UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ

VETERINARĂ A BANATULUI TIMIŞOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

SPECIALIZAREA: INGINERIE ŞI MANAGEMENT ÎN ALIMENTAŢIE

PUBLICĂ ŞI AGROTURISM

PROIECT
la disciplina:

MARKETING

Studentă:

Anul III IMAPA,

gr.633

Timişoara 2009

3
MIX DE MARKETING

CIOCOLATA
KANDIA
4
Cuprins

Pagina

5
 Introducere 4

1. Descrierea pieţei produsului 6

2. Descrierea micormediului 18

3. Mixul de produs 22
3.1 Produsul 41
3.2 Distribuţia 54
3.3 Preţul 62
3.4 Activitatea promoţională 74

4. Protecţia consumatorului 74

Concluzii 98

Bibliografie 99

INTRODUCERE
Drumul ciocolatei

Arborele de cacao a fost descoperit în urmă cu mai bine de 2000 de ani în pădurile
tropicale din continentul american. Păstăile acestui tip de arbore conţin seminţe ce sunt
procesate pentru a obţine pudra de cacao. Aceasta este folosită în producerea ciocolatei.
La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieţii', sursă de beneficii,
aliment şi medicament în acelaşi timp. Odată ce primii consumatori maiaşi au avut ideea
de a deschide fructele acestui arbore, doar porţiunea albă ce înconjura boabă îi interesa ca
aliment, aruncând boabele! Doar mai târziu au utilizat toate resursele acestui fruct.
Istoria ciocolatei începe încă din 250-900 I.H., când maiaşii utilizau arborii de
cacao, pe care i-au adus din pădurile tropicale, pentru a-i cultivă. Ei recoltau, fermentau,
prăjeau şi măcinau seminţele de cacao pentru a le transformă într-o pastă. Aceasta pastă
era amestecată cu apă, ardei iuţi şi faină de porumb pentru a crea o băutură spumoasa şi
condimentată, de ciocolată.
Prima maşină de produs ciocolată este pusă în funcţiune în Barcelona în 1870.

6
 Boabele de cacao au ajuns pentru prima dată în Europa în anul 1521, atunci când
Mexicul a fost cucerit de către spanioli. Deoarece a devenit, în timp, un produs de export
foarte scump, ciocolata a mai rămas încă 300 de ani de atunci băutura celor bogaţi.
Până în 1870, consumul de ciocolată era nesemnificativ în mica Românie.
Cafeaua era singurul deliciu care mai îmbogăţea mesele, în afara şerbeturilor, sarailiilor
sau altor „dulcegării" orientale.
Începând din 1870, s-a introdus în ţară ciocolată şi cacaua, aduse mai ales din
Elveţia şi Franţa. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea
aşteptările unei cofetării cu laborator propriu, înfiinţându-se prima fabrica de ciocolată
din Bucureşti, ridicată de către industriaşul francez F. Bresson.
Dezvoltatea tehnologică nu a adus însă şi modificări în procesul de creştere şi
recoltare a boabelor de cacao. Chiar şi în prezent se folosesc exact aceleaşi proceduri că
acum 2000 de ani.
În procesul de realizare a ciocolatei este necesară respectarea cu stricteţe a unor
paşi importanţi, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prăjirea, măcinarea, conjarea,
temperarea, şi în final, turnarea.
Recoltarea:
Arborele de cacao creste de regulă 15 metri, dar în plantaţii nu depăşeşte 6 metri
pentru a fi uşor de cules. Fructele mari şi colorate (tecile de cacao) cresc foarte aproape
de tulpină; în funcţie de varietate, forma, textura şi culoarea pot diferi. Deşi o teacă poate
rezista 2-3 săptămâni fără a se desface, pentru a dezvolta cea mai bună aroma, este foarte
importantă perioadă de recoltare. Tecile sunt duse într-o locaţie foarte aproape de locul de
recoltare, unde fiecare fruct este desfăcut cu ajutorul macetei sau pur şi simplu prin
lovirea a doua teci, în aşa fel încât seminţele şi pulpa din interior să poată fi extrase.
Fermentarea şi uscarea:
Seminţele trebuiesc fermentate înainte de a fi măcinate şi procesate. Fiecare teaca
conţine în jur de 50-60 de seminţe mici (3 cm x 1,5 cm) care trebuiesc la rândul lor sparte
înainte de a fi puse la fermentare. Fermentarea da aroma şi gust şi ajuta la îndepărtarea
resturilor de pulpă.
După fermentare, seminţele sunt uscate timp de o săptămână. Din 100 kilograme
de seminţe, în urma uscării rămân 45 kilograme.
Prăjirea:
Boabele de cacao sunt atent curăţate şi sortate în fabrica şi apoi prăjite cu ajutorul
unui echipament special, la o temperatură de 130 - 150 C.Prăjirea este o etapă esenţială în
întreg procesul de producţie, iar calitatea viitoarei ciocolate,aroma şi gustul depind foarte
mult de ea.
Măcinarea:
După prăjire, boabele sunt sfărâmate în bucăţi încă grosiere, apoi măcinate cu
ajutorul unor mori speciale. Cu cât boabele sunt mai fin măcinate, cu atât gustul
ciocolatei va fi mai aromat şi mai fin.
Conjarea:
După amestecare şi măcinare, masa de ciocolată este supusă conjarii care
presupune amestecare la o temperatură ridicată.
Temperarea:

7
 Temperarea este etapa cheie în producerea unei ciocolate. Este un proces lung şi
complex care necesită experienţa şi îndemânare. După conjare masa fierbinte de ciocolată
trebuie să fie răcită, dar acest lucru se poate face doar respectând anumiţi paşi.

Turnarea:
După temperare, ciocolata este turnata în forme încălzite. În această fază, dacă
reţeta o cere, numeroase ingrediente (alune, creme, etc) sunt adăugate în ciocolată. Apoi
ciocolată este pusă în instalaţii speciale de răcire unde se întăreşte şi capătă o suprafaţă
lucioasă foarte apetisantă. În final, formele sunt întoarse şi bătute, produsele fiind
împachetate şi etichetate manual sau automat.

Capitolul 1: Descrierea pieţei produsului

Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl

reprezintă bunurile şi / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând
dispune de o piaţă proprie.
Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se
realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs. Referitor la raportul între piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului, în practică
se întâlnesc situaţii foarte diverse. Astfel, în cazul când o întreprindere deţine
exclusivitatea producţiei şi / sau a comerţului unui produs, piaţa întreprinderii respective
se poate identifica cu cea a produsului. În alte cazuri, piaţa unei întreprinderi este suma
pieţelor mai multor produse. De asemenea, se întâlnesc cazuri când piaţa unui produs
(sau grupă de produse) este formată din pieţele mai multor întreprinderi. În cele mai
multe cazuri însă, pieţele întreprinderilor interferează cu pieţele produselor. Între piaţa

8
produsului şi piaţa globală este un raport de la parte la întreg, şi, ca urmare, piaţa globală
reprezintă suma pieţelor produselor ce o alcătuiesc, respectiv:
pt = Σ pi ,
i = 1, ..., n
unde: pt = piaţa totală;
pi = piaţa produsului;
n = numărul produselor ce alcătuiesc piaţa totală.
Între pieţele diferitelor produse se pot stabili următoarele tipuri de relaţii:
• relaţii de asociere, când două sau mai multe produse se asociază în consum pentru
satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua şi zahărul, respectiv piaţa
cafelei şi piaţa zahărului sau piaţa automobilelor şi piaţa serviciilor de reparaţii şi
întreţinere etc.;
• relaţii de substituire, când produsele se pot înlocui reciproc în consum, creându-se astfel
relaţii de concurenţă între ele.
• relaţii de indiferenţă, când pieţele diferitelor produse nu se influenţează în nici un fel.
Pentru evaluarea pieţei unui produs se foloseşte un sistem de indicatori, dintre
care mai importanţi sunt următorii:
• gradul de răspândire a produsului pe piaţă, dat de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor)
produsului respectiv, într-un anumit interval de timp;
• gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de mărimea medie a unei cumpărături
şi de frecvenţa medie a cumpărăturii;
• viteza de difuzare a produsului în consum, dată de raportul dintre aria spaţiului
geografic în care este vândut produsul şi un interval de timp dat;
• numărul întreprinderilor care produc şi / sau comercializează produsul;
• profitul clientelei ce achiziţionează produsul, determinat de caracteristicile socio-
profesionale, demografice, economice sau sociale ale cumpărătorilor produsului
respectiv.
Se cuvine să subliniem faptul că, dacă primii patru indicatori prezentaţi anterior
sunt de natură strict cantitativă, exprimând dimensiunile pieţei în unităţi de măsură
naturale (fizice) şi / sau valorice, ultimii doi sunt de natură calitativă, exprimând
intensitatea unor caracteristici ale pieţei. Extinderea, în mod profitabil, a pieţei oricărei
întreprinderi, se poate realiza pe trei căi: extensivă, intensivă şi, cea mai întâlnită, calea
mixtă, prin
îmbinarea primelor două. Calea extensivă presupune creşterea numărului de cumpărători
ai produsului (produselor) întreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziţionează
produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin câştigarea de noi cumpărători proveniţi
din rândul celor care cumpără pentru prima oară produsul respectiv (altfel spus din rândul
nonconsumatorilor relativi). Calea intensivă constă în creşterea cantitativă şi / sau
valorică a cumpărăturii medii efectuate de o persoană şi / sau prin creşterea frecvenţei de
cumpărare. Ambele căi se referă numai la cumpărătorii efectivi ai produsului. Calea
mixtă presupune acţiunea conjugată a căii extensive cu cea intensivă, care poate lărgi
piaţa până la dimensiunea sa potenţială (figura 1.1).
Dacă la piaţa potenţială se adaugă şi nonconsumatorii absoluţi (cei care nu vor cumpăra
niciodată produsul în cauză) se obţine piaţa teoretică.

9
Figura 1.1 Căile de extindere a pieţei

ANALIZA OFERTEI LA NIVELUL

ÎNTREGII PIEŢE

Ciocolata ,categorie în care intră tabletele, batoanele, napolitanele

învelite în ciocolată, figurinele şi produsele de sezon, reprezintă unul dintre segmentele
cele mai importante ale pieţei de bunuri de larg consum. Analiza care urmează este
realizată pe baza informaţiilor puse la dispoziţie de ACNielsen România.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate
în anul 2005, această categorie se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg
consum (FMCG), fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apă minerală şi
cafea.

10
 Vânzările de produse din ciocolată pe piaţa românească au crescut cu 19%
în volum anul trecut faţă de 2005, până la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane
de tablete de 100 de grame, arată un studiu al Nielsen.
Valoarea pieţei de ciocolată sub formă de tablete, la preţ de retail, s-a ridicat anul
trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) şi 19.300 de tone pe an, în creştere cu peste 18% faţă
de 2005, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen.
Produsele sub formă de tablete se vând în continuare cel mai bine, acestea
deţinând 64% din totalul pieţei, ca volum, şi 58%, ca valoare.
Ciocolata care are lapte în conţinut domină acest segment, cu peste 13 mii de tone
vândute anul trecut, urmată la mare distanţă de ciocolată albă (1,2 tone). Dacă ne referim
la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se îndreaptă preponderent
spre cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce cremă de
lămâie deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).
În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa
ciocolatei din România, cu 90 de branduri. Dintre aceştia, doar trei - patru producători şi
mărci domină piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun..

PRINCIPALII OFERTANŢI

Principala caracteristică a acestei pieţe este reprezentată de numărul foarte mic de

jucători care contează cu adevărat, atât din perspectiva cotelor de piaţă, cât şi din cea a
cifrei de afaceri dezvoltate pe vânzarea acestor produse: Kraft Foods
România, Kandia Excelent, Supreme Chocolat şi Heidi
Chocolats Suisse.
Totodată, într-un top realizat de aceeaşi companie, după importanta în vânzări şi
în valoare, primele zece branduri de pe piaţa românească a ciocolatei sunt Poiana (Kraft
Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestlé), Africană (Kraft
Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi
(Heidi) şi Papi (Excelent-Kandia).
Segmentul premium este împărţit de Milka, Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor, cel
mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiană şi Primola, iar segmentul economic
include mărcile Laura, Africană şi Novatini.
Cei patru mari jucători de pe piaţa autohtonă a ciocolatei sunt atât producători
autohtoni - Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, cât şi internaţionali, Kraft Foods
România, subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, şi Heidi Chocolats Suisse,
membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse, ţintind doar segmentul
premium.

KRAFT FOODS ROMÂNIA

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaţa est-
europeană în momentul în care aceasta s-a deschis. În România, compania este prezentă

11
din anul 1995 când a achiziţionat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din
Braşov.
Portofoliul Kraft Foods pe piaţa românească include mărcile de ciocolată şi
produse zaharoase Poiana, Africană, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Suguş,
Silvana şi Yam Yam, două branduri de cafea, Jacobs şi Nova Brasilia, precum şi cremă de
brânză Philadelphia. Potrivit ziarului „Curierul Naţional", ponderea cafelei şi ciocolatei
în veniturile Kraft Foods România este egală.
Compania producătoare de cafea şi ciocolată, Kraft Foods România, deţine
aproximativ 35% din piaţa tabletelor de ciocolată, din care marca Poiana reprezintă
aproape jumătate, reiese din datele prezentate de către firmă.
Producătorul de ciocolată Kraft Foods România a înregistrat, în primele şapte
luni ale anului, o creştere a volumului de vânzări pe segmentul ciocolatei de 25% în
volum, respectiv 30% în valoare, faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, conform datelor
emise de companie.
În primul semestru , piaţa ciocolatei a crescut cu peste 10% în volum şi cu 17% în
valoare, faţă de perioada similară a anului precedent, potrivit datelor publicate de AC
Nielsen.
Evaluată anul trecut la peste 186 de milioane de euro, Kraft Foods
<http://firme.wall-street.ro/informaţii/1/Kraft-Foods.html> România este lider pe piaţa
ciocolatei, cea mai vândută marcă a sa, Poiana, înregistrând vânzări de peste 350 de
milioane de tablete de la lansarea sa, în 1995, şi până în prezent.
Conform studiilor GFK din luna august 2007, peste 80% dintre consumatorii
români spun despre Poiana că este cea mai cunoscută marcă de ciocolată din România.
Poiana oferă consumatorilor o gamă largă de sortimente: ciocolată albă, ciocolată cu lapte
sau amăruie, ciocolată cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme
(cappuccino, caramel, iaurt, căpşuni, brandy, rom, piersici, cireşe).
Compania a început să exporte în 2006 ciocolata pe pieţe din Uniunea Europeană,
Orientul Mijlociu şi Africa, urmând ca în 2007 acestea să reprezinte aproximativ 15% din
volumul total al producţiei de la Braşov.
"Dezvoltarea portofoliului nostru, având la bază studii minuţioase de marketing,
inovaţia şi înţelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru", a
declarat Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods România.
În calitatea de lider de piaţă, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai
inovaţiei şi calităţii.

KANDIA EXCELENT

Kandia-Excelent, cel de-al doilea mare jucător de pe piaţa dulciurilor

din România, ia în calcul realizarea unei oferte publice pentru listarea pe o piaţă
internaţională, pentru a finanţa proiectele de dezvoltare ale companiei, conform unei
raportări transmise Bursei de Valori Bucureşti.
Kandia are în portofoliu mărcile de ciocolată Kandia, Laura şi ROM Tricolor,
precum şi marca de prăjituri Măgura.
Kandia-Excelent a încheiat în luna decembrie a anului trecut un acord cu Kraft
Foods pentru preluarea de active reprezentând echipamente şi mărci de produse
zaharoase, tranzacţie în valoare de până la 10 mil. Euro.

12
 Reprezentanţii Kandia-Excelent bugetasera pentru 2006 un profit net de 15,6
milioane lei, de peste două ori mai mare decât în 2005. Kandia-Excelent a înregistrat în
schimb, anul trecut un profit net de 26,6 mil. lei (7,5 mil. euro), de peste 4 ori mai mare,
în lei, faţă de nivelul înregistrat în 2005. Creşterea profitului s-a datorat, în special,
vânzării unor active în ultimul trimestru din 2006. Cifră de afaceri a companiei s-a ridicat
la 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro), în scădere cu circa 2% în lei, dar în creştere cu 0,1% în
euro faţă de 2005.
Kandia-Excelent are un capital social de 12 mil. lei (3,62 mil. euro). Compania
este controlată de banca austriacă Meinl Bank, care deţine 93,12% din titluri, din care
9,16% în nume propriu şi restul prin intermediul vehiculului de investiţii Axis
Investments, potrivit informaţiilor disponibile pe piaţă. Meinl Bank face parte din grupul
austriac Julius Meinl, o afacere de familie, fondată în urmă cu aproape 150 de ani, cu
activităţi în domeniul cafelei şi al dulciurilor.
Acţiunile Kandia-Excelent au fost cele mai performanţe de la Bursă în primele
patru luni ale anului, cu o creştere de peste 190%. Ultimul preţ de tranzacţionare a fost de
2,4 lei/acţiune, capitalizarea bursieră a companiei ridicându-se la 88 mil. euro, conform
ziarului financiar. Kandia-Excelent a realizat în 2006 o cifră de afaceri de 122,37
milioane lei şi un profit net de 26,63 milioane de lei. Producătorul de ciocolată a raportat
în trimestrul patru al anului trecut un profit net de 14,5 mil. lei, aproape de estimările
companiei pentru tot anul 2006.

SUPREME CHOCOLAT

Supreme Chocolat, producătorul ciocolatei Primola şi al biscuiţilor

Ulpio, a înregistrat anul trecut un profit brut de aproape 3,3 milioane de lei (900.000 de
euro), în creştere cu peste 90% faţă de anul precedent.
Cifra de afaceri Supreme Chocolat a crescut în aceeaşi perioadă cu 25%,
ajungând la nivelul de 76 milioane lei (peste 21 de milioane de euro), în condiţiile în care
compania a intrat anul trecut pe segmentul biscuiţilor, lansând gama Ulpio, şi şi-a
diversificat gama de produse din ciocolată cu noi sortimente.
Creşterea cifrei de afaceri în anul 2005 faţă de anul precedent s-a datorat creşterii
producţiei şi intrării pe segmentul de biscuiţi. La rândul său, profitul s-a majorat ca
urmare a creşterii cifrei de afaceri, dar şi a reducerii costurilor de producţie şi de
distribuţie. Această informaţie a fost confirmată de Cristian Stancu, director de marketing
în cadrul companiei Supreme Chocolat.
Supreme Chocolat a intrat pe segmentul de biscuiţi în luna aprilie a anului trecut,
în urma unei investiţii de mai multe milioane de euro într-o unitate de producţie în
Bucureşti.
Producătorul de ciocolată şi biscuiţi dulci Supreme Chocolat are în
prezent zece mărci deţinând brandurile Primola, Anidor, Novatini şi Ulpio şi activează în
toate segmentele de preţ ale pieţei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu
ciocolată Anidor, pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini.
Supreme Group este format din patru companii private ce acţionează în
domeniul alimentar, având propriile unităţi de producţie şi distribuţie, Supreme Chocolat,

13
producător de ciocolată şi biscuiţi, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft
Foods, Supreme Gourmet, compania care operează cafenele, şi divizia de distribuţie
Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este însă
producţia de ciocolată, spun oficialii Supreme Group.
Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite în peste 140 de oraşe din ţară,
totalizând un număr de 40.000 de puncte de vânzare, de la magazinele de tip cash&carry
şi angro până la micile chioşcuri de cartier. În prezent, Supreme Chocolat are 550 de
angajaţi, faţă de 345 în anul 2004.
Prima unitate de producţie a grupului Supreme a fost înfiinţată în anul 1992, fiind
specializată în producţia de cafea. În anul 2001 mărcile de cafea ale grupului sunt
achiziţionate de compania Kraft Foods, iar Supreme se îndreaptă spre piaţa ciocolatei
prin preluarea unei fabrici de ciocolată.
Supreme Group este o afacere de familie. Prima unitate de producţie a grupului a
fost înfiinţată în 1992, fiind specializată în producţia de cafea. În 2001, mărcile de cafea
ale grupului au fost achiziţionate de compania Kraft Foods, iar Supreme s-a îndreptat spre
piaţa ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolată din Bucureşti.
Compania a investit anul trecut aproximativ 3 mil. euro în fabrica de ciocolată
deţinută în Bucureşti, vizând automatizarea liniilor de producţie. Unitatea de producţie a
ciocolatei Supreme are în prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an, potrivit
datelor companiei.
Vânzările de tablete de ciocolată în România, principalul segment de piaţă pe care
activează Supreme Chocolat, au înregistrat anul trecut o stagnare la nivelul din 2005,
conform estimărilor companiei. Astfel se explică scăderea cifrei de afaceri a companiei
Supreme Chocolat anul trecut cu aproximativ 9% faţă de valoarea înregistrată în 2005.
Compania a realizat o cifră de afaceri de 19 mil. euro în 2006, conform propriilor date.

HEIDI CHOCOLAT SUISSE

Heidi Chocolat Suisse este primul producător străin de ciocolată care

a intrat pe piaţa românească, unde şi-a început afacerile în 1994. Firma şi-a început
producţia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolată cu alune sau tablete cu
alune întregi caramelizate prin manufactură.
Anul trecut, Heidi România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 29 milioane de
lei (circa 8,6 milioane de euro), în creştere cu aproximativ 26% faţă de anul precedent, ca
urmare a repozitionarii pe segmentul premium.
Compania este cunoscută pentru produsele premium, însă şi-a extins afacerile şi
pe categoria celor de lux, cu mărcile Heidi Dark, Heidi Creamy şi Heidi Grand'Or. Cel
mai nou produs din portofoliul Heidi este o gamă nouă de praline, "Select", cu diferite
gusturi de bomboane. Fiecare pralină are o altă prezentare şi vor fi prezente pe piaţă
numai în perioada de sezon septembrie-martie. Heidi dezvoltă continuu gama de produse,
menţinând în acelaşi timp standardele de calitate elveţiene.
Cele mai vândute produse pe piaţa autohtonă din portofoliul Heidi sunt ciocolata
neagră şi pralinele, potrivit reprezentanţilor firmei. De asemenea, Heidi produce în
România sortimentul de figurine de ciocolată pentru Paşte şi Crăciun. Compania deţine în
portofoliul său mai multe mărci, dar importă şi diverse specialităţi de ciocolată produse în

14
Elveţia. Pe viitor, compania intenţionează să-şi dezvolte gama de produse, cele mai
recente creaţii fiind Tiramisu, Pralinetti şi Truffes.
În România succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse.
Compania a luat fiinţă în 1994 cu 15 oameni, iar în prezent numără peste 300 de angajaţi.
Directorul de producţie este elveţian. La fel şi regulile.
Păstrând caracterul inovativ al firmei elveţiene, Heidi a stabilit noi standarde în
producţia ciocolatei în România.
Primul său produs a fost crema de ciocolată cu alune. A fost primul producător
care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe
cu cremă de cappuccino, performanţă ce necesită acurateţe şi fineţe în execuţie, imposibil
de obţinut de tehnologia din România la momentul respectiv.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de
figurine de ciocolată. Mai precis, în 1996 începe să producă iepuraşi de Paşte care
reprezintă o tradiţie în ţara Cantoanelor, bucurându-se de un succes enorm în România.
Dorind să-şi respectele numele şi să-şi răsfeţe cumpărătorii cu tot ce e mai bun,
Heidi au fost primii producători din România de tablete cu alune întregi caramelizate prin
manufactură.
Urmând dezvoltarea pieţei din România şi dezvoltarea segmentului premium,
Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu şi Cappuccino. Mai mult, deşi mulţi sorteau
eşecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a câştigat pariul cu scepticii şi a
dovedit o elevare constantă a consumatorilor de ciocolată din România care au primit cu
bine ciocolata amăruie. Încurajată de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
Mesajul pe care îl transmite Heidi tuturor românilor pentru care ciocolată este un mic
deliciu ocazional, un pretext de a trăi un moment plăcut în fiecare zi, o autorecompensa,
un dar pentru cei dragi sau, pur şi simplu ceva bun, este acela că trebuie să existe ceva în
comun, şi anume: "Pasiunea pentru ciocolată".

REPARTIŢIA VÂNZĂRILOR PE OFERTANŢI.

COTE DE PIAŢĂ

Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolată o are
pe totalul pieţei (cu o deţinere de 70%) şi creşterea importanţei marilor retaileri în
distribuţia produselor de consum, comportamentul producătorilor de ciocolată pe acest
segment de distribuţie este relevant în analiza pieţei. Potrivit companiei Nielsen,
vânzările volumice de tablete de ciocolată pe distribuţia de retail au totalizat 17.016 tone
în 2006. Raportat la volumul vânzărilor din 2005, când au fost comercializate 14.966 tone
de tablete de ciocolată, în 2006 creşterea a fost de 13,7%. Însă, din punctul de vedere al
valorilor realizate prin distribuţia de retail, 2006 a consemnat o creştere de 18,3%
comparativ cu 2005, corespunzătoare unor vânzări de 367.957.000 lei, respectiv
311.002.000 lei.
Exprimate în moneda europeană, valorile de vânzări din 2006 au fost de circa
108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca în 2005, când vânzările au generat
91.5 milioane euro. Dacă raportăm aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piaţă,
atunci putem constata că retailul modern a ajuns să reprezinte 60,7% din totalul pieţei din

15
punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de
piaţă.
Şi din perspectiva valorilor situaţia consemnată pe retail este similară celei de la
nivelul total al pieţei. Topul zece al celor de la Nielsen găseşte primele patru poziţii
neschimbate, modificări intervenind doar de la poziţia cinci în jos, acestea fiind alocate
celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred
Ritter (intrare nouă) şi Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate
din comercializarea tabletelor de ciocolată în locaţiile de retail modern.
Potrivit estimărilor Business Standard realizate pe baza informaţiilor din piaţă, pe
segmentul tabletelor de ciocolată, în fruntea topului se află subsidiară din România a
multinaţionalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din piaţă. Situată pe locul doi, Kandia
Excelent, producător local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury
Schweppes, are o cotă de piaţă de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt
producător autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care deţine o cotă de
aproximativ 21%. În fine, al patrulea mare jucător pe această piaţă, din perspectiva celor
trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membră a grupului elveţian
Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din piaţă.

VALOAREA CONSUMULUI

Piaţa ciocolatei din România este în continuă creştere, consumatorii având o

permanentă deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă. Clasată pe locul şase în topul
celor mai bine vândute bunuri de larg consum în comerţul cu amănuntul, această piaţă a
consemnat din punct de vedere valoric un avans de 23,2% în anul 2006, faţă de anul
anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pieţei
Nielsen România.
Fie că este vorba despre tabletele de ciocolată, figurine sau alte sortimente,
producătorii lansează mereu noi arome sau combinaţii, mizând pe creşterea cotei de
piaţă. Este o piaţă puternic concurenţială, primele poziţii fiind deţinute, în principal, de
companiile multinaţionale.
Potrivit studiului de retail audit realizat de compania Nielsen, românii au
consumat, la nivelul anului 2006, un volum de 27.959,8 tone de ciocolată, mai mult cu
19,1% faţă de anul 2005. Sortimentele care s-au vândut cel mai bine anul trecut au fost
tabletele, pralinele şi napolitanele învelite în ciocolată. Însă segmentul cel mai important
al pieţei a fost anul trecut reprezentat de ciocolată tablete, care şi-a adjudecat 60,9% din
volumul total al pieţei şi 56,1% din valoare, conform Nielsen România. Potrivit
producătorilor, în general, ciocolată cu lapte domină piaţa, urmată de ciocolată albă şi de
tabletele cu diferite umpluturi, respectiv cremele de cappuccino, căpşuni, vişine, brandy
şi caramel.
În valoare, piaţă a înregistrat o creştere constantă, ajungând, potrivit Nielsen
România, la 655,5 milioane de lei în anul 2006. În prezent, pe piaţa românească a
ciocolatei activează peste 70 de companii, care comercializează în jur de 90 de branduri,
însă dintre aceştia numai patru-cinci producători importanţi domină piaţa.
În anul 2006, cele mai vândute mărci de pe piaţa autohtonă au fost Poiana, Laura,
Primola, Joe şi Novatini, care au înregistrat în total o cotă de 43,8% din piaţă, ca volum.

