Strategii de

Marketing n
Turism
Prof. Aurelia Felicia Stncioiu

Cuprins
Capitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI,
PERSPECTIVE............................................................................................................... 4
1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................ 4
1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................. 4
1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor .......................................... 4
1.4. Perspective ale marketingului turistic .................................................................... 4
1.1. Conceptul de marketing ........................................................................................... 4
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor ....................................................................... 5
Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York,
1967 ........................................................................................................................ 5
1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului ................................ 6
Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE TURISM........... 11
2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism .................................................... 11
2.2. Micromediul de marketing .................................................................................. 11
2.3. Macromediul de marketing ................................................................................. 11
2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern............................................... 11
Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu ......................................................... 12
Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC .................................... 17
3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice ............................................ 17
3.2. Particulariti ale pieei turistice .......................................................................... 17
3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing ...................................... 17
3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice ............................................... 17
Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare, opiniile
managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului...................... 30
Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor de timp,
metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal este c se
bazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale. .......................................... 30
Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING N TURISM ....................................... 31
4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol .......................................... 31
4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism ........................................................... 31
4.3. Etica n cercetarea de marketing .......................................................................... 31
Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE TURISTICE
...................................................................................................................................... 35
5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate ..................................... 35
5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare .......................................... 35
5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare ........................................................... 35
5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice .................................................... 35
5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice ............................................... 35
Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului.......................................... 38
Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING N TURISM ........... 45
6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate ................................................ 45
6.2. Etapele planificrii de marketing ......................................................................... 45
Pagina 2 / 101

6.3. Planul de marketing ............................................................................................ 45

6.4. Programul de marketing ...................................................................................... 45
Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC......................................................... 57
7.1. Produsul turistic - concept i niveluri .................................................................. 57
7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism........................................................... 57
7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic .......................................................... 57
7.4. Ciclul de via al produsului turistic .................................................................... 57
Capitolul 8. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM................................... 67
8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism ................... 67
8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor .......................................................... 67
8.3. Strategii de preuri .............................................................................................. 67
8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism .............................................. 67
8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism...................... 67
Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: chetuieli
materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie (transport,
comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii
produsului etc. ........................................................................................................... 69
Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM ........................................... 75
9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii ............................................. 75
9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie .................... 75
9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism .................................................................. 75
9.4. Strategii de distribuie ......................................................................................... 75
Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICAII N TURISM .......................................... 84
10.1. Politica de comunicaii concept i coninut ..................................................... 84
10.2. Elaborarea strategiei de comunicare .................................................................. 84
10.3. Instrumentele mixului promoional ................................................................... 84
10.4. Strategii promoionale ....................................................................................... 84
Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE
MARKETING............................................................................................................... 92
11.1.
Organizarea activitii de marketing concept i rol .................................... 92
11.2.
Modaliti de organizare a activitii de marketing ....................................... 92
11.3.
Evaluarea i controlul activitii de marketing .............................................. 92
Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitii de marketing n funcie de produs ............... 94
Programare ............................................................................................................ 96

Pagina 3 / 101

STRATEGII DE MARKETING N TURISM

Capitolul

1.

MARKETINGUL
DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

TURISTIC

CONCEPT,

1.1. Conceptul de marketing

1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului
1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor
1.4. Perspective ale marketingului turistic

1.1. Conceptul de marketing

n literatura de specialitate, termenului ,,marketing i sunt ataate mai multe
accepiuni. Astfel, dup profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american,
marketingul reprezint ,,un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
programarea, preurile, promovarea, distribuia produselor i serviciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali sau, dup un alt specialist, E.
Kelley, marketingul este un ,,instrument social graie cruia produsele materiale i cultura
unei societi sunt transmise membrilor si.
Conform opiniei specialitilor de la catedra de marketing a Facultii de Comer
ASE Bucureti - marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente:
a) o concepie modern n orientarea ntreprinderii. n acest sens, orice activitate
economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor (efective i poteniale) ale
consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficien. Optica marketingului vizeaz
aadar, raporturile ntreprinderii cu piaa, cu ansamblul de factori i condiii ce alctuiesc
,,mediul ambiant al ntreprinderii.
b) activiti practice, specifice, ce materializeaz raporturile ntreprinderii cu
exteriorul (investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i
serviciilor, activiti promoionale, urmrirea comportrii produselor n consum etc.
c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode i tehnici tiinifice)
adecvat cercetrii nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice.
Cea mai complet definiie n ceea ce privete elementele componente, aparine
marelui specialist american n marketing Philip Kotler care poate fi considerat i printele
conceptului. El definete marketingul ca fiind: ,,un proces social i managerial prin care
indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,
oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. 1. Definiia implic clarificarea
elementelor ,,necesitate, ,,dorin i ,,cerere; ,,produse; ,,valoare, ,,satisfacie i
,,calitate; ,,schimb, ,,tranzacii i ,,relaii ; ,,piee care, interconectate, reprezint
esena conceptului de marketing.

1
2

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;

Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;
Pagina 4 / 101

Necesitatea uman reprezint ,,cerine ale unei persoane sau grup de persoane ce
trebuie neaprat satisfcute, ntruct le asigur existena i dezvoltarea. 2 Maslow a
ierarhizat necesitile umane dup cum urmeaz (fig. nr. 1.1) 3:
a) necesiti fiziologice (hrana, mbrcmintea, dormitul etc.);
b) necesiti de siguran (sigurana mijloacelor de transport, a destinaiei turistice
etc.);
c) necesiti sociale (de apartenen, afeciune etc.);
d) necesiti de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoatere i faim;
e) autodepire (necesiti individuale pentru cunoatere i expresie de sine).
Dorina reprezint forma luat de necesitile umane, modelat de cultura i
personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.
Cererea reprezint o dorin care poate fi satisfcut n limita resurselor materiale ale
individului. Aceasta este susinut de faptul c indivizii au dorine n general nelimitate,
n timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinelor
produse care le ofer cea mai mare satisfacie pentru resursele pe care le dein.
Cele trei elemente, necesitile consumatorilor, dorinele i cererile n detaliu
reprezint concepte ce furnizeaz input-ul pentru desfurarea activitii de marketing a
unei firme.
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesitilor

autodepire
necesitatea de satisfacere
a ego-ului
necesiti sociale
necesiti de siguran i asigurare
necesiti fiziologice
Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, n accepiunea marketerului reprezint ,,orice poate fi oferit pe o pia

pentru achiziionare, utilizare sau consum i care poate satisface o necesitate sau o
dorin. 4 Produsele nu sunt dorite n acceai msur, fiind cumprate n mod prioritar i
frecvent n raport cu preul i disponibilitatea lor. Pentru aceasta productorii trebuie s

Maslow A. - ,,Motivation and Personality, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Pagina 5 / 101

cunoasc dorinele consumatorilor i s le pun la dispoziie produse care s le satisfac

ct mai bine.
Valoarea produsului reprezint pentru un consumator diferena ntre avantajele pe
care le obine din utilizare sau apartenen i costurile de achiziionare a lui.
Satisfacia consumatorului depinde de performanele produsului, performane care
sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluat de consumator i
corespunde modului n care au fost satisfcute dorinele sau necesitile lui. Obinerea de
ctre persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de
ctre persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice.
Schimbul reprezint actul de obinere al produsului dorit de la o alt persoan
fizic sau juridic prin compensare valoric cu alte produse sau bani. Realizarea
schimbului presupune existena a dou pri care s-i poat satisface dorinele prin ceea
ce ofer una celeilalte n condiii de liber alegere, rezultnd avantaje pentru fiecare.
Tranzacia reprezint schimbul de valori ntre dou pri i poate fi realizat prin
intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urm fiind cunoscut sub
numele de barter. Schimbul reprezint motorul conceptului de marketing.
Piaa reprezint locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinznd cumprtorii
actuali i poteniali care pot tranzaciona cu un vnztor. Mrimea pieei depinde de
numrul cumprtorilor actuali i poteniali, ct i de numrul i volumul tranzaciilor
actuale i poteniale.
Elementele prezentate (necesitate, dorin, cerere, produse, schimb i piee) preluate
n ordinea respectiv, reprezint cercul conceptului de marketing.
Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vnzare. Conceptul de
vnzare ncepe cu produse existente ale ntreprinderii i are n vedere promovarea
acestora pentru ca vnzarea s devin ct mai profitabil. Conceptul de marketing ncepe
cu necesitile, dorinele i cererea consumatorilor i impune condiii de realizare i de
distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vnzare ia o
perspectiv din interiorul spre exteriorul ntreprinderii, n timp ce conceptul de marketing
ia o perspectiv din exteriorul ntreprinderii spre interiorul ei.
1.2. Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului
Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un
proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesitilor i dorinelor
consumatorului i ndeplinirea acestora n locul i timpul potrivit, la preul cel mai
atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la baz natura i caracteristicile acestora,
precum i comportamentul consumatorului 4 de servicii care, n acelai timp, le
difereniaz de bunurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respective sunt
cunoscute ca diferene generice.
Caracteristicile serviciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti ntre care
Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N. 5, Kotler Ph. i alii. Ei au stabilit c dintre toate
caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i
perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice aciune sau execuie pe care
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989.
8
Idem.
6
7

Pagina 6 / 101

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are
drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru 6.
Intangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute
prin simurile omului (vz, auz, pipit, miros etc.) nainte de a fi cumprate. Pentru a fi
evaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta
presupune crearea unei imaginii lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfel creat
reprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor.
Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile sunt produse i consumate
simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat
perioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea
lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul
bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc foarte bine
elementele constitutive ale serviciului i s-l ofere consumatorului ntr-un mod ct mai
aproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcina esenial
a furnizorului de servicii este de seleciona, pregti i motiva personalul prestator de
servicii care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt de satisfacere a
consumatorului.
Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea
circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o
mulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului
.a.). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde
de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de
elementele de clim i climat existente n momentul prestrii.
Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate
sau pstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integral a capacitii de cazare a unui
hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fr posibilitatea de a fi recuperate
ulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce trebuie s
aib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial, respectiv
folosirea capacitii integrale a hotelului.
Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilor materiale i
cel al serviciilor. n timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentreaz asupra
evidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor eforturile sunt depuse n scopul
crerii unei imagini ct mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte
caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea sunt bariere
importante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp.
Paralel cu aceste diferene generice, caracteristice marketingului pentru toate
ntreprinderile din industria serviciilor (i care nu vor putea fi eliminate niciodat),
marketingul serviciilor prezint i diferene care-i au sursa n modul n care
ntreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura de
specialitate purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prin schimbri
interne (n managementul ntreprinderii) precum i prin schimbri n mediul extern
ntreprinderii (legislaie etc.).
Diferenele contextuale care influeneaz cel mai mult marketingul serviciilor sunt:
8

Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
Pagina 7 / 101

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul ntreprinderii prestatoare de

servicii. Literatura de specialitate afirm c n industria serviciilor, aa numitele
compartimete de marketing sunt nc la ncepul realizrii funciilor lor i se axeaz n
general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vnzrilor, vnzare personal
i relaii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor
compartimente din cadrul ntreprinderii.
b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului
prestator de servicii. De obicei, n timp ce marketerii analizeaz atent calitatea produselor
ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau n
considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (osptar, ghid etc.) privind
observarea comportamentului consumatorului.
c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, exist o mare
varietate de firme cu structuri organizatorice ce difer n funcie de mrimea capitalului,
natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme i organizeaz activitatea de
marketing n mod diferit, n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile lor .
d) existena unei baze de date insuficiente referitoare la performana
competitorilor.Varietatea serviciilor i n special carcateristicile lor generice determin
imposibilitatea crerii, ntreinerii i dezvoltrii unei baze de date atotcuprinztoare
despre performanele competitorilor.
e) impactul reglementrilor i a legislaiei n vigoare asupra industriei serviciilor. O
serie de servicii i au originea n reglementrile emise de guvern i organizaiile lui, fiind
impuse att ca mod de realizare ct i ca pre, n acest fel eliminndu-se din strategia de
marketing anumite elemente.
Avnd n vedere diferenele generice i contextuale enumerate, se poate concluziona
c marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor.
1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor
Industria turistic constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod
specific a marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea
conceptualizrii marketingului serviciilor 7. Serviciile oferite de industria turistic au
anumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte servicii, pe care marketerii
trebuie s le aib n vedere, i anume :
1) preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de
cumprare a produsului turistic.
Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului.
Necesitatea cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul gndirii fiecrui
consumator n funcie de imaginea i experiena pe care o are. Din alternativele oferite de
ctre ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea despre care consumatorul i-a format cea
mai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai mari satisfacii
personale.
Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere etc.) alegerea se face n
primul rnd dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice ce au ca scop
final recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale a consumatorului, alegerea se
face prioritar dup criteriul emoional.
7

Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.

Pagina 8 / 101

2) complexitatea serviciilor turistice.

Serviciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care
sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau
orice alte combinaii ale lor. n afara acestora, se mai pot consuma i alte servicii
complementare, din care unele au caracter de necesitate.
3) dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile
complementare.
Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de
turism, dar prestate de ctre firme complementare.
Astfel, ntr-un pachet de vacan oferit, transportul este realizat de una sau mai multe
firme de profil angajate de ntreprinderea de turism, cazarea se poate efectua n una sau
mai multe structuri de primire turistic, masa poate fi servit ntr-unul sau mai multe
restaurante etc.
Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciilor
oferite de personalul angajat al ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferite
de ntreprinderile complementare i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor
economico-social n timp.
4) influena canalelor de distribuie utilizate.
Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu
numai n distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului.
Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,
consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de
distribuie) care, n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori.
5) sezonalitatea serviciilor turistice.
n funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier
pronunat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate n mod diferit.
Astfel, n timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preul i distribuia ating
valori maxime n sezon. n perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinerereparaii i se proiecteaz viitoarele produse.
Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de
extrasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a
valorificrii capacitilor turistice existente. Diferenele ntre serviciile turistice i
celelalte servicii impun gsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaterea i
utilizarea acestor tehnici constituie o sarcin primordial pentru marketerii din industria
turistic.

1.4. Perspective ale marketingului turistic

n ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut
posibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lor
sunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiar
elaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale ale
consumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singur consumator.

Pagina 9 / 101

n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta n

identificarea acestor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produse turistice,
proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionale
corespunztoare.
n Europa, exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei,
ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport
asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum
urmeaz 8:
- tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i
muzic;
- persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor;
- persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n
protejarea i conservarea lui;
- persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie.
Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noi
produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare.
Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum
sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni.
Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient
eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul,
multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iar
bugetele alocate n acest scop vor crete odat cu concurena.
Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cu
cunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionale
de marketing 9.
Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n
ntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totui
un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic
s se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa de mediu,
respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme.
n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale
consumatorului de care marketerii trebuie s in seama, i anume 10:
- schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al
familiilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic).
- tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de
pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate
produse adecvate.
- mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare
msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor
transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grija
fa de animale.
8

Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing, Long-Range Planning, vol 23, London,
1989;
9
Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.
10
Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
Pagina 10 / 101

- femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n

acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de
persoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.).
- revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne,
literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte
industrii conexe.
Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor
de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de
pace i nelegere.
Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori
n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de
marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca
realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii care pot
reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media i
CD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului;
tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul
televiziunii, Internet, video etc.
Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru
ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor
neindustrializate.

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

DE TURISM

2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii de turism

2.2. Micromediul de marketing
2.3. Macromediul de marketing
2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern
2.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii de turism
Mediul unei ntreprinderi este constituit din ,,actori i fore externe ce afecteaz
abilitatea (...) acestuia de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii 11.
n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici:
- are un caracter complex (fiind alctuit dintr-o serie de factori);
- are un caracter de sistem (ntruct ntre factorii ce-l alctuiesc exist interconexiuni
i intercondiionri) format din urmtoarele subsisteme: micromediul (factorii ce
afecteaz direct performanele firmei), macromediul (factorii ce afecteaz ntreaga
activitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor) i mondomediul (factorii
externi necontrolabili la nivel internaional/global).
11

Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.

Pagina 11 / 101

Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, ce

influeneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketing stabilite
prin propriile obiective de marketing 12.
Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precum i a
celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale
firmei, la o estimare corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea coreciilor
necesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare de
evaluare stabilite.
Du p au torii american i Joel R. Evans i Barry Berman 13, mediul de marketing este
alctuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top
management obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condui de
marketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing,
controlul activitii de marketing etc.) i factori necontrolabili (consumatorul, concurena,
factori politici, economici, tehnologici etc.).
Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n care factorii
controlabili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilor necontrolabili
asupra planificrii de marketing.
Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de
marketing ale firmei, ntruct rezultatele acestei analize reprezint input-uri pentru
planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketing
sunt n permanent modificare interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile.
De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i de
complexitate a mediului. Astfel, n funcie de nivelul complexitii, de frecvena i
intensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediu
simplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic 14.
Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu

C
O
M
P
L
E
X
I
T
A
T
E

r
i
d
i
c
a
t

r
e
d
u
s

Mediu
complex/static

Mediu
complex/dinamic

Mediu
simplu/static

Mediu
simplu/dinamic

Intensitatea i frecvena aciunilor

redus

ridicat

Sursa: Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Stncioiu A-F. - ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000;

Evans J.R., Berman B. Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990;
14
Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.
12
13

Pagina 12 / 101

Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrate

conducnd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine turbulent.
Complexitatea lui este determinat de diversitatea influenelor exercitate asupra
ntreprinderii.
Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n micromediul de
marketing i macromediul de marketing. Micromediul cuprinde i mediul intern de
marketing al firmei, ce este n directa subordonare a managementului firmei. Este alctuit
din ,,totalitatea elementelor ce asigur obiectului de activitate al acesteia sau cu alte
cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprim fizic resursele de care dispune
ntreprinderea: materiale, financiare i umane 15.
Ele exprim potenialul firmei (potenialul productiv, comercial, financiar i
managerial) pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode de cercetare.
Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de
marketing ale firmei de turism ntruct rezultatele acestei analize reprezint principalele
inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz
mediul de marketing sunt n permanent modificare (dinamici), interacionnd i
influenndu-i reciproc evoluiile.
2.2. Micromediul de marketing
Micromediul reprezint totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei
respective, influenndu-i performanele (firma nsi, furnizorii, distribuitorii, firme
concurente, consumatorii etc.), asupra crora poate avea control sau influen direct.
Firma i elaboreaz i coordoneaz activitatea de marketing innd seama de
informaiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare,
financiar-contabil, aprovizionare, producie, personal etc.
Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme i reprezint partea
micromediului ce se afl sub controlul ei total i direct. Asupra celeilalte pri a
micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea
influen, dar nu poate avea un control total.
Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigur pentru o firm i competitorii
ei resursele necesare n vederea realizrii produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin
activitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei de turism prin
preurile oferite, condiiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea
produselor livrate, modaliti i termene de plat etc.
Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul i
cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd
mputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. n industria turistic cei mai
cunoscui intermediari sunt tur-operatorii i ageniile de turism care faciliteaz legtura
ntre consumatori i furnizorii de produse 16.
Tur-operatorii i ageniile de turism pot fi angrositi sau detailiti n funcie de
relaiile stabilite ntre firmele de turism, intermediar i de consumator, precum i de
modul de formare i distribuire a pachetelor de servicii turistice.
15
16

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.
Pagina 13 / 101

Angrositii se interpun ntre firmele de turism furnizoare de produse turistice i

detailiti.
Detailitii furnizeaz produsele turistice direct potenialilor consumatori.
Exist i o alt categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari
(bnci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting,
societi de asigurare care ajut firma de turism la intirea segmentelor de pia,
promovarea produselor pe piee corespunztoare, protejarea mpotriva riscurilor i
finanarea activitilor de marketing pentru anumite produse turistice.
Clienii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeaz
produsele sau serviciile unei firme 17.
n funcie de fidelitatea fa de firma de turism, consumatorii pot fi cumprtori
ocazionali (apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective),
consumatori fideli firmei (cei care cumpr numai produsele firmei respective) i
cumprtori organizaionali (care achiziioneaz produse turistice fie pentru prelucrarea
sau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare). De regul, consumatorii
organizaionali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienii unei firme n
consumatori, utilizatori industriali, comerciani, instituii, piee guvernamentale i piee
internaionale 18.
Competitorii reprezint pentru firmele de turism orice firm de turism ce ofer
aceleai produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau
poteniale.
Philip Kotler a clasificat competitorii n:
1) firme ce ofer produse similare i la preuri similare acelorai categorii de
consumatori;
2) firme ce ofer acelorai consumatori o clas de produse diversificate;
3) firme ce ofer mai multe categorii de produse unor categorii diferite de
consumatori;
4) firme ce ofer produse ce pot prin prelucrare s ofere consumatorilor o
alternativ.
Pentru a avea succes, marketerii trebuie s creeze avantaj strategic firmelor lor sau
produselor acestora i s le adapteze n funcie de poziia fa de competitori.
2.3. Macromediul de marketing
Macromediul de marketing reprezint totalitatea factorilor externi firmei turistice ce
exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau
o influen direct. Acetia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic,
demografic i natural.
Mediul politic pentru o firm de turism cuprinde totalitatea legilor i a actelor
normative care limiteaz sau influeneaz activitatea turistic.
Legislaia comercial poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrareieire din ar sau din anumite zone, tarife locale i zonale, faciliti fiscale etc.). Sunt
cunoscute i legi care apr proprietatea firmelor, le asigur protecia, le asigur
drepturile de autor pentru patentele i mrcile nregistrate, apr i protejeaz
17
18

Stncioiu A. F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;

Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
Pagina 14 / 101

consumatorii mpotriva practicilor de afaceri neloiale. Exist organisme create i la

nivelul Uniunii Europene sau la nivel internaional pe domenii de activitate care apr
interesele firmelor n activitatea lor comercial extern.
Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influeneaz puterea de
cumprare i structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice.
Printre aceti factori se situeaz venitul disponibil, preurile, inflaia, nclinaia
spre consum sau economii etc.
Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesitile i dorinele
populaiei unei zone sau ri n conformitate cu necesitile piramidei lui Maslow,
respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran, sociale, de
satisfacere a ego-ului i de autodepire. Dorina pentru turism este situat la vrful
piramidei i este satisfcut din venitul disponibil rmas dup ce au fost satisfcute
celelalte necesiti sau dorine.
O zon sau o ar cu venituri mari este caracterizat printr-o activitate de turism
susinut i constituie de cele mai multe ori zon emitoare de turiti, n timp ce o zon
cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zon receptoare de turiti.
Preurile pentru produsele turistice sunt alturi de venituri elementele principale de
influen a intensitii activitii turistice a unei firme.
Preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit maxim pentru
volumul de activiti turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obin de ctre
firmele de turism ce promoveaz preuri atractive pentru toate segmentele de pia,
indiferent de categoria social, vrst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate.
Inflaia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la rile cu inflaie mic spre cele
cu inflaie mare.
nclinaia spre consum sau economii este un factor economic important i
dependent de o serie de ali factori, ntre care rata dobnzii pentru economiile realizate,
protecia proprietii private, volumul veniturilor realizate precum i de atractivitatea
imaginii produselor turistice n mintea potenialilor turiti, dat de aciunile promoionale
ntreprinse de firmele de turism.
Mediul socio-cultural cuprinde instituiile i factorii ce influeneaz etica i
responsabilitatea social. Valorile culturale, coexistena diferitelor subculturi, religii, etnii
constituie elemente de analiz n marketingul turistic ce trebuie avute n vedere n
stabilirea obiectivelor i a strategiilor unei firme de turism.
Mediul tehnologic constituie unul din factorii importani ai macromediului care prin
ritmul nalt de diversificare a produselor i serviciilor, pe baza cercetrii tiinifice,
influeneaz ntr-o msur tot mai mare destinul actual al umanitii. Descoperirile n
domeniul nuclear, electronic, informaional, creterea vitezei de deplasare, cucerirea
spaiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic.
Mediul tehnologic influeneaz att diversificarea serviciilor, ct i costul, calitatea i
modul de distribuie a lor
Mediul natural reprezint totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de
marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing 19.
Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, n
special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind n continu cretere.
19

Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998;

Pagina 15 / 101

Preul produselor (servicilor) turistice va fi influenat de necesitatea reducerii polurii i a

creterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale i antropice existente.
Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing.
n general cuprinde populaia zonei respective ce reprezint n acelai timp potenialii
consumatori pentru produsele turistice respective (formeaz piaa).
Mediul demografic se caracterizeaz prin numrul populaiei unei zone, densitatea
populaiei, localizarea geografic a populaiei, vrsta, sexul, ocupaia, gradul de
mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii n stabilirea caracteristicilor
pieei, pentru stabilirea modului de distribuie a produselor turistice, a aciunilor
promoionale etc.
2.4. Relaiile ntreprinderii de turism cu mediul extern
ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii,
clasificate n: 20 :
- relaii de pia ale ntreprinderii;
- relaii de parteneriat i cooperare;
- relaii prefereniale;
- relaii de concuren.
Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai
multe criterii, dintre care importante sunt:
c) obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje i
informaii);
d) profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu
beneficiarii i cu instituii i organisme de stat);
e) frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale);
f) gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate).
Relaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor
de pia i se desfoar att cu beneficiarii 21, ct i cu furnizorii de echipamente,
intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a pieei i
personalul intern.
Relaiile prefereniale, considerate mijloc de consolidare i extindere a pieei
reprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii. Elementul
cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pe baza unor
criterii cum sunt veniturile i etapa din ciclul de via n care se afl produsul.
Relaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare. Exist ns i situaii n
care firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii de toleran,
rezumndu-se la o supraveghere reciproc.

20
21

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, New Jersez,1993.
Pagina 16 / 101

Capitolul 3. PIAA TURISTIC. DESTINAIA TURISTIC

3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice
3.2. Particulariti ale pieei turistice
3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing
3.4. Metode de analiz i previziune a cererii turistice
3.1. Conceptul, dimensiunile i structura pieei turistice
Piaa reprezint ,,sfera economic de interferen a cererii cu oferta 22 i este format
din ,,totalitatea cumprtorilor i vnztorilor ntre care au loc tranzacii cu anumite
bunuri i servicii 23. Privit prin prisma vnztorului, piaa cuprinde totalitatea
cumprtorilor unui produs sau serviciu, n timp ce pentru cumprtor, ea reprezint
totalitatea vnztorilor acelui produs sau serviciu. Dei definiia este aplicabil tuturor
sectoarelor din comer, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura i
caracteristicile cererii i ofertei, piaa serviciilor deine un loc important, iar piaa turistic
constituie o parte important a acesteia.
Piaa turistic ocup un loc aparte, din ce n ce mai important n piaa intern a
fiecrei ri, constituindu-se ca segment distinct al pieei serviciilor. Ea difer de piaa
mrfurilor prin faptul c este puternic segmentat i prezint un grad de diversificare i
complexitate foarte mare a produselor turistice, avnd ca principal caracteristic
deplasarea potenialilor consumatori la locul de consum (destinaie). Ea este definit ca
fiind ,,sfera economic de interferen a ofertei turistice, materializat prin producia
turistic, cu cererea turistic materializat prin consum 24. Fizionomia pieei turistice
este determinat de trsturile specifice ale elementelor ei componente 25 (cererea i
oferta) care sunt separate n spaiu, iar realizarea actului de vnzare-cumprare (consum)
al produsului turistic este posibil n general prin deplasarea cererii spre zonele de interes
turistic, oferta efectundu-se n locul de provenien al consumatorului, direct sau prin
intermediari specializai (agenie de turism, tur-operator etc.).
Oferta turistic reprezint ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice,
climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art, arhitectur,
etnografie, folclor etc.), mpreun cu echipamentul de producere i comercializare a
produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic (alimentare i
industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora, infrastructura
turistic i fora de munc necesar activitii turistice 26 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea
bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic 27. Toate
Balaure V (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Editura ASE, Bucureti, 1985;
Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
24
Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992;
25
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
26
Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;
27
Iahoda M. - ,,Complexitatea pieei turistice n volumul ,, Turismul n economia naional, Editura
Sport-Turism, Bucureti, 1983;
22

23

Pagina 17 / 101

componentele ofertei turistice pot constitui motivaia deplasrii turistului spre o destinaie
turistic.
Cererea turistic exprim un cerc de nevoi de ordin superior 28 i reprezint totalitatea
persoanelor care i manifest dorina de a se deplasa temporar, n afara reedinei proprii,
pentru alte motive dect prestarea unei alte activiti pltite la locul destinaie.
Dimensiunile unei piee turistice sunt date de structura, aria i capacitatea ei. Structura
pieei turistice este determinat de structura cererii turistice i a ofertei turistice. Structura
cererii este important n segmentarea pieei turistice pe baza unor criterii specifice. Pe
baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale produselor turistice.
Din punctul de vedere al ariei, piaa turistic poate fi local, zonal, naional sau
internaional. Piaa local cuprinde un numr restrns de consumatori, iar oferta este
bazat pe serviciile unei destinaii. Piaa zonal este format din mai multe destinaii i
ofer un produs turistic complex, avnd dezvoltate mijloacele de transport i comunicaii.
Piaa naional este limitat de teritoriul naional al unei ri, iar piaa internaional
cuprinde teritoriile naionale ale statelor ce au stabilite relaii n domeniul turismului.
Capacitatea pieei turistice este reprezentat de necesitatea sau dorina exprimat sau
nu pe o anumit pia pentru un produs turistic, nelund n considerare nivelul veniturilor
consumatorilor sau al preurilor produsului turistic i permite determinarea de ctre
specialitii n marketing a raportului n care se afl cererea i oferta, precum i a locului
ce l deine pe piaa global. Ea se calculeaz ca produs ntre capacitatea medie de
consum i numrul consumatorilor poteniali, fiind exprimat de obicei prin intermediul
volumului ofertei, volumului cererii i volumului ncasrilor din activitatea turistic.
n funcie de capacitate, piaa turistic clasific n pia turistic teoretic, pia
turistic potenial i pia turistic efectiv.
Piaa turistic teoretic reflect ,,limitele de absorbie a unui produs turistic pe o pia
determinat, fr a lua n considerare preurile i tarifele practicate 29.
Piaa turistic potenial reprezint cererea solvabil, respectiv dimensiunile
teoretice ale cererii care ar putea fi satisfcut innd cont de condiiile materiale i
financiare ale populaiei din zona respectiv i a turitilor ce se estimeaz c se vor
deplasa n acea zon. Potenialul pieei turistice este mai mic dect capacitatea ei (piaa
turistic teoretic) datorit apariiei unor necesiti sau ale unor condiii materiale,
financiare etc., care limiteaz consumul de produse turistice. Piaa turistic real
(efectiv) reprezint ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numrul actelor de
vnzare-cumprare finalizate pentru un anumit produs turistic ntr-o anumit perioad
de timp i ntr-o zon anumit .
Piaa turistic potenial pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egal cu piaa
turistic efectiv (real) a produsului respectiv. Raportul dintre cele dou piee reflect
gradul de saturaie al pieei, respectiv:
- piaa saturat (cererea efectiv realizat este egal cu cererea potenial);
- piaa nesaturat (cererea efectiv realizat este mai mic dect cererea potenial).
Volumul ofertei exprim ,,posibilitile de satisfacere a cererii de servicii turistice de
ctre o firm 30 . Volumul ofertei se exprim n uniti fizice (numrul total de uniti de
cazare sau numrul de locuri la mese) sau valorice.
28

Florescu C i Snak O. - ,,Cererea de mrfuri a populaiei, Editura tiinific, Bucureti, 1967.

