Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ANALIZA DIAGNOSTIC
COMPONENTA ESENTIALA A
COLECTIVITATII FIRMEI
Analiza diagnostic
1
Înainte de a considera unde am putea ajunge sau cum ar trebui să ajungem la un
anumit obiectiv, în primul rând trebuie să decidem unde ne aflăm.
Analiza diagnostic presupune reperarea simptomelor, a disfuncţionalităţii unei
firme, cercetarea şi analiza faptelor şi responsabilităţilor, identificarea cauzelor,
elaborarea unor programe de acţiune prin a căror aplicare practică se asigură
redresarea sau ameliorarea performanţelor.
Diagnosticul economico-financiar este un instrument la îndemâna managerilor
care permite formularea unor judecăţi de valoare, calitative şi cantitative, privind
starea, dinamica şi perspectivele unui agent economic.
Demersul diagnosticului impune analiza complexă a mecanismului de formare
şi modificare a fenomenelor specifice. Analiza diagnostic reprezintă un ansamblu de
concepte, tehnici şi instrumente care asigură tratarea informaţiilor interne şi externe în
vederea formulării unor aprecieri pertinente referitoare la situaţia unui agent
economic, la nivelul şi calitatea performanţelor sale, la gradul de risc într-un mediu
concurenţial extrem de dinamic.
2
1.1 MACROMEDIUL FIRMEI
b) Factorii tehnologici
Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele
motive:
Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia
de a asculta muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina
toate petele de murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacuta ; gratie noilor
5
tehnologii ; prin inlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul
si, respectiv, a detergentilor obisnuiti cu detergenti biologici.
Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi tigaia
teflon (care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul
unui program spatial al S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale.
c) Factorii economici
In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta
reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei
utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea
in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de
dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar ;
valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia economiilor
6
populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor
pe diferite categorii sociale etc.
Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect in
evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de marfuri, in
evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei.
Aceste variabile economice pe care specialistii in management trebuie sa le
urmareasca cu atentie , analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot
oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului
de piata pe care poate conta intreprinderea.
d) Factorii politico-juridici
Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele
politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor,
insa influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa.
Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective:
protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii.
Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa
profite de pe urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:
asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; controlarea modalitatilor
de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea
inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul; condamnarea practicii
necinstite.
Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii
apara pe consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii
protejeaza pe copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite
sa conduca automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani).
De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale
accidente, in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie creaza,
7
pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezinta
amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra
concurentei, desi le poate spori costurile.
Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii
inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs
(serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu
copieze produsul dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte.
Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care sunt documente legale ce
garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de marketing
acest lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa
se teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe
durata de acordare a patentului. O alta forma de protectie impotriva concurentei este
inregistrarea marcilor. O marca de piata care poate include un logo, un cuvant, un
simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi
copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si patentul, ea impiedica
imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care in fapt inseamna
construirea imaginii firmei in cauza.
In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care
protejeaza afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare
daca o aplica, dar si mai costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea,
ele apeleaza la autoreglementare; prin coduri de conduita voluntara; luand-o inaintea
legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de tigarete au stabilit un cod de
comportament privind publicitatea, reusind sa evite interzicerea reclamei la tigari care
se practica in alte tari.
8
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in
mod direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control.
Influentand deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu
au o deosebita semnificatie pentru marketeri. Componentii principali ai micromediului
sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese (indivizi
sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).
a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile
(materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje,
etichete, servicii, forta de munca, resurse financiare, informatii etc)
necesare fabricarii produselor proprii.
In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu
fiecare in parte, care poate sa apara daca:
furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru
firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil; in cazul firmelor de
comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod expres produse
realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care se aprovizioneaza
de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai
slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici).
Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea
furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave
perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu
consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot
trece la firmele concurente.
b) Clientii - ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al
persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii ;
constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei
unei firme, grupati dupa natura lor in grupuri omogene pot forma: pietele de consum
9
(formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele
de distributie (formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde), pietele
guvernamentale (formate din cumparatori ; organisme publice) si pietele
internationale (formate din cumparatori externi).
Sarcina compartimentului de management dintr-o firma este de a maximiza
cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina
clientii existenti si sa atraga noi clienti din randul non-consumatorilor relativi si al
concurentei.
Pentru a realiza aceste obiective, specialistii in management trebuie sa
cunoasca:
Caracteristicile clientilor: unde traiesc stilul de viata, varsta, nivelul educatiei,
ocupatia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care
trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai
mult anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse,
preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta.
Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele
obtinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati.
Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara
distractiva sau gospodinele nu cumpara detergenti, ci speranta unor haine mai curate
si mai putin uzate prin spalare. Daca apare insa un mijloc mai bun pentru satisfacerea
uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta imediat.
Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate,
pret, amplasarea magazinului etc.).
Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca
produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi
mai mari, existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).
De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale
clientilor etc.
10
c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea,
distribuirea si vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv
comerciantii de gros si detail, dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri,
jobberi, curieri, comisionari etc, societati de transport, de asigurari sau agentii de
publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale
unei companii:
Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti,
agentii de vanzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma
sa-si maximizeze gradul in care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista,
insa, pericolul ca - datorita relatiei directe pe care o are cu consumatorul final -
resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai puternic decat firma
producatoare si astfel sa-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili.
Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si
firmele de transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la
consumatori. Daca produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au
urmarit cu atentie nivelul stocurilor, firma poate pierde clientii. De asemenea, daca
produsele sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma
sa-si mai pastreze consumatorii pe care-i are.
• Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate). Ele
ajuta firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si
mediul concurential.
d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca
aceleasi nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia din cele
patru categorii :
Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau
servicii pentru a satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de
11
bauturi racoritoare: Coca-Cola si Pepsi sau popularele firme de detergenti: Ariel si
Persil. Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in incercarea
de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor. Foarte des, in aceasta
lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor.
Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele
foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.
Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar
dar cu caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte. De exemplu, doua
firme produc hartie igienica, dar una se adreseaza institutiilor iar cealalta menajelor.
Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si
continut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de
exemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.
Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se
decid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care
achizitioneaza si o retea de distributie. Fabricantul de hartie, de exemplu,
achizitioneaza o companie de distributie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul
final si a-l influenta.
12
Specialistii in management trebuie sa monitorizeze cu atentie media si
miscarile pentru protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati
sa creada in acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in
reclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact
al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la sistarea jucarii
unei piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca
principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la
cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si
publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor etc.
13
dezvolta pana la stadii care afecteaza activitatea firmei, determinand fie o
oportunitate, fie o amenintare.
14
Prin mediul extern al intreprinderii se intelege ansamblul factorilor externi
acesteia, factori a caror existenta este susceptibila de a-i influenta comportamentul şi
performantele sale, afectand-o intr-un fel sau altul.
Deoarece impactul poate fi direct (actiunile concurentei) sau indirect (schimbari
generale in climatul de afaceri), analiza mediului extern trebuie realizata in doua contexte
diferite: contextul concurential (mezomediul), generat de elemente aflate in imediata
vecinatate a organizatiei şi caracterizat prin posibilitati sporite de influentare a acesteia,
respectiv contextul general (macromediul), mai indepartat şi cu posibilitati mai reduse de
influenta asupra intreprinderii.
Scopul procesului de analiza a mediului extern Analiza mediului extern vizeaza
studiul acelor variabile majore prin care mediul imediat sau cel largit influenteaza
intreprinderea, furnizand diagnosticului informatii asupra situatiei strategice
complementare in raport cu cele oferite de analiza interna.
