Sunteți pe pagina 1din 54

POLITICA DE PRODUS N CADRUL COMPANIEI

COCA-COLA
NEW COKE - UN BRAND EUAT

Coordonator tiinific,
Lect.univ.drd. ERBAN COMNESCU ADRIAN
Prof.univ.dr. MUHCIN SILVIA

Absolvent,
Farca Bogdan Petru

CONSTANA
2012

CUPRINS
INTRODUCERE......................................................................................................................4

CAPITOLUL I
Politica de produs...................................................................................................................6

I.1.Elemente constitutive ale politicii de produs......................................................................6


I.1.1. Noiunea de produs..................................................................................................6
I.1.2. Clasificarea produselor............................................................................................8
I.1.3. Lansarea produselor.................................................................................................10
I.1.4. Marca.......................................................................................................................11
I.1.5. Strategii de marketing pentru noul produs...............................................................13
I.1.6. Gama de produse .....................................................................................................15
I.1.7 Condiionarea produselor..........................................................................................16

CAPITOLUL II
Prezentarea societii Coca-Cola..........................................................................................18

II.1. Scurt istoric Coca-Cola.....................................................................................................18


II.2. Statutul juridic..................................................................................................................21
II.3. Misiunea companiei..........................................................................................................22
II.4. Obiectivul companiei........................................................................................................23
II.5. Produsul Coca-Cola..........................................................................................................23
II.6. Servicii prestate................................................................................................................24
II.7. Analiza Swot a companiei Coca-Cola..............................................................................26
II.7.1. Puncte tari..............................................................................................................26
II.7.2 Puncte slabe...........................................................................................................30
II.7.3 Oportuniti.............................................................................................................31
II.7.4. Ameninri.............................................................................................................33

2
CAPITOLUL III
New Coke ...........................................................................................................................34

III.1. Brandul Coca-Cola..........................................................................................................34


III.2. Coca-Cola Vs Pepsi.........................................................................................................39
III.3. Lansarea New Coke.........................................................................................................42
III.4. Eecul New Coke............................................................................................................44
III.4.1 De ce nu a fost nimeni concediat?........................................................................47
III.4.2 Un accident fericit?..............................................................................................48
III.4.3. De ce New Coke nu a avut succes?.....................................................................48
III.5. Coke II.............................................................................................................................49
III.6. Alte eecuri de rebranding...............................................................................................50

CONCLUZII............................................................................................................................52
BIBLIOGRAFIE......................................................................................................................54

INTRODUCERE

n ncercarea de a supravieui , orice firm, indiferent de dimensiunea i profilul su de


activitate, dorete s-i mbunteasc, n mod continuu, produsele sau va continua s lanseze

3
pe pia alte produse, n aa fel nct acestea s corespund noilor exigene ale pieei. Politica
de produs denumit de unii specialiti i pivot al ntregii activiti de marketing, iar de alii
drept smburele marketingului, determin toate aciunile de marketing, n jurul ei
concepndu- se i derulandu-se ntregul set al activitilor tranzacionale.
Bibliografia temei abordate este vast. Cele mai importante lucrri sunt ale lui Philip
Kotler: Marketing Management, Editura Pearson Education; Principiile marketingului,
Ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998; Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe
care trebuie s le cunoasc orice manager, Editura Codecs, Bucureti, 2004. Alte lucrri care
au contribuit la ntocmirea lucrrii au fost : Niculescu Elena .a., Marketing modern,
Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Bucureti, 2000; Haig Matt, Mari eecuri ale
unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureti, 2008.
Lucrarea este structurat n trei capitole.
Primul capitol, Politica de produs este un capitol teoretic n care sunt prezentate
elementele constitutive ale politicii de produs, cum ar fi: noiunea de produs, marca, gama de
produse, lansarea i clasificarea produselor, strategii de marketing, condiionarea produsului.
Produsul ca instrument de satisfacere a cererii, nu reprezint o colecie de materii
prime asimilate ntr-un mod oarecare, ci un ansamblu de elemente fizice, estetice, emoionale
i psihologice pe care le cumpr cineva n cadrul procesului schimbului, n vederea
satisfacerii unei nevoi materiale sau spirituale. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i
defineasc produsul att n funcie de ceea ce caut clienii ct i de raportul cost-beneficiu,
considernd produsul element de mbuntire a stilului de via al consumatorului, a
bunstrii lui n general.
Majoritatea firmelor mari nu fabric un singur produs, ci mai multe clase (familii) de
produse, fiecare reprezentnd o gam distinct. Prin gama de produse se nelege totalitatea
produselor nrudite prin destinaia lor comun i prin caracteristicile eseniale similare
privitoare la material prim din care sunt obinute i la tehnologia de fabricaie.
Component esenial si ea a politicii de produs, marca reprezint o modalitate de
comunicare a firmei, cu impact deosebit asupra consumatorilor. Cnd consumatorii percep
marca respectiv ca fiind superioar, atunci ei o prefer i sunt dispui s plteasc mai mult
pentru ea.
Capitolul II, Prezentarea societii Cola-Cola, analizeaz istoricul buturii

4
rcoritoare, din anul 1886 pana n zilele noatre, punctele forte i slabe ale companiei, misiunea
i obiectivul acesteia i serviciile prestate de firm. Produsul care a a dat cel mai cunoscut gust
s-a nscut n Atlanta la data de 8 mai 1886 i este n prezent cea mai mare companie de buturi
rcoritoare din lume, oferind consumatorilor din ntreaga lume aproape 500 de mrci de
buturi rcoritoare. Coca-cola este cel mai puternic simbol al calitii i al tradiiei, realiznd
campanii de publicitate puternice. n 1998 Coca-Cola a fost cea mai cunoscut marc din
lume. Butura este produs de mbuteliatori din toat lumea, care sunt controlai de Coca-
Cola, dei lucreaz independent de aceasta i este una dintre cele mai valoroase mrci la nivel
internaional, acestea reprezentnd puncte forte ale companiei.
Capitolul III, New Coke , prezint una dintre cele mai mari greeli de marketing din
istorie. New Coke a fost lansat pe pia la data de 23 aprilie 1985, fiind retras de pe pia la
trei luni mai trziu.
Coca-Cola nu este doar o bautur, ea a devenit un simbol al prieteniei, prezent n viaa
oamenilor n fiecare zi, dar n special de srbtori.

CAPITOLUL I
POLITICA DE PRODUS

5
Existena unei firme se justific, din punct de vedere economic, numai n msura n
care produce i pune la dispoziia pieei produse i servicii destinate satisfacerii nevoilor
consumatorilor. Acesta este i motivul pentru care specialitii consider produsul ca fiind
elementul fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principal
component a politicii globale de marketing1.
I. 1. Elemente constitutive ale politicii de produs
I.1.1. Noiunea de produs

n mod normal, un produs reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n
procesul de schimb. Dezvoltnd aceast idee, n opiniile lui R. F. Lusch i V. N. Lusch,
produsul este definit de setul de atribute tangibile i intangibile, pe care un vnzator l ofer
potenialului client i care satisface nevoile sau dorinele acestuia2.
Astfel, un produs poate fi orice lucru oferit pe pia, capabil de a fi remarcat,
achiziionat i utilizat sau consumat. El poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice
combinaie dintre acestea luate la un loc.
Dac un bun este o entitate fizic tangibil, un serviciu este intangibil, el reprezentnd
efectul aplicrii eforturilor umane i mecanice, oamenilor sau/i lucrurilor. Ideile sunt
concepte, filosofii sau imagini care ajut la stimularea psihologic a indivizilor n rezolvarea
problemelor sau n adaptarea la mediu.
Orice produs poate fi strucurat pe 3 niveluri:
Produsul de baz, prin utilitatea pe care o prezint, ofer cumprtorului nu att o
cantitate de substan material organizat ntr-un anumit mod ct mai ales setul de
satisfacii poteniale pe care consumatorii le caut cnd achiziioneaz produsul. Un
produs nu exist pn ce clientul nu deduce o utilitate din el. Produsul este conceput
pentru a asigura clientului foloase i satisfacie; dac acesta nu percepe utilitatea sa,
acel produs nu exist.
Produsul propriu-zis (efectiv), caracterizat de cinci trsturi tangibile: calitatea,
caracteristici, stil, marc i ambalaj, trsturi care, combinate cu grij i asociate cu
1
B.B. Kurtz, Le marketing: ralit contemporaine, Editura HRW Ltee, Monral, 1980 apud Elena Niculescu
.a., Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Bucureti, 2000, p. 221.
2
R. F. Lusch, V.N. Lusch, Principles of Marketing, Kent Publishing Co. , 1987. apud Ibidem, p. 221.

6
produsul de baz, pot furniza beneficiile dorite n cel mai eficient mod. Aceste trsturi
sunt foarte importante n diferenierea produselor proprii de cele ale concurenei.
Produsul lrgit este definit prin caracteristicile intangibile (garanie, schimbarea
produselor defecte, service gratuit, creditul, livrare la domiciliu, o imagine de marc
puternic), care ofer beneficii psihologice ce mbuntesc valoarea produsului de
baz i a celui propriu-zis n mintea consumatorului.
De pild, existena perioadei de garanie, politicile de schimbare a produselor defecte sau
service gratuit ofer ncredere consumatorului n calitatea produsului; posibilitatea
creditului l ajut s cumpere la momentul prezent; livrrile la domiciliu l scutesc pe
cumprtor de problemele logistice. Pe de alt parte, caracteristicile amintite i multe altele
pot fi decisive n alegerea unui produs sau a unei mrci, iar acest lucru este foarte
important ntr-o lume tot mai standardizat, n care att produsele de baz, ct i cele
propriu-zise se caracterizeaz prin uniformitate.
Trsturile intangibile au devenit principala preocupare a activitii concurenilor, aa
cum anticipa Levitt nc din 19693.
Pe viitor, concurena va aprea nu numai ntre ceea ce produc firmele, ct mai ales
ntre ceea ce adaug produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicitii, consilierea
consumatorilor, finanare, livrare, depozitare i alte lucruri care nu numai c satisfac, dar i
ncnt clientul i care devin tot mai mult avantaje ateptate.
Produsul nefiind doar un ansamblu de caracteristici materiale, trebuie analizat cel puin
dup 3 dimensiuni:
- una tehnic, obiectiv, corespunzatoare opticii inginerului de cercetare i/sau de
producie (form, greutate).
- Una psihologic i sociologic, avnd n atenie mai muli parametri, ca: via,
moarte, senzualitate, culoare, sobrietate.
- Una economic, evideniat de cost, pre, rentabilitate, utilitate.

I.1.2. Clasificarea produselor

3
Levitt, T., The Marketing Mode, McGraw-Hill, 1969, apud , Ibidem, p. 222.

7
n cutarea stategiilor de marketing corespunztoare pentru produse sau servicii,
specialitii n domeniu au elaborat n funcie de caracteristicile acestora- numeroase scheme
de clasificare.
De regul, produsele se ncadreaz ntr-una sau dou categorii generale, respectiv :
a) produse cumprate s satisfac nevoi personale i familiale, ce intr n
categoria bunurilor de consum
b) produse cumprate pentru a fi folosite n activitile firmei sau pentru a
produce alte produse, denumite bunuri industriale.

Bunurile de consum
ncadrarea produselor n categoria bunurilor de consum se bazeaz pe caracteristicile
comune ale comportrii celui care cumpr aceste tipuri de produse. Delimitm, astfel:
1. bunuri de uz curent, cunoscute i ca produse de implicare redus . Acestea sunt
produsle cumprate frecvent i cuprind : produsele de baz, cumprate de consumatori
cu regularitate (pinea, laptele, untul, uleiul etc.); produsele de moment, cumprate
fr o planificare prealabil, generate deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul
(aceast categorie include dulciurile i revistele expuse) ; produsele de urgen,
cumprate ad-hoc nu din cauza unei dorine de moment, ci ca urmare a unei nevoi de
moment ( umbrela n timpul unei ploi).
2. Bunuri comparabile; sunt bunurile pe care cumprtorul simte nevoia s le compare cu
altele, nainte s fac alegerea final. n categoria bunurilor comparabile delimitm:
bunuri omogene, care sunt aproape similare, nct cumprtorul caut cele mai mici
preuri, i bunuri eterogene, care au ca termen de comparaie i alte trsturi dect
preul (mbrcmintea, mrfurile albe- maini de splat, de gtit, frigidere-aparatur
casnic i alte bunuri destinate s funcioneze pe perioade mai mari de timp.
3. Bunuri speciale; sunt bunurile pe care le caut consumatorii, alternativele fiind
considerate nesatisfctoare. Acest unicitate provine, de regul, de la o calitate
superioar indiscutabil sau un design unic.

