Strategii de Marketing PDF

STRATEGII I POLITICI DE
MARKETING N COMER, TURISM

I SERVICII
MANUAL PENTRU STUDIU INDIVIDUAL
NENCIU DANIELA SIMONA
CUPRINS
INTRODUCERE .......................................................................................................................
Unitatea de nvare 1
SEMNIFICAII STRATEGICE N OPTICA POLITICII DE
MARKETING, CU IMPLICAII ASUPRA ACTIVITIILOR
DE TURISM, COMER, SERVICII..............................................................................
12
1.1. Introducere...................
12
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare ..................
13
1.3. Coninutul unitii de nvare...............
13
1.3.1. Obiectivele strategice repere indispensabile n conducerea

ntreprinderilor din turism, comer, servicii...............................................................................
13
1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor

din turism, comer i servicii......................................................................................................
14
1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de

ntreprinztorii din turism................................................................
15
1.4. ndrumar pentru autoverificare...............................................................................
18
Unitatea de nvare 2
STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU
ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE N COMER,
TURISM I SERVICII..............................................................................................................
21
2.1. Introducere................................................................................................................
21
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.........................................................
21
2.3. Coninutul unitii de nvare...................................................................................
22
2.3.1. Strategia de marketing definire......................................................................
22
2.3.2. Elemente care influeneaz coordonatele strategiei de marketing

a firmelor de turism, comer i servicii..............................................................................
23
2.3.3. Rolul marketingului relaional n implementarea strategiei de

marketing a firmelor din turism, comer i servicii.............................................................
26
2.4. ndrumar pentru autoverificare...............................................................................
35
Unitatea de nvare 3
STRATEGIA DE PIA NUCLEUL STRATEGIEI DE
DEZVOLTARE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII..........................
39
3.1. Introducere................................................................................................................
39
3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare .........................................................
39
3.3. Coninutul unitii de nvare....................................................................................
40
3.3.1. Elaborarea strategiei de pia rezultatul unor procese

continue de informare, analiz i decizie..........................................................................
40
3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile

n turism,comer, servicii....................................................................................................
44
3.4. ndrumar pentru autoverificare...................................................................................
53
Unitatea de nvare 4
STRATEGII CONCURENIALE CE POT FI ADOPTATE
DE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII................................
57
4.1. Introducere................................................................................................................
57
4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.........................................................
58
4.3. Coninutul unitii de nvare....................................................................................
58
4.3.1. Strategiile concureniale elemente definitorii..........................................................
59
4.3.2. Tipologia strategiilor concureniale............................................................................
59
4.3.2.1.Strategiile de focalizare.................................................................................
60
4.3.2.2.Strategiile ofensive.........................................................................................
62
4.3.2.3. Strategiile defensive......................................................................................
66
4.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................
72
Unitatea de nvare 5
STRATEGII DE MARKETING SPECIFICE
PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR....................................................................
76
5.1. Introducere.................................................................................................................
76
5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare .............................................................
76
5.3. Coninutul unitii de nvare.....................................................................................
77
5.3.1. Particulariti ale politicii de produs specifice firmelor din turism,

comer, servicii
77
5.3.2. Obiective strategice ale politicii produsului turistic...........................................
80
5.3.3. Direcii strategice n politica de produs a ntreprinderilor

din turism, comer i servicii...........................................................................................
81
88
Unitatea de nvare 6
STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE N POLITICA DE PRE
DE CTRE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM, SERVICII
92
6.1. Introducere..................................................................................................................
92
6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare..........................................................
92
93
6.3.1. Determinante ale politicii de pre n cadrul serviciilor

i produselor turistice.........................................................................................................
93
6.3.2. Obiective ale politicii de pre specifice firmelor din comer,

turism i servicii.................................................................................................................
95
6.3.3. Particulariti ale strategiilor de pre ce pot fi aplicate

de ntreprinztorii din turism, comer i servicii..................................................................
99
104
Unitatea de nvare 7
STRATEGII DE MARKETING N POLITICA DE DISTRIBUIE
A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII.......................................................
108
7.1. Introducere.................................................................................................................
108
7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare..........................................................
108
7.3. Coninutul unitii de nvare..................................................................................
109
7.3.1. Repere ale politicii de distribuie a ntreprinderiilor din turism,

comer i servicii..........................................................................................................................
109
7.3.2. Particulariti ale distribuiei produselor i serviciilor................................................
111
7.3.3. Variante strategice specifice activitilor de distribuie

ale firmelor din turism..................................................................................................................
114
7.4. ndrumar pentru autoverificare.......................................................................................
117
7
Unitatea de nvare 8
STRATEGII PROMOIONALE UTILIZATE
DE FIRMELE DIN TURISM, COMER I SERVICII.......................................................
120
8.1. Introducere.................................................................................................................
120
8.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare .........................................................
120
121
8.3.1. Elemente determinante ale politicii promoionale specifice

activitii de turism, servicii i comer.........................................................................................
121
8.3.2. Structura activitii de comunicare specifice ntreprinderilor

din turismul romnesc..................................................................................................................
123
8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing specifice
firmelor din turism, servicii i comer..........................................................................................
132
135
INTRODUCERE
Disciplina Strategii i politici de marketing n comer, turism, servicii trateaz ansamblul

problemelor teoretice, metodologice i practice ale aplicrii marketingului n domeniile turism, comer
i servicii, n contextul tranziiei la economia de pia. Este nscris n planul de nvmnt al
programului de studii universitare de masterat Administrarea afacerilor n comer, turism, servicii, n
cadrul disciplinelor de aprofundare. Firmele romneti din turism, comer i servicii se confrunt cu
situaii diverse pe pia, iar managerii acestora, ca de altfel toi specialitii din cadrul acestor firme
trebuie s identifice rapid i corect oportunitile pieei i s aplice strategiile de marketing
corespunztoare astefel nct s fac fa concurenei acerbe i si s satisfac cele mai exigente cerine
ale turitilor i clienilor.
Cursul i propune familiarizarea masteranzilor cu principalele politici i strategii de marketing
ce pot fi aplicate n comert, turism si servicii n functie de mecanismele manifestate pe piata la un
moment dat, in functie de obiectivele pe care firma si le propune pe termen scurt, mediu si lung si in
functie de oportunitatile care pot apare pe pia.
Obiectivele cursului
Obiectivele principale ale manualului sunt: familiarizarea masteranzilor cu conceptele si
instrumentele specifice politicilor i strategiilor de marketing, aprofundarea politicilor de

marketing; asimilarea tipurilor de strategii de pia i tipurilor de strategii specifice politicilor
de marketing; nsuirea elementelor care influeneaz coordonatele strategiei de marketing;
identificarea obiectivelor specifice politicilor de marketing.
Competene conferite
Dup parcurgerea acestui curs, masterandul va fi n msur:

- s identifice termeni, relaii i procese specifice strategiilor de marketing i s realizeze
anumite conexiuni n cadrul politicilor de marketing specifice
activitilor de comer, turism i
servicii;
- s utilizeze corect termeni de specialitate din domeniul marketingului;
- s defineasc politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica de
promovare, politica de personal;
- s argumenteze enunuri n faa partenerilor de afaceri, angajailor, clienilor, turitilor;
- s fie capabili s ia decizii n activitatea turistic, comercial i n servicii;
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene specifice politicilor si strategiilor de marketing;
9
- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului;

- s realizeze programe de marketing n turism, comer i servicii.
Resurse i mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al masteranzilor, precum i de
sinteze, studii de caz, aplicaii, necesare ntregirii cunotinelor practice i teoretice n domeniul
studiat. n timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite echipamente audio-vizuale,
metode interactive i participative de antrenare a masteranzilor pentru conceptualizarea i vizualizarea
practic a noiunilor predate.
Structura cursului
Cursul este compus din 8 uniti de nvare:

SEMNIFICAII
Unitatea de nvare 1.
STRATEGICE N OPTICA POLITICII DE
MARKETING, CU IMPLICAII ASUPRA ACTIVITIILOR

DE TURISM, COMER, SERVICII (4 ore)
STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU
ATINGEREA OBIECTIVELOR STRATEGICE N COMER,

TURISM I SERVICII (4 ore)
STRATEGIA DE PIA NUCLEUL STRATEGIEI DE
DEZVOLTARE A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I

SERVICII (2 ore)
STRATEGII CONCURENIALE CE POT FI ADOPTATE DE
NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII

(4 ore)

PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR (4 ore)
STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE N POLITICA DE
PRE DE
CTRE
NTREPRINZTORII
DIN COMER,
TURISM, SERVICII (4 ore)

10

A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII (2 ore)
DE FIRMELE DIN TURISM, COMER I SERVICII (4 ore)
Teme de control (TC) i proiecte

Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei i acestea vor
avea urmtoarele subiecte:
1. Strategii concureniale. Modelul M.Porter (2 ore)
2. Strategii de fidelizare a personalului din comert, turism, servicii (2 ore)
Tematica proiectelor:
I. Strategii de marketing adoptate de ctre hotelierii din staiunea Mamaia n sezonul
estival.....
II. Politicile de marketing i strategiile competitive de marketing adoptate de firma X
2.1. Prezentarea firmei
2.2. Politica de produs a firmei X
2.3. Politica de pre a firmei X
2.4. Politica de distribuie a firmei X
2.5. Politica de promovare a firmei X
2.6. Strategii competitive adoptate de firma X pe piaa pe care i desfoar activitatea
Bibliografie obligatorie:
1. Nenciu D.S., Strategii i politici de marketing n comer, turism i servicii Manual de
studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucureti, 2013.
2. Nenciu D.S., Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romnesc, Ed. EX
PONTO, Constana, 2009.
3. Nenciu D.S., Marketing Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria, Bucuresti,
2012.
4. Nenciu D.S., Tehnici promoionale Manual de studiu individual, Ed. Pro Universitaria,
Bucuresti, 2012.
Metoda de evaluare:
Examenul final la aceast disciplin este un examen scris, compus din ntrebri gril (ntrebri
gril cu argumentare, ntrebri gril simple (fr argumentare) i
aplicaii. Se va ine cont de
participarea la activitile tutoriale, de rezultatele la temele de control i de modul de realizare al

proiectelor.
11
Unitatea de nvare 1
SEMNIFICAII STRATEGICE N OPTICA POLITICII DE MARKETING, CU

IMPLICAII ASUPRA ACTIVITIILOR DE TURISM, COMER, SERVICII
Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare
1.3. Coninutul unitii de nvare
1.3.1. Obiectivele strategice repere indispensabile n conducerea ntreprinderilor
din turism, comer, servicii
1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor din
turism, comer i servicii
1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de ntreprinztorii din turism,
comer i servicii
1.4. ndrumar pentru autoverificare
1.1. Introducere
Succesul unei firme de turism, i nu numai, depinde de

implementarea efectiv a strategiilor de marketing. Implementarea
strategiei este procesul prin care ideile devin aciuni prin
dezvoltarea unor programe, bugete i proceduri.
Acest proces poate implica schimbri n cultura, structura i
stilul de management ale firmei. ntr-un mediu n continu micare,
schimbrile nu pot fi prevzute cu precizie1 de aceea firma de
turism trebuie s-i ncadreze toate aciunile sale ntr-o anumit
perspectiv, prin formularea unor strategii de dezvoltare care s
asigure mobilizarea forelor umane, materiale i financiare n vederea
atingerii cu succes a obiectivelor i scopurilor fixate2.
1
I.Ciobanu, R.Ciuliu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureti, 2005, p.49.
V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, Marketing turistic, Editura Uranus Bucureti, p.249.
Ibidem.
12
1.2. Obiectivele i competenele unitii de

nvare
Obiectivele unitii de nvare:

-
nelegerea conceptelor de obiectiv strategic, pia int,
concuren;
-
identificarea
principalilor
factori
de
determinare
obiectivelor strategice specifice firmelor din turism, comer, servicii;

-
identificarea variantelor obiectivelor strategice ce pot fi
adoptate de ctre ntreprinztorii din turism, comer, servicii;

-
nelegerea tipologiei obiectivelor de marketing specifice
firmelor din turism, servicii i comer;
Competenele unitii de nvare:
studenii vor putea s defineasc noiunile de obiectiv de

pia, obiectiv de marketing, strategie;
studenii vor cunoate tipurile de obiective strategice specifce
activitilor de turism, comer i servicii;
studenii vor putea preciza principalele cerine pe care
trebuie sa le satisfac obiectivele strategice.
Timpul alocat unitii: 4 ore

4
V. Adscliei , Introducere n marketing relaional, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2007, p.53.
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.p. 703.
V. Adscliei , Introducere... , p.54.
V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p.251.
A. F. Stncioiu, A.F., Stategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 87.
Ibidem.
10
A. F. Stncioiu, op. cit., p. 88.

13
1.3.1. . Obiectivele strategice repere indispensabile n

conducerea ntreprinderilor din turism, comer i servicii
n atingerea scopului propus, ntreprinztorii din turismul
romnesc urmeaz s-i formuleze un set de obiective care s
evidenieze performanele pe care le anticipeaz. Obiectivele
reprezint o component indispensabil a conducerii strategice, ele
evideniind gradul de eficien a procesului de valorificare a
resurselor de care dispune ntreprinderea.
Orice obiectiv presupune existena a trei elemente3:
- un atribut prin intermediul cruia se
exprim
obiectivul;
- o scal, ce vizeaz msurarea atributului;
- un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care
ntreprinderea i propune s o ating.
Obiectivele concrete ale ntreprinderii de turism sunt
determinate, n principal, de poziia pe care o deine firma n cadrul
pieei turistice, de nivelul de dezvoltare al firmei i de ali factori de
natur endogen sau exogen.
1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice

specifice ntreprinderilor din turism, comer i servicii
Principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor

strategice specifice ntreprinderilor din turismul romnesc, vizeaz
profitabilitatea firmei (abilitatea ntreprinztorilor romni din
turism depinde de atingerea unui nivel acceptabil al profitului),
productivitatea (firmele din turism care urmresc crearea i
diversificarea produselor turistice i asigur implicit creterea
profitabilitii), poziia concurenial a firmei (multe dintre firmele
din turismul romnesc urmresc ocuparea unei poziii superioare pe
piaa turistic).
Un alt factor deosebit de important n stabilirea obiectivelor
strategice vizeaz dezvoltarea resurselor umane.
n prezent firmele din turismul romnesc ntampin serioase
dificulti n gestionarea resurselor umane de care dispun. n primul
14
rnd, lucrtorii din turismul romnesc sunt slab motivai din punct
de vedere financiar. De asemenea, preocuparea pentru perfecionarea
personalului angajat n turism prin diverse cursuri de pregtire nu
reprezint la ora actual o prioritate pentru ntreprinztorii din
turismul romnesc. Acest fapt genereaz disfuncii serioase n
activitatea firmelor romneti de turism.
Relaiile interpersonale reprezint alt factor care concur
la stabilirea obiectivelor strategice. ntreprinztorii romni din
turism ar trebui sa fie convini c nivelul productivitii muncii
depinde ntr-o mare msur de ataamentul lucrtorilor fa de
firm. Ctigarea i pstrarea angajailor buni a nceput s fie
gndit ntr-o tot mai mare msur de ctre specialitii n marketing
ca fiind foarte asemntoare cu ctigarea i pstrarea clienilor4. n
turismul romnesc, ntreprinztorii ar trebui sa investeasc n
calitatea i performanele angajailor. Pentru ca ntreprinderea s
comercializeze n mod constant produse i servicii turistice de calitate
superioar, ea trebuie s pregteasc i s-i motiveze angajaii, s-i
determine s-i orienteze toate aciunile spre turiti, spre satisfacerea
lor5. nainte de declanarea oricror demersuri n exteriorul
ntreprinderii pentru a susine oferta sa ca fiind excelent, este
necesar, mai nti, ca personalul acesteia s fie pregtit, doritor i
capabil s ofere astfel de produse i servicii.6.
Ali factori determinani n stabilirea obiectivelor strategice
pot fi considerai inovaiile tehnologice i, nu n ultimul rnd,
relaiile publice.
Obiectivele de pia se situeaz la un nivel ierarhic superior
fa de obiectivele diferitelor activiti de marketing, cum sunt cele
de lansare pe pia de noi produse sau servicii, de promovare, de
distribuie etc.7
1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi

adoptate de ntreprinztorii din turism, comer, servicii
Stabilirea
obiectivelor
strategice
reprezint,
pentru
marketer, inta care trebuie atins, inndu-se cont de realitatea

extern i intern a firmelor din turismul romnesc. Aceste obiective
15
trebuie s satisfac urmtoarele cerine8:

-
s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat;
s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n

marketing;
s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s

poat fi msurate i evaluate pentru evitarea
aprecierilor subiective;
s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp.
ntreprinztorii din turismul romnesc i pot stabili

obiectivele de marketing pe anumite perioade de timp (un an, un
sezon, un sejur etc.) i n funcie de anumii factori, cum ar fi:
tipologia produselor i serviciilor turistice, segmentul de pia
cruia i se adreseaz acestea, locul ocupat de firm n cadrul
pieei etc.
n funcie de scopul urmrit de ctre firma de turism,
obiectivele strategice de marketing pot fi grupate n9:
- obiective care vizeaz creterea profitului;
- obiective de pia (cota total de pia sau cota unor
anumite produse turistice);
- obiective referitoare la volumul vnzrilor (cifra de
afacerii, durata sejurului, numrul de nnoptri, numrul
de turiti, gradul de ocupare a unei structuri de primire
turistic etc.);
- obiective referitoare la concuren (lider de pia,
performane n cadrul uneia sau mai multor piee,
atragerea unor noi segmente de pia, loialitatea clienilor
etc.);
-
alte obiective (poziionarea firmei pe pia, mrci de produse

turistice etc.).
Obiectivele strategice urmrite, n contextul actual, de ctre
firmele din turismul romnesc, vizeaz:

ctigarea unei poziii privilegiate pe piaa turistic;
atragerea de noi segmente de turiti (din rile Uniunii
Europene i din afara ei);
creterea cotei de pia;
creterea
16
calitii
produselor
serviciilor
turistice
comercializate;
diversificarea produselor i serviciilor turistice i lansarea pe
pia a unor produse noi, inovatoare;
maximizarea profitului;
studierea atent a dorinelor i exigenelor turitilor prin
utilizarea unor metode interactive care s vizeze comunicarea
permanent cu clienii efectivi n vederea identificrii clare a
cerinelor i ateptrilor acestora vis--vis de serviciile
oferite de firma de turism;
impulsionarea circulaiei turistice interne i internaionale;
penetrarea de noi piee;
creterea competitivitii produselor i serviciilor turistice
romneti pe Piaa unic european;
creterea duratei medii a sejururilor;
fidelizarea clientelei turistice actuale;
comunicarea unei imagini atractive, dar realiste, a produselor
i serviciilor turistice;
creterea gradului de notorietate al produselor i serviciilor
turistice comercializate;
creterea gradului de ocupare a structurilor turistice de
primire cu funciuni de cazare;
oferirea de pachete turistice complexe care s presupun
existena unor servicii turistice complete i diversificate;
stabilirea unor aliane avantajoase ntre firmele de turism i
firmele prestatoare de servicii (transport, agrement etc.).
Pentru a identifica nivelul de realizare al obiectivelor
propuse, firmele romneti din turism trebuie s-i elaboreze
standarde de performan care s exprime att nivelul cuantificat al
obiectivului, ct i valorile pe care s le ating n anumite etape.
Neatingerea valorilor din aceste etape impune corectarea obiectivelor
i a strategiilor stabilite dup o nou evaluare a mediului intern i a
celui extern ale firmei10.
17

Sinteza unitii de nvare 1
Obiectivele reprezint o component indispensabil a conducerii strategice, ele evideniind

gradul de eficien a procesului de valorificare a resurselor de care dispune ntreprinderea.
Orice obiectiv presupune existena a trei elemente11:
-
un atribut prin intermediul cruia se
exprim obiectivul;
o scal, ce vizeaz msurarea atributului;
un scop, adic o anumit valoare de pe scal pe care
ntreprinderea i propune s o ating.

Principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor strategice specifice
ntreprinderilor din turismul romnesc, vizeaz profitabilitatea firmei, poziia concurenial a
firmei, dezvoltarea resurselor umane, relaiile interpersonale, inovaiile tehnologice i, nu n
ultimul rnd, relaiile publice.
Stabilirea obiectivelor strategice reprezint, pentru marketer, inta care trebuie atins,
inndu-se cont de realitatea extern i intern a firmelor din turismul romnesc. Aceste obiective
trebuie s satisfac urmtoarele cerine12:
-
s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat;
s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing;
s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru
evitarea aprecierilor subiective;

-
s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp.
Concepte i termeni de reinut
obiectiv strategic;
piaa int;
eficien;
maximizarea profitului;
calitate.
11
Ibidem.
12
18
ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Definii obiectivele strategice.
2. Precizati elementele unui obiectiv strategic.
3. Precizai principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor strategice specifice
ntreprinderilor din turism.
4. Tipologia obiectivelor strategice de marketing n funcie de scopul urmrit de ctre firma de
turism.
Teste de evaluare/autoevaluare
1. Principalii factori care stau la baza identificrii obiectivelor strategice specifice

ntreprinderilor din turismul romnesc, vizeaz:
a) profitabilitatea firmei, productivitatea i poziia concurenial a firmei;
b) dezvoltarea resurselor umane;
c) relaiile interpersonale, inovaiile tehnologice i relaiile publice;
d) a+b+c.
2. Obiectivele strategice trebuie s satisfac urmtoarele cerine:

a) s fie elaborate pentru fiecare pia int selectat;
b) s fie exprimate n termenii rezultatelor dorite n marketing;
c) s fie exprimate numeric astfel nct rezultatele s poat fi msurate i evaluate pentru
evitarea aprecierilor subiective i s fie elaborate pentru o anumit perioad de timp;
d) a + b + c.
3. Obiectivele de marketing reprezint:
a) o component indispensabil a conducerii strategice, ele evideniind gradul de

eficien a procesului de valorificare a resurselor de care dispune ntreprinderea;
19
b) resursele financiare ale firmei;

c) resursele umane ale firmei;
d) nici un rspuns nu este valid.
Not:
Raspunsurile corecte sunt cele bolduite.
Bibliografie obligatorie

2012.
Bucuresti, 2012.
20
Unitatea de nvare 2
STRATEGIA DE MARKETING - CALEA DE URMAT PENTRU ATINGEREA
OBIECTIVELOR STRATEGICE N COMER, TURISM I SERVICII
Cuprins
2.1. Introducere
2.3.1. Strategia de marketing - definire
2.3.2. Elemente care influeneaz coordonatele strategiei de marketing a firmelor de
2.3.3. Rolul marketingului relaional n implementarea strategiei de marketing a firmelor
din turism, comer i servicii
2.4. ndrumar pentru autoverificare.
2.1. Introducere
Scopul abordrii strategice a firmelor din turism, comer

i servicii l reprezint minimizarea riscurilor precum i crearea
condiiilor performanei superioare prin dezvoltarea coerenei
procesului i a rigorii metodologiilor de aciune13.
ntreprinztorii din turism, comer i servicii ar trebui s
13
I.Ciobanu, R.Ciuliu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureti, 2005. p.11.
14
I. Ansoff, Strategie du Developpement de LÈntreprise, Les Editions dÒrganisation, Paris, 1989.
15
16
17
18
I.Ciobanu, R.Ciuliu, op.cit., p.28.
19
20
American Marketing Association AMA Boards Approves New Marketing Definition Marketing
News(1985).
21
C. Grnroos Quo Vadis marketing? Towards a Relationships Marketing Paradign, Journal of Marketing
Management, 10 (4), 1994.

21
neleag c succesul firmelor lor i ptrunderea pe noi piee depinde

n mare msur de calitatea strategiilor pe care le abordeaz.
2.2. Obiectivele i competenele

unitii de nvare

- nelegerea conceptului de strategie de marketing;
- identificarea principalelor tipuri de strategii de marketing ce
pot fi adoptate n comer, turism i servicii;
- precizarea elementelor care influeneaz coordonatele
strategiei de marketing a firmelor de turism, comer i servicii;
- descrierea factorilor de natur endogen i exogen care
22
Baker M. (editor). - The Marketing Book. Butter Worth Heinemann. Oxford, 1994, p.48-49.
23
24
M. LeBoeuf, How to Win Customers and Keep Them for Life, Ed. Berkeley Books, New York, 1987, p.13
-14.
25
26
V. Adscliei , Introducere... , p.25
27
Ibidem.
28
G.Lammers, Valoarea extern a clienilor, Business Digest. 6/2006, p.27.
29
L.N. Dumitrescu, Impactul marketingului interactiv asupra randamentului comercial al ntreprinderii
de servicii, Revista Romn de Marketing, nr,1/2007, p.3.

30
31
T.Peters, R.H. Waterman, Le prix de lèxcellence. Les secrets des meilleures entreprises, InterEdition,
Paris,1983, p.27.
32
I.Ciobanu, R.Ciuliu, op.cit., p.49.
33
34
Ibidem.
35
www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=8295.
36
Ibidem.
37
Ph. Kotler, Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager
(traducere), Editura CODECS, Bucureti, 2004, p.160.

