Strategii de marketing n

turism
Studiu de caz :companiile
Tarom i EasyJet

Student:

Cuprins
1. Capitolul I
1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM. 3
1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet.. 5

2. Capitolul II
2.1 Analiza influenei micromediului asupra activitii celor 2 companii de servicii....................... 8
2.2 Analiza influenei macromediului asupra activitii celor 2 companii de servicii..................... 17

3. Capitolul III
3.1 Analiz SWOT TAROM 19
3.2 Analiz SWOT EasyJet. 19

4. Capitlul IV
4. Analiza strategiilor de marketing a celor 2 companii. 20

5. Concluzii.....33
Bibliografie.... 34

Capitolul I

1.1 Prezentarea companiei de transport aerian TAROM

(denumirea i obiectul de activitate al firmei de servicii)

Compania TAROM Transporturi Aeriene Romne - a fost nfiinat la 18 septembrie 1954. La

civa ani dupa lansare, TAROM opera deja ctre aproape toate rile europene. n 1966 TAROM a
efectuat primul zbor peste Atlantic. ncepnd cu anul 1974 a realizat primul zbor ctre Sydney via
Calcutta i a introdus zboruri regulate spre New York i Beijing.
n anul 1990, n vederea alinierii la criteriile de performan ale economiei libere de pia,
TAROM a dat startul unui nou program strategic. Competiia mondial a reprezentat un real stimulent
pentru TAROM, fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM la nivelul standardelor
internaionale avnd n vedere faptul c unele din cele mai importante companii aeriene din lume operau
deja zboruri spre Bucureti.
Prin lege, TAROM este Compania Naional de Transporturi Aeriene a Romniei, o societate
comercial cu capital majoritar de stat, avnd ca obiect principal de activitate transporturi aeriene dup
grafic (transporturi aeriene interne i internaionale de cltori, bagaje, mrfuri i pot prin curse
regulate i charter).
Pachetele de aciuni ale companiei TAROM sunt mprite astfel: 95% din aciuni sunt deinute
de statul romn, prin intermediul Ministerului Transporturilor, 2,58% aparin Aeroportului Internaional
Henri Coand Bucureti, 2,18% aparin Romatsa (Romanian Air Traffic), 0,15% Societii de Investiii
Financiare Muntenia i 0,09% Autoritilor Aeronautice Civile Romne.
Compania TAROM se mndrete cu o strlucit i ndelungat tradiie n domeniul aviaiei
comerciale internaionale. Experiena ndelungat a companiei se contureaz nc din anul 1920, odat
cu primele forme de organizare ale aviaiei romne de transport. Experiena ndelungat n aviaia
comercial este datorat companiilor predecesoare TAROM.
Prin experiena acumulat de-a lungul a jumtate de secol de activitate n industria de aviaie
civil, compania TAROM asigur pasagerilor si servicii bazate pe siguran, punctualitate, calitate i

confort. Conform statisticilor ntocmite de Asociaia Companiilor Aeriene Europene, compania TAROM
se situeaz pe locul I n rndul companiilor aeriene, la plecri la timp ale zborurilor regulate.
Faptul c sigurana i confortul pasagerilor au constituit dintotdeauna prioriti majore pentru
TAROM este demonstrat i de procesul intensiv de modernizare demarat nc din 1992. Satisfacia i
confortul pasagerilor reprezint obiectivul principal al oricrei companii aeriene. TAROM acord o
atenie deosebit calitii tuturor serviciilor oferite pasagerilor.
n prezent TAROM dispune de o flot format din:
- 4 aeronave Boeing 737 seria 300;
- 4 aeronave Boeing 737 seria 700;
- 3 aeronave Boeing 737 seria 800;
- 7 aeronave Atr 42 seria 500;
- 4 aeronave Airbus 318 seria 111 intrate n dotarea companiei TAROM din anul 2007;
- 2 aeronave Airbus A310 seria 325;
- 2 aeronave ATR 72-500.
Cu privire la reeaua de rute trebuie menionat c aceasta a suferit msuri drastice de
restructurare, dar cu efecte economice pozitive. TAROM opereaz n peste 40 de destinaii de pe trei
continente, care acoper ri din Europa, Africa de Nord i Orientul Mijlociu.
Alte dotri ar mai fi:
- suprafee de micare: - pista decolare/aterizare;
- ci de rulare;
- platform staionare aeronave;
- platforma West;
- faciliti cargo: - terminal cargo ( suprafa hal, suprafa birouri);
- depozite uscate;
- echipamente de prelucrare coletrie;
- echipamente speciale de manipulare mrfuri;
- balizaj:- sistem de balizaj luminos de categoria II i III;
- handling de sol: - capacitate operaional la pist;
- capacitate operaional la platforme.
Baza tehnic i de ntreinere TAROM beneficiaz de o tradiie ndelungat n domeniu,
asigurnd pe parcursul timpului game complete de servicii de ntreinere tehnic pentru companiile
aeriene. Aceast baz deine certificate i autorizaii care i permit s ofere clienilor sau altor companii
aeriene, servicii tehnice la standarde ridicate cu costuri excelente.
4

Clienii bazei beneficiaz de economii substaniale pentru toat gama de lucrri de ntreinere i
reparaii la aeronave. Echipamentele de ntreinere la linie asigur un suport tehnic prompt i
profesionist al flotei TAROM, oferind astfel servicii competente, economice i de calitate.
De asemenea, personalul liceniat Jar 66 este disponibil pentru a-i folosi cunotiinele i
experiena n beneficiul clienilor. Combinaia optim ntre un serviciu de calitate i un cost competitiv
mpreun cu o tradiie n domeniul ntreinerii avioanelor sunt garaniile satisfaciei clienilor TAROM.
n procesul restructurrii, TAROM a avut n vedere i alte aspecte n afar de modernizare.
Compania TAROM a adoptat o nou strategie de marketing, avnd ca obiectiv prioritar dezvoltarea i
diversificarea serviciilor aeriene.
De asemena, TAROM a luat o serie de msuri pentru a reduce n mod drastic costurile i pentru a
spori utilizarea companiei. Flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificrii zborurilor
prin pstrarea destinaiilor deja tradiionale i prin atragerea de noi piee constituie principalele obiective
ale strategiei de marketing a companiei.
O schimbare n structura rutelor a fost deja demarat, att n cea ce privete traficul spre
Romnia ct i cel din interiorul rii noastre. Avnd n vedere schimbrile rapide la nivelul traficului
aerian internaional, TAROM i-a adoptat strategia n funcie de cerinele pasagerilor n particular i n
funcie de cerinele pieei n general.
Punctualitatea i ctigarea ncrederii pasagerilor n serviciile oferite sunt ntr-un permanent
proces de perfecionare, pentru a veni n acest fel n ntmpinarea cerinelor pasagerilor. Pentru a atinge
aceste scopuri ambiioase, se introduc soluii complexe, printre care mbuntirea calitii i
diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele internaionale.

1.2 Prezentarea companiei de transport aerian EasyJet

(denumirea i obiectul de activitate al firmei de servicii)
Compania aerian low-cost EasyJet a fost nfiinat n anul 1995 de ntreprinztorul grec Stelios
Haji-Ioannou, deservind dou rute, ntre Londra i Glasgow, respectiv Edinburgh, cu ajutorul a dou
aeronave de tip Boeing 737 nchiriate.
EasyJet este o companie aerian low-cost cunoscut oficial ca EasyJet Airline Company
Limited, cu baza la Aeroportul Londra Luton. Este una dintre cele mai mari companii aeriene low-cost
din Europa, cu zboruri interne i internaionale pe peste 290 de rute ntre 78 de orae europene.

nc de la nceput strategia rutelor alese de compania EasyJet se baza pe o combinaie ntre

legturi spre metropole i regiunile de vacan i pe intensificarea rutelor interne.
Flota EasyJet se compune din 167 de aparate de zbor, care opereaz la 20 de baze n Europa.
S-au fcut comenzi substaniale, dorindu-se ca flota s ajung la un numr de peste 300 de avioane n
urmtorii ani. n prezent flota EasyJet se compune din:

- 121 de aeronave Airbus A319;

- 9 aeronave Airbus A320;

- 7 aeronave Airbus A321 i 30 de aeronabe Boeing 737 seria 700.