Bunurile industriale
Acestea sunt cumprate n funcie de obiectivele i scopurile urmrite de firm. n
categoria bunurilor industriale se includ:

8
1. Bunurile de proces, care devin parte component a produsului final realizat de firm,
respectiv:
- Materiile prime : produsele agricole cultivate, recoltate i vndute firmelor de
profil;
- Produsele naturale care exist n mod natural, sarcina productorului fiind
aceea de a le extrage i a le prelucra.
- Materialele i componentele includ materiale componente i piese componente.
2. Utilajele i echipamentele de producie sunt cele care ajut la producerea produsului
finit.
3. Furniturile i serviciile sunt produse consumate n procesul administrrii firmei i nu
intr n componena produsului finit.
O alt clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci:
Bunuri durabile
Bunuri perisabile
Servicii
n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel :
a. Componente coporale
b. Componente acorporale
c. Comunicaiile privitoare la produs
d. Imaginea produsului.4

I.1.3 Lansarea produsului

Lansarea pe pia a produsului constituie adevratul examen- momentul confruntrii


decisive cu publicul. ntreaga evoluie a produsului va fi marcat de acest moment. Pentru
diminuarea riscului, lansarea se recomand a se face n trane i n anumite zone
teritoriale,urmnd s fie generalizat n funcie de gradul de acceptare al produsului.

4
http://ro.scribd.com/doc/21004544/Politici-Si-Strategii-de-Marketing, accesat la 24 aprilie 2012, ora 4 : 15 p.m.

9
n aceast faz produsul se adreseaz inovatorilor i, ca urmare, accentul trebuie pus
cu deosebire pe calitatea produsului i pe mijloacele de comunicaie.
La lansarea noului produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau
sczut pentru fiecare variabil de marketing, respectiv: pre, promovare, distribuie i calitate a
produsului.
Dac se au n vedere preul i promovarea, conducerea de marketing poate alege una
dintre urmtoarele strategii5:
a) Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia. Ea presupune ca lansarea
noului produs s se fac la un pre mare i cu un efort promoional susinut. Se
recomand atunci cnd : produsul este foarte puin cunoscut pe pia; imediat
ce este cunoscut este cumprat rapid, chiar i la preuri ridicate.
b) Strategia de fructificare lent a avantajului de pia presupune ca lansarea
noului produs s se fac : la un pre ridicat, capabil s asigure un profit brut
consistent i cu un efort redus de promovare, n msur s mentin cheltuielile
de promaovare la un nivel redus. O asemenea strategie se recomand la
urmtoarele situaii:
- piaa are dimensiuni limitate, iar produsul este bine cunoscut de
consumator.
- consumatorii sunt dispui s plteasc un pre ridicat.
- concurena potenial este slab.
c) Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre
sczut i cu cheltuieli mari de promovare. De regul, o astfel de strategie se
recomand in cazul :
- pieelor suficient de extinse i a produselor necunoscute
- cnd majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre
- cnd concurena potenial este puternic, iar costurile unitare de
fabricaie ale firmei scad, pe msura creterii volumului produciei.
d) Strategia de ptrundere lent pe pia presupune ca lansarea noului produs s se
realizeze la un pre sczut i cu cheltuieli mai mici de promovare. Acest tip de
strategie se folosete cnd:

5
Elena Niculescu .a., op. cit., p. 224.

10
- produsul este relativ bine cunoscut, iar piaa produsului este larg
- consumatorii sunt sensibili la pre
- concurena potenial este mic.

I.1.4. Marca

Consumatorii consider marca o parte important a produsului care difereniaz


produsul unei firme de cele ale concurenei. O marc de succes, pe lng faptul c ndeplinete
aceste criterii funcionale de baz, adaug valoare produsului, satisfcnd i nevoile
psihologice ale consumatorilor. Aceste valori adugate nu sunt de obicei atribute tangibile ale
produsului, ci intangibile, dar care determin ncrederea consumatorilor n produsul de marc,
considerndu-l superior din punct de vedere calitativ celorlalte mrci de pe pia. Mrcile de
renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor, adic asigur fidelitatea pe termen
lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg
aceste mrci i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimile sunt oferite la pre uri mai
mici. n concluzie, este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage
recunoaterea i preferinele cumprtorilor raionali sau chiar internaionali pentru marca sa.
Cnd consumatorii percep marca respectiv ca fiind superioar, atunci ei o prefer i sunt
dispui s plteasc mai mult pentru ea6.
Component esenial a politicii de produs, marca reprezint o modalitate de comunicare
a firmei, cu impact deosebit asupra consumatorilor. Dei n literatura de specialitate ea apare
rareori menionat n mod distinct, n cadrul ansamblului instrumentelor promoionale care
sunt utilizate de ctre firme, muli autori acord o atentie deosebit mrcii, considernd-o
drept unul dintre cele mai vizibile mijloace de comunicare7.
n literatura de specilitate se ntlnesc multiple definiii acordate mrcilor.
Sintetizndu-le, se poate spune c marca reprezint un nume, un simbol, un desen, o
combinaie a acestor elemente i are menirea de a identifica produsele, serviciile sau firmele i

6
Philip Kotler,Amstrong, G., Saunders, J., Principiile marketingului, Ediia european, Editura Teora,
Bucureti, 1998, p. 663.
7
Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000,pp 447-448.

11
de a le diferenia fa de cele concurente. n cazul mrcilor de renume, intrervin i alte
atribute, cum ar fi istoria sau reputaia, conferindu-le acestora puterea unui capital8.
Cuvntului marc, i corespunde n terminologia anglo-saxon, noiunea de brand,
derivat din norvegianul bradr, care nseamn a arde i care se afl n strns legtur cu
operaiunea de marcare a vitelor cu fierul nroit9.
n funcie de proprietarul mrcii, se pot distinge mai multe tipuri de mrci i anume :
marca productorului, marca distribuitorului, marca liceniat sau variante combinate.
Din punct de vedere al modului lor de utilizare se ntnlesc: mrci pentru familii sau linii
de produse (nume de produse care conin, n mod obligatoriu, numele companiei), mrci
individuale (pentru fiecare produs n parte), o singur marc pentru toate produsele, mrci sau
nume de companii combinate cu numele produselor.
Simbol complex, marca este investit cu funcii multiple, unele dintre acestea derivate
din nsi menirea sa :
Marca reprezint un semn de proprietate i de autentificare a sursei produsului
Constituie un mijloc de identificare a produsului i unul de difereniere
Reprezint unul dintre cele mai bune mijloace de garantare a calitii bunurilor i
serviciilor ;
n strns legtur cu funciile de mai sus se evideniaz funcia promoional, respectiv de
creare i evocare a imaginii unui anumit produs
Poate juca un rol de umbrel pentru mai multe produse sau servicii diferite.

I.1.5. Strategii de marketing pentru noul produs

Strategia este liantul menit s construiasc i s furnizeze pieei dumneavoastr int o


promisiune de valoare unitar i distinctiv. Bruce Henderson, fondatorul firmei Boston

8
Philip Kotler, Kevin Lane Keller , Marketing Management, Editura Pearson Education, p. 558.
9
Elena Niculescu .a., , op.cit., p. 225.

12
Consulting Group, avertiza: Dac nu deine un avantaj singular asupra rivalelor sale, o
firm nu are nici un motiv s existe10.
Dac avei aceeai strategie ca i concurenii dumneavoastr, nseamn c nu avei nicio
strategie. Dac strategia e diferit, dar uor de copiat, nseamn c e o strategie slab. Dac
strategia dumneavoastr este eminamente diferit i greu de copiat, nseamn ca avei o
strategie puternic i viabil11.
Strategii de nnoire a ofertei de produse la nivelul ntreprinderii :
Strategia inovaiei. Inovaia reprezint o strategie care este destul de rar adoptat de
ntreprindere, relativ puine avnd capacitatea tehnologic, financiar i organizatoric
necesar. Pentru produsele noi, rata mortalitii este relativ ridicat i asumarea unei
strategii a inovaiei prezint un risc de eec care nu trebuie neglijat. n caz de succes,
aceasta se dovedete a fi foarte profitabil i poate fi la originea unei mari reuite
industriale i comerciale.
Strategia diferenierii. Are n vedere identificarea elementelor prin care produsul unei
companii difer de cele ale concurenilor, urmrind apoi fixarea acestora n contiina
consumatorilor prin intermediul unei activiti de promovare corespunztoare.
Specialitii apreciaz c este mult mai uor s vinzi un produs ce este difereniabil de
alte produse existente pe pia dect s vinzi unul identic cu multe altele.
Strategia adaptrii. n condiiile n care studiile de pia confirm faptul c produsul
actual nu mai corespunde ateptrilor consumatorilor, se poate urmri adaptarea
produsului la noile cerine ale unui segment mai mare sau mai mic de consumatori.
Aceasta poate lua forma unei repoziionri sau ameliorri care conduc la realizarea
unui produs conform noilor cerine ale consumatorilor ori l fac mai rentabil pentru
ntreprindere.
Adaptarea se poate referi la produs ori la serviciile care nsoesc oferta i reprezint un
factor favorizant al lansrii pe pia. O astfel de facilitate devine obligatorie n condiiile n
care produsul se afl n faza de maturitate a ciclului de via.
Strategia imitrii. Dac un produs nou intr n faza de cretere a ciclului de via,
pentru alte ntreprinderi apare oportunitatea de a crea un altul prin imitare. Pentru a
10
Philip Kotler, Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice manager, Editura
Codecs, Bucureti, 2004. p. 186.
11
Ibidem.

13
reui prin utilizarea acestei strategii sunt necesare dou elemente: rapiditatea de
reacie, viteza de intrare pe pia i flexibilitatea aciunii- produsul nu trebuie
plagiat, trebuie ameliorat.
Aceste dou elemente nu pot fi obinute fr o evoluie la nivelul structurilor
organizaionale, a procedeelor de informare, de decizie i de producie.
Strategia diversificrii. Utilizat de numeroase firme mai ales n perioada
anilor 1960 i 1970, strategia diversificrii gamei de produse presupune creterea
numrului de produse incluse n nomenclatorul de fabricaie al firmei. Noutatea la
nivelul gamei provine fie din modificarea produselor existente, fie din extinderea
activitilor ctre alte domenii, conexe sau nu celui iniial. Astfel, se pot distinge
mai multe direcii de evoluie:
a) Diversificarea orizontal, care presupune mrirea numrului de liniilor de produse n
cadrul gamei;
b) Diversificarea vertical, care urmrete creterea numrului de produse din cadrul
gamei prin includerea n nomenclatorul de fabricaie a unor produse ce anterior fie erau
cumprate ca materii prime, fie utilizau produsele firmei ca materii prime.
c) Diversificarea lateral, care se refer la creterea numrului de produse prin includerea
n nomenclatorul de fabricaie a unor produse ce pot avea sau nu legtur cu activitatea
de baz12.

I.1.6 Gama de produse

Dimensiunile gamei de produse


Prin gama de produse se nelege totalitatea produselor nrudite prin destinaia lor
comun i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt
obinute i la tehnologia de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse
sunt determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate, de resurse
umane i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz
12
Mihai Diaconescu , Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pp 214215.

