Academia de Studii Economice Bucure ti

- Facultatea de Marketing -

Proiect Tehnici Promo ionale

Studen i : Petrescu Andreea, Prvu Vlad - Seria C - Grupa 1726 -

1. Elemente definitorii ale pie ei detergen ilor

Caracterizare general

Pia a produsului detergent de rufe face parte din pia a produselor de cur at, aceasta din urm reprezentnd pia a total . Detergentul de rufe satisface nevoia consumatorilor de cur enie i de ntre inere a hainelor. Pia a detergen ilor de rufe se afl n faza de maturitate, foarte bine dezvoltat de competitiv . Este concentrat i puternic polarizat , m rcile premium i cele ieftine i extrem

acoperind mai mult de dou treimi din volumele vndute. Alte particularit i ale pie ei sunt preferin a consumatorului romn pentru detergen ii pudr , n detrimentul celorlalte tipuri de detergen i (gel, lichid, tablete), precum i cota foarte ridicat a produselor pentru sp lare automat . Pia a detergen ilor de rufe este a treia, ca m rime, n topul vnz rilor de bunuri de larg consum. Cel mai ridicat consum de detergent este observat n cadrul gospod riilor numeroase (patru sau mai mul i membrii). Ponderea acestor gospod rii n structura gospod riilor din Romnia este de 26%. Mai mult de jum tate din volumul total de detergent este consumat n cadrul gospod riilor cu un venit mediu. Gospod riile ce provin din mediul rural i-au intensificat consumul de detergent n 2008, ns contribu ia lor la volumul total consumat este mai mic dect ponderea de 45% n structura gospod riilor din Romnia. n 2008, gospod riile au achizi ionat aproape jum tate din volumul total de detergent din cadrul retailului modern. Dintre formatele comer ului modern cea mai important cre tere a fost nregistrat n cadrul hypermarketurilor i a magazinelor de tip discount. Totodat , studiul Nielsen a ar tat c detergen ii de rufe reprezint una dintre primele zece categorii din retail in 2008, att n comer ul modern ct i n cel tradi ional. Cu toate acestea, studiile arat c un romn folose te anual 2,6 kg de detergent, consum care ne situeaz cu mult sub media rilor din centrul Europei (7-10kg).
-2-

Concuren a

Dezvoltandu-se de la an la an, pia a romneasc a detergen ilor de rufe cunoa te n prezent o concuren dur , suprema ia pe pia fiind disputat de mai multe firme.

Vom analiza nivelul i tipologia concuren ilor prezen i pe pia a detergen ilor de rufe i vom prezenta principalele lor branduri din categoria detergen ilor de rufe, precum i gama sortimental oferit de ace tia. Cele mai puternice firme produc toare de detergent de rufe sunt : Unilever, Procter&Gamble i Henkel. Acestea sunt urmate la mare distan de firmele Evyap ( cu marca volumic de

Fax) i Hayak (Baser) Kimya (cu m rcile Bingo i Dax). Cele 5 de in o cot de pia 93, 6 %(2008), a a cum e eviden iat i n clasamentul din tabelul urm tor:
Top 5 produc tori (2008) -Cota de pia Volum vnz ri Procter&Gamble Unilever Henkel Evyap Baser Kimya Top 5 m rci % (2008) Volum vnz ri Dero Ariel Bonux Tide Persil 82,1% 86,6% Valoare vnz ri Ariel Dero Bonux Tide Persil 93,6% 96,0% %

Valoare vnz ri Procter&Gamble Unilever Henkel Evyap Ficosota

ntre aceste firme exist o concuren

direct , diferen ierea realizndu-se prin imaginea

de marc pe care fiecare produc tor se str duie te s o confere produselor proprii. De asemenea, ele reprezint concuren i loiali ntruct desf oara competi ia ntr-un cadru legal, avnd la baz perfec ionarea propriilor activit i.

-3-

Procter&Gamble este cel mai mare produc

tor mondial de bunuri de larg consum.

Acesta se afl pe primul loc n ceea ce prive te volumul i valoarea vnz rilor de detergen i. n ara noastr , unitatea de produc ie se afl la Timi oara, fabrica de detergen i i n lbitori de aici fiind cump rat n 1995 de Procter&Gamble. Capacitatea fabricii este de 100000 tone detergen i i peste 30 000 tone de n lbitori anual. Principalele m rci sunt : -Ariel (brandul face parte din segmentul premium, unde este lider) -Bonux (segmentul economic) -Tide (segmentul mediu) Cu cele trei m rci de detergen i, Procter & Gamble a ajuns la o cot de peste 50% din pia detergen ilor din Romnia. Este un concurent foarte puternic pe pia a detergen ilor,

dovada pozi ia de lider n vnzari, profiturile mari i investi iile realizate. Brandul Ariel este liderul pie ei dup valoarea vnz rilor i este a doua marc vndut dup volumul vnz rilor, dup Dero, cu o cot de peste 25%. A adar, brandurile Ariel i Dero (doar 2 branduri din totalul de 15 existente pe pia romneasc ) acoper mpreun peste 55% din totalul volumelor de detergen i vndute n 2008.

