Academia de Studii Economice Bucureti

- Facultatea de Marketing -

Proiect
Tehnici Promoionale

Studeni : Petrescu Andreea, Prvu Vlad

- Seria C - Grupa 1726 -

1. Elemente definitorii ale pieei

detergenilor
Caracterizare general
Piaa produsului detergent de rufe face parte din piaa
produselor de curat, aceasta din urm reprezentnd piaa total.
Detergentul de rufe satisface nevoia consumatorilor de curenie i de
ntreinere a hainelor.
Piaa detergenilor de rufe se afl n faza de maturitate, foarte bine
dezvoltat i extrem de competitiv. Este concentrat i puternic polarizat,
mrcile premium i cele ieftine acoperind mai mult de dou treimi din
volumele vndute. Alte particulariti ale pieei sunt preferina
consumatorului romn pentru detergenii pudr, n detrimentul celorlalte
tipuri de detergeni (gel, lichid, tablete), precum i cota foarte ridicat a
produselor pentru splare automat.
Piaa detergenilor de rufe este a treia, ca mrime, n topul vnzrilor
de bunuri de larg consum.
Cel mai ridicat consum de detergent este observat n cadrul
gospodriilor numeroase (patru sau mai muli membrii). Ponderea acestor
gospodrii n structura gospodriilor din Romnia este de 26%.
Mai mult de jumtate din volumul total de detergent este consumat n
cadrul gospodriilor cu un venit mediu. Gospodriile ce provin din mediul
rural i-au intensificat consumul de detergent n 2008, ns contribuia lor la
volumul total consumat este mai mic dect ponderea de 45% n structura
gospodriilor din Romnia.
n 2008, gospodriile au achiziionat aproape jumtate din volumul
total de detergent din cadrul retailului modern. Dintre formatele comerului
modern cea mai important cretere a fost nregistrat n cadrul
hypermarketurilor i a magazinelor de tip discount.
Totodat, studiul Nielsen a artat c detergenii de rufe reprezint una
dintre primele zece categorii din retail in 2008, att n comerul modern ct
i n cel tradiional.
2

Cu toate acestea, studiile arat c un romn folosete anual 2,6 kg de

detergent, consum care ne situeaz cu mult sub media rilor din centrul
Europei (7-10kg).
Concurena

Dezvoltandu-se de la an la an, piaa romneasc a detergenilor de

rufe cunoate n prezent o concuren dur, supremaia pe pia fiind
disputat de mai multe firme.
Vom analiza nivelul i tipologia concurenilor prezeni pe piaa
detergenilor de rufe i vom prezenta principalele lor branduri din categoria
detergenilor de rufe, precum i gama sortimental oferit de acetia.
Cele mai puternice firme productoare de detergent de rufe sunt :
Unilever, Procter&Gamble i Henkel. Acestea sunt urmate la mare
distan de firmele Evyap ( cu marca Fax) i Hayak (Baser) Kimya (cu
mrcile Bingo i Dax). Cele 5 dein o cot de pia volumic de 93, 6
%(2008), aa cum e evideniat i n clasamentul din tabelul urmtor:

ntre
firme exist

Top 5 productori (2008) -Cota de pia %

Volum vnzri
Valoare vnzri
Procter&Gamble
Procter&Gamble
Unilever
Unilever
Henkel
Henkel
93,6%
96,0%
Evyap
Evyap
Baser Kimya
Ficosota
Top 5 mrci % (2008)
Volum vnzri
Valoare vnzri
Dero
Ariel
Ariel
Dero
82,1%
86,6%
Bonux
Bonux
Tide
Tide
Persil
Persil

aceste
o

concuren direct, diferenierea realizndu-se prin imaginea de marc pe

care fiecare productor se strduiete s o confere produselor proprii. De
asemenea, ele reprezint concureni loiali ntruct desfoara competiia
ntr-un cadru legal, avnd la baz perfecionarea propriilor activiti.

Procter&Gamble este cel mai mare productor mondial de

bunuri de larg consum. Acesta se afl pe primul loc n ceea ce privete
volumul i valoarea vnzrilor de detergeni.
n ara noastr, unitatea de producie se afl la Timioara, fabrica de
detergeni i nlbitori de aici fiind cumprat n 1995 de Procter&Gamble.
Capacitatea fabricii este de 100000 tone detergeni i peste 30 000 tone de
nlbitori anual.
Principalele mrci sunt :
-Ariel (brandul face parte din segmentul premium, unde este lider)
-Bonux (segmentul economic)
-Tide (segmentul mediu)
Cu cele trei mrci de detergeni, Procter & Gamble a ajuns la o cot de
peste 50% din pia detergenilor din Romnia. Este un concurent foarte
puternic pe piaa detergenilor, dovada poziia de lider n vnzari, profiturile
mari i investiiile realizate.
Brandul Ariel este liderul pieei dup valoarea vnzrilor i este
a doua marc vndut dup volumul vnzrilor, dup Dero, cu o cot de
peste 25%.
Aadar, brandurile Ariel i Dero (doar 2 branduri din totalul de 15
existente pe pia romneasc) acoper mpreun peste 55% din totalul
volumelor de detergeni vndute n 2008.