14
ntreprinderea prin produsele sale. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O
linie semnific un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de
fabricaie.
Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot define prin
urmtoarele coordonate:
- lime gamei data de numrul de linii de produse ce o compun ;
profunzimea gamei ;
- data de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produs;
- lungimea gamei reprezint nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. Acest
dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei
anumite trebuine ;
Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea
strategiilor de produs. Nu exist reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei
de produs. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaz firma, de obiectivele pe
care i le propune, corespunztor cu potenialul su.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa mare de
pia i s delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Acest
lucru i asigur o elasticitate sporit n utilizarea resurselor, concomitant cu stabilirea unor
capete de linie n cadrul gamei cu rol de vrfuri de atac n penetraia sa pe pia. n
acelai timp, apar ns o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman,
material i financiar, corelat cu cunoaterea mai samara a caracteristicilor fiecrui produs n
parte, ducnd la ngreunarea activitii de producie i comercializare. Dimpotriv, operand cu
o gam ngust i puin profund de mrfuri, firma are avantajul concentrri eforturilor, al
urmririi mai uoare a produselor n utilizare sau la consumatori, favoriznd penetraia
respectivelor mrfuri pe pia. Alturi de aceste avantaje exist i o serie de inconveniente din
punct de vedere al capacitii de readaptare a structurii produciei n situaia modificrii rapide
a condiiilor de pia ( structurarea resurselor naturale, modificarea referinelor consumatorilor
etc. )

I.1.7 Condiionarea Produsului

Condiionarea i ambalajul nu sunt sinonime. Un produs, altdat vndut ntr-un

15
ambalaj esenialmente protector, n zilele noastre este prezentat spre vnzarea la vedere, ntr-o
condiionare care depete simplul rol de protecie. Datorit acestui fapt, prin forma,
materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin atracia sa vizual, condiionarea are drept
rol punerea n valoare a produsului pentru consumator. Ea constituie deci un instrument de
aciune comercial foarte eficace la dispoziia productorilor.
Condiionarea are nainte de toate un obiect practic. Produsele trebuie s fie vndute n
cantiti determinate, ele trebuie s fie protejate nainte de a ajunge la consumatorul final, une-
ori chiar i ulterior. Pe deasupra, condiionarea are un rol de comunicare.
Inseparabil de produsul ce-l conine, ambalajul este cel dinti reperat de consumator. El
deine rolul de vnztor mut.
Dup M.H.Daugny, condiionarea este nu numai primul mijloc de comunicare n mas
(mass-media), ci i cel mai intim mod de comunicare al produsului 13. Condiionarea rmne,
totui, un efort comercial care n ultimele zece secunde incit clientul s cumpere sau s nu
cumpere. Condiionarea trebuie s rspund, n acelai timp ateptrilor consumatorilor
(uurin n folosirea produsului, posibilitate de pstrare ndelungat, dozarea consumului
produsului etc.) i preocuprilor distribuitorilor (posibiliti de grupare, protecie contra
furtului, limitarea manipulrilor etc.).
Condiionarea particip la poziionarea produsului i ajut la segmentarea pieei prin
folosirea de culori i de grafisme diferite, pentru fiecare grup de clieni. n sfrit, acest
instrument mbuntete productivitatea atunci cnd este conceput cu ingeniozitate.
Condiionarea constituie un element esenial al unificrii articolelor aparinnd
aceleiai mrci i, prin aceasta, reprezint primul suport al publicitii.
Deciziile ce trebuie luate n domeniul condiionrii vizeaz trei aspecte14:

Natura materialelor utilizate. Utilizarea de noi materiale a modificat tehnica


vnzrii pentru anumite produse: materiale plastice n loc de sticl sau aluminiu;
Natura condiionrii. Anumite forme mai practice sau mai estetice joac un
mare rol n reuita unui produs: ambalajul transparent sau cu capac, care permite
vizualizarea produsului, atenund riscurile de furt n magazinele cu autoservire
este un exemplu bun.

13
M.H. Daugny, Packaging: Le premier media du produit, Media, nr. 27, 1985, p. 59.
14
Mihai Diaconescu, op. cit., p. 219.

16
Cantitatea supus operaiei de condiionare. Condiionarea joac un rol
important n incitarea la consum: cutiile de detergeni, gruparea n loturi de cte
dou, patru, ase cutii de conserve; zece pachete de igri etc.
Alegerea unui bun ambalaj, care s ndeplineasc i funcia de condiionare, nu se face ntr-un
mod arbitrar, ci necesit respectarea unui plan riguros. Mai nti se definesc cu precizie
obiectivele tehnice i comerciale ale condiionrii, dup care se pregtete o machet privind
materialele, forma, textul i grafismul adaptat produsului. n sfrit, se verific buna
fundamentare a opiunilor. Pentru a efectua aceast munc, responsabilii comerciali au recurs
la tehnici de creativitate (brainstorming) i la testarea consumatorilor sau distribuitorilor.
Totui, ar fi iluzoriu s se cread c o bun condiionare ar garanta succesul unor produse
ndoielnice.

CAPITOLUL II
PREZENTAREA SOCIETII COCA-COLA
lus

II.1. Scurt istoric Coca-Cola

Produsul care a dat lumii gustul cel mai cunoscut s-a nscut n Atlanta, statul Georgia,
la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs, conform
legendei, siropul Coca-Cola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spate a casei sale.
Socotind c, cei doi C vor arta bine n reclame, Frank Robinson, partenerul i contabilul
farmacistului Pemberton a sugerat numele i a scris marca nregistrat Coca-Cola.
Primul anun publicitar pentru Coca-Cola a aprut curnd n The Atlanta journal.
Acesta invita oamenii nsetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. n timpul
primului an, vnzrile au atins n medie, modesta cifr de nou porii pe zi.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclam de o pagin n The Atlanta
Journal, i a declarat firma sa ca singurii proprietari ai Coca-Cola...Delicios. Rcoritor.

17
Antrenant. Tonic. Titlul exclusiv de proprietate pe care Dl. Candler nu l-a obinut de fapt
dect n 1891, era n valoare de 2.300 dolari.
n anul 1892, flerul de comerciant al D-lui Candler a impulsionat vnzarea de sirop
Coca-Cola fcnd-o s sporeasc de aproape zece ori.
mpreun cu fratele su, John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui
John Pemberton i ali doi asociai, domnul Candler a format o corporaie cu numele de The
Coca-Cola Company. Capitalul iniial a fost de 100.000 dolari.
Marca nregistrat Coca-Cola, folosit pe pia din anul 1886, a fost nregistrat la
Biroul de Investiii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893.(nregistrarea a fost rennoit
periodic.) n acelai an s-a pltit primul dividend; la 20 de dolari de aciune, acesta s-a ridicat
la 20 la sut din valoarea nregistrat a unei aciuni. n fiecare an de atunci ncoace, Compania
a pltit dividendele.
Creznd cu fermitate n reclam, domnul Candler a dezvoltat eforturile doctorului
Pemberton depuse n domeniul marketing-ului distribuind mii de cupoane pentru o sticl de
Coca-Cola gratuit. A promovat ncontinuu produsul, distribuind amintiri, calendare, ceasuri i
multe alte cadouri, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. n 1894, n Vicksburg, Mississippi,
Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de cerera crescnd de Coca-Cola pe care o
vindea la pahar, nct a instalat o mainrie de mbuteliat n spatele magazinului su i a
nceput s vnd navete de Coca-Cola plantatorilor i fabricilor de cherestea de-a lungul rului
Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola.
mbutelierea pe scar larg a fost posibil n 1899 cnd Benjamin F. Thomas i Joseph
B. Whitehead din Chattanoga, Tennessee au obinut dreptul exclusiv de a mbutelia i vinde
Coca-Cola n Statele Unite. Pn n 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe
msur ce s-a intensificat competiia au aprut tot mai multe imitaii. Coca-Cola merita un
ambalaj distinct i, n 1916, mbuteliatorii au aprobat sticla unic specific, elaborat de Root
Glass Company of Terre Haute, Indiana.
n 1919, pachetul de aciuni Coca-Cola ale D-lui Candler au fost vndute bancherului
Ernest Woodruff din Atlanta i unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane de dolari.
Afacerea a fost rencorporat ca o corporaie din delaware i 500.000 de aciuni din cele ale
Companiei au fost vndute public contra sumei de 40 dolari aciunea. Noul preedinte a pus
accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a iniiat o campanie Butura de

18
calitate folosind un personal format din oameni cu nalt calificare pentru a ncuraja i ajuta
locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar, n vnzarea agresiv i servirea corect a buturii.
Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate
pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vzut un potenial uria
pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola, aa c suportul cu ajutorul reclamei i al marketing-
ului a fost sporit substanial. La sfritul anului 1928, vnzrile de sticle Coca-Cola au depit
pentru prima dat vnzrile la pahar.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre nalimi de
neegalat ale succesului comercial. Conceptele de comercializare ce sunt obinuite astzi, erau
considerate revoluionare pe vremea cnd ele au fost introduse de ctre domnul Woodruff.
Compania a fost prima care a introdus, de exemplu, inovaia cartonului de ase sticle, n primii
ani ai decenului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola
acas15.
Cutia simpl de carton, descris ca un ambalaj pentru acas, cu un mner ca o
invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale
industriei.
n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul din metal cu
capac, care a fcut posibil servirea buturii Coca-Cola rece ca gheaa, la locurile de vnzare
cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat
cu ajutorul monedelor.n felul acesta, fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit
locuri de desfacere pentru buturi rcoritoare.
La fel ca i sticla marc nregistrat, n 1929 a fost adoptat un pahar standard special
pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Aceste pahare care se mai
folosesc la multe dozatoare, sunt o dovad vizibil a popularitii fr vrst a buturii Coca-
Cola.
Trgul Internaional de la Chicago, din 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate n care se amestecau siropul i apa carbonatat pe msur ce se turna butura.
Operatorii dozatoarelor serviser manual Coca-Cola de la crearea acestei buturi n 1886 iar
vizitatorii trgului erau uimii vznd operatorul cum servea o butur uniform i rcit
adecvat, numai prin acionarea unei manete. n jurul anului 1937, dozatorul automat devenise

15
http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/ourheritage.html, accesat la data de 28 aprilie, ora 3: 45 p.m.

19
o trstur important a locurilor de vnzare post-mix. Astzi, tehnologia modern continu s
dozeze produsele Companiei mai rapid i mai bine dect nainte.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea i pn n anii 70, Statele Unite ca i
majoritatea rilor din lume s-au schimbat ntr-un ritm fr precedent. Compania Coca-Cola a
trecut i ea prin cele mai dramatice schimbri n domeniile marketing-ului i al
comercializrii, de la apariia mbutelierii n anii 90 ai secolului trecut. Al doilea rzboi
mondial a dat o nou form lumii i Compania s-a aflat n faa unei piee globale de desfacere
noi i mai complexe.
The Coca-Cola Company a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. n
1886, Coca-Cola se vindea ntr-o mic farmacie din Atlanta. Acum, n al doilea secol de
existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri 16. Sistemul unic
n lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi rcoritoare din lume.
Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se consum n ntreaga
lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe msur ce sistemul
continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n dezvoltare, poziia
de frunte a Companiei va lua tot mmai mare amploare.
Compania Coca-Cola este leader-ul mondial n producia de buturi rcoritoare.
Cu ajutorul celui mai mare sistem de producie i distribuie, Compania vinde mai mult
de o cantitate dubl fa de cel mai apropiat concurent al su.

II.2. Statut juridic

Revoluiile din 1989 din Centrul i Estul Europei, care au precedat dizolvarea Uniunii
Sovietice, au deschis noi posibiliti de ntrecere a companiilor vestice. Sistemul de
mbuteliere romnesc este format din societi mixte ntre parteneri mbuteliatori strini i
locali. Coca-Cola a fost una din cele mai mari corporaii multinaionale care i-a nceput
activitatea n Romnia, construind n 1991 prima secie de mbuteliere a cunoscutelor produse
Coca-Cola. Pe parcursul urmtorilor 4 ani, au mai fost construite alte 8 companii de
mbuteliere n oraele: Timioara, Oradea, Iai, Bucureti, Braov, Constana, Galai i Ploieti,
Coca-Cola devenind cel mai mare investitor n Romnia.

16
http://www.iqads.ro/istoria_marcilor/istoria_coca_cola_nasterea_si_evolutia_unui_simbol.html, accesat la data
de 28 aprilie 2012, ora 4: 58 p.m.

20
n 1996, totalul capitalului investit de Compania Coca-Cola n Romnia este de peste
300 milioane $, fcnd din Coca-Cola liderul investitorilor strini din Romnia. Urmtorul
mare investitor este firma Shell cu 45 milioane $.
n 1996, sistemul Coca-Cola, cuprinznd cele 8 fabrici de mbuteliere are un numr de
peste 3500 angajai. Prezena Coca-Cola a fost deosebit de important pentru nceputurile
tranziiei la economia de pia. Coca-Cola a deschis drumul companiilor multinaionale n
ceea ce privete concesionarea terenurilor n scopuri de afaceri. n plus Coca-Cola a fost
hotrt s gseasc materii prime de calitate n Romnia.
Constucia fabricii din Iai a nceput n luna septembrie 1992, dup planurile
arhitectului grec Teodoros Niarhos. Leventis Grup este una din firmele care deine licena de
mbuteliere a produselor Coca-Cola n 7 ri din Europa i Africa. Construcia fabricii a fost
terminat n luna mai 1993, ncepnd testarea liniilor i a calitii produselor.
Producia fabricii din Iai asigur necesarul de butur rcoritoare n cele 6 judee ale
Moldovei: Suceava, Botoani, Iai, Piatra Neam, Bacu i Vaslui, avnd depozite n Iai,
Suceava, Piatra Neam, Bacu, Botoani. n aceste orae Coca-Cola face o distribuie direct,
n restul teritoriului fiind ajutat de firme distribuitoare.
mbutelierea buturii Coca-Cola n sticla de 250 ml. A nceput la sfritul lunii mai, iar
lansarea ei pe pia s-a fcut pe 7 iunie, atunci populaia oraului Iai avnd posibilitatea s
serveasc gratuit renumita butur. Pe 18 august 1993, Compania din Iaia fcut lansarea pe
pia a navetei cu sticle de 1 litru.
La data de 20 septembrie 1993, Compania de mbuteliat Coca-Cola Iai a fost
inaugurat oficial de ctre dl. John Hunter, vicepreedintele Companiei Coca-Cola Atlanta i
dl. Andrew David din partea Grupului Leventis, inaugurarea avnd loc cu ocazia producerii
navetei cu numrul 1.000.000.

