UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINTE ECONOMICE ŞI

ADMINISTRAREA AFACERILOR

Programul de studii:
Economia comerţului, turismului şi serviciilor

Program de marketing
“HEIDI CHOCOLAT” SA

Braşov, 2012

0
 Cuprins

Introducere-----------------------------------------------------------------------------------------------------------2
Prezentarea firmei---------------------------------------------------------------------------------------------------2
2. Mediul intern------------------------------------------------------------------------------------------------------3
2.1. Furnizorii factorilor de producţie-------------------------------------------------------------------------3
2.2. Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing-------------------------------------------------3
2.3. Clienţii--------------------------------------------------------------------------------------------------------3
2.4. Concurenţii---------------------------------------------------------------------------------------------------4
2.5. Personalul firmei--------------------------------------------------------------------------------------------4
3. Mediul extern-----------------------------------------------------------------------------------------------------4
3.1. Mediul demografic------------------------------------------------------------------------------------------4
3.2. Mediul economic--------------------------------------------------------------------------------------------5
3.3. Mediul cultural----------------------------------------------------------------------------------------------5
3.4. Mediul tehnologic-------------------------------------------------------------------------------------------5
4. Mix-ul de marketing în cadrul firmei--------------------------------------------------------------------------6
4.1. Politica de produs-------------------------------------------------------------------------------------------6
4.2. Politica de preţuri practicată de societate----------------------------------------------------------------7
4.3. Politica de distribuţie---------------------------------------------------------------------------------------7
4.4. Politica de promovare--------------------------------------------------------------------------------------8
5. Obiective cantitative şi calitative ale campaniei de promovare--------------------------------------------8
6. Strategii generale ale campaniei de promovare--------------------------------------------------------------9
7. Elaborarea programului de acţiuni---------------------------------------------------------------------------10
8. Evaluarea şi controlul------------------------------------------------------------------------------------------11
Concluzii------------------------------------------------------------------------------------------------------------11

1
Introducere
Heidi Chocolat este în prezent unul dintre brandurile preferate de ciocolată premium, produsele
sale fiind exportate in 35 de pieţe străine, pe 6 continente. Creşterea sa pe aceste pieţe este rezultatul
unei combinaţii de succes între lansarea noilor linii de produse de la Heidi, care disting brandul ca un
inovator în termen de produse şi reţete, şi campania sa de comunicare, care include o nouă identitate
vizuală.
În prezent, compania are mai mult de 300 de angajaţi şi se extinde constant în noi teritorii din
toata lumea.
Prezentarea firmei
Heidi Chocolat SA face parte din grupul elveţian Laderach- chocolatier suisse, o afacere
dezvoltată în Elveţia, care este un nume de referinţă, recunoscut la nivel internaţional pe piaţa
producatorilor de ciocolată şi de produse de cofetărie. Răsfăţ pur şi calitate definesc filosofia Laderach
–chocolatier suisse încă de la începuturi, în anul 1962 cănd Rudolf Laderach a început afacerea de
famile.
Heidi Chocolat SA are sediul în Pantelimon, judeţul Ilfov, B-dul BIRUINŢEI nr. 87, având Tipul
de activitate, conform clasificării CAEN din : Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei şi a
produselor zaharoase.
Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis,
în 1996 începe să producă iepuraşi de Paşte, bucurându-se de un succes enorm în România. Heidi au fost
primii producători din Romania de tablete cu alune întregi caramelizate prin manufactură. Urmând
dezvoltarea pieţei din România şi dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete
Tiramisu şi Cappuccino. Mai mult, deşi mulţi sorteau eşecului lansarea unor sortimente speciale,
consumatorii de ciocolată din România au primit cu bine ciocolata amăruie. Încurajată de succes, echipa
Heidi a lansat gama Truffes.
Oferta de produse a firmei cuprinde:
- tablete de ciocolata dark: Heidi Dark Coffee, Heidi Dark Cranberry, Heidi Dark Intense şi Heidi
Dark Extreme;