29

Snack O. - ,,Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976.

Pagina 18 / 101

Volumul cererii exprim ,,nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat 31. Se
determin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a
sejurului, numrul zile-turist, etc. - sau valorice.
Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatori
caracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul
de utilizare a capacitii de cazare, etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeaz ca
raport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie a
sejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectiv realizate
i numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii de
cazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic.
Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i cea
efectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie,
i anume:
- metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice
(analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic);
- metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii
poteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia din
variabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are
la baz relaiile:
Ecv = (C / C) : (V / V)
C = (Ecv x V x C) / V,
n care:
Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri;
C = variaia cererii turistice
C = volumul cererii turistice;
V = variaia veniturilor;
V = volumul veniturilor.
- metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pe
vrste, medii, categorii socio-profesionale etc.).
- metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unor
informaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea
serviciilor oferite, preferinele de perspectiv ale turitilor etc.
Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat oferta
i cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei turistice
este cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct i calitatea ei.
Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice
ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un
anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu 32. Se poate calcula
folosind relaia:
Q = n q p unde,
30
31

32

Balaure V. (cord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;
Idem.
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
Pagina 19 / 101

Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv,

n numrul cumprtorilor produsului turistic,
q cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor,
p preul unei uniti de produs.
Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor ei i
cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de ,,cot de pia.
Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firme
din volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia 33. Ea are un caracter
dinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. Pentru
analiza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia, cota pe
piaa deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni i cota
relativ de pia n raport cu liderul de pia 34. Cota total de pia reprezint volumul
total de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumul total al
vnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile unei firme
exprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ de pia n
raport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul vnzrilor
unei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de
pia, se folosete relaia 35:
Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde,
Ctp cota total de pia,
Pc procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul
turistic al firmei respective,
Fc volumul achiziiilorclientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din
totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv,
Sc volumul mediu de achiziii efecuate de firma respectiv, exprimat procentual
din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme i
Sp reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din
preul mediu practicat de celelalte firme.
Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile
ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la nivelul dorit.
Pieele turistice, ca i produsele turistice au un ciclu de via care impune n timp
schimbarea strategiei.
Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt
cunoscute patru etape36:
- etapa de apariie;
- etapa de cretere;
- etapa de maturitate;
- etapa de declin.
Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum a uneia
sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze
Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
35
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
36
Idem.
33
34

Pagina 20 / 101

mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privind

caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de
rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber,
activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarele
variante:
- produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia (strategia
niei);
- s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia (nie
multiple);
- s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategia nedifereniat
strategia de mas).
Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cu
potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele de
turism mari se recomand strategia de mas.
n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau
mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei
turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea duratei
medii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) i
pe cale extensiv prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea
de noi segmente de pia.
Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic ntlninduse n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketing adoptat
de firma de turism respectiv.
Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm de
turism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la
reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici.
Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor.
Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este
rezultatul procesului de inovare.
Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice
existente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie
de condiiile sociale, economice, culturale i politice.
3.2. Particulariti ale pieei turistice
Evoluia pieei turistice n ansamblul ei este influenat de o serie de factori care, n
literatura de specialitate, sunt grupai n 37 :
a) factori subiectivi i obiectivi;
b) factori permaneni i conjuncturali;
c) factori acceleratori sau cu efect negativ;
d) factori de atracie;
e) factori economici;
f) factori demografici;
g) factori psihologici;
Streja S. - ,,Factorii care determin i contribuie la dezvoltarea turismului n volumul ,,Turismul n
economia naional, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981;
37

Pagina 21 / 101

h) factori politici;
i) factori legai de calitatea serviciilor;
j) factori promoionali.
De asemenea, i gradul de amenajare turistic determinat de volumul, structura i
calitatea resurselor turistice realizate prin investiiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a
infrastructurii etc., poate influena piaa turistic.
Particularitile pieei turistice sunt determinate att de aciunea factorilor prezentai,
ct i de modul de manifestare a celor dou laturi ale sale, oferta i cererea.
Dintre particularitile determinate de aciunea acestor factori, importante sunt 38:
- pia cu finalitate specific. Consumatorul de produse turistice dorete s-i
procure satisfaciile pe care le genereaz aciunile respective, fr a avea ca scop final
achiziionarea i consumul produsului turistic (ca marf).
- pia puternic segmentat. Satisfaciile procurate sunt individualizate prin ofert,
iar preferinele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Att
oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), ct i cererea (ce poate solicita o
multitudine de servicii), conduc la segmentarea pieei n grupuri foarte mici, mergndu-se
pn la individualizare.
- pia cu o complexitate aparte n timp i spaiu. Dorina de cumprare ncepe
odat cu perceperea ofertei turistice de ctre consumator, sub forma unei imagini
construite prin sintetizarea tuturor informaiilor primite (mult subiectivism). Decizia de
cumprare este luat de ctre consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriuzis are loc mai trziu, odat cu consumul.
- pia multidimensional. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide
procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaa turistic existnd persoane care iniiaz
(iniiator), influeneaz (influent), decid (decident), cumpr (persoana care pltete) i
utilizeaz (consumator) care se numesc participani la cumprare.
- pia cu risc mai accentuat. Riscul pornete de la crearea imaginii (ofert), de la
perceperea ei i formarea cererii i continu pn la consumul produsului turistic ce se
realizeaz dup o anumit perioad de timp de la cumprare. Existena unui grad mare de
subiectivism n modul de previzionare a satisfaciilor consumatorilor, deseori conduce la
insatisfacii.
Ca element definitoriu al pieei turistice, oferta transfer particularitile ei acesteia.
Oferta turistic reprezint ,,ansamblul atraciilor (naturale, istorice etc.) care pot
determina vizitarea anumitor zone de ctre turiti, mpreun cu capacitatea organizatoric
a reelei (baza tehnico-material, infrastructur etc.) de a satisface, n anumite condiii,
cererea populaiei 39 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje
geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) i antropice (monumente istorice, de art,
arhitectur, etnografie, folclor etc.) mpreun cu echipamentul de producere i
comercializare a produsului turistic, bunurile i serviciile destinate consumului turistic
(alimentare i industriale), condiiile de comercializare (pre, faciliti etc.) ale acestora,
infrastructura turistic i fora de munc necesar activitii turistice. 40

Cosmescu I. - ,,Turismul, Editura Economic, Bucureti, 1998.

Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activitii turistice i cile atenurii ei, Tez de doctorat, ASE, Bucureti,
1984;
40
Stncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.
38
39

Pagina 22 / 101

Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date i de faptul c este format dintr-o

serie de elemente, respectiv cadrul i potenialul natural i antropic, echipamentul de
,,producie a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare i
industriale), fora de munc specializat, infrastructura turistic i condiiile de
comercializare (pre, faciliti etc.). Dac se consider c elementele primare sunt cele
corespunztoare resurselor naturale i elementele secundare corespund resurselor
antropice, prin analogie oferta primar cuprinde totalitatea resurselor naturale i oferta
secundar cuprinde totalitatea resurselor create de mna omului (antropice).
Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul c, datorit elementelor ce o compun, nu
se poate deplasa n spaiu pentru a ntlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se
datoreaz faptului c multe din serviciile componente se consum odat cu producerea
lor. ntre oferta turistic i producia turistic exist un alt tip de relaie comparativ cu cea
de pe piaa bunurilor de consum, ceea ce conduce la urmtoarele particulariti41:
- producia turistic poate fi cel mult egal cu oferta turistic, contrar produciei
bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egal cu producia;
- structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura produciei turistice;
- oferta turistic exist i independent de producia turistic, spre deosebire de
producia turistic ce nu poate fi realizat n afara ofertei;
- oferta turistic este ferm, n timp ce producia turistic este efemer.
Oferta turistic poate fi grupat corespunztor motivaiei consumatorului, n oferta
turismului de vacan (include turismul de recreere, odihn, balnear i sportiv), oferta
turismului de sntate (include turismul de tratament i profilactic), oferta turismului de
afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de convenii i altele), oferta
turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.).
Fiecare din aceste oferte poate constitui o pia distinct adresat consumatorilor
poteniali selectai corespunztor.
Cererea turistic reprezint totalitatea serviciilor i mrfurilor care se materializeaz
n produsele turistice solicitate i acceptate de un client. Ea mai poate fi definit i ca
,,totalitatea persoanelor care-i manifest dorina de a se deplasa n afara reedinei
proprii pentru alte motive dect prestarea unor activiti remunerate la locul de
destinaie 42.
Cererea turistic se manifest difereniat ca volum i structur, att n timp ct i n
spaiu, n funcie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din
cadrul fiecrei forme de turism, de destinaiile cltoriilor, de scopul lor, de durata
sejurului etc.
n cadrul planificrii de marketing n turism este important cunoaterea i evaluarea
diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistic potenial
cuprinde numrul de persoane care, dei nu cumpr sau utilizeaz n mod curent un
anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, n viitor o pot face.
Cumprarea acestuia se va putea realiza cnd anumite circumstane se vor schimba
(venit disponibil, acces, probleme de sntate etc.), n acest caz cererea potenial se va
transforma n cerere efectiv.
Cererea turistic efectiv cuprinde numrul de persoane care cumpr sau utilizeaz
un produs sau serviciu.
41
42

Cristureanu C. - ,,Economia i politica turismului internaional, Editua Abeona, Bucureti, 1992.

Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului, Universitatea ,,Transilvania, Braov, 1994.
Pagina 23 / 101

Cererea suprimat cuprinde numrul de persoane care nu cumpr sau care nu

utilizeaz n mod curent un anumit produs sau serviciu, datorit unor probleme de cerere
(cerere potenial) sau de ofert (cerere amnat).
Cererea amnat cuprinde numrul de persoane care nu utilizeaz sau cumpr un
anumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofert. Aceast cerere (se
mai numete i ,,cerere latent) se poate transforma n viitor n cerere efectiv.
n activitatea de marketing, de asemenea este important cunoaterea factorilor de
influen ai cererii turistice att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic.
n general, o firm de turism este interesat de urmtorii indicatori macroeconomici:
- cererea total n cadrul pieei turistice. Piaa, n acest caz, poate fi chiar o ar sau
zon specific pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaa european de ski etc.).
- ponderea produsului turistic respectiv n volumul comercial total.
Cererea turistic la nivel macroeconomic poate fi considerat ca o funcie-rezultat a
urmtorilor factori economici 43:
a) venitul total;
b) preul altor produse sau servicii care determin (sau influeneaz) venitul
disponibil;
c) structura economic i gradul de rentabilitate a industriilor care au legtur cu
industria turistic (de agrement, hotelier etc.);
d) inflaia n ara receptoare i n cea emitoare de turiti;
e) rata de schimb dintre valutele rilor receptoare i emitoare de turiti.
n afara acestora, mai exist i ali factori (demografici, nivelul de educaie, sntate
etc.) ce influeneaz cererea turistic.
Instabilitatea cererii turistice privit la nivel macroeconomic este influenat de:
- coeficientul mare de elasticitate al cererii n relaie cu preul i venitul;
- variaia mare a sezonalitii cererii;
- impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni i cu mediul
nconjurtor;
- nivelul sczut al fidelitii consumatorului fa de o destinaie, n general, i fa
de
- mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul cltoriei;
- schimbri cantitative sau calitative n structura cererii;
- gama larg i adesea contradictorie a motivaiilor i ateptrilor care susin cererea
turistic44.
Particularitile ofertei turistice imprim la rndul lor particulariti ale cererii.
Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii
turistice, n sensul deplasrii turistului pn la zona de existen a acesteia. Volumul,
diversitatea i calitatea ofertei turistice primare i secundare, alturi de ali factori
imprim un caracter sezonier cererii turistice ce determin modificri oscilante n
volumul ei avnd ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre
care cele mai des ntlnite sunt:
- invazia mai mult sau mai puin intens de ctre turiti a vechilor i noilor zone
turistice;

43
44

Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective, Longman, London, 1991;

Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion, IUOTO, Geneva,1992.
Pagina 24 / 101

- suprasolicitarea reelelor de transport feroviare, rutiere, maritime i aeriene n

perioadele de maxim concentrare sezonier a cererii turistice;
- insuficiena locurilor de cazare n unitile hoteliere i de alimentaie public;
- tensiunea crescnd n relaiile dintre solicitanii de servicii i unitile prestatoare
de servicii turistice.
Sezonalitatea reprezint trstura dominant a activitii turistice i trebuie luat n
considerare n formularea politicii de marketing, respectiv n procesul de creare al
produsului turistic (amenajare turistic) i de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor
propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problem important a
managementului firmei de turism i se poate soluiona prin crearea posibilitilor de
satisfacere a cererii turistice i n extrasezon prin amenajri speciale. De asemenea, prin
politica de pre se ncearc atragerea consumatorilor i n extrasezon, apelndu-se la
segmente de pia caracterizate prin venituri mici.
O alt caracteristic a cererii turistice, considerat esenial, este elasticitatea ei n
raport cu veniturile populaiei, i preurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienilor
de elasticitate depind de natura produsului turistic i de natura i categoria
consumatorilor.
n concluzie, particularitile pieei turistice determinate de cerere i ofert sunt:
eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea i elasticitatea, iar gradul lor de
influen asupra ei difer de la o pia la alta i constituie obiectul cercetrii de marketing,
n vederea elaborrii strategiilor de marketing corespunztoare.
3.3. Destinaia turistic i locul ei n demersul de marketing
Destinaia reprezint locul sau spaiul geografic unde un vizitator sau turist se oprete
fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioad de timp sau punctul terminus al vacanei
turitilor indiferent dac ei cltoresc n scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul
terminus poate fi ar, regiune, zon, localitate i reprezint o atracie pentru turiti unde
i pot consuma cea mai mare parte a timpului 45. Ea constituie legtura catalizatoare ce
unete, menine i propulseaz toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul,
cazarea, alimentaia i agrementul, fiind un element complex i specific turismului 46.
Complexitatea const n faptul c reprezint un produs i n acelai timp mai multe
produse. n acest sens, sunt utilizate noiunile de microdestinaii i macrodestinaii.
Macrodestinaiile (ri, zone etc.) reprezint suma mai multor destinaii (regiuni, orae,
staiuni etc.).
n Romnia, considerat ca macrodestinaie, se pot identifica microdestinaii cum sunt
litoralul, zona Braovului, Bucovina cu atraciile ei, Maramure, Delta Dunrii,
Herculane, Porile de Fier .a. Dac se consider ca macrodestinaie o anumit zon, de
exemplu litoralul romnesc al Mrii Negre, ca microdestinaii vor fi acceptate staiunile
Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaie, un loc
trebuie s dispun de un potenial turistic corespunztor i s ndeplineasc n acelai
timp i alte cerine legate de infrastructur, bunurile i serviciile complementare ce-i pot
mri atractivitatea, difereniind destinaiile i determinnd pieele-int spre care trebuie
orientat atenia firmelor de turism. Potenialul turistic format din totalitatea resurselor
45
46

Stncioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;

Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992;
Pagina 25 / 101

naturale, antropice, cultural-istorice i infranstructur constituie oferta turistic a unei

destinaii 47 i poate fi dezvoltat pe cale intensiv i/sau extensiv. Pentru atraciile
naturale calea de cretere este cea extensiv, spre deosebire de atraciile artificiale care au
ca variant i calea intensiv.
Destinaia constituie att o entitate fizic, localizat geografic, ct i o entitate sociocultural intangibil reprezentat prin locuitorii ei, cu tradiiile, obiceiurile, stilul de
via, cultura i relaiile lor sociale. De exemplu, o cltorie avnd ca destinaie Delta
Dunrii nu poate fi conceput fr cunoaterea specificitii locuitorilor ei, i anume
faptul c principala surs de existen o constituie pescuitul, conduce la alegerea a dou
segmente de pia-int, respectiv cei care au ca hobby pescuitul i cei care prefer ca
aliment preparatele pe baz de pete. Metodele de pescuit i modul de preparare a
petelui constituie elementele de specificitate ale destinaiei respective, neputnd fi
excluse n organizarea cltoriei, cunoaterea stilului de via i a tradiiei locuitorilor.
Destinaia reprezint ns, n acelai timp imaginea creat n mintea potenialilor
consumatori despre produsul turistic, uneori aceast imagine diferind de destinaia real
ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eec al activitii turistice. Sarcina
marketerului este de a micora sau chiar de a elimina diferenele dintre imaginea creat
i destinaia respectiv, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de
atractivitate.
Imaginea unei destinaii poate fi influenat de fenomene, mituri i evenimente ce se
petrec n interiorul sau exteriorul granielor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara
anului 1999 a constituit un element de atracie deosebit pentru turismul extern al
Romniei. Castelele din Carpaii Transilvaniei i mitul despre Vlad epe (Dracula) au
constituit i constituie elemente de atracie n alegerea Romniei ca destinaie turistic.
Rzboiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activitii turistice din aceast ar,
precum i diminuarea considerabil a volumului activitii turistice din zonele limitrofe
Irakului.
Destinaiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de via, dar specific format
din ase-apte etape, i anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea,
stagnarea, declinul i eventual revigorarea (ntinerirea) 48. Aprecierea etapei ciclului de
via a destinaiei se face fie dup numrul turitilor sosii, fie dup volumul ncasrilor i
profitul obinut.
Explorarea constituie motiv i n acelai timp obiect al cercetrii de marketing n
vederea identificrii a ct mai multor poteniale locuri de atracie pentru turiti.
Implicarea se rezum la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaiei respective,
stabilirea surselor de finanare, evaluarea riscurilor, nceperea activitii de amenajare i
utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea fireasc a creterii
nivelului calitativ al atraciilor i serviciilor oferite turitilor, precum i a imaginii
favorabile formate n etapele anterioare. Consolidarea este o etap a ciclului de via n
care se impun o serie de aciuni legate de mbuntirea permanent a calitii serviciilor,
extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunztoare de preuri i
47

Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination, John Wiley, USA, 1992.

48

Kooper C. - ,,The destination image: an update n Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art, John
Wiley U.K., 1994.
Pagina 26 / 101

tarife etc., pentru a face fa concurenei. Declinul este o etap ce rezult din deteriorarea
imaginii, din aciunea agresiv a concurenei, din deteriorarea cadrului natural i sociocultural al destinaiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv
.a. Pentru a elimina etapa de declin i a se trece la cea de revigorare firmele de turism
trebuie s-i concentreze eforturile n vederea atragerii a noi segmente de pia
(vizitatori), ameliorrii sau refacerii mediului natural, diversificrii gamei de servicii
complementare oferite, mbuntirii activitii promoionale etc.
Un element caracteristic destinaiei turistice l constituie rigiditatea ofertei care, pe de
o parte este dat de limitarea gamei de atracii naturale i artificiale, iar pe de alt parte de
consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizeaz numai n cadrul destinaiei,
ceea ce impune deplasarea n mod inevitabil a consumatorului spre ofert. Serviciile
oferite ntr-o destinaie au un mare grad de personalizare datorit personalului prestator,
dar i caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Exist tendina de o ct
mai mare standardizare a lor, ns limitele ce pot fi atinse n aceast aciune sunt
condiionate n mare msur de multitudinea segmentelor de pia i de accentul pus de
fiecare firm de turism pe satisfacerea ct mai deplin a dorinelor fiecrui segment de
pia, i chiar a fiecrui consumator. Datorit specificitii destinaiei turistice, activitatea
de marketing este i ea specific, iar planificarea de marketing cuprinde urmtoarele
etape 49:
- evaluarea pieelor turistice existente i previziunea pieelor viitoare innd cont de
tendinele mediului;
- auditul destinaiei i analiza atractivitii ei pentru pieele respective;
- stabilirea obiectivelor strategice i a mixului de marketing;
- nfiinarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;
- evaluarea rezultatelor.
Pentru evaluarea pieelor turistice existente, marketerul utilizeaz date referitoare la
circulaia turistic (numrul total de turiti, durata medie a sejurului, numrul de noptri,
cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinaii se utilizeaz prin analogie date ale
altor destinaii similare.
Previziunea pieelor turistice viitoare utilizeaz numeroase metode grupate n
previziuni exploratorii, speculative, normative i integrative 50. Previziunile exploratorii
au la baz extrapolarea rezultatelor obinute n trecut n funcie de evoluia diferitelor
variabile. Sunt utilizate n planificarea de marketing de scurt durat. Previziunile
speculative pornesc de la concluzii ale experilor cu privire la evoluia anumitor factori
cheie ce pot influena cererea total. Previziunile normative se bazeaz pe identificarea
strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative
combin rezultatele obinute prin celelalte metode, varianta obinut fiind rezultatul unei
analize sistematice a cererii. Previziunea evoluiei n timp a pieelor turistice reprezint o
sarcin esenial pentru marketerii destinaiei.
Auditul de marketing al destinaiei i analiza atractivitii ei pentru diferite piee,
lund n consideraie tendinele mediului implic rspunsul la urmtoarele ntrebri:
a) ,,Care sunt resursele destinaiei?;
b) ,,Ce se ateapt sau se gndete de la sau despre destinaie?;
Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;
Calanton R. J., Di Benedetto C.A. i Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecasting
literature, Journal of Travel Research, Fall, 1987.
49
50

Pagina 27 / 101

c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?.

Marketerul trebuie s cunoasc toate tipurile de resurse existente ntr-o destinaie care
au fost grupate astfel:
- atracii fizice ( resurse naturale i artificiale);
- resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituiile publice i mass
media);
- infrastructura (drumuri, ci ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitate public,
de alimentare cu energie electric, ap, telecomunicaii .a.);
- structurile de primire turistic 51.
Cunoaterea lor este necesar n scopul crerii avantajului competitiv al destinaiei i
pentru formarea unei imagini ct mai favorabil n mintea consumatorului. Inventarierea
resurselor trebuie realizat ntr-o anumit ordine i evideniate principalele caracteristici
care dau dimensiunea i n acelai timp unicitatea destinaiei respective, dup care este
necesar analiza SWOT avndu-se n vedere influenele mediului ei de marketing.
Odat stabilite principalele resurse turistice, marketerului i revine ca sarcin crearea,
consolidarea sau schimbarea imaginii destinaiei pornind de la modul n care ea este
perceput n mintea potenialilor consumatori.
Imaginea unei destinaii reprezint totalitatea informaiilor i impresiilor transmise
potenialilor consumatori despre populaie, infrastructur, clim i climat, istorie, atracii,
siguran personal etc. 52 Ea poate avea rol determinant n decizia de cumprare a
produsului turistic cu condiia de a fi favorabil, de a nu exista diferene perceptuale ntre
ceea ce dorete marketerul s prezinte consumatorului i ceea ce ateapt el de la
destinaia respectiv i implicit n competitivitatea n relaie cu alte destinaii.
O problem important pentru crearea unei imagini ct mai favorabile a unei
destinaii turistice o reprezint selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie s
fie ct mai aproape de cele ce satisfac n mai mare msur dorinele i necesitile
potenialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente.
Recunoaterea c imaginea destinaiei este un factor determinant n succesul ei a condus
la concluzia c destinaia trebuie s aib o marc, care i poate conferi o identitate.
Marcarea poate fi realizat printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu
caracteristic destinaiei respective. Dei marcarea reprezint o cale spre succes n crearea
unei imagini difereniate n raport cu alte destinaii, conceptul prezint probleme
fundamentale datorit diferenelor ntre destinaie i produsul turistic oferit
consumatorului. Destinaia nu ofer un produs turistic omogen, ci un mix de produse
turistice. Totui, marcarea se poate realiza difereniat pentru produsele oferite unor
segmente de pia distincte (cltori n scop de afaceri, tineri cstorii etc.). n acest caz,
marcarea poate avea mai multe reprezentri ce vor fi adresate diferitelor segmente de
pia.
Reprezentarea acoper toate modurile prin care o destinaie este descris (literatura,
art, muzic, film etc.). Destinaia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit,
atractivitatea n acest caz fiind mult mai mare dect cea obinut prin celelalte elemente
de atractivitate. Astfel, Humuletii, locul unde s-a nscut scriitorul Ion Creang, a devenit
o destinaie atractiv datorit marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketing
Heath B. i Wall G. - ,,Marketing tourism destination, John Wiley, U.S.A., 1992;
Echtner C. i Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image, Journal of
Tourism Studies, 1991.
51
52

Pagina 28 / 101

trebuie avut n vedere c marketerii destinaiei au un control mic asupra produsului i

preului i n consecin numai o influen parial asupra distribuiei. Din acest motiv,
principala preocupare a lor este promovarea destinaiei n vederea realizrii comunicaiei
cu potenialii consumatori i a atragerii pieelor-int.
Urmtoarea etap o constituie nfiinarea ntreprinderii de turism pentru a da identitate
destinaiei respective . Dac destinaia este o zon mare sau o ar, firma trebuie s dispun
de suficiente resurse pentru prospectarea pieelor interne i externe, n caz contrar fiind
necesar intervenia sectorului de stat pentru preluarea activitii de promovare, iar
autoritile locale trebuie s-i asume responsabilitatea pentru marketingul destinaiei.
Pentru Romnia, o astfel de firm care a susinut promovarea turismului romnesc este
O.N.T. Carpai S.A.
Evaluarea rezultatelor are la baz aprecierea diferenelor ntre volumul cererii
estimate i cea efectiv. Msurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor
diferene se vor concretiza n noi obiective i strategii pentru destinaia respectiv,
procesul repetndu-se pn la obinerea rezultatului urmrit.
Marketingul destinaiei are ca efect dezvoltarea i meninerea unei anumite
populariti a unei localiti, zone etc. Totui, n mod frecvent marketerii destinaiei i
concentreaz eforturile pe dezvoltarea ei, fr a acorda o atenie corespunztoare
meninerii caracteristicilor care au atras iniial turitii la destinaia respectiv 53 i fr a
afecta mediul socio-cultural.
3.4 Metode de analiz i previziune a cererii turistice
Dup analiza cererii turistice globale (la nivelul unei destinaii ar, regiune etc.),
segmentarea permite cel mai bine, cunoaterea nevoilor existente pe o pia. Dup ce, n
prima etap, piaa turistic se divide dup criteriul ,,forma de turism n:
- turism de plcere (loisir, recreere) pentru care sunt necesare elemente cum sunt:
destinaia, modul de rezervare, tipul de pachet, mijlocul de transport utilizat, cazarea
utilizat, durata ederii, distana etc.;
- de afaceri (durata, tipul de cazare, mijlocul de transport folosit);
- vizit prieteni i rude;
- tratamente medicale;
- religie/pelerinaje etc.,
se poate aplica criteriul ,,tipul turistului. Acest criteriu subdivide piaa turistic dup
criterii:
- socio-demografice (etapa din ciclul de via al familiei -prini cu copii, cupluri,
solitari etc.-, vrsta, sexul, categoria socio-profesional, nivelul de educaie etc.);
- economice (venit disponibil / alocat activitii turistice).
- geografice (relief / regiune, climat etc.);
- psihografice (stil de via, personalitate, fidelitate fa de o marc, atitudinea fa
de sine i nclinaia spre aventur etc.);
- avantajele pe care dorete s le obin etc.
Sursele acestor tipuri de segmentare se regsesc n:
53

Bergstrom J., Yu Lawrence, Medweth E. - ,,Destination Maintenance: Why Sedona Weeds Schnebly
Hill, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35, nr. 4, 1994.
Pagina 29 / 101

- observarea direct;
- percepiile personalului;
- baza de date despre consumatorii din trecut etc.
Pentru marketer, previziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocrii eficiente
a resurselor de marketing i minimizarea riscului n elaborarea strategiei viitoare.
n scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici, grupate n
tehnici calitative i tehnici cantitative.
Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimrile personalului de vnzare,
opiniile managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului.
Avantajul principal al estimrilor personalului de vnzare deriv din faptul c
vnztorii, care au contact direct cu clienii, pot reda n mod obiectiv punctul de vedere al
consumatorilor privind calitatea produsului/serviciilor oferite. De asemenea, tot prin
consumatori, ei cunosc i activitatea principalilor lor competitori. Dezavantajul este
faptul c punctele de vedere pot fi inexacte i chiar contradictorii ntre personalul de
conducere/vnzare.
Opiniile managerilor din top au ca avantaj faptul c prin discuiile lor cu
furnizorii, cu consumatorii dar i cu concurenii, pot conduce la previziuni ct de ct
realiste privind calitatea viitoarei cereri. Dezvantajul principal este c, n general, opiniile
sunt subiective i pot induce n eroare.
Tehnica Delphi prezint avantajul obinerii unor rspunsuri ct mai sincere de la
necunoscui i nu exist influen a unora asupra celorlali. Dezavantajl constituie faptul
c n cazul n care nu exist o varietate de experi n afaceri, rezultatele pot fi influenate
(poate fi eantionul nereprezentativ).
Jurnalul turistului/consumatorului are avantajul expunerii unei mulimi de comentarii
cheie din partea consumatorilor exigeni i permite un dialog ntre firm i consumator,
aducnd opinii de actualitate. Dezavantajul const n faptul c necesit mult timp i nu
toi sunt dispui s-i expun prerile n scris.
Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reinut sunt analiza seriilor de
timp, metodele cauzale i simularea computerizat. Caracteristica lor principal este c
se bazeaz att pe analizele din trecut, ct i pe cele actuale.
Analiza seriilor de timp (cu ajutorul crora se previzioneaz cererea pe baza
influenelor din trecut, determinndu-se tendina) are ca avantaj uurina calculrii i
faptul c informaia poate fi reprezentat grafic cu exactitate. Dezavantajele constau n
faptul c se presupune creterea cu o rat constant, ceea ce nseamn c nu ofer
informaii precise marketerului, datorit rapiditii modificrilor tendinelor pieei; nu ine
cont de variabile cum sunt fluctuaia valutei (ratei de schimb) ; nu sunt eficiente pe
termen ndelungat.
Regresia simpl (prezint variaia cererii n funcie de o singur variabil) prezint
avantajul c nu este scump, este uor de folosit i utilizeaz doar dou categorii/seturi de
date. Regresia multipl (demonstreaz influena unui anumit numr de variabile asupra
previziunii cererii) prezint avantajul c d posibilitatea unui grad mai mare de precizie,
datorit utilizrii mai multor variabile i se pot previziona consecinele unor schimbri
posibile n viitor ale variabilelor. Dintre dezavantajele pe care are, de reinut sunt: costul
ridicat, creterea gradului de eroare proporinal cu creterea numrului de variabile,
dificultatea nelegerii datorit faptului c modelele nu pot fi reprezentate grafic etc.

