Proiect

Strategii de produs

,,Biborţeni”

A realizat: Andone George

Glavan Diana
Pruşu Teodora
Vară Dumitriţa
 Cuprins
Capitolul 1. Analiza preliminară lansării produsului

1.1 Analiza externă.................................................................................................2p.

1.2 Analiza ramurii/concurenţei.............................................................................7p.
1.3 Analiza pieţei..................................................................................................12p.
1.4 Concluzii şi premise pentru lansarea produsului nou.....................................17p.

Capitol 2. Dezvoltarea produsului nou

2.1 Alegerea segmentului de piaţă sau a nişei......................................................20p.

2.2 Modelul de produs/serviciu cerut de piaţă ....................................................21p.
2.3 Descrierea produsului/serviciului propus ......................................................23p.
2.4 Diferentierea produsului ce urmează să fie lansat.........................................27p.

Capitolul 3. Lansarea propriu-zisă

3.1 Alegerea strategiei de acoperire a pieţei.........................................................30p.

3.2 Evenimentul de lansare al produsului............................................................32p.
3.3 Lansarea în magazine ....................................................................................34p.

Capitolul 4. Strategia de comunicare pentru produsul lansat

4.1 Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului ..............................40p.

4.2 Analiza strategiei de comunicare a concurenţei (directe)..............................43p.
4.3 Descrierea strategiei de comunicare ..............................................................47p.
4.4 Strategia media...............................................................................................50p.

Bibliografie....................................................................................61p.
Anexe
1
Capitolul 1. Analiza preliminară lansării produsului

1.1. Analiza externă

Conjunctura la nivel de macromediu-Analiza PEST: reprezintă procesul scanării şi monitorizării

mediului extern în vederea identificării atât a tendinţelor pozitive prezente şi viitoare (adică a
oportunităţilor), cât şi a tendinţelor negative (adică a ameninţărilor) care pot influenţa abilitatea
organizaţiei de a-şi atinge scopurile.

Una dintre metodele utilizate în analiza macromediulul este analiza PEST, aceasta cuprinde:

a. Analiza factorilor politico-legislativi

Marca Biborţeni este supusă legislaţiei din România, ţinând cont de faptul ca are o acoperire
la nivel naţional, deciziile de marketing şi, în general, activitatea comercială este puternic afectată
de aceasta. Războaiele, conflictele dintre partide sau campaniile de alegeri locale sau naţionale pot
aduce schimbări importante pe piaţă şi, implicit, în deciziile de marketing. Promulgarea sau
abrogarea unor legi, decrete, ordonanţe şi hotărâri pot generea oportunităţi sau ameninţări pentru
firmă, pentru furnizorii săi sau pentru clienţii săi. În continuare sunt prezentate cele mai importante
acte normative care pot influenţa dezvoltarea produselor pe verticală:

o Ordinul Nr. 139 din 12 iulie 2018: acest ordin conţine lista apelor minerale naturale
recunoscute în România. În listă apare şi apa minerală cu marca Biborţeni, ceea ce oferă un
avantaj semnificativ faţă de celelalte branduri de pe piaţă, deoarece acest lucru denotă
calitatea apei minerale şi o sursă sigură de provenienţă. La momentul actual sunt pe listă 71
de ape minerale aprobate.
o Ordinul nr. 54 din 30 iunie 2006 : acest ordin arată prevederile ce trebuiesc respectate când
se încheie un contract de concesiune. Proiectul de lege prevede că acesta se poate acorda
pentru maxim 49 de ani, după care concesiunea încetează. „Contractul de concesiune de
exploatare cu perioadă iniţială mai mică poate fi prelungit, la solicitarea fundamentată din
punct de vedere tehnico–economic a titularului, cu intervale de cel mult 5 ani, până la
atingerea perioadei de 49 de ani a concesiunii”. Acest oridin este un impediment în
exploatarea pe termen îndelungat a resursei de apa minerală.
o Ordinul nr. 1020 din 1 septembrie 2005: acest ordin este unul foarte important din legea
resurselor hidrominerale, care reglementează activităţile de transport, recunoaştere oficială,
denumire comercială, îmbuteliere, etichetare, publicitate precum şi modalitatea de urmărire a
2
 trasabilităţii produsului de la îmbuteliere până la consumatorul final. Astfel, în cazul
transportului acestor resurse se interzice transportul în recipienţi de mare capacitate –vrac,
transportul putându-se face doar în recipiente autorizate destinate consumatorului final. În
ceea ce priveşte îmbutelierea, apa minerală naturală şi apa de izvor se îmbuteliază şi se
ambalează astfel încât, să nu fie permisă modificarea calităţilor sale iniţiale, aşa cum se
prezintă acestea la sursă şi să îndeplinească condiţiile obligatorii de autorizare a unităţilor din
industria alimentară.
o Legea resurselor hidrominerale art.70: nerespectarea de către titularii permiselor şi
contractelor de concesiune a obligaţiilor prevăzute în noua Lege a apelor minerale constituie
contravenţie dacă, potrivit legii penale, nu constituie infracţiune şi se sancţionează cu
amendă contravenţională. Executarea de activităţi specifice fără permis sau contract de
concesiune putându-se pedepsi cu închisoare de la 6 luni la 3 ani ori cu amendă.
o Legea nr. 311 din 28 iunie 2004: concentraţia maximă admisă (CMA) pentru sulfat este
250mg/L, pentru clorura 250mg/L, pentru sodium 200 mg/L, pentru ionii de calciu 100 mg/l
şi pentru ionii de magneziu 50mg/L. În cazuri excepţionale, pentru anumite ape minerale
forţe, se admit concentraţii maxime excepţionale (CMAE) de sulfaţi maxim 400 mg/L, calciu
maxim 180mg/L şi magneziu maxim 80mg/L. Această lege poate constrânge procesul de
dezvoltare al unui nou produs.

b. Analiza factorilor Economici

Mediul economic poate fi influenţat de către nivelul si evoluția veniturilor populaţiei, astfel
cu cât veniturile sunt mai mari cu atât consumul este mai mare (iar daca acestea scad si consumul va
scădea). Indicele preţurilor de consum influenţează cererea de bunuri, astfel în cazul in care prețul
apei minerale se va mari, atunci acestea nu se vor mai comercializa atât de bine.

Media veniturilor, în anul 2018, calculată până în momentul actual a fost de 1291
lei/lună/persoană, din care totalul cheltuielilor a fost de 1094 lei/lună/persoană, deci populaţia
economiseşte foarte puţin, 197 lei/lună/persoană, aproximativ 15% din totalul veniturilor, iar rata
şomajului este de 3.4 %. Aceşti indicatori pot influenţa într-o măsură foarte mare activitatea firmei:
cu cât veniturile sunt mai mari şi rata şomajului mai mică, cu atât vânzările pot fi mai mari.

3
 c. Analiza factorilor Socio-culturali

Mediul socio-cultutral este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,
obiceiurile, tradiţiile, condiţiile şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza
acestor componente se formează şi comportamentul de cumpărare şi consum.

Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, îl

reprezintă nivelul educaţional, firma privind această influenţă prin două aspecte: potenţialul de
instruire al personalului propriu şi nivelul de cunoştinţe al clienţilor. Această dublă ipostază a
mediului cultural trebuie valorificată de firmă prin analiza şi impactul nivelului de instruire al
populaţiei, atât sub aspectul dinamicii în timp, cat şi al importanţei acordate acesteia. O populaţie
bine instruită va şti să aleagă o apă care este bună pentru sănătatea lor.

d. Analiza factorilor Tehnologici

Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale consumatorilor şi

influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare,
distribuție etc. Firmele care nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen
lung, pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp, tehnologiile avansate necesită
pregătirea atât a personalului, dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.

Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea constă în realizarea producţiei de

masă şi desfacere maximă cât mai eficientă. Tehnologia informaţională tinde să ocupe un rol
important pe piaţă, înzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obţinerea unor rezultate mai bune.
Distribuirea rapidă şi în timp optim este asigurată prin maşini şi utilaje performante care contribuie
la creștea productivităţii pe ansamblu a societăţii.

Apa minerală naturală Biborţeni provine din mai multe surse omologate din vatra satului
Biborțeni, în ulucul pârâului Baraolt. Biborţeni are în dotare o apărătură de înaltă tehnologii, linii
tehnologice de îmbuteliere a băuturilor, reţeaua de calculatoare. Pentru păstrarea caracteristicilor
naturale, apa preluată din surse este izolată complet de mediul exterior printr-o tehnologie de
captare, protecție și filtrare a apei. Apa este transferată în fabrica de îmbuteliere prin conducte
subterane, iar tratarea apei se limitează la extragerea fierului și manganului prin procese
tradiționale de aerare a apei, urmată de metode speciale de filtrare. Apa este supusă la numeroase
teste de calitate, iar în final este îmbuteliată într-o atmosferă controlată microbiologic pentru a
preveni contaminarea din aer. Tehnologiile moderne utilizate asigură consumatorii că îmbutelierea a
4
fost realizată în cele mai bune şi mai sanitare condiţii, ajutând astfel ca brandul să câştige încrederea
şi loialitatea acestora. De asemenea, procesul de îmbuteliere a apei minerale este unul mai rapid şi
necesită mai puţine resurse umane, ceea ce duce la reducerea costurilor de producţie, dar şi la
maximizarea raportului cantitate/timp.

