Sunteți pe pagina 1din 22

Cap. 5.

MĂSURAREA FENOMENELOR ÎN
CERCETĂRILE DE MARKETING

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o prezintă


alegerea modalităţilor de măsurare şi de scalare a fenomenelor investigate1. De aici
decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de recoltare a informaţiilor ca şi a
modalităţilor de analiză a acestora.
Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică
sau proprietate. Atunci când între simbolurile obţinute există relaţii asemănătoare cu
relaţiile dintre caracteristicile şi (sau) proprietăţile obiectului supus investigaţiei se
poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul căreia se realizează măsurarea poartă denumirea de
scală. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru
măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în instrumentul de
culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinţelor,
imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.
O atenţie deosebită în elaborarea unei scale trebuie acordată, printre altele,
următoarelor două criterii importante:
• scala este necesar să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se culeg
informaţiile;
• scala trebuie să discrimineze (diferenţieze) diferitele niveluri de
intensitate ale proprietăţilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Dacă într-o cercetare de marketing se urmăreşte, spre exemplu, măsurarea
indivizilor care constituie eşantionul supus investigaţiei din punct de vedere al
caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru bărbaţi şi simbolul
2 pentru femei. Acest exemplu permite şi ilustrarea celor două principii majore ale
măsurării: izomorfismul şi nedegenerarea; un bărbat va fi întotdeauna reprezentat cu 1
în cercetarea întreprinsă şi o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta în toate
cazurile un bărbat iar 2 o femeie.
Chiar dacă obiectivul final este întotdeauna acelaşi, merită menţionat faptul că
procesul de măsurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uşor de realizat decât
în cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca în toate situaţiile să se găsească
un sistem de simboluri numerice care să posede proprietăţi apropiate de proprietăţile
caracteristice care sunt supuse măsurării.
5.1. Tipuri de scale
1
I. Mărginean, Măsurarea în sociologie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti,1992

147
Cercetări de marketing

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se poate


utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea
unidimensională, caz în care se măsoară doar o caracteristică sau proprietate a
obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizează scalarea
multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici sau
proprietăţi ale obiectului sau fenomenului respectiv.
Mulţimea metodelor de scalare poate fi grupată în funcţie de nivelul de
măsurare obţinut cu ajutorul lor şi în funcţie de proprietăţile statistico-matematice pe
care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de clasificare este cea
propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens1. Astfel, se consideră că
pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot utiliza patru
tipuri de scale:
• Nominale;
• Ordinale;
• Interval;
• Proporţionale.

Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar


ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice).
Fiecare tip de scală are la bază anumite presupuneri în ceea ce priveşte relaţia
dintre proprietăţile fenomenului cercetat şi sistemul lor de măsurare. Pe măsură ce
informaţiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în
mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre utilizarea altui tip – dinspre scala
nominală spre cea proporţională – rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.
Scala nominală, primul tip de scală neparamterică, are cea mai redusă
capacitate de măsurare şi este cea mai puţin restrictivă din punct de vedere statistico-
matematic. Unii specialişti merg până acolo, încât consideră că în acest caz nici nu se
poate vorbi despre o scală propriu-zisă.
Scala nominală permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate în
două sau mai multe grupe, ale căror componente diferă după proprietatea
(caracteristica) ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acesteia în
funcţie de intensitatea proprietăţii (caracteristicii) studiate sau la măsurarea distanţelor
care le separă. Toate componentele unei grupe vor primi acelaşi simbol numeric. Un
număr va indica deci apartenenţa unei componente la o anumită grupă.
Dacă, de exemplu, se studiază preferinţele unui eşantion de turişti pentru un
anumit serviciu oferit într-o staţiune balneo-climaterică, cu ajutorul unei scale
nominale de tip dihotomic, se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care
preferă serviciul respectiv (aceştia vor fi simbolizaţi cu 1) şi grupul celor care nu-l
preferă (aceştia vor fi simbolizaţi cu 2); într-un alt caz, în cercetarea imaginii unei
1
S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, în „Science”, 5 June 1946

148
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

unităţi hoteliere şi de alimentaţie publică în rândul turiştilor, cu ajutorul scalei


