Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Facultatea de Drept
Specializare Drept
Prof.coord.:
Lect.univ. dr. Oana Mihil
Student:
1
Lazar Otilia
An IV gr. 3
Oradea
2015
CUPRINS:
1. Reeaua de distribuie. Noiune ........................................................................................ 2
2. Alternative strategice de distribuie ................................................................................. 2
2.1 Distribuia exclusiv ............................................................................................. 2
2.2 Distribuia selectiv ............................................................................................... 3
2.3 Distribuia intensiv .............................................................................................. 4
2
pentru clienii reelei (obligaie ndeplinit n numele furnizorului i n contul acestuia) Aceste
obligaii pot atrage aplicarea normelor privind restriciile de concuren.
2. Alternative strategice de distribuie
2.1 Distribuia exclusiv
Aceast strategie impune limitarea numrului de intermediari care asigur desfacerea
bunurilor i serviciilor furnizorului. Ea este aplicat pentru situaiile n care se dorete
pstrarea n mare msur a controlului asupra nivelului prestaiilor i asupra rezultatelor
obinute de intermediari. Aplicarea se face i atunci cnd se dorete ca intermediarii s nu
comercializeze produse ale concurenei. Ea implic o strns colaborare ntre productor i
intermediar, productorul oferind de obicei i asisten economic i financiar n vederea
obinerii din partea distribuitorului a unei comercializri agresive a produsului.
n cazul distribuiei exclusive, fabricantul acord numai ctorva detailiti posibilitatea
de a-i vinde produsele. Fiecare gsete avantaje din aceast distribuie exclusiv. Fabricantul
urmrete ndeaproape vnzarea produselor sale, nregistreaz n mod regulat comenzile.
Comerciantul este satisfcut de a fi protejat contra concurenei care ar provoca o
cdere a preurilor i de a dispune de un anumit monopol ntr-o arie geografic determinat.
Formula distribuiei exclusive prezint i inconveniente. Fabricantul nu gsete
ntotdeauna comercianii competeni pe care dorete s-i contacteze. Pe de alt parte,
detailistul este foarte dependent de productor. El trebuie s satisfac cerinele productorului
(s respecte cotele de vnzare i stocul minim, s adopte o politic comercial foarte strict).
2.2 Distribuia selectiv
Aceast strategie implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un
anumit produs, la anumite standarde de desfacere. Se obine o colaborare eficient cu civa
intermediari dispui s distribuie un anumit produs. Aplicarea acestei strategii duce la
scderea considerabil a efortului de comercializare, permind productorului s realizeze o
mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i a unor costuri mai mici n
comparaie cu distribuia intensiv.
n cazul distribuiei selective, fie c este vorba de bunuri simple, fie c este vorba de
produse de nalt tehnicitate ori articole de mod, productorul va selecta detailiti specializai
n care are ncredere, pentru a vinde produsele sale. n aceast situaie, angrosistul este, n
general, absent, deoarece fabricantul i concentreaz toate eforturile asupra detailistului.
Distribuia
selectiv
Acoperire medie
a pieei, imagine
solid, relativ
control asupra
canalului,
vnzri i
profituri mari.
Distribuia
intensiv
Acoperire larg a
pieei, vnzri i
profituri importante
ca volum.
Obiective
Intermediari
Numr mediu,
bine stabilii,
ntreprinderi
cunoscute.
Numeroi, toate
tipurile de
intermediari.
Cumprtori
Numr mediu,
cunosctori ai
mrcilor, unii
dispui s se
deplaseze pentru
cumprturi,
ateapt anumite
avantaje de la
productor sau
intermediar.
Numeroi,
convenionali,
solicit unele
servicii
intermediarilor.
Aciunile de
marketing se
concentreaz
pe:
Mixul
promotional,
condiiile de
vnzare,
serviciile post-
Publicitate de mas,
disponibilitatea
produselor.
vnzare.
Dezavantaju
l principal
Dificultatea de a
ocupa o ni de
pia.
Control limitat
asupra canalului.
( Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York, 1990)
Convergena de interese;
Buna-credin;
Affectio cooperandi.