II. 3. Misiunea companiei


Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de plcere oamenilor
de peste tot din lume, de a le drui gustul rcoritor. Coca-Cola nu este doar o bautur,, ea a
devenit un simbol al prieteniei, prezent n viaa oamenilor n fiecare zi, dar n special de
srbtori. Oamenii de la Coca-Cola apreciaz i susin valorile adevrate.Ei pun accentul pe
calitate, pe satisfacerea nevoilor clienilor ntr-un mod ct mai eficient.

21
n concluzie, misiunea companiei este aceea de a realiza produse care s ofere calitate
consumatorului i de a nelege nevoile n permanent schimbare a acestora .Coca-Cola
nseamn prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaie.

II.4. Obiectivul companiei

CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat c firma trece printr-o revizuire agresiv a
cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta tiere a costurilor.
Compania va cauta s reduc programele de marketing legate de imaginea consumatorului
prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va ncuraja cele mai bune
practici pentru creativitate i execuii de ansamblu, precum i colaborrile cu ageniile de
publicitate. De exemplu, Kent a declarat recent c un acord de cercetare de marketing la nivel
global va nlocui o serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este s reinvestim eficiena
marketing-ului pe care s o realizm prin activiti eficiente de construire a brandului care s
produc o stabilitate pe termen lung a afacerii, a declarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola).

II.5. Produsul Coca- Cola

Coca-Cola este o butur rcoritoare produs de The Coca-Cola Company, fcut din
frunze de coca decocainizate. Numele provine de la dou din ingrediente: frunzele de coca i
boabele de cola. Aroma distinctiv de "cola" provine n principal din amestecul de zahr, ulei
de portocal, ulei de lmie i vanilie, restul ingredientelor avnd doar contribuii minore.
Firma productoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural
de vanilie din lume. n prezent, Coca-Cola este cea mai consumat butur rcoritoare din
lume. Coca-Cola este un tip de rcoritoare carbogazoas vndut n magazine, restaurante i
maini automate de vnzare n mai mult de 200 de ri. Aceasta este produs de The Coca-
Cola Company i este adesea menionat pur i simplu Coke.
Coca-Cola Company a introdus i prezentat ocazional i alte buturi de tip cola sub
numele brandului Coke. Cea mai comun dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea,
exist i altele, inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke
i ediiile speciale cu lmie i chiar cu cafea.

22
II.6. Servicii prestate

Compania Coca-Cola este specializat n mbutelierea i distribuia buturilor


rcoritoare din aceast gam.
Performane financiare17
The Coca-Cola Company este cea mai mare companie productoare de buturi
rcoritoare din lume, avnd o pia de desfacere n 200 de ri.
Coca-Cola Romania SRL- sucursal din Romania a reuit dup o investiie de peste
400 milioane $, s obin profituri mari pe piaa buturilor rcoritoare romneti. Firma se afla
pe:
Locul 1 n Top Profit Romania Intreprinderi Mici, Bucureti;
Locul 1 n Top Afaceri Romania, Bucureti.

Anul Cifra de afaceri Profit Numr angajai


2007 1721351922 234074429 2859
2008 2028651727 286139291 2559
COCA COLA 2009 1864293388 214159430 2026
2010 1746662685 216951625 1814

Analiza intern. Resurse financiare.


17
http://www.firme.info/coca-cola-hbc-romania-srl-cui474152/indicatori-financiari.html accesat la data de 28
aprilie 2012, ora 4: 38 p.m.

23
II.7. Analiza SWOT a companiei COCA-COLA

n economia modern, firmele reprezint "fora motric" a progresului, a dezvoltrii,


sunt cele ce asigur necesarul de supravieuire al societii.

24
Studiind firmele, evideniem polarizarea acestora n dou categorii: unele care obin succese
apreciabile, prosper i se dezvolt constant, iar altele care se lupt cu greu pentru
supravieuire sau nregistreaz performane economico-financiare modeste.
Examinarea factorilor care determin succesul sau eecul unei firme (afaceri), a
determinat cererea unor metodologii specifice de analiz i diagnosticare a activitii firmei
(afacerii). Managementul strategic este procesul prin care o firm poate obine efecte
materializate n creterea semnificativ a performanelor sale, n consolidarea poziiei ei pe
pia i anume prin elaborarea, implementarea i controlul strategiei firmei n vederea
realizrii misiunii asumate i asigurrii avantajului competitiv.
Formularea strategiei firmei este procesul prin care managementul firmei definete
misiunea ei strategic, deduce obiectivele strategice necesare realizarii misiunii, alege strategia
adecvat atingerii obiectivelor i precizeaz modalitaile punerii n opera a acesteia.
Analiza SWOT constituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru
nelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiza SWOT ncepe cu
scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de for dar i puncte de slbiciune, privind starea
unei ntreprinderi/organizaii.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti "Strengthts" (Puncte forte),
"Weaknesses (Puncte slabe),"Opportunities" (Oportuniti ) i "Threats" (Ameninri).
Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc
mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitaii firmei.

II.7.1. Puncte tari

Cel mai cunoscut brand din lume. Coca-Cola a reprezentat o parte complex a
culturii americane de peste un secol. Unul dintre punctele tari ale acestui brand este c este
cunoscut ca cel mai puternic simbol al calitii i al tradiiei. Celebritatea este un semn al
puterii. n cazul Coca-Cola, acest lucru nseamn exportul la nivel global al unui stil de via:
cel american. O politic de marketing agresiv, ns excelent adaptat specificului local, i
ideea unui sistem independent de mbuteliere au fcut dintr-un produs local una dintre cele
mai cunoscute mrci ale lumii. n prezent, se spune ca acolo unde sunt oameni exista i Coca-
Cola, sau c mcar au auzit de ea.
Distribuie global adaptat regional. Linia de mbuteliere Coca-Cola este un alt

25
punct tare. Aceasta permite companiei s lucreze la nivel global i n acelai timp s
pstreze o apropiere local. Noua linie de mbuteliere a Coca Cola utilizeaz soluii
tehnologice de vrf ce ofer att sigurana necesar pentru produse, ct i eficien i n final,
productivitatea ridicat a ntregului proces. Butura este produs de mbuteliatori din toat
lumea, care sunt controlai de Coca-Cola, dei lucreaz independent de aceasta. Coca-Cola
ofer licen unor mbuteliatori locali pentru a produce butura. Coca-Cola a elaborat o
strategie de adaptare la specificul cultural al pieelor sale int. Sunt pstrate elementele
identitare ale companiei, dar se ine cont de cerinele pieei
Istoria mrcii. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes
din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. De-a lungul a zeci
de ani Coca-Cola a devenit un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate. Produsul
care a dat cel mai cunoscut gust s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John
Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca- Cola
ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei sale.A dus un borcan cu noul
produs la farmacia de pe aceeasi strad, unde a fost testat, declarant excelent i pus n
vnzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat (sau n mod accidental, nu se cunoate
exact), noului sirop i-a fost adugat ap carbonatat pentru a produce o butur care a devenit
dintr-o data Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu s se aud astzi oriunde se
savureaz Coca-Cola.

26

Prima reclama Coca-Cola, 1889.

Coca-Cola este mai valoroas acum dect niciodat. Coca-Cola este cel mai
valoros brand la nivel mondial, fiind urmat n top de Microsoft i de IBM. Din 1989,
ctigurile au crescut cu peste 15% pe an. Extinderea Coca-Cola se datoreaz accelerrii
procesului de acaparare a unor piee noi ca urmare a ncrederii ctigate. Cu produse unice,
sistem de mbuteliere i distribuie internaional i potenial de pia global imens, Coca- Cola
ofer posibilitatea investitorilor s obin ctiguri extraordinare. Cea mai valoroas marc la
nivel internaional rmne Coca Cola, valoarea acesteia fiind estimat de revista
BusinessWeek la 67 miliarde de dolari (aproape ct PIB-ul Romniei. n volum, vnzrile au
crescut cu 6%. n Uniunea European creterea a fost de 11%, n Asia de 16%, iar n America
de Sud de 7%. n America de Nord ns, care este i principala pia pentru Coca-Cola,
aceastea au sczut cu 3% pe acest interval.

http://www.toxel.ro/Ads/Istoria-Coca-Cola-in-reclame_1222.html, accesat la data de 29 aprilie 2012, ora 3: 30


p.m.

27
Campanii de publicitate puternice. Acesta este unul dintre punctele tari ale Coca-
Cola. n 1998, Coke a fost cea mai cunoscut marc n lume. Sloganurile atractive pe care
le lanseaz n fiecare campanie contribuie la pstrarea unei imagini favorabile. Este
inposibil ca auzindu-le, s nu le recunoatem. Sloganuri precum:1963 - Things Go Better With
Coke, 1993 Always Coca-Cola, 2000 Enjoy, 2001 - Life tastes Good, 2003 Real, 2005 -
Make It Real, 2006 - The Coke Side of Life, 2007 - Given The Love All comes back to you
atrag atenia i ndeamn la achiziie18.
Campaniile mizeaz foarte mult pe inovaia care atrage cumprtorii. De asemenea,
Coca-Cola este o companie care i nelege consumatorii, astfel tiind s adapteze fiecare
campanie la ateptrile i nevoile acestora.

Sistemul de Calitate de la Coca-Cola.


Acest sistem este o iniiativ la nivel mondial i reprezint, de asemenea, un obiectiv n
afaceri. Sistemul de Calitate Coca-Cola are obiective clare care sunt urmrite la nivelul

18
http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/Coca-Cola_125_years_booklet.pdf, accesat la data de 4
mai, ora 9: 30 p.m.

http://www.leparisien.fr/diaporama-photos/index.php?
id=1350622&photo=7&chaine=par:www:laparisienne:societe&pub=16806&rub=par:www:enimages, accesat la
data de 4 mai 2012, ora 10:02 p.m.

28
tuturor unitilor de afaceri. n laboratoarele companiei se analizeaz cu atenie calitatea
materiilor prime: calitatea sucului de fructe, a celorlalte ingrediente utilizate, n vederea
mbuntirii calitii produselor. n cadrul procesului de fabricaie, se urmrete utilizarea
unei ape de calitate foarte bun, n vederea asigurrii proteciei consumatorului. Potrivit
Sistemului de Calitate al companiei Coca-Cola, calitatea reprezint obiectivul de baz al
activitii, organizaia asumndu-i obligaiile ce decurg din acesta19.
ntreine relaii foarte bune cu partenerii si. n Europa, Coca-Cola a lucrat cu
Coca-Cola Enterprises Inc. de foarte muli ani i a construit cu aceasta un parteneriat puternic.

. II.7.2. Puncte slabe

Scderi regionale ale vnzrilor. Coca Cola a nregistrat scderi ale vnzrilor n
Indonezia i Tailanda din cauza puterii mici de cumprare. n Japonia, vnzrile au sczut cu
3%, ceea ce este foarte mult deoarece Japonia contribuie cu 5% din ncasrile globale ale
Coca-Cola. Nici n America Latin, sau Asia de Sud-Est produsele Coca Cola nu se vnd aa
cum ne-am atepta.
Structura managerial descentralizat. Structura managerial descentralizat
poate fi i o slbiciune a Coca-Cola ntruct este dificil s existe o unitate n aceast mare
diversitate. n rile dezvoltate acest sistem funcioneaz foarte bine. n rile mai puin
dezvoltate, unde Coca-Cola nu este un produs utilizat zilnic, compania trebuie s acioneze
pentru a rezolva aceast problem.
Preocuparea pentru sntate. CocaCola are efecte negative asupra smalului
dinilor, de aceea, preocuparea pentru sntate implic renunarea la aceast butur. De
asemenea, conine zahr, care poate cauza probleme de sntate. A fi dependent de Coca-Cola
este o alt problem care afecteaz cu siguran sntatea deoarece acest lucru are efecte
negative asupra corpului de-a lungul anilor. Ca orice productor de buturi rcoritoare, Coca
Cola s-a confruntat cu problema obezitii care a aprut n rie dezvoltate, n special din
Statele Unite i apoi din Europa. Prin intermediul mass media, specialitii medicali ncearc s
conving oamanii s nu mai bea buturi carbogazoase care conin zahr.
New Coke. Dup ce a fost lansat, Coca-Cola a suferit o scdere imens cu

19
http://www.thecoca-colacompany.com/brands/product_safety_quality.html, accesat la data de 4 mai 2012, ora
10 : 29 p.m.

29
New Coke. Pe 23 aprilie 1985, Coca-Cola i-a scos de pe piaa marca New Coke. Ideea c
butura era simit ca btrn era considerat mai puin important dect ataamentul
americanilor i loialitatea fa de produs. Acest pas napoi a convins conducerea Coca Cola c
butura nu era apreciat doar de cei tineri, ci i de oamenii maturi, fiind considerat o butur
a familiei. Intenia de a schimba brandul original a fost dezastruoas, fiind considerat cea mai
mare greeal de marketing de pn atunci.

