Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Misiunea întreprinderii
3
faza de lansare, când noua întreprindere caută să-şi găsească
un loc în cadrul pieţei, prin depistarea şi găsirea acelui (acelor)
segment(e) ce va(vor) reacţiona cel mai favorabil la politica sa
de piaţă;
faza de dezvoltare, în care întreprinderea are o strategie care
să-i permită expansiunea cu produsele sale atât pe cale
intensivă cât şi pe cale extensivă;
faza de consolidare şi stabilizare, caracterizată prin dorinţa
întreprinderii de a-şi păstra poziţia câştigată şi chiar de a o
creşte în continuare.
Analiza S.W.O.T.
Apare astfel o axă a mediului intern (S.W.) şi o axă a mediului extern (O.T.)
care generează un tabel cu 4 variante strategice, care este prezentat în continuare:
Strenghts Weaknesses
7
BOEING a realizat în anul 1996 o fuziune cu grupul McDONNELL (ambele din SUA)
cifrate aproximativ la 13,3 miliarde USD.
3. Strategiile de tip W.O. utilizează oportunităţile oferite de mediul extern
pentru depăşirea propriilor puncte slabe. Strategia propusă face parte din categoria
strategiilor de reorientare. De exemplu, realizând faptul că, pe termen lung piaţa
ţigaretelor va fi din ce în ce mai restricţionată, marii producători, printre care şi Philip
Morris au investit masiv în alte domenii de activitate, cum ar fi producerea de bunuri
alimentare.
4. Strategiile de tip W.T. au ca principal scop evitarea ameninţărilor mediului
extern în condiţiile în care întreprindere deţine numeroase puncte slabe. Acest tip de
strategie este o strategie defensivă. Producătorul irlandez al gumei de mestecat
Dirol a decis că este oportună părăsirea pieţei României în anul 1995-1996, pe care
pătrunsese la începutul anilor ’90, după ce ajunsese la o cotă de piaţă de 10% din
totalul pieţei de gumă de mestecat de calitate superioară. Decizia a fost motivată, pe
de o parte, de poziţia foarte puternică deţinută de grupul Wrigley’s (89% din totalul
desfacerilor) şi pe de altă parte de reducerea veniturilor populaţiei şi de orientarea
consumatorilor către consumul de gumă de mestecat ieftină, produse în ţări ca
Turcia sau Siria
Principala operaţie din cadrul analizei de tip S.W.O.T. o reprezintă redactarea
unor liste corespunzătoare celor 4 componente ale sale. Astfel vor rezulta 4 liste
distincte, la care se poate aplica o metodă de scalare în vederea ierarhizării
elementelor conţinute. Aplicarea unor ponderi pentru fiecare dintre aceste elemente
precum şi calculul sumei totale permite compararea unor valori în funcţie de care se
pot alege varianta strategică optimă. Această variantă aleasă va sta la baza
elaborării unei strategii de marketing.
Principala critică adusă acestei analize o reprezintă caracterul destul de
subiectiv al metodologiei de lucru, care poate genera variante strategice insuficient
de adaptate la întreprindere, prin adoptarea unor recomandări extrem de generale.
Totuşi, dacă se are în vedere abordarea ştiinţifică a componentei calitative, de
formare a listelor de puncte forte - puncte slabe, oportunităţi - ameninţări şi se
utilizează un model de marketing pentru evaluarea componentei cantitative (de
scalare a intensităţii de manifestare şi de ponderare a gradului de importanţă a
fiecărei componente), analiza S.W.O.T. poate să se constituie în unul dintre cele mai
importante componente de evaluare a activităţii întreprinderii.
Formularea ipotezelor
Având în vedere situaţia prezentată mai sus şi plecând de la rezultatele unor studii
efectuate de firma de consultanţă Arthur D. Little o întreprindere poate avea, în raport cu
concurenţa, următoarele poziţii:
1) Dominantă, situaţie în care întreprinderea influenţează
comportamentul celorlalţi competitori, având la dispoziţie un
număr ridicat de alternative strategice;
2) Puternică, întreprinderea putând acţiona independent de
liderul pieţei şi având posibilitatea să-şi menţină poziţia în cazul
atacurilor celorlalţi competitori;
3) Favorabilă, caz în care întreprinderea are posibilitatea să-şi
întărească poziţia pe piaţă, dacă alege anumite strategii.
4) Durabilă; situaţia este satisfăcătoare, dar poziţia ocupată de
întreprindere este fragilă (în raport cu concurenţa) şi poate fi
îmbunătăţită destul de greu;
5) Slabă, întreprinderea trebuind să se hotărască dacă mai
rămâne pe piaţă sau se retrage;
6) Neviabilă; rezultatele obţinute de întreprindere sunt
nemulţumitoare, iar singura soluţie este retragerea de pe piaţă.
