PREVIZIONAREA I ANALIZA INFORMAIILOR N MARKETING

4.1 Analiza informaiilor din cercetrile de marketing Pentru analiza informaiilor rezultate din cercetrile de marketing, cercettorii au la dispoziie o varietate de metode de analiz, care pot fi grupate dup diferite criterii. Analiza informaiilor presupune conversia unor serii de observaii n generalizri despre variabile precum i/sau relaiile existente ntre variabile. n esen, analiza informaiilor furnizeaz rspunsuri la ntrebri pe care le putem formula referitor la o serie de date, ntrebri cum ar fi: - Care este tendina central a variabilelor analizate? - Cum poate fi caracterizat variaia fenomenului cercetat? - Ce relaii exist ntre variabilele considerate i ct de puternice sunt? n principal, obiectivele analizei informaiilor sunt: determinarea tendinei centrale a fenomenului studiat, identificarea variabilelor i a asocierii dintre acestea, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legturilor de cauzalitate dintre variabile etc.1 Pn la utilizarea calculatoarelor electronice cele mai uzuale metode de analiz a informaiilor erau preponderent metodele care studiau relaia existent ntre dou variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scar
1

C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING, Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992, p.136

larg metodele de analiz multivariat. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoaterea naturii variabilelor supuse analizei. 4.1.1 Determinarea tendinei centrale Pentru identificare tendinei centrale a fenomenului se are n vedere tipul de scal cu ajutorul cruia s-au obinut informaiile supuse analizei. Astfel, dac s-a utilizat scala nominal, pentru caracterizarea tendinei centrale se va calcula grupul modal. Variabilitatea unui fenomen este explicat de complexul dinamic de influene, care l genereaz i care face ca de fiecare dat s se produc o manifestare aparte, un element distinct al colectivitii. Deseori se pune problema de a evidenia ceea ce este tipic, de a gsi o valoare capabil s informeze asupra ntregii colectiviti. Din punct de vedere statisticomatematic, o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract n jurul cruia s se concentreze toate variantele reale ale colectivitii formate din manifestrile fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numete medie. O form particular a mrimilor medii o constituie mediana i grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezint frecvena maxim n seria de date considerat: grupul modal = max ( fi ), unde fi este frecvena elementului i din serie. Dac la obinerea informaiilor de marketing s-a utilizat o scal de tip ordinal, atunci pentru evidenierea tendinei centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care ocup locul central ntr-o serie aranjat n ordinea cresctoare (descresctoare) a termenilor si. Pentru datele obinute cu ajutorul unei scale interval, determinarea tendinei centrale a seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al caracteristicii care, dac nlocuiete fiecare variant observat, nu schimb nivelul totalizator al acesteia.2 x x= i n unde: x = media aritmetic; xi = valoarea i a seriei de date; n = numrul de valori al seriei.
2

T. Baron, M. Korka, E. Pecican, M. Stnescu - Statistic, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1981, p. 43-44

Atunci cnd variante ale caracteristicii se nregistreaz de mai multe ori, avnd deci de a face cu o serie de distribuie, media aritmetic simpl este nlocuit cu media aritmetic ponderat. Dac fiecare variant xi a caracteristicii are o anumit frecven de apariie fi n colectivitate, atunci n locul sumei simple se prefer agregatul x i f i care se stabilete mult mai repede. Media aritmetic ponderat este obinut pe baza relaiei:
x=

x f f
i

i i

Dac datele au fost colectate folosindu-se o scal de tip proporional, atunci se impune, pentru determinarea tendinei centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometric este acea valoare xg care, nlocuind fiecare variant a caracteristicii, nu modific nivelul produsului lor.

xg =

n x1x 2 K x n

Media geometric ponderat se ntlnete mai rar n analiza fenomenelor social-economice. Media geometric este mai puin sensibil la valorile extreme dect la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite i aprecierea c este cea mai exact mrime medie.
4.1.2 Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri

Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri reprezint o modalitate de a evidenia existena unor diferene semnificative dintre dou sau mai multe grupuri considerate n analiz. ntre scalele neparametrice, scala nominal este cea mai des utilizat n cercetrile de marketing, de aceea pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor dintre grupuri vom utiliza testul neparametric Hi-ptrat (2). n aplicarea testului Hi-ptrat se pornete de la formularea ipotezei nule Ho, respectiv acea ipotez conform creia apreciem c nu exist nici o diferen semnificativ ntre grupurile considerate. Apoi se calculeaz valoarea lui 2c cu ajutorul formulei urmtoare: n k (O A ) ij ij 2 c = A ij i =1 j=1

unde: r i k - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabloului de contingen; Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare, care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu ( r-1)(k-1) grade de libertate. Se compar valoarea teoretic a lui 2t cu valoarea calculat a lui 2c i: - dac 2c f 2t atunci ipoteza nul se respinge; - dac 2c < 2t atunci se accept ipoteza nul. Este esenial de reinut c testul hi-ptrat nu poate fi aplicat cu succes dect dac frecvenele Aij, care se ateapt s rezulte din observare, nu trebuie s aib valori prea mici (fi f 5), iar efectivul colectivitii cercetate s fie de cel puin 40 de subieci. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se poate utiliza coeficientul de contingen C, care se calculeaz dup formula:
C=
2 c 2 c + N

Coeficientul de contingen ia valori n intervalul (0,1) i cu ct se apropie valoarea calculat a lui C de 1, spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic. Dac datele rezultate din cercetare au fost obinute cu scale de tip ordinal, atunci se poate testa semnificaia statistic folosindu-se testul U (Mann-Whitney), iar msurarea corelaiei dintre variabile va fi realizat calculnd coeficientul de corelaie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune urmtorii pai: a) formularea ipotezei nule; b) determinarea scorului obinut de fiecare din cele dou mrci; c) determinarea rangului n ordinea preferinei; d) calcularea valorii testului U; e) efectuarea comparaiei ntre valoarea calculat i valoarea tabelat a testului U.