Pagina 30 / 101

Simularea computerizat mbin analiza curbei tendinelor cu regresia multipl i

este utilizat pentru previziuni complexe pe termen mai lung.

Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING N TURISM

4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol

4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism
4.3. Etica n cercetarea de marketing
4.1. Sistemul informaional de marketing concept i rol
Cercetarea de marketing este un proces care identific i definete oportunitile i
problemele de marketing, monitorizeaz i evalueaz aciunile i performanele de
marketing, comunicnd rezultatele i implicaiile lor managementului. Orice decizie de
marketing implic o cercetare de marketing, care se realizeaz pe baza unei surse de
informaii. n funcie de nevoile de informaii ale fiecrei firme, aceasta i elaboreaz
propriul sistem informaional de marketing.
Kotler a definit sistemul informaional de marketing ca fiind ,,un ansamblu format din
specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a
informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul
marketingului. 54
Un sistem informaional de marketing de succes este considerat acela care furnizeaz
managementului informaii utile ntr-un timp ct mai scurt, respectiv care asigur
controlul i furnizarea lor imediat. Accesul simplu i rapid la informaie constituie
aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoate niciodat totul despre o
anumit problem, iar pierderea timpului cu culegerea i prelucrarea datelor poate
conduce la inutilitatea lor.
Rolul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoia de informaie a
managementului, de a obine informaia necesar i de a o distribui la timp. Informaia
se poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a
pieei i prin analize i cercetri de marketing.
4.2. Procesul cercetrii de marketing n turism
Obiectivul cercetrii de marketing l constituie obinerea informaiilor necesare pentru
adoptarea de ctre o ntreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.
Scopurile pentru care este utilizat cercetarea de marketing de ctre o ntreprindere de
turism sunt:
1) de a informa i de a perfeciona procesul de luare a deciziei la toate nivelurile
ierarhice;
54

Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Pagina 31 / 101

2) de a minimiza gradul de risc al investiiei fcute pentru o desitnaie turistic;

3) de a-i permite s-i dezvolte un sistem de previziune a pieei mai exact, bazat pe
studierea acesteia;
4) de a dezvolta un sistem de relaii cu consumatorii de produse turistice, n scopul
de a le satisface nu numai necesitile, dar i dorinele (preferinele) pe toat perioada
sejurului (cltoriei) lor;
5) de a-i permite s-i canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor probleme
specifice.
Cercettorii de marketing desfoar o varietate de activiti, cele mai frecvente
fiind: evaluarea potenialului pieei, analiza ponderii pieei, determinarea
caracteristicilor pieei, previziuni pe termen scurt i lung, studii despre produse
competitive i competitori, studii ale sistemelor informaionale de marketing, analiza
schimbrilor n mediul de marketing .a.
Procesul cercetrii de marketing cuprinde patru etape, i anume (fig. nr.4.1):
definirea problemei i a obiectivelor cercetrii, elaborarea planului de cercetare,
culegerea i analiza informaiilor i interpretarea i prezentarea rezultatelor, constituind,
n acelai timp, o parte a planificrii de marketing, regsindu-se n toate etapele ei.
Fig. Nr. 4.1 Procesul cercetrii de marketing

Definirea
problemei i a
obiectivelor
cercetrii de
marketing

Elaborarea
planului de
cercetare

Implementarea
planului de
cercetare

Interpretarea i
prezentarea
rezultatelor

Sursa: Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii de marketing constituie o etap

important deoarece de ea depinde volumul de munc i eficiena ntregului proces.
n funcie de obiectivul cercetrii se cunosc: cercetri exploratorii, instrumentale,
descriptive, cauzale, previzionale, motivaionale i experimentale.
Cercetarea exploratorie este frecvent utilizat n marketing n scopul obinerii de
informaii preliminare care vor ajuta la definirea problemei i a ipotezelor necesare unei
cercetri ulterioare. Cercetarea instrumental are ca obiectiv stabilirea i
experimentarea metodelor i tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate. Cercetarea
descriptiv evalueaz structura i particularitile pieei, capacitatea de absorbie,
distribuia clientelei turistice dup diferite criterii etc., supuse cercetrii prin metode
diverse (analiza dispersional, analiza combinatorie etc.). Cercetarea cauzal are ca
scop explicarea relaiei cauz-efect ntre elementele supuse cercetrii i factorii ce le
determin evoluia.
n general, procesul de cercetare ncepe cu cercetarea exploratorie, dup care continu
cu cercetarea descriptiv i/sau cauzal.
Prin cercetarea previzional se urmrete estimarea dinamicii elementelor de
marketing variabile n timp. Cercetarea motivaional are ca scop studiul
Pagina 32 / 101

comportamentului consumatorului, punnd accent pe elementele de influen a deciziei

de cumprare. Cercetarea experimental este utilizat pentru obinerea unor rezultate ct
mai exacte prin testarea soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori.
Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a
tehnicilor i instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare i a planului de
eantionare i se finalizeaz cu prezentarea n form scris a planului de cercetare.
Stabilirea informaiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetrii
ntr-o structur de informaii necesare. Cercettorii obin aceste informaii din date
secundare (informaii existente) i/sau date primare (informaii obinute direct de
ctre cercettori).
Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul i experimentul.
Observarea este cea mai simpl, dar de regul i cea mai puin satisfctoare metod
i const n esen n observarea proceselor asociate factorului investigat.
Sondajul se efectueaz n scopul culegerii informaiilor referitoare la cunotinele,
prerile, preferinele i satisfacia turitilor, precum i a msurrii nivelului acestor
aspecte n rndul potenialilor consumatori. Este de preferat pentru obinerea
informaiilor descriptive.
Experimentul const n selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente.
Rezultatele obinute sunt considerate a fi datorate diferenelor de tratament, fr a se lua
n calcul factorii neeseniali. Este indicat pentru identificarea relaiei cauz-efect.
Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate,
directe/indirecte) i dispozitivele mecanice. Chestionarele constau ntr-un set de ntrebri
scrise la care subiecii sunt invitai s rspund. n turism, principalele griji n realizarea
chestionarelor sunt alegerea cu grij a subiecilor i crearea unui climat care s nu-i
ofenseze.
Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se refer la modul n care se
stabilete contactul cu subiecii. Se folosesc ca metode contactarea prin pot, telefonic
sau personal.
Contactarea prin pot se face pe baza unui chestionar n care sunt incluse ntrebri
foarte simple la care subiectul este invitat s rspund. Obstacolul principal const n rata
foarte sczut a rspunsurilor sau primirea lor cu mare ntrziere.
Interviul telefonic este o metod mai rapid de obinere a informaiei, avnd ca
principal avantaj posibilitatea de a clarifica anumite nenelegeri ale ntrebrilor.
Dezavantajul const n faptul c pot fi intervievai numai posesorii de posturi telefonice.
Interviul personal este utilizat frecvent n cercetarea de marketing n turism i se poate
lua n dou forme, respectiv individual i n grup, principalul lui dezavantaj fiind costul
ridicat i timpul mare de obinere a informaiilor.
Planul de eantionare const n stabilirea dimensiunii i compoziiei eantionului care
ofer nivelul dorit de acuratee, eliminnd n acelai timp, pe ct posibil, sursele de
eroare. Eantionarea ncepe cu delimitarea colectivitii din care va fi selectat eantionul,
continu cu determinarea mrimii eantionului pentru ca rezultatele obinute s fie
concludente i se ncheie cu alegerea subiecilor din cadrul colectivitii.
Prezentarea planului de cercetare se realizeaz printr-o declaraie scris ce va fi
supus aprobrii managerului.
Implementarea planului de cercetare const n culegerea informaiilor, procesarea i
analiza lor.
Pagina 33 / 101

Interpretarea i prezentarea rezultatelor ncheie procesul cercetrii de marketing.

Aceast etap este important pentru manager ntruct o interpretare greit a
rezultatelor cercetrii conduce la o decizie necorespunztoare ce poate influena negativ
activitatea firmei.
Cercetarea de marketing trebuie realizat permanent, iar rezultatele ei, n dinamica
lor, trebuie transmise managementului de marketing al firmei, ajutnd n acest fel
coreciei permanente a planului ei de marketing.
n concluzie, cercetarea de marketing nu este un nlocuitor pentru luarea deciziilor,
dar ajut la minimizarea riscului n procesul managerial.
4.3. Etica n cercetarea de marketing
Etica se refer la valorile morale i principiile ce stau la baza comportamentului unui
individ sau grup.
Problema eticii n cercetarea de marketing a fost ridicat pentru prima dat., de ctre
membrii Asociaiei Cercettorilor de Marketing n Statele Unite ale Americii. Ei au
stabilit un cod de etic al cercetrii de marketing, avnd ca punct de plecare prile
implicate, de regul, ntr-un proiect de cercetare de marketing, i anume clientul (cel care
sponsorizeaz proiectul), furnizorul (cel care execut cercetarea propriu-zis) i
intervievatul (cel care ofer informaia).
Problemele de etic n care poate fi implicat clientul constau n:
- incorectitudine n tratarea furnizorilor (se ntlnesc cazuri n care se fac
promisiuni n legtur cu contractele viitoare de cercetri de marketing i, de fapt clientul
se folosete de ideile furnizorilor pentru a nu efectua cercetri de marketing pe cont
propriu).
- utilizarea ca paravan a cercetrii de marketing n scopul susinerii unei anumite
decizii luate sau a ntririi unei poziii legale (cercetarea n aceast situaie servete drept
sprijin unei decizii care deja a fost luat la nivelul managementului firmei).
- utilizarea n alte scopuri a informaiilor obinute prin cercetare.
Furnizorul, o alt parte implicat n cercetarea de marketing, poate fi implicat n
urmtoarele probleme de etic:
- nerespectarea confidenialitii clientului. Conform codului de etic stabilit,
dezvluirea oricror informaii colectate de furnizor n vederea elaborrii proiectului de
cercetare, constituie o violare a confidenialitii clientului.
- nerespectarea n faza de execuie a proiectului de cercetare (exemplu, ignorarea
datelor relevante, folosirea incorect a statisticilor, eantionare necorespunztoare etc.)
conduce la rezultate eronate, care induc clientul n eroare.
Problemele cele mai frecvente i controversate care apar n legtur cu etica n
cercetarea de marketing sunt ns cele legate de intervievai. n raportul client-furnizorintervievat, problemele ce pot apare sunt legate de dreptul intervievatului , precum i de
obligaiile clientului i alle furnizorului fa de el. Astfel, orice form de violare a
dreptului unui intervievat conduce la tratarea lipsit de etic i constituie abuz asupra lui.
Conform codului de etic, intervievatului trebuie s i fie asigurate: dreptul de
pstrare a secretului privind interviul; dreptul la siguran; dreptul de a cunoate scopul
adevrat al cercetrii; dreptul de a decide la care ntrebare s rspund; dreptul de a
verifica rezultatele.
Pagina 34 / 101

n acelai timp, conform aceluiai cod etic, furnizorul are urmtoarele responsabiliti:
- s respecte dreptul intervievailor de a se retrage sau de a refuza cooperarea n
orice etap a interviului i s nu utilizeze nici o procedur sau tehnic de constrngere
insinund c este obligatorie cooperarea;
- s nu ntreprind nimic n scopul identificrii intervievailor fr permisiunea lor;
- s obin consimmntul intervievatului pentru a da informaii referitoare la
identitatea lui (nume, adres etc.) unei a treia pri;
- s obin permisiunea sau consimmntul de la prini, tutori legali nainte de a
intervieva copii sub 12 ani;
- s dea intervievailor posibilitatea s refuze participarea la cercetare n cazul cnd
exist o posibilitate de a fi identificabili;
- intervievatorii au obligaia s trateze intervievatul cu respect i s nu i influeneze
prin ncercri directe sau indirecte atitudinile sau opiniile.
naintea obinerii permisiunii intervievatului, intervievatorul are obligaia s comunice
subiectul n discuie, durata interviului i alte sarcini ce vor fi necesare.
n prezent, deoarece la nivel global este implicat tot mai mult marketingul
internaional, ce are la baz cercetarea internaional de marketing, este necesar
acordarea unei atenii deosebite problemelor de etic n cercetarea de marketing, prin
respectarea normelor de etic i responsabilitate social, ce au implicaii n luarea
deciziilor de marketing corecte.

Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE

PRODUSE TURISTICE

5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate

5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare
5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare
5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice
5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice
5.1. Comportamentul consumatorului - concept i necesitate
nainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaterea i analiza pieelor de
consum i a comportamentului de cumprare a consumatorului.
nainte de planificarea activitii de marketing, o firm trebuie s identifice
consumatorii vizai i modul n care acetia iau diferite decizii.
Pentru realizarea acestui obiectiv, cercetrile efectuate asupra consumatorului trebuie
s rspund la ntrebri cum sunt: Din cine este constituit piaa ? (ocupanii); Ce
cumpr piaa ? (obiectele); De ce cumpr piaa ? (obiectivele); Cine particip la
actul de cumprare ? (organizaiile);Cum cumpr piaa?(operaiile);Cnd cumpr
piaa ?(ocaziile) i De unde cumpr ?(puncte de desfacere).

Pagina 35 / 101

Majoritatea studiilor comportamentului consumatorului se ncadreaz n una din

urmtoarele abordri (accepiuni):
- studii motivaionale (explic factorii psihlogici i socio-psihologici ce
influeneaz comportamentul de achiziionare i include i tipologiile consumatorilor);
- procesul de cumprare (se concentreaz asupra etapelor procesului de cumprare);
- modele integrale (explic modul n care variabilele interne se combin cu
variabilele externe pentru a determina/influena comportamentul de cumprare).
Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentnd 55 ,,totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i
utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd
procesele decizionale care preced i determin aceste acte, este analizat de ctre marketeri
care trebuie s aib n vedere urmtoarele :
1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraional pentru
marketer este raional pentru consumator);
2) consumatorul poate face o alegere liber;
3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie s-l
neleag;
4) comportamentul consumatorului poate fi influenat. nelegnd influenele i ntregul
proces decizional de cumprare, marketerii pot influena comportamentul consumatorului.
5) necesitatea educrii consumatorului ( marketerii au responsabilitate att fa de firma
de turism, ct i social).
Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaz microanaliza i
macroanaliza.
Macroanaliza deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop
identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocupndu-se de date cum sunt:
numrul de sosiri n ar, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare al hotelurilor,
numrul de nopi petrecute ntr-un hotel etc.
Microanaliza, spre deosebire de macroanaliz, este axat pe factorii socio-culturali i
psihologici care unesc alegerile individuale n grupuri turistice. Factorii socio-culturali i
psihologici care influeneaz alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de
motivaiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaiilor turistice, de perceperea
i imaginea acestora, de experiena turitilor, precum i de posibilitile lor de evaluare n
raport cu experiena lor turistic.
Astfel, se poate afirma c macroanaliza are ca elemente de studiu motivaiile ce
angajeaz persoanele ntr-o activitate turistic, criteriile care stau la baza alegerii unei
destinaii turistice, factorii ce afecteaz perceperea i imaginea unei destinaii, atracii sau oferte
turistice, modul n care persoanele privesc experiena lor turistic, modul n care pot fi
evaluate satisfaciile turitilor n raport cu experiena turistic pe care o au, n timp ce
microanaliza caut rspunsul la ntrebrile: cine ?, cnd ?, ci ?, ct ?, cum ? i de
ce?.
5.2. Factori ce infleneaz comportamentul de cumprare

Ctoiu I., Teodorescu N. - , ,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic,

Bucureti, 1997.

55

Pagina 36 / 101

Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de Katona n anul 1954. El a

identificat cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de produse, i anume 56:
1) condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit disponibil,
credite etc.) fr de care cumprtura este imposibil;
2) circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare, schimbarea
condiiilor de familie etc.).
Aceste dou condiii sunt de baz deoarece pot determina la un moment dat o
persoan s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu.
3) obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau turoperator.
4) obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor etc.). Acestea
pot inhiba efectuarea de cumprturi ,,de lux cum este considerat turismul.
5) starea psihologic a cumprtorului.
Mai trziu s-au stabilit i alte moduri prin care se poate influena comportamentul
consumatorului i s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de
cumprare. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o
funcie determinat de factori socio-culturali i trsturi personale.
n turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil
pentru marketeri datorit att a caracteristicilor serviciilor ce alctuiesc produsul turistic,
ct i a faptului c factorii care influeneaz comportamentul consumatorului nu sunt att
de evideni. Totui, s-a ajuns la concluzia c factorii socio-culturali cu cea mai mare
influen asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa sau poziia
social, comportamentul familial i grupul (grupul de referin). Ei influeneaz n mare
msur reacia consumatorului. Din acest motiv ntreprinderile trebuie s-i aib n vedere
la elaborarea strategiilor de marketing.
Tom Powers 57 completeaz variabilele ce influeneaz comportamentul
consumatorului cu elemente legate de caracteristicile serviciului (esenial sau ntmpltor,
special sau de rutin, complex sau simplu), precum i de competitori i modul de
cumprare efectiv. Astfel, ordinea de analiz pentru marketer este cea prezentat n (fig.
nr. 5.1)., fapt ce conduce la concluzia c pentru urmrirea i nelegerea
comportamentului consumatorului de servicii turistice n toat complexitatea sa, este
necesar o profund cercetare de marketing.
Pentru cultur nu exist o definiie universal. Antropologii, sociologii, istoricii
literari i academicienii au definit cultura n mai multe variante. ntr-una din variantele existente,
cultura reprezint58 ,,ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i
obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care
determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de
consum.
Cltoria (turismul) constituie un element important al competenei culturale, ntruct
ofer posibilitatea cunoaterii n mod direct a valorilor materiale i spirituale
(arhitectur,art, muzee etc.) existente ntr-o zon sau destinaie turistic, i astfel
acumularea culturii prin experiena turistic, devine obiectiv major al turistului.
56

Katona G. - ,,Economic Psychology, Scientific American, October 1954.

Tom Powers - ,,Marketing Hospitality, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997;
58
Ctoiu. I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic,
Bucureti, 1997.
57

Pagina 37 / 101

Marketerii ncearc s identifice permanent i schimbrile care intervin n cultur, n

scopul conceperii de noi produse i servicii care i vor gsi o pia sigur.
n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai
acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. n societile dezvoltate din
punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare n consumul turistic. Clasa
social evideniaz nivelul activitii turistice, care este determinat de venit, ocupaie i
grad de educaie.
Piaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere important,
comportamentul familial determinnd nevoi i activiti diferite. n general, membrii
familiei au o influen puternic n comportamentul consumatorului. n raport cu
destinaia turistic, familia poate fi vzut ca un tot unitar n luarea deciziei de
cumprare a produsului turistic i de cele mai multe ori, ea poate fi vzut i ca obiect al
motivaiei turismului n forma de ,,vizit la prieteni sau ,,vizit la rude.
Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului
Influenele macro
mediului nconjurtor

Situaia personal

Influena psihologic

Culturale
Clas social
Grupuri de referin
Rolul i statutul

Vrsta
Ciclul de via al
familiei
Stilul de via
Ocupaia
Circumstanele
economice
Statutul social

Motivaia
Percepia
nvarea
Personalitatea

Caracteristicile cumprtorului

Produsul sau serviciul

(intensitatea serviciului)
Crucial sau cauzal
Special, complex sau simplu
Cine cumpr
Competiia

Procesul de
cumprare

Comportamentul
consumatorului

Pagina 38 / 101

Sursa: Tom Powers - ,,Marketing Hospitality, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997.

Comportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de grupul din care

aparine (grup scolar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (tur-operator, agenie
etc.).
Grupul de referin este grupul din care persoanele pot s nu aparin, dar aspir la
el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind 59 ,,acea entitate
social n care individul nu este membru, dar cu care se identific prin : prisma
similitudinilor de aspiraii,
prin comportamentul social, n general i
prin
comportamentul consumatorului, n special.
Comportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale (individuale)
ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte important este s se in seama
de caracteristicile personale ale fiecrui potenial membru.
Motivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului individului.
Motivaia, conform definiiei lui Schiffmann reprezint ,,fora interioar care
impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse 60. Odat ce
obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de echilibru, dar pentru puin
timp, deoarece vor apare alte noi motive.
Ierarhia nevoilor pe care Maslow a realizat-o primul a fost adoptat ntr-o mare
msur pentru a explica motivaia, i deci comportamentul consumatorului. n cazul
consumatorului de servicii turistice, piramida lui Maslow se prezint astfel (fig.nr. 5.3) :
Figura nr. 5.3 Comportamentul consumatorului de produse turistice

Autodepire
(exemplu, anumite cltorii sau
activiti specifice vacanei)
Satisfacere a ego-ului; Stim/Statut
(exemplu, croazierele)
Apartenena
(exemplu, cltorii de grup ghidate pentru
persoane singure)
Sigurana
(exemplu, procedurile de securitate a transportului aerian)
Nevoi fiziologice
(exemplu, provizii de ap potabil, mncare n condiii igienice la destinaie)

Sursa: adaptat dup Maslow A. - ,,Towards a Psychology of Being, Van Nostrand, New York, 1967

ncercrile de motivare a turismului au fost clasificate dup criteriul ,,nevoie

(motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile), dar i dup vrst (etapa din
ciclul de via), ocupaie, situaia economic, stilul de via i personalitatea. Din punct
de vedere istoric, turismul n forma lui incipient este considerat ca fiind rezultatul
motivaiilor religioase i medicale, dar aceste motivaii nu au putut explica varietatea
Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic,
Bucureti, 1997;
60
Schiffmann L.G.& Kanuk L.L. - ,,Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1978.
5

Pagina 39 / 101

formelor de turism. Cea mai complet clasificare aparine lui Thomas, conform creia exist
urmtoarele motivaii61:
1) educaionale i culturale (studierea modului n care triesc oamenii n alt ar,
observarea caracteristicilor acelei ri, nelegerea a ceea ce se ntmpl n acele locuri,
participarea la anumite evenimente speciale etc.);
2) relaxare i plcere (evadarea din viaa de zi cu zi, petrecerea ct mai plcut a
timpului liber, achiziionarea de experien romantic i sentimental etc.);
3) etnice (vizitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecai etc.)
4) altele (clim, sntate -soare, climat uscat etc.-, sport -pescuit, vntoare, not
etc.-, economie -trai mai modest-, aventur -noi experiene, noi oameni, noi locuri-,
participare la istorie -temple, mine etc.-, motive sociologice -cunoaterea lumii sau altor
clase sociale).
Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz
informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Se poate afirma c
o persoan motivat este gata s reacioneze. Modul n care reacioneaz este influenat
de percepia situaiei.
nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a
cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i reprezint ,,o schimbare observabil sau
neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care
conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat62.
Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i
comportamentul consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o
are despre ceva, iar atitudinea reprezint evalurile, sentimentele i tendinele pe care o
persoan le manifest pentru un obiect sau o idee.
Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de-a
lungul vieii lor consumatorii i schimb valorile, cerinele i preferinele pentru produse,
n general i n special pentru produsele turistice.
Ocupaia influeneaz procesul decizional de cumprare a produselor turistice,
constatndu-se n general c n perioada consumrii acestora sunt preferate acele servicii
care nu au legtur cu activitatea lor cotidian.
Situaia economic a unei persoane influeneaz comportamentul ei n calitate de
consumator, n special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea
i preul fiind caracteristici direct proporionale.
Stilul de via al unei persoane ajut marketerul n procesul de segementare a pieelor
turistice n scopul elaborrii strategiei corespunztoare. n literatura de specialitate,
populaia este clasificat n funcie de imaginea aspiraiilor i valorile proprii, dup cum
urmeaz:
1) mplinii (oameni bogai, cu o educaie superioar, receptivi la schimbare i cu
dorin pentru valoare, pentru bani);
2) ncreztori (mai puin bogai, dar mai rigizi n comportamentul de cumprare;
prefer mrcile cunoscute, in la familie, biseric i la comunitatea local);
3) realizai (tind s fie consumatori n concepie, ns sunt ,,orientai n orice
situaie);
61

Thomas J.A. - ,,What makes people travel?, ASTA News, August, 1964.
Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic,
Bucureti, 1997.

62

Pagina 40 / 101

4) ariviti (i ei sunt ,,orientai, nu au aceleai venituri ca i cei realizai, ns doresc

s-i depeasc);
5) experimentai (proactivi, tineri, foarte sociabili, le place s influeneze mediul,
ncearc noi produse sau servicii n mod permanent);
6) productori (mai abili dect cei ,,experimentai, dar caut bunuri i servicii
funcionale);
7) desvrii (au venituri foarte mari, au libertate de a explora, imaginea lor fiind
foarte important n exprimarea gusturilor i a stilului);
8) lupttori ( au venituri mici i se bazeaz pe mrcile ncercate, testate, nu sunt
exploratori ai pieei).
Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz att mecanismul perceptual i
motivaional al consumatorului, ct i comportamentul su.
5.3. Procesul de luare a deciziei de cumprare
Comportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de ctre
marketeri n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare. Procesul decizional
de cumprare a fcut obiectul unor intense studii ale specialitilor n marketing i
majoritatea au concluzionat c acesta presupune:
- identificarea nevoii;
- cutarea de informaii;
- evaluarea alternativelor;
- decizia de cumprare;
- evaluarea post-cumprare 63.
Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care
cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este
influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea n acelai timp i motivaia
unei experiene anterioare.
Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea recunoaterii
nevoii de ctre consumator, moment n care aceasta devine o dorin. Pentru satisfacerea
dorinei, consumatorul apeleaz la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse
comerciale, necomerciale i sociale. Ca surse comerciale sunt utilizate reclamele,
brourile i alte materiale promoionale, iar sursele sociale sunt canale de informaii
interpersonale. Sursele necomerciale sunt evalurile fcute de diferite asociaii
profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinei
consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaiile stocate n mintea
consumatorului, informaii ce includ experiena anterioar (dac exist) i relatri
referitoare la promovri anterioare. n perioada cutrii i obinerii de informaii
consumatorul identific o serie de alternative care pot s i satisfac dorina. Pentru
alegerea uneia dintre alternativele gsite consumatorul trece la etapa urmtoare respectiv
evaluarea alternativelor.
Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute n vedere i
care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se refer la pre, faciliti,
caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1998.

63

Pagina 41 / 101

(imaginea destinaiei, imaginea ntreprinderii prestatoare de servicii etc.). Fiecare

consumator i dezvolt propria judecat de evaluare, iar ponderea criteriilor obiective
sau subiective reprezint de asemenea un atribut al acestuia.
Decizia de cumprare este un proces amplu care trebuie s aib n vedere att
rezultatul evalurii alternativelor, ct i ali factori (membrii familiei, prieteni, riscul
perceput etc.). Riscul poate fi financiar, psihologic, sau social. Riscul financiar se refer
la msura n care investiia fcut va fi profitabil. Riscul psihologic are n vedere
influena alegerii fcute asupra strii fizice i psihice a consumatorului. Riscul social
reprezint evaluarea fcut de prieteni i rude asupra personalitii consumatorului dup
cumprarea propriu-zis. Dac riscurile sunt mari exist posibilitatea reducerii lor prin
aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de
informaii pentru o alegere mai bun.
Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de
cumprare. Dac perfomanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul
ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n
memorie i utlizate ntr-un viitor proces decizional. n cazul n care consumatorul are
motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite cunoscut sub numele de
disonan cognitiv. Disonana cognitiv este aproape inevitabil n orice proces
decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are comparativ
cu celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanei cognitive crete pe msura importanei i
valorii produsului sau serviciului cumprat. Consumatorii nesatisfcui vor fi puin
probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti i altora experiena
trit, descurajundu-i n cumprarea produsului respectiv. Experiena arat c informaiile
post-cumprare au influene mai mari asupra deciziei de cumprare dect celelalte
informaii.
Insatisfacia consumatorului pachetului de vacan se poate manifesta prin reacie
(aciuni publice sau personale) sau, din anumite motive care in de educaia, experiena,
cultura turistului etc., prin lipsa reaciei.
Deciziile de cumprare se clasific n funcie de eforturile consumatorilor, n decizii
de rutin, decizii limitate i decizii extensive.
Deciziile de rutin sunt cele pe care consumatorii le iau n mod frecvent i care
necesit puin efort. Se poate considera n acest caz deciziile sunt luate aproape n mod
mecanic, fr a fi parcurse n mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt
necesare informaii puine, valoarea serviciilor este mic, iar criteriile de evaluare sunt de
asemenea puine.
Deciziile limitate necesit un timp i un efort mai mare. Consumatorii trec prin toate
cele cinci stadii ale procesului decizional. Dei nu cumpr produsele sau serviciile
respective n mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii similare. Riscul
perceput i nivelul cheltuielilor este mai mare dect n cazul cumprturilor de rutin i
din acest motiv consumatorii trebuie s cunoasc criteriile de evaluare i totul despre
servicii alternative.Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu n acest sens.
Consumatorii cunosc gama de preparate, serviciul i ambiana din restaurant, dar n
acelai timp tiu c vor cheltui mai mult dect dac i prepar mncarea acas.
Deciziile extensive iau cel mai mult timp i efort. Serviciile sunt scumpe i complexe,
iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaii referitoare la serviciul
respectiv i de cele mai multe ori consumatorii tind s amne sau s reevalueze deciziile
Pagina 42 / 101

de cumprare. Astfel, deciziile de petrecere a vacanelor n strintate, de efectuare a

turului n jurul lumii etc., sunt exemple de decizii de cumprare extensive. Deseori, n
cazul deciziilor extensive consumatorii apeleaz la serviciile experilor pentru evaluarea
riscurilor i luarea deciziei de cumprare.
Modul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii organizaionali, fa
de consumatorii individuali. n majoritatea cazurilor, comportamentul de cumprare al
conmsumatorului organizaional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane
implicate n procesul de luare a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea i
facilitile) au o importan mai mare dect cei subiectivi.
5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice
Dup un studiu american, sub directa ndrumare a Companiei Americane de Servicii
Turistice i efectuat n anul 1989 (din 6.500 turiti ce au efectuat diferite
excursii/sejururi), au fost identificate cinci tipuri de turiti, i anume:
1) aventurierii. Persoane independente, ncreztoare, crora le place s ncerce noi
activiti, s ntlneasc oameni noi, s experimenteze culturi noi. Pentru ei, cltoriile au
un rol central n viaa lor. Sunt de regul brbai, majoritatea pn la 34 ani.
2) temtorii. Din cauza stresului cltoriei, manifest o mare nelinite, nu au ncredere
n abilitatea lor de a lua decizii privind cltoriile. n general, se tem de zborul cu avionul.
Se ntlnesc n grupuri de cel puin cinci persoane i au preferine pentru cltoriile interne.
Sunt femei majoritatea, cu vrst de 50 ani.
3) vistorii. Sunt intrigai de ideea de a cltori i acord o mare importan sensului
pe care l dau vieii lor. Experimenteaz cltorii care, de regul, sunt mai puin
remarcabile dect ideile lor, fiind orientai mai mult spre relaxare dect spre aventur. Au
venituri mici, educaie modest. Sunt majoritatea femei n jur de 50 ani i peste. Se
bazeaz pe hri i ghiduri cnd cltoresc n locuri noi.
4) economii. Caut valoarea n cltorie, nu cred c merit s plteasc n plus pentru
plceri i servicii specializate, chiar dac i le permit. Cltoresc pentru relaxare,
cltoriile sunt percepute ca o experien ce aduce nelesuri noi vieii lor. Au venit
mediu, sunt mai puin educai, cltoresc de dou ori pe an i majoritatea sunt brbai.
5) indulgenii (mai bogai dect ceilali cltori i sunt dispui s plteasc
suplimentar pentru un confort i servicii mai bune cnd cltoresc). Ador s fie rsfai.
Sunt n mod egal, att brbai ct i femei.
Pe baza acestei clasificri, se poate caracteriza i segmenta piaa turistic, se pot
determina modelele de turist i destinaiile poteniale.
O alt lucrare este cea a lui Plog (1987), care leag tipologiile de turiti de ciclul de
via al destinaiei, n funcie de caracteristicile i motivaiile lor pentru:
1) plcerea de a se aventura (cercettorul i exploratorul);
2) cutarea plcerii (turistul ce caut confort i lux ntr-o cltorie);
3) impasibilitate (potenialul turist ia decizii n mod rapid n ceea ce privete o
destinaie, n ultimul moment chiar fr a o planifica);
4) a-i demonstra ncrederea n sine (turistul este interesat de experiene unice i
neobinuite);
5) orientarea spre oameni (turistul caut s se apropie de oameni i s experimenteze
culturi noi prin intermediul cltoriilor).
Pagina 43 / 101

