CONCURENA

NIVEA VS. DOVE

2013
INTRODUCERE

Frumuseea joac un rol social: cel de principiu organizator al reprezentrii. Ceea ce

explic de ce e att de rar definit, de ce rmne foarte abstract: frumosul i urtul sunt nsuiri
evidente care pot fi discutate, cu att mai puin cu ct sunt interiorizate sub forma unor scheme
implicite. (Kaufmann, 1998)
Frumuseea feminin are cte un neles pentru fiecare dintre noi. Cu toate acestea, unele
studii i cercetri au demonstrat c exist anumite trsturi comune la care oamenii dintr-un
spaiu socio-cultural fac referire pentru a defini ceea ce neleg prin frumusee feminin. Faptul
c aceleai trsturi au fost regsite i n opiniile provenite din spaii diferite, permite o
generalizare a categoriilor ce stau la baza definirii frumuseii femeii, permind astfel construirea
unui model.
Nivea i Dove sunt marcile de succes in cadrul categoriei produse de ingrijire personala.
Ambele fac parte din companiile internaionale de top din domeniul ngrijirii pielii. Din aceast
poziie, contactul permanent cu consumatorii este unul extreme de important, oferind produse
inovatoare, de o calitate incontestabil.
n lucrarea de fa pornim de la premisa c modelul de frumusee feminin se modific
de-a lungul timpului. Abordarea este una din perspectiva comunicrii nonverbale, concentrndune atenia asupra analizei elementelor tcute care ne-ar putea ajuta s adunm informaiile
necesare despre modelul de frumusee feminin propus de NIVEA si DOVE .
Alegerea temei s-a datorat, n primul rnd, gradului ridicat de actualitate al subiectului: n
prezent reclamele la produse cosmetice aa cum sunt i cele din gama NIVEA i DOVE fiind
din ce n ce mai des difuzate la TV i expuse n ora sub forma unor panouri publicitare uriae, n
reviste, brouri, chiar i n cadrul edinelor gratuite de machiaj organizate la trgurile de
specialitate. n al doilea rnd, aceast marc are o tradiie ndelungat n contextul socio-cultural
internaional. Nu n ultimul rnd, accesul la prezentarea cronologic a istoriei NIVEA i DOVE
ne-a permis s putem urmrii caracteristicile, de-a lungul mai multor decenii, ale modelului de
frumusee feminin, promovat de aceste produse cosmetice.
Pentru a putea obine cteva rspunsuri la ntrebrile noastre, ne-am concentrat lectura pe cteva
studii de comunicare nonverbal ce au ca teme formele feei, privirea, mesaje ale corpului uman,
i vestimentaie. Acest suport teoretic ne-a permis definirea unor concepte cheie precum model
de frumusee feminin, context socio-cultural, trsturile feei de tip neotenie. A fost, de
asemenea, necesar elaborarea unei scheme de categorii care s permit o analiz mai atent a
panourilor-reclam. Iar concluziile sunt satisfctoare n msura n care ofer rspunsuri clare i
justificate la ntrebrile puse.
Obiectul analizei noastre:
Criterii de selecie a panourilor-reclam de la NIVEA
Am ales s selectm panourile-reclam nainte de lectura aprofundat asupra temei pentru a nu
influena prea mult alegerea acestora. Ne-am axat, aa cum era de ateptat nc de la nceputul
2

proiectului, asupra imaginii femeii, n panourile-reclam disponibile pe site-ul oficial NIVEA .

Ne-am bazat pe aceast surs deoarece expunerea este realizat n ordine cronologic, fiind
menionate locul i anul n care au fost realizate i/sau utilizate, i pentru c imaginile sunt
nsoite de un mic text explicativ.
Criteriile care au stat la baza seleciei sunt urmtoarele:
- Anul apariiei. Pentru a vedea cum se modific n timp modelul de frumusee feminin n
viziunea NIVEA, am avut nevoie de panouri aprute n toat perioada cuprins ntre 1912 (anul
apariiei primului panou) i 2007 (anul apariiei ultimului panou).
- Imaginea femeii. Am selectat att imaginile n care trupul femeii apare n ntregime, ct i cele
n care apare doar parial; vizibilitatea redus a unor pri ale trupului din anumite panouri se
compenseaz cu vizibilitatea lor foarte bun n alte panouri, dup acelai principiu funcionnd i
prezena sau absena anumitor elemente corporale. Nu s-a inut ns cont de numrul femeilor
prezente ntr-un singur panou-reclam, de vrsta pe care acestea par s o aib (fiind i aa destul
de greu de apreciat) i nici de ara lor de origine.
- Produsul la care se face reclam. Dat fiind faptul c cercetarea nu se concentreaz asupra
acestui aspect, nu i s-a acordat atenie. Din acest motiv am folosit inclusiv panouri care fac
reclam marcilor NIVEA si DOVE, la produse pentru brbai sau pentru copii, dac acestea
ntruneau condiiile prezentate mai sus.