II.7.3. Oportuniti

Notorietatea brandului. Notorietatea brandului este un factor semnificativ care


afecteaz poziia competitiv a Coca-Cola. Brandul este cunoscut pe 94% din suprafaa
Globului. n ultimii ani Coca-Cola a luptat pentru ca brandul s fie i mai cunoscut.

Oportunitile de extindere pe piee noi. Sistemul de mbuteliere Coca-Cola permite


companiei s profite de oportunitile de rspndire. Aceast strategie d posibilitatea
companiei s satisfac cererea unei suprafee geografice largi i diverse. Coca-Cola a dovedit
c este capabil s se extind i pe alte piee dect pe cea a buturilor rcoritoare. Acest lucru a
fost realizat prin grupul Minute Maid.Afacerea internaional cu sucuri crete cu peste 40 de
miliarde de dolari anual.Piaa european ofer de asemenea posibiliti enorme de

http://chrisphilson.com/illustration.html, accesat la data de 5 mai 2012, ora 2: 30 p.m.

30
dezvoltare.Statisticile arat marile oportuniti de cretere a companiei pe aceast pia. China
i estul ndeprtat ofer de asemenea posibiliti de dezvoltare.
Extinderea portofoliului de produse. Lrgindu-i portofoliul de produse i
oferind buturi naturale i sntoase. Coca-Cola are posibiliti de extindere pe piee noi,
care au respins ideea de butur pe baz de cola. Compania poate oferi buturi care se
vnd din ce n ce mai mult precum bauturile sportive, ceaiul sau cafeaua sau produse care deja
exist n portofoliu i nregistreaz vnzri mari20.
Coca-Cola este partener n foarte multe evenimente. Coca-Cola este unul dintre
sponsorii de top n sport. Compania particip la evenimente i susine comunitile locale.
Implicndu-se n aceste evenimente zilnice Coca-Cola atinge obiectivele sponsorizrii: se
conecteaz cu publicul tnr n diverse moduri, creeaz tinerilor momente de neuitat legate de
Coca-Cola, creeaz sigurana c este vzut ca o companie care face viaa mai interesant i
mai distractiv, comunic atributele dinamice i superioare ale brandului, este vzut ca un
sponsor naional la nivel local i global la un nivel internaional21.

Dezvoltarea de programe educaionale. Coca-Cola vrea s se dezvolte n


mediul tinerilor oferindu-le acestora oportuniti educaionale i instrumentele de care au
nevoie pentru a deveni oameni de cultur. Educaia este o cale fundamental menit s
ajute indivizii s-i ating ntregul potenial. Coca-Cola, oferindu-i resursele educaiei,
poate aduce oportunitile unui nvmnt de calitate.

20
http://www.cokecce.com/pages/_content.asp?page_id=85, accesat la 5 mai 2012, ora 4: 26 p.m.
21
http://www.thecoca-colacompany.com/dynamic/press_center/2012/06/support-active-healthy-lifestyles.html

http://www.purple.de/coca-cola-ddr/index.html, accesat la data de 5 mai 2012, ora 5:02 p.m.

31
II .7.4. Ameninri

Concurena puternic a companiei Pepsi. Coca-Cola deine majoritatea pieii de


buturi rcoritoare. Pepsi vrea s schimbe acest lucru prin campanii agresive de marketing
care au ca public-int tinerii de 13-25 de ani. Planul Pepsi nu este s ctige consumatorii
fideli Coca-Cola, ci s determine ali indivizi, care nu prefer cola, s o fac.
Competitorii substitueni. n prezent, ameninarea unor competitori foarte
puternici pe piaa buturilor carbonatate nu este foarte important. n schimb, dezvoltarea
buturilor care pot substitui Coca-Cola este cu adevrat o ameninare. Aceste buturi includ:
ceai, cafea, sucuri naturale, lapte i ciocolat cald. Coca- Cola se confrunt cu o concuren
puternic numit cola war.
Competiia pentru pre. Sucurile pe care fiecare magazin le are n ofert sap o
groap adnc n profiturile Coca-Cola. Strategiile acestor magazine constau n a oferi produse
similare Coca-Cola la un pre mai mic. Din cauza preului foarte mic aceste produse ctig o
mare parte din pia. Din fericire, aceste branduri un au notorietatea pe care o are Coca-Cola,
de aceea acestea nu reprezint o ameninare foarte grav pentru Coca-Cola.
Nevoia de management anticipative. Rivalitatea ntre Pepsi i Coca-Cola a
rezultat o industrie care se mic foarte ncet, n care managementul trebuie s rspund
permanent la exigenele i schimbrile de atitudine ale consumatorilor. Coca-Cola nu i
permite s piard teren n faa competitiei. n timp, consumatorii pot s se orienteze ctre
buturi care cost mai puin sau care nu au attea efecte negative.
Legislaia legat de sntate. Pentru ca Coca-Cola s rmn pe poziii este
nevoie s dezvolte un produs nou care s se adreseze inteniei consumatorilor de a tri sntos
i n acelai timp s pstreze gustul i textura Coca-Cola originale.

CAPITOLUL III
NEW COKE

III.1. Brandul Coca-Cola

32
Un brand este un nume, semn sau simbol folosit n identificarea produselor sau
serviciilor unui productor i utilizate pentru a-l diferenia de competiie. Un brand este o
promisiune. Serviciile i produsele odat identificate transmit o garanie pentru calitate 22.
Sunt consumate, recunoscute, apreciate sau chiar iubite. Dintre toate, se remarc unele
cu adevrat speciale, brandurile care prin ceea ce transmit si reprezint, reuesc pur i simplu
s fascineze. Acum imaginea nseamn totul. Consumatorii iau decizii de cumprare pe baza
percepiei asupra brandului, nu a realitii produsului. Aceasta nseamn c brandurile pot
deveni mai valoroase dect produsele propriu-zise, dar i c pot pierde valoarea respectiv
peste noapte. La urma urmelor, percepia este ceva fragil. 23 Implicaiile acestui aspect
fragilitatea i componenta imagologic a brandurilor sunt cu att mai mari cu ct brandurile
au devenit omniprezente i imposibil de evitat. Dac, iniial, brandurile au fost create de
oamenii de marketing din marile companii pentru a seduce clienii pentru a vinde produse
prin crearea i proiectarea clar, n mod repetat, a unor idei colorate, dar simple 24, astzi
brandurile au prsit spaiul strict comercial n au aprut.
Brandingul i-a depit att de mult originile comerciale, nct impactul lui este
practic incomensurabil n termeni sociali i culturali. El s-a rspndit n educaie, sport mod,
turism, art, teatru, literatur, politic regional i naional i n aproape toate celelalte
domenii la care ne-am putea gndi. Brandingul este tot mai folosit de organizaiile non-profit
i caritabile, care concureaz cu brandurile comerciale n teritoriul emoional din minile i
inimile oamenilor, pentru banii din buzunarele lor25. Putem spune far team c brandul
Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute i mai influente mrci din ntreaga lume, este
cel mai de succes produs din istoria comerului. Acest succes, probabil c nu ar fi fost la fel de
mare fr ajutorul publicitii, o publicitate care se ntinde pe o perioad foarte lung n timp,
de la primul anun n " The Atlanta Journal " n anul 1886 i pn n zilele noastre ; 120 de
ani de publicitate realizat unui singur produs, nu este un lucru uor. Coca-Cola se poate
mndri cu cea mai larg gam de practici publicitare , de la "rudimentarul" anun n ziar i
pn la complexele reclame audio-video ce se propag cu ajutorul internetului i televiziunii n
ntreaga lume. Este un nume ce nu s-a lasat influenat de razboaie sau regimuri politice, ( de
22
Cristian Crmid, Brand & Branding -Identitate vizual Vol. I , Editura. Bravo Press,Bucureti, p. 89;
23
Matt Haig, Mari eecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureti, 2008, p. 16;
24
Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 16;
25
Ibidem.

33
exemplu, n timpul celui de-al doilea Rzboi Mondial, Coca-Cola se mbutelia n 44 de ri, de
ambele pri ale conflictului, dnd o impresie oamenilor c se lupt ei ntre ei i c este un
rzboi din care nimeni nu are ceva de ctigat, ci numai de pierdut ) ba dimpotriv, datorit
notorietii cptate n timp, prin publicitate, a putut influena n mod pozitiv mersul
lucrurilor.
n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe
privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai. Pentru o agenie de
publicitate, a face reclam unui brand cum este cel Coca-Cola, este o adevrat onoare dar i o
adevrat provocare, indiferent n ce col de lume are, a avut sau va avea loc respectiva
campanie. Campaniile care se adreseaz unei zone restrnse, sunt considerate ca fiind cele mai
eficiente, deoarece, mbin elementele locale cu cele generale Coca-Cola, acestea putnd fi
considerate uneori i cele mai uor de realizat, pentru agenii, deoarece mesajul poate fi uor
neles de consumatorii locali. Dup cum am vzut i mai sus, unele agenii publicitare au ales
s creeze campanii publicitare ce se adreseaz unui anumit segment de oameni, n cazul nostru
acelor consumatori cu un nivel de nelegere i educaie mai ridicat. Ca mijloc de realizare, n
acest caz, a fost ales panotajul ( printuri de mari dimensiuni ) outdoor.
S-a ajuns ntr-un asemenea moment nct butura rcoritoare nu mai are nevoie de
reclam, ci este mai degrab este vorba de o asociere a brand-ului Coca-Cola cu anumite
posturi sau ndemnuri, ce l duc pe omul obinuit cu gndul la fericire, chiar dac este pus n
situaii dificile, brandul scoate la iveal jumtatea plin a paharului, acel brand, i numai
acela26. Probabil c dintre toate brandurile existente, butura rcoritoare Coca-Cola este cel
mai indicat n exemplificarea noiunii de "brand". Brandul are aceeai identitate azi ca i acum
100 de ani: cea mai rcoritoare butur din lume, prima care i vine n minte cnd nu tii ce s
comanzi dac i-e sete. Aceasta o spune i sloganul utilizat: "The pause that refreshes".
Promovarea lui n ziua de azi este destul de mic innd cont de dimensiunea brandului,
aparnd doar la lansarea unor buturi noi (de exemplu, Cola Zero) i n preajma srbtorilor de
Crciun.

26
http://www.smartfinancial.ro/smart/Afaceri+&+Investitii/Coca-Cola+-+campanie+publicitara+de+branding,
+special+pentru+outdoor , accesat la data de 10 mai 2012, ora 5 : 24 p.m.

34

Probabilitatea ca un brand s eueze este mai mare dect aceea de a avea succes.
Brandurile eueaz de cele mai multe ori pentru c sunt pur i simplu idei neinspirate, care nu
au fost precedate de cercetri corespunztoare. Pe de alt parte, brandingul este inutil n cazul
n care clientului nu-i place produsul. Pentru a se dezvolta, companiile fie se extind pe o pia

http://biancabibiri.wordpress.com/tag/coca-cola/ , accesat la data de 10 mai 2012, ora 6 : 00 p.m.