16
Din punct de vedere valoric, topul primele mărci de pe piaţă este dominat de Poiană,
Milka, Primola, Laura şi Kandia, cele cinci mărci totalizând, în aceeaşi perioadă, 42,1%
din valoarea pieţei de profil.

●Canicula afectează consumul

Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vânzări şi comunicare ale
companiilor de pe piaţă, consumul de ciocolată este afectat de temperaturile mari.
Bussinessul de ciocolată are un aspect sezonier destul de puternic
Vânzările de ciocolată de pe piaţă scad în perioadele cu temperaturi mari,
consumatorii orientându-se mai mult spre băuturi răcoritoare şi îngheţată şi mai puţin
spre dulciuri.
Pentru a diminua fluctuaţiile de vânzări în sezonul estival, producătorii lansează
sortimente noi de ciocolată, concepute special pentru consumul în perioada verii.
Companiile renunţă astfel la cacao în favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lămâie.
Canicula nu afectează doar consumul, ci şi distribuţia ciocolatei, pentru că retailul
tradiţional nu asigură condiţii optime de păstrare a produselor de ciocolată, sau măcar
apropiate, ca în cazul retailerilor moderni.
●Sf. Valentin, Crăciunul şi Paştele dublează vânzările
Dacă în timpul anului românii nu prea se înghesuie să mănânce ciocolată, în
perioada Paştelui şi mai ales a Crăciunului, spun reprezentanţii Kraft Foods, consumul
creşte de două-trei ori. Nici sărbătorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fără ca
vânzările de ciocolată să crească.

SEGMENTE DE PIAŢĂ

Piaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline, drajeuri,

figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezintă peşte jumătate dintre vânzările
totale de ciocolată. Prin urmare, atât valoric, cât şi volumic, vânzările de tablete
înregistrează aproximativ 60% din piaţă, potrivit studiului MEMRB. Un sfert din piaţă îl
are segmentul batoanelor de ciocolată, cu circa 25%. Acesta este urmat de segmentul de
praline, aflat în creştere, de la 10,5%, în mai 2004 - iunie 2005, la 12,6%, în intervalul
mai 2005 - iunie 2006, ca importanţă în valoare. De asemenea, figurinele de ciocolată au
înregistrat o creştere, în volum şi în valoare, de la 0,7% la 1,2% şi respectiv de la 3,1% la
3,8%, în perioadele supuse monitorizării.
Potrivit aceluiaşi studiu, în funcţie de segmentarea după culoare, ciocolata maro
continuă să deţină supremaţia netă, cu aproximativ 90% din totalul pieţei, ca importanţă
în volum şi în valoare. Ciocolata \'clasica\' este secundata la mare distanţă de cea în
întregime albă, care stagnează volumic şi valoric. Deşi deţine o cotă de piaţă relativ
neimportantă, ciocolata neagră înregistrează o uşoară creştere, ajungând de la 0,9% în
perioadă mai 2004 - iunie 2005 la 2,7% în intervalul mai 2005 - iunie 2006, ca importanţă
în volum. Totodată, şi ca importanţă în valoare, creşterea a fost de două puncte
procentuale, de la 1,1% la 3,1%, în perioadele analizate.
În funcţie de aromă, preferinţele romanilor merg către ciocolata simplă, care îşi
păstrează cota de piaţă înregistrată în ultimul an (cca 17% în volum şi 19% în valoare). O
uşoară creştere o înregistrează ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%, ca importanţă în

17
valoare, în perioadele analizate. Tot în creştere sunt ciocolata cu arome mixte (de la
14,9% la 17,4%, în volum, şi de la 17,2% la 19,9%, în valoare) şi cu caramel (de la 3,8%
la 5,3%, în volum, şi de la 4,1% la 5,4%, în valoare), spune acelaşi studiu de piaţă. În
schimb, în scădere uşoară atât volumic, cât şi valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide,
ciocolata cu rom şi cea cu capuccino.
Cei mai mulţi jucători din piaţă mizează pe segmentul premium al pieţei de
profil, sectorul cu cea mai bună evoluţie din domeniu. Cu toată acestea, consumul de
tablete de ciocolată a scăzut în ultimul an pe fondul orientării publicului tânăr spre
batoanele de ciocolată şi spre praline, mult mai uşor de consumat.
Statisticile arată că românii preferă în special tabletele de ciocolată, 66,5% din
cota de piaţă fiind deţinută de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele
de ciocolată cu 12,8% din cota de piaţă, în timp ce napolitanele de ciocolată au o cotă de
numai 9%. Producţia internă asigură 80% din volumul vânzărilor şi 75% din valoarea
acestora. În ceea ce priveşte preferinţele în funcţie de culoare, 90% dintre români
cumpără ciocolata clasică. În ultimul an însă vânzările de ciocolată albă au crescut cu
două procente, ajungând la 7% din piaţă.
Tabletele de ciocolată sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens şi
atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori în cazul acestor produse este
varietatea mare de arome/umpluturi disponibile.

PROFILUL CONSUMATORULUI ROMÂN

Cu lapte sau fără, neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în deşertul
românilor. Deşi spun că o plac, românii mănâncă foarte puţină ciocolată, în special sub
formă de tablete, consumul anual fiind de aproximativ 1,5 kg pe cap de locuitor, de
aproape trei ori mai puţin decât consumul înregistrat în Polonia sau Grecia, unde se
consumă anual 4-5 kg de ciocolată, şi de aproape 8 ori mai puţin comparativ cu media
consemnată în „ţara ciocolatei", Elveţia, unde se înregistrează un consum anual de circa
12 kg.
Cei mai mari devoratori de ciocolată din Europa sunt irlandezii, care, cu o medie
anuală de 12,7 kilograme pe an, îi devansează pe englezi (11,4 kilograme) şi pe austrieci
(10,2 kilograme), după cum arată un studiu recent al Organizaţiei Mondiale de Cacao.
Consideraţi cei mai mari producători de ciocolată, belgienii consumă doar 8,4 kilograme
pe an, plasându-se pe acelaşi loc cu nemţii. În coada clasamentului s-ar situa grecii, care
mănâncă aproape 3 kilograme de ciocolată, şi portughezii, cu un consum de numai 1,93
kilograme.
În România, consumul mediu înregistrat anul trecut a fost de 1,9 kg de ciocolată/
cap de locuitor, ceea ce înseamnă că 88% din populaţia ţării mănâncă ciocolată. Românii
rămân conservatori şi preferă ciocolata cu lapte în proporţie de 84,8% din cazuri. La mare
distanţă în preferinţele consumatorului român se află segmentul tabletelor de ciocolată
albă, cu 7,4% din totalul vânzărilor. Ciocolata neagră are la cumpărare o cotă de 5,7%, în
timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vânzări. Nu putem încheia fără să
amintim că cei mai fideli cumpărători ai produselor din ciocolată sunt femeile. Sexul
frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul consumatorilor români de ciocolată.

18
 Cumpărăm nu doar raţional şi nu numai produsele de care avem strictă nevoie.
Luăm decizia de cumpărare sub impulsul momentului, influenţaţi de o anumită stare de
spirit sau ademeniţi de ambianţa spaţiului de comercializare. Astfel, firmele se văd la
cheremul chefului consumatorului de a cumpa ra sau nu mărcile lor, de a cumpăra în
funcţie de proximitatea magazinului, de timpul disponibil pentru cumpărături şi toate
acestea în timp ce cresc costurile, creşte complexitatea, creşte competiţia. Din aceste
motive, obiectivul unui producă tor este de a creşte satisfacţia consumatorului în spaţiile
de cumpărare.
Ciocolata nu se află pe nici o listă de cumpărături, ea existând în minte şi fiind
cumpărată impulsiv.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un
eşantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolată sunt mai mult consumate de către
persoanele cu vârsta cuprinsă între 24 şi 34 de ani, comparativ cu cei cu vârsta cuprinsă
între 35 şi 44 de ani. Totodată, batoanele de ciocolată sunt mai puţin utilizate de către
persoanele cu vârsta peste 55 de ani, precum şi de către persoanele cu venit redus şi
educaţie ridicată. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese în perioada iunie-iulie
2006, 71,9% dintre repondenţi au declarat că au consumat în ultima lună ciocolată.
Românii consumă în medie trei tipuri de ciocolată, de două-trei ori pe săptămână.
Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vârsta
cuprinsă între 18 şi 24 de ani, ei preferând în special tabletele şi batoanele. Dintre aceştia,
femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete şi bomboane. Celelalte categorii de
persoane nu prea se înghesuie să cumpere ciocolată, mai ales persoanele în vârsta (55-65
de ani), care consumă foarte rar.
Având în vedere această situaţie, firmele scot pe piaţă produse cu destinaţie. Astfel, Kraft
Foods România a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitană cu
ciocolată Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent şi
Supreme Chocolat au ieşit pe piaţa cu diverse sortimente de tablete menite a atrage
acelaşi gen de clienţi. Firma Primola a lansat şi ea produse destinate copiilor din gama
Primola Zoo.
România se află pe unul dintre ultimele patru locuri, într-un top al ţărilor din
Uniunea Europeană la consumul de ciocolată, potrivit companiei Kraft Food România,
care citează datele firmei de cercetare Euromonitor. Studiile de specialitate arată că
românii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,5 kilograme de ciocolată pe cap de
locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european, cu 10 kilograme pe cap de
locuitor.Ungurii consumă, în medie, anual patru kilograme de ciocolată pe cap de
locuitor, grecii - 4 kilograme, în timp ce portughezii mănâncă ciocolată aproape la fel de
puţin ca şi românii, respectiv 1,5 kilograme pe cap de locuitor.
Consumul mediu în România este estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de
grame) pe cap de locuitor, pe an.
Un român mănâncă de până la zece ori mai puţină ciocolată decât un vest-
european, iar tendinţa este de scădere a consumului, în paralel cu rafinarea gusturilor.
Doar sărbătorile şi tinerii îi salvează pe producătorii care se bat pe fiecare procent de cotă
de piaţă.
Românii mănâncă din ce în ce mai puţină ciocolată, în ciuda eforturilor firmelor
din domeniu de a diversifica produsele oferite şi a campaniilor publicitare agresive. Deşi
incontestabil foarte apreciată, ciocolata rămâne un produs greu de vândut.

19
 Specialiştii sunt însă de accord în ceea ce priveşte faptul că gusturile românilor
în materie de ciocolată au devenit mai rafinate în ultimii ani. Tocmai de aceea,
companiile producătoare încearcă să aducă pe piata diverse tipuri de ciocolată, de la
tablete la batoane, praline sau prăjituri preambalate.
Potrivit oficialului Heidi, segmentul de ciocolată premium (praline şi batoane)
are cel mai mare ritm de creştere, iar în doi-trei ani, consumul de ciocolată din România
se va stabiliza.

Capitolul 2: Descrierea micromediului de marketing

Micromediul întreprinderii
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în
mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influenţând
deciziile, strategiile, şi tacticile de marketing, schimbările din acest mediu au o deosebită
semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii,
clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au
anumite interese într-o întreprindere).
Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile (materii şi
materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţa de
muncă, resurse financiare, informaţii etc.) necesare fabricării produselor proprii. În

20
relaţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere şi un anumit risc cu fiecare în parte,
care poate să apară dacă:
- furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial pentru
firmă;
- produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil;
- în cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienţii solicită în mod
expres produse realizate numai de o anumită firmă;
- schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
- furnizorul este mai puternic decât cumpărătorul; o firmă mică care se aprovizionează de
la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari oferă, de regulă produse de mai slabă
calitate la preţuri dezavantajoase
firmelor care au comenzi mici etc.
Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor,
deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbări în
producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe
dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele
concurente.
Clienţii – ce alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al
persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile) întreprinderii –
constituie cea mai importantă componentă a micromediului. Componenţii clientelei unei
firme grupaţi după natura lor în grupuri omogene pot forma: pieţele de consum (formate
din consumatorii privaţi), pieţele industriale (formate din utilizatori), pieţele de
distribuţie (formate din intermediarii care cumpără pentru a revinde), pieţele
guvernamentale (formate din cumpărători – organisme publice) şi pieţele internaţionale
(formate din cumpărători externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea
pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi
şi să atragă noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a
realiza aceste obiective, specialiştii în marketing trebuie să cunoască:
- caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia,
veniturile etc. Toate aceste caracteristici formează profilul clientului, care trebuie
comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult
anumitor tipuri de clienţi. Pe aceasta bază se decid caracteristicile noilor produse,
preţurile şi mesajele promoţionale cele mai potrivite pentru piaţa ţintă; ce nevoi îşi
satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe urma lui,
comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi. Aceasta deoarece, de
exemplu, lumea nu cumpără bilete la un spectacol, ci o seară distractivă sau gospodinele
nu cumpără detergenţi, ci speranţa unor haine mai curate şi mai puţin uzate prin spălare.
Dacă apare însă un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii
îl vor adopta imediat;
- ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ,
amplasarea magazinului etc.);
- importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dacă
produsul este indispensabil pentru o firmă, acel client este gata să plătească preţuri mai
mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase);
- sursa informaţiilor care influenţează deciziile de cumpărare ale clienţilor etc.

21
 Intermediarii. Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea,
distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv
comercianţii de gros şi detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca: brokeri,
curieri, comisionari etc., societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de
publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing. Există trei tipuri de intermediari
care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii:
- resellerii (revânzătorii), în care intră angrosiştii, detailiştii, micii comercianţi, agenţii de
vânzări. Trebuie să se colaboreze numai cu acei reselleri care ajută firma să-şi
maximizeze gradul în care produsele sale satisfac consumatorul final. Există, însă,
pericolul ca - datorită relaţiei directe pe care o are cu consumatorul final – resellerul care-
i comercializează produsele să devină mai puternic decât firma producătoare şi astfel să-i
dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili;
- distribuitorii fizici, care sunt de regulă operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de
transport implicate în transportarea mărfurilor de la producători la consumatori. Dacă
produsele nu se mai găsesc din cauza că cei de la depozite nu au urmărit cu atenţie
nivelul stocurilor, firma poate pierde clienţii. De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu
întârziere sau deteriorate, este prea puţin probabil ca firma să-şi mai păstreze
consumatorii pe care-i are;
- agenţiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanţă, publicitate). Ele
ajută firmele să-şi identifice consumatorii şi să comunice cu ei, să cunoască pieţele şi
mediul concurenţial.
Concurenţii. Aceştia sunt întreprinderi similare care urmăresc să satisfacă
aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru
satisfacerea nevoilor lor. Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din cele patru
categorii evidenţiate în figura 2.1.

Figura 2.1 Tipologia concurenţilor

- concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleaşi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de băuturi răcoritoare:
Coca-Cola şi Pepsi sau popularele firme de detergenţi: Ariel şi Persil. Concurenţii direcţi
fac eforturi financiare deosebite cu reclama, în încercarea de a arăta superioritatea
produsului lor în raport cu al rivalilor. Foarte des, în aceasta luptă se utilizează şi preţul în
încercarea de a atrage o parte din cumpărătorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare,
concurenţa directă nu ajută la supravieţuire decât firmele foarte puternice, cu suficiente
mijloace financiare;
- concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu
caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe. De exemplu, două firme
produc hârtie igienică, dar una se adresează instituţiilor iar cealaltă menajelor; -
înlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca

22
formă şi conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor. Zahărul şi zaharina,
de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.
- nou veniţii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori şi se decid să-şi
extindă gama de produse pe care le oferă sau firmele producătoare care achiziţionează şi
o reţea de distribuţie. Fabricantul de hârtie, de exemplu, achiziţionează o companie de
distribuţie pentru a fi cât mai aproape de consumatorul final şi a-l influenţa.
Deţinătorii de interese. Profesorul Kotler îi delimitează astfel:
- lumea financiară (acţionari, societăţi de investiţii, bănci etc.);
- mediile de comunicare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune
etc.);
- grupuri de interese (mişcările pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, asociaţii ale
producătorilor etc.);
- administraţia publică;
- marele public (purtătorul opiniei publice);
- personalul propriu al întreprinderii.
Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie media şi mişcările
pentru protecţia consumatorilor: media, pentru că cititorii sunt mai înclinaţi să creadă în
acurateţea informaţiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele
comerciale sau materialele promoţionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este
pe Broadway, unde o cronică nefavorabilă poate duce la sistarea jucării unei piese pe
scenă; mişcările pentru protecţia consumatorilor, pentru că au ca principal obiectiv
identificarea practicilor negative ale firmelor şi aducerea lor la cunoştinţa consumatorilor.
De asemenea, ele testează o mare varietate de produse şi publică clasamente ale calităţii
şi utilităţii lor etc.

MICROMEDIUL DE MARKETING

1. Clienţii:
Produsele Kandia se adresează tuturor consumatorilor de ciocolată, caramelaj sau
dulciuri fără zahăr.
Cele mai dinamice segmente ale pieţei au fost însă, anul trecut, batoanele şi
bomboanele de ciocolată, potrivit producătorilor. Acestea au înregistrat creşteri de peste
25% faţă de anul 2005.

2. Furnizorii :
 Interni :
Marr Sugar- zahăr ;

23
AGFD Ţandărei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoză ;
Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
Polirom Iaşi, Dutom, ASAS - ambalaje ;
 Externi:
Karlshamns- grăsimi vegetale;
ED&F Man- pudră cacao;
ADM Poland- masă cacao;
Teich- ambalaje.

3. Concurenţa :
Cei mai importanţi jucători pe piaţa de ciocolată sunt Kraft Foods Rom ania,
subsidiară locală a concernului multinaţional Kraft, cu o cotă de piaţă 39% pe categoria
tabletelor, urmată de Kandia-Excelent cu 28% pe acelaşi segment, Supreme Chocolat şi
Heidi Chocolats Suisse (membră a grupului elveţian Laderach Chocolatier Suisse).
 Principalii concurenţi interni :
Producător Produs Mărci
Kraft Foods România : Tablete, batoane, praline,caramele: Poiana,Milka, Toblerone, Africană
Heidi Swiss hocolate : Tablete, praline : Heidi
Modares & Witt : Tablete, praline : Alpina, Nice
Supreme Chocolat : Tablete, batoane, praline : Primola, Novatini, Anidor, Ulpio
Galactic : Tablete

 Principalii concurenţi externi :

Producător Produs
Stollwerck : Tablete, praline
Piasten : Tablete, praline
Storck : Praline
MasterFood : Batoane
Marş : Batoane
Ulker : Batoane
Ferrero : Praline

Capitolul 3: Mixul de produs

3.1 Produsul

Definirea produsului
Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea sau cu
preţurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că
importanţa acestuia este esenţială în ceea de priveşte demersurile de marketing ale
întreprinderilor. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de
marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul
produsului întreprinderea poate acţiona şi influenţa piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea.
Politica de produs vizează nu doar produsele existente ci şi diversificarea gamelor

24
sortimentale, noile produse pe care întreprinderea doreşte să le realizeze şi cu care doreşte
să răspundă cerinţelor consumatorilor etc.
Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii
reprezintă o componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piaţă concurenţială
şi în contextul evoluţiei continue a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor, este esenţial
ca întreprinderea să se adapteze în permanenţă acestor mutaţii, astfel încât să-şi poată
optimiza raportul efort/efect. La nivelul politicii globale de marketing a întreprinderii,
produsul, respectiv politica de produs reprezintă un element central. Odată definit
produsul, apare necesitatea definirii corespunzătoare a pieţelor pe care acesta va acţiona,
altfel spus, se procedează la definirea cuplului produs – piaţă. Alături de produs şi de
piaţă, preţul reprezintă, în activitatea practică, un al treilea element pe care se sprijină
întregul proces de organizare – din perspectivă comercială - a întreprinderii.
Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi
intangibile, care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă
ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al
cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate şi delimitate următoarele tipuri de
atribute/caracteristici ale unui produs:
• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma,
culoarea, greutatea etc.;
• psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor
umane;
• cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe
consumator.
Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din
activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim
cu bunul economic, în sens larg.
Definiţiile produsului sunt multiple:
• bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;
• orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă în vederea atragerii atenţiei celor interesaţi în
privinţa achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o
dorinţă;
• obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau prestării unui
serviciu care aduce satisfacţii sau avantaj cumpărătorului.
În timp, odată cu evoluţia teoretică şi practică a marketingului şi a întregii
societăţi, definiţia anterioară a evoluat şi ea, astfel că se consideră că o definiţie cât mai
corectă şi apropiată de realitate a produsului ar trebui să aibă în vedere faptul că,
consumatorii nu doresc produse ci soluţii la problemele cu care ei se confruntă, la un
moment dat. Astfel, încercând să formuleze o definiţie cât mai completă şi complexă a
produsului, Stanton consideră că „produsul este un grup de atribute tangibile şi
intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preţul, calitatea şi marca, serviciile, precum şi
reputaţia vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil un serviciu, un
loc, o persoană sau o idee. În esenţă, cumpărătorii achiziţionează mai mult decât un
ansamblu de atribute fizice; achiziţionează de fapt satisfacerea propriilor dorinţe, sub
forma beneficiilor aduse de produs”.
Produsul, conform definiţiei date de Dicţionarul de marketing, reprezintă un
concept generic, ce desemnează tot ceea ce este oferit de natură sau de piaţă, astfel încât

25
să poată fi remarcat, achiziţionat sau consumat în vederea satisfacerii unei nevoi. Esenţial
este faptul că produsul este alcătuit atât din atribute de natură fizică, cât şi din atribute
intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la următoarele
niveluri: de bază, tangibil şi îmbunătăţit.

Figura 3.1 Niveluri de analiză a produsului

În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente/componente:
• componentele corporale, care se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui
produs (greutate, volum, durată de viaţă etc.);
• componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială
nemijlocită: marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile care însoţesc
produsul (instalarea, termenul de
garanţie, service-ul etc.);
• comunicaţiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaţiilor transmise
cumpărătorului potenţial: acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării,
publicitate ş.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de
cumpărare ;
• imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic şi arată modul în care produsul îl
reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de
cei din jur.
Combinarea şi integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe
trei niveluri, şi anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul tangibil si
produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de bază) reprezintă, de fapt, esenţa
produsului şi cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică, sub forma
unor necesităţi personale ce vor fi satisfăcute de respectivul produs. Produsul tangibil
include, în plus faţă de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi
ambalajul. Produsul dezvoltat (îmbunătăţit) cuprinde toate avantajele adiţionale,
extrinseci produsului, pe care cumpărătorul le primeşte
(livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.) şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare.
Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferenţiază de cele
similare oferite de concurenţă şi, totodată, stabilesc cota de piaţă deţinută de fiecare
întreprindere.
Profesorul Kotler prezintă procesul de planificare a produsului într-un număr de
cinci etape, şi anume:
1. prima etapă este cea a identificării (sau chiar a creării) avantajului de bază, adică a
acelui avantaj care determină consumatorul să achiziţioneze produsul;

26
2. după ce avantajul de bază a fost identificat, marketerul trebuie să îi dea acestuia o
formă concretă, materială, realizând produsul generic, adică o formă brută, incipientă a
produsului;
3. în a treia etapă, produsului generic i se adaugă un set de caracteristici considerate
necesare, solicitate de consumatorii cărora produsul le este destinat şi astfel ia naştere
produsul aşteptat;
4. în a patra etapă se creează produsul îmbunătăţit, adică se înzestrează produsul respectiv
cu avantaje şi servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul să îl aleagă, din
toate celelalte produse de acelaşi fel. În
aceasta etapă produsele încep să se diferenţieze de cele similare oferite de concurenţă şi
tot la acest nivel se poate spune că se stabileşte cota de piaţă deţinută de fiecare
întreprindere, prin produsul sau. Şi aceasta deoarece la produse care au aproximativ
aceiaşi parametri tehnico-funcţionali, consumatorii sunt influenţaţi de aceste îmbunătăţiri
care fac produsele mai mult sau mai puţin atractive.
Aceste îmbunătăţiri trebuie realizate însă în urma unei analize atente a opţiunilor
consumatorilor şi a concurenţei, deci a pieţei, în general, deoarece:
- orice îmbunătăţire presupune şi o creştere a preţului şi, în mod obişnuit, la produsele de
calitate asemănătoare consumatorii optează pentru cele cu preţuri mai mici. Chiar dacă
îmbunătăţirea oferă un real avantaj, marketerul trebuie să ştie dacă consumatorii sunt
dispuşi să accepte un preţ mai mare;
- avantajele care astăzi reprezintă o calitate superioară, în viitorul apropiat vor fi privite
drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie să furnizeze permanent noi şi noi
îmbunătăţiri, pentru a-şi păstra avantajul competitiv.
5. ultima etapă în crearea unui produs este cea care defineşte produsul potenţial. Dacă
produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul calitativ superior pe care un produs îl poate atinge
în prezent, produsul potenţial evidenţiază
evoluţia sa posibilă.
În procesul de creare a unui produs, specialiştii de marketing trebuie să ţină seama
de faptul că aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii
de produse. O strategie de succes în domeniul produsului este cea care facilitează
procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului.

Clasificarea produselor
Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul
dintre cele mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem următoarele
categorii:
• produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. În
funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de
produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosinţă îndelungată,
produse specifice sau produse noi, produse “necăutate”:
- produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent,
necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare.
Produsele de folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga
valoare de întrebuinţare după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt

27
încadrate în mai multe categorii: cumpărări obişnuite (produse alimentare, de exemplu),
cumpărări de impuls, efectuate la trecerea prin faţa linearului şi cumpărări de urgenţă, în
cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent, iar
decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor etc.
Produsele de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe
termen lung şi un grad redus de uzură fizică. Produsele din această categorie, comparativ
cu bunurile de consum curent: au preţuri mai mari, presupun un proces decizional de
alegere cu o durată mai mare, iar decizia de cumpărare se bazează mai mult pe elemente
raţionale decât impulsive.
- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care determină un
anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de achiziţionare.
Aceste produse se caracterizează prin următoarele elemente: decizia de cumpărare
necesită o perioadă de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumpărarea se face în
urma unor comparaţii ale diferitelor produse/mărci oferite pe piaţă; de regulă, se
procedează şi la o selecţie atentă a punctului de vânzare; produsele au un preţ ridicat;
distribuţia este selectivă etc.
- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi atunci când
devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le achiziţiona; ele se
transformă în produse “căutate” odată cu influenţarea opiniei consumatorilor, prin
intermediul activităţilor promoţionale.
• produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate de
către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual
sau familial. Având în vedere complexitatea şi diversitatea acestor produse, rezultă o serie
de cerinţe în ceea ce priveşte elaborarea strategiilor şi instrumentelor de marketing
utilizate. Procesul de achiziţionare vizează, cu prioritate, aspecte de natură tehnică.
Tipologia produselor industriale este extrem de complexă, distingându-se, în
principal, următoarele categorii:
- materiale şi componente
Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfăşurării oricărui proces de producţie şi
care se consumă în cadrul acestuia, contribuind astfel la obţinerea produsului finit.
Materiile prime11 reprezintă componente de bază ale produsului finit, care pot fi regăsite
în conţinutul acestuia, fie în stare iniţială fie într-o formă
modificată.
Componentele sunt produse semifabricate, care se încorporează în structura noilor
produse ce urmează a fi obţinute, în vederea creşterii valorii acestora.
-echipamente
Instalaţiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate în
scopul obţinerii unor produse finite.
Bunurile comune sunt utilizate în vederea realizării anumitor activităţi şi procese
la nivelul întreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaţie sau activităţile de
birou.
- materiale şi servicii auxiliare
Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin în procesul de producţie, dar care nu se
încorporează în produsul final. Serviciile sunt elemente care facilitează obţinerea
produselor finite, însă nu reprezintă o parte componentă a acestora.

