Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
An I
Suport de curs : STRATEGIA FIRMEI INTERNAIONALE
Lect. univ. dr. Alina Popescu
Ianuarie 2012
Cuprins
Tema 1. Introducere n Strategie ................................................................................................ 3
1.1. Naterea i evoluia strategiei. Gnditori de seam ........................................................ 3
1.2. Sfera strategiei ................................................................................................................ 8
1.3. Avantajul competitiv....................................................................................................... 8
1.4. Resurse, capabiliti i competene ................................................................................. 9
1.5. Cum ar trebui s arate un strategist? ............................................................................. 10
1.6. Vocabularul strategiei ................................................................................................... 10
Tema 2. Mediul Internaional de Afaceri ................................................................................. 11
2.1. Macro-mediul: Analiza PESTEL .................................................................................. 12
2.2. Macro-mediul: Diamantul lui Porter............................................................................. 12
Tema 3. Perspectiva Internaional n Strategie ...................................................................... 14
3.1. Scopul competitiv ......................................................................................................... 14
3.2. Orientri strategice ale firmelor cu activitate internaional......................................... 14
Tema 4. Economia Strategiei ................................................................................................... 17
4.1. Structura pieei .............................................................................................................. 17
4.2. Determinanii economici i tehnologici ai competiiei ................................................. 19
4.3. Mrimea firmei ............................................................................................................. 19
4.4. Crearea de valoare adugat ........................................................................................ 20
Tema 5. Managementul Strategiei ........................................................................................... 21
5.1. Ce este managementul strategic? .................................................................................. 21
5.2. Procesul de planificare strategic.................................................................................. 21
5.2.1. Identificarea misiunii companiei............................................................................ 25
5.2.2. Analiza mediului intern i extern ........................................................................... 27
5.2.3. Formularea obiectivelor strategice ......................................................................... 32
5.2.4. Formularea strategiei ............................................................................................. 34
5.5. Implementarea strategiilor la nivel internaional ......................................................... 35
5.6. Evaluarea i controlul implementrii strategiilor la nivel internaional........................ 37
Tema 6. Tipuri de Strategii ...................................................................................................... 39
6.1. Strategii Internaionale .................................................................................................. 39
6.2. Strategii Corporative ..................................................................................................... 42
6.3. Strategii de Afaceri ....................................................................................................... 49
6.4. Strategii Funcionale ..................................................................................................... 52
1
Southwest Airlines - creatoarea modelului low-cost n serviciile de transport aerian, nu a devenit cea
mai profitabil companie aerian din SUA imitndu-i rivalii, ci s-a difereniat printr-o strategie
caracterizat prin tarife reduse, zboruri frecvente i directe i promptitudine n relaia cu clienii.
Strategia Toyota de a dezvolta motorul hibrid al modelului Prius a urmrit crearea unui avantaj
competitiv n ochii unui segment important de cumprtori auto: oameni care vor o main prietenoas
cu mediul nconjurtor, uor de manevrat, i / sau ultima descoperire tehnologic n domeniul
construciilor de maini.
n 1998, Henry Mintzberg (n. 1939) a luat n considerare schimbrile rapide din mediul de
afaceri i a decis c procesul managementului strategic este mai fluid i mai greu predictibil
dect cred oamenii i c este nevoie de o reexaminare a acestuia. El a identificat cinci tipuri
de strategie:
Strategia ca plan: o direcie de aciune, mai degrab o intenie dect realitate;
Strategia ca tactic: o manevr cu scopul de a fi mai iret dect concurenii;
Strategia ca tipar: un model consecvent de comportament anterior, mai degrab
realizat dect intenionat;
Strategia ca poziionare: plasarea mrcilor, produselor sau companiilor n cadrul
perceptual al consumatorilor sau al altor purttori de interese, strategia fiind
determinat i de factori din afara firmei;
Strategia ca perspectiv: strategia trasat de un strateg principal.
Mintzberg este un gnditor neconvenional, care a adus critici consecvente planificrii
strategice bazate pe formule i analize. Este semnificativ faptul c tehnicile de management
cele mai populare din toate timpurile metodele de studiu ale muncii create de Taylor1,
menite a v controla minile i planificarea strategic, menit a v controla mintea au fost
adoptate cu cel mai mare entuziasm de dou grupuri, guvernele comuniste i corporaiile
americane2.
El identific trei obstacole principale care stau n prezent n calea planificrii strategice. n
primul rnd, este vorba de ipoteza conform creia discontinuitile pot fi determinate n
1
2
Taylor
Interviu cu Des Dearlove, iunie 2002
Deciziile strategice sunt complexe, ca natur. Aceasta mai ales n cadrul organizaiilor
cu acoperire geografic larg, precum firmele multinaionale, sau cu game largi de
produse sau servicii.
Definiie
Scop principal n concordan cu
valorile sau ateptrilor purttorilor
de interese
Stare viitoare dezirabil: aspiraia
viitoare a organizaiei
Afirmaie general de realizat
Obiectiv
Capabilitate strategic
Strategie
Model de afaceri
Control
Exemplu personal
S fii sntos i n form
10
Macromediul const n factori generali de mediu care au un impact mai mic sau mai
mare asupra tuturor organizaiilor de pe pia. Companiile trebuie s neleag cum
schimbrile n macromediu le afecteaz organizaia. Cadrul PESTEL care consider
componente principale de macromediu (Politic, Economic, Social, Tehnologic,
Ecologic, Legal) este un punct de pornire.
Urmtorul nivel este cel al industriei sau sectorului. Acesta cuprinde un grup de
organizaii care produc aceleai produse sau servicii. Modelul celor cinci fore
competitive elaborat de M. Porter este util n nelegerea modului n care o industrie se
schimb.
Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de
obicei n relaii directe, influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un
ansamblu de condiii, activitii i relaii specifice. ntreprinderile pot s anticipeze
schimbrile ce vor apare n micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau
controlnd dimensiunile interferenei lor cu relaiile de pia ale ntreprinderii i cu
concurenii ei.
Firmele cu activitate internaional trebuie s ia n considerare schimbrile din mediile
de afaceri din fiecare ar n parte n care sunt prezente.