EasyJet e cel mai mare operator al Airbus A319. Vechimea medie a flotei EasyJet, n iulie 2008,
era de 3,3 ani. Prin achiziionarea GB Airways, EasyJet a motenit nou aeronave Airbus A320 i ase
Aeronave Airbus A321. Aceste aeronave vor fi operate de fostul echipaj GB Airways la London Gatwick
i Manchester pe perioada verii 2008. Acestea ofer companiei timpul necesar pentru evaluarea
flexibilitii operrii pe o scar mai larg a aeronavelor.
EasyJet deservete la ora actual 103 destinaii n 27 de ri din ntreaga Europ i nordul Africii.
Baza ei se afl la London Luton, totui baza extins aflndu-se la London Gatwick care ofer 63 de
destinaii. EasyJet ntreine i alte baze n Europa la Belfast, Berlin-Schnefeld, Bristol, Dortmund,
Nottingham, Edinburgh, Mulhouse, Geneva, Glasgow, Liverpool, London-Stansted, Lyons, MadridBarajas,

Milan-Malpensa,

Manchester,

Newcastle,

Paris-Charles

de

Gaulle

Paris-Orly.

n Decembrie 2007, EasyJet a anunat c i va extinde operaiunile semnificativ n Nord-Vestul Angliei,

prin deschiderea unei baze la Aeroportul Manchester.
Principalele caracteristici prin care compania low-cost Easyjet se difereniaz de companiile
clasice, sunt urmtoarele:
o singur clas de pasageri - clasa economy;
flot omogen de aeronave (clasa medie: 140-180 locuri), reducndu-se costurile cu pregtirea
personalului de zbor pe aeronave diferite i a costurilor de ntreinere a acestora; sunt preferate
avioanele noi, datorit eficienei ridicate a acestora i a consumului mai mic de combustibil;
locurile n avion nu se rezerv nainte de zbor, astfel c se ncurajeaz pasagerii s se prezinte
mai repede la poarta de mbarcare, pentru o mbarcare mai rapid i eficient;
frecven de zbor ridicat i scurtarea perioadei petrecute la sol a aeronavelor, pentru o utilizare
maxim a acestora n zbor;
zboruri pe distane scurte i medii, neexistnd posibilitatea transferului pasagerilor i a bagajelor
ntre zboruri;
aeroporturi secundare, de mai mici dimensiuni, sunt preferate n dauna celor mari, deoarece
taxele de aeroport percepute sunt mai mici i sunt anse mai puine ca aglomeraia de pe aeroport
s creeze ntrzieri ale zborurilor;
preuri practicate foarte mici n comparaie cu companiile tradiionale; sunt ncurajate rezervrile
din timp pentru a se putea obine bilete cu preuri mai mici;
distribuia biletelor de avion se face n principal prin internet i centrul de vnzri telefonic,
permind economisirea comisioanelor de agenie; biletele sunt electronice (e-ticket),
eliminndu-se costurile cu tiprirea i distribuia acestora;
atragerea unor noi grupuri de clieni, turiti sau oameni de afaceri;
costuri de personal mai sczute, printr-un nivel al salariilor mai mic i printr-un program de lucru
flexibil;
serviciul la bord, n timpul zborului, nu mai este gratuit, astfel c mncarea i butura sunt taxate
suplimentar;
perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea
zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la mbarcare, rezervarea prin carduri de
credit / debit, rezervarea prin centrala telefonic a companiei.

Capitolul II
2.1 Analiza influenei micromediului asupra activitii celor dou companii de servicii
a) EasyJet
Vnzrile
Numrul pasagerilor care au cltorit cu Easyjet a cunoscut o cretere incredibil, de la 30.000
de pasageri n primul an de activitate la 46.100.000 de pasageri n anul 2009, ceea ce nseamn o
cretere de 1536 ori n 14 ani, o performan cu care puine companii aeriene, dar nu numai, se pot
mndri.

An

Numrul total de pasageri (mii)

Creterea (%)

1995

30

1996

420

1400

1997

1.140

271,4

1998

1.880

164,9

1999

3.670

195,2

2000

5.996

163,4

2001

7.664

127,8

2002

11.400

148,7

2003

20.300

178,1

2004

24.300

119,7

2005

29.558

121,6

2006

32.953

111,5

2007

37.200

112,9

2008

44.500

119,6

2009

46.100

103,5

 Veniturile i marjele de profit

Veniturile realizate de compania aerian low-cost Easyjet au cunoscut o cretere constant, de la
77 milioane lire sterline n anul 1998 la 1.797 milioane lire sterline n anul 2007, nsemnnd astfel o
cretere de peste 23 de ori n aproape 10 ani. Profitul realizat a cunoscut acelai ritm de cretere,
crescnd de peste 34 de ori n aproape 10 ani.

An

Venituri (mil. lire)

Profit brut (mil. lire)

1998

77

5,9

1999

139,8

1,3

2000

263,7

22,1

2001

356,9

40,1

2002

552

71,6

2003

932

52

2004

1.091

62,2

2005

1.341,4

82,6

2006

1.619,7

129,2

2007

1.797

202

Operaiuni i resurse necesare

Zborurile operate de compania Easyjet sunt efectuate cu aeronave de generaie nou, cu o vrst
mic n comparaie cu alte companii aeriene din lume. Aeronavele noi sunt mult mai eficiente,
consumnd mai puin combustibil, dar i gradul de ntreinere al acestora fiind mult mai redus.
Easyjet efectueaz zboruri de pe aeroporturi n general mai mici, ceea ce face ca timpul de
mbarcare i debarcare al pasagerilor s fie mai mic dect n aeroporturile mari i congestionate,
reducndu-se astfel timpul petrecut la sol al aeronavelor i crescnd gradul de profitabilitate.
Operaiunile companiei sunt simplificate prin eliminarea hrtiei. Managementul i administrarea
companiei sunt realizate n ntregime prin calculatoare, prin programe care pot fi accesate de oriunde din
lume, crendu-se o flexibilitate foarte mare n conducerea companiei.
9

Compania are n jur de 5000 de angajai, un numr foarte mic raportat la numrul de pasageri
transportai. Easyjet a reuit s pstreze acest numr redus de salariai prin externalizarea multor servicii
aeroportuare, prin ncheierea a numeroase contracte avantajoase din punct de vedere financiar cu alte
companii, pentru efectuarea acestor servicii.

b) TAROM
Locaia i influena sa asupra atragerii cumprtorilor
Locaia sediilor TAROM este strns legat de aeroporturi. n ara noastr sunt aeroporturi n
oraele: Bucureti, Arad, Bacu, Timioara, Cluj, Craiova, Iai, Sibiu, Suceava, Tulcea, Oradea, Trgu
Mure, Bistria, Baia Mare.
Sedii TAROM n Bucureti:
- Bucureti Head Office - DN1, km 16+400, Aeroportul Otopeni;
- Bucureti Sectorul 2 Splaiul Independentei nr.17;
- Bucureti Sectorul 3 Bd.Iancu de Hunedoara nr.6;
- Bucureti Sectorul 4 Str.Brezoian nr.10;
- Bucureti Sectorul 5 Bd.Nicolae Blcescu nr.4 Hotel Intercontinental.
Locaia influeneaz activitatea companiei, avnd n vedere c este n apropierea marilor orae i
n special a capitalei, dar i n apropierea unor obiective turistice. Clienii vor gsi cu uurin sediile i
vor beneficia i de legturi de transport n toat ara.

Cldirea i influena sa asupra cumprtorilor

Despre aspectul cldirii TAROM putem spune c este modern i c respect standardele impuse
de lege. n ceea ce privete influena pe care o are cldirea asupra clienilor putem spune c este
important aspectul deoarece, acest lucru poate influena decizia de cumprare, asta n cazul n care
cldirea aste bine ntreinut aa cum este cazul TAROM-ului, acest lucru sporind ncrederea clienilor n
companie.
Aeroportul are n interior dotri att pentru sosiri ct i pentru plecri. Pentru sosire aeroportul
dispune de: 2 sli de ateptare, cafe-bar, cafe-bar pentru fumtori, fast-food, chioc de ziare, schimb
valutar, bancomat, informaii, nchirieri maini, florrie, lift, televizor (unde sunt prezentate ultimele

10

tiri ), parcare. Pentru plecri dispune de o sal de ateptare i duty free (magazine n zona liber, nainte
de vam).

Personalul
Cnd vorbim de personal trebuie s inem seama de o caracteristic important a serviciilor i
anume c acestea nu pot fi desprinse de persoana prestatorului. Din acest motiv nevoia de servicii se
satisface de regul prin consumul acestora n momentul prestaiei.
n prestarea serviciilor este foarte important calitatea i pregtirea personalului mai ales cnd
este vorba de transportul aerian, deoarece pasagerii i pun viaa n minile pilotului. De aceea compania
TAROM are reguli foarte stricte n ceea ce privete recrutarea personalului. n acest sens compania
TAROM a nfiinat i un centru de pregtire pentru a avea un personal calificat i care s presteze servicii
de calitate. Acest centru a fost nfiinat n anul 1999 avnd ca obiect principal pregtirea personalului din
direcia de zbor i autorizaia dobndit permite licenierea conform standardelor europene a
personalului tehnic de ntreinere i exploatare. Din a doua jumtate a anului 2001 s-a iniiat un program
accelerat de dezvoltare a centrului prin:
- alocarea de spaii noi;
- dotarea cu logistic corespunztoare;
- ncadrarea unor lectori de specialitate.
n perioada 2001-2002 ntreg personalul Direciei Tehnice, Direciei de Zbor i Departamentului
Operaional au urmat cursurile de iniiere, recurent sau specifice aprobate de Autoritatea Aeronautic
Civil Romnia.
Despre motivarea personalului putem spune c TAROM realizeaz unele chestionare cu privire la
satisfacerea nevoilor att n rndul clienilor pentru a afla prerea lor despre cltoriile efectuate cu
TAROM, ct i n rndul angajailor pentru a vedea gradul de motivare.
Fiind vorba de sigurana pasagerilor personalul este foarte bine pregtit pentru a intervenii n
orice situaie i de asemenea au i experiena necesar.