Unilever este una dintre cele mai importante companii

multinaionale de pe piaa bunurilor de larg consum, dintre care fac parte i
detergenii de rufe.
Compania se afl pe locul doi , dup Procter&Gamble, att la valoarea
vnzrilor, ct i la volumul acestora. Ea a deinut o cot de pia valoric de
31,4% la finalul lui 2008( potrivit propriilor informaii).
n ceea ce privete piaa detergenilor de rufe, Unilever cuprinde:
-marca local Dero - pe segmentul economic.
-marca global Omo - pe segmentul mediu de pia.
Brandul romnesc Dero este lider n volum pe piaa local, de
altfel, foarte competitiv. El a deinut n perioada noiembrie-decembrie 2008
o cot de pia n volum de 32,8%. Aadar, Dero este cel mai folosit produs
n gospodrii.
4

Compania Unilever este un concurent puternic pe piaa

detergenilor pentru urmtoarele motive: are un potenial ridicat, deine un
volum al vnzrilor de detergeni de rufe ridicat, influentnd evoluia pieei;
deine o cota de piaa mare: 31,4% i a realizat importante investiii pe piaa
detergenilor .
A nceput s investeasc n Romnia n 1995, odat cu achiziia celei
mai mari fabrici de detergeni, DERO, din Ploieti. n prezent, producia local
este concentrat pe platforma industrial a Unilever de la Ploieti, ce
cuprinde dou fabrici: cea de detergeni, unde sunt produi Dero i Omo, i o
fabric de produse alimentare. Totodat, compania investete continuu n
promovarea mrcilor sale de detergeni de rufe(de exemplu, investiiile n
publicitate in anul 2007 s-au ridicat la 14 milioane de euro).

Henkel Romania este o filial a companiei Henkel Central

Eastern Europe. Compania opereaz n trei sectoare de pia: cosmetice,
produse de curaare i adezivi. Este liderul pieei pe segmentul detergenilor
pentru vase cu marca Pur, pe segmentul detergenilor pentru geamuri i
suprafee lavabile, cu marca Clin i pe segmentul odorizantelor de toalet, cu
marca Bref.
Pe piaa detergenilor de rufe deine locul al treilea, cu o cot de
pia de 10%, fiind aadar un concurent puternic.
Mrcile existente n materie de detergeni de rufe sunt:
-Persil (face parte din segmentul de pre premium)
-Rex (segmentul economic)
-Perwoll (segmentul premium)
Brandul Persil se afl pe locul 5 n topul celor mai vndute mrci de
detergent de rufe.
Aadar, n 2008 Procter&Gamble, Unilever, Henkel, Evyap si Baser
Kimya au nregistrat o cot valoric de 96% i o cot volumic de 93,6%.
nc din 2007, primele cinci branduri de pe pia sunt: Dero, Ariel,
Bonux, Tide si Persil.
Caracterizarea consumatorului
5

Segmentarea pieei detergenilor de rufe este o consecin a nevoilor

i criteriilor de cumprare ale indivizilor, astfel c fiecare client alege un
anumit furnizor de produse pe baza setului de competene distinctive care se
armonizeaz cel mai bine cu nevoile lui.
Consumatorul de detergeni pentru mainile automate poate fi
persoana cu venituri medii, cu timp liber destul de redus, persoana dinamica
cu un stil de viata modern, care locuiete n mediul urban, pe cand
detergentul manual este mai des intalnit in zonele rurale.
Majoritatea cumprtorilor i consumatorilor de detergeni este
reprezentat de femei.
Un procent nesemnificativ de utilizatori apeleaz la serviciile
curtoriilor, ceea ce va limita posibilitatea dezvoltrii pieei pentru aceti
ageni economici. Consumatorii industriali, reprezentai de curtorii,
hoteluri, restaurante,sunt cei care folosesc detergenii cei mai moderni (care
dein o cot foarte mic n totalul vnzrilor de detergent la nivel de ar),
fiind dotai cu maini de splat cu bule de aer. Nedezvoltarea serviciilor de
curtorie poate fi pus i pe seama nivelului de trai nu foarte ridicat,
oamenii prefernd s depun munc casnic, dect s plteasc un serviciu
pentru splarea rufelor din esturi speciale.
Principalul factor de influen a deciziei de cumprare este combinaia
dintre pre calitate i cantitatea achiziionat. Cantitatea medie ce este
achiziionat este de 2,2 kg, deci consumatorii prefer pachetele de 2 kg,
cutiilor mici de carton ce conin cantiti sub un kg. Dei este mai eficient i
mai ieftin s se achiziioneze cantiti mai mari de 5 kg, consumatorii prefer
s nu stocheze banii n pachete foarte mari de detergent.
Pe de alt parte, se observ orientarea din ce n ce mai mare a
consumatorilor ctre detergenii parfumai, respectiv detergenii care le
ofer beneficii adiionale, cum sunt cei 2n1.