Cuprins :
INTRODUCERE
CAPITOLUL I Date generale Dove
3

1.1

Prezentare general

1.2

Scurt istoric

1.3

Obiectivul Dove

1.4

Gama de produse

1.5

Poziionarea mrcilor

CAPITOLUL II Date generale Nivea

2.1

Prezentare general

2.2

Scurt istoric

2.3

Obiectivul Nivea

2.4

Gama de produse

2.5

Poziionarea mrcilor

CAPITOLUL III Concurena Dove - Nivea

CAPITOLUL I Date generale DOVE

1.1

Prezentare general

Primul produs Dove, un sapun cu o formula revolutionara, care continea o patrime crema
hidratanta si ingredienti de curatare neutri, a aparut pe piata din SUA in 1957.

Sapunul-crema Dove promitea femeilor ca nu le va usca pielea, asa cum fac sapunurile obisnuite.
Femeile l-au incercat si au vazut ca Dove este o marca onesta, care face exact ceea ce promite.
Asa a inceput relatia de incredere profunda dintre marca Dove si consumatoarele sale.
Ulterior Dove s-a lansat si pe alte piete, iar de la mijlocul anilor 90 s-a extins si in alte
categorii de produse, lansand gelul de dus hidratant. Acum Dove este prezent in peste 80 de tari,
iar portofoliul sau cuprinde produse de igiena personala (sapun-crema, geluri de dus), de ingrijire
a pielii (creme, lotiuni, geluri) si a parului (sampoane si tratamente pentru par), deodorante.
Obiectivul principal al societii l reprezint producerea i comercializarea produselor
pentru ngrijirea personal.
Dove cunoscut pentru statutul de distribuitor de spunuri a ajuns unul dintre cele mai
mari branduri globale Unilever. Este brandul numrul 1 n lume n materie de produse pentru
igien personal. n una din trei case sunt folosite produse Dove care include produse pentru
corp, ingrijirea fetei, antiperspirante/deodorant, lotiuni pentru ingrijirea parului si a corpului
Principalul obiectiv al marcii Dove este cresterea cotei de piata, prin potentialul
concurential bogat datorat produselor fabricate, si de efortul sustinut de a deveni numarul unu pe
piata produselor de ingrijire personala.
1.2

Scurt istoric

Inca de la lansare, in anul 1957, sapunul crema Dove s-a remarcat prin noutatea pe care a aduso pe piata: promisiunea in fata femeilor ca produsele sale nu le vor usca pielea precum sapunul
obisnuit. Si asa a fost.1
Daca anii `50 au stat sub semnul lansarii si al diferentierii, in anii `60 Dove a pus mare accent pe
aportul de imagine adus de vedete si PR. Majoritatea celebritatilor vremii au recomandat Dove.
Adaugarea seriilor de spoturi-testimonial cu femei obisnuite a dat credibilitate brandului si din ce
in ce mai multe femei au inceput sa incerce produsul. Sapunul reprezinta elementul cheie pentru
ingrijirea fetei, ceea ce a facut ca in perioada 1959-1968 intreaga strategie de comunicare sa se
concentreze pe introducerea Testului facial Dove.
In decada a anilor 70 s-a ajuns la concluzia ca testimonialele reprezentau cheia succesului, astfel
incat s-a renuntat permanent la perioada testelor faciale, care aveau sa fie inlocuite cu testul
celor 7 zile, folosit pana in 1987.
In ultimul an al decadei, un studiu al unei clinici independente a demonstrat ca sapunul Dove
este mult mai bun decat celelalte sapunuri pentru piele sensibila, ceea ce a facut ca dermatologii
sa il recomande, iar jurnalistii sa scrie despre el.
Aceasta abordare a dus la seria de spoturi Litmus Test (testul cu hartie de turnesol) de la
inceputul anilor '90. Acesta consta in utilizarea unei simple hartii de turnesol pentru a demonstra
ca Dove este foarte delicat cu pielea, masurand pH-ul pielii dupa folosirea acestuia. In cazul
sapunurilor obisnuite, hartia devenea cu atat mai albastra, cu cat pH-ul era mai mare, pe cand
Dove, avand un pH apropiat de cel al pielii, reusea sa nu schimbe deloc culoarea hartiei. Spre
sfarsitul anilor 80 o reprezentanta a sexului frumos (Jean Shy) vorbea atat despre beneficiile
1Misiunea Dove- http://www.dove.ro/, accesat pe 02.11.2013
5