11
12
13
Etnocentric
Policentric
Regiocentric
Geocentric
Profitabilitate
Tipul de
guvernan
De sus n jos
Att profitabilitate,
ct i acceptabilitate
public
De comun acord
ntre regiune i
divizii locale
Att profitabilitate,
ct i acceptabilitate
public
De comun acord
ntre toate nivelurile
organizaiei
Strategia
Integrare global
Acceptabilitate
public
(legitimitate)
De jos n sus
(fiecare divizie
local i stabilete
obiectivele)
Adaptabilitate
naional
Structura
Divizii ierarhice pe
produs
Integrare global i
adaptabilitate
naional
Reea de organizaii
Cultura
Predomin cultur
rii de origine
Producie n mas
Integrare regional
i adaptabilitate
naional
Organizare pe
produs i regiuni
legate ntr-o
structur matriceal
Regional
Sisteme de
producie flexibile
Standardizare n
cadrul regiunii, dar
difereniere de la o
regiune la alta
Sisteme de
producie flexibile
Produse globale cu
variaii locale
Profiturile sunt
redistribuite n
cadrul regiunii
Manageri regionali
formai pentru
poziii cheie de
conducere
Redistribuirea
profiturilor se face
la scar global
Cei mai buni
manageri formai
pentru poziii cheie
de conducere
oriunde n lume
Tehnologia
Strategia de
marketing
Alocarea
profiturilor
Practicile de
resurse umane
Dezvoltarea
produselor este
determinat n
primul rnd de
nevoile
consumatorilor din
ara de origine
Profiturile sunt
returnate n ara de
origine
Operaiunile
internaionale sunt
conduse de
manageri din ara de
origine
Divizii ierarhice pe
zone geografice cu
uniti naionale
autonome
Predomin cultur
rii gazd
Producie de serie
Dezvoltare local
de produse pe baza
cerinelor locale
Profiturile rmn n
ara gazd
Manageri locali n
poziii cheie de
conducere
Global
Sursa: Adaptare dup Strategic Planning for a Global Business, Columbia Journal of World Business,
Elsevier Science & Technology Journals, preluat din Rugman i Collinson (2009)
15
16
Concureni
Furnizori
Puterea de
negociere a
furnizorilor
Rivalitatea
dintre firme
Cumprtori
Puterea de
negociere a
cumprtorilor
Ameninarea
produselor sau
serviciilor substitut
Produse
substitut
Sursa: Adaptare dup Porter, M.E., Five Competitive Forces that Shape Strategy,
Harvard business Review, Ianuarie 2008.
Orice companie trebuie s neleag natura mediului concurenial dac dorete s i ating cu
succes obiectivele i s formuleze strategii eficiente. Dac o companie nelege pe deplin
natura celor cinci fore a lui Porter i apreciaz care este cea mai important, se va afla ntr-o
poziie mai bun s se apere de orice ameninare i s influeneze forele cu strategia sa.
17
18
Produsele sau serviciile sunt nedifereniate, slab difereniate sau chiar omogene. Clienii
nu percep sau nu apreciaz diferenele dintre ofertele diferiilor furnizori. Astfel, preul
devine cheia competitivitii. (Ex: produse alimentare de baz)
Exist clieni sensibili la pre, care nu i permit sau nu doresc s cumpere produse de
calitate superioar. Lanurile de produse alimentare Aldi i Netto urmresc aceast
strategie din aceast raiune. Magazinele lor sunt simple, gama de produse este relativ
redus cu puine produse superioare, iar preurile sunt foarte reduse.
Exist un numr redus de furnizori cu cote de pia similare ca mrime. Astfel, structura
costurilor este similar, iar noile caracteristici ale produsului /serviciului sunt uor imitate
de ctre concureni. Preul devine astfel arma cheie de competitivitate pe pia.
n cazul n care principalii furnizori nu concureaz prin pre, segmentul de pre redus este
o oportunitate pentru juctorii mai mici de a evita concurenii puternici. O cas de
avocatur din provincie poate utiliza strategia din aceast perspectiv; sau un nou intrat
pe o pia la nceput s ctige cot de pia.
Valoarea creat de ctre firm este egal cu suma beneficiilor pe care clienii firmei le
primesc minus costurile cu furnizorii, minus costurile folosirii activelor proprii firmei. Pentru
a crete valoarea creat, compania crete beneficiile pentru clieni, reduse costurile cu
furnizorii, i utilizeaz resursele mai eficient, sau organizeaz furnizorii i clienii n moduri
noi, mai eficiente.
Abilitatea firmei de a crea i obine valoare depinde de intensitatea concurenei i de
caracteristicile firmei. Firma trebuie s mpart valoarea creat cu clienii i furnizorii. Partea
din valoare pe care firma o reine reprezint valoarea firmei.
Strategia de creare a valorii presupune respectarea a trei reguli de baz:
pentru a atrage consumatori de la concureni, firma trebuie s ofere mai mult valoare
dect acetia;
pentru a atrage furnizori cheie de la concureni, firma trebuie s le ofere mai mult
valoare dect acetia;
pentru a atrage capital n competiia cu alte oportuniti de investire de pe pia, firma
trebuie s creasc valoarea firmei pentru investitori.
20
Analiza
mediului intern
i extern
Formularea
obiectivelor
strategice
Formularea
strategiei
Implementarea
strategiei
Evaluarea i
controlul
operaiunilor
Planificare strategic
Sursa: Adaptare dup Rugman i Collinson (2009)
Imperativul
politic
Coordonarea
administrativ
Imperativul
calitii
23
24
n funcie de afacerea definit, compania i poate analiza mai bine piaa, oportunitile i
ameninrile venite din pia, precum i punctele tari i punctele slabe din interiorul
organizaiei.
Spre exemplu, Shell Oil, BP Amoco i Texaco se vd activnd n domeniul energetic, nu n
cel petrolier, iar acest lucru le influeneaz gndirea pe termen lung. AT&T se include n
industria de telecomunicaii, nu n cea de telefoane. Coca-Cola i Pepsi-Cola se consider n
industria alimentar, nu doar n cea a buturilor carbogazoase. Astfel, unul dintre rivalii lor
strategici este compania elveian Nestle.
n ultimii ani, un numr din ce n ce mai mare de companii internaionale i-au revizuit
planurile strategice deoarece au realizat c s-au ndeprtat mult prea mult de la misiunea lor
de baz.
Dup ce i-a evaluat operaiunile, Unilever s-a rentors la misiunea sa iniial, vnznd o parte
din operaiunile sale auxiliare din domeniile: transport, petrolier, morrit, produse chimice,
materiale pentru cas. Astzi Unilever se adreseaz consumatorilor individuali cu produse
alimentare, de sntate, igien personal i uz gospodresc. Laboratoarele de cercetare i
dezvoltare ale Unilever se concentreaz pe dezvoltarea de produse n aceste arii de activitate,
asigurnd ca Unilever s rmn competitiv pe pieele internaionale pe care activeaz.
