UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV

FACULTATEA DE DREPT I SOCIOLOGIE

MASTER GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE

PREZENTARE
CONSTRUCTIA DE MARCA
(Seminar)

Masteranzi:

Braov
5 aprilie 2009

CUPRINS

1. Scurt istoric al bauturilor energizante

2. Aparitia Red Bull in Austria
3. Strategie de marketing:
-

ingrediente, gust, ambalaj, pret, caracteristici

public tinta

strategii de lansare a brandului, advertising

4. Evolutia in Europa
5. Aparitia si evolutia in SUA
6. Red Bull in Romania
-

comunicare de marketing Red Bull vs Burn

7. Concluzii

SCURT ISTORIC AL BAUTURILOR ENERGIZANTE

In 1929, in Marea Britanie, se folosea in spitale bautura Lucozade de catre pacientii de la recuperare.
In anii 1980, aceasta bautura a fost relansata ca bautura energizanta.
In Japonia, inca din anii 1960, municitorii consumau Lipovitan pentru a rezista unui program de lucru
prelungit.
Prima bautura racoritoare cu continut ridicat de cafeina, Jolt Cola, a aparut in anii 1980.
O data cu aparitia pe piata a bauturii Red Bull (cu o cota de piata mondiala in prezent de 47%), in SUA,
s-a consemnat in 1987 ca bauturile energizante reprezinta o categorie importanta de produse de larg consum. Trebuie
de asemenea mentionat faptul ca o data cu lansarea Red Bull pe piata, s-a derulat o adevarata campanie de
promovare pentru aceasta marca, campanie ce se continua pana in zilele noastre.
APARITIA RED BULL IN AUSTRIA
Red Bull was inspired by an energy drink from Thailand called Krating Daeng. Red Bull is the literal
translation of Krating Daeng in Thai. (Krating = Bull, Daeng = Red) The logo of redbull is even the same as logo of
Krating Daeng. Dietrich Mateschitz, an Austrian entrepreneur developed the Red Bull Energy Drink brand.
In schimbul a 51% din actiuni, Dietrich Mateschitz cumpara licenta de fabricatie de la un producator de
bauturi din Thailanda, TC Pharmaceuticals
Red Bull a aparut n anul 1985, fiind descoperit de ctre Dietrich Mateschitz
Timp de 5 ani, aceast butur se comercializeaz doar n Austria, intrarea pe noile piee dorind a se face
ncet i sistematic.
Red Bull a ntmpinat anumite dificulti la intrarea pe pia n Austria
A fost nevoie de introducerea unei noi categorii de produse: hrana funcional, Red Bull neputndu-se
ncadra n niciuna din categoriile existente pn n acel moment.
n 2004 compania avea vnzri n ntreaga lume de peste 2 miliarde de recipiente n 120 de ri
Au existat i alte cteva mai companii printre care Coca Cola i Pepsi care au introdus produse similare n
anul 2000.
Creterea i continua dominan n categoria sa de produse fac din Red Bull una din cele mai de succes
buturi nealcolice din istorie.
Red Bull conine urmtoarele ingrediente al cror scop este da a intensifica enegria: cafein , taurin i
glucuronolacton.
Aceste ingrediente alturi de anumite vitamine i ndulcitori contribuie la efectele ale acestei buturi:
mbuntete rezistena fizic, ajut la eliminarea substanelor nefolositoare, creaz bun dispoziie,
mbuntete viteza de reacie i concentrare, crete vigilena.
Gustul Red Bull

Nu am fost niciodat foarte interesai de gustul produsului deoarece ne-am concentrat mai mult pe funciie
acestuia a declarat Norbert Kraihamer, directorul de vnzri i marketing.