Raiunea existenei reelei este de fapt colaborarea dintre pri, ncrederea reciproc.
Aceast colaborare are la baz interesul comun (convergena de interese), buna-credin i
affectio cooperandi.5
Ambele pri ale contractului cadru, att iniiatorul (furnizorul) ct i fiecare distribuitor al
reelei formate urmresc dezvoltarea i protejarea reelei tocmai prin ncercrile lor de a
dobndi i fideliza clientela pentru bunurile care fac obiectul distribuiei, prin realizarea n
comun a unor metode i procedee de distribuie.6
3.1. Convergena de interese
Dac se analizeaz raportul obligaional, se poate spune c exist interese divergente ntre
iniiator (care dorete s foloseasc minim de capital i risc sczut i s obin o pia sigur
pe un teritoriu ct mai ntins) i distribuitor (dorete ca activitatea s fie ct mai eficient
pentru a avea succesul dorit).
Distribuitorul poate beneficia de posibilitatea de utilizare a unei mrci notorii, poate
profita de experiena furnizorului n organizarea comerului, poate obine clauze de
exclusivitate, ceea ce aduce o veritabil garanie a clientelei. Aceast convergen de interese
se justific printr-o finalitate comun a crei realizare ns se urmrete cu motivaii diferite
de ctre cei care particip la nfptuirea ei (de ex. n contractul sinalagmatic cu executare
succesiv, executarea prestaiilor asumate de pri de-a lungul perioadei de timp prestabilite n
5 Mircea Clin Costin, Fundamentul colaborrii ntre distribuitorii care aparin aceleiai reele ,
Revista de Drept Comercial nr. 2/2002, p. 149
6 erban. Diaconescu, Interesul comun n contractele cadru de distribuie comercial, Revista Studia
Jurisprudentia, Cluj, nr. 2/2007, p. 5, din erban Diaconescu, op cit.
7
contract confirm voina prilor de a persevera i a colabora pe toat durata acestei perioade factorul timp particularizeaz acest interes comun).
Iniiatorul reelei selecteaz distribuitorii produselor i serviciilor sale, stabilete i impune
politica proprie la nivelul ntregii reele, impune utilizarea anumitor tehnici de vnzare.7
n contractul de distribuie comercial pot fi identificate dezechilibre ntre prestaiile
prilor generate de poziia de inferioritate economic n care se gsete una din pr i sau
lacunelor juridice.8
Exist unele contracte cum ar fi cel de societate n care divergena de interese este din start
exclus. Trebuie fcut distincia dintre contractele sinalagmatice cu executare succesiv i
contractele de interes comun propriu-zise. 9 Cele dinti se caracterizeaz prin reciprocitate i
interdependena obligaiilor, dar nu i prin existena unui obiectiv comun. n cazul
contractelor de interes comun convergena de interes comun ine de esena contractului
(contractul de societate). Contractele de distribuie sunt contracte cu executare succesiv n
structura crora prezena intereselor divergente exist, dar se poate observa i prezena
interesului comun n toate fazele de executare, precum i voin a comun de a conlucra la
realizarea finalitii, convenit chiar n momentul ncheierii contractului.
Interesul comun poate avea la baz considerente de ordin moral (afeciune, onoare),
material. El este situat ntre interesul personal i cel general.
Problema interesului comun al prilor n contracte a fost discutat prin prisma
contractului de mandat.
10
ncetrii contractului din motive neimputabile mandatarului. Spre deosebire de mandatul civil
obinuit se afirma c ar exista o obligaie de loialitate din partea ambelor pr i (regim juridic
derogator).11
Obiectivele partenerilor comerciali n sfera distribuiei, aa cum am artat, nu sunt
ntotdeauna identice.
Rivalitatea dintre productori i distribuitori apare mai ales la nivelul politicilor de marc
i de pre. Marii detailiti i-au creat propriile lor mrci de distribuie sub care vnd mai mult
de jumtate din articolele comercializate. Pentru detailist, marca de distribuie ntrete
imaginea firmei, deoarece se adaug la emblema magazinului ca un mijloc de identificare de
ctre consumatori. Acest element permite distribuitorului s controleze mai bine preurile.