2
 - Heidi Gourmette cu specialităţile Heidi Gourmette Cherry, Heidi Gourmette Orange&Seeds,
Heidi Gourmette Hazelnuts&Raisins şi Heidi Gourmette Orange;
- Heidi Grand'Or cu specialităţile Heidi Grand'Or Milk&Almonds, Heidi Grand'Or
Dark&Hazelnuts, Heidi Grand'Or Milk&Hazelnuts.
Pe lângă tablete, oferta de produse cuprinde şi praline: Heidi Bouquette Walnuts, Heidi
Bouquette Orange, Heidi Bouquette Hazelnuts, Heidi Bouquette Mint; Heidi Grand'Or Moments şi
batoane Heidi ChocoVenture, Heidi Grand'Or Bars.

2. Mediul intern

2.1. Furnizorii factorilor de producţie

Compania dispune de o fabrică în comuna Pantelimon, cu o capacitate anuală de producţie de
3.000 de tone, investiţiile realizate aici totalizând circa 3 milioane dolari. Heidi deţine şi o fabrică de
lapte la Timişoara, care asigură această materie primă pentru fabrica de lângă Bucureşti. Compania a
exportat anul trecut circa 5% din În ceea ce priveşte furnizorii de servicii de promovare Heidi a
încredinţat această misiune firmei Leo Burnett, iar pentru transpunerea electronică a încheiat un contract
cu AdSpace.

2.2. Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing

În România, magazinele partenere sunt: Metro, Carrefour, Billa, REAL, Kaufland, Mega Image,
Auchan, Cora, INTEREX, Profi, Penny si magazine locale: Cris Tim, Angst, Unicarm, Succes, Aliment
Murfatlar, Anabela, Alcomsib.

2.3. Clienţii
Ciocolata Heidi se adresează tuturor românilor pentru care ciocolata este un mic deliciu
ocazional, un pretext de a trăi un moment placut în fiecare zi, un dar pentru cei dragi sau, pur şi simplu
ceva bun. Publicul ţintă este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de vârsta
şi sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultură, ce apreciază calitatea
înainte de toate.

În România deţine o cotă de piaţă scăzută, aproximativ 6.5%, datorată consumatorilor români de
ciocolată care sunt greu de fidelizat, preferând produse de calitate mai redusă dar şi preţuri mai mici.

3
2.4. Concurenţii
Principalii concurenţi ai firmei Heidi Chocolat sunt:

Producator Produs Mărci

Kraft Foods Romania Tablete, batoane, praline, Poiana, Milka, Toblerone,

caramele Africana

Kandia-Excelent Tablete, batoane, praline, Kandia, Laura Magura,

caramele Rom

Modares & Witt Tablete, praline Alpina, Nice

Supreme Chocolat Tablete, batoane, praline Primola, Novatini, Anidor,

Ulpio

Unul din principalii concurenţi este firma Kraft Foods Romania, cu două dintre cele mai
cunoscute mărci, Poiana şi Milka.
Din punctele tari ale firmei Kraft Foods România menţionăm acoperirea unei categorii extinse de
consumatori, chiar şi cei cu venituri mici, datorită obţinerii produselor cu costuri reduse şi de o calitate
înaltă, în timp ce Heidi Chocolat se adresează consumatorilor cu un venit mediu sau ridicat. Un punct
slab al firmei Kraft Foods îl reprezintă experienţa limitată în privinţa pieţelor est-europene.

2.5. Personalul firmei

Numărul mediu de salariaţi pentru anul 2010 a fost de 313 angajaţi.