Factori de micromediu

Micromediul marketingului include acei factori interni și externi care influențează direct
activitatea firmei și asupra căruia poate fi exercitat controlul. Este definit ca un set de agenți externi
cu care organizația stabilește relații directe, generate de necesitatea realizării obiectivelor prezente și
viitoare, împreună cu compania în sine.

Componentele micromediului sunt:

a. Concurenţii

Pentru a avea succes, o firma trebuie sa mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât
concurenţii săi. Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri şi servicii similare cu firma luată
în analiza sau care oferă alternative de satisfacere a unei nevoi a clienţilor acesteia. Tipurile de
concurenţi sunt grupaţi în trei categorii: concurenţi direcţi, indirecţi şi concurenţi de substituţie.

Concurenţă directă: Borsec, Izvorul minunilor, Dorna, Bucvina, La Fântâna, Perla Harghitei,
Poiana Negrii.

Apa ,,Biborţeni” se poziţionează pe poziţia a cincea, deci în viziunea populaţiei este

considerată o marcă bună, graţie preţului accesibil şi compoziţiei sale.

Concurenţa indirectă: se marchează prin faptul că satisface aceleaşi nevoi, dar în moduri diferite.
Concurenţi indirecţi pot fi sifonăria şi Vitamin Aqua.

Concurenţă de substituţie: Produsul care substituie apa ,,Biborţeni” poate fi, apa din fântâna sau
izvor, poate fi chiar apa din robinet, pot fi diversele tehnici de filtrare a apei, ş.a.

b. Furnizorii

Pentru a-şi putea desfăşura activitatea, firma are nevoie de materii prime, materiale, produse
manufacturate, echipamente de producţie, pe care le cumpăra de la furnizori diverşi.

5
 Rolul furnizorilor în activitatea întreprinderii este foarte important, deoarece aceştia asigură
necesarul pentru a produce şi oferi bunuri pe piaţă.

Biborţeni are încheiate contracte de colaborare cu diverşi furnizori autohtoni de materii

prime, materiale, produse manufacturate, echipamente de producţie, etc.

Criteriile de alegere a furnizorilor au fost: puterea economică, imaginea furnizorului pe piaţă,

seriozitatea, localizarea geografică, faciliăţi de plata, calitatea serviciilor şi produselor oferite.

c. Prestatorii de servicii reprezintă persoanele juridice sau fizice care ofera o gamă largă de
servicii utile realizării obiectului de activitate al firmei.

Exemple de prestatori de servicii:

- firme de transport, telecomunicaţii;

- firme de publicitate;

- servicii bancare;

d. Clienţii: în această categorie intră:

- consumatorii, utilizatorii

- întreprinderile comerciale

- agenţii guvernamentale etc.

Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le sunt

oferite pentru consum / utilizare mărfuri, produse realizate de întreprindere.

e. Organismele publice sunt reprezentate de asociaţiile profesionale, ale consumatorilor,

organismele de stat publice şi locale, faţă de care întreprinderile au obligaţii legale.
f. Furnizorii forţei de muncă sunt agenţii de mediu care influenţează considerabil activitatea
întreprinderii datorita rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor factori intră:
 oficiile pentru plasarea forţei de muncă;
 bursa locurilor de muncă.
6
 1.2. Analiza ramurii/concurenţei

Conform studiilor s-a constatat că în România 70% din populaţie consumă apă minerală
carbogazoasă, în comparaţie cu alte state unde se consumă în jur de 90% apă minerală necarbonată.
De aici deducem ideea că în Romania populaţie preferă mai mult mărcile autohtone, datorită
notorietăţii şi preţului care e într-o permanentă competitivitate cu mărcile importate. Pe piaţă există
o concurenţă puternică, deci principalii concurenţi ai produsului Biborţeni sunt:

Tipuri de concurenţă Tab.1.2.1

Concurenţă Imagine Descriere

direct

Borsec este lider pe piaţă. Avantajul lor este în

primul rând poziţia de lider şi mai apoi
Borsec multitudinea de premii şi recunoaşteri
internaţionale ale calităţii apei lor.

Punctele forte ale mărcii ar fi preţul redus în

Izvorul comparaţie cu cel al competitorilor, şi totodată
Minunilor un lanţ de distribuţie foarte dezvoltat.

Inovaţiile au un avantaj foarte benefic atât

pentru consumatori cât şi pentru companie
Dorna (recent sa modificat designul etichetei). Astfel,
a devenit mult mai atractivă.

Este considerată apă de o calitate înaltă, plus la

toate este recomandată pentru hidratarea şi
prepararea hranei bebeluşilor ,,Bucovina
Bucovina Bebe”.

7
 Apa de izvor este adusă însă din import, fiind
extrasă din zona muntoasă Mitrovo Polje,
La Fântâna Serbia şi este îmbuteliată la unitatea proprie
din această țară. În 2015, Grupul La Fântâna a
raportat o cifră de afaceri consolidată de peste
42 mil. EUR și un profit brut consolidat de
5,033 mil. EUR (conform situațiilor financiare
IFRS)1

Perla Harghitei este, marele câștigător al

primului concurs de ape minerale din
Perla Harghitei România. Producătorul din comuna Sâncrăieni,
judeţul Harghita, a primit trei diplome la trei
categorii: apă plată, apă minerală îmbogățită cu
CO2 de la sursă și apă minerală
decarbogazificată total sau parțial. Tiva
Harghita, apa minerală carbogazoasă proudă
tot de Perla Harghitei a primit premiul la
categoria sa.2

Poiana Negri este o apă minerală naturală

carbonată. Caracteristicile care stau la bază
Poiana Negri sunt tradiţia, gustul său unic, conţinutul bogat
în minerale şi carbonatarea puternică.

Graţie acestor calităţi, produsul se asociază cu

mâncarea tradiţională.

Dacă luăm drept sursa ultima statistică a Societăţii Naţionale a Apelor Minerale, Romaqua,
European Drinks, Perla Harghitei, Biborţeni (care, în ultima vreme, a devansat Dorna Apemin). În

1
http://www.economica.net/la-fantana-intra-pe-piata-apei-imbuteliate-sursa-este-un-izvor-din-serbia_127200.html
2
https://agrointel.ro/15733/perla-harghitei-cea-mai-premiata-apa-la-primul-concurs-de-ape-minerale-din-romania-
vezi-lista-castigatorilor/
8
prezent există în România 31 de mărci de apă minerală naturală românească îmbuteliată, mărci
recunoscute, cu o cotă de piaţă cuprinsă între 17% şi sub 1%.

Conform ultimei statistici a Societăţii Naţionale a Apelor Minerale, cota de piaţă a celor mai
vândute mărci în România este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor (Stâna de Vale),11,6% -
Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% - Biborţeni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita,
3,4% - Poiana Negri.

Cotele de piaţă a celor mai vândute mărci le observăm în figura 1.2.1.

Fig.1.2.1 Cota de piaţă a celor mai vândute mărci

Sursa: http://www.scritub.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.php

Din figura 1.2.1 observăm că apa,,Biborţeni” se poziţionează pe poziţia a cincea, deci în viziunea
populaţiei este considerată o marcă bună, graţie preţului accesibil şi compoziţiei sale. Apa
,,Biborţeni” este consumată de persoanele interesate de sănătatea sa şi de cei care apeciază calitatea
produsului. Deci, s-a constat faptul că apa,,Biborţeni” chiar şi după 12 luni de îmbuteliere îşi
menţine calitățile chimice propriu-zise.

Totuşi pe primul loc se poziţionează ,,Borsec”, fiind lider pe piaţă, graţie tehnologiilor de
îmbuteliere, compoziţiei minerale de o calitate foarte înaltă şi notorietăţii.

9
Concurenţa indirectă se marchează prin faptul că satisface aceleaşi nevoi, dar în moduri diferite.
Deci, unul din concurenţii indirecţi poate fi sifonăria. În zilele de astazi, se mai regăsesc astfel de
afaceri, sunt considerate mai mult ca afaceri familiare. Acest produs, satisface aceleaşi nevoi,
produce apă carbogazată dar prin tehnologii diferite maşină de sifon. Un alt concurent indirect ar
putea fi Vitamin Aqua. Aceste ape nutriţionale sunt îmbunătăţite şi au în plus vitamine, minerale şi
alţi aditivi aparent sănătoşi, cum ar fi electroliţii. O altă caracteristică a apelor cu vitamine este un
pH mai ridicat, în comparaţie cu celelalte produse competitive (echilibrul pH este foarte important
pentru organism).

