Sunteți pe pagina 1din 54

Cuprins:

Capitolul I. Tehnologia amenajrii magazinului.2 I.1.1 Scurt istoric al firmei...3 I.1.2 Amplasarea magazinului....4 I.1.3 Asortimentul de mrfuri.....5 I.1.4 Ambiana.......7 I.1.5 Amenajarea magazinului...8 I.2 Structura funcional a magazinului........9 I.3 Tehnologia amenajrii suprafeei de vnzare...11 I.3.1 Dimensionarea raioanelor.11 I.3.2 Implantarea raioanelor i suprafaa de vnzare a magazinului 14 I.3.3 Fluxul clienilor n sala de vnzare....15 I.3.4 Echipamentul de prezentare i vnzare a mrfurilor.. 16 I.3.5 Modaliti de limitare a "riscului comercial" n magazine.. .18 I.4 Fluxul mrfurilor i ambalajelor n interiorul magazinului. ...19 Capitolul II.Tehnici promoionale utilizate la nivelul magazinului21 II.1 Tehnici de etalare a mrfurilor (n vitrine, unde este cazul i n interiorul magazinului) .21 II.2 Arta de a vinde.....23
1

II.2.1 Cunoaterea ofertei de mrfuri.. 23 II.2.2 Cunoaterea clientului.. .25 II.2.3 Negocierea vnzrii. ..29 II.3 Tehnici de publicitate la locul de vnzare... 31 II.4 Publicitatea- mijloace i tehnici de realizare............33 Capitolul III.Tehnologia amenajrii depozitului37 III.1 Amplasarea depozitului de mrfuri.38 III.2 Dimensionarea optim a depozitului.. 41 III.3 Dotarea depozitului cu mobilier si utilaje comerciale43 IV.Concluzii .....46 Bibliografie..47

CAPITOLUL I TEHNOLOGIA AMENAJRII MAGAZINULUI


Introducere Punctul de vnzare se poate defini ca fiind locul de vnzare permanent n care ptrunde clientul i unde el i efectueaz cumprturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entitile spaiale aflate n posesia unei firme comerciale, care poate s exploateze diferite forme de organizare a activitii de comer: magazin, magazin-depozit, depozit. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat, a etala, a depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiie sugereaz necesitatea existenei unui plan general al magazinului, n care elementele sale definitorii s ofere n mod distinctiv de organizare i funcionare. Un magazin trebuie s prezinte o imagine proprie care s-l individualizeze fa de concurenii si. Imaginea magazinului poate fi definit ca percepia consumatorilor asupra magazinului i atributelor sale, puse n valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, mrimea i structura asortimentului de mrfuri, ambiana i organizarea interioar, mijloace promoionale, amenajarea de ansamblu. Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de ctre clieni, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. ntrebai cum

apreciaz personalitatea magazinului, consumatorii vor rspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de ncredere, captivant, foarte interesant, etc., tot astfel descriind i facilitile fizice oferite: curenie, uor de gsit, loc de parcare, etc.O list de atribute nu pot fi exhaustiv. Fiecare magazin, n funcie de politica sa comercial, de particularitile zonei de atracie, poate avea i alte atribu te.

I.1.1 Scurt istoric Magazinele Flo&J Proiectul Flo&jo a fost conceput acum patru ani pentru piaa rus. Atunci un grup de ntreprinztori italieni a lansat ideea unui total look pentru femei, adic o gam larg de produse vestimentare de la confecii la tricotaje, de la casual ic la office. Prin Flo&J, intenia lor este de a adresa femeilor ntre 25 i 45 de ani, fapt pentru care ofer colecii care s cuprind dualitatea specific femeii din zilele noastre, s jongleze cu cele dou aspecte caracteristice personalitii feminine : romanitismul regsit n caracterul lui Flo, i energia i dinamismul care sunt reprezentative pentru Jo. n acest sens s-a dezvoltat o reea de 40 de magazine la Moscova i n principalele orae ruseti, i n scurt timp s-au deschis magazine i n Estonia i Ucraina. n 2003 n Romania a fost nfiinat firma Samarcanda prin care s-a dorit intrarea pe piaa romneasc. Aceasta a luat natere din iniiativa lui Marco Tempestini i a lui Maurizio Gdaldi, doi italieni care provin din domenii diferite avnd experiene i cunotine diverse. Se deschid aadar primele magazine : dou la Bucureti (Carefour- Orhideea i Unirea) i unul la Cluj-Napoca.
3

Obiectivele este de a avea 30 puncte de vnzare pn la sfritul anului 2007, acoperind n acest mod principalele orae romneti.Se dorete cel puin un magazin n oraele mijlocii, dou n oraele mari i cinci n capital. Grupul de stiliti este exclusiv italian, el aduce noile tendine ale sezonului n fiecare colecie, propunnd sortimente create pe teme i stiluri complexe. Produsele se adreseaz unei femei cu un suflet tnr, care urmrete moda, n principal pe cea italian, i care vrea s fie mbrcat adecvat n toate situaiile fr a trebui s renune la naturaleea ei, la nevoia de a fi n ton cu moda, avnd totodat posibilitatea de a-i exprima individualitatea. Punctele forte ale magazinelor Flo&J sunt : + serveciul oferit clientului, + refacerea stocului de marf datorit depozitului central de la Bucureti, + identitatea uor de recunoscut a spiritului tnr Flo&Jo, + continua relaie noile tendine, + calitate i preuri competitive. Magazinele Flo&J ofer publicului feminin calitatea i estetica modei italiene, n interiorul unei locaii plcute, calde, primitoare, moderne, care permite accesul facil la produse ntrun spaiu liber i deschis.

I.1.2 Amplasarea magazinului Se apreciaz c reuita comercial a unui magazin depinde de: a)amplasamentul su; b)alegerea sortimentului de mrfuri i servicii oferite spre vnzare; c)ambiana i organizare (amenajarea) interioar. Magazinul se afl n localitatea Carrefour Ploieti localitatea Blejoi, DN 1B, km 6, Prahova. Amplasarea ntr-o zon cu o afluen mare de populaie, cum este zona de poziionare a magazinului, prezint o importan deosebit n mrimea vnzrilor. Un rol important l are i oseaua pe care este amplasat, osea pe care se circul n ambele sensuri, traficul fiind intens.n zon se afl i alte magazine de acest gen, lucru care influeneaz si el pozitiv numrul persoanelor care trece prin faa magazinului.
4

Prezena staie de autobuz n parcarea hipermarketului Carrefour favorizeaz i ea pozitiv numrul de persoane care vd magazinul i creterea vnzrilor. oseaua pe care se afl hipermarketul este o osea tranzitat de un numr mare de persoane i constituie cea mai important rut de tranzit a municipiului Ploieti. Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum i remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijin pe cunoaterea riguroas a factorilor care condiioneaz volumul i structura cererii de mrfuri, a populaiei din perimetrul ariei de atracie a magazinului respectiv. Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizrii. n acest top, pe baza unui studiu, se urmrete analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie s rspund la ntrebri de genul: 1. Se afl magazinul pe un amplasament cu largi ci de acces? Magazinele "Flo&J" sunt situate n zone n care procentul persoanelor ce trec prin faa magazinului este foarte mare, iar posibilitile de parcare n faa lui sunt destul de numeroase i uor de parcat. 2. Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare? Magazinele "Flo&J" sunt amplasate n zone centrale, unde pot fi vizitate destul de uor i comod. 3. Cartierul are o atracie mai deosebit? Acestea sunt situate de obicei n mari centre comerciale, n locuri unde clienii pot cu uurin sle strbat i care au o influen destul de mare asupra achiziionrii produselor pe care le dein. Metoda analogiei. Este o metod empiric, dezvoltat de ctre Applebamm i const n delimitarea zonei comerciale i apoi la estimarea penetraiei concurenilor pe pia.Vnzrile poteniale se evalueaz prin analogie. Se calculeaz "puterea atraciei" sau "cota de absorbire", a fiecrui magazin, din fiecare zon definit. n acest sens se disting urmtoarele zone: -o zon primar: delimitat n jurul centrului de greutate al ariei de atracie, de unde magazinul i asigur cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%); -o zon secundar: care asigur 15-25% din vnzrile supermagazinului; -o zon teriar: care reprezint diferena pn la 100%. I.1.3 Asortimentul de mrfuri

Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la pia, oferta punctului de vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea echilibrului dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni, pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structuri detaliate a ofertei. Strategia sortimentului urmrete stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putndu-se accepta: a)o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee si aceleai segmente int ca ale concurentilor, n a utiliza aceleasi tehnici de vnzare i a promova aceleai servicii; b) o politic de difereniere care caut s consolideze o imagine specific acionndu-se asupra modului de organizare interioar a preurilor si politicilor promoionale. Asortimentul de mrfuri - n forma sa concret, de bunuri materiale puse la dispoziia clientelei unui punct de vnzare - ocup un loc dominant n politica comercial a unui firme. El l definete prin natura produselor din care este constituit, segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i msura activitii economice a punctului de vnzare.n faa diversitii nevoilor clientelei, comerciantul stabilete un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: -produsul, care reprezint un bun cutat i obinut de ctre consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vndut sub un nume care i individualizeaz starea i/sau uneori calitatea, de exemplu: bluz, cravat, televizor. -categoria de produs, care desemneaz un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice, respectiv aceleai nevoi, de exemplu: cmi pentru brbai, scaune de buctrie. -modelul, care corespunde individualizrii unui produs n funcie de materia prim, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de buctrie fabricate din lemn. -referina, care este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un produs. -piesa sau articolul, care rspunde unitii de vnzare dintr-o referin particular dat. Urmtoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vnzare: A. Bunuri comparative Sunt bunuri care, n raport cu consumatorul, se caracterizeaz prin: eforturi de alegere i de informare, un risc legat de decizia de cumprare, o frecven de cumprare slab i o durat de
6

consum medie. n acest caz, comerciantul, adopt o strategie ofensiv sau de atracie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajeaz practicnd cote de adaos comercial convenabile. B. Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scal de preferinte deja format i trebuie s fac un efort de alegere pentru a dobndi produsele nscrise n aceast scal de preferine.Comerciantul propune un asortiment profund i practic marje ridicate (o strategie ofensiv de atracie). C. Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizeaz prin frecvena ridicat de cumprare, fr un efort deosebit n alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaia "calitate/pre" este nesemnificativ, ceea ce determin un tip de alegere limitat i slab cota de service. n cazul acestor bunuri, comerciantul poate s apeleze fie pentru o strategie defensiv, fie pentru o strategie de depanare. n contextul amenajrii unui punct de vnzare este util i urmtoarea clasificare a asortimentului de mrfuri: - colecia de baz, format din aa-zisul sortiment standard (obligatoriu i permanent); - colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de "mod" i "speciale"; - colecia sezonier cuprinznd, alturi de unele produse de baz, unele mrfuri cu destinaie special ce se vor comercializa, n timpul campaniilor promoionale, n puncte de vnzare n acest scop. n magazin, produsele destinate vnzrii sunt: -fuste -bluze -pantaloni -rochii -accesorii

I.1.4 Ambiana Este o component major a imaginii magazinului i poate fi definit ca efectul senzorial creat de design-ul su.
7