Formula pentru calcularea testului U este:

U= n 1 n 2 + n 1 (n 1 + 1) R 1 2

sau
U=

n 1 n 2 + n 2 (n 2 + 1) R 2 2

unde n1, n2 reprezint mrimea grupului 1 i respectiv 2 considerate; R1,R2 = suma rangurilor atribuite grupurilor 1 i 2 Pentru eantioane reduse, valoarea critic a lui U pentru un anumit este dat n tabele i aceast valoare teoretic se compar cu valoarea calculat urmnd a se accepta sau a se respinge ipoteza nul. Pentru eantioane cu volum mai mare, se calculeaz valoarea testului Z i comparat apoi cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuiei normale, caz n care se accept sau se respinge ipoteza nul.
n 1n 2 2 (n 1 )(n 2 )(n 1 + n 2 + 1) 12 U

Z=

Testul t reprezint o metod statistic util pentru testarea semnificaiei legturilor ntre variabile, atunci cnd s-a folosit o scal de tip interval sau proporional pentru obinerea informaiilor de marketing. Dac mrimea singurului eantion considerat este n < 30, atunci valoarea calculat a testului t este obinut n urma parcurgerii etapelor urmtoare: descrierea ipotezei nule: Ho: Valoarea factorului M[ 50 specificarea nivelului erorii de eantionare acceptat: pentru = 0,05, pentru care t pentru 19 grade de libertate este = 1,73. calcularea erorii standard estimate: =s unde: s - reprezint deviaia standard, iar n - reprezint mrimea eantionului studiat

Formula deviaiei standard este:

S=

(x
n i =1

x2

n 1

se calculeaz valoarea critic valoare critic = M + 1,73 () valoarea calculat a testului t este dat de formula: t= Mx

Testul Fisher (testul probabilitii exacte) constituie o a doua posibilitate de a analiza diferenele semnificative dintre variabile analizate. n mod asemntor cu aplicarea celorlalte teste i n acest caz se impune, de la nceput, formularea ipotezei nule Ho ce urmeaz a fi testat. Apoi se determin suma abaterilor ptratice pe total 2 SS T = x ij T..2
N

unde xij sunt valorile nregistrate n tabelul de contingen, T.. reprezint suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingen alturat.

V 1 V2
a1 b1 R Total x11 x21 xr1 T.1

a2
x12 x22 xr2 T.2

b2
.

x1n x2n xrn T.n

Total
T1 . T2 . Tr . T..

Urmtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA), care exprim influena variabilei V2, conform formulei:

SS A = T n 2
N

T ..2 n

Se determin imediat i suma abaterilor n cadrul grupurilor, tiind c SST = SSA + SSw, de unde SSw = SST SSA. Valoarea calculat, pentru r 1 grade de libertate de la numrtor i N r grade de libertate de la numitor, se determin cu formula:
Fr 1 , N r = SS A SS W : r 1 N r

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (aceasta se ia din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul nu va fi acceptat.
4.1.3 Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate

Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui arsenal de metode puse la dispoziie de statistic. Astfel, dac pentru analiza neparametric, realizat cu testul Hi-ptrat se folosete cu succes coeficientul de corelaie C, n cazul celorlalte tipuri de date (obinute cu alte tipuri de scale, altele dect scala nominal) se folosesc ali coeficieni a cror aplicare i interpretare o vom descrie n cele ce urmeaz.
Coeficientul de corelaie statistic permite evidena existenei unei legturi ntre dou variabile x i y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaie statistic este urmtoarea:

r=

(n x

( x ) n y 2 ( y )
2

n xy x y

)(

Coeficientul de corelaie ia valori ntre +1 i -1, semnul lui artnd direcia legturii dintre variabile (legtur direct sau invers). Cu ct coeficientul de corelaie are valori mai apropiate de +1 sau -1, cu att legtura dintre caracteristici este mai puternic i, dimpotriv, cu ct valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia c legtura este slab sau lipsete.

Coeficientul de corelaie a rangurilor ( Spearman)

rs = 1

n (n 1)

6 d 2

unde: d = diferena dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei variabile; n = numrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse n intervalul (0, 1) iar cu ct se apropie de valoare 1 spunem c intensitatea corelaiei dintre cele dou variabile considerate este mai puternic.
Coeficientul de corelaie a rangurilor (Kendall)
S= rk 1 n (n 1) 2

unde S = suma algebric ntre numrul de ranguri n (n-1) superioare fiecrui rang i numrul de ranguri inferioare fiecrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativ condiionat de caracteristica factorial. Coeficientul Kendall variaz n intervalul -1 i +1, aadar permite att precizarea intensitii legturii, ct i direcia acesteia.

4.1.4 Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoaterea cererii

Prin elasticitate se nelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaia unui fenomen cauz. Aceast dependen este caracterizat prin prisma modificrii relative, elasticitatea fiind exprimat prin raportul n care se afl modificarea relativ a unei variabile fa de modificarea relativ a unei alte variabile. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniial n studiul teoretic al cererii de consum. n prezent, coeficientul de elasticitate i gsete largi posibiliti de aplicare i n alte sectoare ale activitii economice.

Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:

E= y x : y0 x 0

n care: x0,y0 reprezint nivelul nregistrat n perioada de baz att de variabila explicat i ct de cea explicativ. x = modificarea variabilei explicative n intervalul de timp considerat; y = modificarea variabilei explicate n intervalul de timp considerat. n cazul cererii de consum, n mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaiei cererii, i anume preul produselor i veniturile populaiei. Coeficientul de elasticitate este o mrime relativ cu un domeniu de variaie teoretic nelimitat. n figura de mai jos, sunt prezentate trei situaii limit privind elasticitatea cererii unui produs n raport cu preul: - situaia n care la orice modificare a preului, cererea, sub raport cantitativ, rmne aceeai - cerere total inelastic, insensibil la modificarea factorului (a); - situaia opus n care cererea se modific nelimitat indiferent de nivelul preului (b) ; - situaia de proporionalitate n ceea ce privete reacia efectului la modificarea factorului (c). n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate, cererea populaiei pentru diversele produse poate fi calificat drept: elastic, atunci cnd E > 1 inelastic, atunci cnd E < 1 de elasticitate unitar, cnd E = 1 Factorul n raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta: venitul, preul, preul unui nlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vnzrilor, desfacerile totale, mrimea populaiei, etc. n raport cu venitul, cererea este inelastic la produsele de uz curent (alimentare i nealimentare) i se prezint ca elastic sau chiar foarte elastic la produsele de uz ndelungat, produse de lux, servicii. n raport cu preul, cererea prezint, de regul, o elasticitate cu semnul minus ntruct dependena este invers.

Elasticitatea este unitar (E = 1), atunci cnd modificarea cererii este proporional cu modificarea venitului (sau a preului). De exemplu, crete venitul cu 10%, iar cererea de mbrcminte crete tot cu 10%. Analiza elasticitii cererii poate fi fcut pe baza datelor expuse n serii cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mrime comparabil, face posibil analiza evoluiei sale n dinamic, precum i pe produse sau grupe de produse.

4.2 Previziuni de marketing

Trei etape sunt critice n elaborarea unor bune previziuni. Prima privete determinarea variabilei, care afecteaz nivelul celei care urmeaz a fi previzionat, a doua este deciderea asupra metodei de previziune ce va fi utilizat, iar a treia privete alegerea modelului specific de previziune n cadrul metodei respective. Previziunea este o parte necesar a procesului decizional. O alegere ntre variantele decizionale nseamn cunoaterea efectelor fiecrei variante n viitor. Nu pot fi evitate previziunile att timp ct nu se poate evita adoptarea unor decizii. Previziunea vnzrilor att pentru produsele actuale ct i pentru produsele poteniale, parte integrant a majoritii deciziilor de marketing, este de obicei responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaiei Americane de Marketing arat c peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing const n elaborarea de previziuni pe termen scurt i 49% const n previziuni pe termen lung. Pentru a fi o previziune trebuie s furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. n general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise dect cele pe termen lung. Previziunea consolideaz legtura agenilor economici cu mediul lor economic i social, n care acioneaz i creaz condiiile pentru integrarea organic a acestora n mediul respectiv. Determinarea corect a bazelor rezolvrii unei probleme de marketing se sprijin pe previziunea schimbrii factorilor ambientali de care depind vnzrile, de unde vine necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice, etc. Problema de a ti ce s prevezi n marketing este de o mare importan pentru cercetarea de marketing.3
3

P. E. Green, D. S. Tull - Recherche et decision en marketing, Presse Universitaires de Grenoble, 1974, p. 310

Pentru o mai bun nelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune necesitatea diferenierii conceptelor: proiecie, predicie i prognoze sau previziuni. Proieciile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre n viitor numai pe baza analizelor i datelor istorice, lund n considerare nivelul vnzrilor i timpul. Prediciile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaiile nivelurilor vnzrilor din trecut sunt legate de modificrile altor variabile, necontrolabile sau controlabile de ctre firm. Factorii necontrolabili sunt cei asupra crora firma nu poate exercita nici o influen, sau exercit o influen extrem de redus: tendine demografice, economice interne i internaionale, forele culturale, sociologice i psihologice. Factorii controlabili exprim aciunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaia produselor i serviciilor firmei i diverse elemente pe care firma le poate angaja n timp. Prognoza (previziunea) este reunirea proieciilor i prediciilor exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experiena i cunotinele specialitilor n probleme de marketing privind condiiile viitoare posibile ale pieei. Prognoza opereaz n procesul de alegere ntre direciile alternative de aciune.

4.2.1 Clasificarea previziunilor de marketing

a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identific: previziunea cererii i previziunea vnzrilor, cele dou categorii aflndu-se ntr-o strns interdependen. Estimri de baz ale cererii sunt prezentate n tabelul urmtor.
Tipuri de previziuni ale cererii Tipul de previziune Potenialul pieei Previziunea de marketing Potenialul vnzrilor Previziunea vnzrilor Tabelul 1 Explicarea fiecrui tip de estimare a cererii Maximum vnzrilor fiecrui produs sau linie de produs la care toate firmele mpreun se ateapt ntr-o perioad specific n cadrul planurilor de marketing respective O previziune a vnzrii unui produs sau linie de produse la care toate firmele se ateapt ntr-o perioad de timp ca urmare a planului de marketing. Maximum vnzrilor produsului sau liniei de produse la o firm ntr-o perioad specific de timp O estimare a vnzrilor produselor sau liniei de produse, pe care o firm le realizeaz ntr-o perioad de timp specific ca urmare a planului de marketing

