Scurt istoric al ciocolatei

Istoria ciocolatei a nceput o dat cu descoperirea Americii, Cristofor Columb fiind

primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de btinai ca
moned (forma de plat) sau n prepararea unor buturi delicioase. n 1765 a aprut prima
fabric de ciocolat.
n secolul al XIX-lea, au avut loc dou mari revoluii n istoria ciocolatei:
n primul rnd, o companie englez a produs prima ciocolat solid de mncat - ciocolata
fondant fin i mtsoas; n al doilea rnd, n anul 1876, elveianul Daniel Peter a introdus
laptele n ciocolat, crend un produs care i astzi aduce bucurie: ciocolata cu lapte. Mai
apoi, spaniolii au adugat trestie de zahar i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i
scorioarei.
n America, ciocolata a avut un mare succes i s-a dezvoltat foarte repede. n prezent,
guvernul american i recunoate rolul, astfel ncat ciocolata face parte din raia soldailor
americani nc din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial i este nelipsit din dieta
astronauilor.
Ciocolata conine peste 30% grsimi, 15% proteine, restul fiind diverse arome,
conservani, lapte i ali compui, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o
fosfolipid, este nelipsit cci uureaz alunecarea particulelor de cacao i micoreaz
vscozitatea. Conine substane hrnitoare i vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai
mult, n ciocolat se gsesc antioxidani asemntori celor din vinul rosu, care previn atacul
de cord. n plus, 60 de grame de ciocolat conin cofein ct o can de cafea decofeinizat.

Evoluia general a pieei ciocolatei n anul 2012

Conform Reutres, perspectiva acestei piee nu este una favorabil pe viitor. Analitii
afirmnd c nrutirea condiiilor economice din zona euro a determinat o ncetinire
accentuat n cererea pentru ciocolat n cazul Europei.1
Dup cum bine tim, ingredientul de baz n producerea ciocolatei este cacaoa, astfel o
evoluie a preului sau volumului produs de cacao are evident un impact asupra evoluiei
pieei ciocolatei.

European Cocoa Bean Usage (in tons processed beans, ECA publication) Quarterly Comparision

Studii realizate de ctre European Cacoa Asociation arat o scdere a cantitii de

cacao mcinat din Europa cu 17,8% n cel de-al doilea trimestru al acestui an comparativ cu
aceeai perioad din 2011, ajungnd la 316,676 tone metrice. Aceast scdere este mult peste
cea mai pesimist estimare, care includea o scdere de 12%. Iar n urmtorul semestru se
poate observa c volumul acestora este tot n scdere cu 16,23%.

1http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisisidUSBRE86B11X20120712
2

"Suntem de prere c ncetinirea nregistrat n acest caz reflect nrutirea

condiiilor economice in zona euro. Daca aceasta situaie se raspndeste n Spania i Italia,
acest lucru va avea n mod sigur un impact asupra cererii de produse precum ciocolata", a
spus Francisco Redruello, analist in cadrul Euromonitor International
n Elveia, ara cu cel mai ridicat consum de ciocolat din lume, consumul de ciocolat
produsa pe piata intern a sczut cu 8% n volum n primele patru luni ale acestui an, a spus
Franz Schmid, managing director n cadrul productorului de ciocolat suedez Chocosuisse.
Creterea cererii de ciocolat urmeaz n mod obinuit creterea Produsului Intern
Brut al unei ri i, tinnd cont de faptul c multe state europene sunt n recesiune, iar marjele
de procesare pentru cacao au fost comprimate, analitii ateptau o cifr negativ.
Unele companii din industria ciocolatei ii ajusteaz rezervele globale de cacao
macinat i cer realizarea unui bilan conform cu situaia existent.
Conform unor studii realizate de confectionerynews.com2 putem observa ca piata din
Belarus este cea care nregistreaz cea mai mare cretere n ultimi ani, dar Lee Linthicum,
directorul departamentului de cercetare a alimentelor la Euromonitor spune ca aceast cretere
trebuie tratat cu grij ntruct preurile sunt administrate de guvern i nu reprezin un
indicator de ncredere.
Creterea pieelor din Argentina (191%) i Venezuela (317,6%) este oarecum pus sub semnul
ntrebrii , intruct au o rat a inflaiei mare. Se poate observa c piaa cu valoarea ce mai
mare, dei cu o cretere mic este cea a Braziliei. n opinia lui Linthicum aceast pia
rmne cea mai dezvoltat datorit puterii economice. Comparativ cu alte piee n curs de
dezvoltare, oamenii nu numai c consum mai mult ciocolat dar ofer i un pre mai bun
pentru un produs de o calitate mai bun.

