin numrul unitilor de produs pe

care clientul dorete s le comande. Cu ct dimensiunea lotului
solicitat este mai mic, cu att este mai nalt nivelul serviciului pe
care trebuie s l ofere canalul de distribuie ;
timpul de ateptare , ca durat medie a intervalului dintre momentul
efecturii comenzii i cel al utilizrii produsului de ctre client ;
gradul de descentralizare al pieei, reflectat de distana pe care
consumatorul e gata s o parcurg pentru a procura marfa dorit ;
varietatea produselor, concretizat n adncimea sortimentului de
mrfuri, n funcie de importana pe care clientul o acord posibilitii
de alegere ;
serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare
sau reparaii [7, p.42-63]
Procesul de concepere a canalelor de distribuie continu prin stabilirea
obiectivelor strategiei de distribuie a firmei.
Obiectivele urmrite sunt :
1. Obiective de natur cantitativ, referitoare la dimensiunile i
direciile fluxului de mrfuri i divizarea lui spre anumite segmente de
consumatori sau ctre anumite zone.
2. Obiective de natura calitativ, viznd: costurile distribuiei,
capacitatea de adaptare la condiiile unei piee dinamice, gradul de control
asupra canalului de distribuie.
Definirea clar a obiectivelor este deosebit de important, deoarece de
ea depinde formularea i selectarea alternativelor privind canalele de
distribuie. n aceast etap a conceperii sistemului de distribuie, este
necesar depistarea eventualelor contradicii ntre obiectivele din domeniul
distribuiei, pe de o parte, i cele viznd celelalte arii ale mixului de marketing
(produs, pre, promovare), pe de alt parte. Integrarea neconflictual a
obiectivelor distribuiei n ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a crui
ndeplinire are efecte pozitive, pe termen lung, asupra activitii operatorului
economic.
Legat de obiectivele strategiei de distribuie, trebuie s precizm c
este necesar specificarea sarcinilor ce trebuie s fie ndeplinite n
domeniul distribuiei, pentru atingerea obiectivelor stabilite. [20, p199]. Pentru
fiecare obiectiv se vor preciza n mod clar care sunt sarcinile care urmeaz a
fi ndeplinite. Particularitile firmei i poziia sa n canalul de marketing vor
juca, la rndul lor, un rol important n specificarea sarcinilor concrete.
Constrngeri n conceperea canalelor de distribuie
Identificarea alternativelor posibile n privina conceperii canalelor de
distribuie presupune examinarea constrngerilor sau condiionrilor care
505
influeneaz proiectarea sistemelor de distribuie. Aceste constrngeri sau

condiionri se manifest prin intermediul principalilor factori ai micro i
macromediului ce influeneaz firma n alegerea canalelor de distribuie.
Principalii factori de mediu, pe care trebuie s i analizeze firme, sunt:
a) bunurile de consum
Gradul de perisabilitate, valoarea unitar, gradul de standardizare,
tehnicitate i noutate al produselor au implicaii directe asupra obiectivelor
privind alternativele de distribuie ce vor fi alese.
Mrfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe.
Produsele vor necesita un canal de distribuie care s diminueze distana
parcurs i numrul manipulrilor de la productor la consumator.
n cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin
canale cu mai mult de un singur intermdeiar, datorit faptului c nu ridic
probleme deosebite. Cu ct gradul de tehnicitate crete, cu att numrul
nivelurilor dintre productor i clientul final trebuie s se diminueze. Motivul
principal const n necesitatea acordrii serviciilor post vnzare, n condiii
corespunztoare.
b) piaa vizat
ntreaga ofert a unei firme trebuie s reflecte piaa vizat. n acest
scop, firma trebuie s analizeze influena pe care o exercit asupra
obiectivelor referitoare la distribuia mrfurilor, urmtoarele elemente:
amplasarea geografic, capacitatea pieei i comportamentul de cumprare i
consum al clienilor.
n condiiile pieei romneti, studierea comportamentului de cumprare
i consum devine tot mai important, datorit, n principal, urmtoarelor
mutaii care au avut loc n ultimul deceniu :
accentuarea segmentrii pieei n funcie de venituri;
creterea capacitii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de
consum, sub influena posibilitilor de alegere, tot mai mari, dintre
mrfurile oferite de furnizori;
sporirea exigenelor consumatorilor n funcie de calitatea i preul
produselor, de uurina cumprrii i serviciile prestate de firme.
c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuie
Strategia de distribuie va fi astfel formulat nct s concorde cu
mrimea, capacitatea financiar, experiena managerial, obiectivele i
strategiile de ansamblare ale firmei respective.
Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele
mrimii lor; ei i pot exercita puterea, asupra celorlali membri ai canalelor,
prin recompense, constrngeri sau experiena dobndit.
506
Marketing
Capacitatea financiar determin msura n care firma se implic n

domeniul distribuiei fizice. Cu ct resursele financiare sunt mai reduse,
dependena de intermediari sporete.
n perioada actual, existena pe piaa romneasc a unui mare numr
de firme comerciale, n general de mici dimensiuni, avnd puine cunotine
de marketing i management, contribuie la meninerea canalelor cu muli
intermediari, fiecare fiind capabil s se realizeze un numr limitat de funcii
privind distribuia bunurilor de consum. Pe msur ce managerii acestor firme
vor reui s se adapteze la cerinele economiei de pia, va crete
capacitatea lor de a apela la canale mai scurte.
d)intermediarii din canalele de distribuie
Conceperea sistemelor de distribuie este dependent de tipologia
intermediarilor existeni, de capacitatea lor de a se implica n fluxurile din
canalele de marketing i posibilitile de a ndeplini varietatea funciilor legate
de traseul mrfurilor de la productori la consumatori.
n prezent, n economia Romniei, tipologia intermediarilor din canalele
de distribuie este relativ limitat fa de cea existent n rile dezvoltate
economic. Reconsiderarea la nivel macroeconomic a distribuiei bunurilor de
consum va determina pe termen mediu i lung, amplificarea gamei
intermediarilor, sub influena noilor exigene n domeniul distribuiei, att din
partea clienilor, ct i a furnizorilor de mrfuri.
Avantajele specializrii n desfurarea anumitor funcii vor contribui la
apariia unor operatori care i vor concentra eforturile numai spre unele
dintre fluxurile ocazionate de deplasarea mrfurilor prin canalele de
marketing i spre realizarea performant a anumitor activiti de distribuie
fizic. Posibilitile oferite de specializarea activitii nu vor exclude ns
existena sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care
integreaz activitile de distribuie corespunztoare unor niveluri succesive
din canalele de marketing.
e) sistemele de distribuie utilizate de concureni
Avnd n vedere propria strategie de pia n raport cu trsturile i
intensitatea concurenei, operatorii economici pot considera oportun
apelarea la aceleai canale de distribuie pe care le folosesc concurenii,
pentru a intra n competiie direct cu acetia. n alte cazuri, firmele, pot viza
exploatarea unor circuite al cror potenial nu a fost nc valorificat pe deplin.
f) macromediul n care firma i desfoar activitatea
Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice,
tehnologice, instituionale i naturale ale macromediului au un impact
considerabil asupra identificrii structurilor alternative ale canalelor de
distribuie. Fenomenele caracteristice tranziiei la economia de pia i
dificultile economice actuale i determin pe muli operatori din ara noastr
507
s caute modaliti ct mai puin costisitoare i mai profitabile. Deseori acest

obiectiv se concretizeaz n folosirea unor canale directe i renunarea la
intermediari.
g) puterea n cadrul canalelor de marketing
Funcionarea canalelor de marketing ca sisteme ntre care se stabilesc
interdependene, n procesul de asigurare a utilitilor pentru consumatorul
final, fac necesar coordonarea comportamentului membrilor individuali, care
alctuiesc structuta acestor canale.
Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influena
deciziile strategice ale altor organizaii din acel canal reflect puterea pe care
el o exercit asupra altor firme implicate n distribuia bunurilor de consum
[23, p.92-116].
12.5.3. Identificarea alternativelor de distribuie i evaluarea lor
Alternativele de canale de distribuie
Identificarea tuturor alternativelor de distribuie trebuie s reflecte
obiectivele i sarcinile de distribuie care au fost formulate n prealabil.
Alternativele sunt definite n funcie de urmtoarele criterii:
A) numrul nivelurilor din canalele de marketing ;
B) intensitatea distribuiei la fiecare nivel ;
C) tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de
consum.
A) Numrul nivelurilor din canalele de marketing
Aceast etap trebuie s nceap prin stabilirea lungimii variantelor de
canale disponibile. O firm productoare, de exemplu, poate s ia n
considerare fie asumarea integral a sarcinii distribuiei bunurilor de consum,
pn la cumprtorul final, n cazul unei distribuii directe, fie apelarea la
intermediari, respectiv la o modalitate indirect de realizare a distribuiei.
Utilizarea canalelor directe asigur un grad mai mare de control asupra
distribuiei, n comparaie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieii este
ns mai sczut, n absena intermediarilor.
Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibil. Ea poate
conduce la creterea gradului de acoperire i a impactului de pia. O astfel
de abordare este definit ca multimarketing [11, p.95-105] i este
determinat de faptul c firmele, n general, nu comercializeaz doar un
singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de client.
Marketing
508
B) Instensitatea distribuiei la fiecare nivel

Identificarea alternativelor de distribuie care ar putea fi utilizate de o
firm, impune totodat luarea n considerare a numrului distribuitorilor situai
pe fiecare nivel al circuitului bunurilor de consum. n funcie de limea
canalului, alternativele disponibile constau ntr-o distribuie intensiv,
selectiv sau exclusiv, dup cum se utilizeaz un numr maxim, un numr
restrns i respectiv un singur intermediar, pentru transferul mrfurilor de la
productor la consumator.
n funcie de particularitile ce le caracterizeaz, alternativele
determinate de intensitatea distribuiei ofer att avantaje ct i dezavantaje.
Analizate din perspectiva productorilor, ele sunt evideniate n tabelul
urmtor:
Tabel nr.12.1 Principalele caracteristici ale distribuiei intensive, selective i
exclusive
Caracteristici
Gradul de
acoperire a
pieei
Gradul
de
control
Costul
distribuiei
Sprijinul
acordat
intermediarilor
Distribuie
Intensiv
Selectiv
Exclusiv
maxim/saturare mediu
a pieei
limitat
aproape nul
substanial
stringent
mare
mediu
sczut
foarte limitat
limitat
substanial
Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies,

AMACOM, A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334.
C) Tipurile de intermediari care particip la distribuia bunurilor de

consum.
Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a
canalelor de marketing alternative.
n prezent, n Romnia varietatea tipologic a intermediarilor nu a atins
amploarea din rile dezvoltate economic. Evoluia tipurilor de intermediari n
perioada urmtoare va fi rezultatul unui proces de autodefinire a
distribuitorilor n privina funciilor pe care sunt api s le ndeplineasc,
precum i a influenelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de
marketing, n virtutea interdependenelor care se stabilesc n procesul
distribuiei bunurilor de consum.
509
n cadrul canalelor de marketing, existena diferiilor intermediari se

explic prin funciile pe care le ndeplinesc, ca de exemplu: activitile de
distribuie fizic, vnzarea, serviciile post-vnzare, acordarea de credite
clienilor sau asumarea riscurilor implicate de fluxul mrfurilor.
Funciile distribuiei bunurilor de consum pot fi ndeplinite de firme
independente, n canalele convenionale, sau de entiti reunite n sisteme
de marketing verticale, de tip corporativ, contractual ori controlat.
n funcie de obiectivele i resursele proprii, firmele pot s recurg la
canale convenionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuie.
12.5.4. Evaluarea i selectarea alternativelor
Dup ncheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea
sistemelor de distribuie va continua prin evaluarea fiecrei variante definite
anterior i alegerea celei (celor) mai potrivite.
Din punct de vedere teoretic, trebuie s fie aleas alternativa optim.
Ea este cea care ofer nivelul dorit de eficacitate n ndeplinirea obiectivelor
i sarcinilor de distribuie la cel mai sczut cost. Dac firma are ca scop
maximizarea profiturilor pe termen lung, structura optim a canalului de
marketing trebuie s concorde cu acest scop.
n practic, alegerea unei structuri optime a canalului, n sensul strict al
cuvntului nu este posibil [3, p.213]. Pentru alegerea variantei optime, ar fi
necesar considerarea tuturor alternativelor i calcularea cu exactitate a
rezultatelor i consecinelor fiecrei alternative formulate. n aceast etap, n
practic, se va alege cea mai bun structur a canalului i nu cea optim,
datorit urmtoarele cauze :
managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru
aceasta ar fi necesar un volum foarte marte de informaii i mult timp
disponibil;
absena unor metode precise pentru calculul efectelor asociate
fiecrei structuri alternative, care s dea posibilitatea identificrii
tuturor variabilelor relevante i a impactului lor asupra structurii
canalului.
Dei nu exist modele exacte de alegere a unui canal optim s-au
dezvoltat o serie de metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar
dac aceasta nu este cea optim. Cele mai reprezentative metode sunt
urmtoarele :
abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor
produselor;
metoda bazat pe analiza particularitilor comportamentului de
cumprare al indivizilor;
metoda financiar;
510
Marketing
analiza costurilor de tranzacie;

metodele tiinei managementului;
metodele raional-euristice.
Vom prezenta, n continuare, principalele caracteristici, avantaje i
dezavantaje ale acestor metode.
Una dintre primele metode puse la dispoziia managerilor ce
proiecteaz canalele de distribuie este cea elaborat de Leo Aspina Wall,
care pune accentul pe variabilele produsului. Metoda se bazeaz pe ideea c
toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui numr de cinci caracteristici :
frecvena de nlocuire ca expresie a frecvenei de cumprare i
consumare a produsului de ctre utilizat;
marja brut - ca diferen ntre preul de livrare al productorului i
preul final de vnzare;
ajustrile ca servicii care au ca obiect produsul i ca scop
satisfacerea necesitilor exacte ale clienilor;
timpul de consum msurat ca perioad n care produsul ofer
utilitatea dorit de cumprtor;
timpul de cutare - ca expresie a timpului mediu i a distanei medii
pe care o parcurge cumprtorul pn la unitatea de vnzare cu
amnuntul.
Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate n 3 grupe
distincte, crora li s-au asociat trei nuane de culoare: rou, portocaliu i
galben.
Metoda de clasificare a produselor propus de Aspinwall poate fi
folosit n proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele
trei grupe de mrfuri impune distribuiei o serie de particulariti.
Produsele roii necesit canale lungi, cele portocalii, canale de
lungime medie, iar cele galbene canale scurte.
De exemplu, n cazul produselor roii frecvena mare de nlocuire
permite un grad nalt de standardizare i specializare n ndeplinirea sarcinilor
de distribuie, ceea ce faciliteaz participarea unor operatori mai specializai
i implicit mrirea lungimii canalelor de distribuie.
Abordarea canalelor de marketing pe baza metodei lui Aspinwallconstnd n corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care
este asociat n mod convenional produsului reprezint avantajul
considerrii unui numr mic de variabile ale bunului de consum. Aceste
variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficieni de importan, n funcie de
situaia concret.
Exist totui marele dezavantaj al limitrii analizei doar la
caractersiticile produsului, excluznd ceilali factori deosebit de importani de
care depinde structura unui canal de marketing. Avnd n vedere aceste
511
considerente, metoda poate fi utilizat numai n combinaie cu altele pentru a