Cercettorul de marketing poate dori s previzioneze mrimea unei piee poteniale pentru produsele firmei sale, ct de mult din aceast pia total poate fi ocupat de produsele firmei i ct de mult i dorete s vnd, dat fiind planul de marketing dup care se coordoneaz. Dup cum s-a remarcat previziunea cererii i cea a vnzrilor nu pot fi demarcate ca dou noiuni sau activiti de sine stttoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vnzrilor constituind chiar un tip de previziune a cererii. Previziunile privind vnzrile constituie un instrument major al conducerii de marketing i sunt folosite pentru elaborarea deciziilor n programarea produciei i a stocurilor de produse finite, de materii prime, n stabilirea desfacerilor, calcularea preurilor, dezvoltarea sau restrngerea unor capaciti de producie, adaptarea msurilor organizatorice i de personal adecvate, programarea activitilor de cercetare-dezvoltare etc. Previziunea vnzrilor poate fi segmentat n mai multe etape: determinarea scopurilor, mprirea produselor firmei n categorii omogene, identificarea factorilor ce afecteaz vnzrile fiecrui produs i a importanei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvat, alegerea tuturor datelor disponibile i analiza lor, verificarea, reverificarea i interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi msurai, transformarea concluziilor i ipotezelor n previziuni specifice de vnzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmrirea realizrii previziunii, analiza cheltuielilor i revizuirea periodic a prediciei i eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori nsemnate. b) Previziunile de marketing se pot clasifica i n funcie de perioada acoperit de previziune (orizontul de previziune), ce depinde de scopul previziunii. n tabelul urmtor sunt descrise categorii de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat dup cum urmeaz: Previziunile pe termen scurt sunt mai puin influenate de schimbrile mediului dect cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesit o precizie mai mare.

Tipuri de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat Tabelul 2

Nr crt 1.

Previziune Previziuni pe termen foarte scurt

Orizont de previziune 1-6 luni

Factori care determin orizontul de previziune Ciclurile de producie i de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consumatori (clieni) i ncasarea c/v acestora Anul fiscal al companiei, fluctuaii sezoniere ale mediului de afaceri Lungimea ciclului de producie, timpul necesar pentru a aduce noi faciliti n producie, pentru a angaja i pregti muncitori, pentru a aduce noi produse n stadiul comercial Viaa economic a majoritii echipamentelor, ciclurile de via ale produsului (din faza de noutate pn la maturitate) Existena depozitelor minerale, petrol i rezerve gazoase, terenuri forestiere posedate de companie i timpul necesar pentru schimbri radicale, tehnologice i economice

Utilizri Planificarea cumprrilor, producie, organizarea muncii, capitalul alocat Programe de marketing, planificarea resurselor umane, etc. Planificarea strategiei de marketing, evoluia personalului angajat, evoluia produciei i a pieei, programe de cercetare i de achiziii Evoluia obiectivelor companiei

2.

Previziuni pe termen scurt Previziune pe termen mediu

3.

1, 2 ani, deseori detaliat pe trimestre sau luni 3-5 ani

4.

Previziune pe termen lung

5-15 ani

5.

Previziune pe termen foarte lung

15-30 ani

Stabilirea obiectivelor globale ale companiei, planificarea surselor majore de materii prime, evoluia politicilor de cumprare.

c) Depinznd de cum este organizat compania i de felurile n care ea vizeaz piaa, previziunea poate fi mprit din punct de vedere geografic (n regiuni de vnzare sau teritorii ale vnzrilor), din punct de vedere al tipului de pia (de consum, instituional sau industrial). d) Deoarece este imposibil s se prevad toate condiiile ce vor afecta vnzrile reale viitoare, multe companii pregtesc mai multe previziuni: optimist, probabil i pesimist. Previziunea optimist (the high forecast) este o estimare a vnzrilor posibile, dac totul merge bine. Previziunea probabil (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de vnztor. Previziunea pesimist (the low forecast) este nivelul vnzrilor ce poate fi realizat doar n circumstanele negative.4 e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot mpri n dou categorii: macroeconomice i microeconomice.

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinztoare incluznd mai mult dect mediul direct al firmei. O previziune macroeconomic poate ajuta la identificarea unor noi oportuniti de cretere care pot fi scpate din vedere, dac previziunea este realizat dintr-o perspectiv mai ngust. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecnd de la foarte cuprinztor la specific: - previziunile la nivel mondial - se refer la activitile desfurate pe piaa mondial, cea mai larg pia. Ele reprezint un instrument valoros pentru planificarea strategic pe termen lung, pentru identificarea situaiilor de cretere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Naiunile Unite, de diverse ri, grupuri de comer, corporaii multinaionale. - previziunile la nivel regional - pe zone de comer (Europa, Nordul Africii, Sudul Americii) - Dup estimrile Comisiei Comunitii Europene, programul ambiios de unificare economic a Europei va duce la o pia cu 320 milioane de consumatori, ceea ce ar determina creterea cu circa 5% a nivelului de trai n comunitatea european.5 - previziunile economiei naionale realizate de diferite bnci, grupuri industriale, ministere, universiti. - previziunea n domeniul industriei.