2. Analiza comunicrii de marketing

pentru mrcile
Dero i Persil

Dero, liderul in volum al pietei detergentilor de rufe, este o marca

romaneasca moderna si, in acelasi timp, cu o traditie de peste 40 de ani.

O marca inovatoare, 100% romaneasca

Dero a intrat in viata gospodinelor din Romania in 1966, ca produs al
fabricii de detergenti din Ploiesti. In decursul anilor, a ajuns sa fie marca
sinonima cu "detergentul", pastrandu-si aceasta asociere pana in ziua de azi,
cand numele sau continua sa fie folosit de catre romani pentru a desemna, in
mod generic, orice fel de detergent.
In 1995, marca Dero a fost achizitionata de catre Unilever odata cu
fabrica de detergenti de la Ploiesti. Includerea in portofoliul Unilever a
insemnat inceputul modernizarii produsului si a ambalajului astfel incat
Dero le-a oferit consumatorilor un detergent romanesc de o calitate la
standarde occidentale. De asemenea, s-a schimbat si comunicarea Dero, dar
in asa fel incat i s-a pastrat specificul de marca 100% romaneasca. Astfel,
echipat cu tot ceea ce ii trebuie pentru a concura cu succes pe piata, Dero a
inceput o viata noua, relansandu-se in 1996.
7

Datorita atentiei permanente la nevoile consumatorilor sai, Dero a

adus in anii urmatori o serie lunga de inovatii. De exemplu, in 1998, Dero
este prima marca din segmentul economic care lanseaza o varianta pentru
spalare automata, iar doi ani mai tarziu devine prima marca din Romania
care a lansat un produs "2 in 1" (detergent + balsam).

Dero scoate cele mai frecvente 99 de pete si continua seria

inovatiilor
In martie 2004, marca a fost relansata cu un nou slogan: "Dero scoate
cele mai frecvente 99 de pete". Ideea aplicarii conceptului celor 99 de pete a
venit ca raspuns la asteptarile consumatorilor privitoare la ce inseamna un
detergent care "curata bine". Prima campanie de comunicare lansata pe
baza conceptului celor 99 de pete a avut in centru trei spoturi "Ciorba de
burta", "Bunicul pierdut si gasit in mina de carbune" si "Ketchup" care au
ilustrat, prin situatii neasteptate si amuzante, faptul ca Dero poate scoate tot
felul de pete. Dupa lansarea gamei de detergenti concentrati in noiembrie
2006, campania a continuat cu un nou spot TV "Siropul de Tuse"
asigurandu-i pe consumatorii ca, si in varianta concentrata, Dero scoate in
continuare cele mai frecvente 99 de pete.
Seria inovatiilor a continuat in anul 2005 cu relansarea gamei Dero
2in1, careia i-a fost adaugat ingredientul Aloe Vera. Noua varianta a intrat in
viata consumatorilor din Bucuresti intr-un mod neconventional, fiind plasata
in casute parfumate amplasate in autobuze. O alta inovatie de la Dero,
lansata in toamna anului 2006, este varianta Dero Alb Dalb (detergent +
inalbitor), care reda albul rufelor.

O marca 100% romaneasca si prin promotii

Dero a demonstrat, si prin promotiile desfasurate, ca este mereu "pe
aceeasi lungime de unda" cu dorintele si stilul de viata al romanilor. De
exemplu, prin promotia de Craciun "O casa 9 in 9-ul an", derulata in 2004 si
2005, Dero a oferit, pe langa premii de sezon - frigidere pline cu bunatati - si
un mare premiu, la care viseaza toti romanii: un apartament. De asemenea,
stiind ca pentru multi romani costul intretinerii poate sta in calea unei
vacante reusite, Dero "le-a dat vacanta de la plata facturilor", prin promotia
desfasurata in vara anului 2005. Castigatorilor promotiei le-au fost platite
facturile, pentru ca ei sa se poata bucura de o vacanta de vis. In 2006, prin
campania "Vine vara, bine-mi pare", al carei spot a evocat atmosfera tipica
de vacanta romaneasca, Dero a lansat o editie limitata de vara si le-a oferit
consumatorilor drept premii manusi de gratar, corturi de familie si tot ce-i
trebuie romanului pentru o vacanta pe cinste.
8