Unilever este una dintre cele mai importante companii multina ionale de pe pia a
bunurilor de larg consum, dintre care fac parte i detergen ii de rufe. Compania se afl pe locul doi , dup Procter&Gamble, att la valoarea vnz rilor, ct i la volumul acestora. Ea a de inut o cot de pia propriilor informa ii). n ceea ce prive te pia a detergen ilor de rufe, Unilever cuprinde: -marca local Dero - pe segmentul economic. -marca global Omo - pe segmentul mediu de pia . Brandul romnesc Dero este lider n volum pe pia a local , de altfel, foarte competitiv . El a de inut n perioada noiembrie-decembrie 2008 o cot de pia 32,8%. A adar, Dero este cel mai folosit produs n gospod rii. n volum de valoric de 31,4% la finalul lui 2008( potrivit

-4-

Compania Unilever este un concurent puternic pe pia a detergen ilor pentru urm toarele motive: are un poten ial ridicat, de ine un volum al vnz rilor de detergen i de rufe ridicat, influentnd evolu ia pie ei; de ine o cota de pia a mare: 31,4% i a realizat importante investi ii pe pia a detergen ilor . A nceput s investeasc n Romnia n 1995, odat cu achizi ia celei mai mari fabrici de detergen i, DERO, din Ploie ti. n prezent, produc ia local este concentrat pe platforma industrial a Unilever de la Ploie ti, ce cuprinde dou fabrici: cea de detergen i, unde sunt produ i Dero i Omo, i o fabric de produse alimentare. Totodat , compania investe te continuu n promovarea m rcilor sale de detergen i de rufe(de exemplu, investi iile n publicitate in anul 2007 s-au ridicat la 14 milioane de euro).

Henkel Romania este o filial

a companiei Henkel Central Eastern Europe.

Compania opereaz n trei sectoare de pia : cosmetice, produse de cura are i adezivi. Este liderul pie ei pe segmentul detergen ilor pentru vase cu marca Pur, pe segmentul detergen ilor pentru geamuri i suprafe e lavabile, cu marca Clin i pe segmentul odorizantelor de toalet , cu marca Bref. Pe pia a detergen ilor de rufe de ine locul al treilea, cu o cot de pia a adar un concurent puternic. M rcile existente n materie de detergen i de rufe sunt: -Persil (face parte din segmentul de pre premium) -Rex (segmentul economic) -Perwoll (segmentul premium) Brandul Persil se afl pe locul 5 n topul celor mai vndute m rci de detergent de rufe. de 10%, fiind

A adar, n 2008 Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Evyap si Baser Kimya au nregistrat o cot valoric de 96% i o cot volumic de 93,6%. nc din 2007, primele cinci branduri de pe pia sunt: Dero, Ariel, Bonux, Tide si Persil.

-5-

Caracterizarea consumatorului Segmentarea pie ei detergen ilor de rufe este o consecin a nevoilor i criteriilor de

cump rare ale indivizilor, astfel c fiecare client alege un anumit furnizor de produse pe baza setului de competen e distinctive care se armonizeaz cel mai bine cu nevoile lui. Consumatorul de detergen i pentru ma inile automate poate fi persoana cu venituri medii, cu timp liber destul de redus, persoana dinamica cu un stil de viata modern, care locuie te n mediul urban, pe cand detergentul manual este mai des intalnit in zonele rurale. Majoritatea cump r torilor i consumatorilor de detergen i este reprezentat de femei. Un procent nesemnificativ de utilizatori apeleaz la serviciile cur toriilor, ceea ce va

limita posibilitatea dezvolt rii pie ei pentru ace ti agen i economici. Consumatorii industriali, reprezenta i de cur torii, hoteluri, restaurante,sunt cei care folosesc detergen ii cei mai

moderni (care de in o cot foarte mic n totalul vnz rilor de detergent la nivel de ar ), fiind dota i cu ma ini de sp lat cu bule de aer. Nedezvoltarea serviciilor de cur torie poate fi pus