25
Astzi
Peste 5-10
5
ani
STRATEGIA
finire a viziunii i misiunii const n adresarea urmtoarelor dou
O alt abordare de definire
ntrebri. n primul rnd, ce
ce aspiraii are compania pentru lumea n care opereaz i pe care
o poate influena? i continund, ce
ce poate s fac sau ce face organizaia pentru a
contribui
ui la realizarea acestor aspiraii?
aspiraii?.
. Rspunsurile succinte la prima ntrebare asigur
baza pentru formularea afirmaiei de viziune, n timp ce rspunsul la cea de-a
de doua ntrebare
determin afirmaia de misiune.
La scurt timp dup ce Jack Welch a devenit CEO la General Electric (GE) n 1981 l-a
l
consultat pe Peter Drucker n legtura cu afacerea sa, fiind ntrebat de ctre acesta din urm:
Dac nu ai fi deja prezent n oricare dintre afacerile GE, ai mai intra n ziua de azi?
i dac rspunsul este nu, ce aaii de gnd s faci n legtur cu acest lucru?
Rspunsul lui Jack Welch la aceste dou ntrebri reprezint o maxim faimoas: orice
afacere GE care nu este lider de pia sau numrul doi pe pia i nu are posibilitatea s
devin rapid, va fi nchis sau vndut i a reprezentat baza strategiei care l-a
l ajutat pe Jack
Welch s fac din GE una din cele mai profitabile corporaii americane din ultimii 25 de ani.
Ideile transformaionale ale lui Welch ii-au
au adus porecla de Neutron Jack dup bomba care
distruge
truge toi oamenii, dar las cldirile intacte. Dar Welch a transformat creterea afacerilor
ntr-o
o saga care ilustreaz una dintre ideile cele mai originale ale lui Peter Drucker, i anume
teoria afacerii sintetizat prin:
27
Marketing
Resurse
umane
Cercetare i
dezvoltare
Ateptrile
stakeholderilor
Resursele
companiei
Structura
organizatoric
Obiective
corporative
Finane
Producie
Cultura i
valorile
Sursa: Adaptat dup Kelly, FJ i Kelly, HM (1987), What They Really Teach You at the Harvard Business
School, Piatkus
Modelul include i ase elemente funcionale. Marketingul se refer la modul n care produse
i servicii diferite sunt poziionate n raport cu concurena i cum le sunt stabilite preurile,
cum sunt promovate i distribuite. Producia implic tipurile de procese productive, probleme
de localizare i utilizarea tehnologiei. Finanele ncorporeaz att intele de performan, ct
i sursele de finanare. Cercetarea i dezvoltarea ia n considerare ct de mult trebuie cheltuit
pentru cercetare - dezvoltare i dac perspectiva este pe termen scurt sau pe termen lung.
Resursele umane implic tipurile de for de munc utilizat i rsplata acesteia. Structura
organizaional cuprinde maniera de coordonare i control a acestor funciuni n cadrul
organizaiei.
Aceste elemente funcionale determin dac obiectivele corporative sunt atinse sau nu.
Diferitele funcii n cadrul organizaiei sunt influenate n msuri inegale de diferiii purttori
de interese, deoarece anumii purttori de interese care au un impact semnificativ asupra unor
funcii pot avea o importan direct sczut pentru celelalte funcii. n acelai timp, purttori
de interese distinci pot influena aceeai funciune n moduri diferite. Impactul lor asupra
ntregii organizaii este deci afectat de structura organizatoric a companiei i de puterea lor
n raport cu organizaia. De asemenea, modelul subliniaz valoarea strategic a managerilor
funcionali care adopt o abordare holistic asupra organizaiei i a rolului i contribuiei lor
n cadrul acesteia.
Analiza intern a resurselor n cazul companiei internaionale evalueaz punctele tari i
punctele slabe manageriale, tehnice, materiale i financiare cu scopurile:
de a determina abilitatea companiei de a profita de oportunitile pieei internaionale;
de a potrivi oportunitile pieei internaionale identificate cu ajutorul analizei
mediului extern cu capacitile interne companiei internaionale;
de a stabili factorii cheie pentru succesul pe piaa internaional. ntrebarea cheie
pentru decidenii din cadrul companiei internaionale este: Avem oamenii i
28
Operaiuni
Cercetare i dezvoltare
Informaii i IT
Finane
Resurse umane
Consideraii cheie
Produse i servicii: gam, nume de marc i etapa din ciclul de
via
Patente
Puterea forei de vnzare
Canale de distribuie
Informaii de pia
Localizare
Fabrici
Capital de producie
Capacitate
Procese
Sisteme de planificare i producie
Controlul calitii
Aprovizionri
Bugetul anual
Suportul tehnologic
Calitatea cercettorilor
Succesul i reputaia
Cheltuieli raportate la nivelul normal din industrie
Cunotine organizaionale i transmiterea acestora
Sistemele informaionale
Capaciti i proceduri de rezolvare a problemelor
Structura capitalului
Capitalul de lucru
Fluxurile de numerar
Sisteme de costuri i variaii
Natura acionariatului
Relaia cu bncile
Numrul i calificrile
Abiliti i experien
Profilul pe grupe de vrst
Absenteismul i plecarea angajailor
Flexibilitate
Politicile de dezvoltare i pregtire profesional
Motivaia i cultura
Competenele i abilitile manageriale
Puncte tari
(vor fi consolidate)
Puncte slabe
(vor fi eliminate)
Mediul
extern
Oportuniti
(vor fi exploatate)
Ameninri
(vor fi evitate)
Avantajele specifice rii (AST): acestea reprezint puncte tari sau beneficii unice i
proprii unei ri care pot rezulta din mediul competitiv (ex: mediu slab competitiv),
fora de munc (ex: for de munc ieftin sau for de munc nalt calificat), poziia
geografic, politicile guvernamentale, clusterele industriale etc. AST pot fi bazate pe
dotarea cu resurse naturale (minerale, energetice, pduri) sau pe fora de munc i
factorii culturali asociai.