aduse de Dove pentru pielea sa, cat si despre increderea in propria persoana, atunci cand
foloseste Dove. Cu aceasta ocazie s-a nascut campania de testimoniale cu femei reale
Convinction of Users (Convingerea utilizatorilor). Campania, impreuna cu Programul Medical,
au reusit sa ridice cota de piata a sapunului Dove la o cifra cu doua unitati si a pozitionat
produsul pe primul loc in categorie pe piata americana.
In 1989, Dove s-a lansat si in Italia, bazandu-se pe folosirea celor doua campanii. Rezultatele nu
au intarziat sa apara, iar in 1990 a fost replicat succesul de piata si in tari precum Franta,
Germania si Austria. In 1991, Dove cucereste alte piete, ajungnd un brand global. In doar 3 ani,
Dove a reusit sa se extinda in 55 de tari iar pana in 1996, Dove fusese deja lansat in peste 80 de
tari.
In 1995, brandul se extinde in alte categorii adiacente. Astfel a fost lansat gelul crema de dus
Dove, care a avut un aport considerabil in vanzarile totale. Treptat, piete diferite au fost cucerite
prin diversificarea gamei Dove datorita aparitiei deodorantelor, in 1997 sau a lotiunilor de corp,
in 1998.
Dove a fost constant in incercarea de a ridica si de a redefini standardele de ingrijire personala
prin orice categorie de produs in care s-a extins. Mesajul constant transmis de Dove reflecta grija
pentru piele si sanatate, elemente ce au crescut semnificativ numarul de consumatori ai
brandului.
1.3

Obiectul de activitate

Unilever este o companie anglo-olandez care produce diverse bunuri de larg consum,
printre care se numr: spunuri, creme, detergeni i altele. Compania are un portofoliu de peste
400 de branduri, printre care i produsele Dove.
Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piaa bunurilor de larg consum din
Romnia, este prezent pe piaa romneasc din 1995. De atunci, Unilever a investit peste 100
milioane euro, fiind unul dintre cei mai importani investitori din Romnia.
Dove este un brand de ingrijire personal al Unilever. Dove a aprut pe pia in 1955 i are ca
filosofie redarea increderii femeilor in propria frumusee. Dove crede c frumuseea adevarat
vine in diferite forme si msuri ale corpului, are diferite vrste i culori ale pielii, si mai ales nu
poate fi incadrat intr-un tipar. Produsele Dove sunt realizate in Argentina, Australia,
Brazilia,Canada, Germania, India, Irlanda, Olanda, Thailanda, Turcia si Statele Unite. 2
Firma DOVE aresediul in Bucureti, sectorul 4 str.Moldovia, nr. 9 i este format din 5
departamente fiind condus de un director general.
- Obiectul de activitate al firmei
DOVE este o companieproductoareidistribuitoare de produse cosmetice in sistemul de
vnzri directe. Activitatea companiei se ncadreaz in sfera industriei cosmeticelor.
Una din gamele de produse DOVE care se bucur de un real succes este cea a produselor
cosmetice Dove de ingrijire a pielii si prului.
Prin filosofia sa, i prin produsele cu un beneficiu real pentru frumusee - hidratarea intens - pe
2 Unilever- http://ro.wikipedia.org/wiki/Unilever, accesat pe 02.11.2013
6

care le promoveaz mereu, Dove le red femeilor ncrederea n propria frumusee.