Tehnologia
Succesiunea etapelor n crearea i livrarea serviciilor este:
1. Rezervarea i cumprarea biletului de avion

11

Rezervrile pentru zboruri se fac cu ajutorul sistemelor internaionale computerizate care permit
accesul ageniei de turism n bazele de date ale companiei i rezervarea efectiv a locurilor pentru o
anumit curs n favoarea pasagerilor. Odat cu efectuarea rezervrii pasagerul va primi de la agenie
informaii referitoare la condiii, restricii i reguli aplicabile biletului de avion ce poate fi cumprat n
baza respectivei rezervri.
Emiterea biletelor de avion rezervate i plata acestora se face conform condiiilor impuse de
fiecare companie aerian. Pasagerul are obligaia de a se informa despre termenul pn la care
rezervarea sa este valabil i s se prezinte n termen pentru achitarea biletului pentru a putea intra n
posesia lui.
Pasagerul poate plti biletul de avion n lei pentru TAROM sau dolari pentru celelalte companii
internaionale, dar poate folosi i cardul pentru a face aceasta operaiune.
Preurile biletelor de avion se calculeaz n mod dinamic n funcie de diferite condiii impuse de
compania de transport aerian. Din cauza c preul unui bilet pentru o destinaie poate fi diferit n funcie
de perioada n care calatorii, de numrul de zile petrecut la destinaie, de vrsta dumneavoastr sau de
clasa de confort, nu se pot publica nite tarife universal valabile pentru biletele de avion.
Asigurarea medical se poate face la orice agenie de turism sau chiar la aeroport, preul ei fiind
calculat n funcie de numrul de zile al cltoriei.
2. Drumul spre aeroport
Se poate face fie cu maina personal care poate fi lsat pn la ntoarcere, parcat n locurile
special amenajate, fie cu o companie de taximetrie, iar n cazul drumului de la hotel spre aeroport,
transportul se face cu maina hotelului special pentru transportul clienilor la aeroport.
3. n aeroport
Prezentarea la zbor se face cu minim 1 or i 30 de minute nainte de mbarcare, iar informaii de
ultim or despre zbor, cum ar fi: ora exacta a decolrii, la ce or ajungei la destinaie sau dac avionul
va avea ntrziere, le putei primi de la biroul de informaii situat n aeroport.
Daca angajaii companiei care efectueaz zborul sau personalul avionului consider c bagajele
dumneavoastr reprezint un posibil impediment pentru sigurana i confortul dumneavoastr, atunci
bagajul v va fi luat i ncrcat ca bagaj de cal. Este recomandat s nu punei n bagaje lucruri de
valoare, deoarece este inevitabil ca din cnd n cnd bagajele s nu soseasc la timp. Pentru c este
posibil ca n acelai avion s fie mai multe bagaje care au un desing aproximativ la fel sau chiar identic,
bagajul va fi personalizat. n cazul n care ajungei la destinaie i nu gsii bagajul la aeroport, va trebui
s v ndreptai spre biroul special amenajat n cadrul aeroportului respectiv unde vei depune o plngere
n acest sens. n cel puin 24 de ore bagajul va ajunge n posesia dumneavoastr.
12

Obiecte precum: cuit, foarfec, spray paralizant, n general obiecte contondente i explozibile
sunt interzise n avion.
4. La mbarcarea n avion
Trebuie s avei la ndemn urmtoarele documente: paaport, bilet de avion i asigurare
medical, dar i o sum de bani necesar pentru toat perioada cltoriei sau carduri bancare de credit
sau debit.
5. n avion
n clipa prezentrii biletului la check-in i va fi specificat un loc n avion pe care trebuie s-l
respeci i pe care nu-l poi schimba pn la destinaie. Dup ocuparea locului n avion vei primi nite
indicaii din partea stewardesei care se refer la msurile de securitate n cazul unui eveniment
neprevzut. Aceste indicaii vor trebui respectate pentru o cltorie fr probleme.
Trebuie ascultate cu atenie toate indicaiile date de pilot i de stewardes pentru decolare i
aterizare.

a) TAROM
Clienii firmei de servicii
n cadrul acestei firme avem n vedere dou categorii de clieni, i anume: clieni care cltoresc
pentru prima dat cu acest mijloc de transport (adic ne referim la acele persoane care se deplaseaz
pentru prima dat cu un avion al companiei TAROM i beneficiaz pentru prima dat de serviciile
companiei) i clieni care se deplaseaz frecvent cu acest mijloc de transport, acetia fiind n general
oameni de afaceri, vedete, persoane publice, care folosesc acest mijloc de transport pentru c este mai
rapid, comod i mai sigur.
Faptul c persoanele publice, vedetele, se deplaseaz cu TAROM influeneaz pozitiv compania
oferindu-i un plus de credibilitate i ncredere, dar i o imagine mai bun.
Datorit influenei celor dou categorii de clieni, compania TAROM trebuie s ofere servicii de
calitate pentru a-i atrage pe cei ce sunt la prima cltorie i de a-i determina s mai cltoreasc cu
aceast companie ncercnd s-i transforme n clieni fideli, iar pentru clienii frecveni trebuie s ofere
servicii cel puin la fel de bune, dac nu cu un nivel mai ridicat de calitate.

13

n general clienii la prima cltorie sunt mai importani pentru companie pentru c ei sunt cei
care aduc cel mai mare profit, spre deosebire de clienii fideli care beneficiaz de discounturi, deci este
important ca, clienii aflai la prima cltorie s fie foarte mulumii, satisfcui de serviciile prestate.
Clienii influeneaz compania prin veniturile lor, datorit faptului c n general cei care aleg s
se deplaseze cu avionul sunt persoane cu venituri medii i mari, care aleg curse cu cele mai nalte grade
de calitate i confort, oblignd astfel compania ca n schimbul profitului adus s primeasc servicii de o
bun calitate.
Clienii nemulumii de serviciile TAROM pot influena negativ, prin rspndirea unor mesaje
negative despre companie, contribuind la crearea unei imagini negative.
Clienii care frecventeaz doar anumite curse pot influena activitatea companiei, deoarece
acetia pot fi satisfcui mai usor, deoarece sunt gsii cu uurin n baza de date, astfel compania tie
exact de ce are nevoie acest client.
De asemenea compania i are n vedere i pe potenialii clieni pe care dorete s i atrag prin
oferirea unor servicii de calitate, confort i siguran.
Concurenii
Datorit tendinelor predominante manifestate la nivelul transportului aerian internaional
(ntrzieri, liberalizri, competiie liber, fuziuni ale companiilor aeriene ), TAROM se confrunt cu o
competiie acerb att pe plan local ct i pe plan internaional.
Cnd vorbim de concuren n acest domeniu trebuie s precizm faptul c, concurena vine ntro mare msur din partea celorlalte mijloace de transport (feroviar, rutier, naval), datorit faptului c
exist persoane care au o anumit fobie legat de zborul cu avionul, dar i datorit preului care este mai
mare dect cel al celorlalte mijloace de transpot. Sunt considerate cele mai scumpe datorit tehnologiilor
de vrf utilizate, a cantitii mari de combustibil consumate i a personalului cu specializare i pregtire
deosebit. Cu toate acestea sunt considerate cele mai rapide i mai sigure mijloace de transport, care
folosesc traseul cel mai scurt dintre dou puncte de destinaie.
Concurena vine i din partea companiilor aeriene naionale, dar i a celor internaionale.
Companiile concurente pe plan naional sunt LAR i ROMAVIA, iar pe plan internaional amintim pe :
US AIRWAYS, BRITISH AIRWAYS, AIR FRANCE, LUFTHANSA (Germania), ALITALIA (Italia),
KLM (Liniile Regale Olandeze), AEROFLOT (Rusia).

14

Concurenii att interni ct i cei internaionali pot influena negativ activitatea companiei
TAROM prin practicarea unor preuri foarte mici pe diferite curse de mare interes, astfel TAROM i
pierde din clieni.
Concurenii pot influena compania i prin calitatea serviciilor oferite, seriozitate, siguran i
confort fornd astfel compania s in pasul cu concurena.
Pentru a face fa concurenei internaionale, TAROM a adoptat o nou strategie de marketing,
avnd ca principale prioriti mbuntirea calitii serviciilor, precum i utilizarea ct mai optim a
flotei. Avnd aceast nou identitate, compania TAROM a intrat cu mndrie n noul mileniu gata s fac
fa cu succes oricrei concurene.
n anul 1990, n vederea alinierii la criteriile de performan ale economiei libere de pia,
TAROM a dat startul unui nou program strategic. Competiia mondial a reprezentat un real stimulent
pentru TAROM fapt ce a determinat alinierea serviciilor oferite de TAROM la nivelul standardelor
internaionale.