Poziţia pe care o ocupă întreprinderea, la un anumit moment, influenţează nu
numai obiectivele dar şi strategiile corespunzătoare atingerii acestora din urmă.
Aşa cum s-a arătat mai sus, alternativele strategice pe care le poate alege
întreprinderea depind în cea mai mare parte de poziţia întreprinderii pe piaţă.
Identificarea strategiei, ce se doreşte a fi utilizată de o întreprindere,
presupune alegerea de către acesta a cel puţin două elemente: atitudinea faţă de
clienţi şi poziţia faţă de concurenţă.
Identificarea obiectivelor
principalilor concurenţi
Identificarea avantajelor
şi dezavantajelor întreprinderii
în raport cu
principalii concurenţi
11
Concurenţa trebuie analizată cu mare atenţie utilizând diverse metode (BCG,
General Electric, SWOT etc.) care să permită identificarea atât a celor care ar putea
fi atacaţi cât şi a celor cu care ar trebui să se evite o confruntare directă.
Un prim factor ce poate influenţa strategiile alese îl reprezintă modul de
manifestare a cererii de mărfuri şi servicii. Astfel, Philip Kotler, unul din cei mai de
seamă specialişti în materie, identifică opt alternative strategice disponibile
întreprinderii.
13
neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o
atitudine „conservatoare” în analiză şi adaptare.
15
În ceea ce priveşte natura elementelor care intră în componenţa mixului,
deşi acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene –
semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere –, în realitate
doar produsul şi promovarea apar a fi controlabile de către aceasta, celelalte două –
preţul şi distribuţia – având cel mai adesea, un caracter mixt, în condiţiile în care
sunt influenţate şi de diverşi factori externi.
Nici macar politica de produs nu are posibilitatea unei controlabilitati totale
intrucât cele trei componente strategice fundamentale: gama sortimentală, nivelul
calităţii şi gradul de noutate al produselor sufera ajustări în funcţie de aţiunea
mediului extern. Acest fapt este reliefat de modificarea ofertei pentru diferite pieţe
externe ca urmare a adaptării la specificul local (desigur ca politica de produs este
condiţionată şi în cazul întreprinderilor care acţionează numai pe piaţa internă).
Dificultăţile care apar în comunicarea internaţională sunt determinate de o
serie de bariere existente la nivelul pieţei locale, care pot perturba transmiterea şi
receptarea corectă a mesajelor internaţionale dintre care cele care au cea mai
ridicată incidenţă în cadrul marketingului internaţional sunt următoarele:
□ diferenţe de limbaj;
□ diferenţe culturale;
□ diferenţe economice;
17
– dezvoltarea produsului şi a serviciilor: un produs standardizat de calitate
ridicată şi consecventă, cu accent pe viteza de servire şi pe un program
prelungit de funcţionare;
– preţul: practicarea unor preţuri judicioase;
– distribuţia: plasarea reţelei de restaurante în zone în care locuiesc în
principal consumatorii (în cazul SUA, amplasamentele suburbane şi
urbane);
– promovarea: o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori,
îndeosebi pe tineret, prin intermediul utilizării masive a promovării la
televiziune.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de
factori specifici. Aşa, de exemplu, stabilirea mixului promoţional este influenţată de:
tipul pieţei produsului, strategia adoptată – de "împingere" sau de "atragere" – pentru
stimularea vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al
produsului, poziţia întreprinderii în cadrul pieţei. În procesul fundamentării mixului de
marketing se va urmări – prin opţiunile asupra instrumentelor respective – să se
asigure optimizarea eforturilor de marketing, criteriul eficienţei economice fiind
decisiv.
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze,
respectiv să se susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţei ridicate a mixului
de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în
cadrul fiecăruia şi între ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului
putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea
forţelor de vânzare va depinde de canalul de distribuţie ce urmează a fi folosit, de
intensitatea acestuia; imaginea de marcă a produsului trebuie întărită prin politica de
preţ aplicată mărcii; amploarea şi maniera reclamei, precum şi a promovării
vânzărilor vor influenţa percepţia produsului de către consumatori.
În condiţiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de
afaceri al întreprinderii este necesară o ajustare structurală corespunzătoare a
mixului de marketing. În acest context trebuie reţinut că nu toate variabilele mixului
respectiv pot fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de
regulă, modificări la nivelul mărimii preţurilor, al forţelor de vânzare şi al cheltuielilor
cu publicitatea. Alte instrumente – vizând, de exemplu, crearea unor produse noi şi
modificarea canalelor de distribuţie – sunt obiective pe termen lung.