Concurenţă de substituţie: Produsul care substituie apa ,,Biborteni” poate fi, apa din fântâna sau
izvor, poate fi chiar apa din robinet, campotul preparat în condiţii de casă. Un alt concurent de
substituţie ar putea fi tehnicile de filtrare a apei, care până în final prin prinsa filtrelor obţinem apă
plată pură şi filtrată.

Factorii de succes

Factorii cheie de succes sunt următorii: provinienţa, calitatea, inovația (designul ambalajului,
tehnologiile reânoite), prestigiul. Aceste elemente contribuie la diferenţierea produselor ,,Biborţeni”
faţă de celelalte produse oferite de concurenţă.

Provinienţa:
În vatra satului Biborţeni se află atât zăcămintele de apă minerală,,Biborţeni”, cât şi secţiile de
îmbuteliere ale Bibco Biborţeni. Perimetrul zăcământului de apă minerală Biborțeni este limitat de:
Munții Harghitei de sud, la nord; Depresiunea Bâtani, la est, Munții Baraoltului la sud, respectiv
Depresiunea Baraoltului, la vest.

Calitatatea apei:

Desigur, că şi proprietăţile apei minerale sunt foarte importante, atât calciu cât şi magneziu au
fost regăsite în compoziţie, astfel apa este folosită ca apă de masă, având un caracter calcic şi
magnezian. Prezenţa, acestor două elemente în cantităţi importante oferă apei îmbuteliate calităţi
terapeutice cu totul remarcabile. Apa respectivă are o multitudine de facilităţi, utilizarea ei ca apă de
masă are efecte benefice asupra sănătății organismului, datorită prezenței în compoziția sa chimică a
unor elemente absolut necesare în fiziologia normală (calciu şi magneziu), elemente dozate în
cantități mai mari față de alte ape.
10
 Apa,, Biborţeni” are la bază şi un caracter medical, cel pe care nu îl putem regăsi la alte ape
(sursa izvor F9).

,,Biborţeni” este considerată apă minerală de munte, cu o lungă tradiţie, despre care spunea că e un
adevărat ,,izvor dătător de viaţă”3. Pe baza acestei premise s-a ajuns la mesajul campaniei: ,,Tenis,
înot, călărie, ciclism, lungi plimbări şi mult Biborţeni”.

Inovaţia ( tehnologia)

Din multitudinea de cercetări, s-a constatat faptul că chiar şi după 12 luni de îmbuteliere, apa
,,Biborţeni” îşi păstrează calităţile fizico-chimice, bilogice, microbiologice şi farmacodinamice.
Aceşti factori sunt determinaţi de către tehnologia modernă care a fost reânoită. Deci acest element,
reprezintă un avantaj pentru întregul proces de fabricare.

Prestigiul
Prestigiul are un impact foarte important, pentru a convinge consumatorii să achiziţioneze
produsele respective. Acest brand se diferenţiază pe piaţă prin tradiţie, provinienţă, compoziţia apei,
tehnologiile performanţe, inovoaţie, reţea mare de distribuţie, dar cel mai important prin calitatea
produsului fiind considerat şi un produs medical. Consumatorii asociază,, Biborţeni” cu un izvor
dătător de viaţă, dar fiind într-o competiţie foarte mare ei nu ezită să procure produse şi de la alţi
producători.

Deci, brandul ,,Biborţeni” se află într-o strânsă competitivitate, a devenit un jucător important pe
piaţa locală a apelor minerale. Aşa dar, putem spune cu certitudine că brandul completează lista cu o
poziţionare unică, punând accent pe tradiţie şi sănătate.

Avantaje de diferenţiere Tab.1.2.2

Brand Avantaje de diferenţiere

Borsec Lider pe piaţă.

Izvorul Minunilor Lanţ de distribuţie foarte mare.

Dorna Inovaţii (schimbarea etichetei).

3
https://ro.wikipedia.org/wiki/Bibor%C8%9Beni_(ape)
11
Biborţeni Accent pe compoziţia produsului,,considerat
ca un medicament pentru organismul uman”,
ceea ce îl diferenţiaţă faţă de celelalte
branduri.

Bucovina Considerată apă pentru bebeluşi.

La Fântâna Apa din izvor este importată în ţara ceea ce

reprezintă că ar fi o apă de calitate.

Perla Harghitei Disponibilitate în rândul consumatorilor,

numeroase premii.

Poiana Negri Campanie de tradiţie.

1.3. Analiza pieţei

Segmentarea pieţii

a. Segmentare descriptivă:
Criterii demografice
După sex
În ceea ce priveşte segmentare pieţei în funcţie de sex, studiile au arătat că, în România, 53%
dintre consumatorii de apă minerală sunt femei şi 47% sunt bărbaţi. Pe categorii de vârstă observăm
că cei ce au între 18-44 reprezintă 65% din totalul consumatorilor de apă minerală; începând cu
vârsta de 45 ani numărul acestora începe să descrească uşor.
Criteriu geografic (regiunea). Pe regiuni se disting zonele de vest, centrală şi Bucureştiul,
unde consumul de apă minerală este mai mare în raport cu celelalte zone.
Segmentare economico-socială – în funcţie de venituri, clienţii se pot încadra în persoane cu
venituri mari, persoane cu venituri medii şi persoane cu venituri mici. Cu toţii suntem limitaţi când
vine vorba de contravaloarea produsului. Ni se oferă un preţ şi asteptăm ca cerinţele să se ridice la
nivelul asteptărilor noastre. Ei bine,compania ,,Biborţeni oferă un preţ real, în funcţie de
posibilităţile şi de preferinţele fiecăruia.

12
 b. Segmentare comportamentală:
Frecvența de consum
În funcţie de frecvenţa consumului, în România, băutorii de apă se împart în mod egal în trei
categorii de consumatori:
o consumatori frecvenţi: Consumă apă zilnic, cel puțin 2 litri pe zi;
o consumatori medii :Consumă apă mai puțin frecvent decât consumatorii din categoria de
mai sus;
o consumatori ocazionali: consumă apă mai rar, în ocazii speciale sau atunci când au o nevoie
reală.

În funcţie de preferinţele consumatorului:

o Apă minerală carbogazoasă;
o Apă minerală parţial carbogazificată;
o Apă minerală plată.

Criteriul avantajele căutate:

o Ambalaj specific;
o Preț ;
o Compoziția minerală;
o Prestigiu sau notorietatea brandului;
o Energizare;
o Gust.

c. Segmentare atitudinală
Criteriu Stil de viață
o Activ Majoritatea persoanelor care urmează un stil de viață activ consumă apă după
exercițiile fizice, persoane care doresc o hidratare eficientă.
o Sănătos Persoanele preocupate de urmarea unui stil de viață sănătos urmăresc ca organismul
lor să nu aibe niciun fel de deficiență de vitamine.
o Orientat spre prezent (Tradiţionalişti): Persoanele care nu doresc să schimbe brandul,
rămân mai bine la cel vechi decât să încerce ceva nou.

13
 o Orientat spre viitor (Ambiţioşi) : Persoanele deschise , optimiste, dinamince care vor fi
tentate mereu să încerce noi branduri.

Profil de consumator– advanced profiling în funcție de poziţionare

Putem identifica mai multe profiluri de consumator: Într-un studiu realizat în anul 2013
dintre cei care consuma apă minerala, majoritatea se rezuma la varianta carbogazoasă a acesteia
(66,7%), urmând, la mare distanță, cei care prefera doar apa plată (9,8%). Există o pondere
importanta a celor care opteaza in egala masura pentru apa minerală carbogazoasă si apa minerala
plată (18,9%). Dintre intervievați, 54,6% au declarat ca au consumat apa de la robinet în perioada de
referință, majoritatea chiar zilnic. Apar însă diferențe semnificative între categoriile de utilizatori,
principalii factori determinanți fiind educația, ocupatia, venitul si mărimea familiei. Consumatorii
de apă minerală carbogazoasă sunt mai degrabă persoane cu vârsta medie, cu un nivel al educației
mediu sau ridicat, cu venituri peste medie, provin din familii cu număr mic de membri si locuiesc in
orașele mari. Cei care optează pentru apa plată sunt, de regulă, persoane tinere, între 25 si 34 de ani,
cu studii superioare, cu venit pe membru de familie ridicat si cu resedință mai în București.
Aproape 70% din consumatori achiziționează apă îmbuteliată, cel mai frecvent din magazinele
alimentare. La distanță mare, în ordinea importanței, urmează ca sursă de aprovizionare:
supermarketurile (28,1%), chioșcurile (17,0%) si angrourile (13,0%). Principalii cumparatori de apă
minerală în baruri, terase sau discoteci sunt tinerii, elevi sau studenți, care in general nu au partener.
PET este tipul de ambalaj achizitionat cel mai frecvent (83,5%), urmat de ambalajul de sticlă
(25,7%). Doar 10,6% din cumpărători aleg apa minerala ambalată la bidoane de trei sau cinci litri.
Un segment de piață adresat de Borsec este cel premium de apă plată nu doar datorită
evidentelor sale calitaţi naturale, ci și datorită tehnologiilor de ultimă ora utilizate. Apa minerală
naturală Borsec “vede” lumina zilei numai in sticlă. Pentru a proteja suplimentar Regina apelor
minerale, a luat decizia aplicarii unui ambalaj suplimentar în 2016.
Consumatorul de produse necarbogazoase în general, din mediul urban, este dinamic,
modern. Aceste produse îi vizează în egală masură pe aceștia, dar și pe copii sau vârstnici.
Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image achievers" ce cuprinde
persoane cărora le pasă în mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare, acordă atenție produselor
consumate, alegerea lor ținând cont atat de brand cât și de beneficiul adus