38
A.F. Stncioiu, op.cit., p.98.
39
Ibidem.
22
influeneaz adoptarea strategiei n cazul firmelor de

turism;
- studenii
vor
putea
identifice factorii endogeni i
exogeni care influeneaz adoptarea strategiilor demarketing n comer,

turism i servicii;
studenii vor cunoate tipurile de strategii de marketing
aplicabile n turism, servicii i comer;
- studenii vor putea preciza principalele particulariti ale
fiecrui tip de strategie.
2.3.1. Strategia de marketing - definire
Strategia reprezint ansamblul criteriilor de decizie care

ghideaz comportamentul14 firmei n vederea realizrii obiectivelor
pe care aceasta i le-a propus. Astfel, ea stabilete calea pe care
ntreprinderea de turism trebuie s o urmeze pentru a-i atinge
obiectivele strategice de marketing.
Aplicarea unei strategii bine conceput are ca efect
declanarea i angajarea plenar, ntr-o perspectiv de regul ceva
mai larg, a tuturor resurselor ntreprinderii n vederea realizrii
scopurilor fixate i n condiiile permanentelor mutaii ce se produc n
cadrul mediului n care aceasta funcioneaz15.
23
2.3.2. Elemente care influeneaz coordonatele strategiei

de marketing a firmelor de turism,
comer i servicii
Indiferent de tipul firmei de turism (touroperatoare sau
detailist, prestatoare de servicii turistice etc.) aceasta trebuie s
adopte o strategie care s-i permit s se adapteze n mod continuu
i eficient la schimbrile permanente ale mediului. La elaborarea
strategiei de marketing concur o serie de procese complexe de
informare, analiz i decizie n care sunt angrenate o mare parte din
resursele de care dispune firma.
nainte de a adopta o anumit strategie, firmele din turism ar
trebui s cerceteze cu o deosebit atenie mediul extern n care i
desfoar activitatea (poziia firmei pe piaa turistic, concurenii,
motivaiile i exigenele turitilor rezideni i strini etc.) precum i
resursele de care dispune ea (resurse umane, informaionale,
financiare).
Practic, aplicarea strategiei ntreprinderii de turism este
influenat pe de o parte, de factori exogeni, care acioneaz asupra
ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului, i pe de alt parte, de
factori endogeni-cei care nmnunchiaz rezultanta forelor interne
ale ntreprinderii16.
Printre factorii de natur exogen care influeneaz
adoptarea strategiei n cazul firmelor romneti de turism se numr:
- apariia unor modificri ale caracteristicilor segmentelor de
turiti actuali i poteniali;
- schimbri n manifestarea cererii turitilor vis-a-vis de
anumite produse i servicii turistice;
- schimbri n structura i ponderea altor firme de turism
concurente, n cadrul pieei;
- apariia unor manifestri noi n politica de pia a altor
firme de turism, cu efecte asupra poziiei competitive a firmei;
- apariia unor modificri n relaia cu furnizorii;
- modificri ale posibilitilor de acces a ntreprinztorilor
romni din turism spre diverse resurse turistice necesare n crearea
24
unor produse turistice noi, inedite;

- dispariia unor firme din lanul de distribuie al produselor
i serviciilor turistice ca urmare a avansrii tehnologiei moderne
(multe agenii de turism i vd ameninate existena datorit apariiei
modalitii de rezervare on-line a sejururilor, ceea ce presupune o
relaie direct ntre firma de turism furnizoare de servicii turistice i
client);
- schimbri n cadrul politic, juridic, socio-economic i
cultural n care ntreprinderea romneasc de turism i desfoar
activitatea.
A doua categorie de factori, care influeneaz adoptarea
strategiei de marketing, este reprezentat de cei de natur endogen.
Firmele romneti din domeniul turismului trebuie s identifice foarte
corect aceti factori i s-i evalueze prin prisma potenialului
sinergetic i a capacitii de a asigura ntreprinderii avantajul
diferenial necesar n vederea realizrii obiectivelor. Va trebui
adoptat strategia care s permit abordarea acelor piee i produse
unde cerinele de succes corespund cu domeniile n care
ntreprinderea are de asigurat un avantaj diferenial de durat i unde
se pot maximiza efectele de natur sinergetic17.
Printre factorii endogeni care particip la elaborarea
strategiei de marketing specific firmelor din turismul romnesc se
numr:
- resursele materiale i financiare de care dispune firma de
turism;
- resursele umane de care dispune firma de turism;
- nivelul de pregtire profesional n domeniul turismului i
marketingului, al angajailor firmei;
- tipologia produselor i serviciilor turistice pe care firmele
le comercializeaz;
- gradul de satisfacere al lucrtorilor firmei de turism etc.;
Elaborarea strategiei este un exerciiu continuu, determinat
de adaptarea firmelor romneti din turism la schimbrile
permanente ale celor dou medii: intern i extern. Dac misiunea i
obiectivele pe termen lung pe care firma i le propune pot rmne
neschimbate o lung perioad de timp, strategiile evolueaz n
25
permanen.
n momentul formulrii strategiei este imposibil de enumerat
toate posibilitile care vor fi descoperite. Formularea se va baza pe
informaii incerte, incomplete i foarte generale cu privire la tipurile
alternativelor18.
n prezent, firmele din turismul romnesc, nainte de a-i
elabora strategiile de marketing, analizeaz
schimbrile ce pot
interveni pe anumite piee turistice, poziia firmei lor pe pia,

poziia firmelor concurente, care comercializeaz produse i servicii
turistice similare, motivaiile i exigenele turitilor etc. n funcie de
aceti factori i de obiectivele propuse pe termen scurt, mediu i lung,
firma adopt anumite strategii de marketing. Uneori exist
posibilitatea s apar unele schimbri neateptate, fie pe piaa
turistic, fie n relaiile cu clienii sau furnizorii i atunci firma de
turism se vede nevoit s intervin i s-i modifice strategia pe care
i-a propus-o iniial. De aceea, este indicat elaborarea unor strategii
de rezerv, pe care firmele din turismul romnesc s le poat aplica n
situaii neprevzute.
Odat cu integrarea rii noastre n Uniunea European
firmele din turismul romnesc urmresc adoptarea acelor
strategii care s le permit abordarea acelor produse i servicii
turistice care corespund cel mai bine cerinelor existente pe Piaa
unic.
Asupra formulrii strategiei firmei de turism i pune
amprenta i faza din ciclul de via n care se gsete ntreprinderea,
gradul su de dezvoltare i prestigiul pe care l-a ctigat pe pia19.
ntreprinderile romneti din turism aflate n perioada de
fondare vor cuta s adopte strategii prin care s reueasc s
ptrund pe piaa turistic i s cucereasc acele segmente care
reacioneaz cel mai bine la politicile lor de pia.
Firmele din turism care se afl n perioada de dezvoltare
vor adopta strategii care s le permit expansiunea, prin sporirea
ponderii pe un anumit segment de pia, ct i prin crearea de
produse turistice care se adreseaz unor noi segmente de pia.
Faza de consolidare i stabilitate, n care se afl n prezent
o parte din firmele romneti din domeniul turismului, le determin
26
pe acestea s abordeze o strategie care s vizeze meninerea poziiei

ctigate, precum i dezvoltarea lor, prin adoptarea unei politici de
pia corespunztoare.
Aplicarea corect a strategiilor de pia se poate realiza doar
n urma cunoaterii tuturor mecanismelor pieei i a anticiprii
schimbrilor ce pot apare la un moment dat pe piaa pe care
acioneaz firma de turism.
2.3.3. Rolul marketingului relaional n implementarea

strategiei de marketing a firmelor din turism,
comer i servicii
Potrivit prestigioasei Asociaii Americane de Marketing
(AMA), marketingul relaional reprezint marketingul care se
concretizeaz n planificarea i executarea activitilor de
concepere, evaluare, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i
serviciilor, n scopul realizrii de schimburi capabile s satisfac
diverse obiective individuale i organizaionale20.
Aceast definiie, care abordeaz conceptual mixului de
marketing, a fost supus, de-a lungul timpului, unor critici, cea mai
aspr
aparinndui
suedezului
C.Grnroos,
potrivit
cruia
marketingul relaional const n stabilirea, meninerea i ntrirea

raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vedere un
profit, astfel nct obiectivele prilor s se realizeze21. Aceast
definiie efideniaz rolul important al consumatorilor i al
partenerilor cu care firma are diverse relaii, n realizarea obiectivelor
firmei, n condiiile obinerii unui profit.
Firmele romneti din domeniul turismului ar trebui s acorde
o atenie deosebit turitilor n vederea asigurrii unor ct mai bune
relaii cu acetia i a
fidelizrii lor. n elaborarea i
implementarea strategiei de marketing, ntreprinderile din turism

trebuie s in cont de motivaiile i exigenele turitilor efectivi i
poteniali, aceasta fiind calea cea mai sigur de atragere i fidelizare
a clienilor.
De asemenea, ntreprinztorii romni din turism trebuie s
aib n vedere stabilirea unor relaii optime cu toi partenerii de
27
afaceri. Asigurarea unui climat n care satisfacia consumatorului s

constituie raiunea de a fi a ntreprinderii22 reprezint unul din
obiectivele primordiale pe care trebuie s le aib n vedere
ntreprinztorii romni din turism, n implementarea strategiei lor de
marketing. n prezent este mult mai ieftin s pstrezi un turist existent
dect s atragi unul nou.
Marketingul relaional implic crearea, meninerea i
consolidarea relaiilor cu cumprtorii i cu ceilali parteneri de
afaceri ai ntreprinztorului, cu un orizont de aciune pe termen
lung. Asigurarea unor relaii ct mai bune cu cumprtorii i pe
aceast baz fidelizarea lor ntr-o proporie ct mai ridicat,
constituie obiectul esenial, final al tuturor demersurilor specifice
marketingului relaional23.
Drept urmare, pentru atingerea acestui important obiectiv,
firmele din turismul romnesc (touroperatoare, detailiste, prestatoare
de servicii turistice etc.) trebuie s urmreasc crearea, meninerea i
consolidarea relaiilor cu turitii efectivi, dar i cu furnizorii de
servicii turistice cu care au relaii de afaceri. De exemplu, este bine
tiut faptul c un turist mulumit de serviciile prestate ntr-o structur
turistic de primire, va reveni i alt dat. De asemenea, el va
prezenta structura turistic respectiv i prietenilor sau colegilor
orientndu-i spre firma respectiv.
Fidelizarea turitilor este posibil prin comercializarea de
ctre firmele romneti de turism
a unor produse i servicii
turistice de calitate, care s fie create n aa fel nct s rspund

ct mai bine motivaiilor i exigenelor din ce n ce mai ridicate ale
turitilor. De aceea, este indicat ca ntreprinztorii s aibe contacte
directe cu clienii lor pentru a identifica ct mai corect ateptrile
acestora.
Este bine tiut faptul c un turist nesatisfcut va transmite
starea sa de nemulumire i altora iar riscul pierderii de ctre firm, a
unor oportuniti viitoare va crete. Specialistul LeBoef, este de
prere c un asemenea client informeaz i alte opt-zece persoane
despre problemele sale negative constatate n unitatea vizitat.24
n concluzie, veniturile obinute din vnzarea produselor i
serviciilor turistice consumate de ctre turitii fideli sunt mai mari
28
dect veniturile realizate din vnzri de servicii oferite clienilor ce

viziteaz o unitate prestatoare pentru prima dat sau ocazional.
Implicnd eforturi complexe dn partea ntreprinztorilor, de
orientare
aciune
permanent
spre
beneficial
clienilor,
marketingul relaional are, n fond, drept argument esenial al

fidelizrii cumprtorilor calitile convingtoare ale produselor
oferite i condiiile n care aceste sunt oferite i un raport calitate pre mai avantajos dect al concurenilor25.
n prezent, problema major a ntreprinztorilor din turismul
romnesc o reprezint acest raport calitate pre, care nu este unul
satisfctor. Preurile serviciilor i produselor turistice romneti
nu reflect calitatea real a acestora. Pe piaa romneasc de
turism, preurile sunt ridicate n mod nejustificat. Acest fapt i
determin pe muli turiti s se orienteze spre alte destinaii turistice,
unde gsesc produse similare, dar de calitate superioar i la preuri
avantajoase. Pn cnd ntreprinztorii nu vor nelege rolul hotrtor
pe care l are turistul i pn cnd nu vor contientiza faptul c unica
lor cale spre succes, pe o pia concurenial, o reprezint
comercializarea unor produse de calitate, este puin probabil s
reueasc s se impun pe Piaa unic.
Mediul de afaceri n care i desfoar activitatea
ntreprinztorii din turismul romnesc este complex i ntr-o continu
schimbare. Acest fapt impune o cretere a preocuprilor managerilor
din turism n vederea identificrii cilor de asigurare a unei dezvoltri
economice ct mai profitabile, n condiiile practicrii unui turism
durabil.
Atingerea acestui deziderat poate fi asigurat numai pe baza
unor relaii ct mai amiabile i durabile cu partenerii de afaceri.
Pornind de la faptul c relaiile impun i n afaceri existena a cel
puin dou pri aflate n contact, relaia principal n marketing este
cea a schimbului dintre furnizor i client26.
Ca orice ntreprindere, i firmele din turismul romnesc se
afl permanent n relaie dubl: n calitate de cumprtor, avnd
relaii cu diveri furnizori (hotelieri, alte agenii de turism, firme
prestatoare de servicii turistice etc.), precum i de ofertant, ipostaz
n care turitii reprezint inta principal a relaiilor firmei.
29
n afara acestor relaii, firmele romneti din turism

colaboreaz i cu firmele concurente, precum i cu diverse instituii
ale administraiei locale i centrale cu atribuii n domeniul pieei.
Aadar, gama relaiilor sale directe se circumscrie, practic, tuturor
componentelor de micromediu, din cadrul mediului complex de
marketing27.
Asigurarea unor colaborri loiale i de durat lung cu
partenerii de afaceri, determin reducerea cheltuielilor de marketing,
stabilitatea afacerii firmei de turism i contribuie la eficientizarea
activitii partenerilor de afaceri.
n turismul romnesc relaiile cu diveri parteneri de
afaceri sunt complexe. Motivaiile turitilor n alegerea unor produse
turistice sunt diverse i inedite. De aceea, pentru a satisface
exigenele acestor clieni, ntreprinztorii romni trebuie s ntrein
aceste relaii cu parteneri din diverse ramuri pentru a pune la
dispoziia turitilor o gam complex de servicii turistice.
ntreinerea unor relaii trainice i corecte cu diverii
parteneri implicai n reuita activitii ntreprinderii de turism este
esenial n vederea fidelizrii turitilor i furnizrii unor produse
turistice de valoare. Aceste obiective pot fi atinse numai print-o
utilizare atent a tuturor elementelor care intr n mixul de marketing
turistic.
ncepnd cu 1 ianuarie 2007, ntreprinztorii din turismul
romnesc se confrunt tot mai des cu un val de noi competitori ce
urmresc extinderea ariei lor de aciune pe teritoriul Romniei. n
timp ce pentru firmele de turism vest-europene piaa turistic din
Romnia este tot mai atractiv, pentru ntreprinztorii autohtoni Piaa
unic reprezint un mediu destul de periculos, n condiiile n care
marketingul i orientarea ctre turist nu sunt nc dezvoltate la un
nivel ridicat.
ntreprinztorii din turismul romnesc lupt n momentul
de fa pentru ctigarea i fidelizarea turitilor prin asigurarea
unei oferte de produse i servicii turistice pe msura ateptrilor
acestora. Practic, cheia pentru asigurarea satisfaciei, fidelitii i
fidelizrii cumprtorilor o constituie oferirea unor servicii care s
anticipeze i chiar s depeasc ateptrile acestora n ceea ce
30
privete valoarea28.
Administrarea optim a relaiei dintre firma prestatoare
de servicii turistice i client, n vederea atingerii unei nalte eficiene
comerciale, este una din cele mai importante strategii din domeniul
turismului.
Importana relaiei prestator-client este determinant pentru
efortul companiei de a-i maximiza afacerile. De fapt, avantajul
competitiv al ntreprinderilor din turismul romnesc nu este definit
numai de coninutul ofertei ci i de comportamentul personalului de
contact, iar acest lucru presupune o permanent interactivitate ntre
client i personalul de contact29.
n vederea gestionrii unei relaii bune i corecte cu turistul,
firmele de turism urmresc administrarea i conceperea experienei
ctigate cu acesta. De fapt, satisfacia i fidelizarea turitilor depind,
n mod direct, de calitatea relaiei dintre acetia i firma de turism.
Crearea unui mediu plcut de afaceri va deveni rapid cheia
fidelizrii cumprtorilor. Gradul de satisfacie al acestora va crete
dac ntreprinderile se vor adapta la timp dorinelor i necesitilor
cumprtorilor respectivi30. ntreprinztorii din turismul romnesc
trebuie s cunoasc foarte bine care sunt ateptrile turitilor, cum pot
s le capteze atenia i trebuie s gseasc modaliti de comunicare
periodic cu acetia. n acest sens se impune adoptarea unui program
de marketing pentru relaiile cu clienii, care s vizeze
maximizarea fidelitii turitilor pe termen lung, sporirea profiturilor
de la clienii existeni, stoparea pierderii turitilor pe termen scurt i
utilizarea turitilor efectivi pentru a atrage ali turiti poteniali.
Viabilitatea unui astfel de program depinde n mare msur
de modul n care sunt percepute detaliile, n care se vor adopta aciuni
simple i ieftine, dar care s produc efect maxim, aciuni inedite care
s surprind inclusiv concurena. Eficiena unui astfel de program de
marketing ine de capacitatea firmei de turism de a-i mulumi
clienii, de creativitatea ei n realizarea produselor turistice etc. Toate
aceste demersuri au drept scop mbuntirea continu a relaiilor
dintre firma de turism i turist, cheltuielile realizate n acest sens fiind
minime.
Fidelizarea turitilor pe termen ndelungat se poate realiza
31
de ctre firma de turism numai prin crearea unor produse turistice

care s asigure clienilor si experiene ct mai plcute. ntr-un
mediu de pia concurenial, se impune stabilirea unor legturi
durabile i reciproc avantajoase ale ntreprinztorilor din turismul
romnesc cu turitii efectivi i poteniali.
De implementarea efectiv a strategiilor de marketing
depinde eficiena activitii firmei de turism. Thomas Peters i
Robert Waterman arat c primul atribut distinctiv al firmei
pentru excelen este legat de viziunea sa asupra implementrii.O
strategie slab executat atrage rezultate slabe la fel de uor ca i o
strategie slab formulat31.
Implementarea strategiei optime, n cazul firmelor
romneti de turism, apare ca rezultat al unor analize i studii ample,
n urma crora ntreprinztorul alege calea care i asigur succesul i
duce n final la atingerea obiectivelor propuse.
Implementarea strategiei este procesul prin care ideile
devin aciuni prin dezvoltarea unor programe, bugete i proceduri.
Acest proces poate implica schimbri n cultura, structura i stilul de
management al firmei32. Asigurarea profitabilitii vizeaz aplicarea
de ctre firmele din turismul romnesc a unei strategii viabile.
Marketingul relaional, privit ca o soluie pentru pstrarea
clienilor ntreprinderii ntr-un orizont mare de timp, reprezint, ntrun cadru mai larg, o component strategic a sistemului decizional de
management33.
n vederea determinrii unei satisfacii ct mai mari a turitilor,
firma de turism poate utiliza trei strategii de creare a valorii pentru
client34:
strategia
adugrii
unor
avantaje
financiare
(adoptarea unor reduceri de preuri pentru anumite

produse turistice, acordarea unor faciliti de servire
a turitilor fideli, garanii de restituire a contravalorii
unor servicii turistice n cazul n care turiti nu au
fost satisfcui etc.);
strategia adugrii unor avantaje sociale la cele
financiare (implicarea personalului din turism n
stabilirea unor relaii pe plan social cu turitii prin
32
cunoaterea dorinelor i motivaiilor acestora, prin

personalizarea i individualizarea unor produse i
servicii);
strategia adugrii unor avantaje structurale la cele
financiare i sociale (utilizarea potei electronice n
vederea asigurrii unor legturi directe ntre firm i
turiti);
Firmele din turismul romnesc care nu vd n afacerile lor
simple tranzacii ci i relaii continue cu turitii, abordeaz i susin
financiar o serie de programe de marketing prin care urmresc s-i
determine pe turiti s revin i s-i fidelizeze.
Longevitatea activitii unei firme prestatoare de servicii
turistice depinde n mare msur de pstrarea clientelei i de
capacitatea ei de a atrage noi segmente de turiti. De aceea,
recunoaterea importanei atribuite fiecrui client este relevant
pentru succesul firmei. De exemplu, pentru ntreprinztorii romni
care dein hoteluri, restaurante sau alte firme angrenate n operaiuni
de ospitalitate, succesul n afaceri depinde n mai mare msur de
loialitatea turitilor satisfcui de calitatea serviciilor dect de
atragerea de fiecare dat a unor noi categorii de consumatori35,
aspect ce presupune noi eforturi, din partea firmei de turism.
Valoarea consumatorului poate fi interpretat n dou
sensuri36:
prin valoarea actual a clientului, respectiv prin prisma
vnzrilor de servicii prestate turistului care a apelat
pentru prima dat la firma de turism;
prin ,,valoarea viitoare a aceluiai consumator", adic prin
prisma oportunitilor de ncasri poteniale ce vor putea
fi obinute ntr-o perioad viitoare.
n acest cadru este sugestiv afirmaia lui Ph. Kotler potrivit
cruia: cu ct loialitatea clienilor dumneavoastr e mai mare cu att
mai puin trebuie s cheltuii pe reclam, majoritatea clienilor vor
reveni s cumperechiar dac nu facei nici un fel de reclam, dat
fiind gradul ridicat de satisfacie, (i) vor face ei reclam n locul
dumneavoastr37.
Asigurarea satisfaciei turitilor reprezint o cale sigur n
33
vederea fidelizrii clienilor efectivi i atragerii turitilor poteniali.

ntreprinztorii din turismul romnesc ar trebui s acorde o atenie
deosebit relaiilor cu turitii i s aloce resurse financiare n vederea
susinerii unor programe de marketing ce vizeaz mbuntirea
continu a cooperrii dintre firm i turist. Reclama fcut de un
turist satisfcut este mult mai eficient dect multe alte aciuni
promoionale la care poate apela firma.
n turismul romnesc, datorit faptului c exist muli
parteneri, pe termen scurt, care particip la realizarea produsului
turistic, i muli cumprtori, marketingul relaional are n vedere
formarea pe termen lung a loialitii consumatorilor, a canalelor de
distribuie i a altor ntreprinderi complementare38.
n domeniul turismului exist numeroase aliane strategice
concretizate n relaii speciale pe termen lung ntre dou sau mai
multe firme de turism sau ntre o firm de turism i alte firme
prestatoare de servicii.
Marea diversitate de strategii de marketing ce pot fi
aplicate de ntreprinztorii din turismul romnesc deriv i din
faptul c fiecrui obiectiv de marketing i corespunde o strategie
aleas, n funcie de poziia firmei fa de mediu, fa de concuren,
de poziia de produsului respectiv, fa de pia, de numrul i
performanele canalelor de distribuie, de modul de promovare a lui i
n special de imaginea creat n mintea consumatorului despre
produsul turistic respectiv39.
ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s neleag
faptul c alegerea optim a unei strategii este oportun n
momentul n care sunt cunoscute foarte bine elementele planului
de marketing. Dup stabilirea strategiei, firma de turism trebuie s
evalueze rezultatele pe care le-a obinut n urma aplicrii strategiei
respective. Firma va folosi n continuare aceeai strategie numai n
cazul n care rezultatele obinute sunt corespunztoare. n caz contrar,
firma de turism trebuie s-i modifice strategia astfel nct s se
ajung n final la atingerea scopului dorit.
34

Strategia reprezint ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul40 firmei
n vederea realizrii obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Astfel, ea stabilete calea pe care
ntreprinderea de turism trebuie s o urmeze pentru a-i atinge obiectivele strategice de marketing.
Aplicarea strategiei ntreprinderii de turism este influenat pe de o parte, de factori
exogeni, care acioneaz asupra ntreprinderii sub forma unor fore ale mediului, i pe de alt parte, de
factori endogeni-cei care nmnunchiaz rezultanta forelor interne ale ntreprinderii41.
Aplicarea corect a strategiilor de pia se poate realiza doar n urma cunoaterii tuturor
mecanismelor pieei i a anticiprii schimbrilor ce pot apare la un moment dat pe piaa pe care
acioneaz firma de turism.
n domeniul turismului exist numeroase aliane strategice concretizate n relaii speciale pe termen
lung ntre dou sau mai multe firme de turism sau ntre o firm de turism i alte firme prestatoare de
servicii.
Marea diversitate de strategii de marketing ce pot fi aplicate de ntreprinztorii din
turismul romnesc deriv i din faptul c fiecrui obiectiv de marketing i corespunde o strategie
aleas, n funcie de poziia firmei fa de mediu, fa de concuren, de poziia de produsului
respectiv, fa de pia, de numrul i performanele canalelor de distribuie, de modul de promovare a
lui i n special de imaginea creat n mintea consumatorului despre produsul turistic respectiv42.
ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s neleag faptul c alegerea optim a unei
strategii este oportun n momentul n care sunt cunoscute foarte bine elementele planului de
marketing. Dup stabilirea strategiei, firma de turism trebuie s evalueze rezultatele pe care le-a
obinut n urma aplicrii strategiei respective. Firma va folosi n continuare aceeai strategie numai n
cazul n care rezultatele obinute sunt corespunztoare. n caz contrar, firma de turism trebuie s-i
modifice strategia astfel nct s se ajung n final la atingerea scopului dorit.

strategie;
40
I. Ansoff, Strategie du Developpement de LÈntreprise, Les Editions dÒrganisation, Paris, 1989.
41
V. Balaure, I. Ctoiu, C.Veghe, op.cit., p. 253.
42
Ibidem.
35
factori exogeni;
factori endogeni;
misiune;
obiective;
dezvoltare;
meninere a poziiei de pia;
marketing relaional.
1. Definii strategia de marketing.
2. Care sunt procesele care concur la elaborarea strategiei de marketing?
3. Care sunt factorii care influeneaz aplicarea strategiei ntreprinderii de turism?
4. Enumerai factorii de natur exogen care influeneaz adoptarea strategiei n cazul
firmelor din turism.
1. La elaborarea strategiei de marketing concur o serie de procese complexe de:

a) informare;
b) analiz;
c) decizie;
d) a+b+c.
2. Printre factorii endogeni care particip la elaborarea strategiei de marketing specific

firmelor din turismul romnesc se numr:
36
a) resursele materiale i financiare de care dispune firma de turism;

b) resursele umane de care dispune firma de turism, nivelul de pregtire profesional n
domeniul turismului i marketingului, al angajailor firmei i tipologia produselor i serviciilor
turistice pe care firmele le comercializeaz;
c) gradul de satisfacere al lucrtorilor firmei de turism etc.;
d) a+b+c.
3. ntreprinderile din turism aflate n perioada de fondare vor cuta s adopte strategii:
a)
de reformulare;
b)
de flexibilitate;
c)
prin care s reueasc s ptrund pe piaa turistic i s cucereasc acele segmente
care reacioneaz cel mai bine la politicile lor de pia;

d)
nici un rspuns nu este valid.
4.
Marea diversitate de strategii de marketing ce pot fi aplicate de ntreprinztorii
din turismul romnesc deriv i din faptul c fiecrui obiectiv de marketing i corespunde
o strategie aleas, n funcie de poziia firmei fa de:
a)
mediu i concuren;
b) numrul i performanele canalelor de distribuie;

c)
modul de promovare al produsului i n special de imaginea creat n mintea

consumatorului vis a vis de produsul turistic respectiv;
d) a+b+c.
Not:

2012.
Bucuresti, 2012.
37
Unitatea de nvare 3
STRATEGIA DE PIA NUCLEUL STRATEGIEI DE DEZVOLTARE
A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII
Cuprins
3.1. Introducere
3.3.1. Elaborarea strategiei de pia rezultatul unor procese continue de informare,
analiz i decizie
3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile n turism,comer, servicii
3.1. Introducere
Aplicarea corect, de ctre ntreprinztorii din turismul

romnesc, a strategiilor de marketing presupune, printre altele,
sincronizarea permanent i eficient ntre resursele de care
dispune firma i mediul n care i desfoar activitatea. Acest
fapt trebuie s-i permit firmei de turism s formuleze i s
adopte o serie de strategii de dezvoltare care s asigure
utilizarea eficient a resurselor umane, materiale i financiare,
43
44
P. Mlcomete i colectivul, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976.
45
46
I. Ansoff, Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, Book Co., 1965.
47
48
49
Ibidem.
50
51
Ibidem.
52
H.B. Thorelli, Strategy + Structure = Performance, Indiana University Press, 1977.
53
38
n vederea realizrii obiectivelor pe care i le-a propus.