Design-ul magazinului se refer la stilul acestuia pus n valoare de ctre caracteristicile fizice ale cldirii n care funcioneaz. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului su particular sunt: pentru design-ul exterior- faada, firma, vitrina, accesul n magazin; iar pentru design-ul interiori pereii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Se cunosc 3 configuraii de baz ale faadei: 1.faada n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii; 2.faada n unghi care creeaz un plus de atractivitate i interes; 3.faada arcad, avnd la baza configuraia faadei n linie dreapt, dar cu cteva nie pentru intrri i vitrine, crend astfel o atmosfer atractiv i relaxant. Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficient a magazinului cu mediul su extern. Ea ajut oamenii s gseasc magazinul, s cunoasc ce vinde acesta. Stabilind numele i tipul afacerii comerciale, firma trebuie s corespund cu imaginea pe care comerciantul respectiv dorete s o comunice clienilor si. Vitrina este important pentru a convinge clientul s intre n magazin prima oar. Accesul n magazin, trebuie proiectat astfel nct s i ncurajeze clienti s intre n interiorul su.Pereii interiori, sunt folosii pentru a segmenta spaiul magazinului departajnd zonele de vnzare de cele care sprijin vnzarea. Pardoseala, este parte integrant a design-ului interior al unui magazin i ndeplinete o mare funcionalitate n asigurarea condiiilor de ntretinere a cureniei i de protecie a mrfurilor expuse i a echipamentului comercial existent. Designul magazinului este oferit att de caracteristicile fizice exterioare: - faada, care atrage atenia trectorilor, sesiznd foarte rapid gama de produse comercializat; - firma Flo&J este luminata, amplasata deasupra ferestrelor si de culoare roz care atrage imediat atentia trecatorilor; - vitrinele, care sunt dispuse de-a lungul ferestrelor (partea din faa magazinului); ele expun mostrele reprezentative ale produselor aflate in magazin, precum si pe cele promotionale. Aceste vitrine au rolul de a capta atentia trecatorilor si de ai determina sa viziteze magazinul.
accesul in magazin se realizeaza pe o singura usa orientata direct spre strada unde traficul este intens, clientii putand astfel admira magazinul;

ct i interioare: - iluminarea magazinului; sala de vnzare este iluminat natural prin intermediul unui singur perete de geamuri, iluminarea natural fiind completat cu lmpi ce imit lumina natural, astfel ncat magazinul s fie pus n valoare la maxim;
8

plafonul este confecionat din material compozit i n el sunt montate lmpile de iluminare; pardoseala este foarte rezistent, din marmur, nealunecoas, uor de curat i uscat.

I.1.5 Amenajarea magazinului Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroi factori: volumul i structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare a magazinului i particularitile sale constructive. Tipuri clasice de amenajri interioare i principiile ce stau la baza lor: a) gruparea mrfurilor n funcie de destinaia utilizrii lor. Exemplu: articole de uz gospodresc, confectii, textile, etc. b) gruparea mrfurilor n raport cu categoriile de populaie crora li se adreseaz. Exemplu: brbai, femei, copii, nou-nscui. c) gruparea mrfurilor n raport cu natura cererii n care se subdivid, la rndul lor pe grupe de mrfuri, subgrupe de mrfuri, articole, sortimente. Cunoatem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin: I. Dispunerea tip gril, n care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culoare paralele, ntrerupte de culoare aezate perpendiculare pe primele. De regul, supermagazinele folosesc dispunerea tip gril. Acest tip de amenajare asigur o exploatare eficient a magazinului dei din punct de vedere al clientului poate deveni stnjenitoare, prile perimetrale ale suprafeei de vnzare fiind mult mai aglomerate. II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mrfuri este grupat pe familii i subfamilii de produse, pentru a facilita micarea liber, nestructural a clienilor. n aceast dispunere se utilizeaz spatiul mai puin eficient dect dispunerea gril. III. Dispunerea tip boutique, n care gruparea asortimentului de mrfuri se realizeaz astfel nct fiecare familie de produse constituie un raion bine individualizat, cu propriul stil i o ambian specific. Adesea, fiecare shop prezint mrfuri de marc de la un singur productor. Acest sistem de amenajare reclam costuri de construcie i de securitate mai ridicat. IV. Dispunerea tip bucl, raioanele posed o faad pe aceast pia circular. Acest tip de amenajare incit clienii s circule liber n magazine i s efectueze cumprturile pentru produse de "impuls" n mai multe raioane. Organizarea interioar a unui magazin reprezint, modul su de prezentare, exprimarea sa n cadrul dialogului cu clientela. De aceea, att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile i realizarea unei legturi optime ntre
9

componentele sistemului format n ansamblul suprafeei de vnzare. n cazul prezentat, amenajarea magazinului este cea de tip boutique, prezint mrfuri pe cte un raion bine structurat i cu o ambian specific.

I.2 STRUCTURA FUNCIONAL A MAGAZINULUI


Suprafaa unui magazin se poate diviza n funcie de mrimea i profilul su, vechimea cldirilor n care acestea i desfoar activitatea, modul de realizare a construciei (cu unul sau mai multe niveluri), astfel : a) sala de vnzare, n cadrul creia are loc procesul de vnzare a mrfurilor; b) depozitul de mrfuri, destinat pstrrii mrfurilor i continuitii procesului de vnzare; c) spaiul tehnic (vestiare, grupuri sanitare, instalaii tehnice, birouri). O importan deosebit pentru organizarea magazinului o are, printre altele, forma i mrimea slii de vnzare. Experiena demonstreaz c exist o mare diversitate de forme ale slii de vnzare. Sunt preferate formele ptrate i dreptunghiulare (ct mai apropiate de forma ptrat) datorit condiiilor optime de vizibilitate i de orientare a cumprtorilor n sala de vnzare, de amplasarea mobilierului i utilajelor, de stabilirea celor mai raionale fluxuri ale mrfurilor, personalului i cumprtorilor. Sala de vnzare trebuie s aib create condiii de iluminare natural care s asigure, n timpul zilei, vizibilitate pn n cele mai ndeprtate locuri, s permit studierea amnunit a mrfurilor expuse, precum i distingerea fr efort, a ntregii palete coloristice a mrfurilor. Visual merchandiser-ul, atunci cnd aranjeaz marfa o face n funcie de culorile sezonului, de culorile mrfii.Culorile au un efect direct asupra sentimentelor noastre i a modului n care ne comportm.ns nu se poate spune c o anumit culoare va avea tot timpul acelai effect asupra tuturor subiecilor asupra crora acioneaz.Reaciile noastre sunt influenate de o combinaie de factori biologici, psihologici, sociali i culturali. Unele reacii par a fi universale, cum sunt cele la culorile calde i reci.Culorile calde, precum rou, portocaliu, galben, verde deschis produc sentimental de cldur, comfort, comunicare.Aceste culori sunt associate emoiilor positive,
10

fericirii.Culorile reci: violet, albastru, bleu, verde nchis trezesc o palet de sentimente care se ntinde de la linite sufleteasc la tristee, retragere sau dominare. n industria modei, culoarea este unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare.Impresia pe care o creeaz culoarea constituie 60% din tendina de a accepta sau respinge un produs, un serviciu. La nivel fizic, roul determin creterea ritmului btilor inimii i crete circulaia sngelui.Verdele induce o stare de calm i de relaxare.Rozul stimuleaz creativitatea.Albastrul este culoarea pcii.Din punct de vedere comercial, roul va fi mai greu de vndut deoarece retina obosete mai repede n preajma acestei culori.De exemplu vara culorile pastelate vor avea o mai mare trecere.n amenajarea magazinelor trebuie s inem seama de toi aceti factori i de muli alii pentru a asigura bunul mers. Marfa pe raft sau insule trebuie s fie ntotdeuna impecabil aranjat; teancurile s nu fie prea nalte pentru c dau impresia de nchis sau aglomerat.Singura excepie o reprezint perioada reducerilor de la final de sezon, cnd abundena mrfii pe raft trebuie s fie evident, pentru c este unul dintre cele profitabile momente ale anului.Periodic, n timpul zilei, marfa trebuie rearanjat.Niciodat nu mergei n urma clientei ca s aranjai produsul la care tocmai s-a uitat. Acest gen poate s o stnjeneasc i poate chiar renuna la cumprturi, lucru care nu e de dorit. De multe ori teancurile aranjate dau impresia de neatins.De aceea este de datoria vnztoarelor s stea n preajma clientelor pentru a le sugera s se uite la orice produs, chiar dac el este mpachetat.Datoria lor este de a o face pe client s se simt n largul ei n magazine i s desfac orice teanc pentru a se uita la haine.Nu trebuie neglijat nici poziionarea umeraelor.ele trebuie s fie uor de luat de pe bar i s fie aezate nct s ntmpine clienta, s permit o vizualizare ct mai bun a produsului. De foarte mare importan este curenia din sala de vnzare, vitrin, cabine de prob, depozit.Clientul care observ mizerie n magazin i face o imagine defavorabil fa de produsele i serviciile pe care magazinul le ofer, pltind pentru asta cu credibilitatea care s-ar putea pierde.Curenia stabilit pentru fiecare magazin n parte i trebuie supravegheat de responsabilul de curenie desemnat. n magazinul "Flo&J", sala de vnzare este format din culorile alb i roz.Albul simbolizez puritatea, perfeciunea, curenie i simbolizeaz inocena, pacea i calmul.Cealalt culoare folosit este rozul.Rozul d impresia de cldur,
11

lumin, plenitudine, destindere i repaus.n combinaie cele dou d un aer plcut, primitor parc invitnd clienii spre a vizita magazinul. trebuie s fie ntotdeauna curat, fiind foarte important impresia pe care o lsm clienilor i concurenei Curenia trebuie fcut nainte de nceperea programului, niciodat n momente n care clieni sunt n magazin pentru c n acest fel nu se poate acorda atenia cuvenit, iar serviciul oferit de vnztoare nu mai are calitatea i standardul cerut de firma Mirosul din magazin, este important ca clientele s asocieze un miros plcut cu magazinul, un miros proaspt. Muzica i parfumul unui magazin, ct i amabilitatea persoanelor care lucreaz rmn n mod plcut n memoria unui client.

I.3 TEHNOLOGIA AMENAJRII SUPRAFEEI DE VNZARE


Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul de prezentare a magazinului, argumentul su, maniera sa de exprimare n cadrul dialogului pe care-l stabilete cu clientela. O asemenea viziune, presupune ca magazinul s fie proiectat din interior spre exterior, ncepnd de la punctul de vnzare (raionul). Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile,realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare. Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale proiectate pentru un magazine urmrete dou obiective-scop: -evaluarea mrimii i a numrului raioanelor; pe lng dimensionare se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structur specific unui system n care fiecare component se ajut reciproc.O alt opiune pretinde rezolvarea problemelor generate de localizarea raioanelor n