35
nou, fie lanseaz un produs nou. Brandurile au cel puin o criz pe durata existenei lor. n
aceste momente, managementul trebuie s ofere clienilor exact ceea ce ateapt, adic
recunoaterea adevrului. O criz reprezint nu numai o ameninare, ci i o oportunitate de a
consolida ncrederea clienilor. Relaiile cu publicul nseamn exact acest lucru, raportarea
permanent la clieni27.
ntr-o ar dedicat consumului, Coca-Cola a fost produsul cel mai de succes din
istorie, liderul de necontestat a industriei de buturi rcoritoare. O serie de ajustri au fost
efectuate n proporiile de zahr i de cafein din 1886. Dar formula secret a aromei Coca-
Cola nu a fost schimbat. Revizuirea componentelor unui produs popular se ntampla tot
timpul, ori de cte ori vei vedea, "nou i mbuntit ", pe o etichet, a remarcat analistul
Goldman Emanuel, Montgomery Security. Diferena cu Coca-Cola este faptul c aceasta este
una dintre cele mai de succes produse din istoria lumii.
La nceputul anilor '80, Sergio Zyman a fost ales responsabil
ntr-o nou i ndrznea tentativ: i s-a cerut pur i simplu s modifice reeta i denumirea
produsului care adusese companiei bunstare timp de 99 de ani ncheiai. Studiile de piaa
artau nu numai c Pepsi-Cola, ceva mai dulce, nvingea Coca-Cola n zeci i zeci de teste n
orb (blind tests), dar i c variantele mai ndulcite de Coca-Cola preau s aib mai mare
succes dect reeta tradiional. De 15 ani, luptnd pe o pia n general stagnant a buturilor
tip cola, Coke pierdea sistematic din cot n favoarea lui PepsiCo. Iar gustul nu era singurul
parametru care conta aici. Mai era i percepia. Imaginile create de cei doi concureni erau c
Pepsi e tnr, iar Coke e btrn. Preedintele Pepsi SUA, Roger Enrico explica, "De
douzeci de ani, am folosit aceast campanie Pepsi Generation pentru a ajunge nu doar la
tineri, ci la toi oamenii care privesc nainte, care sunt curioi n legtur cu urmtorul lucru,
care doresc mai mult de via." 28 Coca-Cola a reprezentat n trecut nostalgie, oraele mici,
parade, picnicuri, valorile americane. Exist nc o mulime de oameni din America care
consum Coca-Cola, dar numrul lor nu este n cretere."29

27
Matt Haig, op.cit., p. 25
28
Roger Enrico, Jesse Kornbluth, The Other Guy Blinked: How Pepsi Won the Cola Wars, Editura Bantam
Books, New York, 1986, p.16.
29
Ibidem

36
Pe 23 aprilie 1985, dup 4 ani de plnuit, Coca-Cola i-a scos de pe pia marca cea
venerabil i a dezvelit naiunii New Coke30. Din pcate, compania a neglijat s ia n seam
alt faet a percepiei publicului: ataamentul ame ricanilor pentru Coke trecea dincolo de
simpla loialitate fa de un produs. . Conducerea de la Coca-Cola nu a fost pregtit pentru un
public nostalgic; unii au comparat schimbarea formulei Coke cu rescrierea constituiei
americane.
Livrrile de la Coke au sczut n luna urmtoare cu 15%, iar controversele pe marginea
reetei tradiionale a celei mai vestite rcoritoare din lume au con tinuat neabtute. Compania a
fost acuzat c ar fi vrut s introduc un produs nou pe piaa i n acelai timp s
reimprospteze interesul n produsul original. Donald Keough, preedintele companiei de
atunci, a rspuns la aceast acuzaie declarnd: Unii critici vor spune Coca-Cola a fcut o
greeal de marketing. Unii cinici vor spune c noi am plnuit ntreaga operaiune. Adevrul
este c noi nu suntem att de proti, i noi nu suntem att de detepi.
Pe 11 iunie, compania a capitulat, anunnd c revine la versiunea original a lui Coke,
rebotezat Coca-Cola Classic. Pana n ziua de azi, compania Coca-Cola i Zyman (care pe
moment a demisionat, dar mai apoi a revenit) insista ca, n cele din urm, episodul respectiv a
fost ct se poate de benefic, pentru ca i-a fcut pe consumatori s-i dea seama ct de ata a i
sunt de marca respectiv. Ca atunci cnd plngem de fericire i recunotina ca un membru al
familiei e eliberat de teroritii care l-au luat ostatic i revine acas viu si nevtmat!
Ulterior directorul responsabil de comunicare al corporaiei, Carton Curtis, a constatat
c oamenii au fost suprai mai mult pe faptul c a fost retras formula original a Coca-Cola,
dect de noul gust al New Coke.

III. 2. Coca - Cola vs Pepsi

Rivalitatea dintre Cola-cola i Pepsi este legendar, cele dou mrci de buturi

30
Adam Horowitz, Gafe epocale din istoria afacerilor, Editura Codecs, Bucureti, 2005, p. 32.

37
rcoritoare luptndu-se pentru supremaie pe pia de mai bine de un secol i nu ntotdeauna
pe dezvoltarea produselor. Lupta ntre cele dou companii se duce att pe teritoriul Statelor
Unite, ct i pe teritoriul altor state. Un moment crucial n istoria Coca-cola a fost introducera
n anul 1985 a buturii New Coke. Aceast introducere a unui sortiment nou de butur care s
nlocuiasc tradiionala butur Coca-cola pe pia a venit ca rspuns la faptul c Pepsi reu ea
s obin creteri din ce n ce mai mari i se apropia de poziia Coca-cola.
Conducerea de la Pepsi au vzut aceast decizie ca o situaie de panic n interiorul
Coca-Cola. i ntr-adevr nu a avut nici pe jumtate succesul scontat. Cei 4 milioane de dolari
cheltuii pe cercetarea de pia au fost o investiie total neinspirat. Mai mult dect att
nostalgicii, au nfiinat o asociaie a vechilor consumatori care protestau mpotriva faptului c
butura lor preferat a fost scoas de pe pia. i- a atras n jur de 9000 de membri.
Pepsi i continua ascensiunea atribuind i o imagine, un simbol campaniei lor. O
imagine care s dea strlucire i pe care au gsit-o n persoana celebrului cntre Michael
Jackson, aflat n plin ascensiune la vremea respectiv. Energia lui de care ddea dovad n
concerte deborda tineree i inspira succes. Aa c Pepsi pe lng faptul c dduser lovitura
cu noul gust, acum mai erau i susinui de regele pop.
Piaa de desfacere a buturii originale Coca-Cola scdea de decenii, de la 60% dup cel
de al doilea rzboi mondial pn la sub 24% n 1983, n favoarea rivalului Pepsi-Cola.
Preedintele executiv Roberto Goizueta a trecut peste tradiia de a nu dilua marca
original i a introdus pe pia Diet Coke, un produs ndulcit pe baz de aspartame. Diet Coke
a fost un succes de la bun nceput, devenind rapid a patra cea mai popular butur rcoritoare
din America. Totui, aceast schimbare n industria de profil s-a sfrit prin a avea un efect
advers asupra The Coca-Cola Company. O parte din succesul Diet Coke s-a realizat n
detrimentul Coke, nct tot mai muli consumatori i artau preferina pentru buturi mai
dulci, indiferent dac erau ndulcite cu zahr sau nu. Iar printre buturile mai dulci dect Coke
era chiar Pepsi, cel mai mare rival al The Coca-Cola Company. n cadrul campaniei Pepsi
Challenge (Provocarea Pepsi), de la sfritul anilor `70, s-au oferit teste oarbe (blind tests) de
gust n locuri publice, care au dezvluit o preferin copleitoare pentru Pepsi31.
n timp ce conducerea de la Coke contest n mod public rezultatele de la Pepsi
Challenge, propriile teste interne au descoperit aceeai preferin printre butorii de cola.

31
Matt Haig, op. cit., p. 42.

38

Managerii de vrf de la Coca-Cola au mputernicit n realizarea proiectului top-secret


Project Kansas pe vicepreedintele Sergio Zyman i preedintele al Coca-Cola USA, Brian
Dyson, s testeze i s perfecteze noua arom pentru Coke. Departamentul de marketing al
companiei a mers pe teren, de data aceasta narmai cu probe din posibila nou butur, pentru
teste de gust.
Rezultatele au fost puternice mixtura pe baz de sirop din cereale (high fructose corn
syrup) a depait n mod copleitor att Coke original, ct i Pepsi. Pe urm cei chestionai au
fost ntrebai dac ar cumpra i bea aceast nou butur dac ar fi Coca-Cola. Majoritatea au
spus da, cu toate c le-ar lua ceva timp s se obinuiasc. O minoritate de 10-12% au devenit
nervoi la gndul acesta, spunnd c ar nceta s mai cumpere Coke.
Aceste studii au convins managementul firmei, n 1985, cu ocazia celebrrii a 100 de
ani de Coca-Cola, s recurg la schimbarea formulei originale a Coca-Cola.
Cercetarea de pia cu privire la reformularea bauturii Coca-Cola a fost unul dintre proiectele
cele mai exhaustive de cercetare de pia n istorie, ea costnd 4 milioane de dolari i a inclus
interviuri cu aproape 200.000 de consumatori. Managerii Coca-Cola s-au asigurat c
rezultatele testelor gustative au fost verificate i coroborate, n fiecare pia important n ar.

http://www.incont.ro/imm-uri/razboiul-de-un-secol-coca-cola-vs-pepsi-cum-au-evoluat-cele-doua-marci-in-
lupta-pentru-suprematie-galerie.html, accesat la data de 15 mai 2012, ora 6 : 40 p.m.

39
Consumatorilor de Coca-Cola li s-au pus o serie lung de ntrebri despre reacia pe care ar
avea-o la o asemenea schimbare Ai ncerca noua butur ?, Ai schimba imediat o marc
cu cealalt ? S-a estimat c din rspunsurile primite 10-12 % dintre butorii exclusivi de
Coca-Cola ar fi nemulumii i c jumtate dintre acetia s-ar mpca pn la urm cu ideea,
iar jumtate nu. Pentru a intra n mijlocul dezbaterii, departamentul de cercetare al firmei
Coca-cola a folosit eantioane, un instrument de marketing frecvent. n timp ce interviurile
artau dorina oamenilor de a ncerca New Coke, muli oameni, pur i simplu, nu credeau c
cineva ar putea sau ar trebui s concureze pe regele buturilor de cola.
Cu toate c managerii au luat n considerare ideea de a lansa noua butur ca i o
varietate a lui Coke, au respins rapid ideea. Deoarece ar fi intrat n competiie direct cu
produsul de baz, Coke. Dac ar fi avut succes ar fi diluat vnzrile existente ale Coke i ar fi
crescut proporia dintre butorii de Pepsi i Coke.
La nceputul carierei la Coca-Cola, Goizueta a fost responsabil de subsidiara
companiei din Bahamas. n aceast poziie a trebuit s mbunteasc vnzarile prin
schimbarea insesizabil a aromei buturii. Motiv pentru care a fost destul de sigur pe sine c
schimbarea aromei la Coca-Cola va duce la creterea vnzrilor.
Cnd a devenit preedinte Goizueta n 1981, el a fost determinat s fie preedinte de
schimbare. El a promis c nu ar exista "nici o vac sacr n modul de gestionare a afacerii
noastre, inclusiv formularea de orice sau toate produsele noastre." Atitudinea sa agresiv a
ajutat la revigorarea ceea ce a devenit o companie lent.
nainte de a lua decizia oficial de a renuna la formula original Goizueta a fost s se
consulte cu mentorul su, fostul director executiv al companiei, Robert W. Woodruff, acesta
dndu-i binecuvntarea sa. ns pn i prietenii cei mai apropiai lui Goizueta se ndoiau de
faptul c Woodruff ar fi neles pe deplin inteniile lui Goizueta, deoarece Woodruff era foarte
bolnav, el a murit chiar n ziua respectiv, neputnd s mai confirme spusele lui Goizueta. n
urma deciziei lui Goizueta de a introduce pe pia New Coke, compania a pierdut o mul ime
de clieni loiali, n timp ce Pepsi a ctigat un segment de piaa de peste 5%.
Pentru prima data n istorie Pepsi a avut ctig de cauz n faa liderului pe piaa de soft
drink i ofensiva continua, avand n vedere noua campanie Pepsi.

III. 3. Lansarea New Coke

40
Peter Drucker spunea c scopul activitii unei firme este s creeze un client .Prin
urmare, firma are dou i numai dou - funciuni de baz: marketingul i inovarea, numai
marketingul i inovarea produc rezultate. Toate celelalte sunt costuri32. New Coke a fost
lansat pe pia la data de 23 aprilie 1985. Formula original a fost scoas din producie n
aceeai sptmn. Coca-Cola nu putea avea pe rafturi, simultan, dou produse aflate n
concuren direct, aa ca a decis s renune la Coca-Cola original. La cteva zile dup
lansarea New Coke producia buturii originale a fost oprit. Aceasta decizie combinat a fost
denumit, ulterior, cea mai mare gaf de marketing din toate timpurile. n ciuda valului imens
de publicitate care a nconjurat lansarea lui New Coke (reclamele au costat 10 milioane de
dolari), butura a fost sortit eecului. De cnd exist pe pia, Coca-Cola nu i schimbase
niciodata reeta, cu excepia unor modificri minore.
Conferina de pres din New York pentru a introduce noua formul de Coca-Cola nu a
decurs foarte bine. Reporterii prezeni la conferin puneau ntrebri despre Pepsi, ceea ce era
foarte ngrijortor deoarece New Coke ar putea pierde din atenia deja ctigat.
Goizueta a aprat schimbarea formulei artnd faptul c formula nu era sfnt nici
intangibil, aa cum Asa Candler a scos cocain din butur dup ce cocaina a devenit o
substan controlat. De altfel i Woodruff a schimbat formula i anume a decis ca glicerina s
fie de origine vegetal i nu din grsime de porc, astfel nct butura s poat fi certificat mai
uor.
Goizueta a respins acuzaiile conform crora compania ar fi schimbat formula pe baza
testelor de gust, pentru a evita s i dea avantaj la Pepsi, i totu i nu a fost capabil s ofere nici
un alt motiv real pentru aceast schimbare foarte important.
De altfel noua campanie a variantei mai dulci de Coca-Cola era n contradicie cu o
campanie anterioar n care Bill Cosby afirma c prefera Coke fiind mai puin dulce dect
Pepsi.
Oricum, aciunile companiei au urcat, iar un studiu al pieei a artat c 80% dintre
americani erau contieni de schimbare n 48 de ore trecute de la lansare.
Cu toate c n zilele de azi se presupune c noua butur a fost un eec nc din prima
zi, la acea vreme nu se considera ca fiind un dezastru. Compania a oferit gratis mii de doze din
32
Peter F Drucker , Management Tasks, Responsabilities , Practices , Editura Butterworth Heinemann Ltd,
Classic Collection, Oxford, 1999, pp. 64-65.