diminua neajunsurile specifice.
O alt metod de evaluare i alegere a canalelor de distribuie are n
vedere comportamentul de cumprare i consum al cumprtorului
final. Pe baza ei se realizeaz corelaia ntre tipurile de produse clasificate n
funcie de efortul pe care consumatorul accept s l depun pentru
cumprarea lor, pe de o parte, i tipurile de uniti cu amnuntul la care vor
apela cumprtorii, din diferite motive, pentru a procura mrfurile respective,
pe de alt parte.
Principiul de clasificare a bunurilor de consum n categoriile
convenience, shopping i specialty poate fi extins n domeniul comerului
cu amnuntul [25, p.51-56], pornind de la atitudinea fa de unitile cu
amnuntul, determinat de factori ca: dimensiunea i structura sortimentului,
serviciile oferite, uurina cumprrii, preurile, garaniile, creditele etc.
Metoda financiar de alegere a canalului de distribuie pune accentul
pe variabilele financiare neglijnd alte variabile de marketing.
Se consider c aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de
mrimea resurselor de care dispun firmele ori de opiunile lor de a scurta
lungimea canalului, caz n care ar avea nevoie de mai multe fonduri, sau de a
mri numrul de niveluri ale canalului, situaie n care unele surse existente
pot fi disponibilizate pentru alte activiti [2, pg.17-26].
Alegerea unei structuri a canalului devine similar unei situaii
decizionale privind investiiile de capital. Pentru o firm productoare,
aceast metod presupune compararea rezultatelor financiare ale fiecrei
alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de capital aferente.
Totodat, va fi analizat eficiena utilizrii capitalului n domeniul distribuiei,
comparativ cu domeniul produciei, pentru a vedea n ce msur este
convenabil asumarea funciilor de distribuie.
Folosirea metodei financiare confer mai mult rigurozitate alegerii celei
mai bune variante de distribuie, deoarece analiza se bazeaz pe criterii de
evaluare a investiiilor. Cu toate acestea, aplicarea metodei este dificil, ntruct nu se pot estima cu precizie toate veniturile i costurile care corespund
fiecrei variante de structur a canalului. Numrul mare al variabilelor care
influeneaz relaiile dintre participanii la circuitul mrfurilor sporete gradul
de dificultate.
Metoda costurilor de tranzacie abordeaz problema alegerii
canalelor de marketing numai n situaia n care o firm productoare trebuie
s opteze fie pentru asumarea tuturor sarcinilor distribuiei prin integrare
vertical, fie pentru utilizarea unor intermediari independeni.
Aceast metod, aa cum a fost elaborat de ctre Oliver Williamson
[6, p.52-58], ncerca s coreleze analiza economic tradiional i teoria
comportamentului organizaional. Ea se concentreaz asupra costului
desfurrii tranzaciilor necesare unei firme pentru a-i ndeplini sarcinile de
512
Marketing
distribuie. ncepnd din deceniul anterior, analiza costurilor de tranzacie s-a

bucurat de mult atenie din partea specialitilor [21, p.192-208].
n esen, costurile de tranzacie sunt costurile asociate ndeplinirii unor
sarcini cum sunt : culegerea de informaii, negocierea sau urmrirea realizrii
sarcinilor de distribuie.
Abordrile bazate pe tiina managementului beneficiaz de aportul
metodelor de tipul cercetrilor operaionale, simulrii i teoriei deciziei,
utilizate n scopul determinrii celei mai bune alternative de canal de
marketing. n ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de modele matematice i
de simulare, care pot s ofere o perspectiv a evoluiei n timp a canalelor de
distribuie, precum i posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare
alternativ sau a diferitelor condiii de mediu.
Modelele matematice ncearc s analizeze i s evalueze relaiile din
interiorul canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaii. Exist modele care i
dau utilizatorului posibilitatea s calculeze costurile determinate de
ndeplinirea sarcinilor de distribuie de ctre anumite structuri ale canalului i
apoi s aleag varianta care ofer cel mai sczut cost total i profituri
maxime. [19, p.460-471] Alte modele matematice reprezint decizii referitoare
la structura canalului de marketing pe care trebuie s le adopte productorii
concureni, n privina utilizrii unor comerciani cu amnuntul independeni
(varianta descentralizat) sau a dezvoltrii unor structuri proprii, prin
integrarea vertical. [24, p.335-355]
S-au dezvoltat, de asemenea, modele de simulare a sistemului
canalului de distribuie care include factori interni i externi, pentru a evalua
efectele schimbrilor strategiei de marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau
n considerare comportamentul consumatorului ca input pentru decizia
referitoare la canalele de distribuie, ns necesit o baz de date ampl
pentru operare.
Metodele de simulare sunt disponibile n mai mare msur n domeniul
logistic. Exist exemple avansate de previziune a vnzrilor de produse, care
simuleaz operaiile canalului i ofer totodat posibilitatea evalurii
rezultatelor diferitelor structuri logistice, n condiiile variaiei cererii.
Modelele oferite din tiina managementului pot ajuta la evaluarea
variantelor canale de distribuie dac se asigur o formulare matematic
precis a relaiilor dintre variabilele canalelor de marketing.
Modelele raional-euristice constituie o categorie de mijloace analitice
cu diferite grade de precizie a procesului decizional. Unele ncearc s
formalizeze procesul de adoptare a deciziilor, n timp ce altele ncorporeaz
date referitoare la costuri, venituri i profituri.
Principalele metode raional-euristice sunt urmtoarele :
abordarea raional calitativ direct;
metoda factorului ponderat;
513
analiza profitabilitii.
n practic, abordarea raional calitativ a variantelor de canale de
distribuie este foarte des utilizat. Pe baza acestei metode, alternativele de
canal care au fost generate anterior sunt evaluate n funcie de factorii
decizionali pe care managerii i consider importani. Printre aceti factori se
nscriu: costul i profitul pe termen lung i scurt, controlul asupra canalului de
marketing i potenialul de cretere pe termen lung.
Aceti factori decizionali nu sunt ntotdeauna formulai n mod explicit,
iar importana lor relativ nu este clar. Totui, managerii aleg alternativa
care, n opinia lor, rspunde cel mai bine factorilor decizionali considerai,
avnd caracter explicit sau implicit. De regul, n abordarea calitativ, are loc
o evaluare subiectiv a fiecrei alternative. Dup identificarea avantajelor i
dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consider cea mai bun.
Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinat a abordrii
calitative i implic o structurare i
cuantificare a raionamentelor
managementului n procesul de alegere a alternativei de canal de distribuie.
Utilizarea acestei metode prsupune parcurgerea urmtoarelor etape
preliminare:
formularea implicit a factorilor decizionali pe care se
fundamenteaz alegerea canalului;
asocierea unei ponderi fiecrui factor decizional, care s indice
importana sa relativ;
evaluarea fiecrei alternative din punctul de vedere al fiecrui factor
decizional;
calcularea pentru fiecare alternativ a scorului corespunztor fiecrui
factor decizional, ca produs ntre ponderea factorului i valoarea
asociat factorului de canal, ca urmare a evalurii;
comparerea alternativelor i alegerea celei mai bune
Ordonarea n funcie de preferine utilizeaz aceleai informaii ca i
metoda anterioar, dar impune compararea alternativelor avnd n vedere
fiecare factor n parte, ncepnd cu cel care are o mai mare importan
relativ. Va fi aleas alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai
important factor. O astfel de abordare are ns ca principal dezavantaj, faptul
c ia n considerare doar cel mai important factor, ignorndu-i pe ceilali.
Regula bazat pe cerinele minime pornete de la ideea c, n procesul
de selecie, trebuie s fie incluse numai alternativele care ndeplinesc cel
puin o limit inferioar de performan n perspectiva fiecrui factor
decizional, pentru a fi apreciate ca alternative viabile. Ca rezultat al aplicrii
regulii cerinelor minime, alternativa aleas nu va fi cea ideal, ns va oferi
garania evitrii unor eecuri.
Marketing
514
Analiza profitabilitii este un instrument analitic deosebit de util

pentru compararea canalelor de distribuie, care aduce un plus de precizie
fa de metoda factorului ponderat, prin informaiile despre vnzrile i
costurile aferente fiecrei alternative. O aplicaie specific a metodei este
profitabilitatea direct a produsului (P.D.P). Ea urmrete toi factorii care
contribuie la costurile implicate de un produs n canalele de distribuie.
Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii
costurilor cu inputurile de produse n cadrul canalului. Determinarea
profitabilitii presupune ns existena informaiilor despre preurile i
costurile corespunztoare bunurilor de consum, n cazul fiecrei alternative
de canal generate n procesul de proiectare.
Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea i alegerea
canalelor de marketing, fiecare firm care proiecteaz un sistem de distribuie
trebuie s aleag o metod sau o combinie de metode. Opiunea va fi
determinat de piaa vizat, particularitile activitii proprii, caracteristicile
produselor i informaiile disponibile.
12.5.5. Administrarea canalului de distribuie
Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de
distribuie.
Conceperea canalelor de marketing nu se ncheie o dat cu alegerea
celei mai bune alternative, n urma evalurii tuturor varintelor prezentate
anterior.Alternativa aleas este doar o structur idealizat, care indic tipurile
de membrii ai canalelor, la care trebuie s apeleze firma pentru a-i ndeplini
propriile obiective.
Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor canalului de distribuie
este o decizie dificil i de mare importan pentru desfurarea profitabil a
distribuiei bunurilor de consum. Dificultatea acestei etape este determinat
de faptul c nu toi intermediarii de acelai tip au aceeai capacitate de a
ndeplini funciile asociate poziiei lor n canalul de marketing.
Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe pia trebuie
s se realizeze numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabil.
Indiferent de nivelul de canal de distribuie cruia i aparine firma, ea
poate utiliza un set de criterii pentru evaluarea altor firme din amonte sau din
aval.
Un productor de bunuri de consum poate utiliza cel puin

urmtoarele criterii de evaluare a intermediarilor:
puterea financiar;
515
gradul de acoperire a pieei;

performanele n domeniul vnzrilor;
imaginea firmelor;
capacitatea managerial;
liniile de produse comercializate;
activitile promoionale;
serviciile oferite;
dotrile de care dispune pentru desfurarea activitilor de
distribuie;
mrimea i frecvena comenzilor pe care le lanseaz;
onorarea obligaiilor referitoare la pri;
dorina de a coopera cu productorul.
Puterea financiar a firmelor intermediare este unul din principalele
criterii la cre poate apela productorul. De ea depinde capacitatea firmelor de
a se achita de obligaiile ce le revin n cadrul canalelor de distribuie. O firm
cu resurse financiare insuficiente va fi incapabil s se aprovizioneze
corespunztor, s asigure creterea vnzrilor, aa cum i dorete
productorul.
Stabilirea gradului de acoperire a pieii de ctre fiecare intermediar i
permite productorului s cunoasc numrul de uniti de vnzare la care ar
avea acces, repartizarea lor teritorial i volumul vnzrilor la care poate
opera. De asemenea, imaginea firmei intermediare pe pia, att n rndul
concurenilor ct i al clienilor, poate avea un rol hotrtor n selectarea unui
anumit distribuitor, pentru c reflect capacitatea sa de a ndeplini obiectivele
productorului i calitatea activitilor pe care le desfoar.
Folosirea criteriilor prezentate conduce la obinerea unor informaii de
natur cantitativ i/sau calitativ, iar evaluarea, n multe cazuri, un caracter
subiectiv. Pentru a obine o imagine mai clar asupra fiecrei firme
intermediare, este util ierarhizarea criteriilor i acordarea unor coeficieni, n
funcie de importana acestor criterii, din perspectiva obiectivelor i intereselor
productorului.
Intermediarii, la rndul lor, i evalueaz pe furnizorii de bunuri de
consum, deoarece :
nu accept orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care
corespund obiectivelor lor, privind caracteristicile i structura
sortimentului comercializat;
ncearc sa reduc numrul furnizorilor de la care se
aprovizioneaz;
n cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuie pot
utiliza cel puin urmtoarele criterii de evaluare a furnizorilor :
516
Marketing
acceptarea primirii mrfurilor nevndute sau deteliorate;

promptitudinea soluionrii reclamaiilor;
reputaia i onestitatea furnizorilor;
nivelul preurilor;
inexistena unui nivel minim al comenzilor;
uurina efecturii comenzilor;
termenul de livrare convenabil;
disponibilitatea produselor noi;
varietatea produselor;
sprijinul acordat n domeniul promoional;
condiiile de creditare.
Structura final a canalului de distribuie este rezultatul evalurii
reciproce a procesului de relaie a membrilor poteniali. Alegerea firmelor
partenere reprezint doar o etap prealabil negocierii directe dintre firme, n
care se stabilesc valorile ce urmeaz s fie ndeplinite i rezultatelor
ateptate.
Motivarea membrilor canalului de distibuie
n urma fazei de identificare evaluare i recrutare a membrilor canalului,
urmeaz motivarea acestora pentru a obine cele mai bune rezultate.Firma
nu trebuie s vnd numai prin intermediari, ci ctre intermediari. La anumite
intervale de timp, productorii vor oferi intermediarilor: fie o motivare pozitiv
(profituri mai mari, premii, etc), fie o motivaie negativ (ameninarea cu
diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaiei).
Cele mai puternice firme ncearc s ncheie un parteneriat pe termen
lung cu distribuitorii lor, parteneriat ce implic o construire planificat i o
conducere profesional a unui sistem vertical de marketing care s satisfac
nevoile tuturor membriilor canalului de distribuie.
12.6. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE PIA)
12.6.1. Conceptul de distribuie fizic