Furnizorii
Furnizorii pot influena activitatea companiei prin calitatea serviciilor prestate ctre aceasta i
prin preurile practicate, dar i prin seriozitate.
Printre furnizorii companiei TAROM se numr: firme de catering, furnizori de piese de schimb,
furnizori de avioane.
Pentru a-i atinge scopurile ambiioase, compania TAROM introduce soluii complexe printre
care mbuntirea calitii i diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele internaionale, astfel
pasagerii au posibilitatea de a alege dintr-o bogat varietate de meniuri n funcie de ruta i clasa de
rezervare.
Printre furnizorii de aparate de zbor, att de persoane ct i comerciale, se numr: AIRBUS
(companie american), BOEING (companie american). Aceti furnizori prin renumele pe care l au pe
piaa internaional aduc un plus de ncredere i siguran companiei TAROM. n atragerea clienilor i
mai ales a celor care simt o oarecare reinere n a cltorii cu avionul, sentimentul de ncredere i
siguran, dat de o companie este foarte important.
De asemenea n cazul de fa condiiile meteorologice pot constitui un factor de influen al
mediului extern, acestea exercitnd o puternic influen asupra transportului aerian, conducnd uneori
i la pierderi materiale, dar i umane.

15

b) EasyJet
Piaa
- mrimea: n prezent n Europa sunt 42 de companii low-cost, existnd un numr de peste 4.400
de rute aeriene low-cost, ntre 337 de aeroporturi din 43 de ri.
- tendine: piaa a devenit n ultimii ani saturat n Europa de Vest, astfel c s-a vzut o tendin
de expansiune a zborurilor low-cost ctre zone mai puin dezvoltate din Europa de Est i chiar nordul
Africii. Se va micora numrul companiilor low-cost din Europa n urmtorii ani, datorit concurenei
acerbe de pe pia, rezistnd astfel doar companiile care i reduc foarte mult costurile de operare sau
care formeaz aliane strategice n pia.
Harta destinaiilor companiei aeriene EasyJet

Concurea

EasyJet opereaz pe o pia aerian supra-saturat, existnd destule companii aeriene cu care i
mparte rutele aeriene, cele naionale, care au prioritate pe aeroporturile din rile respective, dar i cele
low-cost, care i-au fcut apariia ntr-un numr mare n ultimii ani.
Odat cu liberalizarea traficului aerian n Europa, piaa a suferit o schimbare fundamental i sau

dizolvat

barierele

la

intrarea pe aceast

pia pentru noii

poteniali

concureni.

Concurena a fost

acceptat

aceast

astfel companiile

pia

aeriene
fa

i
sunt

unor

nevoite

noi

pe
s

provocri,

reacioneze pentru

a
16

fac
s
deveni

competitive. Prin liberalizare, companiile aeriene low-cost au posibilitatea s-i fixeze preurile dup
propria strategie.
n Europa, prima companie low-cost a fost Ryanair, fondat n 1985 n Irlanda, i care, prin
restructurarea din 1991, a transformat piaa aerian european. Astfel Ryanair reprezinta principalul
concurent al companiei EasyJet, urmat la mare distan de Air Berlin, Germanwings i Wizz Air.

2.2 Analiza influenei macromediului asupra activitii celor dou companii de servicii
Mediul extern al firmelor de servicii nu se deosebete n esen de cel al firmelor care
tranzacioneaz bunuri, dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitilor unora
dintre ele. Mediul extern este alctuit din componente care acioneaz n mod direct asupra activitii
firmelor i difer n mare msur fa de domeniul bunurilor prin particularitile unora dintre aceste
componente, clieni i concureni, i importana altora, furnizorii.
Factorii politici
Influena factorilor politici se resimte ntr-o msur destul de mic n contextul pieei aeriene din
Europa. Principalele influene sunt legate de restricionarea accesului companiilor low-cost la unele rute
aeriene, deoarece n multe cazuri statele europene sunt acionari majoritari ale companiilor aeriene
clasice i acestea ar avea de pierdut n faa companiilor low-cost dac ar fi lsate s intre pe anumite rute
aeriene. n urma unor decizii controversate ale autoritilor naionale i locale de a nu permite accesul
liber al companiilor low-cost pe anumite rute din Europa, s-au iniiat aciuni n instan la Curtea
European de Justiie, care au adus ctig de cauz companiilor aeriene low-cost.
Factorii economici
n ultimii ani factorii economici au avut o influen foarte mare asupra companiilor aeriene lowcost, n special datorit creterii preului petrolului pe plan mondial, cunoscndu-se dependena
sectorului de transport aerian fa de preul combustibililor fosili.
Odat cu apariia recentei crize economice pe plan global, numrul celor care apeleaz la
transportul aerian a nceput s scad, datorit instabilitii financiare i a previziunilor pesimiste, care au
influenat negativ decizia de achiziionare a serviciilor unei companii aeriene.

17

 Factorii socio-culturali

Aceti factori exercit o influen asupra companiilor aeriene low-cost, prin gradul de cultur i
educaie al oamenilor, care n multe cazuri asociaz costurile i preurile sczute ale companiilor aeriene
low-cost cu servicii de calitate proast i ndoielnic, din aceast situaie companiile aeriene clasice
avnd numai de ctigat.
Stilul de via s-a schimbat dramatic n ultimii ani, astfel c oamenii prefer s-i petreac
concedii mai scurte i dese, putnd face acest lucru eficient doar apelnd la zborurile oferite de
companiile aeriene low-cost.
Mobilitatea oamenilor n spaiul european i nu numai, a crescut vertiginos, astfel c din ce n ce
mai muli oameni doresc s cltoreasc, fie n interes personal, pentru studii sau n interes de afaceri.
Cltoria cu avionul devine aadar necesar i indispensabil.
Factorii tehnologici
Tehnologia avanseaz continuu fiind complementare cu nevoile pentru modernizare a flotei unei
companii aeriene, pentru micorarea costurilor cu combustibilul i ntreinerea lor.

18

Accesul la internet are o importan major pentru companiile aeriene low-cost, deoarece
aproape toate activitile de promovare i vnzare sunt realizate exclusiv prin intermediul acestuia.

Capitolul III
3.1 Analiz SWOT TAROM
Strengths
Strengths (punctele
(punctele tari)
tari)

Weaknesses
Weaknesses (punctele
(punctele slabe)
slabe)

Grad
Grad mare
mare de
de cunoatere
cunoatere al
al brand-ului
brand-ului n
n
segmentul
segmentul companiilor
companiilor aeriene
aeriene pe
pe plan
plan
naional
naional
Prima
Prima companie
companie aerian
aerian pe
pe plan
plan naional
naional ca
ca
numr
numr de
de pasageri
pasageri
Numr
Numr mare
mare de
de rute
rute aeriene
aeriene care
care deservesc
deservesc cele
cele
mai
mai importante
importante orae
orae din
din Europa
Europa
Prezena
Prezena n
n sistemul
sistemul global
global de
de rezervri
rezervri aa
biletelor
biletelor de
de avion
avion

Flot
Flot limitat
limitat n
n comparaie
comparaie cu
cu companiile
companiile
aeriene
aeriene internaionale
internaionale
Grad
Grad de
de cunoatere
cunoatere sczut
sczut n
n raport
raport cu
cu principalii
principalii
concureni
concureni internaionali
internaionali
Criza
Criza de
de personal
personal i
i de
de avioane
avioane
Personalul
Personalul mbtrnit
mbtrnit

Opportunities
Opportunities (oportunitile)
(oportunitile)

Threats
Threats (amenirile)
(amenirile)

Costuri
Costuri mari
mari cu
cu combustibilul
combustibilul
Prin
Prin afilierea
afilierea la
la Sky
Sky Team
Team se
se poate
poate dezvolta
dezvolta
Creterea
numrului
pe
Creterea
numrului
pe pia
pia aa unor
unor noi
noi
portofoliul
portofoliul de
de clieni
clieni
concureni
concureni n
n segmentul
segmentul companiilor
companiilor low-cost
low-cost
Construirea
Construirea de
de noi
noi aeroporturi
aeroporturi n
n diferite
diferite orae
orae
Riscul
Riscul n
n faa
faa ameninrilor
ameninrilor teroriste,
teroriste, ct
ct i
i aa celor
celor
din
Romnia
din Romnia
din
din sectorul
sectorul economic,
economic, n
n special
special datorat
datorat
Frecvena
Frecvena mare
mare aa zborurilor
zborurilor n
n foarte
foarte multe
multe orae
orae
recesiunii
recesiunii economice
economice globale
globale
importante
importante din
din Europa,
Europa, destinaii
destinaii tradiionale
tradiionale Declaraiile
Declaraiile ambigue
ambigue ale
ale persoanelor
persoanelor din
din cadrul
cadrul
TAROM
TAROM
companiei
companiei care
care pot
pot periclita
periclita imaginea
imaginea acesteia
acesteia

19

3.2 Analiz SWOT EasyJet

Strengths
Strengths (punctele
(punctele tari)
tari)

Weaknesses (punctele slabe)