2http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-markets-Biggestsinkers-and-risers
3

Top 10 piee ale ciocolatei cu cea mai rapid cretere:

Piaa ciocolatei n Letonia a nregistrat cea mai rapid scdere (-11,5%) lng acesta
dar cu o scdere mai mic se numar i Croaia (-10,7%), Lituania (-1,7%) i Portugalia (1,5%).
Top 10 piee ale ciocolatei cu cea mai slab cretere :

Lee Linthicum spune ca dei Romnia este n afara celor 10 cele mai afectate piee
este totui o pia cu o putere de cretere foarte mic la nivel global. Acesta fiind demonstrat
i de faptul c multe companii productoare de ciocolat precum Perfetti Van Melle au pierdut
pe piaa Romaneasc, iar actorii locali au fost nghesuii de costurile ridicate determinate de
preul ridicat la cacao.
Principalii actori
Principalii concureni de pe piata ciocolatei din Romnia sunt reprezentai de Kraft
Foods (Mondelez International), Kandia Dulce, Masterfoods (Mars) si Ferrero.
Productorul de ciocolat Kraft Foods i-a schimbat denumirea in Mondelez
International, modificarea aparnd n urma desprinderii la 1 octombrie 2012 de North
American Grocery.
Conform datelor furnizate de AC Nielsen pentru anul 2011, cei mai mari jucatori de pe
piaa de ciocolat din Romnia, dup volum, sunt: Kraft Foods (21%), KandiaDulce (12%),
Supreme Chocolat (11%), Maserfoods (8%) i Ferrero (7%).

10%
Kraft Foods

30%

11%

Kandia Dulce
Private Labels
Supreme Chocolat

16%

Masterfoods
16%

Ferrero

17%

Cei mai mari juctori de pe piaa de ciocolat dup volum. Sursa: AC Nielsen.
n anul 2012, aceste valori s-au modificat, deoarece Kandia Dulce a preluat la
nceputul anului societatea Supreme Chocolat, ajungnd la un volum de 23% i depind
astfel ca volum Kraft Foods. La sfritul anului 2012, Kandia Dulce a anunat cumprarea
companiei Heidi Chocolat S.A., iar achiziia este supus aprobrii Consiliului Concurentei.
5

Conform datelor pentru anul 2011, mprirea pieei ciocolatei (1 miliard euro) era
urmtoarea:

20%
34%

Kraft Foods
Kandia Dulce
Private Labels

11%

Supreme Chocolat
Masterfoods
Ferrero

11%
9%

14%

Cotele de pia ale companiilor de pe piaa ciocolatei din Romnia. Sursa: AC

Nielsen.
n anul 2012, Kandia Dulce a devenit al doilea juctor de pe piaa de ciocolat din
Romnia n ceea ce privete cota de pia, aceasta crescnd de la 10% n 2011, la 18% dup
incorporarea companiei Supreme Chocolat la nceputul anului 2012.
n ceea ce privete numrul ofertanilor de pe piaa ciocolatei din Romnia, exista 21 3
de companii productoare de ciocolat, n anul 2012. Avnd n vedere ca oferta este dominata
de 4 juctori principali, iar cererea vine n mare parte de la populaie, putem afirma faptul c
piaa ciocolatei din Romnia este o pia de tip oligopol.
Rata de concentrare (CR) reprezint suma cotelor de pia a celor mai mari k jucatori
de pe pia. n general, cuprinde un numr restrns de intreprinderi pentru a pune n eviden
eventualul caracter de oligopol al pieei (un numar mic de intreprinderi controleaz o parte
semnificativa pieei).4

3http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349
4http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/consiliul_concuren
tei_raport.pdf
6