Alegerea unei variante strategice bune ajut firma de
turism s-i concentreze eforturile ctre componentele
fundamentale ale mediului ei extern: turitii i firmele
concurente din turism.
unitii de nvare

-
nelegerea conceptului de strategie de pia;
identificarea principalelor tipuri de strategii de pia ce pot
fi aplicate n comer, turism i servicii;

-
stabilirea elementelor unui program de marketing;
descrierea factorilor exogeni care pot determina tipul de
strategie ce pia ce poate fi adoptat;

-
definirea tacticii de marketing;

- studenii vor putea s identifice principalele componente ale
unui program de marketing;
- studenii vor cunoate tipurile de strategii de pia ce pot fi
aplicate n turism, comer i servicii;
54
Ibidem.
55
Ph. Kotler, The Major Tasks of Marketing Management, n Journal of Marketing, vol.37 (October 1973),
p. 42-49.
56
57
Ibidem.
58
59
www.spiruharet.ro/ei/SectiuneaB/Teodorescu%20Nicolae,Stancioiu%20Felicia,%20Filip%20Alina.pdf.
60
Ibidem.
61
Ibidem.
62
www.spiruharet.ro/ei/SectiuneaB/Teodorescu%20Nicolae,Stancioiu%20Felicia,%20Filip%20Alina.pdf.
63
64

39
- studenii vor putea preciza principalii factori exogeni care

determina tipurile de strategii de pia ce pot fi adoptate la un moment
dat, de catre ntreprinztorii din turism, comer i servicii.
3.3.1. Elaborarea strategiei de pia rezultatul unor procese

continue de informare, analiz i decizie
Elaborarea strategiilor de marketing, n cazul firmelor

din turismul romnesc, presupune din partea acestora o analiz
corect a pieei turistice, a posibilitilor de care dispune
firma, a firmelor concurente i nu n ultimul rnd a turitilor.
Elaborarea
strategiei
de dezvoltare a
unor
ntreprinderi de turism, n cadrul creia un loc deosebit de

important n deine stabilirea strategiei de pia, reprezint un
proces complex care face obiectul conducerii strategice, cea
mai
nou
mai
critic
component
conducerii
economice43.
Firmele din turismul romnesc trebuie s cunoasc
foarte bine care este poziia lor pe pia, unde doresc ele s se
situeze n viitor, care sunt direciile de dezvoltare pe care
doresc s le urmeze, ce resurse pot fi utilizate, ce restricii pot
apare din partea mediului extern, astfel nct, pe termen lung,
s reueasc s-i maximizeze efectele urmrite pe plan
economic i social.
Strategia de pia reprezint o component a
strategiei de dezvoltare a ntreprinderii de turism. Prin aceasta
40
se stabilete, n mod sintetic, raportul dintre ntreprindere i

mediul ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o
asigure n interiorul mediului pentru a-i realiza finalitatea n
condiiile unei eficiene corespunztoare44.
n abordarea unei strategii de pia adecvate,
ntreprinztorii din turismul romnesc trebuie s realizeze o
selecie corect a segmentelor crora urmeaz s li se
adreseze cu produsele i serviciile turistice pe care le
comercializeaz. Firmele trebuie s-i concentreze eforturile
de marketing, i s elaboreze un program de marketing viabil
pe baza cruia s identifice care ar fi produsele i serviciile
turistice cele mai potrivite, canalele de distribuie adecvate, cel
mai potrivit pre precum i modalitile de promovare
corespunztoare. Formularea strategiei de pia reprezint
punctul central al programrii de marketing45.
n vederea realizrii obiectivelor stabilite, firma de
turism urmeaz o traiectorie n timp ce poate fi caracterizat
printr-un complex de elemente care definesc relaia dintre
produsele turistice i pieele actuale i cele de viitor ale firmei.
Acest ansamblu de elemente este alctuit din patru
componente strategice46.
Sfera de produse i servicii turistice precum i sfera
pieelor pe care ntreprinderea de turism dorete s le
cucereasc, reprezint prima component strategic.
A doua component strategic e reprezentat de
vectorul
de
cretere
care
indic
direcia
care
ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a

produselor (serviciilor) i pieele sale47.
Firmele din turismul romnesc care aleg ca
alternativ de dezvoltare penetrarea pieei urmresc mrirea
volumului vnzrilor produselor i serviciilor turistice pe
aceleai piee.
O alt alternativ de dezvoltare pe care o pot alege
41
ntreprinztorii din turism este dezvoltarea pieei. n acest

caz, firmele din turismul romnesc trebuie s apeleze la
diverse studii de pia n vederea identificrii de noi segmente
crora s se adreseze produsele turistice pe care firmele le
comercializeaz n prezent.
Dezvoltarea produsului este alternativa aleas de
firmele romneti din turism care urmresc crearea de produse
i servicii turistice noi, inedite, pe care s le comercializeze pe
aceleai piee, realizndu-se astfel creterea volumului
vnzrilor.
Ultima alternativ de dezvoltare a firmelor romneti
din turism este diversificarea. n acest caz, se urmrete
sporirea vnzrilor prin crearea de produse i servicii turistice
noi i lansarea acestora pe noi segmente de pia.
Cea de-a treia component este reprezentat de
avantajul diferenial (competitiv). ntreprinderile romneti
din turism trebuie s caute n permanen, s gseasc noi
modaliti de realizare a avantajului competitiv. Scopul lor
este acela de a realiza un produs turistic inedit, unic n felul
su i diferit de celelalte produse pe care le ofer firmele
concurente.
Firmele din turism trebuie s-i defineasc foarte clar
segmentele de pia care asigur un potenial de cretere
semnificativ i cerinele existente pe fiecare segment de pia
n parte.
Sfera de produse (servicii) i de piee, vectorul de
cretere i avantajul diferenial formeaz tripticul prin care
se poate caracteriza drumul ntreprinderii spre mediul
nconjurtor pentru realizarea obiectivelor stabilite48.
Eficiena cu care firmele romneti de turism
abordeaz diversele piee depinde, n mare msur, de
capacitatea lor de a-i concentra i utiliza resursele materiale,
umane i financiare de care dispun n vederea realizrii de
42
produse turistice compatibile cu cerinele pieei.

A
patra
component
strategic
sinergia
ntreprinderii reprezint procesul de aciune a mai multor

factori, proces ce determin un efect total mai mare dect
suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat
independent49.
n elaborarea startegiei sale de pia, ntreprinderea
romneasc de turism nu poate neglija sinergia totalitatea
forelor sale motrice interne - i efectele ei.
Realizarea unor raporturi ntre firmele de turism i
pia,
capabile
asigure
valorificarea
potenialului
ntreprinderii, innd cont de oportunitile pieei, se poate

realiza numai prin adoptarea unei strategii de pia
corespunztoare50. Altfel spus, firmele romneti din turism
trebuie s studieze cu mare atenie cererea i s-i adapteze
produsele i serviciile turistice n funcie de exigenele acestei
cereri, avnd drept obiectiv satisfacerea dorinelor i
necesitilor turitilor i obinerea unei efeciene maxime.
Aplicarea strategiei de pia se realizeaz prin
apelarea la tactici de marketing, care, la rndul lor reprezint
aciuni practice prin care ntreprinderea i valorific n
modul cel mai eficient potenialul, adaptndu-se condiiilor
impuse de pia i orientndu-se n acelai timp spre atingerea
obiectivelor strategice51.
Firmele romneti din turism trebuie s recurg la
elaborarea strategiei de pia numai dup realizarea unor
analize interne i externe care s vizeze att riscurile ct i
oportunitile existente n acest mediu competitiv.
n urma acestor analize firmele din turism i pot
elabora strategiile din marketing, att n privina orientrii
eforturilor necesare pentru atingerea obiectivelor propuse ct
i ca suporturi de referin n vederea nregistrrii progresului.
43
3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile n
Dup identificarea factorilor de natur endogen i

exogen i a influenelor acestora, firmele din turism i
definesc strategia de pia pe care doresc s o aplice.
Diversitatea strilor mediului n care ntreprinderea i
desfoar activitatea, apariia unor situaii neprevzute cu
care firma se poate confrunta precum i multitudinea tipurilor
de produse i servicii turistice ce pot fi comercializate,
determin existena unei diversiti complexe a strategiilor de
pia care pot fi adoptate.
Strategia de pia se manifest sub forma unor
reacii ale ntreprinderii la fizionomia i dinamica mediului.
Aceste reacii strategice pot fi de dou feluri52 :
reacii
care
determin
modificarea
raportului
existent ntre firma de turism i mediul n care

aceasta i desfoar activitatea (ex: lansarea unor
produse turistice noi pe noi piee);
reacii care determin modificri n mediul intern al
ntreprinderii, de turism, cu efecte indirecte asupra
rezultatelor firmei (ex: pregtirea salariailor firmei
de turism prin diverse cursuri de perfecionare).
O prim categorie de reacii reflect creterea
gradului de contientizare a ntreprinderii fa de problemele
strategice. n acest stadiu analiza, previziunea i modelarea
strategic devin instrumente concrete de lucru att pentru
cunoaterea mai bun a potenialului ntreprinderii ct i
pentru cunoaterea i anticiparea mutaiilor n cadrul mediului
ambiant53.
A doua categorie de reacii vizeaz dezvoltarea
capacitii poteniale a ntreprinderii pe diferite planuri astfel
nct aceasta s se poat adapta rapid atunci cnd vor apare
44
situaii neprevzute.
Ultima categorie cuprinde reaciile strategice,
directe i efective att pe plan intern, ct i pe cel extern al
ntreprinderii54.
Unul din factorii exogeni, care trebuie luat n calcul n
momentul conceperii strategiei pe care firma de turism dorete
s o aplice, l reprezint modul de manifestare a cererii de
produse i servicii turistice. Philip Kotler definete opt stri
ale cererii, folosind drept criterii de clasificare a strategiilor,
nivelul cererii efective comparat cu cererea dezirabil55.
ntreprinderile din turismul romnesc pot aplica strategii de
conversiune, stimulare, dezvoltare sau remarketing, atunci
cnd urmresc s gseasc diverse modaliti de sporire a
cererii efective de produse i servicii turistice.
n cazul n care cererea efectiv de produse i servicii
turistice este la nivelul cererii dezirabile, deosebirea dintre ele
bazndu-se pe nivelul evoluiei n timp, firmele din turism pot
adopta o strategie de sincromarketing. ntreprinderile din
turismul romnesc, care se confrunt cu situaia n care cererea
efectiv de produse i servicii turistice, se situeaz la nivelul
celei dezirabile, pot opta pentru o strategie de ntreinere a
acestei stri.
n Romnia apariia unei situaii caracterizat printr-o
cerere efectiv de produse i servicii turistice mai mare dect
cererea dezirabil este puin probabil, ns, n cazul n care
apare aceast stare, firmele pot adopta o strategie de
demarketing.
Este evident faptul c marketingul are un rol complex
asupra cruia i pune amprenta i strategia general de
evoluie a economiei i societii. Oricare dintre strategiile
adoptate de o ntreprindere de turism din ara noastr nu va fi
viabil dac nu se va nscrie pe deplin n coordonatele
generale de dezvoltare a societii noastre56.
45
Un al treilea criteriu de clasificare al strategiilor de

pia, vizeaz comportamentul ntreprinderii de turism n
confruntare cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere
exist trei alternative de comportament: pasiv, anticipativ i
activ57.
ntreprinderea romnesc de turism poate adopta un
comportament pasiv prin adaptarea strategiei de pia la
schimbrile ce pot interveni pe piaa turistic fr ca acest
lucru s afecteze n vreun fel mediul n care firma i
desfoar activitatea.
n cazul comportamentului anticipativ, ntreprinderea
romneasc de turism prevede schimbrile ce pot apare pe
piaa turistic, i ncearc, prin diverse modaliti, s-i
adapteze strategia nainte ca aceste modificri s devin
realitate.
ntreprinderile romneti din turism pot adopta un
comportament activ n situaia n care cunosc din timp
modificrile ce pot apare n viitor pe piaa turistic, depisteaz
oportunitile care pot apare i prin procesul continuu de
inovare pe care l adopt, influeneaz mediul ambiant.
Un al patrulea criteriu de clasificare al strategiilor
de pia ce pot fi adoptate de ntreprinztorii din turism l
reprezint interaciunea strategie segmentare. Conform
acestui criteriu se identific trei tipuri de strategii care
definesc atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei,
denumite i alternative de poziie58: strategia nedifereniat,
difereniat i concentrat.
ntreprinderile din turismul romnesc care i-au
segmentat piaa, vor urmri intirea acelor segmente pe care
sunt capabile s le deserveasc eficient i profitabil. Aceasta
implic o reevaluare a segmentelor n funcie de avantaje,
stiluri de via i mod de abordare59.
n turismul romnesc, firmele pot opta fie pentru o
46
strategie difereniat, cnd, dup ce vor identifica principalele

segmente de pia crora li se adreseaz cel mai bine produsele
i serviciile turistice pe care le comercializeaz, vor realiza
programe de marketing pentru fiecare segment n parte, fie
pentru o strategie concentrat.
Strategia difereniat vizeaz adaptarea mixului de
marketing turistic la cerinele i exigenele fiecrui segment de
pia identificat. Este cazul destinaiilor turistice din zonele
montane, de pe litoral sau oraele cu trecut istoric, destinaii
pentru care exist o motivaie principal clar60.
n cazul alegerii unei strategii concentrate, scopul
ntreprinderilor romneti din turism este acela de a domina o
ni de pia, spre care concurenii puternici nu i-au ndreptat
atenia. n acest sens, n Romnia exist ntreprinztori
specializai care i desfoar activitatea pe piaa turistic a
vacanelor tematice, i ofer diverse servicii turistice celor
pasionai de pictat, canotaj, sporturi acvatice, birdwatching
etc.
Alegerea unei strategii de raportare la pia trebuie
susinut de o poziionare a firmei, a ofertei turistice i a
destinaiei. Poziionarea se refer la modul n care turitii
percep pachetul de servicii pe care le ofer firma de turism n
raport cu oferta concurenilor. O strategie eficient de
poziionare presupune diferenierea produselor i serviciilor
turistice de cele ale concurenilor, identificarea principalelor
avantaje concureniale i comunicarea eficient a acestor
avantaje, segmentelor de turiti vizai61.
Pentru ai atrage pe turiti, destinaiile turistice trebuie
s satisfac o serie de exigene i cerine pe care le caut
potenialii turiti. Acetia analizeaz costurile produselor i
serviciilor
turistice,
comparativ
cu
avantajele
fiecrei
destinaii.
n cazul Romniei, analizarea eficient a pieei
47
turistice a impus clasificarea acestei destinaii n apte

regiuni
turistice.
Fiecare
regiune
prezint
anumite
particulariti n ceea ce privete resursele turistice naturale,

dar i antropice, i se poate diferenia prin formule multiple de
turism ce se pot practica, ncepnd de la turismul balnear i de
tratament, la turismul de agrement, rural, cultural, religios, de
afaceri, tiinific etc., i terminnd cu turismul pentru sporturi
extreme62.
Natura raional sau emoional a elementelor de
difereniere pot evidenia i unicitatea unei anumite zone
ducnd n final la crearea identitii. Romnia are avantajul de
a dispune de nenumrate zone unice prin natura elementelor
care le compun i prin formele de turism care pot fi practicate,
ns potenialul acestor destinaii nu este valorificat ntr-un
mod superior. Aceasta reprezint una din problemele majore
ale ntreprinztorilor din turismul romnesc.
Un alt criteriu de clasificare a strategiilor de pia ce pot fi
adoptate de ntreprinderile romneti de turism l reprezint
poziia firmei fa de exigenele pieei. Conform acestui
criteriu, opiunile strategice spre care se pot orienta firmele din
turismul romnesc sunt: strategia exigenei ridicate, strategia
exigenei medii.
Marile lanuri hoteliere sau de resturante, care au
uniti reprezentative i la noi n ar, opteaz, de cele mai
multe ori, pentru strategia exigenei ridicate, care presupune
comercializarea de produse i servicii turistice de nalt
calitate care s satisfac pe deplin cerinele consumatorilor.
ntreprinderile romneti din turism, care au un
potenial (financiar, uman i material) modest, pot opta pentru
strategia exigenei medii, care vizeaz comercializarea de
poduse turistice difereniate pentru diverse segmente de
consumatori. Evident, produsele turistice se vor diferenia att
prin nivelul preului i prin gama serviciilor ce vor intra n
48
componena pachetului turistic, ct i prin calitate.

Strategia exigenei sczute nu este indicat a se aplica
n cazul firmelor din turismul romnesc, mai ales ca acum,
dup integrarea n Uniunea European, cnd concurena este
crescut iar ntreprinderile trebuie s gaseasc soluii pentru a
satisface
cerinele,
din
ce
ce
mai
ridicate,
ale
consumatorilor.
n adoptarea strategiilor de pia, ntreprinderile
romneti de turism pot alege ntre diferite alternative de
dezvoltare. Acestea pot fi definite plecnd de la elemntele de
baz ale vectorului de cretere. Dac se consider toate
direciile de dezvoltare n corelaie cu
situaia actual a produselor i pieelor lor, se obine un larg
evantai de strategii posibile63.
Firmele din turismul romnesc care doresc s-i ntreasc
poziia pe pieele pe care i comercializeaz produsele i
serviciile turistice, pot adopta o strategie de penetrare a
pieei. Aceast strategie presupune oferirea pe pieele actuale
a acelorai produse turistice, i creterea eficienei aciunilor
de marketing, n deosebi acelor specifice politicii de
promovare i de distribuie. n acest caz, turiti efectivi pot fi
influenai n ceea ce privete volumul produselor turistice
consumate.
n condiiile aderrii la Uniunea European, multe
din firmele romneti de turism, urmresc s identifice noi
segmente de turiti care s le cumpere produsele i serviciile
turistice actuale. n aceast situaie ele pot s adopte o
strategie de dezvoltare a pieei.
Foarte muli dintre hotelierii romni, precum i
firmele de transport care asigur, cu mijloacele lor,
deplasarea turitilor spre diverse destinaii, au adoptat n
ultima vreme o strategie de reformulare, care a avut drept
scop modernizarea structurilor turistice cu funciuni de cazare
49
i mbuntairea mijloacelor de transport destinate turismului.

Acest fapt a determinat mbuntiri ale produselor turistice i
sporirea vnzrilor acestora pe pieele actuale.
O parte dintre ntreprinztorii din turismul romnesc
adopt strategia de extindere a pieei care vizeaz schimbri
ale produselor turistice prin includerea unor servicii noi, n
vederea lansrii lor pe alte piee noi de desfacere. De exemplu,
o serie de firme din zona montan au ntreprins diverse
modernizri n cazul mijloacelor de transport pe cablu, fapt
care a determinat ctigarea unor noi piee de desfacere a
produsului turistic romnesc montan.
Strategia extinderii liniei produselor poate fi
adoptat de firmele de turism, n special de cele care asigur
servicii de alimentaie public, care i propun s dezvolte
produse noi care s fie destinate acelorai segmente de pia.
De exemplu, diverse restaurante pot oferii turitilor, prin
aceeai tehnologie de preparare utilizat la produsele actuale,
produse
noi
destinate
acelorai
segmente
de
turiti
(consumatori).
Strategia diversificrii concentrice poate fi adoptat
de firmele romneti de turism care i propun s atrag noi
segmente de turiti, prin comercializarea, pe lng produsele
actuale, a unor produse noi care s ofere o serie de avantaje.
n acest sens, numeroase firme prestatoare de servicii turistice,
aplicnd aceast strategie, au reuit s cucereasc segmente
noi de turiti prin lansarea pe pia a unor noi servicii i
produse turistice (tipuri innedite de excursii, trasee noi etc.).
ntreprinztorii din turismul romnesc care doresc
s-i dezvolte gama de produse i servicii turistice prin
crearea de noi produse care s se diferenieze de cele actuale
dar care s satisfac
cerinele acelorai segmente de
consumatori, pot adopta strategia diversificrii orizontale.

O serie de firme care comercializeaz produse i servicii
50
turistice ncheie contracte cu unele companii aeriene n scopul

realizrii unor pachete turistice complexe care s satisfac
cerinele pieei.
Strategia diversificrii laterale poate fi adoptat de
ntreprinderile din turismul romnesc balnear, n special,
care pe lng serviciile pur turistice pe care le ofer, pot
asigura turitilor diverse tratamente destinate vindecrii
anumitor boli.
ntreprinderile din turismul romnesc vor opta, din
diversitatea strategiilor de pia, pentru cea care se potrivete
cel mai bine cu scopul firmei, i care va ine cont de efectele
aciunii factorilor de natur exogen i endogen. Strategia de
pia aleas va fi susinut de un ansamblu de mijloace i
instrumente,
corelate
organic
cadrul
mixului
de
marketing64.

Strategia de pia reprezint o component a strategiei de dezvoltare a ntreprinderii

de turism. Prin aceasta se stabilete, n mod sintetic, raportul dintre ntreprindere i mediul
ambiant, poziia pe care ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului pentru a-i
realiza finalitatea n condiiile unei eficiene corespunztoare65.
Sfera de produse i servicii turistice precum i sfera pieelor pe care ntreprinderea
de turism dorete s le cucereasc, reprezint prima component strategic.
A doua component
strategic e reprezentat de vectorul de cretere care
indic direcia n care ntreprinderea se dezvolt n corelaie cu actuala situaie a produselor

(serviciilor) i pieele sale66.
65
P. Mlcomete i colectivul, Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976.
66

51
Cea de-a treia component este reprezentat de avantajul diferenial

(competitiv). ntreprinderile romneti din turism trebuie s caute n permanen, s gseasc
noi modaliti de realizare a avantajului competitiv. Scopul lor este acela de a realiza un
produs turistic inedit, unic n felul su i diferit de celelalte produse pe care le ofer firmele
concurente.
A patra component strategic sinergia ntreprinderii reprezint procesul de
aciune a mai multor factori, proces ce determin un efect total mai mare dect suma
efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent67.
ntreprinderile din turismul romnesc pot aplica strategii de conversiune, stimulare,
dezvoltare sau remarketing, atunci cnd urmresc s gseasc diverse modaliti de sporire
a cererii efective de produse i servicii turistice.
n cazul n care cererea efectiv de produse i servicii turistice este la nivelul cererii
dezirabile, deosebirea dintre ele bazndu-se pe nivelul evoluiei n timp, firmele din turism pot
adopta o strategie de sincromarketing. ntreprinderile din turismul romnesc, care se
confrunt cu situaia n care cererea efectiv de produse i servicii turistice, se situeaz la
nivelul celei dezirabile, pot opta pentru o strategie de ntreinere a acestei stri.
n Romnia apariia unei situaii caracterizat printr-o cerere efectiv de produse i
servicii turistice mai mare dect cererea dezirabil este puin probabil, ns, n cazul n care
apare aceast stare, firmele pot adopta o strategie de demarketing.
strategie de pia;
tactic de marketing;
ntreinere;
sincromarketing;
stimulare;
remarketing;
segmente de pia;
extindere a pieei;
exigen medie.
1. Definii strategia de pia.