Grad
Grad mare
mare de
de cunoatere
cunoatere al
al brand-ului
brand-ului n
n
segmentul
segmentul companiilor
companiilor aeriene
aeriene low-cost
low-cost
A
A doua
doua companie
companie aerien
aerien low-cost
low-cost din
din Europa
Europa ca
ca
numr
numr de
de pasageri
pasageri
Numr
Numr mare
mare de
de rute
rute aeriene
aeriene care
care deservesc
deservesc cea
cea
mai
mai mare
mare parte
parte aa Europei
Europei
Percepia
Percepia n
n rndul
rndul clienilor
clienilor ca
ca fiind
fiind oo companie
companie
cu
cu preuri
preuri mici,
mici, dar
dar cu
cu servicii
servicii de
de calitate
calitate

Buget limitat n comparaie cu companiile

aeriene naionale
Grad de cunoatere sczut n mediile cu
acces restrns la servicii Internet
Nu este prezent n sistemul global de
rezervri a biletelor de avion
Prezena limitat a zborurilor n unele zone
ale Europei

Opportunities
Opportunities (oportunitile)
(oportunitile)

Threats
Threats (ameninrile)
(ameninrile)

Potenial
Potenial mare
mare de
de atragere
atragere aa unui
unui numr
numr mare
mare de
de
pasageri
pasageri
Creterea
Creterea turismului
turismului n
n Europa
Europa i
i efectuarea
efectuarea de
de
zboruri
zboruri pe
pe rute
rute sezoniere
sezoniere
Frecvena
Frecvena mare
mare aa zborurilor
zborurilor n
n foarte
foarte multe
multe orae
orae
importante
importante din
din Europa
Europa

Costuri
Costuri mari
mari cu
cu combustibilul
combustibilul
Intrarea
Intrarea pe
pe pia
pia aa unor
unor noi
noi concureni
concureni n
n
segmentul
segmentul companiilor
companiilor low-cost
low-cost
Riscul
Riscul n
n faa
faa ameninrilor
ameninrilor teroriste,
teroriste, ct
ct i
i aa celor
celor
din
din sectorul
sectorul economic,
economic, n
n special
special datorat
datorat
recesiunii
recesiunii economice
economice globale
globale

Capitlul IV
4. Analiza strategiilor de marketing a celor dou companii
1. Obiectivele de marketing ale celor dou companii
Obiective de marketing TAROM
Strategia de marketing a companiei TAROM are ca obiectiv principal intensificarea zborurilor
ctre destinaiile tradiionale ale companiei, dar i atragerea de noi piee. Lund n considerare
schimbrile rapide care au loc n traficul aerian internaional, TAROM i-a adaptat strategia n funcie de
nevoile pasagerilor n particular i de cererea de pe pia, n general. Pe lng aceste obiective generale
se mai urmrete i urmtoarele:
- flexibilitatea, dinamismul, continuitatea, intensificarea planificrii zborurilor prin pstrarea
destinaiilor deja tradiionale i prin atragerea de noi clieni;
- reducerea costurilor cu combustibilul, precum i protejarea mediului nconjurtor prin reducerea
emisiilor poluante (sistemul Winglet este un dispozitiv care se monteaz n captul aripilor, reducnd
rezistena la naintare i mbuntind performanelor aeronavei echipate).

20

 Obiective de marketing EasyJet

Obiectivele de marketing ale companiei EasyJet se refer n primul rnd la creterea numrului
de pasageri, gradul mediu de umplere al aeronavelor, obinerea de venituri suplimnetare prin servicii
contra cost la mbarcare sau pe timpul zborului sau scderea consumului de combustibil prin creterea
flotei cu aeronave eficiente i mai puin poluante. n afara acestor obiective primordiale pentru
compania EasyJet se mai numr:
- atragerea a unui numr ct mai mare de oameni de afaceri n condiiile n care firmele ncearc s-i
micoreze cheltuielile cu transportul i deci caut preuri mai mici;
- ptrunderea pe piee aeriene insuficient exploatate, ca cea a Rusiei, a Europei de Est i a Africii de
Nord;
- micorarea impactului zborurilor asupra mediului nconjurtor prin crearea unor metode de
rscumprare a emisiilor de dioxid de carbon i de utilizare a fondurilor astfel obinute pentru programe
ecologice.

2. Estimarea rezultatelor previzionate

EasyJet
- creterea gradului mediu de umplere al aeronavelor de la 75% la 85% n urmtorii 3 ani;
- obinerea de venituri suplimentare la bord, cu 25% mai mult n urmtorii 3-5 ani;
- mrirea flotei utilizate, de la 167 aeronave la peste 300 n urmtorii 5 ani;
- creterea profitului net al companiei, avnd un ritm de cretere cel puin la fel de mare ca cel din
ultimii 3 ani;
- creterea numrului de destinaii operate, ptrunznd n ri insuficient exploatate n segmentul
zborurilor low-cost.

TAROM
- Asociaia Internaional a Transportatorilor Aerieni (IATA) - ce reprezint 230 de companii de aviaie
din ntreaga lume (93% din traficul aerian internaional) - a estimat c, cererea de transport aerian, care a
sczut cu 2,9% la nivelul industriei n 2009, va crete cu 5,6% n 2010, revizuind, astfel, pozitiv
previziunea anterioar, conform creia creterea va fi de 4,5%. Aceast nou previziune vine pe fondul

21

unei cereri n cretere de transport aerian, care n februarie 2010 a fost mai mare cu 9,5% fa de
februarie 2009. Previziune care n cazul companiei TAROM este susinut i de numrul pasagerilor
transportai n trimestrul I din 2008, 2009 i 2010.

- n primele 3 luni ale anului 2010, TAROM a transportat 414.662 pasageri, cu peste 26% mai mult dect
n perioada similar din 2009. Totodat, numrul de pasageri nregistrat n T1 2010 a ajuns la nivelul
celui nregistrat n T1 2008 (416.472 de pasageri), ceea ce reprezint un rezultat foarte bun, deoarece
2008 a fost anul cu cele mai bune rezultate de trafic nregistrate istoric de compania TAROM.
Aceste previziuni au fost realizate odat cu atingerea anumitor obiective enumerate mai sus din
cadrul celor dou companii, urmtorul exemplu referindu-se la bugetul alocat de ctre compania
EasyJet pentru perioada 2009-2012, lucru din care puteam deduce eficiena i gradul mare de
performa i competitivitate al companiei pe plan internaional:

Bugetul alocat pentru perioada 2009-2012

Bugetul alocat
n 2009

Bugetul
alocat n 2010

Bugetul
alocat n 2011

Bugetul alocat
n 2012

(miliarde lire)

(miliarde lire)

(miliarde lire)

(miliarde lire)

Operaiuni - zboruri

1,1

1,4

1,6

Servicii la sol

0,2

0,3

0,45

0,5

Servicii la bord

0,1

0,2

0,3

0,4

Distribuia biletelor

0,15

0,25

0,4

0,5

Activiti

22

Promovarea

0,2

0,3

0.35

0,4

Salarii personal

0,45

0,55

0,75

0,85

Total

2,1

2,7

3,65

4,25

Urmrirea anual a ndeplinirii obiectivelor n ambele companii puse n discuie este

recomandat, deoarece n foarte multe situaii elementele previzionate fie nu se ndeplinesc, fie pot
aprea ali factori care pot fi transformai n oportuniti pentru vreuna dintre cele dou companii.
Modalitile de control pe care conducerile de marketing le vor avea sunt:
- controlul planului anual, care are n vedere msurarea performanelor lunare, trimestriale i evident
anuale, identificarea cauzelor care determin o performan mai slab i adoptarea msurilor necesare
pentru mbuntirea situaiei;
- controlul profitabilitii activitilor de marketing;
- controlul strategic, care are n vedere verificarea concordanei strategiei alese cu evoluia pieei de
transport aerian low-cost, respectiv clasic, de bagaje sau potal.