Victor P. Buell- Marketing - Management Strategic Planning Approch, Amherst, University of Massachusetts, 1982, p.150 5 X-e plan 1989-1992 La France - LEurope 1989 - Le Secretariat detat en Plan, p.90

Previziuni microeconomice - n timp ce previziunile macroeconomice ne descoper mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice lucreaz direct cu propriile vnzri ale firmei. Se pot diferenia patru niveluri de previziuni microeconomice: - de vnzri ale companiei - de vnzri ale unui produs - de vnzri pe pia - vnzri teritoriale.
f) Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria i practica previziunilor de marketing au consacrat dou metode: metode cantitative i metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd exist date despre trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se presupune c evoluia viitoare a variabilei de previzionat va continua s aib aceeai configuraie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune - numite i metode tehnologice - sunt n general, rezultatul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei, aceste metode necesit participare unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de pornire. Indiferent de categoria de care aparine metoda de previziune folosit, specialitii n cercetri de marketing trebuie s se asigure c au pornit de la nite ipoteze adevrate, i nu false, c au o baz de date din trecut suficient ca volum pentru a evidenia tendina fenomenului previzionat i, nu n ultimul rnd, sunt necesare evaluri ulterioare asupra preciziei previziunii realizate.

4.2.2 Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative folosite n efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apeleaz la ele deoarece sunt uor de utilizat, flexibile i au o grad de precizie acceptabil n raport cu costul lor. Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate n acest capitol urmtoarele: analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile, nivelarea exponenial i metode cauzale de previziune.

1. Analiza seriilor dinamice O serie dinamic reprezint un set de observaii asupra unei variabile, cum ar fi de pild, vnzrile, iar observaiile sunt aezate n serie n funcie de timp, de perioada cnd au fost nregistrate. Previziunea bazat

pe analiza seriilor dinamice se bazeaz pe presupunerea c tipurile se schimbri observate n evoluia volumul vnzrilor, n perioada trecut, pot fi folosite pentru a previziona evoluia viitoare a vnzrilor. O serie dinamic are drept componente patru tipuri de variaii: tendina, variaia ciclic, variaia sezonier, i variaia aleatoare. Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei dinamice, aceasta poate arta o cretere, o stagnare sau o scdere a nivelului fenomenului studiat. Variaia ciclic reflect variaia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul i care se repet la intervale fixe. Vnzrile cresc sau scad datorit strii economice generale, nivelului cererii pentru produsele vndute de companie, activitilor desfurate de concuren sau altor factori. Aceste fluctuaii au o durat, n general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat n cadrul seriei dinamice i Variaia sezonier este reprezentat de fluctuaii regulate, cu o durat de un an i mai mic de un an, ca de pild, variaiile cererii de produse nainte, i de Crciun, vnzrile de buturi rcoritoare iarna i vara, etc. Variaiile aleatoare sunt numite uneori i variaii reziduale, sunt efectul unor ntmplri neprevzute, cum ar fi schimbri brute ale vremii, evenimente politice i sociale, etc. Este partea din seria dinamic care nu poate fi explicat aa cum se poate explica tendina, variaia ciclic i cea sezonier. Un numr nsemnat de metode de analiz a seriilor dinamice se bazeaz pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de la caracteristicile identificate i luate n considerare privind evoluia fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferit, unele fac doar o proiecie simpl a trendului altele merg pn la modele sofisticate de proiectare computerizat n care trendul, variaia ciclic, i sezonalitatea sunt analizate i proiectate.

2. Metoda mediilor mobile centrate O metod relativ simpl de izolare a tendinei sezoniere ntr-o serie dinamic este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmtorilor pai: 1. Adoptarea deciziei privind numrul de ani care furnizeaz date pentru a fi incluse n seria dinamic. Se pot calcula medii i numai dac datele unui singur an au fost incluse n serie, totui sunt necesare date din cel puin doi ani pentru ca determinarea variaiei sezoniere s fie destul de precis.

2. Calcularea mediei vnzrilor lunare pentru 13 luni, unde luna iunie a anului considerat este valoarea centrat. Se utilizeaz datele din 13 luni pentru ca media s fie centrat pe luna pentru care se efectueaz previziunea. Dac lum intervalul dec. 1997 dec. 1998, se pondereaz cele dou luni marginale cu 1 (dec. 97 i dec. 98), iar suma vnzrilor din lunile ian. 98 nov. 98 se pondereaz cu 2, obinem astfel o medie a vnzrilor de:
Vol. vnz. dec.97 x 1 + Suma vol. vnz. 24

ian . 98 nov. 98

) x 2 + Vol.vnz.dec. 98 x 1

= 15 mil. lei

3. Calcularea indicelui de cretere a volumului vnzrilor prin divizarea volumului vnzrilor din iun. 98 la media obinut pentru tot anul i, de pild obinem:
I= Vol. vnz. iul.98 17,5 100 100 = = 116,6 15 15

4. Se repet paii 2, 3, pentru cele 13 luni, n care iunie 1998 este luna de mijloc i presupunem c obinem o medie de 115,9 5. Media pentru ntreg anul obinut dup paii 3 i 4 este:
116,6 + 115,9 = 116,25 2

6. Se adun indicii neajustai ai fiecrei luni din an i se mpart la 12. Dac media obinut nu este egal cu 100, se mparte fiecare indice neajustat al fiecrei luni la medie i se multiplic cu 100 pentru a obine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc i metode computerizate mai avansate cum este metoda Census II. O aplicaie informatic elimin componentele sezoniere i ciclice din seria de date folosind o metod mult mai complicat a mediilor mobile. Complementar, aceast metod ofer posibilitatea de a ndeprta fluctuaiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru ntreaga perioad acoperit cu date, avnd, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaii extreme. n cele din urm, aplicaia informatic furnizeaz o previziune a indicilor sezonieri pentru un an n viitor.