Marca preferata de cei mai multi romani

Pe o piata foarte concurentiala, Dero este, de ani buni, lider de piata in
volum. In prezent, unul din trei pachete de detergent cumparate in Romania
poarta marca Dero. De ce? Fiindca Dero este detergentul "de zi cu zi", care
spala bine si improspateaza, la un pret accesibil. Consumatoarea de
detergent isi doreste sa stie, in primul rand, ca produsul pe care l-a cumparat
se tine de cuvant, iar Dero nu a dezamagit-o niciodata.
De-a lungul timpului, Dero si-a pastrat aceleasi valori. Dero vorbeste
onest, simplu si familiar cu consumatorii sai, fiind mereu aceeasi marca plina
de viata, necomplicata, vesela si amuzanta, care isi indeplineste intotdeauna
promisiunile. Dero combina traditia, inovatia si pasiunea pentru a raspunde
prompt nevoilor consumatorilor, reinventandu-se mereu.

La aniversarea a 40 de ani, Dero aduce inapoi

"Parfumul Anilor Cei mai Frumosi"
Anul 2007 a marcat pentru Dero aniversarea a 40 de ani de traditie pe
piata romaneasca. Dero si-a sarbatorit aniversarea prin campania
promotionala "Parfumul Anilor Cei Mai Frumosi". Astfel, consumatorii sai au
avut prilejul de a trai noi momente de bucurie, aducandu-si aminte de anii
tineretii. Campania s-a inspirat din aspectele pozitive, autentice si valoroase
ale unei perioade recunoscute mai ales prin slagarele de altadata. Pornind de
aici, atmosfera intregii campanii s-a conturat in jurul ideii slagarelor de
neuitat.
Asadar, pentru colectia speciala Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi",
lansata prin aceasta campanie, au fost create cinci pachete de Dero, fiecare
prezentand imaginea unui binecunoscut interpret: Anda Calugareanu, Corina
Chiriac, Cornel Constantiniu, Aura Urziceanu si Dan Spataru. Pachetele de
Dero au continut si cadouri: fie un CD cu slagarele "de neuitat", fie o rama
foto pentru cele mai frumoase amintiri.

Dero - liderul pietei de detergenti

Piata de detergenti a avut, in Iulie-August 2007, pentru prima data in
ultimii 5 ani, un nou lider. In aceasta perioada, Dero a atins un record in ce
priveste cota de piata valorica - 28.5% si a devenit astfel detergentul
numarul 1 in Romania (The Nielsen Company ).
Dero, marca romanesca a companiei Unilever, cu o traditie de peste 40
de ani, este detergentul cu cel mai mare numar de consumatori din Romania
(GFK, 2006) si, de multi ani, liderul pietei in volum (The Nielsen Company).
Un alt brand a fost insa, in ultimii 5 ani, liderul in valoare al pietei de
detergenti din Romania.
In tot acest timp, Dero a inovat continuu, mizand pe produse adaptate
nevoilor consumatorilor romani si folosind un ton onest, simplu si usor de
inteles. Campania 99 de pete, lansarea Dero 2in1 Aloe Vera sau Dero Alb
Dalb, au adus nu numai beneficii relevante pentru romani, ci si un strop de
culoare, umor si ironie in reclamele categoriei de detergenti. Dero a
continuat astfel sa creasca, consolidandu-si pozitia de lider in volum si
crescandu-si cota de piata in valoare.
Un rol covarsitor in atingerea pozitiei de lider l-a avut insa campania
Dero "Parfumul anilor cei mai frumosi", editia limitata ce a invitat
consumatorii sa reasculte slagare indragite, aducandu-le inapoi amintirile
plcute ale anilor tineretii. Romani de toate varstele au cumparat editia
speciala Dero, si, odata cu ea, au retrait senzatia ca viata e din nou mai
simpla si mai vesela.O campanie despre nostalgie, despre vremurile de
demult, a ajutat Dero sa ajunga lider de piata, demonstrand astfel ca, odata
cueconomia, se schimba si mentalitatea romanilor.
Povestea Dero ar putea fi povestea oricarui brand de succes, dovada
ca o marca locala poate reveni in prim plan si prelua conducerea in fata unui
brand global. Romanii sunt bucurosi, nu rusinati, sa cumpere un brand
romanesc, transformandu-l in lider de piata. Si aceasta transformare are
implicatii ce trec cu mult de limitele raftului de detergenti.