28
• serviciile pot fi definite drept activităţi oferite de persoane calificate şi specializate în
diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora
sau pentru efectuarea unor activităţi care nu se materializează în produse. Deşi serviciile
se deosebesc în mod esenţial de produse (serviciile sunt prestate –
produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi înmagazinate, depozitate – produsele da etc.),
scopul acestora este unul comun, şi anume satisfacerea consumatorului.
Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul
clientului. În funcţie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele
care se adresează consumatorului final, în mod direct şi bunuri industriale, destinate
consumului de tip productiv. De asemenea, specialiştii13 propun şi alte criterii de
clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. În funcţie de acest criteriu, deosebim:
• produse roşii, a căror durată de consum este redusă, care au o frecvenţă de cumpărare
mare, decizia de cumpărare fiind adoptată într-un interval de timp redus;
• produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere;
• produse galbene sau produse cu mişcare lentă, durată de consum îndelungată şi decizie
de cumpărare adoptată într-un interval de timp însemnat.

Schematic, clasificarea cromatică se prezintă în figura alăturată.

Figura 3.2 Clasificarea cromatică a produselor

6.3 Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care
întreprinderea este în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi,
gama de produse este formată din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau
distincte pe care le produce şi/sau vinde.
Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici
comune. Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia,
se diferenţiază doar prin intermediul caracteristicilor secundare.
Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intră în componenţa unei
linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt
următoarele:
• amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;
• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin
intermediul fiecărei linii de produse;
• omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru
produsele comercializate;

29
• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate,
obţinând ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al
fiecăreia.
Lungimea gamei = Amplitudinea × Profunzimea medie a liniilor
Ansamblul de produse comercializate de către o întreprindere se poate configura
luând în considerare diverse combinaţii, generate de obiectivele de vânzări stabilite la
nivelul întreprinderii respective. Astfel, o gamă de produse include următoarele elemente:
• liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel
mai mare profit);
• produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute mai multe
informaţii în legătură cu acestea, odată obţinute informaţiile respective decizia de
cumpărare fiind luată nu în favoarea produsului
respectiv, ci în favoarea altuia cu un preţ mai mare;
• produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile sezoniere
ale cererii;
• produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;
• produse care pregătesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate,
nivel tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie privilegiată pe
piaţă.
Atât gama cât şi linia de produse reprezintă elemente definitorii ale întreprinderii,
respectiv activităţii pe care aceasta o desfăşoară. Dintr-o perspectivă strategică, produsul
este o variabilă de marketing foarte
importantă pe care întreprinderea trebuie să o aibă în vedere şi, în consecinţă, se impune
acordarea unei importanţe corespunzătoare gamelor şi liniilor de produse care definesc
oferta acesteia. Gamele şi liniile de produse pot fi utilizate ca instrumente prin
intermediul cărora poate fi transpusă în practică strategia
întreprinderii. În acest context, se impune o analiză atentă a problemelor legate de
determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea, completarea,
modernizarea etc.) liniilor de produse.
Determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta, în funcţie
de obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse,
fiecare dintre acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv
dezavantaje. Din perspectiva celor două tipuri de game de produse, avantajele şi
dezavantajele acestora sunt prezentate în figurile 3.3 şi 3.4.
Modificarea liniilor de produse se poate realiza în multiple sensuri, şi anume:
extinderea, completarea, modernizarea etc. Extinderea liniei de produse constă în lărgirea
acesteia, în scopul atragerii unor noi segmente de piaţă şi a unor noi clienţi. Prin această
procedură, întreprinderea poate urmări fie oferirea unei linii complete de produse, fie
contracararea acţiunilor unui concurent care acţionează într-una din extremităţile liniei de
produse existente. Completarea liniei de produse presupune adăugarea unor noi referinţe
sau produse în cadrul liniei deja existente pe care întreprinderea o oferă spre
comercializare. Modernizarea liniei de produse a întreprinderii este rezultatul evoluţiei, în
timp, a aspectelor de natură tehnică şi tehnologică ce vizează producţia propriuzisă, dar şi
a gusturilor, preferinţelor şi exigenţelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse
se poate realiza în una sau mai multe etape, în funcţie de resursele şi infrastructura de
care dispune întreprinderea în cauză.

30
Figura 3.3 Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse

Figura 3.4 Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse

Ciclul de viaţă al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o manieră
specifică, această evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă
al produsului poate fi definit drept un proces care se desfăşoară în timp, începând cu
lansarea şi ajungând până la ieşirea produsului de pe piaţă.
Ciclul de viaţă al produsului este similar ciclului de viaţă biologic al omului, incluzând
etape sau faze precum: naşterea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Specific abordării de marketing este faptul că la nivelul fiecărei etape a ciclului de
viaţă a produsului, întreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, în concordanţă
cu obiectivele pe care aceasta şi le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se
cuvine să subliniem şi faptul că ciclul de viaţă al produsului este influenţat de strategia
generală a întreprinderii, la un moment dat.
Studierea ciclului de viaţă al produselor are o importanţă deosebită, cel puţin din
următoarele perspective:
• posibilitatea explicării comportamentului pieţei;
• identificarea acţiunilor întreprinse de concurenţă;
• influenţarea strategiei comerciale a întreprinderii.

31
 Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt evoluţia
vânzărilor, respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia produsului pe piaţă
poate fi descrisă prin intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui principale etape sunt
lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a
acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind,
în acest caz, consumatorii de tip inovator, „curioşii” dispuşi să încerce produsul.
Caracteristicile acestei etape sunt:
• profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producţie şi
comercializare;
• preţurile mari;
• distribuţia selectivă;
• publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.
Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor,
strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei, respectiv de convingere a
unui număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziţioneze produsul. Această
etapă poate fi descrisă prin intermediul următoarelor elemente:
• creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în creştere;
• distribuţia practicată este preponderent intensivă;
• publicitatea vizează avantajele mărcii;
• produsul începe să se diferenţieze etc.
Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe
parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele definitorii ale acestei
etape sunt:
• stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr redus de
mărci cu o poziţie bine definită;
• profiturile sunt reduse;
• preţurile se menţin la un nivel ridicat;
• comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să menţină imaginea de
marcă;
• publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;
• se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;
• canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, în
scopul menţinerii produsului pe piaţă;
• sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se adaugă
un anumit număr de servicii etc.
Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează moral, el
nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea
produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel acceptabil. Această etapă poate fi
caracterizată prin:
• scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);
• distribuţie de tip selectiv;
• publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.
Aşa cum am menţionat şi în paragrafele anterioare, se manifestă o legătură strânsă
între ciclul de viaţă al produsului / produselor şi tipologia strategiilor utilizate de
întreprindere. Pot fi considerate, din această perspectivă, două paliere de analiză, şi

32
anume: pe de o parte se concretizează strategiile pe care întreprinderea le poate adopta în
etapele teoretice ale ciclului de viaţă al produsului, iar pe de altă parte strategiile care se
adaptează ciclului de viaţă specific al fiecărui produs. Situându-ne la nivelul primului
palier, strategiile sunt prezentate de formă schematică în figura 3.5.

Figura 3.5 Ciclul de viaţă al produsului şi strategiile întreprinderii

(Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986)

Din perspectiva strategiilor care se adaptează ciclului de viaţă specific al fiecărui produs,
se diferenţiază, de regulă, următoarele situaţii:
• întreprinderile ale căror produse parcurg o etapă de maturitate lungă sau ale căror
vânzări cresc de o manieră continuă acţionează, cu prioritate, în următoarele direcţii:
- utilizarea unor canale de distribuţie cât mai scurte;
- inovarea produselor;
- publicitate comparativă;
- distribuţie extensivă;
- menţinerea unor preţuri competitive;
întreprinderile ale căror produse au reuşit să pătrundă rapid pe piaţă acţionează în
vederea:
- menţinerii unei capacităţi productive care să le permită supravieţuirea pe pieţele aflate
în creştere;
- păstrării unei bune poziţii pe piaţă prin intermediul calităţii şi imaginii de marcă;
• întreprinderile ale căror produse se află în faza de declin şi care ar putea fi abandonate
trebuie să:
- regândească şi repoziţioneze produsul;
- apeleze la variabilele clasice de marketing în vederea creşterii vânzărilor.

33
 Ciclul de viaţă al produsului este un concept care încearcă să descrie vânzările şi
profiturile produsului, consumatorii, competiţia şi acţiunile specifice de marketing
întreprinse de la apariţia acestuia şi până la înlăturarea sa de pe piaţă, sau, mai precis,
intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe o
piaţă dată şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă.
Analiza ciclului de viaţă al produsului ar trebui să aibă în vedere şi următoarele
elemente definitorii:
• ciclul de viaţă al produsului nu este identic cu perioada în care produsul se află în
folosinţa consumatorului: în anumite situaţii, ieşirea produsului de pe piaţă nu este
sinonimă cu ieşirea sa din consum/utilizare;
• ciclul de viaţă al produsului nu se identifică cu ciclul de viaţă al grupei de produse din
care acesta face parte, respectiv al pieţei produsului;
• pe durata ciclului de viaţă, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite, aşa
cum rezultă şi din figura 3.6;
• produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de viaţă, în funcţie de specificul
acestora, existând: produse cu un ciclu de viaţă regulat; produse cu o etapă de maturitate
lungă (sau produse numite fără vârstă); produse cu un ciclu de viaţă foarte scurt, care pot
înregistra vânzări mari încă din prima fază; produse cu un ciclu de viaţă comprimat,
caracterizate prin durata redusă a tuturor fazelor; produse revigorate, care după ce au
depăşit faza de declin cunosc „o a doua viaţă”, revenindu-şi şi revenind în forţă pe piaţă;
• tendinţa care se manifestă în perioada actuală este aceea a reducerii duratei ciclului de
viaţă al produselor, consecinţă a progresului tehnic.

Figura 3.6 Ciclul de viaţă al produsului

Concluzionând, elementele prezentate anterior pot fi încadrate într-o diagramă similară

celei prezentate în figura nr. 3.7.

34
Figura 3.7 Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului

Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi
identifica produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor
întreprinderi. O analiză complexă a noţiunii de marcă este realizată de Asociaţia
Americană de Marketing, care defineşte următoarele elemente:
• marca – nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în scopul
identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al diferenţierii
lor de bunurile şi serviciile
concurenţilor;
• numele de marcă – elementele care fac posibilă pronunţarea efectivă, altfel spus
componenta fonetică a mărcii;
• logotipul – desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea
vizuală a mărcii;
• marca înregistrată – marca protejată din punct de vedere legal şi care poate fi utilizată,
în exclusivitate.
Mărcile îndeplinesc mai multe funcţii, între care se remarcă următoarele:
• funcţia de practicabilitate. Mărcile permit memorarea rezultatelor experienţelor
anterioare de alegere a lor;
funcţia de garanţie. O marcă poate apare ca o asigurare a calităţii produsului;
• funcţia de personalizare. Alegerea anumitor mărci permite consumatorului să-şi afirme
originalitatea, personalitatea;
• funcţia ludică. Varietatea mărcilor conferă un anumit grad de satisfacţie consumatorului;
• funcţia de specificitate. Marca se referă la o configuraţie unică de atribute ale
produsului;
• funcţia distinctivă. Marca este punctul de sprijin în diferenţierea produsului.
În funcţie de modul lor de utilizare, mărcile pot fi încadrate în următoarele
categorii:
• mărci individuale, care sunt utilizate îndeosebi de către marile întreprinderi,
presupunând utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;

35
• mărci colective (sau de familie), utilizate în cazul atribuirii unui nume pentru o întreagă
linie de produse;
• mărci-umbrelă, prin intermediul cărora numele întreprinderii este legat de numele
produsului, chiar şi în condiţiile în care produsele sunt foarte diferite unele de altele.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor
care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel
cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de
cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marcă constituie unul dintre
elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor
unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate
spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă.
Specialiştii construiesc aşa numita „marcă ideală”, care ar trebui să răspundă
următoarelor exigenţe:
• să se distingă de celelalte mărci existente pe piaţă;
• să poate fi asociată cu întreprinderea;
• să comunice beneficiile sau avantajele produsului;
• să atragă atenţia clienţilor;
• să evoce sentimente pozitive;
• să poată fi protejată legal;
• numele să fie simplu şi scurt, uşor de pronunţat şi de reţinut etc.
O politică de marcă proiectată raţional poate aduce avantaje atât consumatorului cât şi
producătorului:
• ajută la identificarea produselor şi facilitează adoptarea deciziei de cumpărare;
• asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru
producător de a-şi asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
• oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă
încredere într-o marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;
• uşurează acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale
produselor;
• creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
• ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele
întreprinderii;
• asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o
întreprindere;
• creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor
mature oferite sub aceeaşi marcă;
• este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult
chiar, o marcă puternică creşte valoarea financiară a întreprinderii.
Mărcile oferă o bază de consumatori fideli, care îşi demonstrează loialitatea prin
repetarea cumpărării şi prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeaşi
marcă.
În legătură cu marca, o întreprindere trebuie să ia următoarele decizii:
• stabilirea simbolului întreprinderii (ajută la formarea unei imagini de ansamblu a
întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
• alegerea politicii de marcă (marca producătorului, marca comerciantului, mărci
generice, marca individuală sau mărci colective);

36
• selectarea numelui de marcă (extinderea mărcii existente şi pentru noul produs;
utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licenţă);
• protejarea mărcii.
Managementul mărcii presupune atribuirea unor valori (utilităţi) produsului, cu
ajutorul cărora:
• se creează identitatea şi imaginea dorite;
• creşte valoarea percepută (de către cumpărător) a produsului;
• creează percepţia de unicitate;
• comunică cu cumpărătorii şi stabilesc relaţii cu aceştia în cadrul procesului de
cumpărare.
Valoarea unei mărci constă în acele calităţi care maximizează volumul vânzărilor.
Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină preţuri
mai mari şi rezistă mai bine concurenţei.
Marca poate fi analizată din perspective diferite, fiindu-i ataşate astfel şi funcţii, respectiv
semnificaţii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca:
facilitează economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptării deciziei
de cumpărare; reduce riscurile asociate procesului de cumpărare, ea reprezentând o
garanţie a calităţii produsului şi oferind, în acelaşi timp siguranţă; în anumite situaţii,
oferă beneficii de natură psihologică, îndeosebi atunci când este asociată cu imaginea
unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului produsului, marca
generează o serie de avantaje sau de beneficii, după cum urmează: fidelizează clientela;
permite practicarea unor strategii de preţuri ridicate; facilitează procesul de lansare pe
piaţă a noilor produse; eficientizează promovarea etc.
O activitate extrem de importantă în politica de produs este reprezentată de
evaluarea din punct de vedere economic a mărcii, care vizează: evaluarea prin
intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv
evaluarea multicriterială a potenţialului mărcii.

Strategii de produs
Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile,
structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. Strategia
de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii, fiind fundamentată pe
obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu
strategiile de preţ, distribuţie şi promovare. În funcţie de resursele materiale, financiare şi
umane de care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe alternative pentru
elaborarea politicii sale de produs.
Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la
dispoziţie următoarele strategii de produs:
• strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a
aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse; strategia
perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi
ai produselor din mixul oferit pe piaţă;
• strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă, fie unor segmente
noi.

37
 În funcţie de dimensiunile gamei de produse, întreprinderea poate opta pentru
una din următoarele variante strategice:
• strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de
produse, urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi
păstrarea prestigiului în rândul clientelei deservite;
• strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală - constă în simplificarea gamei ca
urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un
grad de uzură morală ridicată;
• strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi suplimentare de
satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de
produse. Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcţii:
- diversificare orizontală - presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei,
păstrându-se însă caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producător de confecţii
pentru bărbaţi îşi diversifică gama cu o linie de confecţii pentru copii);
- diversificare verticală - presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care
erau achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de
alte întreprinderi (de exemplu, producătorul de confecţii achiziţionează propria fabrică de
stofe);
- diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricaţie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producător de
confecţii investeşte în domeniul turismului).
Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de
poziţionarea produsului pe piaţă. În funcţie de acest criteriu, pot fi delimitate, în mod
concret, strategii de poziţionare a produselor în funcţie de:
• nevoile şi avantajele căutate de consumator;
• caracteristicile produsului;
• modul de utilizare a produsului;
• utilizatorii produsului;
• concurenţa care se manifestă pe piaţă.
În ceea ce priveşte produsul, o întreprindere poate avea mai multe opţiuni
strategice37 în funcţie de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs, care
se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse; modificarea produsului;
extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea
liniei/produsului.
Menţinerea mixului de produse este una din opţiunile preferate de întreprinderi,
atât timp cât exista profituri satisfăcătoare. Există trei modalităţi de obţinere a creşterii
economice pe baza menţinerii actualului mix de produse: creşterea consumului actualilor
consumatori, identificarea de noi consumatori şi
descoperirea unor noi utilizări pentru produsele respective.
Modificarea produsului este cea mai sigură si uşoară modalitate de adaptare la
noile cerinţe ale consumatorilor, răspunzând în acelaşi timp noilor tehnologii şi
provocărilor concurenţei. Vânzările unui produs pot fi revigorate şi ca urmare a unor
modificări minore ale conţinutului acestuia sau chiar a modalităţii de
prezentare şi ambalare.
Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care să
difere în mică măsură de cele existente în linia respectivă de produse (arome noi,

38
dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Această opţiune implică riscuri mai mici pentru
întreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. În schimb, simplificarea
liniei presupune eliminarea articolelor mai puţin căutate dintr-o linie.
Abandonarea produsului semnifică renunţarea la un produs important, de bază,
sau la o întreagă linie de produse ca urmare a dispariţiei cererii, apariţiei unor tehnologii
noi la care întreprinderea nu are acces, a unor schimbări prea rapide ale pieţei sau atunci
când menţinerea avantajului competitiv presupune un efort
financiar prea mare.
Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros corelate cu
etapa din ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi
imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor. În acest context,
întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape a ciclului
de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă.
În etapa de lansare a produsului pe piaţă, cele mai frecvente strategii utilizate de
întreprinderi sunt cele care vizează fructificarea avantajului de piaţă generat de noul
produs, respectiv pătrunderea pe piaţă. Strategiile utilizate la nivelul acestei etape a
ciclului de viaţă pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv
(cum ar fi de exemplu fructificarea rapidă a avantajului de piaţă, printr-un efort de
promovare susţinut şi un preţ înalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de exemplu
fructificarea lentă a avantajului de piaţă, printr-un efort moderat, chiar redus de
promovare şi un preţ ridicat).
În etapa de creştere (sau de avânt), etapă caracterizată prin creşterea rapidă a
vânzărilor produsului, întreprinderile pot opta pentru strategii care vizează: creşterea
calităţii; introducerea în fabricaţie a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de
distribuţie în vederea unei mai bune acoperiri a pieţei; utilizarea unor
instrumente şi tehnici promoţionale care să stimuleze achiziţionarea produsului;
modificarea (în sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar şi al creşterii, acolo unde piaţa
permite acest lucru) preţului în vederea atragerii unui număr sporit de consumatori etc.
În etapa de maturitate, de regulă, întreprinderile îşi concentrează eforturile în
următoarele direcţii strategice: îmbunătăţirea performanţelor produsului; îmbunătăţirea
caracteristicilor calitative; îmbunătăţirea imaginii etc.
Etapa de declin presupune o abordare strategică specifică a strategiilor de produs.
Astfel, specialiştii38 recomandă următoarele variante: creşterea investiţiilor în scopul
îmbunătăţirii poziţiei pe piaţă, comparativ cu concurenţa; menţinerea investiţiilor la
acelaşi nivel, până în momentul înlăturării incertitudinilor existente în domeniul de
activitate respectiv; scăderea nivelului investiţiilor, respectiv abandonarea consumatorilor
neprofitabili, concomitent cu creşterea investiţiilor în zonele considerate rentabile;
valorificarea eficientă a investiţiilor existente, în vederea recuperării acestora; renunţarea
la activitatea respectivă, atunci când nu
mai există o altă variantă viabilă.
Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de
întreprindere. Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii
de selecţie. Strategiile de creştere vizează extinderea activităţii întreprinderii, prin
pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin

39
atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecţie se concretizează în
alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse,
precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctul de vedere al întreprinderii.
În context internaţional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri
sporite, fapt care necesită şi informaţii suplimentare, în special în ceea ce priveşte
elementele externe necontrolabile (mediul de piaţă, concurenţa, instituţiile şi sistemul
legal). Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă (introducerea
produsului) impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a
resurselor de care dispune şi a culturilor (pieţelor-ţintă). În funcţie de rezultatele acestei
analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele alternative strategice de
produs: extinderea directă a produsului; presupune
comercializarea aceluiaşi produs existent pe piaţa internă (strategia domestică extensivă);
adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcţie de
caracteristicile pieţei-ţintă (strategie multidomestică); invenţia solicită proiectarea de
produse noi pentru piaţa externă.

POLITICA DE PRODUS

Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

-Batoane de ciocolata-
Kandia, Laura, Rom,
Papi, Fagaras ;

40
 -Patiserie- Magura ;

 Tablete de ciocolata constituite in doua branduri principale_-Kandia, Laura,

 Caramelaj- Yoyo vracuri ;
 Caramele- Yoyo ;
 Nuga ;
 Dulciuri fara zahar- nuga, crema, napolitana, ciocolata.
Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj
secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului
este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta
vizuala a descriptorului respectiv.
La inceput au fost lansate 5 varietati de Kandia: Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu
lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema toffee
nuts (nuci si caramel) – singura varietate de acest tip de pe piata, Ciocolata alba cu
crema cappuccino crisp (migdale caramelizate).
Ulterior au ma fost scoase pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema
Tiramisu, Ciocolata alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o
inovatie Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti.
Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au fost lansate editia Kandia
Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile speciale Kandia
ciocolata alba cu crema de iaurt…cu fructe si Kandia ciocolata alba si crema de …
fructe cu efect racoritor.

41
 Analiza BCG (Boston Consulting Group)
Rata de 20
creştere a
pieţei

42
 Vedete Dilemă
Kandia: Capriciile tale;
editii speciale; Kandia moments;
praline; Laura editii speciale;

10
Vaci de muls Piatră de moară
Kandia: tablete, praline; Batoane;
Rom : batoane ; Jucariile mele;
0 Magura; Scufita rosie.
2 Laura: tablete, praline;

1 0
Cota relativă de piaţă

Produsele aflate în cadranul “Dileme” sunt produse care acţionează pe o piaţă

aflată în creştere rapidă, dar ele nereuşind să ocupe o poziţie de lider. Aceste produse
necesită lichidităţi, ele contribuie la dezvoltarea întreprinderii, deşi evoluţia lor este
incertă. Există o similitudine între poziţia ocupată de un produs în cadrul acestei matrice
şi etapele din ciclul de viaţă al produselor. Astfel, “dilemele” vor fi produse aflate în faza
de lansare, când încă nu se ştie sigur dacă vor constitui un succes sau nu.
“Vedetele” reprezintă produse ce acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă,
ele deţinând poziţia de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea cifrei de afacere a
întreprinderii, precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat în
faza de creştere se plasează în acest cadran.
“Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o piaţă
aflată într-o creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe
ale întreprinderii, în sensul că ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea
celorlalte produse situate în alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate
situa în acest cadran.
“Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în creştere lentă, stagnare sau
declin şi care nu reuşesc să deţină poziţia de lider. Ele nu contribuie la obţinerea
profitului întreprinderii şi nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia. Deoarece necesită
lichidităţi, se pune problema menţinerii lor sau abandonării, dar numai după o analiză
riguroasă a tuturor aspectelor economicofinanciare (de exemplu ponderea lor în totalul
cifrei de afaceri a întreprinderii). De regulă, un produs aflat în faza de declin se situează
în acest cadran.