12

corelaie cu cerinele dirijrii fluxului de clieni i cu necesitatea reducerii timpului cheltuit pentru efectuarea cumprturilor. -implantarea suprafeei de vnzare.n contextual acestei operaiuni se caut rezolvarea a dou probleme eseniale: * dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat suprafaa de vnzare;* etalarea diferitelor produse pe acest mobilier. I.3.1 Dimensionarea raioanelor Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri, ca i asupra nivelului de servire a clienilor. Suprafaa de vnzare a unui raion depinde mai multi factori, printre care: a) Volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; b) Formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; c) Frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon; d) Obiceiurile de cumprare a populaiei; e) Amplasarea magazinului i particularitile sale constructive. Dei, destul de dificil, se poate stabili o metodologie care s asigure alocarea orientativ pe grupe de mrfuri, a suprafeei de vnzare a unui magazin. O asemenea metodologie presupune parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape : a) Determinarea unui numr teoretic de referinte, pornind de la un asortiment-tip pentru fiecare raion ; b) Determinarea stocului de etalare ; c) Stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafat de etalare ; d) Calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier ; e) Determinarea lungimii alocate fiecrui raion. a) Numrul de referine - se stabilete pe raioane sau familii de produse. Metoda practicat de alegere a asortimentului - tip pentru fiecare raion, presupune, la rndul ei, parcurgerea unui anume numr de etape intermediare : Prima etap : se stabilete lista raioanelor i
13

familiilor de produse care trebuie implantate. Un magazin va avea, de regul, urmatoarele raioane alimentare/nealimentare : mezeluri, brnzeturi, carne, fructe i legume,pantofi,buturi,haine.Implantarea unui raion nealimantar n acest magazin este condiionat de mrimea acestuia. Astfel, avnd n vedere talia magazinului, se impune o analiz grafic, pentru care se are n vedere : Suprafaa minim necesar pentru a introduce o anumit categorie de articole nealimentare; Repartiia suprafeelor ntre raioanele alimentare i cele nealimentare. A doua etap : se determin natura categoriilor de articole ; A treia etap : se are n vedere detalierea asortimentului, determinnd pe fiecare raion i familie de produse lista articolelor care vor fi prezentate la vnzare, cu menionarea numrului de referine pentru fiecare raion. Trebuie avut n vedere : Lipsa din asortimentul de mrfuri a unor articole pe care clientul le cumpr n mod obinuit; Existena unui numr mare de produse cu desfacere lent care antreneaz reducerea frontului de expunere i o cretere a stocului cu toate consecinele negative pe care le are asupra cheltuielilor de circulaie i a rentabilitii. Urmrirea atent a comportamentului clientelei i a vnzrilor realizate este, fr ndoial cel mai bun criteriu de adaptare a asortimentului la cerinele pieei unui magazine. Aceast adaptare presupune, n paralel, att introducerea unor noi articole, ct i retragerea altora din vnzare. nainte de a se decide scoaterea unor produse din asortimentul de mrfuri oferite de punctul de vnzare este necesar s se dea rspuns unor ntrebri : Articolul susceptibil de a fi eliminat nu trebuie oare s existe n structura asortimentului n mod obligatoriu, indiferent de proporia n care este cerut ? Nu s-ar nregistra o cretere a vnzrilor dac s-ar schimba locul de expunere a respectivelor articole ? Articolele respective sunt cunoscute suficient de bine de consumator ?

14

b) Stocul de etalare din sala de vnzare Stocul de etalare se impune a fi avut n vedere, n primul rnd din necesitatea asigurrii unei suprafee minime pentru prezentarea asortimentului de mrfuri, tiut fiind faptul c exist un raport ntre numrul de exponate dintr-un anumit reper i posibilitatea realizrii unui volum optim al vnzrilor. Se admite, astfel, c sunt necesare minim 2 sau 3 bucti din acelai articol pentru ca acesta s aib ansa de a opri privirea unui client. Astfel spus, se poate presupune c unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a volumului vnzrilor , ns aceast cretere este limitat prin existena a dou restricii : Un numr minim de buci dintr-o anumit referin care dac nu este atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare ; Un prag de saturaie, peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor. Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin. c) Norma de ncrcare pe mp suprafa de etalare trebuie s fie rezultatul experimentrilor, lundu-se n consideraie tipul i dimensiunile mobilierului utilizat, caracteristicile de prezentare comercial a mrfurilor (gabarit, ambalaj etc), formele de expunere pe mobilier. Posibilitile de ncrcare cu mrfuri a mobilierului se afl n relaie direct cu nlimea, limea i adncimea acestuia (raft, stender etc.) cu distana dintre polie (respectiv, bare) elemente ce variaz de la o grup de mrfuri la alta. d) Raportul dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier Are n vedere nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.), numrul i dimensiunea polielor, distanele minime dintre acestea. Se va urmri totodat : Asigurarea unei lungimi optime a frontului de expunere (5-10 m) ; Utilizarea la maximum a mobilierului de-a lungul pereilor pe nlimi variind ntre 2 i 2,20 m ; Folosirea n general a unui mobilier cu 4-5 niveluri (polie) de expunere. n practica mondial, raportul optim dintre suprafaa de etalare i cea de vnzare este de 0, 7. e) Pentru determinarea lungimii linearului la sol destinat fiecrei

15

categorii de produse sau produs sunt promovate, n literatura de specialitate, unele metode aa zise tradiionale, printer care cele mai cunoscute sunt: -atribuirea unui facing de 1 fiecrui produs; -atribuirea fiecrui produs a unui facing decurgnd din modul de prezentare adoptat; -repartiia proporional cu vnzrile; -repartiia bazat pe cantitile vndute.

I.3.2 Implantarea raioanelor i suprafaa de vnzare a magazinului Prin operaiunea de implantare se urmrete amplasarea raioanelor, a mobilierului i a produselor astfel nct s se asigure prezentarea unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Fundamentarea implantrii raioanelor implic elaborarea unui plan concret de aranjare spaial a suprafeei de vnzare. Fiecare raion are importana i un rol bine definit n utilizarea cu maximum de eficien a suprafeei de vnzare a magazinului. n esen, la elaborarea acestui plan se are n vedere gsirea celor mai adecvate soluii de utilizare intensive a spaiilor de vnzare, prin luarea n considerare a mai muli factori : Factori de influen : Natura i caracteristicile mrfurilor expuse ; Formele de vnzare practicate ; Dimensiunile i forma suprafeei de vnzare ; Obiceiurile de cumprare i preferinele consumatorilor ; Condiiile de aprovizionare de la furnizori ; Normativele de stoc i vitez de circulaie a mrfurilor . Obiective urmrite: Utilizarea raional a ntregii suprafee disponibile ; Dirijarea circuitului clientului ; Facilitatea cumprtorilor ; Reducerea circuitelor i operaiilor de
16

manipulare a mrfurilor ; Realizarea unui nivel minim al cheltuielilor de circulaie . n general, scopul compartimentrii pe raioane , este de a se crea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor respective. n practic, se utilizeaz, n acest scop, regula care se bazeaz pe observaiile curente asupra fluxului cumprtorilor n magazine, potrivit crora acetia se opresc, n cea mai mare parte, n apropierea intrrii n magazine, evitnd drumul pn n partea opus intrrii. Pe baza acestor obsevaii, regula cere ca suprafaa magazinului s fie mprit n patru pri egale : n prima ptrime din vecintatea intrrii urmeaz s fie amplasate acele raioane care particip cu o cot global de 40% n volumul vnzrilor, iar n celelate, n ordine, raioanele cu ponderi de 30%, 20% i 10% . n ceea ce privete implantarea n detaliu , se va urmri s se gseasc amplasamente corespunztoare diferitelor raioane, n funcie de frecvena de cumprare a mrfurilor. Un plan de implantare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai de fiecare dintre ele, traversnd o ntreag sal de vnzare. Astfel., clienii au posibilitatea de a nmagazina vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i bineineles, cele de impuls. Sala de vnzare a magazinului Flo&Jo cuprinde un numr de trei raioane care ocupa in total o suprafata de 50 metri ptrai. Acestea sunt dispuse astfel: a) Raionul principal cu o suprafa de 23 metri ptrai; b) Raionul cu "casual clothes" cu o suprafata de 14 metri ptrai; c) Raionul de accesorii cu o suprafata de 3 metri ptrai. Raionul principal constituie punctul de atracie cel mai puternic al magazinului n atenia clienilor, iar distana pe care acetia trebuie s o parcurg pn la acesta apartine raionului casual clothes lucru care determin acordarea de atenie de ctre clieni i acestei poriuni.Aadar, amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s conduc la un drum dirijat al clientelei, pe ct posibil pe fiecare culoar de circulaie, n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor de impuls se amplaseaz n funcie fie de o complementaritate n utilizare, fie de viteza lor lent de circulaie, care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unui loc atractiv.
17

I.3.3 Fluxul clienilor n sala de vnzare

Fluxul clienilor este conturat de modul cum se amplaseaz mobilierul comercial (rafturile, gondolele, mesele etc.) . Mobilierul se amplasez lng perei sau n centrul slii de vnzare i trebuie s delimiteze culoarele pentru circulaie. Fluxul trebuie s fie continuu, nct s conduc clienii pe toate culoarele. Este recomandat ca magazinul s aib dou ui, ambele cu deschiderea spre strad ; de preferat ca pentru intrare i iesire s existe ui distincte, dei la magazinele mici nu este posibil acest lucru. Limea culoarelor este de circa 2 m i ea trebuie pstrat constant. Se prevd spaii de staionare n dreptul caselor de marcat i a raioanelor mai solicitate. Magazinul "Flo&J " are o singur u i limea culoarelor este de 2 m, are un stil propriu, individual i corespunde cerinelor estetice i funcionale ale clienilor.Spaiul din faa caselor de marcat nu se interfereaz cu cile principale de circulaie i de efectuare a cumprturilor. Fluxul clienilor in sala de vnzare este condiionat de mrimea i localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare. Dispunerea mobilierului n sala de vnzare este specific magazinului cu destinaie de a vinde haine, iar punctul de plecare coincide cu punctul de sosire.

I.3.4 Echipamentul de prezentare i vnzare a mrfurilor Echipamentul comercial ndeplinete un rol important n activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optim a suprafeei de vnzare, la etalarea unei cantiti ct mai mari de mrfuri i la crearea condiiilor favorabile de munc pentru vnztori. Raportat la cerinele comerului modern, se apreciaz c durata de via a echipamentului comercial variaz ntre 5 i 10 ani, depinznd de calitatea materialului i de frecvena consumatorilor n magazin. Evident, deteriorarea constituie primul criteriu de nlocuire a echipamentului unui magazin. Al
18

doilea criteriu vizeaz funcionalitatea echipamentului. Este vorba de aa-zisa uzur moral, sub impactul creia diferitele tipuri de mobilier i utilaj nu mai corespund unei comercializri optime a mrfurilor i nici normelor de rentabilitate i productivitate ale magazinului . Exemplul tipic, n aceast privin, l constituie casele de marcat, care trebuie nlocuite nu numai datorit uzurii fizice, ci i faptului c nu corespund cerinelor unei gestiuni moderne. Pe plan mondial, se apeleaz din ce n ce mai frecvent la aparatajul electronic, capabil s nregistreze operaiunile comerciale i, concomitent, s codifice informaiile pe benzi magnetice n vederea prelucrrii ulterioare. Casele de marcat . n rndul utilajelor de baz ale slii de vnzare se cuprind i casele de marcat. Cumprtorii apreciaz buna funcionare a magazinului i dup felul n care se desfoar ncasarea contravalorii mrfurilor. Numrul caselor de marcat n diferitele tipuri de magazine trebuie n aa fel stabilit nct s asigure un proces nestnjenit de ncasare i s prentmpine aglomerrile. Amplasarea caselor de marcat se face astfel nct s favorizeze utilizarea unei tehnologii comerciale moderne, eficiente. Realizarea acestui obiectiv implic respectarea anumitor cerine, dintre care menionm : Magazinul prezentat aici dispune de o singur cas de marcat, pentru c este un magazin de textile i nu se poate pune problema de aglomerare i nici nesupravegherea asupra slii de vnzare a casierei, deoarece magazinul are mai muli ageni de vnzare. Mobilierul comercial Echiparea cu mobilier comercial al magazinelor trebuie s urmreasc crearea unei uniti economico-tehnologice i arhitectonice interioare, respectndu-se cerinele estetice, psihologice i stimulatoare pentru vnzarea mrfurilor.De aceea, la proiectarea i folosirea mobilierului este necesar s se aib n vederea lui importan n promovarea unei anumite tehnologii comerciale, specific diferitelor tipuri de uniti. Dispunerea mobilierului n magazin trebuie s asigure folosirea intensive a spaiilor comerciale, pe orizontal i vertical, n vederea obinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier i respectiv de ncrcare a slii de vnzare cu mrfuri. Exist o corelaie cert ntre mrimea suprafeei de vnzare i dimensiunile maxime ale mobilierului de prezentare.Suprafaa de vnzare impune o anumit lungime a linaerului posibil Pentru dimensionarea linearului la sol, n literatura de specialitate se utilizeaz "coeficientul de ocupare a suprafeei
19

de vnzare" (COS), determinat prin raportul: metri liniari la sol x 100 COS(%) = mp suprafa de vnzare n magazinul "Flo&J" mrimea COS este influenat de dimensiunea i forma slii de vnzare, de formele de vnzare practicate, de mrimea spaiilor rezervate cilor de circulaie n interiorul magazinului.Magazinul poate fii considerat un magazine mediu, valoarea COS-ului fiind n jur de 40%. Fiecare pies de mobilier trebuie s fie dispus n spaiu astfel nct s fie perceput rapid i uor de ctre clieni. n cazul magazinului "Flo&J", acesta nu dispune de utilaje suplimentare sau specifice sectorului de esturi ci doar de o cas de marcat i un stand de prob a hainelor. Mobilierul este dispus astfel nct s asigure folosirea intensiv a slii de vnzare. Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea produselor sunt: -vitrine i rafturi pentru haine i pentru accesorii; Piesele de mobilier sunt dispuse de-a lungul ferestrelor i pe pereii magazinului astfel nct clienii s perceap uor i rapid produsele prezentate. Localizarea mrfurilor pe mobilierul de expunere constituie o problem complex i totodat centrul de greutate al tehnologiei comerciale la nivelul magazinului.Un criteriu de apreciere a modului de prezentare a mrfurilor n magazine este aspectul estetic al raionului.Se apreciaz c "o bun localizare se citete ca o carte, se privete ca un tablou sau o construcie arhitectural".Cu alte cuvinte, pe mobilier trebuie s se gseasc forme, culori, abunden care pun n valoare mrfurile expuse. Numai astfel va fi incitat consumatorul s se opreasc, s priveasc, s ating i s-i aleag produsul dorit.