67
Ibidem.
52
2. Precizai criteriile de clasificare a strategiilor de pia.

3. Ce tipuri de strategii se pot aplica n funcie de comportamentul ntreprinderii de
turism n confruntarea cu dinamica mediului?
4. Ce tipuri de strategii se pot aplica n funcie de interaciunea strategie segmentare?
5. Prezentai strategia difereniat.
6. Prezentai strategia exigenei medii.
7. Prezentai strategia de penetrare a pieei.
1. n funcie de poziia firmei fa de exigenele pieei opiunile strategice spre care se pot
orienta firmele din turismul romnesc sunt:
a) strategia exigenei ridicate, strategia exigenei medii i strategia exigenei sczute;
b) strategia de penetrare a pieei i strategia de remarketing;
c) a+b;
d) nici un raspuns nu este valid.
2. Firmele din turismul romnesc care doresc s-i ntreasc poziia pe pieele pe care i
comercializeaz produsele i serviciile turistice, pot adopta o strategie:
a) de penetrare a pieei;
b) de sincromarketing;
c) de dezvoltare;
d) a + b.
53
3. Firmele de turism, n special de cele care asigur servicii de alimentaie public,
care i propun s dezvolte produse noi care s fie destinate acelorai segmente de pia pot
adopta:
a) strategia de sincromarketing;
b) strategia extinderii liniei produselor;
c) strategia de reformulare;
d) strategia de penetrare a pieei.
4. Firmele
de turism care i
propun s
atrag noi
segmente de turiti,
prin comercializarea, pe lng produsele actuale, a unor produse noi care s ofere o serie
de avantaje pot adopta:
a) strategia de demarketing;
b) strategia exigenei ridicate;
c) strategia diversificrii concentrice;
d) strategia de reformulare.
Not:

2012.
Bucuresti, 2012.
54
Unitatea de nvare 4
STRATEGII CONCURENIALE CE POT FI ADOPTATE DE

NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM I SERVICII
Cuprins
4.1. Introducere
4.3.1. Strategiile concureniale elemente definitorii
4.3.2. Tipologia strategiilor concureniale
4.3.2.1.Strategiile de focalizare
4.3.2.2.Strategiile ofensive
4.3.2.3. Strategiile defensive
4.1. Introducere
nainte de lansarea produselor i serviciilor turistice romneti

pe Piaa unic european, ntreprinztorii romni trebuie s cunoasc
foarte bine principalele particulariti ale consumatorilor (turitilor)
comunitari, precum i principalii concureni cu care urmeaz a se
confrunta.
Fiind un element central al economiei de pia, concurena
determin formarea unor relaii ntre trei pri: ntre client i
furnizorul curent; ntre client i concurenii furnizori; ntre
furnizori68.
ntreprinderile romneti din domeniul turismului trebuie s
investeasc ct mai mult pentru cunoaterea concurenei i, mai ales,
pentru identificarea avantajelor i dezavantajelor pe care le au n
lupta cu acetia, spre a putea lansa atacuri ct mai precise asupra lor
i a se apra mai bine de atacurile pe care ei le declaneaz69.
55

unitii de nvare
nelegerea conceptului de strategie concurenial;
identificarea principalelor tipuri de strategii concureniale;
precizarea
criteriilor
de
clasificare
strategiilor
concureniale, n viziunea lui Michael Porter;

-
descrierea principalelor caracteristici ale tipurilor de strategii
concureniale;
-
identificarea principalelor particulariti ale strategiilor de
focalizare;
-
identificarea principalelor particulariti ale strategiilor
ofensive;
-
identificarea principalelor particulariti ale strategiilor
defensive.
- studenii vor putea s identifice criteriile de clasificare a
strategiilor concureniale, n viziunea lui Michael Porter;

- studenii vor identifica tipurile de strategii concureniale;
fiecarui tip de strategie concurenial;
56
4.3.1. Strategiile concureniale

elemente definitorii
n adoptarea strategiei optime pentru firma de turism,

specialiti n marketing trebuie s cunoasc numrul concurenilor
de pe piaa turistic i locul deinut de acetia.
Conform viziunii lui Philip Kotler, firmele trebuie s
cunoasc cinci lucruri despre concureni: Cine sunt ei? Care sunt
strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele lor
forte i slabe? Cum reacioneaz ei la provocrile pieei?70.
ntreprinderile din turismul romnesc trebuie s satisfac
dorinele i exigenele turitilor comunitari n condiii mult mai bune
dect concurenii lor, prin modalitatea de utilizare a elementelor
mixului de marketing.
Prin modul de angajare i prin mijloacele pe care le are la
ndemn, ntreprinderea trebuie s-i creeze, n lupta concurenial,
un avantaj strategic, poziionndu-i ofertele n aa fel nct s se
diferenieze
net n
mintea consumatorilor
vizai de
oferta
concurenilor71.
Pentru a reui s fac fa cu succes mediului concurenial
existent pe Piaa unic european, firmele din turismul romnesc
urmeaz s recurg la adoptarea unor strategii concureniale, astfel
nct produsele i serviciile romneti s poat concura cu produsele
turistice similare oferite de ntreprinztorii din unele ri membre.
4.3.2. Tipologia strategiilor concureniale
Tipologia strategiilor concureniale este destul de vast. n

identificarea principalelor tipuri de strategii concureniale Michael
Porter, ia n considerare dou criterii fundamentale72:
natura avantajelor competitive care sunt dezvoltate de o
firm dintr-un anumit domeniu de activitate strategic;
57
scopul vizat ntr-un domeniu de activitate strategic, dup

cum este cazul: pe ansamblul domeniilor de activitate strategic sau
pe un segment unic de pia.
Robin Cooper identific un al patrulea tip de strategie: strategia
de confruntare. Firmele din turismul romnesc care sunt contiente de
faptul c trebuie s creeze n permanen produse i servicii turistice
superioare care s aibe anumite avantaje n comparaie cu oferta
concurenei, pot opta pentru adoptarea strategiilor de confruntare.
Firmele din turismul romnesc combin de obicei strategiile
dominrii prin costuri cu cele ale diferenierii. Ele urmresc un
raport bun ntre calitate i pre, fr s-i asigure avantaje competitive
cu caracter durabil.
4.3.2.1.Strategiile de focalizare
Strategiile de concentrare (focalizare) se clasific n73 :
strategia cost - focus, care vizeaz o concentrare
dublat de o strategie de dominare prin costuri pe un anumit
segment de pia;
strategia difereniere - focus, care const ntr-o
concentrare dublat de o strategie de difereniere pe un anumit
segment de pia;
Pentru ca firmele din turismul romnesc s aplice una din
strategiile de concentrare evideniate mai sus este necesar ca ele s
identifice foarte bine segmentul de pia pentru care creaz produsele
i serviciile turistice.
Strategiile de confruntare se bazeaz pe avantaje
competitive care nu au un caracter permanent, dar pe care firma se
straduiete s le nnoiasc ct mai des. Aceste strategii sunt fondate
pe triunghiul supravieuirii.
pre/cost
58
funcionalitate
calitate
Fig. 5 Triunghiul supravieuirii firmei

Sursa: I.Ciobanu, R.Ciuliu Strategiile competitive ale firmei, Editura
Polirom, Bucureti, 2005, p.54.
Firmele din turismul romnesc care vor adopta strategia

confruntrii vor depune, n permanen, eforturi pentru a modifica
frecvent forma acestui triunghi, crend un avantaj competitiv pe una
din axe, pentru anumite perioade de timp.
n timp, dimensiunea avantajului concurenial deinut de o
firm de turism, variaz de-a lungul a trei stadii: ridicarea iniial,
culegerea beneficiilor i erodarea, acestea avnd
durate diferite de manifestare74.
n etapa de ridicare iniial, firma de turism obine un
avantaj concurenial asupra celorlalte firme care comercializeaz
produse i servicii turistice similare, prin adoptarea unei strategii
ofensive. Rezultatele pe care firma le ateapt pot aprea ntr-un timp
scurt. Cu ct ridicarea este mai agresiv i rapid, cu att posibilitile
de succes ale firmei cresc, deoarece concurenii au la dispoziie o
perioad de timp redus pentru a identifica micarea ofensiv i
pentru a pregti un rspuns.
Etapa de culegere a beneficiilor depinde de perioada n
care competitorii reacioneaz. n acest stadiu, firma de turism
urmrete recuperarea investiiilor iniiale i realizarea de profituri
peste medie. n cazul n care, pe piaa unde activeaz firma de turism,
apar o serie de manifestri contraofensive din partea concurenilor,
firma trebuie s-i susin avantajul obinut prin noi micri ofensive.
n etapa de erodare concurenii contraatac prin aciuni
susinute, iar avantajul firmei de turism scade. Orice avantaj
59
concurenial este, n final, diminuat de aciunile unui competitor mai

bun sau care dispune de resurse mai bune75.
4.3.2.2. Strategiile ofensive

Strategiile ofensive sunt, n principal, de ase tipuri76:
atacul n punctele tari;
atacul n punctele slabe;
ofensiva global;
saltul pe noi segmente;
ofensiva de gheril;
lovitura de participare.
ntreprinztorii din turismul romnesc care urmresc s
ctige o parte suplimentar de pe piaa pe care i comercializeaz
produsele i serviciile turistice pot adopta atacul n punctele tari,
o strategie ce vizeaz confruntarea cu concureni mai puini
puternici i depirea lor, firma asigurndu-i astfel o anumit
marj de control.
Adoptarea acestei strategii presupune, din partea firmelor
din turismul romnesc, o serie de aciuni concretizate n reduceri de
pre pentru unele servicii turistice, reclame comparative, adugarea
de servicii turistice complementare n pachetele turistice, lansarea
unor produse turistice noi de fiecare dat cnd concurena apare pe
pia cu produse inedite. De asemenea se pot lansa produse turistice
similare (att din punct de vedere al serviciilor ct i al calitii) cu
cele comercializate de ctre concureni, dar la un pre mai sczut.
Aplicarea acestei strategii are anse de reuit n cadrul
firmelor din turismul romnesc atunci cnd concurentul vizat nu i
permite s adopte reduceri de costuri, iar challengerul i convinge pe
turitii efectivi ai firmei concurente de calitatea i valoarea
produselor turistice proprii. n acest caz, firma de turism care a
adoptat aceast strategie i poate spori profitul numai n condiiile n
care ctigurile rezultate din creterea vnzrilor depesc pierderile
de beneficiu datorate ieftinirii produsului turistic.
Atacul n punctele slabe este o strategie ce poate fi adoptat
de ctre acele firme din turismul romnesc care identific la timp
60
slbiciunile firmelor concurente, care pot fi surprinse fr o aprare

adecvat. Principalele zone de atac sunt77:
zonele geografice n care firma de turism concurent
deine o parte redus de pia sau unde depune un efort competitiv
mai redus;
segmentele de turiti pe care firma concurent le
neglijeaz sau nu le poate servi;
situaiile n care concurenii au deficiene de calitate sau
performan i exist posibilitatea atragerii turitilor lor spre
produsele mai bune din punct de vedere calitativ oferite de firma de
turism;
situaiile n care concurenii nu au furnizat servicii
turistice post vnzare, adecvate, facilitnd astfel ndreptarea
turitilor nesatisfcui spre firma de turism care ofer servicii
corespunztoare;
cazurile n care concurenii nu au o politic promoional
suficient susinut;
golurile din gama de produse a competitorului, care pot
fi transformate de challenger n noi i puternice segmente de pia;
existent unor nevoi specifice ale
consumatorilor,
78
neidentificate de lider .
Ofensiva global poate fi adoptat de firmele puternice din
turismul romnesc care utilizeaz diverse strategii n vederea
dezechilibrrii firmei concurente i reducerii substaniale a resurselor
de aprare. ansele de reuit depind, ntr-o mare msur, de
resursele financiare ale challengerului. Astfel challengerul obine
poziia de lider i un avantaj concurenial.
Saltul spre noi segmente este o strategie adoptat de firmele
din turismul romnesc care doresc s evite atacul direct al poziiilor
de pia ocupat de concuren i urmresc ocuparea de noi segmente
de pia disponibile. n acest caz, firma se extinde prima pe noi piee
geografice, i acapareaz noi segmente prin lansarea unor produse
turistice inedite i performante, astfel nct s satisfac n condiii
optime nevoile turitilor. Scopul acestei strategii const n ctigarea
avantajului primei mutri ntr-un domeniu neexploatat i n atragerea
forat a rivalilor ntr-o curs continu. Un salt de succes schimb
61
regulile jocului concurenial n favoarea agresorului79.

Firmele mici care nu dispun de resurse suficiente i nici de o
poziie foarte bun pe pia, i nu i pot permite o confruntare direct
cu liderii din turism, pot adopta ofensiva de gheril80 , care se
bazeaz pe principiul lovete i fugi. Aciunile firmelor care recurg
la aceast strategie pot viza:
concentrarea pe un segment de pia ngust, bine definit,
dar slab aprat de concureni;
atragerea turitilor din zone geografice unde concurena
este slab reprezentat;
mbuntirea calitii, produselor i serviciilor turistice
atunci cnd concureni au probleme cu controlul calitii;
reduceri selective de preuri la unele produse turistice;
intensificarea brusc a activitilor legate de comunicarea
promoional.
Lovitura de anticipare poate fi abordat de acele firme din
turismul romnesc care fac o prim mutare i care obin din start o
poziie avantajoas pe care rivalii, fie nu mai pot, fie nu mai sunt
interesai s o obin. Aceast strategie se realizeaz prin mai multe
moduri81:
mrirea numrului de produse i servicii turistice naintea
unei creteri efective a cererii pe pia;
alegerea celor mai buni prestatori de servicii turistice i
ncheierea de contracte pe termen lung cu acetia;
atragerea clienilor de prestigiu;
stabilirea unei imagini psihologice i poziionarea
acestora n mintea consumatorului ca unic, inedit i greu de imitat;
atragerea celor mai
buni
distribuitori (agenii de
turism din zon).

Firmele din turismul romnesc care adopt o strategie
ofensiv i direcioneaz atacurile asupra a trei tipuri de concureni:
lideri, concureni obinuii i firmele de turism mici. Cel mai
riscant, pentru firmele romneti din turism, este s atace liderii de pe
piaa turistic, dar beneficiu ce poate fi obinut este foarte mare.
Atacarea liderului se poate realiza doar atunci cnd acesta
devine vulnerabil sub anumite aspecte. De exemplu, unul din
62
semnele vulnerabilitii poate include lipsa de satisfacie a turitilor.

Dac firma de turism reueste s valorifice cu succes aceste
vulnerabiliti ale liderului de pe piaa turistic, ea i
consolideaz poziia pe acea pia, cucerind o mare parte a acesteia.
Atacarea firmelor concurente obinuite n momentele n
care acestea dau semne de vulnerabilitate, presupune un risc mai
redus i nu necesit resurse semnificative, iar challengerul poate
ataca direct.
n cazul firmelor de turism mici, care nu deservesc n mod
corespunztor turitii, atacarea const n atragerea clienilor spre o
gam de produse superioare calitativ82.
Aciunile specifice ale avantajului concurenial, pe care se
bazeaz strategiile ofensive adoptate de unii ntreprinztori din
turismul romnesc, includ:
dezvoltarea unui produs turistic inedit care s includ
servicii turistice complementare i noi (de exemplu, crearea, n cadrul
structurilor turistice de primire, a unor spaii destinate supravegherii,
ngrijirii i educrii copiilor turitilor, pe perioada n care acetia
particip la diferite circuite turistice prevzute n pachetul turistic; n
acest fel turitii pot beneficia de servicii de babysitter);
asigurarea unor produse turistice de calitate care s ofere
cumpratorilor o performan superioar;
dechiderea unui nou tip de canal de distribuie;
vnzarea direct ctre turist, a produsului
turistic
utilizndu-se vnzrile on-line, fr a se mai apela la diverse agenii

de turism intermediare;
acordarea de reduceri n cazul unor servicii turistice, fr a
modifica calitatea acestora;
susinerea unei politici promoionale de marketing
corespunztoare astfel nct mesajul publicitar rezultat s reueasc
s conving o parte dintre clienii poteniali, s cumpere produsul
turistic respectiv.
4.3.2.3.
Strategiile defensive
O alt categorie de strategii concureniale specifice firmei

o reprezint strategiile defensive pentru protejarea avantajului
63
concurenial. Obiectivul principal al adoptrii acestor strategii l

reprezint reducerea riscului ca firma de turism s fie atacat,
diminuarea
eventualelor
challengerilor
aciuni
ofensive
spre
alegerea
unor
strategii
strategie
defensiv
nu
accentueaz
influenarea
mai
puin
amenintoare.
O
avantajele
concureniale ale firmei, dar i consolideaz poziia competitiv.

Mare parte dintre opiunile strategice se focalizeaz pe blocarea
posibilelor aciuni ofensive ale challengerilor83:
diversificarea i dezvoltarea produselor turistice pentru a
domina niele de pia vacante;
introducerea de servicii turistice cu caracteristici similare
serviciilor comercializate de firmele concurente, la preuri mai mici
dect nivelul concurenei;
semnarea unor contracte de exclusivitate cu unele agenii
de turism renumite i acordarea de reduceri substaniale la achiziiile
de volum mare, pentru ca acetia s rmn fideli firmei de turism;
antrenarea ntr-o competiie regulat cu produsele i
practicile concurenilor direci;
acordarea unor reduceri la unele servicii turistice pentru
clienii fideli ai firmei.
Strategiile
defensive
implic
descurajarea
atacurilor
alangerilor, fie prin ridicarea costurilor disputei, fie prin

redirecionarea acesteia spre domeniile n care firma este mai bine
protejat84.
O alt posibilitate de a evita ofensiva concurenilor, o
reprezint meninerea profitabilitii liderului la un nivel moderat.
De obicei, n domeniul turismului, alangerii i firmele noi intrate pe
piaa turistic sunt mai temperai n ceea ce privete atacul atunci
cnd observ direct ctigurile generate de dominarea pieei turistice
de ctre lider.
n ultimele dou decenii s-a demonstrat, n turismul
romnesc, c eecul multor aciuni strategice este mai frecvent dect
reuita lor. Majoritatea greelilor strategice au rezultat dintr-o slab
analiz a concurenei existente n domeniul turismului. Dintre aceste
greeli se pot aminti:
64
imitarea aciunilor firmelor concurente de succes

atunci cnd piaa este saturat de anumite produse
turistice;
sporirea cheltuielilor de marketing i de promovare a
vnzrilor, pentru a evita dificultile de calitate ale
serviciilor i produselor turistice;
stabilirea mai multor poziii slabe pe pia n locul
ctorva mai puternice;
atacarea frontal a liderilor de pe piaa turistic fr
a avea un avantaj concurenial corespunztor, sau
fr a avea resurse financiare suficiente;
aplicarea unor reduceri de pre la unele servicii
turistice fr a avea un avantaj anterior de cost;
provocarea concurenilor la un rzboi al preurilor,
care nu modific n mod substanial partea de pia,
ci determin doar o mrire a vnzrilor de produse
turistice fr marj de profit;
ncercarea de a acapara segmente superioare de pia
pentru a atrage consumatorii de lux fr ca firma de
turism s aibe o reputaie.
Mediul concurenial din turismul romnesc este format
din multe firme mici i mijlocii. Acest domeniu este caracterizat prin
existena unui numr sczut a liderilor vizibili, care s domine piaa i
s dicteze regulile competiiei. Succesul n turismul romnesc se
asigur prin obinerea unei baze de turiti loiali i a unui volum
semnificativ de vnzri.
Printre strategiile pe care le pot adopta ntreprinztorii din
turismul romnesc, n funcie de poziia competitiv a firmei, se
numr strategiile liderilor, strategiile alangerilor i ale
urmritorilor i strategii specifice afacerilor slabe.
Poziiile competitive ale liderilor se situeaz pe o pant
cresctoare, de la cea superioar mediei sectorului la cea puternic.
De obicei liderii se bucur de o reputaie deosebit i se concentreaz
asupra unei strategii bine definite axat fie pe avantajul de cost, fie pe
difereniere85.
Liderii din turismul romnesc urmresc n principal
65
susinerea avantajelor lor concureniale i creterea continu a

puterii de dominaie. Opiunile strategice spre care se pot orienta
sunt:
extinderea pieei;
aprarea poziiei ocupate pn n prezent pe
pia;
creterea n continuare a cotei de pia.
Extinderea pieei turistice totale se poate realiza prin
identificarea de noi piee int i prin creterea frecvenei de
utilizare a produselor i serviciilor turistice oferite de firm. Gsirea
de noi turiti i fidelizarea acestora se poate realiza prin convingerea
turitilor poteniali, de a utiliza produsele i serviciile turistice oferite
de liderul de pia, prin multiple modaliti. De exemplu, pot fi
oferite produse turistice pentru diverse categorii de persoane care
particip la o serie de manifestri (cu caracter religios, cultural artistice, simpozioane etc.) ce se desfoar n diferite zone ale rii.
Transformarea persoanelor participante
la aceste evenimente, n
clieni ai firmei de turism, presupune cunoaterea exact, de ctre

firm, a calendarului de desfurare i oferirea, pe lng serviciile de
cazare i alimentaie, i a altor produse turistice (circuite turistice de o
zi sau de dou zile, avnd diferite tematici).
Creterea frecvenei de utilizare a produselor turistice
oferite reprezint o alt abordare strategic urmrit de ctre liderii
din turismul romnesc pentru a-i extinde piaa. Aceast strategie
vizeaz convingerea turitilor de a utiliza un volum ridicat de produse
turistice ntr-o anumit perioad de timp.
Liderii de pe piaa turistic romneasc i menin poziia
ocupat prin diverse aciuni ce au drept scop mbuntirea, n
permanen a produselor i serviciilor turistice comercializate. De
asemenea, firma trebuie s urmreasc n permanen oportunitile
de diversificare a produselor i serviciilor turistice precum i de
cretere a calitii acestora.
O parte a concurenilor din turismul romnesc este
reprezentat de alangeri (firme de turism al cror scop principal l
reprezint confruntarea att cu liderul, ct i cu alte firme ce dein
opoziie similar pe piaa turistic, n vederea extinderii pieei i
66
ameliorrii poziiei competitive) i urmritori (firme de turism care

n mod obinuit, sunt mulumite de poziia pe care o dein pe piaa
turistic la un moment dat, deoarece obin suficiente profituri).
Strategia de pia pe care un alanger dorete s o adopte,
depinde de potenialul (resursele financiare, materiale i umane) de
care dispune firma, de mediul exterior al firmei i de poziia pe care
o deine pe pia firma adversar.
Un alanger nu poate s-i mbunteasc poziia
competitiv prin imitarea strategiei adoptate de lider, ci trebuie s-i
asigure propriul avantaj concurenial. Indiferent de
resursele i
rezervele de care dispune, challengerul nu trebuie s iniieze un atac

frontal asupra liderului cu armele forte ale adversarului86.
Pe piaa turistic, urmritorii pieei sunt reprezentai de
firmele de turism mai mici care nu i permit i nici nu au
posibilitatea susinerii unui atac direct sau indirect asupra liderilor.
n turismul romnesc, aceste firme ncearc s comercializeze o serie
de produse i servicii turistice similare celor comercializate de lideri
sau de challengeri, adresndu-se de cele mai multe ori acelorai
segmente de pia.
Una din strategiile pe care o pot adopta aceste firme o
reprezint strategia niei vacante care vizeaz concentrarea
eforturilor firmei n vederea identificrii anumitor nevoi ale
turitilor, pe care firmele mari le-au neglijat. O ni vacant ideal
este suficient de mare pentru a aduce profituri exploatatorului, are
potenial de cretere, corespunde abalitilor i competenelor
concurentului i nu intereseaz liderii87.
De exemplu, unele firme din turismul romnesc ar putea
oferi, pe lng pachetul turistic complet, o serie de alte servicii
destinate iubitorilor de art (vizite la muzee, participri la diverse
vernisaje), celor care doresc s studieze anumite sporturi sau s se
antreneze (lecii de not, conducerea skyjet-ului, iniierea sau
antrenarea n alte sporturi, toate acestea organizate sub ndrumarea
direct a unor profesori de specialitate).
Strategia calitii poate fi abordat de ctre firmele din
turismul romnesc care reuesc s realizeze un produs turistic
remarcabil, de bun calitate, care s fie rezultatul unei inovaii i a
67
contactului strns cu turitii. Aceast strategie se bazeaz pe o

ntreptrundere a specializrii cu diferenierea, n funcie de calitatea
produsului rezultat.
Unele dintre firmele mici din turismul romnesc prefer
strategia urmritorului mulumit. Aceste firme nu atac liderii, ci
prefer s-i apere poziia ctigat pe pia la un moment dat i s-i
eficientizeze activitatea. n acest sens, multe dintre ele opteaz pentru
strategii de specializare sau difereniere care nu provoac liderii i
practic preul sugerat de ctre acetia.
Concurenii de pe piaa turistic romneasc care doresc s-i
consolideze poziia i competenele, ncorporeaz o serie de firme
mai mici. Aceast strategie este cunoscut sub numele de strategia
de cretere prin achiziie sau fuziuni.
Impedimentele dimensiunilor mici ale firmelor din turismul
romnesc pot fi depite printr-o focalizare care evit ofensiva
direct asupra liderilor, prin dezvoltarea unei competene dinstinctive
pentru segmentele alese i prin folosirea inovaiilor pentru a ctiga
teren n faa liderilor mai ineri88.
Dac au suficient rbdare pentru a-i forma n timp propria
baz de turiti fideli, i dac urmresc s creeze produse turistice
inedite i de calitate superioar, concurenii mici din turismul
romnesc ar putea s ctige n timp o parte semnificativ din pia.
Pe Piaa unic european, meninerea competitivitii
impune, din partea ntreprinderilor din turismul romnesc, o
continu creativitate i inovaie n vederea dezvoltrii unor noi
produse i servicii turistice, mai sofisticate, mai rafinate i mai
individualizat nuanate.
Creativitatea impune managerilor ntreprinderilor turistice
s reevalueze periodic dimensiunile segmentelor de pia pe care sau poziionat, s analizeze cu mult precauie produsele i serviciile,
pentru a elimina din ofertele lor acele produse, servicii sau procedee
a cror profitabilitate se diminueaz n ritmuri alerte. In cadrul
acestor preocupri, se cere s fie analizat cu prioritate situaia
produselor turistice perimate, pentru ca ele s nu acioneze n
detrimentul ntreprinderii turistice89.
Evident, decizia marketerului, cu privire la restrngerea
68
gamei de produse i servicii turistice, va fi pus numai dac

ntreprinderea turistic i-a asigurat n prealabil portofoliul de noi
oferte substitutive, de unde rezult i necesitatea acordrii
importanei cuvenite procesului de creativitate.
Competiia constituie adevrata provocare cu care se
confrunt firmele din turismul romnesc, dndu-le posibilitatea si pun n valoare resursele i oportunitile. Pentru a obine un
avantaj competitiv, firmele din turismul romnesc trebuie s aplice
strategiile competitive potrivite, care s ajute compania n obinerea
unei poziii avantajoase pe piaa european. nelegerea conceptelor
de pia i utilizarea corect a strategiilor competitive sunt
elementele fundamentale care duc la atingerea obiectivelor stabilite
i care determin succesul90 firmelor din turismul romnesc pe Piaa
unic european.
n adoptarea strategiei optime pentru firma de turism, specialiti n marketing trebuie s

cunoasc numrul concurenilor de pe piaa turistic i locul deinut de acetia.
Conform viziunii lui Philip Kotler, firmele trebuie s cunoasc cinci lucruri despre
concureni: Cine sunt ei? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele
lor forte i slabe? Cum reacioneaz ei la provocrile pieei?91.
Tipologia strategiilor concureniale este destul de vast. n identificarea principalelor tipuri
de strategii concureniale Michael Porter, ia n considerare dou criterii fundamentale92:
natura avantajelor competitive care sunt dezvoltate de o firm dintr-un anumit
domeniu de activitate strategic;
scopul vizat ntr-un domeniu de activitate strategic, dup cum este cazul: pe
ansamblul domeniilor de activitate strategic sau pe un segment unic de pia.
Strategiile de concentrare (focalizare) se clasific n :
strategia cost - focus, care vizeaz o concentrare dublat de o strategie de dominare
prin costuri pe un anumit segment de pia;
69
strategia difereniere - focus, care const
ntr-o concentrare dublat de o
strategie de difereniere pe un anumit segment de pia;

Strategiile ofensive sunt, n principal, de ase tipuri93:
atacul n punctele tari;
atacul n punctele slabe;
ofensiva global;
saltul pe noi segmente;
ofensiva de gheril;
lovitura de participare.
O alt categorie de strategii concureniale specifice firmei o reprezint strategiile defensive
pentru protejarea avantajului concurenial. Obiectivul principal al adoptrii acestor strategii l
reprezint reducerea riscului ca firma de turism s fie atacat, diminuarea eventualelor aciuni
ofensive i influenarea challengerilor spre alegerea unor strategii mai puin amenintoare.
O strategie defensiv nu accentueaz avantajele concureniale ale firmei, dar i consolideaz
poziia competitiv. Mare parte dintre opiunile strategice se focalizeaz pe blocarea posibilelor
aciuni ofensive ale challengerilor94:
diversificarea i dezvoltarea produselor turistice pentru a domina niele de pia
vacante;
introducerea de servicii turistice cu caracteristici similare serviciilor comercializate
de firmele concurente, la preuri mai mici dect nivelul concurenei;
semnarea unor contracte de exclusivitate cu unele agenii de turism renumite i
acordarea de reduceri substaniale la achiziiile de volum mare, pentru ca acetia s
rmn fideli firmei de turism;
antrenarea ntr-o competiie regulat cu produsele i practicile concurenilor direci;
acordarea unor reduceri la unele servicii turistice pentru clienii fideli ai firmei.
Strategiile defensive implic descurajarea atacurilor alangerilor, fie prin ridicarea costurilor
disputei, fie prin redirecionarea acesteia spre domeniile n care firma este mai bine protejat95.

strategie concurenial;
strategie de focalizare;
strategie ofensiv;
strategie defensiv;
ofensiva de gheril;
lider;
70
alanger;
calitate;
competitivitate.
1. Definii strategia concurenial.