nominale de tip multihotomic, aceştia pot fi clasificaţi în trei categorii: turişti cu
imagine favorabilă, turişti cu imagine nefavorabilă şi turişti cu imagine neformată;
cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 şi respectiv 3.
Acest tip de scală este foarte frecvent folosit în cercetările de marketing unde
multe variabile nu pot fi conceptualizate decât în forma categorială. Exemple de astfel
de variabile sunt: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socioprofesional etc. Unele
variabile au două stări posibile, altele mai multe.
În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să
se prevadă toate grupele posibile. Totodată se impune ca grupele să se excludă
reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate. Altfel spus, în urma scalării, un
individ poate să aparţină uneia şi numai uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singură relaţie: cea de
echivalenţă. Aceasta înseamnă că toţi indivizii clasificaţi într-un anumit grup au
aceeaşi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu,
fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.
Scala ordinală, al doilea tip de scală neparametrică, realizează un progres în
procesul de măsurare, permiţând ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu,
staţiunile de pe litoralul românesc) în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă),
folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scală se poate
folosi pentru a măsura doar ordinea diferenţelor dintre alternativele cercetate, nu şi
mărimea acestor diferenţe. Cu alte cuvinte, în exemplul considerat, despre staţiunea
clasată pe locul întâi se poate afirma doar că ea este preferată tuturor celorlalte staţiuni
fără a se şti care este intensitatea preferinţei comparativ cu celelalte alternative.
Dacă staţiunile A, B, C şi D ocupă locurile întâi, doi, trei şi respectiv patru în
ordinea preferinţelor, aceasta nu spune nimic despre distanţele existente între ele.
Astfel, este posibil ca distanţa între A şi B să fie mai mare, egală sau mai mică decât
cea între C şi D.
Scala interval, al treilea tip de scală şi primul dintre cele două tipuri de scale
metrice, se bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă nu
numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci şi a distanţelor dintre ele, în funcţie
de un anumit criteriu. O caracteristică importantă a acestei scale este legată de modul
de utilizare a simbolului numeric zero. Dacă în cazul primelor două tipuri de scale
acesta se poate sau nu folosi (atunci când se utilizează el indică o categorie a
alternativelor existente) în situaţia scalei interval simbolul zero este întotdeauna
prezent, indicând punctul de origine a scalei.
În proiectarea unei scale interval atât semnificaţia punctului zero (originea),
cât şi mărimea unui interval (unitatea de măsură) sunt stabilite de către cercetător.
Pentru mai buna înţelegere a unor proprietăţi ale acestui tip de scală, în
literatura de specialitate se consideră adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit şi
Celsius cu ajutorul cărora se măsoară temperatura. Punctul zero al fiecăreia dintre cele
două scale are semnificaţie diferită, la fel ca şi unitatea de măsură (un grad de pe

149
Cercetări de marketing

scală). Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată dacă un
număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă pozitivă “a” şi
dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”; cu alte cuvinte, este posibilă o
transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, în situaţia celor două scale, pentru
măsurarea temperaturii, se poate realiza foarte uşor o transformare de acest fel, ştiut
fiind faptul că:
9
F= C + 32
5
unde: F – numărul de grade Fahrenheit de pe scală;
C – numărul de grade Celsius de pe scală.
Dacă o transformare ca cea de mai sus este posibilă, în schimb nu se poate
realiza multiplicarea cu sau divizarea unui număr de pe scală la altul. De aici rezultă
că, dacă două persoane au poziţiile 3 şi respectiv 4 pe o scală a intenţiilor de
cumpărare a unui produs, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte ca şi
două persoane cu poziţiile 5 şi respectiv 8; nu se poate însă spune că o persoană a
cărei preferinţă este notată cu 8, are intenţia de cumpărare de două ori mai intensă
decât o persoană notată cu 4. În concluzie, se poate spune că scala interval permite
doar calculul raportului între diferite intervale ale ei.
Scala proporţională, al patrulea tip de scală şi al doilea dintre cele două
tipuri de scale metrice, realizează măsurarea în cel mai înalt grad posibil. Ca şi scala
interval, aceasta este împărţită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un anumit
număr. Deosebirea constă în aceea că scala proporţională are un zero unic şi permite
efectuarea tuturor operaţiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau
divizarea unui număr de pe scală la altul. În acest caz se poate afirma că, spre
exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unităţi de măsură pentru
exprimarea volumului vânzărilor, a veniturilor, a lungimii, a greutăţii etc. sunt
exemple de scale proporţionale.
În tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ şi în mod sintetic proprietăţile celor
patru tipuri de scale descrise.
Tabelul 5.1. – Situaţia comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristici pe care le posedă Preferinţa


Tipul de scală Permite Permite Intervale Origine
Cercetătorului Respondentului
clasificări ordonări egale unică
Nominală Da Nu Nu Nu
Ordinală Da Da Nu Nu
Interval Da Da Da Nu
Proporţională Da Da Da Da
Informaţiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se pretează la
o anumită analiză statistico-matematică. Alegerea modalităţilor de analiză se face
avându-se în vedere următoarele criterii:

150
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

• tipul de scală utilizat;


• numărul eşantioanelor cercetate: unul, două, mai mult de două;
• dacă eşantioanele supuse analizei (aceasta în situaţia existenţei a două
sau mai mult de două eşantioane) sunt independente unele faţă de
altele sau dependente (astfel de eşantioane există de obicei în
cercetările longitudinale de tip panel, în unele experimente de
marketing etc.).
De exemplu, atunci când există fie două, fie mai multe eşantioane
independente (cazul cel mai frecvent întâlnit în cercetările de marketing), analiza
statistico-matematică a informaţiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului
prezentat în tabelul 5.2.
Tabelul 5.2. – Instrumente de analiză statistică a informaţiilor corespunzătoare
diferitelor tipuri de scale

Tipuri de Tendinţa centrală Testul pentru Măsurarea corelaţiei


scale semnificaţia
statistică a
diferenţelor dintre
grupuri
Nominală Valoare modală Testul χ 2 Coeficientul de
Grupul modal contingenţă
Ordinală Mediana Testul U Coeficientul de corelaţie a
rangurilor
Interval Media aritmetică Testul Student Coeficientul de corelaţie
Testul Fisher
Proporţională Media Testul Student Coeficientul de corelaţie
geometrică Testul Fisher Coeficientul de variaţie

Datele prezentate în tabelul 5.2. sugerează un lucru evident: cu cât procesul de


măsurare este mai sofisticat, cu atât se poate realiza şi o analiză statistico-matematică
de o calitate mai bună.