Familia Dero a crescut

In urma cu 7 ani, Dero oferea romanilor primul detergent 2in1 - Dero cu
Aloe Vera. Gratie proprietatilor benefice ale noului ingredient, produsul
imbina puterea unui detergent cu efectul de balsam. In octombrie 2007, Dero
a lansat inca o varianta 2in1 - Dero cu Alint de Levantica si Iasomie,
promitand consumatoarelor ca va face din spalat un adevarat rasfat si ca va
lasa hainele nu doar curate, dar si parfumate si catifelate.

10

Astfel, portofoliul de produse Dero cuprinde in prezent 4 variante

permanente, disponibile atat in formula pentru spalare manuala, cat si in cea
pentru spalare automata: Dero Surf, Dero 2in1 cu Alint de Aloe Vera
(detergent + balsam), Dero 2in1 cu Alint de Levantica si Iasomie (detergent
+ balsam) si Dero Alb Dalb (detergent + inalbitor).

tiai c?

In fiecare secunda, in Romania se cumpara un pachet de Dero

Dero este marca de detergenti cu cel mai mare numar de consumatori
din Romania (65% dintre gospodariile din Romania au cumparat cel
putin un pachet de Dero in ultimul an)

In ultimii trei ani, peste 10% din populatia Romaniei a primit o mostra
de Dero

Dero este lider de piata valoric in Republica Moldova

In octombrie 2006, campania "99 de pete" a fost premiata cu Argint la

IPA Effectiveness Awards, unul dintre cele mai prestigioase si riguroase
programe internationale de premiere a campaniilor de marketing ce au
dovedit impactul comercial al ideilor lor. Dero a fost astfel prima marca
romaneasca premiata la IPA Effectiveness Awards.

In 2007, la cea de-a patra editie a Effie Awards - singurul festival din
Romania care rasplateste eficienta in publicitate - Dero a castigat doua
premii: un Golden Effie pentru campania "Vine vara, bine-mi pare" si
un Silver Effie pentru campania de lansare a Dero Alb Dalb.

Campania de relansare a debutat cu promotia nationala Hai noroc si sa

traiesti sa ai casa-n Bucuresti, desfasurata in perioada octombrie decembrie 2004, menita sa intareasca increderea consumatorilor in brandul
Dero si in puterea sa de a scoate cele mai frecvente 99 de pete.
Promotia s-a adresat cu precadere publicului feminin, plecand de la ideea
ca, de sarbatori, fiecare femeie isi doreste sa petreca mai putin timp cu
spalatul rufelor si mai mult alaturi de familie. Asa ca Dero i-a oferit o mana
de ajutor, atat prin salvarea hainelor de cele mai frecvente 99 de pete,
inscriptionate pe spatele pachetului promotional, cat si prin cele 999 de
surprize de sarbatori.
Promotia a beneficiat de o importanta acoperire media, prin spotul TV de
25 de secunde, precum si prin sponsorizarea primei telenovele romanesti,
Numai iubirea, difuzata de postul de televiziune Acasa TV, fiind sustinuta si
de componentele de outdoor si materiale promotionale (oferite clientilor si
11

comerciantilor la punctele de vanzare). Componenta de relatii publice a

inclus, intr-o prima etapa, comunicarea, prin intermediul revistelor de femei
si a presei scrise, a mecanismului promotiei si a premiilor acordate, iar in a
doua etapa, anuntarea castigatoarei marelui premiu catre revistele de
specialitate.
Un alt pas important in evolutia marcii a fost lansarea noului produs Dero
2 in 1 Aloe Vera, lansare ce a avut loc in luna martie, la Yacht Club, in
prezenta presei. Scopul evenimentului a fost acela de a prezenta aparitia pe
piata a noului detergent DERO. Totodata, s-a urmarit sprijinirea campaniei de
publicitate a produsului nou-lansat si cresterea notorietatii sale in randul
publicului tinta. Jurnalistii au primit ca invitatie o planta aloe vera, singurele
detalii care le-au fost puse la dispozitie fiind data si locul evenimentului.
Designul noului pachet de detergent a fost sursa de inspiratie penru
amenajarea locatiei in alb si verde. Momentele care au punctat intalnirea au
fost istoria evolutiei brandului Dero in Romania, dar si filmul documentar
despre beneficiile plantei aloe vera, ingredientul din noul Dero 2 in 1 Aloe
Vera.
Pentru o mai bine percepere a noului produs in randul publicului tinta,
evenimentul de lansare a fost urmat de o surpriza neconventionala pusa la
cale de DERO, anume 10 autobuze PARFUMATE care au circulat prin
Bucuresti, in perioada aprilie-mai 2005.
Ideea a plecat de la faptul ca bucurestenii petrec suficient de mult timp
intr-un mijloc de transport, incat sa-si doreasca sa aiba o calatorie placuta si
sa afle lucruri noi pe parcursul acesteia. Autobuzele au fost usor de
recunoscut, avand inscriptionate elementele vizuale si sloganul campaniei de
lansare a noului DERO 2 in 1 Aloe Vera: Curat, parfumat, natural catifelat !
Potrivit datelor de monitorizare presa scrisa si centrala furnizate de Media
Image Group, brandul Dero a beneficiat de referiri in 48 de articole (39 Dero
2 in 1 Aloe Vera, 9 Dero Surf), in lunile ianuarie, martie, aprilie si mai 2005.
Este de remarcat cota de prezenta a brandului Dero in articole dedicate
(articole ce trateaza integral compania Unilever cu mentionarea brandului
Dero sau articole ce prezinta integral noul produs Dero cu Aloe Vera) respectiv 24 (16) articole dedicate din totalul de 48 de articole indentificate
in cele patru luni.
Din punctul de vedere al evenimentelor de brand, merita subliniat
succesul mediatic al lansarii "detergentului cu parfum natural" (dupa cum
12