i pe seama nivelului de trai nu foarte ridicat, oamenii prefernd s depun munc casnic , dect s pl teasc un serviciu pentru sp larea rufelor din es turi speciale. Principalul factor de influen a deciziei de cump rare este combina ia dintre pre

calitate i cantitatea achizi ionat . Cantitatea medie ce este achizi ionat este de 2,2 kg, deci consumatorii prefer pachetele de 2 kg, cutiilor mici de carton ce con in cantit i sub un kg. De i este mai eficient i mai ieftin s se achizi ioneze cantit i mai mari de 5 kg, consumatorii prefer s nu stocheze banii n pachete foarte mari de detergent. Pe de alt parte, se observ orientarea din ce n ce mai mare a consumatorilor c tre detergen ii parfuma i, respectiv detergen ii care le ofer beneficii adi ionale, cum sunt cei 2n1.

-6-

2. Analiza comunic rii de marketing pentru m rcile Dero i Persil

Dero, liderul in volum al pietei detergentilor de rufe, este o marca romaneasca moderna si, in acelasi timp, cu o traditie de peste 40 de ani.

O marca inovatoare, 100% romaneasca

Dero a intrat in viata gospodinelor din Romania in 1966, ca produs al fabricii de detergenti din Ploiesti. In decursul anilor, a ajuns sa fie marca sinonima cu "detergentul", pastrandu-si aceasta asociere pana in ziua de azi, cand numele sau continua sa fie folosit de catre romani pentru a desemna, in mod generic, orice fel de detergent. In 1995, marca Dero a fost achizitionata de catre Unilever odata cu fabrica de detergenti de la Ploiesti. Includerea in portofoliul Unilever a insemnat inceputul modernizarii produsului si a ambalajului astfel incat Dero le-a oferit consumatorilor un detergent romanesc de o calitate la standarde occidentale. De asemenea, s-a schimbat si comunicarea Dero, dar in asa fel incat i s-a pastrat specificul de marca 100% romaneasca. Astfel, echipat cu tot ceea ce ii trebuie pentru a concura cu succes pe piata, Dero a inceput o viata noua, relansandu-se in 1996.

-7-

Datorita atentiei permanente la nevoile consumatorilor sai, Dero a adus in anii urmatori o serie lunga de inovatii. De exemplu, in 1998, Dero este prima marca din segmentul economic care lanseaza o varianta pentru spalare automata, iar doi ani mai tarziu devine prima marca din Romania care a lansat un produs "2 in 1" (detergent + balsam).

Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete si continua seria inovatiilor

In martie 2004, marca a fost relansata cu un nou slogan: "Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete". Ideea aplicarii conceptului celor 99 de pete a venit ca raspuns la asteptarile consumatorilor privitoare la ce inseamna un detergent care "curata bine". Prima campanie de comunicare lansata pe baza conceptului celor 99 de pete a avut in centru trei spoturi "Ciorba de burta", "Bunicul pierdut si gasit in mina de carbune" si "Ketchup" care au ilustrat, prin situatii neasteptate si amuzante, faptul ca Dero poate scoate tot felul de pete. Dupa lansarea gamei de detergenti concentrati in noiembrie 2006, campania a continuat cu un nou spot TV "Siropul de Tuse" asigurandu-i pe consumatorii ca, si in varianta concentrata, Dero scoate in continuare cele mai frecvente 99 de pete. Seria inovatiilor a continuat in anul 2005 cu relansarea gamei Dero 2in1, careia i-a fost adaugat ingredientul Aloe Vera. Noua varianta a intrat in viata consumatorilor din Bucuresti intr-un mod neconventional, fiind plasata in casute parfumate amplasate in autobuze. O alta inovatie de la Dero, lansata in toamna anului 2006, este varianta Dero Alb Dalb (detergent + inalbitor), care reda albul rufelor.

O marca 100% romaneasca si prin promotii

Dero a demonstrat, si prin promotiile desfasurate, ca este mereu "pe aceeasi lungime de unda" cu dorintele si stilul de viata al romanilor. De exemplu, prin promotia de Craciun "O casa 9 in 9-ul an", derulata in 2004 si 2005, Dero a oferit, pe langa premii de sezon - frigidere pline cu bunatati - si un mare premiu, la care viseaza toti romanii: un apartament. De asemenea, stiind ca pentru multi romani costul intretinerii poate sta in calea unei vacante reusite, Dero "le-a dat vacanta de la plata facturilor", prin promotia desfasurata in vara anului 2005. Castigatorilor promotiei le-au fost platite facturile, pentru ca ei sa se poata bucura de o vacanta de vis. In 2006, prin campania "Vine vara, bine-mi pare", al carei spot a evocat atmosfera tipica de vacanta romaneasca, Dero a lansat o editie limitata de vara si le-a oferit consumatorilor drept premii manusi de gratar, corturi de familie si tot ce-i trebuie romanului pentru o vacanta pe cinste.