Misiunea firmei DOVE
Misiunea firmei este aceea de a reda femeilor ncrederea n propria frumusee deoarece
frumuseea adevarat vine n diferite forme i msuri ale corpului, are diferite vrste i culori ale
pielii, i mai ales nu poate fi incadrat ntr-un tipar. Dove crede c fiecare femeie este frumoas
cnd se ingrijetei are ncrederen ea.
1.4 Gama de produse
Pentru Dove, fiecare femeie e frumoasa cand se ingrijeste, frumusetea adevarata se
exprima prin diferite forme si masuri, indiferent de varsta si culoarea pielii. Frumusetea
adevarata nu se poate incadra intr-un tipar.
Pe piaa romneasc, Dove s-a lansat in 1997, cu produsul care este, si astzi, "inima
mrcii": spunul-crem care curat si hidrateaz in acelai timp, meninnd pH-ul i
barieranatural a pielii impotriva deshidratrii. n decursul anilorurmtori, Dove a
lansatialteproduse, astfelinct in prezentportofoliul Dove cuprindemaimultecategorii de
produse.
Portofoliul DOVE in Romniacuprinde :
- produsepentruingrijireaprului(Dove Intense Repair , Dove Colour Repair , Dove
Hairfall Control
- produsepentruingrijireacorpului (Sapunurisolide Dove , Gelurile de dus Dove Visible
Care)
- produsepentrubarbati(Dove Men+Care Aqua Impact , Dove Men+Care Clean Comfort ,
Dove Men+Care Extra Fresh )
- deodorant ( Deo Dove Original , Deo Dove Silk Dry , Deo Dove go fresh , Deo Dove
Invisible)3
1.5 Poziionarea mrcilor
Cel mai important element in stabilirea unei strategii de comunicare, consta in stabilirea
POZITIONARII MARCII.
Pozitionarea marcii presupune identificarea locului unde ar trebui sa se situeze marca respectiva
in mintea consumatorului (felul in care este perceputa relatia produs/marca - consumator, precum
si felul in care acesta o percepe in relatie cu marcile competitoare).
Marca de sapun Dove are drept pozitionare:
Dove nu usuca pielea precum un sapun obisnuit, deoarece contine crema hidratanta. Dove
reda frumusetea pielii si pune in valoare feminitatea.
Dove reprezinta un reper in lumea produselor de ingrijire personala dedicate femeilor
prin calitate, valorile pe care le promoveaza si abordarea inedita: pentru Dove, fiecare femeie
este frumoasa cand se ingrijeste. Dove redefineste feminitatea si da valoare frumusetii naturale,
in pofida stereotipurilor de perfectiune.
3 Produse Dove, http://www.dove.ro/ro/Produse, accesat pe 02.11.2013
7

Dove crede ca frumusetea unei femei trebuie apreciata in intregime fiindca este data nu doar de
felul in care arata ea, ci si de structura ei interioara. Marturii sunt campaniile de comunicare, in
care sunt prezentate femei obisnuite, nu fotomodele. Taria de caracter din ochii acestora, puterea
si vitalitatea personalitatii lor sunt doar cteva dintre trasaturile esentiale ale femeii in viziunea
Dove.

CAPITOLUL II Date generale Nivea

2.1

Prezentare general
8

Primul produs Nivea a apruit n anul 1911 sub forma cremei Nivea. Pe parcursul
anilor firma Beiersdorf inventatorul mrcii Nivea, a creat o serie de alte produse Nivea precum:
spun, ampon, lapte de corp, balsam de buze, produse pentru brbai, urmnd ca n anul 1991 Beiersdorf s lanseze
prima linie de deodorant Nivea.
Anii 90 au fost plini de success pentru NIVEA, pentru faptul c pe lng garantarea n continuare a unei
caliti a produselor individuale, NIVEA i-a extins game de produse n noi domenii cosmetice cum sunt produsele
de make-up (machiaj) i styling (coafarea prului) i a fcut inovaii considerabile n produsele de ngrijire a pielii:
crema de fa anti-rid cu coenzima Q10, spre exemplu. NIVEA i-a extins liniile de producie pentru a oferi
o gam de produse cosmetice complet, att pentru ngrijirea ntregii familiict i pentru cea
individual.
Aniversarea NIVEA este sarbatoarea unui secol in care ingrijirea pielii a evoluat de la
formula clasica la o gama ampla si performanta de produse, care acopera toate nevoile de
ingrijire.4
In prezent, cu o gama de aproximativ 500 de produse si mai mult de jumatate de miliard
de consumatori in toata lumea, NIVEA este cel mai cunoscut brand de ingrijire a pielii din lume.
In Romania, NIVEA se situeaza pe primul loc in 6 dintre cele mai importante segmente:
- Ingrijirea pielei;
- ingrijirea corpului;
- deodorant;
- geluri de dus;
- after shave;
- ingrijirea fetei pentru barbate.
Consumatorii asociaza NIVEA cu o piele sanatoasa, bine ingrijita si cu sentimentul de incredere
si siguranta.
2.2