3.2 Distribuţia

43
Distribuţia – concept şi conţinut; rol şi funcţii
În teoria şi practica economică se utilizează mai multe noţiuni, cărora li se conferă
aceeaşi accepţiune şi anume: mişcarea mărfurilor, comercializarea mărfurilor, dar
distribuţia mărfurilor este cea mai cuprinzătoare. Specialiştii au formulat numeroase
definiţii ale noţiunii de distribuţie, dintre care am selectat
câteva, pe care le vom prezenta în continuare:
• totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice privind dirijarea şi
transmiterea fluxului de bunuri şi servicii de la producător la consumator, în condiţii de
eficienţă maximă;
• ansamblul operaţiunilor şi proceselor economice determinate de circulaţia (mişcarea)
mărfurilor de la producător la consumator;
• politica de distribuţie cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanţele întreprinderii;
• procesul de distribuţie este structurat, după unii autori, astfel: traseul (ruta) pe care îl
parcurge produsul pe piaţă; ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc, condiţionează
şi desăvârşesc acest traseu (vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie etc.); lanţul
proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la
utilizator (consumator);
• alegerea şi gestionarea modului de optimizare a disponibilităţilor unui produs sau
serviciu pentru un număr maxim de consumatori relevanţi la un cost minim (nu implică
numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci şi mişcarea acestora în interiorul
organizaţiei);
• în viziunea marketingului modern, distribuţia este un concept complex ce reflectă:
procesul circuitului fizic al mărfurilor, relaţiile ce apar pe piaţă şi ansamblul activităţilor
ce marchează trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod
concret: traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final; canalul de distribuţie;
operaţiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum
(vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.); distribuţia fizică sau logistica;
aparatul tehnic ce realizează
operaţiunile (reţea de unităţi, dotare, personal).
• în ultimele decenii, distribuţia a devenit una din cheile elaborării mixului de marketing
eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare, promovare,
servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele esenţiale ale
unei politici comerciale.
Relaţiile de interdependenţă dintre distribuţie şi producţie, respectiv consum, sunt
puse în evidenţă de către funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte în cadrul circuitului
economic:
• facilitarea schimburilor, prin reducerea numărului tranzacţiilor;
• schimbare a proprietăţii asupra produsului, prin operaţiuni comerciale care constau în:
vânzare, cumpărare etc.;
• transport, care asigură deplasarea produselor de la producător la distribuitor şi de la
acesta la consumator;
• stocare, prin intermediul căreia se realizează ajustarea în timp a ofertei la cerere;
• sortare şi ambalare, funcţii ce fac posibilă oferirea unei varietăţi de produse sub aspect
calitativ, structural, de marcă;

44
• asumarea, împreună cu producătorul, a funcţiilor logistice, cum ar fi gestiunea
stocurilor;
• promovare, prin care se oferă consumatorului informaţii despre produse;
• service, constând în activităţi legate direct de vânzare şi negociere, de livrare, instalare,
efectuare a reparaţiilor în perioada de garanţie etc.;
• finanţare. Se realizează prin faptul că distribuitorul cumpără de la producător cantităţi în
partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea
activităţii, chiar dacă produsele nu au ajuns la consumator. În acest fel, distribuitorul este
cel care finanţează continuitatea producţiei, asumându-şi riscul;
• socială, ce derivă din asigurarea protecţiei intereselor consumatorului, educarea
acestora, precum şi din faptul că distribuţia oferă un număr important de locuri de muncă.
De asemenea, putem grupa funcţiile distribuţiei în două categorii, şi anume:
funcţii fizice, care facilitează transferul fizic al produsului, de la producător la
consumator şi funcţi icomerciale, prin intermediul cărora se organizează şi realizează
tranzacţiile.
Între producător şi consumator nu circulă doar produsul (fluxul produsului
constând în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică
din momentul încheierii procesului de producţie, când produsul este livrat, şi până la
cumpărarea acestuia de către consumatori). În realitate, procesul de distribuţie include,
alături de fluxul produsului (cunoscut şi sub denumirea de distribuţie fizică sau logistică),
şi următoarele fluxuri economice:
• fluxul tranzacţiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii
actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se
angajează să producă şi să livreze
distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în cantitatea solicitată şi într-o
anumită formă de ambalare şi prezentare. Tot în această fază se stabilesc şi
responsabilităţile participanţilor la procesul de distribuţie;

45
• fluxul informaţional include vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de
distribuţie, atât pe ruta producător-intermediariconsumatori, cât şi pe circuitul invers;
• fluxul promoţional cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor, prin
care aceştia încearcă să informeze piaţa de existenţa unui produs.
Toate aceste fluxuri se desfăşoară într-o strânsă interdependenţă, astfel încât
atunci când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi de distribuţie, pe
lângă fluxul produsului trebuie să ţină seama şi de celelalte fluxuri care îl însoţesc,
simultan sau paralel.
Rolul distribuţiei este acela de a asigura continuitatea deplasării fluxului de produse de la
producător către consumator. Acest rol este îndeplinit prin intermediul următoarelor
activităţi şi proces:
• realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă asupra
producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate, de
pildă prin comenzi);
• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al
mărfurilor;
• asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;
• realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului a
produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.
Distribuţia generează o serie de avantaje şi beneficii, atât la nivelul
producătorului, cât şi al societăţii, în ansamblul acesteia. Astfel:
• permite reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor;
• permite îmbunătăţirea şi diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;
• răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, având în vedere faptul că se află în
imediata lor proximitate;
• aflându-se între producţie şi consum şi având un rol de reglare a raporturilor dintre cele
două sfere economice, distribuţia are un rol activ în economie şi societate, fiind un
exponent al intereselor consumatorilor şi producătorilor.
Funcţiile, fluxurile, rolurile distribuţiei sunt realizate prin intermediul activităţilor
desfăşurate de următoarele două mari categorii de „actori” ai distribuţiei:
• comercianţii, care, la rândul lor pot fi încadraţi în categoria comercianţilor angrosişti
(cei care vând utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianţilor detailişti
(cei care vând consumatorilor finali);
• instituţiile publice, care realizează o funcţie de intermediere şi de reglare.
Concluzionând şi sintetizând diferitele opinii prezentate atât în literatura de
specialitate, cât şi în activitatea practică, funcţiile distribuţiei se manifestă sub
următoarele forme:
• crearea unor utilităţi de timp şi de spaţiu pentru consumatori, funcţie ce exprimă
eficienţa distribuţiei în condiţiile actuale, când asistăm la reducerea efortului pe care îl
depun cumpărătorii pentru achiziţionarea
produselor. În acest scop, sistemul de distribuţie trebuie să identifice cele mai adecvate
canale de comercializare, să estimeze necesarul stocurilor, să execute comenzi şi să
transporte produsele până la locul
vânzării acestora;

46
• repartizarea produselor în funcţie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de
mărfuri în loturi omogene, de mai mici dimensiuni, în funcţie de cerinţele exprimate de
detailişti;
• asortarea produselor, prin selecţionarea sortimentelor ce urmează a fi vândute şi luarea
în calcul a posibilităţii ca acestea să fie aprovizionate de la un singur furnizor;
• colectarea mărfurilor, prin achiziţionarea unor produse similare de la diferiţi furnizori;
• culegerea de informaţii care să servească drept suport al acţiunilor ce urmează a fi
realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modalităţi de satisfacere a
consumatorilor.

Canalele de distribuţie
Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu organizat şi structurat de agenţii şi
instituţii care desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori
sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul
consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care
se numesc intermediari. Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu
se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind
recunoscută implicarea reţelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a
determinat înlocuirea termenului de canal de distribuţie cu termenul de canal de
marketing.
Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:
• lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs
între producător şi consumatorul final.
În funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe sau fără intermediari (producător-consumator), în care relaţia producător
– consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind
- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiţionale. Se utilizează
mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare
mare, de noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În acest caz producătorul îşi
asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul comercial şi funcţia de
promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea
relaţiei cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie a stocurilor
- canale lungi - cu doi sau mai mulţi intermediari. Se utilizează în mod frecvent pentru
mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care presupun operaţiuni de
sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei
de rotaţie a stocurilor, chiar şi pierderi datorită condiţiilor de
depozitare, dar asigură o aprovizionare ritmică şi condiţii adecvate de păstrare
- canale complexe – în care există mai mult de două verigi intermediare, care contribuie
la creşterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuţie este specific ţărilor dezvoltate,
ce practică un comerţ de tip integrat, precum şi comerţului internaţional, dar şi bunurilor
de folosinţă curentă.
Performanţa la nivelul unui canal de distribuţie/marketing nu depinde de lungimea
sa, ci de modul cum în care îşi îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor
prestate de intermediari;
• lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de
aceeaşi natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de

47
deplasare a produsului spre consumator. În cazul bunurilor de consum, canalul de
distribuţie are o lăţime mai mare decât în cazul bunurilor industriale. Această
dimensiune creşte în partea inferioară a canalului de distribuţie, pe măsura apropierii de
consumator;
• adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul de apropiere a distribuţiei de locurile
efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflectă gradul de
dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al apropierii acestora de punctele de consum.
La bunurile industriale adâncimea este redusă, distribuţia fiind caracterizată printrun
grad ridicat de concentrare teritorială, în timp ce la bunurile de consum adâncimea
canalului de distribuţie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la
domiciliul consumatorului final, prin comandă, corespondenţă etc.
Canalele de distribuţie sunt specifice fiecărei categorii de produse, mai mult chiar, de
multe ori acelaşi produs putându-se afla în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. În
consecinţă, în economia naţională se creează reţele complexe de distribuţie.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau
serviciu anume, întreprinderea trebuie să-şi definească obiectivele urmărite prin strategia
de distribuţie, obiective ce trebuie să răspundă, în primul rând, obiectivul general al
întreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuţie trebuie să satisfacă următoarele
cerinţe:
• produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulţi consumatori de pe
piaţă;
• canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare,
vânzare pe credit, reparaţii;
• personalul care se ocupă cu distribuţia să posede cunoştinţe de specialitate şi să
desfăşoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
• activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai
aproape de consumatori şi în timp util;
• canalul de marketing să ofere cele mai mici costuri, dar să întrunească toate cerinţele
enunţate.
De asemenea, alegerea canalului de distribuţie/marketing se va face în funcţie de
anumite criterii, cum sunt:
• tipul pieţei pe care acţionează întreprinderea (piaţă de consum, piaţă de servicii sau
piaţă industrială);
• natura produsului sau serviciului ce urmează să fie distribuit;
• etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul;
• caracteristicile pieţei - se referă la aspectele privind numărul potenţialilor clienţi,
concentrarea acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
• mediul de marketing (concurenţa, condiţiile economice, politice şi legislaţia);
• caracteristicile consumatorilor;
• resursele disponibile;
• caracteristicile intermediarilor;
• canalele de distribuţie utilizate de concurenţă;
• obiectivele întreprinderii etc.
Alegerea canalului de distribuţie poate fi analizată sub forma unui proces alcătuit
dintr-un număr de trei etape distincte, şi anume:

48
• evaluarea calitativă a oportunităţilor mediului pe care întreprinderea este cel mai bine
pregătită să le exploateze, condiţionată de obiective mai puţin tangibile de genul „să
elaborăm cel mai bun produs”, „să
furnizăm cele mai bune servicii ulterioare vânzării”;
• determinarea mixului de politici care oferă probabilitatea optimă de a obţine rezultatul
dorit, etapă care se desfăşoară după ce strategia a fost definită în termeni generali;
• în final, în cea de-a treia etapă, pentru a decide ce canal (sau combinaţie de canale) de
distribuţie va fi ales, vânzătorul va cuantifica costurile asociate cu posibilităţile
disponibile. Această analiză presupune, între altele, şi o divizare a costurilor de vânzare
directă la numărul de clienţi consideraţi a fi necesari pentru a obţine volumul de vânzări
dorit, divizare care se va face în funcţie de următoarele criterii:
- numărul şi distribuţia geografică a clienţilor;
- numărul de solicitări pentru fiecare articol, în scopul evaluării dimensiunii potenţiale a
comenzii;
- vânzările medii în cazul fiecărei comenzi;
- numărul de vânzători necesari pentru a obţine cifra optimă de comenzi;
- salarii şi comisioane;
- costuri de călătorie şi administrative;
- costuri necesare menţinerii inventarului;
- costuri de finanţare;
- costuri pentru extinderea creditelor;
- costuri generate de rău-platnici;
- costuri ale furnizării serviciilor;
- costuri aferente facturărilor, procesării comenzilor, expediţiei etc.;
- costuri de transport.
Specialiştii consideră că alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distribuţie este
determinată de următorii factori:
• consumatorii. Întreprinderile ce au o orientare de marketing situează în centrul fiecărui
proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atât mai relevant în sfera distribuţiei,
sferă în care se încearcă formularea
de răspunsuri la întrebări referitoare la numărul consumatorilor, distribuţia lor geografică,
frecvenţa de cumpărare, aşteptările în legătură cu produsul achiziţionat etc. O piaţă
dispersată trebuie deservită printr-o
reţea vastă de distribuitori, iar o piaţă concentrată de utilizatori frecvenţi ai produsului va
necesita legături cât mai scurte;
• caracteristicile produsului. În cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul şi
lungimea canalului de distribuţie sunt esenţiale în menţinerea beneficiilor oferite
consumatorului;
• întreprinderea. Cultura şi caracteristicile întreprinderii influenţează alegerea canalului
de distribuţie. Întreprinderile au puncte forte şi puncte slabe diferite, de care trebuie să se
ţină seama. Astfel, poziţia pe
piaţă, puterea financiară, calitatea şi volumul informaţiilor disponibile etc. reprezintă
elemente relevante de care trebuie să se ţină seama atunci când se decide asupra
activităţilor şi proceselor care sunt delegate intermediarilor;
• concurenţa. Atunci când nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii
independenţi din canalul de distribuţie au interese proprii. Se consideră că este în

49
interesul intermediarilor ca pe piaţă să se menţină concurenţa pentru serviciile pe care ei
le oferă;
• mediul. Mediul extern al întreprinderii se află într-o continuă schimbare. De exemplu:
dezvoltarea comunicaţiilor a oferit întreprinderilor noi modalităţi de a aduce în
proximitatea cumpărătorilor produsele proprii; evoluţia mediului socio-cultural a condus
la creşterea numărului de gospodării alcătuite dintr-o singură persoană, fapt care a
contribuit la dezvoltarea marketingului direct; schimbările de natură politică pot face
unele canale de distribuţie irelevante etc.;
• strategia. Ca element al strategiei generale a întreprinderii, distribuţia trebuie să
conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia. Alegerea canalului de
distribuţie este o decizie importantă pe care trebuie să o adopte întreprinderea, aceasta
având implicaţii atât asupra vânzărilor cât şi a costurilor, pe o perioadă îndelungată.
Canalul de distribuţie va influenţa celelalte variabile de marketing, şi reciproc.
Formele distribuţiei
Distribuţia poate fi realizată în forma directă (fără intermediari sau nespecializată)
şi în forma cu intermediari (sau specializată).
Principalul avantaj al distribuţiei directe (fără intermediari) este acela că permite
vânzătorului să controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuţiei
directe este favorizată de existenţa:
• unui număr limitat de cumpărători potenţiali;
• unui grad înalt de concentrare geografică a potenţialilor cumpărători;
• unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;
• unui grad înalt al inovării tehnologice;
• unei cereri stabile (fără variaţii sezoniere sau ciclice care să impună depozitarea
produselor ce fac obiectul distribuţiei).
Distribuţia cu intermediari prezintă, în mod evident, atât avantaje, cât şi
dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuţie cu intermediari sunt legate de
costuri, acoperire şi oferta de servicii.
În ceea ce priveşte avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar:
• minimizează costul organizării pe teren;
• elimină costul depozitării;
• minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;
• micşorează costurile de vânzare;
• micşorează riscul pierderilor urmare a perisabilităţii mărfurilor depozitate;
• micşorează pierderile datorate rău-platnicilor şi reduce costul controlului creditului;
• elimină costurile livrării locale;
• reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate etc.
În ceea ce priveşte avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor
permite producătorului să acceseze un număr sporit de utilizatori potenţiali, fără a mări
costurile fixe.
Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt
disponibili şi pot efectua servicii locale, ante şi postvânzare, într-un mod mult mai
eficient decât majoritatea producătorilor.
Principalul dezavantaj al utilizării intermediarilor se referă la pierderea
controlului direct asupra:
• activităţilor legate de vânzare (selecţia clienţilor, publicitatea produsului etc.);

50
• stabilirii preţurilor;
• livrării;
• service-ului etc.
Distribuţia directă (fără intermediari) este realizată de către producătorii înşişi,
prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vânzare. Vânzarea
propriu-zisă a produselor se face, de regulă, în locuri care aparţin întreprinderii
producătoare. Acest sistem este mai puţin utilizat, îndeosebi în perioada actuală,
preferându-se apelarea la sistemele de distribuţie cu intermediari (specializate, sau
indirecte). În aceste sisteme, principalii intermediari sunt angrosiştii şi detailiştii.
În ţara noastră, în comercializarea produselor şi serviciilor pe piaţă, se practică
următoarele forme de comerţ:
• comerţul cu ridicata/de gros – activitatea desfăşurată de comercianţii care cumpără
produse în cantităţi mari, în scopul revânzării acestora în cantităţi mai mici, altor
comercianţi sau utilizatori profesionali sau colectivi;
• comerţul cu amănuntul/de detail - activitatea desfăşurată de comercianţii care vând
produse, de regulă, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora;
• comerţul de gros cash and carry/formă de comerţ cu autoservire, pe bază de legitimaţie
de acces – activitatea desfăşurată de comercianţii care vând mărfuri prin sistemul de
autoservire către persoane juridice sau persoane fizice autorizate şi asociaţii familiale
autorizate potrivit legii, înregistrate în baza de date a vânzătorului, în scopul revânzării
şi/sau prelucrării, precum şi al utilizării acestora ca produse consumabile;
• comerţul ambulant – activitatea de comercializare cu amănuntul realizată prin trecere
dintr-un loc în altul, în rulote mobile, standuri mobile, chioşcuri mobile sau în vehicule
special amenajate;
• serviciul de alimentaţie publică – activitatea de pregătire, preparare, prezentare şi
servire a produselor şi a băuturilor pentru consumul acestora în unităţi specializate sau la
domiciliu/locul de muncă al consumatorilor;
• exerciţiul comercial – una sau mai multe activităţi de comercializare cu ridicata, cu
amănuntul de tip cash and carry, de alimentaţie publică, precum şi a serviciilor
desfăşurate de un comerciant;
• serviciul de piaţă – orice acţiune sau prestaţie care face obiectul vânzării-cumpărării pe
piaţă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui bun corporal,
efectuată în scopul satisfacerii unor necesităţi ale consumatorilor;
• comerţul în zone publice – activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor,
desfăşurată permanent sau sezonier în pieţe, târguri, oboare, pasaje publice, porturi,
aeroporturi, gări, autogări, drumuri publice şi străzi sau orice zonă de altă natură destinată
folosinţei publice.
Aceste forme de comerţ se desfăşoară în diferite tipuri de structuri de vânzare
(spaţii de desfăşurare a unuia sau mai multor exerciţii comerciale), după cum urmează:
• structuri de vânzare cu suprafaţă mică – structură de vânzare având o suprafaţă de
vânzare (suprafaţă destinată accesului consumatorilor pentru achiziţionarea
produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, plăţii acestora şi circulaţiei
personalului angajat pentru derularea activităţii. Nu constituie suprafeţe de vânzare cele
destinate depozitării şi păstrării mărfurilor, producţiei, birourilor şi anexelor) de până la
400 mp inclusiv;

51
• structuri de vânzare cu suprafaţă medie – structură de vânzare având o suprafaţă de
vânzare cuprinsă între 400 şi 1000 mp inclusiv;
• structuri de vânzare cu suprafaţă mare – structură de vânzare având o suprafaţă mai
mare de 1000 mp.
De asemenea, activităţile comerciale se pot desfăşura în:
• centre comerciale – structuri de vânzare cu suprafaţă medie sau mare, în care se
desfăşoară activităţi de comercializare cu amănuntul de produse, servicii de piaţă şi de
alimentaţie publică, ce utilizează o infrastructură comună şi utilităţi adecvate. Suprafaţa
de vânzare a unui centru comercial este rezultată din suma suprafeţelor de vânzare cu
amănuntul de produse şi servicii de piaţă şi de alimentaţie publică cuprinse în aceasta şi
• zone publice. Comerţul în zone publice reprezintă activitatea de comercializare a
produselor şi serviciilor, desfăşurată permanent sau sezonier în pieţe, târguri, oboare,
pasaje publice, porturi, aeroporturi, gări, autogări, drumuri publice şi străzi sau orice altă
zonă de altă natură destinată folosinţei publice.
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi
organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing):
• sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti
şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemul de
distribuţie verticală este controlat de producător, angrosist sau detailist, care urmăresc
evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie, printr-o planificare la nivel
central;
• sistemul de marketing orizontal, care presupune ca două sau mai multe întreprinderi din
ramuri diferite de activitate să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane
pentru a valorifica o oportunitate de piaţă;
• sistemul de marketing cu mai multe canale, care generează o serie de avantaje pentru
producători, şi anume: o mai bună acoperire a pieţei; costuri de distribuţie mai mici; o
„personalizare” mai mare a procesului de vânzare. Utilizarea a două sau mai multe tipuri
de canale de distribuţie pentru acelaşi produs, în vederea deservirii unui segment de piaţă,
se numeşte distribuţie duală.

Strategiile de distribuţie
În general, în funcţie de obiectivele generale şi de cele specifice ale întreprinderilor,
există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei (figura 3.2.1):
• distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să
păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai bune
imagini a acestor produse, dar şi obţinerea unor
adaosuri comerciale ridicate.
Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: poate asigura
loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri şi asumarea anumitor riscuri de
către comercianţi; grad ridicat de control asupra reţelei comerciale; o mai bună estimare a
cererii etc.
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt:
pierderea unei părţi însemnate din volumul potenţial al vânzărilor; riscurile care pot
decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă; faptul că acest tip de
distribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.;

52
• distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este
recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii şi preţului;
este utilizată de către întreprinderile
care produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a
le cumpăra, din unităţi de specializate. Această strategie permite producătorilor sa
exercite un control eficient asupra distribuţiei şi, în acelaşi timp, să colaboreze cu anumiţi
intermediari, selectaţi în acest scop;
• distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor
printr-un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai potrivită modalitate de
distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor
industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzărilor şi
popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preţurile mici, cotele reduse
de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de
distribuţie.

Figura 3.2.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuţie

O clasificare mai complexă a strategiilor de distribuţie, realizată după un număr

mai mare de criterii, este realizată de profesorul Pop N.Al. şi o prezentăm alăturat, în
figura 3.2.2.

53
Figura 3.2..2 Alternative ale strategiei de distributie

Coroborând cele două abordări anterioare, principalele variante strategice ale distribuţiei
se delimitează în funcţie de:
• numărul intermediarilor, în funcţie de care se poate adopta o strategie de:
- distribuţie intensivă, ce presupune vânzarea produselor în orice tip de unitate
comercială şi se recomandă pentru bunurile ce se cumpără curent;
- distribuţie selectivă, ce presupune vânzarea doar în anumite locuri, special amenajate şi
se recomandă pentru bunurile ce necesită compararea preţului şi performanţelor;
- distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea în locuri cu o destinaţie exclusivă,
recomandându-se pentru produsele scumpe;
• tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:
- forţa de vânzare;
- agenţiile producătorilor;
- distribuitorii industriali;
• dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-se utiliza :
- distribuţia directă;
- distribuţia pe canale scurte;
- distribuţia pe canale lungi.
Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obişnuit, în funcţie de o serie
de factori, între care se remarcă următorii:
• caracteristicile produselor întreprinderii:
- în cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la propriul său circuit de
distribuţie;
- în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuţie se face
în funcţie de natura bunurilor etc.;
• natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman, informaţional;
• tipurile de clienţi, situaţia lor financiară, dispersia lor;
• caracteristicile aparatului de distribuţie existent;
• variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;
• deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte elemente ale
marketingului-mix definit de întreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie
este legată de alegerea unui anumit preţ, unui anumit tip de condiţionare a produsului,
unei anumite forme de comunicare etc.;
• legătura dintre natura produselor şi forma de distribuţie:

54
- bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte diferenţiate;
- bunurile banale beneficiază de o distribuţie de masă, iar bunurile de excepţie de una de
tip specializat;
• legătura dintre tipurile de clienţi si formele de vânzare. Făcându-se distincţie între
diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt împotriva marilor magazine; cei obişnuiţi cu
comerţul în magazinele de proximitate; cumpărătorii de „mărci”; cumpărătorii absoluţi
din marile magazine; cumpărătorii din toate circuitele etc.;
• factorii tehnologici afectează transferul bunurilor;
• factorii juridici, îndeosebi prin intervenţia statului în diverse domenii (protecţia
consumatorului, de exemplu) pot avea consecinţe importante asupra alegerii unei anumite
strategii de distribuţie.
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuţie, prin care să se maximizeze
expunerea produsului pe piaţa ţintă la un cost minim, trebuie să ţină seama şi de
următoarele aspecte:
• lungimea canalului şi controlul producătorului sunt invers proporţionale;
• costurile canalului de distribuţie se includ în preţul produsului;
• stabilirea preţurilor afectează distribuţia;
• bunurile scumpe trebuie distribuite diferit faţă de cele ieftine;
• influenţa promovării asupra distribuţiei.

Strategii de distribuţie

În general, exista trei optiuni strategice:

55
 Distribuţia Distribuţia Distribuţia
Caracteristici
exclusivă selectivă intensivă

Imagine de prestigiu, Acoperire medie a

control asupra pieţei, imagine Acoperire largă a
canalului, stabilitatea solidă, relativ pieţei, vânzări şi
Obiective preţului şi profituri control asupra profituri importante
mari; canalului, vânzări ca volum;
şi profituri bune;
Numar mediu,
Puţini, stabiliţi pe Numeroşi, toate
bine stabiliţi,
Intermediari criterii precise,
intreprinderi
tipurile de
reputaţie bună; intermediari;
cunoscute
Numar mediu,
Puţini, loiali mărcilor,
cunoscători ai
dispusi să
mărcilor, unii
călătorească pentru a Numerosi,
dispusi sa se
cumpara produsul, conventionali,
deplaseze pentru
Cumpărători solicită servicii
cumpărături,
solicită unele
speciale din partea servicii
asteapta anumite
producătorului şi intermediarilor;
avantaje de la
intermediarilor;
producator sau
intermediar;
Vânzări personale, Mixul
Acţiunile de condiţii deosebite de promoţional, Publicitate de masă,
marketing se desfacere, servicii de condiţiile de disponibilitatea
concentrează pe calitate; vânzare, serviciile produselor;
post-vânzare;
Dezavantajul Dificultatea de a
Potenţial de vânzare Control limitat
principal ocupa o nişă de
limitat asupra canalului
piaţă

Societatea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. adoptă ca strategie de

distribuţie pe cea intensivă. Această strategie presupune distribuirea
produselor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere.Această
societate are un număr de 39 de distribuitori exclusivi şi îşi propune să
largească grupul de distribuitori.

3.3 Preţul

Conceptul de preţ

56
 Conceptul (noţiunea) de preţ este strâns legat de conceptele (noţiunile) de
tranzacţie sau schimb, precum şi de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului,
un actor (agent) economic ce acţionează pe piaţă comunică, intră în relaţie cu un alt actor
economic, în scopul obţinerii, de la acesta din urmă a unui bun ce are valoare şi este util,
oferind în schimb „ceva” similar, valoros şi util. În consecinţă, obsevăm că tranzacţia
implică o evaluare şi o estimare subiectivă a utilităţii sau a satisfacţiei obţinute. Preţul
reprezintă o formă de măsurare economică, de evaluare concretă a schimbului, cunoscută
odată cu apariţia schimbului de mărfuri. Evaluarea prin preţ a schimbului este denumită
forma bănească a acestuia; în sensul acesta, preţul exprimând cantitatea de bani plătită
pentru cumpărarea bunurilor şi serviciilor, în cadrul tranzacţiilor bilaterale care au loc pe
piaţă; el este un raport între bunuri şi bani.
În economia de schimb aflată într-un stadiu incipient de dezvoltare, activităţile de
evaluare şi estimare a utilităţii nu erau disociate, nu existau bani şi nu era utilizat
conceptul de preţ. Produsele se schimbau între ele, în mod direct, în vederea satisfacerii
cerinţelor celor două părţi implicate în tranzacţia respectivă. Apariţia banilor a permis
disocierea activităţilor de vânzare, respectiv cumpărare (desfăşurate simultan în epocile
anterioare), în consecinţă şi conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o
parte, respectiv a celui de vânzător sau ofertant, pe de altă parte. Banii au permis, în timp,
acumularea, proces care a permis manifestarea cererii şi a ofertei, în condiţii sppecifice
diferitelor pieţe şi perioade istorice de dezvoltare.
În economia de schimb monetar, preţul este abordat în termeni de valoare: pentru
cumpărător, preţul reprezintă valoarea monetară pe care acesta este dispus să o plătească
pentru a intra în posesia bunurilor sau serviciilor pe care vânzătorul le oferă. În plus însă,
procesul de evaluare presupune, alături de considerarea satisfacţiei imediate, şi o serie de
servicii complementare care însoţesc produsul, precum şi valoarea rezidualăx a bunului
ce se utilizează.
Indiferent de natura lor, organizaţiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar şi
numeroase organizaţii publice sau non profit), stabilesc preţuri pentru produsele /
serviciile pe care le oferă. Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite, în
esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri. Dintre acestea,
cele mai cunoscute sunt:
• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
• salariul – preţul muncii;
• amenda – preţul încălcării legii;
• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;
• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;
• mita – preţul „bunăvoinţei”;
• tariful – preţul unui serviciu;
• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a câştiga bani;
• comisionul – preţul unei intermedieri;
• onorariul – preţul unei consultaţii etc.
În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri, unele dintre cele mai
frecvente fiind următoarele:
• preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
• preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.);

57
• preţul impar (de exemplu 995 lei );
• preţul minim - o barieră din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regulă,
unei calităţi insuficiente a produsului;
• preţul maxim - preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească;
• preţul negociat - preţul acceptat atât de vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost
stabilit în urma unei negocieri la care au participat ambele părţi ;
• preţul recomandat de un anumit producător distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.
În marketing, preţul reprezintă un element al mixului de marketing, aflat într-o
corespondenţă permanentă cu celelalte: produsul, distribuţia şi promovarea dar şi un
element acorporal al produsului. Preţul este, înainte de toate, variabila care justifică însăşi
existenţa schimbului şi, în termeni monetari, variabila care
generează venituri pentru vânzător, toate celelalte variabile (produsul, distribuţia şi
promovarea) generând cheltuieli.
Responsabilităţile marketingului în ceea ce priveşte preţurile sunt numeroase,
dintre acestea remarcându-se: monitorizarea preţurilor concurenţei; dezvoltarea unor
strategii de preţuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preţuri
promoţionale care să contribuie la creşterea vânzărilor;
stabilirea unui nivel al preţurilor care să aducă profit întreprinderii; optimizarea raportului
calitate - preţ etc.