O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de
distribuie, capabil s maximizeze aportul acestei componente a mixului de
marketing la nfptuirea obiectivelor ntreprinderii, o aduce distribuia fizic.
Practica arat c deciziile luate n acest domeniu pot avea implicaii profunde
att asupra costurilor de marketing ct i asupra calitii activitii
ntreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor i
utilizatorilor de bunuri i servicii. Literatura de specialitate ofer date care
evideniaz c distribuia fizic deine, n cele mai multe situaii, o pondere de
517
circa o cincime n preul cu amnuntul iar n cazul produselor unor ramuri

industriale, cum este cea alimentar, aceast pondere ajunge chiar la o
treime [4, pag.25]. Se apreciaz c, n aceste condiii, distribuia fizic devine
un instrument foarte eficient al politicii de marketing a ntreprinderii.
Dintre definiiile date distribuiei fizice (logisticii) o accepiune mai larg
o are definiia Asociaiei Americane de Marketing, potrivit creia distribuia
fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. [26, p.202].
Distribuia fizic sub forma ei clasic a nceput cu produsele aflate la
locul fabricaiei i a ncercat soluii care s ofere costuri reduse pentru
expedierea la timp i n condiii bune a acestor mrfuri ctre clieni.
n prezent, conceptul de distribuie fizic cunoate o nou abordare
care se regsete n conceptul de conducere a lanului de furnizare.
Procesul descris de acest concept ncepe nainte de manifestarea distribuiei
fizice ca atare, n forma ei tradiional, odat cu procurarea resurselor
necesare desfurrii produciei i, continund apoi cu transformarea lor n
produse finite. Urmeaz apoi trimiterea lor ctre destinaiile finale.
Logistica are deci n vedere nu numai fluxul parcurs de o marf de la
productor la client, ci i fluxurile care au n vedere aprovizionarea
productorului cu resursele necesare produciei de la diferii furnizori.
Deciziile legate de logistic au n vedere coordonarea ntregului sistem de
distribuie fizic a canalului, innd seama de comportamentul furnizorilor i
celorlai intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situeaz n
amonte i, n acelai timp, de comportamentul verigilor de distribuie i a
consumatorilor, care se situeaz n aval.
Astzi, modalitatea cea mai eficient de abordare a problematicii
distribuiei fizice o reprezint proiectarea i managementul lanului de
furnizare i creare a valorii ce se ofer clientului, pornind n sens invers, de la
cerinele celor care formeaz piaa-int ctre furnizorii din amonte. O
asemenea abordare reprezint logistica de pia.
Philip Kotler, din perspectiv managerial o definete astfel: logistica
pieei implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de
materiale i produse finale, ntre punctul de origine i punctul de consum, n
scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit. [13, p.537]
Un exemplu tipic de abordare a logisticii de pia este urmtorul: ntr-o
anumit perioad consumatorii germani cumprau nu o singur sticl dintr-o
anumit butur rcoritoare ci, simultan, mai multe. Productorul respectiv a
avut ideea de a concepe i apoi a testa un ambalaj care s cuprind 6 sticle.
Consumatorii au reacionat pozitiv cumprnd produsul mpachetat astfel.
Detailitii i angrositii au reacionat i ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi
transportate, manevrate i aranjate pe rafturi mai uor.
Productorul a introdus modificri n procesul tehnologic pentru a
asigura mpachetarea celor 6 sticle ntr-un ambalaj corespunztor n condiiile
518
Marketing
n care s-a asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la

furnizorii acestuia. n final noul sistem de ambalare a condus la un salt al
vnzrilor i a cotei de pia a productorului respectiv. Evident, ulterior acest
sistem s-a extins rapid i s-a perfecionat. [11, p.340]
Logistica de pia presupune desfurarea unor activiti specifice
precum: prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea
planurilor de producie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor,
depozitarea, planificarea activitii de transport.
12.6.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing
Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic l
reprezint studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienii pot solicita
anumite servicii de distribuie din partea furnizorilor: procesare rapid i
eficient a comenzilor, livrare rapid i flexibil, sortarea i etichetarea
mrfurilor, informaii legate de stadiul n care se afl ndeplinirea comenzii,
posibilitatea de a refuza sau de a li se nlocui mrfurile defecte.
Obiectivul primordial al distribuiei fizice l constituie livrarea bunurilor
dorite la locul dorit, la timpul cerut i la cel mai redus cost.[15,pag 594]
Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie s cerceteze iniial
importana diverselor servicii de distribuie pentru clieni i apoi s stabileasc
nivelul corespunztor de servicii care va fi oferit fiecrui segment. Obiectivul
principal al firmei, legat de sistemul logistic, trebuie s fie maximizarea
profiturilor i nu a vnzrilor. Prin urmare, firma va trebui s cntreasc atent
avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puine servicii dect cele
asigurate de concureni, la preuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii
i mai complexe la preuri sporite pentru a-i putea acoperi costurile ridicate.
Spre exemplu, standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca
aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica eforturi de deplasare
pentru procurarea ei. Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu
prestat: s livreze mrfurile ntr-o proporie de cel puin 95% n termen de
dou zile de la primirea comenzii; s satisfac n proporie de 99% comand
primit; s se asigure c deteriorrile sau pierderile de mrfuri pe timpul
transportului nu vor depi 1% din totalul mrfurilor expediate etc. [12, p.990]
12.6.3. Decizii privind logistica de pia
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n
strns interdependen, toate trebuind s contribuie la realizarea politicii de
marketing. ntre aceste activiti, cele mai importante sunt: prelucrarea
comenzilor, depozitarea mrfurilor, stocarea mrfurilor,gestiunea stocurilor i
activitile de transport.
Conducerea acestui sistem i integrarea sa eficient n realizarea
obiectivelor de marketing reprezint o sarcin complex i foarte greu de
realizat. Activitile de natura logistic sunt extrem de diferite n privina
519
coninutului, ele realizndu-se n momente i locuri diferite n circuitul

produsului, de ctre uniti aparinnd, de multe ori, unor structuri
organizatorice diferite i ale cror obiective nu sunt totdeauna convergente. n
aceste condiii, firma va trebui s proiecteze un sistem logistic care va
ncerca s minimizeze costurile activitilor ce compun acest sistem.
Prelucrarea comenzilor
Activitatea logistic ncepe cu primirea unei comenzi din partea
clienilor. Comenzile pot fi trimise n mai multe moduri - prin pot sau telefon,
prin ageni de vnzri ori prin intermediul calculatorului i al schimburilor
electronice de date prin Internet.
Dup primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid i corect.
Sistemul de procesare a comenzii pregtete facturile i trimite informaii
referitoare la comand ctre cei care au nevoie de ele. n acest sens
depozitele vor primi instruciuni legate de ambalarea i expedierea mrfurilor
solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate ctre
productor.
Att firma ct i clienii si vor avea avantaje dac etapele procesului de
nregistrare a comenzilor vor fi ndeplinite eficient, lucru posibil de realizat
doar prin sisteme moderne computerizate.
Depozitarea mrfurilor
Funcia de depozitare este necesar datorit faptului ca ciclul de
producie i consum se desfoar n mod diferit ntr-o anumit perioad de
timp.
Firma trebuie s decid asupra numrului i tipurilor de depozite de
care are nevoie i asupra locului n care acestea vor fi amplasate. Anumite
depozite ale ntreprinderii sunt meninute n interiorul su, sau n apropierea
fabricii, n timp ce altele sunt dispuse n alte localiti din ar.
Firma poate deine spaii proprii de depozitare, sau poate s nchirieze
aceste spaii n depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela
concomitent la ambele soluii.
Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigur depozitarea mrfurilor
pe perioade de timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuie care
sunt proiectate pentru expedierea ct mai rapid a mrfurilor. n statele
dezvoltate aceste centre se caracterizeaz prin dimensiuni mari i printr-un
nalt nivel de automatizare.
Tendina ultimilor ani arat c depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu
metode depite de manipulare a mrfurilor sunt tot mai puternic concurate
de noile depozite automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate
de manipulare a materialelor, sisteme care lucreaz sub controlul unui
calculator general i cu un numr foarte redus de angajai.
Stocarea marfurilor
Problema de baz pentru ntreprinderi, n ceea ce privete stocarea,
este de a nu avea nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea
520
Marketing
mari determin costuri de depozitare ridicate i contribuie la uzura moral a

produselor aflate n stoc. n schimb, stocurile prea mici conduc la o penurie
de produse, la cheltuieli de urgen pentru expedierea sau producerea
mrfurilor, ca i la nemulumirea clienilor.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoaterea momentului n care se
va face comanda, i a cantitii care va fi comandat.
n ultimul timp, multe firme i-au redus semnificativ stocurile i, implicit,
cheltuielile legate de aceste stocuri, apelnd la sistemul logistic just-in-time
(JIT). Prin acest sistem, productorii i detailitii i asigur stocuri mici de
produse care le ajung pentru cteva zile. Noile produse vor sosi exact atunci
cnd va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare ct mai exact a
activitii ntreprinderii, n paralel cu o livrare rapid, frecvent i flexibil,
astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. Aceste
sisteme contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de
stocarea i manipularea produselor.
Progresele n domeniul tehnologic vor continua s asigure posibiliti
pentru o mai rapid refacere a stocurilor, pentru o mai bun utilizare a
spaiului de depozitare i pentru rspndirea sistemului JIT. [12, p.990-993]
n ncheierea problematicii legate de dou dintre componentele logisticii
mrfurilor, i anume: depozitarea i stocarea, trebuie s facem o precizare
important care are n vedere sfera de cuprindere a celor dou noiuni pentru
a se evita unele confuzii. Astfel, noiunea de depozitare are o sfer de
cuprindere mult mai mare dect noiunea de stocare. Dac stocarea
presupune doar staionarea produselor pentru o perioad de timp ntr-un
anumit loc, depozitarea presupune i desfurarea anumitor activiti i
realizarea unor servicii, care pot avea un rol important pentru logistica
produselor.
Transportul mrfurilor
Transportul mrfurilor reprezint una dintre activitile eseniale ale
distribuiei fizice, considerat cea mai important component a mixului
logistic, ea deinnd, de obicei, n rile dezvoltate, aproape jumtate din
costurile aferente tuturor activitilor logistice.
Printre cele mai importante domenii decizionale viznd transportul
mrfurilor pot fi menionate: alegerea modalitii de transport, alegerea rutelor
de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul
mrfurilor.[9, p.370]
n expedierea mrfurilor ctre depozite, distribuitori i clieni, firmele pot
alege cinci modaliti de transport: pe osea, pe cale ferat, pe ap, pe calea
aerului sau prin conducte.
Importana i caracteristicile principalelor modaliti de transport.
Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie s contribuie la
rezolvarea urmtoarelor probleme :
a) care sunt cele mai adecvate mijloace de transport;
521
b) cine presteaz transportul : productorul, comerciantul sau o alt

ntreprindere specializat;
c) care sunt instrumentele de planificare, organizare i control pentru
desfurarea corespunztoare a transportului.[9, p.74].
Pentru alegerea variantei de transport, n funcie de mijlocul de
transport i de cru, sunt importante urmtoarele criterii: 12, p.63]
Criteriul costurilor (costuri complete/costuri pariale) i anume:
costurile de transport, inclusiv influena costurilor n alte domenii ale
logisticii mrfurilor i/sau n afara ei.
Criterii
de
performan:durata
transportului;
frecvena
transporturilor; capacitatea de a constitui reele de transport;
elasticitatea i flexibilitatea variantelor de transport; condiiile de
livrare (franco-furnizor, franco-client); sigurana transportului etc.
n cazul transportului rutier se pune problema eficienei exploatrii n
regie proprie sau prin ali intermediari, a mijloacelor de transport rutier. n
tabelul urmtor sunt prezentate aceste avantaje. (tabelul 12. 2.)
Tabel nr. 12.2. Situaia avantajelor exploatrii n regie proprie sau prin
intermediari, a mijloacelor de transport
Avantajele exploatrii proprii
Avantajele exploatrii prin

intermediari
Grad de control mai mare asupra Acoperire mai mare a pieei
service-ului i al produselor
Dotri speciale
Service profesional
Relaie mai puternic cu clienii
Delegarea obligaiilor i a
responsabilitilor.
Promptitudine mai mare
Flexibilitate
Principalele caracteristici ale celor mai importante modaliti de
transport sunt urmtoarele:
1. Transportul rutier
Transpotul rutier, realizat cu ajotorul unei mari varieti de autovehicule
(camioane, autofurgonete etc.), permite deplasarea fizic a mrfurilor direct
de la expeditor la destinatar, permind renunarea la transferul mrfurilor din
camioane n vagoane, nave sau avioane i apoi din nou n camioane, ceea
ce contribuie la reducerea timpului de transport i a riscurilor legate de
deteriorarea sau furtul produselor.
Din punct de vedere al costului acestei modaliti de transport, trebuie
spus c preurile percepute sunt competitive cu preurile transportului de pe
522
Marketing
calea ferat, avantajul n favoarea transportului rutier fiind acela de realizare

mai rapid a serviciului respectiv.
2. Transportul pe calea ferat
Transportul pe calea ferat reprezint unul din cele mai economice
modaliti de transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea
unor cantitii mari de produse pe distane lungi.
Dei transportul pe calea ferat a pierdut constant din importana din
faa transportului rutier, n anumite ri, aceast modalitate, revine n centru
ateniei, datorit apariiei unei noi echipamente pentru manipularea
categoriilor speciale de mrfuri, utilizarea vagoanelor-platform etc.
3.Transportul aerian
Aceast modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport
pentru diferite categorii de produse. Chiar dac costurile transportului aerian
de mrfuri sunt mai ridicate dect n cazul transportului rutier sau feroviar,
avantajul determinant al transportului aerian n constituie rapiditatea
serviciului i gradul de acoperire foarte mare al pieii.
4. Transportul pe ap
Aceast variant permite vehicularea unor cantiti importante de
mrfuri cu ajutorul vaselor i a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe
ap l reprezint costul foarte sczut, n cazul produselor neperisabile
vehiculate n cantiti mari (minereuri, petrol, cereale, materiale de construcii
etc.) Mai mult, acest tip de transport este sigur i avantajos din punct de
vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al trasportului pe ap l constituie
faptul c este cel mai lent mod de transport.
5. Transportul dirijat prin conducte
Transportul dirijat reprezint un mijloc specializat de transport al
materialelor prime (petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de
extracie ctre pieele n care se folosete. Transportul petrolului prin
conducte cost mai puin dect transportul acestuia pe calea ferat, dar mai
mult dect transportul pe ap. Majoritatea conductelor sunt utilizate de
proprietarii lor pentru a-i expedia propriile produse. [12, p.993-995].
Fig.12. 5 Beneficii si dezavantaje a diferitelor tipuri de transport
523
Sursa: William D. Perreault jr., E. Jerome McCarthyBasic Marketing, editura Irwin,