3. Metoda regresiei Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaii pentru cel puin trei ani consecutivi din trecut i aplicarea metodei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1. Se calculeaz panta dreptei de regresie format prin reprezentarea grafic a datelor. S presupunem c obinem valoarea acestei pante b = 29,7 mii to. 2. Se calculeaz valoarea de trend folosind formula: DYt = Yt - bt unde: Dyt - valoarea de trend pentru perioada t Yt - valoarea iniial pentru perioada t b - panta dreptei de regresie t - perioada De exemplu: Y78 = 17.736 mii to, t = 78, respectiv a 78 - a lun din seria de date considerat i rezult DY = 17.736 - (29,7)(78)= 15.419 mii to 3. Se calculeaz media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioad specific. 4. Se calculeaz media pentru valorile ntregii perioade. 5. Se calculeaz indicii sezonieri neajustai mprind fiecare valoare pentru fiecare perioad (calculate la pasul 2), la media valorilor pentru ntreaga perioad (pas 4) i se multiplic rezultatul obinut cu 100. 6. Se nsumeaz indicii pentru fiecare perioad i se mparte la numrul de perioade (de ex. 12 luni). Dac media obinut nu este egal cu 100 se mparte fiecare indice neajustat la medie i se multiplic cu 100. Aceast operaiune va furniza indicii ajustai pentru fiecare perioad. Indicii sezonieri sunt utilizai att pentru eliminarea sezonalitii din seriile dinamice, ct i pentru a imprima sezonalitatea datelor care nu conin efecte sezoniere. 4. Metode naive de previziune Aceste metode se caracterizeaz prin legtura pe care o stabilesc n ultima perioad, cnd se cunosc vnzrile, care devine previziunea pentru vnzrile din imediat urmtoarea perioad. Cea mai simpl metod de previziune din aceast categorie este descris astfel: vnzrile din perioada urmtoare vor fi aceleai cu vnzrile din perioada prezent. Acest model de previziune este suficient de precis, dac tendina este de meninere la acelai nivel, i cnd variaiile aleatoare i ciclice pot fi considerate neglijabile.

Aplicarea modelului presupune urmtorii pai: 1. Determinarea valorii fr sezonalitate pentru, de pild, nov. 98 Y nov, f. sez. = (Y nov. / indicele sezonalit. pt nov) 100. 2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obinut la pasul 1 folosind indicele sezonier pentru decembrie, pentru a obine previziunea pentru luna decembrie 98. Y = (Y nov. f. sez. x indicele sezonalit. dec)/100 O alt metod naiv de previziune poate fi descris astfel: vnzrile urmtoarei perioade vor fi egale cu vnzrile ultimei perioade ajustate cu schimbrile vnzrilor fa de perioada anterioar. Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1) Att timp ct tendina vnzrilor const ntr-o valoare relativ fix de cretere sau de descretere, i fr variaii ciclice i sezoniere, acestea sunt neglijabile, modelul lucrnd foarte bine. Nivelarea exponenial reprezint o tehnic utilizat pentru a obine o medie mobil ce se refer la cea mai recent observaie, aceasta avnd o pondere semnificativ n obinerea valorii previzionate. n cea mai simpl form, nivelarea exponenial este realizat folosind ecuaia:
Yt +1 = Yt + (1 )Y t

unde: Yt+1 = valoarea previzionat pentru perioada urmtoare; = constant corespunztoare vnzrilor din perioada actual; Yt = vnzrile din perioada curent; Y t = vnzrile nivelate din perioada curent; Vnzrile iniiale nivelate exponenial ( Y t ) pot reprezenta o medie a vnzrilor din ultimele cteva perioade. Dup prima nivelare exponenial, previziunea este fcut i vnzrile nivelate din perioada prezent sunt apoi folosite pentru calcularea lui Y t . Dac datele arat o variaie sezonier trebuie mai nti eliminat aceast sezonalitate i apoi efectuat nivelarea exponenial. Un pas important n realizarea previziunii cu ajutorul nivelrii exponeniale l reprezint alegerea valorii constantei . Valoare utilizat, de regul n practic, variaz ntre 0,10 i 0,25. Metoda uzual de selecie a lui este de a ncerca cteva valori diferite pentru , pentru a previziona

valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamic. Nivelul lui , care d cea mai bun previziune pentru valoarea cunoscut, va fi apoi utilizat pentru perioadele urmtoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate de computer, astfel c nu sunt restricii n ceea ce privete numrul de ncercri pentru a-l alege pe . Datorit ponderii nsemnate a celor mai recente observaii din seria de date, acurateea metodei nivelrii exponeniale este n general mai bun dect cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelrii exponeniale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea exponenial dubl i modelul de nivelare exponenial linear i sezonier a lui Winters sunt doar dou dintre metodele complexe derivate din aceast metod expus. Analiza statistic a tendinei implic determinarea trendului evideniat, prin creterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regresional presupune utilizarea variabilei timp ca o variabil n model, iar variabila de previzionat ca fiind cealalt variabil implicat n model. Pentru regresia simpl, ecuaia este: Yt+1 = a + b (t+1) unde: Yt+1 = volumul vnzrilor previzionat pentru perioada viitoare a = constant b = panta dreptei de regresie (cuantumul modificrii per perioad) t + 1 = numrul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamic folosit pentru obinerea valorii lui b Dac este necesar, valoarea previzionat cu ajutorul ecuaiei de regresie este ajustat cu indicii relevani ai sezonalitii pentru a obine previziunea final. Se observ din practic o precizie foarte bun a acestei metode, dac se efectueaz previziuni pentru cel mult 6 luni.