5.2. Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale se poate
face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se
realizează luându-se în considerare, printre altele:
• cantitatea şi calitatea informaţiei dorite;
• caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării;
• capacitatea subiecţilor de la care se culeg informaţiile;

151
Cercetări de marketing

• contextul în care se realizează măsurarea;


• posibilităţile de analiză post-măsurare a datelor culese.

5.2.1. Diferenţiala semantică

Diferenţiala semantică reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea


mai frecvent utilizată şi în cercetările de marketing. Bazele acestei metode au fost puse
de psihologul Charles E. Osgood încă din anul 19571 iar ulterior, prin contribuţia
câtorva sute de specialişti au fost concepute şi realizate numeroase variante adaptate la
specificul cercetării de marketing.
În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile
despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un produs, un serviciu, o unitate
comercială, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute
bipolare (iniţial Osgood şi colaboratorii săi au dezvoltat un set de 50 de diferenţiale
semantice cu atributele corespunzătoare; în marketing, cei mai mulţi cercetători
folosesc, în general, diferenţiale semantice realizate de ei şi în care, de multe ori, în
loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). Între cei doi
poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se recomandă să aibă între 7 si 9
niveluri (toate diferenţialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; în
cercetările de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în cazul unei anumite perechi
de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta îl selectează pe scala
respectivă.
De exemplu, imaginea turiştilor referitoare la o unitate de cazare poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de atribute
bipolare: foarte favorabilă – foarte nefavorabilă. În forma sa originală diferenţiala
semantică ar fi avut, în exemplul considerat, următoarea formă grafică:
Foarte ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte
favorabilă nefavorabilă

În această variantă a metodei, persoanei cercetate i se dau instrucţiuni ca să


marcheze cu un “x” acel segment al scalei care reprezintă cel mai bine intensitatea
imaginii sale despre unitatea de cazare supusă investigaţiei. Un “x” plasat deasupra
primului segment din stânga scalei însemnează că imaginea este foarte favorabilă.
Pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor o variantă mai recentă a
diferenţialei semantice înlocuieşte segmentele scalei cu cifre, astfel că aceasta va arăta
în felul următor:

1
Charles E. Osgood, George J. Suci şi Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning,
University of Illinois Press, 1957.

152
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Foarte 7 : 6 : 5 : 4 : 3 : 2 : 1 : Foarte
favorabilă nefavorabilă
După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eşantion, a
încercuit numărul care exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o
medie aritmetică ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct
care sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la unitatea de
cazare respectivă. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile obţinute pentru
alte unităţi, cu mediile altor eşantioane provenite din alte segmente de turişti sau cu
media aceluiaşi eşantion obţinut în altă perioadă de timp.
Să presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o
unitate de cazare a fost investigată este compus din 250 de persoane ale căror aprecieri
s-au distribuit pe scală după cum urmează:
Foarte 30 39 57 39 35 27 23 Foarte
favorabilă nefavorabilă

Media aprecierilor, de 4,268, indică o imagine uşor favorabilă a unităţii de


cazare în rândul turiştilor.
Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se
poate concepe considerându-se toate atributele care se presupune că intră în
componenţa imaginii. De data aceasta, punctul mediu obţinut pentru fiecare atribut, se
poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultând astfel şi o imagine grafică
a opiniilor eşantionului investigat; în figura 5.1. se prezintă grafic imaginea unui
eşantion despre 10 atribute ale unei unităţi de cazare.

Amplasamentul unităţii
Aspectul exterior al unităţii
Ambianţa
Confortul
Curăţenia
Funcţionarea instalaţiilor
Competenţa personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea serviciilor

Figura 5.1. Reprezentarea grafică a imaginii


unităţii de cazare în rândul turiştilor

153
Cercetări de marketing

5.2.2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala


semantică şi care, cu timpul, s-a impus în cercetările de marketing 1. Ea posedă 10
niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se
înserează atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unui magazin


din punct de vedere al comportamentului personalului. În această situaţie scala lui
Stapel va arăta astfel:

+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5

Subiecţilor li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine


opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat în studiu.
Prelucrarea datelor culese folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică
diferenţialei semantice, ambele scale conducând la informaţii specifice scalelor de tip
interval.

Promotorii scalei lui Stapel scot în evidenţă câteva calităţi ale acesteia şi
anume:
• numărul mare de niveluri (zece) îi conferă o mare putere de discriminare
(diferenţiere);
• existenţa unui număr de niveluri cu soţ face ca să nu existe punctul neutru de
la mijlocul scalei;
• nemaifiind necesară formularea celor doi poli ai scalei şi având nivelurile
indicate prin cifre este mai uşor înţeleasă de subiecţi şi mai lesne de
administrat.

1
J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, în “Markonderzock
Kwartaalschrift”, nr.2, 1969

154
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

5.2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numită şi scala însumată, mult folosită în cercetările de


marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii de
natură neparametrică1.
Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se realizează după cum
urmează:
• se alcătuieşte un set de propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei;
de reţinut că proporţia afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie
neapărat egală cu cea a afirmaţiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul
final de propoziţii este rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată
într-o cercetare pilot şi el va cuprinde acele propoziţii care discriminează
(diferenţiază) cel mai bine între persoanele care au opinie favorabilă şi cele
care au opinie nefavorabilă în cadrul eşantionului cercetat.
De exemplu, în cazul cercetării imaginii unităţii de cazare în rândul turiştilor acest
set final de propoziţii ar putea arăta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bună;
2. Aspectul exterior al unităţii este corespunzător;
3. Unitatea nu are o ambianţă plăcută;
4. Confortul corespunde întocmai categoriei unităţii;
5. Curăţenia în unitate lasă de dorit;
6. Instalaţiile din unitate funcţionează ireproşabil;
7. Personalul unităţii este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu oferă o gamă suficient de largă de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate faţă de calitatea serviciilor
oferite în această unitate.

• fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i
se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în
legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele
cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul
din dreapta fiecărei propoziţii);
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

• dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i


se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:
+2 +1 0 -1 -2
1
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140,
1932.

155
Cercetări de marketing

(în cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

• scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor


numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie
componentă a setului; acesta poate fi comparat, în cazul exemplului
considerat, cu scorurile aceluiaşi subiect privitoare la alte unităţi sau cu
scorurile altor subiecţi referitoare la aceeaşi unitate, fiind astfel posibilă o
ordonare a preferinţelor;
• interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice
caracteristice scalei ordinale.

Natura aditivă a scalei lui Likert reprezintă o caracteristică ce poate face ca


folosirea fără discernământ a acesteia să poată fi criticată. Este posibil ca scorurile
totale a doi indivizi să fie egale şi ele să rezulte din scoruri foarte diferite ale
componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziţii care intră în
componenţa scalei trebuie să fie rezultatul unui proces riguros de selecţie.
Uneori, în cercetările de marketing, pentru a uşura comparabilitatea, se
renunţă la însumarea opiniilor şi fiecare propoziţie se consideră că formează o scală
distinctă, cu scor propriu, celor cinci niveluri ataşându-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1,
analiza făcându-se în mod similar cu diferenţiala semantică.

Cele trei scale prezentate presupun măsurarea unui anumit stimul independent
de măsurarea altor stimuli care fac obiectul cercetării. Spre deosebire de acestea,
există o altă categorie de scale care impun ca în procesul de scalare stimulii
consideraţi să fie comparaţi între ei. De data aceasta, rezultatele scalării trebuie
interpretate în termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C
şi D ş.a.m.d.).

Metodele comparative de scalare au avantajul, faţă de celelalte metode, că


permit sesizarea chiar a unor diferenţe mici între stimulii consideraţi. Totodată, ele nu
se bazează pe atâtea presupuneri teoretice şi nu-i solicită prea mult pe subiecţii care
fac evaluările.
Un dezavantaj al lor îl reprezintă faptul că ele nu permit generalizări în afara
stimulilor consideraţi, lucru nevalabil în cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:


• metoda comparaţiilor perechi;
• metoda ordonării rangurilor;
• scala cu sumă constantă.
• Q - sort.

156
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

5.2.4. Metoda comparaţiilor perechi

Metoda comparaţiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent
folosite în cercetările de marketing. Aplicarea ei este uşurată de faptul că ea necesită o
solicitare minimă a subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cei doi
stimuli ai unei perechi supuse evaluării are o poziţie mai bună în ceea ce priveşte unul
din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei. Totodată, datele obţinute cu
ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate şi interpretate relativ fără prea mari
dificultăţi.

De exemplu, să presupunem că se urmăreşte testarea a patru variante A, B, C


şi D ale unei băuturi răcoritoare, din punct de vedere al gustului. Ştiind că dacă “n”
reprezintă numărul stimulilor consideraţi, este posibilă realizarea a n(n-1)/2
comparaţii, în cazul celor patru variante ale băuturii răcoritoare luate în studiu se pot
forma şi compara 6 perechi.1

Dacă toţi subiecţii unui eşantion format din 400 de persoane sunt solicitaţi să
menţioneze care variantă o preferă, în situaţia fiecărei perechi considerate, rezultatele
se pot prezenta într-un tabel ce cuprinde distribuţia de frecvenţe (vezi tabelul 5.3.).
Fiecare celulă a tabelului indică numărul de persoane care preferă varianta produsului,
ce figurează pe o coloană celei care figurează pe un anumit rând.
Deoarece o anumită variantă a produsului nu se compară cu ea însăşi, diagonala
principală nu cuprinde frecvenţe.

Tabelul 5.3. – Numărul de persoane care preferă varianta produsului de pe


coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Fij)

Varianta Varianta produsului


produsului A B C D
A - 240 112 252
B 160 - 124 260
C 288 276 - 248
D 148 140 152 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuţia de frecvenţe se


poate exprima sub formă de proporţii (vezi tabelul 5.4.).

1
J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954

157
Cercetări de marketing

Tabelul 5.4. – Proporţia persoanelor care preferă varianta produsului de pe


coloana “j” variantei de pe rândul “i” (Matricea Pij)

Varianta Varianta produsului


produsului A B C D
A - 0,60 0,28 0,63
B 0,40 - 0,31 0,65
C 0,72 0,69 - 0,62
D 0,37 0,35 0,38 -

În vederea stabilirii ordinii preferinţelor pentru cele patru variante testate,


plecând de la datele cuprinse în tabelul 5.4., se construieşte un alt tabel (vezi tabelul
5.5.) în care în toate celulele cu proporţii mai mari de 0,50 se trece cifra “1”, aceasta
însemnând că varianta respectivă a fost preferată în perechea considerată, sau cifra “0”
în celulele cu proporţii mai mici de 0,50.