Preţul şi strategia de marketing a întreprinderii

În contextul existenţei şi manifestării unei economii de tip concurenţial şi având
în vedere faptul că preţul reprezintă un element intrinsec al schimbului, stabilirea
nivelului acestuia reprezintă, pentru întreprindere, o problemă esenţială. De fapt, la
nivelul întreprinderii se pune problema definirii şi conturării unei strategii de preţ care să
corespundă obiectivelor pe care aceasta şi le-a propus. Preţul se subordonează
obiectivelor concrete ale întreprinderii, iar în condiţiile în care aceasta cunoaşte piaţa pe
care va acţiona, respectiv poziţia pe care o va ocupa pe piaţa respectivă, întreaga strategie
de marketing a întreprinderii,
incluzând aici, bineînţeles, componenta preţ, se va dezvolta în concordanţă cu cerinţele
pieţei. Obiectivele pe care întreprinderea le urmăreşte pot fi diverse, ele putând fi stabilite
în funcţie de o multitudine de factori şi de elemente concrete.
Astfel, între principalele obiective ale întreprinderii se situează:
• maximizarea profitului, care reprezintă, în cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al
întreprinderii;
• maximizarea veniturilor, a vânzărilor sau a cotei de piaţă;
• îmbunătăţirea imaginii produselor oferite pe piaţă;
• contracararea concurenţei;
• supravieţuirea etc.
Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, şi în obiective care pot fi
realizate prin intermediul preţului. Obiectivele întreprinderii se realizează nu doar prin
intermediul preţeului, ci şi cu ajurorul tuturor celorlalte elemente şi instrumente ale
marketingului. Însă, în multe situaţii concrete, stabilirea unei strategii de preţ adecvate
condiţiilor de piaţă în care întreprinderea acţionează are o importanţă deosebită în
asigurarea succesului. În cadrul politicii de marketing a întreprinderii, preţul reprezintă o
variabilă extrem de importantă, supusă nu doar unor influenţe interne, cum ar fi

58
restricţiile generate de costuri şi de rentabilitate, ci şi unor influenţe externe, generate de
puterea de cumpărare sau de preţurile produselor concurente; în consecinţă, se apreciază
că preţul este o variabilă complexă.
Preţul, în calitate de element al mixului de marketing, trebuie să se coreleze cu
celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preţul unui produs se stabileşte în
funcţie de caracteristicile şi nivelul de calitate al produsului; cu distribuţia - preţurile
practicate se află într-o relaţie strândă cu modalităţile efective de distribuire a produselor;
cu promovarea – existând numeroase interacţiuni între preţ şi activitatea promoţională:
preţurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de
informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai
mare asupra vânzarilor la preţuri mici; promovarea continuă reduce sensibilitatea
consumatorilor la preţ. Rolul şi importanţa preţului în mixul de marketing variază în
funcţie de situaţia concretă în care întreprinderea acţionează, de specificul pieţei pe care
aceasta evoluează. În unele cazuri, acesta poate avea un rol hotarâtor în realizarea
obiectivelor întreprinderii, în altele însă are o contribuţie mai puţin importantă. Se
constată, în ultimul timp, o creştere a rolului preţului în politica de marketing a
întreprinderilor.
Este unanim acceptat faptul că, în prezent, preţul nu mai reprezintă, pentru
întreprinderi, o variabilă exclusiv exogenă, puţin controlabilă sau chiar necontrolabilă, el
transformându-se în parte integrantă, în element component al instrumentarului obişnuit
al acestora.

Modalităţi de determinare a preţului

În realitate, determinarea preţului este o operaţiune extrem de delicată, ce se
realizează în funcţie de trei elemente esenţiale, şi anume:
• costuri;
• cerere;
• concurenţă, fiecare dintre acestea acţionând în mod diferit asupra procesului de stabilire
efectivă a preţului, în funcţie de obiectivele urmărite.
Modalitatea concretă, efectivă de determinare a preţului se diferenţiază de la o
întreprindere la alta: unele întreprinderi îşi fixează preţurile doar în funcţie de concurenţă,
altele în funcţie de suma costurilor etc.
Determinarea preţului în funcţie de costuri
Metodele de determinare a preţului în funcţie de costuri sunt considerate ca
reprezentând primele metode cu caracter ştiinţific ce au fost utilizate în acest scop. Se
consideră că ele au început să fie utilizate la începutul secolului al XX-lea, perioadă în
care cererea şi concurenţa ocuapu un loc mai puţin important în
determinatrea preţului. Determinarea preţului în funcţie de nivelul costurilor este
considerată a fi cea mai simplă modalitate, dintre cele trei, teoretic preţul trebuind să
acopere costurile şi să asigure obţinerea unui profit. Costurile sunt încadrate, în principal,
în două categorii: costurile fixe şi costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de
activităţile generale ale întreprinderii, ele neputând fi repartizate asupra unui produs sau
altul; ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructură.
Costurile variabile se află într-o relaţie directă cu volumul producţiei, de aceea ele se mai
numesc şi costuri directe. Nivelul lor total se determină în funcţie de cantitatea sau de

59
numărul de unităţi produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea
pe scară largă în activitatea practică a metodelor de determinare a preţului pornind de la
costurile de producţie se bazează pe simplitatea şi obiectivitatea acestora. Mulţi
producători şi vânzători consideră că pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare
comparativ cu cererea; de asemenea, metodele
sunt transparente, având în vedere faptul că multe costuri sunt uşor de verificat.
Cuantificarea adecvată şi într-o manieră operativă a costurilor ce urmează a fi utilizate în
procesul de determinare a preţului necesită, cel puţin din perspectivă teoretică, calcularea
unei funcţii a costurilor medii, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei. De
asemenea, trebuie să nu omitem faptul că există numeroase costuri variabile şi că fiecare
dintre acestea evoluează în mod diferit. În acest context, se pot defini: costul fix total, ca
sumă a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezintă suma tuturor costurilor
variabile, corespunzătoare diferitelor niveluri ale producţiei; costul total, obţinut prin
însumarea celor două tipuri enunţate anterior.
Fiecăruia dintre cele trei tipuri de cost îi corespunde un cost mediu unitar, ce
rezultă din din raportarea costului la volumul producţiei obţinute, după cum urmează:
costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar şi costul mediu unitar, volumul optim
al producţiei corespunzând punctului în care costul mediu marginal este nul. Desigur, am
putea adăuga şi faptul că, dacă din perspectivă teoretică este unanim acceptat faptul că
unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preţurilor este reprezentat de
costuri, în practică, de multe ori, preţul nu are în comun cu costurile decât faptul că
trebuie să fie mai mare decât suma acestora, preţul fiind stabilit pe piaţă, ca rezultat al
jocului liber al cererii şi ofertei. Orientarea preţului după costuri se poate concretiza fie în
practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţ, în funcţie de cantitatea
produsă sau de piaţa pe care acţionează întreprinderea. Această modalitate de determinare
a preţului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vânzărilor
(sub acest nivel preţul nu ar putea acoperi costurile); pe de altă parte, un volum de
vânzări mai mare decât cel planificat iniţial ar putea permite reducerea nivelului final al
preţului, stimulând astfel creşterea vânzărilor.
Determinarea preţului în funcţie de cerere
Indiferent de nivelul său, preţul exercită o influenţă directă asupra cererii, şi
invers. Relaţia între preţ şi cerere se transpune în conceptul de funcţie a cererii. Estimarea
acestei funcţii se poate realiza în două forme posibile: într-o formă restrânsă, considerând
că preţul concurenţei rămâne constant şi într-o formă extinsă, care include o estimare,
pentru fiecare nivel al preţului stabilit de către întreprindere, a diferitelor preţuri ale
concurenţei şi ale altor agenţi economici. Funcţia cererii exprimă numărul de unităţi
vândute pe piaţă, la niveluri de preţ diferite, într-o anumită perioadă de timp.
În mod obişnuit, cererea şi preţul se află într-o relaţie inversă: cu cât preţul este
mai mare, cu atât cererea scade, şi invers. Există însă şi excepţii de la aceată regulă, în
cazul produselor de lux de exemplu, motivaţia fiind simplă: consumatorii asociază
creşterea preţului cu o îmbunătăţire a calităţii. Un element de o deosebită importanţă în
procesul de determinare a preţului în funcţie de cerere este reprezentat de elasticitatea
cererii în raport cu preţul. Abordată prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii în
raport cu preţul este

60
influenţată de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existenţa unei zone de
preţ de referinţă; atracţia exercitată de anumite preţuri (preţurile psihologice); inegalitatea
sensibilităţii consumatorilor la preţ; utilizarea preţului ca un indicator de calitate.
Existenta unei zone de preţ de referinţă În urma unor observări şi analize repetate,
s-a constat că, de regulă, fiecarui produs i se asociază o zonă de preţuri acceptabile,
urmare a informării şi manifestării experienţei consumatorului. Sub un anumit prag
(minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redusă, iar peste un anumit prag
(maxim), produsul nu este cumpărat, fiind apreciat „prea scump”. Zona preţului de
referinţă este legată de existenţa unui preţ de referinţă, stabilit, în numeroase cazuri, în
funcţie de preţul produselor similare. Atracţia anumitor preţuri pentru consumatori
Exercită o atracţie deosebită asupra consumatorilor preţurile terminate în cifra 9.
Inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ Consumatorii au un
comportament, implicit o sensibilitate diferită faţă de preţuri, respectiv nivelul acestora,
ei putând fi încadraţi în una din următoarele categorii: cei fideli preţurilor scăzute, cei
fideli preţurilor medii şi cei fideli preţurilor ridicate. Diferenţierile care se manifestă sunt
datorate profilurilor socio-demografice, precum şi factorului timp.
Utilizarea preţului ca un indicator de calitate În urma studiilor efectuate, s-a
constatat că există o relaţie pozitivă între preţ şi calitatea unui produs; mai mult decât
atât, preţul joacă un rol mai important atunci când reprezintă singura informaţie
disponibilă decât în cazul în care este asociat altor informaţii referitoare
la produs. În realitate, sunt inventariate un număr însemant de situaţii concrete în care
calitatea este dedusă din preţ, dintre care prezentăm, în continuare, doar câteva,
considerate importante:
• numele mărcii sau al fabricantului nu joacă un rol important;
• consumatorii au o experienţă redusă în procesul de cumpărare;
• calitatea este dificil de evaluat;
• se percep diferenţe de calitate considerabile;
• preţul reprezintă un atribut important al produsului;
• presiunea timpului asupra actului de cumpărare este mare;
• transparenţa preţurilor este mai scăzută;
• încrederea pe care consumatorul o are în informaţiile referitoare la preţ oferite de
furnizor este mare etc.
În realitate, există şi situaţii în care cumpărătorii/consumatorii (altfel spus cererea)
sunt mai puţin sensibili la evoluţia preţurilor. Aceste situaţii sunt următoarele:
• valoarea unică – produsul se detaşează prin originalitate, având calităţi distinctive unice;
• notorietatea produselor de substituţie – cumpărătorii nu au informaţii referitoare la
existenţa substituenţilor;
• facilitatea de comparaţie – performanţele produselor sunt greu de comparat;
• ponderea cheltuielii – preţul produsului reprezintă o pondere redusă în venitul total al
cumpărătorului;
• avantajul final – avantajul final adus de produs este puţin important pentru cumpărător;
• costul partajat – costul produsului este partajat cu costul altor produse;
• efectul de investiţie – produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal
deja cumpărat şi chiar amortizat;
• calitatea percepută – produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu,
exclusivitate;

61
• stocarea – cumpărătorii nu au posibilitatea să stocheze produsul.
Determinarea preţului în funcţie de concurenţă
Concurenţa poate avea un rol hotărâtor în determinarea preţului, având în vedere
multitudinea, dimensiunea şi forţa concurenţilor. În economia de piaţă concurenţială,
orientarea preţurilor în funcţie de concurenţă este strategia la care întreprinderile apelează
cel mai frecvent. Modalitatea concretă de raportare la
concurenţă depinde de mai mulţi factori, între care se remarcă: poziţia întreprinderii pe
piaţă; obiectivele acesteia; cota de piaţă deţinută şi perspectivele evoluţiei acesteia.
Pe piaţă, în funcţie de numărul de concurenţi şi de gradul de diferenţiere a
produselor, distingem următoarele situaţii:
• concurenţa pură, caracterizată prin aceea că un număr mare de ofertanţi se adresează
unui număr mare de cumpărători, nici unul dintre ei neputând influenţa nivelul preţurilor.
În consecinţă, în această situaţie, preţul nu poate fi controlat de întreprindere;
• oligopolul, caz în care pe piaţă se înfruntă un număr redus de ofertanţi, concurenşii fiind
dependenţi unii de alţii în stabilirea preţurilor;
• monopolul, ce corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un ofertant şi un număr mare de
cumpărători, ofertantul având un rol hotarâtor în formarea preţurilor.

Factorii care influenţează preţul

Aşa cum am văzut în paragrafele anterioare, preţul exercită o influenţă deosebită
asupra diferitelor variabile de marketing ale întreprinderii (şi nu numai), însă, la rândul
său, se află sub influenţa a numeroşi factori, care sunt clasificaţi, în literatura de
specialitate, după numeroase criterii.
Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor
referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori
interni şi externi întreprinderii:
• din categoria factorilor interni fac parte:
- obiective organizaţionale şi de marketing;
- obiective de preţ;
- strategia de marketing;
- costurile;
- alte variabile ale mixului de marketing.
• din categoria factorilor externi fac parte:
- cererea;
- concurenţa;
- percepţia cumpărătorului;
- membrii canalului de marketing;
- alţi factori ai mediului extern al întreprinderii.
O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este
următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează:
• factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei;
• factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un
moment dat, conjunctura politică etc.;
• factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc.

62
 Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de
numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de
criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, mai ales, la
bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii;
• factorii politico-juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea
preţurilor şi a reducerilor de preţ;
• factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.;
• factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un
efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa
cumpărătorului / consumatorului
acestuia la un anumit grup social).
Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi
acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili
(calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu). Unii specialişti consideră că
cei mai importanţi factori ce influenţează formarea preţurilor sunt factorii economici,
între care se remarcă: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ,
etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea
promoţională etc.
Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care-şi exercită influenţa asupra
preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii:
• concurenţa;
• intermediarii;
• furnizorii;
• restricţiile guvernamentale.

63
 PREŢUL

În principiu, orice schimbare a preţurilor este cauzată de modificarea raportului

leu/euro, de inflaţie, dar procesul nu este întotdeauna atât de clar şi preţurile se modifică
cu o periodicitate mai mare de trei luni şi cu valori mai mari decât inflaţia.
Creşterea generalizată a preţului materiilor prime influenţează şi piaţa ciocolatei,
care riscă să se scumpească de anul viitor cu circa 10%.
Tensiunile politice din Coasta de Fildeş, primul producător mondial de cacao, şi
recoltele slabe atât din Coasta de Fildeş cât şi din Gana, al doilea producător de cacao la
nivel mondial, au ridicat preţul boabelor de cacao. La nivel mondial, scăderea producţiei
a fost de 8%. Drept urmare, tonă de cacao s-a scumpit de la începutul anului cu circa
30%. În noiembrie, la Londra, tonă de cacao se tranzacţiona la preţul de 954 lire, după ce
atinsese un vârf de 1.146 lire. S-a scumpit şi laptele praf. Preţul acestuia s-a dublat,
crescând de la 2.200 de dolari tonă în septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor
alimentare se adauga scumpirea ambalajelor de hârtie şi aluminiu.
Consecinţă acestor scumpiri va fi creşterea preţului la ciocolată începând de anul
viitor. Sărbătorile de iarnă din acest an vor reprezenta, probabil, ultima ocazie de a
cumpăra ciocolată la preţuri accesibile.
Preţul materiilor prime va scădea, se pare, în cursul anului 2008, dar nu se ştie
dacă fabricanţii de ciocolată vor reveni la preţuri mai scăzute.

Prin politica de preţ practicată, firma Kandia-Excelent oferă clienţilor (engros-isti)

pachete de produse la un preţ redus, în funcţie de cantitatea achiziţionată, seriozitatea şi
loialitatea acestora. Preţurile sunt stabilite şi menţionate în catalogul de prezentare a
produselor firmei iar mijloacele de plată sunt diverse oferind flexibilitate clientului.
Firma Kandia-Excelent utilizează următoarea strategii de preţuri:
 strategia orientării după costuri - impune că nivelul minimal al preţului să
acopere în totalitate costurile de producţie;
Produsul Kandia se află pe piaţa românească la un preţ de aproximativ 3 RON (fără
TVA), adresându-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania
oferă promoţii bazate pe mărirea cantităţii de ciocolată (20%, 25%...) la acelaşi preţ.

Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timp

mici, urmărind cursul leu/dolar şi sezonalitatea vânzărilor.
PRODUCĂTOR PRODUS PREŢ LA RAFT
SC KANDIA-EXCELENT SĂ Excelenta ≈2,5 RON
KJ Suchard Poiana ≈3 RON
Heidi Suisse Chocolats Heidi ≈4,2 RON
Analizând raportul calitate/preţ al produsului cât şi poziţionarea faţă de
concurenţă, preţul ciocolatei Excelenta se va păstra sub cel al ciocolatei Poiană, câştigând
astfel un avantaj în defavoarea competiţiei, având în vedere faptul că din punct de vedere
calitativ se situează la acelaşi nivel. Prin preţurile adoptate se vor viza cumpărătorii cu
venituri medii.

64
3.4 Activitatea promoţională

Structura activităţii promoţionale

Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:
• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;
• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea
cererii.
Pe parcursul acestui capitol, atenţia noastră se va îndrepta, îndeosebi, asupra
principalelor elemente componente ale activităţii promoţionale. Astfel, vom analiza, în
continuare:
• publicitatea;
• promovarea vânzărilor;
• relaţiile publice;
• marketingul direct;
• manifestările promoţionale.
Publicitatea
Publicitatea este o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub
forma unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub diverse
forme, dintre care amintim în cele ce urmează doar câteva:
• arta de a convinge consumatorii;
• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin
intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se
identifică un emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau
schimbarea opiniei /comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;
• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor, bunurilor sau
serviciilor de către un „anunţător” identificat.
Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp, îi
conturează specificitatea. Specialiştii consideră că cele mai importante caracteristici ale
publicităţii sunt următoarele:
• publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în scopul informării,
persuasiunii şi amintirii/reamintirii;
• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt
următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un contact direct
între emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia; impersonalitate, pentru că ţinta
publicităţii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile
de comunicare în masă;
• emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când se spune; el
decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvenţa campaniei etc.;
• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează sunt
remunerate;
• publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un număr mult mai
mare de persoane;
• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru produse
intangibile, atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi cu scop nelucrativ.
Obiectivele / scopurile publicităţii

65
 Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său către
consumator, un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească,
să fie interesată de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul
care face obiectul publicităţii etc. Orice campanie de publicitate vizează o serie de
obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului,
obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, şi, în consecinţă,
întreprinderea care va realiza campania de publicitate va acţiona asupra acestuia prin
intermediul unor variabile controlabile – făcând apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile
necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai redusă, cum ar fi ideologia specifică
grupului sau societăţii, cultura, politica etc.
Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele de marketing
generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi
amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea
este utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile
acestuia, atunci când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe
piaţă etc. Publicitatea este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să
atragem noi consumatori, să creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm
modul de percepţie asupra produsului etc. În fine, utilizăm publicitatea pentru a aminti
sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mărci, avantajele unui produs, locul de
achiziţie etc. Schematic, obiectivele specifice ale publicităţii pot fi prezentate astfel:
• informare
• comunicarea apariţiei unui nou produs
• descrierea caracteristicilor produsului
• educarea consumatorului în vederea utilizării produsului
• propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs
• informarea asupra modificării preţului
• clarificarea unor neînţelegeri
• reducerea temerilor consumatorilor
• crearea unei imagini a întreprinderii
• sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor
• susţinerea unor cauze sociale
• persuasiune
• atragerea unor noi cumpărători
• creşterea frecvenţei cumpărărilor
• menţinerea preferinţei pentru o marcă
• determinarea consumatorilor să cumpere „acum”
• contracararea acţiunilor concurenţei
• amintire / reamintire
• menţinerea notorietăţii produsului
• amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului
• menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de extra sezon
• necesitatea utilizării produsului în viitor.
În scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute în vedere o
serie de condiţii, cele mai importante fiind următoarele:
• cunoaşterea audienţei;
• selectarea suporturilor de difuzare;

66
• crearea mesajului;
• determinarea bugetului;
• evaluarea rezultatelor.
Tipologia publicităţii
Există, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul cărora poate fi
clasificată publicitatea. Cele mai utilizate sunt următoarele:
• natura mesajului, în funcţie de care delimităm:
• publicitatea de produs
• publicitatea instituţională;
• obiectivele de bază ale publicităţii:
• publicitatea informativă
• publicitatea persuasivă
• publicitatea de reamintire;
• natura produsului
• publicitatea produselor
• publicitatea serviciilor
• destinaţia produsului:
• publicitatea destinată pieţelor de consum
• publicitatea destinată pieţelor instituţionale
• structura anunţului:
• publicitatea comparativă
• publicitatea necomparativă
• mediul utilizat:
• publicitatea prin presa scrisă
• publicitatea radio
• publicitatea prin televiziune
• spaţiul geografic:
• publicitatea locală sau regională
• publicitatea naţională
• publicitatea internaţională
• stilul comunicării:
• publicitatea educativă
• publicitatea umoristică etc.
Mediile de publicitate
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin
intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea
exterioară, publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.
Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, care
utilizează, în principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima pagină reprezintă
cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea şi paginile
impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile
pare. Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate de diferite
persoane.
Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:

67
• selectivitatea geografică;
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• preţ scăzut;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate scăzută;
• selectivitate demografică redusă etc.
Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale
căror principale caracteristici sunt următoarele:
• selectivitate demografică;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate ridicată;
• flexibilitatea în spaţiu;
• selectivitatea geografică redusă.
Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care sunt
gratuite fie pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul
publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt:
• selectivitatea geografică;
• selectivitate demografică;
• permanenţă;
• flexibilitatea în spaţiu.
Radioul
Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa
depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de
reluări ale acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în
vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite
mesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai importante caracteristici ale mediului
publicitar radio sunt următoarele:
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• selectivitatea geografică;
• audienţă ridicată în afara gospodăriilor;
• posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;
• permanenţa;
• flexibilitatea orarului de emisie.
Televiziunea
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare explozivă în
ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga
populaţie. Acest mediu se caracterizează prin:
• naturaleţe;
• selectivitate geografică;
• costuri ridicate;
• viteza mare de transmitere a mesajelor;
• scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite publicitate.
Cinematograful
Cinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea lui fiind
condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:
• selectivitate demografică redusă;

68
• naturaleţe;
• calitate ridicată;
• viteza mare de transmitere a mesajelor.
Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prin intermediul
utilizării bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă
sau subterane etc.
Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unui anumit
grup de persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în forma sa clasică
sau în cea electronică.
Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie de
producători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de
produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.
Promovarea vânzărilor
Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovarea vânzărilor
poate fi definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători
sau consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt. Promovarea
vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă, având în vedere că nu se
adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus de
persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi
utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru
produsele de larg consum.
Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:
• vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct de
către producători;
• intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul
final.Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată de vânzători
sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reţeaua proprie
de puncte de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de vânzare, îndeosebi la
nivelul detailiştilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape
piaţă a produsului, reduceri la cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor
produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
• prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele
mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre,
organizarea unor seminarii sau
conferinţe, vizitarea unor fabrici etc.;
• consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a
vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstraţiile
etc.

69
Figura 3.4.1 Promovarea vânzărilor

Relaţiile publice
Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşurate de o
întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului
vizat, în legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice vizează
menţinerea unor relaţii pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând
astfel o imagine favorabilă întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi contracararea
informaţiilor şi atitudinilor negative. Instrumentele utilizate în vederea realizării acestor
obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind următoarele:
• publicaţii speciale pentru clienţi;
• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
• organizarea unor călătorii de studii;
• crearea şi difuzarea de filme;
• acordarea de interviuri;
• înfiinţarea de fundaţii;
• susţinerea unor acţiuni de caritate;
• conferinţe şi declaraţii de presă;
• rapoarte despre produse destinate mas-media;
• cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie;
• sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.
Marketingul direct
Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin
intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând
apel la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final. Marketingul
direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru client, cât şi pentru vânzător. Astfel, din
perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt următoarele:
• comoditate şi economie de timp, clientul nedeplasându-se la magazin;
• posibilitatea comparării produselor, prin consultarea cataloagelor;

70
• posibilitatea alegerii produselor etc.
Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt:
• permite selectarea clienţilor;
• oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate;
• facilitează estimarea eficienţei, prin intermediul răspunsurilor obţinute.
Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecvenţă în marketingul direct sunt:
• cataloagele
• vânzarea prin corespondenţă
• vânzarea prin telefon;
• vânzarea prin televiziune;
• vânzarea prin internet;
• vânzarea prin radio, reviste şi alte publicaţii.
Manifestările promoţionale
Una din formele activităţii promoţionale utilizate de întreprindere se
concretizează prin participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii etc., altfel spus la
manifestări promoţionale. Scopurile urmărite pot fi următoarele:
• stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici;
• prezentarea unor noi produse;
• lansarea de produse noi;
• pătrunderea pe o nouă piaţă etc.
Participarea la manifestările promoţionale se poate aprecia prin intermediul
numărului de contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numărul clienţilor noi
etc.

Campania publicitară
Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare organizate şi
planificate în scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii
publicitare sunt:
• campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul
stimulării cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de
mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se
poate concretiza în:
• informarea asupra noilor produse;
• descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja existente
pe piaţă;
• contracararea campaniilor concurenţei etc.;
• campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor. În cazul acestor campanii,
locul produsului este luat de întreprindere, obiectivele fiind similare;
• campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor.
Acest tip de campanie se realizează de către mai multe întreprinderi ale căror
obiective coincid şi se referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii;
reducerea costurilor publicităţii ş.a. Realizarea efectivă a campaniei publicitare presupune
considerarea unui ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia,
dintre care se remarcă:

71
• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de
distribuţie specifice etc., afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor şi
suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o anumită
campanie;
• ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza
din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în funcţie de acest factor de influenţă,
avem:
- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor
produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea
distribuitorilor;
- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o anumită
marcă;
- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea mărcii
anunţate, menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea consumatorilor altor mărci,
câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul
consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizări pentru produs;
- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi utilizări ale
produsului.
• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât
obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care acestea
vor fi transmise;
• concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a întreprinderii poate
afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul.
În situaţia în care o campanie este considerată incorectă de către concurenţă,
atunci întreprinderea poate fi acţionată în justiţie;
• agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.
Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune,
alături de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor faze:
• identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă vizate;
• determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă, concurenţă, frecvenţa
transmiterii mesajelor etc.;
• procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea mesajului;
• planificarea mediilor ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a suporturilor
corespunzătoare acestora;
• evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor, eficienţa mesajului,
eficienţa globală a campaniei.