Fie ca sunt realizate in cadrul contextului concurential, fie ca privesc contextul
general al macromediului, analizele realizate la acest nivel au scopul de a sesiza
oportunitatile şi amenintarile care exista, dar şi de a identifica factorii cheie de succes ai
sectorului de activitate, veritabile variabile strategice externe pe care toate intreprinderile
trebuie sa le cunoasca şi sa le stapaneasca pentru a supravietui.
O oportunitate reprezinta o evolutie a mediului extern apreciata ca avand un efect
pozitiv asupra intreprinderii. De exemplu, aparitia unor noi piete sau a unor noi tehnologii
reprezinta cele mai clasice oportunitati pentru o firma. O oportunitate este cu atat mai
notabila cu cat probabilitatea de succes şi atractia ei sunt mai ridicate şi cu cat este mai
rapid sesizata decat concurentii.
O amenintare reprezinta o evolutie a mediului extern cu efect previzibil negativ
pentru intreprindere. O scadere continua a puterii de cumparare a populatiei in conditiile
economice actuale reprezinta practic o amenintare majora pentru toate intreprinderile. O
amenintare este cu atat mai grava cu cat are şanse mai mari de a se produce şi cu cat
afecteaza mai profund competitivitatea intreprinderii in cazul in care ea devine realitate.
15
Cateva tipuri de amenintari şi oportunitati potentiale ale mediului extern al unui
sistem de afaceri: amenintari: tendinta substituirii produselorl, diminuarea resurselor de
materii prime, deschiderea pietei nationale pentru produsele straine, diminuarea
subventiilor pentru export, creşterea preturilor şi reducerea puterii de cumparare.
oportunitati: creşterea unei anumite piete cu 30%, creşterea comertului international, noi
sisteme de transport mai economice, aparitia unor tehnologii şi a unor echipamente mai
performante.
Intrucat in structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si
rolul principal, relatiile ce se desfasoara intre intreprindere si agenti ai mediului
(micromediului) sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata.
Relatiile pe care le are firma in dubla sa calitate de cumparator si vanzator (ofertant) -
sunt relatii directe de piata. In cadrul aceluiasi mediu, firma se afla in relatii de
concurenta cu firme ce au profil similar, cu care isi disputa aceleasi surse de
aprovizionare si piete de desfacere.
1.4.1. Relatiile directe de piata ale firmei vizeaza toate cele trei
componente ale pietei globale: piata marfurilor (produse si servicii), piata capitalurilor
si piata fortei de munca.
Fizionomia si dimensiunile relatiilor directe ale firmei cu piata sunt influentate
de o gama foarte larga de factori, dintre care mai importanti sunt:
Cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relatii de piata
ale intreprinderii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila pentru aceasta,
sau o poate obliga sa se supuna anumitor reglementari.
Specificul pietei, care determina tipul si formele instrumentelor utilizate de
intreprindere in raporturile pe care le are cu agentii de piata.
Caracteristicile intreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc)
care se reflecta in numarul si particularitatile agentilor economici cu care firma intra
in relatii, in aria teritoriala si distributia in timp a actelor de piata.
16
Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale intreprinderii cu piata se pot
grupa dupa mai multe criterii:
a) Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vanzare-cumparare
si relatii de transmitere (receptie) de mesaje si informatii
Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor
de marfuri, prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumuturilor etc.
Ele pot fi precontractuale, contractuale si postcontractuale.
17
Ca urmare, relatiile de concurenta pot fi definite ca ansmblul raporturilor de
piata in care intra firmele in lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obtinerii
productiei si a pietelor de desfacere.
Concurenta cunoaste grade diferite de intensitate in functie de doi factori:
raportul dintre cererea si oferta existente pe piata raportul de forte in care se plaseaza
firmele pe piata
Desi este sesizabila uneori si in planul aprovizionarii firmelor cu resursele
necesare, concurenta propriu-zisa se desfasoara insa intre intreprinderi, in calitatea lor
de ofertant.