Acest indicator se calculeaz dupa formula:CRK=

Si
i=1

, unde Si reprezint cota de

piaa a intreprinderii i.
n cazul pieei analizate, rata de concentrare are valoarea CR4 = 24% + 18% + 14% +
8% = 64%, sugernd caracterul de oligopol al pieei, aceasta fiind controlat n proporte de
64% de 4 companii principale.
Pe de alt parte, pentru a analiza profitabilitatea nregistrat de principalii ofertanti,
vom calcula cei doi indicatori reprezentati de rentabilitatea activelor (ROA) si rentabilitatea
capitalurilor (ROE). In acest scop, vom folosi datele privind valoarea activelor totale, a
capitalurilor proprii, precum si profitul net inregistrate de primele 3 intreprinderi in anul
2011.5
ROA masoar eficienta utilizarii activelor din punctul de vedere al profitului obtinut,
iar ROE masoara rentabilitatea adusa de fondurile pe termen lung ale companiei.
Prelucrnd datele culese am obtinut urmatoarele valori pentru indicatorii prezentati
anterior:

Mondelez International /
Kraft Foods
KandiaDulce
Ferrero

ROA

ROE

3,76%

10,01%

-3,30%
19,36%

-5,40%
30,63%

5Sursele datelor:http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual;
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulcesa;http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/.

Prezentarea produsului
Ciocolata este un un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar,
uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita, de obicei, sub forma de tableta,
baton, praline, inghetata sau alte produse de cofetarie.6
Exista trei patru de ciocolata fabricate: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata
amaruie si ciocolata extra amaruie.
1. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte,
vaniliesialtearome. Nu continealteingredientepebaza de cacao si de aceea are o
culoareapropiata de alb. Anumitetari nu permit folosirea denumirii de ciocolata
pentru acest tip datoritacontinutuluiredus de substantauscata de cacao. Are o
aromautoarasiplacuta.
2. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substantauscata de cacao (masa de
cacao siunt de cacao) sipeste 12% substantauscata de lapte.
3. Ciocolataamaruieeste o ciocolatadulce cu un continutridicat de substanta de cacao
sifarasau maxim 10% continut de lapte.
4. Ciocolata extra amaruiecontineintre 55 si 85% substantauscata de cacao. Cu
ctestemairidicatcontinutul de cacao, cu attcantitatea de zaharestemai mica,
ceeaceii confera un gust intenssifoarteamarui. Este ceamaipuraciocolatasi de
aceeaeste tot maipreferata de iubitorii de ciocolata.
6http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83
8

Prezentareacaracteristicilor de calitate
Ciocolataare urmatoarelecaractereistici de calitate:
1. aspectul se examineazaintr-o incaperein care saexiste o temperatura de 16-18C
sitrebuiesa fie:
a. la exterior suprafatalucioasa, farapete, zgrieturisaugoluri de aer (bule)
b. la interior pentruciocolataneumplutasa fie de masaomogena, mata (nu
lucioasa), farabule de aer; pentruciocolataumpluta, umpluturasauadaosulsa fie
uniform repartizatsisaaibaconsistentaomogena.
2. culoarea poate fi albasaubrun-deschisa la ciocolata cu cacao silapte, saubrun-inchisa
la ciocolataamaruie.
3. consistenta se examineazaintr-o incapere cu o temperatura de 16-18C - tare
sicasanta
4. gustulsimirosul placut, aromat, caracteristicsortimentului de ciocolata, fara gust
saumiros strain.
5. finetea se apreciazaprindegustaresipentruca o ciocolatasa fie finatrebuiesadea
6. senzatia de produsonctuos, sa nu producascrsnetin dinti
Considerandtoateacestecaracteristici de calitate, producatorii de ciocolata scot
pepiataproduseavandunanumit public tinta. Producatoriiisimodeleazaofertasi in functie de
preferinteleconsumatorilor.

Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din

totalul vnzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline. Pe locul imediat urmator,
dar la mare distanta, sunt batoanele de ciocolata, a caror cota de piata reprezintain medie 13%.
In functie de tipul de arome, ciocolata simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu
fructe.
9

Ct priveste ciocolata cu alune, aceasta ocupa doar 13% din vnzarile de

ciocolata.Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de
locuitor, fata de 11 kilograme in Elvetia, 4 kilograme in Ungaria si 3 kilograme in Grecia.
Avnd in vedereaceastasituatie, firmele scot pepiataproduse cu destinatie.Astfel, Kraft
Foods Romania a lansatciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe
Crunch, ambeledestinate special tinerilor. CompaniileKandia-Excelentsi Supreme Chocolat au
iesitpepiata cu diverse sortimente de tabletemeniteaatrageacelasi gen de clienti. Firma Primola
a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.
In urmaunuistudiuefectuat de membriiechipei s-a conchiscaciocolataconcurentului
MILKA are un gust multmaiplacutdectcea KANDIA. Forma regulata a ciocolateiMilka,
suprafatanetedasilipsita de imperfectiuni a conferitechipeiincredere fata de ceeace a gustat. In
ceea ce priveste aroma ciocolatei Milka, aceasta este unica, placuta, avnd o speciala savoare
specifica ciocolatei cu lapte care te ademeneste de fiecare data cnd deschizi ambalajul
acesteia. Spre deosebire de Milka, ciocolataKandia nu a conferitincredere din cauzaurmelor
de grasimece se aflapeaceasta(albireagrasa), defect cepoartadenumirea de bruma de
grasime, Gustulacesteialasnd un gust de asprime.
Caracteristici ale produselorcomercializatesuntdenumireaKandia, Heidi siPoiana se pot
regasimaijos
Continutul

informational

al

etichetei

Marca A

Marca B

Marca C

Kandia

Heidi

Poiana

Denumirea sub care este vandut

alimentul

Masa de cacao, zahar, Zahar, praf de nuca, Zahar,

sirop

de

glucoza, grasimi
vegetala hidrogenate,

hidrogenata,

unt

cacao, agent de umezire integral,

(sirop
Lista cuprinzand ingredientele

vegetal vegetala

grasime

de cacao,

de

sorbitol), degresat,

emulgator (lecitima din cacao,

10

grasim

unt

lapte
lapte
masa

de hidrogenata, lactoz
praf masa

de

cacao

praf pudra de cacao, lapt

de praf

degresa

emulsificator- emulgatori (lecitin

soia),

invertaza lecitina de soia(E322), de

coloranti

alimentari aroma

(tartrazina,

albastru

poliricinoleat E476
vanilina

Substanta
cacao

uscata

25.5%

substanta
din

E322

poliglicerol

patent)

Cantitatea

soia

uscata

de Praf de nuca 15%min, Lapte praf degres

min, substanta
din cacao

anumite lapte 20.5%min

ingrediente

uscata

de 4,6%,

continu

30%min, minim de cacao 10%

substanta uscata din

lapte 18% min

Cantitatea neta

100g

Data durabilitatii minimale sau 1 an

100g

100g

1 an

1 an

data limita

Conditiile de depozitare sau de

folosire

Loc uscat (umiditatea Loc uscat si racoros

Temperatura

maxima 65%) si racoros

depozitare :16-18C

(16-18C)

si umiditate relativ
a aerului de 65%

Kandia-Excelent S.R.L., Heidi

Chocolats
Soseaua Viilor nr.20, Suisse S.A., B-dul
Denumirea comerciala si sediul Sector 4, Bucuresti- Biruintei,
Romania
producatorului
com.Pantelimon,
Romania

Krafts
Food
Romania
S.A
Str.Al.I.Cuza,
Brasov

Prezentarea pietei din perspectiva consumatorului

La nivelul intregii piete, din punct de vedere al comportamntului fata de dulciuri putem vorbi
de trei grupuri distincte: Grijuliii, Traditionalistii si Modernistii.

Grijuliii (24%)

demografice: barbati, 45-55 de ani, cu copii in camin, consumatori

ocazionali de dulciuri, prefera vracul

11

considera ca dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate

moderata

prefera dulciurile ieftine, care se pot imparti cu altii

mananca dulciuri cu continut redus de calorii

incearca sa reduca consumul de dulciuri pentru ca acestea ingrasa

nu permit copiilor lor sa consume prea multe dulciuri

cred ca dulciurile distrug dintii

au o loialitate foarte scazuta fata de brand-uri

ocupatii in timpul liber: Romania 1, Romania Actualitati, ctivitati in aer

liber si in familie in casa

Traditionalistii (29%)

demografice:

16-34

de

ani,

mai

ales

din

zonele

Banat/Crisana/Maramures, Moldova, in special muncitori

considera ca dulciurile sunt doar un desert

consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolata si de

napolitane neacoperite

loialitate scazuta fata de brand-uri si fata de categorii

cumpara dulciuri din magazinele mici (<20mp)

marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana si Joe

ocupatii in timpul liber: PRO TV, Antena 1, isi petrec timpul liber cu
familia

Modernistii (46%)

demografice: zone urbane, studenti sau white collar, venit mediu si

ridicat

dulciurile reprezinta o placere si un substitut pentru mancare in acelasi

timp

consum ridicat de tablete, batoane de ciocolata si napolitane, in special

cele acoperite

stiu exact ce brand si ce tip vor sa cumpere

cumpara din supermarket

prefera Poiana, Joe si Smash

12

Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si
patru persoane, care acopera 28%, respectiv 30% din consum in valoare si care reprezinta
21% si, respectiv, 17% din totalul gospodariilor din Romania. Tot din aceasta categorie a celor
mai mari consumatoare de tablete de ciocolata fac parte si gospodariile cu varsta capului
familiei intre 30 si 39 de ani (22% din consum, in valoare) si cele cu varsta capului familiei
intre 40-49 de ani (27% din consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul
gospodariilor.
Principalele nevoi/motivatii sunt: placere/rasfat, satisfacerea foamei, snacking, cadouri
sezonale, distractie, varietatea, permisivitatea (cu calorii reduse, cremos, cu lapte), o mancare
mai usoara
Principalele ocazii de consum:

impuls (consum de tip pentru mine) pe strada, in masina, la scoala/serviciu,

la film

de impartit cu altii la scoala/seriviciu, la petreceri, la televizor

de facut cadou ocazii importante (aniversari, Craciun etc.) sau mici cadouri

Analiza preturilor
Din punct de vedere al brandului:
MARCA

VARIATIA PRETURILOR (RON)

Laura

1,87

Africana

1,83

Novatini

1,88 - 1,8

Primola

1.54 - 2.84

Kandia

3.08 - 6.09

Poiana

4-5

Schogetten

2.88 - 3.8

Milka

3.7 6.55

Heidi

4.44 8.51

Anidor

3.8 4.6

Lindt

5.54 13.93
13

*Preturile au fost calculate pe 100 g

Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana, Novatini),
mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor), precum si distantierea
foarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt.
Limitele preturilor sunt , dupa cum se observa din tabel, urmatoarele:
- limita minima 1.87 RON
- limita maxima 13.93 RON
Din punct de vedere al sortimentelor:
NOVATINI

PRET (RON)

rom , capsuni si frisca, nuca, piersica, arahide si 1,8

stafide, lapte si arahide, cocos si rom, lichior cu
visine, caramel, cappucino, rom, lapte.
post

1,8

AFRICANA

PRET (RON)

Lapte, cirese, capsuni, rom, banane

1,9

MILKA

PRETURI (RON)

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de padure, 3,56

Alune si Stafide, Happy Cows, Ciocolata alba,
Milka Iaurt si Capsuni, Caramel, Spuma de
ciocolata(100g)
Lapte din Alpi, Alune intregi, Alune si 8,4
stafide(250gr)
Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee 4,27
White
Diet

KANDIA

5,30

PRETURI (RON)
14

alune, lapte si alune, capuccino, alba, 2,8

amaruie cu crema zmeura
Amaruie, lapte si crema tiramisu, lapte 3,15
alune si stafide
Moments Lapte

Moments Menta

ANIDOR

PRETURI (RON)

Mocacino

4.12

Noir

4.5

Orange

3.9

Menta

4.6

PRIMOLA

PRET (RON)

Caramel, frappe, frisca, amaruie 57%, 2,5

alba, lapte
Supreme lapte si miere

Supreme lapte, mousse chocolate

3,59

POIANA

PRETURI (RON)

Cappucino, arahide, caramel, brandy, 3

capsuni
Lapte

Alune si stafide

Lapte aerata

3,5

Senzatii alba

3,51

Senzatii menta

3,60

15

Cele 2 marci de la capetele gamei (Laura si Lindt) nu au preturi diferentiate pe

sortimente. Alte 2 marci din clasa economic (Novatini si Africana) dar si una din clasa
premium (Milka) afiseaza o mica diferentiere. Pentru celelalte ciocolate diferentierea pretului
pe sortimente este destul de mare, pe primul loc aflandu-se Poiana, deoarece detine tipuri de
ciocolata atat in segmentul mediu cat si premium.
Dupa cum este de asteptat, preturile cresc pe masura ce ne deplasam de la
hipermarketuri catre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier, preturile
cele mai mari gasindu-se la buticuri (cu o singura exceptie, ciocolata Novatini, care este mai
scumpa la supermarketul de catier decat la butic).