Ambalajul si pretul
Redd Bull se difereniaz prin ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 ml specific japonez precum i logoul oriental care sugereaz o parte din beneficiile produsului.
Ambalajul

Emblema

Logo

Elementele de identificare ale marcii sunt pozitionate pe o cutie de aluminiu ce foloseste doua
culori, albastru si argintiu. Rosul indeamna la actiune, dinamism, este o culoare care sugereaza forta si
vigoare, puls ridicat, respiratie accelerata Albastrul si argintiul sunt culori nobile care indica nivelul
premium al produsului. Combinarea celor doua culori confera produsului un efect puternic de atractie,
ambalajul inspira incredere unui consumator pretentios.
Ambalajului atrage si prin forma originala, o cutie inalta si supla, de altfel usor de manevrat in
momentul consumului.
n ceea ce privete preul, Mateschitz a considerat c, dac Red Bull ar avea acelai pre ca tradiionala
Cola, nimeni nu ar fi crezut n efectele sale

Caracteristicile produsului:
- creste rezistenta fizica
- stimuleaza metabolismul si ajuta la eliminarea subtantelor reziduale
- imbunatateste starea generala de bine
- creste viteza de reactie si concentrare
- creste gradul de vigilenta
Public tinta
Nu urmarim decat 2 dimensiuni: oamenii care sunt obositi mental si oamenii care sunt obositi psihic (Kraihamer)
- consumatorii se incadreaza de obicei in urmatoarele categorii: studenti, soferi, clubberi, oameni de afaceri si
sportivi. Categoriile de varsta cu cei mai multi consumatori sunt 14-19 si 20-29

STRATEGII DE MARKETING
-

la inceput s-a folosit strategia word-of-mouth, considerata de Dietrich Mateschitz ca fiind cea mai potrivita
pentru a determina consumatorii sa incerce produsul;
Red Bull a suplimentat aceasta strategie initiala cu sponsorizarea unor evenimente, a unor campanii de
sampling, cu incheierea unor contracte cu atleti cunoscuti, etc.
De la inceput, Red Bull a constituit o sursa de mister pentru consumatori, datorita caracterului functional de
produs energizant, un concept nou pt austrieci, care a determinat clientii curiosi si aventurosi sa isi doreasca
sa incerce produsul; de exemplu, compania obisnuia sa plaseze cutii goale de Red Bull in cluburi si in baruri, pt
a crea iluzia popularitatii; la inceput, intre 1987 si 1992, produsul era disponibil doar in Austria, iar cei din
tarile apropiate - Germania sau Ungaria- doar auzisera de la altii de Red Bull; intrucat produsul nu putea fi
exportat, exista o contrabanda cu Red Bull in afara granitelor Austriei. Toate acestea au contribuit la misterul
creat in jurul produsului;
In afara Austriei, circulau numeroase zvonuri legate de ingredientele produsului; unii credeau ca e un soi de
bere, altii ca e o bautura alcoolica; se spunea chiar ca Red Bull contine testicule de taur

Mistificarea Red Bull-ului a dat nastere insa si unor zvonuri negative, aceasta baututra fiind asociata cu
consumul de droguri.

Strategia de lansare a brandului

- in momentul lansarii pe o piata noua, scopul celor de la Red Bull era in primul rand de a face lumea sa
vorbeasca despre produs; compania alegea cluburile, barurile si magazinele cele mai la moda pentru plasarea
produsului, pentru a se asigura ca elitele au intai acces la produs, acestia influentandu-i la randul lor pe ceilalti;
- deasemenea, pentru sustinerea campaniei erau vizati lideri de opinie, printre care sportivi cunoscuti si vedete;
compania a incercat sa ajunga la acesti lideri de opinie prin introducerea bauturii Red Bull la concursuri
sportive, in limuzine inaintea ceremoniilor de premiere sau la petreceri exclusiviste;
- dupa aproximativ 6 luni in care locatiile erau alese cu mare atentie, incepeau sa se extinda si in locatii mai
putin exclusiviste si mai accesibile, pentru a extinde aria de accesibilitate;
- in cele din urma, Red Bull a fost pus la dispozitia maselor prin intermediul supermarket-urilor; Deasemenea, sa recurs la campanii de pre-marketing in tari in care Red Bull nu era inca disponibil, prin sponsorizarea unor
evenimente, cum ar fi concursul de ski din Chamonix, Franta; prin expunerea mediatica internationala de care
avea parte evenimentul, ei isi construiau notorietatea si in tari in care nu intrasera inca;
Advertising
- creatorii faimoaselor desene animate care presupuneau un dialog inteligent in care Red Bull era propus ca
solutie la diverse probleme, sloganul fiind acelasi inca de la lansare: Red Bull iti da ariiipi; in desene apar
personaje celebre, cum ar fi Leonardo da Vinci, Adam si Eva, Frankenstein, Sisif, etc;
Eficienta spoturilor, care comunicau in principal avantajele produsului, fara a promite resultate psihologice
specifice; mesaj inteligent si credibil
spoturile nu aveau un public tinta, ele putand fi apreciate de orice persoana cu simtul umorului;
Campanii de sampling la concerte, petreceri, festivaluri, concursuri sportive, etc (importanta de a incerca
produsul la momentul potrivit)
Au fost create evenimente special pentru produs sau s-a introdus produsul la diferite evenimente;
Evenimente clasice Red Bull: Red Bull Flying Day (concurentii construiau un aparat zburator si incercau
sa-l lanseze intr-un lac sau ocean)