3. Mediul extern
3.1. Mediul demografic
Românii consumă cea mai puţină ciocolată dintre toţi locuitorii Uniunii Europene, consumul
anual pe cap de locuitor ajungând la doar 1,9 kilograme, în ciuda eforturilor firmelor producatoare de
ciocolată de a diversifica oferta de produse şi campaniile publicitare.
Un sondaj reflectă faptul ca 32.14% dintre bărbaţii intervievaţi cumpără o ciocolată pe
săptămână, procentajul femeilor fiind cu 10% mai mare. Principalii consumatori de ciocolată se situează
ântre 18 şi 30 de ani. Persoanele în vârstă (vârste mai mari de 60 de ani) consumă ciocolată doar

4
ocazional sau aproape deloc, Gradul de consumare a ciocolatei în funcţie de stilul de viaţă al
cumpărătorilor reflectă rolul energizant al acesteia. 62.5% dintre persoanele intervievate cu un stil de
viaţă stresant consumă cel puţin o ciocolată pe săptămână, comparativ cu cei care duc o viaţa activă, dar
nu stresantă, care consumă aceeaşi cantitate în proporţie de 46.66%. O medie de 80% dintre persoanele
cu un stil de viaţa moderat consumă câte o ciocolată ocazional.
Având în vedere această situaţie, firma Heidi Chocolat scoate pe piaţa produse cu destinaţie.
Astfel oferta de produse cuprinde diverse sortimente de tablete, batoane şi praline menite a atrage în
special tinerii şi femeile.

3.2. Mediul economic

Ciocolata Heidi, aparţinând sectorului premium, se adresează în special consumatorilor cu
veniturii medii şi ridicate. Compania pare să îşi ia în serios rolul de ciocolatier elveţian cu adevarat
pasionat de munca lui, evitând să intre în segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piaţă.
Deşi în segmentul inferior şi cel mediu a scăzut consumul de ciocolată în ultimii ani, în anul
2009, 30% dintre consumatorii de ciocolată din sectorul premium au crescut consumul cu aproximativ 5-
15%. „Este evident că sectorul mainstream îşi va pierde din consumatori în favoarea sectorului premium.
Lucrul acesta este explicabil, întrucat gusturile consumatorilor de ciocolată din România au început să se
rafineze. Piaţa de ciocolată a fost şi este, momentan, dominată de produsele care au în componenţa lor
lapte şi mult zahar. În principiu, acestea sunt produse preferate de copii. Piaţa matură de ciocolată a
început să migreze accelerat spre produse cu mai puţin zahar şi mai multa cacao”, explică această
tendinţă domnul Narcis Costache, Country Manager Wawel România.

3.3. Mediul cultural

De remarcat este o creştere semnificativă a cererii în perioada sărbătorilor, perioadă în care sunt
puse în vânzare şi produse tematice în funcţie de specificul sărbătorii, ca de exemplu iepuraşii de
ciocolată în preajma sărbătorilor de Paşte sau produsele oferite în ziua de Valentine's Day, când vânzările
de produse tematice cresc cu până la 200%.
O altă oportunitate pentru firma Heidi Chocolat este reprezentată de obiceiul românilor de a oferi
drept cadou bomboane de ciocolată, ceea ce a dus la diversificarea sortimentului de praline în ambalaje
atractive ca tematică şi colorit.

3.4. Mediul tehnologic

Heidi Chocolat a adus în România, din anul 1994, cele mai înalte standarde ale grupului elveţian
Läderach, o preocupare constantă pentru inovaţia continuă, controlul calităţii şi orientarea consecventă
către clienţi, dar şi o gamă de produse unică şi variată.

5
Echipamentele de ultima generatie permit o productivitate ridicata, conferind de asemenea o calitate
superioara produselor fabricate.
Prin utilizarea IBM Cognos Planner, membrilor echipei Heidi Chocolat le-a fost facilitat accesul
la un instrument care le-a permis analize mai precise şi mai aprofundate ale operaţiunilor şi a
datelor,luând în considerare baza de clienţi şi produsele.