6) planificare (turistul gndete la o destinaie, o planific i caut mai mult pachete

de produse turistice);
7) masculinism (brbatul caut activiti extra -n aer liber- n timp ce partenerul
nehotrt sau neinteresat st acas);
8) intelectualism (turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie i cultur);
Mai exist i o alt clasificare a lui Plog, mai larg, conform creia turitii se mpart
n: alocentrici (tipul de explorator cruia i plac destinaiile noi i neexplorate),
psihocentrici (caut mai mult familiarul, dect neobinuitul) i midcentrici (se situeaz
undeva la mijlocul spectrului).
El a argumentat c exist o strns legtur ntre tipul de turist i ciclul de dezvoltare
a unei destinaii, astfel c n etapa de dezvoltare a destinaiei, aceasta va atrage
alocentricii, dup care, ajuns n etapa de maturitate, va fi atractiv mai mult pentru
psihocentrici.
Indiferent ns de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult mai
complex n cazul produselor turistice i implic din partea marketerului o analiz
detaliat i total a tuturor factorilor i consideraiilor ce i pot influena decizia de
cumprare.
5.5. Consumatorul organizaional de produse turistice
n turism, principalii consumatori organizaionali sunt:
- ntreprinderile ce cumpr produse/servicii n scopul comercializrii altor produse
i/sau servicii (angrositi, dar i detailiti ce cumpr n scopul revnzrii) cum sunt:
instituiile de nvmnt coli, colegii, universiti asociaii, non-profit etc.;
- instituii guvernamentale de stat, naionale i locale etc. ce pot genera fluxul de
turiti;
- instituii aparinnd altor industrii, ce au legtur cu industria turistic (exemplu,
industria agriculturii, minerit, societi de asigurri, de finanare etc.).
Comportamentul consumatorului organizaional este diferit de cel al cumprtorului
individual i prezint urmtoarele caracteristici 64:
1) procesul de luare a deciziei de cumprare este mult mai complex (factorii
obiectivi preul, calitatea, facilitile etc. au o importan mai mare dect cei
subiectivi);
2) gradul de implicare i de risc depinde de natura procesului de cumprare;
3) intensitatea i succesul procesului de negociere necesit competene tehnice,
economice, juridice i financiare att n ceea ce privete vnztorul, ct i cumprtorul;
4) luarea n considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei i a fenomenului de
,,globalizare ce pot influena (pozitiv sau negativ) procesul de cumprare.
Principalii factori de influen asupra deciziei de cumprare a consumatorului
organizaional sunt grupai n factori:
- de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.);
- organizaionali (exemplu, structura i politica managementul - ntreprinderii pot
s impun anumite proceduri asupra persoanelor implicate n procesul de luare a
deciziei);
64

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Pagina 44 / 101

- interpersonali (exemplu, personaliti ce pot determina sau contura cultura

grupului de turiti);
- individuali (exemplu, motivaiile, percepiile, preferinele i atitudinea fa de risc
pot influena procesul de cumprare).
n concluzie, marketerul n analiza comportamentului consumatorului de servicii
turistice trebuie s ia n calcul factorii motivaionali interni, influenele externe, dar i
etapele procesului de cumprare a produsului turistic, i s identifice cile de difereniere
a turismului n raport cu cele ale altor sectoare.

Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

N TURISM

6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate

6.2. Etapele planificrii de marketing
6.3. Planul de marketing
6.4. Programul de marketing
6.1. Planificarea de marketing concept i necesitate
Planificarea strategic de marketing reprezint un proces complex de stabilire si
meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei
ntreprinderi, pe de o parte, i mixul de marketing, raportat la conjunctura pieei, pe de
alt parte.
Planificarea de marketing n general, reprezint un proces complex ce cuprinde etape
operaionale succesive, valori i ipoteze, n care, pe baza analizei situaiei existente a unei
ntreprinderi, se identific i se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, cile i
mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilitile de evaluare a
stadiului de realizare a lor, precum i eventualele corecii n cazul nerealizrii
standardelor de performan propuse. Definiia este valabil i n domeniul turismului cu
meniunea c procesul este mult mai complex datorit multiplelor i variatelor produse i
piee turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing n turism direcioneaz
ntreprinderea s caute rspuns la o serie de ntrebri legate de pia, concureni, mediu
etc; stabilete obiective de marketing pe o perioad anumit, stabilete strategiile
necesare realizrii obiectivelor i elaboreaz programe de marketing pentru
implementarea lor; identific pieele int i asigur mecanismele de evaluare pentru
msurarea performanelor atinse pentru a putea continua planificarea i n viitor 65.
65

Calantone R.J. & Mazanec J.A. - ,,Marketing management and tourism, Annals of Tourism Research,
vol. 18, 1991.

Pagina 45 / 101

n pofida importanei deinute i a susinerii unanime de ctre teoreticieni a ideii c

planificarea de marketing ocup un rol central n activitatea ntreprinderilor i asigur
profitul cel mai mare, s-au fcut puine cercetri privind cauzele neaplicrii ei, sau a
aplicrii n mod incorect, stabilindu-se totui existena unor bariere n implementarea ei.
Barierele cele mai des ntlnite sunt: bariera cultural-politic, exprimat prin lipsa de
ncredere n eficiena planificrii de marketing i/sau n necesitatea schimbrii i bariera
cognitiv care const n lipsa de cunotine i aptitudini pentru aplicarea planificrii de
marketing. nlturarea acestor bariere constituie factorul cheie n asigurarea
implementrii planificrii de marketing.
.
6.2. Etapele planificrii de marketing
Procesul planificrii de marketing se desfoara n timp n mai multe etape dup
unii autori, sau n pai dup ali autori. n aceste etape se realizeaz componentele
structurale ale planului de marketing. n general, se poate aprecia c sunt cinci etape sau
11 pai i anume :
1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;
2) analiza situaiei existente;
3) stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing;
4) stabilirea bugetului de marketing;
5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea i eventuale corecii.
Planificarea de marketing este un proces continuu i finalizarea lui impune
implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor pariale i stabilirea
eventualelor corecii ce trebuie aplicate n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale
ntreprinderii.
Etapele respective cuprind n general, rspunsurile la ntrebrile ,, Ce dorim?, ,,Unde
suntem acum?, ,,Unde vrem s ajungem?, ,,Cum ajungem acolo?, ,, Sunt asigurate
resursele de marketing necesare?, ,, Cnd ajungem acolo? , ,,Cine este responsabil?
i ,, Putem s ajungem acolo?.
n prima etap, n pasul 1, se stabilete, misiunea firmei ce deriv din planul strategic
al ei, iar n pasul 2, obiectivele generale de marketing.
Analiza situaiei existente reprezint punctul de plecare n procesul de planificare n
marketing. Ea se realizeaz la nivelul ntreprinderii turistice privit ca tot unitar; la
nivelul portofoliului ei de produse i servicii turistice sau la nivelul produsului i/sau
serviciului turistic. nainte de a stabili obiectivele de marketing pe care s le ating,
ntreprinderea trebuie realizat o analiz a mediului intern i extern ntreprinderii,
denumit audit de marketing. Evaluarea mediului extern ntreprinderii, respectiv piaa,
concurena i factorii politici, economici, socio-culturali i tehnologici, este cunoscut n
literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea ntreprinderii insi, a
vnzrilor i cotelor de pia, a variabilelor mixului de marketing, a activitilor i
resurselor ei este cunoscut sub numele de audit intern.
Astfel, n general un model de audit de marketing pentru o ntreprindere de turism
(tur-operator) cuprinde:
a) Auditul extern ce este alctuit din piaa, concurena i analiza PEST.
Piaa este analizat prin intermediul elementelor ei, i anume : mrimea, tendinele de
cretere, structura, capacitatea, accesul etc.
Pagina 46 / 101

Concurena este reprezentat de orice alt ntreprindere sau persoan ce ofer

aceleai produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau
poteniale i poate fi formal (de soluii), generic, la nivel de produs i la nivel de marc.
Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementri guvernamentale i internaionale, impozite i taxe,
acte normative, constrngeri generale i ale autoritilor locale, rzboaie interne i
externe, etc.);
- factorii economici (inflaie, recesiune economic, costuri de aprovizionare,
transport i desfacere, acces la credite etc.);
- factorii socio-culturali (vrsta medie a populaiei, stil de via, interesul pentru
sntate, nivelul de cultur i educaie, nivelul de nelegere a problemelor ecologice
etc.);
- factorii tehnologici (invenii i inovaii, sistemele realitii virtuale, sistemele
managementului informaional i al produciei etc.).
Aceti factori pot afecta ntreprinderea, dar sunt n afara controlului ei. Odat
identificai, ei vor fi analizai n relaie cu ntreprinderea ntr-o anumit ordine, avnd
drept criteriu gradul n care pot influena activitatea ei.
b) Auditul intern cuprinde vnzrile i cotele de pia, variabilele mixului de
marketing i activitile i resursele ntreprinderii.
Vnzrile i cotele de pia sunt indicatori statistici care exprim potenialul
comercial al ntreprinderii 66.
Variabilele mixului de marketing sunt:
- produsul, n analiza cruia se va ine seama de marca lui i modul n care este
perceput de ctre consumator : tendine, realizarea de produse noi (produse noi pentru
toate pieele, noi linii de produse, extinderi, mbuntiri sau revizuiri ale produselor
existente, repoziionri i reduceri de costuri etc.);
- preul trebuie s urmreasc strategia impus de piaa respectiv, n care scop se
stabilesc nivelurile, gama de preuri i tarife, precum i msura n care consumatorii sunt
fideli ntreprinderii i sensibili la preul produselor sau serviciilor oferite;
- distribuia produselor i serviciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor
sau prin vnzarea direct;
- promovarea produselor se realizeaz frecvent prin brouri, reclame TV,
promovarea vnzrilor, relaii publice, etc., pentru care trebuie calculat bugetul necesar i
n consecin trebuie stabilit tipul de promovare.
Activitile i resursele ntreprinderii exprim capacitatea ntreprinderii de a realiza
produse sau servicii n cantitatea i calitatea solicitat de pia (potenialul productiv),
posibilitile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea i comercializarea
produselor (capacitatea financiar), la capacitatea organizatoric i la potenialul
managerial al ei 67.
Rezultatele auditului de marketing (intern i extern) sunt interpretate n pasul 4
(etapa a doua), n urma analizei SWOT dup care, n pasul 5 se elaboreaz ipotezele ce
au menirea s uureze stabilirea obiectivelor i a strategiilor de marketing.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor eseniale ale ntreprinderii ce i dau
identitate i o pot avantaja n activitile viitoare. Ea cuprinde:
66
67

Balaure V (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001

Idem.
Pagina 47 / 101

- punctele tari (o poziie important pe pia datorit mrcii i volumului de produse

i servicii turistice, mijloace de transport i agenii de turism proprii, imagine bun n
exterior, activitate eficient de marketing i personal bine pregtit etc.);
- punctele slabe (profit sczut, climat de munc necorespunztor, costuri ridicate de
producie, birocraie n excces etc.);
- oportunitile (extinderea pieei dup o recesiune, poteniala dezvoltare a
produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piee externe i interne, crearea unei
noi mrci pentru ctigarea unei poziii avantajoase pe pia etc.);
- ameninrile (intrarea altor tur-operatori pe piaa respectiv, scderea interesului
consumatorului pentru pachetele de vacan tradiionale, apariia de acte normative
interne sau externe, etc.).
Orice ntreprindere de turism i dorete s transforme ameninrile n oportuniti
prin utilizarea eficient a resurselor de care dispune.
n concluzie, auditul de marketing n turism rspunde la ntrebarea ,,Unde suntem acum?,
urmnd ca prin rspunsul dat, s se poat trece la urmtoarele etape.
Ipotezele se refer la estimarea evoluiei principalilor factori ai mediului intern i extern ce pot
influena atingerea obiectivelor generale ale ntreprinderii.
La sfritul etapei a doua a procesului de planificare de marketing n turism, respectiv a
analizei situaiei existente, ntreprinderea va trebui s aib o viziune clar asupra direciilor pe
care le poate urma n viitor.
Urmtoarea etap a planificrii de marketing este stabilirea obiectivelor i a
strategiilor de marketing n care se decide direcia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a
fi obinute obiectivele de marketing (pasul 6 ) i modul n care se va aciona pentru
obinerea lor strategiile de marketing (pasul 7).
Astfel, n aceast etap se va rspunde la ntrebrile ,,Unde vrem s ajungem? n
pasul 6 i ,,Cum vrem s ajungem? n pasul 7.
Obiectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale
ntreprinderii i pot fi de penetrare a pieei, dezvoltare a pieei, dezvoltare a produsului i
de diversificare, derivate din matricea produs-pia a lui Ansoff.
Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele i cile necesare atingerii
obiectivelor de marketing i, n esen pot fi de pia, produs, distribuie i promovare.
n cazul n care obiectivele strategice de marketing i/sau strategiile de marketing nu
corespund, se caut noi obiective sau strategii, iar n cazul n care nu se ajunge la
rezultatul ateptat, este necesar revizuirea misiunii de marketing i a obiectivelor
generale de marketing (vezi cap.5).
n etapa a 4- a (n pasul 9) se stabilete bugetul necesar pentru realizarea aciunilor de
marketing i se compar cu cel repartizat i eventual se fac ajustrile corespunztoare.
n ultima etap (n pasul 10) se realizeaz programul de marketing n vederea
realizrii obiectivelor, se stabilesc responsabilitile, termenele de realizare i bugetul
corespunztor, iar n pasul 11 se efectueaz controlul i evaluarea rezultatelor planificrii
de marketing.
Planificarea strategic de marketing se efectueaz pentru un singur produs, care la
rndul lui poate fi strategic n cadrul firmei (unitate strategic de afaceri) sau are un ciclu
de via mai ndelungat.
Dintre avantajele implementrii planificrii de marketing, cele mai importante sunt:

Pagina 48 / 101

- creterea nivelului de motivaie managerial i o mai bun cooperare

interdepartamental;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste i o mai mare probabilitate de
realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei;
- probabilitate mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale pieelor i
produselor;
- capacitate ridicat pentru a face fa schimbrilor i chiar impunerea lor n
activitatea ulterioar;
- reducerea la minimum a reaciilor iraionale n faa neprevzutului;
- permite o comunicare mai eficient ntre membrii conducerii firmei;
- genereaz o gndire sistemic de perspectiv;
- -asigur alocarea mai eficient a resurselor firmei n funcie de oportunitile
pieei;
- ofer cadrul optim de control i corecie pe o baz continu a activitilor
desfurate.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaz n planul de marketing ce
cuprinde, n esen, obiectivele i strategiile unei ntreprinderi pentru perioade de timp
medii sau lungi,
6.3. Planul de marketing
Planul de marketing este un document prin care sunt direcionate activitile de marketing i
resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii i realizrii obiectivelor de marketing, n
concordan cu misiunea ei. Reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i, n
acelai timp, constituie cea mai important component a planului de afaceri, alturi de
planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar, elaborate
ulterior, pe baza obiectivelor i a strategiilor lui, de ctre compartimetele corespunztoare.
n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, planul de marketing
poate fi strategic sau tactic.
Planul strategic de marketing acoper un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de
regul ntocmit pentru intervale cuprinse ntre 3 i 5 ani, iar planul tactic de marketing
acoper un interval de timp de pn la 1 an, fiind de regul asociat anului fiscal.
n practic, planul strategic de marketing este defalcat anual n planuri tactice de
marketing care sunt mai detaliate i, n acelai timp, pot s cuprind eventuale corecii ale
acestuia.
Prin posibilitatea de a controla i corecta componentele sale, planul de marketing
reprezint instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizrii planului
de afaceri al ntreprinderii.
Un plan strategic de marketing bine ntocmit trebuie s exprime viziunea
managementului cu privire la orientarea unitilor de afaceri, respectiv s rspund dac
merit s se investeasc sau s se dezvolte o unitate strategic de afaceri, s specifice ct
mai clar obiectivele ce trebuie atinse i programul aferent realizrii lor; s furnizeze
suficiente detalii tactice, astfel nct s devin un document utilizat n munca managerilor
i s-i ajute n evaluarea oportunitilor de pia, a eficienei programelor de marketing i
a proceselor de control recomandate. El este ntocmit de ctre compartimentul de
marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele
Pagina 49 / 101

strategice ale ntreprinderii i misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni (fig. nr. 6.1.):
expunerea introductiv, analiza mediului (auditul extern i auditul intern), analiza
SWOT, ipoteze i evaluri, obiective de marketing, strategii de marketing, program de
marketing, buget de marketing i revizie i control.
Figura nr. 6.3 Structura planului de marketing
Revizie i control
Buget de marketing

Program de marketing

8
Strategii de marketing

Obiective de
marketing

Ipoteze i evaluri

5
Analiza SWOT

Analiza mediului

3
Expunere

introductiv

1
nd

Sursa: prelucrare dup McDonald M. - ,, Marketing Plans. How to prepare them.How to use them, 2
Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, Boston, 1993.

Expunerea introductiv pentru planul strategic de marketing conine informaii

referitoare la definirea afacerii, rolul i contribuia ei, competene distinctive ale afacerii,
obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizrile existente i strategiile
generale. Informaiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra
planului de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductiv este preluat din expunerea
introductiv a planului de marekting strategic, cu precizarea c obiectivele lui generale
constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente de control periodic.
Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern are n vedere
factorii politici (gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de
impozite i taxe, constrngeri locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer
internaional, politica de investiii .a.), economici (nivelul de trai, omaj, inflaie,
perspectivele creterii economice, fluxurile internaionale de capital dinspre i nspre
pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural
(comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuia pe vrste a populaiei,
caracteristicile psiho-culturale ale naiunii tradiii, obiceiuri, religie probleme de
educaie, probleme de mediu .a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei produciei,
Pagina 50 / 101

disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii i echipamente moderne .a., ce

pot influena activitatea industrial), piaa (mrime, dezvoltare, tendine, produse sau
servicii atractive, preuri, practici comerciale, reglementri de pia oficiale i locale,
canale de distribuie, localizare geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.),
competitorii (cote de pia, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti
de diversificare a produselor i a substitutelor, legturi internaionale .a.).
ntruct factorii politici, economici, socio-culturali i tehnologici sunt cunoscui sub
denumirea de factori PEST, analiza mediului extern se refer la analiza PEST, a pieei i
a competitorilor, avnd ca scop stabilirea oportunitilor i ameninrilor pentru
ntreprindere.
Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se refer la evoluia factorilor de
mediu extern numai n intervalul de 1 an i are la baz n general, analiza mediului din
planul strategic de marketing, opernd doar eventualele schimbri aprute.
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refer la indicatorii economicofinanciari ai ntreprinderii (volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea
activitii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile
(materiale, financiare i umane), sisteme i proceduri proprii .a.
Analiza SWOT are menirea s evidenieze punctele tari i punctele slabe ale
ntreprinderii, pornind de la oportunitile i ameninrile mediului exterior. n acest scop
se apeleaz la concepte i metode de analiz cum sunt: ciclul de via al produselor,
modelul de portofoliu cretere-cot de pia, modelul de poziionare avnd n vedere
atractivitatea pieei i potenialul competitiv al ntreprinderii, modelul de expansiune
produs-pia (matricea Ansoff) .a.
Ipotezele i evalurile se refer la prelucrarea datelor obinute n seciunile anterioare
ale planului de marketing (analiza mediului extern i analiza mediului intern), estimarea
evoluiei lor n intervalul de timp la care se refer planul de marketing, n vederea
prefigurrii obiectivelor de marketing i a strategiilor de marketing.
Pentru planul tactic de marketing, estimrile au n vedere rezultatele analizei SWOT
pentru anul anterior i eventualele corecii aplicate planului strategic de marketing.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriv din obiectivele
generale ale ntreprinderii, prin ele urmrindu-se pstrarea echilibrului ntre produse i
piee n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe
segmente noi de pia i dezvoltarea de produse noi pe segmente de pia noi), i, n
particular, pot fi i obiective de personal, promovare etc.
Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de
marketing strategic, avndu-se n vedere evoluia i nivelurile ce trebuie atinse n anul
respectiv.
Strategiile de marketing (cile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing),
n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de pia i strategii
corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing (produs, pre, distribuie i
promovare).
n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu aciuni
concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru
un produs pe o anumit pia reprezint pentru ntreprindere o strategie de marketing
ns, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumii distribuitori
reprezint o tactic).
Pagina 51 / 101

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing

strategic i tactic, conine aciuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de
desfurare n timp a lor, persoanele responsabile i bugetul pentru fiecare aciune.
Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri,
sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli, sumele
necesare activitilor de marketing prevzute n planul de marketing.
Revizia i controlul, ultima seciune a planului de marketing, este realizat prin
totalitatea mecanismelor i procedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite.
Neasigurarea realizrii obiectivelor prevzute n planul strategic de marketing sau a
nivelelor de control ale acestora, prevzute n planul tactic de marketing, impune
corectarea planului de marketing, a obiectivelor i strategiilor dup efectuarea, n
prealabil, a unei analize SWOT.
Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina
compartimentului de marketing din cadrul ntreprinderii, iar rspunderea revine
directorului sau efului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui,
se utilizeaz programul de marketing care detaliaz aciunile de marketing specifice,
desfurate n timp, avnd precizate att persoanele responsabile, ct i bugetul alocat.
Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic i
respectiv strategic de marketing, impunndu-se revizuirea lor.
6.4. Programul de marketing
Programul de marketing este un document care ,,red ntr-o form scris strategia de
marketing a unei ntreprinderi pentru o perioad viitoare, cuprinznd n cele mai mici
detalii activitile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care s
contribuie la realizarea obiectivelor propuse 68, precum i g raficul d e desfurare n
timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate.
n general, programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al
mixului de marketing ( produs, pre, distribuie i promovare) 69. n marketingul
serviciilor, pe lng cei patru ,,P consacrai, este necesar luarea n consideraie i a
elementelor specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor, i n special personalul
prestator de servicii.
Factorii care determin necesitatea elaborrii programului de marketing sunt 70:
a) definirea riguroas i procurarea la timp a resurselor de care ntreprinderea va
avea nevoie;
b) nevoia de informaii veridice, utile i operative care s stea la baza conducerii
activitii de marketing la toate nivelurile, asigurndu-se coerena deciziilor, a
intercorelrii lor;
c) pregtirea tuturor condiiilor n vederea executrii deciziilor luate cu anticipaie;
d) orientarea i coordonarea activitii de marketing, programul de marketing
contribuind la unirea diferitelor compartimente i persoane n jurul unui obiectiv comun;
e) creterea eficienei cercetrilor de marketing i n primul rnd a studiilor de pia;
Munteanu V. (coord.) - ,,Marketing pentru toi, Editura Meridianul 28, Chiinu, 1996.
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
70
Idem.
68
69

Pagina 52 / 101

f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile i n toate fazele activitii

de marketing, care permite ntreprinderii o analiz comparativ a rezultatelor obinute n

raport cu obiectivele propuse.
n activitatea practic de marketing, programul indic punctele de decizie i natura
lor, integrarea componentelor mixului asigurnd intercondiionarea lor n aa fel nct s
se asigure o eficien maxim. n cadrul strategiei de pia a ntreprinderii, programul de
marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfurare a acesteia, dar i
instrumentul principal de concretizare i realizare a obiectivelor strategice 71.
Pentru a-i dovedi eficiena, programul de marketing trebuie s fie suplu, ceea ce face
posibil adoptarea operativ a soluiilor la noile condiii aprute. La elaborarea
programelor de marketing se au n vedere urmtoarele:
a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie sau/i
promovare) pentru care se ntocmete;
b) piaa (caracteristici i tendine);
c) specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat;
d) dezvoltarea planurilor de aciune;
e) monitorizarea i evaluarea eficienei programului.
Programul de marketing conine rspunsuri la ntrebrile ,,Cnd ajungem acolo?,
,, Cine rspunde pentru a ajunge acolo? i ,, Ce resurse sunt necesare?, respectiv
cnd se vor realiza toate aciunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind
strategiile de marketing stabilite. n afara acestor elemente, el trebuie s cuprind bugetul
i mijloacele de control adecvate. El are ca scop asigurarea conducerii ntreprinderii c
mijloacele de care dispune vor fi folosite n modul cel mai eficient pentru realizarea
obiectivelor propuse i este creat n scopul identificrii pieei-int i a elaborrii
strategiei ei, maximizrii oportunitilor de marketing identificate i obinerii diferitelor
avantaje.
Programul de marketing implic un proces specific de elaborare, implementare i
control, care permite structurarea i ealonarea tuturor activitilor pe care le conine. n
acest scop este necesar stabilirea resurselor, personalului, capitalului i timpului. Acest
lucru presupune un lan de activiti desfurate succesiv n mai multe etape, iar pentru
realizarea lor ntr-un timp ct mai scurt se folosesc metode i tehnici de programare, ntre
care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Gantt i altele.
n funcie de perioada de timp pentru care se ntocmesc, programele de marketing pot fi
tactice i strategice. Programele de marketing tactice se ntocmesc pentru perioade de pn
la un an, n timp ce programele de marketing strategice se refer la perioade mai mari de
un an. Acestea din urm, la rndul lor se mpart n programe strategice pe termen mediu
(pentru perioade cuprinse ntre 1-5 ani) i programe strategice pe termen lung (pentru
perioade mai mari de 5 ani).
Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o pia a produsului
turistic implic trei elemente:
1) obiective specifice ce trebuie ndeplinite pentru o pia-int (exemplu, volumul
vnzrilor, cota de pia, profitul etc.). Acestea trebuie s fie subordonate obiectivelor
stabilite n planul de marketing al ntreprinderii i att de specifice nct s poat permite

71

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

Pagina 53 / 101

managementului ntreprinderii s monitorizeze i s evalueze evoluia produsului

turistic pe pia.
2) strategia de marketing stabilit n planul de marketing pentru obinera avantajului
competitiv pe pieele-int.
3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la ndeplinire
programul strategic de marketing n conformitate cu planurile de marketing tactice i/sau
strategice.
n timp, pe msur ce condiiile concurenei i cererea se modific, trebuie adaptate i
programele strategice de marketing corespunztor coreciilor efectuate n planul de
marketing.
Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de
marketing. n cazul n care se ntocmete un singur program de marketing, acesta va
trebui s conin toate aciunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing,
iar n cazul elaborrii mai multor programe de marketing, acestea se ntocmesc pentru
fiecare pia i element al mixului de marketing.
Piaa, n totalitatea segmentelor ei, reprezint pentru programul de marketing
elementul esenial ntruct, la ntocmirea lor, aciunile stabilite trebuie s in seama de
caracteristicile i tendinele fiecrui segment. n acest sens, un program de marketing
poate s cuprind aciunile stabilite pentru un segment de pia i elementele mixului de
marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing i pentru toate segmentele
de pia. Mai dificil este ntocmirea unui singur program de marketing care s cuprind
toate aciunile corespunztoare fiecrui element al mixului de marketing tuturor
segmentelor de pia.
Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat n dou
situaii rezultate din matricea lui Ansoff, i anume dezvoltarea produsului i
diversificarea. Dup ce ntreprinderea de turism i stabilete pieele-int i i identific
percepiile atributelor de marketing fundamentale pe piaa-int (contientizarea mrcii i
a produsului, imaginea produsului, calitatea livrrii i performana acestuia,
profesionalismul livrrii lui comparativ cu competitorii etc.), devin importante deciziile
pe care ea trebuie s le ia n legtur cu mixul de produs, ntruct acesta influeneaz
structura celorlalte elemente ale mixului, respectiv preul, canalele de distribuie i
promovare.
Deciziile privind mixul de produs necesit o analiz continu a produselor
individuale, precum i a pieelor-int corespunztoare lor. Un rol important n acest caz
l are inovarea produsului turistic, n special n cazul n care sunt solicitate sau oferite
servicii complementare, ce are ca efect diversificarea lui.
Pentru distribuie, o problem n servicii este depistarea canalelor celor mai eficiente,
dat fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distribuie implic
determinarea celor mai bune modaliti prin care ntreprinderea va ncerca s-i vnd
serviciile pe pieele int.
Factorii determinani n eficiena politicii de distribuie n servicii sunt gradul de
acoperire a pieei, costurile de distribuie necesare, motivarea i imaginea canalelor n
creterii vnzrilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie s aib n vedere
structura canalului cerut pentru fiecare segment al pieei-int, precum i modul de
obinere a avantajului competitiv.