20

I.3.5 Modaliti de limitare a "riscului comercial" n magazine Un efect secundar, potenial negative, n activitatea magazinelor, n fond "un produs" inevitabil al tehnologiei comerciale moderne, l constituie, ntre altele, sustragerea de mrfuri de ctre unii vizitatori.Aceasta are drept teren de manifestare complexitatea activitii unitilor cu mari suprafee comerciale, practicarea pe o scar larg a unor forme de vnzare(autoservirea, alegerea liber) n cadrul crora clientul intr n contact cu marfa. n practica comercial, ca i n literatura de specialitate, sustragerile de mrfuri sunt cunoscute sub denumirea de "risc comercial".Natura inevitabil potenial a acestora a condos la evaluarea i prevederea proporiilor lor, n scopul reglementrii cuantumului i normelor fondurilor necesare pentru acoperirea lor. Aceste sustrageri pot fi prevenite prin: respectarea unor criterii de organizare interioar a magazinelor, utilizarea unor sisteme cde siguran, supravegherea slii de vnzare de ctre personalul existent, ncadrarea unitilor de desfacere cu personal special angajat pentru supraveghere, care s cunoasc att metodele folosite de persoanele care sustrag mrfuri, ct i mijloacele de combatere a aciunii acestora. Astfel, prin modul de organizare interioar a slii de vnzare, o serie de detalii vizeaz, nu n ultimul rand, prevenirea sustragerilor.Este vorba, ntre altele, de: dimensiunile i modul de amplasare a mobilierului de expunere a mrfurilor; dirijarea fluxurilor clienilor; sistemul de iluminare a spaiului commercial, n mod deosebit a anumitor zone; instalarea unui sistem de televiziune cu circuit nchis care s permit urmrirea atent, de ctre un personal calificat, a tuturor imaginilor captate; instalarea unor dispozitive de semnalizare adaptat la mobilierul de expunere i vnzare. Metoda cel mai frecvent utilizata n aciunea de prevenire a sustragerilor const n supravegherea special a numitor zone ale slii de vnzare i a anumitor mrfuri, considerate ca "vulnerabile".Unele firme comerciale mari din Occident dispun chiar de echipe special calificate pentru a aciona, n mod efficient, mpotriva persoanelor care intenioneaz s sustrag mrfuri n magazinele cu autoservire.Rolul principal n supravegherea slii de vnzare revine ns personalului unitii.Specialitii au formulat o serie de recomandri privind
21

comporatamentul personalului de supraveghere att pentru prevenirea, ct i pentru depistarea sustragerilor, criterii de recunoatere a celor care sustrag sau intenioneaz s sustrag mrfuri. Avnd n vedere specificul produselor comercializate de ctre magazinul Flo&Jo i mrimea lor exist un numr de produse care nu pot fi sustrase n timpul programului: produsele din faa casei de marcat, mai precis din raionul principal. Pentru celelalte produse, i anume cele cu gabarit redus se procedeaz prin supravegerea acestora de ctre personalul existent, sistem de iluminare care asigur o foarte bun vizibilitate, folosirea chiar a camerelor video oferite spre vnzare pentru supravegherea acelor zone. Pentru securitatea magazinului n afara programului se folosete un sistem de alarm performant.

I.4 Fluxul mrfurilor i ambalajelor n interiorul magazinului


Elementele tehnologice ale fluxului de mrfuri i ambalaje n interiorul magazinului sunt: primirea, descrcarea, depozitarea, transportul i vnzarea.Toate aceste operaiuni, exceptnd vnzarea, sunt procese secundare la nivelul magazinului, putndu-i desfura n spaii distincte sau n perimetrul aceleiai suprafee, n funcie de: dimensiunile magazinului, mrimea i structura asortimentului de mrfuri, proprietile naturale i tehnice necesare pentru controlul mrfurilor. Fluxul mrfurilor i ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse dup anumite reguli, precum i staionrile dorite sau nedorite ale mrfurilor i ambalajelor. Raionalizarea acestui flux presupune respectarea unor condiii: -reducerea numrului de circuite de baz ale fluxurilor de mrfuri i ambalaje; -ordonarea logic a diferitelor pri componente ale fluxului; -evitarea intersectrii fluxului de mrfuri i ambalaje cu cel al clienilor n timpul de funcionare. 1.Depozitarea mrfurilor Organizarea interioar a depozitului trebuie s respecte urmtoarele reguli: meninerea ordinei i siguranei de pstrare a mrfurilor; identificarea cu uurin a fiecrui articol; accesul lesnicios la fiecare articol fr a deplasa
22

alte produse; preluarea mrfurilor din depozit dup principiul "primul intrat,primul ieit". Ca tehnici de depozitare pot fii: -depozitarea pe sol; -depozitarea pe rafturi. 2.Micarea ambalajelor goale Ambalajele goale n care au fost primate mrfurile (cutii, recipieni, sticle) vor forma obiectele muncii pentru un circuit invers al distribuiei.n acest sens se deosebesc: -ambalaje goale cu obligaia a fi restituite (palete); -ambalaje nerestituibile, dar apte de valorificare. Necesarul de suprafa destinat depozitrii ambalajelor goale depinde de: -nr unitilor livrate; -timpul de ateptare al ambalajului gol; -volumul recipienilor; -posibilitile de stivuire a ambalajelor. Mijloace de transport folosite n interiorul magazinului "Flo&J" sunt: -liza, pentru c este uor de manevrat, are un pre de cost redus i transport cantiti reduse de mrfuri -crucior cu bra este folosit n interior, de la magazin ctre unitatea magazinului.

23

CAPITOLUL II TEHNICI PROMOIONALE UTILIZATE LA NIVELUL MAGAZINULUI

II.1 Tehnici de etalare a mrfurilor (n vitrine, unde este cazul i n interiorul magazinului) Etalarea mrfurilor, ca element fundamental al promovrii vnzrii mrfurilor, printr-o prezentare deosebit de bine conceput, acioneaz asupra consumatorului n mai multe sensuri: -pune n valoare articolul,realizeaz o legtur ntre publicitatea din pres, radio, televiziune, mass-media, n general, i locul de vnzare a acestui articol; -poate modifica dorina de cumprare a unui client, care, hotrt s cumpere, de exemplu o fust, renun i cumpr o bluz; acest rol al etalrii este deosebit de important n perioadele care preced diferite srbtori; -furnizeaz anumite informaii inedited despre utilizarea produsului pe care-l pune n valoare, crend, deci, noi mobiluri de cumprare. Scopul final al etalrii const n: atenionarea clientului care, prin natura firii sale, poate fi preocupat, vistor sau neatent; atragerea i oprirea clientului spre informare;
24

naterea unei cereri de impuls; materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv clientul ia hotrrea de a cumpra sub impulsul informaiilor furnizate asupra preului, calitii i modalitilor de ntrebuinare a produselor oferite. Vitrina Amenajarea vitrinelor trebuie s se fac astfel nct : s pun n valoare articolul ; s formeze dorina de cumprare ; s furnizeze informaii despre utilizare ; nu se expun multe mrfuri n vitrin ; fiecare produs trebuie s constituie un punct de atracie ; vitrina trebuie s se schimbe ct mai des ; trebuie meninut o curenie perfect n vitrin. Vitrina Vitrina este cartea de vizit pentru magazin. De ea depinde cte cliente intr n magazin, cte cumpr i cte se transform n cliente fidele.Curenia acesteia este vital. n funcie de felul n care arat vitrina sunt catalogai ca magazin.Dac tot timpul este aranjat, curat, i la zi, impresia lsat este n mod evident bun.Chiar dac aranjarea vitrinei este resposibilitatea visual merchandiser-ului, i trebuie s se tie ct de important este aceasta. Impactul vizual este foarte mare n aceast zon a magazinului. Din punct de vedere vizual i prihologic, partea central a manechinului este locul care i va capta atenia clientului.Dac de exemplu sunt 3 manechini n vitrin, prima dat clientul se va uita la cel din mijloc, apoi privirea lui va merge spre dreapta i abia apoi spre stnga, apoi ce se pune pe machenin, n partea de jos ncepe s scad n importan. La fel i culorile au importana lor.De exemplu, roul este o culoare extrem de solicitant pentru retin, de aceea va fi mai greu de vndut un astfel de produs. Vitrina trebuie s fie n ton cu moda, cu culorile de sezon i trebuie s aib o tem clar pentru client, att de clar nct s-l atrag n magazin. Chiar dac realizarea efectiv a vitrinei este sarcina visual merchandiser-ului, asta nu nseamn c vnztorii nu se ocup de ea.Trebuie inut curat,n felul n care o creeaz cei n drept.Astfel, modificri ale vitrinei nu se vor face niciodat fr acordul i ntiinarea prealabil a visual-merchandicer-ului. Indiferent dac sunt produse alimentare sau nealimentare trebuie respectate urmtoarele principii :
25

Produsele trebuie s fie dezirabile : Aceasta presupune ca preul, prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului. Produsele trebuie s fie liber oferite : Scopul de a lupta contra obstacolelor care pot s ascund produsele, de a transfera stocurile de mrfuri n sala de vnzare, la ndemna i la vederea clientului. Produsele trebuie s fie lesnicios accesibile. Etalarea mrfurilor pe rafturi trebuie s asigure senzaia de abunden i de varietate a ofertei. Mrfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele s fie decoperite de clieni. Produsele ieftine se expun printre cele scumpe i la toate trebuie specificat preul. Locul de expunere se gsete n urma unor ncercri repetate prin care se studiaz impactul lor asupra clienilor. Mrfurile care se vnd mai greu se aduc la primele raioane, deoarece clienii sunt mai ateni la intrare. Mrfurile care se vnd mai repede se expun lng uile de la depozit, dar i printre cele cu circulaie lent. n cazul magazinului studiat, putem spune c se efectueaz comer cu confecii.Este necesar s se expun ntregul sortiment n sala de vnzare.Expunerea se face pe articole (costume, sacouri, rochii, pantaloni, fuste, veste, jachete, comnpleuri, bluze), iar n cadrul lor pe mrimi, modele i culori.Acestea sunt expuse pe umerae aezate n stendere cu faa spre cumprtor, fie perpendicular pe axele stenderelor cu una din mneci vizibil, dar la o distan convenabil ntre ele pentru a putea fi deplasate i scoase pentru prob.Fustele se expun pe supori care permit agarea umeraelor speciale, iar pantalonii, folosind supori cu clame pentru agarea de betelie sprea a permite vizionarea lor n poziie normal, precum i consultarea detaliilor de confecionare.Rochiile sunt expuse n vitrine de sticl, pe manechine sau busturi. Pentru o expunere mai variat, cu evidenierea mai multor modele, se vor alterna stenderele drpete cu cele circulare sau semicirculare, precum i stenderele joase cu cele nalte.n ceea ce privete expunerea cmilor, sunt prezentate pe mrimi, modele i culori de regul n ordinea spectrului luminii.