2. Definii strategia de concentrare.
3. Definii strategia ofensiv.
4. Definii strategia defensiv.
5. Enumerai strategiile ofensive.
6. Enumerai strategiile defensive.
1. Strategia calitii poate fi abordat de ctre firmele din turism:

a) care reuesc s realizeze un produs turistic remarcabil, de bun calitate, care
s fie rezultatul unei inovaii i a contactului strns cu turitii;
b) care doresc s-i restrang activitatea;
c) care doresc sa fuzioneze cu un alt touroperator;
2.
Strategia de pia pe care un alanger dorete s o adopte, depinde de:
a) potenialul (resursele financiare, materiale i umane) de care dispune firma;

b) de mediul exterior al firmei i de poziia pe care o deine pe pia firma adversar;
c) a+b.
71
d) Nici un rspuns nu este valid.
3.
Extinderea pieei turistice totale se poate realiza prin:
a) identificarea de noi piee int;

b) prin creterea frecvenei de utilizare a produselor i serviciilor turistice oferite de
firm;
c) a+b;
d) restrngerea activitii.
4. Obiectivele principale ale adoptrii strategiilor defensive vizeaz:
a) reducerea riscului ca firma de turism s fie atacat;
b) diminuarea eventualelor aciuni ofensive;
c) influenarea challengerilor spre alegerea unor strategii mai puin amenintoare;
d) a+b+c.
Not:

2012.
Bucuresti, 2012.
72
Unitatea de nvare 5

PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR
Cuprins
5.1. Introducere
5.3.1. Particulariti ale politicii de produs specifice firmelor din turism, comer, servicii
5.3.2. Obiective strategice ale politicii produsului turistic
5.3.3. Direcii strategice n politica de produs a ntreprinderilor din turism, comer i
servicii
5.1. Introducere
ncorporate n strategiile de marketing ale firmelor din

turism, strategiile specifice produsului turistic romnesc vizeaz
susinerea unor serii de aciuni ce au drept scop valorificarea
superioar a potenialului turistic romnesc, atragerea unui numr
ridicat de turiti rezideni i strini, consolidarea poziiei firmei pe
anumite piee turistice, lansarea de produse turistice noi, competitive
pe Piaa unic european, contracararea efectelor sezonalitii etc.

unitii de nvare

-
nelegerea conceptului de politic de produs;
identificarea activitilor specifice politicii de produs n
activitatea de turism;
-
descrierea obiectivelor politicii de produs;
enumerarea principalelor obiective strategice specifice
politicii de produs a firmei din turism;

73
identificarea principalelor strategii specifice politicii de
produs ce pot fi aplicate n turism, comer i servicii;

-
descrierea strategiei de difereniere prin produs.
- studenii vor putea s identifice activitile specifice politicii

de produs;
- studenii
vor
cunoate
obicetivele strategice specifice
polticii de produs;
- studenii vor identifica tipurile de strategii specifice politicii de
produs ce pot fi adoptate n comer, turism i sevicii;
fiecarui tip de strategie.
5.3.1. Particulariti ale politicii de produs specifice firmelor din

turism, comer, servicii
Reflectnd reaciile ntreprinderii de turism vis-a-vis de

structura ofertei de servicii i produse turistice, politica de produs se
raporteaz att la cerinele mediului socisl-economic ct i la
realizrile i tendinele ce se manifest la ceilali competitori de pe
pia96.
Politica de produs are un caracter complex ce deriv din
faptul c aceasta exprim atitudinea pe care o adopt firma de turism
fa de serviciile i produsele sale. Fiind o component de baz a
mixului de marketing, politica de produs specific firmelor din
turismul romnesc, presupune un ansamblu de activiti ce pot fi
74
grupate astfel97:
Cercetarea produsului turistic, presupune o serie de
analize ce vizeaz diversele posibiliti de valorificare a resurselor
turistice naturale i antropice, calitatea infrastructurii turistice,
principalele componente ale ofertei i calitatea acestora, urmrirea
impactului pe care l au produsele i serviciile turistice comercializate
asupra consumatorilor, gradul de satisfacie al clienilor, analiza
distribuiei etc.
Un loc deosebit de important n cadrul acestor studii de pia l
are poziionarea produsului turistic, rezultat al evalurilor fcute de
pia ca urmare a confruntrii dintre imaginea de marc a ofertei
puse la dispoziie de ntreprinderea de turism, cu atributele reale ale
bunurilor ce o compun98.
Activitatea de modelare a produselor turistice care
vizeaz totalitatea activitilor desfurate de ntreprinderea de turism
n vederea atribuirii identitii produselor i serviciilor care formeaz
oferta sa.
Cerinele pieei, exigenele i dorinele consumatorilor, sunt
repere eseniale de care ntreprinderile din turismul romnesc ar
trebui s in cont n realizarea
tuturor elementelor constitutive
(componente materiale ale produsului turistic hrana, bunuri,

suveniruri etc. i componente nemateriale serviciile de transport,
cazare, tratament, agrement etc.) ale viitorului produs turistic.
Fiecrei componente, firma i acord o atenie direct proporional cu
importana pe care aceasta o deine n cadrul produsului turistic.
Pentru ca produsul turistic creat s fie protejat mpotriva
contrafacerilor, firma de turism trebuie s-l asigure din punct de
vedere legal. Metoda uzual de asigurare a unui produs turistic o
reprezint nregistrarea mrcii sale.
Asigurarea unui produs turistic prezint anumite particulariti
ce deriv din caracterul lui eterogen. De cele mai multe ori, firma de
turism reunete toate componentele produsului turistic sub o marc
de servicii proprie. Ea constitue obiectul politicii de marc a
ntreprinderii, cu importante efecte promoionale n procesul de
comercializare a produsului turistic99.
Activitatea
de
inovaie
reprezint
una
din
75
componentele semnificative ale politicii de produs. Principalele etape

ale ciclului de inovare n turism sunt100:
o investigarea i selectarea surselor de idei privind
noul produs;
o proiectarea i concretizarea concepiei privind noul
produs turistic;
o testarea conceptului noului produs n cadrul unui
segment int de turiti;
o testarea de marketing a produsului i definitivarea
acestuia;
o comercializarea noului produs turistic.
n turismul romnesc, firmele ncearc s creeze produse i
servicii turistice originale, care s reprezinte rezultatul unor activiti
susinute de creaie.
Conceperea noului produs turistic trebuie s se fac n urma
unei ample cercetri a pieei de referin care s vizeze obinerea de
informaii cu privire la firmele de turism concurente, la consumatori,
precum i la resursele turistice specifice destinaiei turistice, ce pot fi
valorificate. ntre produsele nou create i preferinele i exigenele
diverse ale turitilor trebuie s existe o coresponden.
Atitudinea fa de produsele vechi, o alt component
a politicii de produs, exprim atenia pe care firma de turism o
atribuie produselor sau serviciilor cu o uzur moral naintat sau a
celor care nu mai au o rentabilitate satisfctoare.
Firmele din turismul romnesc ar trebui s apeleze la o serie
de studii de pia ce au drept scop aflarea indicelui de solicitare al
produselor i serviciilor pe care le ofer. Astfel vor ti cu exactitate
care din componentele ofertei lor sunt mai puin solicitate i i vor
defini mai bine atitudinea fa de acestea.
5.3.2. Obiective strategice ale politicii

produsului turistic
Obiectivele politicii de produs specifice ntreprinderilor din

turism, vizeaz modul concret de alocare a resurselor pentru
76
dimensionarea optim a structurii sortimentului de bunuri i servicii

ce alctuiesc pachetul ofertei, n raport cu etapa din ciclul de via n
care se afl fiecare din componenetele acesteia la un moment dat101.
n vederea creterii competitivitii produselor turistice pe

piaa intern i internaional, ntreprinztorii din turism i manifest
interesul n lansarea unor pachete turistice inedite i de calitatea
superioar. Principalele obiective strategice urmrite de firmele din
turismul romnesc vizeaz:
- mbuntirea produselor turistice, att din punct de
vedere al componenetelor pachetului turistic ct i din punct de
vedere al calitii, n staiunile consacrate din Romnia, care atrag
anual un numr semnificativ de turiti rezideni i strini;
- crearea de produse turistice originale care s
evidenieze caracterul inedit al diferitelor zone i obiceiuri din ara
noastr (de exemplu: n cadrul unui sejur ntr-o zon agroturistic din
Romnia, pot fi incluse ore de clrie, organizate sub supravegherea
unui antrenor, n Maramure, turitii pot asista la activitile de
creaie ale meterilor olari, sau pot participa la diverse manifestri
cultural artistice etc.).
- creterea calitii serviciilor turistice prestate n
structurile turistice de primire, de alimentaie, de agrement;
- valorificarea superioar a componentei culturale a
produselor turistice romneti;
- crearea de produse turistice diversificate care s se
adreseze diferitelor segmente de pia;
- valorificarea complet a potenialului turistic existent
n destinaiile turistice romneti;
- diminuarea sezonalitii prin atribuirea de
noi
funciuni structurilor de primire turistic (exemplu: realizarea unor

baze moderne de tratament n cadrul unor hoteluri de pe litoralul
romnesc);
- amenajarea, restaurarea i modernizarea destinaiilor
de vacan, precum i diversificarea serviciilor turistice pe noi
coordonate;
- diferenierea produselor turistice romneti de alte
77
produse comercializate de ri concurente;

- realizarea de produse turistice care s presupun
practicarea unor forme variate de turism ( turism de odihn, cultural,
itinerant, tiinific etc.).
- realizarea unei sinergii pozitive ntre
elementele
componenete ale produsului turistic astfel nct el s atrag n cadrul

ofertei toate resursele pe care firma de turism le are la dispoziie;
- conservarea unor componente ale ofertei (ocrotirea
unor resurse naturale, a vestigiilor istorice, pstrarea tradiiilor
culturale etc.);
- conceperea unor strategii de produs ca instrumente
de structurare a ofertei turistice n concordan cu cerinele,
motivaiile, i exigenele102 turitilor.
ntreprinztorii din turismul romnesc trebuie s cunoasc
foarte bine toate particularitile componentelor politicii produsului
turistic pentru a reui s-i adapteze ct mai bine produsele, la
cerinele pieei.
5.3.3. Direcii strategice n politica de produs a ntreprinderilor

din turism, comer i servicii
Politica firmei de turism, n domeniul produselor pe care le
adreseaz pieei, se reflect n strategia de produs pe care o aplic. n
adoptarea strategiei optime, ntreprinztorii din turism au n vedere
dimensiunile i structura gamei de produse i servicii turistice pe care
doresc s le comercializeze, gradul de noutate al acestora, precum i
calitatea lor.
n funcie de resursele (financiare, umane i materiale) de
care dispune, firma de turism poate aplica strategia de produs avnd
n vedere obiectivele pe care i le-a propus. Aceste obiective pot
viza103:
creterea cotei de pia a unor produse tuirstice pe care firma
le comercializeaz;
atragerea de noi segmente de pia pentru anumite produse;
diferenierea
fa
de
produsele
comercializate de concurenii din alte ri;

78
turistice
similare
poziionarea mai bun a produselor n cadrul ofertei

turistice globale;
n elaborarea strategiei de produs, ntreprinderile din
turismul romnesc trebuie s in cont de o serie de factori cum ar fi:
caracteristicile resurselor turistice naturale i antropice specifice
rii noastre, modalitile de valorificare a acestor resurse, formele
de turism practicate cu preponderen n zona n care firma i
comercializeaz produsele turistice, particularitile segmentelor de
pia crora li se adreseaz produsele i serviciile tuirstice,
caracteristicile pieelor pe care firma acioneaz etc.
n prezent, una din modalitile eficiente de revigorare a
turismului romnesc o reprezint crearea de produse turistice
atractive care s reuneasc i s dezvolte n jurul lor o adevrat
reea de uniti prestatoare de servicii104. ntreprinztorii din
turismul romnesc trebuie s aib n vedere comercializarea de
produse turistice competitive, de calitate, care s valorifice
caracteristicile specifice ospitalitii romneti astfel nct s capteze
interesul turitilor i s se adreseze ct mai multor segmente de pia.
ntreprinderile din turismul romnesc care acioneaz pe piee
bine conturate i urmresc s-i consolideze poziia dobndit prin
adaptarea continu a ofertei de produse i servicii turistice la cerinele
diferitelor segmente de turiti, adopt o strategie de flexibilitate.
Aceast strategie presupune prospectarea permanent a pieei i
urmrirea evoluiei cererii turistice.
Flexibilitatea ofertei turistice romneti poate fi asigurat
prin crearea i promovarea unor produse turistice care s satisfac
cerinele i exigenele din ce n ce mai ridicate ale fiecrui segment
de turiti n parte.
Si n zonele n care oferta turistic este relativ rigid,
ntreprinztorii i pot adapta pachetele turistice, serviciile, activitile
de animaie etc., conform dorinelor i ateptrilor turitilor. Un rol
deosebit de important n identificarea cerinelor consumatorilor l
are personalul angajat care se afl n contact direct cu clienii i
care ar trebui s adopte o atitudine deschis fa de acetia.
n prezent, n turismul romnesc, pregtirea i atitudinea
lucrtorilor din turism reprezint o adevrat problem. Foarte muli
79
ntreprinztori angajeaz personal necalificat pe care nu l

colarizeaz, iar prestaia lui nu poate fi n nici un caz una de
excepie. Indicat ar fi ca, dup momentul angajrii, ntreprinztorul s
nscrie lucrtorul la cursuri de calificare, suportnd costul colarizrii,
urmnd s ncheie un contract cu acesta din urm, prin care cel
colarizat se angajeaz ca o perioad precizat de timp, s-i
desfoare activitatea n firma ntreprinztorului.
Calitatea prestaiei lucrtorului din turism depinde i de
motivaia financiar. Lucrtorii din turismul romnesc sunt slab
remunerai, aspect care se reflect n prestaia acestora. Este lesne de
neles c un angajat nemulumit nu va putea avea o atitudine
deschis fa de client. Firmele care aplic acest strategie de
flexibilitate trebuie s investeasc permanent n diverse studii de
pia, n perfecionarea resurselor umane i n susinerea unei politici
promoionale active.
Foarte muli ntreprinztori din turismul romnesc opteaz
pentru adoptarea unei strategii de difereniere deoarece dispun de
mai multe elemente de susinere: pachetul turistic, n ansamblul su,
serviciile turistice ce intr n componena produsului, lucrtorii din
turism implicai n prestarea i comercializarea serviciilor, imaginea
produsului etc.
Diferenierea prin produs se realizeaz prin poziionarea
acestuia n cadrul structurii ofertei turistice, prin caracteristicile
specifice ale produsului, prin performanele acestuia, prin gradul n
care se respect specificitatea care este atribuit conceptului de
produs, prin stilul produsului i satisfaciile de natur emoional pe
care le ofer, ce nu pot fi imitate de alte produse, conferite de
originalitatea ambianei105.
n crearea produselor turistice, ntreprinztorii ar trebui s porneasc
de la originalitatea caracteristic turismului romnesc. n acest sens,
se impune valorificarea superioar a resurselor turistice naturale i
antropice de care dispune ara noastr, n vederea realizrii unor
produse turistice atrgtoare, cu valene spirituale i specific naional,
care s diferenieze oferta firmelor noastre de oferta rilor
concurente.
De exemplu, circuitele turistice din Delta Dunrii, unice prin
80
bogia peisagistic i faunistic, pot combina diferite forme de

turism (de recreere, itinerant, tiinific, etc.), adresndu-se unor
segmente diferite de pia i difereniindu-se, prin resursele naturale
pe care le valorific, de oferta concurenilor din alte ri.
Caracteristicile specifice produselor turistice romneti
(efectele curative ale produselor turistice balneare, cadrul natural
pitoresc n care sunt amplasate multe din structurile turistice de
primire cu funciuni de cazare, gastronomia romneasc, posibilitile
de cunoatere a unor tradiii i obiceiuri specifice poporului romn
olritul, ncondeiatul, folclorul, sculptura n lemn i piatr, vizitarea
vestigiilor istorice etc.), determin poziionarea acestora n cadrul
ofertei turistice de pe Piaa unic european.
Strategia diferenierii prin produs, n cazul firmelor
romneti din turism, este n strns corelaie cu existena, n cadrul
ofertei turistice romneti, a unicatelor naturale i istorice care, pe
lng faptul c individualizeaz o serie de produse, confer totodat
i garanii de success pe piaa turistic pe care ofertele concurente
pentru produsele tradiionale (litoral, munte, vntoare etc.)
constituie, de multe ori, factori de restricie n atragerea unor
segmente de consumatori106.
innd cont de particularitile care difereniaz clar
segmentele de pia, firmele din turism pot aplica o strategie de
adaptare a calitii produselor turistice n funcie de cerinele i
ateptrile fiecrui segment de consumatori n parte. Firmele
puternice care dein o poziie bun pe pia adopt o strategie a
stabilitii, din punct de vedere calitativ, a produselor i serviciilor
turistice pe care le comercializeaz.
Pentru a deine un avantaj n faa competitorilor, ntreprinderile din
turismul romnesc pot aplica o difereniere prin serviciile care
intr n componena produselor turistice. De
uniti
hoteliere, pot
exemplu, unele
organiza n restaurantul lor, seri muzicale
(spectacole la care particip interprei consacrai, sau concursuri de

interpretare la care s poat participa clienii hotelului etc.) la care
turitii cazai s aib acces gratuit, firmele organizatoare de circuite
turistice, pot asigura turitilor care au cumprat produsul respectiv
particiciparea, pe parcursul circuitului, la unele activiti, legate de
81
tematica acestuia (vizitarea vestigiilor istorice, a mnstirilor, a

rezervaiilor sau zonelor protejate, participarea efectiv la olrit,
esut, la activiti gastronomice, folclorice etc.).
Diferenierea prin personalul angajat care particip la
prestarea i comercializarea serviciilor turistice se aplic cu precdere
n turismul romnesc de ctre firmele care au neles rolul primordial
al angajatului n atragerea i fidelizarea clienilor. Numrul acestor
firme nu este semnificativ dar cu siguran, pentru a face fa
concurenei de pe Piaa unic european, n urmtorii ani, aceast
strategie a avea o aplicabilitate crescut. Lucrtorii din turismul
romnesc ar trebui s aib o pregtire adecvat n domeniul relaiilor
publice pentru a-i dezvolta capacitatea de comunicare cu clienii,
credibilitatea i serviabilitatea fa de acetia precum i regularitatea
i punctualitatea cu care presteaza serviciile turistice.
Diferenierea prin imagine este o strategie utilizat de multe
agenii de turism din Romnia. Aceast strategie presupune
identificarea posibilitilor i oportunitii asocierii unui produs,
firme, destinaii turistice cu numeroase simboluri, ce le pot fi atribuite
de diferitele segmente de turiti, de natur s favorizeze
recunoaterea ntreprinderii ofertante sau a mrcii sub care aceasta i
ofer pe pia produsele i s-i confere o identitate distinct n raport
cu oferta concurent.107
De exemplu, ntreprinztorii din turismul montan romnesc
pot utiliza ca i simboluri, ce au drept scop transmiterea unei
imagini care s reprezinte produsul sau destinaia turistic
respectiv, fotografii ce surprind peisaje deosebite ce reflect cel
mai bine frumuseea zonei, diverse uniti hoteliere i restaurante de
lux, imagini care s prezinte aspecte legate de buctria specific
zonei, imagini surprinse la anumite manifestri cultural - artistice
desfurate n destinaia respectiv, la unele competiii sportive etc.
Strategia de difereniere vizeaz valorificarea superioar,
original, a patrimoniului natural i spiritual al zonelor turistice
romneti i introducerea n cadrul ofertei, a unui complex de servicii
bazate pe tradiiile i obiceiurile ce se regsesc n fiecare destinaie n
parte.
Un alt tip de strategie aplicat de ntreprinztorii din turismul
82
romnesc care doresc ca prin serviciile i produsele turistice pe care

le comercializeaz s satisfac cerinele ct mai multor segmente de
turiti, l reprezint strategia de diversificare. Acest fapt presupune,
din partea firmei de turism, modificarea componentelor unor produse
turistice astfel nct s se obin o gam variat de produse noi care
s corespund ateptrilor diverselor segmente de turiti.
n Romnia, datorit potenialului turistic complex i variat,
pot fi dezvoltate i promovate ca produse turistice particulare:
sejurul de litoral, circuitele montane i culturale, turismul balnear,
geriatric, turismul rural, ecoturismul, turismul ecumenic i de
pelerinaj, de afaceri, turismul pentru practicarea sporturilor de iarn
i a altor sporturi i activiti de agrement, turismul tiinific,
speoturismul etc.108.
Aplicarea acestei strategii de ctre hotelierii din Romnia
presupune dotarea i modernizarea structurilor turistice de primire
i de alimentaie, introducerea unor sisteme informatice de
rezervare on-line a locurilor de cazare, crearea n cadrul lor a unor
spaii care s aib diverse funciuni (spaii de joac pentru copii,
restaurante cu specific naional sau local, spaii de tratament i
nfrumuseare) etc.
n zonele balneare, ntreprinztorii din turism ar trebui s se
orienteze i spre crearea i comercializarea de produse turistice care
s se adreseze i altor segmente de turiti dect celor care sufer de
diverse afeciuni. De exemplu pot fi amenajate zone de agrement
(parcuri, zone utilizate pentru practicarea unor sporturi, cazinouri,
cluburi de zi i de noapte, piscine, discoteci etc.), pot fi amenajate
trasee turistice n vederea practicrii turismului itinerant de ctre
turitii care agreeaz aceast form de turism, se pot organiza
excursii
destinate
turitilor
care
practic
turismul
tiinific(studenilor, prafesorilor, cercettorilor care doresc s

studieze anumite fenomene naturale, s studieze flora sau fauna etc.).
n scopul creterii numrului de turiti care se orienteaz
spre aceste destinaii n scop curativ, firmele de turism din zonele
balneare, ar trebui s aib n vedere amenajarea bazelor de tratament
i dotarea acestora cu instalaii i aparaturi medicale moderne,
angajarea de personal medical calificat, asigurarea factorilor naturali
83
de cur, asigurarea unor servicii de cazare i alimentaie, de calitate

superioar etc.
Strategia de nnoire a ofertei este aplicat de ctre firmele
care recurg la nlocuirea produselor nvechite cu altele noi, inedite,
superioare din punct de vedere calitativ dar care se adreseaz
acelorai segmente de consumatori.
Aplicarea acestei strategii se realizeaz n urma efecturii unor
studii ce au drept scop analiza performanelor fiecrui produs i n
special a acelora care se gsesc n faza de declin. Aceast analiz
trebuie s furnizeze o serie de informaii legate de efectele care pot
apare n urma scoaterii unui produs turistic i modificrile ce pot
apare n mixul de marketing n care era inclus produsul respectiv.
n urma obinerii informaiilor rezultate n urma acestei
analize, firma de turism va adopta aceast strategie de nnoire a
produselor. Opiunile strategice pot avea n vedere: meninerea
constant a gamei de produse i servicii n cadrul ofertei sale;
mbuntirea relativ a ofertei, prin includerea unor componente noi
n cadrul aceleiai oferte; creterea gradului de nnoire a ofertei prin
cuprinderea unor produse i servicii alturi de cele existente109.
n prezent, n condiiile existenei unei concurene susinute
pe Piaa unic european, ntreprinztorii din turismul romnesc ar
trebui s recurg la nnoirea continu a ofertei lor, pentru c astfel i
pot adapta produsele i serviciile la cerinele tot mai exigente ale
turitilor.
Politica de produs are un caracter complex ce deriv din faptul c aceasta exprim
atitudinea pe care o adopt firma de turism fa de serviciile i produsele sale. Fiind o
component de baz a mixului de marketing, politica de produs specific firmelor din
turismul romnesc, presupune un ansamblu de activiti ce pot fi grupate astfel110:
cercetarea produsului turistic;
84
activitatea de modelare a produselor turistice;

asigurarea din punct de vedere legal.
activitatea de inovaie
atitudinea fa de produsele vechi.
Obiectivele politicii de produs specifice ntreprinderilor din turism, vizeaz modul concret de
alocare a resurselor pentru dimensionarea optim a structurii sortimentului de bunuri i servicii ce
alctuiesc pachetul ofertei, n raport cu etapa din ciclul de via n care se afl fiecare din
componenetele acesteia la un moment dat.
n funcie de resursele (financiare, umane i materiale) de care dispune, firma de

turism poate aplica strategia de produs avnd n vedere obiectivele pe care i le-a propus.
Aceste obiective pot viza111:
creterea cotei de pia a unor produse tuirstice pe care firma le comercializeaz;
atragerea de noi segmente de pia pentru anumite produse;
diferenierea fa de produsele turistice similare comercializate de concurenii din
alte ri;
poziionarea mai bun a produselor n cadrul ofertei turistice globale;
n elaborarea strategiei de produs, ntreprinderile din turism trebuie s in cont de o
serie de factori cum ar fi: caracteristicile resurselor turistice naturale i antropice specifice
rii noastre, modalitile de valorificare a acestor resurse, formele de turism practicate cu
preponderen n zona n care firma i comercializeaz produsele turistice, particularitile
segmentelor de pia crora li se adreseaz produsele i serviciile tuirstice, caracteristicile
pieelor pe care firma acioneaz etc.
produs;
cercetare;
nnoire;
difereniere;
flexibilitate;
diversificare;
85
1. Prezentai strategia diferenierii prin produs.