Cele dou tipuri de avantaje formeaz dimensiunile matricei ASF AST, pe care managerii
companiilor internaionale o folosesc pentru formularea strategiilor bazate pe interaciunile
avantajelor specifice firmei cu avantajele specifice rii pe piaa creia sunt prezente sau
doresc s ptrund. Folosind terminologia lui Porter, avantajele specifice rii (AST)
formeaz baza platformei globale din care firma internaional i obine avantajele n
competiia global. Acestea sunt influenate de barierele tarifare i netarifare, precum i de
reglementrile guvernamentale. Pe baza acestor avantaje specifice rii, firma ia decizii legate
de configurarea global eficient i coordonarea dintre segmentele lanului de producie
(operaiuni, marketing, cercetare dezvoltare i logistic). Aptitudinea de a lua astfel de
decizii reprezint un avantaj puternic, managerial, specific firmei (ASF).
Pentru a analiza opiunilor strategice pe care companiile internaionale le au la dispoziie se
folosete matricea ASF AST prezentat n Figura 10, cu ajutorul creia se apreciaz
intensitatea relativ a avantajelor specifice rii i a celor specifice firmei pentru a crea un
cadru de discuie i de fundamentare a deciziilor strategice.
Figura 10. Matricea ASF AST
Avantaje specifice firmei (ASF)
Avantaje Tari
specifice
rii
(AST) Slabe
Slabe
Tari
III
II
IV
Firmele care se situeaz n cadranul I urmeaz o strategie de cost lidership: ele sunt n
general companii bazate pe resurse i/ sau mature, firme orientate spre piaa internaional
care produc bunuri de mas. Avnd n vedere stadiul avansat din ciclul de via al produsului,
avantajele specifice firmei datorate competenelor intangibile sunt mai puin importante dect
avantajele specifice rii, precum costurile reduse de producie cu materii prime, for de
munc, energie i localizare, care sunt principalele surse de avantaj competitiv ale firmei.
Firmele din cadranul al II-lea sunt ineficiente, fr o strategie coerent, care nu exploateaz
nici avantajele interne, nici avantajele specifice rilor n care sunt prezente. Aceste firme
trebuie s se restructureze sau s ias de pe pia. Aici se ncadreaz i companiile naionale
mici i mijlocii cu expunere internaional redus. Cadranul al III-lea cuprinde firme care
au libertatea de a opta pentru oricare dintre strategii, deoarece se bucur de ambele seturi de
avantaje cu intensitate ridicat. Firmele situate n cadranul IV urmeaz o strategie de
difereniere avnd puternice avantaje specifice firmei de comercializare i adaptare a
produselor i serviciilor la pia. n acest cadran, avantajele specifice firmei sunt solide, deci
pe piaa internaional avantajele specifice rii nu sunt eseniale pe termen lung.
31
Hill Charles, Jones Gareth, Strategic Management Theory: An Integrated Approach, Cengage Learning Inc.,
SUA, 2009.
32
33
Sediu
central
Nivel corporativ
Strategii corporative
Strategii de
internaionalizare
Nivel de afacere
Divizia
A
Divizia
B
Divizia
C
Nivel funcional
Departamente
funcionale
Departamente
funcionale
Departamente
funcionale
Piee
A, B, C ...
Piee
A, B, C...
Piee
A, B, C ...
Strategii de afaceri
Strategii funcionale
34
Decizii legate de
structura organizaional
Decizii legate de
cultura organizaional
Decizii legate de
sistemul de control
Acest proces cuprinde, la nivel internaional, mai multe aspecte de interes, dintre care cele
mai importante sunt: deciziile de localizare, deciziile legate de proprietatea afacerii i
domeniile funcionale de implementare.
Deciziile de localizare
Companiile multinaionale i-au extins n foarte mare msur prezena internaional n
ultimele decenii. Ultimele zone geografice n care au ptruns pentru a-i derula operaiunile
sunt China, rile fostei Uniuni Sovietice i Europa de Est.
Localizarea operaiunilor are o importan major, deoarece:
Exist situaii n care rezidenii unei ri pot prefera bunuri produse local. De
multe ori, consumatorii prefer produsele locale obinute prin procese
tradiionale, percepndu-le a fi mai sntoase i mai prietenoase cu mediul,
sau doresc s susin comunitile rurale locale sau agricultura la scar
restrns.
n ultima vreme se nregistreaz o cretere a preferinei consumatorilor romni
pentru produse agricole romneti, unii dintre acetia consimind s plteasc
chiar un pre mai mare pentru produsele autohtone. Un potenial de dezvoltare
enorm au identificat i israelienii de la Tnuva Romania care i-au nceput
operaiunile pe piaa local n luna iunie 2007, mucnd din cota de pia a
grupului Danone.
Climatul politic instabil poate lsa compania multinaional vulnerabil sau supus
riscurilor de pierdere a profiturilor.
n Rusia, spre exemplu, guvernul a ncurajat formarea de companii mixte cu
capital strin (joint-venture) dar, datorit incertitudinii economice i politice
multe companii multinaionale consider o astfel de oportunitate ca fiind una
foarte riscant.
Aspectele implementrii planului strategic care se pot schimba n mod direct includ:
structura organizaional;
sistemele de management;
politicile i procedurile;
planurile de aciune i bugetele pe termen scurt;
sistemul informaional de management.
De cealalt parte, aspectele care se pot schimba n mod indirect pentru implementarea
strategiei includ:
Implementarea msurilor corective, n cazul n care performana real este mai mic
dect performana scontat. Mai nti, strategii i managerii trebuie s realizeze o
analiz detaliat a factorilor care au determinat sub-performana. n cazul n care
strategii stabilesc c intele de performane nu sunt realiste n raport cu potenialul
organizaiei, pot scdea nivelul performanei int. O msur rar, dar drastic, const
n reformularea strategiei prin reluarea procesului managementului strategic,
reformularea planurilor strategice n concordan cu noile condiii i realocarea
resurselor n consecin.
38
Ridicat
Ridicat
Integrarea
global
Sczut
Strategia global
Strategia transnaional
Strategia internaional
Strategia multinaional
Sursa: Charles W.L. Hill: International Business, Postscript 1998, Irwin McGraw-Hill, 1998
Avantaje
Internaional
Multinaional
Global
Dezavantaje
Lipsa adaptrii la condiiile locale
Incapacitatea de a realiza economii de
localizare
Incapacitatea de a exploata efectele
curbei de nvare
Incapacitatea de a realiza economii de
localizare
Incapacitatea de a exploata efectele
curbei de nvare
Incapacitatea de a transfera competene
ctre pieele strine gazd
Lipsa adaptrii la condiiile locale
39
Gama de operaiuni
Ce facem excepional de
bine, mai ales n comparaie
cu concurenii?
