Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dogotari Marketing Farmaceutic 2013 PDF
Dogotari Marketing Farmaceutic 2013 PDF
Mihail LUPU
Anatolie PESCHIN
MARKETING
FARMACEUTIC
Firma editorial-poligrafic
Tipografia Central
Chiinu, 2013
CUPRINS
ABREVIERI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
INTRODUCERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capitolul I. NOIUNI GENERALE DE MARKETING
FARMACEUTIC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1. Conceptul de marketing. Definiii . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.2. Etape n evoluia practicii i teoriei marketingului . . . .
1.3. Organisme internaionale n domeniul marketingului .
1.4. Principii i concepte ale marketingului farmaceutic . . .
1.5. Funciile de baz ale marketingului farmaceutic . . . . . .
1.6. Etica i deontologia n practica marketingului
farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capitolul II. CARACTERISTICA GENERAL A PIEEI
FARMACEUTICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1. Piaa farmaceutic ca obiect al marketingului . . . . . . . . .
2.2. Piaa produsului i piaa ntreprinderii. . . . . . . . . . . . . . . .
2.3. Segmentarea pieei farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capitolul III. MEDIUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII FARMACEUTICE . . . . . . . .
3.1. Mediul firmei farmaceutice. Componentele
principale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2. Mediul extern al firmei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.3. Strategii de marketing a ntreprinderii farmaceutice
i importana lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4. Noiune de marketing mix. Componentele mixului
de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Capitolul IV. POLITICA PRODUSULUI N MIXUL
DE MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1. Direciile principale ale politicii produsului
ntreprinderii farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.2. Conceptul de produs n marketingul farmaceutic . . . . . .
3
6
7
9
9
10
12
16
24
28
31
31
41
45
57
57
59
64
70
73
73
74
105
105
109
112
115
121
121
123
128
130
133
133
134
139
146
155
155
158
163
172
180
185
185
186
190
193
201
201
204
206
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
ABREVIERI
ADETEM Asociaia de dezvoltare
a tehnicilor de marcheting din
Frana (Association Franaise
pour le Developpement des
Techniques de Marketing
AFM Asociaia de Marketing din
Frana (Association Francaise de
Marketing)
AIDA Asociaia Internaional a
Distribuiei
AIPM Asociaia Internaional a
Productorilor de Medicamente
AMA Asociaia Americana de
Marketing
AMS Academy of Marketing
Science
APMF Federaia de Marketing
Asia-Pacific
ARMEDIS Asociaia Reprezentanilor Medicali din Romnia
AROMAR Asociaia Romn de
Marketing
ATC criteriu de clasificare Anatomic, Terapeutic, Chimic
BCG matricea Boston Consalting
Group
C costuri
CVP ciclul de via al produsului
DCI denumire comun internaional
EMAC Academia Europeana de
Marketing (European Marketing
Academy)
EMC Confederaia European de
Marketing
ESOMAR Societatea european de
cercetri n marketing (European
Society for Opinion and Marketing Research
INTRODUCERE
Farmacia este sora medicinii,
nu fiic a comerului
(Carol Davila, 1859)
Capitolul
I
NOIUNI GENERALE
DE MARKETING FARMACEUTIC
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
15
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 1.1.
Caracteristicile aspectuale ale medicamentului
Nr Aspectul
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Caracteristica
17
Nr Aspectul
8.
Juridic
Caracteristica
Toate activitile n domeniul medicamentului sunt
reglementate.
n anumite situaii medicamentul i documentaia
aferent (informaia despre medicament) poate deveni obiect al produselor de judecat.
Marketingul farmaceutic prezint o subspecialitate a marketingului care se poate defini ca un proces prin care este actualizat piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceast
definiie are unele avantaje, deoarece pune accentul pe ngrijirea
farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu doar pe prepararea
i eliberarea medicamentelor.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general
prin urmtoarele trsturi:
1. se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (inta
eforturilor o constituie medicul pentru medicamentele etice
sau Rx.);
2. cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat
de numeroase restricii i reglementri prevzute n legislaie, privind condiiile de producere, promovare, eliberare a
medicamentelor; productorii de medicamente se preocup
i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, specificul activitilor crora le impune o alt abordare;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liber, ea este
subordonat obinerii de la Camera de Liceniere a Licenei
pentru activitate farmaceutic (pentru lucrul cu stupefiante,
psihotrope este necesar obinerea suplimentar a Autorizaiei
de la Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor);
4. medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregistrate n Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor;
5. producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot
18
______________________________________Marketing farmaceutic
Cel mai simplu concept fundamental, care sta la baza marketingului farmaceutic este cel al nevoilor umane. Nevoile umane
exprim o stare de lips, de privaiune, de disconfort, care provoac un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi suprimat prin consumuri de bunuri sau servicii preluate de
pe pia (Abram Maslow, 1943).
Dorina este aspiraia individului de a avea ceva cu care
s-i nlture starea de disconfort.
Cererea prezint dorinele umane susinute prin putere de
cumprare.
Exist cinci concepte (filozofii) alternative conform crora
ntreprinderile i conduc activitile de marketing:
1. Conceptul de producie.
2. Conceptul produselor.
3. Conceptul vnzare.
4. Conceptul marketing pur.
5. Conceptul marketing social.
Conceptul de producie este o filozofie util n dou tipuri
de situaii:
Prima are loc cnd cererea pentru un produs depete oferta. Aici, managementul ar trebui s caute ci de sporire a
produciei.
A doua situaie are loc cnd costul produsului este foarte
mare i este necesar de o productivitate mbuntit pentru
a-l reduce.
Conceptul produselor utilizatorii (consumatorii) vor favoriza produsele care ofer cele mai multe satisfacii din punct de
vedere al calitii, performanei i trsturilor inovatoare.
Conceptul de produs poate s conduc i la miopia de marketing, pierznd din vedere principalul: destinaia produsului /
serviciului cu proprietile sale de consum.
20
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
PRODUCTOR
CONSUMATOR
bani
Rude,
prieteni,
cunoscui
Formula clasic
furnizor
intermediar
bani
consumator
produs,
informaie
productor
4. medicamentele, ca i celelalte produse destinate consumatorilor i oferite de ntreprinderile farmaceutice trebuie s fie n
exclusivitate de calitate conform. Calitatea medicamentului
trebuie s fie asigurat, deoarece consumatorul nu o poate determina de sine stttor.
n cadrul ntreprinderilor productoare de medicamente
marketingul include o gam ntreag de activiti, evideniind
mulimea i diversitatea lor:
studiaz existena i evalueaz mrimea cererii pentru anumite produse farmaceutice;
dezvolt i testeaz produsele noi, nainte de a primi autorizaia de fabricare i a fi lansate pe pia;
atribuie produsului un nume;
proiecteaz ambalajul, care trebuie s fie sugestiv i s diferenieze produsul de altele asemntoare, evideniind marca;
analizeaz produsele concurente;
stabilete preul produsului;
recruteaz i calific agenii de vnzare, inclusiv reprezentanii medicali;
lanseaz campanii de reclam pentru promovarea produselor;
pregtete afiele, prospectele i toate celelalte tehnici de
promovare a produselor;
pune la punct procedurile de livrare a produselor.
Produsul poate fi unul fizic, tangibil, dar i un serviciu intangibil, o informaie, o idee, un sentiment, o persoan sau orice
combinaie de elemente, care poate declana cererea pe pia.
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Agenii de publicitate
Companii de cercetri de marketing
Organizaii de cercetri contractuale
Instituii financiare
Instituii academice
Altele
27
Marketingul
farmaceutic
Marketingul medicamentelor, altor produse
farmaceutice i
parafarmaceutice
______________________________________Marketing farmaceutic
2. practicarea marketingului farmaceutic novator, prin asimilarea produselor noi numai dup dovedirea utilitii lor;
3. alocarea resurselor pentru creterea valorii de ntrebuinare i
a calitii produselor i serviciilor farmaceutice, paralel cu
limitarea cheltuielilor pentru valoarea estetic a produselor i
pentru publicitate;
4. definirea obiectivelor de pia n termeni sociali.
De exemplu:
combaterea automedicaiei i abuzului de ,medicamente, reducerea riscurilor farmacoepidemiologice prin prescriere de
ctre medici i eliberarea raional de medicamente de ctre
farmaciti;
creterea eficienei firmei farmaceutice prin armonizarea
ofertei cu cererea i nevoile terapeuticii. Acest principiu se
poate realiza la nivelul farmaciilor, printr-o gam de produse
i servicii farmaceutice n concordan cu morbiditatea din
zon, printr-o rotaie mare a stocurilor, corespunztor nevoilor i puterii de cumprare de ctre consumatori, printr-o colaborare permanent ntre medici i farmaciti;
creterea beneficiului terapeutic, respectiv creterea procentual a cheltuielilor ce rezolv real o problem de sntate
public, n totalul cheltuielilor pentru sntate;
practicarea marketingului ecologic prin orientarea desfurrii activitilor de marketing cu respectarea strict a normelor
de protecie a mediului nconjurtor;
armonizarea intereselor firmelor farmaceutice cu interesele
terapeuticii i adoptarea deciziilor de marketing pe termen
scurt i pe termen lung;
practicarea marketingului etic de cei ce desfoar activiti
de marketing farmaceutic, prin acceptarea cerinelor etice, n
raport cu firmele ce asigur oferta i cu consumatorii, n funcie de dimensiunile cererii lor.
30
Capitolul
II
CARACTERISTICA GENERAL
A PIEEI FARMACEUTICE
n viziunea
marketologilor
Totalitatea consumatorilor
actuali ct i poteniali ai unui
tip de produs sau serviciu.
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Tipul pieei
Criteriu de clasificare
pia intern;
pia extern.
localizarea pieei
pia efectiv;
pia potenial.
raporturi i tendine
de evoluie
siste; detailiste;
obiectul de activitate
al firmei
spaiul (modul) de
desfurare a
tranzaciilor
pia de import;
pia de export.
pia consumatorului;
pia ofertantului.
gradul de acoperire a
cererii de ctre ofert
pia n extindere;
pia n stagnare;
pia n declin.
dinamica pieei
direcionarea
tranzaciilor
numrul de consumatori /numrul de
ofertani
pia local;
pia naional;
pia regional;
piaa mondial.
originea produselor
farmaceutice
tipul grupelor de
produse
piaa medicamentelor;
piaa produselor parafarmaceutice;
piaa materiei prime medicamentoase;
piaa ambalajelor;
piaa produselor auxiliare.
______________________________________Marketing farmaceutic
America de Nord:
SUA*
Canada
Europa: top-5
Germania
Frana
Italia
Marea Britanie
Spania
Japonia**
China***
India****
America Latin: top-4
Brazilia
Mexic
Volumul pieei
farmaceutice,
miliarde dol. SUA
Comparativ cu perioada
octombrie 2010septembrie 2011
258,2
238,8
19,4
103,8
36,4
26,9
14,5
13,7
12,3
101,4
47,8
10,1
41,8
21,7
8,1
-2%
1%
-2%
-5%
-2%
-9%
2%
21%
13%
19%
17%
3%
34
______________________________________Marketing farmaceutic
Regiunea /ara
Venezuela
rgentina
ustralia/Noua Zeland
Total
Volumul pieei
farmaceutice,
miliarde dol. SUA
Comparativ cu perioada
octombrie 2010septembrie 2011
6,7
5,4
11,9
978,9
48%
24%
4%
sunt incluse datele vnzrilor n farmacii, magazine alimentare i medicamente distribuite prin pot;
** datele vnzrilor de medicamente pe piaa farmaceutic a Japoniei includ
volumul vnzrilor din segmentul spitalicesc;
*** vnzrile pe piaa Chinei informaie din segmentul spitalicesc;
**** datele privind vnzrile de medicamente pe piaa farmaceutic din India
prezint informaia din segmentul detailitilor (farmacii).
Tabelul 2.2
Topul primelor 5 grupe de medicamente
Nr d/o
10 Hipocolesterolemiante i hipotrigliceridemiante
A2B Medicamente pentru ulcer peptic i boal de reflux gastroesofagian
N5A Psiholeptice (Antipsihotice)
N6A Psihoanaleptice (Antidepresante)
A10C Insuline i analogi cu aciune intermediar
2
3
4
5
Tabelul 2.3.
Topul primelor 5 medicamente pe principalele piee
farmaceutice
Nr d/o
1
2
3
4
5
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2.4.
Topul primelor 5 companii farmaceutice
Nr d/o
1
2
3
4
5
Denumirea companie
Pfizer
Novartis
Merck&Co.
AstraZeneca
GlaxoSmithKline
Datele privind cheltuielile-investiii ale companiilor farmaceutice pentru cercetare i dezvoltare (R&D) n vederea elaborrii produselor noi, n a.2011, au constituit cca.70 miliarde dol.
SUA, ceia ce depete cu puin investiiile efectuate la acest
capitol n anul 2010 (tab. 2.5).
Tabelul 2.5.