2. Prezentai strategia nnoirii produselor.
3. Prezentati strategia de difereniere.
4. Care sunt principalele obiective strategice urmrite de firmele din turism?
Teste de evaluare / autoevaluare
1. Activitatea de modelare a produselor turistice vizeaz:

a) totalitatea activitilor desfurate de ntreprinderea de turism n vederea atribuirii
identitii produselor i serviciilor care formeaz oferta sa;
b) testare de produse noi;

c) comparare de produse;
d) b + c.
2. Activitatea de inovaie reprezint una din componentele semnificative ale politicii de
produs. Principalele etape ale ciclului de inovare sunt:
a) investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs, proiectarea i concretizarea
concepiei privind noul produs turistic;
b) testarea conceptului noului produs n cadrul unui segment int de turiti;
c) testarea de marketing a produsului i definitivarea acestuia i comercializarea noului produs
turistic.
d) a+b+c.
3. Diferenierea prin produs se realizeaz prin:

a) poziionarea acestuia n cadrul structurii ofertei turistice;
86
b) caracteristicile specifice ale produsului, prin performanele acestuia, prin gradul n care se
respect specificitatea care este atribuit conceptului de produs;
c) prin stilul produsului i satisfaciile de natur emoional pe care le ofer, ce nu pot fi imitate
de alte produse, conferite de originalitatea ambianei;
d) a+b+c.
4. Diferenierea prin imagine este o strategie utilizat de multe agenii de turism din
Romnia. Aceast strategie presupune:
a) identificarea posibilitilor
oportunitii
asocierii
unui produs,
firme,
destinaii turistice cu numeroase simboluri, ce le pot fi atribuite de diferitele segmente de

turiti, de natur s favorizeze recunoaterea ntreprinderii ofertante sau a mrcii sub
care aceasta i ofer pe pia produsele i s-i confere o identitate distinct n raport cu
oferta concurent;
b) inregistrarea mrcii;
c) a +b;
Not:
Rspunsurile corecte sunt cele bolduite.

2012.
Bucuresti, 2012.
87
Unitatea de nvare 6
STRATEGII DE MARKETING ADOPTATE N POLITICA DE PRE
DE CTRE NTREPRINZTORII DIN COMER, TURISM, SERVICII
Cuprins
6.1. Introducere
6.3.1. Determinante ale politicii de pre n cadrul serviciilor i produselor turistice
6.3.2. Obiective ale politicii de pre specifice firmelor din comer, turism i servicii
6.3.3. Particulariti ale strategiilor de pre ce pot fi aplicate de ntreprinztorii din turism,
comer i servicii
6.1. Introducere
Preul, component de baz a mixului de marketing, se

nterfereaz cu celelalte variabile strategice, fiind ns singurul
element care genereaz profit112. De asemenea, preul are o
importan major n opiunea turistului, ca i cumprtor i n
finalizarea actelor de vnzare cumprare, reliefnd capacitatea
firmei de turism de a se adapta la cerinele pieei.
Particularitile produsului turistic romnesc impun anumite
caracteristici coninutului politicii de pre i formulrii strategiilor
specifice.

unitii de nvare

-
nelegerea conceptului de pre;
identificarea determinantelor politicii de pre n cadrul
comerului, turismului i serviciilor;

88
precizarea strategiilor de pre ce pot fi aplicate n comer,
turism i servicii;
-
prezentarea particularitilor strategiilor de pre;
identificarea factorilor care influeneaz deciziile de pre;
identificarea criteriilor de clasificare a strategiilor de pre.
- studenii vor putea s identifice determinantele politicii de

pre n cadrul comerului, turismului i serviciilor;
- studenii vor cunoate criteriile de clasificare a strategiilor
de pre;
- studenii vor identifica strategiile de pre ce pot fi aplicate n
comer, turism i servicii;
- studenii vor putea prezenta particularitile strategiilor de
pre.
6.3.1. Determinante ale politicii de pre n cadrul

serviciilor i produselor turistice
n turismul romnesc, politica de pre este organizat n
funcie de anumite particulariti113:
cererea turistic se manifest diferit pe parcursul
unui an calendaristic, n anumite zone ale rii, pentru diversele tipuri
de turism, pentru anumite destinaii (litoral, munte, staiuni balneare
etc.); aceste aspecte micoreaz posibilitile de decizie ale turitilor
n privina preurilor;
diversitatea caracteristicilor unei
destinaii
89
turistice din punct de vedere al poziionrii, al resurselor naturale i

antropice existente, al serviciilor comercializate, al facilitilor
acordate unor categorii de turiti, de ctre ntreprinztori, al
sezonalitii, confer preului o transparen mai mic, posibilitile
de realizare a unor comparaii ntre diferite servicii prin prisma
preului de comercializare fiind reduse;
varietatea componentelor imateriale care particip
la realizarea produsului turistic face dificil evaluarea corect a lor
prin intermediul preului; este foarte greu ca o serie de elemente
legate de cadul natural sau antropic de exemplu este greu s fie
reflectate n preul de vnzare al produsului turistic deoarece
percepia lor este divers n rndul segmentelor de cumprtori;
majoritatea preurilor pachetelor turistice
se
stabilesc nainte de efectuarea cltoriei; acest aspect ilustreaz

faptul c turitii primesc o serie de informaii legate de serviciile
turistice care intr n componena produsului i de calitatea acestuia.
n turismul romnesc, n prezent preul unor produse i servicii
turistice nu reflect calitatea real a acestora, ns unii ntreprinztori
ncearc s creeze produse de calitate superioar n vederea atragerii
i convingerii turitilor de nivelul calitativ al serviciilor turistice;
implementarea unui sistem de faciliti este necesar
n vederea obinerii unui grad ridicat de ocupare a capacitilor de
transport, cazare etc. i stimulrii cererii turistice; o parte din
ntreprinztorii din turismul romnesc acord o serie de faciliti
pentru turitii care sunt nsoii de copii, practic reduceri de tarife
pentru rezervrile timpurii, pentru servicii de transport tur-retur,
preuri difereniate n funcie de perioada din an (nceput de sezon,
vrf de sezon, sfritul sezonului sau extrasezon);
ofertanii de produse i prestatorii de servicii
turistice in cont, n stabilirea preurilor, de canalele de distribuie
(agenii de turism) pe care le folosesc n procesul de comercializare;
politica de pre a firmelor din turism vizeaz i
precizarea condiiilor n care se poate renuna la un produs forfetar
sau la un serviciu achiziionat, precum i a sumei (exprimat n cot
procentual din preul de vnzare), care va fi returnat turistului (n
cazul neconsumrii serviciului sau produsului);
90
intangibilitatea serviciilor turistice
determin
manifestarea unor reineri n acceptarea unui anumit nivel al

preului unui aranjament turistic114; drept urmare se impune
informarea ct mai corect a turitilor att prin materiale publicitare
ct i de ctre angajaii ageniilor de turism, asupra tuturor
elementelor care compun pachetul turistic i asupra preurilor
acestora;
nivelul preurilor n turism este influenat de
costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii.Astfel,
investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea
capitalului unitii de cazare115;
uneori se remarc o independen a consumului
turistic fa de preuri, determinat de anumii factori psihologici.
De obicei, turistul este dispus s cheltuiasc n concediu mai mult,
avnd tendina s renune la restriciile de ordin bugetar;
Toate aceste particulariti i pun amprenta asupra politicii
de pre a firmei de turism. Exist i ali factori care influeneaz n
mod direct sau indirect mecanismul de formare al preurilor pe piaa
turistic116: caracteristicile segmentelor de turiti, percepia turitilor
vis--vis de o anumit destinaie, impactul activitilor promoionale,
infrastructura general a zonei turistice, caracterul efemer al ofertei
turistice, sistemul de faciliti utilizat pentru stimularea cererii
turistice etc.
6.3.2. Obiective ale politicii de pre specifice firmelor din comer,

turism i servicii
Elaborarea politicii de pre de ctre ntreprinderea de
turism presupune stabilirea unor direcii de aciune n funcie de
obiectivele urmrite, n vederea stabilirii preului care va fi practicat
pe pia. Evident, n stabilirea nivelului preului se ine cont de
rezultatele obinute n urma realizii unor analize privitoare la
evoluia cererii, a costurilor i a concurenei.
ntreprinderile
din turismul
romnesc
trebuie s-i
stabileasc o serie de obiective clare i concise, n funcie de care

s-i elaboreze politicile de pre. Eficiena activitii de marketing a
firmei din turism const i n modul n care preul este orientat de
91
ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului, precum i de atragere

a clienilor spre produsul respectiv117.
Nivelul preului stabilit pentru serviciile i produsele turistice
va fi influenat i de obiectivele pe care firma de turism i le-a
stabilit.
Ph. Kotler a identificat dou categorii de factori care
influeneaz deciziile de pre i anume: factori interni i factori
externi118. n categoria factorilor externi a ncadrat concurena,
reglementrile legale, percepia clienilor i ateptrile membrilor
canalelor de distribuie, iar ca factori interni: obiectivele
organizaionale i de marketing, costurile, celelalte variabile ale
mixului de marketing i obiectivele de pre.
Principalele obiective pe care i le poate fixa firma de turism,
n vederea conceperii i promovrii politicii de pre vizeaz119:
maximizarea profitului obiectivul pe
care
firmele din turismul romnesc i-l propun frecvent deoarece urmresc

s obin cel mai ridicat profit posibil. Muli ntreprinztori, mai ales
cei din zonele n care se practic turismul sezonier, practic preuri
foarte ridicate pentru realizarea unui profit maxim. Aceast politic
nu este ns justificat n toate cazurile. De exemplu, firmele de
turism de pe litoralul romnesc care practic preuri ridicate la
serviciile de cazare i alimentaie risc s-i piard o parte din clieni
care se pot orienta spre destinaii strine care ofer servicii similare
dar de calitate superioar i la preuri asemntoare sau chiar mai
sczute. De aceea, maximizarea profitului nu ar trebui interpretat
neaprat prin creterea preurilor ci mai degrab prin aplicarea unor
preuri joase, care s determine o lrgire a pieei i o cretere a cotei
de pia, care duc n final la o cifr de afaceri superioar i implicit la
profituri importante.
maximizarea cifrei de
adoptat de ctre
firmele
afaceri obiectiv
din turismul romnesc care urmresc
creterea volumului vnzrilor n vederea obinerii unor profituri

semnificative. Acest obiectiv presupune deinerea unui control
riguros al cheltuielilor ntreprinderii.
creterea cotei de pia este un
obiectiv
specific firmelor din turism care doresc s dein o cot ct mai

92
ridicat pe piaa turistic. Acestea practic un nivel al preurilor care

s le permit atragerea unei pri a consumatorilor concurenei sau
adopt o politic de pre care s le permit obinerea unei pri
semnificative din creterea global a pieei. De obicei, nterprinderile
care urmresc atingerea acestui obiectiv, practic pe termen scurt, o
ploitic de preuri sczute, asigurndu-i maximizarea accesului pe
pia.
maximizarea creterii obiectiv
specific
firmelor care doresc s se dezvolte. Pentru atingerea acestui obiectiv,

ntreprinderile urmresc creterea volumului de activitate n vederea
scderii costurilor i obinerii unor profituri importante.Acest obiectiv
poate fi realizat atunci cnd se reduc cheltuielile de producie i de
distribuie pentru fiecare produs sau serviciu turistic concomitent cu
creterea vnzrilor, iar nivelul preului practicat dezarmeaz
concurena.
optimizarea gamei de produse i servicii
obiectiv
urmrit
de firmele care doresc s-i vnd oferta lor
turistic n ansamblu. Ele aplic o politic de pre care vizeaz

optimizarea vnzrii ntregii oferte comercializate. Firmele care i
propun un astfel de obiectiv trebuie s aib o ofert diversificat de
servicii i produse turistice, astfel nct unele s fie vndute la preuri
ridicate iar altele, la preuri sczute.
meninerea preurilor este un
obiectiv
adoptat de ctre ntreprinderile care adopt o strategie global, n

care se pune accent pe celelalte variabile ale mixului de marketing
produs, distribuie, promovare n condiiile unei alinieri a preurilor
la cerinele pieei.
Deoarece piaa turistic este caracterizat printr-o concuren
puternic, orice decizie n domeniul politicii de pre, se reflect n
comportamentul de consum al turitilor. De aceea, firma de turism
trebuie s studieze cu mare atenie reaciile consumatorilor la
diferitele niveluri de pre la care sunt comercializate produsele i
serviciile turistice, identificnd n acelai timp i factorii care
influeeaz aceste manifestri ale cererii.
Printre
factorii
care
determin
schimbri
ale
comportamentului turitilor la fluctuaiile de pre , se pot meniona120:

93
- originalitatea produsului (cu ct produsul turistic este

inedit i diferit de alte produse, cu att cumprtorii sunt mai puin
sensibili la pre);
- cunoaterea produselor de substituie (dac turitii
cunosc produse turistice similare celor care sunt comercializate de
firma de turism la un anumit pre, se vor orienta spre cele care sunt
vndute la preurile cele mai sczute; cu ct consumatorii cunosc mai
puine produse turistice care pot substitui produsul respectiv, cu att
vor fi mai puin sensibili la pre);
- uurina de a efectua comparaii ( cu ct exist mai multe
produse similare pe piaa turistic, cu att comparaiile se fac mai
uor i sensibilitatea vis--vis de pre crete);
- importana cheltuielii totale ( turistul este mai reticent
fa de produsele turistice comercializate la preuri ridicate care
afecteaz bugetul de cheltuieli destinat sejurului);
- importana preului unui produs (serviciu) n cheltuiala
total (turistul este mai puin sensibil la preul unui serviciu care
intr n componena unui produs turistic de exemplu: preul unei
excursii organizat n perioada sejurului, al crei pre are o pondere
redus n preul sejurului);
- calitatea perceput a produsului ( turitii sunt mai puin
sensibili la preurile ridicate ale produselor pe care ei le percep ca
fiind de foarte bun calitate sau unicate).
Firmele din turismul romnesc asigur turitilor poteniali o
palet larg de informaii legate de destinaiile turistice, serviciile i
produsele turistice pe care le comercializeaz, att prin materialele
publicitare (brouri, cataloage, pliante, ghiduri turistice) i internet,
ct i prin intermediul angajailor ageniilor de turism care sunt
pregtii s ofere informaii complexe care s satisfac curiozitatea i
cerinele clienilor.
6.3.3. Particulariti ale strategiilor de pre ce pot fi aplicate de

ntreprinztorii din turism, comer i servicii
ntreprinztorii din turismul romnesc au la dispoziie o
diversitate de strategii de pre pe care le pot adopta. Ele se
94
difereniaz n funcie de anumite criterii i anume121: nivelul i

accesibilitatea preurilor, particulariile pieei i modalitatea de
distribuie.
a) Nivelul preului n funcie de care se stabilete gradul de
acesibilitate al consumatorilor spre serviciile i produsele turistice,
poate fi considerat criteriul dominant al strategiei122. Conform acestui
criteriu, ntreprinderile din turismul romnesc pot adopta una din
urmtoarele strategii:
Strategia preului ridicat este adoptat de
firmele care au un
avantaj competitiv semnificativ, concretizat
n produse i servicii turistice originale, inedite, unice i de calitate

superioar. De obicei, n turismul romnesc acest strategie se aplic
n perioadele de vrf de sezon i este adoptat pe perioade scurte de
timp, permindu-i firmei s realizeze profituri semnificative n
aceste perioade, urmnd ca firma s reduc preurile atunci cnd
condiiile existente pe pia o impun.
Strategia
ntreprinderilor
din
preului sczut
este
specific
turismul romnesc care comercializeaz
produse i servicii turistice ieftine care se adreseaz, n general,

turitilor cu venituri mici. De asemenea, aceast strategie este
utilizat i de ctre firmele care doresc s lanseze pe pia un produs
nou sau s penetreze noi piee, sau care doresc s atrag o parte din
clienii firmelor concurente. Realizarea unei creteri a profitului se
poate realiza numai n condiiile sporirii volumului de vnzari.
Dezavantajul acestei strategii este acela c segmentele de pia care
cumpr serviciile i produsele firmei sunt reprezentate de turiti cu
venituri sczute, iar oferta ieftin poate fi asociat uneori cu calitatea
sczut.
Strategia preului moderat poate fi aplicat
n momentul ptrunderii pe pia cu un anumit produs turistic i
pentru o perioad limitat de timp, urmnd ca, n momentul n care
firma i-a consolidat poziia, s aib loc o cretere a tarifelor
practicate123.
Strategia preurilor forfetare este adoptat de
ctre multe agenii de turism din Romnia care comercializeaz
pachete turistice globale (care cuprind un numr minimal de servicii
95
turistice: transport, cazare, alimentaie), oferite la preuri stabilite

dinainte.
Preul global al produsului turistic compozit este mai mic
dect suma tarifelor prestaiilor componente, ceea ce constituie un
mijloc eficient de promovare a vnzrilor de srvicii turistice124.
De-a lungul timpului s-a demonstrat c aceast strategie este
eficient deoarece turistul consum i alte servicii dup ce a ajuns la
locul de destinaie.
a) Un alt criteriu de clasificare al strategiilor de pre l
constituie gradul de diversificare al preurilor125. n funcie de
variantele strategice utilizate n politica de produs, ntreprinztorii din
turismul romnesc au numeroase posibiliti de difereniere a
preurilor i tarifelor produselor turistice pe care le comercializeaz.
Principalul mijloc al diferenierii preurilor turistice l
constituie stabilirea nivelului lor maxim i minim de-a lungul ciclului
de sezonalitate126. Aa cum este bine cunoscut, n turismul
romnesc, n perioadele de vrf sezon preurile produselor i
serviciilor turistice comercializate sunt maxime, n perioadele de
sezon intermediar, tarifele sunt moderate iar n extrasezon preurile
sunt sczute i atractive pentru anumite segmente de consumatori.
Firmele din turismul romnesc difereniaz preurile n
funcie de127:
-
volumul consumului: sejur lung sejur scurt, pachet

complet de servicii turistice servicii separate,
grupuri organizate de turiti turiti care vin pe cont
propriu;
segmente de consumatori: de exemplu, unii

ntreprinztori aplic reduceri la preurile de vnzare
ale unor produse i servicii turistice pentru anumite
categorii de consumatori (studeni, pensionari etc.);
forma de turism: preurile practicate pentru

sejururile organizate sunt mai mici dect tarifele
aplicate serviciilor turistice cumprate de ctre
turitii sosii pe cont propriu;
poziia ocupat n canalul de distribuie: preurile

serviciilor turistice achiziionate direct de la prestator
96
sunt mai mici dect cele comercializate de ctre

ageniile de turism touroperatoare si detailiste;
-
momentul rezervrii i plii: de exemplu, muli

ntreprinztori de pe litoralul romnesc acord
reduceri de pre turitilor care achiziioneaz pachete
turistice cu cel puin 30 de zile nainte de nceperea
sezonului estival;
zona
geografic
consumatorului:
preurile
practicate de ctre touroperatori pentru anumite

produse turistice, difer de la o zon geografic la
alta.
b) Gradul de mobilitate al preului reprezint un alt
criteriu n funcie de care pot fi adoptate o serie de strategii de pre.
Astfel, strategiile pot varia n funcie de schimbrile
ce apar la
nivelul cererii i al ofertei, de schimbrile pieei, determinnd

modificri ale preurilor pe perioade mai mari sau mai scurte de timp.
Strategia preurilor de aliniere este aplicat de ctre
firmele din turismul romnesc care comercializeaz produse i
servicii turistice similare cu cele ale liderilor de pia. De exemplu,
ageniile de turism touroperatoare mici i mijlocii aplic preuri
pentru produsele turistice avnd ca baz de comparaie cataloagele cu
oferta marilor touroperatori.
Strategia preului produselor captive const n stabilirea
preului produsului global pe baza a dou componente: una sub forma
tarifului fix, pentru o parte a serviciilor, iar alta sub forma unui tarif
variabil, pentru serviciile turistice fr de care sejurul nu este de
conceput (cazare, alimentaie, agrement)128.
Strategia rabaturilor i bonificaiilor este aplicat de
ntreprinztorii din turism care ajusteaz preurile de baz ale
produselor i serviciilor pe care le comercializeaz cu scopul de a
stimula cererea manifestat de anumite segmente de clieni.
De exemplu, o agenie de turism poate acorda rabaturi n
cazul organizrii unui circuit turistic la care particip un numr de
peste 40 de turiti. De asemenea, unele structuri turistice de primire
cu funciuni de cazare pot acorda reducerii de 10% a tarifelor, n
cazul unui sejur cuprins ntre 5 7 zile i reducerii de 20%, n cazul
97
n care perioada de edere este cuprins ntre 10 15 zile.

Determinarea preurilor pentru produsele i serviciile
turistice reprezint o sarcin dificil ntreprinderii de turism i
implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de
caracteristicile serviciilor i de modul n care acestea influeneaz
preul129.
D.Cowell a identificat cinci categorii de caracteristici ale
serviciilor care au impact direct asupra stabiliri preurilor130:
-
perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului

pentru a prentmpina fluctuaia cererii;
manifestarea turitilor fa de momentul utilizrii

unui serviciu. De exemplu, consumatorul poate
utiliza serviciul sau poate ntrzia folosirea lui, ceea
ce conduce la o competiie acerb ntre prestatorii de
servicii turistice;
intangibilitatea serviciilor influeneaz stabilirea

preurilor.
Cu
ct
este
mai
mare
ponderea
materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare

este tentaia standardizrii lor, ceea ce conduce de
cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre
cumprtor i vnztor131.
-
cu ct serviciile turistice sunt mai omogene, cu att

preul devine mai competitive. ntreprinztorii din
turismul romnesc care comercializeaz produse
unice, au o libertate mai mare n stabilirea preului
care va reflecta i calitatea i reputaia firmei;
inseparabilitatea serviciilor de persoanele care le

presteaz stabilete anumite limite pe piaa deservit.
V.T.C. Middleton a precizat influena pe care o

au caracteristicile serviciilor turistice asupra stabilirii preului, i
anume132:
-
elasticitate ridicat a preului pentru serviciile

turistice;
perioad ndelungat de timp ntre rezervarea i

stabilirea preului serviciilor turistice i consumul
lor efectiv;
98
imposibilitatea stocrii serviciilor turistice determin

nemprirea riscurilor ntre detailiti i angrositi
(touroperatori);
imposibilitatea
previzionrii
preului
serviciilor
turistice, pe termen lung;

-
diminuarea preului de ctre concuren n cazul n

care oferta depete cererea;
existena unor reglementri legale n privina

practicrii unor tarife specifice anumitor servicii
(transport);
utilizarea ct mai eficient a capacitii existente

prin stabilirea preurilor de sezon;
vulnerabilitatea
ridicat
schimbrii
cererii
determinat de anumite evenimente neprevzute;

-
implicarea psihologic a consumatorului, n special

n cazul sejururilor de vacan, al cror pre reflect
simbolul poziiei lui sociale;
costurile fixe de funcionare ridicate ncurajeaz

reducerile semnificative de pre pentru produsele
turistice nevndute i perisabile.
Caracteristicile
serviciilor
turistice
demonstreaz
complexitatea deciziilor de pre specifice produselor turistice care

depind att de cerere ct i de ofert.

n turism, politica de pre este organizat n funcie de anumite particulariti133:
cererea turistic se manifest diferit pe parcursul unui an calendaristic, n anumite
zone ale rii, pentru diversele tipuri de turism, pentru anumite destinaii (litoral, munte, staiuni
balneare etc.); aceste aspecte micoreaz posibilitile de decizie ale turitilor n privina preurilor;
diversitatea caracteristicilor unei
destinaii turistice din punct de vedere al
poziionrii, al resurselor naturale i antropice existente, al serviciilor comercializate, al facilitilor

acordate unor categorii de turiti, de ctre ntreprinztori, al sezonalitii, confer preului o
99
transparen mai mic, posibilitile de realizare a unor comparaii ntre diferite servicii prin
prisma preului de comercializare fiind reduse;
varietatea componentelor imateriale care particip la realizarea produsului turistic
face dificil evaluarea corect a lor prin intermediul preului; este foarte greu ca o serie de elemente
legate de cadul natural sau antropic de exemplu este greu s fie reflectate n preul de vnzare al
produsului turistic deoarece percepia lor este divers n rndul segmentelor de cumprtori;
majoritatea preurilor pachetelor turistice
se stabilesc nainte de efectuarea
cltoriei; acest aspect ilustreaz faptul c turitii primesc o serie de informaii legate de serviciile
turistice care intr n componena produsului i de calitatea acestuia. n turismul romnesc, n prezent
preul unor produse i servicii turistice nu reflect calitatea real a acestora, ns unii ntreprinztori
ncearc s creeze produse de calitate superioar n vederea atragerii i convingerii turitilor de nivelul
calitativ al serviciilor turistice;
implementarea unui sistem de faciliti este necesar n vederea obinerii unui grad
ridicat de ocupare a capacitilor de transport, cazare etc. i stimulrii cererii turistice; o parte din
ntreprinztorii din turismul romnesc acord o serie de faciliti pentru turitii care sunt nsoii de
copii, practic reduceri de tarife pentru rezervrile timpurii, pentru servicii de transport tur-retur,
preuri difereniate n funcie de perioada din an (nceput de sezon, vrf de sezon, sfritul sezonului
sau extrasezon);
ofertanii de produse i prestatorii de servicii turistice in cont, n stabilirea
preurilor, de canalele de distribuie (agenii de turism) pe care le folosesc n procesul de
comercializare;
politica de pre a firmelor din turism vizeaz i precizarea condiiilor n care se
poate renuna la un produs forfetar sau la un serviciu achiziionat, precum i a sumei (exprimat n
cot procentual din preul de vnzare), care va fi returnat turistului (n cazul neconsumrii
serviciului sau produsului);
intangibilitatea serviciilor turistice
determin manifestarea unor reineri n
acceptarea unui anumit nivel al preului unui aranjament turistic134; drept urmare se impune
informarea ct mai corect a turitilor att prin materiale publicitare ct i de ctre angajaii ageniilor
de turism, asupra tuturor elementelor care compun pachetul turistic i asupra preurilor acestora;
nivelul preurilor n turism este influenat de costurile fixe foarte ridicate
comparativ cu alte domenii. Astfel, investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din
valoarea capitalului unitii de cazare135;
uneori se remarc o independen a consumului turistic fa de preuri,
determinat de anumii factori psihologici.
ntreprinztorii din turism, comer i servicii au la dispoziie o diversitate de strategii de pre
pe care le pot adopta. Ele se difereniaz n funcie de anumite criterii i anume136:
100
- nivelul i accesibilitatea preurilor;

- particulariile pieei;
- modalitatea de distribuie.
a) n funcie de nivelul preului ntreprinderile din turism, comer i servicii pot adopta una
din urmtoarele strategii:
Strategia preului ridicat;
Strategia
preului sczut;
Strategia preului moderat;

Strategia preurilor forfetare.
b) n funcie de gradul de mobilitate al
preului ntreprinderile din turism, comer i
servicii pot adopta una din urmtoarele strategii:

Strategia preurilor de aliniere
Strategia preului produselor captive;
Strategia rabaturilor i bonificaiilor.

pre;
politica de pre;
strategii de pre;
preuri forfetare;
preuri captive;
rabaturi.
1. Definii politica de pre.