72
Figura 3.4.2 Procesul de realizare a unei campanii publicitare

Strategii promoţionale
Obiectivele activităţii promoţionale diferă de la o întreprindere la alta (în funcţie
de domeniul de activitate, segmentele de piaţă vizate, mijloacele utilizate etc.) şi pot fi
exprimate nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi creşterea vânzărilor sau a
profitului), ci şi în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini
favorabile faţă de întreprindere sau faţă de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele
activităţii promoţionale urmăresc atât aspectul informativ (cunoaşterea mărcilor şi a
produselor întreprinderii, de exemplu), cât şi aspectul afectiv (captarea interesului
consumatorilor faţă de oferta întreprinderii sau îmbunătăţirea imaginii produsului
/întreprinderii, de exemplu).
Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblu de
strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se caracterizează
printr-o diversitate deosebită.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa cum
rezultă din cele prezentate în continuare. În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se
pot concretiza două variante strategice, şi anume:
• strategia de promovare a imaginii şi
• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni distincte:
strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii, strategia de
diferenţiere a ofertei, strategia de

73
stabilizare a vânzărilor.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale
opţiunile strategice ale întreprinderii se diferenţiază în:
• strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare mari şi
• strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite situaţii
conjuncturale sau de factori sezonieri.
În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe,
întreprinderea are de ales între:
• strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment
de piaţă;
• strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare
segment de piaţă deservit;
• strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional.
În funcţie de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru:
• promovarea produsului sau
• promovarea imaginii.
În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem:
• strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari şi
• defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin
favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale,
întreprinderea are de ales între:
• realizarea acestora cu forţe proprii, la sediul său şi
• apelarea la instituţii specializate şi, în consecinţă, desfăşurarea activităţilor promoţionale
în exteriorul întreprinderii.
Specialiştii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile
promoţionale în:
• strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către
următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu
următorii membri ai canalului de distribuţie, până ce produsul va fi promovat direct
potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de
vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru
al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta
ajunge la client şi
• strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de marketing, mai ales
publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite
să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari.

74
 POLITICA DE PROMOVARE

Agenţia McCann Erickson împreună cu echipa Kandia-Excelent au dezvoltat o

nouă campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul
desăvârşit al ciocolatei care se topeşte acum şi mai uşor - execuţia TV „Topirea”
dramatizează spectaculos conceptul „Simţi cum lumea întreaga se topeşte precum noua
ciocolată Kandia”. Campania se adresează femeii moderne, active, cu pasiuni şi aspiraţii,
care are încredere în ea însăşi, are curajul de a declară ce doreşte şi iniţiativa de a obţine
ceea ce vrea şi care se regăseşte, totodată, completă doar în cadrul cuplului.
"Spotul TV Kandia te provoacă să-ţi foloseşti ochii în loc de degete şi în loc de
buze. Să simţi gustul înainte chiar de a gusta. Să trăieşti intens senzaţia chiar inante de a o
trăi. E o experienţă care porneşte de la ciocolată, dar care, multiplicată apoi la infinit de
simţurile tale, ajunge să cuprindă totul. ªi dacă fiecare om e o lume, lumea ta se va
îmbogăţi cu fiori noi, dulci, de ciocolată cu dragoste." Crăiţa Coman, Group Creative
Director.
Publicitate
„ Kandia este un brand provocator, pasional şi seducător. Kandia imprimă
tendinţe. Încă de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins şi a trezit dragoste. Iar
dragostea pentru un brand, ca şi pentru o persoană, spre a rămâne mereu vie, presupune
reinventare.
Din octombrie 2006, Kandia te provoacă să te reindragostesti. Şi o face
redefinindu-se de la nivel de reţetă, noi sortimente în portofoliu, nouă comunicare.
Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la începutul lui 2006 a fost trimis
brieful către agenţie, în aprilie 2006 s-au generat primele direcţii strategice şi de
comunicare, s-au demarat cercetările de piaţă pentru validare de către consumatori, în mai
s-a luat decizia finală asupra strategiei şi conceptului de comunicare, regizor, actori,
precum şi brifarea echipei interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea reţetei
Kandia şi a îmbogăţirii sortimentatiei sale. Apoi, în iunie, spotul a fost filmat, iar toată
vara s-a muncit la postproducţie, alegerea muzicii precum şi la reţeta nouă, ambalaj şi,
din nou, validarea lor de către consumatori.
Rezultatul acestui maraton este noua Kandia, o nouă declaraţie de dragoste
către consumatorii săi, regăsită de la nivel de produs (o reţetă îmbunătăţită, acum Kandia
topindu-se şi mai uşor când este consumată) până la noua comunicare, o alegorie
derivând din beneficul oferit de produs”, spune Alexandra Chirica - Director Marketing
Kandia-Excelent.
Dana Constantin, Group Account Director ne povesteşte pe scurt making off-ul
acestui spot: „Din punct de vedere al producţiei, după validarea strategiei de comunicare,
echipa a decis să alăture exigenţelor sale stilul şi viziunea unui regizor foarte
experimentat şi non-conformist: Yariv Gaber. Filmările au avut loc în Bucureşti, scena
pantofului topit având loc chiar în Piaţa Victoriei, în faţa sediului Guvernului. Am fost
foarte exigenţi în alegerea personajelor din spot, alegând în cele din urmă să folosim două
modele străine. Filmările au durat două zile în timp ce post producţia a fost un proces
îndelungat, de aproximativ 3 luni, timp în care fiecare scenă a fost revizuită până la
atingerea perfecţiunii. Muzica spotului a generat de asemenea multe emoţii fiindcă şi în
această privinţă tradiţia comunicării Kandia obligă la o alegere originală, senzuală şi

75
memorabilă. Cântecul ales 'Goodnight moon' cântat de Shivaree este o melodie foarte
incitantă şi potenţează inspirat senzualitatea spotului”.
Activitatea de marketing a societăţii iniţiat o intensă campanie de imagine cât şi o
monitorizare atentă a politicii de preţ, produs şi distribuţie a întregii game sortimentale
sub marca “Kandia”.
Campania de promovare a produselor s-a desfăşurat sub sloganul
“Ciocolată cu dragoste!” şi a fost adresată unui target reprezentând femei cu
vârsta între 19-35 de ani, cu educaţie şi venituri înalte şi medii, deoarece se consideră că
femeile au avut întotdeauna o relaţie specială cu ciocolata, au ştiut să raiasca experienţa
gustului cu cea mai mare intensitate.
O altă metodă de promovare o reprezintă comunicarea prin intermediul
internetului. Site-ului numit www.kandia-excelent.ro, ajută clienţii să descopere noile
produse şi sortimente şi să trăiască clipe de relaxare vizionând spoturi promoţionale.

În tabelele următoare sunt prezentate cele mai promovate mărci de ciocolată în

perioada ianuarie-septembrie 2007 şi, respectiv, televiziunile care au difuzat cel mai mare
volum de reclame pentru mărcile de ciocolată, potrivit sursei Alfa Cont Mediawtch.

●Cele mai promovate mărci de ciocolată

Marca Nr. Inserţii Volum brut(mil euro)

Milka 12844 19,55
Primola 5307 8,39
Poiana 6023 8,38
Kandia 3546 5,47
Kinder 2660 5,15

●Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe mărci de ciocolată

Postul TV Nr. Inserţii Volum brut(mil euro)

PrimaTv 5300 12,45
National Tv 5436 9,75
Pro TV 3634 9,14
Acasă 3175 8,02
Antena 1 3417 6,08

Volumul brut este calculat pe baza tarifelor-lista de publicitatea din televiziune,

presă şi radio.

76
 Capitolul 4: Protectia consumatorului

Consumatorul si conceptul de protectie a consumatorului

Progresul tehnic in general, dezvoltarea mijloacelor de comunicatie in special, cresterea

nivelului de cultura, determina evolutia rapida a gusturilor, preferintelor, diversificarea
nevoilor oamenilor.
Consumatorii devin tot mai exigenti fata de calitatea produselor. Ei formuleaza o serie de
cerinte privind comportarea in timp a produselor, caracteristicilor psihosenzoriale,
economice ale acestora, compatibilitatea lor cu alte produse etc. De asemenea, doresc să
fie informati corect si complet pentru a alege produsele in cunostinta de cauza.
Ei se organizeaza in asociatii de protectie a consumatorilor pentru a putea analiza şi
compara produsele care li se ofera si pentru a putea contracara tendintele de proliferare a
celor necorespunzatoare calitativ.
La nivel macroeconomic (national, regional, international) calitatea produselor si
serviciilor este evaluata tot mai mult in stransa legatura cu calitatea vietii. Se acorda o
importanta deosebita caracteristicilor sanogenetice ale produselor, diminuarii impactului
ambiental negativ al unor produse si procese, fiind introduse tot mai multe restricţii:
reglementari, standarde obligatorii referitoare la protectia vietii, sanatatii persoanelor si
mediului inconjurător.
Astfel, in societatea de astazi, rolul consumatorului devine tot mai complex si un numar
tot mai mare de organizatii sunt afectate de comportamentul acestuia. Adesea,
consumatorii sunt confruntati cu o serie de dezechilibre in raporturile de piata,
dezechilibre care ii afecteaza sub multiple aspecte: economic, educational, al sigurantei,
sanatatii etc.
Consumatorul, in calitate de purtator al cererii de marfuri, joaca un rol important in
cadrul mecanismului de piata, constituind in acelasi timp elementul de referinta al tuturor
actiunilor intreprinse atat de producatori, cat si de comercianti.

Consumatorul
Ca purtator al cererii, consumatorul este si un element de referinta al activitatilor
intreprinse de agentii economici-producatori, comercianti sau prestatori de servicii.
Pe piata, consumatorul apare intr-o multitudine de ipostaze:
 Consumator final
 Consumator intermediar
 Consumator actual
 Consumator efectiv
 Consumator potential
 Consumator individual
 Gospodarii (familii)
 Organizatii, institutii si unitati economice

77
 Procesul de cumparare implica participarea mai multor persoane cu atributii
distincte:

 Consumator (ca utilizator final al produsului sau serviciului)

 Cumparator (cel ce achizitioneaza produsul)

 cei care acorda asistenta de specialitate cumparatorilor in scopul

Prescriptor
orientarii si fundamentarii deciziei de achizitie a produselor

 Consilier

Exemple de consilieri si prescriptori:

 Medicii, pentru vanzarea de medicamente;
 Firme de design in achizitionarea si decorarea spatiilor;
 Firme de proiectare in achizitionarea de echipamente, instalatii etc.
 Agentii de turism, in alegerea anumitor produse turistice etc.
De exemplu, un copil bolnav va urma un tratament medical prescris de un medic
(prescriptor) si achizitionat de parinti (cumparatori). El nu va fi decat utilizatorul, adica
consumatorul final al medicamentelor.
In acceptiunea marketing-ului, consumatorul este orice subiect economic al carui
comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor sale.
Pentru teoria protectiei consumatorilor prezinta interes consumul neproductiv
(final) al indivizilor (populatiei). Consumatorul este asadar orice persoana fízica ce
consuma intr-un scop particular si neprofesional, produse si servicii oferite pe piata de
producatori sau comercianti.
Indiferent de modul in care isi exprima interesele-colectiv sau individual-
consumatorii formeaza in cadrul pietei un grup eterogen al carui comportament necesita o
analiza complexa.
Definitia conceptului de protectie a consumatorului: ansamblu de dispozitii privind
initiativa publica sau privata, destinat a asigura si a ameliora continuu respectarea
intereselor consumatorilor (Patriche, D., coord, “Protectia Consumatorilor”, Regia
Autonoma Monitorul Oficial, Bucuresti, 1998, pag. 64).
Comentariile legate de protectia consumatorista incep cu expresia formulata
pentru prima data de scotianul Adam Smith, in secolul XVIII-lea, aceea ca unicul scop
final al produsului este consumul, producatorul fiind subordonat in totalitate cerintelor
consumatorilor.
In ultimile decenii, problemele protectiei consumatorului se afla in centrul atentiei
teoriei si practicii economice si juridice din intreaga lume. Asemenea probleme tot mai
complexe prin continut si mai ales prin solutiile reclamate, fac ca teoria protectiei
consumatorului sa fie tot mai mult studiata la nivelul diverselor comunitati internationale
si mondiale,guvernamentale si neguvernamentale, coroborat cu stabilirea masurilor
necesare pentru crearea cadrului necesar si adecvat (atat legislativ cat si institutional)
asigurarii unei protectii reale a consumatorului.

78
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic
al oamenilor, care la randul sau reprezinta o forma de manifestare a comportamentului
uman in general.
Comportamentul consumatorului poate fi definit drept “totalitatea actelor ,
atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de
marfuri, servicii si pentru economii”.
Ph. Kotler a realizat un model care exprima raspunsul cumparatorului la stimuli.
Stimulii de marketing constau in cele patru elemente ale mix-ului de marketing: produs,
pret, promovare, distributie. Alti stimuli includ forte si elemente semnificative din
mediul cumparatorului: economice, tehnologice, politice si culturale. Toti acesti stimuli
patrund in « cutia neagra » a consumatorului, unde se transforma intr-un set de reactii
observabile ale acestuia (alegerea produsului sau a marcii, alegerea furnizorului,
cantitatea achizitionata, frecventa cumpararii etc.)
Pe baza acestui sistem cibernetic de analiza a comportamentului consumatorului se
urmareste:
 Explicarea modului in care stimulii genereaza reactii in “cutia neagra” a
consumatorului;
 Analiza modului in care procesul de luare a deciziilor de catre consumator
influenteaza comportamentul lui.
Dezvoltarea stiintei marketing-ului a permis analiza comportmentului
consumatorului dintr-o perspectiva pluridisciplinara in care se regasesc elemente ale
psihologiei, sociologiei, antropologiei.
Abordarea comportamentului consumatorului a fost realizata si in cadrul teoriei
microeconomice care a pus un accent deosebit pe modul de formare a cererii. Astfel,
principalele aspecte ale demersului teoriei economice a cererii se refera la elasticitatea
cererii in functie de pret si venit, linia bugetului, harta curbelor de indiferente, rata
marginala de substitutie, maximizarea utilitatii de catre consumator, efectul de venit,
efectul de substitutie.

Drepturile consumatorilor si obligatiile agentilor economici in Romania

Drepturile consumatorilor:
 Dreptul de a fi protejat impotriva achizitionarii unui produs (sau a
beneficia de servicii) care ar putea sa le afecteze viata, sanatatea sau
securitatea, sau sa le afecteze drepturile si interesele legitime;
 Dreptul de a fi informat complet, corect si precis asupra
caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor;
 Dreptul de a avea acces la piete de desfacere a produselor care sa ii
asigure o gama variata de produse si servicii;
 Dreptul de a fi despagubit pentru prejudicii generate de calitatea
necorespunzatoare a produselor si serviciilor;
 Dreptul de a se organiza in asociatii pentru protectia
consumatorului, in scopul apararii intereselor lor.

79
Drepturile consumatorilor cu privire la contractele incheiate cu agentii economici:
 Dreptul de a lua decizii la achizitionarea de produse si servicii fara a li se
impune in contracte clauze care pot favoriza folosirea unor tehnici abuzive.
 Dreptul de a beneficia de o redactare clara si precisa a clauzelor
contractuale;
 Dreptul de a fi exonerati de plata produselor si serviciilor care nu au fost
solicitate si acceptate;
 Dreptul de a fi despagubiti pentru daunele provocate de produsele sau
serviciile care nu corespund clauzelor contractuale
 Dreptul de a li se asigura sevice-ul necesar si piesele de schimb pe durata
medie de utilizare a produsului stabilita in documentele tehnice
normative,declarata de producator sau convenita de parti;
 Dreptul de a pretinde agentilor economici remedierea sau inlocuirea
produsului, precum si despagubiri pentru pierderile suferite datorate
deficientelor constatate in cadrul termenului de garantie sau de valabilitate.

Obligatiile agentilor economici

Agentul economic este, conform legii, orice persoana fizica sau juridica care
fabrica, importa, transporta, depoziteaza sau comercializeaza produse, parti din acestea,
sau presteaza servicii.
Exista patru categorii de agenti economici:
1. Producatorul este:
- agentul economic care fabrica un produs sau care isi aplica
numele,marca sau alt semn distinctiv pe produs,sau care reconditioneaza
produsul.
- Reprezentzntul fabricantului ,cand acesta nu isi are sediul in Romania,sau
in lipsa acestuia importatorul produsului.
- Agentul economic din lantul de distributie
2. Distribuitorul este agentul economic din lantul de distributie, a carui activitate
profesionala nu afecteaza caracteristicile produsului.
3. Vanzatorul este distribuitorul care ofera produsul consumatorului.
4. Prestatorul este agentul economic care presteaza servicii. Este interzisa in
relatiile cu consumatorii a folosirii unor practici comerciale abuzive, agentii
economici avand urmatoarele obligatii:
a) producatorii:
 sa comercializeze numai produse sigure (produse care,
folosite in conditii normale sau previzibile, nu prezinta riscuri sau care
prezinta riscuri minime, tinand seama de intrebuintarea acestuia) si -
daca actele normative prevad - acestea sa fie testate si/sau certificate.
 Sa comercializeze numai produse care respecta
conditiile calitative prescrise sau declarate;
 Sa opreasca livrarile si sa retraga de la beneficiari
produsele periculoase sau care nu indeplinesc caracteristicile calitative
prescrise sau declarate;

80
  Sa asigure in productie conditii igienico-sanitare
conform normelor sanitare in vigoare.
b) distribuitorii:
 sa se asigure ca produsele oferite spre comercializare sunt sigure si
respecta conditiile calitative prescrise sau declarate;
 sa nu comercializeze produse despre care detin informatii sau considera
ca pot fi periculoase;
 sa anunte imediat autoritatile publice competente, precum si
producatorul despre existent pe piata a oricarui produs periculos;
 sa retraga de la comercializare produsele la care s-a constatat ca nu
indeplinesc caracteristicile calitative prescrise sau declarate;
 sa asigure conditiile tehnice stabilite de producator, cat si conditiile
igianico-sanitare pe timpul transportului, manipularii, depozitarii si
desfacerii, conform normelor in vigoare.
c) prestatorii de servicii:
 sa foloseasca in cadrul serviciilor prestate numai produse sigure si, dupa
caz, acestea sa fie testate si/sau verificate;
 sa presteze numai servicii care nu afecteaza viata, sanatatea sau
securitatea consumatorilor, ori interesele economice ale acestora;
 sa respecte conditiile calitative prescrise sau declarate, precum si
clauzele prevazute in contracte;
 sa asigure prestarea serviciilor, conditiile tehnice stabilite de producator,
precum si conditiile igienico-sanitare, conform normelor in vigoare.
Pentru produsele si serviciile furnizate, agentii economici sunt obligati sa
remedieze deficientele aparute in cadrul termenului de garantie la produsele de larg
consum, inclusiv a celor de folosinta indelungata care nu sunt imputabile consumatorilor,
fiind facuti raspunzatori pentru viciile ascunse ale produselor ce nu permit folosirea
produsului sau serviciului potrivit scopului pentru care acesta a fost realizat si
achizitionat.
Definitia termenului de garantie: limita de timp ce curge de la data dobandirii
produsului sau serviciului de catre consumator, pana la data la care producatorul sau
prestatorul isi asuma responsabilitatea remedierii sau inlocuirii serviciului achizitionat pe
cheltuiala sa, daca deficientele nu sunt imputabile consumatorului.
Definitia termenului de valabilitate: limita de timp - stabilita de producator - pana
la care un produs perisabil sau un produs care in scurt timp poate prezenta un pericol
imediat pentru sanatatea consumatorului, isi pastreaza caracteristicile specifice daca au
fost respectate conditiile de transport, manipulare, depozitare si de pastrare. Pentru
produsele alimentare aceasta reprezinta data limita de consum.
Viciile ascunse reprezinta deficiente calitative ale unui produs livrat sau serviciu
prestat, care nu au fost cunoscute si nici nu puteau fi cunoscute de catre consumator prin
mijloace obisnuite de verificare. Consumatorii au dreptul de a pretinde remedierea sau
inlocuirea produselor afectate de vicii ascunse.

81
Protecţia consumatorilor la nivel mondial

Drepturile consumatorilor pe plan mondial

Conceptul privind drepturile consumatorilor işi are originea in „Carta drepturilor

consumatorilor” întocmită de preşedintele S.U.A. J.F.Kennedy şi prezentată în martie
1962 sub forma unui mesaj specical adresat congresului american. Carta nu a fost
definitivată, însă reprezintă primul document în care sunt reunite problemele legate de
protecţia consumatorilor. În spiritul acestei carte drepturile consumatorilor comportă
următoarele elemente:
 Dreptul la o alegere liberă, respectriv posibilitatea consumatorului de a alege între
o vartietate de produse şi servicii la preţuri stabilite prin concurenţă. În condiţiile
în care libertatea alegeriicum este cazul unor pieţe monopoliste rezultate din
acorduri intervenite între întreprinderi particulare sau de stat, guvernele trebuie să
intervină prin organismele lor de control în scopul evitării abuzurilor puterii
monopoliste respective.
 Dreptul la informare, inclusiv dreptul de a fi protejaţi împotriva informaţiei,
publicităţii, etichetării sau altor practici frauduloase, înselatoare sau false şi
dreptul de a cunoaşte toţi parametrii necesari în luarea deciziei de cumpărare.
Carta Kennedy pleda pentru asigurarea unor informaţii bogate, bine structurate şi
prezentata astfel încat toţi consumatorii să poată analiza corect informaţiea
provenită din diferite domenii.
 Dreptul la petiţie şi ascultare respectiv dreptul tututorr consumatorilor de a-şi
exprima nemulţumirile legitime referitoare la bunuri şi servicii, precum la
condiţiile de cumpărare ale acestora. Nemulţumirea consumatorilor este adesea
determinată de lipsa unui sistem eficace de îndreptare a prejudiciilor chiar în cazul
unor plângeri legitime. Mai mult, sunt situaţii în care chiar dacă prejudiciul adus
dă dreptul consumatorului la a-şi reclama apărarea sistemele de rezolvare nu sunt
întotdeauna accesibile sau sunt mult mai scumpe decât valoarea produsului în
cauză.
 Dreptul la protecţie respectiv garantarea faţă de un consumator că un produs nu
este nociv şi utilizarea sa normală nu comportă nici un risc. Această idee a fost
dezvoltată ulterior în scopul asigurării unor concepţii mai clare asupra produselor
şi condiţiilor pe care acestea trebuie să le îndeplinească astfel încât reglementările
şi inspecţiile guvernamentale vizate să poată veghea asupra sănătăţii şi securităţii
publice consumatorilor.

Carta a servit ca model de referinţă pentru elaborarea legilor din domeniul

protecţiei consumatorilor în anii '70-'80 în ţări precum SUA, Canada, Mexic, Franţa,
Belgia, Germania sau Suedia.
În anul 1973 Consiliul Europei a adoptat Cata pentru protecţia consumatorilor, iar
în 1975 Comisia Europeană a aduptat primul sau program de protecţia consumatorilor
care cuprindea cinci drepturi fundamentale: promovarea intereselor economice; ocrotirea
sănătăţii şi garantarea securităţii, informarea şi educarea, reprezentarea consumatorilor,
despăgubirea prejudiciilor.

82
 Comisia Europeană subliniază că prioritatea maximă a Comunităţii este protecţia
siguranţei şi protecţiei consumatorilor. În acest sens, au fost luate următoarele măsuri:
- s-a accentuat îmbunătăţirea procedurilor de standardizare pentru a reduce
barierele tehnice în comerţ, ridicate de diferendele între reglementările sănătăţii şi
siguranţei la nivel naţional;
- au fost emise directive care cer statelor membre să armonizeze legislaţiile
naţionale cu cele comune. În particular Comisia Europeană a adoptat un cadru de
directive obligatorii care conţin cerinţe minime şi esenţiale pentru sănătate şi
siguranţă ce trebuie îndeplinite de grupe de produse înainte de a fi vândute în
statele membre ale U.E..
Organizaţia Naţională a Uniunilor Consumatorilor a formulat următoarele drepturi
ale consumatorilor:
 dreptul la satisfacerea cerinţelor esenţiale de viaţă
 dretul la siguranţă;
 dreptul de a fi informat;
 dreptul de a alege;
 dreptul de a fi ascultat;
 dreptul la despăgubire;
 dreptul la educare;
 dreptul la un mediu ambiant sănătos.

Uniunea Europeană şi protecţia consumatorilor

Deşi la început Comunitatea Europeană a fost creată doar cu scopul realizării unei
integrări economice, pe parcursul existenţei sale a rezultat ca eliminarea taxelor
intercomunitare şi reducerea graduală a liberului schimb constituie principala problemă
de rezolvat la care se adaugă îngrijorarea comunităţii cu privire la protecţia
consumatorilor.
În ceea ce priveşte protecţia consumatorilor, imperfecţiunile care se manifestă pe
pieţele naţionale sunt mult mai numeroase şi evidente la nivelul pieţei comunitare:
 dificultatea consumatorilor de a obţine informaţiile necesare cu privire la bunurile
şi serviciile care vin din străinătate;
 creşterea riscului de apariţie a defectelor si accidentelor cauzate de folosirea de
către consumator a bunurilor sau serviciilor cumpărate;
 accentuarea diversificării ofertelor;
 crearea unui credit european şi a instrumentelor de plată europene;
 dezvoltarea acţiunilor de marketing;
 bariere suplimentare în calea accesului la justiţie, nesiguranţa cu privire la legea
care se aplică şi la organul competent de judecată ăn cazul unor litigii interstatale;
 slaba reprezentare a intereselor consumatorilor în organismele de luare a
deciziilor la nivel comunitar.
Legislaţia referitoare la protecţia consumatorilor prezintă diferenţe mari de la o ţară
la alta. În consecinţă un bun sau serviciu care corespunde standardelor de siguranţă şi
securitate dintr-o anumită ţară poate contraveni exigenţelor mai severe dintr-o alta, ceea
ce poate determina interzicerea comercializării lui în aceasta. Libertatea circulaţiei

83
bunurilor şi serviciilor fără frontiere, în cadrul pieţei unice şi protecţia consumatorilor din
ţările ce alcătuiesc această piaţă par a fi douaobiective oarecum contradictorii. În timp ce
constituirea unei pieţe unice, fără graniţe, urmăreşte eliminarea barierelor comerciale
dintre ţările integrate, pentru a asigura o circulaţie liberă, statele şi cetăţenii lor, de cele
mai mule ori, obstrucţionează, se opun unei astfel de iniţiative sub pretextul garantării
securităţii consumatorilor de pe pieţele naţionale.
Conform principiului armonizării minimale introdus de instituţiile U.E. un stat
membru poate să menţină sau să introducă măsuri mai stricte de protecţia consumatorilor
în măsura în care acestea sunt compatibile cu tratatul de constituire. Principiul
armonizării minimale a fost utilizat pentru prima dată in mod explicit în cursul adoptării
directivei privind publicitatea falsă. Celălalte directive se referă la vănzărtile la domiciliu,
călătoriile cu preţ forfetar, clauzele abuzive în contractele încheiate cu consumatorii.
Mult timp, politica de protecţie a consumatorului a fost tratată ca un subprodus al
politicii de construire a pieţei interne. Tocmai de aceea, protecţia consumatorului a fost
pusă într-o lumină nefavorabilă în raport cu comerţul liber. O altă consecinţă negativă
generată de această subordonare a fost adoptarea în cadrul protecţiei consumatorilor a
acelor măsuri care se integrau în politica de consolidare a pieţei interne. Din această
cauză s-a dat prioritate mijloacelor de informare a consumatorilor (cum ar fi etichetarea şi
prezentarea produselor, reclame înşelătoare, obligaţia introducerii în contractele de credit
a unor clauze specifice etc.), precum şi armonizării legislaţiei, regulilor şi prevederilor
administrative ale statelor membre referitoare la compoziţia, denumirea şi siguranţa
produselor aflate în circulaţie. Măsurile care nu aveau legătură directă sau strânsă cu
funcţionarea pieţei interne, dar care constituiau elemente cruciale ale politicii globale de
protecţie a consumatorilor, ori nu au fost luate în considerare (ca de exemplu, accesul la
justiţie), ori au trebuit să depăşească obstacole majore înainte de a fi adoptate (de
exemplu, directiva referitoare la clauzele abuzive din contracte şi propunerea privind
obligaţiile prestatorilor de servicii).