Cheltuieli pentru cercetare i dezvoltare (R&D)
(primele 10 companii farmaceutice )
Investiii n
Cretere/
Cota-parte
R&D, mlrd. dol. descreteinvestiii R&D
SUA
re a.2011/
din beneficiul
2010, %
companiei, %
2011
2010
Novartis
9,6
9,0
+6,4
16,3
Pfizer
9,1
9,4
-3,0
13,5
Roche
8,8
9,2
-4,3
19,0
Merck&Co.
8,4
8,1
+3,4
17,5
Johnson&Johnson
7,5
6,8
+10,0
11,5
GlaxoSmithKline
6,3
6,4
-1,4
14,2
Sanofi
6,2
5,9
+5,0
13,5
AstraZeneca
5,5
5,3
+3,6
16,3
Eli Lilly
5,0
4,9
+3,0
20,6
Bristol-Myers Squibb
3,8
3,6
+ 6,7
17,9
(surse: www.novartis.com, www.pfizer.com, www.roche.com,
www.merck.com, www.jnj.com, www.gsk.com, www.sanofi.com,
www.astrazeneca.com, www.lilly.com, www.bms.com, www.online.wsj.com,
www.fiercebiotech.com; ww.fda.gov; www.bloomberg.com,
www.apteka.ua/article/magazine/848)
Denumirea
companiei
36
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2.6
Clasamentul genericilor
cu cifra de vnzri n sum de 1 mlrd. dol. SUA i mai mult
Denumirea
Comun Internaional
(DCI)
Volumul de
vnzri
total, mlrd.
dol. SUA
Atorvastatin
Lipitor
(Pfizer Inc.)
2,23
Amphetamine
+
Dextroampheta
-mine
Adderall R
(Shire)
1,3
Denumirea companiilor
productoare de generici/volum vnzri, mlrd.dol.
SUA
Daiichi Sankyo/Ranbaxy
Laboratories (1,20); Watson
Pharmaceuticals (1,02)
Teva Pharmaceutical Industries (799 mln.);
Global Pharma (516 mln.)
Lovenox
1,28
Sandoz
(Sanofi-Aventis SA)
MethylpheniConcerta (Joh1,23
Watson Pharmaceuticals
date
nson&Johnson)
Ventolin (GlaxoTeva Pharmaceutical IndusSalamol
SmithKline Phar1,0
tries
maceuticals SA)
Zyprexa
921 mln.
Prasco Labs (461 mln.);
Olanzapine
(Eli Lilly)
dol. SUA*
Teva (459 mln.)
* decizia companiei IMS Health de a include produsul n clasament, cu toate c nu
a atins pragul de 1 miliard dol. SUA, se datoreaz faptului, ca calculele au fost
efectuate doar pentru 8 luni, iar cifra vnzrilor efective la momentul evalurii
este aproape de 1 miliard.
Enoxaparin
n figurile 2.3 i 2.4 este prezentat informaia privind importul i exportul de medicamente n/din Republica Moldova
pentru perioada aa. 2007-2011, conform datelor Serviciului Vamal, mln. dol. SUA.
Importul de medicamente n Republica Moldova se caracterizeaz printr-o dinamic pozitiv att prin volumul total n expresie
valoric, ct i prin numrul autorizaiilor de import eliberate
(tab.2.7). Datele din fig.2.3 denot o cretere a importului de medicamente (n expresie valoric) n medie anual cu circa 9%.
37
______________________________________Marketing farmaceutic
250
200
150
153
145,6
171
206
111,3
100
50
0
2007
2008
2009
2010
2011
80
45,22
60
40
20
15,84
13,78
0
2007
2008
2009
2010
2011
m
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2. 7
Dinamica autorizaiilor de import a medicamentelor
Indicatori
Numrul autorizaiilor
de import eliberate
Numrul agenilor economici importatori
Autorizaii n medie la
un importator
2006
2007
2008
2009
2010
2011
1610
1816
2010
1880
2346
2437
90
78
70
72
67
63
18
23
29
26
35
38
2006
1328
2007
1427
1268
1199
1084
2008
2009
2010
2011
1427
1199
605
667
822
532
2010
2011
autorizarea primara
autorizarea repetata
______________________________________Marketing farmaceutic
C.S.I.
Republica
Moldova
Asia
Alte
ri
2987
1169
1157
778
142
abs.
796
294
294
223
27
26,6
25,1
25,4
28,7
19
Medicamente
autorizate, total
inclusiv,
medicamente
eseniale
Cerinele pieelor farmaceutice, revizuirea portofoliului de produse precum i a tehnologiilor impun productorilor de medicamente efectuarea modificrilor corespunztoare postautorizare.
n tab. 2.9 sunt prezentate datele privind efectuarea modificrilor pentru produsele autorizate n Republica Moldova de
productorii de medicamente.
Tabelul 2.9
Dinamica modificrilor postautorizare pentru aa.2010-2011
2010
2011
Numrul de medicamente
907
1297
+390
Modificri, total
1871
2028
+157
Abs.
1786
1908
+122
Tip I
%
95,46
94,08
Abs.
85
120
+35
Tip II
%
4,54
5,92
Modificrile postautorizare aprobate pentru perioada anilor
2010-2011 denot faptul, c numrul modificrilor att de tip I
40
______________________________________Marketing farmaceutic
An
Bn
Cn
Dn
Piaa ntreprinderii z
Az
Bz
Cz
Dz
Piaa ntreprinderii y
Ay
By
Cy
Dy
Piaa ntreprinderii x
Ax
Bx
Cx
Dx
Produs A
Produs B
Produs C
Produs D
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2.10.
Top 10 importatori de medicamente, volum de import n
anul 2011 (conform valorilor din autorizaii de import eliberate)
Denumirea operatorului economic
Ponderea, %
22,99
22,81
10,15
7,82
6,44
6,08
3,42
2,35
2,24
2,1
Pia potenial
Cretere intensiv
Cretere
Piaa efectiv
a ntreprinderii
extensiv
Numrul consumatorilor
Calea extensiv presupune creterea numrului consumatorilor din rndurile nonconsumatorilor actuali sau din rndul clienilor ntreprinderilor concurente. Aceast abordare este frecvent
ntlnit n activitatea ntreprinderilor i se manifest prin abor44
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
PROFIT
pli
prag
de rentabilitate
Costuri variabile
Pierderi
Costuri fixe
Piaa critic
Volum vnzri
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
unui numr mare de reete pentru medicamentul x, totodat preul unui ambalaj este mare va fi atractiv pentru
produse-brend.
mbinarea segmentrii pieei n baza clasificaiei medicamentelor conform ATC cu cea a indicaiilor terapeutice va permite
identificarea mai corect a segmentelor ce vor constitui un subiect
aparte de analiz i planificare a activitii ntreprinderii, corespunztor posibilitilor de cretere a vnzrilor. Aceste aspecte, de
rnd cu altele, vor constitui informaia pentru selectarea segmentului ce asigur formarea cererii pentru produsul x.
Segmentarea pieei dup poziionarea produsului pe pia include mai multe aspecte: poziionarea produsului n practica
cotidian a medicului, perceperea de ctre medici a caracteristicilor unice/de excepie ale produsului n actul medical, etc. Un
rol primordial n segmentarea pieei revine strategiei de difereniere a valorilor medicamentului ca produs. De aceia, este necesar analiza potenialului de difereniere al produsului, care include disponibilitatea consumatorului de a plti aceast difereniere, precum i posibilitatea perspectivei de poziionare
(fig.2.10).
Segmentarea pieei dup grupe de consumatori se va efectua
innd cont de necesitile i ateptrile lor de la produs (eficiena,
inofensivitatea medicamentului, durata de aciune, comoditatea la
administrare, preul pentru cura de tratament etc.). n vederea
evidenierii unor caracteristici ale produsului, unii productori
formeaz focus-grup grup de consumatori pentru concretizarea ateptrilor specifice. Totodat, conform unor surse bibliografice, muli productori afirm c fac segmentarea pieei dup consumatori, n realitate ns, segmentarea o fac pentru produs.
n domeniul farmaceutic segmentarea pieei dup grupe de
consumatori poate fi efectuat dup diferite criterii (tab.2.11).
50
______________________________________Marketing farmaceutic
Produs
Care
necesiti
trebuie s
satisfac produsul dat
n baza cror
criterii consumatorii vor
selecta
produsul
Consumator
Care sunt
aspectele
motivaionale
ce determin
comportamentul
consumatorului
Determinarea
caracteristicilor de
baz a produsului
Determinarea preferinelor consumatorului
fa de unele caracteristici ale produsului
Determinarea mrimii
supravalorii (costul
pentru unele caracteristici)
Determinarea factorilor
(demografici, economici etc.) de influen
asupra comportamentul
consumatorului
Elaborarea strategiei
de difereniere
- Stabilirea unei
variante de poziionare a produsului cu
selectarea caracteristicilor concrete;
- Selectarea segmentului-int de consumatori;
- Asigurarea corespunderii caracteristicilor
produsului ateptrilor consumatorilor;
- Evaluarea potenialului venit, urmare a
diferenierii, i compararea cu cheltuielile efective pentru
realizarea ei.
Criteriul
Segmentul
______________________________________Marketing farmaceutic
Nr.
3.
Criteriul
Psihografic
Criterii
compor4.
tamentale
Segmentul
Ras (albi, asiatici, negri)
Naionalitate
Clasa social
Stilul de via
Personalitatea (impulsiv, autoritar, etc.)
Situaia cumprtorului
Avantaje cutate (calitate, comoditate etc.)
Statutul utilizatorului (neutilizator, fost utilizator,
utilizator permanent)
Procentul de utilizare (ocazional, mediu, frecvent)
Fidelitatea fa de marc (zero, mediu, ridicat, absolut)
Atitudinea fa de produs (pozitiv, indiferent, negativ)
______________________________________Marketing farmaceutic
Poziionarea
produsului
Evaluarea
atractivitii
segmentului
Segmentarea
pieei
Selectarea
criteriilor
de segmentare
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
i = V sj di
(2.3.)
______________________________________Marketing farmaceutic
Capitolul
III
MEDIUL DE MARKETING AL
NTREPRINDERII FARMACEUTICE
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 3.1.
Factorii macromediului cu influen asupra activitilor
microeconomice
Nr
Categorii de
d/o
factori
1.
Economici
2.
Tehnici i tehnologici
3.
De conducere
4.
Demografici
5.
Socio-culturali
6.
Politici
7.
Ecologici
Elementele
Piaa intern
Piaa extern
Prghiile economico-financiare
Nivelul tehnic al utilajelor.
Calitatea tehnologiilor ce pot fi cumprate.
Calitatea cercetrilor.
Sistemul de organizare a economiei naionale.
Metodologia de conducere.
Numrul populaiei.
Structura socio-profesional.
Ponderea populaiei ocupate.
Rata natalitii i mortalitii.
Durata medie de via.
Structura social a populaiei.
Gradul de asigurare a ocrotirii sntii.
Nivelul de dezvoltare a nvmntului, culturii,
tiinei.
Mentalitatea.
Politica economic.
Politica social.
Politica tiinei i nvmntului.
Politica extern naional.
Politica internaional.
Resursele naturale
______________________________________Marketing farmaceutic
(uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc., care pregtesc i pun la dispoziie fora de munc, precum i persoane nencadrate, care se afl n cutare de lucru.
Tabelul 3.2.
Factorii de micromediu al firmei
Nr
Categorii de factori
d/o
1. Furnizorii de medicamente,
alte produse farmaceutice
2. Prestatori de servicii
3.
4.
Cumprtorii
5.
Concurenii
6.
Organismele publice
Elementele
7.
Clienii
Furnizori de mrfuri.
Furnizori de fore de munc.
Comerciale.
De transport.
Pentru publicitate.
Bancare.
Firmele de distribuie fizic.
Ageniile prestatoare de servicii de
marketing.
Mijlocitorii etc.
Bolnavi.
Potenial bolnavi.
Sntoi.
Reprezentani de fabrici i laboratoare.
Depozite i farmacii.
Uniti tehnico-medicale.
Asociaiile spitalelor.
Asociaiile handicapailor i altor
categorii de consumatori de produse
i servicii sanitare.
Mijloacele de informare n mas.
Publicul larg.
Organele de stat din domeniul finanelor, vamal, justiie etc.
Reprezentani de uniti sanitare.
Uniti de protecie social etc.