14
 Publicul țintă cumpără cu o frecvență ridicată, este loial, cu o atitudine puternic pozitivă față
de marcă ocazia de cumpărare fiind fie atunci când se instalează o sete puternică și se va cumpăra
dintr-un magazin, fie atunci când se află în super-marketuri și se va cumpăra pentru un număr mai
mare de persoane și pentru o perioadă mai lungă de timp.
Personalitatea publicului țintă adresat de Borsec este una puternică, dinamică, sociabilă,
imaginativă, interesată de sănătate, matură, sensibilă, loială cu un stil de viață foarte activ.
Un alt segment de piață adresat de Izvorul Minunilor includ persoane mai puțin educate și cu
venituri reduse. Cu alte cuvinte apa celor care au un regim de viață sănătos, sunt receptivi la idei noi
acceptă schimbările pertinente din viața lor, aceasta neînsemnând totuși că manifestă vreo labilitate
în comportament.4
În ceea ce privește o segmentare pe sexe Dorna5 adresează prin mai multe spoturi publicitare
(Ești ceea ce bei) segmentul femeilor tinere, până în 30 de ani, care doresc recunoaștere socială si
obtinerea unei forme fizice optime. Din punctul de vedere al caracteristicilor economice, produsul
este destinat persoanelor cu un venit atât mic, cât și mare.
Segmentul de piață adresat vede ca avantaje urmărite frumusețea și o viață echilibrată.
Un alt segment urmărit de Dorna surprinde un stereotip masculin, unele reprezentări în care
primează tendința de a recurge la acțiune (box, fotbal, deplasarea cu mașina, înotul). Grup de tineri
jucând fotbal (observat într-unul din spoturile lor publicitare) este un segment care se remarcă din
punct de vedere emoțional prin sugerarea interesului pentru a câștiga o luptă.

 Consumatorii premium sunt în marea majoritate bărbaţi cu vârsta de peste 40 de ani,

cu un venit ridicat de peste 2000 Ron, ce au studii superioare şi locuiesc în mediul
urban. Aceste persoane sunt interesate de lucrurile de calitate şi de prestigiul pe care
acestea îl aduc. Frecvenţa de cumpărare este mare iar consumul aproape zilnic.

 Consumatorii standard sunt mai ales bărbați dar şi femei cu vârsta cuprinsă între 20
şi 45 ani cu un nivel socio-economic ridicat, activi, studenţi sau persoane cu studii
superioare, din mediul urban şi mai ales marile oraşe care au un venit mediu spre
superior. Pentru ei, propria imagine este foarte importantă. Îşi doresc o viaţă plină de
noutăţi, schimbări şi provocări.

4
https://www.zf.ro/companii/topul-brandurilor-de-apa-minerala-cum-isi-disputa-borsec-si-dona-o-piata-de-300-mil-
euro-9519565
5
https://www.hotnews.ro/stiri-superbrands-21914630-inovatie-pentru-apa-borsec-consumatorul-primul-care-atinge-
dopul-sticlei.htm

15
  Consumatorii budget sunt bărbaţi cu un venit mic, studii medii, ce achiziţionează apa
pentru consum propriu.

Descriere outlet-uri – tipuri, consumatori specifici, volum

În ceea ce privește locul de achiziție, se observă că în cadrul canalului general - retail, comerțul
tradițional încă joacă un rol important pe piaţă. Biborţeni, ca şi alte companii de pe piaţa soft drinks,
mizează pe sistemul de distribuţie integrat, prin extinderea portofoliului de produse. Produsele sunt
distribuite atât offline cât şi online.6

Compania vizeză retailul modern, tradiţional şi canalul HoReCa (hoteluri, restaurant, catering),
se mai regăsesc în Emag, Metro, Carrefour şi în alte hipermarketuri şi magazine key-account. Canalul
HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), fiind în prezent cel mai mare canal de distributie a produselor
Biborţeni, dar desigur şi rafturile magazinelor key-account înregistreză un mare număr de vânzări. A fost
cercetat şi depistat faătul că băuturile răcoritoare, în general, sunt consumate într-o proporţie mai
mare acasă, de aproximativ 65%, şi mai mică în HoReCa sau stradal (35%).7

Biborţeni lucrează cu 16 companii de distribuţie şi livrează direct către key accounts (reţelele
străine de super şi hipermarketuri, discount şi cash & carry), care reprezintă circa 20% din total
vânzări.8
Atât persoanele din mediul rural cât şi cel din mediul urban consumă apă în proporţii diferite.
Astfel se realizează o segmentare pe baza volumui:

- Segmentul premium de preţ care corespunde sticlei de 1,5 litri: Dorna şi Biborţeni;
- Segmentul inferior de preţ la 2-2,5 litri: Izvorul Minunilor, Hera, Biborţeni;
- Segmentul consumului imediat reprezentat de sticla de 0,5 litri: Dorna, Izvorul Minunilor,
Biborţeni.

Putem spune cu certitudine, că apa Biborţeni în cazul canalului HoReCa este consumată de
persoanele cuprinsă între vârsta 29-55+ de ani, cu studii medii și superioare, deoarece această

6
S.C. Biborteni, S.R.L.
7
https://www.zf.ro/companii/producatorul-apei-biborteni-ataca-segmentul-quot-fara-bule-quot-3032177

8
https://www.wall-street.ro/articol/Companii/205389/infografic-un-roman-bea-jumatate-din-cantitatea-de-apa-
imbuteliata-consumata-la-nivel-european.html
16
categorie de persoane au deja un venit stabil şi îşi pot permine rezervarea unei camere la hotel, sau
luarea mesei într-un restaurant, ş.a

În hypermarketuri, magazine key-account, Emag, Metro, achiziţionează produsul persoane de

diferite vârste 18+, indiferent de mediu, atât persoane din mediul rural cât şi persoane din mediul
urban.
Produsele ,,Biborţeni” online sunt achiziţionate de persoanele 25+, cei care sunt cointeresaţi de
starea lor de sănătate, şi pot fi în categoria aceasta şi persoanele angajate la un post de muncă
(foarte încărcat, full-time), care în principiu nu au timp suficient pentru cumpărături la magazine.
Din multiple cercetări s-a constatat că un român bea în medie pe an 60 litri apă minerală, iar un
european bea în medie 120 litri de apă minerală. Deci, românul consumă peste 60% apă plată, şi aşa
dar, consumă mai puţin de 40% apă carbozificată.

1.4 . Concluzii si premise pentru lansarea produsului nou

Industry trends

 Americanii au cheltuit în medie 11,8 miliarde dolari pe apă imbuteliată, cumpărând 30

miliarde de sticle în anul 2017, potrivit Statistic Brain Research Institute.9
 tendință populară este apa alcalină, care are un pH mai mare decât apa obișnuită de băut cu
un pH mai mare de șapte. Studiile afirmă beneficii precum refluxul acidului gastric redus,
recuperarea sporită după exerciții fizice și chiar o creștere a sănătății oaselor, mușchilor și
rinichilor.
 Potrivit Food Marketing Insitute, consumatorii sunt din ce în ce mai interesați să obțină mai
multe beneficii din produsele lor. Tendințele apelor îmbuteliate s-au adaptat în acest mod,
vânzătorii încearcă să facă produsul cel mai simplu într-unul mai mare și mai bun.10

9
https://foodandnutrition.org/blogs/stone-soup/latest-bottled-water-trends/

10
http://www.business24.ro/articole/consum+apa+plata+romania

17
  Ultimele două decenii arată o creștere foarte rapidă a pieței apei îmbuteliate fiind segmentul
de băuturi cu cea mai mare creștere.11
 Inovația ambalajelor este excelentă pentru a crea atracție pe raft și diferențiere pe piața apei
îmbuteliate. Evian, un brand de apă îmbuteliată din Franța realizează o primă schimbare
sticlei de apă promovate. Apa minerală franceză vine acum într-o sticlă subțire, de 330 ml,
cu o etichetă transparentă, pe care compania spune că le permite consumatorilor să vadă
puritatea apei.12
 Bugetul prevede creșterea în anul 2017 a cantității de ape minerală contractată de SNAM cu
circa 3,8% față de 2016, de la 1,075 la 1,116 miliarde litri. Veniturile totale sunt proiectate în
creștere cu 4%, la 39,074 milioane lei, iar estimarea de majorare a profitului este de 5,35%,
la 6,425 milioane lei.
 Putem observa o continuă creștere a pieței apei minerale. Creșterile vânzărilor pentru anul
2015 pentru următoarele branduri- Zizin (16%), Rio Bucovina(18%), Romaqua Group
(26%), Carpathian Springs (37%)

Consumer trends
 Începând cu 2014 până în 2017, din cauza preocupărilor crescânde cu privire la diferitele
probleme de sănătate cauzate de consumul de apă contaminată, piața globală de îmbuteliată a
crescut la peste 200 de miliarde de dolari cu o creștere anuală de 9%, potrivit raportului
privind piața de apă îmbuteliată de la The Business Research Company.13
 Un român bea, anual, aproximativ 50-60 de litri de apa minerală, comparativ cu 120 delitri,
consumul mediu european. Peste 60% din consum este dat de apa plată, restul fiind apa
carbogazificată.14
 Chiar dacă sunt conştienţi de importanţa consumului a cel puţin 2 litri de apă pe zi,
respondenţii reuşesc să consume o jumătate din acest necesar zilnic.