Marca preferata de cei mai multi romani

Pe o piata foarte concurentiala, Dero este, de ani buni, lider de piata in volum. In prezent, unul din trei pachete de detergent cumparate in Romania poarta marca Dero. De ce? Fiindca Dero este detergentul "de zi cu zi", care spala bine si improspateaza, la un pret accesibil. Consumatoarea de detergent isi doreste sa stie, in primul rand, ca produsul pe care l-a cumparat se tine de cuvant, iar Dero nu a dezamagit-o niciodata.
-8-

De-a lungul timpului, Dero si-a pastrat aceleasi valori. Dero vorbeste onest, simplu si familiar cu consumatorii sai, fiind mereu aceeasi marca plina de viata, necomplicata, vesela si amuzanta, care isi indeplineste intotdeauna promisiunile. Dero combina traditia, inovatia si pasiunea pentru a raspunde prompt nevoilor consumatorilor, reinventandu-se mereu.

La aniversarea a 40 de ani, Dero aduce inapoi "Parfumul Anilor Cei mai Frumosi"
Anul 2007 a marcat pentru Dero aniversarea a 40 de ani de traditie pe piata romaneasca. Dero si-a sarbatorit aniversarea prin campania promotionala "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi". Astfel, consumatorii sai au avut prilejul de a trai noi momente de bucurie, aducandu-si aminte de anii tineretii. Campania s-a inspirat din aspectele pozitive, autentice si valoroase ale unei perioade recunoscute mai ales prin slagarele de altadata. Pornind de aici, atmosfera intregii campanii s-a conturat in jurul ideii slagarelor de neuitat. Asadar, pentru colectia speciala Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi", lansata prin aceasta campanie, au fost create cinci pachete de Dero, fiecare prezentand imaginea unui binecunoscut interpret: Anda Calugareanu, Corina Chiriac, Cornel Constantiniu, Aura Urziceanu si Dan Spataru. Pachetele de Dero au continut si cadouri: fie un CD cu slagarele "de neuitat", fie o rama foto pentru cele mai frumoase amintiri.

Dero - liderul pietei de detergenti

Piata de detergenti a avut, in Iulie-August 2007, pentru prima data in ultimii 5 ani, un nou lider. In aceasta perioada, Dero a atins un record in ce priveste cota de piata valorica 28.5% si a devenit astfel detergentul numarul 1 in Romania (The Nielsen Company ). Dero, marca romanesca a companiei Unilever, cu o traditie de peste 40 de ani, este detergentul cu cel mai mare numar de consumatori din Romania (GFK, 2006) si, de multi ani, liderul pietei in volum (The Nielsen Company). Un alt brand a fost insa, in ultimii 5 ani, liderul in valoare al pietei de detergenti din Romania.

-9-

In tot acest timp, Dero a inovat continuu, mizand pe produse adaptate nevoilor consumatorilor romani si folosind un ton onest, simplu si usor de inteles. Campania 99 de pete , lansarea Dero 2in1 Aloe Vera sau Dero Alb Dalb, au adus nu numai beneficii relevante pentru romani, ci si un strop de culoare, umor si ironie in reclamele categoriei de detergenti. Dero a continuat astfel sa creasca, consolidandu-si pozitia de lider in volum si crescandu-si cota de piata in valoare. Un rol covarsitor in atingerea pozitiei de lider l-a avut insa campania Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi", editia limitata ce a invitat consumatorii sa reasculte slagare indragite, aducandu-le inapoi amintirile pl cute ale anilor tineretii. Romani de toate varstele au cumparat editia speciala Dero, si, odata cu ea, au retrait senzatia ca viata e din nou mai simpla si mai vesela.O campanie despre nostalgie, despre vremurile de demult, a ajutat Dero sa ajunga lider de piata, demonstrand astfel ca, odata cueconomia, se schimba si mentalitatea romanilor. Povestea Dero ar putea fi povestea oricarui brand de succes, dovada ca o marca locala poate reveni in prim plan si prelua conducerea in fata unui brand global. Romanii sunt bucurosi, nu rusinati, sa cumpere un brand romanesc, transformandu-l in lider de piata. Si aceasta transformare are implicatii ce trec cu mult de limitele raftului de detergenti.