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului – producător
sau distribuitor – asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie
pentru a-i influenţa pe cumpărători. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare
dintre aceste instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de
consumatori, concretizat, de cele mai multe ori, în economie şi confort. Astfel, toate
componentele mixului de marketing au impact asupra consumatorilor
23
Pe acelaşi nivel acţionează şi deciziile referitoare la linia sortimentală care
se bazează pe calculul a doi indicatori ritmul (proporţia) diversificării sortimentale şi
ritmul înnoirii sortimentale.
25
O problemă deosebit de importantă în cadrul politicii de service o reprezintă
asigurarea calităţii la nivel . Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce
/asigura caracteristicile bunurilor şi serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza
aşteptărilor clienţilor, iar implementarea unui sistem de calitate se realizează prin
utilizarea principiilor managementului total al calităţii, care include planificarea
calităţii, conducerea şi orientarea calităţii, verificarea calităţii şi atestarea calităţii la
nivel . Între modelele de asigurare a calităţii, la nivel sunt utilizate mai multe
standarde de către Organizaţia Internaţională a Standardizării (ISO): ISO 9000,
pentru certificarea întreprinderilor, ISO 9001 pentru asigurarea calităţii în proiectare-
dezvoltare, producţie, montaj şi service, ISO 9002, pentru asigurarea calităţii în
producţie şi montaj şi ISO 9003 pentru asigurarea calităţii în inspecţia şi încercările
finale.
Garanţiile sunt promisiuni din partea producătorului că bunul achiziţionat de
consumatorul local va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ca şi întreaga politică de
produs, şi garanţiile sunt supuse aceluiaşi demers strategic, de standardizare sau
adaptare la piaţa locală, alegerea uneia dintre alternative fiind influenţată de natura
pieţei, condiţiile de utilizare, natura produsului şi capacitatea întreprinderii. În acelaşi
timp, garanţiile sunt utilizate şi ca instrument competitiv: de exemplu, Hyundai a fost
primul dintre ofertanţii de automobile care a introdus pe piaţa României un sistem
de garanţie pentru un automobil nou valabil şapte ani.
Nivelul calitativ al
Asimilare de noi produse
Adaptare calitativă
produselor
Perfecţionare produse
Menţinere grad de noutate
Diferenţiere calitativă
Stabilitate calitativă
Diversificare
sortimentală
sortimentală
sortimentală
Stabilitate
Selecţie
Dimensiunile şi
structura gamei
¾ Este o activitate individuală sau un grup de activităţi conexe care pot fi planificate
separat de restul întreprinderii;
¾ Are proprii săi concurenţi;
¾ Are un conducător răspunzător pentru planificarea strategică şi obţinerea profiturilor, şi
care deţine controlul asupra majorităţii factorilor determinanţi ai profitului.
29
“Vacile de muls” reprezintă unităţile strategice ale căror piaţă se află într-o creştere
lentă, dar care deţin o poziţie de lider pe piaţa respectivă. Ele constituie o sursă de finanţare
pentru activitatea de cercetare sau diversificarea ofertei. Obiectul strategic este de
“recoltare” a profiturilor.
“Câinii - Pietrele de moară” sunt generatoare de pierderi dar utilizatoare modeste de
numerar, iar obiectivul strategic este de reducere a investiţiilor şi lichidare de pe piaţă.
“Dilemele – Pisici sălbatice” sunt produse care au nevoie de investiţii masive pentru
creşterea cotei de piaţă; obiectivul strategic este de creştere a cotei de piaţă sau de
reducere a investiţiilor.
“Stele - Vedetele” sunt produse pentru care sunt necesare investiţii pentru
menţinerea sau creştere cotei de piaţă, dar care deţin o poziţie importanta, generatoare de
viitoare profituri.
Analizând-se modelul B.C.G. s-au putut desprinde patru traiectorii strategice posibile
ale portofoliului de activităţi:
V
Stea (vedetă) Dilemă (pisici
Flux de numerar sălbatice)
modest (pozitiv sau Flux de numerar
negativ) mare negativ
s ×
mare 1 mică
31
Traiectorii strategice în cazul matricii B.C.G.