EVOLUTIA IN EUROPA
La jumtatea anilor 90, Austia nu fcea nc parte din Uniunea European i existau temeri cu privire la intrarea unui
competitor pe pia, naintea produselor Red Bull. Politica UE cu privire la produsele alimentare stipula c dac un
produs era aprobat ntr-una dintre rile UE, acest putea fi comercializat n toate rile uniunii. Pentru Red Bull,
problema era c majoritatea rilor europene aveau o list de ingrediente permise, iar taurina nu se regsea pe
niciuna dintre aceste liste. Din fericire, Scoia avea o list de ingrediente interzise, iar taurina nu aprea pe ea. Acesta
a fost punctul de intrare pentru Red Bull.
Prima pia pe care s-a intrat a fost cea din Marea Britanie, urmnd apoi alte piee din UE, la intervale scurte de
timp. Cu toate acestea, unele ri, precum Frana, au refuzat comercializarea produsului pe motiv c acesta nu se
dovedise 100% sigur.

Paii de marketing in Marea Britanie

1) Red Bull a fost prezentat ca fiind o butur sportiv.
2) Strategia de introducere pe pia nu a fost cea din gur in gur, ci s-a intrat direct pe marile canale de
distribuie de buturi.
3) Au fost create reclame noi i s-au folosit reclamele pe panouri publicitare n locul celor difuzate n media
electronic.
Rezultatul a fost o pierdere de 10 mil. de dolari i obinerea a numai 2% din pia, fa de concurentul local,
tradiional, Lucozade. Dupa aducerea unei noi echipe de marketing i revenirea la strategiile care au consacrat
marca, s-a ajuns Red Bull s-a impus pe pia.
n curnnd,a u nceput s apar competitorii, muli dintre care se foloseau de nume i ambalaje asemantoare cu cele
consacrate de Red Bull. In ciuda proceselor intentate anumitor firme, acest proces a continuat, fr a determina ns
o slbire important a poziiei produselor Red Bull pe pia. n 2004, compania de consultan Zenith, din Marea
Britanie declara c Red bull deinea dou ttreimi din piaa de buturi energizante pentru Europa de Vest. Marca era
prezent n 13 ri vest-europene i lider de pia n 12 dintre acestea.

REDBULL IN AMERICA
1997 RedBull a utilizat o strategie de marketing bazata pe celule teritoriale;
- prima testare a pietei americane a avut loc in Santa Cruz California (oras cu deschidre la plaja si la mare, deci
un oras in care erau la moda activitati gen surfing, skatebording, etc; testarea a avut loc pe studenti ai Universitatii
Californiene din Santa Cruz sau pe persoane active din punct de vedere sportiv
- Alte celule teritoriale in care RedBul s-a raspandit au fost: San Francisco, Venice Beach (LA) Santa Monica
(Hollywood)
Cand o celula teritoriala devine o istorie de succes, ne mutam in umratoarea regiune. Dupa ani, acestea devin din ce
in ce mai mari. Dar initial ne extindem in cartiere sau orase mai mici
Pentru a putea sa organizeze aceste regiuni, RedBull a stabilit puncte centrale ale afacerii in Usa: New York se ocupa
pentru brandul RedBull in Maryland, NewJErsey, NewYork, Pensylvania, Virginia
- RedBull se putea gasi in special in incinta cluburilor, barurilor, restaurantelor, salilor de gimnastica, saloanelor
pentru sanatate/frumusete, minimarketurilor
-