Familia Dero a crescut

In urma cu 7 ani, Dero oferea romanilor primul detergent 2in1 - Dero cu Aloe Vera. Gratie proprietatilor benefice ale noului ingredient, produsul imbina puterea unui detergent cu efectul de balsam. In octombrie 2007, Dero a lansat inca o varianta 2in1 - Dero cu Alint de Levantica si Iasomie, promitand consumatoarelor ca va face din spalat un adevarat rasfat si ca va lasa hainele nu doar curate, dar si parfumate si catifelate. Astfel, portofoliul de produse Dero cuprinde in prezent 4 variante permanente, disponibile atat in formula pentru spalare manuala, cat si in cea pentru spalare automata: Dero Surf, Dero 2in1 cu Alint de Aloe Vera (detergent + balsam), Dero 2in1 cu Alint de Levantica si Iasomie (detergent + balsam) si Dero Alb Dalb (detergent + inalbitor).

tia i c ?
y y

y y y

In fiecare secunda, in Romania se cumpara un pachet de Dero Dero este marca de detergenti cu cel mai mare numar de consumatori din Romania (65% dintre gospodariile din Romania au cumparat cel putin un pachet de Dero in ultimul an) In ultimii trei ani, peste 10% din populatia Romaniei a primit o mostra de Dero Dero este lider de piata valoric in Republica Moldova In octombrie 2006, campania "99 de pete" a fost premiata cu Argint la IPA Effectiveness Awards, unul dintre cele mai prestigioase si riguroase programe internationale de

- 10 -

premiere a campaniilor de marketing ce au dovedit impactul comercial al ideilor lor. Dero a fost astfel prima marca romaneasca premiata la IPA Effectiveness Awards. In 2007, la cea de-a patra editie a Effie Awards - singurul festival din Romania care rasplateste eficienta in publicitate - Dero a castigat doua premii: un Golden Effie pentru campania "Vine vara, bine-mi pare" si un Silver Effie pentru campania de lansare a Dero Alb Dalb.

Campania de relansare a debutat cu promotia nationala Hai noroc si sa traiesti sa ai casa-n Bucuresti, desfasurata in perioada octombrie - decembrie 2004, menita sa intareasca increderea consumatorilor in brandul Dero si in puterea sa de a scoate cele mai frecvente 99 de pete. Promotia s-a adresat cu precadere publicului feminin, plecand de la ideea ca, de sarbatori, fiecare femeie isi doreste sa petreca mai putin timp cu spalatul rufelor si mai mult alaturi de familie. Asa ca Dero i-a oferit o mana de ajutor, atat prin salvarea hainelor de cele mai frecvente 99 de pete, inscriptionate pe spatele pachetului promotional, cat si prin cele 999 de surprize de sarbatori. Promotia a beneficiat de o importanta acoperire media, prin spotul TV de 25 de secunde, precum si prin sponsorizarea primei telenovele romanesti, Numai iubirea, difuzata de postul de televiziune Acasa TV, fiind sustinuta si de componentele de outdoor si materiale promotionale (oferite clientilor si comerciantilor la punctele de vanzare). Componenta de relatii publice a inclus, intr-o prima etapa, comunicarea, prin intermediul revistelor de femei si a presei scrise, a mecanismului promotiei si a premiilor acordate, iar in a doua etapa, anuntarea castigatoarei marelui premiu catre revistele de specialitate. Un alt pas important in evolutia marcii a fost lansarea noului produs Dero 2 in 1 Aloe Vera, lansare ce a avut loc in luna martie, la Yacht Club, in prezenta presei. Scopul evenimentului a fost acela de a prezenta aparitia pe piata a noului detergent DERO. Totodata, s-a urmarit sprijinirea campaniei de publicitate a produsului nou-lansat si cresterea notorietatii sale in randul publicului tinta. Jurnalistii au primit ca invitatie o planta aloe vera, singurele detalii care le-au fost puse la dispozitie fiind data si locul evenimentului. Designul noului pachet de detergent a fost sursa de inspiratie penru amenajarea locatiei in alb si verde. Momentele care au punctat intalnirea au fost istoria evolutiei brandului Dero in Romania, dar si filmul documentar despre beneficiile plantei aloe vera, ingredientul din noul Dero 2 in 1 Aloe Vera. Pentru o mai bine percepere a noului produs in randul publicului tinta, evenimentul de lansare a fost urmat de o surpriza neconventionala pusa la cale de DERO, anume 10 autobuze PARFUMATE care au circulat prin Bucuresti, in perioada aprilie-mai 2005.
- 11 -