Evolutia protectiei consumatorilor in reglementarile U.E

1. Tratatul de la Roma (1957) prin care s-a creat Piata Comună Europeană nu
menţiona protecţia consumatorilor printre elementele componente ale politicii generale a
Comunităţii Europene.
2. Prima încercare de eleborare a unei politici privind protecţia consumatorilor a
fost in anul 1972 cănd în cadrul reuniunii europene de la Paris au fost luate în discuţie
aspecte privind protecţia sănătăţii, securitaţii şi a intereselor economice ale
consumatorilor;
3. Prin rezoluţia Consiliului din 14 aprilie 1975, a fost asdoptat primul program
al Comunităţii Europene de Protecţia consumatorilor. Cu această ocazie au fost
nominalizate drepturile fundamentale ale consumatorilor aşa cum sunt recunoscute la
nivelul Comunităţii Europene. Obiectivele politicii de protecţie a consumatorilor din
Uniune Europeană, vizau încă din 1975 următoarele domenii:
- armonizarea legislaţiilor naţionale;
- măsuri privind creditul, publicitatea mincinoasă şi practicile comerciale
abuzive;

84
 - consilierea şi asistenţa juridică în litigiile de consum ale consumatorului;
- stabilirea de reguli privind informaţiilor de pe ambalaje;
- stimularea testelor comparative ale produselor de consum;
- educarea consumatorilor
4. În perioada 1975-1985 au fost adoptate o serie de directive care reglementau
siguranţa produselor cosmetice, etichetarea alimentelor, reclama înşelătoare, drepturile
consumatorilor în cazul vânzărilor la domiciuliu, responsabilitatea producătorilor şi
distribuitorilor pentru produsele defectuoase, vânzările pe credit şi unele aspecte ale
calităţii produselor textile şi medicamente;
5. În anul 1985 Comisia Europeană a emis o serie de mandate de completare a
Pieţei Comune prin care se dezvoltă un program şi un orar pentru îndepărtarea barierelor
care se opun comerţului liber între statele membre şi armonizarea legislaţiei acestora. În
cadrul acestor mandate ocrotirea sănătăţii şi garantarea securităţii consumatorilor sunt
considerate o prioritate maximă;
6. În anul 1986, a fost emis actul „Unic European”. Acest act se referă pe de o
parte, la constituirea şi funcţionarea peţei interne, iar pe de altă parte la recomandarea
făcută organismelor europene de a lua drept bază un nivel înalt de protecţie a
consumatorilor;
7. Baza legală a unor politici de apărare a intereselor consumatorilor s-a creat în
anul 1987 prin ratificarea Actului Unic European. Prin aceasta, se cerea comisiei să
asigure un nivel ridicat de protecţie în domeniul sănătăţii, al siguranţei mediului şi al
protecţiei consumatorilor;
8. În anul 1989 Uniune Europeana a dat o nouă orientare politicii de protecţie a
consumatorilor, elaborand un document prin care se susţine necesitatea transferului
obiectivelor legislaţiei din domeniul protecţiei consumatorilor în competenţa guvernelor
ale ţărilor membre.;
9. Tot din 1989 Comisia Uniunii Europene a adoptat un „Plan de acţiune privind
securitatea consumatorilor pentru perioada 1990-1992”, care avea ca obiective:
- reprezentarea consumatorilor prin crearea unui Consiliu al Consumatorilor;
- informarea consumatorilor;
- securitatea consumatorilor;
- tranzacţiile consumatorilor pe piaţa internă.
10. În anul 1992, a avut loc tratatu de la Maastricht, cel mai important element în
ceea ce priveşte consolidarea protecţiei consumatorilor. Articolul 129A din acest tratat
legitimează pe deplin caracterul distins şi autonom al politicii faţă de consumator şi o
recunoaşte ca parte integrantă a politici generale privind piaţa internă;
11. La sfărşitul anului 1992 Uniunea Europeană desfăşoara „al II-lea plan de
acţiune trienal, privind consumatorii pentru perioada 1993-1995 care a avut ca obiectiv
consolidarea cadrului legislativ şi stabilirea unor priorităţi în domeniul protecţiei
consumatorilor;
12. În 1995 Comisia Europeană a adoptat un program care astabilit priorităţile
politicii consumatorilor pentru perioada 1996-1998. Acestea, se refereau la:
- promovarea intereselor consumatorilor în cazul furnizării de servicii publice
esenţiale;
- servicii financiare în întâmpinarea aşteptărilor consumatorilor;
- favorizarea unui nivel ridicat de consum;

85
 - asistarea ţărilor din lumea a treia în eforturile lor de a îmbunătăţi consumul.
13. Protectia consumatorilor este mentionata si in Cartea Alba privind pregatirea
tarilor asociate din centrul si estul Europei, pentru integrarea în piaţa internă a Uniunii
Europene. În acest document sunt prezentate condiţiile minime absolut necesare în
materie legislativă care trebuie însuşite de fiecare ţara pentru a asigura funcţionarea
pieţei interne şi obiectivele şi măsurile ce trebuie întreprinse în vederea asigurarii
drepturilor şi protecţiei consumatorilor, respectiv:
- protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii consumatorilor;
- protecţia intereselor economice ale consumatorilor;
- formarea specialiştilor în domeniul preotecţiei şi educării consumatorilor;
- accesul consumatorilor la justiţie;
- crearea şi dezvoltarea de asociaţii ale consumatorilor şi sprijinirea activităţii
acestora;
- perfecţionarea cadrului legislativ şi instituţional;
- elaborarea de programe pentru educarea consumatorilor.
14. În martie 1995 a fost creată Direcţia Generală XXIV. Aceasta a apărut printr-
o decizie a Colegiului Împuterniciţilor, înlocuind Serviciul Politica Consumatorilor.
Această direcţie are un caracter distinct în aparatul administrativ al Comisiei şi este
organizată în următoarele compartimente:
- relaţii cu alte instituţii comunitare cu organizaţii de consumatori;
- conceperea şi aplicarea legislaţiei;
- siguranţa produselor şi serviciilor;
- politica pentru calitate şi accesul la piaţă;
- informarea şi educarea consumatorilor;
- tranzacţii financiare.
În anul 1997 Direcţia XXIV a fost restructurată şi redenumită Direcţia Generală a
politicii consumatorului şi protecţiei consumatorului şi protecţei sănătăţii acestuia. Prin
aceste modificări s-a urmărit:
- realizarea unei separaţii între serviciile pentru elaborarea legislaţiei, cele
responsabile cu consultaţiile juridice şi cele responsabile cu controlul asupra
aplicării legislaţiei;
- creşterea transparenţei şi difuzării informaţiei de-a lungul procesului decizional
şi al acţiunilor de control.

Aspecte specifice privind protecţia consumatorilor

Politica Uniunii Europene in domeniul protecţiei consumatorilor

Politica de protecţie a consumatorilor ca politică de sine stătătoare a fost
recunoscută în tratatele Uniunii Europene. Interesele economice ale consumatorilor au
fost promovate în cadrul altor politici comunitare, abordarea problemelor consumatorilor
fiind parte integrantă a abordării sistemice a problemelor comunitare, constituind în
acelaşi timp un subsistem cu obiective, priorităţi şi instrumente proprii.
Actul de înfiinţare al CEE, tratatul de la Roma din anul 1957, nu cuprindea nici o
referire la protecţia consumatorilor.

86
 Punctul de plecare al iniţiativelor Uniunii Europene referitoare la promovarea
intereselor consumatorilor l-a constituit întâlnirea europeană la vârf de la Paris din 1972.
Atunci s-a decis că îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă implică protecţia sănătăţii şi
securităţii consumatorilor, precum şi protecţia intereselor lor economice. În perioada
următoare au fost stabilite elementele fundamentale pentru o politică de protecţie a
consumatorilor, elemente care se menţin şi astăzi.
În evoluţia politicii comunitare în domeniul protecţiei consumatorilor, un moment
de referinţă îl constituie anul 1993 când, prin Tratatul de la Maastricht problemele
consumatorilor au fost enunţate în întregime în articolul 129 A. Acest articol a dat
legitimitate unei politici autonome, seperate, referitoare la consumatori, ceea ce
presupune integrarea politicii de protecţie a consumatorilor în alte politici ale Uniunii
Europene.
Problemele legate de protecţia consumatorilor au câştigat valoare prin ridicarea
serviciului pentru politici de consum la nivel de Directorat General în anul 1995. Atunci
a fost eleborat un program care stabileşte ca domenii prioritare următoarele:
 Protecţia intereselor consumatorilor în ceea ce priveşte furnizarea serviciilor
esenţiale, a celor publice şi financiare;
 Influenţa dezvoltării reţelei mondiale de calculatoare asupra intereselor
consumatorilor;
 Necesitatea abordării unei atitudini de consum;
 Acordarea de ajutor ţărilor în curs de dezvoltare în scopul îmbunătăţirii
parametrilor de consium;
 Acordarea de asistenţă statelor est-europene în vederea dezvoltării politicilor de
protecţie a consumatorilor;
Cadrul normativ, cuprinde o serie de reglementări, directive, decizii, recomandări
şi avize.
Reglementările au utilizare generală, obligatorie şi aplicare directă în toate ţările
membre, directivele urmăresc un scop precis şi necesită un interval de transpunere pentru
ţările membre, decizia este obligatorie pentru destinatarii desemnaţi, iar recomandarea şi
avizul au doar un rol consultativ.

Prevederi legislative europene în domeniul protecţiei consumatorilor

Conţinutul prevederilor legislative europene în domeniul protecţiei

consumatorilor
Textele comunitare cuprind o serie de reglementări, directive, decizii, recomandări
şi avize. Reglementările au caracter general şi sunt obligatorii pentru toate statele
membre, directivele-obiectivele sunt documente pe care statele membre trebuie să le
realizeze într-un anumit domeniu fiind obligatorie obţinerea rezultatelor stabilite, iar
recomandările şi avizele nu au decât un rol consultativ.
Calitatea şi securitatea produselor este una din preocupările majore ale tutror
ţărilor membre ale Uniunii Europene. Libera circulaţie a produselor nu se poate realiza
fără respectarea unui nivel minim al secucrităţii produselor. Crearea Pieţei Unice nu
trebuie să stabilească reguli de protecţie a consumatorilor , ci, să dea încredere acestuia
că poate cumpăra produse sigure provenind din orice ţară aparţinând Uniunii Europene.

87
 Într-un document elaborat în Martie 1996, Direcţia de resort a Comisiei Europene
(DG XXIV) a publicat un inventar al actelor legislative emise în cadrul U.E. conţinând
referiri la protecţia consumatorilor. Ariile de interes reflectate în legislaţia Uniunii
Europene vizează: securitatea generală a produselor;etichetarea produselor;
organizarea unui sistem de schimb rapid de informaţii; crearea unui Comitet Consultativ
al Consumatorilor pe langa Comisia Europeana; publicitatea şi creditul pentru consum;
turism-servicii; clauze abuzive in contracte; informarea şi educarea consumatorilor.
Calitatea şi securitatea produselor constituie un element esenţial în condiţiile
liberei circulaţii a produselor. Aceasta nu se poate realiza fără respectarea unui nivel
minim al securităţii produselor. Crearea pieţei unice nu trebuie să slăbească regulile de
protecţie a consumatorului, ci să dea încredere acestuia că poate cumpăra produse sigure,
provenite din orice ţară aparţinând U.E.
Domeniul securităţii binurilor şi serviciilor este supus legislaţiei comunitare, atât în
conformitate cu sistemul precedent al directivelor ce prevede în baza articolului 100 din
Tratatul ţărilor membre ale U.E., standarde tehnice cât şi în concordanţă cu “noua
abordare” potrivit căreia armonizarea legislaţiei naţionale referitoare la produse se
limiteaza la stabilirea cerinţelor esenţiale cu privire la securitatea produselor.
Domeniul securităţii bunurilor şi serviciilor este supus legislaţiei comunitare, atât
în conformitate cu sistemul precedent al Directivelor ce prevede în baza articolului 100
din Tratatul ţărilor membre ale U.E., standardele tehnice, cât şi în concordanţă cu „noua
abordare” potrivit căreia armonizarea legislaţiei naţionale referitoare la produse se
limitează la stabilirea cerinţelor esenţiale cu privire la securitate. Atunci când aceste
cerinţe nu sunt aplicabile, legislaţia este completată, prin generalizarea principiilor
echivalenţei şi recunoaşterii mutuale a regulilor şi standardelor privind securitatea
produselor din celelalte state membre.
Complementar abordării securităţii produselor pe categorii a fost identificată
necesitatea unei legislaţii orizontale care să abordeze toate produsele de consum ale
căror aspecte privind securitatea nu au fost acoperite de către Directivele specifice. În
acest sens, alături de Directiva 85/374 C.E.E. privind răspunderea juridică faţă de
produsele defecte (producătorul poartă responsabilitatea pentru daune aduse
consumatorului, cauzate de produsele defecte), a fost elaborată Directiva 92/59/C.E.E.
privind securitatea generală a produselor prin care producătorii sunt stimulaţi în a acorda
o atenţie specială aspectelor privind securitatea produselor pe care doresc să le
comercializeze în cadrul ţărilor membre U.E..
Obiectivele urmărite de Directiva privind securitatea generală a produselor sunt:
- stabilirea în domeniul securităţii produselor a unui cadru comunitar al
cerinţelor armonizate care să fie respectat de toate ţările membre. Producătorii,
importatorii şi vânzătorii sunt obligaţi să comercializeze în exclusivitate produse sigure
şi să urmărească comportarea acestora în consum;
- stabiloirea procedurii de urgenţă ce trebuie urmată în cazul produselor ce
reprezintă un pericol pentru consumatori. Directiva impune obligaţia unui schimb rapid
de informaţii în legătură cu măsurile luate de diferite state în scopul prevenirii,
restrângerii riscurilor sau a măsurilor ce urmăresc stabilirea unor condiţii speciale de
comercializare sau utilizare a unor produse ce pot afecta sănătatea sau securitatea
consumatorilor în cazul folosirii în condiţii normale şi previzibile.

88
 Evaluarea securităţii produselor se realizează prin verificarea respectării
reglementărilor naţionale sau europene. În absenţa unor legi specifice se va face
evaluarea conformităţii produsului ţinând seama de specificaţiile tehnice comunitare, sau
în lipsă de norme naţionale, reguli cu privire la securitatea pe care o cer consumatorii.
Responsabile cu controlul aplicării normelor de securitatea a produselor sunt
ţinute autorităţile naţionale din fiecare ţară. Aceasta, trebuie să ia măsurile necesare
pentru ca obligaţia în legătură cu securitatea produselor să fie respectată.Dintre aceste
măsuri menţionăm:
- prelevarea eşantioanelor în vederea analizării;
- cereri adresate producătorilor sau importatorilor în scopul informării corecte a
consumatorilor;
- raspândirea avertismentelor privind riscurile asociate unui produs periculos.
Mărfurile care provin din alte ţări decât cele ale Uniunii Europene trebuie să fie în
conformitate cu reglementările comunitare, sau în lipsa acestora cu reglementările
naţionale. Legislaţia comunitară cu privire la securitatea generală a produselor se aplică
tuturor produselor destinate consumatorilor europeni, indiferent de originea lor
geografică.
La nivelul Uniunii Europene a fost pusă la punct o legislaţie destinată în mod
special asigurării protecţiei copiiilor. Textele de lege interzic fabricarea şi punerea în
vânzare a „imitaţiilor periculoase”. Producătorul are obligaţia să realizeze închiderea
ambalajelor care conţin substanţe periculoase (acizi sau lichide caustice) astfel încât
substanţele toxice să nu poată fi ingerate de catre copii.
Directivele comunitare cuprind măsuri concrete privind securitatea unor produse
precum jucăriile, produsele textile, cosmeticele, produsele farmaceutice, produsele
alimentare etc..
În ceea ce priveşte jucăriile, Directiva Consiliului din 1988 conţine prevederi
cum ar fi:
- necesitatea unor reguli uniforme care să reglementeze libera circulaţie şi
comercializarea jucăriilor;
- comercializarea numai a acelor produse care nu pun în pericol securitatea sau
sănătatea utilizatorilor în condiţii de utilizare conform destinaţiei lor sau într-un mod
previzibil, ţinând seama de comportamentul normal al copiiilor. Conformitatea cu această
cerinţă este indicată de marca CE, care semnifică fie faptul că jucăria a fost produsă în
conformitate cu standardul european, fie, în cazul jucăriilor care nu satisfac în totalitate
acest standard, că ele sunt conforme unui model atestat. Marca trebuie să fie aplicată pe
fiecare jucărie sau pe ambalaj, într-o formă vizibilă şi de neşters. În cazul jucăriilor mici
şi al jucăriilor constând din părţi mici, aceasta poate fi trecută pe etichetă sau în
instrucţiunile de utilizare;
- necesitatea ca statele membre să efectueze un control al jucăriilor lansate pe
piaţă şi să interzică sau să restricţioneze vânzarea oricărei jucării care nu îndeplineşte
cerinţele esenţiale de securitate.
În ceea ce priveşte produsele cosmetice, Directiva 767768/C.E.E. din 1976,
amendată în 1993 stipulează obligativitatea ca produsele din această gamă
comercializate în cadrul Uniunii Europene să nu pună în pericol sănătatea oamenilor
atunci când acestea sunt folosite în condiţii normale şi previzibile. Reglementările în
domeniul produselor cosmetice completate de Directiva 96/17/C.E.E. se referă la non-

89
includerea uneia sau mai multor ingrediente pe lista folosită pentru eticheatrea
produselor cosmetice.
În domeniul produselor farmaceutice, reglementările comunitare stipulează
faptul că toate medicamentele trebuie supravegheate, înregistrate şi autorizate de către
autorităţile naţionale înainte de a fi introduse pe piaţă. Criteriul de evaluare a acestor
produse este parte integrantă din legislaţia comunitară şi se referă la calitatea,
securitatea şi eficacitatea acestor produse. De altfel, controalele de calitate/securitate se
efectuează de-a lungul proceselor de fabricaţie şi distribuţie. Dacă aceste prestări sunt pe
deplin satisfăcătoare, produsul poate fi comercializat. Mai mult, pentru siguranţa
depozitării, transportului şi manevrării corecte, întregul proces de distribuţie a
medicamentelor de uz uman face obiectul unei supervizări de către organele abilitate.
Fiecare dintre statele membre poate aplica proceduri de inspecţie mai dure în cazul
substanţelor dependente, substanţelor farmaceutice radioactive, sedativelor, produselor pe
bază de sânge. Toate aceste verificări provenite sunt transmise printr-un sistem rapid de
informaţii autorităţilor naţionale şi Comisiei produselor farmaceutice care reprezintă un
serios pericol pentru sănătatea şi securitatea consumatorilor.
În domeniul mărfurilor alimentare, strategia comunitară vizează reducerea
volumului de legislaţie care ar îngreuna libera circulaţie a acestor produse pe piaţa unică.
În acelaşi timp, Comisia Europeană doreşte instaurarea unei garanţii că produsul
alimentar poate fi consumat fără pericol şi că eticheta va furniza consumatorului toate
informaţiile asupra elementelor prezentate în compoziţia sa. Programul comunitar al
legislaţiei în domeniul mărfurilor alimentare se axează pe:
- formularea regulilor comune tuturor statelor membre în ceea ce priveşte
protecţia fundamentală a consumatorului, înlocuirea produselor, cât şi adoptarea unor
măsuri specifice în ceea ce priveşte aditivii alimentari şi conservanţii;
- elaborarea directivei cu privire la etichetarea nutriţională a mărfurilor;
- alte propuneri vizând iradierea mărfurilor alimentare sunt în discuţia comisiilor
de specialitate.
Anumite aspecte ale producţiei şi procesării alimentelor au o importanţămajoră
pentru consumator, cum ar fi: produsele organice, probleme iradierii alimentelor,
sănătatea animalelor, procesarea genetică în producţia de alimente.
Alimentele care sunt introduse în mod legal pe piaţa unui stat membru, pot fi, de
asemenea, introduse în alte state membre, cu excepţia cazului în care există motive de
protecţie a sănătăţii consumatorului şi care justifică o masură de restrăngere a comerţului
liber.
Controlul calităţii alimentelor are doua scopuri: promovarea siguranţei şi sănătăţii
consumatorului, pe de o parte, şi a calităţii produselor, pe de altă parte.Controlul
alimentar este aşadar proiectat pentru a preveni falsificările, aparitia produselor toxice sau
produsele improprii consumului.
O problemă centrală a protecţiei consumatorilor o constiutie reglementarea
aditivilor alimentari. La nivelul anului 1994 au fost aprobate trei Directive referitoare la
utilizarea îndulcitorilor, coloranţilor şi aditivilor (94/35/C.E.E., 9272/C.E.E.,
94/36/C.E.E., reglementâdu-se limitele maxime ale aditivilor ce pot fi adăugaţi în
alimente. Cele trei directive specifică faptul că statele membre ale U.E. trebuie să
introducă sisteme de control al consumului şi folosirii aditivilor.

90
 Ca urmare a creşterii cererii pentru mărfuri agricole „biologice”, începând cu 1
ianuarie 1993, în scopul protejării consumatorilor, alimentele nu pot fi caracterizate ca
„biologice” decât dacă modul de fabricaţie este în conformitate cu regulile comunitare
pentru protecţia agricolă biologică, garantate prin inspecţii ale autorităţilor naţionale.
Indicaţia „produs al agriculturii biologice” semnifică faptul că:
- nici un element chimic de sinteză nu a fost utilizat în fabricarea produsului;
- utilizarea de îngrăşăminte chimice şi pesticide este strict limitată.
Eticheta trebuie să conţină indicaţia referitoare la producţia biologică şi faptul că
produsul este supus proceselor de inspecţie comunitare. Uniunea Europeană a adoptat o
legislaţie care fixează condiţiile de producţie, comercializare şi control al produselor
prvenite din agricultura biologică.
Un factor important în protecţia sănătăţii, siguranţei şi intereselor economice ale
consumatorilor îl reprezintă deci etichetarea produselor. Legislaţia în acest domeniu
urmăreşte să-l apere pe consumator de informaţii eronate sau înşelătoare şi, în acelaşi
timp,să răspundă aşteptărilor consumatorilor. În acest sens, menţionăm Directiva
consiliului 797/ 122 din 1978 privind etichetarea, prezentarea şi activitatea de
reclamă a prduselor alimentare destinate vânzării către consumatorul final,
amendată prin Directiva 93/102/C.E.E. din 1993. Directiva specifică elementele ce
trebuie cuprinse în cadrul etichetei pentru produsele oferite consumatorului final (dar şi
restaurantelor, cantinelor, spitalelor etc.): lista ingredientelor (componente şi aditivi),
masa netă, data expirării, condiţiile de păstrare, denumirea şi adresa producătorului, a
celui care a efectuat ambalarea, sau a vânzătorului, conţinutul de alcool (dacă depăşeşte
12%) şi locul de origine. Ultima informaţie trebuie să fie pe etichetă numai dacă
utilizatorul ar putea fi indus în eroare în ceea ce priveşte originea alimentului. O indicare
obligatorie a originii este contrară principiilor pe care se bazează directiva privind
etichetarea, pentru ca, în opinia Curţii de Justiţie, aceasta ar constitui o discriminare
deghizată în favoarea celorlalte ţări partenere.
La nivelul Uniunii a fost instituit un registru pentru certificate cu caracter specific.
Aceste certificate reprezintă recunoaşterea la nivel comunitar că un anumit produs
agricol sau marfă alimentară se distinge în mod clar de alte produse similare, sau mărfuri
alimentare din aceeaşi categorie. Registrul constituit dă numele produselor agricole şi
mărfurilor alimentare cu caracter specific recunoscut şi defineşte simbolul comunitar
care să fie folosit pe eticheta de prezentare şi publicitate a acestor produse. Certificatele
cu caracter specific sunt eliberate numai produselor agricole sau mărfurilor alimentare
care au fost certificate pe plan naţional.
Produsul sigur este produsul care nu prezintă nici un risc în condiţii de utilizare
normală. În aceste acte normative legislaţia cuprinde produse specifice, cum ar fi: jucării,
cosmetice sau produse farmaceutice.
Evaluarea securităţii produselor se realizează prin verificarea respectării
reglementărilor naţionale sau europene. În absenţa unei legi specifice se va face evaluarea
conformităţii produsului ţinând seama de specificaţiile tehnice comunitare sau, în lipsă,
de norme naţionale, reguli cu privire la securitatea pe care o cer consumatorii. Astfel,
producătorilor li se recomandă să nu lanseze pe piaţă decât produse sigure, siguranţa
produselor obţinându-se în următoarele direcţii:
 Informarea consumatorilor asupra eventualelor riscuri (moduri de utilizare sau
precauţii în utilizare) legate de produs;

91
  Să asigure urmărirea produselor lor, în cazul apariţiei unor defecţiuni şi să ia
măsurile necesare, cum ar fi retragerea de pe piaţă a produsului în cauză.
Autorităţile naţionale din fiecare ţară sunt responsabile cu controlul aplicării
normelor de securitate a produselor.
Programul comunitar ce vizeaza legislatia in domeniul marfurilor alimentare se
axeaza pe:
 Formularea regulilor aplicate tuturor statelor membre în ceea ce priveste
protectia fundamentala a consumatorilor, adoptarea unor măsuri specifice în ceea ce
priveşte aditivii alimentari şi conservanţii;
 Elaborarea Directivei cu privire la etichetarea nutriţională;
 Propuneri vizând iradierea mărfurilor alimentare.
Controlul calităţii alimentelor are două scopuri: să promoveze siguranţa şi
sănătatea consumatorului, cât şi calitatea produsului. Controlul alimentelor este
proiectat astfel încât să prevină falsificările, aparitia produselor toxice sau a produselor
improprii consumului.
În cadrul Direcţiei generale pentru politica consumatorilor şi protecţia sănătăţii lor,
a fost instituit, la 1 aprilie 1997 Oficiul Sanitar-Veterinar (OAV), având în principal
scop supravegherea respectării regulilor de igienă a mărfurilor alimentare a legislaţiei
veterinare şi fitosanitare atât în cadrul U.E. cât şi în alte ţări decât cele ale U.E. şi de a
contribui la menţinerea încrederii în securitatea alimentelor propuse consumatorilor
europeni.
Principala misiune care revine acestui organism constă în asigurarea urmăririi şi
controlului legislaţiei comunitare în materie de siguranţă alimentară, sănătatea animală
şi vegetală şi de a contribui la menţinerea încrederii consumatorului european în
siguranţa alimentelor.
Obiectivul general al OAV este de a realiza o abordare armonizată în materie de
control şi inspecţie la toate nivelurile lanţului alimentar.
Comisia europeană a pus în aplicare politica referitoare la sănătatea consumatorilor
şi siguranţa alimentară, utilizând trei axe distincte, dar interdependente:
 Organizarea unor consilii ştiinţifice independente şi aplicarea procedurilor de
evaluare a riscurilor pentru determinarea pericolelor la care este expusă sănătatea
consumatorilor;
 Elaborarea şi aplicarea unei legislaţii care vizează protejarea consumatorilor
împotriva riscurilor identificate;
 Realizarea de inspecţii şi controale destinate să urmărească aplicarea legislaţiei
europene.
Funcţionarea OAV s-a bazat pe introducerea sistemelor de audit pentru urmărirea
modului de acţionare a autorităţilor competente, efectuarea de controale pe întreg lanţul
de producţie alimentar, veterinar şi fitosanitar, introducerea de proceduri oficiale de
evaluare a riscurilor în scopul identificării priorităţilor controlului.
Certificatul cu caracter specific, este recunoaşterea la nivel comunitar că
respectivul produs agricol sau marfă alimentară se distinge în mod clar de alte produse
similare sau mărfuri alimentare care aparţin aceleiaşi categorii.
Specificaţiile care stabilesc compoziţia produsului trebuie să conţină următoarele
elemente: numele produsului agricol sau al mărfii alimentare; descrierea metodei de
producere, incluzând tipul, caracteristicile materiilor prime şi/sau ingredientele folosite