11
https://www.marketresearchstore.com/report/bottled-water-market-z39681 https://www.bostik-
industrial.com/bottled-water-trends/

12
http://www.sleever.com/trends/solution/mineral-water-champion-of-the-food-industry
13
https://blog.matthews.com.au/4-bottled-water-trends-to-watch-in-2017/
14
https://www.naturawater.com/buzz/sparkling-water-vs-mineral-water-whats-the-difference

18
  Românii preferă, în proporție covârşitoare (99%), mărcile autohtone de apă minerală
naturală, datorită reputației acestora, precum şi prețului competitiv față de cel al mărcilor de
import.15
 Dorința românilor de a adopta un stil de viață mai sănătos se remarcă și în categoria de apă
îmbuteliată, din ce în ce mai mulți consumatori orientându-se către apa plată. „În primul
rând, vorbim despre creșterea cererii pentru apa minerală natural necarbogazoasă (plată)
 Românii consumă apă minerală vara. Studiu realizat în 2015 arată că românii aleg apa
minerală plată după gust, brand şi compoziţia chimică. În unele situaţii, sfatul medicului este
extrem de important, subliniază studiul.

Market trends
 Inovația ambalajelor este excelentă pentru a crea atracție pe raft și diferențiere pe piața apei
îmbuteliate.
 Evian, un brand de apă îmbuteliată din Franța realizează o primă schimbare sticlei de apă
promovate. Apa minerală franceză vine acum într-o sticlă subțire, de 330 ml, cu o etichetă
transparentă, pe care compania spune că le permite consumatorilor să vadă puritatea apei.16

 Piața va ajunge la aproximativ 350 miliarde dolari până în 2021, după o creștere de 10% pe
an. Potrivit unei analize realizată de KeysFin, 2016 se anunţă a fi cel mai bun an pentru
industria apelor minerale, pe fondul vremii secetoase şi creşterii apetitului românilor pentru
acest tip de produse17
 Anul 2015 a fost unul bun pentru piața apei îmbuteliate, creșterile fiind susținute, pe de o
parte, de reducerea cotei de TVA, iar pe de altă parte, de vremea favorabilă. Astfel, potrivit
datelor companiei de cercetare GfK, categoria de apă îmbuteliată a înregistrat în perioada
mai 2015 - aprilie 2016 o creștere de 8% în volum și de 6% în valoare, comparativ cu același
interval al anului precedent.18
 Datele KeysFin, realizate pe baza informaţiilor oficiale, prezentate la Ministerul Finanţelor şi
Registrul Comerţului de producătorii de apă minerală, arată că cele peste 400 de firme

15
https://jurnalspiritual.eu/cat-de-sanatoasa-este-apa-minerala-sau-plata-pe-care-o-bem-zilnic/
16
http://www.thetrends.ro/tag/apa-minerala-naturala/
17
https://blog.marketresearch.com/the-global-bottled-water-market-expert-insights-statistics

18
ttps://adevarul.ro/news/societate/studiu-consumul-apa-minerala-plata-carbogazoasa-romani-marcile-preferate-
acestia-1_54f485cb448e03c0fd25f038/index.html
19
 producătoare ar putea realiza în acest an o cifră de afaceri de aprox. 5miliarde de lei, de peste
patru ori mai mare faţă de nivelul din 2011.

Cap.2. Dezvoltarea produsului nou

2.1. Alegerea segmentului de piață sau a nișei

 Identificarea segmentului

În urma cercetării preliminare dezvoltării unui nou produs, am ajuns la concluzia finală că
segmentul ţintă cel mai efetiv şi potrivit este acel care defineşte în întregime produsul nou lansat.
Deci, segmentul respectiv pune accent în primul rând pe compoziţia apei, gustul, preferinţele
(carbogazoasă, parţial carbozificată, plată), emblema, design-ul sticlei. Desigur, numele brandului şi
al producătorului sunt elemente foarte importante în decizia de achiziţionare a produsului.
Putem spune cu certitudine, că pe piaţă nu există o concurenţă mare referitoare la produsul nou
lansat ceea ce ar fi un avantaj pentru noi, şi am obţine succes.

Piaţa ţintă căruia ne adresăm sunt atât bărbaţii cât şi femeile cu vârsta cuprinsă între 20 - 40 de ani
cu un venit mediu spre cel ridicat , din mediul urban (zona vestică, centrală, Bucureşti), care au la
bază un stil de viaţă activ şi sănătos. Produsul este adresat indivizilor care sunt deschişi, dinamici,
energici şi tentaţi mereu spre încercarea noiloi branduri.

Caracterizarea profilului de consumator din acest segment

În cazul profilului consumatorului din segmentul ţintă putem spune că fac parte atât bărbaţii cât
şi femeile cu vârsta cuprinsă între 20- 40 de ani, din mediul urban (zona vestică, centrală,
Bucureşti), care au un venit mediu spre cel ridicat, şi desigur cei care au un stil de viaţă activ şi
sănătos. Am optat pentru acest interval de vârstă 20-40 de ani, deoarece sunt persoane deja
independente, active şi mereu în mişcare, sunt cei care în urma sportului, sau epuizaţi după o zi grea
de muncă au nevoie de o doză de vitamine pentru o hidratare eficientă, şi acumularea noilor forţe.
Desigur chiar şi persoanele care se ocupă cu sportul sau au grijă de exteriorul său preferă să facă
exerciţii fizice, pun mult accent pe hidratarea corectă şi pe conţinutul de vitamine din organism.
Aceştia consumă apă în cantităţi mari, pentru a-şi menţine organismul într-un echilibru.
Sunt consumatori ambiţioşi, optimişti şi dinamici atunci când este vorba de produse noi, ei sunt
20
tentaţi să încerce produsul indiferent de compoziţia sau preţul achizionării, sunt orientaţi mereu spre
viitor. Consumatori care pun mult accent avantajele căutate: compoziţie, preţ şi doză de energizare.

Ne-am axat pe mediul urban şi mai concret pe zonele de vest, centrală şi Bucureştiul, deoarece în
urma cercetărilor am depistat că în zonele respective consumul de apă minerală este mai ridicat în
raport cu celelalte zone. Astfel, produsul nou va înregistra un succes pe piaţă, va creşte considerabil
vânzările. Aşadar, în zonele respective şi veniturile sunt mai mari, şi persoanele sunt într-o mişcare
continuă, aglomeraţie, ambuteiaj, astfel ei au nevoie de o doza de vitamine pentru o hidratare
eficientă.

2.2. Modelul de produs/serviciu cerut de piaţă

Alegere participanţi

Eșantionul vizat cuprinde 8 indivizi selectați din piaţa ţintă, în intervalul de vârstă 20- 40 de ani.
Totuși 8 persoane intervievate cuprinde o dimensiune considerabil mai mică decât cea a întregii
populații, pe care o vom întrebuința atunci când vom lansa noul produs.

Pentru o bună culegere a datelor, într-un timp relativ mai scurt și cu costuri reduse. Necesitatea
eșantionării reflectă faptul că în cercetări publicul devine sursa principală în lansarea noului produs
pe piaţă. Astfel, pentru a diminua erorile, punem în practică utilizarea eșantionului reprezentativ de
8 persoane cuprinse între vârsta 20- 40 de ani, de colectare iar după prelucrarea datelor la nivel de
eșantion va urma extrapolarea acestora la nivel de populație, cu o marjă de eroare stabilită.
Am optat pentru persoanele de vârsta 20-40 de ani, deoarece ei reprezintă segmentul ţintă. Sunt
persoane energice, pline de viaţă, mereu în mişcare care au nevoie de multe vitamine.