II.2 Arta de a vinde Vnztorul, veritabil "reprezentant" al lumei comerciale,


26

constituie principala for de vnzare a magazinului.ndeplinind un act de comunicare, el asist cumprtorul n alegerea produselor i face ca balana s se ncline, n aceast alegere, datorit competenei sale tehnice i psihologice.Vnzarea nceteaz s fie o discuie improvizat intre vnztor i client, deoarece aceasta, ca proces tehnologic, implic tehnici ale comunicaiei i negocierii, bazate pe o argumentaie structural, adaptat situaiei, specificului clientului, pe o ampl informare tehnic asupra produsului i o prezentare convingtoare, persuasiv a avantajelor pentru cumprtor.Chiar i n magazinele cu autoservire, angajaii au o importan deosebit, ei trebuind s rspund la ntrebri despre calitatea produselor, localizarea exact a acestora. Fora de vnzare a magazinului este pus n valoare de vnztor prin: cunoaterea ofertei de mrfuri; cunoaterea clientelei; arta de a negocia vnzrile.

II.2.1 Cunoaterea ofertei de mrfuri Arta de a vinde presupune, nainte de toate, a nva cum se vinde, un vnztor neinstruit sau parial instruit nu-i poate ndeplini cu success serviciul i ceea ce este mai ru, nu poate convinge clientul, partenerul de dialog.Acest lucru l face rspunztor fa de magazinul n care lucreaz, aducnd acestuia un mare prejudiciu. Profesia de vnztor nu este o profesie oarecare, iar pentru nvarea ei se cere o pregtire corespunztoare.Astzi, este i mai actual dect oricnd imperativul c un vnztor care nu privete nainte, care nu se instruiete continuu n raport cu progresul tehnicii comerciale, va rmne n urm, va fi cel mult un bun manipulant de mrfuri, darn u un bun vnztor la nivelul exigenelor firmei i ale clienilor.Se poate vorbi de dou tipuri de baz a vnzrii cu amnuntul: vnzarea obinuit (de rutin), cnd vnztorul vinde n mod classic, bazat pe o combinaie de abiliti care i permite s serveasc rapid civa clieni n acelai timp; aceti vnztori lucreaz n general ntr-un mediu bine organizat;
27

vnzarea creativ, care cere mai multe cunotine dect vnzarea obinuit; vnztorul trebuie s fie convingtor i s-i dovedeasc aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienilor.Acest tip de vnztor este indicat pentru magazinele n care particularitile asortimentului impugn o anumit consultan. Acest tip de vnzare este specific magazinului "Flo&J", deoarece vnztorii acestei uniti descrie, ncercnd s conving cumprtorii nu prin ndemnuri ca:" V rog s m credei, este un produs excelent!", ci prin descrierea ct mai exact a nsuirilor mrfii, astfel constituind modul cel mai eficace de a se face o bun reclam, pentru a determina decizia cumprtorului. Prima cerin a unui bun vnztor este s cunoasc bine marfa pe care o ofer clienilor, s explice avantajele procurrii acesteia, importana ei, particularitile altui produs similar, mai nou, s lmureasc clientul pentru ce un anumit produs, articol este aproape de dou ori mai scump.Fr cunoaterea mrfii vnztorul se transform ntr-un simplu distribuitor, manipulator, ambalator sau ncasator care preia marfa din mobilierul de prezentare, mpacheteaz cumprtura i d, eventual, restul de bani. Cunoaterea perfect a produsului este indispensabil att pentru vnztor, ct i pentru client intruct: -d ncredere i siguran vnztorului, consecin a faptului c "nu se vorbete bine dect despre ceea ce se cunoate perfect." -d ncredere clientului, care apreciind competena interlocutorului su va reveni; -pemite vnztorului s gseasc rapid produsul adaptat nevoilr formulate de ctre client i, prin aceasta, s evite nefinalizarea actelor de vnzare-cumprare. Despre fiecare articol aflat n magazine, informaiile utile ce trebuie a fi cunoscute de vnztor privesc: identificarea articolului: denumirea exact, marca, eticheta; caracteristicile dimensionale: lungime, suprafa, talie, greutate; compoziia i procedeele de fabricaie: natura materiilor prime, componente, modalitile de fabricaie; avantajele i elementele de superioritate fa de produsele similare sau substituibile: diferene de pre, durata de folosin;
28

condiiile de utilizare: precauii i limite de folosire; localizarea n magazine: cantiti disponibile, data de aprovizionare pentru un articol epuizat. Un bun vnztor nu trebuie s cunoasc numai articolele pe care le vinde, luate n mod individual.El trebuie s tie n ansamblul asortimentului de mrfuri al magazinului.Deci este necesar ca magazinul s tie perfect: -stocul de mrfuri, mrfurile expuse n vitrin, condiiile de vnzare ale magazinului, argumentarea diferitelor preuri.

II.2.2 Cunoaterea clientului n esen arta de a vinde necesit identificarea rapid a personalitii fiecrui cumprtor i, dup caz, alegerea argumentelor de convingere.Cu alte cuvinte, meseria de vnztor presaupune cunoaterea psihologiei clientului.Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor, care, n pofida faptului c prezint un anumit schematism, constituie un instrument eficace n desfurarea activitii comerciale. n general, pentru a lua n considerare marea majoritate a consumatorilor se folosesc trei tipuri de clasificare: factori demografici: vrst, sex, ocupaie; factori psihologici: temperament, caracter; factori conjucturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare. Factorii demografici: Categoria de consumatori creia i se adresez magazinul "Flo&J" este format mai mult din adolesceni dar i femeile tinere care tiu ce nseamn o hain de calitate. Adolescenii reprezint o categorie important de cumprtori, mai ales pentru faptul c realizeaz, n mod autonom, o serie de cumprturi, dintre care se detaeaz dulciurile, revistele, discurile, articolele de mbrcminte i nclminte, produsele cosmetice.Trsturile specifice ale adolescenilor sunt: prefer produsele cu ajutorul crora i scot n eviden personalitatea, manifest independen n luarea deciziei de cumprare, i imit pe aduli, darn u accept s se vad aceasta.Sunt timizi cnd viziteaz magazinele n mod individual, dar siguri pe ei n cadrul unui grup, sunt sensibili la modul de prezentare a mrfurilor n magazine,
29

doresc s fie informai, sftuii i ajutai, chiar dac nu arat acest lucru. Femeile reprezint categoria cea mai numeroas de consumatori, au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare a unui produs; sunt influenabile, manifest preferin pentru nouti, au spirit gospodresc mai dezvoltat, cunosc mai bine majoritatea produselor; sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul acestora; au o atitudine mai critic fa de munca vztorilor i caut s-i impun prerea.De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarte mult atenie de vnztor, evitndu-se contrazicerile ocante.

Factorii psihologici: Temperamentul, care reprezint latura dinamicoenergetic a personalitii umane, definete urmtoarele tipuri de consumatori: -cumprtorul cu temperament sanguine este vioi, optimist, sociabil, se adapteaz uor la situaii noi de mediu i la diferii oameni, este sigur pe el, ndrzne i rapid n luarea deciziei de cumprare, dar nu accept cu uurin sfaturile personalului din comer; -cumprtorul cu temperament coleric este foarte nervos, i iese repede din fire; fiind nestpnit, foarte rapid i mobil, se decide imediat asupra cumprturii, dar nu suport contrazicerile, acceptnd destul de greu sugestiile vnztorului; -cumprtorul cu temperament flegmatic, este mai lent, calm, rbdtor, cu mimic i gesturi mai puin expressive; mai rezervat i nu-i exprim vizibil gusturile i preferinele, chibzuind mult pn la decizia de cumprare pentru care accept sugestiile vnztorului; -cumprtorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, linitit, nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie delicat i plin de tact. Factorii conjucturali: Pun n eviden o tipologie a comportamentelor cumprtorilor n raport cu mprejurrile specifice n care se realizeaz cumprarea produselor.Astfel, n funcie de cunoaterea precis a inteniilor de cumprare, precum i de existena produsului n magazine, se poate vorbi de: -consumator hotrt, persoana care tie prcis ce vrea,

30

tie c produsul se gsete n magazinul respective.Fiind sigur pe el, rapid n gesture, se vrea neles i servit imediat; -consumator nehotrt, persoana care fie nu tie prcis ce dorete, fie nu tie c produsul dorit se afl n magazine.Trebuie s fie tratat, de ctre vnztor, cu atentie i nelegere.De modul de prezentare a mrfurilor n magazine va depinde, n ultim instan, precizarea inteniilor de cumprare; -consumatorul nemulumit, persoana care nu gsete marfa dorit sau nu a fost servit potrivit ateptrilor; -consumatorul grbit, persoana care fiind n mare criz de timp, nu poate rmne mult timp n magazi, prefernd s renune la cumprturi n caz de aglomeraie.Pe acest cumprtor vnztorul trebuie s-l asigure c va fi servit ct mai repede, nemulumindu-i ns pe ceilali consumatori. Prezentarea acestor principale tipuri de consumatori nu acoper toate comportamentele tipice ntlnite n consum.n realitate, exist oameni care probeaz, n calitate de consumatori, i alte trsturi ce se mpletesc strns cu cele tipice, evideniate anterior.

Abordarea clientelor n funcie de tipologie Exist trei tipuri de clieni : 1.Clientul "vizual" Este acela care n momentul n care intr n magazin nu se apropie de cas, nu atinge marfa. De obicei cere un articol vzut n vitrin sau ntr-o revist, are o memorie fotografic foarte bun. Se va adresa vnztoarei cu dumneavoastr i nu st prea mult de vorb. tie foarte clar ce articol vrea s cumpere i ia n considerare toate avantajele i dezavantajele, hotrnd sigurat fr ajutorul vostru. De aceea trebuie s i se vnd innd cont de principiul calitii vs pre. Timpul n care se hotrete n general este scurt. Este foarte atent la imagine i la detalii. Nu este notdeauna dispus s accepte sfaturi. Cu acest client trebuie s adoptm o comunicare formal i precis.
31

2.Clientul "tactil" Este clienta care decide ce cumpr pe baza emoiilor iar articolul pe care l alege trebuie s-i dea siguran, plcere, comoditate. De obicei n momentul n care intr n magazin este foarte prietenoas i li se adreseaz cu 'tu". Asta nu nseamn c vnztoarea trebuie s vorbeasc la fel, adresarea la "per tu" nu se accept, dect n cazul n care clienta v cere acest lucru n mod expres.Se deosebete de clienta vizual pentru c are nevoie s ating : articolele ,mesele ,etc. Cnd probeaz articolele le aranjeaz n faa ei pe canepea, are nevoie s le ating pentru a nelege senzaiile pe care i le las materialele . n acest caz : - trebuie nelese imediat senzaiile i emoiile clientei ,adic trebuie s se vorbeasc cu clienta despre impresiile sale; - trebuie fcut n aa fel nct clienta s-i imagineze senzaiile pozitive pe care i le d articolul; - i se poate spune :"L-am cumprat i eu i este foarte confortabil ,nu l-a da jos niciodat." - Este clienta care prin rbdarea de care d dovad i se poate vinde mult. Clientei tactile trebuie s i se vnd repede, pentru c emoiile ei se succed la fel de repede i se rzgndete uor.