3. Politica de produs
Politica de produs a companiei de servicii TAROM
Compania TAROM are urmtoarele servicii de baz:
- Transportul de persoane la diferite destinaii;
- Transportul de mrfuri i curierat (departament cargo).
Departamentul Cargo TAROM ofer servicii de transport mrfuri pe calea aerului att pentru
persoane fizice ct i pentru persoana juridice. Acest departament a ncheiat contracte de colaborare cu
companii aeriene renumite, n vederea extinderii capacitii i acoperirii reelei la nivel internaional.
Departamentul Cargo asigur soluii flexibile, performante, corespunztoare cerinelor specifice fiecrui
client i posibilitatea de adaptare a acestora fluctuaiilor pieei. Printre serviciile prestate de personalul
departamentului Cargo se numr:
- transport cargo pe calea aerului prin intermediul unei reele de ageni de vnzri;
- derularea i intermedierea operaiunilor cargo;
- transport i depozitare cargo.
Serviciul marketing i vnzri pune la dispoziie informaii utile precum:

23

- adrese de contact pentru ageniile cargo din strintate, reglementrile rii respective;
- informaii despre reglementrile i tarifele TACT;
- informaii despre cursele aeriene i ncrctur.
Compania TAROM ofer urmtoarele servicii auxiliare:
- aeroportul n primul rnd;
- semnele cu care este ghidat avionul;
- sal de ateptare;
- rabatarea scaunului n avion (dac se cltorete pe timp de noapte e necesar acest lucru, pentru ca
pasagerii s se poat odihnii, ine de calitatea serviciului de transport);
- transportul bagajului pn la avion (ine de asemenea de calitatea serviciului prestat);
- serviciul de vam unde sunt verificate actele pasagerilor.
Compania TAROM ofer urmtoarele produse suplimentare:
- o butur gratuit pe parcursul deplasrii;
- pot exista i oferte de cazare incluse n pre (deci asigur transportul i cazarea);
- programul de fidelizare SMART MILES.
Compania TAROM ofer urmtoarele produse poteniale:
- curse charter;
- rezervarea unui loc n avion (pe majoritatea curselor internaionale TAROM, pasagerii au posibilitatea
de a rezerva n avans un anumit loc n avion).
De asemenea, compania TAROM v mai poate oferi tot la rezervarea biletului urmtoarele
servicii la cerere pentru:
- mncare (diferite feluri de mncare, din diferite zone ale lumii, fructe);
- bagaje (crucior pentru copii, biciclet ca bagaj, animale de companie, echipament sportiv, bagaj n
exces, bagaj cu meniunea fragil);
- pasageri (persoane nevztoare, curier, refugiai nsoii, pasageri ce nu cunosc limba englez, cazuri
medicale, pasager pe targ, tranzit fr viz, bilet cu limit de timp);
- diverse (scaun cu rotile pentru transport pn la avion, scaun cu rotile pentru transport pe scri,
telecomand pentru scaun cu rotile).
Un alt serviciu potenial este Duty Free. ncepnd din anul 2003 TAROM desfoar n nume
propriu activitatea de duty free la bordul aeronavelor sale, care opereaz curse n trafic extern de
pasageri.

24

Daca vei zbura cu TAROM, vei avea ocazia s cumprai produse duty free la

preuri

avantajoase. Printre articolele selectate se numr coniac, whisky, brandy, gin, vodca, vermut, lichior,
igarete i parfumuri, produse de firme prestigioase pe plan internaional.
Mai exist un serviciu pentru clieni, care conine o interfa n care clientul completeaz un
formular cu numele, prenumele, vrsta, adresa, telefonul i fax-ul i adresa de e-mail, apoi clientul scrie
problema care o are n legtur cu personalul sau zborul, scrie numrul zborului cu care a cltorit i o
trimite companiei. Deci este o pagin pe internet prin care se stabilete o legtur ntre companie i
client i de asemenea nemulumirile acestuia.
Exist i un serviciu de Bagaje Pierdute unde clientul completeaz de asemenea un formular i
clientul scrie ce probleme are legate de bagaje.
n cadrul produselor poteniale se ncadreaz i serviciile ageniei de turism TAROM TOURS.

Politica de produs a companiei de servicii EasyJet

Produsul companiei Easyjet ofer pasagerilor servicii sigure, de calitate i mai ales la un pre
mic, atrgnd turiti, dar i oameni de afaceri pe un numr foarte mare de rute n Europa i nordul
Africii. Produsul de baz al companiei de servicii EasyJet se caracterizez prin:
- Transportul de persoane la diferite destinaii, la o singur clas de pasageri - clasa economy;
- servicii sigure, eficiente i ieftine;
- zboruri fr ntrzieri;
- servicii la sol rapide.
Compania EasyJet ofer urmtoarele servicii auxiliare:
- bazele companiei contractante (aeroporturi mari din Europa, dar i mici de categorii inferioare);
- semnele cu care este ghidat avionul;
- serviciul de vam unde sunt verificate actele pasagerilor.
Compania EasyJet nu ofer clienilor si servicii suplimentare astfel c serviciul la bord, n
timpul zborului, nu mai este gratuit, mncarea i butura fiind taxate suplimentar. De asemenea se
practic i perceperea unor taxe pentru: bagaj suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea

25

zborului, datei sau a numelui pasagerului, prioritate la mbarcare, rezervarea prin carduri de credit /
debit, rezervarea prin centrala telefonic a companiei.
Produse poteniale oferite de compania aerian EasyJet pot fi diverse, precum cazarea ntr-unul
din hotelurile companiei (lanul hotelier EasyHotels - lanul de hoteluri ale liniei aeriene include 10
hoteluri amplasate n Marea Britanie, Ungaria, Elveia i Cipru), soluii pentru parcarea mainii n cadrul
aeroporturilor operaionale EasyJet, nchirieri de autoturisme sau asigurri de cltorie.
Analiza politicilor de produs ale celor dou companii
nc de la prima vedere se pot observa diferene foarte mari ntre produsele de baz ale
companiilor studiate, moduri de abordare ale pieei care au n comun doar atragerea de noi venituri prin
prisma produsului oferit. n cazul companiei low-cost EasyJet putem observa c multe dintre produsele
companiei TAROM, au devenit suplimentare contra cost, servicii care prin eliminarea lor au sczut
preurile la bilete chiar cu 70%, depinznd de timpul de achiziionare al biletului respectiv. Serviciile
oferite de ctre compania EasyJet sunt mai puine ca numr i ele se ncadreaz n limita strictului
necesar pentru transportul aerian i anume punerea la dispoziia clienilor de curse cu destinaii mai
variate dect cele ale companiei TAROM, o flot mult mai numeroas dect cea a companiei TAROM,
avnd astfel o frecven mult mai mare a zborurilor dect a companiei romneti. Pe de alt parte
confortul sporit i aterizarea sau decolarea de pe aeroporturi de categorii superioare, servicii de
fidelizare sau de alimentaie care sunt suplimentare, plus servicii poteniale mai diversificate alturi de
servicii de transport marf sau curierat sunt oferite de compania TAROM, bineneles toate acestea sunt
oferite n detrimentul unui pre de achiziie mult mai mare al biletelor fa de compania low-cost
EasyJet. Cu ajutorul celor menionate n rndurile de mai sus, putem concluziona astfel: compania
EasyJet din punct de vedere al eficienei i al poziionrii ntr-un clasament al companiilor low-cost (pe
locul al doilea n Europa) este superioar companiei TAROM (locul apte n Europa) avnd o politic de
produs care corespunde cerinelor existente n prezent pe pia i n conjunctura unei recesiuni globale.

4. Politica de pre
Preurile biletelor de avion se calculeaz n mod dinamic n funcie de diferite condiii impuse de
companiile de transport aerian. Din cauza c preul unui bilet pentru o destinaie poate fi diferit n
funcie de perioada n care cltorii, numrul de zile petrecut la destinaie, vrsta dumneavoastr sau
clasa de confort, nu se pot publica nite tarife universal valabile pentru biletele de avion.

26

Preul oricrui bilet de avion presupune condiii, reguli i restricii speciale aplicabile cltoriei
la care se refer documentul respectiv n mod special. Pasagerul are obligaia s se informeze despre
aceste reguli nainte de a cumpra respectivul bilet. Dup cumprarea biletului se consider c pasagerul
a luat la cunostin despre toate aceste reguli, el nu mai poate pretinde c nu a fost informat odat ce a
intrat n posesia biletului de avion.
Politica de pre a companiei de servicii TAROM
Dup variaia temporal a cererii putem vorbi n cazul companiei TAROM despre o strategie
difereniat. Compania are oferte speciale cu preuri speciale de srbtori, n sezonul alb, n sezonul
estival, la ocazii speciale ca Ziua ndragostiilor (compania TAROM a pus n vnzare, n perioada 01-24
februarie 2010, o ofert special "LOvE-COST" de 199 EURO, pre total cu toate taxele incluse, pentru
dou persoane care cltoresc mpreun, dus-ntors, pe zboruri directe TAROM, ntre Romnia i
Europa).
Se aplic o strategie a preului difereniat i cnd vine vorba de clasa cu care se cltorete, deci
o difereniere ntre clasa bussines i clasa economic.
Plecnd de la oferta de servicii vorbim de o strategie a preului forfetar. Pachetul de servicii cost
n funcie de numrul orelor parcurse, de clasa pentru care opteaz clientul, serviciul duty free, etc.
Acestea sunt pachete doar pentru serviciul de transport, dar pot fi i oferte care s includ i cazarea
asigurat tot de compania TAROM.
Putem vorbi i de o strategie a unor preuri distincte ale produselor component, astfel avem un
pre pentru locul n care vrea s stea clientul: la geam, pe stnga, pe dreapta, etc.
Strategia preului combinat, deoarece pe lng pachetul oferit, poi cumpra i alte produse n
cadrul serviciului duty free.
Orientarea preului n funcie de costuri, putem vorbi i despre aceast strategie, deoarece
compania are destule cheltuieli cu intreinerea i verificarea aparatelor de zbor, starea echipamentelor
fiind foarte important n prestarea unor servicii de calitate.
Este necesar practicarea unei strategii a preurilor similare, nalte sau joase comparativ cu
concurena, avnd n vedere c pe piaa transportului aerian sunt concureni puternici, exist o pia de
oligopol.
Se poate aplica strategia preurilor joase, n cadrul preului de ncurajare (TAROM deschide
Promoia Special pentru luna noiembrie, la zborurile interne pe ruta Bucureti - Cluj: 1.000 de cltorii
Bucureti - Cluj - Bucureti sau Cluj - Bucureti - Cluj la un tarif de numai 43 EUR cu toate taxele
27