Gama mijloacelor si instrumentelor utilizate in lupta de concurenta este
extrem de larga, mergand de la cele legale pana la cele ilegale. In general ele se
delimiteaza in jurul celor patru piloni(4P) pe care se sprijina marketingul: produs,
pret, plasare (in sens de distributie) si promovare.
Diferentierile intre concurenti in ce priveste produsul pot viza calitatea si
prezentarea (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs,
imaginea etc. Ele insa isi vor pune amprenta asupra preturilor, dupa cum preturile pot
actiona in mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitatii.
Atunci cand pe piata unui produs sau serviciu exista un singur ofertant si o
masa mare de cumparatori avem de-a face cu o situatie de monopol. In acest caz,
clientii potentiali ai produsului nu-l pot cumpara decat de la acea firma; nu au unde sa
caute nici un pret mai bun si nici o calitate mai buna a produsului respectiv, nefiind
concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite puterea asupra consumatorilor
printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc in tarile
dezvoltate sunt in serviciile publice, dar si aici sunt reglementari, mai ales in privinta
preturilor, care le impiedica sa abuzeze de puterea lor.
In literatura se vorbeste de concurenta perfecta si imperfecta. Ca sa fie
concurenta perfecta, piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
atomicitate (existenta unei mase mari de ofertanti si cumparatori); fluiditate
(adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers); transparenta (informatii complete
18
despre piata atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori); omogenitate a
produselor.
In realitate, aceste conditii sunt indeplinite doar partial, ceea ce inseamna ca in
cvasi totalitatea cazurilor concurenta este imperfecta.
Intre ofertanti se pot intalni urmatoarele forme de concurenta:
a) Concurenta pura. Este specifica pietei cerealelor, pietei minereurilor, pietei
combustibililor s.a., unde diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre
conditiile de comercializare impun alinierea preturilor, avand la baza raportul dintre
cerere si oferta.
b) Concurenta monopolista. Pentru a face fata cat mai bine concurentei, unele
firme diferentiaza produsele lor fata de cele ale altor firme, creandu-le caracteristici ce
le confera monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; aceasta explica
denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenta.
c) Concurenta oligopolista. Se intalneste atunci cand pe o piata exista doar
cativa competitori. Ea se datoreaza alierii acestor competitori in scopul blocarii intrarii
pe piata respectiva a altor firme.
19
Rezultatul unor astfel de jocuri de piata poate fi fie o spirala a preturilor in jos
(firmele subminandu-si profitabilitatea), fie o spirala a preturilor in sus (firmele
pierzandu-si in mod treptat clientela). Solutia evidenta este un acord al firmelor de a
nu se angaja intr-un razboi al preturilor si de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea
serviciilor sau promovarea.
Adeseori, administratia de stat trebuie sa intervina pentru aplanarea
conflictelor dintre ofertanti, fiind nevoie de negocieri si concilieri intre acestia.
Implicarea statului in mecanismul concurential se face in calitatea sa de legiuitor, de
aparator al legilor adoptate in acest domeniu si de agent economic.
Raportata la cadrul legal, concurenta poate fi loiala (cand firmele il respecta)
sau neloiala (cand unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind in mod
direct si cu stiinta concurentii).
2. ANALIZA SWOT
2.1 Obiective
20
Prezentarea modalitatilor prin care firma poate supraveghea modificarile de
mediu si a celor prin care poate reactiona la aceste modificari.
Intelegerea continutului relatiilor firmei cu mediul sau extern, a relatiilor directe de
piata si a celor de concurenta.
Orice organizatie economica functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul
sau extern, caruia i se mai spune si mediu de marketing. Pentru intreprindere, mediul
de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunitati, dar si de primejdii.
2.2. INTRODUCERE
În economia modernă, firmele reprezintă „forţa motrică” a progresului, a
dezvoltării, sunt cele ce asigură necesarul de supravieţuire al societăţii.