3.Clientul "aditiv"("asculttor") Procentul acestui tip de client este mic. De obicei merge la magazin nsoit de o persoan expert sau de o prieten, la prerea creia ine foarte mult. Apreciaz competena face des observaii are nevoie de prerile multor personae. Nu accept "pressing". Cu acest tip de client : - trebuie evitat "pressingul" n vnzare pentru c ar ntrzia timpul de hotrre al clientei; - trebuie ncurajat clienta n a pune toate ntrebrile de care are nevoie pentru a-i clarifica ideile; sfatul vnztoarelor n alegerea produsului este bine venit n aceast situaie;
32

- trebuie mare atenie la argumentele tehnice, care in de compoziia materialului, felul n care se comport produsul n timp pentru c este de obicei o client avizat n aceste probleme. Aceste descrieri trebuie luate ca nite linii generale, orientative. Desigur c se ntlnesc cazuri n care clienta din faa vnztorilor este o combinaie a 2 dintre tipologiile descrise. n acest caz una din trsturile mai sus menionate va fi predominant.

II.2.3 Negocierea vnzrii Vnzarea presupune un cumul de mai multe elemente interdependente, fr de care serviciul oferit clientului are de suferit.i aici ne referim la aspectul ngrijit al angajatelor, la curenia din magazine i din vitrin, la detaliile care fac diferena, ca de exemplu zmbetul sau salutului la intrare i la ieire din magazin. Procesul de vnzare-cumprare, respective negocierea
33

vnzrii, se bazeaz pe relaia ce se stabilete ntre vnztor i cumprtor n fiecare etap a acestei aciuni, primirea cumprtorului, informarea lui, prezentarea mrfurilor i argumentarea n sprijinul cumprrii acestora, perfectarea vnzrii, eventuala vnzare a unor mrfuri complementare, conducerea respectuoas a clientului la plecare. Vnztorii sunt obligai s ajute clienii s ia cele mai bune decizii de cumprare, n funcie de necesitile i resursele lor economice.Din aceast perspectiv, n literatura de specialitate cele mai cunoscute teorii care abordeaz principiile vnzrii cu amnuntul sunt: -teoria "stimuli-rspuns", pornind de la teoria reflexului condiionat a savantului rus Pavlov, se accept ideea c, pentru un rspuns pozitiv din partea clienilor, vnztorii trebuie s-i stimulii coreci ce motiveaz comportamentul diferitelor tipuri de clieni; -teoria "problema-rezolvare", n accord cu aceast teorie, vnztorii trebuie s descopere i s neleag nevoia de cumprare a clientului, cutnd s rezolve aceast problem prin prezentarea mrfii potrivite.n acest caz cheia succesului este abilitatea vnztorului pentru selectarea mrfii potrivite. -teoria pailor, cunoscut i ca o formul de vnzare, aceast teorie se bazeaz pe identificarea pailor pe care clientul i face n decizia de a cumpra sau nu un produs.Paii n acest process se confund cu succesiunea a patru etape de analiz a deciziei clientului: atragerea ateniei, suscitarea interesului, provocarea dorinei, declanarea aciunii de cumparare.n literatura de specialitate aceast succesiune de etape este cunoscut ca formula de vnzare A.I.D.A. Aplicarea A.I.D.A. implic urmtorii pai: 1.Abordarea clientului Fcnd acest prim pas, vnztorul trebuie s ncerce s ctige atenia persoanei, s creeze interes i, apoi, s continue vnzarea. 2.Determinarea nevoilor clientului Prin ntrebrile abordate, vnztorul caut s obin cea mai bun ide despre produsul care este cutat.Vnztorul trebuie s pun ntrebri corecte i s fie un bun asculttor pentru a nelege ce dorete clientul. 3.Prezentarea produsului Dac vnztorul se gsete n faa unui client decis, care tie exact ceea ce vrea, abordarea nu este dificil, fiind necesar doar prezentarea produsului ca atare.Dac clientul este indecis sau se exprim greoi, trebuie, evident, s se pun ntrebri scurte, dar mai ales s se prezinte marfa pentru a fixa
34

interesul clientului.Se recomand totdeauna s se prezinte mai multe articole, diferite ca pre i calitate, n principiu trei, cunoscndu-se c, cel mai adesea, clientul accept articolul al crui pre este intermediar.De asemenea, la prezentarea articolului, clientul trebuie, n msura posibilului, s joace un rol active. 4.Argumentarea vnzrii Acest pas este elemental esenial al realizrii actului de vnzare-cumprare, vnztorul cutnd s gseasc argumentele care s conving clientul.Nu toi vnztorii ntmpin aceleai dificultii n "lupta" de convingere a clientului.Argumentul de vnzare fiind prezentarea optimal a unui element favorabil produsului sub forma unui raionament convingtor, este important ca vnztorul s stabileasc o list a acestor elemente favorabile, pentru a realize, apoi, argumentarea vnzrii.Acest raionament trebuie s se sprijine pe elementele de caracterizare a produsului/serviciului.Astfel, calitile produsului pot s existe ntr-o interdependen care totui, printr-o analiz secvenial, furnizeaz argumente de vnzare.n acest scop, se pot identifica distinct: -calitile intrinseci ale produsului; -metodele de fabricaie i procedeele tehnice folosite; -simplitatea n funcionare i ntreinere. Pentru fiecare produs este important s se rein acele argumente care constituie atribute de superioritate evident fa de un articol concurrent. 5.ncheierea actului de vnzare-cumprare Odat depit etapa de argumentare a vnzrii, se ajunge n punctul n care ntregul proces implic luarea de ctre client a deciziei de a face cumprtura.Unele decizii sunt luate rapid; este cazul n care clientul tie exact ce dorete.Dar, sunt situaii cnd vnztorul trebuie s asiste clientul, care are dificulti n a lua decizii sau nu are ncredere n deciziile sale.n acest scop, se pot utilize tehnici de ncredere cum sunt: punerea clar a ntrebrilor; privirea i ascultarea semnalelor de la client; oferirea de stimulente sau servicii speciale; 6.Sugerarea unor produse suplimentare Dup ce o cumprtur a fost fcut, clientul este, de obicei, receptive pentru continuarea discuiilor, vnztorul putnd, astfel, s-i sugereze cu chibzu in un produs suplimentar, complementar celui achiziionat deja.De asemenea, este eficient i sugerarea unei oferte speciale, care poate s nu fie n legtur cu produsul cumprat.

35

II.3 Tehnici de publicitate la locul de vnzare Publicitatea la locul de vnzare este un ansamblu de semnalizri cu caracter publicitar, care se folosete n magazine i n diverse alte suprafee pe care se realizeaz acte de vnzare, pentru atenionarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafee comerciale a unui raion, a unor produse etalate.Ea apeleaz la toate mijloacele apte s asigure o sensibilizare vizuala, n scopul atragerii clientului ntrun act de schimb, prin transformarea interesului nscut ntr-o motivaie i, rapid, convingtor, ntr-un act de cumprare efectiv.Prin obiectivele propuse, P.L.V. i angajeaz n aciune att pe vnztori, ct i pe cumprtori.Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate sunt diferite.Pe lng tehnicile de etalare a mrfurilor prezentate anterior, se mai folosesc: 1.Promovarea prin marc Publicitatea pune pe primul plan informaia i argumentaia.Acest fel de publicitate urmrete mai ales scopuri strategice, cum ar fi valorificarea reputaiei unei ntreprinderi sau a unei mrci. Magazinul prezentat aici dispune n interiorul magazinului de un panou explicativ asupra caracteristicilor produselor .Emblema "Flo&J" este prezentat prin nsemne grafice, numele reprezentnd romantismul regsit n caracterul lui Flo, i energia i dinamismul care sunt representative pentru J. 2.Promovarea prin ambalaj Conceput ca element sistemic, ambalajul mpreun cu produsul ocup un loc din ce n ce mai important att n sfera produciei ct i a circulaiei bunurilor materiale.Ambalajul modern nu se mai limiteaz doar la protejarea produsului, el constituind un mijloc de comunicare ntre produs i client.Pentru a ndeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie s constituie un mijloc de informare ct mai complet asupra produsului respectiv. Rolul informative al ambalajului crete atunci cnd se asigur o bun mbinare cu publicitatea.Un ambalaj estetic cu o informare corespunztoare asupra produsului atrage atenia cumprtorilor i favorizeaz luarea deciziei de

36

cumprare.Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuie grafic deosebit, ofer prin imagini i texte toate informaiile necesare consumatorului i se transform n suportul publicitii la locul de vnzare al produsului. 3.Promovarea prin etichetare Un element important, de care vnztorul trebuie s in seama n aciunea de publicitate la locul de vnzare, este i eticheta.Aceasta reprezint un punct de atenionare pentru fiecare produs n parte, recomandndu-l, subliniindu-l.Ea constituie un element informaional de mare randament estetic i comercial. 4.Promovarea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului n acest sens sunt recomandate expoziiile specializate, care prezint mai multe produse dintr-o grup de mrfuri, nrudite din punct de vedere al destinaiei. Expozitiile trebuie s fie organizate ntr-un loc distinct, dotat cu mobilierul adecvat grupei de mrfuri, s prezinte un bogat sortiment de articole i s asigure materialul informative strict necesar clienilor pentru a le trezi interesul. 5.Promovarea prin demonstraii practice Cea mai eficient form la locul de vnzare este marfa nsi.Prin caracteristicile sale de calitate, are cele mai mari anse de a trezi atenia, interesul i ncrederea clientului, ducnd la decizia de cumprare.De aceea, oricnd este posibil, comerciantul trebuie s pun pe clieni n contact direct cu produsele, pentru ca acetia s se conving asupra valorii lor de ntrebuinare.Forma concret de materializare a acestei tehnici o constituie demonstraiile practice.Aceast modalitate de reclam comercial se practic mai ales la aparatele electrocasnice i electronice.n cazul unor magazine de haine, se poate considera c demonstrie se face prin probarea propriu-zis a hainelor. Proiectul Flo&jo a fost conceput acum patru ani pentru piaa rus. Atunci un grup de ntreprinztori italieni a lansat ideea unui total look pentru femei, adic o gam larg de produse vestimentare de la confecii la tricotaje, de la casual ic la office. Prin Flo&J, intenia lor este de a adresa femeilor ntre 25 i 45 de ani, fapt pentru care ofer colecii care s cuprind dualitatea specific femeii din zilele noastre, s jongleze cu cele dou aspecte caracteristice personalitii feminine : romanitismul regsit n caracterul lui Flo, i energia i dinamismul care sunt reprezentative pentru J.