titreaza Romania Libera), noul produs Dero 2 in 1 cu Aloe Vera, care in decurs
de doua luni a generat 11 articole dedicate (dintre care 5 in cotidiane de
mare tiraj precum Romania Libera, Bursa, Ziarul Financiar sau Ziua), chiar
daca stirea in sine nu a fost purtatoare de impact social.
O unda de impact social a avut insa "campania inedita" (Biz) a
"autobuzelor parfumate"(Pro TV Magazin) organizata de compania Unilever
ulterior lansarii noului produs, respectiv dotarea a 10 autobuze bucurestene
cu rezerve de parfum al noului Dero 2 in 1 cu Aloe Vera. Aceasta componenta
a dus la aparitia a 13 articole.

Persil este o marc de ncredere, credibil i de succes de mai bine de

100 de ani, oferind produse de nalt calitate. Toate cu un singur scop: de a
face viaa oamenilor mai uoara, mai bun i mai frumoas.
Persil combin performana la splare, calitatea de top i
modernitatea. n acelai timp, Persil nseamn tradiie. Aceast combinaie
nu reprezint o contradicie, ci reflect imaginea unic a mrcii Persil.
Att continuitatea ct i schimbarea au importan crucial n
strategia Persil. Studiile de pia continue, care ofer o imagine mai bun
asupra nevoilor consumatorilor, reprezint baza de generare a soluiilor
inovatoare pe care Henkel le obine pentru a uura, a mbunti i a
nfrumusea vieile oamenilor.

Persil, primul detergent modern din Germania

n anul 1907, chimitii companiei Henkel au reuit s revoluioneze procesul
de splare. Acetia au combinat silicatul de sodiu cu perboratul de sodiu,
combinaie ce degaja bule de oxigen dispersate fin n timpul fierberii rufelor.
Spre deosebire de clor, care fusese folosit pn atunci, aceast combinaie a
albit rufele cu blndee i fr mirosuri neplcute. i a fcut mai mult dect
att: a eliberat gospodinele de operaiunile de frecare, amestecare i batere
a rufelor, care erau obositoare i necesitau mult timp.
S-a nscut primul detergent care spal singur: Persil. Numele su deriv din
cele mai importante componente ale sale: perborat i silicat.
Persil a fost rspltit cu premii de ctre clieni i distribuitori, n cadrul mai
multor competiii.

13

- Readers Digest - Premiul de Cristal pentru Mrci Europene de

ncredere
2001, 2003, 2005, 2007, 2008, 2009
Marca Persil a fost premiat de 6 ori cu Premiul de Cristal pentru Mrci
Europene de ncredere la categoria Detergeni pudr universali pentru
splat- n anii 2001, 2003, 2005, 2007, 2008 i 2009. Mrci de ncredere
este un studiu internaional realizat n fiecare an de revista Readers Digest
n 16 state europene.
- "Revista Piaa" - Premiul de Excelen al Industriei Bunurilor de
Larg Consum 2007, 2008
Persil a primit Premiul de Excelen al Industriei Bunurilor de Larg Consum
pentru "Cea mai bun iniiativ de trade marketing pentru un produs
nealimentar" n anii 2007 i 2008.
Persil are o istorie interesanta de identitate. Numele lui vine de la
constituentii de baza: perborat si silicat, iar in ceea ce priveste brandul,
exista doua companii care-l produc si care au dreptul de a-l folosi: rivalele
multinationale, Henkel si Unilever. Astfel, in unele tari, cum ar fi Marea
Britanie, Persilul este produs de Unilever, iar in altele, cum ar fi Germania,
apartine celor de la Henkel. Chiar daca au existat tentative de a cumpara
toate drepturile pentru produs, din partea ambelor companii, nu s-a ajuns
pina acum la nici un rezultat.
Astfel, in Romania exista doua tipuri de Persil: unul produs de Henkel,
care are chiar numele de Persil, si cel fabricat de Unilever, sub numele de
Omo. Tide, marca Procter&Gamble, are de asemenea o istorie aparte. In
1992, cind P&G a intrat pe piata rusa, a lansat Arielul, principala marca de
detergent a companiei in Europa. Desi la trei luni de la lansare, 85% dintre
consumatori stiau de el, dar numai 5% il cumparau. Compania a aflat ca
ceilalti nu si-l permiteau, asa ca a introdus o alta marca, ambalata in pungi in
loc de cutii si pentru care s-a gasit o metoda de producere pe plan local.
Pentru ea s-a folosit numele Tide, desi produsele americane erau diferite de
cele rusesti.