41
noua butur New Coke att n New York ct i n Washington DC, i n alte zone unde a fost
lansat produsul. De fapt, vnzrile au crescut cu 8% raportate la aceeai perioad cu un an n
urm.
Majoritatea consumatorilor de coke s-au rezumat n a cumpara noul produs cam la
acelai nivel cum au facut-o cu vechea variant. Studiile de pia au artat c la majoritatea le
plcea noua aroma. Trei sferturi din cei interviai au declarat c vor continua s cumpere New
Coke.
Cu toate c majoritatea consumatorilor de Coca-Cola au acceptat noul produs, o
minoritate de consumatori era complet nemulumit de noul produs. Lor nu le era fric s i
exprime prerea n public. nsui Fidel Castro, care era un mptimit de Coke, a declarat cum
c New Coke ar fi un semn de decadena a capitalismului american. O mulime de talk show-
uri i comedieni fceau haz de New Coke.
La sediul general din Atlanta au nceput s vin scrisori exprimnd dezamgirea pe
care le-a provocat-o conducerea de la Coca-Cola. Coke a angajat un psihiatru s asculte
telefoanele primite la linia consumatorului. El le-ar fi spus celor din conducere c mul i
consumatori vorbeau de parc ar fi avut vreun deces n familie. Unii chiar au ncercat s dea n
judecat The Coca-Cola Company.
Unii din consumatorii care i-au epuizat stocul de Coca-Cola original au ncercat s
fac rost de ea de peste mri, deoarece New Coke a fost lansat doar n America.

Roberto Crispulo Goizueta i preedintele companiei Donald Keough la lansarea New Coke (de la

http://www.begtodiffer.com/2009/09/new-coke-brand-tempest/ , accesat la data de 18 mai 2012, ora 12 : 05 p.m.

42
stanga la dreapta).

III. 4. Eecul New Coke

Unii directori ai Companiei Coca-Cola se gndeau s reintroduc vechea formul nc


din luna mai, pn n iunie, cnd vnzrile de buturi rcoritoare, de obicei, ncepe s creasc,
numerele au artat c n rndul consumatorilor s-a produs o nivelare. Executivii se temeau de
presiunea de grup social. Unii consumatori au nceput s ncerce s obin "vechiul Coca-cola
din strintate, n cazul n care noua formul nu a fost nc introdus pe pia. Stocurile interne
de butur vechi au fost n cele din urm epuizate.33 Butorii dependeni de Coca- Cola au
nceput s-i fac acas stocuri de Coca-Cola original. Vnztorii la negru o vindeau cu pn
la 30 $ lada i cutau modaliti de a o importa din alte ri. Unii butori disperai i aduceau
butura cu vaporul din Montreal prin FedEx. Un productor de la Hollywood a nchiriat o
pivni de vin cu 1200 $ pentru a-i depozita cele 100 de lzi de Coca- Cola original. Pe
parcursul unei luni de zile, chimitii de la Coca-Cola au ncercat s reduc n linite nivelul de
aciditate al buturii noi, n sperana de a potoli plngerile legate de aroma sa. n plus fa de
zgomotoasele proteste publice, boicoturi i sticle golite pe strzile din oraele din sud,
compania a avut mai multe motive serioase pentru a fi ngrijorat. Pe 23 iunie a avut loc o
ntalnire privat ntre mbuteliatorii de coca-cola i directorii companiei.34 Compania nu se
temea acum numai de boicoturi,venite din partea consumatorilor, ci i de imbuteliatorii si.
Astfel c la ntlnirea privat s-a discutat data reintroducerii formulei vechi.
Umilii, directorii executivi ai Coca-Cola au anunat reintroducerea formulei originale
pe data de 10 iulie, au trecut mai puin de trei luni de la lansarea New Coke. Momentul a fost
att de semnificativ ncat ABC Newss i-a ntrerupt programul obinuit pentru a relata aceast
tire telespectatorilor.
Preedintele Donald Keough a povestit, n documentarul din anul 2002 "Oameni vs
Coca-Cola", c acesta era singurul lucru corect pe care puteau sa-l fac. Cand au vizitat un
mic restaurant din Monaco, proprietarul a spus mndru c ei servesc un lucru real, adevratul
Coca-Cola , oferindu-le o sticla de Coca-Cola.

33
Thomas Oliver , The Real Coke, The Real Story, Editura Penguin, 1986, p. 158.
34
Constance Hays, The Real Thing:Truth and Power at the Coca-Cola Company, Editura Random House, 2004,
p. 121.

43
Noi nu am neles emotiile profunde ale numerosilor consumatori de Coca- Cola, a
spus preedintele Donald R. Keough. "Aceasta nu este doar o funcie de cultur sau de
educaie sau de loialitate a unui brand motenit. Este un minunat mister american.. O
minunata enigm americana. i nu se poate msura mai mult dect v putei msura
dragostea, mandria sau patriotismul." Directorii Coca-Cola ar fi trebuit s tie c au jucat un
joc foarte periculos de a schimba Coca-Cola.35
Noul produs a continuat s fie vndut i a pstrat numele de Coca-Cola (pn n 1992,
cnd a fost oficial redenumit Coca-Cola II), astfel nct vechiul produs a fost numit Coca-Cola
Classic, mai uzual Coke Classic i mai trziu simplu Classic Coke. Muli din cei care au
ncercat primele loturi pe baza formulei originale au contestat c ar mai avea acelai gust cu
cel de dinainte. Parial chiar era adevrat deoarece Coca-Cola Classic difer de formula
original prin folosirea de sirop de cereale (high fructose corn syrup) n loc de zahr din
trestie, pentru ndulcirea produsului. n termen scurt, reintroducerea vechii Coca-Cola a salvat
vnzarile i a adus-o napoi n graiile multor clieni i mbuteliatori. Apelurile telefonice i
scrisorile ctre companie au fost pline de bucurie i de mulumire. 36 Confuzia a venit din
partea departamentului de marketing care trebuia s promoveze ambele buturi. Coca-Cola
Classic nu a avut nevoie de mult ajutor folosind o campanie care demonstra virtu iile
americane, "Red, White and You" ( Rosu, Alb si Tu). "The Best Just Got Better" nu mai putea
fi folosit. Max Headroom, jucat de Matt Frewer, a fost ales pentru a-l nlocui pe Cosby i a fi
purttorul de cuvnt al campaniei "Catch the Wave" . O figur foarte elegant, n jacheta i cu
ochelari de soare, el s-a fcut repede cunoscut n rndul publicului tnr din SUA prin apariii
la MTV, unde a aprut pentru prima dat n Art of Noise lui "Paranoimia" Video, i Cinemax.
Campania a fost lansat cu o reclam de televiziune de neuitat, produsa de McCann-Erickson
New York, cu Max spunnd "C-c-c-catch the wave!". Campania a avut un mare succes, mai
mult de trei sferturi de consumatori din piaa int au fost contieni de anunuri n timp de
dou zile.
Pn la sfritul anului Coke Classic a depit substanial n vnzri New Coke i Pepsi,
compania reluandu-i locul nti. Totui vnzrile New Coke au sczut la aproape 3% din
pia.
35
http://web.archive.org/web/20060515214006/http://members.lycos.co.uk/thomassheils/newcoke.html, accesat
la data de 18 mai 2012, ora 2 : 20 p.m.
36
Thomas Oliver, op.cit., p. 181.

44

III .4.1. De ce nu a fost nimeni concediat ?

Aceasta este o ntrebare foarte interesant. Chiar i dup consecinele i repercusiunile


acestei gafe care au fost analizate,niciun angajat de la Coca-Cola nu a fost mustrat sau dat
afar. Aceeai echip de management Goizueta, Keough, Dyson a continuat, pn cnd Dyson
s-a mutat de la conducere la operaiunile de mbuteliere a companiei Coca-Cola. De ce nu a
fost nimeni tras la rspundere? Exist o serie de motive. n primul rnd, faptul c este Coca-
Cola nu au pierdut bani ca urmare a acestui fiasco. De fapt, preul ac iunilor a srit 61.875 la
84.500, o cretere de 35,5%. Pn la nceputul anului 1986, stocul a ajuns la un nivel record de
110 milioane dolari. Goizueta a fost recompensat cu 1.7 milioane dolari pentru 1985 n salariu
i bonusuri, i a fost primit n plus cu aproape 5 milioane dolari n bonus pentru creterea
preurilor stoc. Salariul preedintelui Keough a fost potenial mai mult de $ 3 milioane.37
n conformitate cu Coca-Cola in 1986 declaraia proxy, aceste premii au fost acordate
pentru: "Curajul singular, nelepciune i de angajament n luarea anumitor decizii n anul

http://sideshowcreative.net/a-new-classic/ , accesat la data de 19 mai 2012, ora 10: 55 p.m.


37
Thomas Oliver, op.cit., p. 189.

45
1985 care a dus la riscuri considerabile de afaceri, rezultatul net din care a fost, i va continua
s fie extrem de benefic pentru acionarii companiei." Herbert A. Allen, presedinte al Allen &
Co i preedinte al comisiei de compensare Coca-Cola a declarat c, "Ei au avut curajul de a
pune locurile lor de munc pe linie, i c se face foarte rar astzi, la marile companii
americane. "38 Dezastrul de marketing n ncercarea de a schimba formula are cteva lecii
importante pentru elaborarea de politici publice. n primul rnd, analiza de circumscripie este
extrem de important, deoarece niciodat nu doreti s nstrinezi sau sa abandonezi baza .
Atunci cnd Coca-Cola a fcut cercetarea de pia se tia c va nstrina 10% -12% dintre
consumatorii fideli ai si. Dar ei au gndit c nstrinarea ar disprea.
n al doilea rnd, unele lucruri nu pot fi msurate prin teste de gust, sondaje de opinie,
sau de cercetare de pia. Fie c este vorba Coca-Cola sau o politic public, n cazul n care
devine nrdcinat ca o instituie american, va fi foarte greu sau aproape imposibil s ncerci
s-l schimbi.

III.4.2. Un accident fericit ?

Coca-Cola a avut o problem esenial, ea a intrat n anii 1980: cota de pia n


declin.Ce trebuia s fac Coca-cola pentru a-i rezolva problema ? Din fericire, Coca-Cola a
avut datele de care avea nevoie. Ei tiau c produsul lor a avut un pre competitiv, universal
distribuit i cu o campanie publicitar puternic.
Coca-Cola a avut probleme de imagine i de substana. nti de toate, ei tiau c
oamenii care spuneau c au iubit butura rcoritoare, nu o cumprau ntotdeauna. Dar era
adevrat i faptul c n urma testelor oarbe, oamenii preferau Pepsi pur i simplu. Cea mai
uoar problem de rezolvat a fost aceea de imagine. Pentru o var, Coca-Cola a fcut prima
pagin a ziarelor din toat ara. Oamenii s-au organizat pentru a-i salva butura lor preferat.
Cel mai bun din toate, oamenii i-au reamintit ceea ce a fost butura preferat i c ar putea
merge departe. n cele din urm, Coca-Cola a ctigat Wars Cola, cu o strategie de megabrand,
pe care Pepsi nu a putut-o nvinge.

III.4.3. De ce New Coke nu a avut succes ?

38
Roger Enrico, The Other Guy Blinked: How Pepsi Won the Cola Wars, Editura Bantam Books, New York, f.a.,
p. 240.

46
Urmtoarele motive au fcut ca New Coke s nu ramn pe pia mai mult de
87 de zile :
Gustul- a fost uor diferit de cel original. Cu efortul de a veni cu o versiune "diet" a
originalului Coca-Cola, ndulcitorii au fost adugai, ceea ce au fcut-o relativ mai
dulce dect cea original. A fost puin mai picant i mai uoar dect cea original.
Diferena de gust a fost un motiv major pentru eecul "New Coke", n rndul maselor,
testele efectuate de departamentul de cercetare i dezvoltare au dovedit c gustul de
Coca-Cola a fost motivul pentru care s-a pierdut cota de pia. n timpul testelor oarbe,
oamenii au luat doar o nghiitur de cola i au preferat un gust dulce. Dar, n realitate,
ei cumparau o cutie de 330 ml, preferatnd gustul mai dulce al Coca-Cola vechi.
Deoarece Diet Coke a fost lansat n acest timp, oamenii au considerat a fi o alt
variant de butur mam.
Coca-Cola vechi a fost considerat o motenire i o parte integrant a culturii
americane. Prin urmare, consumatorii fideli ai buturii le-a fost greu s asocieze
"nou" schimbare cu Coca-Cola.
Coca-Cola a ignorat valoarea sentimental, pe care consumatorii fideli o aveau fa de
brand. n timpul lansrii produsului, compania a pus accentul pe produs, i nu pe
brand.
Ce Coca-Cola se pare c a neglijat a fost s ia n considerare faptul c muli dintre cei
45%, care au preferat ani de zile Coca-Cola, au fcut acest lucru din pasiune. Cei 55%
care au votat pentru New Coke ar fi putut s triasc cu formula veche, dar multi pe de
alt parte au jurat c nu au putut rezista noului Coca-Cola, dar muli din cealalt tabr
au afirmat c nu pot accepta noua formul.
Pentru a nruti lucrurile, Pepsi a lansat anunuri n New York Times i alte publicaii
n care se declara c Pepsi a cstigat "rzboiul Cola". Coca-Cola, n schimb, nu a avut
nicio reacie. Pepsi a profitat de situaie, afisnd anunuri n care un consumator de
Pepsi exclam: "Acum tiu de ce Coca-Cola a fcut-o!" ("Now I know why Coke did
it!").