Alocarea resurselor
Sinergia
40
Alte companii au optat s se desfoare pe mai multe linii de produse dar i-au
ngustat distribuia geografic a acestora.
Spre exemplu, Grupo Luksics, un conglomerat de tip familial are afaceri n domeniul berii,
cuprului, domeniul bancar, hoteluri, ci ferate, telecomunicaii dar opereaz doar n Chile i
unele ri vecine. Spre deosebire de aceasta, o companie relativ mic, Ballantyne, avnd o
cifr de afaceri de doar 12 milioane dolari este focalizat exclusiv pe proiectoare
cinematografice deinnd 65% din piaa SUA i peste 30% din piaa mondial. n industria de
semiconductori, productorii asiatici cum ar fi Samsung, NEC sau Toshiba domin piaa
mondial a chipurilor de memorie. Intel se concentreaz pe producerea de microprocesoare
care doteaz computerele compatibile IBM, Texas Instruments este specializat n
procesoarele digitale de semnal, iar Siemens se concentreaz pe chip-uri care au aplicaii n
industria auto. Philips s-a specializat n dezvoltarea semiconductorilor cu utilitate multimedia
care doteaz electronicele de consum sau computerele.
d) Sinergia. Rspunde la ntrebarea Cum pot diferitele elemente ale afacerii noastre s
se poteneze reciproc? Scopul sinergiei este de a face ca ntregul s fie mai mare dect
prile.
Disney a creat o puternic sinergie n SUA. Cetenii cunosc figurile specifice de la
televiziune i i planific mici vacane la parcul de distracii. Aici ei sunt bombardai cu
informaii despre cele mai noi filme de desene animate i cu mrfuri care reproduc aceste
41
PIEE
Noi
Penetrarea pieei
Consolidarea
Dezvoltare de produs
Dezvoltarea pieei
Diversificare
Sursa: Adaptare dup Ansoff, HI (1987), Corporate Strategy, ediie revizuit, Penguin.
Curba experienei sau curba nvrii se refer la scderea sistematic a costurilor de producie ale unui
produs pe msur ce se produce o cantitate din ce n ce mai mare din acel produs. Acest lucru se ntmpl,
printre altele, datorit urmtoarelor: personalul nva cum s realizeze sarcinile mai eficient, se mbuntesc
organizarea i procesele productive, prin reproiectarea utilajelor i echipamentelor pentru rapidizarea produciei,
prin modificarea design-ului produselor, prin operarea mai eficient a noilor fabrici, magazine, lanuri de
distribuie etc.
43
45
Creterea puterii pe pia poate rezulta ca urmare a unei game variate de afaceri.
Avnd multe afaceri, o organizaie poate finana o afacere cu ctigurile realizate
de altele, ntr-un mod n care concurenii ei nu pot face acelai lucru. Acest lucru
i confer organizaiei un avantaj competitiv pentru afacerea susinut financiar,
ceea ce pe termen lung poate conduce la ieirea de pe pia a concurenilor, lsnd
organizaia cu o poziie de monopol din care profituri substaniale pot fi obinute.
Aceasta a fost i raiunea refuzului Comisiei Europene de a autoriza preluarea de
ctre General Electric cu oferta de 37 mld. euro a diviziei de sisteme de control
electronic a companiei Honeywell in 2001. GE ar fi putut s ncorporeze
echipamente electronice de control Honeywell motoarelor sale cu reacie ntr-un
pachet mai ieftin dect ar fi putut produce orice alt concurent. Cum productorii
de avioane aleg pachetul cel mai ieftin, concurenii GE ar fi dat faliment, iar
compania ar fi putut crete apoi preurile fr a fi ameninat de concuren.
Cerinele de cretere a profiturilor venite din partea unor acionari sau directori
puternici pot determina o diversificare forat a organizaiei.
Sub presiunile analitilor de pe Wall Street de cretere continu a profiturilor,
fosta companie energetic american Enron s-a diversificat n anii 90 mai mult
dect scopul su iniial de comercializare a energiei electrice, ctre
comercializarea de mrfuri precum produse petro-chimice sau aluminiu.
46
Produse existente
Produse
mbuntite i
produse noi
tehnologie nrudit
Clieni existeni
Penetrarea pieei
Produse de nlocuire
i extensii ale liniilor
de produse
Diversificare
concentric
Clieni noi
pe piee existente
Diferenierea
produsului i
segmentarea pieei
pe baza tehnologiei i
marketingului
Piee noi
Dezvoltarea pieei
Diversificare de tip
conglomerat
Sursa: Thompson i Martin, Strategic Management: Awareness and Change, Thomson, 2005.
47
Penetrarea pieei
Dezvoltarea pieei
Dezvoltarea de
produse
Diversificarea de
produse nrudite
Diversificarea de
produse nenrudite
Virgin Atlantin
Airways, Virgin
Holidays, Virgin
Cola, Virgin
Financial Services
Sony
Sony ca marc
Walkman-ul Sony i
produsele derivate
De la casetofoane la
aparate video,
televizoare, CD
playere
Calculatoare, Sony
Playstation
(tehnologii nrudite
ex: PDA-uri)
CBS Records,
Columbia Pictures
(integrare vertical
pe care unii o
categorisesc drept
diversificare nrudit
pentru Sony)
Sursa: Thompson i Martin, Strategic Management: Awareness and Change, Thomson, 2005.
n cazul trecerii de la un cadran la altul al matricei Ansoff, compania trebuie s fie foarte
atent cu riscurile implicate de schimbarea strategic, iar decidenii trebuie:
s documenteze micarea strategic cu foarte mult atenie;
s dezvolte capabilitile necesare pentru a reui n noul cadran;
48
Cu ajutorul strategiilor de afaceri, companiile stabilesc modul n care vor concura pe pia
prin obinerea de avantaje competitive la nivelul unitilor strategice de afaceri (en. strategic
business units SBU).
O unitate strategic de afaceri este un segment organizaional semnificativ care este
analizat pentru a dezvolta o strategie de afaceri, ca de exemplu o divizie, o linie de produse,
sau un centru de profit. Identificarea unitilor strategice de afaceri este necesar pentru
dezvoltarea strategiilor de afaceri, deoarece strategiile pot varia de la o unitate strategic de
afaceri la alta. De altfel, unitatea strategic de afaceri este o unitate organizaional
constituit n scopul planificrii i implementrii strategice i nu este neaprat o structur
organizatoric propriu-zis.