Astfel, marele detailist nu mai depinde att de mult de furnizorii si, deoarece i ntrete
poziia prin propria marc. Aceast tendin din partea distribuitorului atrage dup sine
refuzuri ale fabricanilor de a renuna la marca proprie, ntruct nu mai pot beneficia de
exploatarea rentabil a mrcilor de fabric.
Exist situaii n care sursa conflictului dintre fabricani i distribuitori se afl n
politica de pre a distribuitorului. Acesta ncearc s vnd produsele la preuri cu amnuntul
foarte reduse n scopul de a-i lrgi piaa, exercitnd n acelai timp presiuni asupra
fabricanilor cu ocazia negocierii preurilor de vnzare. n funcie de atitudinea prilor n
conflict i de importana mizei, conflictul va provoca fie ruperea relaiilor comerciale, fie
continuarea tranzaciilor.12
3.2.Buna-credin n ndeplinirea obligaiei de colaborare
Buna-credin este o cerin legal potrivit creia prile contractante trebuie s-i
ndeplineasc obligaiile asumate astfel nct efectele contractului s corespund n cel mai
nalt grad voinei lor reale, n concordan cu legea, regulile de convieuire social i bunele
moravuri. Buna-credin i gsete reglementare att n Codul civil (conveniile trebuie
executate cu bun-credin), ct i n reglementrile europene, de ex. cele de comer
internaional (principiile UNIDROIT buna-credin este subneleas n orice contract pe
toat durata existenei lui. Ea trebuie prezumat i n faza precontractual a negocierilor).
n legtur cu buna-credin putem face referire la dou obligaii ce revin partenerilor
contractuali i anume obligaia de loialitate (de ex. ndatorirea prilor de a se informa pe toat
11 erban Diaconescu, Interesul comun n contractele cadru de distribuie comercial, Studia
Universitatis, 2/2007, Babe-Bolyai, p. 72, din erban Diaconescu, op cit.
12 ntreprinderea i relaiile cu mediul economic, p. 96, pe http://feaa.ucv.ro
9
17 (A se vedea Mignacca c. Provigo inc.; [2001], J.Q. No. 5826, Cour Superieure du Quebec, le 8 novembre
2001, 140 paras. - precontractual good faith reclamantul a solicitat daune pentru nclcarea nelegerii verbale,
considerndu-se c cealalt parte a acionat cu rea-credin), din erban Diaconescu, op cit.
18 Meubles Canadel inc. c. Ameublement 640 inc., 29.11.2006, QCCA 1547 (CanLII),
http://www.canlii.org, din erban Diaconescu, op cit.
11
19 Pancrazi-Tian, M. E. La protection judiciaire du lieu contractuel, Presses Universitaires d'Aix Marseille, 1996, p. 370,
citat de Costin, C. M, op. cit., p. 160, din erban Diaconescu, op cit.
20 P. Ancel, Les sanctions du manquement la bonne foi contractuelle en droit franais la lumire
du droit qubcois, Book_RJT 45-1, 2011, pp. 96-110, din erban Diaconescu, op cit.
12
Orice reea de distribuie comercial este un ansamblu juridic fiind constituit dintr-un lan
de contracte iar pe de alt parte este un ansamblu economic format dintr-o pluralitate de
ntreprinderi care acioneaz concertat pentru ndeplinirea unor operaiuni de comercializare a
unor categorii de produse sau servicii. Nu este vorba despre o integrare total a
ntreprinderilor deoarece fiecare distribuitor pstreaz o marj de libertate n ceea ce privete
managementul ntreprinderii sale. Unii autori neag aceast funcie n timp ce alii numesc
contractele din structura distribuiei contracte de integrare.
5. Raporturile juridice generate de reeaua de distribuie
Distribuia modern s-a dezvoltat n detrimentul comerului tradiional, producndu-se
o concentrare a sectorului n toate rile, marile grupuri cucerind considerabile cote de pia,
asistnd practic la internaionalizarea reelelor de distribuie. O parte dintre acestea au optat
pentru dominaia costurilor, n timp ce altele, mai inovante au elaborat noi formule comerciale
aplicnd de exemplu noi tehnologii informatice. Distribuia a ajuns un sector de mrime
considerabil.