Tabelul 5.5. – Distribuţia preferinţelor pentru cele patru variante ale produsului

Varianta produsului Varianta produsului


A B C D
A - 1 0 1
B 0 - 0 1
C 1 1 - 1
D 0 0 0 -
Suma frecvenţelor 1 2 0 3
preferinţelor

În final, rezultă că cele patru variante ale băturii răcoritoare supuse


investigaţiei ocupă următoarele locuri pe scala preferinţelor pentru gustul pe care-l au:
D – locul întâi, B – locul al doilea, A – locul al treilea şi C – locul al patrulea.

Plecând de la aceleaşi date culese este posibilă reprezentarea preferinţelor


chiar pe o scală interval, folosind ca procedură analitică “legea judecăţii
comparative” a lui Thurstone1.
Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea Pij,
considerând că aceste proporţii reprezintă arii cuprinse sub curba normală, se
construieşte matricea Zij (vezi tabelul 5.6.), care cuprinde valorile corespunzătoare ale
lui Z (abateri normale standard ce se găsesc în tabelele statistice).

Tabelul 5.6. – Valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor matricii Pij


(Matricea Zij)
1
L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952

158
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Varianta Varianta produsului


produsului A B C D
A 0 0, 25 - 0, 58 0, 33
B - 0, 25 0 - 0, 50 0, 39
C 0, 58 0, 50 0 0, 31
D - 0, 33 - 0, 39 - 0, 31 0
Σ Zi 0, 00 0, 36 - 1, 39 1, 03
Zi 0, 00 0, 09 - 0, 35 0, 26

Z i + 0,35 0, 35 0, 44 0, 00 0, 61

De notat că pe diagonala principală a matricii Zij valorile lui Z sunt egale cu


zero, ele corespunzând unor proporţii Pij egale cu 0, 50 (se presupune că atunci când
un stimul se compară cu el însuşi preferinţele se distribuie egal între cele două
componente ale perechii).
Totodată, se remarcă faptul că valorile lui Z corespunzătoare proporţiilor mai
mici de 0, 50 sunt negative (ele se determină cu uşurinţă după ce sunt obţinute din
tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proporţii mai mari de 0,50, ştiut
fiind că matricea Zij este simetrică).
Odată obţinute valorile care constituie matricea Zij, se face suma acestora pe
fiecare coloană în parte ( rândul Σ Zi al tabelului 5.6.), iar apoi se calculează media
corespunzătoare Z i prin împărţirea sumei la numărul stimulilor (4 în exemplul
considerat).
Pentru a uşura interpretarea valorilor rezultate, fiecărei medii i se adaugă o
constantă, + 0, 35, obţinând astfel pe ultimul rând numai valori pozitive, acestea
reprezentând poziţiile celor patru stimuli pe o scală interval.
Rezultă şi de data aceasta că la cele două extreme pe scală se situează
variantele C şi D, cărora le corespund valorile 0 şi respectiv 0, 61. Totodată, pe baza
datelor obţinute, se pot calcula diferenţele între diferitele variante, fiind posibil apoi
calculul raportului dintre aceste diferenţe.
Metoda comparaţiilor perechi în varianta metrică reprezintă o extensie a
metodei comparaţiilor perechi de tip clasic. În acest caz subiectului investigat i se cere
nu numai să indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluării are o poziţie
mai bună în ceea ce priveşte atributul sau criteriul care stă la baza comparaţiei, ci să
menţioneze şi cât este dispus să plătească în plus pentru a cumpăra varianta preferată.
Aşa cum rezultă din exemplul următor, această metodă de scalare permite
măsurarea preferinţelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firmă care intenţionează să lanseze pe piaţă un nou sortiment de nectar a
organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinţele

159
Cercetări de marketing

consumatorilor potenţiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii
metalice, carton cerat, sticle şi material plastic.

Datele culese de la unul din subiecţii investigaţi sunt prezentate în tabelul


următor:

Tabelul 5.7. – Evaluările unui individ în cazul metodei comparaţiilor perechi în


varianta metrică

Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. Câţi lei sunteţi dispus să plătiţi în
pentru produsul nectar în cazul fiecărei plus pentru a cumpăra nectar în
perechi ambalajul preferat
Carton – cutie metalică x 500

Cutie metalică – sticlă x 1200

Sticlă x plastic – 400

Carton – sticlă x 1200

Plastic x carton – 1000

Cutie metalică x plastic – 800

Având la bază evaluările din tabelul 5.7. se poate construi o scală a


preferinţelor individului prin simpla însumare a valorilor în lei declarate în
comparaţiile realizate. În cazul unei comparaţii, dacă alternativa a fost preferată, suma
pe care individul este dispus să o plătească în plus va figura cu semnul plus şi dacă
alternativa nu a fost preferată, suma va figura cu semnul minus.

Preferinţele calculate sunt următoarele:


Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalică: 500 + (- 1200) + 800 = 100
Sticlă: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200

Rezultă că preferinţele sunt îndreptate în proporţie covârşitoare spre ambalajul


din sticlă, urmat la mare distanţă de ambalajul din cutie metalică, apoi cel din plastic,
iar la polul opus se situează ambalajul din carton.