RedBull a recrutat brandmanageri din randul studentilor pentru a organiza promotii in campusuri

1999
2000

RedBull se dezvolta si in partea de Est a Sua: Texas, florida

Sunt inregistrate vanzari de peste 108 milioane de energizante RedBull, ocupand 65% din vanzarile de
piata

Partea a doua a evolutiei: cand o zona/un teritoriu era considerat/a destul de matur/a, RedBul incepea sa utilizeze
promovarea prin Mass-Media (spoturi publicitare)
-

in anul 2000, din 100 mil $, RedBull a utilizat mai putin de 20 milioane de $ cu promovarea celor 2 desene
animate
a pastrat elemente demarketing agresive:
RedBull Cliff Diving World Finals
Snowthrill of Alaska
Handglinding San Francisco
Street luge San Francisco
in 2000 RedBull organizeaza ziua sporturilor extreme si a muzicii live instrumentale prin evenimentul
numit RedBull Rocknair in Denver,
in 2001, RedBull este numarul 1 pe vanzarile din minimarketinguri (are vanzari mai mari decat orice
marca de bere, lapte, apa, etc) si ocupa 70% din vanzarile de piata

RED BULL ROMANIA

o
o
o
o
o

S-a infiintat in 2004 ca subsidiara a Red Bull GmbH Austria

Cifra de afaceri in 2006: 16,5 mil. euro
Profit in 2006: 4,4 mil. euro
Cota de piata: 60%
Marci concurente: Power Horse, Burn, PepsiX

Piata romaneasca de bauturi energizante este inca de dimensiuni mici, consumatorii considerand bautura
energizanta ca fiind un lux care il pot substitui cu alte mijloace. Insa, aceasta piata este supusa unor schimbari
esentiale cauzate de:
- Cresterea standardelor de viata al consumatorilor, precum si schimbarea stilului de viata al acestora, majoritatea
incercand sa obtina din ce in ce mai multe energie pentru a face fata unui ritm alert.
- Liberalizarea pietei odata cu intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, din ce in ce mai multi producatori avand
acces pe piata romaneasca cu produse pentru tote categoriile de consumatori.
- Extinderea retelelor de super/hipermarketuri pe intreg teritoriul Romaniei, punandu-se astfel la dispozitia
consumatorilor o gama cat mai diversificata de produse.
- Aparitia de bauturi energizante pozitionate pe fiecare segment al pietei.
Anul trecut, romanii au cumparat din magazine in jur de 11,9 milioane de litri de energizante in valoare
totala de aproximativ 224,7 milioane de lei noi, capacitatea pietei fiind astfel subliniata de un trend ascendent,
cresterea inregistrata fata de anul precedent fiind de 200%.
Aria pietei este in general limitata la mediul urban, motivul fiind in principal lipsa formelor de comert din
majoritatea satelor.
Piata energizantelor in Romania inregistreaza in ultimii ani o dinamica pozitiva, chiar daca nu este inca o
piata cu consum ridicat(consumul de energizant per capita este de 160 ml, plansandu-ne printre ultimii in Europa),
insa care are un potential de dezvoltare important, dinamica acesteia inregistrand un trend pozitiv in ultimii ani.
Principalele marci ce pot fi gasite pe piata romaneasca la momentul de fata sunt:
Red Bull (portofoliul Red Bull)
Burn (portofoliul Coca- Cola)
Power Horse (portofoliul PH Austria)
Bison Force (portofoliul Lemaropol)
Marcile proprii ale hipermarketurilor si suermarketurilor care se adreseaza unui segment tinta de consumatori cu
venituri mici: Power Up (Metro), Booster (Plus), Numarul 1 (Carrefour).
ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA IN MARKETING
A MARCILOR RED BULL SI BURN