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Poziia
ntreprinderii
fat de
structura
pieei
Poziia
ntreprinderii
fat de
dinamica
pieei
Poziia
ntreprinderii fat
de capacitatea pieei
Variante
strategice
Caracteristici
Strategie
nedifereniat
ntreprinderea se adreseaz
global pieei (cu toat
gama de produse / servicii
ctre toi consumatorii,
fr vreo difereniere
Strategie
difereniat
ntreprinderea se adreseaz
fiecrui segment de pia
difereniat, innd cont de
particularitile segmentului
Strategie concentrat
ntreprinderea se adreseaz
unui segment sau unui
numr limitat de segmente
a pieei
Strategie defensiv
Comportament pasiv
Strategie
adaptiv
Anticipare i adaptare
operativ la schimbrile de pia
Strategie
ofensiv
Figura 3.1. Variante ale strategiei de pia i criterii de difereniere ale acestora
Strategia de marketing a ntreprinderii este influenat de particularitile activitii pe segmentele-int i pe pia la general, de
68
______________________________________Marketing farmaceutic
pre
produs
distribuie
comunicare
Promovare
(Comunicare)
Gama i sortimentele
de produse
Calitatea
Proprietile de consum
Marca
Ambalajul
Fluxuri informaionale
Promovarea
vnzrilor
Mixul de
marketing
Publicitatea
Fore de vnzare
Relaii cu publicul
Pre
Distribuia
Preul
Mrimea adaosului
Canale de distribuie
Stocuri
Transport
comercial
Perioada de plat
Condiiile de creditare
______________________________________Marketing farmaceutic
72
Capitolul
IV
POLITICA PRODUSULUI
N MIXUL DE MARKETING
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.1.
Produsul total n marketingul farmaceutic
Nr Componentele produsului
d/o
farmaceutic total
1. Corporale caracteristici
merceologice pentru produs
i ambalaj, se refer la
proprietile tehnice i
fizice concrete ale unui
produs social
2. Acorporale (cuprind elementele ce nu au corp material)
3.
Comunicare
4.
5.
Motivaia publicului de a
solicita produsul
Exemple
forma farmaceutic (soluie, unguent,
comprimate, picturi);
capacitate;
greutate (masa total a substanei);
volum (volumul soluiei);
tip (unidoze, multidoze).
marca i denumirea (Aspirina Bayer);
instruciuni de utilizare sau prospect;
preul;
serviciile asigurate pentru produs;
protecie legal (brevet, licen de
fabricaie, licen de distribuie).
ansamblul informaiilor transmise
cumprtorului potenial;
aciuni de merchandising;
promovare la locul vnzrii;
publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impulsiona
decizia de cumprare.
consultana farmaceutic realizat n
farmacie;
rezolvarea problemelor prescripiei
solicitate de pacient.
imaginea produsului la rndul cumprtorului (poate fi clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n
eviden n ansamblul domeniului de
percepie, conferindu-i o poziie destul
de sine stttoare n oferta global i
difuz sau negativ poate s compromit succesul pe pia chiar a unei mrfi
sau produs corespunztor calitativ).
76
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.2.
Conceptul de produs totalcosmetic curativ
Nr
d/o
1.
Corporale caracteristici
merceologice pentru produs i
ambalaj
2.
Acorporale
3.
Comunicare
4.
Motivaia cumprtorului
Exemplificare
forma de aplicare soluie, unguent, crem, pudr);
tipul de aplicare pulverizator,
soluie cu aplicator, etc.;
capacitate masa sau volumul
produsului;
cantitate unidoz, multidoz).
denumire nume de marc,
brevet, generic;
instruciuni de utilizare.
publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare.
argumente, obiceiuri, componente afective care determin consumatorul s accepte sau s resping produsul.
______________________________________Marketing farmaceutic
contraindicaii;
supradozaj;
atenionri i precauii speciale de utilizare;
interaciuni cu alte medicamente i alte tipuri de interaciuni;
prezentare i ambalaj;
pstrare;
termenul de valabilitate;
statutul legal;
data ultimei revizuiri a textului;
deintorul certificatului de nregistrare;
numele i adresa productorului.
Ambalajul primar i secundar, trebuie s conin urmtoarele
informaii, n cazul cnd lipsete ambalajul secundar:
numele produsului medicamentos, urmat de denumirea comun internaional;
forma farmaceutic i compoziia, n uniti de mas, volum,
sau numr de doze;
enumerarea substanelor active;
lista excipienilor care pot avea unele efecte; dac medicamentul este injectabil sau pentru administrare oftalmica, trebuie nscrii toi excipienii;
modul i calea de administrare;
condiii speciale de pstrare;
atenionrile speciale privind faptul c medicamentele nu
trebuie pstrat la vederea i ndemna copiilor;
alte atenionri speciale, dac sunt necesare;
numele i ara productorului i/sau de deinere a certificatului de nregistrare;
seria de fabricaie;
data expirrii, nscris clar (luna, anul);
Pentru medicamentele care sunt condiionate n blistere, pen80
______________________________________Marketing farmaceutic
V
Ve
Vs
C
Valoare estetic
Valoare de schimb
Costuri
(Reducere Costuri) ----
______________________________________Marketing farmaceutic
2) analiza necesitilor sociale culegerea informaiilor necesare privind produsul supus analizei valorii; stabilirea factorilor
necesitii sociale, a limitelor dimensionale tehnice i nivelurile lor de importan;
3) analiza i evaluarea situaiei existente analiza sistemic a
funciilor produsului, stabilirea direciilor de cercetare;
4) conceperea i reconceperea produsului elaborarea propunerilor, selectarea, dezvoltarea i concretizarea acestora ntr-o
soluie; evaluarea soluiei;
5) aprobarea soluiei optime;
6) realizarea i controlul aplicrii soluiei.
______________________________________Marketing farmaceutic
Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exist profituri satisfctoare.
Exista trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza
meninerii actualului mix de produse:
creterea consumului actualilor consumatori;
identificarea de noi avantaje a produsului;
identificarea de noi consumatori.
Modificarea produsului este cea mai sigura i uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd
n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei.
Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii
de prezentare i ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou
produs, dar care s difere n mic msur de cele existente n
linia respectiva de produse (form medicamentoas nou, dozare
diferit, un nou ambalaj, etc.). Aceast opiune implic riscuri
mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs
important, de baz, sau o ntreag linie de produse ca urmare a
dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau
atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un
efort financiar prea mare.
O gestionare eficienta a mixului de produse presupune combinarea judicioas a acestor opiuni strategice n timp ce un
produs poate fi abandonat cnd se constat declinul vnzrilor
pe o perioad mai ndelungat de timp, un alt produs din aceeai
linie poate suferi modificri semnificative, iar o linie de produse
85
complet diferit se poate extinde prin descoperirea unor noi nevoi i/sau oportuniti pe pia.
______________________________________Marketing farmaceutic
medicului i farmacistului asupra aciunii terapeutice i asupra substanei chimice de baz i amestecurilor de substane chimice. De
asemenea, cunoaterea acesteia asigur comunicarea profesional
tiinific eficient ntre medici, farmaciti i pacient.
Pentru farmacistul practician ce activeaz n farmacie sau
depozit farmaceutic, este util s cunoasc faptul c gama de produse medicamentoase este mprit n mai multe linii de produse n conformitate cu particularitile lor de depozitare i conservare. Particularitile de depozitare i conservare sunt determinate de forma farmaceutic, tipul de produs, regimul termic
recomandat, gradul de aciune a factorilor mediului extern, etc.
important o diferen, ce real poate fi sesizat de consumator, ce ofer un avantaj evident, de exemplu aspirina Bayer n
combinaie cu vitamina C;
comprehensibil avantajul trebuie s fie suficient de clar,
pentru a putea fi comunicat i demonstrat n mod explicit, de
exemplu la produsul Magne B6 clipul publicitar ncearc s
vizualizeze conceptul de stres, pentru a convinge de utilitatea
medicamentului;
atribuabil acest avantaj trebuie s poat fi atribuit n permanen produsului i s nu poat fi copiat de alte produse
noi i generice, de exemplu Fastum gel are o aciune rapid
n orice durere articular.
accesibil avantajul care confer produsului o valoare adugat superioar, la un pre superior, pentru a fi apreciat trebuie ca preul s rmn n limitele de pre tolerate de inta vizat, de exemplu produsele de import cu vitamine i
multiminerale au un pre nalt pentru consumatorul nostru, iar
avantajele calitii deosebite nu se pot evidenia.
rentabil excedentul exploatrii obinut prin acest avantaj
trebuie s aduc venit ntreprinderii.
n domeniul farmaceutic, spre deosebire de alte domenii, diferenierea produsului poate dura foarte mult, deoarece pe de o
parte, conceperea unui produs identic poate dura ani de zile, iar
pe de alt parte, anumite produse difereniate se afl pe nite
poziii care nu ar putea fi rentabile pentru muli.
Aa cum am mai nominalizat, un medicament aduce un beneficiu terapeutic dac rezolv o problem de sntate public. n acest
context, poziionarea lor n cadrul gamei de produse farmaceutice
ine seama de rezolvarea nevoilor terapeuticii. Aceste nevoi sunt
date de morbiditate, proceduri i tehnici la administrarea medicamentelor, risc farmacoepidemiologic, scheme specifice de trata88
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
de cumprare;
asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o
modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea
pentru produsele oferite;
ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil;
uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente
inevitabile ale produselor;
crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor;
ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii;
asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere;
crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc;
este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau
concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii.
Mrcile ofer o baz de consumatori fideli care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.
n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii:
stabilirea simbolului organizaiei (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective);
92
______________________________________Marketing farmaceutic
4.8. Ciclul de via al produsului. Activiti prioritare la etapele ciclului de via al produsului.
Cercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei
unei ntreprinderi farmaceutice se poate realiza prin studierea
ciclului de via al produselor. Noiune preluat din biologie i
aplicat pentru prima dat n 1950 de Joel Dean n marketing,
constituie att un conceput pedagogic interesant, ct i un instrument de gestiune n politica de produs.
Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s
descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia
i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia
i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de
timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o pia dat i
cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv.
Medicamentul reprezint un produs al activitii omului, cu
93
______________________________________Marketing farmaceutic
vnzri
A
timp
renii si. n aceast faz profitul sporete datorit reducerii intensive a cheltuielilor de promovare;
D faza de declin reprezint perioada, n care volumul de
vnzri scade treptat. Volumul vnzrilor se menine un anumit
timp prin aciuni promoionale deosebite, de animare i stimulare. Piaa este redus, iar distribuia are un caracter limitat.
n cazul activitii ntreprinderii pe diferite piee sau efectuarea unui marketing difereniat pe pia CVP-ul poate fi diferit
att dup form, ct i durata fazelor.
Curba prezentat n fig 4.2. reprezint o variant ideal ce reflect toate etapele CVP-lui.
Totodat, n practica cotidian a marketingului se ntlnesc
diferite variante a CVP-lui ce se deosebesc de cea tradiional
att prin form, ct i dup durat (tab. 4.3.).
Durata CVP-lui, lungimea fiecrei etape depinde de influena unor factori:
particularitile deosebite de consum a produsului;
competitivitatea produsului pe pia sau n cadrul segmentului de pia;
nivelul cererii;
numrul de medicamente novatoare n sortimentul dat
(gradul de nnoire) etc.
Nectnd la faptul, c modelul CVP descrie doar convenional evoluia pieei totodat, modelarea i analiza lui permite
determinarea poziiei medicamentului pe pia, aprecierea atractivitii pieei n general i constituie un element important la
elaborarea strategiei de marketing a ntreprinderii.
Modelul CVP al medicamentului se ntocmete inndu-se
cont de factorii macro- i micro- mediului ntreprinderii, participarea medicilor la formarea cererii, particularitile segmentrii
pieei, elasticitatea cererii fa de pre, etc.
96
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.3.
Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului
Realizarea
Informarea
Meninerea
Valorificarea
unei mrci
Obiective consumatoricotei de pia tuturor posibiputernice;
strategice lor; ncurajarea maximizarea i maximizarea litilor de a
consumului;
profitului;
obine profit;
cotei de pia;
Vnzri
Nivel sczut;
Profituri
Negative;
Nu exist sau
Competiia este nesemnificativ;
Preul
Distribuia
Pre maxim
sau pre promoional;
Exclusiv sau
selectiv;
Promovare
i obiecti- La maximum,
vele comu- toate tipurile
nicrii
Structura
mixului
Publicitate;
promoiovnzri personal (n
nale.
ordinea
eficienei)
Cretere
rapida;
Cretere
rapida;
n cretere;
apar imitatorii;
Preuri pentru
toate categoriile de consumatori;
Intensiv i
extensiv;
creterea
unitilor de
distribuie;
Crearea unei
puternice
preferine de
marc;
Mass media;
vnzri personale; promovarea vnzrilor; publicitate.