Ideea a plecat de la faptul ca bucurestenii petrec suficient de mult timp intr-un mijloc de transport, incat sa-si doreasca sa aiba o calatorie placuta si sa afle lucruri noi pe parcursul acesteia. Autobuzele au fost usor de recunoscut, avand inscriptionate elementele vizuale si sloganul campaniei de lansare a noului DERO 2 in 1 Aloe Vera: Curat, parfumat, natural catifelat ! Potrivit datelor de monitorizare presa scrisa si centrala furnizate de Media Image Group, brandul Dero a beneficiat de referiri in 48 de articole (39 Dero 2 in 1 Aloe Vera, 9 Dero Surf), in lunile ianuarie, martie, aprilie si mai 2005. Este de remarcat cota de prezenta a brandului Dero in articole dedicate (articole ce trateaza integral compania Unilever cu mentionarea brandului Dero sau articole ce prezinta integral noul produs Dero cu Aloe Vera) - respectiv 24 (16) articole dedicate din totalul de 48 de articole indentificate in cele patru luni. Din punctul de vedere al evenimentelor de brand, merita subliniat succesul mediatic al lansarii "detergentului cu parfum natural" (dupa cum titreaza Romania Libera), noul produs Dero 2 in 1 cu Aloe Vera, care in decurs de doua luni a generat 11 articole dedicate (dintre care 5 in cotidiane de mare tiraj precum Romania Libera, Bursa, Ziarul Financiar sau Ziua), chiar daca stirea in sine nu a fost purtatoare de impact social. O unda de impact social a avut insa "campania inedita" (Biz) a "autobuzelor parfumate"(Pro TV Magazin) organizata de compania Unilever ulterior lansarii noului produs, respectiv dotarea a 10 autobuze bucurestene cu rezerve de parfum al noului Dero 2 in 1 cu Aloe Vera. Aceasta componenta a dus la aparitia a 13 articole. de ncredere, credibil i de succes de mai bine de 100 de ani, oferind produse de nalt calitate. Toate cu un singur scop: de a face via a oamenilor mai u oara, mai bun i mai frumoas . Persil combin performan a la sp lare, calitatea de top i modernitatea. n acela i timp, Persil nseamn tradi ie. Aceast combina ie nu reprezint o contradic ie, ci reflect imaginea unic a m rcii Persil. Att continuitatea ct i schimbarea au importan crucial n strategia Persil. Studiile de pia continue, care ofer o imagine mai bun asupra nevoilor consumatorilor, reprezint baza de generare a solu iilor inovatoare pe care Henkel le ob ine pentru a u ura, a mbun t i i a nfrumuse a vie ile oamenilor.

Persil este o marc

- 12 -

Persil, primul detergent modern din Germania n anul 1907, chimi tii companiei Henkel au reu it s revolu ioneze procesul de sp lare. Ace tia au combinat silicatul de sodiu cu perboratul de sodiu, combina ie ce degaja bule de oxigen dispersate fin n timpul fierberii rufelor. Spre deosebire de clor, care fusese folosit pn atunci, aceast combina ie a albit rufele cu blnde e i f r mirosuri nepl cute. i a f cut mai mult dect att: a eliberat gospodinele de opera iunile de frecare, amestecare i batere a rufelor, care erau obositoare i necesitau mult timp. S-a n scut primul detergent care spal singur: Persil. Numele s u deriv din cele mai importante componente ale sale: perborat i silicat. Persil a fost r spl tit cu premii de c tre clien i i distribuitori, n cadrul mai multor competi ii.

- Reader s Digest - Premiul de Cristal pentru M rci Europene de ncredere 2001, 2003, 2005, 2007, 2008, 2009 Marca Persil a fost premiat de 6 ori cu Premiul de Cristal pentru M rci Europene de ncredere la categoria Detergen i pudr universali pentru sp lat - n anii 2001, 2003, 2005, 2007, 2008 i 2009. M rci de ncredere este un studiu interna ional realizat n fiecare an de revista Reader s Digest n 16 state europene. - "Revista Pia a" - Premiul de Excelen al Industriei Bunurilor de Larg Consum 2007, 2008 Persil a primit Premiul de Excelen al Industriei Bunurilor de Larg Consum pentru "Cea mai bun ini iativ de trade marketing pentru un produs nealimentar" n anii 2007 i 2008. Persil are o istorie interesanta de identitate. Numele lui vine de la constituentii de baza: perborat si silicat, iar in ceea ce priveste brandul, exista doua companii care-l produc si care au dreptul de a-l folosi: rivalele multinationale, Henkel si Unilever. Astfel, in unele tari, cum ar fi Marea Britanie, Persilul este produs de Unilever, iar in altele, cum ar fi Germania, apartine celor de la Henkel. Chiar daca au existat tentative de a cumpara toate drepturile pentru produs, din partea ambelor companii, nu s-a ajuns pina acum la nici un rezultat. Astfel, in Romania exista doua tipuri de Persil: unul produs de Henkel, care are chiar numele de Persil, si cel fabricat de Unilever, sub numele de Omo. Tide, marca Procter&Gamble, are de asemenea o istorie aparte. In 1992, cind P&G a intrat pe piata rusa, a lansat Arielul, principala marca de detergent a companiei in Europa. Desi la trei luni de la lansare, 85% dintre consumatori stiau de el, dar numai 5% il cumparau. Compania a aflat ca ceilalti nu si-l permiteau, asa ca a introdus o alta marca, ambalata in pungi in loc de cutii si pentru care s-a gasit o metoda de producere pe plan local. Pentru ea s-a folosit numele Tide, desi produsele americane erau diferite de cele rusesti.