Strategia formulat la acest nivel trebuie s rspund la ntrebarea Cum concurm pe linia /
liniile de afaceri existente? n cazul unei companii de tip conglomerat, care deine produse
sau servicii n domenii nenrudite, ca de exemplu un lan hotelier, o companie aerian i o
companie de nchiriat autoturisme, unitile strategice de afaceri ar putea fi: servicii hoteliere,
servicii de transport aerian i servicii de nchirieri-auto. n cazul unei companii globale, ca de
exemplu Pepsi Co., putem gsi o organizare pe divizii precum: buturi carbogazoase, snackuri, buturi energizante, ap etc., iar unitile strategice de afaceri s fie definite la nivel de
marc: Tropicana i Gatorade, sau Frito Lay Snacks. Atunci cnd unitile strategice de
afaceri sunt definite la nivel global, adic piaa lor de desfacere acoper ntreg globul, acestea
poart de numirea de uniti globale de afaceri (en. global business units GBU). Spre
exemplu, compania Procter & Gamble este organizat la nivel global n trei GBU-uri:
frumusee i ngrijire (care cuprinde liniile de afaceri: frumusee, ngrijirea prului,
parfumuri, aparate de ras i aparate electrocasnice de ngrijire personal); sntate i
bunstare (care cuprinde liniile de afaceri: sntate, snack-uri i produse pentru animale de
companie) i ngrijirea locuinei (care cuprinde liniile de afaceri: produse pentru esturi,
produse pentru locuine, produse pentru copii, produse pentru familie)7.
La nivel de afacere (unitate strategic de afacere), formularea strategiei are ca scop
dezvoltarea i susinerea avantajului competitiv al bunurilor i serviciilor produse, prin:
http://annualreport.pg.com/annualreport2010/financials/notes-to-consolidated-financial-statements/note-11segment-information.shtml
49
Difereniere
Mari
Cost Leadership
Segmente
de pia
Difereniere
Focus
Restrnse
Sursa: Porter (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press
1. Cost leadership
Companiile care urmresc o strategie de cost leadership sunt acelea care ncearc s devin
productori cu costuri sczute la nivelul industriei n care activeaz. Compania cu cele mai
sczute costuri va obine cele mai mari profituri n situaia n care produsele concurente sunt
nedifereniate i se vnd la preul mediu al pieei. Pentru a aplica aceast strategie, companiile
trebuie s pun accent pe reducerea costurilor tuturor activitilor din lanul productiv. Este
important de subliniat c o companie poate fi liderul cu cele mai reduse costuri de producie,
dar acest lucru nu nseamn automat ca produsele sau serviciile firmei se vor vinde la cele
mai mici preuri de pe pia. n multe cazuri, compania percepe preuri medii pe pia n timp
de urmrete strategia celor mai reduse costuri, reinvestind profiturile suplimentare n
dezvoltarea afacerii.
50
Difereniere
Mari
Segmente
de pia
Cost Leadership
Difereniere
Toyota
General Motors
Focus Costuri
Focus Difereniere
Hyundai
Restrnse
BMW
Mercedes
Mazda
Sursa:Porter (1985)
52
53
Multe organizaii - att din sectorul public ct i din sectorul privat - trebuie s fac fa unui
mediu de afaceri turbulent, n schimbare rapid, cu nivel mare de nesiguran i unui nivel
ridicat de concuren. Acest tip de mediu este numit hipercompetitiv. n mediile de afaceri
care evolueaz ncet, strategiile urmresc n principal construirea i susinerea avantajelor
competitive care sunt dificil de imitat. Spre deosebire, n condiii de hiperconcuren
organizaiile trebuie s fie contiente de faptul c avantajul competitiv este temporar. Astfel,
avantajul competitiv este strns legat de abilitatea organizaiei de a (se) schimba, de
rapiditate, flexibilitate i tulburarea pieei.
4. Concureaz cu succes
55
56
61
Nivel
regional
Nivel subnaional
Nivel
individual
Nivel
funcional
Nivel
industrial
Nivel
organizaional
16
Nivelul culturii funcionale sau ocupaionale exprim valorile unei anumite specializri
funcionale sau ocupaionale. Pentru a nelege mai bine cultura organizaional a unei
companii este necesar identificarea i analiza culturii departamentelor sau altor grupuri
semnificative din interiorul organizaiei. Aici intervine noiunea de sub-cultur care se refer
la culturi diferite care se dezvolt n cadrul unor grupri ocupaionale sau profesiuni:
subculturile manageriale ale gulerelor albastre i gulerelor albe, subculturile inginerilor,
muncitorilor, agenilor de vnzri, oamenilor din finane contabilitate etc.
Termenul de guler albastru (eng. Blue collar) a fost asociat n SUA cu muncitorii
care presteaz o munc manual i ctig un salariu orar. Ei pot fi calificai sau
necalificai i pot lucra n producie, minerit, construcii, reparaii, ateliere mecanice
sau n domeniul instalaiilor tehnice. n schimb, gulerele albe (eng. White collar)
presteaz o munc de birou ce poate presupune interaciunea cu clienii, vnzri,
recreere etc. Anumite regiuni din SUA sunt cunoscute pentru etica gulerelor
albastre: statul Pennsylvania i n special oraele Pittsburgh i Allentown, statele
Ohio i Massachusetts, statul Michigan n special oraul Detroit. Sub-cultura
gulerelor albastre se caracterizeaz prin munc grea i ncredere de sine, mndrie i
convingerea c o meserie nvat (care de cele mai multe ori este transmis din tat
n fiu) este mai valoroas dect educaia de nivel superior.
n cadrul unei companii, oamenii de marketing pot urmri atragerea i fidelizarea
consumatorilor (ca de exemplu prin oferirea de mostre sau diverse tipuri de pachete
promoionale), oamenii din vnzri vizeaz creterea cotei de pia prin sporirea
volumului de vnzri (prin oferirea de diverse tipuri de discounturi), n timp ce
oamenii din finane-contabilitate urmresc profitul i transpunerea corect n situaiile
financiar-contabile a metodelor de stimulare a vnzrilor utilizate de celelalte
departamente.