2. Prezentai strategia preului moderat.
3. Descriei strategia preturilor forfetare.
4. Enumerai criteriile de clasificare a strategiilor de pre.
101
1.
n funcie de nivelul preului, ntreprinderile din turism, comer i servicii pot adopta:
a)
strategia preului ridicat;
b)
strategia preului
c)
strategia preului moderat i strategia preurilor forfetare.
d)
a+b+c.
sczut;
2. n funcie de gradul de mobilitate al preului, ntreprinderile din turism, comer

i servicii pot adopta:
a) strategia preurilor de aliniere
b) strategia preului produselor captive;
c) strategia rabaturilor i bonificaiilor.
d) a+b+c.
Not:
2012.
Bucuresti, 2012.
102
Unitatea de nvare 7
A FIRMELOR DIN TURISM, COMER I SERVICII
Cuprins
7.1. Introducere
7.3.1. Repere ale politicii de distribuie a ntreprinderiilor din turism, comer i servicii
7.3.2. Particulariti ale distribuiei produselor i serviciilor
7.3.3. Variante strategice specifice activitilor de distribuie ale firmelor din turism
7.1. Introducere
n turism, distribuia reprezint o component important

a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activiti ce
se desfoar n spaiul i timpul care separ prestatorul de
servicii turistice de consumator137. Spre deosebire de celelalte
bunuri materiale care sunt distribuite clienilor, produsele turistice,
pentru a fi consumate, necesit deplasarea turitilor spre anumite
destinaii turistice.
Distribuia are rol de prghie a activitii de vnzare a
produsului turistic, de stimulare a clienilor poteniali. Ea reunete
toate activitile prilejuite de punerea produselor turistice la
dispoziia consumatorului i fluxurile pe care le genereaz138.

unitii de nvare

-
prezentarea
elementelor
definitorii
ale
politicii
de
distribuie;
-
prezentarea activitilor din sfera de distribuie;
descrierea
principalelor
motivaii
ale
utilizrii
intermediarilor n distribuia ofertei turistice;

103
precizarea funciilor ndeplinite de membrii unui canal de
disribuie;
-
prezentarea variantelor strategice specifice distribuiei n
comer, turism i servicii;

-
descrierea particularitilor fiecrui tip de strategie ce se
poate adopta de ctre firmele din turism, comer, servicii, n cadrul

politicii de distribuie.
- studenii
vor
putea
identifice tipurile strategii de
distribuie ce pot fi adoptate n comer, turism i servicii;

- studenii
vor
cunoate
caracteristicile unui canal de
distribuie;
- studenii
vor
cunoate
caracteristicile fiecrui tip de
strategie specific distribuiei;

- studenii vor putea preciza funciile ndeplinite de membrii
unui canal de distribuie;
7.3.1. Repere ale politicii de distribuie a

ntreprinderiilor din turism, comer i servicii
Ansamblul activitilor care se deruleaz n vederea
efecturi consumului turistic compun procesul distribuiei. n sfera
ei, sunt incluse139:
reeaua de structuri turistice n
care
urmeaz s se ntlneasc consumatorul i prestatorul de servicii

turistice;
fluxul negocierilor i al tranzaciilor, care
104
se desfoar n lipsa serviciului sau produsului propriu-zis, pe baza

ofertei pe care o prezint prestatorul. Aceste tranzacii vizeaz o
ofert de prestaii. Rolul distribuiei este acela de a oferii att puncte
de comercializare ct i staii pentru negocierea tranzaciilor;
fluxul titlului de proprietate,
concretizat
prin vnzarea cumprarea unui drept de consum (rezervarea unui

loc ntr-un mijloc de transport, rezervarea unei camere ntr-o
structur turistic de primire etc.);
fluxul
informaional
determinat
de
anumite schimbri ce pot interveni ntre momentul vnzrii i cel al

livrrii. Acest flux include totalitatea operaiilor de transmitere a
tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe
circuitul de la prestatorul de servicii turistice la consummator, ct
i pe ruta invers, de la turist la prestator140;
fluxul promoional care precede cumprarea
i nsoete prestaia, cuprinde totalitatea mesajelor i informaiilor
destinate pieei turistice i consumatorilor poteniali;
fluxurile finanrii riscului, comenzilor
i plilor (decontrilor); veniturile obinute din vnzarea
produselor turistice sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de
prestaii prin intermediul serviciului de distribuie.
Perisabilitatea produselor turistice i imposibilitatea stocrii
lor i oblig
pe furnizori s adopte o politic de distribuie care s
asigure o valorificare superioar a potenialului turistic propriu prin

utilizarea diverselor categorii de intermediari.
Principalele motivaii ale utilizrii intermediarilor
n distribuia ofertei turistice sunt141:
resursele limitate ale ofertanilor de produse
i servicii turistice de a-i crea o reea proprie de distribuie;
apelarea la intermediari ofer
posibiliti
mai mari penru combinarea ofertei diferiilor furnizori de produse i

servicii turistice astfel nct s capteze interesul turitilor poteniali;
distribuia
printr-o
reea
proprie
de
ctre ntreprinderea ofertant este total ineficient datorit

numrului ridicat al unitilor care contribuie la valorificarea ofertei
turistice i datorit cheltuielilor mari pe care le presupune
105
ntreinerea unui sistem propriu de distribuie;

prestatorul de servicii turistice trebuie
s-i
concentreze atenia asupra serviciilor i produselor pe care le

comercializeaz i asupra caliti lor, neputnd s-i mpart
eforturile n mai multe direcii;
experiena
intermediarilor
procesul
distribuiei reprezint o cale eficient n obinerea unor rezultate

semnificative n vnzarea produsului turistic;
intermediarii reprezint o surs semnificativ
de informaii pentru turiti poteniali. De exemplu, acetia pot
furniza diverse informaii privitoare la destinaiile turistice, tipurile
de servicii turistice, standardele de calitate ale acestora etc.
Utilizarea
distribuiei este
ageniilor intermediare n procesul

necesar deaorece arealele de atracie turistic
sunt amplasate la distane semnificative fa de zona de formare a

cererii.
7.3.2. Particulariti ale distribuiei

produselor i serviciilor
Realizarea distribuiei presupune existena unui sistem de

canale de distribuie care s asigure promovarea, rezervarea i
furnizarea serviciilor oferite de firma de turism. Canalul de
distribuie este reprezentat de o ntreprindere sau un ansamblu de
ntreprinderi implicate n transmiterea produsului turistic la
consumator.
Crearea sistemului de distribuie ncepe prin selectarea
intermediarilor. Intermediarii, bazndu-se pe exeriena, multitudinea
contactelor stabilite, specializarea i pe dimensiunea activitilor pe
care le realizeaz, asigur firmelor prestatoare de servicii turistice,
din turismul romnesc posibiliti diverse de valorificare a
produselor lor.
Membrii unui canal de disribuie ndeplinesc urmtoarele
142
funcii :
informarea
presupune
culegerea
furnizarea de informaii de marketing despre turitii actuali i

106
poteniali, despre firmele de turism concurente etc;

promovarea se refer la compunerea
transmiterea de comunicri convingtoare, despre produsele i

serviciile
comercializate
vederea
atragerii
unui
numr
semnificativ de turiti;
contactarea
vizeaz
identificarea
consumatorilor poteniali i comunicarea cu acetia;

modelarea
presupune
organizarea
echiparea ofertei inndu-se cont de

consumatorului,
incluznd
activitile
nevoile i dorinele
de
prestare,
gradare,
asamblare i mpachetare;
negocierea reprezint ncercarea de a ajunge
la un consens final asupra preului i a altor condiii, n aa fel nct
s se poat efectua transferul dreptului de posesie asupra serviciului
ce urmeaz a fi prestat;
distribuia propriu - zis
produselor
vizeaz transportul i depozitarea acestora;

finanarea presupune strngerea i alocarea
resurselor financiare necesare susinerii reelei de canale;
asumarea riscurilor financiare care pot
apare n cazul imposibilitii distribuirii ntregii cantiti de produse
i servicii turistice.
Crearea
unui
sistem de
Alegerea canalelor care vor fi
distribuie
utilizate urmrete n primul rnd
maximizare profitului sau minimizarea costurilor distribuiei,

obiective ce pot fi atinse numai printr-o organizare eficient i o
funcionare optim a acestor canale.
Canalele de distribuie presupun existena mai multor
niveluri. Numrul nivelurilor (intermediarilor) arat lungimea
canalului de distribuie. Produsul turistic poate fi distribuit prin
patru canale de distribuie: direct consumatorului, prin
intermediul unui turoperator, prin intermediul unui turoperator i
al unei agenii de turism sau numai prin intermediul ageniei de
turism.
Ageniile de voiaj detailiste ofer consumatorilor produse
turistice realizate i promovate de ageniile organizatoare de
107
cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor prestatoare,

obinnd un comision calculat la volumul vnzrilor realizate.
Ageniile de turism detailiste desfoar o gam variat de
activiti i anume143:
acord
asisten
de
specialitate
turitilor,
furnizndu-le informaii i recomandri cu privire la

programele turistice, la conceperea itinerariului,
tarifele i condiiile n care se face vnzarea
serviciilor oferite; prezint produsele turistice
realizate de turoperatori cu ajutorul pliantelor i al
altor materiale promoionale;
comercializeaz bilete de cltorie pe rute interne i
internaionale pentru diverse mijloace de transport,
pentru care primesc, de regul, un comision din
valoarea biletului;
vnd servicii individuale: rezervri de locuri n
structurile turistice de primire cu funciuni de
cazare, cu funciuni de agrement, de tratament,
nchirieri de atutoturisme, obinere de vize,
asigurri, schimburi valutare etc;
utilizeaz sisteme de rezervare computerizat;
ncaseaz contravaloarea produselor turistice ale
turoperatorilor;
ntocmesc baze de date privitoare la clieni n care
sunt evideniate preferinele, sesizrile, ateptrile,
reclamaiile turitilor.
Ageniile de turism specializate i organizeaz
activitatea spre diverse domenii de interes care decurg din
necesitatea satisfacerii unor cerine diferite de cele specifice
turismului tradiional144. Ele concep i ofer spre vnzare produse
turistice tematice. De exemplu, anumite agenii sunt specializate pe
clientel, altele sunt specializate n turismul de reuniuni, altele n
sejururi de sntate, ageniile de croazier, care vnd i rezerv
croaziere, agenii specializate n servicii de ghid i excort etc.
n prezent, sistemele de rezervare online reprezint cea
mai eficient metod pentru distribuia produselor i serviciilor
108
turistice. Aa cum afirma i Ph.Kotler, o dat cu apariia

Internetului, locaia fizic a devenit mai puin important145. Prin
aceast form consumatorul poate participa n mod real la realizarea
pachetului turistic, el avnd posibilitatea s aleag dintr-o ofert
variat ceea ce i se potrivete cel mai bine. n Romnia, n ultimi
ani, tot mai muli ntreprinztori din turism au adoptat i acest
form de distribuie a produselor i serviciilor turistice, obinnd
astfel informaii despre consumatorii lor, fapt care i ajut n crearea
unor baze de date complexe.
Singurele probleme ale acestui sistem vizeaz securitatea
tranzaciilor
credibilitatea
furnizorilor
intermediarilor
participani n cadrul acestora146.
7.3.3. Variante strategice specifice activitilor de distribuie ale

firmelor din turism
Complexitatea pieei turistice, multitudinea ofertanilor i

concurena crescut dintre acetia, modificarea continu a
cerinelor i a comportamentului de cumprare al turitilor impun
elaborarea mai multor strategii de distribuie. n stabilirea
numrului de distribuitori, firma ofertant de produse i servicii
turistice trebuie s porneasc de la dimensiunile activitii sale n
general i de la cele de distribuie pe anumite piee n special, pentru
ca apoi, n funcie de acestea, s poat opta pentru varianta
strategic cea mai avantajoas147.
Strategiile de distribuie adoptate de ntreprinztorii din
turismul romnesc, vizeaz: vnzarea unui produs sau serviciu
turistic destinat unui segment de consumatori, cu ajutorul unor
intermediari, comercializarea unui serviciu, prin diverse canale de
distribuie, mai multor segmente de turiti; vnzarea mai multor
produse i servicii, prin diverse canale de distribuie, pentru unul
sau mai multe segmente de pia.
Pe pieele turistice, tipurile strategice cel mai des utilizate n
activitile de distribuie sunt: distribuia selectiv, distribuia
exclusiv i distribuia intensiv.
Distribuia selectiv presupune identificarea i folosirea
109
unui numr limitat de distribuitori a cror activitate este apreciat ca

fiind mai eficient dect a concurenilor. Astfel, ntreprinderea
ofertant de servicii i produse turistice poate controla mult mai bine
segmentele de pia crora le sunt destinate produsele i serviciile
sale. Acest lucru presupune un cost mai sczut al distribuiei.
Principalele avantaje ale aplicrii acestei strategii sunt148:
ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr
mare de distribuitor impune un grad nalt de
disponibilitate;
anse ridicate pentru mbuntirea imaginii de
marc, prin renunarea la intermediari mai puini
performani;
crearea unui climat de ncredere, n situaiile n care
turoperatorul asigur un comision avantajos unui
numr limitat de agenii de turism, acesta ducnd la
dezvoltarea rapid a relaiilor de ncredere ntre
organizatorii de voiaje i cei mai buni detailiti.
Distribuia exclusiv
de
distribuie a
unui
vizeaz
utilizarea
reelei
singur intermediar pe o anumit zon
geografic sau urmrete distribuia pe o singura arie geografic.

Acest tip de strategie de distribuie poate avea forme variate cum ar
fi149:
acordarea de exclusivitate pentru anumite produse
turistice
romneti,
unei
singure
agenii
turoperatoare care acioneaz pe o anumit zon

geografic (de exemplu, pe coasta de est a Americii
de Sud);
exclusivitate atribuit pe o anumit zon geografic
pentru un singur produs turistic (de exemplu,
distribuirea circuitelor organizate n Delta Dunrii,
pe piaa Germaniei, de ctre turoperatorul NUR);
rezervarea de drepturi exclusive unui singur
intermediar pentru un anumit segment de pia i
anumit produs (de exemplu, exclusivitate acordat
turoperatorului Look Voyages, pentru distribuirea
vacanelor destinate colarilor i tinerilor, pe piaa
110
Franei);
exclusivitate n beneficiul unui anumit intermediar
pe o anumit pia pentru un produs turistic, o
staiune, o structur de primire sau un centru de
agrement.
Pentru ca aceast strategie s asigure o eficien maxim,
ea trebuie s asigure un
grad ridicat al circulaiei turistice.
Distribuia intensiv se bazeaz pe utilizarea unui numr
ridicat de canale de distribuie i intermediari care asigur vnzarea
produselor turistice ale unei intreprinderi. n turismul neorganizat,
aceast strategie se folosete cu succes deoarece turistul recurge la
numeroase i diverse structuri turistice cu funciuni de cazare, de
alimentaie, de agrement etc.
Pe piaa turistic romnesc, aceast strategie este adoptat
i de ctre turoperatorii care nu sunt foarte bine cunoscui i care
urmresc s-i vnd produsele i serviciile turistice printr-un numr
mare de intermediari. De obicei, firmele adopt mai multe strategii
de distribuie n funcie de caracteristicile pieelor pe care i desfac
produsele.
Ansamblul activitilor care se deruleaz n vederea efecturi consumului turistic compun

procesul distribuiei. n sfera ei, sunt incluse150:
reeaua de structuri;
fluxul negocierilor i al tranzaciilor;
fluxul titlului de proprietate;
fluxul
informaional;
fluxul promoional;
fluxurile finanrii riscului, comenzilor i plilor;
111
Realizarea distribuiei presupune existena unui sistem de canale de distribuie care s

asigure promovarea, rezervarea i furnizarea serviciilor oferite de firma de turism. Canalul de
distribuie este reprezentat de o ntreprindere sau un ansamblu de ntreprinderi implicate n
transmiterea produsului turistic la consumator.
Canalele de distribuie presupun existena mai multor niveluri. Numrul nivelurilor
(intermediarilor) arat lungimea canalului de distribuie. Produsul turistic poate fi distribuit prin patru
canale de distribuie: direct consumatorului, prin intermediul unui turoperator, prin intermediul
unui turoperator i al unei agenii de turism sau numai prin intermediul ageniei de turism.
Ageniile de voiaj detailiste ofer consumatorilor produse turistice realizate i promovate de
ageniile organizatoare de cltorii, precum i servicii izolate ale firmelor prestatoare, obinnd un
comision calculat la volumul vnzrilor realizate.
Strategiile de distribuie adoptate de ntreprinztorii din turismul romnesc, vizeaz: vnzarea unui
produs sau serviciu turistic destinat unui segment de consumatori, cu ajutorul unor intermediari,
comercializarea unui serviciu, prin diverse canale de distribuie, mai multor segmente de turiti;
vnzarea mai multor produse i servicii, prin diverse canale de distribuie, pentru unul sau mai
multe segmente de pia.
Pe pieele turistice, tipurile strategice cel mai des utilizate n activitile de distribuie sunt:
distribuia selectiv, distribuia exclusiv i distribuia intensiv.
distribuie;
reea;
flux;
strategii de distribuie;
canale;
distribuie selectiv;
distribuie exclusiv;
distribuie intensiv.

1. Prezentati particularitile distribuiei.
2. Descriei canalul de sistribuie.
3. Precizai strategiile specifice politicii de distribuie.
112
Teste de evaluare / autoevaluare

1. Principalele avantaje ale aplicrii strategiei selective sunt151:
a) ctig de timp, deoarece vnzarea printr-un numr mare de distribuitor impune un grad nalt de
disponibilitate;
b) anse ridicate pentru mbuntirea imaginii de marc, prin renunarea la intermediari mai
puini performani;
c) crearea unui climat de ncredere, n situaiile n care turoperatorul asigur un comision
avantajos unui numr limitat de agenii de turism, acesta ducnd la dezvoltarea rapid a
relaiilor de ncredere ntre organizatorii de voiaje i cei mai buni detailiti;
d) a+b+c.
2. Distribuia exclusiv
a) utilizarea
reelei
vizeaz:
de
distribuie a
unui
singur intermediar pe o anumit zon
geografic sau urmrete distribuia pe o singura arie geografic;

b) utilizarea unui numar mare de intermediari;
c) a+b;
3. Distribuia intensiv se bazeaz pe:

a) utilizarea
reelei de distribuie a unui singur intermediar pe o anumit zon geografic
sau urmrete distribuia pe o singura arie geografic;

b) identificarea i folosirea unui numr limitat de distribuitori a cror activitate este apreciat ca
fiind mai eficient dect a concurenilor.
c) utilizarea unui numr ridicat de canale de distribuie i intermediari care asigur
vnzarea produselor turistice ale unei intreprinderi;
d) a+b+c.
113
Not:
2012.
Bucuresti, 2012.
Unitatea de nvare 8
DE FIRMELE DIN TURISM, COMER I SERVICII
Cuprins
8.1. Introducere
8.3.1. Elemente determinante ale politicii promoionale specifice activitii de turism,
servicii i comer
8.3.2. Structura activitii de comunicare specifice ntreprinderilor din turismul romnesc
8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing specifice firmelor din turism,
i comer
8.1. Introducere
Promovarea n turism presupune un complex de demersuri de

comunicare ce vizeaz transmiterea de mesaje n scopul informrii
turitilor poteniali i ntreprinztorilor din turism despre caracteristicile
produselor i serviciilor comercializate n vederea consolidrii unei
imagini pozitive a firmei.
114

unitii de nvare
-
identificarea tehnicilor promoionale adoptate n turism, comer
i servicii;
-
prezentarea structurii activitii de comunicare promoional;
identificarea elementelor sistemului de comunicare;
prezentarea tipurilor de publicitate adoptate n turism, comer
i servicii;
-
precizarea metodelor de promovare a vnzrilor utilizate ;.
- studenii vor putea s identifice tehnicile promoionale utilizate

n comer, turism i comer;
-
studenii
vor
cunoate
componentele sistemului de
comunicare;
- studenii
identifica structura activitii de comunicare
promoionale;
- studenii vor putea preciza particularitile fiecrei tehnici
promoionale.
8.3.1. Elemente determinante ale politicii

promoionale specifice activitii de turism, servicii i comer
innd cont de importana prestaiilor n cadrul produsului
turistic, particularitile promovrii n turism sunt influenate de
caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate i
115
perisabilitate ale serviciilor152.

ntreprinztorii din turismul romnesc, pentru a face fa
concurenei puternice de pe Piaa unic european, trebuie s
investeasc
resurse
financiare
semnificative
activitile
promoionale astfel nct mijloacele de comunicaie alese s

evidenieze eficiena i calitatea serviciilor prestate n structurile
din turism.
n turismul romnesc, imaginea ofertei turistice, compus din
destinaie turistic, firm, servicii i produse comercializate etc,
influeneaz ntr-o proporie semnificativ decizia de cumprare a
turitilor. Imaginea pe care i-o creaz turitii cu privire la resursele
turistice naturale i antropice, la numite obiective, comuniti umane, la
diversitatea serviciilor i nivelul calitativ al acestora, determin o
cretere sau o diminuare a gradului de atractivitate al unui areal turistic
(staiune, zon, ar).
Asigurarea unei comunicri de marketing eficiente la nivelul
pieelor turistice, vizeaz dezvoltarea i funcionarea bun a unui
sistem de comunicare. Firma de turism trebuie s dispun de o
strategie de comunicare adaptat scopului activitii de promovare,
obiectivelor globale urmrite, segmentelor de pia vizate, mediilor de
comunicare folosite, coninutului mesajelor transmise i resurselor
utilizate pentru implementarea demersurilor comunicaionale153.
Componentele sistemului de comunicare sunt reprezentate
de154:
emitorul, este reprezentat de firma turistic care
urmrete realizarea unei campanii de comunicare;
receptorul, reprezint unitatea de audien vizat prin
intermediul
campaniilor
de
comunicare
(turiti
poteniali, firme etc.);

mediile de comunicare vizeaz totalitatea mijloacelor
utilizate de ctre firma de turism n vederea transmiterii
informaiilor ctre receptori. Mediile de comunicare pot
fi clasificate n medii de comunicare tradiionale
(presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) i
medii de comunicare direct (pota, telefonul, mediile
electronice, mediile telematice, internetul) folosite
116
pentru transmiterea informaiilor n mod direct i pentru

a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii
de comunicare direct;
mesajul reprezentat de ansamblul informaiilor transmise
turitilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare.
Procesele care se desfoar la nivelul sistemului de comunicare, se
refer la ansamblul activitilor necesare implementrii campaniilor
specifice155:
codificarea vizeaz realizarea unui mesaj adresat
receptorului, prin asamblarea diferitelor elemente n
format text, audio, grafic sau video;
transmiterea reprezentat de totalitatea activitilor de
selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de
comunicare folosite pentru transmiterea mesajului;
decodificarea se refer la modul n care receptorul
percepe semnificaia mesajului transmis de emitor;
reacia reprezint forma sub care receptorul rspunde
mesajului primit;
perturbaiile vizeaz ansamblul informaiilor pe care
le percepe receptorul, voluntar sau involuntar, simultan
cu recepionarea mesajului specific campaniei de
comunicare organizat de ctre firma de turism.
n
vederea desfurrii unei campanii promoionale
eficiente, firmele din turismul romnesc trebuie s cunoasc i s

neleag foarte bine componentele i procesele caracteristice sistemului
de comunicare.
8.3.2. Structura activitii de comunicare specifice

ntreprinderilor din turismul romnesc
Structura activitii de comunicare desfurate de ctre firmele

din turismul romnesc include: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea mrcilor,
forele de vnzare i marketingul direct.
Publicitatea, definit de M.Bruhn ca fiind o form special
de comunicare n mas, care prin intermediul mijlocului de informare
117
ales, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii, pentru a-i

atinge scopurile de comunicare156. Tipologia formelor de publicitate
utilizate de ctre ntreprinderile din turismul romnesc este determinat
de o serie de criterii i anume: obiectul publicitii, obiectivele
urmrite prin campanile promoionale, aria geografic vizat,
publicul int vizat i tipul mesajului publicitar difuzat.
Conform primului criteriu i anume, obiectul publicitii,
firma de turism poate utiliza publicitatea de produs, publicitatea de
marc, publicitatea instituional i publicitatea destinaiei turistice157.
Publicitatea destinaiilor turistice presupune informarea
turitilor despre diverse destinaii turistice din Romnia. Aceste
campanii scot n prim plan particularitile care evideniaz
atractivitatea unei destinaii turistice (resurse naturale, culturale,
sociale) inducnd turitilor ideea c pot beneficia de toate acestea
achiziionnd produsele turistice comercializate de firma respectiv.
Publicitatea instituional vizeaz susinerea, n rndul
segmentelor de turiti vizai, a firmei turistice, evideiindu-se n
principal scopul i valorile acestuia promovate n strns legtur cu
dorinele i cerinele consumatorilor urmrindu-se n final crearea i
dezvoltarea unei imagini favorabile a firmei. Acest tip de publicitate
este desfurat mai ales de ctre firmele puternice care au o poziie
bun pe pia i care i-au format n timp o bun reputaie ca furnizor i
prestator de servicii turistice, investiiile publicitare fiind ndreptate n
special spre meninerea imagini firmei.
Alt criteriu de clasificare al publiciti este reprezentat de
obiectivele urmrite prin campaniile efectuate. Conform acestui
criteriu se disting urmtoare forme158: publicitatea comercial, care
presupune promovarea i vnzarea exclusiv a produselor i serviciilor
oferite de firm; publicitatea corporativ prin care se urmrete, n
prim plan, promovarea imagini firmei de turism i n plan secundar,
promovarea i vnzarea produselor i serviciilor oferite de aceasta i
publicitatea social umanitar care urmrete susinerea unor cauze
de acest natur.
Aria geografic vizat prin campania publicitar, reprezint al
treilea criteriu de clasificare al publicitii. n acest sens, se disting
patru forme de publicitate: publicitate local, desfurat de firmele de
118
turism al ctor produse i servicii turistice se adreseaz pieei local;

publicitate regional, adoptat de ctre firmele care urmresc sa-i
extind aria pieei de desfacere, la nivel regional; publicitatea naional
utilizat de ctre firmele din turismul romnesc al cror turiti int
sunt repartizai din punct de vedere geografic pe ntreg teritoriul rii;
publicitatea internaional vizeaz desfurarea unei campanii de
publicitate destinate turitilor prezeni pe diverse piee din afara
granielor rii.
Publicul int este criteriul conform cruia campaniile
publicitare se clasific n159: campanii orientate spre consumatorii
individuali, campanii orientate spre consumatorii organizaionali,
campanii orientate spre intermediarii specializai i campanii
orientate spre publicul larg.
n funcie de tipul mesajului publicitar difuzat, se disting
dou forme ale publicitii, i anume: publicitatea factual care pune
accent pe particularitile de coninut, financiare i comerciale ale
produselor i serviciilor turistice i publicitatea emoional, care
vizeaz
evidenierea
trsturilor
de
natur
emoional
ale
consumatorilor i valorificarea acestora, mesajele utilizate stimulnd

dezvoltarea unor triri, sentimente sau atitudini care s favorizeze
cumprarea produselor i serviciilor.
Mesajele publicitare utilizate de ctre firmele din turismul
romnesc n campaniile de promovare a produselor i serviciilor lor pot
fi160: mesaje funcionale, mesaje de evideniere a mrci, mesaje de
implicaie social, mesaje fantastice, mesaje de relaie etc.
Mediile de comunicare n mas, presa, radioul i televiziunea
sunt utilizate de ctre firmele din turism n campaniile publicitare de
promovare a produselor i serviciilor pe care le comercializeaz.
n Romnia, fondurile utilizate de ntreprinztorii din turism
pentru promovare, sunt insuficiente i departe de a putea fi comparate
cu cele ale rilor vecine. Cele mai utilizate forme de publicitate
adoptate sunt presa scris i prin cea prin tiprituri.
Campaniile publicitare ale firmelor turistice pot fi realizate i sub
forma unor campanii de publicitate exterioar sau de publicitate prin
tiprituri.
Publicitatea exterioar se bazeaz pe folosirea tehnologiilor
119
de expunere i are drept scop informarea turitilor cu privire la

produsele i serviciile firmei. Avantajele acestei forme de publicitate, n
cazul firmelor din turismul romnesc, se refer la161:
nivelurile ridicate ale acoperirii geografice a pieei;
posibilitile oferite de a prezenta atractiv produsele
promovate;
costurile acceptabile ale campaniilor specifice.
n Romnia, datorit costurilor ridicate, publicitatea prin massmedia se face cu precdere la nivel naional. Unele firme de turism
(agenii de turism, structuri turistice cu funciuni de cazare i
alimentaie etc.) prefer publicitatea exterioar. Panourile publicitare
sunt amplasate cu precdere la intrrile din staiunile turistice i pe
principalele ci rutiere.
n prezent, pe pia a ptruns internetul, un nou mediu de
comunicare, utilizat de ctre muli doritori de servicii i produse
turistice. De exemplu, numrul celor care apeleaz la Internet nainte
s plece n concediu, a crescut spectaculos. n iunie 2005, primele trei
portaluri turistice romneti aveau mpreun puin peste 463.000 de
vizitatori unici, potrivit statisticilor afiate de Trafic.ro (site de analiz
a site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor). n aceeai
perioad a anului 2006, numrul accesrilor aproape c s-a dublat,
ajungnd la peste 866.000 pentru cele trei site-uri de turism:
www.infoturism.ro,
www.romaniantourism.ro,
www.infotravelromania.ro162. Astfel, conform informaiilor furnizate de