Prezentarea actiunilor/deciziilor Consiliului Concurentei

Rolul actiunilor/deciziilor/investigatiilor Consiliului Concurentei pe pietele din Romania

Fiind singura autoritate nationala in domeniul concurentei in Romania, Consiliul

Concurentei are rolul de a supraveghea si de a se asigura de faptul ca actorii de pe piata
respecta pereverile legale din tara, dar si cele comunitare cu privire la concurenta. De
asemenea, acesta protejeaza si stimuleaza concurenta de pe piata romaneasca astfe incat
mediul concurential sa fie unul normal, in vederea protejarii consumatorilor.
In vederea respectarii acestor indatoriri consiliul concurentei are 3 parghii:
-

Actiunile se indreapta, de regula, asupra tranzactiilor de pe anumite piete, in special in

momentul in care se are in vedere o concentrare economica 7 ce poate pune in pericol

echilibrul concurential pe piata respectiva

Deciziile sunt luate in momentul in care apar nereguli sau incalcari cu privire la
regulile generale nationale sau comunitare, dar si asupra concentraliror economice

7Concentrarea economica se realizeaza prin orice act juridic, indiferent de forma

acestuia si care, fie opereaza transferul proprietatii sau al folosintei asupra
totalitatii ori a unei parti a bunurilor, drepturilor si obligatiilor unui agent
economic, fie are ca obiect sau ca efect sa permita unui agent economic ori unei
grupari de agenti economici de a exercita, direct sau indirect, o influenta
determinanta asupra unui alt agent economic sau mai multor alti agenti
economici.
16

Investigatiile au rolul de a verifica corectitudinea aplicarii dispozitiilor le gale de catre

actorii de pe pietele concurentiale si evitarea intelegerilor sau a altor incalcari sau
abateri de acest gen, si nu numai

In ceea ce priveste piata cocolatei din Romania, Consiliul concurentei a avut cateva
interventii de-a lungul timpului, in principal cauzate de problema concentrarilor economice.
Un exemplu in acest sens ar fi achizitionarea integrala a participatiilor companiei ce
producea Primola de catre societatea Kandia Dulce SA.
In anul 2011 societatea Kandia Dulce SA a achizitionat 100% din capitalul SC Supreme
Chocolate SRL, devenind, astfel, proprietar cu drepturi depline asupra activelor societatii.
Avand in vedere ca prin tranzactia efectuata intre cele doua companii ar fi putut aparea
o concentrare economica, consiliul concurentei s-a sesizat si a luat o decizie cu privire la acest
fapt, decizia nr 95/22.12.2011.
Decizia mai sus mentionata a fost luata dupa o analiza amanutnita a impactului pe care
il are noua entitate atat pe piata ciocolatei cat si pe piata altor produse , cum ar fi piata
biscuitilor sau a napolitanelor.
Concluziile analizei au fost ca dupa concentrarea economica Kandia va urca pe al
doilea loc ca si cota pe piata ciocolatei, fara a afecta in vre-un fel concurenta de pe aceasta
piata, prin urmare, avand in vedere faptul ca aceasta concentrare economica nu afecteaza
concurenta de pe nici una din pietele pe care se aflau cele doua firme decizia Consiliului
Concurentei a fost una favorabila.
Un alt exemplu de situatie in care a intervenit Consiliul Concurentei pe piata ciocolatei
ar fi deciziile consiliului concurentei cu privire la cererea de exceptare inaintata de SC

17

Kandia-Excelent SA Bucureti de la articolul 5 alin.1 din legea 21/1996(Legea Concurentei) 8,

articol ce interzice contractile de distributie exclusive.
Decizia Consiliului Concurentei a fost de a accepta cererea inaintata de SC Kandia-Excelent
SA, deoarece acest fapt nu altereaza concurenta de pe piata.