 Chestionar de identificare și selecţie

Chestionarul de selecţie include date de identificare a respondenţilor, data, numărului de telefon

şi locului unde s-a desfășurat interviul, urmat de trei întrebări de selecţie:

1. Aţi achiziţionat vreodată apă Biborţeni?

2. Aţi rămas satisfăcut de acest brand?
3. Sunteţi mulţumiţi de preţul produsului?

21
A doua parte a fost formată din 10 întrebări (interviu în profunzime) iar în final s-au dedus
concluziile corespunzătoare.

Derularea interviului

Obiective propuse sunt:

1. Determinarea motivelor principale care stau la baza consumării apei.

2. Identificarea preferinţelor consumatorilor faţă de produsul nou.
3. Determinarea principalelor elemente care stau la baza lansării produsului.

Metodologie

Tehnica aleasă pentru culegerea informațiilor a fost interviul în profunzime deoarece pentru
a cataliza o imagine clară asupra nevoilor pieței este necesară o cercetare profundă și personală.

Eșantionarea persoanelor respondente a avut loc în urma unui interviu scurt de 10 întrebări
( Anexa 1) în care am aflat frecvența consumului de apă, stilul de viață adoptat, situaţiile în care
consumă mai multă apă, elementele care stau la baza achiziţionării produsului, ş.a. Prin prisma
fiecărei întrebări am obţinut date importante pentru a determina dacă e relevantă ideea de a lansa pe
piaţă produsul apă cu vitamine sau nu şi cum ar dori ei să arate produsul respectiv (design).
Întrebările oferite intervievaţilor au fost de tip deschis, le-a fost adresată întrebarea şi succint și-au
expus părerea, particapanții la interviu au fost îndrumați să fie sinceri în răspunsurile lor.
Respondenții au fost din rândul prietenilor sau rudelor având în vedere faptul că apa este un produs
universal folosit de toată lumea. Interviul s-a desfăşurat atât la domiciu cât şi în câmin.

Concluzii

Pe baza interviului, putem constata anumite concluzii: toţi 8 intervievaţi optează pentru un stil de
viaţă activ şi sănătos, astfel deducem ideea că ei au grija de sănătatea sa şi orice produs care îl
aciziţionează îl cercetează, îl aleg atât după preţ cât şi după compoziţia sa.

Frecvenţa de consum a apei minerale este mare acest fapt este dedus din răspunsurile
persoanelor (zilnic, 3 sticle pe săptămână, 2 sticle), totuşi persoanele consumă în proporţii mari apa
minerală. Din cercetare s-a constatat faptul că persoanele consumă apă mai mult după sport
(exerciţii fizice), efort, în momentele respective organismul are cel mai mult nevoie de hidratare.
Astfel, pe măsură ce persoana face efort fizic, apa din organism se pierde prin piele sub forma de
22
sudoare şi prin plămâni, atunci când respiră. Dacă apa nu este înlocuită la intervale regulate de timp,
înainte, pe parcurs şi după activitatea fizică, se poate instala deshidratarea.
Persoanele preferă să achiziţioneze mai des apă din supermarket, considerăm din motivul că este
mai mare asortiment, şi pot să aleagă brandul după preferinţe. Totodată în timpul achiziţionării se
axează mult de preţ, ambalaj şi compoziţia apei, deci prin acest fapt subânţelegem că ei cercetează
brandurile şi tind spre un stil de viaţă sănătos (compoziţie).
Pe baza răspunsurile din interviu putem concluziona că persoanele consumă atât apă minerală cât
şi plată, sunt consumate în aceeaşi cantitate, majoritatea persoanelor intervievate nu au consumat
apă cu vitamine din diverse motive precum : ,,preţul prea scump”, ,, organismul nu asimilează
aceste vitamine”, ,,nu au ştiut de existenţa acestui produs”.

Prin prisma întrebării ,,Ce părere aveţi despre apa cu ,, vitamine”?” , am dedus ideea că 5 din 8
persoane sunt pentru a încerca acest produs, consideră că ar fi un aport în plus de vitamine pentru
organism. Cele mai multe răspunsuri la întrebarea ,, Ce formă şi culoare ar dori să aibă produsul
nou”, sunt o sticlă ordinară ( simplă şi uşor de ţinut în mână) şi transparentă, la fel au optat şi pentru
varianta : apa să fie fără gust.

În concluzie putem zice că obiectivele au fost atinse, prin intermediul lor am creat intrebările
interviului în aşa fel încât să aflăm mai multe informaţie referitoare la preferinţele consumatorilor.
Deci, produsul nou va avea succes pe piaţă, pentru că majoritatea persoanelor intervievate au fost
impresionate de ideea noului produs apă cu vitamine, sunt curioşi să-l consume şi să-l cerceteze ,,
pare interesant”, ,,o părere bună…” ş.a. ,, perfect pentru un aport în plus…”

Astfel, ei optează pentru un stil de viaţă sănătos, în care consideră că apa este esenţială pentru o
sănătate optimă.

2.3. Descrierea produsului propus

Dimensiunea corporală

Caracteristicile produsului și ale ambalajului

Produsul nou creat nu va avea un miros specific intrucât persoanele care au participat la interviu și-
au exprimat opinia în acest sens, preferând apă fără gust sau miros specific, Produsul apă cu

23
vitamine nu va avea o culoare specifică, transparența apei fiind din nou o altă preferință a
consumatorilor.

Noul produs va avea vitamina B12, vitamină care contribuie la formarea normală a celulelor
rosii, funcționarea fiziologică normală, funcționarea normală a sistemului nervos și are de asemenea
un rol în procesul de diviziune a celulelor. Bautura răcoritoare carbogazoasă cu adaos de vitamine si
minerale.

Produsul trebuie sa aibă o calitate constantă. Pentru a asigura și menține calitatea produselor
oferite pe piața româneasca la același standard pe următorii ani, Biborțeni își ia măsuri de siguranță
cum ar fi: contactarea unui grup de specialiști interni, care să verifice compoziția și calitatea apei
constant.

Produsul este perceput a fi inovativ, diferențiat clar de celelalte mărci de apă din România.
Nou este ceea ce este considerat astfel de consumator si nu în mod necesar de producător. Materia
primă utilizată pentru fabricarea produsului final va fi aceeași respective: zăcământul de apă
minerală Biborțeni se află în vatra satului Biborțeni, județul Covasna, în ulucul pârâului Baraolt.

Atât calciul, cât și magneziul, conferă apei minerale, utilizată ca apă de masă, un caracter
calcic și magnezian. Prezența acestor două elemente în cantități importante oferă apei îmbuteliate
calități terapeutice cu totul remarcabile. Sodiul și potasiul, sunt și ele elemente regăsite în
compoziția chimică a apei îmbuteliate ca apă minerală Biborțeni. Aceste elemente provin din
solubilizarea unor minerale preexistente în formațiunile geologice din zona Baraolt (feldspați
calcosodici existenți în andezite și piroclastite andezitice, piroxeni calcosodici, depozite sedimentare
salifere etc), sub formă de bicarbonați de sodiu și potasiu. Pe lângă aceste caracteristici ale
produsului vom adăuga un procent de vitamine care conferă noului produs extra-valoare. Din
studiile efectuate și finalizate în anii 1998-1999, privitoare la gradul de stabilitate a apei minerale
îmbuteliată ca apă de masă Biborțeni, cu conținuturi diferite de CO2, reiese faptul că, după 12 luni
de la îmbuteliere, ea își păstrează calitățile fizico-chimice, biologice, microbiologice si
farmacodinamice.

Astfel că piaţa de apă minerală se adresează tuturor tipurilor de consumatori datorită faptului că
reprezintă un bun de larg consum

24
 Ambajalul - este conceput astfel încat să raspundă functiei de condiționare a produsului,
respectiv sa-i asigure protecție împotriva agenților din mediul ambiant, să-i asigure păstrarea
integrității conținutului pe timpul transportului și să permită o mânuire cât mai ușoară. Din acest
motiv vom folosi un ambalaj asemănător sticlei de apă plată Borsec, un sigiliu atașat capacului
pentru a oferi un surplus de protecție apei. Pentru ambalare se vor folosi sticle de plastic de
capacitate diferită- 0.5l, respective 1l- tocmai pentru a satisface mai bine nevoile consumatorului.

De menționat functia promoțională a ambalajului, motiv in plus ca proiectarea lui să pornească

de la preferințele cumpărătorului. Efectul său promoțional este relativ de scurtă durată, ambalajul
rămânând în contact cu consumatorul si după actul de cumpărăre, respectiv în momentul consumului
propriu- zis.

Elementele care diferențiază produsul Biborțeni de celelalte existente sunt ambalajul specific
nou, calitatea apei care dispune de noi vitamine în compoziția ei. Compoziția, temperatura și alte
caracteristici ale apei minerale naturale trebuie să rămână stabile în limitele fluctuațiilor naturale.
Acestea nu trebuie să fie afectate de posibilele variații ale debitului sursei.

Dimensiunea acorporală – utilitate

Elemente acoporale ale produsului: culoarea, design-ul, prețul contribuie la imaginea pozitivă
sau negativă pe care consumatorul o are față de acest produs.