Pagina 54 / 101

Politica de pre poate avea influene pozitive sau negative asupra programului de
marketing. Preurile trebuie s se integreze n strategia de marketing a ntreprinderii,
dorinei de mrire a atraciei serviciului fa de consumator. Programul de marketing
trebuie s reflecte ntreaga politic de pre i s determine nivelurile de pre cerute pentru
produs, comparativ cu nivelurile de pre ale celor mai apropiai competitori. Dac exist
discrepan ntre preul curent i cel dorit trebuie analizate motivele (,,de ce exist acea
discrepan?) i ce aciune este necesar n scopul reducerii ei pn la eliminare. La
nivelul programului de marketing tactic, concurena de pre poate deveni un factor de
influen dominant. n turism, stabilirea preului reprezint o problem delicat datorit
att complexitii i eterogenitii serviciilor, ct i numrului mare de furnizori implicai
n formarea produsului turistic.
Promovarea reprezint una din principalele activiti de marketing ale
ntreprinderii. ntregul program de marketing promoional - prin obiectivele, coninutul i
formatul mesajelor, selectarea mediei i bugetul alocat - trebuie s rezulte direct din
obiectivele de marketing stabilite. nainte de stabilirea aciunilor promoionale este
necesar cunoaterea tuturor aciunilor promoionale desfurate anterior, urmtorul pas
fiind schiarea programului corespunztor. Programele de marketing promoionale n
general, trebuie s comunice poziionarea dorit a mrcii sau a serviciului pe piaa-int
i s sublinieze orice avantaj competitiv.
Personalul prestator de servicii, prin prezena i modul de livrare a serviciului,
reprezint elementul determinant al aprecierii serviciului de ctre consumator, n ntreaga
gam a calitii lui, de la succes deplin la insucces. Este recunoscut interaciunea dintre
consumator i personalul prestator, care poate merge pn la implicarea consumatorului
n realizarea serviciului respectiv, crendu-i acestuia o satisfacie deplin. Motivarea
personalului angajat, profesionalismul i druirea lui sunt, de cele mai multe ori elemente
de succes al ntreprinderii de servicii. n acest sens, programele de marketing trebuie s
in seama de calitatea, fidelitatea i implicarea personalului prestator de servicii, i chiar
s cuprind aciuni corective n vederea obinerii nivelului de cultur organizaional
dorit, care s dea serviciului noi valene pentru consumator.
mpahetarea (combinarea) serviciilor reprezint un element esenial n obinerea unei
mari diversiti a produselor turistice i constituie, n acelai timp, un factor cheie n
satisfacerea la cel mai nalt grad a necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea crete
atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminund efectul negativ al perisabilitii
lui. Programul de marketing trebuie s conin att aciuni privind combinri posibile ale
serviciilor turistice, ct i aciuni pentru valorificarea lor mpreun cu alte programe de
succes ale destinaiilor (spectacole de sunet i lumin, activiti culturale, sportive etc.) i
/ sau cu ocazia unor evenimente, obiceiuri sau tradiii (Patele, Crciunul, Revelionul
etc.).
n toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru creterea eficienei
economice a unei ntreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul
de implementare a planului de marketing.
n general, programul de marketing conine denumirea lui, aciunile necesare atingerii
obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoane responsabile, bugetul alocat i
mijloacele de control necesare.
n denumirea programului de marketing se regsete produsul, piaa (segmentul de
pia) i obiectivul din planul de marketing (exemplu, ,,program de marketing pentru
Pagina 55 / 101

promovarea n staiunea Herculane a turismului de tratament pe piaa european).

Aciunile specifice se prezint sub forma unui grafic de desfurare n timp, cu termene
de realizare i intercondiionri. Pentru realizarea ntr-un timp ct mai scurt a aciunilor,
n ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metodele de programare adecvate
(metoda drumului critic, diagrama Gantt .a). Bugetul alocat pentru fiecare aciune este
defalcat pe perioade de timp, n vederea dimensionrii resurselor financiare. Dei exist o
diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate dat de coninutul i forma lor,
ele se pot grupa dup mai multe criterii, cum sunt 72:
a) dup scopul urmrit : organizaionale (utilizate pentru proiectarea structurilor de
marketing corespunztoare realizrii obiectivelor planificate) i operaionale (ce includ
totalitatea aciunilor pentru executarea anumitor obiective);
b) dup sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de
marketing) i pariale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing);
c) dup perioada la care se refer : programe pe termen scurt, mediu i lung;
d) n concordan cu piaa creia i se adreseaz : programe de marketing intern i
programe de marketing internaional.
n multe ntreprinderi turistice, n special n cele cu activitate restrns, se ncearc
ntocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor aciuni fr a avea
obiective i strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevzute n planul de marketing
constituie, n majoritatea cazurilor, o eroare cu consecine negative pentru viitorul ei.
Controlul programului de marketing are scopul de a stabili msura n care au fost
realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing, evaluarea rezultatelor
oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor programe de
marketing. Cuprinde dou etape73:
- controlul ntocmirii programului de marketing, care urmrete corectitudinea
stabilirii aciunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor
pariale i mixurilor de marketing, stabilirea corect a duratei fiecrei aciuni n raport cu
programele anterior executate ori n funciune, repartizarea corespunztoare a sarcinilor
n cadrul colectivului de execuie a programului de marketing;
- controlul executrii programului de marketing ce urmrete n principal
respectarea duratelor operaiunilor i calitatea alocrii resurselor pe fiecare activitate n
parte.
Operaiunea de control se poate efectua pe orizontal, la nivelul programului de
marketing, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing, i pe vertical, la
nivelul fiecrei activiti. Controlul programului de marketing se realizeaz cu ajutorul
mai multor metode i tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, i anume:
1) analiza cheltuielilor i vnzrilor ce are ca scop stabilirea unui bilan al
profiturilor i pierderilor, n funcie de efortul depus i de volumul desfacerilor. Aceast
analiz poate fi de ansamblu sau secvenial pe produs sau destinaie turistic, pe piaa
turistic i segmente ale acesteia, pe sezon etc.
2) analiza eficienei activitii de marketing care se efectueaz n funcie de nivelele
stabilite, utiliznd i indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de pia).
Datorit faptului c n cadrul unui program de marketing sunt utilizate doar o parte
din resursele ntreprinderii, este dificil evaluarea eficienei lui globale, eficiena
72
73

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Idem.
Pagina 56 / 101

exprimndu-se frecvent numai n raport cu resursele dislocate prin programul respectiv.

Astfel, se poate afirma c eficiena unui program de marketing este dat de gradul de
realizare a obiectivelor stabilite n planul de marketing. Ea este determinat prin analiza
comparativ a cheltuielilor i veniturilor din vnzri, n urma creia se comensureaz
efortul depus i efectul realizat, exprimnd nivelul desfacerilor atins prin punerea n
aplicare a programului de marketing 74.
Eficiena constituie un criteriu major n toate etapele de elaborare a programului de
marketing, n sensul c evideniaz eforturile i efectele financiare att ale diverselor
aciuni, ct i ale programului n ansamblu, servind fundamentrii corecte a viitoarelor
decizii i programe de marketing.
Eficiena unui program de marketing poate fi abordat att sub aspect cantitativ, ct i
sub aspect calitativ. n primul caz, se exprim prin indicatorii msurabili, ce pun n
valen eforturile exprimate valoric sau n uniti naturale, cu efectele surprinse n
aceleai uniti de msur. Al doilea caz vizeaz o serie de aspecte de ordin calitativ ce se
rsfrng, de regul, pe termen lung asupra performanelor ntreprinderii. Ca indicatori
cantitativi, se utilizeaz volumul vnzrilor, cota de pia, numrul de consumatori etc.,
toi avnd influen asupra dimensionrii venitului ce constituie sursa de acoperire a
efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizeaz formarea i mbuntirea imaginii
ntreprinderii turistice, formarea notorietii pe pia etc. Ei influeneaz sau sunt
rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei pn la ajungerea la
exclusivitate, creterea gradului de satisfacie a clientului fidelizat fa de prestaia
turistic etc. Un alt element esenial n aprecierea ofertei de ctre consumator l reprezint
raportul calitate-pre, ce trebuie s fie mbuntit n permanen.
Spre deosebire de eficiena economic a unui produs, serviciu sau ntreprindere,
eficiena programului de marketing urmrete pe termen lung indicatori ca fidelitatea
consumatorului, notorietatea ntreprinderii, cota de pia i consolidarea imaginii.
Pe termen scurt aceti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen
lung ei pot conduce la favorizarea poziiei pe pia i implicit la efecte economice
pozitive (profit).

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

7.1. Produsul turistic - concept i niveluri

7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism
7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic
7.4. Ciclul de via al produsului turistic
7.1. Produsul turistic - concept i niveluri

74

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Pagina 57 / 101

Conceptul de ,,mix de marketing a fost introdus n anul 1964 de americanul Neil

Borden i semnific dozarea i manipularea coerent i unitar a celor patru elemente
variabile (produs, pre, distribuie i promovare) prin care ntreprinderea acioneaz
asupra pieei75.
Combinaia sugerat n concept se refer la proporia i modul n care sunt utilizate
resursele ntreprinderii, n cazul nostru, de turism. Numrul combinaiilor posibile pe care
ntreprinderea de turism le ia n calcul este foarte mare i dintre acestea trebuie reinut
combinaia corespunztoare resurselor i obiectivelor ei76.
Astfel, o destinaie nou va cheltui mai mult pentru promovare n scopul atragerii de
consumatori; un tur-operator poate fi forat de mprejurri (un competitor care i-a redus
preul) s adopte o nou strategie de pre; o atracie turistic va trebui s-i revizuiasc
periodic produsul ca rspuns la schimbrile n structura pieei; o agenie de turism poate
lua decizia de a-i mri sau micora numrul de filiale etc 77. Aceste exemple
demonstreaz c accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variaz n
timp i pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluiei optime rezid
i n faptul c fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil n timp i nu
toate pot fi evaluate dup criteriul ,,bani.
ntreaga politic de marketing a ntreprinderii, n general, are ca nucleu strategia
de pia, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de
marketing sunt: produsul, preul, distribuia i promovarea care, la rndul lor, sunt
variabile i dependente de ali factori. Strategiile adoptate de o ntreprindere turistic
privind evoluia, dimensiunile i structura fiecrui element al mixului de marketing sunt
cunoscute n literatura de specialitate sub denumirea de politici, i anume politica de
produs turistic, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare.
Strategiile adoptate de o ntreprindere referitoare la dimensiunile, structura i evoluia
gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activiti, raportat permanent la
cerinele pieei i la tendinele manifestate de concureni poart denumirea de politic de
produs turistic 78.
Conceptului de ,,produs i-au fost atribuite mai multe definiii. Astfel, Philip Kotler
afirma c produsul este ,,orice poate fi oferit unei piee pentru atenie, achiziie, utilizare
sau consum i satisface o dorin sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii,
persoane, locuri, ntreprinderi i idei 79.
n ultimii ani a ptruns tot mai mult ideea c produsul este de fapt o combinaie de
bunuri tangibile i servicii. Renaghan, n anul 1981, afirma c produsul este ,,o
combinaie de produse i servicii cu scopul satisfacerii necesitilor unei piee-int 80.
Mai trziu, n anul 1994, Dibb, Simkin, Pride i Ferrell au definit produsul ca fiind
,,orice, att favorabil, ct i nefavorabil, pe care un consumator l primete. Este o
Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligena. Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998;
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
77
Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999.
78
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
79
Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994;
7
Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry, Cassell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, April 1981;
80
Dibb S., Simkin L., Pride W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies, 2nd European
Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.
75
76

Pagina 58 / 101

complexitate de atribute tangibile i intangibile, incluznd utilitile i avantajele

funcionale, sociale i psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaie a
acestor trei elemente 81.
Pornind de la aceste definiii, i avnd n vedere elementele care alctuiesc produsul
turistic, putem afirma c definiia este valabil i n domeniul turismului, datorit gamei
variate de elemente tangibile i intangibile, respectiv ,,totalitatea bunurilor i serviciilor
oferite turitilor de ctre o ntreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpr
turitii (transport, cazare, mas, agrement etc.). Din punctul de vedere al turistului,
produsul turistic acoper experiena complet de la plecarea de acas i pn la
ntoarcere. 82 Ca numr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.
n mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezint de
fapt acele avantaje pe care potenialii consumatori le ateapt.
Datorit elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile i
intangibile, n ntreaga politic de produs, marketerul trebuie s aib n vedere cele trei
nivele de ofert ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt: 83
1) produsul de baz (esena produsului) reprezint ceea ce cumpr de fapt clientul.
Cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific sub forma unor
necesiti personale care vor fi satisfcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului
este de a transforma esena produsului (primul nivel) n produs tangibil (nivelul urmtor).
2) produsul tangibil. Include i caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul.
3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile i avantajele adiionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primete i care pot influena decizia lui de
cumprare (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.).
Concluzionnd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 i 2, iar produsul
dezvoltat este compus din nivelele 1, 2 i 3.
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde i
accesibilitatea, climatul, interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii,
interaciunea consumatorilor ntre ei i participarea consumatorilor n realizarea lui.
Accesibilitatea se refer la localizarea geografic, la modul n care produsul este
accesibil i la programul de funcionare, respectiv operare.
Climatul este un element critic n servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce
transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt vzul,
auzul, mirosul i pipitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale
sunt:
a) pentru vz - culoarea, strlucirea, mrimea i forma;
b) pentru auz - volumul i intensitatea;
c) pentru miros - prospeimea;
d) pentru pipit - moliciunea, netezimea i temperatura.
Interaciunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc n cele trei faze de
implicare, respectiv apropierea, consumul i detaarea.

Stncioiu A.-F. - ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999;

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.
82
83

Pagina 59 / 101

Interaciunea consumatorilor ntre ei poate conduce la ridicarea valorii

produsului, sau dimpotriv la scderea valorii lui i reprezint un element esenial pentru
prestatorul de servicii.
Participarea consumatorului la livrarea serviciului crete satisfacia lui i poate
reduce costurile. Creterea calitii serviciului este realizat i prin experiena
consumatorului participant.
Conceptualizarea produsului n aceste trei nivele permite marketerului s evalueze
avantajele competitive ale produsului, i chemarea consumatorului spre produsul
respectiv. Aceasta reprezint o problem n turism deoarece, dei esena produsului este
aceeai (exemplu, n industria hotelier abilitatea de a oferi gzduire turistului), turitii
care beneficiaz de acelai serviciu, vor avea avantaje diferite datorit gamei variate de
elemente tangibile ce dau unicitate i care alctuiesc produsul turistic (stil, ambian,
calitatea serviciilor oferite etc.).
7.2. Marca. Identitatea ntreprinderii de turism
Un element important care face produsul turistic tangibil l reprezint marca,
definit de Philip Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o
combinaie ntre acestea n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau
grup de vnztori i a diferenierii lor de bunurile i serviciile competitorilor 84.
n marketingul turistic, marca reprezint o combinaie unic de caracteristici i valori
adugate ale produsului, att funcionale, ct i nefuncionale, ce capt un neles
relevant indisolubil legat de ea. Avantajul mrcii poate fi asigurat prin campanii de
construire a imaginii, care accentueaz calitile specifice ale produsului i creeaz o
impresie general superioar despre produs. Managerii ncearc s-i poziioneze
propriile mrci astfel nct s fie percepute de consumatori pentru a ocupa o ni n locul
pe pia pe care nu-l ocup nici o alt marc i ncearc s-i diferenieze produsul lor
prin punerea accentului pe atributele care cred c vor corespunde necesitilor pieelor int mai mult dect alte mrci. Apoi vor ncerca s creeze imaginea consistent a
produsului n concordan cu imaginea perceput de segmentul int de consumatori.
Marca ncurajeaz consumatorul s cumpere anumite produse deoarece i asigur acestuia
avantajele ateptate. Se realizeaz la nivelul produsului i reprezint pentru el ceea ce
reprezint identitatea la nivelul ntreprinderii i este recunoscut prin nume, ambalaj,
prezentare produs i promovare.
Identitatea mrcii produce n mintea consumatorului o imagine consistent care
garanteaz recunoaterea i asigurarea calitii, avnd ca efect transmiterea de valori
adugate produsului, valori care pot transcede n atributele lui fizice. Valorile adugate,
frecvent create prin publicitate, sunt generate de ali factori printre care85:
a) experiena persoanelor n legtur cu marca;
b) categoria persoanelor care folosesc marca respectiv;
84

Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

12

Jones J. P. - ,,Whats in a Name:Advertising and the Concept of Brands, Gower, Aldershot,1986.

Pagina 60 / 101

c) ncrederea n marc;
d) aspectul mrcii.
La nceput, marca s-a limitat la mpachetarea produselor, dar n ultimii douzeci de ani
utilizarea ei a fost larg recunoscut n marketingul serviciilor, implicnd politici de pre,
distribuie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susinut de mai
multe argumente, dintre care:
- produsul este uor de identificat prin marc sau marc nregistrat;
- produsul este perceput ca cea mai bun alegere pentru preul respectiv;
- calitatea i standardele sunt uor de meninut;
- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susine un lan
de distribuie regional, naional, sau internaional etc.
Marca joac un rol important pentru produsul turistic, deoarece ofer posibilitatea
diferenierii lui n mod fizic, n special n marketingul hotelier i de alimentaie, prin
elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiionale),
stilul serviciilor (formale sau informale), poziia (central sau n afara oraului),
principalul scop (afaceri sau recreere) etc.
Marcarea ofer o soluie la una din cele mai mari probleme n marketingul turistic.
Astfel, n ultimul timp marketerii i-au pus ntrebarea dac marcarea ce a dat rezultate
bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleai rezultate i pentru destinaii.
Rspunsul depinde n mare msur de modul n care este realizat marcarea. Pe o pia
din ce n ce mai competitiv i n condiiile expansiunii permanente a turismului,
destinaiile turistice adopt din ce n ce mai mult strategii de marcare pentru a-i
diferenia identitatea i pentru a crea unicitate produsului lor.
Modul n care o ntreprindere este perceput de consumator este important, conducnd
la conceptul de ,,imagine i ,,identitate a ntreprinderii. Imaginea ntreprinderii se
refer la impresiile pe care potenialii consumatori le au referitor la organizarea ei n
general. Ea este semnificativ pentru consumatorii produselor turistice, asigurndu-i
asupra calitii respectivelor produse. Identitatea ntreprinderii este format din
percepiile audienei externe referitoare la ntreprindere (salariai, servicii, activiti
promoionale etc.).
7.3. Planificarea i nnoirea produsului turistic
Datorit caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai important n
planificarea de produs turistic trebuie s fie aceea referitoare la mixul de produs care
trebuie s corespund afacerii identificate. Mixul de produs reprezint portofoliul de
produse pe care o ntreprindere l ofer pe una sau mai multe piee. Exist cinci opiuni de
baz ale mixului pia- produs:
1) mai multe piee cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piee i
cte o gam de produse pentru fiecare pia (de exemplu, tur-operatorii care ofer o gam
larg de pachete de servicii cu mai multe destinaii sau agenii de turism ce ofer o gam
larg de vacane pentru diverse piee);
2) mai multe piee i un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanul hotelier ce
ofer cazare n hoteluri de categorii difereniate pe segmente de pia );
3) mai multe piee cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator
lanseaz pentru mai multe agenii de turism o singur destinaie);
Pagina 61 / 101

4) o singur pia pentru mai multe produse, respectiv o ntreprindere de turism

ofer o gam de produse pentru o pia (exemplu, un tur-operator ce ofer o varietate de
destinaii pentru o singur pia);
5) o singur pia i un singur produs (o ntreprindere de turism ofer un pachet de
vacan pentru o singur destinaie, pe o singur pia).
Decizia ntreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de
produse) pe una sau mai multe piee, depinde de mai muli factori, printre care:
- previziunea punctului forte i a valorii cererii consumatorilor pe diferite piee;
- -avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de
concuren;
- identitatea ntreprinderii, respectiv competena i imaginea ei pe piaa respectiv.
Punctul de plecare n analiza i planificarea unui produs turistic l reprezint analiza
cererii consumatorului i a ofertei competitorilor n relaie cu capacitatea ntreprinderii de
a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie s fie
concepute avnd n vedere identificarea necesitilor specifice pentru pieele- int
corespunztoare, s se bazeze pe poziionarea bun n raport cu ofertele competitorilor.
Poziionarea produselor turistice este temelia managementului lor i reprezint
modul n care ntreprinderea se poziioneaz mpreun cu produsele ei n raport cu
ntreprinderile i produsele competitoare pe diferite piee. Ea constituie un element
psihologic care stabilete percepia consumatorului, respectiv ,,ceea ce exist n mintea
unui turist 86. Burke i Resnick au identificat patru strategii principale de poziionare 87:
1) referitoare la o pia-int (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turiti n scop de
afaceri);
2) referitoare la pre i calitate (exemplu, produs premium);
3) referitoare la o clas de produse (exemplu, un tur operator i poziioneaz
propriile produse n categoria produselor turistice ,,litoral);
4) referitoare la competitori (exemplu, atragerea ateniei consumatorului asupra
preului mai mare sau calitii mai slabe ale produselor competitorilor).
Aceste opiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite i n combinaie.
Crearea de noi produse turistice reprezint ,,mijlocul prin care se asigur atingerea
simultan a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic 88. nnoirea produselor
turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat n operaionalizarea
alternativelor strategice de cretere a complexitii i calitii lor, meninnd obiectivul
strategic de satisfacere total a necesitilor i dorinelor consumatorului. Ea este impus
i de schimbarea preferinelor, apariia noilor tehnologii, precum i de eforturile i
realizrile concurenei. Fiecare produs i are ciclul su de via, respectiv se nate,
travereseaz cteva etape de cretere i ajunge eventual la declin deoarece noile produse
satisfac mai bine nevoile sau dorinele consumatorului. ntreprinderile de turism pot
obine noi produse prin achiziie de noi destinaii i licene pentru noi servicii sau prin
utilizarea propriilor cercetri pentru lrgirea i modernizarea produselor existente.
Prin produse turistice noi se nelege apariia unor produse originale sau produse cu
mbuntiri, respectiv noi mrci de produse pe care ntreprinderea le obine prin eforturi
86

Woodside A.G. - ,,Positioning a province using travel research, Journal of Travel Research,1982;
Burke F.F. i Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing,
Cincinnati, Ohio,1991;
88
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
87

Pagina 62 / 101

proprii. n principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice pornete de la inovaiile

majore i se termin cu schimbri de stil, fiind recunoscute ase tipuri caracteristice 89:
- produse noi pentru toate pieele (inovaii majore produse necunoscute pn n
momentul apariiei lor);
- linii noi de produse (produsele actuale se modific n structur, reducerea
costurilor, implicit a preurilor / tarifelor);
- extinderi (produsele existente pe anumite piee se extind pe mai multe piee);
- perfecionarea/mbuntirea produselor existente (modificarea serviciilor
auxiliare, fr modificarea produsului de baz);
- repoziionri (prin schimbarea stilului, a personalului i/sau modificarea mediului
ambiant);
- produse substitut.
Apariia noilor produse ofer ntreprinderii ansele obinerii unui profit mai mare, sau
pierderi nsemnate n cazul n care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest
motiv, obinerea noilor produse turistice trebuie s fie rezultatul unui proces care, dup
Kotler, trebuie s cuprind ca etape 90 generarea de idei, selectarea idei, crearea i testarea
conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea
produsului, testarea pieei i comercializarea.
Toate ntreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt ntr-un permanent proces de
cutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse
cercetarea organizat a ntreprinderii (surs intern), sau surse externe. Pentru cutarea de
idei noi ntreprinderile, n general, folosesc tehnicile de stimulare a creativitii
(brainstorming, analiza valorii, analiza morfologic, sinectica etc.). n cadrul surselor
externe un accent mare se pune pe opiniile i observaiile (recomandrile)
consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. ntr-o msur mai mic, ideile pot
proveni i de la distribuitorii i furnizorii de produse turistice care, fiind n contact direct
cu consumatorii, pot s fie mai eficieni n preluarea observaiilor acestora. De asemenea,
exist i alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziii, seminarii, agenii de
publicitate .a.
Selectarea ideilor urmrete nlturarea ideilor ce nu prezint interes, de obicei fiind
reinute doar cele ce asigur ntreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se
au n vedere criterii, cum sunt modificri minime ale tehnologiei de fabricaie, potenialul
pieei, surse de finanare .a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate n concepte de produs
turistic nou. Pentru marketer este important delimitarea ntre ideea de produs, conceptul
de produs i imaginea produsului 91.
Ideea de produs se refer la un produs potenial pe care ntreprinderea l-ar putea oferi
pe pia. Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii de produs exprimat
n termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezint prerea pe
care consumatorii i-o fac despre un produs actual sau potenial. Consumatorilor nu li se
ofer idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina marketerului este de a
transforma ideea de produs n concepte de produs, de a determina msura n care acestea
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

89
90

91

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;

Pagina 63 / 101

sunt atractive pentru consumatori i de a alege conceptul corespunztor. Conceptele

noilor produse trebuie s fie prezentate pentru testare prin descriere (n cuvinte sau
imagini) unui grup de consumatori int. n timpul acestei prezentri grupul de
consumatori int este supravegheat, estimarea preferinelor lor reprezentnd rezultatul
testrii conceptului. n realitate, aceast estimare ar putea fi nesigur deoarece
consumatorii nu-i ndeplinesc ntotdeauna intenia lor declarat.
Urmtoarea etap const n proiectarea unei strategii de marketing pentru
introducerea produsului pe pia i este format din trei pri92. Prima parte descrie piaaint, poziionarea produsului planificat, vnzrile, ponderea pieei i mrimea profitului
pentru urmtorii ani. A doua parte, evideniaz preul planificat al produsului, distribuia
i bugetul de marketing necesar n primul an. n partea a treia sunt precizate vnzrile
planificate pe termen lung, profitul i strategia de marketing. Dup ce au fost adoptate
conceptul de produs i strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vnzrilor costurilor i previziunea
profitului pentru stabilirea gradului n care sunt satisfcute obiectivele ntreprinderii.
Estimarea vnzrilor se obine prin evaluarea pieei i supravegherea opiniei de pia
pentru produsele similare, urmrindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora n
trecut (o istorie a vnzrilor). Dup previziunea vnzrilor, celelalte elemente ale
analizei afacerii sunt calculate n departamentele de specialitate urmnd ca, n final s
fie analizat atractivitatea financiar a noului produs. Dac n urma analizei conceptul
de produs obine un rezultat corespunztor, se trece n etapa urmtoare, de creare a
produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de
produs n sperana realizrii prototipului care s ndeplineasc toate trsturile
conceptului, s asigure utilizare normal i s se ncadreze n costurile alocate.
Cea mai bun metod de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare i
testare intensiv a lui pe piee-int.
Testarea reprezint ,,cel mai serios filtru prin care trebuie s treac conceptul noului
produs pentru a fi lansat pe pia 93. Produsele noi sunt testate n condiii slabe pe
paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive i cu versiunile anterioare ale
aceluiai produs n scopul determinrii acceptabilitii pe piaa stabilit. Aceast
procedur este greu de realizat n turism datorit urmtoarelor motive:
- produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme
transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate i evaluat msura n
care este acceptat pe pia;
- marketerul este limitat n modificarea produsului turistic n ceea ce privete
caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul nconjurtor care, chiar dac sunt
realizate de om nu pot fi modificate pentru o perioad mare de timp;
- posibilitatea de difereniere a produselor turistice este n general limitat la
alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt difereniate
numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele.;
- dificultatea orientrii marketerului pe anumite piee n legtur cu starea
emoional a consumatorilor (team de zbor cu avionul, sau teama pentru transportul pe
ap etc.);
92

Idem.

93

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Pagina 64 / 101

- marketerul este limitat n ceea ce privete controlul asupra ntregului produs

turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel puin trei oferte, respectiv
transport, cazare i destinaia nsi. Alegerea produsului turistic se face i n funcie de
experiena i motivaia pe care o are consumatorul.
Procedurile de pretestare utilizate n marketingul produselor fizice sunt dificile de
adaptat la marketingul produselor turistice, exceptnd sondajele i interviurile desfurate
cu potenialii consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing,
ce presupune o aciune pilot a noului produs, urmat de dezvoltarea ei n cazul n care ea
a avut succes. Astfel, un tur-operator poate include un nou pachet de servicii turistice
ntr-o brour, sau l ofer unui numr restrns de agenii de turism urmnd ca n caz de
reuit s l lanseze pe plan naional. Testarea pieei ofer informaiile necesare pentru
luarea deciziei de lansare a noului produs.
Lansarea noului produs presupune cteva aciuni n scopul contientizrii lui, cum
sunt publicitatea, promovarea vnzrilor .a. La lansarea unui produs se au n vedere
cteva elemente, respectiv momentul lansrii, piaa-int, locul i modul n care se va
ncepe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezint o
problem complex datorit caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea
este accentuat i datorit personalului cu ajutorul cruia se comercializeaz produsul i
care i pune amprenta pe calitatea lui.
De regul, marketingul nu ofer soluii definitive, dar indic anumite proceduri
analitice pentru evaluarea i planificarea real a produsului turistic.
7.4. Ciclul de via al produsului turistic
Ciclul de via al produsului este un concept frecvent utilizat n planificarea
produsului i reprezint o succesiune de etape din existena unui produs pe pia sau, cu
alte cuvinte, ,,intervalul de timp ntre momentul apariiei i cel al dispariiei acestuia de
pe pia 94.
Etapele pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale sunt concepia,
lansarea, creterea, maturitatea i declinul (fig.nr.7.4.). Cele cinci etape sunt difereniate
n funcie de numrul de consumatori, volumul vnzrilor, profit, pentru care se adopt
diferite strategii de marketing i promovare.
Astfel, concepia produsului ncepe din momentul n care n ntreprindere este
generat o nou idee de produs, etapa fiind caracterizat ca avnd vnzrile zero, iar
costurile de investiii i promovare n cretere.
Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizeaz prin volum ridicat de
cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenial trebuie informat n legtur cu
apariia produsului turistic, i trebuie atras s-l cumpere), comparativ cu volumul
vnzrilor ce nregistreaz creteri relativ lente. Cheltuielile ntreprinderii sunt ridicate i
datorit unei exploatri mai sczute a capacitilor sale de cazare i mas, fiind necesar
experimentarea i testarea modelului de servicii oferite.
n acelai timp, trebuie s fie observate anumite caracteristici ale pieei turistice cum
sunt numrul de consumatori, existena unor canale de distribuie, numrul de concureni
i existena unei cereri turistice nedifereniate.
94

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito ASE, 1985.