Studiind firmele, evidenţiem polarizarea acestora în două categorii: unele care
obţin succese apreciabile, prosperă şi se dezvoltă constant, iar altele care se luptă cu
greu pentru supravieţuire sau înregistrează performanţe economico-financiare
modeste. Examinarea factorilor care determină succesul sau eşecul unei firme
(afaceri), a determinat cearea unor metodologii specifice de analiză şi diagnosticare a
activităţii firmei (afacerii).
Managementul strategic este procesul prin care o firmă poate obţine efecte
materializate în creşterea semnificativă a performantelor sale, în consolidarea poziţiei
ei pe piaţă şi anume prin elaborarea, implementarea şi controlul strategiei firmei în
vederea realizării misiunii asumate şi asigurării avantajului competitiv.
Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei
defineşte misiunea ei strategică, deduce obiectivele strategice necesare realizării
misiunii, alege strategia adecvată atingerii obiectivelor şi precizează modalităţile
punerii în operă a acesteia.
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea
obiectivelor strategice şi a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care
materializează strategia respectivă, se bazează pe un amplu proces de analiză şi
21
evaluare a mediului de acţiune a firmei, a situaţiei competitivităţii ei în acest mediu şi
a situaţiei firmei, a capacităţii acesteia de a înfrunta schimbările produse în mediu.
Managementului strategic îi este specifică, în esenţă, analiza continuă, pe de o
parte, a mediului extern al firmei pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbările din
cadrul acestuia iar pe de altă parte,
a situaţiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face faţă schimbărilor1.
Metoda de analiză a mediului, a competitivităţii şi a firmei pe care o prezint în
continuare, este analiza SWOT.
Prin intermediul său şi (sau) al altor analize cum ar fi: analiza situaţiei industriei
şi a atractivităţii acesteia, analiza competiţiei, autoanaliza firmei şi a forţei ei
competitive, managementul de vârf al firmei poate anticipa schimbările şi elabora,
implementa strategia optimă pentru a asigura prosperitatea firmei.
Metodele de analiză a mediului, a competitivităţii şi a firmei pot folosi şi
eventualilor investitori pentru a-şi plasa investiţiile sau firmelor de consultanţă
financiară.
2.3 ANALIZA SWOT – prezentare teoretică
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competenţe distinctive pe care
aceasta le posedă la un nivel superior în comparaţie cu alte firme, îndeosebi
concurente, ceea ce îi asigură un anumit avantaj în faţa lor. Altfel prezentat, punctele
22
forte, reprezintă activităţi pe care firma le realizează mai bine decât firmele
concurente, sau resurse pe care le posedă şi care depăşesc pe cele ale altor firme.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care îi determină un
nivel de performanţe inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe reprezintă
activităţi pe care firma nu le realizează la nivelul propriu celorlalte firme concurente
sau resurse de care are nevoie dar nu le posedă.
23
Este recomandabil ca problemele urmărite în ceea ce priveşte punctele forte,
punctele slabe, oportunităţile şi ameninţările să aibă o anvergură necesară pentru a fi
cu adevărat probleme strategice, să aibă legătură cu planurile strategice şi să ofere
indicii semnificative pentru evaluarea judiciozităţii acestora şi, la nevoie, pentru
reconsiderarea lor.
O parte din principalele probleme de urmărit în cadrul analizei SWOT sunt
prezentate în continuare, ele pot fi folosite drept referinţă pentru efectuarea unei
analize, dar pot şi este preferabil să fie completate cu alte probleme specifice firmei în
cauză.
25
- existenţa cererii de noi produse şi/sau servicii pe pieţele existente sau pe pieţe
noi;
- existenţa cererii pe noi pieţe a produselor şi/sau serviciilor existente;
- posibilităţi de integrare verticală;
-manifestarea unei stări de stagnare sau regres la firmele concurente;
-posibilităţi de încheiere a unor alianţe, acorduri etc. avantajoase;
-posibilităţi de încheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising.
26
pe baza răspunsurilor la problemele menţionate anterior, conturându-se perspectivele
de evoluţie pe termen lung ale firmei şi ale domeniilor respective.