1996, pag370
12.6.4. Managementul integrat al logisticii

Conceptul de managementul integrat al logisticii are n vedere dou
importante aspecte : [12, p.996-999]
A) Lucrul n echip la nivelul firmei
B) Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie
`A) Lucrul n echip la nivelul firmei
Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienilor i pentru reducerea
costurilor este necesar, lucrul n echip, att la nivelul firmei, ct i ntre
membrii canalului de distribuie.
La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activiti logistice
revine unui numr ridicat de compartimente funcionale: de marketing,
vnzare, finane, producie i aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment
caut s-i optimizeze propriile performane logistice n detrimentul celorlalte
compartimente. Astfel, obiectivul managemetului integrat al logisticii este de a
armoniza toate deciziile de distribuie ale firmei. Aceast armonizare poate fi
obinut n mai multe moduri:
1. Prin crearea unor comitete de logistic, constituite din responsabili
cu diverse activiti de distribuie fizic. Aceste comitete stabilesc politicile ce
trebuie urmate pentru mbuntirea performanelor generale ale activitii de
logistic.
2. Crearea unor posturi de conducere, care s coordoneze activitatea
logistic a diferitelor compartimente ale firmei.
B.Construirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie.
Firma trebuie s-i integreze propirul sistem logistic cu cel al furnizorilor
i clienilor pentru a optimiza performana ntregului sistem de distribuie.
Firmele trebuie s lucreze cu ali membrii ai canalului, pentru a
perfeciona distribuia pe ntregul canal. Aceast perfecionare va permite
tuturor celor implicai n activitatea de distribuie s ofere o satisfacie total
tuturor clienilor.
Astzi, marile firme i coordoneaz strategiile de logistic, construind
puternice relaii de parteneriat cu furnizorii i clienii pentru a putea mbunti
serviciile oferite clieniilor i a reduce cheltuielile legate de canalul de
distribuie. Aceste aspecte sunt determinate de faptul c performanele
canalului variaz n mod direct cu gradul de cooperare din cadrul acestuia.
Parteneriatul n cadrul canalului de distribuie poate mbrca, n
principal, urmtoarele forme :
524
Marketing
1. Crearea de ctre firme a unor echipe multifuncionale comune,

cuprinznd specialiti din mai multe departamente ale firmei.
2. Punerea n practic a unor proiecte comune. De exemplu, detailitii
lucreaz foarte strns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care
privesc o activitate din interiorul magazinului.
3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaii ntre firme i al
sistemelor de continu renprosptare a stocurilor. Membrii canalului pot s-i
desfoare eficient activitatea numai prin intermediul informaiilor pe care le
schimb ntre ei.
4. Trecerea de la sisteme de distibuie bazate pe anticipare, la
sisteme de distribuie bazate pe rspuns.
n cadrul distribuiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de
mrfuri impus de prognozele de vnzare. Ea v-a constitui i menine stocuri
n diferite puncte de vnzare cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor
de distribuie sau al detailitilor. Fiecare punct de furnizare va face o nou
comand, n mod automat, atunci cnd este solicitat s furnizeze o anumit
cantitate din marf. Cnd vnzrile se desfoar mai greu, firma va ncerca
s-i reduc stocurile prin reduceri de pre, rabaturi sau diverse aciuni
promoionale.
Sistemul de distribuie bazat pe rspuns, este influenat semnificativ de
client. Productorul va constitui si va nlocui stocurile pe msur ce sosesc
comenzile. El va produce ceea ce se vinde n mod curent.
12.6.5. Marketingul mix al distribuiei. Strategii de distribuie
Complexitatea activitilor de distribuie reclam adoptarea de ctre
ntreprinderi a unui mare numr de decizii ce se deosebesc prin natura,
coninutul, sfera i durata lor de aplicare.
Dat fiind multitudinea de decizii legate de activitile de distribuie, ct
i caracterul lor foarte variat, o abordare chiar i sumar a acestora ar
necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele
probleme i domenii care impun luarea unor decizii majore legate de:
- dimensiunile canalului;
- amploarea distribuiei;
- gradul de participare al ntreprinderii;
- gradul de control asupra distribuiei;
- gradul de elasticitate al aparatului de distribuie;
- principalele decizii n logistica mrfurilor.
Dimensiunile canalului
Astfel, n funcie de natura produsului (mijloc de producie sau bun de
consum), a pieei (intern sau extern) i de ali factori, se poate alege, ca
strategie, ntre:
- distribuia direct sau marketingul direct, productor beneficiar;
525
- distribuia prin canale scurte, incluznd o singura verig intermediar;

- distribuia prin canale lungi, cu dou sau mai multe verigi intermediare.
Amploarea distribuiei
Strategia poate viza o:
- distribuie extensiv, ce const ntr-o difuzare larg a produselor,
prin cele mai diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru
produsele alimentare)
- distribuie selectiv, care are n vedere un numr redus de
intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse (de
exemplu, pentru articolele de serii scurte, de mod sau cu preferin
pentru anumit marc)
- distribuie exclusiv, ce presupune recurgerea la un singur
intermediar, care dobndete exclusivitatea desfacerii produselor
respective (de exemplu, n cadrul produselor noi ).
Gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de
distribuie
ntreprinderea poate opta, ca strategie, pentru:
- distribuia prin aparatul propriu
- distribuia prin intermediari
- distribuia combinat, prin aparat propriu i intermediari
Gradul de control asupra distribuiei
Variantele strategice merg de la un control total (exemplu n cazul
distribuiei complet integrate vertical), pna la un control inexistent.
Gradul de elasticitate al aparatului de distribuie
Strategia se va orienta ctre asemenea reele de distribuie care, prin
baza lor tehnico-material, ca i prin formele de comercializare practicate
(vnzare clasic, vnzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori,
vnzare prin corespondena etc.) s dispun, dup caz, de o flexibilitate
ridicat, medie sau sczut, funcie de mobilitatea spaial a pieelor.[4,
p.377-378]
Principalele decizii n logistica (distribuia fizic) mrfurilor
Obiectivul ideal al logisticii distribuiei - de a pune mrfurile la dispoziia
consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun i cu cheltuieli
minime - ine de domeniul iluzoriului.
n practic, nici un sistem de distribuie fizic nu reuete s
maximizeze serviciile pentru clieni i s minimizeze n acelai timp
cheltuielile.
Fiecare sistem de distribuie fizic este caracterizat printr-un cost total
al distribuiei, exprimat prin relaia:
526
Marketing
D=T+CFD+CVD+VP
n care:
D = costul total al distribuiei fizice n sistemul propus
T = totalul cheltuielilor de transport
CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare
CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare
VP = costul total al vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a
livrrilor n sistem
Alegerea unui sistem logistic necesit o analiz a costului total al
distribuiei pentru toate variantele considerate i reinerea celei care asigur
D-ul cel mai redus.
Relaia D=T+CFD+CVD+VP definete de fapt obiectivul practic al
logisticii distribuiei, incluznd n calcul i aspectul calitativ al serviciului pentru
clieni (VP). Cu ct valoarea lui VP este mai sczut, cu att nivelul pentru
clieni este mai ridicat.
Strategiile logistice fixeaz orientarea ntreprinderii n privina modului
de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate), a sistemului de
aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie), a firmelor
de transport a mrfurilor (cu mijloace proprii sau nchiriate) etc.
Aplicat n practic, strategia firmei privind distribuia, trebuie s fie
elastic, s permit introducerea unor modificri sau adaptri. Chiar dup
adoptarea i punerea n micare a unei strategii, subliniaz Kotler,
ntreprinderea trebuie s rmn deschis fa de orice nou strategie n
acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creterea cotei
sale de pia. [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de
schimbare a canalului de distribuie, cnd furnizorul realizeaz c poate
elimina un intermediar, substituindu-i-se, prelundu-i funciile. Dar nu lipsesc
nici cazurile cnd intermediarul renun la furnizor n favoarea altuia;
deconectat din sistemul de distribuie, furnizorul respectiv risc, practic, s
rmn fr pia de desfacere, de unde i preocuparea de a gsi noi
intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuie, cu piaa.
n realitate, numai msurile prompte, adecvate vor putea asigura
convertirea strategiei de distribuie ntr-o atitudine practic i eficient.
BIBLIOGRAFIE
1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec.

1966)
2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response
3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in
Distributions Channels. Management Science, vol.5, No.7
4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs,
New Jersey, 1987
5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982
527
6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel

Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991
7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of
Marketing, vol 65, Nr.4, 1987
8. Dayan Armand: Manuel de la distribution. Les Editions dOrganisation,
Paris, 1986
9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.:
Marketing. Ed. Marketer, Bucureti, 1992
10.Florescu.C,Petrescu.Gh, Distribuie a mrfurilor, n lucrarea
Marketing. Dicionar Explicativ, ed. Economic, Bucureti 2003
11.Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis
Model of Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research,
vol.27, Nr.2, May, 1990
12.Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall,
1990
13.Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica :
Principiile marketingului. Ed. Teora 1998
14.Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice
Hall, New Jersey, 2000
15.Kotler Ph,Armstrong G,:Principiile marketingului,Ed.Teora ,Bucureti
2003
16.Lindon, D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981
17.Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network
Design. Business Horizons, January-February, 1991
18.Patriche D.: Tratat de economia comerului. Ed. Eficient, Bucuresti,
1994
19.Ristea AL., Purcrea Th., Tudose C.: Distribuia mrfurilor.
Ed.Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996
20.Rosenbloom Bert: Marketing Channels A Management Viewpoint.
Hinsdale, III, 1978
21.Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers.
Industrial Marketing Management, 1987.
22.Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987
23.Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution
System. Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987
24.Specht Gnter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer,
Stuttgart, Berlin, Koln, 1992
25.Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing
Science, vol.7, No.3
26.**** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948
Report. Journal of Marketing, October, 1948
Cap.13 Comunicarea i promovarea
529
CAPITOLUL 13
COMUNICAREA I PROMOVAREA
13.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAA
Marketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate

etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa
vnzare. Una dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind funcia de
comunicare a marketingului.
Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de
informaii. Comunicarea nu presupune ns o transmitere de informaii numai
ntr-un singur sens. A transmite ceva cuiva, sub o anumit form, prin viu
grai, spre exemplu, nu nseamn c se realizeaz cu adevrat o comunicare
ce se dorete eficient. Acest lucru se ntmpl numai atunci cnd
destinatarul a receptat corect mesajul care i este transmis i, la rndul lui,
rspunde ntr-un anumit mod. Respingerea mesajului, interpretarea sau
nelegerea lui greit se opun unei comunicri eficiente.
n prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm
i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii,
n timpul consumului i dup consum [12,p.550].
Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite
criterii, obiective care trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru
care se realizeaz procesul de comunicare [14,p. 22-24]. Astfel:
1.n funcie de natura obiectivelor urmrite:
a. comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului
vnzrilor produselor sau serviciilor prin:
creterea notorietii produselor/serviciilor;
mbuntirea imaginii produselor/serviciilor;
stimularea cumprrii produselor/serviciilor
b. comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii
corporative a organizaiei prin:
creterea notorietii organizaiei;
mbuntirea imaginii organizaiei;
stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia.
530
Marketing
2. n funcie de sfera de aciune:

a. comunicare intern ndreptat spre:
personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ);
colaboratori externi;
b. comunicare extern ndreptat spre:
clienii actuali i/sau poteniali;
furnizori;
acionari;
medii financiare specializate;
prescriptori;
opinia public;
mediul administrativ i politic.
3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate:
a. comunicare promoional tehnici de comunicare promoional:
publicitatea;
promovarea vnzrilor;
relaiile publice;
fora de vnzare;
marketing direct;
b. comunicare continu tehnici de comunicare continu:
marca;
designul;
ambalajul;
comunicaiile de pre i de loc.
Erorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot
duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe
de alt parte, o comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere
ori de cte ori mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determin
o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv.
O comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul rnd trebuie
luat n considerare c receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte
de recepionare a mesajului transmis: auz, vz, tactil, gust, miros.
prescriptorii reprezint acele persoane care, datorit meseriei pe care o practic, se

bucur de credibilitate n rndul anumitor categorii de public i le pot influena alte grupuri
de persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu, medici, profesori etc.
531
Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora

dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel ntregul mix de
marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firm i
oferta sa.
Cele trei elemente de baz ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa),
mesajul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai jos:
SURSA
MESAJ
RECEPTORI
Figura 13.1. Componentele de baz ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s
transmit un mesaj unei anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe
persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau
mesajele receptate.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de
la el plecnd un mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de
ctre receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil.
Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept,
ntr-o form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene,
litere, cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie s satisfac dou cerine
eseniale: sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care
se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci
cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le
transmit. [15, p.478-480]
La rndul su, procesul decodificrii, presupune o operaie invers,
adic convertirea, transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat
n forma lui simbolic, codificat. n realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa.
Este cunoscut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod
necesar ceea ce este transmis.
Cunoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la
identificarea aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei
i permite nelegerea modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele
i limbajul folosite n procesul codificrii.
Sistemul de comunicare presupune c mesajul transmis sub o form
simbolic ("mbrcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la
receptorul avut n vedere. Acesta l decodific (corect sau incorect) i l poate
respinge sau accepta. Deci, n ultim instan, ca rspuns comportamental,
receptorul poate hotr dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv.
Marketing
532
O schem complet a unui sistem de comunicare prin media se

prezint astfel:
Emitor
Codificare
Mesaj
Media
Decodificare
Receptori
Sgomote
Feed-back
Rspuns
Figura 13.2 Modelul unui sistem de comunicare

Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE
HALL, 2000, p.551
Modelul de mai sus pune n eviden:

cele dou pri principale implicate n procesul comunicrii:
emitorul, cel care trimite mesajul i receptorul, cel care l
primete;
cele dou instrumente majore de comunicare: mesajul i media;
cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea,
decodificarea, rspunsul i feed-back;
sgomotele care pot perturba comunicarea.
Sgomotele reflect aciunea unor factori exteriori care distorsioneaz
mesajul transmis i care distrag atenia consumatorului. Aceti factori pot fi:
glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu permite urmrirea
mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau
succesiunea prea rapid a simbolurilor informative.
n procesul de receptare a mesajului i de decodificare primitorul poate
fi influenat i de o serie de factori subiectivi precum: starea de spirit,
oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de indiferena sau uneori de
aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau deformat a
simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc.
Modelul de comunicare cuprinde i legtura n sens invers (feedback) respectiv reacia de rspuns a receptorului, n funcie de care, mesajul
poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis.
n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele
de comunicare devin tot mai aglomerate. Datorit multitudinii de reclame i
manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte
533
important a mesajelor transmise rmn fr ecou, sau eficiena lor este

foarte redus.
O alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c
receptorii sunt activi, ei interpretnd informaiile selectiv i deseori ntr-o
manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii
comunic ntre ei, iar existena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic
masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu
grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei
dar i cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs,
el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ
cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm
proverbul c vetile rele circul mai repede dect vetile bune.
nelegerea acestui proces de comunicaie multifazal ajut emitorii de
mesaje promoionale s comunice direct cu masa larg de consumatori (prin
intermediul mijloacelor media) i indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei
care creaz reclame tiu faptul c, pe fiecare pia, exist lideri de opinie care
influeneaz ceilali membri ai comunitii. Mrcile consacrate pot s-i menin
credibilitatea "vorbind", comunicnd n mod specific cu aceti lideri i, la fel,
comunicnd cu consumatorii prin canalele media. Dac liderii nu au o opinie
favorabil despre un produs acest lucru poate duce la scderea vnzrilor. De
aceea, n plus fa de comunicaiile de mas, unele firme i ndreapt mesajele
i spre audiene mici, apelnd la lideri de opinie pentru a le transmite mesajul
corect.
Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de
cumprare are trei etape:
cognitiv: consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul i formeaz o anumit atitudine fa de
produs, adic accept sau nu produsul;
comportamental: consumatorul trece sau nu la aciunea de
cumprare.
Pentru a se ajunge la actul consumrii, consumatorul potenial al unui
produs sau serviciu trebuie s resimt nevoia respectiv, s manifeste o
dorin, s-i apar interesul pentru bunul sau serviciul n cauz, s realizeze
o evaluare a posibilitilor existente, s fac o alegere i, n final, s
acioneze, adic s cumpere.
Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor
poteniali, care au la baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i
comportamental.
Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere
patru elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea
dorinei (D), i aciunea, (A), adic decizia de cumprare. [20, p.9]
534
Marketing
Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde

ca etape succesive: aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii
cumprtori a existenei unei oferte de produs sau serviciu; aciuni menite s
ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine
cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinei pentru
bunul sau serviciul oferit; convingerea c oferta n cauz este cea mai bun
alegere; afirmarea deciziei de a cumpra. [13, p.61]
Pe baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul rnd,
obiectivele procesului de comunicare i, n al doilea rnd, instrumentele
prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, prin intermediul
televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un
expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de
evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii
consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu
de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia
de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat.
Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului
corespunztor. n mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie s
atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine
aciunea, adic decizia de a cumpra.
Mesajul este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre
un anumit destinatar. Coninutul mesajului depinde de scopul urmrit:
informare, convingere, reamintire etc.
Realizarea unui mesaj ridic patru probleme care trebuie soluionate, i
anume [9, p.387-388]:
ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesajului;
cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesajului;
cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesajului;
cine anume s spun, adic sursa mesajului.
Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei
teme, a unei idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la
obinerea rspunsului dorit. Pentru aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge
la aspecte de ordin raional, (prezentarea caracteristicilor i beneficiilor), la
aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive bucurie,
mndrie, dragoste, umor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin
moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune
includerea concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai
s trag ei concluzia; dac s se prezinte un singur argument sau mai multe;
dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la nceput sau la sfrit.
Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de
transmitere. O reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o
535
ilustraie, un subtitlu, un text, o semntur (numele firmei). Un mesaj transmis

prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj
transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, personaje, gesturi,
mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n
activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte
principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul
general de transmitere a mesajelor promoionale (presa, radioul,
televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se
transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit
emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care
se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional
mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport.
n mod ideal fiecare segment de consumatori spre care firma i
ndreapt atenia trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii:
- s fie msurabil, cuantificabil (pot fi identificai consumatorii din acest
segment?);
- s fie substanial, (ci consumatori sunt n acest segment, sunt
suficieni astfel nct s justifice eforturile companiei?);
- s fie accesibil, (poate acest segment s fie contactat, poate fi separat
se alte grupuri care nu reprezint interes pentru firm?);
- produsele firmei s fie relevante pentru acesta,(segmentul ales s
manifeste interes fa de oferta firmei).
Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a
avea succes, existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i
analizarea lor la cererea a diferite firme.
Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel
care ia decizia de cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel
de cazuri segmentarea trebuie s se focalizeze pe conceptul de Decision
Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la ideea c la procesul de
cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori,
decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al
produselor adresate copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial.
Acronimul SPADE apare n literatura de specialitate tocmai pentru a
identifica diferiii membri ai procesului de luare n comun a deciziilor,
respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User [19, p.80].
536
Marketing
13.2. MIXUL PROMOIONAL

Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing
cuprinde o gam larg de activiti care trebuie corelate strns cu celelalte
elemente ale marketingului mix, respectiv produsul, preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere
referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare
c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:
intenia de persuasiune;
modul de atingere a obiectivului int.
Lund n considerare acest punct de vedere, unele mijloace
promoionale cum sunt ambalajul, marca, preul i imaginea punctului de
vnzare sunt mijloace de comunicare nepersuasive, ele aparinnd de
celelalte elemente ale marketingului mix.
La rndul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica n
funcie de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor
int, n dou mari categorii:
mijloace de comunicare direct (personale) - respectiv mijloace
care se bazeaz pe forele de vnzare i alte modaliti de realizare
a unor relaii directe cu consumatorii specifice marketingului direct;
mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd
publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea
gratuit), relaiile publice i promovarea vnzrilor.
ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu [14,p.25], metodele i
tehnicile promoionale sunt clasificate n dou categorii de baz, respectiv:
1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind: publicitatea,
promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare i
marketingul direct.
2. tehnici de comunicare continu, care cuprind: marca, designul,
ambalajul, arhitectonica etc.
n activitatea promoional se mai folosesc, tot pentru a separa
diversele tehnici promoionale i termenii ATL (above-the-line), BTL (belowthe-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaia acestora se regsete n
istoria firmei Procter&Gamble, unde, cu ocazia unei edine referitoare la
strategia promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina
a scris pe o tabl o serie de instrumente promoionale pe care vroiau s le
foloseasc n noua campanie promoional. Pentru a mpri sarcinile celor
prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n dou categorii
printr-o linie. Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile
care utilizeaz mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa,
televiziunea, radio, etc. Instrumentele promoionale care se aflau sub linie
(below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu utilizeaz mediile de comunicare n
mas, respectiv, promoii, comunicarea prin evenimente etc. Through-the-
537
line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile

promoionale [22].
Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele
componente ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau
natere mixului promoional. Acesta, privit din perspectiva diverselor
firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul,
importana i diversitatea fiecrei componente promoionale n parte.
"Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general ,
de natura produselor i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare,
comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care
acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare i consum
(utilizare)." [6, p.415]
13.2.1. Publicitatea
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional,
component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint mijlocul
promoional principal folosit de ntreprinderile moderne, att prin amploarea
impactului su ct i prin volumul fondurilor alocate.
Termenul de publicitate provine din cuvntul latinesc "publicare" (a
aduce la cunotina publicului) sau "publicatio" (aciunea de a se adresa
publicului prin orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).
Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o
tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de
natur persuasiv pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice,
n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat [7,
p.585-587].
Publicitatea mai poate fi definit ca fiind un proces de informare
indirect, incitativ, nominativ i rentabil. [1, p.25]
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme:
publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea
detandu-se ca importan reclama.
13.2.1.1. Reclama i campania de reclam
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a
unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg
dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n
mas [1,p.27].
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:
reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor
individualiti, de aceea este nepersonal.
538
Marketing
reclamele sunt pltite de sponsori: productori, comerciani etc.

cele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving
publicul int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile
dorite, existnd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu s
conving.
pe lng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare,
mbrcminte etc), reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii
(bancare, sanitare, asigurri etc) i din ce n ce mai mult i idei
(economice, politice, sociale, religioase). In continuare ne vom referi la
acestea sub denumirea generic de produse.
pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre
un sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.
reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de
comunicare n mas : televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Reclama i are nceputurile n cele mai vechi timpuri cnd cei mai muli
oameni nu tiau s scrie sau s citeasc, perfecionndu-se odat cu apariia
manufacturilor i cu dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariia tiparului a
fost primul factor major care a contribuit la perfecionarea ei, cei mai receni
factori fiind televiziunea prin cablu, calculatoarele personale, internetul etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general
pentru:
promovarea de produse i organizaii;
comunicarea unor informaii despre produse;
pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente
de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre
consumatorii deja existeni;
stimularea distribuiei produsului;
creterea cererii pentru produs;
crearea preferinelor i a loialitii fa de marc;
reducerea fluctuaiilor n vnzri;
contracararea efectelor reclamei concurenilor;
creterea eficienei activitii personalului de vnzare.
Pe lng rolul pe care l pot ndeplini n activitatea de marketing a unei
firme, evideniat mai sus, reclamele au impact i asupra vieii economice i
sociale.
Impactul economic este ilustrat prin reacia n lan care afecteaz att
firma care pltete reclama ct i competitorii acesteia, clienii i comunitatea
de afaceri n general.
Pe plan social se pare c reclama a fost cauza apariiei sistemului
distribuiei de mas care permis producia n cantiti mari, la preuri joase i
539
calitate standard. Exist i opinii contrare care spun c reclamele adaug

valoare produselor fcndu-le mai mult sau mai puin costisitoare, c
influeneaz consumatorii afectndu-le preferinele, c afecteaz circuitul
economic n general etc. Totui, indiferent de cte controverse ar exista, cert
este c, ntr-o economie caracterizat printr-o abunden de produse,
reclamele informeaz consumatorii despre acestea, ajutnd totodat firmele
s devin mai competitive.
La fel ca i oricare alt tehnic de promovare, reclama are anumite
avantaje :
cost mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni
chiar dac se cheltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui;
uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut;
permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte
mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice,
actori, personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din
lumea desenelor animate);
natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile"
cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele;
muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are
un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar
larg.
Dezavantajele pe care le comport reclama sunt:
costul total este foarte mare;
nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n
mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii
suplimentare);
este greu de personalizat;
nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare.
n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin
intermediul reclamei aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu
[14,p.118-119] (trebuie fcut meniunea c n numeroase lucrri termenul de
publicitate este deseori folosit pentru a desemna reclama):
n funcie de scopul comunicrii:
reclam de informare,
reclam de convingere;
reclam comparativ;
reclam de reamintire.
dup natura obiectivelor urmrite:
comercial;
corporativ;
Marketing
540
social-umanitar.
dup aria geografic:
local;
regional;
naional;
internaional.
dup natura publicului int:
reclam orientat ctre consumatorii finali;
reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri.
dup tipul mesajului difuzat:
reclam factual, raional;
reclam emoional.
O alt clasificare utilizeaz doar patru criterii, respectiv [3,p.14]:
1. dup audiena int:
reclam ndreptat spre consumatorul final;
reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic:
comerciani (detailist sau angrosist);
liber profesioniti;
agricultori;
2. dup aria geografic:
reclam local;
reclam regional;
reclam naional.
3. dup mediul utilizat:
reclam tiprit: n ziare sau reviste;
reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune;
reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de
transport;
reclam trimis prin pot.
4. dup scopul dorit:
reclam de produs;
reclam instituional/corporativ;
Utilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma
acesteia, depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam.
Campania de reclam sau campania publicitar are 8 etape [1, p.34]
i anume:
541
1) identificarea i analiza intei reclamei, respectiv a grupului de

persoane cruia i este adresat mesajul reclamei; aceast etap
ajut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind
astfel la sporirea eficiena ei;
2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etap foarte
important deoarece n funcie de obiective este gndit i proiectat
ntreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, n termeni
comensurabili astfel nct la sfritul campaniei s se poat stabili cu
precizie dac au fost sau nu ndeplinite. Totodat trebuie stabilit i
intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti
din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor;
3) crearea platformei reclamei; aceast etap are n vedere stabilirea
aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesajul
promoional. Se definesc astfel teme care prezint interes pentru
consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea
consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial
n alegerea i utilizarea produsului respectiv. Deseori se folosete
pentru platform expresia propunere unic de vnzare- USP
Unique Selling Proposition care reprezint beneficiul unic atribuit
unui produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate
poate fi gsit fie n: caracteristicile, compoziia, performanele
produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul; aspectele
financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici, nu
neaprat deosebit dar care poate cpt astfel valoare i identifica
unic un produs prin politica de comunicare a acestuia, caracteristic
nc nefolosit de ctre concuren; asocierea mrcii cu o persoan
public, cu care grupul int este invitat s se identifice.
4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie s le
aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. Exist mai multe
metode de stabilire a acestui buget.
O prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care
presupune determinarea prealabil a obiectivelor campaniei
promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru atingerea
acestor obiective nsumndu-se apoi costurile necesare fiecreia
dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar.
Mai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui
procent din vnzri sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul
vnzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada
urmtoare.
Alte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei
comparativ cu concurena i cea care respect regula ct i poi
permite.
Marketing
542
5)
6)
7)
8)
Bazndu-se pe principiul c a face reclam cost, ns a nu face

reclam ruineaz firmele aloc de obicei sume foarte mari pentru
acest scop, sume care de cele mai multe ori se recupereaz,
aducnd profituri substaniale. Astfel, estimarea fondurilor pentru
reclam este o aciune foarte important deoarece dac acestea se
menin la un nivel prea sczut campaniile promoionale nu-i pot
atinge scopurile, iar dac sunt prea mari se irosesc resurse
financiare.
dezvoltarea planului de medii publicitare. Fiind unul din
componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de
difuzare a mesajului publicitar are o mare importan i se bucur de
o atenie special din partea specialitilor.
Planul de medii publicitare trebuie s aib n vedere: mediile de
comunicare n mas care vor fi folosite pentru transmiterea
mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota
etc) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile
respective i numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
n alegerea canalului publicitar pe lng costul reclamei la mia de
impresii se mai au n vedere i alte criterii respectiv: caracteristicile
publicului cruia i se adreseaz fiecare mesaj, frecvena de difuzare
a mesajului, formatul mesajului etc. Bineneles c, n ultim
instan, n alegerea mediului se au n vedere caracteristicile
mediilor, avantajele i dezavantajele pe care acestea le comport;
alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii
creative care necesit patru faze [12, p.580-585]:
a) generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme
pentru mesaj;
b) evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor
criterii ce au n vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de
ncredere;
c) realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale,
emoionale sau morale ntr-un sens creativ;
d) afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor
legale;
executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi
specialiti aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media,
tipografii, artiti comerciali etc.)
evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai
multe tehnici i anume: msurarea gradului de atingere a
obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei textului, a ilustraiei, a
modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care
variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative
543
asupra mesajului pn la utilizarea unor tehnici experimentale de

msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau dup
expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin
verificarea modificrilor aprute n volumul vnzrilor.
n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o
puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie
semnificativ. Principalele cauze ale dezvoltrii rapide a activitii de reclam
se refer la:
o intensificarea concurenei ntr-o serie de segmente de pia cum
sunt cele ale telefoniei celulare, detergenilor, berii, ampoanelor,
buturilor rcoritoare, gumei de mestecat etc.
o apariia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate:
mass-media, parfumuri, produse de igien, balsam pentru rufe etc.
o scderea puterii de cumprare a populaiei, concomitent cu oferta de
noi produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creterea
bugetelor de publicitate.
n ara noastr au aprut un mare numr de agenii de publicitate de
toate tipurile, mari i mici, strine i autohtone, cu capital mixt etc. Multe din
aceste agenii sunt filiale ale unor mari agenii de publicitate de peste hotare.
Printre aceste agenii se afl: McCann Erickson-Romnia, FCB (locul 1 n
SUA), Ogilvy and Mather, Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and
Rubicam, Ammirati Puris Lintas, Leo Burnnett and Target, Tomex, Notorius
etc. Cel puin, pn n prezent, publicitatea n Romnia este puternic
internaionalizat, cele mai importante agenii fiind cele care aparin marilor
agenii de publicitate multinaionale. Ageniile romneti (cu capital
preponderent romnesc)
sunt foarte puine, investesc prea puin n
publicitate i nu sunt suficient de agresive. Predomin n mod absolut
publicitatea de produs iar aceasta are n vedere, aproape exclusiv, produsele
strine care au ptruns pe piaa romneasc. Se face cu precdere reclam
prin televiziune, i apoi la mare distan, reclam prin ziare i reviste.
Ca rezultate mai importante ale activitii de reclam pot fi menionate:
puternica dezvoltare a publicitii stradale, n special a panourilor publicitare,
(piaa de panotaj), i acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se
consider c s-a realizat un grad ridicat de acoperire cu reclame a mijloacelor
de transport n comun, comparabil cu cel realizat la Londra sau New York.
13.2.1.2. Publicitatea gratuit
Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are
legturi att cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de
544
Marketing
comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o tehnic specific

relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal
informativ i nu are sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de
relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale,
sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a
se percepe vreo tax [1, p.75].
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt:
comunicatele de pres, conferinele de pres i convorbirile publice
(conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing
(produse noi, noi utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei
(schimbri n politica de credite, de distribuie etc); nouti de interes general
(aniversri ale firmei, deschiderea de expoziii etc); rapoarte despre
dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti; slogane, simboluri
(sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care
firma le are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile
cu presa n cadrul firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei
jurnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s
aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare
a lor.
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:
publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este
cumprat). Totui, exist nite costuri deoarece comunicatul de
pres, spre exemplu, trebuie conceput i scris cu atenie, trimis
editorului potrivit n formatul potrivit i la timpul potrivit. Acest lucru
este realizat de obicei de departamentul de relaii publice al firmei
sau dac nu exist, n general se apeleaz la o agenie de
specialitate.
are o mare credibilitate. Publicitatea gratuit are o mai mare
credibilitate dact reclama, deoarece este conceput ca fiind scris
de ctre un editor sau de un jurnalist care nu ncearc s vnd
nimic. Unii apreciaz c un mesaj transmis prin comunicatele de
pres este de trei ori mai eficient ca o reclam. Totui, n ciuda
credibilitii mari, aceast publicitate gratuit comport un mare risc,
i anume, acela c nu poate fi controlat.
lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un
comunicat de pres i pe cel care l-a trimis aducnd astfel prejudicii
firmei.
545
Publicitatea gratuit poate fi i nefavorabil, negativ, comunicnd

informaii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte
negative. Aceste informaii au o mare influen nefavorabil asupra
populaiei. Acest lucru se poate contracara de ctre firm prin completarea cu
tiri privind evenimentele produse.
13.2.2. Relaiile publice
In prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat,
n principal, urmtoarelor aspecte [19,p.157]: creterea gradului de
sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz; creterea
importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influena
tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas; situaiile de criz care
influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel al personalului
firmelor; atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale
clasice (reclama, promovarea vnzrilor); creterea costurilor spaiilor
publicitare n media; creterea competiiei.
Exist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice.
Prima a fost dat de Institutul Britanic al Relaiilor Publice n felul urmtor:
Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre
obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta
i publicul su. [8, p.235 ]
Importana acestei definiii rezid din faptul c pune accent pe
planificarea campaniei de relaii publice, la fel ca i n cazul campaniei de
reclam, i pe comunicaia mutual (n dou sensuri). Informaiile primite sunt
tot att de valoroase, n cazul relaiilor publice, ca i cele transmise. Relaiile
publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile i vocea unei firme".
A doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional avnd ca
subiect relaiile publice, inut n Mexico City n 1978. [8, p. 235] Aceasta este
urmtoarea: Relaiile publice reprezint o art i o tiina social de analiz a
tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i
de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i
publicului.
Definiia de mai sus pune accent pe trei aspecte eseniale: necesitatea
de a cerceta situaia existent a firmei nainte de a planifica o campanie de
relaii publice; oferirea de sfaturi managerilor; necesitatea de a situa n centrul
programelor de relaii publice interesele publicului.
Rolul principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine
o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent
nesponsorizat.
In vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s-i
ndeplineasc scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci etape
[1, p.71]:
546
Marketing
1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i

produsele sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea
unor msuri de corecie);
2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul
i activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea
celor mai potrivite schimbri necesare n acest domeniu;
3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei;
4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie
punctul central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea
de a determina ce i cum s se comunice publicului, nct s se
asigure contientizarea i acceptarea din partea sa);
5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtur cu
schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
Principalele diferene ntre relaiile publice i reclam sunt [8,p.263]:
tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. Pentru a
ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dect
persuasive, s ofere informaii i trebuie evitate mesajele emoionale
sau dramatice;
relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele
dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu,
detaamentele de pompieri);
specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n
timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd
spaiul de reclam;
n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine
delimitate de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor
de public cu care are contact firma (clieni, investitori, angajai etc);
reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s
viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile
publice urmresc s creeze o ncredere n firm sau n produsele i
serviciile ei.
aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile.
relaiile publice sunt bazate pe dialog.
Publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii [8,p.237]:
comunitatea, n vecintatea fiecrei firme existnd vecini cu care aceasta
trebuie s fie n cele mai bune relaii; potenialii angajai: elevi, studeni,
angajaii altor firme; angajaii proprii incluzndu-i absolut pe toi de la portari
pn la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc; instituiile
financiare, burse de valori, bnci etc; distribuitorii, deci cei care fac ca
produsul s ajung de la productor la consumator; clienii actuali sau
547
poteniali; lideri sau grupuri de opinie care prin prerile lor ajut sau
dimpotriv pot avea un efect negativ asupra firmelor (prini, profesori,
politicieni, jurnaliti, alte personaliti).
Avantajele relaiilor publice sunt: acoperirea, ele atingnd persoanele
la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o
urmresc; economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici
dect ale reclamei; noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind
deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor.
Dezavantajele relaiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul c
nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat.
Aa dup cum s-a artat anterior printre publicul relaiilor publice se
numr i proprii angajai rezult deci c tehnicile de relaii publice pot fi de
cel puin dou categorii respectiv tehnici ndreptate spre angajaii proprii, spre
publicul intern i tehnici orientate spre publicul extern [14, p.142-143].
Astfel n prima categorie, cea a tehnicilor ndreptate spre publicul
intern se pot enumera:
convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei
reuniuni festive, despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada
anterioar i recompensarea angajailor;
seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu;
cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele
acesteia;
realizarea unui jurnal intern.
n cea de a doua categorie, a tehnicilor ndreptate spre publicul
extern se pot include:
desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte
caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de
prestigiu, susinerea unor activiti;
lansarea de tiri pot intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se
public acestea nu este cumprat de ctre firm;
publicarea unor articole de importan caracteristic ce care conine mai
puin de 3000 de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil;
realizarea unor publicaii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaiei,
care este considerat instrument al relaiilor publice numai n msura n care
este conceput cu scopul de a menine relaiile dintre organizaie i clienii
si;
interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere
informaii despre firm;
548
Marketing
organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o

form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti,
n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece
poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare);
discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri ,
reuniuni ale profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a
comunica experiene pozitive ale firmei;
dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre
reprezentanii ntreprinderii i diferite medii;
evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage
atenia publicului larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important
eveniment din viaa firmei;
comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin:
participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii,
saloane specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii
specifice legate de: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai
potrivite manifestri expoziionale i organizarea participrii la
manifestare;
sponsorizarea [14,p.148-150] care const n acordarea de ctre un
anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar
pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n
schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Sponsorizarea
poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru
notorietate, urmrind creterea popularitii numelui unui produs sau
a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine prin care se
urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci;
sponsorizare pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile
care sunt preocupate de a investi n domenii care au o legtur cu
obiectul lor de activitate. Domeniile n care se pot realiza
sponsorizri sunt sportul (federaii sportive, cluburi, diverse
competiii, personaliti sportive), cultura (expoziii de art, artiti
pentru stagii de perfecionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente
istorice etc) i domeniul social respectiv sponsorizare n tiin,
educaie, cauze umanitare, protecia mediului, politice etc.;
mecenatul care reprezint acordarea de ctre un anuntor numit
mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea
unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale,
umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului
naional), fr o contrapartid direct. Prin aciunile de mecenat
firma poate atinge urmtoarele obiective: consolidarea sau
redresarea imaginii n rndul publicului int prin iniierea unui dialog
cu acesta; promovarea n rndul publicului int a culturii
organizaiei; dezvoltarea coeziunii interne,

angajailor firmei intr-o aciune de acest tip.
549
prin
antrenarea
13.2.3. Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele
dect vnzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme,
stimuleaz cumprtorii sau vnztorii s cumpere produsele sau serviciile
oferite.
Conform definiiei date de P. Lasseque, promovarea semnific
ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a
vnzrilor, prin atribuirea unui avantaj de excepie distribuitorilor sau
consumatorilor unui bun [1,p.79]. Acesta mai subliniaz patru caracteristici
ale promovrii vnzrilor: o excepie, un impuls, un accelerator i
determinarea unor regrete n cazul n care nu s-a apelat la serviciile ei.
In esen, promovarea vnzrilor este o activitate promoional
destinat creterii volumului vnzrilor. Ea acioneaz prin adugarea unei
valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit
consumatorilor.
In prezent, se apreciaz c se cheltuie mai muli bani cu aciunile
specifice promovrii vnzrilor dect cu reclamele. Aceast cretere a
importanei acestei metode promoionale se datoreaz unor factori ca:
supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea
vnzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment;
creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
creterea exasperant a costurilor mijloacelor mass-media;
completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n
sprijinul programelor de cretere a vnzrilor;
presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li
se oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace
promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea
unor profituri din ce n ce mai mari ;
recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea
unor noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor;
creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor
promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor
mostre sau cupoane.
Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui
comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea
consumatorilor i a comercianilor. Promovarea vnzrilor poate contribui i la
atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea ateniei, tehnicile
550
Marketing
specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou

sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea
cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea
distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai
atrgtoare a produsului pentru consumatori; mbuntirea oportunitilor de
prezentare deoarece prin tehnicile promovrii vnzrilor se poate realiza
mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a interesului consumatorului
pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se
fac din impuls).
Avantajele promovrii vnzrilor sunt:
eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se
o atitudine pozitiv din partea consumatorilor;
flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se
confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte
forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou
produs prin ncurajarea testrii acestuia etc;
poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou,
mbuntit sau matur;
poate crete spaiul de raft pentru comercializare;
ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare;
pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la
productor la consumator, de la productor la intermediar, de la
intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator.
Dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor sunt:
efecte temporare, tehnicile de promovare a vnzrilor, prin natura lor
avnd via scurt; deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor
mesaje strategice ctre pia;
nu pot crea o imagine favorabil pentru marc;
lipsa continuitii, de obicei aceast tehnic fiind folosit o singur
dat;
nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs.
La fel ca i n cazul celorlalte mijloace promoionale prezentate anterior,
planificarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune
parcurgerea unor etape ca: [10,p.82]
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi s se poat identifica
problemele cu care se confrunt o anumit marc;
551
2. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care

l atribuie firma aciunilor de promovare a vnzrilor n ansamblul
aciunilor sale promoionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a
vnzrilor (de exemplu: de a genera cumprri de prob, de a stabili
un comportament de repetare a cumprrii etc);
4. fixarea bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele
urmrite i de posibilitile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor,
precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu
campaniile de reclam i cu stimulentele pentru forele de vnzare,
precum i cu cerinele detailitilor;
6. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu
obiectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n
timp.
n aciunile de promovare a vnzrilor, firmele se pot confrunta cu mai
multe probleme, ca de exemplu: dezamgirea consumatorilor datorit
stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i
produsul le-a satisfcut trebuinele s-au confruntat cu neputina de a mai
repeta cumprarea din cauz c nu mai exist acel produs n magazine. De
aceea, este foarte important estimarea cererii n urma unei campanii de
promovare a vnzrilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie s se
asigure c se pot aproviziona la timp i n cantiti suficiente i, de
asemenea, trebuie ca oferta promoional s fie limitat n timp i n ceea ce
privete cantitatea. Aceast problem, a evitrii dezamgirii consumatorilor,
se poate rezolva i prin specificarea pe ambalajul produsului c, de exemplu,
n cazul n care consumatorul nu este mulumit de produsul respectiv, acesta
va fi nlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mulumire c s-a ales
acest produs i exprimat sperana c premiul acordat l va ncnta pe client.
Chiar dac promovarea vnzrilor n sine nu este o tehnic a relaiilor
publice, cuprinde totui aspecte ale acestora i poate ajuta sau distruge
renumele unei firme.
O alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea
detailitilor. Pentru ca o campanie de promovare a vnzrilor s aib succes
trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi mprite n dou mari categorii:
promovri comerciale (push strategies), destinate unei bune
cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i
determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze
cantiti adecvate i s-l promoveze eficient;
552
Marketing
promovri ctre consumatori (pull strategies) destinate atragerii