Preţul sticlei de apă Biborțeni de 0.5 litri va fi de 4.5 lei iar prețul unei sticle de 1 litri din aceeași
gamă va fi de 10 lei. Preț relativ scăzut pieței de apă cu vitamine.

Marca Biborțeni apă cu vitamine, are utilitatea de a revigora organismul și de a oferi

consumatorilor cantitatea necesară de vitamine zilnică pentru buna funcționare a organismului.

Numele noului produs este Biborțeni Aqua vitamin - am ales să păstrăm același nume de marcă
deoarece are deja o imagine bine stabilită pe piață și astfel redenumirea produsului ar însemna
costuri suplimentare de marketing.

Funcțiile sau avantajele aduse produsului nou, produsul nou adus pe piață promite:

 Energizare – În urma exercițiului fizic,

 revigorare a organismului,
 hidratarea mușchilor

25
  un mai bun aport de vitamine în organism.
Protecţia legală a produsul va fi asigurată de specialiștii care verifică apă regulat, cel puțin o
dată la 2 săptămâni pentru a semnala eventuale nereguli cu producția sau conținutul apei din izvor.
Condiții de livrare si transport vor fi aceleași cu ale apei minerale normale.
Instrucțiuni de consum/utilizare a produsului vor fi aceleași pentru apa cu vitamine: A se păstra la
loc uscat si răcoros, ferit de acțiunea directă a soarelui.

Dimensiunea comunicativă

Numele pe care l-am propus pentru produsul ce va fi lansat este Biborţeni „Aqua Vitamin”.
Acest nume este unul simplu şi uşor de reţinut, a cărui sonoritate duce cu gândul la un produs din
gama apelor cu vitamine.

Ambalajul produsului va fi transparent (se doreşte să asigure vizibilitate mare a produsului

pentru ca potenţialii consumatori să aibă încredere că băutura nu are o culoare artificială), cu o
etichetă albastră pe care sunt inserate cele mai importante beneficii pentru consumatori, afișând în
partea de sus numele apei „ Biborţeni Aqua Vitamin”. Culoarea apei va fi portocalie și aroma va fi
de piersică, acestea dând un sentiment de proveniență naturală a culorii apei.

26
 Dimensiunea socială

Produsul lansat de compania Biborţeni poate fi cumpărat de consumatorii cu venituri medii

spre ridicate, acesta va satisface nevoia consumatorului de apă şi de vitamine. Astfel, acesta va
beneficia de ambele lucruri într-un singur produs. Repezentanţii pieţei ţintă vor prezenta interes faţă
de noul produs prin recunoaşterea atributelor brand-ului şi a utilităţii produsului, acesta având
efectul a două produse separate.

Biborţeni „Aqua Vitamin” se doreşte a fi consumat în special în timpul activităţilor fizice

cât şi psihice intense şi satisface dorinţa consumatorilor de energizare şi hidratare intensivă într-un
mod sănătos.

2.4. Diferenţierea produsului ce urmează să fie lansat

Avantaje concurenţiale directe/durabile

Pentru a analiza avantajele concurețiale am folosit modelul VRIO
V- Valoase: "Este firma capabilă să exploateze o oportunitate sau să neutralizeze o amenințare
externă?
R-Rare: "Este controlul resursei / capacității în mâinile unor brand-uri relativ puține?"
I- Greu de imitat: "Este dificil de imitat și vor exista costuri semnificative pentru o firmă care
încearcă să obțină, să dezvolte sau să reproducă resursele / capacitățile?"
O- Organizaționale: "Firma este organizată și capabilă să exploateze resursa / capacitatea?"
Resursele și Valor Rară? Costisitor Aptă de a fi Indicații Performanță
capacitatea oasă? de imitat? exploatată? competitive economică
așteptată de
la resurse
Fabrica de DA DA DA DA NU DA
ambalaje proprie
Personal DA DA DA DA DA DA
specializat în
testarea apelor
Certificat de DA DA DA DA DA DA
conformitate
27
Licență pentru DA NU DA DA DA DA
exploatarea apei
Bază tehnică DA NU DA DA DA DA
pentru tratarea apei
Marcă patentată DA NU DA DA DA DA

Puncte de Diferențiere
Considerăm că am făcut o treabă bună pe piața "revigorantă" a apei cu produse noi, îmbunătățind /
modificând produsele existente și diferențiind produsele pentru clienți, cum ar fi forma sticlei,
ambalajul, culoarea și sigiliul care îți oferă exclusivitate atunci când deschizi sticla.
Punctele de diferențiere sunt atributele sau avantajele pe care consumatorii le asociază puternic
cu o marcă , le evaluează pozitiv , și le consideră imposibil de găsit în aceeași măsură la un brand
concurent. Astfel, Punctele de Diferenţiere sunt acele arii în care Biborțeni vrea să exceleze şi să fie
considerat ca cel mai puternic brand de apă cu vitamine, acestea ducând la obţinerea avantajului
competitiv.
Acestea sunt abordările pe care ne-am gândit să le trecem în revistă pentru diferențierea apei
noastre pentru a avea avantaje concurețiale:

Gust / aromatizant / carbonatare

Culoare
Sticla / forma ambalajului / culoare / funcționalitate
Sursă / poveste
Calități pentru sănătate
Vitamine
Modalități de băut
Mărimea
Preț
Utilizări sugerate
Gruparea cu alte produse
Distribuire

28
Puncte de Paritate
Pe de altă parte punctele de paritate sunt asociațiile atributelor sau avantajelor care nu exclud
neapărat marca, dar de fapt pot fi împărtășite cu alte mărci. Acestea sunt de două tipuri: de categorie
şi competitive.
Punctele de paritate de categorie reprezintă în mod necesar, dar nu şi suficient condiţiile
pentru alegerea brandului. Ele există minimal la nivel de produs generic şi sunt cel mai probabil
la nivelul de produs previzionat.
POP de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza progreselor tehnologice, a
evoluţiilor juridice, a tendinţelor consumatorilor.
De remarcat este faptul că POP de categorie devine extrem de decisiv atunci când un
brand lansează o extindere de brand într-o nouă categorie. Punctele de paritate competitive sunt
acele asocieri proiectate să anuleze punctele de diferenţiere ale concurenţilor. Cu alte cuvinte, dacă
un brand poate să rămână neutru în acele domenii în care concurenţii încearcă să găsească un
avantaj şi dacă poate să obţină avantaje în alte arii, brandul nostru ar trebui să fie într-o poziţie
competitivă puternică.

În acest fel, identificăm că punctele de paritate sunt următoarele:

Asigurarea
nivelului optim de
Hidratare electroliți si
corespunzătoare energie în
organism prin
vitaminele
conținute

Favorizează
performanța în
Asimilarea rapidă activități
fizice/psihice
intense

29
 Cap.3. Lansarea propriu-zisă

3.1. Alegerea strategiei de acoperire a pieței

 Acoperirea geografică

Având în vedere că produsul nostru se adresează persoanelor cu vârsta cuprinsa între 20-40
de ani, în special persoanelor active, atât fizic cât și psihic, am decis ca lansarea propriu–zisă a
noului produs, va avea loc în oraşul București, unde există peste 150 de săli de sport, 37 universități,
peste 700.000 de tineri(20-40 ani) şi peste 250 de supermarketuri și magazine de proximitate. 19

În urma lansării se doreşte pătrunderea pe piaţa celor mai mari oraşe, printre care menţionăm
Bucureşti, Timișoara, Arad, Oradea, Cluj, Târgu Mureș, Sibiu, Bacău, Galați, Constanța, Alba Iulia,
Râbnicul Sărat, Satu Mare, Botoşani, Suceava, Piatra Neamţ, Suceava, Roman, Bacău în viitor
dorindu-se la acoperirea tutoror orașelor din țară. Acoperirea acestor teritorii se va realiza printr-o
bună promovare a noului produs atât în săli de fitness cât și în hipermarketuri.

19
http://statistici.insse.ro/shop/?lang=ro
30
Se vor folosi canale indirecte, scurte cu doua verigi:

Producător ----------------Angrosişti---------------Detailist----------Consumatori

Producția va fi realizată de către compania Biborțeni, distribuția și depozitarea produselor

fiind realizată de către angrosist(de ex. Free Market) și produsele vor ajunge la consumatori prin
intermediul detailistilor(Carrefour, Profi, Kaufland, Penny, etc.).

 Strategia de distribuție a produsului

În cazul strategiei de distribuţie a produsului, reţeaua de distribuţie folosită este cea intensivă
pentru a implica prezenţa produsului într-un număr cât mai mare de puncte de desfacere, în scopul
asigurării unei acoperirii maxime a pieţei și satisfacerii depline a cererii. Datorită, numărului mare
de săli de sport, universități și birouri, din București Timișoara, Arad și Oradea, distribuirea
produsului, într-un număr cât mai mare de puncte de desfacere este necesară pentru ca persoanele să
poată realiza achiziția rapid, indiferent de locația în care se află.