Diagnosticarea în urma utilizării analizei SWOT, poate fi definită ca o cercetare
complexă a aspectelor economice, tehnice, sociologice, juridice si manageriale ce
caracterizează activitatea unei firme, prin care se identifica punctele forte, punctele
slabe, oportunităţile, ameninţările şi cauzele care le generează şi/sau le va genera, se
formulează recomandări de eliminare sau diminuare a aspectelor negative şi /sau de
valorificare a celor pozitive.
Profesorul N.AL. POP considera ca “mediul extern al firmei reuneste
ansamblul de factori si forte externe acesteia, capabile sa influenteze mentinerea sau
dezvoltarea schimburilor pe pietele pe care activeaza”. Unii factori variabili de mediu
afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot fi stapaniti sau preveniti
prin activitatile firmelor. Acesti factori alcatuiesc macromediul. O firma poate face
foarte putin, aproape nimic pentru a-si influenta macromediul. Trebuie insa sa-si
monitorizeze mediul si sa se pregatesca pentru inevitabilitatea schimbarilor.
Aceasta inseamna intuirea naturii si dimensiunii potentialelor schimbari si
intocmirea de strategii si programe pentru a raspunde corect atunci cand ele se vor
produce. Un exemplu interesant in acest sens ar fi structura populatiei dintr-o anumita
tara sau zona. Daca in acea zona sau tara se inregistreaza o scadere a natalitatii,
fabricantii de jucarii se vor afla -; fara voia lor -; in fata unei reduceri treptate a pietei
de desfacere.
Pe masura trecerii timpului va scadea si cererea de marfuri destinate
adolescentilor (aparatura electronica si imbracaminte, de exemplu), tinerilor casatoriti
(locuinte si obiecte de menaj), adultilor (automobile) etc. Aceste tendinte nu pot fi
oprite de nici o firma, insa acceptand inevitabilul, toate se pot pregati pentru
schimbari prin extinderea grupului tinta si reconsiderarea activitatilor de marketing.
Alti factori de mediu, insa, pot afecta unele firme mai mult decat pe altele.
Acesti factori alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii. Schimbarile in
strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta in mod sigur concurentii, pe
27
masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot
dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor. In acest
caz, firmele pot face ceva mai mult decat sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor din
micromediu; ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu
adversarii din aceeasi ramura de activitate.
Pentru o precizie mai mare în formularea concluziilor analizei strategice a
competentelor organizationale, poate fi utilizat un instrument recunoscut dar, din
pacate, insuficient practicat în organizatiile românesti: matricea SWOT.
Matricea SWOT este un model care se construieste în urma analizei mediului
intern si extern al organizatiei, urmarind punctele forte (Strenghts) si cele slabe
(Weaknesses) pentru situatia interna, respectiv oportunitatile (Opportunities) si
constrîngerile sau amenintarile (Threats) din mediu.
Punctele forte (S) sunt elemente pe care firma le realizeaza la un nivel superior
în comparatie cu alte firme, avînd un avantaj concurential în fata acestora. Punctele
slabe (W) sunt considerate elemente pe care firma le realizeaza la un nivel de
performante inferior competitorilor. Acestea reprezinta dezavantaje pe care le are
firma în fata concurentei. Precizarea punctelor tari si slabe nu trebuie sa conduca la
ideea ca neaparat firma este nevoita sa înlature slabiciunile, dar nici ca detinerea a
numeroase puncte forte este un titlu de glorie.
Din mediul intern vor fi analizate în special aspectele legate de resursele
financiare disponibile, capacitatea comerciala, posedarea unui potential productiv
inovativ ridicat, posibilitatea de a conduce într-o maniera vizionara, cu salariati
implicati si într-o organizare dinamica.Mediul extern este caracterizat din perspectiva
oportunitatilor si amenintarilor.