4.2.3 Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimenteaz previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar uneori acestea sunt singurele posibiliti de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele calitative utilizeaz anchete i interviuri n rndul experilor, vnztorilor, efilor de compartimente i chiar consumatorilor.

Consultarea experilor i specialitilor n vnzri, producie, finane, administraie prezint avantaje multiple: ofer cu uurin reviziuni rapide; nu necesit pregtirea unor statistici elaborate; permite colectarea unei varieti de puncte de vedere continuate de o evaluare i de o interpretare adecvat; n absena unor date suficiente pot constitui, totui, unicul mijloc de previziune realizabil. Previziunile care pot fi obinute de la un expert sunt: a) estimri punctuale; b) indicaii privind vnzrile n funcie de modificrile factorilor de marketing; c) evaluri ale incertitudinii care afecteaz estimarea parametrilor funciei sau evenimentelor decisive viitoare.

Estimrile punctuale cerute de la experi pot privi valoarea unei variabile sau a unui coeficient, de pild, mrimea cotei de pia, elasticitatea previzibil a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea exprimate condiional, trebui nsoite de premise, ipoteze explicite privind situaia conjunctural din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv i programul de marketing al firmei.
d) Estimarea de ctre experi a relaiilor dintre nivelul vnzrilor i o serie de factori cauzali permite analistului s elaboreze previziuni. De pild, experii pot preciza mai multe niveluri ale relaiilor dintre vnzri i numrul de puncte de vnzare cu ajutorul crora analitii elaboreaz previziunile de vnzare. e) Evalurile fcute de experi trebui nsoite de unele msurtori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de ncredere care s arate gradul de siguran pe care-l au experii n cifrele estimate de ei.6 Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv, metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului vnztor, metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda PERT, metoda lanurilor Markov.
6

J. C. Drgan, M. C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Bucureti, Editura Europa Nova, 1996, pag. 260-262

1. Tehnica Delphi, previziune calitativ ntemeiat pe interviu, poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeconomic, iar dup opinia unor specialiti este una dintre cele mai utilizate modaliti de previziune. Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experi solicitai s fac estimri n legtur cu evoluia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. Experii selectai pentru punerea n practic a acestei tehnici de previziune sunt organizai ntr-un eantion, iar fiecare primete un chestionar cu ntrebri ce vizeaz evoluia viitoare a fenomenului cercetat. Experii nu se ntlnesc direct, fa n fa, ei rspund independent la chestionar. Se elimin astfel posibilele distorsiuni generate de o discuie direct ntre experi, unde se presupune c rspunsurile pot fi influenate de presiuni de natur sociologic, n sensul dominrii discuiei de civa experi, sau a descurajrii argumentrii opiniilor de ctre unii experi. Reuita aplicrii metodei const i n pstrarea anonimatului cu privire la experii interogai. n etapa urmtoare se colecteaz rspunsurile, se calculeaz nivele mediane ale previziunilor i se trece la a doua rund. n aceast a doua rund, acelai eantion de experi sunt din nou interogai, de data aceasta pe baza unui chestionar, care este la fel ca i primul, dar care conine i nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repet, n mai multe runde, iar decizia de a opri rundele delphi se ia cnd scorurile mediane se stabilizeaz i se apreciaz c o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare. Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile avnd o anumit dispersie, reflectndu-se, astfel, mai bine incertitudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, reducerea ct mai mare a dispersiei opiniilor experilor, fr a exercita presiuni asupra panelului de experi, astfel nct s nu existe opinii deviante. n punerea n aplicare a acestei tehnici trebuie s se acorde cea mai mare importan modului de selecie a grupului de experi i a organizatorului, modului de formulare a chestionarului (ntrebri clare i care s nu sugereze un anumit rspuns), argumentelor prezentate. De aceea, se impune iniial realizarea unui studiu pilot de mic dimensiune nainte ca cercetarea s se fac pe scar mare. Metoda Delphi are dezavantajul c unii participani consider aceast aciune ca un joc, n loc s considere profund poziia n care se afl, argumentele pe care le avanseaz pentru susinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite. O metod de a genera o participare mai activ este metoda concurenial Delphi, care const n selectarea unui grup de experi ce au deja o anumit poziie.

2. Metoda Brainstorming - este o metod de previziune constatativ bazat pe interviu, prin intermediul creia se realizeaz previziuni pe termen scurt, mediu i lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simpl i larg utilizat. Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate afirma c a fost elaborat n 1939 de A.F. Osborn, nsemnnd asaltul ideilor. Este o metod de stimulare a gndirii colective pentru gsirea de soluii de perspectiv la problemele ce apar n activitatea economic i const n organizarea de reuniuni de experi din domenii diferite ce sunt solicitai s lucreze pentru acelai obiectiv. Are o larg aplicativitate n diverse domenii. Metoda nu tinde spre rezolvarea direct a problemelor, ea recolteaz idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberarea participanilor de stri de emotivitate, inhibiie, de frica de a nu grei i de a se pune astfel ntr-o lumin defavorabil fa de ceilali membrii ai grupului. Reuniunile trebuie conduse de un preedinte ce trebuie s fac o prezentare clar i succint a problemei supuse analizei. El poate i este necesar s orienteze discuiile dup voina i priceperea sa n direcia cerut de obiectiv. Discuiile se practic n mai multe runde i ncep cu prezentarea cadrului general al problemei urmnd ca, din aproape n aproape, discuiile s se ndrepte spre problema concret. Desfurarea normal a edinelor Brainstorming are loc n condiiile respectrii de ctre participani a urmtoarele reguli: s fie ncurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele eseniale ale problemei discutate, s nu se resping din principiu nici o idee, acestea trebuind s fie studiate aprofundat, chiar dac par s aib o importan limitat pentru problema n discuie; s se ncurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor, determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor, selecionarea cu atenie a participanilor etc. Metoda prezint att avantaje ct i dezavantaje: stimuleaz fundamentarea tiinific a previziunilor n sensul c, ideile specialitilor, exprimate ntr-un climat de colaborare, nelegere, apreciere reciproc, se pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greite pot genera soluii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca, orict de libere ar fi discuiile, unii participani s fie inhibai de alii, care au o personalitate puternic. Discuiile n grup restrng stadiile de creativitate, nu prevd recompensarea creatorului, fapt ce diminueaz interesul.7
7