Campania publicitar Persil - Dirt is Good

Emitatorul in acest caz este compania Henkel , una dintre cele trei mari
multinationale care detin monopolul pietei roamanesti la capitolul productie
si distributie de marfuri si produse nonalimentare.
14

Prin promovarea unei campanii gen Dirt is good! , Henkel urmareste

abordarea problemei intr-un nou mod care sa desfiinteze imaginea banala a
detergentilor si sa o transforme intr-o imagine vie , plina de miscare si
culoare , care poate sa reprezinte chiar si un mpd de viata pe care Persil te
ajuta sa-l duci.
Pubicul tinta este reprezentat de persoane cu un venit destul de ridicat
(segmentul premium), in medie peste 1500 RON pe luna.Acest public tinta
este unul care nu are prea mult timp pt activitatile casnice , care au o viata
profesionala destul de activa si poate are si familie.
De fapt, principala tina a campanieie este tanara familie nonconformista care imbina utilul cu placutul.Un alt segment sunt femeile cu
varsta cuprinsa intre 20 si 50 de si tinerele mamici care sunt active si in
afara familiei.
Principala idee a acestei campanii este ca murdaria poate fi educativa ,
constructiva si ca nu trebuie sa lasam grijile cotidiene sa ne transforme in
niste roboti ai societatii.
Spoturile care prezinta tinere familii creand opere de arta din gafele
colorate ale celor mici au un continut emotional ridicat , ducandu-ne cu
gandul la zilele coplariei petrecute in sanul familiei.Persil ne transmite ca
putem retrai acele zile si ca putem lasa in grija sa petele , noi putand sa
profitam din plin de micile bucurii cotidiene.
Sloganul care insoteste aceasta campanie ,Dirt is good! Este unul plin
de viata , care inspira miscaare , evadare din cotidian si care transforma
detergentul Persil intr-un tovaras de joaca si in acelasi timp un prieten la
greu.

15

Reactia dorita este aceea de receptare corecta a mesajului de catre

public.Consumatorii trebuie sa perceapa faptul ca Henkel promoveaza prin
aceasta campanie un mod de viata familist si creativ unde petele nu mai
sunt o problema si putinul timp liber pe care il au il pot petrece cu familia
sau prietenii pt ca Persil se ocupa de problemele lor .
Canalele de comunicare utilizate sunt
-televiziunea datorita impactului asupra publicului tinta care considera ca un
produs caruia i se face reclama este mai bun fata de altul care nu se
promoveaza la televizor si ca doar marcile puternice isi permit sa promoveze
produsele la televizor.Posturile alese pentru difuzarea reclamei sunt:Pro Tv ,
Antena 1 , TVR1 , Prima Tv si alte cateva posturi cu audienta generala mare.
-canalele scrise(reviste , publicatii) pentru tineret in care exits o reclama a
produsului
-internet: siteul Persil este dedicat in mare parte acestei campanii exitsnd
chiar diverse joculete pt familie , poze si filmulete sugestive
-campanii la locul vanzarii insotite de oferire de mostre , promotii , reduceri
la cantitatile mai mari etc
Asemnrile i deosebirile privind comunicarea publicitar
a mrcilor Dero i Persil

Asemnri
- Abordarea neconventionla in crearea mesjelor publicitare;
- Sugestia de receptionare a produsului a fiind unul de calitate superioara
care satisface toate exigentele;
- Se adreseaza cam acelorasi categorii de consumatori;
- Cateva dintre canalele de promovare sunt comune;
- Prin aceste campanii se incearca evadarea din conventionalul perceptiei
asupra
detergentilor.
Deosebiri:
- Persil utilizeaza un slogan care este un idemn , un impuls care lasa
imaginatia fiecaruia sa perceapa mesajul asa cum isi doreste, in timp ce Dero
lasa imaginile sa vorbeasca, acoperind un camp mai mic de sugestii;
- Persil este promovat ca un prieten al familiei , Dero vrea sa lase impresia de
masina de distrus petele;
- Persil se adreseaza unui segment mai distins , capabil sa recepteze
subantelesurile campaniei , Dero este mai general , are un mesaj mai simplu.