- 13 -

Campania publicitar

Persil - Dirt is Good

Emitatorul in acest caz este compania Henkel , una dintre cele trei mari multinationale care detin monopolul pietei roamanesti la capitolul productie si distributie de marfuri si produse nonalimentare. Prin promovarea unei campanii gen Dirt is good! , Henkel urmareste abordarea problemei intr-un nou mod care sa desfiinteze imaginea banala a detergentilor si sa o transforme intr-o imagine vie , plina de miscare si culoare , care poate sa reprezinte chiar si un mpd de viata pe care Persil te ajuta sa-l duci.

Pubicul tinta este reprezentat de persoane cu un venit destul de ridicat (segmentul premium), in medie peste 1500 RON pe luna.Acest public tinta este unul care nu are prea mult timp pt activitatile casnice , care au o viata profesionala destul de activa si poate are si familie. De fapt, principala tina a campanieie este tanara familie non-conformista care imbina utilul cu placutul.Un alt segment sunt femeile cu varsta cuprinsa intre 20 si 50 de si tinerele mamici care sunt active si in afara familiei. Principala idee a acestei campanii este ca murdaria poate fi educativa , constructiva si ca nu trebuie sa lasam grijile cotidiene sa ne transforme in niste roboti ai societatii. Spoturile care prezinta tinere familii creand opere de arta din gafele colorate ale celor mici au un continut emotional ridicat , ducandu-ne cu gandul la zilele coplariei petrecute in sanul familiei.Persil ne transmite ca putem retrai acele zile si ca putem lasa in grija sa petele , noi putand sa profitam din plin de micile bucurii cotidiene. Sloganul care insoteste aceasta campanie ,Dirt is good! Este unul plin de viata , care inspira miscaare , evadare din cotidian si care transforma detergentul Persil intr-un tovaras de joaca si in acelasi timp un prieten la greu.

- 14 -

Reactia dorita este aceea de receptare corecta a mesajului de catre public.Consumatorii trebuie sa perceapa faptul ca Henkel promoveaza prin aceasta campanie un mod de viata familist si creativ unde petele nu mai sunt o problema si putinul timp liber pe care il au il pot petrece cu familia sau prietenii pt ca Persil se ocupa de problemele lor . Canalele de comunicare utilizate sunt -televiziunea datorita impactului asupra publicului tinta care considera ca un produs caruia i se face reclama este mai bun fata de altul care nu se promoveaza la televizor si ca doar marcile puternice isi permit sa promoveze produsele la televizor.Posturile alese pentru difuzarea reclamei sunt:Pro Tv , Antena 1 , TVR1 , Prima Tv si alte cateva posturi cu audienta generala mare. -canalele scrise(reviste , publicatii) pentru tineret in care exits o reclama a produsului -internet: siteul Persil este dedicat in mare parte acestei campanii exitsnd chiar diverse joculete pt familie , poze si filmulete sugestive -campanii la locul vanzarii insotite de oferire de mostre , promotii , reduceri la cantitatile mai mari etc Asem n rile i deosebirile privind comunicarea publicitar a m rcilor Dero i Persil

Asem n ri - Abordarea neconventionla in crearea mesjelor publicitare; - Sugestia de receptionare a produsului a fiind unul de calitate superioara care satisface toate exigentele; - Se adreseaza cam acelorasi categorii de consumatori; - Cateva dintre canalele de promovare sunt comune; - Prin aceste campanii se incearca evadarea din conventionalul perceptiei asupra detergentilor. Deosebiri: - Persil utilizeaza un slogan care este un idemn , un impuls care lasa imaginatia fiecaruia sa perceapa mesajul asa cum isi doreste, in timp ce Dero lasa imaginile sa vorbeasca, acoperind un camp mai mic de sugestii; - Persil este promovat ca un prieten al familiei , Dero vrea sa lase impresia de masina de distrus petele; - Persil se adreseaza unui segment mai distins , capabil sa recepteze subantelesurile campaniei , Dero este mai general , are un mesaj mai simplu.