Dumitrache Caracot - Previziunea economic - Elemente de macroeconomie, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1996, p. 140-143

3. Metoda juriului format din executiv - const n combinarea i interpretarea prognozelor formulate de efii executivului din compartimente ca: finane, marketing, producie i achiziie. Este esenial ca managerul ef s fie experimentat i cunosctor al factorilor ce influeneaz activitatea firmei, s fie receptiv la schimbrile ce pot surveni n viitor i s cunoasc bine bazele pe care se sprijin raionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziunii preliminare, derivate din metode statistice sau cercetri pe care ei le modific bazndu-se pe judecata lor subiectiv. Previziunea realizat n acest fel este ampl, chiar pentru ntreaga companie. Aceast previziune de sus n jos este apoi tradus n previziuni de vnzare, pe linii de produse specifice, de ctre personalul de la nivelurile de operare, unde ei nii vor aplica judecata lor. Metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului de vnzare const n credina c membrii organizaionali cei mai apropiai de locul pieei - cei cu cunotine speciale despre produs, client i concuren - sunt cei mai probabili s aib o privire de ansamblu asupra vnzrilor pe termen scurt. Este o abordare tipic de la baz la vrf, de la nivelul execuiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimrile personalului de vnzare sunt de obicei combinate de cercettor la nivelul cartierului, oraului, regiunii sau la nivel naional pentru a obine o previziune agregat a vnzrilor. 4. Metoda analogiilor - este o metod calitativ de previziune pe termen scurt, micro sau macroeconomic i reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente la momentul respectiv, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice8. Analogiile de cretere sunt fundamentate pe principul c anumite variabile de marketing au, n timp, configuraii asemntoare cu evoluia unor nouti biologice, conceptul de analogie de cretere se poate aplic, de pild, ciclului de via a unui produs (lansare, cretere, maturitate, declin), evoluiei n timp a anumitor tehnologii de fabricaie, etc. n cazul analogiilor istorice, previziunea evoluiei unei variabile se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile. 5. Metoda evenimentelor precursoare, metod calitativ de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomic const n previziunea apariiei unei inovaii ntr-o tehnologie sau ntr-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovrile n marketing care apar de obicei n SUA i care sunt semnalate mai trziu n Europa i Australia. De obicei,
8

C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING, Bucureti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, 1992, p.263

cei ce realizeaz i intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere i cercettorii. Din cauza importanei acestei metode de previziune este necesar s se realizeze i o cercetare profund pentru identificarea evenimentelor premergtoare.

6. Metoda PERT - derivat, metod calitativ de previziune, pe diverse durate sau diverse niveluri, se utilizeaz mai ales cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd previziunea trebuie realizat ntr-un timp scurt. Experii care fac previziunea realizeaz trei estimri: una optimist, una pesimist i alta probabil, valoarea previzionat urmnd s se calculeze cu formula:

VP =

P + 4PO + O 6

unde: P = estimarea pesimist PO = estimarea cea mai posibil a se realiza O = estimarea optimist Se poate calcula i abaterea standard, care va afecta preciziune cu formula: S= OP 6

Dispunnd de o msur a variaiei, este posibil s se fac evaluri probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind i limitele, cea inferioar i cea superioar, ale previziunilor. Metoda lanurilor Markov - este o metod dinamic de previziune, metod calitativ, pe termen scurt i lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe pia, prezint nsemntate i trebuie luat n considerare pentru a putea realiza previziunea vnzrilor, schimbrilor intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei ce determin estimarea la nite niveluri alternative a ponderii produselor pe pia. Adic, dac un consumator cumpr o anumit marc a unui produs A, ntr-o unitate de timp, exist o posibilitate p1 ca el s repete cumprarea ntr-o perioad urmtoare. Dac el nu a cumprat marca A, exist posibilitatea p2 conform creia el o va cumpra ntr-o perioad urmtoare.

De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul s nu cumpere marca produsului ntr-o perioad viitoare, dei a cumprat-o cndva n trecut, n unitatea iniial 1- p1; iar probabilitatea ca respectiv un consumator necumprtor n perioada iniial s cumpere marca A ntr-o perioad urmtoare este: 1- p2. Avnd aceste date se constituie matricea probabilitilor de tranziie:
Matricea probabilitilor de tranziie pentru metoda Markov
Tabelul 3

Cumprarea mrcii A n perioada t

Probabilitatea de a cumpra marca n perioada a II-a p1 p2 de a nu cumpra marca n perioada a II-a 1 - p1 1 - p2

Au cumprat Nu au cumprat

Se demonstreaz matematic c, dac probabilitile sunt constante, proporia de consumatori, care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o valoare P obinut cu formula: P= p1 (1 + p 2 p1 )