Obiectul de activitate

Apropierea de consumatori si imensafortainovatoare, data de cercetareariguroasa,

suntsecretelesuccesuluiNIVEA.Acestecalitati, alaturi de strategiile de marketing puternice, au
reusitsamentinaprodusul in atentiaunui public in continua schimbaresidiversificare.
Celebreicutiutealbastrei-au urmatalteinovatiifara de care nu ne putemimaginaritualul modern de
ingrijire a pielii: primulproduspentru protective solara, primullapte de corp, primul after-shave
faraalcool, primul deodorant cu proprietati de ingrijire a pieliisi prima crema anti-rid cu
coenzima Q10, propriepielii.
ExpertiiBeiersdorf
AG
Skin
Research
Center
din
Hamburg,
unuldintrecelemaiimportantesi modern centre de cercetaredermatologica din lume,
elaboreazanoiingrediente active, pun bazele a noidescoperiri care vor duce
maidepartemostenireaunuiveac de inovatiesicalitate in ingrijireapielii.
In spateleinovatiilorregasimincredereaconsumatorilor in marca NIVEA. In ultimii 10 ani,
NIVEA a fostdesemnata Ceamai de increderemarca de ingrijire a pielii in cadrulstudiului The
Most Trusted Brands realizat de Readerss Digest, in 16 tarieuropene.
Iarincredereaconsumatorilor,
familiaritateasientuziasmul
fata
de
brandul
NIVEA
suntceamaiimportantarasplatapentruunsecol de grijasiinovatie.
4 Arta de a negocia, http://www.scribd.com/doc/155499569/Arta-de-a-Negocia,
(accesat pe 03.11.2013)
9

2.3

Gama de produse

Brandul NIVEA, dj interesant i atragtor pentru oamenii activi a fost complet relansat att
n ceea ce privete ambalajul ct i promovarea. Albastru i alb au devenit acum culorile ce
reprezentau brandul. n loc s prezinte doamne elegante n budoarele lor de acas, femeile bine
construite prezentate n lumina i soare erau acum principala tem. Pretenioasa decorare de pe
cutie n stil Art Nouveau a facut loc unui aspect mult mai succint.Cutia albastr inscripionat cu
logo-ul alb NIVEA i-a facut apariia n 1925. Schimbat minimal n anii ce-au urmat, cutia de
Crema NIVEA cu unic combinaie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea
timpuluI .5
Portofoliul NIVEA in Romniacuprinde :
- Crema anti-rid (NIVEA VISAGE pure & natural , NIVEA VISAGE pure & natural ,
NIVEA VISAGE pure & natural pentru ten normal si mixt )
- laptedemachiant ( NIVEA VISAGE pure & natural) ;
- lotiune de corp ( NIVEA pure & natural) ;
- -gel de dus ( Gel de dusCrema Soft , Gel de dusCrema Happy Time , Gel de dusCrema
Free Time
- -crema de maini ( NIVEA pure & natural);
- -balsam de buze ( NIVEA pure & natural Lip Care Olive & Lemon , Lip Care
Camomille& Calendula)
- -produsepentrubarbati ( Spray Cool Kick , Syick Cool Kick , Spuma de rashidratanta
After Shave , Lotiunerevigoranta
2.4