- 15 -

Concluzii

Cele doua companii sunt cele mai bune de pe piata lor , intre ele existand o competitivitate constanta. Fiecare dintre ele incearca sa transmita consumatorului conceptiile sale prin intermediul publicitatii. Faptul ca ambele utilizeaza strategiile cele mai noi pe piata si incearca sa foloseasca noi concepte demonstreaza cat de importanti sunt clientii si cat de mult conteaza creare unei imagini care sa treaca peste barierele unui produs impersonal si anonim. Brandul conteaza foarte mult in receptarea mesajului unei campanii , ambele companii intelegand acest lucru si incercand sa dea ce au mai bun in materie de promovare. Prin aceste campanii se urmareste fidelizarea clientelei , dar si crearea unei imagini care sa insufle ideea de apropiere a oamenilor de brand , acesta devenind o enitate care influenteaza activitatea zilnica , transformandu-se chiar intr-un mod de viata Publicitatea cestor branduri a evoluat foarte mult , devenind o parte importanta din politica generala a acestor companii care au inteles ca satisfacerea clientului si apropierea de acesta inseamna crearea de noi oportunitati si valorificarea celor deja existente.

- 16 -

3. Noul detergent Blanc

Pe pia a din Romnia i va face apari ia, n perioada imediat urm toare, un nou detergent destinat hainelor i textilelor. Noul produs se va numi Blanc i este un detergent destinat exclusiv rufelor de culoare alb . Acesta i propune s devin liderul segmentului de pia din care face parte ntr-un timp ct mai scurt. Numele de Blanc (blanc = alb - lb. francez ) este unul simplu i u or de re inut, astfel nct cei c rora li se adreseaz s se poat familiariza rapid i f r greut i cu acesta. ntregul concept al produsului se bazeaz pe nevoia de satisfacere a cerin elor i preten iilor consumatorilor din ar . Ce face mai exact noul Blanc ? y y y Cur , ceea ce l face ndispensabil;

Are rol de nn lbitor, ceea ce l face nteligent; Apreteaz , ceea ce l face novator.

De aici a fost inspirat i sloganul m rcii: Indispensabil, inteligent, inovator. , care inspir ncredere i ofer consumatorului cele mai importante trei atribute ale acesteia. De asemenea, sigla, care reprezint identitatea produsului, este schi at a a fel nct s ias n eviden ini iala b , i -ul care este omniprezent n slogan i cele trei func ii cheie ale produsului.

- 17 -

Publicul- int , care se dore te a fi atins de noua marc , va fi format n special de femei cu vrste cuprinse ntre 25 i 60 de ani, dar i de organiza ii i ntreprinderi (ex. spitale, restaurante, hoteluri etc.) care au o activitate ce necesit utilizarea detergen ilor de acest profil. Principalul atu pentru Blanc const n re eta special dup care a fost creat, aceasta atribuindu-i dou elemente ce l diferen iaz de restul competitorilor de pe pia a intern , i anume: rolul de n lbitor i apretul pe care l con ine. Dup cum spuneam i mai sus, pe lng caracteristicile obi nuite pe care le are un detergent pentru rufe albe, noul Blanc vine n plus cu func ia de n lbitor i, n special, de apret. Este binecunoscut faptul c apretul a reprezentat ntotdeauna o problem n rndul gospodinelor i a celor ce obi nuiesc s i p streze hainele i lucrurile albe ntr-un mediu impecabil, imavulat, a a c Blanc a preluat i aceast func ie, ncercnd s fac tuturor via a mai u oar . Blanc vine pe pia a din Romnia cu for e proaspete i intr decis n lupta pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor. Principalul atu al companiei il reprezint capacitatea foarte mare de a se adapta cerin elor pie ei i de a se impune indiferent de condi iile sociale, economice sau de orice alt natur , care reprezint mediul firmei. Promovarea m rcii pe pia a din Romnia se va face prin intermediul celor mai importante cotidiane zilnice (Jurnalul Na ional, Evenimentul Zilei, Adev rul etc.), a revistelor dedicate publicului feminin (Felicia, Ioana, Practic etc.) i pe toate canalele media cunoscute (internet, radio, televiziune).

- 18 -