Oportunitatile (O) sunt sansele oferite de mediu firmei, ocazii sau situatii
favorabile care pot crea avantaje semnificative pentru firma. Amenintarile (T) sunt
factori negativi care pot afecta activitatile firmei, fiind concretizate în evenimente
nefavorabile ce pot provoca pagube si prejudicii.
28
Prin alaturarea celor doua elemente se poate determina gradul de atractivitate a
unei anumite activitati. Ideal este sa existe oportunitati majore si amenintari reduse, în
timp ce situatia cea mai nefavorabila este aceea în care oportunitatile sunt putine, în
schimb amenintarile sunt numeroase.
Din mediul extern vor fi surprinse aspectele legislative, caracteristicile pietei,
existenta cererii pentru produsele oferite, intrarea a noi competitori, puterea
concurentei existente, puterea de negociere a furnizorilor, schimbari ale
caracteristicilor consumatorilor, etc.
Daca ar fi sa nominalizam cîteva puncte forte care sunt valabile unor numeroase
întreprinderi din tara noastra, ne putem gîndi la : calitatea ridicata a resurselor umane,
existenta a numeroase capacitati de productie nefolosite si active revalorizate ce pot
constitui garantii pentru obtinerea mai lesnicioasa a unor finantari.
Dintre punctele slabe mostenite în urma unei economii centralizate putem
aminti: resurse financiare insuficiente, o cultura manageriala precara, demotivarea
salariatilor, un grad ridicat de uzura fizica si morala a echipamentelor tehnice.
30
Oportunitatile întîlnite în mediul national sunt legate de: o piata în continua
crestere, concurenta relativ scazuta si resurse umane bine calificate.
În schimb, orice investitor poate remarca o serie de amenintari pe care le
întîmpina în tara noastra: mediul economic instabil, un nivel de trai scazut, legislatie
nesigura, cadru institutional birocratic, necunoasterea principiilor economiei de piata,
absenta unor eforturi de continuitate a politicilor guvernamentale, etc.
În urma aplicarii principiilor enuntate putem aprecia ca matricea SWOT devine
o sinteza a diagnosticului intern si extern, pe o anumita functiune a firmei sau pe
activitatea globala, oferind managerului sansa de a cunoaste perspectivele de evolutie
ale organizatiei pe care o conduce si sansele de a-si spori semnificativ rezistenta la
faliment în fata concurentei.
Matricea SWOT ofera raspunsuri la problemele pe care le întîmpina firma
printr-un demers creativ care încearca sa analizeze fiecare aspect de importanta
cruciala pentru viitorul firmei. De cele mai multe ori, necesitatea întocmirii matricei
SWOT apare doar atunci cînd lucrurile sunt total nefavorabile pentru firma. Noi
credem ca aceasta metoda trebuie aplicata continuu pentru a avea permanent o buna
cunoastere a firmei si a tendintelor existente în mediul de afaceri.
31
Strategii de tip W/O - exploateaza oportunitatile oferite de mediul extern,
concurential, in scopul contracararii punctelor slabe.
Strategii de tip S/T - sunt construite pe punctele tari ale mediului intern si
urmaresc reducerea amenintarilor venite din partea mediului extern, concurential.
32
Oportunitati Amenintari
Pe baza elementelor rezultate din analiza SWOT pot fi conturate mai multe
strategii alternative:
33
instruire destinate formarii unor abilitati si competente competitive care sa faciliteze
accesul tinerilor pe piata muncii.
Strategie de tip S/T (puncte tari / amenintari): Facilitarea accesului la cele mai
recente informatii din domeniul antreprenorial si oferirea unui pachet de servicii
complex, adaptat nevoilor si particularitatilor tinerilor, astfel incat acestia sa opteze
pentru initierea unei afaceri ca alternativa la cautarea unui loc de munca in strainatate.
Strategie de tip W/T (puncte slabe / amenintari): Identificarea unor masuri care
sa faciliteze accesul tinerilor pe piata muncii, astfel incat acestia sa nu mai fie nevoiti
sa-si caute un loc de munca in afara tarii.
34