Poziionarea mrcilor

In ceea ce priveste dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele cinci dimensiuni

existente, Nivea se incadreaza perfect in dimenisiunea Sinceritate, trasaturile personalitatii
clientilor reflectate de marca fiind: tipul familial, sincer, grijuliu, bland, original, spirit tanar,
authentic, prietenos, cald.
Cu toate acestea, mai poate fi incadrata si la dimensiunea Entuziast, trasaturile fiind:
entuziast, tanar, plin de viata, sociabil.
Prin campaniile de comunicare ntreprinse pn acum, Nivea doreste ca publicul sa asocieze
brandul cu ceea ce nseamn frumuseea pentru fiecare, astfel nct s ctigenotorietate si
recunoatere. Pozitionarea dorit n urma campaniei de comunicare vizeaz,n primul rnd,
sedimentarea ideii c NIVEA reprezint o marc familiar, ce poart valorigeneral umane,
precum: naturalete, simplitate, cldur si armonie. Produsul, revendicat camarc national de
aproape fiecare consumator, s rmn un brand atasat de oameni,mereu adaptat exigenelor
cumprtorilor. Apoi, se doreste ca aceast marc s-i mreascprocentul de acoperire a
pietei, si s ocupe primul loc n topul preferinelor consumatorilor.

CAPITOLUL III Concurena Dove Nivea

5 http://www.nivea.ro/Despre-noi/beiersdorf, (accesat pe 03.11.2013)
10

Concurena reprezint, aadar, cea mai important caracteristic a comportamentului de

afaceri n economie. Intrarea liber pe pia i ieirea liber de pe pia, accentul pus pe inovaie
i dezvoltarea firmei concomitent cu evoluia relativ a puterii de cumprare a consumatorilor,
face din concuren temelia cert a relaiilor ntre firme.
Competitia nu este neaparat un lucru rau. Valoarea concurentei rezulta din faptul ca
firmele sunt obligate sa analizeze piata si concurentii acesteia, pentru obtinerea unui succes
garantat. Concurentii ajuta firmele pentru clarificarea strategiilor de vanzare si totodata
diferentierea fata de firmele cu acelasi profil.
Concurenta poate fii:
1. Concurenta directa din punct de vedere al producatorului:
a. Concurenta de marca
b. Concurenta la nivel de industrie
2. Indirecta din punct de vedere al pietei
a. Concurenta formala
b. Concurenta generica6
O problema importanta o reprezinta identificarea concurentilor, chiar daca Dove si Nivea
castiga miliarde zilnic, acestea lupta pentru locul lor pe piata si lupta pentru fidelizarea clientilor
sai. Gama de produse de ingrijire personala existente pe piata sunt:
a. Piaa produselor de ngrijire a pielii
Produsele de corp si de maini:
- producatori: Beiesdorf, Unilever, Farmec, Colgate-Palmolive.
- produse: piele normala (52%); piele uscata (29%); creme anticelulita (10,%); creme
autobronzante.
- distributie: supermarket-uri (33%), farmacii (24%), magazine mici (13%)
Produsele de ingrijire a fetei:
- producatorii: Farmec, LOreal i Beiersdorf
- produse: erveele demachiante, creme anticearcn, antipungi, hidratante sau nutritive, de zi
sau de noapte, creme pentru prevenirea i atenuarea ridurilor, geluri pentru gommage, mti
cosmetice.
b. Piaa produselor de ngrijire a prului
Sampoane (pentru matreata, pentru par normal, gras, par fara volum, copii):
- producatorii: Unilever, Procter& Gamble, LOreal, Beiersdorf,
- mrcile: Nivea, Dove, Head&Shoulders, Pantene, Elseve
Produse de styling (spuma de pr, cear , gel, lac fixativ, spray fixativ i crem): Taft,
Professional Touch, Nivea, Intesa, Wella flex, Londa,Design, Pantene.
Produse destinate tratamentului firului de pr (balsamuri):
- producatorii: Unilever, LOreal Paris, P&G, Beiersdorf, Henkel- Schwarzkopf
- marcile: Sunsilk, Dove, Elseve, Pantene, Nivea i Garnier Fructis
6 Mariana Eftimie Comert si concurenta, Editura Universitatii din Ploiesti,. 2008
11

Vopsele de par: Henkel&Schwarzkopf, Papillon&Miralon i Procter&Gamble.