Cai de dezvoltare a pietei

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca
tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate.
Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a
acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea cepriveste brandurile si
producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care estedisponibila in comert reprezinta un
alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate
8(1)Sunt interzise orice nelegeri exprese sau tacite ntre agenii economici ori asociaiile de ageni
economici, orice decizii luate de asociaiile de ageni economici i orice practici concertate, care au ca
obiect sau au ca efect restrngerea, mpiedicarea ori denaturarea concurenei pe piaa romneasc sau
pe o parte a acesteia, n special cele care urmresc: a)fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a
preurilor de vnzare ori de cumprare, a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum i a oricror alte
condiii comerciale; b)limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice ori
investiiilor; c)mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu teritorial, al
volumului de vnzri i achiziii ori pe alte criterii; d)aplicarea, n privina partenerilor comerciali, a
unor condiii inegale la prestaii echivalente, provocnd n acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj n
poziia concurenial; e)condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare de ctre parteneri a unor
clauze stipulnd prestaii suplimentare care, nici prin natura lor i nici conform uzanelor comerciale,
nu au legtur cu obiectul acestor contracte; f)participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la
licitaii sau la orice alte forme de concurs de oferte; g)eliminarea de pe pia a altor concureni,
limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni
economici, precum i nelegerile de a nu cumpra de la sau de a nu vinde ctre anumii ageni
economici fr o justificare rezonabil.
18

din punctul de vedere al gustului. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un
inlocuitor al cafelei, bomboanele deciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele,
cu gustarile intre mese.Ciocolata se dovedeste a fi flexibila. Acolo unde tabletele nu mai
cuceresc consumatori, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte
forme dulci pe care le imbraca ciocolata. Pe o piata aproape saturata cantitativ, producatorii
deciocolata isi fac loc prin inovatie si creativitate, apeland la o cale de dezvoltare extensiva.
Cresterea numarului de clienti se realizeaza prin diversificarea gamei sortimentale, remodelari
de brand utilizarea unor

sub-branduri, introducerea unor caracteristici inovative si

individualitate.
Concluzii
Piata ciocolatei din Romania s-a dezvoltat continuu, cu precadere in ultimul deceniu,
evoluand atat ca aspect exterior, calitate si a diversitatii gamei sortimentale. Cu o istorie care a
inceput in anul 1899, astazi avem marci de succes precum Poiana,Kandia, Milka, Heidi etc.
La ora actuala ies in evidenta patru mari producatori, Kandia-excelent, Kraft Foods Romania,
Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse, ce si-au adjudecat majoritatea pietei (peste 90%) .
Desi nu exista o traditie a consumului de ciocolata in tara noastra, in ultimul timp romanii au
inceput sa devina din ce in ce mai exigenti. Producatorii trebuie sa se adapteze unor cerinte si
nevoi diversificate adoptand ca strategie dezvoltarea extensiva.Ciocolata este unul dintre
produsele care se adreseaza unui segment amplu de consumatori putini fiind cei care nu
consuma, macar ocazional, acest produs.Distibutia urmeaza in general canalul clasic :
producatori engross-isti,distribuitori detailisti consumatori finali. Supreme Group
detine chiar propriulserviciu de distributie.Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage
o cat mai mare clientela :anunturi publicitare in reviste, spoturi publicitare pentru televiziune
si radio,promovarea vanzarilor (vanzarea grupata, oferte-girafa, reduceri de pret), publicitate
laraft. Producatorii s-au adaptat revolutiei tehnologice, ciocolata aparand mai nou si
inmagazinele virtuale.
Desi se preconizeaza o usoara crestere a preturilor si cursul de schimb in
scaderefavorizeaza exporturile, piata ciocolatei inregistreaza o crestere de 20%, favorizata
fiindde trendul pozitiv general al economiei.

19

Bibliografie

http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisisidUSBRE86B11X20120712
http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-marketsBiggest-sinkers-and-risers
http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349
http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/consiliul_con
curentei_raport.pdf
http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83
http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual;
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa;
http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/
http://kaboo.ro
Business review piata de dulciuri din Romania , Concept Marketing si
Vanzari

20