Pagina 65 / 101

Etapa de cretere se caracterizeaz prin creterea rapid a vnzrilor (acceptarea

total de ctre pia) i a profitului. Preul produselor trebuie s rmn la un nivel ct
mai echilibrat, pentru c o scdere a acestuia ar conduce la o cretere brusc a cererii, la o
suprasolicitare a capacitii de producie (cazare i alimentaie) ale ntreprinderii i la
reducerea profitului.
n aceast etap trebuie urmrit mbuntirea substanial a produsului turistic (sub
raport calitativ), atragerea de noi segmente de pia care s-l solicite, extinderea canalelor
de distribuie i extinderea unor aciuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece
ncepe s se fac simite pe pia efectele concurenei.
n etapa de maturitate, volumul vnzrilor se stabilizeaz la nivelul de consum al
clienilor care gsesc produsul turistic corespunztor nevoilor, preferinelor i
motivaiilor lor. Preurile de vnzare se ajusteaz la nivelul costurilor de producie, iar
cheltuielile trebuie s se situeze la un nivel normal n raport cu vnzrile.
ntreprinderea i orienteaz eforturile i aciunile n scopul realizrii unor servicii
complementare i mbuntirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot
interveni scderi de preuri i tarife, n scopul asigurrii unei desfaceri a produsului
turistic i a serviciilor asociate.
Ultima etap a ciclului de via a produsului turistic este declinul i se caracterizeaz
prin restrngerea segmentului de pia ce continu s prefere produsul respectiv i
scderea volumului vnzrilor. ntreprinderile nu mai sunt interesate n desfurarea unor
aciuni promoionale.
n cazul lansrii unui nou produs turistic, ntreprinderea trebuie s aib n cadrul
programului de marketing toate aciunile posibile de realizat n diferitele etape din timpul
vieii produselor, respectiv:
a) utilizarea intensiv a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist;
b) lrgirea gamei de servicii i promovarea unor programe turistice diversificate;
c) atragerea de noi segmente de consumatori care s solicite produsul turistic etc.
O importan mai mare n anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe
pia. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracie ale produsului,
comparativ cu alte produse oferite pe piaa intern i internaional i posibilitile lor de
valorificare.
La stabilirea ciclului de via al unui produs, trebuie inut cont i de piaa n care se afl.
Astfel, dac un produs nu are nici cretere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaa
respectiv, dac piaa este n declin i de aceea, ciclurile de via ale pieei i ale produsului
trebuie s fie considerate mpreun. De fapt, este necesar s examinm produsul n relaie, nu
nu mai cu p iaa, ci i n relaie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de
servicii turistice ce ofer vacane ieftine la mare, poate s aproximeze curba ciclului de via
avnd n vedere:
- clasa de produs (tendina ntregului pachet de servicii);
- categoria de produs (tendina preurilor vacanelor la mare);
- marca produsului (tendina produselor sale specifice).
O alt problem a ciclului de via a produsului este aceea c un produs care este n
declin general, poate s-i piard consumatorii unui segment de pia, dar poate s ctige
un alt segment de pia.(de exemplu, muzeul poate s-i piard vizitatorii vrstnici, dar s
ctige vizitatorii din coli).

Pagina 66 / 101

Ciclul de via al unui produs este un concept de valoare, capabil s sesizeze tendina
produsului n relaie cu ntreaga pia, i cu segmentele acesteia, n scopul evalurii
cererii viitoare a pieei.
Un concept relativ nou pentru analiza destinaiilor este acela al ciclului de via al
destinaiei turistice, care poate folosi ca baz pentru evaluarea dezvoltrii trecute i
prospectarea viitoare.

Capitolul 8. POLITICA DE PREURI I TARIFE N TURISM

8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism
8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor
8.3. Strategii de preuri
8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism
8.1. Preul concept. Factorii ce influeneaz deciziile de pre n turism
Eficiena activitii de marketing const i n modul n care preul este orientat de
ntreprindere ca mijloc de realizare a profitului (dup acoperirea tuturor cheltuielilor), dar
i de atragere a clienilor spre produsul respectiv. De aceea, preul se afl n strns
legtur cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia 95.
Politica de pre cuprinde ,,numeroase decizii, aflate n strns legtur cu stabilirea
condiiilor pentru obinerea unui anumit rezultat al ntreprinderii 96.
n accepiunea de marketing, preul este conceput ca un element n poziionarea
produsului care face o declaraie consumatorilor poteniali n legtur cu natura, calitatea
i caracteristicile competitive ale produsului pe care l vor achiziiona 97.
n acelai timp, replic a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului
perceput pe piaa respectiv.
Preul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alturi de cele
trei componente majore ale mixului de marketing, pe care ntreprinderea trebuie s le ia
n considerare n ntreaga activitate desfurat. n acest sens, mrimea preului
produselor i serviciilor va fi influenat i de obiectivele ntreprinderii (maximizarea
profitului, reinvestirea etc.).
Kotler a grupat factorii ce afecteaz deciziile de pre n dou categorii (fig. nr.8.1.),
respectiv n factori interni (obiectivele organizaionale i de marketing, costurile, celelalte
variabile ale mixului de marketing i obiectivele de pre) i externi ntreprinderii 98
Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;
Bruhn M. - ,, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.
97
Shaw M. - ,,Positioning and price: merging theory, strategy and tactics,Hospitality Research Journal,
15,1992;
98
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
95
96

Pagina 67 / 101

(concurena, reguli i reglementri legale, percepia consumatorului i ateptrile

membrilor canalului de distribuie).

Figura nr. 8.1. Factorii care afecteaz deciziile de pre

Percepia
cumprtorului

Obiective de
pre

Reguli i reglementri

Costuri

legale

Decizia
de pre
Obiective
organizaionale i de
marketing

Alte variabile ale mixului de

marketing

Factori interni

Concurena

Ateptrile membrilor
canalului de distribuie

Factori externi

Sursa: adaptat dup Dibb S., Simkin L., Pride, W. M. i Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and
Strategies, 2nd European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.

Preul trebuie stabilit n funcie de obiectivele organizaionale generale i derivate din

acestea, de scopul marketingului. n cazul n care ntreprinderea i propune s devin
lider de marc, acest scop va fi reflectat n preuri ridicate pentru o perioad mare de
timp, dar n cazul n care dorete s ctige (s dein) un loc pe pia important pentru o
perioad mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politic de preuri sczute
asigurndu-i astfel maximizarea accesului. Aceast strategie de obicei este caracteristic
i etapei de lansare a unui nou produs pe pia, sau care intr n aria unei piee noi din
punct de vedere geografic.
Restrngerea accesului prin practicarea unor preuri ridicate poate fi utilizat n
scopul limitrii segmentului de consumatori i este caracteristic pieei produselor de lux,
croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.
Controlul cererii n timp constituie un alt obiectiv organizaional i, n acelai
timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau n practicarea
unor preuri ridicate n perioada n care cererea este foarte puternic, urmnd o politic de
preuri sczute n perioada n care cererea nregistreaz o tendin de scdere.
Pentru controlul cererii n spaiu, preul poate fi utilizat pentru a dispersa turitii i n
afara zonelor centrale ale destinaiilor.
ntreprinderea de turism poate avea strategii diferite de pre, respectiv poate urmri
un anumit profit sau o investiie ntr-o anumit pia int, sau u n anumit volum al
vnzrilor i o anumit pondere pe piaa respectiv, sau pur i simplu poate urmri ntr-o
anumit perioad de timp un cash flow susinut, ce poate fi realizat numai printr-un
volum mrit al vnzrilor.

Pagina 68 / 101

Strategiile de pre difereniat constituie un alt mijloc prin care ntreprinderea

urmrete atragerea permanent de noi segmente de pia (exemplu, muzeele au preuri
difereniate pentru elevi, studeni, militari etc.).
Costurile se refer la cheltuielile fcute pentru realizarea produsului: chetuieli
materiale directe, de munc, de regie, de administraie, costuri de distribuie (transport,
comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de meninere a calitii i imaginii
produsului etc.
Stabilirea preului trebuie s se fac innd seama de costurile ncorporate n realizarea
produsului (serviciului). n turism, costurile fixe sunt mari i cele variabile mici. La
stabilirea preurilor, trebuie fcute cteva evaluri al diferitelor costuri, i anume:
- costuri de distribuie (prin agenia de turism sau direct consumatorului);
- costuri de dezvoltare i cercetare (pentru o nou destinaie, unui tur-operator i
trebuie 1-2 ani);
- costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazeaz pe serviciul
prestat de personalul ntreprinderii).
Exist totui i perioade n care ntreprinderea poate decide vnzarea produsului
turistic sub preul de cost, aceast strategie fiind cunoscut sub numele de reducere de
pre tactic.
Preul este totdeauna n interaciune cu celelalte variabile ale marketingului mix
respectiv produsul, distribuia i promovarea. De obicei, preul d consumatorului primul
indiciu asupra calitii percepute a produsului. Distribuia produsului turistic, de
asemenea reflect imaginea produsului de calitate, ajutnd n acest mod la stabilirea unui
pre ridicat.
Promovarea va trebui s reflecte, la rndul ei calitatea i bineneles preul, iar
mesajul ctre consumatori trebuie s fie la standardul corespunztor.
n elaborarea politicii de pre pentru un serviciu, marketerul trebuie s in seama
i de ateptrile membrilor canalului de distribuie. n cazul vnzrii unor servicii
hoteliere de lux, de exemplu agenia de turism vnztoare va trebui s-i realizeze profitul
pe seama comisionului ncasat de la tur-operator. Ea va cere i un discount de la hotel i
va utiliza i materialele promoionale i de pregtire pentru vnzarea respectivului
serviciu. Toate acestea vor trebui ncorporate n tariful camerei i va trebui stabilit astfel
un alt nivel al tarifului total i pentru alte servicii.
Stabilirea preurilor pentru produse i servicii trebuie s reflecte percepiile
consumatorilor pe piaa int. Important pentru consumator este s vad legtura ntre
preul i calitatea produsului. n turism, consumatorii se ateapt n cazul n care pltesc
un pre ridicat pentru un produs turistic, s beneficieze de servicii de nalt calitate
Aceasta este cea mai mare problem a firmei de turism, respectiv perceperea c preul pe
care l-au pltit consumatorii pentru un produs turistic reprezint valoarea necesar pentru
a satisface ateptrile lor referitoare la calitate.
ntreprinderile care-i vnd produsele sau serviciile pe piee competitive vor
ncerca s-i atrag consumatori n dou moduri.
Competiia pe baz de pre implic oferirea produsului (serviciului) la un pre mai mic
dect preul competitorului.
Competiia non-pre nu implic schimbarea preului, ci convingerea consumatorilor c
produsul oferit este superior i ofer avantaje comparativ cu cel al competitorului.
Competiia pe baz de pre se utilizeaz de obicei pe pieele foarte competitive, n timp ce
Pagina 69 / 101

competiia non-pre se utilizeaz pe piaa oligopol unde exist civa competitori.

ntreprinderile pot utiliza cele dou competiii combinate pentru diferite zone ale pieei.
n marketingul serviciilor este utilizat i discountul selectiv n funcie de ratele de
schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economic sau pentru a depi anumite probleme
de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotrtor n alegerea destinaiei de ctre
potenialii consumatori. n mod frecvent, ntreprinderile apeleaz i la reduceri de sezon
pentru a ncerca s menin cererea la un anumit nivel tot timpul anului.
Exist diferite restricii legale prin care se controleaz modul n care o ntreprindere
i-a fixat preurile sau tarifele produselor sale turistice (n Grecia, de exemplu, tarifele
hoteliere sunt reglementate de stat).
8.2. Tehnici de stabilire a preurilor i tarifelor
Stabilirea preului de ctre o ntreprindere pentru un produs sau serviciu se face
innd cont de dou elemente:
- determinarea preului minim care acoper costurile (limita inferioar);
- determinarea preului maxim, prin cunoaterea de ctre ntreprindere a preurilor
competitorilor i a valorii percepute de consumator.
Preul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva ntre cele dou elemente.
Tehnicile de stabilire a preurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru
produsele turistice sunt 99:
- tehnica orientat dup costuri;
- tehnica orientat dup cerere;
- tehnica bazat pe competiie.
Stabilirea preurilor avnd ca element de baz costurile este cea mai raional
tehnic, ntruct preul trebuie s acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea
produsului turistic i s permit obinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici const
n faptul c tehnologiile de obinere a produsului turistic sunt difereniate i pentru acelai
produs pot fi obinute preuri diferite care, n relaie cu concurena i cererea, uneori sunt
inacceptabile consumatorului.
Tehnica orientrii preului dup cerere intervine n cazuri mai rare, n care de obicei
raportul dintre cerere i ofert este supraunitar. n aceste situaii este permis creterea
preului fa de cel calculat dup costuri, iar n cazul n care raportul dintre cerere i
ofert este subunitar, preul este diminuat cu implicaii asupra profitului.
Orientarea preului dup preurile concurenei este o metod frecvent care asigur
un flux permanent al vnzrilor. Este necesar reactualizarea tehnologiilor i
modificarea permanent a produselor turistice pentru a obine prin calitate avantajul
competitiv.
Stabilirea preurilor corespunztoare pentru serviciile (produsele) turistice oferite
consumatorilor este important ntruct preul este un determinant direct al
profitabilitii unei ntreprinderi. Prin flexibilitatea sa, n cadrul pieelor unde
acioneaz cererea i oferta, preul tinde s ocupe n perioadele de instabilitate
economic un loc prioritar n arsenalul tactic al ntreprinderilor 100.

99

Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

Florescu C (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

100

Pagina 70 / 101

8.3. Strategii de preuri

Strategiile de stabilire a preului pentru produsele turistice se schimb cel puin odat
cu parcurgerea de ctre produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de via.
n stadiul de lansare pe pia se utilizeaz n general preul de prestigiu, preul ,,de
fructificare a avantajului de pia 101 sau cunoscut i sub denumirea de pre ,,de luare a
caimacului 102 i preul de penetrare a pieei. Preul de prestigiu se utilizeaz de ctre
ntreprinderile de turism ce ofer produse turistice de o calitate ireproabil - de marc pentru o pia-int. El ofer avantajul unui profit ridicat i prin aceasta ntreprinderile i
susin poziia pe pia. Preul de fructificare a avantajului de pia este utilizat de ctre
ntreprinderile de turism pentru o perioad scurt de timp de cele mai multe ori n
urmtoarele cazuri:
- pe pieele moderne (la mod) pentru produsele cu un ciclu de via scurt i a cror
cerere este de scurt durat (tariful la un hotel pe perioada desfurrii unui eveniment
important ntr-o localitate);
- pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazier cu prilejul unui
eveniment sau cu o ambarcaiune special amenajat);
- pentru acele produse pentru care nu se ateapt loialitatea consumatorului
(restaurantele situate de-a lungul drumurilor, sau n apropierea unui obiectiv, atracii
turistice etc.);
- pe pieele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gam restrns la preul
cerut (fr posibilitatea de negociere) de furnizor.
Strategia de ,,luare a caimacului este oportun pieelor stagnate sau saturate care
prezint un anumit nivel de segmentare n funcie de calitate, ambian etc. Principalul
dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrrii n panic a consumatorilor n
momentul cnd se reduc prea rapid preurile pentru a atrage ct mai multe segmente de
pia. Acest pericol poate fi redus prin diferenierea aspectului produsului i prin
prezentarea sa ca un model economic.
Preul de ptrundere pe pia a unui produs const n oferirea unui produs la un
pre mai sczut n scopul de a atrage ct mai muli cumprtori n cel mai scurt timp
posibil prin maximizarea accesului la acesta.
De regul, oblig ntreprinderea s accepte o funcionare n pierdere, concomitent cu
testarea produsului i cu crearea unei loialiti fa de marca respectiv. Se ntlnete n
urmtoarele situaii:
- dac afacerea este de durat, iar cheia succesului const n loialitatea
consumatorului;
- dac exist substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire
turistic situate pe aceeai strad sau n vecintate);
- dac diferenierea produselor oferite este foarte mic (staiunile de pe litoral). n
acest caz, de obicei se ncearc formarea unei imagini unice a staiunii, crendu-se astfel
un produs turistic cu performane de excepie, utilizndu-se (,,premium prices) preuri
ridicate.
- dac produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce
la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar).
101
102

Idem;
Baker M. J. - ,,Marketing, Societatea tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997.
Pagina 71 / 101

Pentru produsele existente (n etapele de cretere - declin) ntreprinderile de turism

pot utiliza mai multe strategii de stabilire a preurilor, ntre care: pre sczut pentru
pachete de produse turistice, discount pentru cumprarea de produse turistice n cantiti
mari (grupuri de turiti), discount pentru cumprri n extrasezon, pre discriminatoriu,
pre psihologic i pre promoional.
Preul pentru pachete de produse turistice (preul forfetar) ofer consumatorilor o
varietate de servicii turistice (denumite ,,pachete de vacan), la un pre global mai mic
dect suma preurilor serviciilor componente. Se ntlnete n unitile de alimentaie, n
liniile de croazier pentru pachetele fly-cruise, fly-drive precum i n cazinouri.
Pentru serviciile ce formeaz pachetul se iau n calcul de cele mai multe ori preuri
sub nivelul costurilor, dar preul total trebuie s asigure profit.
Discountul pentru cumprarea de produse turistice n cantiti mari este folosit de
industria hotelier, de industria transporturilor i de majoritatea destinaiilor turistice.
Astfel, se utilizeaz tarifele de grup ce garanteaz pe de o parte un pre redus pentru
membrii grupului, iar pe de alt parte valorificarea n msur mai mare a potenialului
turistic al destinaiei.
Discountul pentru produsele turistice cumprate n extrasezon este utilizat de regul
n turism pentru folosirea capacitilor existente, meninerea personalului n
ntreprinderile respective i pentru recuperarea n mare msur a cheltuielilor
ocazionate de meninerea chiar n stare de conservare a bazei materiale turistice. Este
atractiv pentru segmentul de pia cu venituri mici.
Preul discriminatoriu invoc frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe
religie, sex, vrst i chiar naionalitate. n fapt, ntreprinderile stabilesc preuri diferite
pentru segmente de pia diferite. n acest sens, unele hoteluri practic preuri diferite
pentru turitii naionali n comparaie cu turitii internaionali. Exist de asemenea baruri
i cluburi ce ofer tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Preul discriminatoriu
se folosete i n diferite intervale ale zilei n scopul atragerii unui anumit segment de
pia.
Exist o mulime de moduri de practicare a preurilor discriminatorii, toate avnd ca
scop creterea volumului vnzrilor i deci a profiturilor ntreprinderii.
Preul psihologic are n vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce l pot influena i
anume prestigiul, preurile de referin, cifrele rotunjite i ignorarea cifrelor de sfrit.
Prestigiul ntreprinderilor de turism este dat de calitatea i oportunitatea serviciilor
turistice, de mediul destinaiei, toate acestea din punct de vedere psihologic conducnd la
posibilitatea practicrii unui pre mai ridicat dect cel al competitorilor.
Preul de referin constituie un element psihologic n condiiile n care n mintea
consumatorului exist o serie de produse turistice ale cror preuri sunt cunoscute i
comparate cu produsul turistic oferit. Exist practica formrii unor preuri mari n
prima parte a ciclului de via al produselor turistice (preuri de referin) care,
ulterior suport o reducere devenind atractive pentru cumprtor. n formarea
preului psihologic, cifrele joac un rol psihologic important. Astfel, consumatorii
simplific informaia de pre lund n considerare prima cifr. Exemplu, pentru un
produs este acceptat mai uor preul de 1999 lei fa de 2000 lei, dei diferena este
numai un leu.
Preul promoional se stabilete pentru anumite produse i servicii, n scopul
promovrii unei imagini pozitive a lor sau a ntreprinderii. Se folosesc preuri
Pagina 72 / 101

promoionale pentru o parte a produselor i serviciilor componente ale unui pachet de

servicii n scopul atragerii consumatorilor.
Gama de preuri pentru un produs este strategic, dar fluctuaia pieei turistice impune
n mod frecvent schimbri de pre tactice (de scurt durat) datorit cererii schimbtoare
n scopul valorificrii capacitilor nefolosite ce apar din urmtoarele motive:
- sezonalitate. n marketingul turistic preul strategic stabilit poate fi meninut n
plin sezon, dar reducerile sunt necesare n general n afara sezonului. n unele cazuri ns,
chiar i n perioada de sezon preurile trebuie reduse n ultimul moment dac
ntreprinderea consider c acest lucru conduce la folosirea integral a capacitii.
- fluctuaii neprevzute ale pieei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt
rzboaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumii factori economici etc.
- activitate competitiv intens. Se pot acorda reduceri i alte tipuri de oferte
speciale numai pentru a ,,risipi competitorii sau activitile lor. De cele mai multe ori,
tur-operatorii se intereseaz de ceea ce fac competitorii, dup care iau msuri
corespunztoare.
Schimbrile de pre pentru produsele turistice au n vedere att reducerea, ct i
creterea preurilor.
Reducerile de pre sunt utilizate n situaia n care exist capacitate excesiv, cerere
mai mic dect oferta, n scopul creterii ponderii anumitor produse ale ntreprinderii pe o
pia sau n situaia n care, datorit unor mbuntiri tehnologice au fost reduse costurile
de producie. De asemenea, datorit perisabilitii i sezonalitii lor, pentru produsele
turistice se reduc n mod frecvent preurile (tarifele).
Creterea preurilor este utilizat n situaia n care cererea depeete oferta, n
condiii de inflaie, sau n cazul mbuntirii calitative aduse produselor turistice
existente.
Att n cazul reducerii, ct i al creterii preurilor, cumprtorul asociaz preul cu
calitatea, n special pentru produsele pe care nu le experimenteaz nainte de cumprare
(de exemplu, preparatele servite la restaurante, cazarea la hotel etc.). Aciunea de
modificare a preurilor afecteaz n mod direct furnizorii, distribuitorii i consumatorii.
Pentru concuren, orice schimbare de pre conduce la aciuni prin care s obin fie
creterea vnzrilor produselor lor, fie creterea cotei de profit pentru produsul turistic.
n concluzie, pentru ntreprinderile de turism, stabilirea i modificarea preului
constituie o sarcin complex cu influene n ptrunderea, ctigarea i meninerea
pieelor interne i externe.
Cererea i oferta, ca laturi inseparabile ale pieei turistice, au influen major asupra
preului i n acelai timp, sunt influenate de acesta. Intercondiionarea pia-pre este
datorat i locului pe care turismul l ocup n ierarhia necesitilor.

8.4. Specificitatea politicii de preuri i tarife n turism

Stabilirea preurilor pentru produsele turistice constituie o sarcin dificil a
ntreprinderii de turism i implic msuri strategice i tactice care trebuie s in seama de

Pagina 73 / 101

caracteristicile serviciilor i de modul n care acestea influeneaz preul. Cowell a grupat

impactul caracteristicilor serviciilor i a stabilit influena lor asupra preului astfel 103:
- perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preului pentru a veni n ntmpinarea
fluctuaiei cererii i deci pentru a elimina pierderea total a lui;
- consumatorul poate ntrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avnd chiar
posibilitatea de a i-l realiza, ceea ce conduce la o competiie intens ntre prestatorii de
servicii;
- intangibilitatea serviciilor are multe implicaii asupra preului. Cu ct este mai
mare ponderea materialelor n valoarea serviciilor, cu att mai mare este tentaia
standardizrii lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preurilor ntre
cumprtor i vnztor;
- preul este cu att mai competitiv, cu ct serviciile sunt mai omogene (libertatea
de stabilire a preurilor este mult mai mare pentru serviciile unice i n acest caz preul va
fi un indicator al calitii i reputaiei ntreprinderii);
- inseparabilitatea serviciilor de persoana care le presteaz stabilete limite pe piaa
deservit, preul serviciilor opernd numai n cadrul acestor limite).
Caracteristicile prezentate i influena lor asupra preului confer ntreprinderii
posibilitatea ctigrii avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influena
caracteristicilor serviciilor turistice asupra preului acestora astfel: 104
- elasticitate mare a preului pentru serviciile turistice;
- timp ndelungat ntre rezervarea i stabilirea preului serviciilor turistice i
consumarea lor;
- imposibilitatea stocrii serviciilor turistice, cea ce impune nemprirea riscurilor
ntre detailiti (agenii de turism) i angrositi (tur-operatori);
- imposibilitatea previzionrii preului serviciilor turistice, cu excepia elementelor
de cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rat de schimb etc.);
- reducerea tactic a preului de ctre concuren n cazul n care oferta depete
cererea;
- provocarea de rzboi al preului n anumite sectoare ale industriei turistice
(transport, cazare etc.) n care profitabilitatea poate s dispar pe termen scurt;
- existena unor reglementri legale pentru tarife n anumite sectoare (transport)
care impun controlul preului;
- necesitatea stabilirii preurilor de sezon pentru a folosi ct mai eficient capacitatea
existente;
- gradul ridicat de implicare psihologic a consumatorului mai ales n cazul
pachetelor de vacan, al cror pre reprezint simbolul poziiei lui sociale;
- costurile fixe de funcionare ridicate ncurajeaz i justific reducerile importante
de pre pe termen scurt pentru cantitatea nevndut de produse turistice perisabile;
- vulnerabilitatea ridicat a schimbrii cererii determinat de evenimente
economice i politice etc. neprevzute.
Aceste caracteristici atest complexitatea deciziilor de pre pentru produsele turistice
care sunt legate de ambele laturi ale pieei, respectiv de cerere i de ofert, cu implicaii

103

Cowell D. ,,The marketing of Services, Heinemann, London, 1984.

Middleton V. T. C. ,,Marketing in Travel and Tourism, Second Edition, Butterworth-Heinemann,
Oxford, 1994.
104

Pagina 74 / 101

chiar n afara granielor naionale, dup cum afirma Porter M.E.105. Standardizarea
preurilor produselor turistice n interiorul unui stat sau pe plan internaional este o
sarcin dificil, legat de tradiii, calitatea personalului prestator, cerinele i percepiile
diferite n timp i spaiu ale consumatorilor, precum i de mediul geografic.

Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM

9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii
9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie
9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism
9.4. Strategii de distribuie
9.1. Canalul de distribuie concept, coninut i funcii
Distribuia este un element important al mixului de marketing i este definit ca fiind
,,totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la
consumator 106 sau, cu alte cuvinte cuprinde ,,totalitatea activitilor care au loc n
spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator107.
n turism, distribuia constituie o prghie important a actului de vnzare a produsului
turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali.
Politica de distribuie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a
treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii 108, iar obiectul
acesteia l constituie ,,finalitatea actelor de vnzare-cumprare n ceea ce privete
alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta optim a
micrii produselor 109.
Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt trasportate la consumator, n
turism consumatorul trebuie s se deplaseze la produs. Aceast diferen este foarte
important i are implicaii n tipul de distribuie, n care informaia are un rol vital
(deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic nainte de
consum, fiind forai s l descopere prin informaii referitoare la el). De aceea, n
momentul rezervrii sau cumprrii produsului turistic, ofertanii dau informaii asupra
preului, cantitii (numr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului),
condiii de cumprare i proceduri de rezervare. Informaiile se transmit ageniilor de
turism sau tur-operatorilor care la rndul lor le transmit consumatorilor.
Un canal de distribuie este o ntreprindere sau un set de ntreprinderi
independente implicate n trasmiterea produsului la consumator sau ,,o combinaie de

105

Porter M. E. - ,,Competition in Global Industries, Harvard Bussines Press, Boston, MA 1986.

Balaure V. (coord.) - ,,Marketing n alimentaie public i turism, Lito A.S.E., Bucureti, 1985;
107
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999.
108
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
109
Pop N. Al. - ,,Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996;
106

Pagina 75 / 101

utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerariul deplasrii

produselor din punctele de producie n cele de consum 110.
Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului,
respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor ,,sporete eficiena activitii de
comercializare, mai precis de punere a mrfurilor la dispoziia consumatorilor vizai i
accesibilitatea acestora la bunurile necesare 111. Intermediarii datorit contactelor
stabilite, a experienei, a specializrii i a dimensiunii activitilor pe care le desfoar
confer ntreprinderilor productoare posibiliti mult mai numeroase de valorificare a
produselor lor dect vnzarea direct a acestora. Ei ,,regleaz fluxul bunurilor i
serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prpastia dintre sortimentul
de bunuri i servicii creat de productor i sortimentul cerut de consumator. Prpastia este
rezultatul faptului c, de regul, productorii creaz o cantitate mare de bunuri n
sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitat de bunuri
n sortimente variate 112. Membrii unui canal de distribuie (intermediarii) ndeplinesc
urmtoarele funcii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea,
distribuia propriu-zis, finanarea i asumarea riscului.
Informarea const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing n legtur cu
clienii actuali i poteniali, concuren etc. Promovarea se refer la crearea i trasmiterea
de comunicri convingtoare despre ofert n scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect cutarea i comunicarea cu consumatorii poteniali. Modelarea
se rezum la formarea i echiparea ofertei n funcie de necesitile i dorinele
consumatorului, incluznd activitile de prestare, gradare, asamblare i mpachetare.
Negocierea reprezint ncercarea de a ajunge la un acord final asupra preului i a altor
condiii, astfel nct s poat fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie,
sau s fie prestat serviciul. Distribuia propriu-zis se refer la bunurile de consum,
respectiv la transportul i depozitarea lor. Finanarea const n strngerea i alocarea
fondurilor necesare pentru acoperirea reelei de canale. Asumarea riscului se refer la
posibilitatea de a nu distribui ntreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcii au n comun trei elemente, i anume: utilizeaz resurse limitate,
pot fi ndeplinite mai uor prin specializare i membrii canalului de distribuie le pot
schimba ntre ei. Pentru a menine preuri ct mai sczute pentru produsul turistic, ele
trebuie s fie repartizate membrilor canalului care pot s le performeze ct mai eficient.
9.2. Tipuri de canale de distribuie. Proiectarea unui canal de distribuie
Canalele de distribuie pot fi caracterizate prin numrul de niveluri. Nivelul reprezint
orice verig care depune efort n aducerea produsului i a productorului mai aproape de
consumatorul final. Numrul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de
distribuie. Canalele de distribuie pentru un produs turistic pot fi :
1) canale fr verigi (canale de distribuie direct)- prin care produsul turistic
ajunge de la productor direct la consummator (exemplu, distribuia prin ntlniri

110

Idem;
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;
112
Stern L. W. i El-Ansary A. I. ,,Marketing channels, Forth Edition, Englewood, Cliffs, NJ., Prentice
Hall, 1992.
111

Pagina 76 / 101

organizate la domiciliul clienilor; distribuia pe baz de comand prin pot, Internetul

etc);
2) canalele cu o singur verig (are un singur intermediar, care poate fi un detailist tur-operator sau agenie de turism);
3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist i un detailist, exemplu un turoperator i o agenie de turism);
4) canale formate din doi angrositi turoperatori - i un detailist o agenie de
turism.
Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi
organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de
marketing) 8:
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli
angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar (este
controlat de productor, angrosist sau detailist care urmrete evitarea conflictelor din
interiorul canalului de distribuie printr-o planificare la nivel central);
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi
din ramuri de activitate diferite s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane
pentru a valorifica o oportunitate de pia sau pentru a acoperi mai bine un segement de
pia;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce productorilor avantajul
unei mai bune acoperiri a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai
mare a procesului de vnzare.
Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs n
vederea deservirii unui segment de pia se numete distribuie dual.
Faptul c produsul turistic este intangibil i deci nu poate fi verificat nainte de
cumprare nseamn c decizia de cumprare a potenialului consumator depinde n mare
msur de informaie.
Dar consumatorilor le place s fac o alegere, s compare mai multe produse turistice,
s evalueze alternativele i acest lucru impune existena intermediarilor ( tur-operator sau
agenie de turism).
n acest caz, consumatorii primesc sfaturi i informaii de la intermediari. Folosirea
vnzrii directe elimin comisionul ageniei de turism. Avantajele costurilor sunt puse n
discuie din momentul n care profitul ctigat din eliminarea ageniei de turism este
folosit pentru creterea costurilor de organizare, reclam i meninerea distribuiei n
cadrul ntreprinderii de turism.
Catalizator al cererii turistice (ntruct unete toate elementele eseniale ale unei
vacane, respectiv transportul, manevrarea la destinaie/sol i cazare, vizitarea unor
puncte de atracie turistic etc.), ageniile de turism variaz n funcie de mrime,
interesul pe care l manifest fa de un teritoriu sau destinaie i pot vinde direct
produsul turistic sau prin intermediul unor agenii de voiaj.
Ageniile de turism pot fi situate n rile n care se afl i destinaia turistic, pot lucra
cu filiale ale ageniilor de voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit
segment de pia, sau unor piee specializate (Club Med).
Activitile principale desfurate de o agenie de turism sunt:
8