Nivel maxim,
urmat de un
uor declin;
ncep sa
scad;
n scdere;
Scad spre
zero;
Concurena
semnificativ;
Concurena
limitat;
La nivelul
concurenei;
Reducerea
preurilor;
Intensiv i
Selectiv;
extensiv;
abandonarea
numr maxim
unor uniti de
de uniti de
distribuie;
distribuie;
Competitiv; Informativ;
meninerea
doar pentru
loialitii fa
pstrarea
de marc;
imaginii;
Mass media;
promovarea
orientata spre
Media locala.
specialiti
prescriptori,
farmaciti
vnzri
vnzri
I- de sezon
II eec timp
vnzri
timp
vnzri
III - de pic
timp
vnzri
IV- preferin
timp
vnzri
V - curb crestat
timp
Figura. 4.3. Tipuri de ciclu de via a produsului
timp
Determinarea CVP-lui medicamentelor reprezint i un aspect practic important n activitatea ntreprinderilor productoare, distribuitoare, ct i a centrelor de studiu i analiz a pieei
farmaceutice. Analiza n dinamic a volumului de vnzri a produselor, innd cont de factorii principali de formare a cererii pe
pia fiecare medicament n parte, nivelul concurenial i nu n
98
______________________________________Marketing farmaceutic
ultimul rnd cerinele consumatorului, ofer posibilitatea ntreprinderilor productoare de a poziiona produsul dat i selecta
pieele int pentru activitate eficient.
Tabelul 4.4.
Prioriti n activitile de marketing privind ciclul de via
al produsului
Faza ciclului
de via
Prioriti
Scopuri strategice
Introducerea
formarea cererii
pe pia
Creterea
Maturitatea
Declinul
maximizarea
cotei de pia
meninerea cotei
de pia
minimizarea
cheltuielilor
Programul de marketing
informarea consumatorilor
actuali i poteniali, a medicilor i farmacitilor despre
noul produs pus pe pia
activizarea vnzrilor i creterea cifrei de afaceri
consolidarea ntreprinderii pe
segmentele de pia cucerite
focusarea (concentrarea) activitilor pe piaa rmas
Astfel, ciclul de via al medicamentului reprezint un indicator important necesar ntreprinderii farmaceutice n desfurarea activitilor de marketing i cercetare-dezvoltare. Din aceasta
rezult importana practic a problemei abordate determinarea
ciclului de via pentru medicamente.
Pentru productorii autohtoni de medicamente, problema determinrii CVP-lui constituie un moment important i responsabil.
Aceast oportunitate este condiionat de urmtoarele considerente:
nivelul nalt al concurenei pe pia a ntreprinderilor ce desfoar activitate farmaceutic;
paritatea capacitii de cumprare a populaiei extrem de joas;
alocri bugetare mici pentru procurarea medicamentelor de
ctre instituiile medico-sanitare;
concurena aspr pe pia ntre produsele productorilor de
peste hotare cu cele indigene;
99
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.5.
Costul relativ i durata etapelor de elaborare a produsului
farmaceutic
Denumire
Durata
etapelor, ani
Cost
relativ,
%
Etapele
primare
de elaborare
Cercetri
preclinice
5,5
19
Cercetri clinice
nregis- Total
trare
Etapa
1
Etapa
2
Etapa
3
1,0
1,5
2,0
2,5
1,5
14,0
10
15
22
31
100
______________________________________Marketing farmaceutic
Capitolul
V
POLITICA PREULUI
N MIXUL DE MARKETING
Nivelul preurilor trebuie s asigure ntreprinderilor att recuperarea cheltuielilor de producie ct i obinerea unui venit net.
Activitatea unitilor farmaceutice n condiiile relaiilor de
pia impun adaptarea rapid la schimbrile ce au loc pe pia;
receptivitate sporit la cerinele pieei, reaciei consumatorului.
Adaptarea la mediul concurenial i influenarea lui activ presupune ca ntreprinderea, n funcie de potenialul economic,
uman, s-i elaboreze o politic de marketing n concordan cu
cerinele pieei.
Preul medicamentului unul din elementele complexului de
marketing (produs, pre, distribuie, promovare) depinde de calitatea produsului (de exemplu, corespunde cerinelor GMP), eficien, inofensivitate, cheltuielile pentru activitile de promovare,
ciclul de via al produsului, etc. Olaru A (2001) afirm, c preul nu reprezint doar un instrument de msur i calcul, ci este
un veritabil mijloc de comunicare a firmei cu mediul extern, un
punct de plecare. Ca instrument al marketingului preul avertizeaz ntreprinderea productoare asupra msurilor necesare n
vederea adaptrilor la schimbrile intervenite n conjunctura
pieei. Astfel, preul oricrui produs, n special pentru medicamente nu poate fi format n afara cererii sau al mediului concurenial.
Mai mult ca att, preul reprezint unicul element al complexului de marketing ce aduce venit, pe cnd celelalte presupun
cheltuieli. Astfel, formarea preurilor pentru medicamente constituie una din problemele actuale i de importan major n
domeniul farmaceutic.
Procesul de elaborare a strategiei la formarea preurilor poate
fi reprezentat ca o consecutivitate a urmtoarelor etape:
1. stabilirea scopului i sarcinilor n procesul de stabilire a preurilor;
106
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 5.1.
Factorii determinani n formarea preurilor
pentru medicamente
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
cererii
Proprietile individuale ale medicamentului (eficiena, reacii
adverse etc.).
Proprietile terapeutice ale medicamentului.
Categoriile de medici, ce pot prescrie
medicamentul
Preurile la medicamentele "nsoitoare
Doza medicamentului, frecvena administrrii, durata curei
de tratament
Mrimea i caracteristica segmentului de
pia al consumatorilor poteniali (vrsta,
nivelul veniturilor
etc.).
Durata posibil a
ciclului de via al
produsului.
Noi grupe de
consumatori ce compenseaz preul medicamentelor (organizaii statale, ntreprinderi, fonduri,
companii de asigurare, etc.).
Factorii
ofertei
1. Numrul medicamentelor
analogi.
2. Numrul subiectelor pe
piaa farmaceutic.
3. Patentarea medicamentului.
4. Posibilitatea imitrii i
punerea pe pia a unei variante mai performante a
medicamentului dup expirarea termenului de patentare).
5. Procedura autorizrii de stat
a medicamentelor.
6. Controlul calitii medicamentelor i al procesului
tehnologic.
7. Durata termenului de
valabilitate al medicamentului.
8. Sursa de aprovizionare cu
materie prim la producerea
industrial a medicamentelor
9. Amplasarea locurilor de
producere i al depozitelor.
10. Cheltuieli de cercetare
dezvoltare.
11. Nivelul de dezvoltare al
canalelor de distribuie.
12. Elaborarea medicamentelor
cu perspectiv pentru tratamentul acelorai
nozologii sau simptome.
13. Resurse tehnico-tiinifice.
mediului
1. Mrimea PIB-ului
(produs intern brut) i
tempul de cretere; PIB
pe cap de locuitor.
2. Cheltuieli pentru sntate (%) din PIB.
3. Finanarea procurrii
medicamentelor (%)
din cheltuieli pentru
sntate.
4. Consumul de medicamente pe cap de locuitor.
5. Nivelul de trai al populaiei (salariul mediu
etc.).
6. Caracterul consumului
de medicamente.
7. Stabilitatea politic i
economic.
8. Rolul statului n achitarea cheltuielilor pentru
sntate.
9. Reglementarea preurilor pentru medicamente
de ctre stat.
10. Reglarea operaiilor de
import / export a medicamentelor.
11. Reglementri vamale,
tarifare, impozite, taxe.
12. Limitri netarifare a
importului
______________________________________Marketing farmaceutic
unde,
p/p
109
(5.1.)
Q cererea,
P preul,
Q modificarea procentual a cererii,
P modificarea procentual a preului.
Preul
oferta
cererea
Volumul vnzrilor
______________________________________Marketing farmaceutic
maximal
PRE
minimal
Pre
posibil
n funcie de
valorile
optimale
Costurilor de producere;
Preurilor concurenilor;
Preurilor produselor
substituiente;
Elementelor unice de
superioritate ale produsului.
Acoper numai cheltuielile de producere. Obinerea profitului n condiiile acestui pre nu este
posibil.
tele analizelor efectuate, preul poate fi stabilit mai mic sau mai
mare ca la concureni.
Practica farmaceutic a demonstrat, c formarea preurilor
pentru medicamente constituie un proces complex, dinamic i
necesit abordare sistemic.
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
1.
2.
3.
4.
5.
Denumirea
Esena
Includerea medicamentelor n
listele pozitive
Utilizarea preurilor de baz
Limitarea preurilor pentru medicamente
Comparaia din exterior este bazat pe determinarea preurilor medii (internaionale, europene, interstatale, regionale).
n scopul asigurrii accesibilitii economice i intereselor sociale ale consumatorilor, precum i transparenei msurilor care
reglementeaz formarea preurilor la medicamente n anul 2010
Guvernul Republicii Moldova a aprobat i a fost pus n aplicare
procedura de nregistrare a preurilor de productor pentru medicamente i includerea lor n Catalogul Naional de preuri de
productor la medicamente.
Conform actelor normative de reglementare a preurilor la
produsele farmaceutice n vigoare, n procesul de comercializare
a lor n reelele de distribuie cu ridicata i cu amnuntul se utili117
______________________________________Marketing farmaceutic
medicamentele produse n Republica Moldova se comercializeaz pe teritoriul republicii la preurile de livrare, cu aplicarea adaosului comercial. n acest caz din contul adaosului
comercial se acoper toate cheltuielile de circulaie, inclusiv
cheltuielile pentru transport i se obine venit;
medicamentele importate se comercializeaz pe teritoriul
Republicii Moldova la preurile de achiziie cu aplicarea
adaosului comercial.
La comercializarea medicamentelor se admite aplicarea unui
adaos comercial de pn la 40 la sut la preul de livrare al productorului autohton sau la preul de achiziie al productorului
(distribuitorului) de peste hotare, din care:
pn la 15 procente pentru agenii economici, care import
medicamente, indiferent de numrul de intermediari;
pn la 25 procente pentru farmacii.
Stabilirea preurilor de achiziie pentru medicamentele de
import i a preurilor cu amnuntul pentru toate medicamentele
se documenteaz prin ntocmirea unui proces-verbal.
n conformitate cu datele Asociaiei Internaionale a Productorilor de Medicamente (AIPM) n rile n care nu exist sisteme de
reglare a preurilor pentru medicamente nivelul preurilor este mai
nalt. Astfel, pentru majoritatea medicamentelor n SUA (sistema
de reglare a preurilor lipsete) i n Frana (preurile pentru medicamentele din grupa OTC nu se reglementeaz) nivelul preurilor
este mai nalt dect cel mediu din Europa de Vest.
n Europa modalitatea de formare a preurilor n baza comparrii lor cu preurile din alte ri este destul de rspndit.
Stabilirea preurilor pentru medicamentele noi se efectueaz prin aplicarea unui adaos de 30-50% la preul analogului
existent (poate s fie i mai ridicat n cazul, n care este dovedit
eficiena clinic mai ridicat).
120
Capitolul
VI
POLITICA DISTRIBUIEI
N MIXUL DE MARKETING
122
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Productori de
medicamente,
alte produse farmaceutice i
parafarmaceutice
Farmacii, reele
de farmacii
Consumatorul final
Depozite
farmaceutice
Farmacii,
reele de farmacii
Consumatorul final
Depozite
farmaceutice amplasate n ara
de origine a
productorului
Depozite farmaceutice
Farmacii,
reele de
farmacii
Consumatorul final
125
______________________________________Marketing farmaceutic
melor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie pentru a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Acest
sistem ofer unele avantaje:
o mai bun acoperire a pieei;
costuri de distribuie mai mici;
o personalizare mai mare a procesului de vnzare (productorii interni distribuie att prin ageni, ct i prin alte depozite).
Toate sistemele de distribuie dein un anumit potenial de
conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoaterea drepturilor i a obligaiilor specifice, diferenele existente
n perceperea realitii i gradul ridicat de dependen a membrilor canalului.
______________________________________Marketing farmaceutic
129
b)
c)
d)
______________________________________Marketing farmaceutic
control, desfacere, profit, de asemenea resursele de care dispune nivelul acestora; serviciile pe care le asigur; experiena
pe care o au distribuitorii produselor; metodele de distribuie folosite; relaiile statornicite n sistemul de desfacere;
marfa n ceea ce privete marfa se urmrete preul unitar,
complexitatea tehnic, timpul de pstrare, frecvena livrrilor,
volumul, masa unitar, divizibilitatea;
concurena caracteristicile acestora: numr, concentrare,
sortiment, tactica de concuren folosit; metodele de deplasare fizic a mrfurilor; relaiile n sistemul de desfacere;
canalele de distribuie (directe sau indirecte), caracteristicile
acestora: numr, funciile ndeplinite, tradiii; accesibilitate
nelegerile monopoliste, restricii teritoriale; aspectele juridice legale existente, proiectele de legi.
n evaluarea acestor factori productorul ia decizii n legtur cu tipul canalului, managementul canalului, caracterul canalului, intensitatea acestuia etc.
132
Capitolul
VII
POLITICA PROMOIONAL
N MIXUL DE MARKETING
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
speciale ale RP par mai reale i mai convingtoare pentru consumator dect reclamele agresive;
prin RP firma farmaceutic poate ajunge la acei consumatori
poteniali, care evit procurrile personale i reclamele.