incluse. Biletele one-way achiziionate n cadrul acestei oferte pe ruta Bucureti - Cluj beneficiaz de un
tarif de 20 de EURO -toate taxele incluse- n timp ce un bilet one-way pe ruta Cluj - Bucureti va putea
fi achiziionat la tariful de 33 de EURO, toate taxele incluse).
O ultim strategie ar fi strategia preului n care valoarea reprezint calitatea primit pentru
preul pltit, e o strategie ce presupune diferenierea serviciilor n funcie de segmentul de consumator
abordat i adaptat corespunztor. Adic la clasa business vom avea nite condiii de cltorie i confort
superioare, iar la clasa economic vom avea condiii de cltorie i confort inferioare.
Politica de pre a companiei de servicii EasyJet
Preul reprezint modalitatea principal de atragere a clienilor, prin practicarea unor tarife
atractive. Preurile biletelor de avion se stabilesc n funcie de cererea existent pe o anumit curs ct i
de data la care se face achiziionarea. Preurile cele mai mici pot fi obinute de pasageri doar dac sunt
dispui s cumpere biletele de avion cu mult timp nainte de data efecturii zborului.
i n cadrul companiei EasyJet putem ntlni strategia preurilor similare, deoarece i pe piaa
serviciilor aeriene low-cost concurena este foarte mare, unele firme fiind asimilate de altele mai mari
din cauza falimentului (Flyglobespan, My Air i SkyEurope). Astfel compania EasyJet practic de multe
ori preuri dac nu asemntoare, mai mici dect concurentul su numrul I, RyanAir.
Strategia difereniat a preurilor este una dintre efectele sezonalitii turistice din regiunile cu
acest potenial. De exemplu odat cu venirea sezonului estival sau de schi, compania EasyJet pune n
vnzare bilete ctre destinaiile cele mai frecventate de turiti (Geneva, Grenoble, Munchen, Torino,
Milano, Soldeu-Andora, cteva dintre destinaiile destinate unui sejur pentru schi). Strategia tarifelor
difereniate ale biletelor de avion este de asemenea un efect al momentului de achiziie al biletului, cu
ct mai devreme, cu att preul este mai mic.
Strategia separrii categoriilor de servicii pltite, la sol i la bord este una dintre cele mai
importante ntr-o companie aerian low-cost, deoarece aici apar diferenele de confort dinaintea i din
timpul prestrii serviciului de transport, mai exact serviciul la bord, n timpul zborului, nu mai este
gratuit, astfel c mncarea i butura sunt taxate suplimentar sau perceperea unor taxe pentru: bagaj
suplimentar, echipamente sportive / muzicale, schimbarea zborului, datei sau a numelui pasagerului,
prioritate la mbarcare, rezervarea prin carduri de credit / debit, rezervarea prin centrala telefonic a
companiei.
O alt strategie printre altele, se refer la aplicarea preurilor joase, n cadrul preului de
ncurajare, astfel EasyJet sper s atrag noi clieni pe rute nc nu foarte bine implementate n
28

itinerariul curselor cu tradiie (de exemplu, EasyJet a lansat o ofert foarte tentant, cu zboruri
disponibile att n orarul de iarn ct mai ales n orarul de var. Se pot gsi zboruri ieftine chiar i vara,
n iunie, cu preuri de la 93 euro dus-intors pentru zboruri ctre Insulele Canare de exemplu (cu
schimbare n Madrid) i evident multe alte destinaii din Europa).
Analiza politicilor de pre ale celor dou companii
Cele dou companii prestatoare de servicii aeriene, practic n linii mari aceleai strategii de
marketing n ceea ce privete preul, avnd segmente de pia poate difereniate de disponibilitatea n
favoarea confortului i bineneles a preului de achiziie a unui bilet de avion. Tendina de pe piaa
romneasc n ceea ce privete orientarea ctre transporul aerian prin intermediul companiilor low-cost
se afl pe o pant ascendent, astfel nct operatorul low-cost britanic EasyJet a intrat n topul primelor
cinci companii aeriene care genereaz cel mai mare trafic pe aeroportul Otopeni din Bucureti, odat cu
restructurarea bugetelor de cltorii ale multinaionalelor n acest an. Potrivit statisticilor aeroportului,
de la nceputul anului, primele cinci companii aeriene care au adus un numr mare de pasageri sunt
TAROM (Romnia), Lufthansa (Germania), KLM (Olanda), Air France (Frana) i EasyJet (Marea
Britanie), primele patru fiind companii de linie regulate. Acest lucru nu poate dect s ngrijoreze
compania TAROM, deoarece operatorul low-cost EasyJet va avea o pia de desfacere i n ara noastr
din ce n ce mai activ, lucru ce va micora cota de pia a companiei TAROM, pe plan naional.

5. Politica de distribuie a companiilor de servicii

Distribuia se refer la totalitatea activitilor care au loc ntre momentul ncheierii produciei i
pn ce produsul ajunge n consum, dar innd cont de inseparabilitatea i intangibilitatea seviciilor
putem spune c distribuia este practic inexistent. n ceea ce privete domeniul serviciilor putem spune
c distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de
consumator.

Politica de distribuie a companiei de servicii TAROM

Reeaua de distribuie are un rol important n cadrul distribuiei, deoarece ea cuprinde totalitatea
locurilor n care sunt amplasate cldirile i echipamentele care sunt utilizate n momentul prestrii i
livrrii produsului .
29

n ceea ce privete reeaua de distribuie a companiei TAROM putem spune c este o reea
constituit din mai puine locuri de prestaie a unui numr limitat de servicii. Nu putem vorbi de un loc
geografic al prestaiei cum se ntmpl n cazul altor servicii, dar putem spune c prestaia are loc pe
parcursul cursei.
Reeaua de distribuie cuprinde:
- reeaua de prestaie care este dat de totalitatea aeronavelor cu care se efectueaz zboruri, plus
aeroporturile, n care se presteaz servicii ca cele de depozitare a bagajelor sau de informare.
- reeaua de vnzare aceasta cuprinde pe lng aeroporturi i sistemul de vnzare online prin rezervare,
mai cuprinde i ageniile de turism care ofer pachetele de servicii TAROM.
Canalul de distribuie definete traseul parcurs de produs de la prestator la consumator i are 3
componente: prestatorii, intermediarii (ageniile de turism, internetul) consumatorii (clienii).
Cea mai eficient i mai rapid form de vnzare a ofertelor companiei este prin site-ul lor unde
poi s-i faci o rezervare sau poi s-i faci rezervare i prin intermediul unei agenii de turism sau poi
cumpra un bilet personal din aeroport.
Pasagerul poate plti biletul de avion n lei pentru TAROM sau dolari/euro pentru celelalte
companii internaionale de transport aerian, poate folosi i cardul pentru a face aceast operaiune.
n funcie de amploarea procesului de distribuie, de gradul de control, n cadrul canalului
difereniem:
- distribuie extensiv ce presupune oferirea produsului prin ct mai multe uniti;
- distribuie selectiv ce presupune ca de la nivelul unitii operative la nivelul fiecrei verigi s fie
alese cteva produse;
- distribuia exclusiv se refer la vnzarea prin magazine specializate a unor produse cu marc de
prestigiu.
n ceea ce privete compania TAROM putem vorbi de o strategie a distribuiei exclusiv,
deoarece ofertele sunt comercializate numai n cadrul ageniilor de turism, aeroporturi TAROM i
bineneles site-ulul TAROM.
Politica de distribuie a companiei de servicii EasyJet
Principala i aproape unica metod de distribuie este internetul. Comerul electronic a fost
crucial n progresul nregistrat de companie, Easyjet ncurajnd pasagerii s cumpere biletele de avion
online, ajungndu-se acum ca 98% din bilete s fie vndute astfel. Biletele sunt electronice, ceea ce

30

reduce substanial costurile pentru companie, de emitere, procesare, distribuire a biletelor clasice de
hrtie.
De asemenea exist i un centru de vnzri telefonic, permind economisirea comisioanelor de
agenie.
Sistemul de modificare al biletelor se realizeaz prin intermediul internetului.
Strategia distribuiei exclusive este utilizat de ctre compania EasyJet, deoarece oefrtele sunt
comercializate n mare parte pe internet, pe site-ul companiei i n agenii de turism.
Analiza strategiilor de distribuie ale celor dou companii
Att TAROM, dar i EasyJet profit de oportunitatea utilizrii internetului i i focalizeaz multe
resurse de distribuie spre acesta, deoarece multe costuri sunt astfel eliminate fr un efort consistent din
partea lor (de exemplu costul tipririi, emiterii sau procesrii biletelor clasice de hrtie, costul
comisionului ageniilor de turism). Dintre cele dou companii mai sus menionate, cea care este mai
avantajat de progresul tehnologiei n domeniul comerului electronic este EasyJet, deoarece aceasta i-a
educat i ncurajat clienii s foloseasc rezervarea cltoriilor online, pe cnd TAROM nc mai are
costuri legate de comisioanele ageniilor de turism sau distribuirea biletelor clasice de hrtie.