III.5. Coke II

47
n 1985, New Coke a fost vndut doar n Canada, Statele Unite ale Americii, n timp
ce formula original a continuat s fie vndut n restul lumii. New Coke a revenit n cele din
urm la portofoliul de produse al companiei, a fost comercializat n anumite orae din SUA
sub numele de Coke II pn n 1990 i redenumit oficial Coke II n 1992, n ciuda inteniei
companiei de a nu crea un al doilea brand.
Regizorul Miranda July spune c a sugerat numele de Coke II, n timp ce lucra ca
tastemaker pentru o agenie de publicitate. Cu toate acestea, Coca-Cola nu a fcut mari eforturi
pentru a-l promova. ntr-o pia care ofer o varietate de buturi numindu-se "Coca-Cola",
publicul a avut puine motive s mbrieze un produs, pe care l-au respins cu un an n urm.
n 1998, putea fi gsit doar n anumite piee mprtiate n Vestul Mijlociu, iar in anul 2002,
produsul Coke II a fost ntrerupt n ntregime. Pe 16 august, n acela i an, Coca-Cola a anun at
o schimbare a etichetei, n care cuvntul "Classic" nu mai era att de proeminent,iar n 2009,
Coca-Cola a scos definitiv "Classic" din ambalajul su din America de Nord.

http://non.primate.net/phonebooth/2003_02_01_archives.php, accesat la data de 22 mai 2012, ora 4: 10 P.m.

48
III.6. Alte eecuri de rebranding

Schimbarea face parte din nsi esena lucrurilor. Companii i branduri simt uneori
nevoia unui refresh, unei reconsiderri a strategiilor, a elementelor de identificare a mrcii,
menite s le sporeasc popularitatea i vnzrile. Problema e c schimbrile nu sunt
ntotdeauna fericite i nici bine primite de ctre consumatori.
Au simit acest lucru chiar pe pielea lor o sumedenie de branduri, iar cnd s-au lovit de
nemulumirea general au neles c, n anumite cazuri, vechiul e mai bun dect noul.
Printre companiile care au ncercat s integreze i s livreze schimbarea se numr
Coca-Cola, Gap, PepsiCo, MasterCard, Pizza Hut sau British Airways. Iat i povetile lor de
insucces n branding39.
1. Tropicana n 2009, PepsiCo a adus ample modificri de imagine brandului
su Tropicana, fr a realiza ct de ataai erau consumatorii de celebrul design
cu paiul de suc nfipt ntr-o portocal. Pentru noul ambalaj se renunase cu totul
la aceast imagine, iar consumatorii l-au perceput drept comun, urt i chiar
stupid. Dupa cteva luni n care a tot adunat plngeri i a piedut 20% din
vnzri, compania a revenit la vechiul design.
2. British Airways n 1997, British Airways au nceput un proces de rebranding
prin care se dorea nlocuirea steagului britanic amplasat pe coada avioanelor cu
unele creaii ale artitilor din ntreaga lume. Dup numeroase reclamaii primite
att de la pasageri, ct i de la angajai, s-a pus capt rebrandingului, iar steagul
naional i-a reluat locul.
3. Gap Nici brandul de mbrcminte nu a avut mai mult succes cu schimbarea
de design. Gap i-a modificat logo-ul n octombrie 2010, ns minunea n-a

39
http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/6-esecuri-de-rebranding-3626.html, accesat la data de 22
mai 2012, ora 4: 25 p.m.

49
inut dect o saptmn. La presiunea consumatorilor, compania a rmas cu
vechiul logo.
4. MasterCard i MasterCard a ncercat s-i schimbe logo-ul; se ntampla n
2006. De data asta ns nu schimbarea n sine a produs nemulumire, ci
designul propus, considerat nepotrivit i urt de-a dreptul.
5. Pizza Hut n 2009, a ncercat s scape de cuvntul pizza din logotip-ul su,
o idee absolut neinspirat. The Hut suna mult prea sec.

CONCLUZII

De pe strzile Parisului i pn n satele din vestul Africii, Coca Cola se gsete n


toate magazinele. Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din
istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Cine i-ar fi nchipuit
n 1886 c o nou butur carbogazoas de dozator, va deveni, n cursul urmtoarelor 11
decenii, cea mai cunoscut marc din toat lumea? Nimeni. Nici mcar Dr. John Smyth
Pemberton, farmacistul din Atlanta care a inventat butura. Dac Pemberton este cel care a
creat formula, nca secret, a acestui produs, un genial om de afaceri din Atlanta, Asa Candler,
a fcut din Coca-Cola un nume de marc. El a fost contient de puterea publicitii atunci cnd
a nregistrat brandul Coca-Cola n 1886. Pentru a promova acest nume, Candler a creat o
varietate de produse promoionale, gen calendare, ceasuri i nenumrate alte lucruri inedite,
toate purtnd marca Coca-Cola. Coca-Cola este n prezent cea mai mare companie de buturi
rcoritoare din lume, oferind consumatorilor din ntreaga lume aproape 500 de mrci de
buturi rcoritoare. Astzi, Coca-Cola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere. Ea
este parte din viaa noastr cotidian.

50
n 1985, Compania Coca-Cola a scos Coke de pe rafturi i a lansat un produs numit
New Coke. n ultimii 90 de ani de cnd exista pe pia, Coke nu i-a schimbat niciodat re eta
cu excepia unor modificri minore. Cercetarea de pia pentru Coke asupra modificrii reetei
sale a fost unul din proiectele cele mai cuprinztoare din istorie; a costat 4 mil.$ i a adus
interviuri cu 200.000 de consumatori. Conducerea Coca Cola s-a asigurat c rezultatele
testului de gust s fie verificate i coroborate n toate pieele principale. Astfel, au schimbat
reeta i au relansat Coke sub numele de New Coke. Publicul a fost revoltat - s-au strans
petiii, s-au primit telefoane de protest cu sutele de mii, iar vnzarile de New Coke au sczut
drastic.
Cnd a fost introdus pe pia prima dat noua reet, reacia consumarorilor a fost
pozitiv. Dar pe la sfarsitul lunii mai 1985, ea a nceput s se schimbe. Aceast schimbare nu
a fost anticipat de companie. Aceasta era contient c ar putea ndeparta unii butori fideli
de Coke, dupa cum au menionat anterior, dar Coca Cola se atepta ca aceast ndeprtare n
timp s dispar.

Chiar i dup ce au fost analizate consecinele i repercursiunile acestei greeli, nimeni


nu a fost penalizat n cadrul companiei Coca Cola, cu att mai puin concediat. n conducerea
de vrf au rmas aceleai persoane: Goizueta, Keough i Dyson pentru nc civa ani.
Principalele motive care au facut ca New coke sa nu reziste pe piata mai mult de 87 de
zile au fost

Gustul- a fost uor diferit de cel original. Cu efortul de a veni cu o versiune "diet" a
originalului Coca-Cola, ndulcitorii au fost adugai, ceea ce au fcut-o relativ mai
dulce dect cea original. A fost puin mai picant i mai uoar dect cea original.
Diferena de gust a fost un motiv major pentru eecul "New Coke".
Coca-Cola vechi a fost considerat o motenire i o parte integrant a culturii
americane. Prin urmare, consumatorii fideli ai buturii le-a fost greu s asocieze
"nou" schimbare cu Coca-Cola.
Pentru a nruti lucrurile, Pepsi a lansat anunuri n New York Times i alte publicaii
n care se declara c Pepsi a cstigat "rzboiul Cola".

New Coke a fost un dezastru total. Unii sustin c New Coke a avut un gust prost n mod
intenionat, aa nct Coke s poat -si schimbe formula de la zahr la sirop de porumb, fr

51
s nstrineze prea muli consumatori, ceea ce se presupune c s-ar fi ntmplat dac
schimbarea ar fi fost fcut ntr-un singur pas (zaharul nc se folosete n formul n
majoritatea rilor de pe tot globul).
Pe data de 10 iulie, directorii executivi ai Coca-Cola au anunat reintroducerea
formulei originale. New Coke a revenit n cele din urm la portofoliul de produse al
companiei, a fost comercializat n anumite orae din SUA sub numele de Coke II pn n
1990 i redenumit oficial Coke II n 1992, n ciuda inteniei companiei de a nu crea un al
doilea brand. n anul 2002, produsul Coke II a fost ntrerupt n ntregime.
Cel mai bun din toate, oamenii i-au reamintit ceea ce a fost butura preferat i c ar
putea merge departe. n cele din urm, Coca-Cola a ctigat Wars Cola, cu o strategie de
megabrand, pe care Pepsi nu a putut-o nvinge.

Bibliografie

Lucrri generale i de specilalitate:

1. Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.


2. Crmid Cristian, Brand & Branding -Identitate vizual Vol. I , Editura. Bravo
Press,Bucureti, f.a.
3. Diaconescu Mihai, Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005
4. Drucker F. Peter , Management Tasks, Responsabilities , Practices , Editura
Butterworth Heinemann Ltd, Classic Collection, Oxford, 1999.
5. Enrico Roger, Kornbluth Jesse, The Other Guy Blinked: How Pepsi Won the Cola
Wars, Editura Bantam Books, New York, f.a.
6. Haig Matt, Mari eecuri ale unor branduri renumite, Editura Meteorpress, Bucureti,
2008.
7. Hays Constance, The Real Thing:Truth and Power at the Coca-Cola Company, Editura
Random House, 2004.
8. Horowitz Adam, Gafe epocale din istoria afacerilor, Editura Codecs, Bucureti, 2005.

52
9. Kotler Philip, Keller Kevin Lane , Marketing Management, Editura Pearson
Education, f.a.
10. Idem, Amstrong G., Saunders, J., Principiile marketingului, Ediia european, Editura
Teora, Bucureti, 1998.
11. Idem, Marketing de la A la Z, 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc orice
manager, Editura Codecs, Bucureti, 2004.
12. Niculescu Elena .a., Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom,
Bucureti, 2000.
13. Olins Wally, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003.
14. Oliver Thomas , The Real Coke, The Real Story, Editura Penguin, 1986.

Site-uri:

1. http://ro.scribd.com/doc/21004544/Politici-Si-Strategii-de-Marketing.
2. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/ourheritage.html
3. http://www.iqads.ro/istoria_marcilor/istoria_coca_cola_nasterea_si_evolutia_unui_sim
bol.html
4. http://www.firme.info/coca-cola-hbc-romania-srl-cui474152/indicatori-financiari.html
5. http://www.toxel.ro/Ads/Istoria-Coca-Cola-in-reclame_1222.html
6. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/Coca-Cola_125_years_booklet.pdf
7. http://www.leparisien.fr/diaporama-photos/index.php?
id=1350622&photo=7&chaine=par:www:laparisienne:societe&pub=16806&rub=par:
www:enimages
8. http://chrisphilson.com/illustration.html
9. http://www.cokecce.com/pages/_content.asp?page_id=85
10. http://www.thecoca-colacompany.com/dynamic/press_center/2012/06/support-active-
healthy-lifestyles.html
11. http://www.purple.de/coca-cola-ddr/index.htm

53
12. http://www.smartfinancial.ro/smart/Afaceri+&+Investitii/Coca-Cola+-
+campanie+publicitara+de+branding,+special+pentru+outdoor
13. http://biancabibiri.wordpress.com/tag/coca-cola/
14. http://www.incont.ro/imm-uri/razboiul-de-un-secol-coca-cola-vs-pepsi-cum-au-
evoluat-cele-doua-marci-in-lupta-pentru-suprematie-galerie.html,
15. http://www.begtodiffer.com/2009/09/new-coke-brand-tempest/
16. http://web.archive.org/web/20060515214006/http://members.lycos.co.uk/thomassheils/
newcoke.htm
17. http://sideshowcreative.net/a-new-classic/
18. http://non.primate.net/phonebooth/2003_02_01_archives.php
19. http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/6-esecuri-de-rebranding-3626.html

54