De asemenea RP include editarea de brouri i jurnale de ctre
ntreprinderi farmaceutice, organizare de congrese, seminare, colocvii, interviuri, susinerea diverselor activiti filantropice i de
caritate, participarea la aciuni sociale i de intens public, publicaii
n diferite ediii periodice ce urmresc obinerea ncrederii, crearea
unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferite categorii de public etc.
Utilizarea mrcilor sunt semne distinctive menite s
individualizeze un produs, o gam de produse, o ntreprindere
etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, s precizeze calitatea produselor oferite i prestigiul ntreprinderii.
Manifestri promoionale participarea la manifestri
cu caracter expoziional, felicitri la srbtori religioase Crciun, Pati i laice Anul Nou, cu ocazia mplinirii a 1, 3, 5, 10
ani de activitate pe piaa farmaceutic, etc.
Forele de vnzare le reprezint reprezentanii medicali,
ce sunt persoane abilitate s fac vizite unor persoane calificate n
legtur cu promovarea medicamentelor.
Cerinele ctre reprezentanii medicali sunt:
a) s fie instruii corespunztor de ctre firma farmaceutic care
i angajeaz i s posede suficiente cunotine tiinifice pentru a furniza informaii precise i ct mai complete asupra
medicamentelor pe care le promoveaz;
b) s pun la dispoziia persoanelor calificate rezumatul caracteristicilor produsului i/sau instruciunea pentru administrare a medicamentului pe care l prezint;
137
c) s transmit Ageniei Medicamentului orice informaie referitoare la utilizarea medicamentelor pe care le promoveaz, cu
referire n special la orice reacii adverse raportate de ctre
persoanele calificate sau de ctre pacieni.
d) s se asigure c frecvena, momentul i durata vizitelor la
persoanele calificate precum i modul n care acestea sunt fcute, nu vor provoca inconveniente personalului vizitat.
Obiectivele ce trebuie ndeplinit de ctre forele de vnzare
sunt multiple:
identificarea pieelor poteniale membrii forei de vnzare
intr n contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor
ntreprinderii, ci i cu cei poteniali, desfurnd o activitate de
informare i atragere a acestora ctre produsele comercializate
(activitate de prospectare);
promovarea propriu-zis de a promova corect produsele
ntreprinderii farmaceutice;
definirea profilului consumatorilor i localizarea lor geografic de a cunoate n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de consumatori, delimitndu-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale, psihologice, stil de via etc.
Se interzice reprezentanilor medicali:
a) oferirea sau furnizarea plilor n bani sau n echivaleni
ai banilor (cum ar fi cartele telefonice, cupoane, tichete de combustibil) persoanelor calificate pentru prescrierea, distribuirea
sau eliberarea anumitor medicamente;
b) oferirea cadourilor de valoare (cum ar fi tehnica de calcul, tehnica de uz casnic (frigider, televizor, cuptor cu microunde etc.);
c) organizarea oricrui tip de concurs, aciune, loterie etc.,
care au ca scop obinerea beneficiului material n dependen de
138
______________________________________Marketing farmaceutic
TIP
Publicitatea
produsului (grup
de produse)
Publicitatea
instituional
Publicitatea de
propagand
familiarizarea cu poziia i
promovarea atitudinii, prerii ntreprinderii privind
unele probleme, teme de
discuii de o important mai
major pentru societate.
Publicitatea de
concuren
evidenierea prioritilor,
particularitilor deosebite
ale unui produs n raport cu
produsele concurenilor.
140
______________________________________Marketing farmaceutic
141
______________________________________Marketing farmaceutic
spectul. Dac apar manifestri neplcute, adresai-v medicului sau farmacistului, care va rsuna la sfritul spotului
publicitar timp de 5 secunde, perioada n care pe ecran va
aprea acest mesaj n scris.
Publicitatea destinat persoanelor calificate s prescrie, s
distribuie i s elibereze medicamente
Orice form de publicitate pentru un medicament, destinat
persoanelor calificate s prescrie s distribuie i s elibereze
medicamente, trebuie s includ urmtoarele componente:
denumirea comercial a medicamentului i substana activ
(DCI);
forma farmaceutic i concentraia;
dozele pentru fiecare mod/cale de administrare i pentru fiecare indicaie terapeutic, n funcie de vrst, dup caz;
data primei autorizri sau a rennoirii autorizaiei i numrul
de nregistrare;
informaiile din rezumatul caracteristicilor produsului;
meniunea: Acest material promoional este destinat persoanelor calificate s prescrie, s distribuie i s elibereze
medicamente.
Toate informaiile trebuie s fie clare, actualizate, complete
pentru a permite destinatarului publicitii s i formeze propria
opinie asupra valorii terapeutice a medicamentului n cauz.
Citatele, tabelele, precum i alte materiale ilustrative extrase din
publicaii medicale sau din alte lucrri tiinifice folosite, trebuie
s indice clar sursa exact ale ilustraiilor, s nu induc n eroare
referitor naturii medicamentului (de exemplu, se admite administrarea la copii sau nu) sau n legtur cu o afirmaie ori cu o
comparaie (de exemplu, prin utilizarea unor informaii incomplete, irelevante statistic sau a unor comparaii nepotrivite). Materiale publicitare nu trebuie s conin afirmaii de tipul c efec144
______________________________________Marketing farmaceutic
i obiective ntreprinderea va calcula bugetul campaniei publicitare utiliznd diverse metode i abordri. Analiza variantelor de
alternativ a realizrii publicitii n aspect economic (fig. 7.2.),
cu ntrebuinarea diverselor medii de informare n mas va evidenia cea mai acceptabil cale, dup care marketologii i/sau
specialitii n publicitate vor ntocmi spotul (mesajul) publicitar.
Evaluarea activitilor publicitare poate fi efectuat la diferite etape a procesului de desfurare a publicitii: iniial, pe parcurs sau la finele activitilor.
Rezultatele evalurii vor constitui obiectul de analiz i reper
pentru luarea deciziilor privind influena desfurrii publicitii
asupra volumului de vnzri a produsului ntr-o perioad de
timp, reacia pacienilor la mesajul publicitar etc.
______________________________________Marketing farmaceutic
Denumire, coninut
Etapa
1.
2.
3.
5.
6.
7.
147
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
focusarea ateniei pacientului i selectarea corect n cazul procurrii neplanificate, cnd produsul este un element important
pentru tratament, ns pacientul nu este familiarizat cu aceasta;
contribuia la efectuarea urmtoarei adresri a pacientului
anume n farmacia A i atribuia pentru ntreprinderea farmaceutic n categoria consumator permanent.
Locuri (spaii) optimale pentru plasarea produselor/ materialelor pot servi:
vitrinele (clasificarea vitrinelor este prezentat n tab. 7.1.)
zonele vis-a-vis de intrare;
zona de vecintate a aparatelor de cas;
zone individual amenajate (centrul slii de deservire a consumatorilor, peretele special amenajat, etc.).
Tabelul 7.1.
Clasificarea vitrinelor
Dup specificul produselor expuse
denumire
coninut
expunerea produselor cosmetice medispecializate n domeniul
cale utilizate la tratamentul sau profiproduselor cosmetice sau
laxia unei maladii concrete sau soluiaxate pe problema concret
onarea unor probleme concrete
includ mai multe grupuri de produse
cosmetice i alte produse, inclusiv
mixte
medicamente din grupul OTC, fr
urmrirea unui scop bine determinat
Dup locul amplasrii
pe faada farmaciei
n interiorul farmaciei
vitrine-dulapuri pentru demonstrare
______________________________________Marketing farmaceutic
risticile terapeutice, farmacologice i farmacocinetice ale produselor farmaceutice pe care le prezint, indicaiile i contraindicaiile
acestora, precum i modul de administrare i posibilele lor efecte
secundare. Acestea ns sunt doar o parte dintre caracteristicile i
atribuiile reprezentantului medical.
n Romnia, ocupaia de reprezentant medical a fost introdus n Nomenclatorul Ocupaiilor i Meseriilor, ce conform standardului ocupaional reglementeaz pregtirea i activitatea
acestuia. De acesta se ocup Asociaia Reprezentanilor Medicali din Romnia, ARMEDIS, n colaborare cu Medex Consult.
Farmacistul i utilizeaz ntreaga pregtire de specialitate n
domeniul medicamentului pentru a recomanda produsele pe care
trebuie s le promoveze, prezentndu-le calitile, avantajele,
beneficiile, n faa medicilor, farmacitilor.
Cel de-al doilea rol n promovarea medicamentului este gate
keeper, adic de controlor al abuzului de medicamente i al automedicaiei, ncurajat de publicitatea agresiv. Deoarece cele trei
obiective majore ale asistenei sau serviciilor farmaceutice sunt
prevenirea, identificarea i rezolvarea problemelor pacientului legate de terapia medicamentoas, rezult c farmacistul are un rol important n promovarea i controlul utilizrii medicamentelor.
Farmacistul are datoria de a-i pstra obiectivitatea, de a nu
deveni fidel n mod nejustificat sau din subiectivitatea produselor unei companii farmaceutice discriminndu-le pe cele ale
concurenei, aceasta face parte din aspectele de etic ale domeniului farmaceutic.
154
Capitolul
VIII
CERCETAREA DE MARKETING
______________________________________Marketing farmaceutic
keting va avea scop i coninut diferite. Astfel, cercetri de marketing pe piaa farmaceutic, n aspect conceptual i metodologic pentru un produs/grupe de produse, sunt frecvente.
Investigaia pieei, inclusiv farmaceutic, se desfoar permanent, n primul rnd, pentru cunoaterea elementelor de baz
ale ei cerere, ofert, preuri etc.
1. Studierea cererii de produse (servicii farmaceutice) cuprinde: determinarea dimensiunilor i a structurii cererii, repartizarea ei n timp i spaiu, tendinele generale i formele particulare de manifestare, factorii cauzali i motivaionali ai cererii.
Investigaia cuprinde n aria sa pe consumatorul nsui al cererii
(ntreprinderi, instituii medico-sanitare publice, pacienii) pentru a stabili modul de segmentare, motivaia i comportamentul
de cerere, imaginea produsului, mrcii i a ntreprinderilor n
rndul consumatorilor.
2. Studierea ofertei de produse/servicii farmaceutice include
oferta real i potenial pe pia (concurenii), nivelul competitivitii produselor, nivelul calitativ i ritmul de nnoire, gradul de penetrare pe pia i n consum, ciclul de via al produsului etc.
3. Studierea preurilor are aspecte ca: modul de formare a
preurilor, relaia ofert pre cerere, raporturile dintre preurile diferitelor produse dup origine, nivelul cererii etc.
4. Studierea reelei de distribuie a produselor (serviciilor
farmaceutice) cuprinde: nivelul de dezvoltare a reelei de distribuie, canalele de distribuie, intermediarii posibili, costuri etc.
5. Studierea promovrii produselor: publicitatea, forme de
promovare, efectele mijloacelor promoionale, etc.
Cercetrile de marketing posed patru elemente de baz
(fig.8.1) i trebuie s se efectueze cu respectarea principiului
tiinific, sistemic, complexitate, veridicitate, obiectivitate, oportunitate i eficacitate.
157
Subiectul cercetrilor
Instrumentariul
utilizat
Cercetri
de
marketing
Sursele
de
informare
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 8.1
Clasificarea cercetrilor de marketing
Nr
d/o
Criteriul de clasificare
1.
Metodologia utilizat
2.
Scopul operaional
3.
Obiectul cercetrii
4.
Frecvena desfurrii
Coninutul
Cercetrile preliminare sunt cele care permit aprecierea celor mai importante caracteristici ale pieei i o prim evaluare a
condiiilor n care se lucreaz. Acestea se concentreaz asupra
perceperii produselor de ctre consumatori, motivaiei de cumprare i poziiei firmelor concurente.
Cercetrile tactice urmresc cunoaterea reaciei consumatorilor la diferite aciuni de marketing ale unitii (cercetri ce conin analiza acceptrii preului, testarea unui nou produs, testarea
eficacitii unui mesaj publicitar etc.).
Cercetrile de control se realizeaz n timpul derulrii aciunilor de pia programate de ntreprindere i au drept scop s
evalueze nivelul de eficacitate a acestora. Aceste cercetri verific poziia produselor pe pia, nivelul distribuiei etc.
159
Cercetrile previzionale au ca scop estimarea evoluiei fenomenelor de marketing, realizarea de previziuni asupra lor, pe
termen scurt, mediu sau lung.
Cercetrile de marketing permanente, se desfoar n mod
sistematic (panelul de consumatori, panelul de medicamente,
panelul de puncte de distribuie, etc.); periodice, realizate la
anumite intervale de timp (cercetrile realizate cu ocazia expoziiilor, a contractrilor, etc.); ocazionale, care nu se mai repet n
timp (cercetarea fcut n vederea lansrii pe pia a unui produs
nou, folosirea unui nou ambalaj etc.).
Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului
de marketing. Obiectivul acestor studii este de a lrgi zona de
cunotine (cercetarea aprofundat) mai degrab dect s rezolve
o problem specific cu care se confrunt o ntreprindere.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, ntreprinderilor (determinarea cererii, identificarea segmentelor specifice, auditul de marketing, testarea mixului de
marketing, monitorizarea satisfaciei consumatorilor) i sunt
efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie.
Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de
aspecte legate de problemele cu care se confrunt factorii de
decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate
de nelegere mai profund a unui fenomen complex. De cele
mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre activitatea
de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia. n categoria obiectivelor cercetrii exploratorii
se pot include: formularea sau mai buna definire a problemei,
clarificarea unor concepte, elaborarea de ipoteze, determinarea
variabilelor importante, generarea unor idei noi.
160
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Cercetrile cantitative reprezint stlpul de susinere al industriei cercetrilor de marketing. n cercetarea cantitativ se
folosesc ntrebri structurate n care opiunile de rspuns au fost
predeterminate i n care un numr mare de respondeni este
implicat. Cercetarea cantitativ presupune adesea un eantion
reprezentativ i msurabil al populaiei i o procedur formalizat de colectare a datelor. ntrebrile specifice sunt: ci? cte?
ct? cnd? unde?
corecte. n cazul n care cercetrile solicitate (culegerea i prelucrarea datelor), necesit mult timp pentru desfurare rezultatele
pot fi ntrziate, puin utile sau chiar de prisos.
Nr
d/o
Denumirea etapei
Coninut
Formularea
problemei
Alegerea metodei
de cercetare
Realizarea
studiului
Documentarea
rezultatelor
Fundamentarea
deciziilor de marketing
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 8.2.
Transpunerea problemei de marketing
n obiective ale cercetrii
Aspecte de
baz
ntrebrile cercettorului
1. Dac este
1. n ce msur
cunoscut
consumatorii
i agreat
poteniali cuvnzarea
nosc sistemul
produsului
de vnzare la
OTC sau
domiciliu?
parafarma- 2. Care este
ceutic la
atitudinea
domiciliu.
consumatorilor fa de
vnzarea produsului la
domiciliu?
Obiectivele cercetrii
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 8.3
Aspecte comparative a informaiei (primare i secundare),
utilizate n cercetrile de marketing
Tip de informaie
Informaie
primar
(datele se
colecteaz
direct din
pia, urmare
a studiilor
desfurate)
Avantaje
Dezavantaje
1. Culegerea datelor se
efectueaz n corespundere cu scopul propus.
2. Metodologia culegerii
informaiei este cunoscut
i poare fi probat.
3. Rezultatele studiului sunt
accesibile pentru comanditar i inaccesibile pentru
concurenii si.
4. Sigurana informaiei
1. Costuri mici, comparativ
cu informaia primar.
2. Posibilitatea verificrii
veridicitii informaiei
prin suprapunere.
3. Operativitate sporit la
capitolul selectare de date privind subiectul studiului.
167
Tabelul 8.4
Prentmpinarea erorilor n cercetrile de marketing
Erori posibile
Nu sunt stabilite iniial scopul Poate fi colectat un volum prea mare sau prea
i sarcinile studiului
mic de informaii, cu influen ulterioar nesemnificativ asupra procesului decizional sau poate
debusola accentele
Selectarea incorect a meto- Opinia respondenilor la ntrebrile chestionarudei de lucru (telefon, ancheta- lui nu este deplin. Respondentul nu are posibilire .a., utilizarea doar a
tatea s relateze ceva important la subiectul
ntrebrilor de tip nchis
studiului pe motivul, c rspunsurile la ntrebrida sau nu)
le chestionarului nu prevd alte variante de
rspuns.
Stabilirea incorect a obiectu- Deciziile privind desfurarea activitilor necelui cercetrilor
sare pot fi incorecte sau cu un grad redus de
eficien.
Incorectitudini la etapa
Informaia culeas i rezultatele obinute nu sunt
determinrii eantionului
reprezentative, necesitatea suplimentrii cercetrilor sau reluarea lor.
Rezerve la capitolul corec- Scadena interesului respondentului pentru
titudinea expunerii ntrebri- ndeplinirea chestionarului sau refuz total de
lor n anchete i perceperea participare la studiu. Rspunsuri superficiale, cu
de ctre respondent a esenei aproximaii sau la alt subiect.
ntrebrii, ntrebri cu text
sofisticat
Erori la etapa nrolrii perCalificarea joas sau lipsa ei total privind
soanelor n echipa ce efectu- efectuarea anchetrii respondenilor, comunicaeaz procedura de chestiona- bilitatea redus, n special n cazul intervievrii
re a respondenilor
directe sau cu utilizarea telefoniei nu asigur
obinerea rezultatelor la nivelul cerinelor.
Erori, greeli tehnice la
Rezultatele incorecte sau cu grad mare de aproetapa sistematizrii, analizei ximaii pot influena negativ procesul decizional
informaiei
privind activiti strategice etc.
______________________________________Marketing farmaceutic
Raportul final de cercetare (un exemplu de structur ai raportului i cerine generale la perfectarea lui sunt prezentate n
tab.8.5) constituie documentarea activitilor desfurate n cadrul studiului, argumentat prin date relevante colectate i interpretate pe parcursul stadiilor procesului de cercetare.
Tabelul 8.5
Structura Raportului final al cercetrilor de marketing
Nr Denumirea
d/o seciunii
Coninut
Preambulul
Rezumat
Studiul
propriu-zis
Concluzii i
recomandri
______________________________________Marketing farmaceutic
Nr Denumirea
d/o seciunii
Anexe
Coninut
rile i aciunile care pot asigura succesul. Recomandrile
negative se vor referi expres la ceea ce nu trebuie de fcut
pe o pia sau un segment al pieei.
Rolul anexelor este de a sprijini proba i mri gradul de
detaliere a informaiilor prezentate n celelalte seciuni ale
Raportului. Toate anexele se numeroteaz.
Coninut
A. MARKETING STRATEGIC
I. Analiza
situaional
II.Sinteza de
marketing
III. Planificare
strategic
Nr Denumirea
Coninut
d/o seciunii
IV. Planificare 11. Determinarea tacticii (ce activiti urmeaz de ntreprins
i de ce);
tactic
12. ntocmirea planului operaional (cine?, ce?, cnd? unde?
trebuie s fac);
a) selectarea pieei-int;
b) studiul elementelor mixului de marketing (produs,
pre, distribuie, promovare);
c) calcului bugetului de marketing.
13. Realizarea planului operaional
14. Colectarea datelor (care sunt rezultatele activitii ntreV. Controlul
prinderii n perioada planificat, conform planului tactic
marketinprestabilit?);
gului
15. Evaluarea i interpretarea datelor (ct de mult a naintat
ntreprinderea ctre scopul scontat?);
16. Decizia privind efectuarea analizei situaionale (n cazul
n care au fost obinute rezultate negative sau rezultatele
obinute nu corespund celor scontate, urmare a realizrii
planului tactic).
______________________________________Marketing farmaceutic
vind detalierea ieirilor, determinarea vnzrilor pentru diferite mrci etc.; pentru testarea un produs teste ale reaciilor
consumatorilor la eantioanele de produse).
3. tehnic aparte de studiu al pieei, n cercetarea industrial, urmrind aspectele: Ct de mare este piaa ?, Cu ce rat crete ?
Cercetarea de birou nu ofer nici o informaie despre motivarea consumatorului sau despre reaciile sale la produsele ntreprinderii, la campaniile de promovare.
Cercetarea de teren. nseamn efectuarea investigaiilor prin
contact direct sau observare, pentru a culege informaii proaspete
despre atitudinile i comportamentul consumatorilor actuali i poteniali, evideniind:
factorii care determin alegerea i preferina;
reaciile la noul concept de produs i ofertele;
eficiena canalelor de distribuie etc.
Tehnicile principale utilizate n cercetarea de teren sunt: sondajul; observarea; chestionarele; interviurile; scalele de atitudini.
Sondajul implic colectarea de atitudini, opinii i fapte, de la
un numr reprezentativ de indivizi din cadrul populaiei int i
este utilizat pe larg n cercetarea pieei consumatorului. Obinerea
informaiei necesare de la toi clienii existeni sau poteniali,
practic este imposibil, i chiar dac s-ar putea, ar fi prea costisitor.
Tehnica de baz este randomizare sondajul la ntmplare, ceea ce nseamn alegerea persoanelor de la care este obinut informaia pe baza faptului c fiecare individ are anse egale de a fi
selectat. Cercetarea prin sondaj poate conine erori experimentale i
rezultatul studiului trebuie s fie exprimat n termeni de probabilitate i de ncredere, cu care pot fi tratate aceste rezultate obinute,
atunci cnd ele sunt folosite n planificarea unei lansri sau repoziionarea unui produs.
Erorile pot fi reduse prin creterea mrimii eantionului son173
dat (cu ct este mai mare eantionul cercetat, cu att eroarea este
mai mic), acest lucru ar putea fi costisitor.
Observaii. Datele despre obiceiurile de cumprare i reaciile
consumatorului pot fi adunate prin observarea comportamentului,
atunci cnd cumpr sau privesc un material promoional. Pot fi
stabilite modele de comportament, sub forma unui ghid pentru
cea mai bun cale de a prezenta sau ambala un produs. ns rezultatele observaiilor pot fi dificil de interpretat cu exactitate.
Utilizarea chestionarelor pentru culegerea informaiei primare n cadrul cercetrilor de marketing este frecvent. Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu
rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing.
Pregtirea i desfurarea cercetrii selective cu utilizarea
chestionarelor includ momente importante:
1. stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor
i variabilelor cercetrii;
2. stabilirea eantionului;
3. elaborarea chestionarului;
4. stabilirea metodelor de recoltare a rspunsurilor.
n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea,
timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a
fi testate. n procesul de eantionare trebuie s se respecte anumite condiii: ntreprinderile, respondenii din care se compune
eantionul s fie stabilii dup reguli bine determinate, includerea fiecrei ntreprinderi sau persoan s se fac independent.
Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula:
t2*p*(1-p)
n =
, unde:
(8.1)
174
______________________________________Marketing farmaceutic
2. dup coninut:
ntrebri factuale, care se refer la fapte (de exemplu: cnd
ai cumprat ultima dat medicamentul x?);
ntrebri de opinie (deschise) (de exemplu: ce prere avei
despre comoditatea administrrii medicamentului la deschiderea flaconului?).
3. dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului:
ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n problema cercetrii;
de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de
ntrebri la alta;
de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri,
indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ;
bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va
rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost nu;
ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare.
ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat,
ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei
la care s-a ajuns, nainte de utilizarea sa n cercetarea propriu-zis.
Interviul este tehnica cheie a cercetrii de teren, deoarece asigur un contact direct cu consumatorii sau cu potenialii utilizatori.
Cercetarea bazat pe interviu trebuie s asigure prin planificare
i control, faptul c a fost consultat un eantion reprezentativ i
c, dac este folosit un interviu structurat, sunt acoperite toate
ariile subiectului.
Scalele de atitudini. n afar de determinarea comportamentului, cercetarea de marketing are ca obiectiv i determinarea
atitudinii fa de produs.
176
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Beneficii i avantaje
Cercetri de
birou
Cercetri n
teren
Cercetarea
calitativ
ofer informaii asupra gusturilor, preferinelor, atitudinilor consumatorului i a obiceiurilor sale de cumprare care, cu toate c pot fi subiective, pot atinge profunzimi care completeaz datele faptice obinute din
cercetarea de teren i de birou.
179
Astfel, utilizarea corect, echilibrat a tehnicilor de baz n cadru desfurrii cercetrilor de marketing pot asigura colectarea
informaiei relevante i n volum necesar, iar interpretarea rezultatelor cu prezentarea raportului final vor contribui efectiv asupra
procesului decizional la subiectul abordat.
______________________________________Marketing farmaceutic
lor, deoarece aceste date sunt necesare pentru planificarea dezvoltrii reelei de distribuie a produselor i la planificarea activitii reprezentanilor comerciali n teritoriu.
Pentru determinarea capacitii efective a pieei farmaceutice
se utilizeaz diferite metode (tab.8.8). Capacitatea pieei farmaceutice naionale n diferite ri se calculeaz diferit n dependen de metodologia folosit.
Tabelul 8.8
Caracteristica unor metode de determinare
a capacitii pieei farmaceutice (efective)
Nr.
d/o
Denumirea i esena
metodei
Caracteristici
Pozitive
Negative
2.1.
Metode cu utilizarea
datelor indirecte despre
consumul de medicamente (metode-expres) (determinarea consumului de
medicamente n baza
datelor despre veniturile
populaiei; volumul rulajului farmaciilor; nivelul
incidenei etc.)
Reprezint o variant
expres de calcul a
consumului de medicamente.
Exactitate redus.
Necesitatea unui
volum considerabil
de date statistice
reale, din surse
sigure.