64
Misiune
Viziune Valori
Vestimentaie Tradiii
Structura
Atitudini Percepii
Valori
Norme de Convingeri
comportament
Reguli
Analiza din exterior a culturii organizaionale surprinde elemente de suprafa precum: sigla,
antetul, tampila i alte simboluri fizice, mascote, etiche
etichete,
te, ambalaje, prospecte .a.; n timp
ce elementele de adncime sunt greu de identificat din practicile organizaiei n raport cu
comunitatea, instituiile guvernamentale, partenerii i colaboratorii din ar i din strintate.
Atunci cnd organizaiile sunt analizate din punct de vedere cultural, atenia este atras
asupra aspectelor vieii organizaionale care sunt adesea ignorate sau puin studiate, cum ar fi
povestioarele pe care angajaii vechi le spun noilor venii pentru a le explica modul cum stau
sta
lucrurile, motivele pentru care lucrurile personale sau documentele de afaceri nu trebuie
lsate la vedere pe birouri, care este atmosfera de lucru, care sunt relaiile dintre colegi etc.
Cadrul cultural al unei organizaii este, de fapt, mult mai extin
extinss i trebuie cunoscut pentru a
nelege cultura existent n interiorul organizaiei i efectele ei asupra comportamentului
angajailor. Analiza cadrului cultural arat manifestrile comportamentale, materiale i
simbolice ale culturii i poate fi realizat
realizat la toate nivelurile culturii discutate mai sus (vezi
Figura nr.21),
), dar cel mai des este folosit la nivelurile organizaional i funcional.
66
Istorioare i
mituri
Ritualuri i
rutine
Simboluri
Paradigma
Sistemul de
control
Structuri
ierarhice
Structura
organizatoric
Conform teoriei lui Thomas Kuhn, o paradigm reprezint un set de reguli, norme i metode folosite de o
comunitate pentru rezolvarea unei probleme. Alii definesc paradigma drept un model, adic o reprezentare
simplificat sau o abstractizare a unui sistem.
67
69
Fiecare dintre dimensiunile culturii organizaionale prezentate mai sus are un rol bine definit
n funcionarea i dezvoltarea organizaiei. Acestea sunt considerate a fi dimensiuni de baz
ale culturii organizaionale, lor putndu-li-se aduga i altele.
Integrarea unui nou venit n cultura organizaional este de cele mai multe ori dificil.
Pentru a uura acest proces, Schein (2004)18 propune urmtoarele metode de depire a
problemelor de integrare:
Crearea unui limbaj comun i categorii conceptuale comune. Dac membrii nu pot
comunica unii cu alii i nu se pot nelege printr-un limbaj comun i categorii
conceptuale comune, atunci existena comunitii de lucru este imposibil prin
definiie. n acest sens, n companiile multinaionale exist liste de acronime sau
abreviere disponibile pe intranetul organizaiei.
Alocarea puterii i statusului n interiorul grupului: fiecare grup formal sau informal
i dezvolt propriile norme de comportament, criterii i reguli referitor la modurile n
care noii membri sunt admii, primesc sau pierd puterea. Consensul n aceast privin
are o importan crucial pentru ca membrii grupului s nu dezvolte sentimente de
nelinite sau agresiune.
O cultur puternic poate fi mai important pentru unele companii, dect pentru altele.
Spre exemplu, organizaiile de voluntari au o nevoie mai mare de o cultur
organizaional puternic, care i determin pe membri s mbrieze misiunea,
valorile, normele comportamentale, credinele comune etc.
Flexibilitate / Discreie
Ierarhie (control)
Clan (colaborare)
Pia (concuren)
Adhocraie (creaie)
3.1. Cultura de tip clan (colaborare) caracterizeaz un loc de munc deschis i prietenos n
care oamenii mpart cu ceilali multe lucruri despre sine; este ca o familie extins. Liderii sunt
considerai mentori sau chiar figuri parentale. Loialitatea fa de grup i simul tradiiei sunt
puternice. Se pune accentul pe beneficiile pe termen lung ale dezvoltrii resurselor umane, iar
o importan major este atribuit coeziunii grupului. Organizaia pune accent pe grija fa de
oameni, munc n echip, implicare i consens.
72
Adhocraia este termenul care desemneaz n sociologia contemporan instabilitatea cronic pe care o cunosc
diferitele forme de organizare (economic i social) ca urmare a impactului societii capitaliste i introducerii
unor noi structuri organizaionale la diverse niveluri de conducere.
10
Dezvoltat n 1967 de Edward de Bono, conceptul gndirii laterale descrie un proces sistematic de gndire
inovator, ce elimina tiparele limitative ale gndirii logice. Punnd n valoare creativitatea, gndirea lateral ofer
o nou perspectiv asupra modului n care funcioneaz mintea, crescnd simitor capacitatea de dezvoltare de
noi idei i identificare de noi soluii. Gndirea lateral nu nlocuiete gndirea vertical (logica), ci o
completeaz.
73
74
Apollo (cultura
centrat pe roluri)
Atena (cultura
centrat pe proiecte)
Dionysos
D
(cultura
centrat pe persoan)
Facem aici distincia ntre schimbarea organizaional iniiat de ctre conducerea organizaiei i schimbarea
culturii organizaionale n timp, ca urmare a caracterului ei dinamic de adaptare gradual i continu la mediu.
76
Un bun proces de comunicare, care pornete de la cunoaterea audienei ctre care vor
fi ndreptate mesajele de schimbare cultural, pregtirea mesajului, folosirea canalelor
adecvate de comunicare i asigurarea continuitii comunicrii. Se recomand
informarea continu legat de progresul schimbrii culturale: succese, dificulti,
obiective care mai trebuie realizate.
Implicarea managerilor, ca actori cheie n procesul de schimbare cultural, trebuie s
se realizeze pe tot parcursul procesului. Managerii de la fiecare nivel organizaional
sunt modele pentru subalterni i trebuie s fie implicai pentru ca aciunile i mesajele
lor s fie congruente i n concordan cu procesul de schimbare cultural.
Responsabilitatea personal. Fiecare individ trebuie s i asume responsabilitatea
pentru rolul avut n procesul de schimbare cultural. Asigurarea feedback-ului imediat
i monitorizarea aciunilor angajailor asigur meninerea organizaiei pe cursul
angajat al schimbrii organizaionale.
nelegerea sistemelor - cea de-a cincea disciplin, care reprezint procesul nelegerii
influenei pe care elementele unui sistem o au unul asupra celorlalte i asupra
sistemului n ansamblul su.