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Pagina 77 / 101

- prezentarea produselor turistice cu ajutorul brourilor i a altor materiale

promoionale i furnizarea de sfaturi consumatorilor;
- selectarea pentru prezentare (vnzare) a produselor turistice;
- desfurarea activitii de promovare n numele ntreprinderilor (tur-operatori sau
productori) pe care le reprezint;
- negocierea cu consumatorul a condiiilor de vnzare;
- utilizarea sistemelor de rezervare; ncasarea contravalorii produselor vndute de la
consumator;
- ntocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare att
lor, ct i tur-operatorilor;
- oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizrilor i reclamaiilor fcute de
consumatori i trasmiterea lor ctre productori sau tur-operatori.
n general, n conceperea/crearea unor oferte de vacan, marketerul ageniei de
turism trebuie s parcurg urmtoarele etape:
1) cercetarea pieei (analiza performanelor pieei; previziunea tendinelor viitoare ale
pieei; selectarea i compararea noilor destinaii i a celor deja existente; prefigurarea
strategiei de pia etc. );
2) planificarea volumului vnzrilor (negocierea i contractarea cu prestatorii de
servicii etc.);
3) evaluarea financiar ( determinarea ratei de schimb; estimarea i finalizarea
preurilor circuitelor);
4) planificarea promoional ( conceperea i producerea brourilor; distribuirea
brourilor, vnzri promoionale etc.);
5) administrarea afacerii ( recrutarea personalului; stabilirea unui sistem i a
documentaiei necesare de rezervare a locurilor etc.);
6) managementul comercializrii produsului turistic (asigurarea condiiilor necesare
consumatorului pe perioada sejurului; asigurarea serviciilor necesare ,,ntlnirii
consumatorului cu prestatorul de servicii etc.).
Rolul ageniei de turism este de a aciona att pentru atragerea consumatorilor, ct i
pentru asigurarea vnzrii produselor turistice ale tur-operatorului sau productorului.
Deci, ele nu cumpr produse sau servicii turistice n avans neexistnd riscul nevnzrii
acestora, risc ce aparine n totalitate tur-operatorului (angrosistului de produse
turistice).
Rolul ageniei de voiaj se rezum la furnizarea de informaii consumatorilor, oferirea
de sfaturi impariale consumatorilor, vnzarea de servicii suplimentare i la oferirea unor
servicii post-cltorie (exemplu, schimbul de moned strin la ntoarcerea din destinaie
etc.).
Tur-operatorul este un angrosist ce cumpr produse turistice n cantiti mari, pe care
le vinde n cantiti mai mici ageniilor de turism, sau uneori direct consumatorilor. El
poate asambla pachete de vacan ce includ transportul, cazarea, masa etc.
n ultimul timp, un rol din ce n ce mai mare n marketingul turistic l au sistemele de
distribuie global i Internetul, care fac disponibile produsele turistice pentru turitii din
ntreaga lume i n orice moment.
Exist dou reele de distribuie, respectiv sistemul de distribuie global (GDS) i
sistemul de rezervare prin computer (CRS), prin care orice agenie de voiaj sau turoperator poate intra n posesia unor date utile, n timp real, referitoare la caracteristicile
Pagina 78 / 101

produselor turistice oferite spre vnzare de ctre productorii propriu-zii. ntre utilizator
i sistemul de rezervare prin computer exist urmtoarele niveluri de interconectare:
- ,,on call (presupune un telefon pentru rezervare de bilete);
- ,,on demand (mesajul este trimis electronic iar rspunsul se primete n
maximum 10-20 de secunde);
- ,,on availability (rezervarea locurilor se face n timp real, iar confirmarea este
primit n dou secunde).
Cele mai mari reele de distribuie global care ofer mijloace de distribuie on line,
marketing i management sunt: Galileo International (British Airways, Alitalia, Swissair,
KLM i Olympic Airways), Sabre (creat de American Airlines), Worldspan (Delta,
TWA i Nord West i mai trziu Abacus g ru p d e linii asiatice) i Amad eu s (Air
France, Lufthansa, Iberia i SAS).
n industria turistic exist anumite activiti care permit construcia i utilizarea unor
sisteme informatice ce utilizeaz Internetul ca i canal de distribuie la nivel global.
Dintre acestea, important este sistemul de rezervri pentru gestionarea activitii de
cazare, desfurat de agenii de turism, tur-operatori sau ageni individuali 113. Internetul ,
att prin avantajele pe care le ofer consumatorului (funcionare non-stop, acoperire
mondial, prezentare cu fotografii color a destinaiilor i a atraciilor turistice,
comoditatea efecturii cumprturilor; posibilitatea comparrii mai multor oferte;
obinerea unui volum mai mare de informaii despre produsele dorite - chiar sfaturi
pentru destinaii noi costuri relativ sczute etc.), ct i prin cele oferite unei ntreprinderi
independente (accesul la pieele mondiale), devine astfel un canal de distribuie rapid i
tot mai cutat.
Un aspect important al distribuiei produselor turistice l constituie localizarea
distribuiei. Astfel, este important desfurarea n spaiu a intermediarilor (membrii
canalelor de distribuie) care trebuie s acopere suprafee ct mai mari localizate n
zonele generatoare de turiti.
Rolul intermediarilor n transportul turistic este de a:
- prezenta consumatorului de servicii turistice o gam ct mai larg de oportuniti
de cltorie;
- cunoate informaiile eseniale n procesul de luare a deciziei de cumprare (pre,
disponibilitate etc.);
- oferi o gam de servicii suplimentare (specializate);
- uura accesul consumatorului la destinaie etc.
Proiectarea unui canal de distribuie necesit analiza nevoilor consumatorului,
stabilirea obiectivelor distribuiei, identificarea principalelor strategii de distribuie,
evaluarea lor.
Pentru aceasta, marketerul trebuie s cunoasc ce, unde, de ce, cnd i cum cumpr
consumatorii poteniali.
De asemenea, el trebuie s cunoasc avantajele pe care acetia le ateapt de la un
sistem de distribuie, mrimea lotului, timpul de ateptare, repartizarea n teritoriu,
varietatea produselor, pachetele de servicii.
Alegerea canalului de distribuie se face pe baza unor criterii, cum sunt: numrul i
distribuia geografic a clienilor, numrul de solicitri (cereri) pentru fiecare produs
turistic / form de turism (pentru a evalua dimensiunea potenial a contractului),
113

Onete B. -,, Sisteme informatice, Editura ASE, Bucureti,2002.

Pagina 79 / 101

ncasrile medii / produs turistic, numrul de vnztori necesari pentru a obine un

coeficient ct mai ridicat de utilizare a capacitii, salarii i comisioane, costuri de
cltorie i administrative, costuri de finanare; costuri generate de ru-platnici etc.
Analiznd aceste elemente, se poate calcula cifra medie a ncasrilor din turismrilor,
costurile generale i administrative/produs turistic vndut.
9.3. Distribuia fizic (logistica) n turism
n general, logistica este definit ca un proces prin care o firm organizeaz fluxul
fizic de materiale i bunuri finale de la locul de origine la locul i n timpul potrivit
pentru a satisface cerinele intermediarilor i consumatorilor finali i realizarea
obiectivelor de vnzri, de profit sau de servicii (exemplu, oferirea unui credit de 2 luni
pentru plata unor servicii de ctre clienii fideli selectai) ale firmei.
Componentele logisticii sunt, n principal:
- inventarul;
- depozitarea, ambalarea;
- transportul, instalarea;
- facilitile de amplasare, diverse servicii etc.
Multe dintre componentele logisticii au o relevan direct pentru marketeri n turism,
altele, datorit caracteristicilor serviciilor fiind inexistente (depozitarea, ambalarea,
transportul i instalarea).
Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, n cazul industriei hoteliere :
stocarea mncrii gtite, a ingredientelor, a buturilor, a lenjeriei de pat etc.) i nu intr n
responsabilitatea marketerului, cu excepia stocrii camerelor.
Cea mai important decizie pentru marketerii hotelieri o constituie amplasarea
serviciilor.
Amplasarea serviciilor se poate face n trei moduri:
- concentrat;
- dispersat;
- nesemnificativ (n cazul gazelor, energiei electrice, telefon i TV).
Amplasarea concentrat, dar i dispersat este determinat n principal de cererea i
implicit, de comportamentul de cutare al consumatorilor (exemplu, hotelurile de afaceri,
restaurantele tip fast-food etc.).
Deciziile de amplasare, de exemplu n domeniul hotelier, sunt:
1) selecionarea zonei comerciale (conform legii atractivitii comerciale legea lui
Reilly) n funcie de populaie, distan, accesibilitate, distribuia veniturilor din interiorul
zonei, volumul traficului intern, natura i extinderea concurenei, distana de sursele de
aprovizionare, costul parcrii, disponibilitatea pentru transportul public etc.)
2) selecionarea unui loc anume n interiorul zonei comerciale n funcie de
urmtoarele criterii:
a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea mainilor, accesibilitatea traficului
pietonal, distana fa de gri, porturi, aeroporturi, mrimea i structura populaiei etc.);
b) condiii fizice (relief, arhitectur, construirea de osele i a altor construcii,
telecomunicaii, gaz, electricitate etc.);
c) reglementri legislative cu privire la utilizarea pmntului i a zonei respective
etc.;
Pagina 80 / 101

d) costurile de ocupare a zonei respective (de achiziionare, taxe, chirii, nclzire i

iluminare, profitul estimat etc.).
Semnificaia amplasrii este, cu alte cuvinte: ,,Serviciile care nu sunt amplasate
corespunztor, mai bine s nu fie prestate.
9.4. Strategii de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de
marketing de maxim importan cu efecte pe termen lung, care in de domeniul strategiei
de marketing 114.
Strategia de distribuie vizeaz n egal msur canalele de distribuie i selectarea
partenerilor, corelate cu strategia global de pia a ntreprinderii de turism i cu celelalte
componente ale mixului de marketing. Ca i celelalte strategii de marketing ea reprezint
un set de opiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de
participare a ntreprinderii, gradul de control asupra distribuiei i gradul de elasticitate a
canalului de distribuie.
Profilul din ce n ce mai larg al ntreprinderilor de turism i prezena lor deopotriv
att pe piaa intern ct i pieele externe, impun elaborarea i aplicarea simultan a mai
multor strategii pentru a rspunde turuor situaiilor i dificultilor constituirii i
funcionrii canalelor de distribuie.
Canalelor de distribuie li se asociaz caracteristici specifice, cunoscute sub numele
de ,,cei 6C ai strategiei de alegere a canalului, respectiv:
- costul (cuprinde capitolul investit pentru dezvoltarea canalului i cheltuielile de
meninere a lui n funciune);
- capitalul (sarcina de capital, care poate fi maxim dac ntreprinderea i dezvolt
canal propriu sau cu att mai mic cu ct numrul intermediarilor este mai mare);
- controlul (este invers proporional cu lungimea canalului de distribuie i direct
proporional, de regul, cu mrimea capitalului investit n canale);
- acoperirea (conduce la realizarea unui volum optim al vnzrilor pe fiecare pia
int i/sau asigurarea unei cote de pia dorite i/sau penetrarea pieei -int);
- caracterul (trebuie s corespund specificaiei ntreprinderii i a pieei -int);
- continuitatea (presupune loialitatea ridicat a intermediarilor fa de productori
pentru obinerea unei loialiti ridicate a clienilor). 115
Exist i alte criterii de selecie a canalului de distribuie, respectiv:
- obiectivele marketingului internaional al ntreprinderii (direcioneaz
stabilirea
reelei de distribuie, lungimea canalelor i a categoriilor de intermediari ce pot fi
selectai);
- natura produsului i linia de produse (produsul, prin caracteristicile sale determin
structura reelei de distribuie, respectiv mrimea canalelor de distribu ie, caracteristicile
intermediarilor i specializarea lor, echipamente, servicii post-vnzare, relaie costuri-pre
de vnzare etc.);

114
115

Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992;

Rosenbloom B. Marketing Channels: A Management View, The Dryden Press, New York, 1983.
Pagina 81 / 101

- potenialul de marketing al ntreprinderii; (este invers proporional cu lungimea

canalului i trebuie s satisfac att ateptrile membrilor canalului ct i ateptrile
consumatorilor).
- caracteristicile pieei i ale consumatorilor (determin
necesitat ea intermediarilor
direci, precum i natura activitilor ce trebuie s le desfoare). 116
Formularea strategiilor de distribuie tre
de c marketer necesit parcurgerea
urmtorelor etape:
1) identificarea cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie. Opiunile
asupra crora i va concentra atenia se refer la facilitatea spaial (amplasarea locurilor
de distribuie, accesibilitatea etc.),rimea
m
gamei de produse (numrul de produse
existente), gradul de eterogenitate a produselor i altele.
2) stabilirea obiectivelor politicii de distribuie (creterea vnz
rilor, cota de pia
,
gradul de acoperire a pieelor-int).
3) determinarea alternativelor strategice de distribuie.
4) evaluarea alternativelor strategice i selectarea celor mai adecvate. 117
O sarcin important n stabilirea strategiilor de distribu
ie de ctre marketerul
intenaional se refer la echilibrarea balanei reelei de distribuie prezentate n fig. nr.
9.1.
n marketingul turistic internaional, strategiile de distribuie pot fi alese n funcie de
o serie de criterii, printre care:
a) lungimea canalului (distribuie direct, distribuie prin canale scurte cu un singur
intermediar; distribuie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediar).
b) gradul de acoperire al pieei n funcie de care exist distribuie selectiv realizat
numai pe anumite canale i pe anumite segmente de pia (oferte turistice special create
pentru anumite segmente de pia, de regul cu preuri speciale i efectuat numai prin
anumii intermediari); distribuie exclusiv ce folosete un singur intermediar specializat
(n cazul unei destinaii mai puin obinuit un loc mai retras, o insul sau complex
hotelier de lux, pentru ea fcndu-se o promovare asemntoare promovrii unei opere de
art, iar consumatorul este invitat s fac parte dintr-un anume cerc exclusivist) i
distribuie intensiv (se folosesc ct mai mul
i intermediari
tur-operatori, agenii de
turism - pentru a asigura o ct mai mare acoperire a pieei).
c) gradul de participare la activitatea de distribuie (totalitatea logisticii proprii, a altor
firme sau mixt).
d) gradul de control (control total, control parial sau inexistent).118
Fig. nr. 9.1. Balana cerinelor reelei de distribuie

Sasu C. Marketing internaional, Editura Polirom, Bucureti, 1998;

Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
118
adaptare dup Danciu V. Marketing internauional. De la tradiional la global, Editura Economic,
Bucureti, 2001.
116
117

Pagina 82 / 101

Cerinele consumatorului
- produse calitativ ridicate
- preuri mici
- servicii post vnzare
corespunztoare
Cerinele distribuitorului
- profituri acceptabile
- credite/finanri
- suport n vnzri i
promovare
- exclusivitate

Balana
reelei
de
distribuie

Obiectivele productorului
- cot de pia ridicat
- profituri ridicate
- controlul revnzrii
- loialitatea consumatorului
- penetrarea pieelor

Cerinele productorului
- dotare bun a canalului de
distribuie
- suport n promovare i
vnzare
- controlul canalului
- loialitatea distribuitorului

Sursa: adaptat dup Bradley F. International Marketing Strategy , Prentice Hall International (UK)
Ltd., 1991

Exist i alte criterii care pot genera strategii de distribu

ie i, n acelai timp, din
strategiile prezentate poate fi stabilit ca optim i o combina ie ntre ele.
Indiferent ns de canalul de distribuie internaional ales, n scopul dezvolt
rii
strategiei de distribuie, marketerul i va concentra atenia asupra urmtoarelor
probleme:
1) realizarea unei acoperiri corespunztoare a pieei;
2) meninerea controlului asupra tuturor produselor existente n canal;
3) meninerea unor costuri de distribuie la nivel rezonabil;
4) asigurarea continuitii relaiilor de canal i, n mod consecvent, a prezenei
permanente pe pia;
5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de pia i cerinele
minime de eficien a investiiei. 119
Rolul politicii de distribuie, n atingerea obiectivelor ntreprinderii este important
att din punctul de vedere al costurilor efective, ct i al penetrrii i stabilitii ei pe
pieele interne i internaionale.

119

Stern L. W. ,,Marketing channels, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983.
Pagina 83 / 101

Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICAII N TURISM

10.1. Politica de comunicaii concept i coninut

10.2. Elaborarea strategiei de comunicare
10.3. Instrumentele mixului promoional
10.4. Strategii promoionale
10.1. Politica de comunicaii concept i coninut
Politica de comunicaii cuprinde ,,toate msurile interne i externe ale unei
ntreprinderi care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i aptitudinii
participanilor la pia, fa de informaiile ntreprinderii 120 sau n sens mai larg,
cuprinde att comunicarea orientat spre pia, ct i pe cea din interiorul ntreprinderii.
Prin politica de comunicaie i mijloacele prin care o concretizeaz, ntreprinderile
urmresc o difuzare ct mai complet a unor informaii despre activitatea, produsele i
serviciile lor, dar i o recepionare a modului cum sunt primite i apreciate. Privit din
acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-o important surs de comunicaie,
emind numeroase informaii al cror obiectiv principal vizeaz ntrirea imaginii i a
prestigiului ei i a produselor i serviciilor sale n mediul sau pe piaa n care acioneaz.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure o coeren
corespunztoare tuturor informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor
mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaiilor pe care le emite sau, n cazul
pieelor externe, confruntarea cu informaiile ntreprinderilor concurente, pot da natere
unor efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa.
Ca receptor de informaii, ntreprinderea trebuie s acorde o maxim atenie att
situaiilor n care imaginea sa i a produselor i serviciior sale se bucur de aprecierile
consumatorilor sau ale ntreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor n care se
nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia. n acest din urm caz, informaiile
culese trebuie s serveasc unor msuri care s contribuie la redobndirea unor poziii
mai bune n cadrul mediului sau pieei n care ea acioneaz.
Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o informaie, o
idee sau o atitudine este compus din:
- emitorul sau sursa (ntreprinderea care realizeaz produsul, agenia de
publicitate etc.);
- codificarea (procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete,
limbaje etc.);
- mesajul (ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor) care pot fi voluntare
sau involuntare;
- mediile sau canalele (vehiculele prin intermediul crora mesajul parcurge drumul
de la surs la receptor). Canalele pot fi controlabile (n care ntreprinderea, ca surs a
120

Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999.

Pagina 84 / 101

mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii
sale) i necontrolabile (ntreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate
prin aceste canale).
- decodificarea (procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie
simbolurilor transmise de ctre surs).
- receptorul (ansamblul persoanelor crora le este destinat mesajul). Poate fi
publicul int (vizat de ctre mesaj), sau publicul de impact (la care ajunge n mod efectiv
mesajul, dar care nu este vizat neaprat de emitor). Receptorul poate fi reprezentat de
clieni, consumatori/utilizatori, cumprtori, lideri de opinie, public spectator.
- rspunsul (ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului).
- efectul de feed-back (partea din rspunsul elaborat de receptor care este
comunicat emitorului).
- distorsiunile (contextul general al comunicrii social, familial, profesional etc.
ce poate conduce la deformarea mesajelor).
Un marketer n turism se poate confrunta cu numeroase probleme comunicaionale,
probleme ce pot fi clasificate n:
1) probleme cognitive (exemplu, un nivel sczut de cunotine despre marca
produsului, pre, amplasare, avantaje etc.), toate fiind probleme de nvare;
2) probleme afective (nivel sczut de interes fa de o anumit marc sau o atitudine
nefavorabil fa de o destinaie, sau neagrearea unor trsturi ale produsului turistic,
exemplu lipsa varietii meniului ntr-o unitate de alimentaie etc.), toate fiind probleme
,,de simire;
3) probleme de aciune (neutilizarea unui sistem de rezervri sau neservirea cinei n
restaurantul hotelului), probleme de ,,a face.
Sistemul de comunicaie este necesar ntruct decizia de cumprare a unui produs este
luat ca urmare fie a unei experiene anterioare, fie a unei comunicri anterioare.
Pentru vizitatorul de prima dat, comunicarea anterioar furnizeaz toate informaiile
n baza crora a fost luat decizia de cumprare.
Sursele de informaii ce ajung la potenialul consumator pot fi comerciale,
necomerciale, personale i impersonale, n realitate regsindu-se att n starea prezentat,
ct i n diferite combinaii.
Pentru marketeri este necesar s cunoasc sursele de informaii care pot influena
consumatorul n luarea deciziei de cumprare i mai mult, s le influeneze i s le
utilizeze ntr-un mod ct mai avantajos pentru ntreprinderea ce o reprezint. n acest
sens, n literatura de specialitate sunt recunoscui formatorii i liderii de opinie 121.
Formatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite
informaia consumatorului. Ei pot emite informaii despre caracteristicile i calitatea
produsului, mediul fizico-geografic, faciliti, preuri i tarife practicate .a., n msur s
influeneze potenialii consumatori.
Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeai categorie social cu cei pe
care-i influeneaz (prieteni, colegi, persoane de ncredere .a.) i cu experien n
consumul produsului respectiv.
Transmiterea informaiei se realizeaz prin mijloacele de comunicaie care formeaz
sistemul de comunicaie al ntreprinderii.
121

Holloway J. C. i Plant R. V. ,,Marketing, Pitman, London, 1992.

Pagina 85 / 101

Procesul de promovare ncepe de la analiza i formularea clar a obiectivelor

promoionale ce trebuie s fie n atenia marketerului. Acestea se refer la identificarea
audienei-int, determinarea rspunsului cutat, selectarea i formularea mesajelor
desemnate s ating scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectiv a mesajelor
la audiena-int, alocarea bugetului pentru realizarea i transmiterea mesajelor, evaluarea
efectelor asupra audienei-int, respectiv colectarea i analiza feed-back-ului. Aceste
obiective trebuie s se bazeze pe o analiz atent a situaiei existente ce implic o
cercetare corespunztoare.
Obiectivele promoionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor i
comportamentului consumatorului de produse.
Cea mai dificil sarcin pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului
fa de un produs i se ntlnete n situaia n care ntreprinderea are o imagine
nefavorabil i dorete s i-o schimbe sau s i-o refac.
Promovarea este util consumatorului n cadrul procesului de luare a deciziei de
cumprare, ntruct l ajut s elimine sau s reduc nencrederea n produsul ce va fi
cumprat sau n gradul de satisfacie ce l poate aduce achiziionarea produsului
respectiv. Decizia de cumprare reprezint o succesiune a proceselor de recunoatere a
necesitilor sau dorinelor, cutare i evaluare a alternativelor, alegere a produsului i
evaluare post-cumprare.Promovarea se utilizeaz n scopul stimulrii cererii de produse
sau servicii.
Riscul asumat de consumator n procesul de luare a deciziei este invers proporional
cu interesul i ncrederea de sine a acestuia. Consumatorul i poate mri ncrederea de
sine n procesul de luare al deciziei de cumprare dac:
- se bazeaz pe experiena anterioar (apeleaz la un produs sau firm n mod
repetat),
- apeleaz la prestatori de servicii pe care i cunoate, sau i sunt recomandai de
prieteni sau persoane de ncredere;
- primete garanii din partea ntreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii
pltite, fie prin oferirea unei alternative n cazul n care nu va fi satisfcut pe deplin;
- i reduce interesul i ateptarea prin opiuni pentru produse mai ieftine i mai
accesibile;
- aprofundeaz i verific informaiile primite, achiziionnd ct mai multe
materiale promoionale.
n general, cu ct cheltuiala pentru un produs este mai mare i cu ct este mai
necunoscut, cu att mai mare este riscul cumprtorului. Activitatea promoional are
scopuri diferite n timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaii specifice
naintea, n timpul i dup ce s-a luat decizia de cumprare a produsului, n literatura de
specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaii care au ca scop, conform
lui Burke F.F. i Resnick B.P. 122 :influenarea alegerii deciziei de cumprare prin
utilizarea principiului AIDA care sugereaz c promovarea trebuie s capteze atenia, s
creeze interes, s stimuleze dorina i s conduc la aciune i convingerea
cumprtorului c decizia de cumprare luat a fost bun.
10.2. Elaborarea strategiei de comunicare
Burke, F.F. i Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product, South-Western Publishing,
Cincinnati, Ohio, 1991;
122

Pagina 86 / 101

Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a

ntreprinderii i reprezint ,,ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care
managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a
resurselor pentru atingerea respectivelor obiective123.
- n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la strategia de marketing a
ntreprinderii, inndu-se cont de:
- obiectivele generale de marketing (vnzri, cote de pia etc.);
- segmentele de pia vizate;
- poziionarea ntreprinderii i a produselor sale n funcie de caracteristicile i
avantajele oferite de produsul turistic n raport cu concurenii;
- celelalte variabile ale mixului de marketing;
- bugetul alocat diferitelor activiti de marketing i repartizarea lui pe fiecare
element al mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoional.
Etapele care trebuie parcurse n elaborarea strategiei de comunicare sunt:
1) analiza situaiei ntreprinderii ce are n vedere caracteristicile ntreprinderii
(istoric, cifr de afaceri, profit, cote de pia, obiective generale pe termen scurt, mediu i
lung, organizarea activitii de marketing etc.); caracteristicile i istoricul produsului
(elemente componente, scopul i avantajele pentru care a fost creat, preul/tariful, condiii
de vnzare, servicii suplimentare oferite, accesibilitate etc.); caracteristicile concurenei
(caracteristicile forei de vnzare, avantaje competitive privind calitatea serviciilor
oferite, imaginea etc.), comunicarea efectuat de concureni, produse substitut oferite de
concureni actuali i poteniali etc.; dimensiunile i structura pieei (mrimea cererii i a
ofertei, tendine de dezvoltare i structura pieei etc.); caracteristicile consumatorilor
(motivaia cumprrii produsului, motivaii negative ce pot mpiedica cumprarea
produsului, obiceiuri de cumprare, mod, restricii etc.); caracteristicile distribuiei
(extindere geografic, avantaje oferite distribuitorilor, atitudinea distribuitorilor fa de
calitatea, preul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.); planul de vnzri (volum
i cifr de afaceri, cote de pia, obiective pe zone geografice, pe canale de distribuie, pe
produse turistice i pe destinaii);
2) stabilirea obiectivelor comunicrii ce pot fi de informare a consumatorilor cu
privire la existena unui nou produs pe pia; de informare a consumatorilor cu privire la
o ofert interesant/atractiv din punctul de vedere al preului/tarifului practicat; de
sugerare a noi utilizri ale unui produs turistic existent pe pia.
Obiectivele comunicrii trebuie s precizeze rspunsul comportamentul ateptat din
partea receptorului, nivelul acestui rspuns i termenul de realizare.
3) definirea/stabilirea intei comunicrii (ansamblul persoanelor pe care emitorul le
vizeaz prin strategia de comunicare: cumprtori sau necumprtori, consumatori sau
neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concureni etc.).
4) alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului.
Alegerea mijloacelor de comunicare se face inndu-se cont de factori cum sunt:
natura produsului, volumul vnzrilor, ciclul de via al produsului, gradul de concentrare
geografic a cererii, strategia de distribuie etc.

123

Foltean F., Ldar L. (coord.) Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Pagina 87 / 101

n stabilirea bugetului de promovare, marketerul n turism se confrunt cu multe

probleme privind mrimea, dar i repartizarea lui pe fiecare instrument al mixului
promoional.
n general, el trebuie s aib o valoare mai mare n situaiile n care:
- consumatorii au dificulti n ceea ce privete distingerea alternativelor de
cumprare pe baza aspectului fizic;
- produsele nu sunt clar difereniate;
- se lanseaz un produs nou, iar piaa-int nu are o experien anterioar n
cumprarea unui produs similar;
- exist un numr mare de persoane cu influen asupra deciziei de cumprare a
produsului turistic;
- exist o nevoie puternic de educare a consumatorilor.
Modul de repartizare a bugetului promoional depinde, la rndul lui de problemele
comunicaionale cu care se confrunt ntreprinderea (cognitive, afective i de aciune), de
modul de implicare al diferitelor instrumente ale mixului promoional, de nivelul
investiiilor, amplasarea pieei, tipul pieei (familial/individual sau organizaional), de
etapa din ciclul de via al produsului etc.