37

II.4 Publicitatea- mijloace i tehnici de realizare


Publicitatea se integreaz organic n politica comercial i de promovare a vnzrii.Fiecare comerciant trebuie s-i orienteze orice aciune publicitar spre un scop precis, bine gndit i justificat economic, att din punctul de vedere al bugetului pe care l reclam, ct i din perspectivele efectului ateptat.Astfel se va urmri, dup caz: -creterea notorietii magazinului.Aceast notorietate face parte integrant din capacitatea competitiv a magazinului.Ea poate s evolueze rapid fr ca detailitii s-i dea seama de acest lucru.Aa de exemplu, notorietatea unui magazine poate s se estompeze rapid din cauza unei campanii publicitare bine realizat la deschiderea unui nou magazine concurent, situate n aceeai zon de atracie sau prin modernizarea unui magazine concurrent care n mod simultan ntreprinde o aciune publicitar intens; -cucerirea de noi clieni.O clientel deja cucerit "mbtrnete" n timp, puterea sa de cumprare global se restrnge.Dac comerciantul nu vrea s vad declinul vnzrilor sale, el trebuie s atrag continuu noi clieni. -valorificarea clientelei cucerite.Pentru a atrage la maximum clientela cucerit trebuie nu numai s se iniieze aciuni de genul ofertei de vnzare, preuri speciale, etalri

38

promoionale, ci s se popularizare fiecare dintre ele. Mijloacele folosite de comerciant Aceste mijloace, denumite "media" n termeni profesionali, se mpart n dou categorii: -cele incluse n publicitatea general; -cele fcnd parte din publicitatea direct; Publicitatea general Este primul element de publicitate general a magazinului.Numele comerciantului i chiar prenumele su este, deseori, folosit pentru a desemna magazinul. Prin Flo&J, intenia lor este de a adresa femeilor ntre 25 i 45 de ani, fapt pentru care ofer colecii care s cuprind dualitatea specific femeii din zilele noastre, s jongleze cu cele dou aspecte caracteristice personalitii feminine : romanitismul regsit n caracterul lui Flo, i energia i dinamismul care sunt reprezentative pentru J. Firma-numele magazinului va figura pe faada sa, sub forma unei firme care trebuie s rspund urmtoarelor cerine: -vizibilitate, originalitate, atractivitate;

Publicitatea n pres-este mijlocul prin care mesajul este ncredinat unui "suport" scris i difuzat:cotidiene, periodice, reviste profesionale, foi publicitare.Aceast form de publicitate se individualizeaz printr-o serie de caracteristici: -detailistul nu este stpnul difuzrii suportului; -difuzarea suportului este, de regul, foarte larg; -regularitatea apariiei permite repetarea mesajului, ceea ce este o condiie a eficacitii sale deosebite; -perceperea mesajului se face n momentul propice; atenia este atras prin texte sau ilustraii. Hainele din aceste magazine se fac cunoscute prin reviste sezoniere, n care sunt prezentate diferite colecii, n fiecare an.(vezi anexe) Grafia susine atingerea scopului, iar aici grafia este clar i original i aceast originalitate decurge din alegerea caracterelor care ne d un aer de elegan, iar numele de

39

modern i nou. Publicitatea direct Se numete publicitate direct orice mesaj transmis la domiciliul consumatorului.Aceast form de publicitate se distinge de publicitatea general pentru c ea este: -localizat-mesajele nu ating dect consumatorii unei anumite regiunii; -specializat-este posibil o selecie de distribuitori, ceea ce permite o convergen a aciunii i o evitare a risipirii mijloacelor publicitii; -personalizat-publicitatea direct permite a se adresa direct clientului current sau potenial; eficacitatea unui mesaj personalizat se relev ca fiind superioar celei a unui mesaj general. Utilitatea publicitii directe pentru comerciant: publicitatea direct este rspunsul adecvat la problema de publicitate i de promovare a vnzrii de ctre comerciant; publicitatea direct poate fi utilizat cu profit pentru comerciant n scopul de a face cunoscut magazinul pentru noi clieni, anunrii ofertelor promoionale practicate, relansrii periodice a clienilor cucerii, atragerii ateniei asupra noilor articole, asupra accesoriilor, asupra cumprturilor sezoniere. randamentul publicitii directe este superior celui al publicitii generale, deoarece: -pe baza unui fiier al clientelei, bine inut i permisiv pentru efectuarea unei selecii a destinatarilor, este posibil s se transmit mesajul exact acolo unde el are cele mai mari anse de a ntlni un teren propice; -poate fi dezvoltat progresiv:astfel, se ncepe prin trimiterea a 100 scrisori, dup care se observ rezultatele, se revine, se anuleaz reaciile, se modific textile i se prezint noile modificri ; n final se realizeaz difuzarea la nivelul ntregii zone de atracie. fiierul clientelei este baza unei politici de publicitate direct; el este constituit dintr-un ansamblu de fie indicnd:numele, adresa clientului i structura gospodriei sale. Pliantul este un document care are ca scop prezentarea magazinului clientelei sale.n paginile sale se va meniona amploarea sortimentului, grupele de produse vndute, mrcile

40

consummate disponibile i, mai ales, specificul magazinului, serviciile pe care le poate presta.Pliantul va fi difuzat n toat zona de atracie a magazinului. Conceperea i utilizarea unui pliant presupune urmtoarele etape: a) alegerea, dintre caracteristicile magazinului, a acelora care intereseaz clientela i care o pot determina s prefere magazinul respective; b) stabilirea de sloganuri i de argumente care vor declana vizita la magazine; c) alegerea unui tip de pliant original, care convinge; d) repartizarea judicioas a textelor i ilustraiilor pe suprafeele pliantului, ilustraiile sunt indispenasabile ntr-un pliant; e) determinarea tirajului adecvat.De aceea, un tiraj destul de mare este recomandabil.Trebuie , n fapt, practicate reveniri, respectiv trimiterea pliantului la aceiai destinatari, dup un anumit interval de timp.n plus, pliantul va fi trimis cu eficien n diverse ocazii; f) determinarea pe ct posibil de exact, a zonei de difuzare a pliantului.n general, pliantul servete la creterea notorietii magazinului.De asemenea, trebuie concentrat difuzarea pliantului n zonele unde densitatea clientelei poate s conduc la acest deziderat; g) alegerea modului i momentului de difuzare a pliantului. Pliantul realizat de Flo&J i dorete s prezinte clientelei sale gama de produse pe care o comercializeaz, mrcile disponibile i serviciile care le nsoesc.Au fost realizate un numar de 10.000 pliante care au fost distribuite populaiei astfel: -trimise prin pota clienilor care figureaz n fiierul clientelei, un registru care ine evidena tuturor clienilor magazinului; -acordate vizitatorilor i persoanelor interesate.

Bugetul de publicitate Pentru a realiza un raport optim ntre cheltuielile efectuate cu publicitatea i creterea vnzrilor pe care acesta le produce este inut un tablou comparativ al vnzrilor.

41

Perioada Ianuarie Spt. 1

Vnzri (mil lei) 2004 750 2003 500

Cheltuieli (mil lei) 2004 55 2003 20

Aciuni publicitare 2004 Anunuri: Presa locala, pliante

Spt. 2 Spt. 3 Spt. 4

800

525 550 500

60

25 30 35

CAPITOLUL III TEHNOLOGIA AMENAJRII


42

DEPOZITULUI
Depozitul este un spaiu n care se stocheaz mrfurile. El poate aparine productorului (magaziile de produse finite, depozitele de materii prime), unui angrosist (depozite intermediare din care se fac repartiii), unui detailist (un depozit central din care este alimentat depozitul magazinului) sau unui agent comercial. Depozitele pot fi n proprietatea comercianilor sau pot fi nchiriate. Principalele tipuri de depozite sunt: a)depozite de colectare - n ele se depun loturi mici pentru a se forma loturi mari pentru expediie ; b)depozite de repartizare - acumuleaz loturi mari pentru a se livra loturi mici ; c)depozite de pstrare - sunt necesare cnd producia nu are acelai ritm cu cererea (ex. legumele) ; d)depozite de tranzit - permit schimbarea mijlocului de transport (exist n gri sau porturi) . n funcie de specializarea pe care o au, depozitele pot fi: a)depozite strict specializate - se amenajeaz pentru pstrarea produselor ce necesit condiii speciale (ex. sare, cartofi, etc.) ; b)depozite specializate - sunt organizate pentru grupe de mrfuricare au nevoie de aceleai condiii de pstrare (confecii, cosmetice, etc.) ; c)depozite combinate - sunt destinate pentru mai multe tipuri de mrfuri (textile, nclminte, etc.) ; d)depozite generale - pentru categorii de produse (alimentele); e)depozite mixte - pentru a putea stoca mai multe categorii de produse. n funcie de orientarea lor, depozitele sunt : a) depozite orientate spre producie - amplasate astfel nct s colecteze mrfurile de la mai muli productori; b) depozite orientate spre clieni - amplasate astfel nct s alimenteze mai multe puncte de servire.

43

III.1 Amplasarea depozitului de mrfuri

Depozitul S.C. Flo&J este dup caracterul activitii principale pe care o ndeplineste de tip colectare- concentreaz partizi relativi mici de produse primite de la diveri furnizori care formeaz partizi mai mari pentru clientel . Dup gradul de specializare, depozitul este combinat asigurnd pstrarea a dou grupe de mrfuri apropiate prin cererea de consum a populaiei: -haine ; -accesorii; Avndu- se n vedere particularitile constructive putem spune c dup forma construciei sale depozitul analizat are o construcie nchis; sistemul de construire al depozitului este combinat. Din punct de vedere al materialelor folosite ca structur de baz depozitul prezint o construcie metalic lejer, repede amortizabil, cu excelente posibiliti de extindere i modernizare. Avnd ca punct de reper nlimea, depozitul este ntins avnd platforma de aceeasi nlime cu cea a spaiului de vnzare (5m). n funcie de natura i condiiile necesare pentru pstrarea mrfurilor, depozitul este climatizat. Depozitul a fost construit pe un singur nivel (deasupra pmntului, pe sol ), facilitnd astfel operaia de manipulare i stocare. Forma depozitului este dreptunghiular. n conceperea depozitului s-a avut n vedere favorizarea utilizrii eficiente a mijloacelor mecanice de manipulare, exploatarea intensiv a spaiului construciei acestuia. Alegerea celui mai potrivit loc pentru amplasarea depozitului din magazinul Flo&J a fost fcut astfel nct s permit att o aprovizionare, ct i o desfacere a mrfurilor cu cheltuieli ct mai reduse. Ca i n spaiul de vnzare, accesul n depozit se face uor. Accesul fluxului de mrfuri n depozit, ridic o mic problem, deoarece se face prin spaiul de vnzare. Dar, inndu-se cont de profilul magazinului i de faptul c fluxul de persoane nu este tot att de mare ca n cazul altor magazine ( de exemplu cele cu profil alimentar), accesul mrfurilor n depozit se face , totui, cu un efort destul de mic i ntr-un interval sczut. Acest fapt prezint
44

i un avantaj- deoarece legtura dintre depozit i spaiul de vnzare este una direct, fcut prin intermediul unui coridor, produsele ajung ntr-un timp optim n sala de vnzare a magazinului fr s sufere perturbaii. Prin alegerea locului de amplasare a depozitului s- a urmrit atingerea urmtoarelor obiective : -stabilirea celor mai scurte i mai rapide ci de vehiculare a mrfurilor; -respectarea principiului teritorial prin stabilirea judicioas a zonei de aprovizionare; -localizarea depozitului n zona special amenajat. Factorii care influeneaz modalitatea de vehiculare a mrfurilor sunt legai de participanii la procesul de distribuie a mrfurilor: productorii, distribuitorii, transportatorii i utilizatorii : -repartizarea teritorial a produciei bunurilor de consum influennd fluxul de mrfuri, intensitatea acestora, distanele parcurse etc. -repartizarea teritorial a consumului, acesta avnd o rspndire teritorial accentuat n ora, cererea de bunuri de consum fiind semnificativ n profil teritorial. -reeaua de transport este dezvoltat asigurnd deplasarea produselor n cele mai bune condiii, cu cheltuieli de transport reduse. Mijloacele de transport utilizate sunt autocamioanele care se afl ntr- o stare de funcionare foarte bun. -baza material a fost modernizat. Depozitul a fost construit inndu- se cont de toi factorii de influen care condiioneaz ntr- o msur sau alta amplasamentul optim al depozitului n condiiile unor costuri de depozitare minime, asigurnd cele mai scurte i rapide ci de vehiculare, avnd acces la arterele rutiere etc. n buna desfurare a activitii magazinului, depozitul de marf apare ca o parte component a magazinului avnd rolul s asigure o desfurare corespunztoare a procesului de aprovizionare, adic s asigure alimentarea cu marf a magazinului la timp, n cantitile i sortimentele necesare, cerute de clientel. Amenajarea depozitului este n funcie de: construcia sa: suprafa, nlime, specificul produselor:condiii de temperatur, umiditate modaliti de ntreinere a produselor; modul de ambalare: fiecare ambalaj asigur o anumit protecie, are forme diferite, necesit alte mijloace de manipulare i alte modaliti de stocare.