Practica cercetărilor de marketing evidenţiază câteva avantaje incontestabile


ale metodei comparaţiilor perechi:

160
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

• în cazul unui număr relativ mic de stimuli administrarea metodei


comparaţiilor perechi nu conduce la obosirea excesivă a subiecţilor;
• aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaţii directe, un
proces deschis şi nemijlocit de alegere, iar comparaţiile experimentale
sunt amplasate în timp cât mai aproape cu putinţă unele de altele;
• aşa cum s-a văzut, metoda comparaţiilor perechi oferă şi posibilitatea
conversiunii şi reprezentării datelor pe o scală de tip interval.
Datorită avantajelor ei metoda comparaţiilor perechi este folosită în cercetări
vizând dezvoltarea sau modificarea produselor ca şi fundamentarea şi diferenţierea
mesajelor şi programelor promoţionale.

În acelaşi timp, nu pot fi trecute cu vederea şi unele dezavantaje ale metodei


comparaţiilor perechi:
• utilizarea ei presupune ca numărul stimulilor să nu fie mai mare de 10;
• ordinea prezentării perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;
• compararea odată doar a doi stimuli prezintă o mică asemănare cu
situaţiile reale din cadrul pieţei, când numărul stimulilor care se
compară simultan este mai mare; este destul de greu de presupus că o
comparaţie a doi stimuli aproximează (simulează) o situaţie reală din
cadrul pieţei care presupune o relaţie pe timp mai îndelungat cu
stimulii aflaţi în studiu, deci, nu este exclus ca un stimul să aibă o
poziţie foarte bună într-o situaţie care presupune folosirea metodei
comparaţiilor perechi şi să nu confirme această poziţie într-o situaţie
reală pe piaţă;
• faptul că în urma aplicării metodei comparaţiilor perechi se ajunge la
concluzia că un stimul este preferat altora nu înseamnă că acesta
trebuie înţeles într-un sens absolut; un stimul poate pur şi simplu să
aibă o poziţie mai puţin nefavorabilă faţă de alţi stimuli;
• în sfârşit, este posibil ca evaluări care nu presupun folosirea unor
metode comparative de scalare să conducă adesea la aceleaşi rezultate.

5.2.5. Metoda ordonării rangurilor

Metoda ordonării rangurilor este considerată de specialişti o altă metodă


comparativă de scalare, deosebit de eficientă în cercetările de marketing.
În acest caz subiectului i se solicită să considere toate alternativele odată, să le
compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică (de exemplu, în
funcţie de preferinţă).
Această metodă oferă chiar unele avantaje faţă de metoda comparaţiilor
perechi. De data aceasta se evită erorile de tranzitivitate (în situaţia metodei

161
Cercetări de marketing

comparaţiilor perechi s-ar putea ca subiectul să evalueze că stimulul A este preferat


stimulului B şi stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, în mod incorect el
să aprecieze că stimulul C este preferat stimulului A). Pe de altă parte, metoda
ordonării rangurilor poate fi aplicată cu destulă uşurinţă şi dacă numărul stimulilor
este mai mare (în astfel de situaţii metoda comparaţiilor perechi devine foarte
anevoioasă), fiind totodată mai economică şi mai uşor de administrat, conducând, în
acelaşi timp, la rezultate mai precise şi mai puţin distorsionate de erorile de răspuns.
Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonării rangurilor să
considerăm că într-o cercetare pilot, celor 10 subiecţi investigaţi li s-a solicitat să facă
evaluarea a patru mărci A, B, C şi D ale unui produs din punct de vedere al
preferinţelor pentru acestea. Fiecărui individ i se prezintă cele patru mărci şi apoi i se
cere să le evalueze cu 1, 2, 3 şi respectiv 4 în funcţie de locul pe care le plasează sub
aspectul preferinţelor. Rezultatele ordonării sunt prezentate în tabelul 5.8.
De exemplu, subiectul numărul 1 plasează marca D pe primul loc, marca C pe
locul al doilea, marca A pe locul al treilea şi marca B pe locul al patrulea.
Tabelul 5.8. Ordonarea preferinţelor celor patru mărci

Subiectul Locul ocupat de marca:


numărul A B C D
1 3 4 2 1
2 4 3 1 2
3 3 4 2 1
4 1 3 4 2
5 2 4 3 1
6 3 4 2 1
7 4 2 3 1
8 1 3 4 2
9 3 4 1 2
10 2 4 1 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mărci ale
produsului investigat:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D=5x4+4x3+1x2 = 34

Deci, în final se poate afirma că D > C > A > B, adică D este preferat lui C,
preferat lui A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, într-un alt context modul de aplicare al metodei
ordonării rangurilor, să considerăm că într-un sondaj realizat pe un eşantion de 200 de

162
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

turişti, aceştia sunt solicitaţi să-şi exprime ordinea preferinţelor pentru 4 sortimente de
băuturi răcoritoare – A, B, C şi D – în urma degustării acestora. Distribuţia
preferinţelor celor 200 de turişti este prezentată în tabelul 5.9.
Tabelul 5.9. – Distribuţia preferinţelor pentru 4 sortimente de băuturi
răcoritoare

Sortimentul Numărul turiştilor care situează sortimentul pe locul:


1 2 3 4
A 96 50 22 32
B 48 64 44 44
C 40 48 34 78
D 16 38 100 46

Plecând de la datele acestui tabel scorurile obţinute pentru cele patru


sortimente sunt următoarele:
A = 610; B = 516; C = 450; D = 424.
Pentru investigarea şi analiza rezultatelor în cazul metodei ordonării
rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
În literatura de specialitate sunt sugerate şi modalităţi prin care, având la bază
date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natură interval,
sporindu-se astfel calitatea informaţiilor obţinute1, 2, 3.