3.1 Asemanari privind comunicarea in marketing a marcilor Red Bull si Burn

Ambele marci sunt promovate intens in cluburi si pub-uri
Ambele marci au clipuri publicitare pe suporturi TV
Atat Burn cat si Red Bull sponsorizeaza evenimente house
Mesajele comunicationale ale amandurora lasa receptorul sa concluzioneze
Aceleasi tipuri de ambalaj (doza de aluminiu de 250 ml) sunt utilizate pentru ambalarea ambelor marci
3.2 Deosebiri privind comunicarea in marketing a marcilor Red Bull si Burn
Red Bull nu utilizeaza printuri in campaniile de comunicare, spre deosebire de Burn care a ales sa isi
promoveze vanzarile si cu ajutorul printurilor
Publicul tinta al bauturii Red Bull este multiplu, fata de Burn care are un public tinta unic
Red Bull sponsorizeaza si concursuri sportive (moto cross, Flugtag, raliuri, slopestile), fata de Burn care a ales
sa isi concentreze activitatile promotionale doar in locatiile traditionale de consum
Red Bull isi promoveaza imaginea si cu ajutorul unui site web (www.redbull.ro), fata de burn care nu este
prezent pe internet in Romania
Red Bull este o marca linie (Red Bull, Red Bull SugarFree), spre deosebire de Burn care este o marca produs
CONCLUZII
Inovatiile de maketing
Red Bull sustine inca de la inceput clubul aeronautic Innsbruck din Austria, relatie care devine oficiala in anul
1999 prin creatia The Flying Bulls. Aceast concept se transforma mai apoi in Flying Bulls Aerobatics Team, o
echipa formata din elicoptere, jets si avioane din cel de Al ll-lea Razboi Mondial, care participa la diferite
demonstratii aviatice in intreaga europa.
Legatura dintre Red bull si aviatie merge mai departe in 2003, cand compania construieste Hambar-7in
Salzburg, Austia. Un concept nou, un spatiu destinat avioanelor, dar care adapostea un restaurant, mai multe loungeuri, o cafenea si doua baruri.
Datorita dorintei de evolutie, Red Bullse implica in diverse competitii, care promoveaza diferite sporturi:Red
Bull Big Wave Africacompetitie de surf
Divide and Conquer in Colorado, competitie ce implica sporturi ca: alergat, kayaking
si ciclism
Red Bull Dragsterday un concurs ce implica originalitatea si fiabilitate in constructie
Inovatiile de produs
Inovatiile in ceea ce priveste produsul, isi fac aparitia in anul 2003, cand Red Bull introduce pe piata un nou
produs Red Bull Sugarfree, identic in ceea ce priveste continutul, doar ca fara zahar. Diferenta era vizibila pentru
consumator datorita ambalajului, care in cazul acestui produs era un albastru mai deschis decat cel original, iar
cuvantul Sugarfree inlocuia Energy Drink.
Evoutia consumului
Red Bull a fost un produs creat pentru a se flosii in orice ocazie si de catre oricine.
Chiar daca consumatorii carora Red Bull se adreseaza, variaza ca si varsta, totusi cei mai fieli raman tinerii.
In anul 2001, in marea Britanie, dar si pe piata din Europa consumul de Red Bull se facea in special in cluburi si
baruri.
In 2005 Red Bull lanseaza in Europa un ceai Carpe Diem, produs care nu a avut un succes prea mare.In aceeasi
peroada se deschide un fast-food Carpe Diem, in Austria si Elvetia.
In perioada 1990-2000, Red Bull cunoaste o crestere deosebita pe toate pietele in care acestia activeaza..
Aceasta crestere atinge apogeul in anul 2004,pe piata bauturilor carbogazoase, devenind a 7-a companie in
America.
Pentru ca piata in care red Bull activeaza a devenit extreme de competitive, acestia incearca in continuare sa
ramana fideli strategiilor de marketing abordate pana acum, astfel incat sa-si poata pastra linia ascendenta si sa
reuseasca sa intre si pe alte piete, neexploatate pana in prezent.

BIBLIOGRAFIE

KEVIN LANE KELLER, 2008, Best practice cases in branding: Lessons from the worlds strongest brands
Academia de studii economice Bucuresti, Facultatea de marketing, 2007, Analiza comparativa a publicitatii pentru
marcile Red Bull si Burn