4. Mix-ul de marketing in cadrul firmei

4.1. Politica de produs

Oferta de produse:
Tablete Praline Batoane
Dark ◊ Coffee Bouquette ◊ Walnuts ChocoVenture ◊ Crunch White
◊ Cranberry ◊ Orange ◊ Crunch Milk
◊ Intense ◊ Hazelnuts ◊ Crispy Milk
◊ Extreme ◊ Mint
◊ Orange ◊ Tiramisu
◊ Pear&Almonds
◊ Mint&Lemon
Gourmette ◊ Cherry Grand’Or ◊ Moments Grand’Or ◊ Hazelnuts
◊ Orange&Seeds ◊ Almonds
◊ Hazelnuts&Raisins
◊ Orange
◊ Almonds&Cherry
◊ Cocoa&Coffe
Grand’Or ◊ Milk&Almonds Signature
◊ Dark&Hazelnuts Premium
◊ Milk&Hazelnuts
◊ White&Hazelnuts
◊ Walnuts&Honey
◊ Florentine
Primul produs al firmei Heidi Chocolat a fost crema de ciocolată cu alune. A fost primul
producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu
crema de cappuccino, performanţă ce necesită acurateţe şi fineţe în execuţie.
Heidi promovează susţinut ideea de calitate premium, facând tot ce este posibil pentru a înnoi
mereu încrederea iubitorilor de ciocolată loiali. Calitatea oferită este întotdeauna una superioară,
6
neacceptând nici un fel de compromis. Heidi oferă garanţia unei ciocolate de calitate, rafinata, folosind
cele mai bune ingrediente. Ciocolata Heidi se bazează pe un gust unic şi pe inovarea continuă. Heidi
dezvoltă continuu gama de produse, menţinând în acelaşi timp standardele de calitate elveţiene.
Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar de hârtie sau
carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului. Identificarea
ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joacă ambalajul, inclusiv prin proeminenţa
vizuală a descriptorului respectiv.
Ambalajul ciocolatei Heidi prezintă imaginea uneia sau a mai multor tablete din ciocolata
respectivă, o tabletă având un colţ rupt pentru a se putea observa aspectul acesteia în secţiune. Pe lângă
tabletă se află o imagine reprezentativă pentru ingredientele adiţionale folosite. Logo-ul are o vizibilitate
ridicată, este plasat în partea de sus, central fiind foarte bine delimitat prin o bandă de culori diferite,
specifice sortimentului sau gamei pe care se află scrisă denumirea acesteia.

4.2. Politica de preţuri practicată de societate

În timp ce în Vestul Europei pentru clienţi este mai importantă calitatea şi prestigiul, apoi preţul,
în România lucrurile stau altfel. Cota de piaţă mică la noi în ţară se datorează consumatorilor români de
ciocolată care sunt greu de fidelizat, preferând produse de calitate mai redusă dar şi preţuri mai mici. Din
această cauză, din 2008 firma Heidi se axează mai mult pe export, Bulgaria fiind cea mai mare piaţa est-
europeană pentru exporturile firmei.
Preţurile ciocolatei Heidi se încadrează între 4 şi 11 lei în cazul tabletelor, în funcţie de gramaj şi
sortiment. Pralinele Heidi se încadrează între 8 şi 19 lei, iar batoanele Heidi au preţuri cuprinse între 1 şi
2 lei.

4.3. Politica de distribuţie

Canalele de distribuţie reprezintă o oportunitate pentru Heidi deoarece începând cu 1994, când a
intrat pe piaţa românească Metro, s-au dezvoltat magazinele de tip hiper- şi supermarket care oferă
posibilitatea comercializării în cantităţi şi spaţii mai mari ceea ce a dus la o atragere mai mare de clienţi
vânzare ne mai fiind doar una planificată ci şi una impulsivă.
De asemenea, fabrica Heidi din Pantelimon este aşezată strategic foarte aproape de Bucureşti,
cea mai importantă piaţă, iar de aici 5-6% din producţia totală merge pe pieţele ţărilor est-europene.
Din magazinele partenere fac parte Metro, Carrefour, Billa, REAL, Kaufland, Mega Image,
Auchan, Cora, Profi, Penny si magazine locale in marile orase: Cris Tim, Angst, Unicarm, Succes,
Aliment Murfatlar, Anabela, Alcomsib.