10.3. Instrumentele mixului promoional

Pentru activitatea promoional, principalele mijloace de comunicaie sunt:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal, ele
constituind instrumente ale mixului promoional.
Publicitatea, considerat ,,nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii 124, este
definit de M. Bruhn ca fiind ,,o form special de comunicare n mas care, prin
intermediul mass-media alese, se adreseaz unor grupuri int specifice ntreprinderii,
pentru a-i atinge scopurile de comunicare 125. Ea cuprinde toate aciunile care au scop
prezentarea unui mesaj n legtur cu un serviciu, produs, marc sau ntreprindere de
ctre orice susintor 126, are n acelai timp caracter comercial i implic ,,nsemnate
eforturi financiare din partea ntreprinderii, indiferent dac aceasta i organizeaz
aciunile de publicitate sau dac sunt organizate prin intermediul unor ntreprinderi
specializate 127.
Obiectivele publicitii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt i Frank i
includ :
- contientizarea produsului (serviciului);
- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;
- crearea i mbuntirea imaginii ntreprinderii;
- publicitatea pentru oferte speciale (de sezon);
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, din citat Sylvere Piquet, ,,La
Publicite, Nerf de la Communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983;
125
Bruhn M. - ,,Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999;
126
Florescu C. (coord.) - ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureri, 1992;
127
Balaure V. (coord.) ,,Marketing n alimentaia public i turism, Lito ASE, Bucureti, 1985;
124

Pagina 88 / 101

- extinderea reelei canalelor de distribuie prin atragerea de noi membri;

- nlturarea convingerilor i a atitudinilor negative formate n rndul potenialilor
consumatori despre un produs, firm etc.;
- atingerea unei noi audiene int;
- revigorarea i mbuntirea publicitii n scopul meninerii imaginii produsului
n mintea consumatorului (retiprirea brourilor cu preuri/tarife revizuite) 128.
Marketerul, pentru a-i putea planifica ntreaga activitate promoional va trebui s
aib n vedere c obiectivele de publicitate pot fi, n funcie de audiena int, de
informare, de convingere, sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv.
Publicitatea informativ este utilizat n cazul lansrii pe pia a unui produs, respectiv
pentru crearea cererii iniiale. Publicitatea de convingere se folosete pentru nvingerea
concurenei i deci pentru crearea cererii selective. Publicitatea de reamintire este
utilizat pentru produsele aflate n etapa de maturitate n scopul de a a determina
potenialii consumatori s-i aminteasc i s se gndeasc n continuare la produsul
respectiv, urmrind consolidarea imaginii create anterior.
Dup determinarea obiectivelor publicitii se stabilete bugetul de publicitate necesar
fiecrui produs, innd cont de factori cum sunt etapa din ciclul de via al produsului,
cota de pia i clientela (audiena int), concurena pe pia, frecvena de repetare a
reclamei, gradul de nlocuire a produsului etc 129.
Promovarea vnzrilor a fost definit de Kotler ca fiind ,,o iniiativ de ncurajare a
cumprrii unui produs sau serviciu 130. Ca obiective urmrite pot fi:
- creterea vnzrilor n perioada unor evenimente importante, a vacanelor sau
ocaziilor speciale (Crciun, Pati etc.);
- determinarea consumatorilor n utilizarea unui nou produs sau serviciu;
- ncurajarea intermediarilor pentru vnzarea produselor prin eforturi financiare
deosebite;
- facilitarea vnzrilor de ctre intermediari.
Pentru realizarea promovrii vnzrilor se realizeaz n timp urmtoarele aciuni:
- stabilirea obiectivelor promovrii;
- alegerea modului de distribuie (vnzare direct sau prin intermediar);
- stabilirea merchandising-ului;
- realizarea pachetelor de (produse )servicii i stabilirea preului acestora de regul
mai sczut dect suma preurilor serviciilor individuale;
- stabilirea discounturilor ce se acord cumprtorilor;
- evaluarea succesului promovrii vnzrilor.
n general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor sunt reducerile de
pre, cuponajul, cadourile, mostrele i expoziiile.
Cupoanele sunt primite de ctre consumatori la achiziionarea unui produs sau
serviciu turistic, permindu-li-se astfel accesul la o ofert turistic gratuit sau cu
pre/tarif redus. Cadourile sunt oferite consumatorilor la recepia hotelurilor, n cadrul
expoziiilor de turism sau n cadrul ageniilor de turism sau la destinaie i pot fi dulciuri,
stilouri/pixuri, produse de marc etc. ce reflect calitatea ofertei de turism. Mostrele sunt
Matthews, Buzell, Levitt i Frank - ,,Marketing: An Introductory Analysis, McGraw Hill, 1964.
Meghian Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998;
130
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.
128
129

Pagina 89 / 101

utilizate frecvent n cadrul expoziiilor n scopul de a tangibiliza produsul

turistic/destinaia (mncruri sau buturi specifice). Expoziiile reprezint o modalitate
de a aduce cumprtorii int i vnztorii n aceeai arie competiional.
Promovarea vnzrilor este n general utilizat pentru ndeplinirea obiectivelor ,,de
aciune i nu trebuie s dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare.
Relaiile publice cuprind activitile desfurate de ntreprinderi n scopul meninerii
i mbuntirii legturilor cu ntreprinderile colaboratoare sau cu publicul. n general,
noiunea de public include publicul intern (angajaii i familiile lor, acionarii sau
proprietarii) i publicul extern (consumatorii i potenialii consumatori, ntreprinderile
concurente, ntreprinderile colaboratoare, comunitatea local, oficialitile centrale i
locale, media etc.). Ele se pot clasifica n:
a) relaii publice prin mediul tiprit (scrisori ctre editori, scrierea de articole,
organizarea de conferine de pres etc.);
b) relaii publice prin radio i televiziune (programe, filme documentare, interviuri la
radio (n studio sau prin telefon), interviuri televizate);
c) publicaii (brouri, jurnale ,,de cas, cri/cri de bucate), calendare, postere etc.;
d) evenimente speciale (seminarii, expoziii, lansri, diverse srbtori - petreceri de
Pate, Crciun etc.- cltorii de familiarizare, concursuri, conferine etc.);
e) implicarea comunitii locale (grupuri / asociaii profesionale, cluburi
sociale/sportive, vizite n coli etc.).
Activitile desfurate n domeniul relaiilor publice trebuie s asigure c opiniile
mediului extern sunt i rmn favorabile ntreprinderii, formatorii i liderii de opinie
avnd un rol determinant n acest sens.
Relaiile publice sunt utilizate de ctre marketeri n dou scopuri:
1) de rezolvare a unor probleme;
2) de evitare a unor probleme.
De aici, rezult sarcinile relaiilor publice i anume de meninere permanent a unei
imagini pozitive i a relaiilor corespunztoare acestei imagini cu toi colaboratorii i
concurenii i de contracarare a unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale
aprut n rndul colaboratorilor sau al concurenilor. Referindu-se la aceast situaie,
Goldman J. 131 a afirmat c exist dou pri ale relaiilor publice, respectiv partea activ
i partea reactiv. Partea activ cuprinde activitile necesare pentru generarea relaiilor
publice pozitive, iar partea reactiv cuprinde activitile necesare pentru stpnirea i
anihilarea elementelor ce pot determina relaii publice negative crend un sistem de
acionare propriu n situaiile nedorite, prin stabilirea unor moduri poteniale de a le
soluiona.
Dintre aciunile posibile n domeniul relaiilor publice se pot enumera 132 conferine
de pres, comunicate n pres, interviuri n media local, seminarii, sponsorizri,
cocteiluri, revista ntreprinderii, scrisori de felicitare .a.
Vnzarea personal este considerat a fi cel mai eficient instrument al mixului
promoional pentru formarea preferinelor cumprtorului i convingerea lui n luarea
deciziei de cumprare. Datorit interaciunii dintre cumprtor i vnztor, fiecare parte
poate observa caracteristicile psiho-emoionale i dorinele celuilalt, putnd face ajustri
impuse de situaie. Vnzarea personal dezvolt relaiile ntre oameni, ajungndu-se la
131
132

Goldman J - ,, Public Relation in the Marketing Mix, Crain Books, Chikago, 1984.
Meghian Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998.
Pagina 90 / 101

prietenii de durat, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dac uneori nu por fi oferite
produse care s satisfac dorinele cumprtorului, nsui rspunsul negativ transmis n
mod politicos conduce la meninerea relaiilor bune ntre cumprtor i vnztor. Acest
tip de promovare este cea mai costisitoare i este frecvent n statele dezvoltate. Ca
metode de atracie folosite sunt prezentrile comerciale, ntlnirile comerciale, programe
de stimulare i altele.
10.4. Strategii promoionale
Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea
bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n
funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare, ntreprinderea poate utiliza
variante strategice promoionale.
n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere strategia de
promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, cu urmtoarele opiuni
strategice 133:
- strategia de informare n cadrul pieei;
- strategia de stimulare a cererii ;
- strategia de difereniere a ofertei;
- strategia de stabilizare a vnzrilor.
n funcie de desfurarea n timp a activitii promoionale, strategiile promoionale
pot fi permanente i intermitente.
n cazul n care ntreprinderea urmrete ptrunderea pe pia sau cucerirea unei piee,
ea are urmtoarele variante strategice:
- strategia concentrat (ntreprinderea i concentreaz efortul promoional spre un
singur segment de pia);
- strategia difereniat (ntreprinderea va adopta un mix promoional pentru fiecare
segment de pia deservit);
- strategia nedifereniat (ntreprinderea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix
promoional).
Cea mai cuprinztoare clasificare ns, mparte strategiile promoionale n:
- strategii de mpingere (push strategy);
- strategii de atragere (pull strategy) 134 .
Strategia push presupune ca marketerul s promoveze produsul doar ctre urmtorul
participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii
membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor
clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s
descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului
de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la
client.
Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i
promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe

Stncioiu A.F. (coord.) Marketing. Abordare Instrumental, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,
2003.
134
Skinner S.J. - ,,Marketing, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A, 1990;
133

Pagina 91 / 101

acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s

comande produsele la productori.
Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode,
i anume 135 metoda procentajului din vnzri, metoda imitrii concurenei, metoda sumei
disponibile, metoda sumei fixe pe unitate de produs i metoda obiectivelor .
Metoda procentajului din vnzri este o metod foarte rspndit ce presupune aplicarea unui
procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de vnzare. Metoda imitrii
concurenei este o metod curent utilizat i presupune ca ntreprinderea s aloce pentru
activitatea promoional o sum comparativ cu cea a concurenilor si. Metoda sumei
disponibile este o metod utilizat n special de micile ntreprinderi i presupune
stabilirea resurselor disponibile activitii de comunicare rmase dup acoperirea
celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii. Metoda sumei fixe pe unitate de produs pornete de
la premisa c efectul comunicaiilor promoionale asupra vnzrilor este constant. Este o
metod utilizat n special pentru produsele de valoare mare i prezint aceleai avantaje ,
respectiv dezavantaje ca i metoda procentului din vnzri. Metoda obiectivelor presupune
ca marketerul s stabileasc clar ce dorete s fac promovarea pentru ntreprindere. Pentru
aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalitile de atingere a acestor sarcini i
costul ntregii activiti. Totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional.
ntre mrimea bugetului promoional i strategia de promovare adoptat de ntreprindere
trebuie s existe o legtur de intercondiionare, respectiv mrimea bugetului promoional va
determina tipul de strategie de promovare accesibil ntreprinderii (bugetul este calculat prin
metoda sumei disponibile) sau, n cazul n care marketerul consider c o strategie de pia
este mai eficient ntr-o anumit situaie, n funcie de aceasta, utiliznd metoda obiectivelor
se va determina bugetul promoional.
n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promoional va fi cheltuit pentru
diferitele instrumente promoionale.

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA I CONTROLUL

ACTIVITII DE MARKETING
11.1. Organizarea activitii de marketing concept i rol
11.2. Modaliti de organizare a activitii de marketing
11.3. Evaluarea i controlul activitii de marketing
11.1. Organizarea activitii de marketing concept i rol
Organizarea activitii de marketing const n stabilirea competenelor i domeniilor
de responsabilitate, distribuirea sarcinilor i structurarea activitilor n cadrul
compartimentului de marketing, n scopul obinerii unei performane ct mai ridicate.

Brandabur R., Puiu C., Stncioiu A.-F. Marketing. Concepte fundamentale, Editura Scrisul
Romnesc, Craiova, 2001.
135

Pagina 92 / 101

Cu alte cuvinte, organizarea activitii de marketing presupune determinarea

coordonatelor activitii de marketing, poziionarea compartimentului de marketing n
structura organizatoric a ntreprinderii i definirea atribuiilor i a structurii interioare a
compartimentului de marketing 136.
Orice ntreprindere presupune o nsumare de roluri, de pri componente
interconectate, a cror configuraie reprezint nsi structura ei137.
Organizarea activitii unei ntreprinderi necesit alocarea resurselor pe tipuri de
activiti n cocncordan cu pregtirea i aptitudinile celor care urmeaz s le execute.
Considerat elementul central n cadrul organizrii activitii ntreprinderii, structura
organizaional este format din ansamblul persoanelor i compartimentelor
ntreprinderii, modul n care sunt plasate ntr-o configuraie coerent i ansamblul relaiilor
dintre ele. Reprezentarea grafic a structurii organizatorice o constituie organigrama.
Marketerului i revine sarcina de a analiza organizarea activitii de marketing a
ntreprinderii i de a verifica dac aceasta reuete s serveasc obiectivului pentru care a
fost creat ntreprinderea. Cu alte cuvinte, el trebuie s examineze msura n care
activitatea de marketing a ntreprinderii este guvernat de ideile orientrii ctre pia i, n
funcie de aceast evaluare, s asigure implementarea opticii de marketing n
ntreprindere i a orientrii ei ctre pia.
Cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o structur organizatoric sunt:
- asigurarea unei integrri a tuturor activitilor (interne i externe) de marketing,
marketingul integrat fiind cel care asigur premisele folosirii efectelor sinergetice n
utilizarea instrumentelor de marketing;
- capacitate ridicat de adaptabilitate la modificrile pieei;
- stimularea angajailor de a-i manifesta creativitatea i deschiderea spre nou;
- crearea i asigurarea condiiilor de specializare a angajailor, n scopul utilizrii
optime a resurselor tehnice i umane;
- motivarea angajailor i cultivarea spiritului de echip al acestora138.
Orientarea ctre pia a ntreprinderii constituie sursa fundamental de
profitabilitate i eficien a acesteia, iar singura modalitate de realizare a acestui obiectiv,
const n realizarea unei structuri organizaionale concentrate n jurul pieelor de
importan major 139.
O bun organizare a activitii de marketing presupune n concluzie, o
coresponden ntre procesele decizionale (att operaionale, ct i strategice) privind
elaborarea i implementarea programelor de marketing pe de o parte, i stabilirea
competenelor i structurarea activitilor n cadrul compartimentului de marketing, pe de
alt parte, n scopul obinerii unei performane ct mai ridicate.
11.2. Modaliti de organizare a activitii de marketing
Pentru ca o ntreprindere s-i poat duce la ndeplinire obiectivele de marketing
stabilite, trebuie ca ntre strategia de marketing i structura ei organizatoric s existe o

Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Brandabur R, Puiu C., Stncioiu A.F. "Marketing, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2001;
138
Meffert, H. Marketing Management. Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden, 1994;
139
Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998.
136
137

Pagina 93 / 101

legtur, n funcie de aceasta organizarea activitii de marketing putnd fi 140: organizare

funcional, organizare n funcie de produs sau marc, organizare n funcie de piee,
organizare mixt (matriceal) i organizare pe criteriul geografic.
Organizarea funcional a activitii de marketing presupune constituirea n cadrul
compartimentului de marketing a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup
specificul activitii de marketing, respectiv cercetare de marketing, programare de
marketing, comunicare i promovare, distribuie i servicii de marketing 141.
Un astfel de model de organizare funcional este prezentat n fig. nr. 11.1.
Figura nr. 11.1. Model de structur organizatoric funcional a activitii de marketing
Manager de marketing

Cercetare
de
marketing

Programare
de
marketing

Comunicare
i promovare

Distribuie

Servicii de
marketing

Sursa: Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Principalul avantaj al organizrii de marketing pe criterii funcionale l constituie

simplitatea administrativ, dar pe msur ce numrul produselor i pieelor crete, aceast
form de organizare i pierde din eficacitate. Din acest motiv este rar utilizat n
ntreprinderile de turism.
Organizarea activitii de marketing dup criteriul produselor const n repartizarea
personalului ncadrat n compartimentul de marketing, n funcie de produsele
fabricate/comercializate de ntreprindere i specializarea acestuia n conceperea i
desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de
produse).
Un astfel de model de organizare a activitii de marketing dup criteriul
produselor (fig. nr. 11.2.) permite gruparea logic a resurselor umane necesare pentru
realizarea fiecrui produs i este recomandat ntreprinderii de turism datorit
complexitii i specificitii produselor turistice.
Figura nr. 11.2. Model de organizarea activitii de marketing n funcie de produs

Manager de marketing

Manager de
produs I

140
141

Manager de
produs II

Manager de
produs III

Compartimente
funcionale

Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;

Cercetarea
Programare
Comunicare,
Distribuie
Idem.
pieei
de marketing
promovare
Pagina 94 / 101

Sursa: Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998

Marketerului, n acest caz, i revin urmtoarele sarcini:

- elaborarea unei strategii pentru fiecare produs turistic;
- ntocmirea unui plan anual de marketing i a situaiei vnzrilor estimate pentru
fiecare produs turistic;
- culegerea permanent a informaiilor cu privire la performanele produsului,
atitudinea consumatorilor fa de acesta i potenialele probleme care pot aprea;
- iniierea unor mbuntiri ale produsului pentru a satisface noile cerine de pe
pia 142.
Organizarea n funcie de produs a activitii de marketing ofer o serie de avantaje,
printre care:
- concentrarea eforturilor n scopul elaborrii unei strategii de marketing eficiente
din punctul de vedere al costurilor pentru produsul respectiv;
- reacia rapid la schimbrile care apar pe pia etc.;
Printre dezavantajele acestui tip de organizare se pot enumera:
- crearea de conflicte i frustri (datorate limitelor autoritii de care beneficiaz
managerul de produs);
- riscul pierderii contactului cu pia, datorit multiplelor sarcini pe care le are de
ndeplinit managerul de produs (ca rezultat al concentrrii exagerate pe produsul
respectiv) etc.;
n scopul eficientizrii activitii de marketing, se pot ntreprinde o serie de aciuni
cum sunt:
- conturarea clar a rolului i obligaiilor managerului de produs;
- evaluarea strategiei elaborate pentru a defini structura-cadru de desfurare a
activitii acestuia;
- instituirea unei proceduri de reglementare a conflictelor de interese dintre
managementul de produs i managementul funcional;
- delimitarea clar a puterii de decizie a managerilor de produs i a specialitilor
funcionali, n scopul evitrii conflictelor poteniale;
- crearea unui sistem de evaluare a performanelor, care s fie n concordan cu
responsabilitile managerului de produs143.
n situaia n care produsele turistice sunt foarte numeroase i relativ omogene, iar
consumatorii aparin unor categorii eterogene (diferite) de utilizatori, cu preferine i
obiceiuri de cumprare diferite, este recomandat adoptarea unei structuri organizatorice
n funcie de pieele pe care se comercializeaz produsul.
Organizarea activitii de marketing pe criteriul pieelor const n specializarea
subcompartimentelor de marketing pe piee de desfacere, pe categorii distincte de clieni,
respectiv pe segmente de pia, personalul de specialitate ocupndu-se de toate activitile
de marketing care vizeaz segmentul respectiv(fig. nr. 11.3.).
Kotler Ph. Managementul marketingului, Ediia a II-a, Editura Teora, Bucureti, 2000.
Pearson, A. E., Wilson Th. E. Jr. Making Your Organization Work, New York: Association of
National Advertisers, 1967.
142

143

Pagina 95 / 101

Figura nr. 11.3 Model de organizarea activitii de marketing n funcie de piee

Manager de marketing
Manager de pia
I

Manager de pia
II

Manager de pia
III

Compartimente
funcionale

Sursa: prelucrare dup Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

n cadrul acestui tip de organizare, marketerului i revin urmtoarele sarcini: efectuarea de

studii de pia n scopul elaborrii strategiilor i apoi a planurilor de marketing pentru
piaa pe care o deservete, controlul modului de aplicarea a lor i coordonarea activitilor
de comercializare, promovare etc.
n cadrul structurii organizatorice realizat pe criteriul pieelor sunt evaluate
performanele marketerilor n funcie de contribuia adus la creterea cotei de pia, dar
i dup criteriul rentabilitii pieei de care se ocup.
Principalul avantaj al organizrii activitii de marketing n funcie de piee, const n
satisfacerea nevoilor unor categorii distincte de clieni, ca rezultat al contactului
permanent cu piaa.
n situaia n care produsele turistice sunt extrem de numeroase, adresndu-se unor piee
eterogene, managerul de produs confruntndu-se cu dificultatea cunoaterii n profunzime a
fiecrei piee, iar managerul de pia cu cea a cunoaterii n detaliu a fiecrui produs, este indicat
organizarea activitii de marketing a ntreprinderii pe funcii i produse144.
Organizarea matriceal (mixt), pe funcii i produse 145 este specific
ntreprinderilor de turism ce prezint o ofert de produse relativ mic. Printre avantajele
acestei forme de organizare, importante sunt 146: permiterea constituirii de servicii
funcionale comune i promovarea unei politici distincte la nivelul fiecrui produs (game
de produse). Dezavantajul principal este necesitatea implicrii unui personal relativ
numeros (fig. nr. 11.4.).
Figura nr. 11.4 Model de organizare a activitii de marketing n varianta mixt pe funcii i
produse
ef
compartiment

Cercetri de
marketing

Distribuie

Comunicare
promovare

Responsabili
de produse

Responsabil
produs A

Responsabil
produs B

Responsabil
produs C

Program

Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Ediia a II-a, revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti,
2002;
145
Idem;
146
Idem.
144

Pagina 96 / 101

Sursa : Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002.

Organizarea pe criterii geografice a activitii de marketing presupune gruparea

activitilor de marketing n cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub
autoritatea unui manager zonal (regional), care este responsabil pentru toate produsele i
serviciile ntreprinderii realizate n aria (regiunea) respectiv 11 i este preferat de
organizaiile mari, care i comercializeaz produsele mai mult pe pieele internaionale
(fig. nr. 11.5.).
Figura nr. 11.5 Model de organizare a activitii de marketing pe criterii geografice

Manager de marketing

Manager zona
I

Manager zona
II

Manager zona
III

Manger zona
IV

Sursa: prelucrare dup Balaure V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Marketerul, n acest caz, este responsabil pentru toate operaiunile ntreprinderii

desfurate n perimetrul regiunii care intr n atribuiile sale, precum i pentru produsele
fabricate i comercializate de ntreprindere. El trebuie s acorde o atenie deosebit
particularitilor pe care le prezint regiunea, ntruct aceste pot influena direct
activitile i produsele oferite.
Organizarea pe baze geografice se suprapune, de regul, unor organizri
funcionale, pe produs sau pia, acest tip de organizare fiind eficient numai n situaia n
care piaa ntreprinderii prezint o puternic segmentare geografic, aceasta constituind i
principalul dezavantaj.
n concluzie, fiecare ntreprindere trebuie s-i stabileasc acea form de
organizare a activitii de marketing care corespunde cel mai bine strategiei sale, i care i
permite atingerea obiectivelor propuse cu cele mai mici eforturi.
11.4. Evaluarea i controlul activitii de marketing
Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiectivelor de marketing i a
strategiilor pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite n concordan cu
obiectivele manageriale ale ntreprinderii, asigurndu-i astfel realizarea misiunii ei. Dar
obiectivele nu trebuie numai stabilite, ci trebuie implementate i asigurat realizarea lor
prin aciuni concrete. Sarcina realizrii este preluat de programul de marketing ce
stabilete att termenele, ct i persoanele responsabile. Termenele de realizare pot fi
scurte, medii sau lungi. Pentru a se putea urmri realizarea lor, este necesar ca ele s fie
comensurabile i s fie stabilite nivele ce trebuie atinse dup parcurgerea unor perioade de
timp.
11

Balaure, V. (ccord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Pagina 97 / 101

Stabilirea nivelelor ce trebuie atinse n diferite momente ale realizrii obiectivelor

de marketing constituie o problem complex i se bazeaz pe rezultatele analizei
macromediului i micromediului. n practic, de cele mai multe ori, astfel de valori ale
nivelelor intermediare, ca i cele ale nivelului final al obiectivului, pot fi realizate,
depite sau nerealizate.
Pentru a asigura realizarea obiectivului final, este necesar a fi urmrit (permanent
sau periodic) stadiul de realizare al nivelelor intermediare programate, n care scop se
utilizeaz evaluarea i controlul.
Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie
realizate n scopul monitorizrii i reglrii activitii de marketing pentru ca programele
de marketing stabilite s-i ating eficacitatea i eficiena preconizat.
Pentru evaluarea performanelor atinse la un moment dat exist o mulime de
metode. Cea mai utilizat metod este analiza vnzrilor.
Analiza vnzrilor reprezint o metod direct de analiz a reaciei
consumatorului la schimbrile n mixul de marketing.
Un astfel de exemplu ]l constituie (reacia) rspunsul consumatorului la o nou
caracteristic funcional (utilitate) a produsului, ce va fi reflectat n nivelul vnzrilor
rezultate.
Problema acestei metode const n faptul c datele sunt prezentate ntr-o form ce
nu poate fi utilizat direct de managerul de marketing. Astfel, datele referitoare la
vnzarea produselor sau serviciilor pot fi reprezentate sub forma volumului vnzrilor,
valorii vnzrilor sau a cotei de pia.
Volumul vnzrilor pentru un produs sau serviciu va indica marketerului modul n
care evolueaz vnzrile pentru produsul respectiv.
Cota de pia va indica marketerului dac produsul este performant n competiie cu
alte produse similare.
n cazul n care volumul vnzrilor i cota de pia pentru un produs sau serviciu sunt
n scdere, se impun ca aciuni de corecie rapide pentru ca eficiena lor s fie ct mai
ridicat.
Metodele de control utilizate depind de tipul i cultura ntreprinderii, tipul de afacere
pe care ntreprinderea o desfoar i stilul managerial.
Standardele de performan trebuie s existe n toate domeniile de activitate ale
ntreprinderii i pentru fiecare produs n parte (exemplu, planul de vnzri sptmnal sau
lunar, producerea de materiale promoionale, creterea numrului de clieni etc.). De
asemenea, standardele de performan se pot referi i la calitatea produsului. Procesul de
control implic urmrirea performanei actuale comparativ cu standardele de performan
i, dac este necesar, elaboreaz sau solicit aciuni corective.
n mod frecvent, ntreprinderile modific programele mixului de marketing, n acelai
timp apar schimbri ce au efect asupra vnzrilor de produse sau servicii. Exist
permanent un decalaj de timp ntre desfurarea activitilor de marketing i efectele lor.
De aceea, marketerul trebuie s-i aloce timp suficient activitii sale nainte ca datele
referitoare la vnzarea produsului sau serviciului respectiv s fie analizate. Aceasta cu
att mai mult n cazul unei piee complet nou.

Pagina 98 / 101

n funcie de etapele procesului de planificare controlate, controlul poate fi

preoperaional, operaional i postoperaional13.
Controlul preoperaional este realizat n primele trei etape ale planificrii de
marketing i are ca scop verificarea dac obiectivele de marketing stabilite sunt n
concordan cu misiunea ntreprinderii, dac nivelele intermediare de realizare a lor sunt
bine fundamentate, dac strategiile de marketing ce se vor adopta sunt fezabile i asigur
realizarea obiectivelor de marketing, i dac persoanele responsabile de implementarea
programului de marketing sunt capabile i au asigurate resursele necesare.
n cazul n care la controlul efectuat apar neconcordane, se introduc coreciile
necesare, astfel nct soluia final stabilit s elimine toate neconcordanele. Cu alte
cuvinte, controlul preoperaional se efectueaz asupra activitii propriu-zise de
planificare de marketing i are ca obiectiv ridicarea standardului calitii ei.
Controlul operaional este realizat n faza de implementare a programului de
marketing (etapa a patra a planificrii de marketing) i are scop stabilirea gradului de
realizare a nivelelor intermediare ale obiectivelor de marketing propuse pentru anumite
etape ale lui. n funcie de gradul de realizare a nivelelor respective, marketerii trec la
stabilirea coreciilor necesare. Coreciile pot fi de natura modificrii strategiilor de
marketing, a resurselor necesare, a stabilirii altor persoane responsabile, de modificare a
cuantumului nivelelor intermediare sau finale, sau chiar de natura schimbrii obiectivelor
de marketing.
Controlul postoperaional are ca sarcin stabilirea gradului de realizare a
obiectivelor de marketing la sfritul perioadei pentru care a fost realizat planificarea de
marketing. Rezultatele acestui control sunt importante pentru urmtorul proces al
planificrii de marketing.
Activitatea de marketing trebuie supus i ea evalurii i controlului n scopul
determinrii rezultatelor ei, a modului n care programele de marketing i-au atins inta, a
eficienei i eficacitii lor.
Tipurile de control de marketing utilizate sunt controlul anual, controlul
profitabilitii, controlul eficienei aciunilor de marketing i controlul strategic 14.
n cadrul controlului general anual, analiza vnzrilor trebuie s fie urmat de
msuri concrete n vederea creterii lor pe fiecare pia, segment de pia i produs.
Cotele de pia stabilite vor ajuta n orientarea general asupra mijloacelor
promoionale, n intervenia asupra caracteristicilor produselor sau asupra canalelor de
distribuie i profesionalismului personalului.
Pentru stabilirea gradului de satisfacie a clientului, de regul se ia n consideraie
fidelitatea acestuia fa de ntreprindere, i anume numrul celor care repet actul de
cumprare a produsului, raportat la numrul total al consumatorilor ntreprinderii ntr-o
perioad de timp.
Controlul profitabilitii are ca scop evidenierea celor mai profitabile produse,
segmente de pia, piee, canale de distribuie etc.

Parenteau A. - ,,Marketing pratique du tourism d accueil, ediia a doua, Editions Jacques Lanore, Paris,
1993.

13

14

Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

Pagina 99 / 101

Controlul eficienei activitii de marketing scoate n eviden calitatea

profesional a personalului compartimentului de marketing i a aciunilor legate de
promovarea produselor.
Controlul strategic are ca obiectiv examinarea (evaluarea) performanelor
obinute prin activitile de marketing ntreprinse, precum i efectuarea unei analize de
marketing.
Analiza de marketing este definit ca fiind o examinare cuprinztoare,
sistematic, independent i periodic a mediului de marketing, a obiectivelor i
strategiilor unei firme sau a unei uniti a acesteia examinare fcut cu scopul de a
determina problemele i ocaziile favorabile i de a recomanda un plan de aciune menit s
mbunteasc performanele firmei n materie de marketing 15.
Sarcina marketerului este de a efectua o analiz de marketing complet i detaliat,
care s cuprind:
- analiza mediului de marketing (a macro- i micromediului de marketing);
- analiza strategiei de marketing (a misiunii, obiectivelor i strategiilor de
marketing);
- analiza organizrii activitii de marketing (structura formal, eficiena
funcional i eficiena raporturilor intercompartimentale);
- analiza sistemelor de marketing (sistemul informaional de marketing, sistemele
planificrii de marketing, sistemul de control de marketing i sistemul de creare de
produse noi);
- analiza productivitii de marketing;
- analiza funciei de marketing (produse, pre, distribuie, promovare, fora de
vnzare etc.)16.
Prin recomandrile i coreciile ce le stabilete, controlul strategic trebuie s
asigure c obiectivele i strategiile ntreprinderii i gradul lor de ndeplinire sunt adaptate
la mediul actual i de perspectiv al micro i macromediului de marketing al
ntreprinderii. El trebuie, de asemenea, s aprecieze msura n care performanele
ntreprinderii , prin calitatea serviciilor oferite, sunt n concordan cu principiile eticii i
responsabilitii sociale.
Monitorizarea i evaluarea activitii de marketing constituie o etap foarte
important pentru managementul ntreprinderii.
Avantajul principal al sistemului de evaluare i control este acela c
ntreprinderea va ti din timp dac lucrurile nu merg bine i poate s ntreprind aciuni
corective imediate cum sunt: introducerea promovrii vnzrilor, reducerea temporar a
preurilor, creterea cheltuielilor de reclam etc., sau poate ajusta planul de marketing
iniial, n cazul n care estimrile referitoare la vnzri au fost exagerate.
Aceast ultim etap a activitii de marketing este foarte important pentru
asigurarea succesului ntreprinderii. Marketerul trebuie s revad produsele care sunt
performante n raport cu standardele de performan stabilite anterior.
n concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definitivat pn cnd
programul de marketing nu este pus n aciune. El trebuie permanent revizuit i evaluat.

15
16

Idem.
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
Pagina 100 / 101

Foarte important de asemenea, este ca orice experien din procesele de planficare

din anii anteriori s fie incorporate n procesul actual de planificare de marketing.

Pagina 101 / 101