5.2.6. Scala cu sumă constantă

Scala cu sumă constantă, o altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot


mai multă popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului supus
investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general 10 sau 100) între doi
sau mai mulţi stimuli.
De exemplu, o scală cu sumă constantă pentru trei staţiuni turistice montane
poate arăta astfel:
Instrucţiuni:
Repartizaţi 100 de puncte între următoarele trei staţiuni turistice, în
conformitate cu preferinţele dvs. faţă de ele:
Staţiunea A 30 Staţiunea B 60 Staţiunea C 10

1
J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186
2
Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data, Journal
of Marketing Research, August 1965,p. 309-311
3
William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965,
p.35-39

163
Cercetări de marketing

Mult mai frecvente sunt situaţiile în care scala cu sumă constantă se prezintă
în felul următor:
Instrucţiuni:
Repartizaţi 100 de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi de
staţiuni turistice montane, în conformitate cu preferinţele dvs. faţă de cele trei staţiuni:
1. Staţiunea A 60 Staţiunea B 40
2. Staţiunea B 20 Staţiunea C 80
3. Staţiunea C 30 Staţiunea A 70

Această din urmă variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor


transformată într-o scală interval cu ajutorul următoarei relaţii:
c
n(n − 1)
S i = ∑ S ic
1 2

unde: Si – valoarea pe scala interval a stimulului “i”;


Sic – scorul acordat stimulului “i” în timpul comparaţiei “c”;
n – numărul stimulilor comparaţi (c, numărul comparaţiilor stimulului “i” este
egală cu n-1);
Aplicând această formulă datelor din exemplul considerat, rezultă valorile pe scala
interval ale celor trei staţiuni şi anume:

60 + 70 130
SA = = = 43;
3 3
20 + 40 60
SB = = = 20;
3 3
30 + 80 110
SC = = = 37;
3 3

Deşi această metodă de scalare este întrucâtva obositoare pentru subiect


(necesită comparaţii multiple), ea are avantajul că informaţia pe care o asigură este de
calitate destul de ridicată, deoarece este măsurată cu ajutorul unei scale interval.
În încheiere, merită menţionate şi două posibile probleme legate de utilizarea
scalei cu suma constantă:
• este posibil ca respondentul să aloce mai multe sau mai puţine puncte decât
suma indicată. Ex: 112 în loc de 100;
• numărul care reprezintă suma nu trebuie să fie nici prea mic (ceea ce ar
conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult
respondenţii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).
5.2.7. Q – sort

164
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Q – sort este o metodă comparativă de scalare, propusă iniţial de William


Stephenson încă din anul 1953, care utilizează un procedeu mai sofisticat de ordonare
a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmaţii verbale, caracteristici
ale produselor sau ale serviciilor oferite clienţilor potenţiali etc.), de obicei prezentate
pe cartele distincte într-un număr de categorii1, evaluându-le după similaritatea lor în
funcţie de un anumit criteriu.
Metoda a fost concepută pentru a diferenţia cu o mare rapiditate un număr
relativ mare de obiecte sau fenomene.

De exemplu, respondenţilor li se prezintă 90 de atribute, fiecare pe o cartelă


distinctă, care definesc un automobil nou, aşa cum poate fi el perceput de un
consumator. Numărul obiectelor care urmează să fie sortat se recomandă să nu fie mai
mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugerează să fie între 60
şi 90.
Printre aceste atribute pot fi menţionate: siguranţa în utilizare, gradul de
confort, consumul de carburant, designul, calitatea, uşurinţa manevrării, preţul,
calitatea vopselei etc.
Fiecare respondent este instruit să sorteze cartelele în 11 categorii, în funcţie
de cât de mult apreciază automobilul la atributul respectiv (gradul în care se apropie
de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistică, subiectul investigat trebuie să se
conformeze cotelor alocate fiecărui nivel de pe scală, astfel încât să rezulte o repartiţie
normală.
La cei 90 de stimuli distribuţia arată astfel:

POZIŢIA ATRIBUTULUI
Excelent Foarte slab
Nivelul pe scală 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
Cote 3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

După cum se observă între cei doi poli ai scalei se situează încă nouă niveluri
corespunzătoare. Numerele de pe rândul cotelor arată câte cartele (atribute) trebuie
alocate fiecărui nivel. Pe primele trei cartele de la polul “excelent” se va trece cifra 10,
următoarelor 4 – cifra 9 şi aşa mai departe. Nivelului central al scalei – care este
categoria neutră –, i se vor repartiza cartele la care există ambiguitate sau asupra
cărora individul nu se poate pronunţa.

În final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup conţinând numărul de


cartele alocate şi având trecut numărul corespunzător, de la 0 la 10.

1
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q – Technique and its Methodology, University of
Chicago Press, 1953

165
Cercetări de marketing

Scala Q-Sort poate fi folosită pentru a realiza ordonarea relativă a itemurilor


pe diferiţi indivizi, pentru, ca apoi, să se construiască grupuri de indivizi (clusters),
care au aceleaşi preferinţe. Aceste grupuri pot fi apoi analizate şi se pot constitui ca o
bază pentru segmentare.
Pentru analiza răspunsurilor şi identificarea grupurilor se poate folosi analiza
factorială.
Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort
îl reprezintă descoperirea grupurilor de indivizi care posedă atitudini asemănătoare.