Permite determinarea
capacitii pieei cu o
anumit aproximaie; se
evideniaz preferinele
medicului n problemele
selectrii medicamentului; posibilitatea de a
analiza consumul de
medicamente separat.
Exactitate redus.
metod foarte costisitoare;
anevoios n lucru.
181
Nr.
d/o
Denumirea i esena
metodei
Caracteristici
Pozitive
Negative
Poate fi aplicat
numai n cazul
Permite determinarea
medicamentelor cu
capacitii pieei pe
prescriere medical;
segmente concrete
nu totdeauna medi(specifice); ofer posibi- camentele prescrise
litatea de a evidenia
de medici sunt
preferinele medicului la procurate i admietapa selectrii medica- nistrate de bolnavi;
mentului pentru tratanu rareori medicamentul bolnavului
mentele cu prescripconcret.
ie medical se
elibereaz fr
reet.
Totodat calcularea volumului vnzrilor se efectueaz n diferite tipuri de pre: n preuri ale productorilor; n preuri ale
angrositilor; preuri cu amnuntul cu sau fr includerea volumului de medicamente achiziionat de sectorul spitalicesc (n
unele ri n calcul nu este inclus volumul acestor achiziii). De
aceste aspecte este necesar s se in cont n cazul analizelor
comparative a caracteristicilor pieelor farmaceutice naionale.
n domeniul determinrii capacitii pieei farmaceutice globale, regionale sau naionale, ntocmirea rapoartelor standard
de analiz a situaiei pe diferite piee, activeaz multe companii
specializate: IMS Health (Marea Britanie); Pharmexpert
(Rusia), RMBC (Rusia), (Ucraina),
MORION (Ucraina) etc., ce efectueaz monitorizarea pieei
farmaceutice avnd la baz analiza informaiei primare. Totodat, fiecare companie utilizeaz tehnologii informaionale, programe de colectare, sistematizare i analiz individuale.
Capacitatea pieei farmaceutice n Republica Moldova poate
fi utilizat urmtorul algoritm de calcul:
182
______________________________________Marketing farmaceutic
C=
npi2 - 1
, unde (8.3.)
n-1
C gradul de concentrare spaial a activitii firmei;
n numrul de filiale ale firmei;
pi ponderea filialelor i n totalul vnzrilor firmei.
Valorile coeficientului C variaz ntre 0 i 1.
C = 0 piaa este repartizat uniform;
C = 1 piaa e concentrat ntr-un singur loc.
Cnd C este cuprins ntre 0,01-0,99, piaa tinde spre concentrarea ntr-un singur loc.
184
Capitolul
IX
PLANIFICAREA ACTIVITILOR
DE MARKETING N CADRUL
NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE
______________________________________Marketing farmaceutic
farmaceutic;
ntreprinde activiti de rspuns la schimbrile n piaa farmaceutic.
Succesul ntreprinderii farmaceutice depinde de eficiena
planificrii activitii att pe termen scurt, ct i planificarea de
perspectiv.
Planificarea activitii de marketing se efectueaz, de regul,
pentru o perioad de timp determinat (o lun, trimestru, semestru, an, etc.). Totodat, n virtutea schimbrilor n piaa farmaceutic, aciunea factorilor asupra macromediului etc., strategiile
adoptate, activitile planificate vor fi modificate, astfel ca ntreprinderea farmaceutic s-i poat realiza scopul trasat. Astfel,
planificarea de marketing reprezint un proces dinamic ce permite ntreprinderii farmaceutice s reacioneze adecvat la
schimbrile mediului de afaceri.
Planul de marketing e format din dou pri:
1. planul strategic de marketing include principalele obiective
ale activitii de marketing i strategia bazat pe analiza situaiei curente a pieei i a ocaziilor de pia;
2. planul tactic de marketing pune n eviden tacticele de
marketing specifice perioadei de activitate, inclusiv publicitatea, tehnicile de vnzare, preurile, canalele de distribuie,
serviciile, etc.
Planurile de marketing se axeaz pe un medicament (grupe
de medicamente) sau pe o pia i conin strategii i programe de
marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o pia-int, reprezentnd principalul instrument de
orientare i coordonare a activitii de marketing. Planul de mar187
keting cuprinde nu numai strategiile menite s asigure penetrarea pe o anumit pia-int (deciziile privind produsul, preul,
comunicarea, distribuia), ci i toate celelalte aspecte pe care le
implic activitatea unei ntreprinderi: fluxuri de producie, tehnologii de fabricaie, aprovizionare, personal, conducere, finane, rata profitului. Toate aceste elemente sunt gndite i coordonate astfel, nct ntreaga activitate s fie concentrat spre cucerirea pieei-int sau realizarea obiectivelor trasate.
Un plan bun nu reprezint un scop n sine: planul este un instrument care poate ajuta firma s fie organizat i pregtit pentru a face fa unor situaii noi.
Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiiile mediului de marketing a ntreprinderii farmaceutice sunt ntr-o continu schimbare, de aceea este necesar revizuirea periodic a
planului, a activitilor i resurselor. Totodat, se modific concurena, piaa, evenimentele. Pentru a avea succes n afaceri,
trebuie de trecut periodic n revist realizrile (i nerealizrile),
i de luat deciziile necesare pentru ca firma s se adapteze la
aceste schimbri.
Procesul planificrii de marketing const din urmtoarele
etape:
1. identificarea problemei i analiza informaiei privind aspectul
abordat;
2. analiza complex a condiiilor n care i desfoar activitatea
ntreprinderea farmaceutic prin efectuarea auditului pentru:
STEP-factori (sociali, economici, demografici etc.); factorii
mediului extern al ntreprinderii (piaa, consumatorii, concurenii); activitile de marketing efectuate;
3. efectuarea analizei SWOT;
4. ntocmirea planului de marketing innd cont de strategia ntreprinderii farmaceutice;
188
______________________________________Marketing farmaceutic
______________________________________Marketing farmaceutic
Puncte tari
Puncte slabe
(Strengts) (Weakness)
Factorii
mediului extern
al ntreprinderii
Oportuniti/posibiliti Riscuri
(Opportunities) (Threats)
transformare
transformare
______________________________________Marketing farmaceutic
strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm farmaceutic i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia
necesar dezvoltrii lor sau pot fi create, ndeosebi pe baza unor
rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare,
adic a unor inovri care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i asigurarea cu produse i
oferirea serviciilor farmaceutice.
Ameninrile sunt factori de mediu externi negativi pentru
firm, cu alte cuvinte situaii sau evenimente care pot afecta
nefavorabil, n msura semnificativ, capacitatea firmei farmaceutice de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd
reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca i n cazul
oportunitilor, ameninri de divers natur i cauze pndesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp
permind firmei sa-i reconsidere planurile strategice astfel
nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Mai mult,
atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, prin
msuri adecvate ea poate fi transformat n oportunitate.
producere, randamentul liniilor tehnologice, corespunderea sortimentului produselor oferit preferinelor consumatorilor, gradul
de acoperire a pieei farmaceutice prin reeaua de distribuie
actual, cheltuielile la o unitate de produs, managementul, starea
psihologic a angajailor, respectarea principiilor eticodeontologice la prima mas etc.
Exemplu de stabilire a punctelor tari i slabe a ntreprinderii
farmaceutice, determinarea oportunitilor (Opportunities) i
stabilirea riscurilor (Threats) este prezentat n tab. 9.1.
Pentru realizarea posibilitilor ntreprinderii farmaceutice i
aprarea ei de eventuale riscuri ale macromediului e necesar s
fie luai n consideraie factorii mediului extern, fiind destul de
variai: tendine economice, sociale, tehnologice, demografice,
starea sntii populaiei, nivelul de dezvoltare i posibilitile
sistemului de sntate, structura i situaia n piaa farmaceutic,
nivelul concurenei, dezvoltarea industriei naionale de medicamente, asistena cu medicamente a populaiei i instituiilor medico-sanitare prin Programele de Stat i cu participarea Companiei Naionale de Asigurri n Medicin etc.
Analiza SWOT poate fi aplicat i n cazul medicamentelor
sau altor produse. Un exemplu de aplicare practic a metodei
SWOT de ctre ntreprinderea farmaceutic X, avnd ca scop
consolidarea poziiei pe pia i creterea vnzrilor (de 1,2 ori
n decurs de 1 an) pentru produsul Supravit este prezentat n
tab. 9.2. Metoda SWOT poate fi ntrebuinat de una singur sau
n asociere cu alte metode: matricea Boston Consalting Group
(BCG), matricea Ansof, analiza ABC, VEN, matricea posibiliti piee/ produse etc.
194
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 9.1
Rezultate arbitrare ale analizei SWOT pentru ntreprinderea farmaceutic
Puncte tari
1. Profesionalismul specialitilor
farmaciti.
2. Practica de lucru pe piaa farmaceutic.
3. Sortiment larg al produselor
oferite.
4. Distribuitor exclusiv.
5. Logistica comercial impecabil.
6. Preuri joase.
7. Posibilitatea plasrii operative
a comenzilor (on-line).
8. Motivarea clienilor n conlucrare cu compania.
9. Sigurana n ndeplinirea obligaiilor contractuale.
10. Posibiliti reale pentru lrgirea strategiilor
11. Perspectiva creterii cererii.
Oportuniti/posibiliti
1. Deservirea/aprovizionarea
unui grup de consumatori
suplimentar.
2. Ieirea pe alte piee/segmente de pia.
3. Integrarea pe vertical.
4. Creterea capacitii segmentelor-int.
5. Formarea loialitii consumatorilor fa de produse/servicii.
Puncte slabe
1. Lipsa strategiei de activitate.
2. Lipsa analizei sortimentului de
produse .
3. Preuri nalte (comparativ cu
concurenii).
4. Cheltuieli mari la distribuire.
5. Rezerve la capitolul informarea consumatorilor despre
produs.
6. Sarcina exagerat pentru specialitii marketologi.
7. Insuficiena activitilor PR
relaii cu publicul.
8. Utilizarea marketingului nedifereniat cu clienii.
9. Utilizarea strategiei de forare n politica promoional.
Riscuri pentru ntreprindere
1. Posibilitatea apariiei pe pia
a unui produs nou concurent.
2. Reducerea capacitii segmentelor-int.
3. Politica statului incomod
pentru ntreprindere (controlul
preurilor, stimularea vnzrilor medicamentelor generice
etc.).
4. ntrirea poziiilor pe pia a
productorilor i consumatorilor.
5. Schimbarea/modificarea preferinelor consumatorilor.
195
Tabelul 9.2.
Rezultatele analizei SWOT pentru produsul Supravit
Pri tari
Esena, produsul de facto(nivelul II,
conform analizei la 3 nivele a produsului).
Proprieti unicale ale produsului.
Prezena licenei pentru activitate la nivel
federal.
Posibiliti reale pentru lrgirea strategiilor de vnzare a produsului prin trecerea
pe alte piee.
Posibilitatea folosirii diferitor tacticii la
formarea preului.
Canal direct de distribuire a produsului.
Sigurana n ndeplinirea obligaiilor
contractuale.
Prognoza stabilizrii vnzrilor.
Perspectiva creterii cererii.
Pri slabe
Faza de maturitate-saturare a produsului
(conform ciclului de via a produsului).
Poziia produsului conform matricei
BCG (Boston Consulting Group) (stele-vaci de muls).
Posibiliti reale de a diversifica strategiile de vnzare a produsului.
Strategia de formare a preului - luarea
caimacului - preuri nalte.
Utilizarea insuficient a tacticilor de
formare a preurilor.
Nivelul redus de informare despre produs
a consumatorilor.
Utilizarea strategiei de forare n
politica promoional.
Lipsa specialitilor-marketologi n statele
de personal ale firmei X.
Posibiliti (favorabile)
Starea sntii n regiune.
Sporirea numrului de prescripii a
medicamentelor.
Structura demografic a populaiei.
Orientarea profilactic a sistemului de
sntate.
Susinerea autotratamentului.
Progresul tehnico-tiinific n industria
farmaceutic.
Creterea aciunilor profilactice privind
influena negativ a factorilor ecologici.
Dezvoltarea relaiilor de pia n economie.
Creterea volumului pieei farmaceutice,
lrgirea sortimentului de vitamine, creterea volumului de vnzri a vitaminelor.
Prezena consumatorilor actuali i poteniali.
Prezena segmentelor-int de consumatori.
Prezena unui singur furnizor.
Riscuri
Capacitatea de cumprare joas a pacienilor.
Creterea numrului omerilor.
Situaia financiar instabil a ntreprinderilor-clieni.
Creterea permanent a cursului oficial
valutar de schimb al valutei.
Creterea permanent a nivelului inflaiei.
Creterea tarifelor la agenii termoenergetici.
Taxe vamale considerabile pentru medicamentele din import.
Lrgirea sortimentului de vitamine i
creterea volumului de vnzri a lor,
inclusiv a celor autohtone.
Prezena actualelor i apariia noilor
ntreprinderi concurente.
(sursa: ..
(). - 2- , . : , 2001, - 80 .)