Nu exist un lucru mai greu de fcut, sau cu o mai mare nesiguran legat de succes su,
sau mai periculos de gestionat, dect s iniiezi o nou ordine a lucrurilor. Pentru c
reformatorul are dumani n toi cei care profit de vechea ordine a lucrurilor i doar civa
timizi susintori n cei care vor profita de noua ordine. Aceast susinere timid izvorte
parial din frica fa de adversari, care au legea n favoarea lor; i parial din lipsa de
credulitate a omenirii, care nu crede cu adevrat n ceva nou pn nu l experimenteaz
efectiv (Machiavelli, 1513)
79
2: Kathleen M. Eisenhardt and Donald N. Sull, Strategy as Simple Rules Harvard Business
Review (Jan. 2001): 107-117.
Like all effective strategies, strategy as simple rules is about being different. But that difference does
not arise from tightly linked activity systems or leveraged core competencies, as in traditional
strategies. It arises from focusing on key strategic processes and developing simple rules that shape
those processes. When a pattern emerges from the processes a pattern that creates network effects or
economies of scale or scope the result can be a long-term competitive advantage like the ones Intel
and Microsoft achieved for over a decade. More often, the competitive advantage is short term.
The most significant point, though, is that no one can predict how long an advantage will last. An
executive must manage, therefore, as if it could all end tomorrow. The new economy and other
chaotic markets are too uncertain to do otherwise. There is almost universal recognition that the
most salient feature of competitive advantage in these markets is not sustainability but
unpredictability.
In stable markets, managers can rely on complicated strategies built on detailed predictions of the
future. But in complicated, fast-moving markets where significant growth and wealth creation can
occur, unpredictability reigns. It makes sense to follow the lead of entrepreneurs and underdogs
seize opportunities in the here and now with a handful of rules and a few key processes. In other
words, when business becomes complicated, strategy should be simple.
80
81
BIBLIOGRAFIE
Alan Rugman i Simon Collinson, International Business, Ediia a 5-a, Prentice Hall, 2009.
Gert Bruche, Corporate Strategy, Relatedness and Diversification, Business Process Management Journal,
Vol.10, No.6, 2004, pp. 691-711, www.emeraldinsight.com
Michael Porter, What is Strategy? Harvard Business Review (Nov-Dec 1996), www.emeraldinsight.com
Michael Porter, How competitive forces shape strategy, Harvard Business Review (Mar-Apr 1979), p.86,
www.emeraldinsight.com
Michael Porter, From competitive advantage to corporate strategy, Harvard Business Review (May-Jun.
1987), www.emeraldinsight.com
Philip Sadler, Strategic Management, Kogan Page, Ltd, 1993, pp. 10-165
Johnson Scholes et al., Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, 2005
Daniel Spulber, Management Strategy, Mc Graw Hill, 2004
John L. Thompson, Competence and strategic paradox, Management Decision, Vol. 4, No.36, pp. 274-284,
www.emeraldinsight.com
www.netmba.com
www.intracen.org
82
Hofstede G. (1997), Cultures and organizations: software of the mind. London: Mc Graw Hill.
Kluckhohn C. (1951), Values and value-orientations in the theory of action: An exploration in definition and
classification n Toward a General Theory of Action. Cambridge, MA: Harvard University Press.
3
Berry J.W. (1983), The sociogenesis of social sciences: An analysis of the cultural relativity of social
psychology. In B. Bain (Ed.), The sociogenesis of language and human conduct (pp. 449-458). New York:
Pergamon.
4
Schein, E.H. (1999), Process consultation revisited: Building the helping relationship. New York: Prentice
Hall.
5
Trompenaars F. i Hampden-Turner C. (1997), Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity
in Business, Publisher Nicolas Brealy.
6
Schein, E. H. (1985), Organizational culture and leadership: A dynamic view. San Francisco, CA: JosseyBass.
7
Schein, E. H. (1991), What is culture? In P. J. Frost, L. F. Moore, M. R. Louis, C. C. Lund-berg, & J. Martin
(Eds.), Reframing organizational culture (pp. 243-253). Newbury Park, CA: Sage.
8
Louis, M R. (1980), Organisation as Culture-bearing Milieux, in Pondy, L R et al. (eds.) Organisational
Symbolism, Greenwich, CT,JAI.
9
Laurent A. (1981), Matrix Organisation and Latin Cultures n International Studies of Management and
Organization nr. 10.
10
Ouchi W.G. (1981), Theory Z: How American businesses and meet the Japanese Challenge, Addison-Wesley
Readings.
11
Pierce, J., & Robinson, R. (2000). Strategic management: Formulation, implementation, and control (7th ed.).
Boston: Irwin McGraw-Hill.
12
Jones, R. A., Jimmieson, N. L., Griffiths, A. (2000), The Impact of Organizational Culture and Reshaping
Capabilities on Change Implementation Success: The Mediating Role of Readiness for Change, Journal of
Management Studies, 42, 2: 361-386.
13
Baker K. (2002), Organisational Culture, n Management Benchmark Studies.
14
Schein E.H. (1997), Organisational Culture and Leadership, 2nd Edition, Jossey Bass, p.6.
15
Johansson Johny K. (2006), Global Marketing, McGraw Hill.
16
Johnson G., Scholes K., Whittington R. (2008), Exploring Corporate Strategy, Ediia a 8-a, FT Prentice Hall.
17
Cameron S. Kim, Quinn E. Robert, Diagnosing and Changing Organizational Culture, based on the
Competing Values Framework, Jossey-Bass, 2006.
18
Handy Charles, Gods of Management: The Changing Work of Organisations, Londra, 1995.
19
Trice H. M., i Beyer J. M. (1991) Cultural leadership in organizations n Organization Science, issue 2, 149169.
20
Cummings T.G i Worley G.C. (2005) Organization development and change, (8th ed.) Mason, Ohio:
Thomson Southwestern
21
Senge P. (1990), The Fifth Discipline: The Art and Practice of the Learning Organization. Doubleday New
York.
Erez M. i Gati E. (2004), A Dynamic, Multi-Level Model of Culture: From the Micro Level of the Individual to
the Macro Level of a Global Culture, Journal of Applied Psychology: An International Review, 53 (4), 583-598.
Dwan S. (2004) Changing Organisational Culture, NZB.
Hellringel D. i Slocum J. (1994) Management, 6th ed, New York: Addison-Wesley.
2
83