consumatorilor, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs, s
frecventeze o anumit unitate comercial.
In categoria primelor tehnici, respectiv promovrile comerciale (push
strategies), se nscriu:
oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii
pentru a nlesni vnzarea produsului. Apoi, aceti intermediari vor
"mpinge" mai departe produsul, datorit bonificaiilor oferite, spre
consumatori. Folosirea acestor tehnici ridic i anumite semne de
ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la
profituri sporite prin creterea vnzrii produsului sau produsul s-ar fi
vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu.
Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o
ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea
intermediarilor s cumpere ceea ce este "special", sptmna
aceasta, de exemplu. Mai mult dect att, cei care folosesc foarte
mult aceast tehnic pot cdea n capcan dac nu o mai utilizeaz,
tinznd s piard din cota de pia obinut. De asemenea,
productorii se mai pot confrunta i cu alte probleme ca de exemplu,
crearea unor stocuri foarte mari de ctre intermediari atunci cnd
sunt oferite aceste reduceri i cumprarea apoi a unor cantiti mult
mai mici, acest lucru avnd ca rezultat o mare fluctuaie a vnzrilor
la productori;
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat
a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este
folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor
comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate
atragerii ateniei consumatorilor;
oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs,
comercianii s poat returna produsele vechi dac le au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite
pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de
reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea
gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru
vinderea unor produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu
avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora,
modul de funcionare etc;
553
conferine organizate de productori, destinate comercianilor,

pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a
vnzrilor sau o campanie de reclam. Aceast practic poate fi
foarte folositoare att pentru productori ct i pentru comerciani
deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti
experien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor.
Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor ctre comerciani
sunt invizibile consumatorilor, dar dac acestea se bucur de succes
produsul va beneficia de mai mult spaiu pe raft, de un loc privilegiat n
etalare sau de un interes sporit i mai mult entuziasm din partea vnztorilor.
Diferena ntre "nici un interes" i "interes sporit" pentru un produs este
aceeai ca i ntre eecul i succesul unui produs n condiiile existente n
prezent pe pia.
Tehnicile ndreptate spre consumatori cuprind:
eantionarea, metod care potrivit specialitilor constituie principala
tehnic de promovare a vnzrilor utilizate pentru a genera
comportamentul de cumprare. Ea poate fi realizat prin pot, prin
mediile de comunicare n mas, prin echipele de distribuie la domiciliul
consumatorilor, prin intermediul altui produs, n centrele comerciale sau pe
suprafeele mari de vnzare;
reducerile temporare de pre, reduceri care de regul necesit analize
din partea celor care le susin, respectiv, productorul sau intermediarul,
comerciantul, deoarece ele necesit, de regul o elasticitate destul de
mare a cantitilor cerute, a cererii consumatorilor n raport cu preul, care
s permit ca o reducere s duc la o cretere mai mare a cererii.
Reducerile de pre pot fi realizate prin mai multe modaliti, o parte din
acestea fiind prezentate n continuare[14,p.126-128]:
ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre
consumator, pentru o perioad scurt de timp, fr a se preciza
nivelul reducerii. Aceast iniiativ poate fi realizat fie din dorina
comerciantului fie din cea a productorului, caz n care reducerea se
va repercuta i asupra consumatorului. Oferta de obicei este
semnalizat prin mijloace proprii merchandisingului;
preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c preul
promoional n acest caz este prezentat alturi de vechiul pre, care
barat (demonstrndu-i astfel consumatorului care este reducerea de
pre propus);
reducerea imediat reducere iniiat de productor care imprim
pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual);
554
Marketing
oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei cantiti

suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame
oferite gratuit) ;
oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus la
acelai pre, peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Aceast
ofert mai poart numele de ofert giraf;
preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe pia
a unui produs cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de
prob. De regul aceast ofert se utilizeaz pe o perioad mai
ndelungat;
formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia a
produsului n dimensiuni mai reduse, la un pre redus;
seria special productorul propune o variant a produsului
obinuit conceput special pentru o anumit aciune promoional i
oferit la un pre avantajos;
lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de
acelai tip sau complementare la un pre global mai mic de ct suma
preurilor produselor componente ale lotului;
lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui lot
de produse;
cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de
vnzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat n diverse
uniti comerciale sau chiar n cutiile potale ale consumatorilor, care
permit o reducere a preului la cumprarea anumitor produse care
apar pe cupon, vndute prin unitile comerciale care particip la
aceast promoie;
oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o parte din
preul produsului, dup o anumit perioad de timp de la efectuarea
cumprturii, n urma trimiterii ctre productor a unei sau mai
multor probe care s demonstreze achiziionarea produsului;
preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul
bunurilor de folosin ndelungat (produse electrocasnice, maini
etc.), de regul, ca avans pentru cumprarea unui produs nou;
prime i cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care const,
de regul ntr-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe produsul
promovat, fie ulterior;
concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii);
carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile
comerciale i care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se
acumuleaz puncte ori de cte ori se realizeaz o cumprtur i la un
anumit numr de puncte acestea se pot transforma n produse sau mai
exist i o alt variant care presupune ca posesorii acestui card s
beneficieze de preuri speciale, de regul reduse cu 5%;
555
promovarea la locul vnzrii (merchandisingul) care se refer la

[7,p.450] ansamblul de tehnici care permit prezentarea produselor la locul
de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n
spaiul de vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing
(marketing al spaiilor de vnzare).
13.2.4. Marketingul direct
De la bun nceput se impun cteva precizri privind marketingul direct:
- nu este un mediu ca, de exemplu, pota direct, sau un canal de
distribuie ca trimiterea prin pot;
- este un mod specific de a face marketing;
- are n vedere orice metod prin care consumatorii pot fi gsii n mod
direct sau acetia rspund n mod direct.
- n timp ce majoritatea reclamelor urmresc s influeneze atitudinile,
prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul
marketingului direct este acela de a obine schimbri
comportamentale imediate de genul: acioneaz acum.
Marketingul direct aduce piaa n casa unui cumprtor, acesta

nemaifiind nevoit s se deplaseze. Persoana care a intrat n contact cu o
ofert, prin intermediul unui catalog, al potei, al apelurilor telefonice, al
revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate lansa o comand la
un numr de telefon sau poate lansa comanda prin pot.
Exist situaii cnd nu se urmrete vnzarea imediat, deci tehnicile
marketingului direct pot fi folosite pentru a purta cumprtorii prin diferitele
stagii ale procesului de cumprare, ca de exemplu, pentru a convinge
cumprtorii s viziteze o expoziie, s stabileasc contactul cu vnztorii
respectivi etc.
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns
favorabil din partea consumatorilor poteniali.
Ali autori [3,p.387] definesc marketingul direct ca fiind o form specific
a demersului de marketing care se caracterizeaz prin: utilizarea unei baze
de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate
(personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii
si i prin recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s
aib ca efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen
scurt.
Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani,
marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din "u
n u", rspunsul direct la o reclam (reclame la TV sau n pres care
556
Marketing
solicit un rspuns imediat, de exemplu, "telefonai acum la telefon nr ...." sau

"completai cuponul i trimitei-l la ....."), vnzri computerizate (conectarea
computerului personal la un computer din reeaua unui magazin), vnzri prin
Internet, brouri, pliante etc.
Ceea ce au n comun aceste tehnici este faptul c ele sunt utilizate
pentru a obine comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale.
Acest lucru le deosebete de reclama prin mass-media, care ajunge la un
numr neprecizat de oameni, dintre care foarte muli nu aparin pieei
produsului .
Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru
comerciani. Consumatorii care folosesc canalele de comand a mrfurilor
prin pot afirm c efectuarea cumprturilor prin aceast metod le
permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii ntre diferite mrfuri
stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare. Pot intra
astfel n contact cu o mare diversitate de mrfuri i cu noi stiluri de via . Pot
comanda cadouri care s fie trimise direct unor anumii destinatari fr s fie
nevoie s ias din cas. Ei nu mai sunt nevoii s se confrunte cu aglomeraia
din spaiile de vnzare cu lipsa spaiilor de parcare etc, deci i realizeaz
cumprturile cu un consum nervos mult mai mic.
Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali; unul
dintre acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre
foarte multe produse i servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se
cu agenii de vnzri.
Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori
deoarece ea permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care
dorete s utilizeze aceast tehnic poate cumpra o list de adrese care s
conin persoane grupate dup diverse criterii: vrst, sex, nou-nscui,
hobby-uri etc . Astfel, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor
fiecrui client. Totodat, se poate ntreine i o relaie continu cu
consumatorii . De exemplu, un consumator care a cumprat un produs de la
o firm care practic marketingul direct va primi n permanen materiale
despre noile produse ale firmei.
Adugat la exploatarea i costurile reduse ale computerizrii,
marketingul direct poate, de asemenea, s deschid un nou canal de
distribuie oferind livrarea bunurilor direct cumprtorului. Aceasta poate
salva bani deoarece se economisete partea care ar fi revenit intermediarilor
dar tocmai din aceast cauz se poate strica relaia cu acetia dac ei simt
c acest lucru nu este fair-play.
ntr-o prezentare sintetic, avantajele marketingului direct sunt:
realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori,
direcionarea foarte precis spre acetia;
557
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per
comand/cerere poate fi substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea
rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast
facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la
care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul
i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau
discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile : pre,
promovare, culoare, ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o
nou pia. Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau
prin Internet poate fi mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu;
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la
cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual
realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi i la testarea i
cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV
asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca
nevoi, stil de via, posibiliti materiale etc, pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu
consumatorii datorit bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n
grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele
prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive
pentru a cumpra un anumit produs.
Dezavantajele marketingului direct.
Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile
marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are
deseori conotaia de "deeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante
pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din
consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, exist i o
parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.
Acest lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore
nepotrivite sau dup o zi lung i obositoare de munc. Specialitii apreciaz
c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale
prin pot, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd
multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe
rspunsuri dect cele menionate mai sus. Problema care se pune este
aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.
558
Marketing
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. Utilizat

ineficient pentru o singur vnzare, marketingul direct se poate dovedi
scump. Dac se utilizeaz eficient, pentru a obine vnzri repetate poate fi
extrem de profitabil.
In fine, exist riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de
marketing: o campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu
numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la
deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor.
Totui, cu muli ani n urm, David Ogilvy aprecia c ageniile de
reclam vor deveni ntr-o zi agenii de marketing direct. Se pare c a avut
dreptate avnd n vedere creterea importanei acestei tehnici promoionale
n ultimul timp.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului
direct este fragmentarea pieei. n anii 1960 se practica marketingul de mas.
Din 1970 a nceput s se dezvolte segmentarea iar n anii 1980 se asist la
poziionarea foarte strict a marketingului. Astzi, este era marketingului de la
"persoan la persoan" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar
demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre
produse tot mai individualizate i adaptarea continu la nevoile
consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei.
Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului
direct este progresul tehnologic. Datorit acestuia, astzi se pot produce, cu
costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brouri, pliante etc., acest
lucru potrivindu-se perfect nevoii consumatorilor de a fi tratai ca
individualiti. Alvin Toffler a prevzut, cu muli ani n urm, c vom asista la
o proliferare a produselor personalizate, ajustate.
Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct
a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie
este imaginaia .
Mass-media marketingului direct

Cataloagele reprezint cri de referin care cuprind numele,
descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor
sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti,
fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au
creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i foarte
multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole
prin pot pe baza unor cataloage. Firmele care practic aceast tehnic se
menin n frunte prin calitatea produselor pe care le comercializeaz, prin
modul de prezentare al acestora n pliante color bine realizate, prin punerea
la dispoziia clienilor a unui numr de telefon netaxabil 24 de ore pe zi i prin
559
expedierea foarte rapid a produselor solicitate (de curnd pe piaa

romneasc a intrat celebra firm Quelle care practic vnzarea prin
catalog).
Pota direct i rspunsul direct. Valoarea i eficiena potei directe
pot fi vzute att ntr-o ar mic, unde presa este neglijabil, ct i n
reclama internaional unde este mai economic trimiterea prin pot dect
reclama n pres (care oricum poate fi limitat).
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota
direct este un mediu de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul
direct este o form de distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul
utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o consecin, pota direct nu este
limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage
cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea
nefiind ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor
media folosite pentru reclam; ea are n vedere consumatori alei pe baza
adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali
sau directori de firme.
Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat
n funcie de cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat,
n anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin pot.
Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i
economic. Este de asemenea economic pentru c la o expediere prin
pot pot fi trimise mai multe informaii i ilustraii dect ar ncpea ntr-o
pagin de ziar, la acelai cost.
Pota direct este personalizat, spre deosebire de alte media,
excepie fcnd telefonul. n general, multor oameni le place s primeasc
coresponden, iar dac segmentul int este bine ales atunci brourile
trimise prin pot sunt bine venite.
O alt caracteristic este rapiditatea, o campanie de reclam prin pota
direct poate fi pus n aplicare foarte repede, n cteva ore, necesare
realizrii, conceperii i expedierii unei scrisori prin pot cu sau fr alte
ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate fi foarte bine folosit n
cazuri de urgen (de exemplu lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte
speciale, acumularea unui avantaj ntr-o anumit situaie).
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin
pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i
pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile
trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare
(determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de
produs). Experiena acumulat este util apoi n proiectarea unei noi strategii
de marketing - ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce form s fie trimise
scrisorile i ct de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite.
560
Marketing
Televnzarea. Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate la