Reeaua de distribuie comercial este o realitate economic i juridic. Cel care
creeaz acest sistem, iniiatorul este cel care are o poziie relativ dominant, avnd n vedere
c el deine know-how-ul sau marca. Reeaua este construit pe scheletul unui ansamblu
contractual, contracte aliniate n principal acelorai condiii i subordonate aceleiai finaliti.
Un rezultat al concepiei europene de piaa unic este i integrarea vertical specific
sistemului distribuiei n raport cu obiectivul optimizrii circuitului distribuiei prin controlul
comun a productorilor i retailerilor i o mai bun colaborare cu operatori logistici
specializai.21
Datorit modului de organizare i funcionate al reelei raporturile juridice pe care le
comport desfurarea activitilor comerciale de ctre participani se stabilesc att n
interiorul reelei, ntre participani ct i cu terii care intr n contact cu reeaua.
Dac ne referim la raporturile interne, acestea sunt raporturi pe vertical i pe
orizontal. Din punctul de vedere al iniiatorului raporturile acestuia cu distribuitorii i
subdistribuitorii sunt stabilite pe vertical. Raporturile pe vertical sugereaz existena unei
ierarhii, nu administrative dat de rolul iniiatorului reelei dar mai ales de puterea lui n raport
cu ceilali participani.
este n final un avantaj i pentru furnizor care i va pstra piaa deja format i chiar o va
putea extinde.
Sub aspectul naturii juridice obligaia analizat este denumit obligaie de aport pentru
c sintetizeaz aportul furnizorului la individualizarea reelei creat de el, la integrarea
distribuitorilor cu care lucreaz n structura acesteia, la organizarea activitii lor pentru
finalitatea stabilit.28
Realizarea acestui aport n folosin nu comport transferul acelor drepturi n
beneficiul distribuitorilor, furnizorul devenind garantul aportului n folosin cedat
distribuitorilor n interesul reelei. (Curtea de Justiie a CE din 1986 a statuat cu valoare de
principiu c francizorul este ndreptit i totodat obligat s ia msuri proprii pentru a
conserva identitatea i reputaia reelei care este simbolizat printr-un anumit nsemn).
Obligaiile distribuitorului
1. S respecte mica ordine juridic pe care acesta o personific
Obligaia are caracter general i se subsumeaz obligaiei de a respecta exclusivitatea
sau selecia pe care este constituit reeaua (dac un distribuitor nesocotete dreptul de
exclusivitate teritorial el svrete o fapt ilicit pgubitoare ce atrage rspunderea civil
delictual sau poate fi chiar exclus din reea).29
2. Exercitarea cu bun-credin a dreptului de exclusivitate ce i-a fost acordat de furnizor i de
a se abine de la svrirea oricrui abuz de exclusivitate
3. De a nu aduce atingere mrcii sub care funcioneaz reeaua
Marca este de exemplu elementul care atrage clientela. Ea desemneaz constituie semnul
distinctiv utilizat de o ntreprindere productiv, de comercializare sau de prestrii servicii, n
scopul de a-i individualiza produsele sau serviciile i totodat de a accede la notorietate.
Fiecare distribuitor care i exercit comerul sub forma unei mrci trebuie s acioneze astfel
nct ntreaga sa activitate comercial s fie compatibil cu exigenele pe care le comport
marca.
4.1.2. Raporturile dintre iniiator i distribuitori n situaii de criz
28 Mircea Clin Costin, Distribuia comercial n reea, Realitate economic i juridic a comer ului
modern, Revista de Drept Comercial, 1/2004, erban Diaconescu, op cit.
29 Mircea Clin Costin, Distribuia comercial n reea, Realitate economic i juridic a comer ului
modern, Revista de Drept Comercial, 1/2004, erban Diaconescu, op cit.
17
18
19
Bibliografie:
1. Diaconescu, erban, Dreptul Distribuiei Comerciale - note de curs -, Universitatea Babe
Bolyai, 2013.
2. erban Diaconescu, Contractul cadru de distribuie comercial, Editura Universul juridic,
Bucureti, 2010
20