Domeniile de utilizare şi limitele tehnicii Q-sort în cercetarea de marketing


pot fi cel mai bine înţelese examinând scopul pentru care aceasta a fost dezvoltată în
psihologie.
Tehnica Q-sort este folosită în psihologie, în general pentru a face comparaţii
între diferite răspunsuri ale aceleiaşi persoane şi nu pentru a face comparaţii între
răspunsurile mai multor persoane, aşa cum se obişnuieşte în psihometrie.
Q-sort este utilizată pentru a măsura efectivitatea tratamentului în
psihoterapie. Folosindu-se această metodă, pacientul declară imaginea despre sine şi
imaginea ideală, înainte şi după tratament. Corelaţia între cele două imagini creşte pe
măsură ce pacientul răspunde favorabil la tratament.

Aplicarea metodei în marketing este evidentă. Spre exemplu, respondenţii


sunt solicitaţi să raporteze imaginea lor despre marca ideală sau a unor mărci anume
specificate şi marca pe care o folosesc în prezent.
Sarcina subiecţilor, în cazul evaluării Q-sort, presupune aplicarea unei
proceduri eficiente de ordonare.
Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapidă şi mai
puţin obositoare faţă de metoda comparaţiilor perechi.
În cazul acesta din urmă este dificilă folosirea a mai mult de 50 de stimuli
pentru a fi ordonaţi, pe când 100 de stimuli reprezintă ceva obişnuit la metoda Q-sort.
La 50 de stimuli care într-o situaţie fac obiectul metodei comparaţiilor perechi sunt
necesare 4950 comparaţii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe când aplicarea
metodei Q-sort durează doar 30 de minute.
La 100 de stimuli specialiştii au propus următoarele cote:1
Nivelul pe scală 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cote 2 4 8 12 14 20 14 12 8 4 2
În general, subiectul este instruit să lucreze dinspre polul cel mai favorabil
spre polul mai puţin favorabil al scalei.

1
J. Nunnally, Psychometric Theory, McGraw –Hill, 1967.

166
Măsurarea fenomenelor în cercetările de marketing

Metoda Q-sort nu trebuie confundată cu metoda intervalului aparent - egal a


lui Thurstone. Obiectul primei îl reprezintă plasarea obiectului atitudinii de-a lungul
scalei, în timp ce obiectul celei de a doua, este să plaseze stimulii de-a lungul scalei.

Q-sort are două avantaje evidente:


• Necesită mai puţin timp şi efort faţă de metoda comparaţiilor perechi şi deci,
este mai puţin costisitoare;
• Totodată este posibil ca această metodă să conducă la o precizie mai mare a
măsurării bazată pe comparaţii decât la metodele de scalare, care nu presupun
comparaţii, ci evaluări independente (ex:diferenţiala semantică).

Q-sort are în acelaşi timp şi unele limite:


• Deşi este mai rapidă faţă de metoda comparaţiilor perechi, ea este depăşită de
viteza (în general, dublă) a evaluărilor metodelor independente;
• Deşi oferă o mare precizie a măsurărilor, acestea au un sens relativ, nu absolut
ca la metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort
pentru evaluarea unor mărci de automobile nu relevă dacă toate mărcile sunt
bune sau nu, în timp ce reprezentarea pe o diferenţială semantică indică
nivelul absolut al atitudinii;
• Q-sort necesită, cel puţin, un interviu personal şi, în general, organizarea unor
experimente de laborator – toate conducând la creşterea costurilor.

5.2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg

O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein-Rosenberg


de evaluare a atitudinii. În conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui
individ faţă de un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hotelieră, o
staţiune balneoclimaterică etc.), se poate determina cu ajutorul următoarei relaţii:
h
Pjk = ∑Wik ×O ij
i =1
unde: Pjk – atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”;
Wjk – importanţa acordată de individul “k” atributului “i” (se consideră “h”
atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma
importanţei ce le este ataşată fiind egală cu 1);
Oij – măsura (pe o scală de la 0 la 1) în care stimulul “j” îl satisface pe individ
în privinţa atributului “i”.

Când se calculează atitudinea individului “k” pentru stimulul “j”, se


poate realiza o normalizare pe baza următoarei relaţii:

167
Cercetări de marketing

∑W ik × Oij
Pjk = g
i =1
h

∑∑W
j =1 i =1
ik × Oij

Să presupunem că pentru determinarea atitudinii unui individ faţă de trei


produse noi, respectiv A, B şi C, oferite de un supermarket, se dispune de următoarele
date:

Atribute Wi OiA OiB OiC


Calitate 0,5 0,6 0,7 0,5
Design 0,4 0,9 0,8 0,6
Preţ 0,1 0,3 0,4 0,3

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs în parte, se poate


determina astfel:
0,5 × 0,6 + 0,4 × 0,9 + 0,1 × 0,3
PA = = 0,36;
0,69 + 0,71 + 0,52
0,5 × 0,7 + 0,4 × 0,8 + 0,1× 0,4
PB = = 0,37;
0,69 + 0,71 + 0,52
0,5 × 0,5 + 0,4 × 0,6 + 0,1× 0,3
PC = = 0,27;
0,69 + 0,71 + 0,52

Rezultă clar că atitudinea cea mai favorabilă se manifestă faţă de produsul B.

Alături de metodele de scalare prezentate, în cercetările de marketing mai pot


fi utilizate şi alte metode cum sunt:
• metoda de scalare a lui Stephenson;
• scala lui Guttman;
• scalarea metrică multidimensională;
• scalarea nemetrică multidimensională.

168