Produsele de ingrijire personal:
- deodorante (stick, roll-on, spray, gel, cu alcool, fr alcool, cu talc, pentru piele delicat sau
proaspt epilat, pentru sportivi sau femei active, cu diverse arome i parfumuri): BU, STR 8,
Nivea, Obsesie,Athos
- produsele de protecie solar (Nivea Sun, Ambre Solaire, Gerocossen, Oriflame, Avon,
Gerovital Plant
Sun, Sombrero, Elmiplant, Plant Activ)
- produsele de epilat (creme, ceruri la cald sau la rece, aparate de ras pentru femei, aparate
electrice de epilat, geluri, emulsii sau loiuni dup epilare): Farmec, Geroccosen, Weet
(Benkiser), Streap (GSK).
- produse pentru du i baie (sapunuri solide, gelul de du, peeling-ul de du i uleiul de du):
Palmolive, Dove, Nivea, Fa.
- produsele de toaleta masculin (produse pentru pregtirea brbieritului: spuma de ras, crema
de ras, gel de ras; produse dup barbierit : loiuni, balsamuri, after-shave-uri; produse pentru
brbierit: lame de ras tradiionale, aparate de ras de unic folosin, sisteme de ras cu lame
multiple; creme de fa i emulsii anti-aging): Tarr, Nivea, Mennen, Str8, Adidas, Gilette, Class,
Malizia, Hattric, Damaris.
In urma analizei produselor pentru produsele de ingrijire pot fi identificati concurentii directi,
segmentele de piata si categoriile de consumatori. Se poate observa ca anumiti concurenti,
concureaza pe toate segmentele de piata.
Din punct de vedere al marketingului sunt identificate si alte forme de concurenta,
respectiv concurenta directa si cea indirect.
a) Concurenta directa, apare in cazul Dove- Nivea, datorita faptului ca ofera bunuri identice
sau similare ce sunt adresate aceleiasi categorii de consumatori. ( de exemplu: nevoia
zilnica de hidratare si de ingrijire a pielii.)
b) Concurenta indirecta, se refera la intreprinderi diferite care realizeaza produse diferite,
dar destinate sa indeplineasca aceleasi nevoi sau nevoi diferite. De exemplu demachierea
se poate face realiza atat cu servetele umede, cat si cu demachiant special la care se
adauga discurile demachiante.
Philip Koter distinge existenta altor patru tipuri de concurenta pe piata, toate bazate pe
gradul de substituire al produsului:7
1. Concurenta de marca, se refera la intreprinderile care ofera produse sau servicii similare,
la preturi similare, aceleasi categorii de consumatori. De fapt, este vorba de o concurenta
din punct de vedere al producatorului. De exemplu, concurenta intre Dove si Nivea, in
ceea ce priveste comercializarea gelurilor de dus.
2. Concurenta la nivel de industrie, intre intreprinderile care ofera aceleasi produse sau
clasa de produse, aceasta fiind tot o forma a concurentei privita din punctul de vedere al
producatorului.
3. Concurenta formala, apare intre intreprinderile care ofera produse destinate sa satisfaca
aceleasi nevoi.

7 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.299

12

4. Concurenta generic, apare intre intreprinderile care isi disputa aceleasi venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenta indirecta.
Principalii factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor de ingrijire personala sunt:
- reclama,
- obinuina de a utiliza o anumit marc,
- recomandarea unui prieten sau a unei cunotine,
- ambalajul atractiv,
- activitile promoionale.
Consumatorii prefer culorile: albastru, verde, alb, asociate unor mirosuri proaspete.

Bibliografie:
1. Mariana Eftimie, Comert si Concurenta, Editura Universitatii din Ploiesti, Ploiesti,
2008
13

2.
3.
4.
5.
6.

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.299

Misiunea Dove- http://www.dove.ro/, accesat pe 02.11.2013

Unilever- http://ro.wikipedia.org/wiki/Unilever, accesat pe 02.11.2013
Produse Dove, http://www.dove.ro/ro/Produse, accesat pe 02.11.2013
Arta de a negocia, http://www.scribd.com/doc/155499569/Arta-de-aNegocia, (accesat pe 03.11.2013
7. http://www.nivea.ro/Despre-noi/beiersdorf, (accesat pe 03.11.2013)

14