45

Operaiile ce se execut n depozite sunt: primirea produselor: descrcare, manipulare, recepie cantitativ i tehnic, depoziterea: pstrarea i conservarea, comisionarea (formarea noilor loturi comandate): necesit fracionarea, ambalarea i etichetarea mrfurilor, expediia: ncrcare, transport, gestiunea documentelor utilizate. Toate aceste operaiuni se pot desfura n spaii distincte sau n perimetrul aceleiai suprafee, n funcie de: dimensiunile depozitului; mrimea i structura asortimentului de mrfuri; proprietile naturale i tehnice ale produselor; frecvena de aprovizionare; echipamentele tehnice necesare; sistemul de preluare a ambalajelor goale. Depozitul magazinului este n incinta magazinului, nu este foarte mare i este bine structurat, are spaii de depozitare tip dulapuri, foarte bine amenajate i organizate. Depozitarea confectilor din tricoturi se face in magazii curate, aerisite, uscate. Se aeaz pe rafturi, pe palete de transport sau pe grtare nalte cu cel putin 15 cm de la podea. Trebuie ferite de aciunea direct a soarelui, ct i aciunea umezelii sau a cldurii prea mari. Confeciile groase se aeaz pe umerae fixate pe bare sau stative transportabile. Ca protecie mpotriva prafului se folosesc perdele. Pentru prevenirea apariiei moliilor se folosesc insecticide.

46

III.2 Dimensionarea optim a depozitului Pentru dimensionarea optim a unui depozit depinde de urmtorii factori de influen: -volumul, structura i oscilaiile sezoniere rulajului anual al mrfurilor prin depozit; -stocurile de mrfuri medii i maxime, stabilite anual, pe grupe de mrfuri; -sistemul de pstrarea a mrfurilor n depozit; -nivelul de nzestrare tehnic preconizat; -particularitile constructive ale unui depozit. 1.Stabilirea mrimii suprafeei utile a unui depozit se determin pe baza numrului de palete convenionale necesare pstrrii mrfurilor; Numrul de palete convenionale constituie un indicator sintetic de exprimare a capacitii depozitelor, el stand la baza tipizrii acestora.n condiiile promovrii pe scar larg a paletizrii specialitii consider c numrul de palete convenionale este indicatorul cel mai potrivit pentru dimensionarea suprafeei unui depozit.Cunoscnd acest indicator, posibilitile de utilizare a depozitului la normativele de spaii referitoare la diferitele utiliti necesare, proiectanii au dimensionat diferite "module-tip" pentru suprafaa de vnzare( pe cele trei mari destinaii-pstrare, primire, livrare). 2.Capacitatea global a unui depozit, dimensionat prin prisma ndeplinirii funciilor principale ale acestuia, este
47

definit prin conjugarea atributelor a trei capaciti pariale: -capacitatea de preluare a mrfurilor; -capacitatea de depozitare a lor; -capacitatea de livrare a mrfurilor. Aceste capaciti se msoar prin cantitatea maxim de mrfuri ce pot fi preluate, depozitate sau livrate ntr-o unitate de timp bine determinat cu resursele proprii de munc; se exprim n diferite uniti de msur, n cazul nostrum numr pe unitatea de timp aleas.Capacitile pariale sunt influenate de diferite procese, care la rndul lor sunt msurate prin alte capaciti secundare, cum ar fi: capacitatea de transport, capacitatea de ambalare, capacitatea de depozitare intermediar. Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeelor i spaiilor de depozitare se realizeaz prin intermediul urmtorilor coeficieni: coeficientul de utilizare a suprafeei (CUS) CUS=Suprafaa principal de depozitare folosit/Suprafaa total a spaiului de depozitare CUS=15/25*100=60%

coeficientul de utilizare a nlimii (CUH) CUH=nlimea utilizat efectiv/nlimea total a spaiului de depozitare CUH= 4/5*100=80% coeficientul de utilizare a volumului de depozitare (CUV) CUV=Volumul principal de depozitare folosit/Volumul spaiului de depozitare CUV= (15*4/25)* 100= Suprafaa principal i , corespunztor, volumul principal de depozitare reprezint partea de spaiu utilizat efectiv pentru depozitarea mrfurilor, inclusiv suprafeele necesare pentru manipularea mrfurilor. Fluxul mrfurilor i ambalajelor cuprinde toate circuitele conduse dup anumite reguli, precum i staionrile dorite sau nedorite ale mrfurilor i ambalajelor. Raionalizarea acestui
48

flux presupune respectarea unor condiii: reducerea numrului de circuite ale fluxurilor de mrfuri; ordonarea logic a diferitelor pri componente ale fluxului; evitarea intersectrii fluxului de mrfuri i ambalaje cu cel al clienilor.

III.3 Dotarea depozitului cu mobilier si utilaje comerciale Exploatarea raional a suprafeei depozitului, reducerea timpului de aprovizionare, uurarea muncii personalului operativ sunt posibile a se realiza i prin dotarea, pe de o parte, cu tipuri de mobilier adecvate sistemelor de depozitare moderne, care au la baza paletizarea i containerizarea mrfurilor, iar pe de alt parte, cu tipuri de utilaje comerciale care s asigure autonomizarea proceselor de munc specifice diferitelor faze ale tehnologiei de depozit. Utilajele din dotarea depozitului firmei Flo&J sunt grupate dup operaiile pe care le efectueaz astfel: utilaje pentru depozit i pstrarea mrfurilor: rafturi de dulap. Rafturile de dulap sunt amplasate de- a lungul pereilor interiori ai depozitului ( magaziei pentru mrfuri) cu nlimea de 4m si lime de 0,5- 1m, avnd 4 nivele structurate.

49

utilaje de ridicat pe nalimi mici. Criterii de alegere i determinare a necesarului de utilaje comerciale. La baza alegerii utilajelor stau criterii tehnice i economice. Criteriile tehnice se refer la: - capacitatea nominal (tone, nlime); - nlimea de ridicare (m); - distana de transport (m); - tipodimensiunile utilajelor. Criteriile economice se refer, n principal, la preul de cumprare a utilajelor respective, la costurile exploatrii acestora. Utilajele trebuie s corespunda operatiilor de vehiculare a mrfurilor n depozit i realizarea unor costuri ct mai mici. Criteriile de baz luate n considerare la alegerea utilajelor sunt productivitatea muncii si cheltuielile necesare procurrii utilajelor respective. Totodat trebuie s se cunoasc i s se analizeze: -felul mrfurilor i modul lor de ambalare pe durata transportului; -mijloacele de transport n care sosesc i pleac mrfurile la i din depozit; -felul operaiilor de vehiculare; -locul unde au loc aceste operatiuni; -sistemul constructiv al depozitului i posibilitatea de aplicare a tehnologiilor moderne de depozitare. n gama utilajelor pentru prevenirea i combaterea incendiilor sunt utilizate instinctoare de diferite capaciti cu spum carbonic.

Amenajarea interioar a depozitului Activitile depozitului comercial sunt: - recepia mrfurilor; - controlul i stocajul lor; - pregtirea comenzilor i livrarea acestora ctre beneficiar. Organizarea interioar a depozitului trebuie s respecte urmtoarele reguli: 1. meninerea ordinei i siguranei de pstrare a mrfurilor; 2. identificarea cu uurin a fiecrui articol; 3. accesul lesnicios la fiecare articol fr a deplasa alte produse; 4. preluarea mrfurilor din depozit dup principiul
50

"primul intrat, primul iesit ". nlimea maxim pn la care mrfurile pot fi preluate manual n condiii de siguran este de 1,60m. nlimea maxim de ridicare manual 1,40m. nlimea maxim atins cu mna. - depozitarea pe rafturi cu 4 nivele. Obiectivele care se urmresc n amenajarea interioar a unui depozit sunt: a) promovarea mecanizrii, automatizrii operaiilor incluse n fluxurile tehnologice ale activitilor desfsurate; b) stabilirea modului de depozitare; c) respectarea unor cerine referitoare la formarea ncrcturii pe rafturi; d) optimizarea transportului intern; e) introducerea informaticii n gestionarea activitatii. La implementarea detaliat a grupelor de mrfuri n spaiile de depozitare trebuie s se aib n vedere caracteristicile mrfurilor (frecventa de livrare, volumul, greutatea) si cerintele tehnice. A fost necesar zonarea suprafetei de depozit astfel: -zona I, destinat produselor care se livreaza cu frecven mare, n cantiti mari si este situata in imediata vecinatate a cailor principale de acces. -zona II, destinat pentru pastrarea marfurilor livrate cu o frecventa medie si in cantitati medii, este situata intre cele doua amenajari ale zonei I. -zona III, destinat pastrarii marfurilor cu circulatie lenta, este localizata in partea din spate a depozitului.

51

IV.Concluzii Apariia pe piaa romneasc a reelei de magazine Flo&J a reprezentat nceputul procesului de transformare a activitii comerciale ntr-una modern, caracterizat printr-o mai bun satisfacere a cerinelor consumatorilor i totodat o eficientizare a activitii. Magazinul Flo&J care face obiectul acestui referat este amplasat la ieirea din Ploieti, amplasare care are un rol important n creterea numrului clienilor.Magazinul are o suprafa de 75 metri ptrai, amenajat n funcie de necesitile de etalare a asortimentului de mrfuri. Din totalul suprafeei, sala de vnzare este de 50 metri ptrai i depozitul de 25 metri ptrai. Toate elementele utilizate la obinerea ambianei magazinului au rolul de a atrage ct mai muli vizitatori, prin calitate i simplitate. Suprafaa de vnzare este mprit n trei raioane, n funcie de produsele pe care le comercializeaz astfel: d) Raionul principal cu o suprafa de 23 metri ptrai; e) Raionul cu "casual clothes" cu o suprafa de 14 metri ptrai; f) Raionul de accesorii cu o suprafa de 3 metri ptrai. Asortimentul de mrfuri este foarte variat pentru a acoperi o gama ct mai larg de nevoi ale consumatorilor. Personalul magazinului este calificat i are un rol important n luarea deciziei de cumprare a clientului. Astfel, personalul cunoate foarte bine : - asortimentul de mrfuri aflat n magazine; - elementele de identificare a produselor; - condiiile i normele de utilizare; - caracteristicile tehnico-funcionale ale produselor. Magazinul acord o importan deosebit publicitii pe care o realizeaz prin sumele cheltuite n acest scop i prin alegerea modalitilor de publicitate. Modalitile de publicitate sunt reprezentate de : - publicitatea n pres; - publicitatea direct-pliantul
52

n viitor reeaua de magazine Flo&J i propune urmtoarele obiective: - modernizarea tehnologiei; - deschiderea de noi magazine regionale; - creterea poziiei pe piaa romneasc;

Bibliografie:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

7.
8.

Curs de Tehnici Comerciale www. altex.ro Documente ale societatii Flo&J Meseria de comerciant colectia Biblioteca comertului romanesc, Ed Didactica si pedagogica Bucuresti 1995 Tehnologia comerciala - Ana Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan.Franc, Editura expert bucuresti 1999 A fi sau a nu fi comerciant Ana Lucia Ristea, C. Tudose, V.Ioan Franc www.google.ro www.Referate.ro

53

54