Valoarea metodei propuse de Boston Consulting Group privind analiza de portofoliu este
demonstrată de următoarele aspecte:
Modelul B.C.G. a fost şi este criticat de specialişti datorită unor neajunsuri dintre care
enumerăm:
Ulterior Institutul Boston Consulting Group a mai elaborat un model de analiză cunoscut
sub numele de matricea B.C.G. 2, în care a utilizat drept criterii de evaluare a performanţelor
unităţilor strategice ale întreprinderii mărimea avantajului competiţional şi numărul căilor de
câştigare a avantajului competiţional. Acest model este redat în cadrul figurii următoare:
33
Matricea de portofoliu B.C.G. 2
mic mare
Industrii Industrii
fragmentate specializate
multe
Număr de căi
de câştigare a
avantajului
competiţional
Industrii în
impas
puţine Industrii
de volum
Mărime avantaj
competiţional
Caracterul relativ simplist al modelului B.C.G. poate să fie înlăturat prin utilizarea
unei matrici mai complexe (3 x 3 elemente), care sunt analizate în funcţie de două criterii:
Acest model a fost utilizat pentru prima dată de concernul General Electric, în
colaborare cu Institutul de Consultanţă McKinsey. Şi grupul Royal Dutch Shell a elaborat un
model de analiză a portofoliului, denumit matricea de politică direcţională, realizat de
asemenea prin utilizarea a două criterii de evaluare: capacitatea competitivă şi perspectiva
de profitabilitate a ramurii economice. Modelul firmei Shell este foarte apropiat de cel
elaborat de General Electric, pe care îl vom analiza în continuare.
Poziţia competitivă a unei întreprinderi se poate determina parcurgând următoarele cinci
etape:
35
2. Se identifică un set de criterii care contribuie la obţinerea succesului, alcătuindu-se o
listă, care poate cuprinde următoarele elemente: mărime, creşterea întreprinderii,
cota de piaţă, poziţie deţinută, rentabilitate, marja profitului, poziţie tehnologică,
puncte forte/slabe, imagine, poluare.
În esenţă, pentru stabilirea valorilor celor doi indicatori compoziţi se poate utiliza un
model de evaluare Fishbein-Rosenberg, în care importanţa atributelor luate în calcul este
normalizată (suma acestora este egală cu 1), în timp ce aprecierea fiecărui atribut se face
pe o scală de la 1 la 10.
3. Se acordă un punctaj cu valoare cuprinsă între (0-1) fiecărui criteriu care arată gradul
de importanţă iar suma punctajului să fie egală cu 1;
Careurile din stânga-sus sunt formate din poziţii în care întreprinderea trebuie să
investească pentru a maximiza profiturile.
Careurile din dreapta jos cuprind poziţii în care investiţiile trebuie oprite deoarece sunt
considerate afaceri perdante.
37
Alternative strategice în cadrul modelului General Electric
Utilizarea acestui model permite generarea unor strategii, luându-se în calcul o serie
de factori specifici şi relevanţi pentru domeniul studiat. Fiind o metodă foarte flexibilă, ea se
poate aplica în funcţie de fiecare situaţie particulară. Principalele avantaje pe care le
generează utilizarea analizei de portofoliu sunt:
¾ Permite abordarea separată a produselor, elaborarea de obiective specifice şi
alocarea corespunzătoare a resurselor;
¾ Poate fi utilizată într-o manieră dinamică, prin compararea poziţiei actuale cu poziţii
previzionate pentru perioadele următoare;
¾ Determină întreprinderea să utilizeze decizii legate de atractivitatea pieţei şi
capacitatea concurenţială;
¾ Face legătura între poziţia strategică şi performanţele economico-financiare.
Un alt tip de matrice, care este utilizată în cadrul analizei de portofoliu, este
reprezentată de matricea formată pe baza indicatorilor ciclul de viaţă al produsului/poziţia
competiţională a întreprinderii. În cadrul literaturii de specialitate se disting două modele care
au abordat analiza de portofoliu prin aceste instrumente: modelul Hofer, realizat pe baza
analizei a 15 situaţii strategice în care se pot poziţiona unităţile strategice ale unei
întreprinderi, şi modelul A.D.L., care evidenţiază 16 de situaţii în care se pot poziţiona
produsele întreprinderii. În funcţie de definirea parametrilor scalei ce caracterizează poziţia
concurenţială a întreprinderii, modelul A.D.L. poate să genereze până la 20 de alternative în
care se pot situa unităţile strategice analizate.
În esenţă, acest model combină un indicator compozit (poziţia concurenţială a
întreprinderii, care se evaluează practic identic ca în cazul modelului General Electric) cu un
39
indicator calitativ, care este definit de către întreprindere. În acest fel sunt eliminate
inconvenientele modelelor anterioare, caracterizate de o oarecare generalitate, apărând însă
riscul unei poziţionări eronate din cauza complexităţii acestei analize multidimensionale.
Poziţia concurenţială a întreprinderii poate încadra firma în una dintre următoarele
patru situaţii:
Ciclul de viaţă cuprinde cele patru etape clasice: lansare, creştere, maturitate şi
declin.
Alternativele strategice în care se pot poziţiona unităţile strategice ale întreprinderii
se pot identifica în cadrul următoarei figuri.
Alternative strategice în cazul modelului A.D.L.
Poziţia competitivă
scurt
41