7
4.4. Politica de promovare
Emblema ciocolatei Heidi: trandafirul sau munţii, ambele fiind embleme aluzive, în primul caz
referindu-se la pasiune, în al 2-lea la calitatea ridicată şi rafinament. Promovarea ciocolatei Heidi este
făcută de obicei prin intermediul spoturilor publicitare de la TV. Alte medii folosite sunt afişajul, presa,
internetul. Se foloşete publicitatea de reamintire, corporativă şi comercială, de tip raţional. Mesajului îi
sunt asociate imagini ale ciocolatei şi ingredientelor folosite însotite de specificarea că acestea sunt de
calitate superioară, atent selecţionate. În unele spoturi apar şi imagini ale „ciocolatierilor Heidi”,
profesionişti pasionaţi de ciocolată. Fabricarea ciocolatei este facută cu atenţie, pasiune, inventivitate.
Există şi o serie de spoturi publicitare în care oameni obşinuiţi aliniază diferite obiecte pentru
crearea formei ciocolatei Heidi. Acestea sugerând pasiunea pentru ciocolată trezită de Heidi. Alte tehnici
utilizate pentru promovarea produselor Heidi sunt: oferirea a 4 produse la preţ de 3, loteria
promoţională, oferta „produs în plus” (un baton Crispy oferit pentru cumpărarea a 2 ciocolăţi), bonuri de
reducere pentru o cumpărare viitoare.
În acest an, fabrica Heidi Chocolat atrage consumatorii în magazinul concept Heidi Chocoworld.
Aici, pe lângă sortimentele obişnuite, clienţii pot gusta şi sortimente de ciocolată fresh, din ingrediente
proaspete. Iar în insula special creată în interiorul magazinului, alături de oameni creativi şi pricepuţi din
echipa de creaţie şi dezvoltare Heidi Chocolat, fiecare poate fi autorul unei creaţii de ciocolată unice.

5. Obiective cantitative şi calitative ale campaniei de promovare

Compania Heidi Chocolat îşi propune crearea unei campanii de promovare a gamei
ChocoVenture, gamă ce cuprinde tablete de ciocolată în două varietăţi: cu fructe şi cu ingrediente
naturale.
Heidi cu fructe combină ciocolata albă cu lapte şi ciocolata neagră, cu bucăţele delicioase de
fructe: pere, banane, căpşuni, lămâie cu mentă şi zmeură, răsfăţându-şi consumatorii cu şase arome
diferite. Cea de-a doua varietate de tablete combină gustul clasic al ciocolatei cu ingrediente
surprinzătoare: bucăţele de cacao, cafea, alune, stafide, fulgi, alune şi miere.
În acelaşi timp, ChocoVenture aduce în prim-plan noi elemente: alunele caramelizate, unice pe
piaţă. Gama conţine singura ciocolată neagră cu alune caramelizate. Aceasta include şi unicele tablete de
ciocolată albă cu bucăţi de alune şi fulgi sau tableta cu cacao si cafea. ChocoVenture are la bază o reţetă
unică Heidi, combinând ciocolata cu lapte cu mierea şi alunele.
Ingredientele naturale confera o senzatie aparte, care impreuna cu aroma deosebita a ciocolatei
Heidi dau nastere unui gust aromat si autentic.

8
 Campania de promovare a game de produse a companiei are ca obiectiv cantitativ creşterea
vânzărilor la ciocolata Heidi în general, iar la gama ChocoVenture în special. In urma creşterii
vânzărilor, va avea loc şi o creştere a cifrei de afaceri.
De asemenea, datorită varietăţii de sortimente, compania poate atrage noi clienţi.