196
______________________________________Marketing farmaceutic
Strategia de marketing stabilit pentru activitatea ntreprinderii farmaceutice trebuie s fie transpus n programul de marketing, care se efectueaz prin adoptarea unor decizii referitoare
la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing i la
destinaia fondurilor de marketing.
n cazul cnd ntreprinderea nu-i are elaborat o strategie
proprie este destul de dificil organizarea unei activiti eficiente
n condiiile economiei de pia.
ntreprinderea farmaceutic i stabilete bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate. ntreprinderea
farmaceutic trebuie s analizeze volumul activitilor de marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum al vnzrilor i
s stabileasc toate costurile acestor activiti, obinnd bugetul
de marketing necesar, s decid repartizarea bugetului de marketing pe diverse elemente ale mixului de marketing.
Activitile de marketing necesare pentru realizarea obiectivelor, urmeaz s fie ealonate n timp, astfel nct ele s se desfoare n ordinea optim.
Pe parcursul aplicrii planului de marketing, e posibil s
apar multe momente surprinztoare i dezamgitoare, de aceea
firmele trebuie s monitorizeze (prin controlul planului anual,
controlul profitabilitii, controlul strategic) starea firmei farmaceutice.
Controlul planului de marketing este destinat s asigure conducerea astfel, ca ntreprinderea farmaceutic s-i ating obiectivele fixate. Principalele modaliti de control sunt: analiza desfacerilor, analiza cotei de pia, analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri, analiza financiar i urmrirea
satisfacerii necesitii de produse. La constatarea obinerii unor
performane negative, ntreprinderea farmaceutic va implementa msuri corective prin micorarea volumului produciei, mic197
orarea sau mrirea preului la medicamente, creterea presiunilor exercitate asupra forelor de vnzare, etc.
Controlul profitabilitii const n evaluarea curent a profitabilitii produselor, categoriilor de consumatori, canalelor de
distribuie i mrimii comenzilor.
Controlul strategic urmrete aprecierea eficienei activitilor de marketing stabilite asupra pieei farmaceutice.
Analiza de marketing identific domeniile n care apar probleme de marketing i recomand aciuni pe termen scurt i lung
destinate s mbunteasc eficiena global a activitii de
marketing a ntreprinderii farmaceutice.
Planificarea de marketing implic hotrri asupra strategiilor
de marketing, care vor ajuta ntreprinderea s-i ating obiectivele
sale strategice generale.
Un plan detaliat de marketing este necesar pentru fiecare activitate, produs sau marc (tab. 9.3.).
Tabelul 9.3.
Planul de marketing farmaceutic
Seciune
Scop
Rezumat
Situaia de
pia
Descrie piaa int i poziia companiei n aceasta, incluznd informaii despre pia, performana produsului,
concuren i distribuie. Seciunea include:
o descriere a pieei, care definete piaa i segmentele
sale majore, analizeaz nevoile consumatorilor pentru
medicamente i factorii din mediul de marketing care
ar putea afecta asigurarea cu produse;
o analiz a produsului care s arate vnzrile i preul;
198
______________________________________Marketing farmaceutic
Seciune
Scop
Analiza
oportunitilor i ameninrilor
Obiective i
probleme
Stabilete obiectivele de marketing pe care ntreprinderea farmaceutic tinde s le ating n termenele stabilite.
Strategia de
marketing
Prezint o logic de marketing prin care firma farmaceutic sper s-i ating obiectivele de marketing i detaliile pieelor int, ca i nivelul de cheltuieli de marketing.
Programe
de aciune
Bugete
Controale
200
Capitolul
X
ORGANIZAREA ACTIVITILOR
DE MARKETING N CADRUL
NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE
Personal
Marketing
Producie
Marketing
Producie
Comercial
Comercial
Cercetaredezvoltare
Financiar
contabil
Cercetaredezvoltare
Financiar
contabil
Personal
Producie
Personal
Producie
Comercial
Consumator
pacient
Marketing
Cercetaredezvoltare
Comercial
Marketing
Cercetaredezvoltare
Financiar
contabil
Financiar
contabil
Marketing
Marketing
Comercial
Cercetaredezvoltare
Producie
Consumator
pacient
Marketing
Marketing
Personal
Financiar contabil
Marketing
______________________________________Marketing farmaceutic
Organizarea activitii de marketing cunoate forme particulare, individualizate, diferite de la o ntreprindere la alta. De aceea, nu poate exista o variant model, tipizat de organizare a
activitilor de marketing n cadrul ntreprinderilor farmaceutice.
Proiectarea unei structuri de marketing proprii n ntreprinderea
farmaceutic poate fi realizat efectiv numai n msura n care se
ine seama de principalele grupe de factori (macro- i micro-) ai
mediului n care activeaz ea, potenialul intern al ntreprinderii,
precum i obiectivele pe termen mediu i lung (fig. 10.2).
Structura
organizatoric
de marketing a
ntreprinderii
farmaceutice
Factorii
mediului extern
ai ntreprinderii
Factorii
mediului intern
ai ntreprinderii
Obiectivele
ntreprinderii
(strategia de
pia, politicile
mixului de
marketing
Figura 10.2. Principalii factori de influen ai structurii organizatorice de marketing a ntreprinderii farmaceutice
Interaciunea factorilor trebuie s soluioneze principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderea farmaceutic. Crearea
unui compartiment de marketing nou n cadrul ntreprinderii
farmaceutice sau perfectarea celui existent are o deosebit importan pentru desfurarea activitii farmaceutice: fiecare farmacist,
laborant-farmacist sau angajat de alt specialitate, indiferent de
locul de activitate, atribuii, gradul de pregtire profesional etc.
trebuie s acioneze pe baza unui concept de marketing, anterior
203
______________________________________Marketing farmaceutic
I.
______________________________________Marketing farmaceutic
partimentului de marketing i eficiena lui n cadrul ntreprinderii este lipsa repartizrii atribuiilor i responsabilitilor, concret
pentru fiecare angajat sau repartizarea lor superficial. Acest
moment se contureaz n special, n cazul eecurilor ntre subdiviziunile companiei. n cazul nendeplinirii prevederilor planului
integral de marketing al ntreprinderii sau a unor indicatori stipulai n planurile conexe de marketing se caut vinovatul.
n astfel de situaii, de obicei secia vnzri atac compartimentul de marketing, sau vice-versa. Adevrul se afl undeva la
mijloc. De aceia, activitile prioritare ale ntreprinderii trebuie
s fie repartizate compartimentelor, seciilor etc. cu grad uniform de responsabilitate ntre toate subdiviziunile firmei: secia
vnzri, marketing, elaborri etc. (fig. 10.3.).
Angajaii compartimentul de marketing, indiferent de numrul lor, trebuie s asigure o conlucrare eficient cu celelalte subdiviziuni ale ntreprinderii, de exemplu:
cu secia vnzri:
planificarea unor strategii a companiei pentru vnzri de
medicamente;
elaborarea i desfurarea unor activiti promoionale cu
farmaciile, n vederea asigurrii cererii i ofertelor;
cu secia medical:
monitorizarea autorizaiilor la capitolul Rx, OTC;
transformarea informaiei medicale n cea de marketing;
planificarea i desfurarea programelor de farmacovigilen i studii postmarketing;
asigurarea corectitudinii n elaborarea i prezentarea materialelor informaionale i promoionale, etc.
Spectrul activitilor unui manager de produs (organizarea
activitii de marketing n baz de produs/grupe de produse) este
vast i va include:
208
______________________________________Marketing farmaceutic
Vice-preedinte marketing
Cercetaredezvoltare.
Planificarea
producerii
Studii
de
pia
Formularea
cererii, stimularea vnzrilor
Vnzri
Produse
noi
1 - dup funcii;
Vice-preedinte marketing
Cercetri de
marketing
Formularea
cererii, stimularea vnzrilor
1.
2.
3.
Vnzri
Piaa A
Piaa B
Piaa C
Produse
noi
1. Piaa A
2. Piaa B
3. Piaa C
2 geografic;
Vice-preedinte marketing
Cercetri de
marketing
1.
2.
3.
Cercetaredezvoltare.
Planificarea
producerii i
marketingului
Produs A
Produs B
Produs C
Formularea
cererii, stimularea vnzrilor
1.
2.
3.
Produs A
Produs B
Produs C
3 produs;
209
Vnzri
1.
2.
3.
Produse
noi
Produs A
Produs B
Produs C
Vice-preedinte de marketing
Cercetri de
marketing
Cercetaredezvoltare.
Planificarea
producerii i
marketingului
Formularea
cererii,
stimularea
vnzrilor
Vnzri
Produse
noi
4 - grupe de consumatori
Figura 10.3. Tipologia compartimentului de marketing n
cadrul ntreprinderii farmaceutice dup diverse criterii
(1- dup funcii; 2 - geografic; 3 produs; 4 grupe de consumatori.)
lui de produse. Analiza permanent a vnzrilor pentru asigurarea cifrei de vnzri, cotei pri pe piaa farmaceutic i a
beneficiului planificat;
ntocmirea prognozelor, planurilor de vnzri att n expresie
absolut (numr de ambalaje), ct i valoric;
determinarea sarcinilor i elaborarea strategiei pentru fiecare
produs separate sau grupat cu cele similare;
elaborarea activitilor de publicitate i altor modaliti de
promovare pentru produsele monitorizate;
includerea sarcinilor, strategiei i tacticii n Planul de marketing anual al ntreprinderii, ntocmirea lui i realizarea scopurilor;
monitorizarea vnzrilor curente, compararea lor cu cifra
planificat, efectuarea eventualelor corectri;
monitorizarea cheltuielilor de marketing;
colaborarea cu alte subdiviziuni pentru asigurarea realizrii
scopurilor stabilite de companie;
210
______________________________________Marketing farmaceutic
Managerii
regionali
manager
de produs
Secia vnzri
Reprezentani
medicali
i farmaceutici
Contabilitatea
211
Este important ca structurarea compartimentului de marketing s se efectueze n baza principiilor care contribuie la organizarea marketingului integrat cu o orientare inovativ:
1. Organizarea compartimentului de marketing trebuie s reflecte structura pieei. Organizarea reprezint forma intern adoptat pentru satisfacerea nevoilor consumatorului.
2. Compartimentele de marketing i vnzri trebuie s fie integrate. n multe companii aceste funcii se suprapun. Totodat,
aceast suprapunere trebuie s fie o surs pentru constituirea
unei echipe constructive i nu de rivalitate dintre compartimente.
3. Produsele noi i noile afaceri trebuie gestionate de grupuri
distincte. Responsabilitatea pentru produsele noi trebuie atribuit unui alt grup dect cel care are n responsabilitate produsele existente.
4. Specialitii n marketing trebuie s fie integratori nu specialiti. Principiul final afirm c compartimentul de marketing
trebuie s fie un bun preparator i reparator. Dac specialitii n marketing vor deveni familiari cu activele firmelor lor
aa cum sunt cu consumatorii, ei vor trebui s aloce un timp
suficient pentru a afla cum gndesc alte departamente i care
sunt preocuprile lor principale.
Realizarea practic a acestor principii va conduce la furirea
de avantaje competitive (avantajul superioritii produsului,
avantaje percepute la consumator, concentrarea asupra unei nie,
operare la costuri sczute, cunotine superioare .a.) pentru ntreprinderea farmaceutic.
212
Bibliografie
1. Balaure
V., Marketing. Ed. a 2-a. Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
2. Berkowitz E. N., Kerin R., Rudelius W. Marketing. Ed. a 2a, Boston, 1989.
3. Blythe I., Esenialul n marketing. Ed. a 2-a, Editura Rentrop
& Straton, Bucureti, 2005.
4. Boyd H., Massey W. Marketing management. McGraw Hill,
New York, 1972.
5. Bruhn M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i
practic. Editura Economic, Bucureti, 1999.
6. Bucurescu Septimiu T. i coaut.. Marketing pentru industria
farmaceutic. Ed.Dacia, Cluj Napoca, 2004, 200 pag.
7. Carata Ana i coaut. Marketing management i politici de
marketing n domeniul farmaceutic. Ed. Tehnoplast,
Bucureti, 2008, 311 pag.
8. Ctiou Iacob. Cercetri de marketing. Editura Uranus,
Bucureti, 2002, pag. 70.
9. Cocri V. Ian V. Economia afacerilor. Vol. II, Ed. Graphix,
Iai, 1995.
10. Cocri V., Ian V. Economia afacerilor. Vol. I, Ed. Graphix,
Iai, 1994.
11. Cook K.J. Planificarea strategic pentru ntreprinderi mici.
Ed.Teora, Bucureti, 1998.
12. Cravens D.W. Strategic Marketing, Editura Irwin, Illinois,
1987.
13. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
14. Gary J. Primii pai n afaceri. Ed. Teora, Bucureti, 1997.
213
..
.
. 2011
Surse Internet
47. www.allbest.ru
48. www.fiercepharma.com
216