sfritul anilor '60 odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele
nregistrate n domeniul telecomunicaiilor. Astfel, agenii economici pot pune
la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul netaxabile, la care
acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare
ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage
i brouri trimise prin pot etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de
telefon i pentru a face sugestii sau reclamaii firmei respective. Totodat,
firmele pot folosi telefonul i pentru a introduce o nou marc pe pia, pentru
a vinde direct consumatorilor, pentru a intra n contact cu consumatori aflai la
mare distan etc.
Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de
reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul
unui robot telefonic.
Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg
consum ct i pe piaa bunurilor industriale.
Televiziunea. Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 1060 secunde, n care sunt prezentate avantajele unui produs i sunt oferite
numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai
recent au fost introduse i aa-numitele infomerciale adic filme
documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire,
prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele
respective i au fost mulumite. Bineneles, c se ofer i numere de telefon
gratuite la care se pot comanda produsele respective i se pot solicita
informaii suplimentare. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n
publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora
un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat
comercializrii unor produse sau servicii.
Cumprarea prin mijloace electronice, o alt component a massmedia marketingului direct se poate realiza prin videotex i prin utilizarea
calculatoarelor personale prevzute cu modem. Videotex-ul este o legtur
duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de
date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile
telefonice. El reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite
de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc.
Consumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur
special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Cea
de-a
doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii
computerizate. In schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit
serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri
de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a
face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc.
561
Comerul electronic. Este o modalitate actual de comer care a luat o

mare amploare n statele dezvoltate i, n general n lume.
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:
canale comerciale care ofer on-line informaii i servicii de
marketing. Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii online este
American Online care are 14 milioane de clieni.
Informaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii,
sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de
dialogare, e-mail etc.
Internet. Internetul este un sistem global de reele de calculatoare
care face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i
global. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpra
produse i accesa tiri i informaii de afaceri.
Fcnd apel la Internet cumprtorii au o serie de avantaje precum:
* pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate
etc., fr a contacta productorul sau distribuitorul;
* pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului;
* pot comunica productorului ceea ce doresc;
* pot folosi ageni software pentru a cuta i pentru a propune oferte
pentru numeroase mrfuri.
Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de
schimb este iniiat i controlat de ctre consumator. [12, p.664, 665]
Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
1. poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa;
2. nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame;
3. accesul la informaie este extrem de rapid;
4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd;
5. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.
Ceea ce este important de reinut, ca tendin, este dezvoltarea
deosebit de puternic a legturilor de afaceri prin Internet, numit i
business-to-business Internet. n prezent se dezvolt parteneriate pentru
comerul on-line. Astfel, Oracle i companiile Sears Roebuck din SUA i
Carrefour din Frana, care se plaseaz printre cei mai puternici comerciani
cu amnuntul din lume, au comunicat c vor forma un sistem global de
schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru nceput,
sistemul va fi dezvoltat cu precdere spre lanul de furnizori de la care Sears
i Carrefour achiziioneaz bunuri.
i n ara noastr ncep s existe magazine virtuale care asigur o
serie de faciliti productorilor i comercianilor, i desigur, cumprtorilor.
562
Marketing
Spre exemplu, compania romno-canadian LOGIMAX se afl angajat n

direcia crerii unui magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea
magazin poate fi folosit cu uurin de orice cumprtor care are acces la
Internet. Cumprtorul potenial poate vedea produsul i poate obine
informaii despre el i, evident, l poate cumpra.
Comenzile automate. Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul
crora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regul n
magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care
doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se
poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n acel
moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i
adresa unde urmeaz s-i fie livrat produsul.
Marketingul direct integrat presupune folosirea unei campanii cu
multiple mijloace de comunicare i cu multiple etape corelate cu atenie
[11,p.798-799]. Astfel, prin reclam, se poate crea contientizarea
potenialilor clieni, apoi prin intermediul potei, al potei electronice sau al
telefonului se acioneaz asupra consumatorilor direct interesai, apoi, o parte
din clieni pot rspunde prin telefon, prin mail sau prin pot dar alii pot
solicita o ntlnire cu un reprezentant al firmei. Astfel printr-o asemenea
campanie, firma caut s creasc rata rspunsurilor i a vnzrilor prin
adugarea unor mijloace de comunicare i a unor etape suplimentare.
13.2.5. Personalul de vnzare i promovarea personal
Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de
la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii
poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale [18, p.271]. Este deci
un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving
clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt
cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient
deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru
ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a
cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile
promoionale datorit negocierii directe.
Avantajele promovrii personale sunt: [1, p.98]
asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare
a flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu
nevoile consumatorilor individuali;
563
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe

cazuri efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o
vnzare efectiv a unui bun sau serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru
conducerea firmei.
Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i
anume:
prospectarea i evaluarea; este considerat n multe cazuri partea
cea mai important a acestui proces deoarece ea presupune
cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de
oferta firmei i apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int,
contactarea clientului potenial;
prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia
integral a persoanei vizate;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;
desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea
unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea
unor accesorii pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp,
verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate
de produs etc).
Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii
personale rezid din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la
diversele situaii referitoare la cumprtorii care pot s apar, aceste situaii
cernd un anumit grad de flexibilitate i adaptabilitate. Totodat,
comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate, folosind
variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s
controleze interaciunea vnzrilor.
Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial
pentru comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare
corespunztoare, ea trebuie s beneficieze de un alt tip de management
dect celelalte zone ale promovrii.
Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere
urmtoarele cerine: [15, p.550-558]
stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o
manier precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit
obinut etc.
determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n
timp;
564
Marketing
recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii

multiple;
pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate
cerinelor diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu
experien etc.)
salarizarea i stimularea personalului de vnzare;
motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii
sale;
conducerea vnzrilor n teritoriu;
controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare.
Este evident c fora de vnzare are responsabilitatea direct a
generrii celui mai important input pentru o firm: a veniturilor din vnzri.
Fr venituri corespunztoare, o firm nu poate supravieui mult timp.
13.3.STRATEGII PROMOIONALE
Strategiile reprezint demersuri care asigur realizarea obiectivelor ce
revin politicii de promovare n cadrul politicii de marketing i implicit n cadrul
politicii globale a organizaiei [7,p.675].
Principalele tipuri de strategii promoionale care pot fi utilizate de ctre
diferitele ntreprinderi productoare de bunuri, prestatoare de servicii,
intermediare etc se pot sintetiza astfel [7,p.511-513]:
1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale:
strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii. n vederea
construirii imaginii globale a unei organizaii firma poate adopta dou
tipuri de strategii, respectiv:
n cazul comunicrii comerciale [14,p.184-186]:

strategii de comunicaie cu un singur obiect (este cazul
ntreprinderilor care produc/comercializeaz un singur produs, dar
i al celor care aleg un produs vedet n jurul cruia i
concentreaz eforturile promoionale, sau a celor care practic o
politic de marc unic/marc umbrel);
strategii de comunicaie cu obiect multiplu (cazul firmelor care
produc/comercializeaz mai multe produse, firme care adopt
strategia mrcilor multiple);
565
n cazul comunicrii corporative:

strategii de comunicaie cu int unic, cazul firmelor care i
identific un singur segment de public spre care i concentreaz
demersurile;
strategii de comunicaie cu int multipl, preferate de firmele care
i ndreapt demersurile comunicaionale spre mai multe
categorii de public.
strategia promovrii exclusive a produsului;
strategia de extindere a imaginii ntreprinderii.
2. n funcie de modul de desfurare n timp:
strategia activitii promoionale permanente;
strategia activitii promoionale intermitente;
3. n funcie de rolul activitii promoionale:
strategia ofensiv;
strategia defensiv;
4. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei:
strategia concentrat pe un singur segment de consumatori;
strategia difereniat pentru mai multe segmente;
strategia nedifereniat, aceeai strategie pentru toate segmentele de
consumatori;
5. n funcie de sediul activitii promoionale:
cu fore proprii;
prin instituii specializate agenii de publicitate;
6. n funcie de destinatar:
strategia de mpingere - care presupune ca promovarea produsului s
se realizeze doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie,
care va continua aceasta strategie cu urmtorii membri ai canalului de
distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni.
Rezult deci, c fiecare membru al canalului de distribuie mpinge
produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client;
strategia pull (de tragere) implica activiti de marketing destinate
consumatorilor finali, menite s-i fac pe acetia s solicite produse de la
Marketing
566
intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande

produsele la productori.
7. n cazul marketingului internaional [17,p.253]:
reclama standardizat ceea ce presupune transferarea n strintate a
campaniei de reclam realizat n ara de origine, transmindu-se astfel
acelai mesaj pe toate pieele pe care dorete firma s intre cu produsele
sale. Aceast strategie este favorizat de creterea ponderii
consumatorilor globali cu preferine i nevoi similare. Strategia de
standardizare a reclamei este favorizat de o serie de factori ca
economia de scar (reducerea costurilor destinate promovrii),
centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor valoroase, deja probate n ara
de origine, similaritile existente n utilizarea mediilor de reclam etc.
Exist numeroase produse pentru care se poate utiliza o astfel de
strategie: buturi rcoritoare, bere i igri, parfumuri, produse de lux
care se adreseaz clasei superioare, produse care nglobeaz
tehnologie de vrf, produse cu tent naionalist (berea Becks din
Germania, ceasurile Swatch din Elveia, vinul de Burgundia din Frana i
automobilele Lexus din Japonia, Coca-Cola i mncarea McDonalds din
SUA);
reclama localizat (adaptat) ceea ce presupune adaptarea reclamei la
mediile culturale corespunztoare pieelor pe care dorete firma s
acioneze. Reclama adaptat este susinut de factori ca: diferenele
culturale (motivul esenial al adaptrii reclamei), reglementri diferite,
gradul de maturitate al pieei etc.
BIBLIOGRAFIE
1. Adscliei V.: Tehnici promoionale. Fundamente, Universitatea
Transilvania Brasov, 1994
2. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P.
Marketing strategic, Ed. Teora, Bucureti, 2002
3. Arens, F, W Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999
4. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising . 1992
5. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie i practica. Cluj-Napoca, 1994
6. Florescu C. i colectiv: Marketing. Ed Grupul Academic "Marketer",
Bucuresti, 1992
567
7. Florescu, C., Pop, N. Al., Mlcomete, P. Marketing dicionar explicativ,

Ed. Economic, Bucureti, 2003
8. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Ed Antet, Oradea, 1998
9. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. Annotadet Instructors Edition.
Second Edition, Prentice Hall, 1990.
10.Kotler Ph.: Managementul Marketingului. Ed Teora , 1997
11.Kotler Ph., Armstrong, G.: Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti,
2004
12.Kotler Ph.: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE
HALL, 2000.
13.Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of
Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961
14.Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003
15.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993
16.Russel, J. T.,Lane, W.R. Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti,
2002
17.Sasu, C Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001
18.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing
Communication
19.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan
Page, Londra ,1995
20.Strong K. E.: The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925
21.*** Revista CONCEPTE
22.***www.adworld.ro

Lefter Constantin Coord Marketing Vol II Politici Si Strategii de MK PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Lefter Constantin Coord Marketing Vol II Politici Si Strategii de MK PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Constantin Letter

Prof. dr. ec. Ana Ispas

Cristina RAUTA Alina TECAu

Contributia autorilor este urrnatoarea:

Prof. dr. ec. Constantin Letter: Capitolele 1,2,3,4,6,9,

Prof. dr. ec. Gabriel Bratucu: Capitolele 7,8,11,14,16.

Lector dr. ec. Marius Bala~escu: Capitolele 9, 12, 17

Lector dr. ec. loana Chltu: Capitolele 13, 15

Lector drd. ec. Alina Tecau; Capitolele: 18.3, 20

Asistent drd. ec. Cristina Rauta: Capitolele 5, 10.

PARTEA I - MARKETINGUL I MEDIUL DE MARKETING /19

1.1.1 Marketingul ca necesitate / 19

1.2.1. Conceptul de marketing i dezvoltrile sale / 25

1.3.1. Definirea marketingului ca un proces social i economic / 28

2.1.1. Aspecte eseniale ale viziunii contemporane de marketing / 40

2.2.1. Orientarea ctre consumator / 43

2.3.1. Specializarea marketingului n raport cu domeniile activitilor

2.3.3. Specializarea marketingului n raport cu componentele produsului /

3.2.1. Micromediul interior de marketing / 70

3.3.1. Mediul demografic / 80

4.4.1. Metode "subiective" de previziune / 102

4.5.1. Analiza cererii consumatorilor i modalitile de abordare a

5.1.1. Conceptul de segmentare / 125

5.2.1.Conceptele de poziionare i repoziionare a produselor / 143

6.2.1. Descoperirea i definirea temei de cercetat / 163

6.3.1. Cercetri calitative / 172

6.3.5. Conceperea chestionarului / 213

6.4.1 Analiza preliminar a datelor de marketing / 244

7.3.1. Consumatorii i mixul de marketing / 311

7.4.1. Teoria echilibrului / 315

CERCETAREA INFORMAIILOR: SENZAIA, ATENIA I PERCEPIA / 317

7.6. EVALUAREA VARIANTELOR EXISTENTE / 319

7.6.1. Definirea atitudinilor / 319

LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI ATRIBUTE / 323

7.7.1. Calea de acces fondat pe un proces COMPENSATORIU / 324

7.7.2. Calea de acces fondat pe un proces NECOMPENSATORIU / 325

TIPURI DE DECIZII / 327

7.8.1. Deciziile cu implicare puternic / 328

7.9.1. Factorii individuali / 330

8.4.1. Caracteristicile pieei bunurilor industriale / 352

8.5.1. Ce este cultura organizaional? / 363

PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING / 374

9.1.1. Ce este un produs. Funciile produsului / 375

9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR / 381

9.2.1. Clasificarea produselor n raport cu statutul clientului / 381

9.3.1. Atributele produsului / 385

9.4.1. Conceptul i fazele ciclului de via al produsului / 405

GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE / 411

9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 i BCG2) / 411

10.2.1. Coninutul i semnificaiile produsului nou / 422

10.4.1. Contextul asimilrii produselor noi / 429

11.3.1. Abordarea teoretic a preurilor / 454

11.5.1. Cadrul legal de formare a preurilor / 461

STRATEGII DE PREURI / 470

11.8.1. Strategia preului de stratificare / 470

11.9.1. Factorii de influen a formrii preurilor n turism / 477

12.2.1. Conceptul de distribuie / 485

12.3. CANALELE DE DISTRIBUIE / 489

12.3.1. Funciile canalului de distribuie / 489

12.4.1. Sistemul convenional de distribuie / 495

12.5.1. Importana proiectrii sistemului de distribuie / 501

12.6.1. Conceptul de distribuie fizic / 516

13.2.1. Publicitatea / 537