6. Strategii generale ale campaniei de promovare

Compartimentul de marketing consideră oportună punerea în aplicare a următoarelor strategii,
discutate în funcţie de elementele componente ale mixului de marketing:
Politica de produs:
- diversificarea sortimentală prin extinderea liniei existente;
- informarea consumatorilor privind lansarea noilor sortimente sub marca “Heidi”.
Campania se va demara începând cu luna decembrie, perioadă în care vânzările sunt crescute la
ciocolată, până în luna februarie. Promovarea gamei ChocoVenture se va face la nivel national si
international.
Politica de preţ:
Se urmăreşte strategia preţurilor moderate, corespunzatoare segmentului de clienţi căruia i se
adresează.
Politica de distribuNie:
In privinţa distribuţiei, compania va folosi strategia distribuţiei selective, distribuţia prin canale
scurte şi distribuţia prin intermediari.
Politica de promovare:
- strategia promovării exclusive a acestei game de produse;
- strategia activităţii promoţionale permanente, timp de 2 luni;
- strategia ofensivă;
- strategia diferenţiată.
Mixul promoţional va include următoarele tehnici publicitare:- publicitate TV (aceasta deoarece
televiziunea este mijlocul media cu cel mai mare impact asupra consumatorilor), publicitatea radio (prin
utilizarea unor posturi de radio locale), publicitatea în presa (presa cotidiană şi periodică), publicitatea
exterioara (afişe, panouri publicitare), publicitatea prin tipărituri (prin editarea de pliante, broşuri,
agende şi calendare); promovarea vânzarilor: concursuri publicitare, publicitatea la locul vânzării,
merchandising, organizarea de activităţi de sampling în magazine de tip hypermarket şi supermarket.

9
7. Elaborarea programului de acţiuni

Planul de acţiune, cu specificarea duratei fiecărei etape, este prezentat în tabelul următor:
S.a. Denumirea activităţii Durata(zile) Corelarea
activităţii
A Propunerea de creare a campaniei 1 -
B Studiul general al pieţei 10 A
C Stabilirea publicului tinta 3 B
D Formularea obiectivelor campaniei 2 C
E Formularea strategiilor de campanie 3 D
F Stabilirea canalelor de comunicare 3 C
G Stabilirea instrumentelor de promovare 3 F
I Fixarea bugetului campaniei 3 F, G
J Stabilirea mesajului promotional 7 C, F
K Stabilirea responsabililor campaniei 1 A
L Demararea campaniei de promovare 60 E, I, K, J
M Evaluarea campaniei 7 L

Din această figură reiese că drumul critic este: A, B, C, J, L, M.

8. Evaluarea si controlul

Pentru evaluarea campaniei de promovare a gamei de produse ChocoVenture, se vor folosi

următoarele instrumente:

10
1. Chestionar de satisfacere a clienţilor, care va fi disponibil spre a fi completat online pe site-ul Heidi.
Informaţia din chestionarele completate va fi centralizată, analizată şi vor fi trase concluzii cu privire la
satisfacţia clienţilor şi la eficienţa campaniei promoţionale.
2. Numărul de produse cumpărate reprezintă un indicator bun pentru verificarea faptului că mesajul a
ajuns la grupul ţintă.
Astfel, se va verifica ce procent din totalul tabletelor de ciocolată comercializate concurenţii principali şi
firmă, reprezintă vânzările companiei Heidi.
3. De asemenea, se va verifica în ce zone sunt mai căutate produsele companiei Heidi şi ce canal de
distribuţie este preferat de clienţi.

Concluzii
Într-o economie de piaţă caracterizată printr-un mediu concurenţial, problema creşterii vânzărilor
firmei trebuie să reprezinte principala preocupare a tuturor managerilor, indiferent de obiectul de
activitate al acesteia. Acest obiectiv nu este uşor de realizat cât timp pe piaţă există produse similare din
punctul de vedere al utilizării, performanţelor, calităţii şi nu în ultimul rând, al atractivităţii pe care o
impun clienţilor.
În prezent, pe piaţa românească a ciocolatei activează peste 70 de companii, care comercializează
în jur de 90 de branduri, însă dintre aceştia numai patru-cinci producători importanţi domină piaţa.
Heidi a vrut să se diferenţieze de ceilalţi competitori şi a investit foarte mult în promovare şi
diversificare. Marca Heidi este garanţia ciocolatei produse cu cea mai atentă preocupare pentru calitate,
realizată din cele mai bune ingrediente şi renumită pentru fineţea ei distinctă, gustul unic şi simţul
inovator.

11