16

Concluzii
Cele doua companii sunt cele mai bune de pe piata lor , intre ele
existand o competitivitate constanta. Fiecare dintre ele incearca sa
transmita consumatorului conceptiile sale prin intermediul publicitatii.
Faptul ca ambele utilizeaza strategiile cele mai noi pe piata si incearca
sa foloseasca noi concepte demonstreaza cat de importanti sunt clientii si
cat de mult conteaza creare unei imagini care sa treaca peste barierele
unui produs impersonal si anonim.
Brandul conteaza foarte mult in receptarea mesajului unei campanii ,
ambele companii intelegand acest lucru si incercand sa dea ce au mai
bun in materie de promovare.
Prin aceste campanii se urmareste fidelizarea clientelei , dar si crearea
unei imagini care sa insufle ideea de apropiere a oamenilor de brand ,
acesta devenind o enitate care influenteaza activitatea zilnica ,
transformandu-se chiar intr-un mod de viata
Publicitatea cestor branduri a evoluat foarte mult , devenind o parte
importanta din politica generala a acestor companii care au inteles ca
satisfacerea clientului si apropierea de acesta inseamna crearea de noi
oportunitati si valorificarea celor deja existente.

17

3. Noul detergent Blanc

Pe piaa din Romnia i va face apariia, n perioada imediat

urmtoare, un nou detergent destinat hainelor i textilelor. Noul produs se va
numi Blanc i este un detergent destinat exclusiv rufelor de culoare alb.
Acesta i propune s devin liderul segmentului de pia din care face parte
ntr-un timp ct mai scurt.
Numele de Blanc (blanc = alb - lb. francez) este unul simplu i uor
de reinut, astfel nct cei crora li se adreseaz s se poat familiariza rapid
i fr greuti cu acesta.
ntregul concept al produsului se bazeaz pe nevoia de satisfacere a
cerinelor i preteniilor consumatorilor din ar.
Ce face mai exact noul Blanc?

Cur, ceea ce l face ndispensabil;

Are rol de nnlbitor, ceea ce l face nteligent;

Apreteaz, ceea ce l face novator.

De aici a fost inspirat i sloganul mrcii: Indispensabil, inteligent,

inovator., care inspir ncredere i ofer consumatorului cele mai importante
trei atribute ale acesteia.
18

De asemenea, sigla, care reprezint identitatea produsului, este

schiat aa fel nct s ias n eviden iniiala b, i-ul care este
omniprezent n slogan i cele trei funcii cheie ale produsului.
Publicul-int, care se dorete a fi atins de noua marc, va fi format n
special de femei cu vrste cuprinse ntre 25 i 60 de ani, dar i de organizaii
i ntreprinderi (ex. spitale, restaurante, hoteluri etc.) care au o activitate ce
necesit utilizarea detergenilor de acest profil.
Principalul atu pentru Blanc const n reeta special dup care a fost
creat, aceasta atribuindu-i dou elemente ce l difereniaz de restul
competitorilor de pe piaa intern, i anume: rolul de nlbitor i apretul pe
care l conine.
Dup cum spuneam i mai sus, pe lng caracteristicile obinuite pe
care le are un detergent pentru rufe albe, noul Blanc vine n plus cu funcia
de nlbitor i, n special, de apret. Este binecunoscut faptul c apretul a
reprezentat ntotdeauna o problem n rndul gospodinelor i a celor ce
obinuiesc s i pstreze hainele i lucrurile albe ntr-un mediu impecabil,
imavulat, aa c Blanc a preluat i aceast funcie, ncercnd s fac
tuturor viaa mai uoar.
Blanc vine pe piaa din Romnia cu fore proaspete i intr decis n
lupta pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor. Principalul atu al
companiei il reprezint capacitatea foarte mare de a se adapta cerinelor
pieei i de a se impune indiferent de condiiile sociale, economice sau de
orice alt natur, care reprezint mediul firmei.
Promovarea mrcii pe piaa din Romnia se va face prin intermediul
celor mai importante cotidiane zilnice (Jurnalul Naional, Evenimentul Zilei,
Adevrul etc.), a revistelor dedicate publicului feminin (Felicia, Ioana, Practic
etc.) i pe toate canalele media cunoscute (internet, radio, televiziune).

19