92
şi/sau metodele adoptate pentru fabricarea produsului respectiv; descrierea
caracteristicilor produsului sau mărfii alimentare din punct de vedere fizic, chimic,
microbiologic şi/sau caracteristicile organoleptice raportate la caracterul specific;
procedurile de control.
Certificatele cu caracter specific sunt eliberate numai produselor agricole sau
mărfurilor alimentare care au fost certificate pe plan naţional. Directiva 87/357 privind
imitaţiile periculoase stipulează obligativitatea statelor membre să garanteze protecţia
legală împotriva utilizării înşelătoare a numelor, indicaţiilor sau simbolurilor rezervate
comunităţii şi împotriva practicilor care înşeală consumatorul.
Schematic, activitatea Uniunii Europene în domeniul protecţiei consumatorilor
poate fi reprezentată ca in imaginea de mai jos:

Introducerea de norme,
reguli şi principii
directoare

Uniunea
Europeană Crearea cadrului
Direcţii de acţiune instituţional

Armonizarea legislaţiei
şi a cadrului
instituţional

Documente europene specifice domeniului protectiei consumatorului

Dacă avem în vedere principiile directoare, regulile impuse pe piaţa europeană
unică, acestea se constituie de fapt într-un „cod de norme" obligatorii, materializându-se
într-un număr de directive privind securitatea generală a produselor în general, şi a
anumitor produse, în special (jucării, textile, cosmetice, alimente), reclama înşelătoare,
creditul de consum, clauze înşelătoare în contracte, preţurile, condiţiile de călătorie,
vacanţele şi turismul.Un rol deosebit în ceea ce priveşte prevederile referitoare la protecţia
consumatorilor, îl are Carta Albă a Comisiei Europene, document destinat să faciliteze
pregătirea ţărilor asociate din Europa Centrală şi de Est pentru intrarea lor în Piaţa unică
şi implicit pentru aderarea lor la Uniunea Europeană. Carta conţine ceea ce Uniunea
Europeană consideră a fi un minim absolut în materie legislativă, ce trebuie însuşit de ţările
asociate în vederea funcţionării Pieţei unice, fiind în acelaşi timp descrise structurile
necesare pentru a asigura adoptarea şi punerea în practică a legislaţiei, sugerând şi
ordinea în care poate fi implementată legislaţia în fiecare sector.
Prevederi însemnate privind protecţia consumatorilor se găsesc şi în alte
documente. Un astfel de exemplu este Carta Consumatorilor pentru marile

93
corporaţii transnaţionale, adoptată in anul 1995 de Organizaţia Internaţională a
Consumatorilor, care precizează faptul că este timpul ca marile corporaţii internaţionale
(este de amintit faptul că cinci din cele mai mari asemenea corporaţii asigură 70% din
bunurile de consum, 58% din producţia de autoturisme şi 53% din cea de
componente electronice) să fie determinate să aibă preocupări legate de problemele
consumatorului individual.
De asemenea, Carta Consumatorului pentru marile întreprinderi,
motivează faptul că Organizaţia Internaţională a Consumatorilor va primi bianual
rapoarte de la marile întreprinderi producătoare de bunuri de consum care au acceptat Carta,
privind activitatea desfăşurată şi modul în care aceasta se respectă. Potrivit Cartei,
consumatorii sunt îndreptăţiţi să pretindă producătorilor respectarea unor norme de etică
bine definite, privind producţia şi comercializarea bunurilor destinate consumului, a unor
reguli privind concurenţa, astfel încât să se respecte un standard minim referitor la
concurenţa locală şi naţională, şi a unei legislaţii anticoncurenţiale, în fiecare ţară unde
întreprinderea îşi desfăşoară activitatea, dar şi a procedurilor internaţionale în domeniu
(inclusiv Codul de procedură elaborat de Organizaţia Naţiunilor Unite privind practicile
respective). De asemenea, potrivit Cartei, consumatorii sunt îndreptăţiţi să pretindă ca
tot ce se promite în reclame să fie, în primul rând verificabil, iar apoi să fie şi realizabil
şi, nu, în ultimul rând, respectat.
Mai mult, potrivit Cartei, acţiunile de promovare a bunurilor şi serviciilor de
consum nu trebuie să abuzeze de încrederea consumatorilor sau să exploateze lipsa de
cunoştinţe şi de experienţă a acestora, fiind interzisă cu desăvârşire, de exemplu, reclama
inselatoare pentru produselor nocive.
Carta consumatorului conţine, de asemenea, prevederi importante privind:
• etichetarea produselor, conţinutul informaţiilor oferite consumatorului prin etichete,
în special al celor privind procurarea, utilizarea, conţinutul, întreţinerea, stocarea şi
reciclarea produselor destinate consumului;
• furnizarea informaţiilor privind bunurile şi serviciile destinate comercializării;
• procedurile privind promovarea bunurilor şi serviciilor;
• garanţiile şi despăgubirile oferite consumatorilor.
Uniunea Europeană, prin organismele sale, a creat în acelaşi timp şi un cadru
instituţional adecvat protecţiei consumatorilor, permanent perfecţionat şi adaptat cerinţelor
şi realităţilor unei Europe în continuă transformare. Astfel, alături de Organizaţia
Internaţională a Uniunilor de Consumatori, de Centrul de Drept al
consumatorilor, Organismele Europene pentru Protecţia Consumatorilor îşi
aduc o preţioasă contribuţie în apărarea drepturilor consumatorilor.
De exemplu, în 1989 Comisia Comunităţii Europene a creat un Serviciu autonom
pentru politica consumatorilor, serviciu care are drept misiune permanenta
promovare a politicii sectoriale de apărare a intereselor consumatorilor şi de
dezvoltare a unei politici specifice în domeniu. Serviciul este structurat în trei departamente,
respectiv financiar, echipamente şi documente, ultimul fiind accesibil publicului interesat. De
asemenea, serviciul include în organigrama sa unităţi distincte, ce se ocupă de domenii
bine determinate (relaţiile cu instituţiile comunitare, relaţiile cu alte instituţii, cu
organizaţiile naţionale şi cu cele reprezentative ale consumatorilor, reprezentarea
consumatorilor, administrarea Consiliului consultativ al consumatorilor etc)
In cadrul acţiunilor întreprinse, serviciul are în vedere, în principal:

94
  urmărirea problemelor privind apărarea drepturilor şi protecţia consumatorilor,
indiferent de modul în care a luat cunoştinţă de ele, până la transmiterea acestora
la Secretariatul General al Uniunii Europene, pregătind, în acelaşi timp, dosarul
problemei în cauză în vederea includerii acesteia pe ordinea de zi a sesiunii plenare.
 are atribuţii referitoare la iniţiativa legislativă privind drepturile consumatorilor,
la urmărirea modului de aplicare a legislaţiei, la realizarea de studii şi cercetări şi
examinarea legislaţiilor naţionale în domeniul protecţiei consumatorilor, la
armonizarea acestora.
 includerea în organigrama sa a unei structuri denumite Securitatea generală a
produselor şi serviciilor;orice stat ce descoperă un produs periculos pentru
consum este obligat să-l semnaleze imediat Serviciului, care va întreprinde măsuri
urgente. Se are în vedere şi iniţiativele statelor membre în domeniul
securităţii consumatorilor, a produselor şi serviciilor care nu fac obiectul
reglementărilor specifice în materie de securitate.
 Includerea unor structuri cu atribuţii privind calitatea produselor şi serviciilor,
informarea, formarea şi educarea consumatorilor, tranzacţiile privind
consumatorii.

La propunerea Serviciului autonom pentru politica consumatorilor a fost creată o

reţea informatizată de schimburi de informaţii care se constituie într-o importantă bancă de
date pentru consumatorii din întreaga Europă. Reţeaua, cunoscută sub denumirea
COLINE, cuprinde cinci centre şi pune la dispozitia celor interesaţi informaţii referitoare
la drepturile consumatorilor, inclusiv cele privitoare la legislaţia şi jurisprudenţa în
domeniu. Există preocupări pentru extinderea reţelei în toate ţările comunitare şi mai
ales pentru extinderea gamei de informaţii, atât pentru consumatorii individuali, cât şi
pentru producători şi comercianţi.

Preocupari actuale ale UE in domeniul protectiei consumatorului.

Una din preocupările de primă importanţă a Uniunii Europene, a organismelor sale
specializate, este armonizarea legislaţiei, a cadrului instituţional în fiecare sector de
activitate. Se are în vedere faptul că legislaţia Uniunii Europene, deja adoptată în mare
parte de către ţările aspirante, constituie viitorul sistem juridic comun, cel mai târziu din
momentul aderării. Strategia de preaderare prevede adoptarea treptată a regulilor Pieţei
interne, inclusiv a celor privind protecţia consumatorilor, fiind necesar să se ia în
considerare dacă procesul progresează în mod satisfăcător sau dacă acesta trebuie accelerat,
adoptarea unilaterală a unei părţi importante din legislaţia Uniunii Europene susţinând
perioada preaderării.
Se apreciază că aplicarea legislaţiei Pieţei interne în general, a celei privind protecţia
consumatorilor, în special, de către ţările membre sau aspirante poate fi accelerată mai ales
prin:
• crearea unor relaţii structurale, multilaterale pentru examinarea legislaţiei
existente;
• identificarea şi depăşirea dificultăţilor, a punctelor slabe;
• crearea unor instituţii care să asigure armonizarea, implementarea, supravegherea
şi aplicarea legislaţiei;

95
 • infiinţarea unor grupuri de studiu, de lucru, atât la nivelul Uniunii Europene cât
şi la nivelul fiecărui stat în parte, care să examineze directivă cu directivă,
legislaţia Uniunii Europene privind protecţia consumatorilor, şi să se compare
cu cea a fiecărui stat în parte, astfel încât să poată fi identificate, fie neajunsurile,
fie obiecţiile care s-ar putea ridica.

Aceasta deoarece instituţiile Uniunii Europene au recunoscut dificultăţile cărora

trebuie să le facă faţă multe state membre sau nemembre în procesul de armonizare a
legislaţiei, ai căror consumatori beneficiau deja de o protecţie avansată şi care au introdus
principiul armonizării minimale. Potrivit unui asemenea principiu,un stat membru al
Uniunii Europene poate să menţină sau să introducă măsuri mai stricte de protecţie a
consumatorului, în măsura în care acestea sunt compatibile cu prevederile în domeniu ale
Uniunii Europene.
Intensificarea eforturilor Uniunii Europene în direcţia armonizării legislaţiei statelor
membre sau nemembre în domeniul protecţiei consumatorilor nu este o acţiune facilă, ci
necesită atenţie, insistenţă şi o exigenţă pe măsură. Tocmai de aici rezidă meritul
instituţiilor Uniunii Europene. Exigenta de care dau dovadă în a impune fiecărui stat în
parte o legislaţie eficientă în domeniu, urmată de acţiunile întreprinse pentru
armonizarea, punerea de acord cu legislaţia comunitară, „presiunea" pe care o exercită
permanent în acest sens, se constituie în argumente solide, transferate apoi în avantaje
pentru consumatori, indiferent de ţara căreia îi aparţin: consumatorii conştientizează faptul
că există un organism de asemenea importanţă care se ocupă de protecţia lor, de apărarea
drepturilor lor legitime în raporturile cu producătorii şi comercianţii.

Principii directoare pentru asigurarea calităţii produsului alimentar

 Industria are o responsabilitate majoră pentru siguranţa şi calitatea produsului
şi să ofere un nivel acceptabil de informaţii referitoare la produs pentru a
permite consumatorilor să ia decizii corecte.
 Consumatorii au dreptul de a fi informaţi şi responsabilitatea să utilizeze în
mod corect alimentele
 Guvernul are responsabilitatea :
1. să stabilească şi să pună în aplicare standarde referitor la sănătate şi
siguranţă bazate pe evaluarea riscului ştiinţific şi principiile de
management ;
2. să asigure că informaţia provenită de la industrie referitoare la produs
să fie suficientă
3. să asigure sănătatea şi siguranţa consumatorilor
4. să interacţioneze pe plan internaţional pentru a reprezenta interesele
producătorilor şi consumatorilor
 stabilirea şi aplicarea standardelor de calitate va fi condusă de
către piaţă şi sensibilă la implicaţii internaţionale
 să asigure că alocarea resurselor pentru inspecţia alimentară să fie
efectivă şi condusă eficient, având ca rezultat eliminarea obstacolelor în
calea unui comerţ competitiv.

96
  Sistemul trebuie să sustină competitivitatea industriei şi viabilitatea
pieţei atât naţional cât şi internaţional.
 Sistemul va fi deschis, receptiv şi flexibil
 Standardele vor fi create pentru a obţine performanţa bazată pe
studii practice.

Beneficiile aduse consumatorului , industriei şi guvernelor, includ:

 Asigurarea continuă de alimente sănătoase şi sigure
 O mai bună cunoaştere a compoziţiei alimentelor
 Access imbunătăţit la piaţa de desfacere a mărfurilor alimentare.
 Îmbunătăţirea colaborării interguvernamentale
 Reducerea impedimentelor către competitivitatea internă.

Tendinţe moderne în accepţiunea conceptului de “protecţie a consumatorului”.

Simultan cu dezvoltarea producţiei de bunuri apăreau cunoscutele noţiuni cu care
astăzi este conectat conceptul de protecţie a consumatorilor:marfă,calitate,preţ ,contract.
Competiţia de pe piaţă liberă, unde obiectivul primar al industriei şi comerţului este
cel mai înalt obiectiv posibil, nu a vrut şi nici nu este capabilă să protejeze consumatorii,
interesele consumatorilor.
Când vorbim de protecţia consumatorului în primul rând ne referim la dreptul unui
consumator la produse sau servicii sigure. Asigurarea securităţii alimentare este sarcina şi
responsabilitatea producătorilor, importatorilor, vânzătorilor şi furnizorilor de servicii.
Certificarea de conformitate a fost stabilită în cadrul legislaţiei, dar acest sistem nu este
încă suficient de clar pentru “actorii” de pe piaţă. Aceasta demonstrează schimbările
rolului statului în comparaţie cu reglementarea precedentă reprezentând principiul
“aproape orice produs trebuie supus unui control al pieţei”. În domeniile acoperite de
către armonizarea directivelor UE,- securitatea maşinilor, jucăriilor, echipamentelor
electrice, compatibilitatea elecromagnetică-a existat posibilitatea certificării voluntare de
conformitate pentru producatori în conformitate cu modulul A şi marcarea obligatorie
CE. Este important de ştiut că în cazul produselor importate această responsabilitate
revine de asemenea importatorilor, distribuitorilor.
În noul sistem de certificare a conformităţii, procedura de verificare,testare şi certificare a
calităţii în conformitate cu documentele ar trebui dezvoltată utilizând cunoştinţele
institutelor de testare şi certificare pentru ca marcarea CE să fie într-adevăr o declaraţie
referitoare la siguranţa produselor. Marcarea CE este o declaraţie orientată spre
autorităţile de supraveghere a pieţei conform căreia un produs este fabricat în
conformitate cu cerinţele Directivei “Noua abordare”, şi autorităţile sunt în măsură să
facă verificări. Autoritatea pentru Protecţia Consumatorului este îndreptăţită să facă
inspecţii pe piaţă şi să impună sancţiuni. Este necesar ca pentru produsele periculoase şi
servicii să se verifice documentaţia tehnică, incluzând certificatul de verificare a
conformităţii. Când non-conformitatea nu poate fi dovedită, şi testele sunt făcute în
primul rând în laboratoarele instituţiei sau cerem unor laboratoare acreditate ale altor
organizatii. De asemenea, implicăm şi organizaţiile de consumatori prin intermediul
mass-mediei de a informa cu privire la posibile produse periculoase, un alt obiectiv fiind
unificarea cu sistemul RAPEX.

97
Protecţia consumatorilor de produse alimentare

ETICHETAREA PRODUSELOR
Definiţie: eticheta reprezintă, conform art.2, lit.a din H.G: nr. 106/2002, orice
material scris, imprimat, litografiat sau ilustrat, care conţine informaţiile despre produs şi
care însoţeşte produsul la vânzare.
Rolul etichetei: este de a informa consumatorii în mod:
– complet (o informaţie incompletă nu ne spune tot ceea ce trebuie să ştim despre
un anumit produs, ducând la probleme de consum şi utilizare, cauzând prejudicii
materiale sau sănătate)
– precis (o informaţie imprecisă înseamnă o informare neclară, nedesluşită, fără
nuanţele necesare, în funcţie de particularităţile fiecărui produs, ducând la o utilizare
necorespunzătoare a produsului)
– corect (o informaţie incorectă ne induce în eroare şi este mai rea ca o neinformare.
O informare incorect acţionează perfid ducând la o folosire incorectă a produsului, la
schimbarea destinaţiei corecte a produsului şi implicit la rezultate nedorite)
Eticheta oferă următoarele categorii de informaţii::
– informaţii ce ţin de identitatea producătorului, adresa acestuia, a importatorului
(după caz) precum şi a distribuitorului, denumirea produsului;
– informaţii ce ţin de siguranţa consumatorilor:
 termen de valabilitate (data de durabilitate minimală)
 atenţionări speciale;
 contraindicaţii;
 ingredientele folosite
 condiţii de păstrare etc.
– informaţii ce ţin de protecţia intereselor economice ale consumatorilor:
 preţ;
 cantitate;
 calitate.

Etichetarea alimentelor preambalate

Definiţie aliment preambalat: alimentul prezentat la vânzare în ambalajele în care

au fost puse înainte de vânzare, conţinutul acestora neputând fi modificat, fără ca
ambalajul să fie deschis.
Ce trebuie să cuprindă în mod obligatoriu eticheta unui produs preambalat ?
 denumirea produsului
– trebuie să corespundă naturii, genului sau proprietăţilor alimentului ori materiilor
prime utilizate în fabricaţie pentru producerea acestui aliment. Denumirea produsului
trebuie să includă informaţii privind tratamentele specifice la care a fost supus alimentul.
 Mărcile da fabrică sau comerciale nu pot înlocui denumirea produsului.
 Pentru un produs alimentar fabricat în ţară, ambalat şi distribuit de producător, fără
alţi intermediari, se va înscrie numai numele şi adresa fabricantului

98
 Când distribuitorul nu este acelaşi cu producătorul (fie chiar şi în situaţii în care
distribuitorul este o subunitate a producătorului), se înscrie numele şi adresa
amândurora În cazul produselor de import, se poate întâmpla ca importatorul să nu fie
acelaşi cu distribuitorul, şi de aceea se vor înscrie ambele nume şi adrese.
 Termenul de valabilitate se va înscrie astfel: expiră la data de......; ordinea legală şi
corectă a datei este: ziua, luna şi anul, scrise sub o formă cronologică necodificată:
01.oct..2002 în loc de 01.10.2002.
 Menţiunea “expiră la date de...” este necesară şi pentru a nu se confunda termenul de
valabilitate cu data de fabricaţie cu mse întâmplă foarte des în practică.
 cantitatea netă
 se înscrie în unităţi de volum (pentru produsele lichide) sau în unităţi de masă (pentru
celelalte produse). Indicarea cantităţii nete nu este obligatorie pentru alimentele
vândute cu bucata; produse care pot înregistra pierderi de volum sau de masă şi care
sunt vândute la număr sau cântărite în faţa clientului.
 condiţii de depozitare şi de folosire
 locul de origine sau de provenienţă a produsului
 Denumirea de origine leagă produsul de un loc determinat în care este fabricat
produsul respectiv sau din care provine.
 Lista ingredientelor folosite la fabricarea produsului alimentar finit .
 lotul de fabricaţie
 alte menţiuni suplimentare, fiecărei grupe de alimente

Normele legale prevăd că, pe lângă menţiunile obligatorii generale, comune tuturor
alimentelor, pe eticheta alimentelor se vor înscrie, tot cu caracter de obligatoriu, alte
menţiuni suplimentare, fiecărei grupe de alimente.
 Ciocolată şi produse din ciocolată
– Menţiuni suplimentare:
 % de cacao în substanţă uscată
 produsul de umplutură (în cazul ciocolatei umplute)
 adaosul de cafea sau băuturi spirtoase – când aceasta depăşeşte 1% din masa
produsului.

Etichetarea alimentelor nepreambalate

 Alimentele nepreambalate sunt acele alimente care nu au fost supuse operaţiunii de
preambalare şi care, pentru vânzare, sunt măsurate sau cântărite în prezenţa
consumatorului.
 HG nr.106/2002 prevede la art.15, că vânzarea acestei categorii de alimente se face
prin informarea consumatorilor asupra următoarelor elemente:
– denumirea alimentului
– termenul de valabilitate – dacă alimentul este perisabil sau data durabilităţii
minimale – dacă alimentul este neperisabil.
– preţul pe unitatea de măsură.
 Aceste informaţii se înscriu sub formă de afiş, anunţ, orice altă formă scrisă., în
imediata apropiere a acestora, fără a exista vreun risc de confuzie.

99
Etichetarea nutriţională a alimentelor
 Se referă la:
– valoarea energetică
– următoarele substanţe nutritive: proteine, glucide, lipide, fibre, sodiu, vitamine,
minerale.
– Informaţia se prezintă grupat, sub formă de tabel, în limba română.

Parametrii de calitate ai alimentelor. Norme de securitate alimentară.

Defecte şi falsificări.Interdicţii generale referitoare la consumul alimentelor

 OMS nr. 975 (1998, art. 3 – Normele igienico-sanitare pentru alimente

 este interzisă comercializarea sau utilizarea pentru consum uman a alimentelor care
prezintă una din următoarele situaţii:
– semne organoleptice de alterare – modificări ale aspectului, culorii, consistenţei,
gustului, mirosului
– semne de infestare cu paraziţi – ouă, larve, forme adulte, vii sau moarte – precum şi
resturi ale activităţii acestora
– urme de contact cu rozătoare
– miros şi gust străine de natura produsului
– miros, gust sau pete de mucegai, cu excepţia mucegaiurilor selecţionate, admise de
procesul tehnologic
– conţin aditivi alimentari neavizaţi de MS sau peste limitele admise de prezentele
norme igienico-sanitare;
– conţin contaminanţi peste limitele admise de prezentele norme igienico-sanitare;
– conţin corpi străini peste limitele admise de prezentele norme igienico-sanitare;
– sunt fabricate după tehnologii neavizate sanitar;
– sunt fabricate din materii prime neavizate sanitar;
– nu sunt conforme standardelor sau specificaţiilor tehnologice de produs;
– sunt falsificate.

Se consideră falsificare:
– adaosul oricărei substanţe naturale sau sintetice în produse în scopul modificării
sau conferirii de proprietăţi pe care produsele nu le justifică prin compoziţia lor naturală
sau prin reţetele de fabricaţie;
– schimbarea compoziţiei fără a se schimba specificaţiile de pe etichetă.
Ciocolata
 Ciocolata proaspătă trebuie să prezinte o suprafaţă lucioasă, nestratificată şi fără pete,
să fie casantă la rupere, fără senzaţie de rugozitate la masticare, să aibă culoare şi gust
specific.
 Ciocolata depozitată necorespunzător sau cu termen de valabilitate expirat poate
prezenta gust rânced, de mucegai, suprafaţa mată, albită şi poate fi infestată cu
dăunători.

100
 & Concluzii &
RECOMANDĂRI DE ÎMBUNĂTĂŢIRE A ACTIVITĂŢII FIRMEI
PE BAZA ANALIZEI SWOT

ANALIZA SWOT

Puncte tari:
 Echilibrul financiar foarte bun, cu tendinţa de înbunatăţire;
 Profitabilitate în creştere, influenţate de obţinerea unor rezultate pozitive peste
aşteptări, însă pe fondul unei cifre de afaceri în uşoara scădere ;
 Investiţiile în noua capacitate de producţie, extinderea activităţii ;

Puncte slabe :
 Grad foarte mare de concentrare a acţionarilor ;
 Neacordarea de dividende în ultimii 3 ani ;
 Compania a apelat la finanţare bancară, neglijând în acest sens piaţa de capital,
pentru a dezvolta afacerea ;

Oportunităţi :
 Faptul că îşi întăreşte poziţia şi pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei
divizii de la Kraft Foods România, poate impulsiona o creştere a cifrei de afaceri ;

Ameninţări :
 Intrarea pe piaþa dulciurilor a unor mari companii internaţionale, mai ales după
liberalizarea comerţului după aderarea la UE.

Pe baza analizei SWOT s-a ajuns la concluzia că firma Kandia-Excelent ar trebui să

pună accent pe dezvoltarea produselor pe bază de ciocolată amăruie sau a produselor cu
conţinut caloric cât mai redus, date fiind tendinţele consumatorilor de a cumpăra produse
cât mai sănătoase şi totodată pentru a putea fi competitivă în raport cu cocurentii (în
special Heidi, a cărei gama se bazează pe produse de acest gen).
De asemenea se recomandă să se pună accent pe productivitate astfel încât firma să
poată acorda dividende acţionarilor, motivându-i astfel pe viitor.

Pentru reducerea costurilor mari cu materiile prime se poate avea în vedere pe viitor
achiziţionarea unei fabrici producătoare de zahăr reducându-se astfel şi gradul de
dependenţă faţă de un principal furnizor (Marr Sugar).

101
 Bibliografie

 Niţă, Constantin G. -Bazele Marketingului- Ed.Economică, 2003

 Vasile, Munteanu –Bazele Marketingului- Ed.Graphix, 2003

 Victor MANOLE, Mirela STOIAN- Marketing

 Studii oferite de Compania de cercetare de piaţă MEMRB

 Studii oferite de ACNielsen ( http://www.acnielsen.com )

 Curs Studiul si Protectia consumatorului

 Cursul de « Fundamentele marketingului «

 http://www.ciocolaterie.blogspot.com

 http://www.descopera .ro

 http:// www.wikipedia.ro

 http://www.markmedia.ro

 http://www.supremegroup.ro

 http://www.efinanciar.ro

 http://www.heidi.ro

 http://www.kandia-excelent.ro

 http://www.milka.ro

 http://www.ktd.ro

 http://www.bvb.ro

 http://www.businessjet.ro

102
103