6. Politica de promovare a companiilor de servicii

Politica de promovare a companiei de servicii TAROM
Personalul de contact este un mijloc specific, utilizat de firma de servicii n numeroase situaii,
variabilitatea serviciilor este determinat de prestaia personalului. n categoria personalului de contact,
n cazul companiei TAROM intr personalul din aeroport, care poate da un plus de calitate serviciului
prin inuta vestimentar-uniforma este obligatorie, atitudinea fa de client, amabilitatea i operativitate.
Personalul comercial are un rol similar celui de contact, fiind ntlnit n situaiile n care
vnzarea este separat de prestaia propriu-zis. Acest tip de personal are compania TAROM, deoarece
locul vnzrii este diferit de locul prestrii serviciului i personalul comercial e diferit de personalul de
contact. Personalul comercial este compus din stewardesele care sunt la dispoziia pasagerilor i pilotul.
Clienii apar n postura de mijloc de comunicaie intern prin faptul c n timpul prestaiei ei pot
comunica unii cu alii i prin comentarii i aprecieri pot crete calitatea prestaiei. Clienii care
beneficiaz de serviciile de transport nu numai aerian, se pot ntlnii n slile de ateptare i poart
discuii i pe durata deplasrii. Sigur c ei pot schimba diferite opinii i comentarii pe marginea prestrii
serviciului.
31

Mai putem vorbi i de promovarea prin intermediul mrcii sau prin intermediul unui slogan
(Eti pe mini bune!); compania TAROM este bine cunoscut pe piaa romneasc i cunoscut i pe
piaa internaional. Simbolurile folosite de companie sunt n primul rnd simbolul unui avion. n
campaniile publicitare apar des palme pentru a sugera controlul deplin pe care-l au asupra zborului, prin
aeronave sigure i personal capabil, pentru a sugera sigurana zborului. Pentru a arta ara de
provenien i pentru a sugera c este cea mai reprezentativ companie de transport aerian din Romania,
pe sigla TAROM apare tricolorul.
Publicitatea se face mai puin prin mijloacele de comunicare n mas ca radio, tv, pres,
publicitatea se face prin ageniile de turism care au afiate pe geamuri sigla TAROM, astfel clienii tiu
c de acolo pot cumpra bilete TAROM.
Compania TAROM nu organizeaz, trguri, conferine pentru clienii ei.
n cadrul companiei TAROM nu putem vorbi de o promovare agresiv, dac clientul este
mulumit va apela i pe viitor, dar exist i un personal specializat care creeaz programe de fidelizare,
cum este Smart Miles.
Printre actiunile specifice acestui domeniu, se enumer :
- ncheierea unor contracte de publicitate n mass-media din ar i strintate;
- realizarea publicaiilor TAROM (revista PROFILE), cu contractarea de spaii publicitare ctre teri.

Politica de promovare a companiei de servicii EasyJet

Promovarea se realizeaz de asemenea ca i distribuia n principal pe internet, ofertele cele mai
avantajoase fiind destinate exclusiv pentru mediul online. Astfel clienii sunt ncurajai s viziteze
constant site-ul companiei pentru a verifica ultimele oferte pe anumite rute aeriene. Easyjet i
promoveaz biletele i pe alte site-uri, prin bannere sau mesaje publicitare. ntr-o mai mic msur se
face promovarea prin afie, panouri n aeroporturi sau n oraele deservite de zborurile companiei.
Promovarea se mai realizeaz i prin intermediul :
a) Publicitii:
- campanii publicitare pe site-urile care au trafic mare, n special cele din domeniul transportului aerien
i al turismului;
- pres de specialitate i de mare circulaie internaional;
- panotajul stradal n oraele unde sunt efectuate zboruri, dar i n aeroporturi.
b) Trgurilor i evenimentelor:
- participarea la evenimentele i trgurile din domeniu;
c) Concursurilor promoionale:

32

- lansarea unor concursuri pe internet i n pres, avnd ca i premii bilete de avion pe zborurile operate
de companie;
- concursuri de design a schemei de vopsire a unor aeronave, care trezete interesul multor oameni din
domeniul vizualului.

Analiza strategiilor de promovare ale celor dou companii

Promovarea unui astfel de serviciu se face att la nivel naional, dar i la un nivel internaional
pentru dezvoltarea serviciului i a companiei prestatoare. Dac ne uitm atent la bugetul alocat
segmentului de promovare n anul 2009 de ctre EasyJet observm c el atinge pragul de 200 de
milioane de lire sterline, iar n anul 2012 el se va dubla. Ceea ce arat aceste cifre este faptul c TAROM
nu ar avea cum s practice niciodat o promovare agresiv fr investiii direct proporionale cu cifra de
afaceri n acest domeniu, deoarece este foarte costisitor, iar rezultatele sunt vizibile n timp. Compania
britanic low-cost EasyJet folosete o strategie de promovare extensiv profitnd de toate mijloacele de
comunicare ctre potenialii i actualii si clieni, din pcate TAROM nerealiznd acest lucru la acelai
nivel.

Concluzii
Companiile aeriene low-cost sau low-cost airlines sunt companii aeriene bazate pe un alt
model de afaceri dect cel clasic, conceptul traducndu-se prin eliminarea costurilor suplimentare de
operare a aeronavelor, ceea ce duce la o politic de preuri reduse considerabil. Aceste companii au
aprut ca un rspuns la cererea unui raport calitate-pre inferior din punct de vedere al calitii, dar
superior din punct de vedere al preului, clienii realiznd faptul c acest serviciu, ca oricare alt serviciu
prestat, se consum ntr-un interval de timp scurt, de aici i zborurile companiilor aeriene low-cost care
sunt pe distane scurte i medii. Dac serviciul ar fi fost prestat pe o durat mai mare, precum cea de
cazare, clientul ar fi urmrit calitatea i nu preul, dar n segmentul acestui serviciu de transport clientul
urmrete sigurana cltoriei i preul biletului de avion. Chiar dac n detrimentul utilizrii unei
singure clase, Economy, o aeronav low-cost va avea gradul mediu de umplere mai mare dect cel al
unei aeronave ce aparine unei companii aeriene clasice.
Pe lng concurenii de pe pia, companiile low-cost se confrunt i cu o serie de factori politici
(pn nu demult interzicerea accesului pe anumite rute ale unor ri din Europa, din interese pur
economice), factori socio-culturali (nivelul de educaie al potenialilor clieni care asociaz preurile
33

mici cu o calitate net inferioar dect cea oferit de alte companii clasice), precum i problemele care ne
ngrijoreaz pe noi toi, cum ar fi nclzirea global, poluarea excesiv sau dispariia combustibililor
fosili care devin din ce n ce mai scumpi. La ultimele probleme menionate trebuie s fac fa i
companiile aeriene clasice, cum ar fi TAROM, prin gsirea soluiilor de reducere al emisiilor poluante i
reducerea consumului de combustibil (montarea sistemului Winglet pe aeronavele din dotare), folosirea
de bio-combustibili i participarea la programe pentru protejarea mediului nconjurtor. Toate aceste
lucruri vor deveni pe viitor standarde la care se vor alinia i companiile low-cost pentru a putea fi
competitive din punct de vedere economic i al imaginii pentru client.
ntre strategiile folosite putem observa diferene majore n cadrul strategiilor de produs folosite,
aici companiile clasice avnd o ofert mult mai bogat i inclus n preul biletului, iar la cele de pre se
pot observa multe asemnri ca strategii folosite, ns bineneles nivelul preurilor avatajnd companiile
low-cost. Strategia de distribuie este de asemenea axat pe domeniul comerului electronic de ambele
companii, EasyJet ocupnd primul loc, iar ca i consecin a acestui lucru aproximativ 98% dintre bilete
se cumpr prin intermediul rezervrilor online. Promovarea are un rol foarte important la un asemenea
nivel, EasyJet investind masiv n strategii de promovare, TAROM pe de alt parte practic strategii de
promovare mai puin agresive, i anume ateapt clientul s se rentoarc la calitatea i sigurana care iau fost oferite n timpul cltoriei, adic o promovare din inerie.

Bibliografie

1. Economia serviciilor- Maria Ioncic, ed.Uranus, Bucureti, 2002

2. Kotler despre marketing - Philip Kotler, ed.Brandbuilderes, Bucureti, 2003
3. Marketingul serviciilor- V.Olteanu
4. Ziarul Capital
5. Internet - www.corporatenews.ro
- www.tourismguide.ro
- www.easyJet.com
- www.tarom.ro
34

35