Trafic.ro, reiese faptul c la nceputul anului 2005 erau aproximativ
1.120 de site-uri de turism nscrise, la jumtatea anului 2006, numrul
acestora a crescut la 1.532.
Principalele site-uri din Romnia, care furnizeaz informaii
turistice, sunt: www.skiresorts.ro - un portal profesionist dedicat n
exclusivitate iubitorilor muntelui; www.infoturism.ro - portal ce conine
ofertele de turism ale ageniilor membre; www.romaniantourism.ro este o burs virtual de turism, centrat pe o baz de date care cuprinde
oferte ale tuturor tipurilor de operatori turistici; www.fodors.ro reprezint varianta on-line a unui popular ghid de cltorii.
Exist, de asemenea, site-ul oficial al Autoritii Naionale
pentru Turism (www.turism.gov.ro) care furnizeaz informaii
120
complexe utile n special celor implicai direct n activitatea

turistic din Romnia.
Autoritatea Naional pentru Turism
este instituie public, cu personalitate juridic, aflat n subordinea

Ministerului Economiei i n coordonarea ministrului delegat pentru
ntreprinderi mici i mijlocii, mediul de afaceri i turism.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici
prin care se stimuleaz turistul n vederea achiziionrii produsului
turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizai s devin mai
eficieni163.
Alegerea i utilizarea tehnicilor de promovare a vnzrilor de
ctre firmele din turismul romnesc presupune adaptarea acestora la
obiectivele specifice politicii de promovare, la segmentele de pia
vizate i la produsele i serviciile turistice promovate.
Obiectivele specifice acestei forme de promovare, urmrite de
ntreprinztorii din turismul romnesc vizeaz164:
creterea vnzrilor de produse turistice n extrasezon;
creterea vnzrilor n perioada unor evenimente
importante, a vacanelor sau ocaziilor speciale (Pate,
Crciun);
determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou
produs sau serviciu turistic;
ncurajarea intermediarilor (agenii de turism i
turioperatori) pentru vnzarea produselor turistice prin
eforturi financiare deosebite;
facilitarea vnzrilor de ctre intermediari.
Instrumentele
tehnicile
de
promovare
a vnzrilor
cele mai utilizate de

ntreprinderile din turismul romnesc sunt: reducerile de preuri,
vnzrile
grupate,
concursurile
promoionale,
cadourile
promoionale, merchansiding-ul.
Reducerile de pre aplicate de firmele de turism vizeaz:
impulsionarea vnzrilor anumitor produse i servicii
turistice;
atragerea de noi clieni;
sporirea numrului de zile afectate unui sejur;
uniformizarea cererii (n extra-sezon) etc.
121
n Romnia, promovarea vnzrilor se realizeaz cu precdere,

prin reducerile de tarife (pre), i aici se poate aminti oferta promovat
de firma Eurolines care d posibilitatea consumatorilor de a beneficia
de un pachet de avantaje financiare incluznd reduceri de 50% pentru
serviciile de transport, 10% pentru cumprarea asigurrii medicale i
3% pentru cumprarea oricrui program turistic oferit165.
Vnzrile grupate presupun vnzarea concomitent a dou sau
mai multe produse sau servicii turistice la un pre global mai mic dect
suma tarifelor individuale ale fiecrui produs n parte.
Concursurile promoionale reprezint un instrument destul de
des utilizat de ctre firmele din turismul romnesc. Asemenea jocuri i
concursuri se organizeaz pe diverse teme turistice i reuesc s
antreneze turiti, diferii angajai n turism, reprezentani mass-media,
precum i fonduri speciale de premiere a ctigtorilor. inta acestor
jocuri i concursuri este constituit, n special, din copii, adolesceni i
tineri.
Publicitatea la locul vnzrii se realizeaz prin intermediul afielor,
panourilor, bannerelor, display-urilor sau materialelor n format
electronic (DVD-uri, CD-uri), n scopul atragerii, orientrii i dirijrii
interesului consumatorilor ctre un anumit produs turistic. Avantajul
acestei metode de promovare este dat de faptul c, imediat dup
atragerea ateniei asupra unui produs, acesta poate fi achiziionat166.
Merchandisingul vizeaz un complex de tehnici de promovare
a vnzrilor utilizate n vnzarea produselor turistice. Firmele din
turism au posibilitatea de a-i promova ofertele prin distribuirea unor
materiale sau obiecte promoionale sugernd frumuseea sau pitorescul
unei destinaii turistice, respective coninutul produselor sau serviciilor
promovate167.
Cadourile promoionale sunt, de asemenea, un alt mijloc de
promovare a ofertei turistice, constnd n faciliti pe care
organizatorii de turism le pun la dispoziia turitilor, concretizate sub
forma unor produse sau servicii suplimentare oferite gratuit
consumatorilor168.
Relaiile publice au n vedere ansamblul contactelor directe
realizate, n mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu
managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanii puterii
122
publice, cu mass-media etc., n urma crora se creeaz ncredere i o

atitudine favorabil fa de ea i produsele sale169
n
condiiile
acutizrii
mediului
competitiv
la
nivelul
destinaiilor turistice din rile Uniunii Europene, instrumentul cel mai

puternic n promovarea turistic l reprezint imaginea unei ri, a unei
regiuni sau a unui produs turistic. Strategiile de construire a imaginii
sau de promovare turistic sunt: crearea unei noi imagini turistice, repoziionarea unei destinaii turistice tradiionale, crearea unui grad de
contientizare ntr-un cadru competitiv, procesul de creare a mrcii de
ar, etc170.
Principalele instrumente de relaii publice pe care le pot utiliza
firmele din turismul romnesc sunt171:
relaiile cu mass media - succesul prezenei pe termen
lung a firmei de turism pe pia e condiionat de
desfurarea unor aciuni viabile de relaionare cu
reprezentanii mass media;
comunicaiile organizaiei activitile de marketing
ale firmei de turism trebuie s fie prezentate att
consumatorilor ct i publicului extern;
lobby-ul este importat n special pentru firmele
puternice din turism care sunt capabile s prezinte, s
susin i s negocieze anumite msuri de reglementare
a activitii din domeniul turismului n strns
colaborare cu organismele publice;
consultana vizeaz recomandrile managementului
firmei de turism n raport cu probleme acesteia i
imaginea sa pe piaa de desfacere.
Participarea
la
evenimente
de
marketing
(trgurile,
expoziiile i saloanele de specialitate) reprezint un instrument al

comunicrii de marketing foarte eficient pentru firmele din turismul
romnesc.
Obiectivele urmrite de firmele de turism, prin
participarea la evenimentele de marketing turistic vizeaz:
-
promovarea i vnzarea diferitelor produse i servicii

turistice;
cercetarea opiniilor i atitudinilor consumatorilor fa

123
de propriile servicii i produse;

-
studierea ofertei concurenilor direci i indireci;
creterea notorietii n rndul turitilor;
dezvoltarea unor relaii de colaborare cu diferii

prestatori specializai n domeniul turismului.
Importana utilizrii mrcii, ca tehnic a comunicaiei de

marketing, a crescut considerabil n ultima perioad de timp, datorit
rolului pe care l-a dobndit n activitatea firmelor din turismul
romnesc.
Asociaia American de Marketing definete marca drept : un
nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie
de aceste elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor... i la diferenierea lor de cele ale
concurenilor172.
Coninutul politicii de marc a ntreprinderilor din turismul
romnesc vizeaz totalitatea deciziilor privitoare la realizarea,
dezvoltarea i utilizarea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci
pentru produsele i serviciile pe care firmele le comercializeaz173.
Organizaiile turistice folosesc mrcile ca instrumente ale
comunicaiei de marketing urmrind att atingerea unor obiective de
comunicare (imagine, notorietate) ct i a unor obiective legate de
vnzrile produselor turistice proprii. Alegerea numelui de marc
pentru produsele sau serviciile firmei de turism este de o importan
major datorit percepiilor i semnificaiilor pe care acestea le vor
genera n rndul consumatorilor .
Deci, din punct de vedere al semnificaiilor mrcilor, firmele
de turism pot avea n vedere situaii dintre cele mai variate, astfel marca
poate sugera:
- o caracteristic a produsului Eurolines, Eurohotelacoperirea la nivel european;
- avantajul oferit de produs: Speed Taxi, Restaurantul La
mama, Hotelul Eden, sugernd promptitudine, calitate recunoscut,
satisfacie garantat;
- concepii asociate mrcii: Hotel Palace, Select, Perla,
Diamant, indicnd rafinament, strlucire, valoare;
124
personalitatea
mrcii:
Cazinoul
Napoleon,
Hotelul
Amiral, President, Majestic, folosete notorietatea dobndit n

timp a numelor etc.174
Forele de vnzare, reprezentate de personalul specializat n
vnzri, au un rol semnificativ n funcionarea eficient a firmei de
turism.
Ph. Kotler consider c personalul de vnzri servete drept
legtur personal a firmei cu clienii ...iar pentru muli dintre clieni,
reprezentantul de vnzri se identific cu firma. Totodat, pentru
firm, reprezentantul de vnzri este acela care aduce informaiile att
de necesare despre client175.
Utilizarea forei de vnzare, n procesul comunicaiei
promoionale, ofer o serie de avantaje, unul dintre acestea fiind dat de
faptul c transmiterea mesajului comunicaional se face ntr-un mod
mult mai simplu i mai bine adaptat nevoilor de informare, dorinelor
i reaciilor clienilor, i, de cele mai multe ori este transmis exact
celui cruia i este destinat (segmentul int)176.
Reprezentanii de vnzri calificai au capacitatea de a prezenta
produsele i serviciile comercializate de firm astfel nct turitii
poteniali s beneficieze de toate informaiile necesare pentru a percepe
ct mai corect coninutul ofertei. Aceast prezentare trebuie fcut ntro manier sobr, punctual i politicoas, de aceea personalul din
vnzri trebuie s dea dovad de onestitate, flexibilitate, amabilitate,
seriozitate, prestan, putere de convingere, abiliti speciale de
comunicare etc.).
8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing

specifice firmelor din turism, servicii i comer
ntreprinderile din turismul romnesc acord n prezent o
atenie deosebit susinerii campaniilor promoionale nelegnd rolul
major pe care acestea le au att n consacrarea organizaiei ct i a
produselor i serviciilor pe care aceasta le comercializeaz. Problemele
cele mai dificile referitoare la activitile de comunicare se refer la
modalitile concrete de aciune i mai ales la realizarea unui dozaj
corespunztor al diferitelor variabile promoionale, pentru ca aciunea
lor conjugat s conduc la rezultatele economice cele mai bune177.
125
Diversitatea opiunilor strategice asigur firmelor din turismul

romnesc variate posibiliti n vederea implementrii comunicrii de
marketing.
La
baza
tipologiei
strategiilor
specifice
politicii
promoionale stau o serie de criterii178 i anume:

n funcie de obiectivele vizate prin susinerea activitii
promoionale, firma din turism i poate concentra
eforturile n
vederea promovrii imaginii sale globale n cadrul pieei turistice sau

pentru promovarea exclusiv a produsului sau serviciului turistic
oferit pieei.
n cazul n care firma i propune s-i promoveze imaginea, ea
poate se poate orienta spre una din urmtoarele variante: strategia de
promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii firmei
turistice (structur turistic de primire, agenie de turism etc.).
n cazul aplicrii strategiei de extindere a imaginii, firma de
turism poate comercializa, sub denumirea unei mrci recunoscute i
consolidate pe pia, i alte produse sau servicii, urmnd ca i acestea
s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se
bucure de prestigiul cucerit de marca existent (Agenia KLM, n
Bucureti)179.
n raport de modul de desfurare n timp a activitii
promoionale, firmele din turismul romnesc se pot orienta fie spre
desfurarea unei activiti promoionale permanente, care pot fi
susinute prin eforturi financiare semnificative, fie spre desfurarea cu
intermiten a unor aciuni promoionale determinate de o serie factori
(sezonalitate, anumite situaii conjuncturale etc.). De exemplu,
ntreprinztorii din turism din zona litoral aplic aceast strategie
pentru promovarea produselor specifice sezonului estival.
n funcie de rolul pe care l atribuie activitii promoionale
n raport de exigenele pieei n care acioneaz, gradul de
competitivitate i interesele imediate i de perspectiv, firma de turism
poate adopta una din cele dou strategii: ofensiv sau defensiv.
Strategia ofensiv este aplicat n situaia n care firma
intenioneaz s ptrund i s cucereasc o pia nou sau urmrete s
atrag turitii firmelor concurente. Aplicarea acestei strategii implic
utilizarea tuturor mijloacelor promoionale i un buget semnificativ i
este specific firmelor de turism care dispun de un important potenial
126
material i financiar i care doresc s obin o cot de pia ridicat.

n situaiile n care evoluia pieei indic o stagnare sau un
declin n ciclul de via al produsului iar condiiile de concuren ale
pieei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate concepe o strategie
promoional de aprare (defensiv), cutnd s-i apere i s-i
menin poziia pe pia; n acest sens, ea i va limita eforturile,
opernd restructurri n bugetul promoional i la nivelul mijloacelor de
aciune n cadrul pieei180.
Alegerea
variantei
strategice
domeniul
activitii
promoionale se poate face i pornind de la poziia ocupat de firma

de turism n cadrul pieei . n funcie de acest criteriu, firma poate
opta pentru:
- o strategie promoional nedifereniat, n cazul n care
piaa este considerat ca un tot unitar iar firma urmrete atragerea
tuturor consumatorilor poteniali de servicii turistice, adoptnd un
singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieei;
- o strategie difereniat, care vizeaz satisfacerea unor
categorii de consumatori cu preferine diferite i care doresc servicii
turistice difereniate;
- o strategie concentrat prin care firma de turism i
orienteaz efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care
s-i consolideze sau s-i extind activitatea.
n funcie de sediul organizrii activitii promoionale, se
disting dou variante startegice, respectiv activiti realizate cu fore
proprii, n compartimentul de marketing al firmei de turism sau
apelnd la instituii specializate (de genul ageniilor de publicitate).
Aceast ultim opiune are att avantaje n sensul c
profesionalismul acestor firme de publicitate garanteaz elaborarea unor
soluii de cel mai nalt nivel dar i dezavantaje, determinate uneori de o
insuficient familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor
turistice i al pieelor pe care acioneaz.
Datorit creterii concurenei n acest domeniu i pentru a face
fa cerinelor de pe Piaa unic european, firmele de turism din
Romnia i n special ageniile de turism, acord, n ultimii ani, o
importan deosebit promovrii propriilor produse.
Majoritatea ntreprinztorilor romni din turism acord o
127
importan major promovrii ofertei lor, abordnd cu precdere cele

dou mijloace care se potrivesc cel mai bine produselor turistice,
respectiv promovarea vnzrilor, prin toate formele sale (reduceri de
tarife, vnzri grupate, excursii de familiarizare etc.) i manifestrile
promoionale (trguri, expoziii, saloane etc.).
Diferenierea promovrii se face de majoritatea firmelor doar
n funcie de moment i nu n funcie de produs, aceasta din urm fiind
mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectnd doar
acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficiena
aciunii dar reducnd i costurile acesteia"181.
Activitatea de comunicare de marketing a firmelor din turism se
efectueaz de ctre fiecare unitate n parte, n funcie de obiectivele
urmrite i de bugetul acestora, dar i n funcie de politica din
domeniul turismului, adoptat la nivel naional care stabilete n
principal coordonatele prioritare i principalele direcii strategice de
dezvoltare.

Componentele sistemului de comunicare sunt reprezentate de182:
emitorul, este reprezentat de firma turistic care urmrete realizarea unei campanii
de comunicare;
receptorul, reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de
comunicare (turiti poteniali, firme etc.);
mediile de comunicare vizeaz totalitatea mijloacelor utilizate de ctre firma de
turism n vederea transmiterii informaiilor ctre receptori. Mediile de comunicare pot
fi clasificate n medii de comunicare tradiionale (presa, radioul, televiziunea,
publicitatea exterioar) i medii de comunicare direct (pota, telefonul, mediile
electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru transmiterea informaiilor n
mod direct i pentru a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de
comunicare direct;
128
mesajul reprezentat de ansamblul informaiilor transmise turitilor vizai prin

intermediul campaniilor de comunicare.
Structura activitii de comunicare desfurate de ctre firmele din turismul romnesc include:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea
mrcilor, forele de vnzare i marketingul direct.
Publicitatea, definit de M.Bruhn ca fiind o form special de comunicare n mas, care prin
intermediul mijlocului de informare ales, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii,
pentru a-i atinge scopurile de comunicare183. Tipologia formelor de publicitate utilizate de ctre
ntreprinderile din turismul romnesc este determinat de o serie de criterii i anume: obiectul
publicitii, obiectivele urmrite prin campanile promoionale, aria geografic vizat, publicul int
vizat i tipul mesajului publicitar difuzat.
Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se stimuleaz turistul
n vederea achiziionrii produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizai s devin mai
eficieni184.
Relaiile publice au n vedere ansamblul contactelor directe realizate, n mod sistematic, de
firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanii puterii
publice, cu mass-media etc., n urma crora se creeaz ncredere i o atitudine favorabil fa de ea
i produsele sale185
Participarea la evenimente de marketing (trgurile, expoziiile i saloanele de specialitate)
reprezint un instrument al comunicrii de marketing foarte eficient pentru firmele din turismul
romnesc.
Coninutul politicii de marc a ntreprinderilor din turismul romnesc vizeaz totalitatea
deciziilor privitoare la realizarea, dezvoltarea i utilizarea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci
pentru produsele i serviciile pe care firmele le comercializeaz186.
Utilizarea forei de vnzare, n procesul comunicaiei promoionale, ofer o serie de
avantaje, unul dintre acestea fiind dat de faptul c transmiterea mesajului comunicaional se face
ntr-un mod mult mai simplu i mai bine adaptat nevoilor de informare, dorinelor i reaciilor
clienilor, i, de cele mai multe ori este transmis exact celui cruia i este destinat (segmentul
int)187.
n funcie de obiectivele vizate prin susinerea activitii promoionale, firma din turism i
poate concentra eforturile n vederea promovrii imaginii sale globale n cadrul pieei turistice sau
pentru promovarea exclusiv a produsului sau serviciului turistic oferit pieei.
n raport de modul de desfurare n timp a activitii promoionale, firmele din turismul
romnesc se pot orienta fie spre desfurarea unei activiti promoionale permanente, care pot fi
susinute prin eforturi financiare semnificative, fie spre desfurarea cu intermiten a unor aciuni
promoionale determinate de o serie factori (sezonalitate, anumite situaii conjuncturale etc.).
129
n funcie de rolul pe care l atribuie activitii promoionale n raport de exigenele pieei

n care acioneaz, gradul de competitivitate i interesele imediate i de perspectiv, firma de turism
poate adopta una din cele dou strategii: ofensiv sau defensiv.
Alegerea variantei strategice n domeniul activitii promoionale se poate face i pornind de
la poziia ocupat de firma de turism n cadrul pieei . n funcie de acest criteriu, firma poate opta
pentru:
- o strategie promoional nedifereniat, n cazul n care piaa este considerat ca un tot
unitar iar firma urmrete atragerea tuturor consumatorilor poteniali de servicii turistice, adoptnd un
singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieei;
- o strategie difereniat, care vizeaz satisfacerea unor categorii de consumatori cu preferine
diferite i care doresc servicii turistice difereniate;
- o strategie concentrat prin care firma de turism i orienteaz efortul promoional spre un
singur segment de pia, pe care s-i consolideze sau s-i extind activitatea.
comunicare promoional;
publicitate;
tehnici promoionale;
fora de vnzare;
marca;
strategii promoionale;
strategie defensiv;
strategie ofensiv;
strategie concentrat.

1. Precizai elementele sistemului de comunicare.
2.Care sunt tehnicile de promovare ce pot fi adoptate n comer, turism i servicii?
3. Prezentai strategiile ce pot fi adoptate n cadrul politicii de promovare?
130
1. Obiectivele urmrite de firmele de turism, prin participarea la evenimentele de marketing

turistic vizeaz:
a) promovarea i vnzarea diferitelor produse i servicii turistice;
b) cercetarea opiniilor i atitudinilor consumatorilor fa de propriile servicii i produse;
c) studierea ofertei concurenilor direci i indireci, creterea notorietii n rndul turitilor i
dezvoltarea unor relaii de colaborare cu diferii prestatori specializai n domeniul turismului;
d) a+b+c.
2. Reducerile de pre aplicate de firmele de turism vizeaz:

a) impulsionarea vnzrilor anumitor produse i servicii turistice;
b) atragerea de noi clieni;
c) sporirea numrului de zile afectate unui sejur i uniformizarea cererii (n extra-sezon);
d) a+b+c.
Not:
2012.
Bucuresti, 201.
131
ISBN 978-606-647-808-3
132

Strategii de Marketing PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategii de Marketing PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

STRATEGII I POLITICI DE

MARKETING N COMER, TURISM

MANUAL PENTRU STUDIU INDIVIDUAL

NENCIU DANIELA SIMONA

1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare ..................

1.3. Coninutul unitii de nvare...............

1.3.1. Obiectivele strategice repere indispensabile n conducerea

1.3.2. Factori de determinare a obiectivelor strategice specifice ntreprinderilor

1.3.3. Variante ale obiectivelor strategice ce pot fi adoptate de

1.4. ndrumar pentru autoverificare...............................................................................

2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.........................................................

2.3. Coninutul unitii de nvare...................................................................................

2.3.1. Strategia de marketing definire......................................................................

2.3.2. Elemente care influeneaz coordonatele strategiei de marketing

2.3.3. Rolul marketingului relaional n implementarea strategiei de

2.4. ndrumar pentru autoverificare...............................................................................

3.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare .........................................................

3.3. Coninutul unitii de nvare....................................................................................

3.3.1. Elaborarea strategiei de pia rezultatul unor procese

3.3.2. Tipologia strategiilor de pia aplicabile

3.4. ndrumar pentru autoverificare...................................................................................

4.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare.........................................................

4.3. Coninutul unitii de nvare....................................................................................

4.3.1. Strategiile concureniale elemente definitorii..........................................................

4.3.2. Tipologia strategiilor concureniale............................................................................

4.3.2.3. Strategiile defensive......................................................................................

4.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................

PRODUSULUI TURISTIC I SERVICIILOR....................................................................

5.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare .............................................................

5.3. Coninutul unitii de nvare.....................................................................................

5.3.1. Particulariti ale politicii de produs specifice firmelor din turism,

5.3.2. Obiective strategice ale politicii produsului turistic...........................................

5.3.3. Direcii strategice n politica de produs a ntreprinderilor

5.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................

6.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare..........................................................

6.3. Coninutul unitii de nvare.....................................................................................

6.3.1. Determinante ale politicii de pre n cadrul serviciilor

6.3.2. Obiective ale politicii de pre specifice firmelor din comer,

6.3.3. Particulariti ale strategiilor de pre ce pot fi aplicate

6.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................

7.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare..........................................................

7.3. Coninutul unitii de nvare..................................................................................

7.3.1. Repere ale politicii de distribuie a ntreprinderiilor din turism,

7.3.2. Particulariti ale distribuiei produselor i serviciilor................................................

7.3.3. Variante strategice specifice activitilor de distribuie

7.4. ndrumar pentru autoverificare.......................................................................................

8.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare .........................................................

8.3. Coninutul unitii de nvare.....................................................................................

8.3.1. Elemente determinante ale politicii promoionale specifice

8.3.2. Structura activitii de comunicare specifice ntreprinderilor

8.3.3. Tipologia strategiilor de comunicare de marketing specifice

firmelor din turism, servicii i comer..........................................................................................

8.4. ndrumar pentru autoverificare........................................................................................

Disciplina Strategii i politici de marketing n comer, turism, servicii trateaz ansamblul

Obiectivele principale ale manualului sunt: familiarizarea masteranzilor cu conceptele si

instrumentele specifice politicilor i strategiilor de marketing, aprofundarea politicilor de

Dup parcurgerea acestui curs, masterandul va fi n msur:

activitilor de comer, turism i

- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului;

Resurse i mijloace de lucru

Cursul este compus din 8 uniti de nvare:

STRATEGICE N OPTICA POLITICII DE

MARKETING, CU IMPLICAII ASUPRA ACTIVITIILOR