Principalele magazine în care va fi distribuit noul produs sunt:

 Carrefour
 Kaufland
 Metro
 Auchan
 Penny
 Mega Image
 Cora
 Profi
 Supermarketuri

31
  Cash&carry
 Magazine de cartier

3.2 Evenimentul de lansare al produsului

Alegerea momentului potrivit pentru lansare

Piaţa ţintă este alcătuită preponderent din persoane tinere(20-40 ani), persoane active și cu un stil de
viață sănătos care prezintă un nivel ridicat de receptivitate faţă de produsele noi. Primăvara, atât
pentru persoanele vizate de produsul nostru, cât şi în general, pentru majoritatea dintre noi,
semnifică o perioadă în care putem să uităm de frig și să profităm de vreme pentru a ne antrena în
sălile de sport sau chiar în aer liber. Astfel că, fiind vorba în special de persoane tinere active, care
de obicei profită de zilele libere am decis să facem lansarea pe data de 1 mai 2019 până pe 6 mai
2019.
Am decis să facem evenimentul de lansare în 6 locații în zile diferite în perioada (1 mai 2019 – 6
mai 2019) deosebite din București care ne-ar ajuta să ne promovăm produsul. Am ales 6 săli de
sport pentru fiecare sector al capitalei dupa cum urmează: DownTown Fitness (sector 1), Stay Fit
32
Gym (sector 2), FitClass ( sector 3), Fitness Energia (sector 4), New Fit Way (sector 5),
GymHouse(sector 6). Vom organiza evenimentul în sălie de aerobic ale sălilor deoarece acolo
există mai mult spațiu și vom împărți gratuit apa cu vitamine și pliante pentru a arăta care sunt
beneficiile produsului nostru.

 Invitați

Pentru ca produsul să devină cunoscut cu uşurinţă unor categorii diferite de posibili clienti, la
eveniment vor lua parte:

a) un public primar format din reprezentanţi ai presei scrise locale din categoria
revistelor pentru timp liber și sport:

b) un public secundar alcătuit din proprietari ai magazinelor de proximitate şi manageri

de supermarket

33
 c) un public terțiar alcătuit din 50 de reprezentanţi ai pieţei ţintă și clienții prezenți în
sala de sport. Cei 50 de reprezentanţi ai pieţei ţintă vor participa pe bază de invitaţie.
Invitațiile se vor da primelor 50 de persoane care au dat share la event și like paginii
noastre de Facebook.

Derulare eveniment

Deoarece amiaza este momentul când avem cea mai multă energie și putere de concentrare
iar sala GymHouse din sectorul 6 se deschide la ora 10 am decis următorul program în zilele
1 -6 mai 2019 începând din sectorul 1 și terminând cu sectorul 6.

Ora 11.00 – Popescu Ioana, Brand Manager

Ora 12.00 – Mihaela Bilic, Medic nutriționist

Ora 13.10 – Oferire apă și pliante participanților

Ora 13.30 – Organizare tombole cu abonamente la sala de sport pentru o lună și câte un bax de apă
cu vitamine

Ora 14.00– Extragerea câștigătorilor și încheierea evenimentului cu mulțumirile de rigoare

Evenimentul va debuta cu prezentarea produsului şi a istoriei Biborțeni, dezvăluite de Popescu

Ioana, Brand Manager. După care Dr. Mihaela Bilic va explica importanța apei în general și a celei
cu vitamine cu precădere. Vrem ca oamenii să încerce produsul, așadar am pregătit 400 de baxuri de
apă pentru fiecare locație și o vom împărți prin sala cu ajutorul a 5 promoteri. Apoi ne dorim să îi
implicăm activ pe participanți și vom oferi fiecăruia cate un pix și o foaie pe care își vor trece
numele iar la final vom extrage câștigătorii. La ora 14.00 e dorim să încheiem evenimentul cu
numirea câștigătorilor și mulțumirile de rigoare adresate tot de către Popescu Ioana.

3.3. Lansarea în magazine

Stabilirea obiectivelor

Obiectivele pe care brandul „Biborţeni Aqua Vitamin” şi le propune, prin utilizarea unor tehnici
de promovare a vânzărilor, vizează în special consumatorul sau utilizatorul final. Totuşi, pentru a

34
obţine rezultate mai bune, întreprinderea are posibilitatea să-şi extindă aria de acţiune şi asupra celor
ce participă în mod direct sau indirect la vânzarea produsului.

Obiectivul brandului „Biborţeni Aqua Vitamin” este promovarea produsului şi crearea unei
imagini pozitive în conştiinţa consumatorilor.

Principalele obiective pentru faza de lansare sunt următoarele:

 informarea consumatorilor asupra lansării produsului nou ,,Boborţeni Aqua Vitamin”;
 vânzarea a 2000 de sticle ,,Biborţeni Aqua Vitamin” în perioada de lansare 2 iunie
2019-20 iunie 2019.
 îmbunătăţirea imaginii de marcă a produsului sau a întreprinderii;
 consolidarea notorietății firmei şi generarea de interes din partea presei;
 numărul de vizitatori la stand să ajungă la 2700 şi totodată crearea unei baze de date cu acei
potenţiali clienţi care au vizitat standul;
Alegerea locaţiilor
Pe baza cercetării (interviului în profunzime) s-a depistat că clienţii preferă să achiziţioneze apa
atât din magazine de talie mare cât şi din supermarketuri , deci lansarea produsului se va desfăşura
în lanţuri de magazine mari, în hipermarketuri (1- Carrefour, 1- Kaufland, 1- Metro) primele trei
magazine în care vor fi distribuite produsul nostru, iar pe viitor vom lansa produsul şi în
supermarketuri, magazinele cash& carry şi în supermarketuri şi magazine de cartier.

Fig. 3.1 Harta Hipermarketurilor

35
 Am optat pentru a lansa produsul în hipermarketuri deoarece există un flux mare de cumpărători,
ceea ce ar duce la notorietarea a produsului ,,Biborţeni Aqua Vitamin “.
Deci, un magazin de acest tip are la dispoziţie un spaţiu suficient pentru promovarea şi lansarea
produsului nou, rafturile sunt destul de mari şi voluminoase unde ai putea lejer să pui un afiş sau o
semnalizare pentru a observa clienţii lansarea produsului nou. Produsul nostru este de dimensiuni
medii, formă standardă (uşor de ţinut în mână), astfel persistă avantajul de a se încadra mai multe
sticle pe raft, graţie formei sale.
Astfel, este cunoscut faptul că aceste tipuri de magazine au raioane separate pentru băuturi
nealcoolice, ceea ce este un plus pentru produsul nostru întrucât consumatorii vor şti unde să meargă
pentru a găsi produsul nou.

Am considerat că lansarea prosului ,,Biborţeni Aqua Vitamin“ se va desfăşura în lanţurile de

magazine 1- Carrefour, 1- Kaufland, 1- Metro, în oraşul Bucureşti, datorită notorietăţii de care se
bucură acesta, numărului mare de clienţi care fac cumpărături în hipermarketurile respective şi
pentru că întrunesc condiţiile necesare desfăşurării unei lansări de produs. Am ales aceste
hipermarketuri deoarece retailerii (distribuitorii) respectivi au deja o bază de date de clienți, astfel
putându-se aborda mai ușor persoanele din segmentul țintă al produsului.

Fig. 3.2 Harta Carrefour Fig. 3.3 Harta Hipermaketurilor

În interiorul magazinului, la raionul la băuturi nealcoolice, se vor amplasa afişe şi panouri de

semnalizare care să anunţe prezenţa lansării produsului nou. Astfel, vor fi prezenţi reprezentanţi
Biborţeni, care vor da informaţii referitoare la produs. Aceștia vor fi îmbrăcaţi în tricouri albastre,
pentru a reda culoare emblemei produsului nostru, pe tricou va fi înscris numele produsului
,,Biborţeni Aqua Vitamin”, şi ecuson cu numele şi prenumele consultantului.

36
 În cadrul magazinelor, Carrefour, Kaufland Metro, vor fi puse panourile de semnalizare, afişe în
raionul băuturile nealcoolice, pentru ca clienţii să fie informaţi de lansarea produsului nou ,,
Biborţeni Aqua Vitamin”.

 Modul de prezentare al produsului - tehnici de merchandising

Produsul este amplasat pe gondole. În magazinele respective, gondolele variază între
lungimea 10 m. - 12 m. şi lăţimea de 1 m, astfel fiecărui brand i se oferă un spaţiul
respectiv.

1m

10m. - 12 m.

Graţie formei sale standarde, şi uşor de ţinut în mână ( un pic strânsă la mijlocul sticlei pentru a fi
uşor de ţinut în mână), se pot încadra 25- 30 de sticle (0,5l) şi 16-18 (1l), sticle care se pot observa
pe marginea gondolei.

Alegem prezentarea verticală a produsului, din motivul că această prezentare frânează

deplasarea clienţilor, aceştia fiind obligaţi să parcurgă vizual toată înălţimea mobilierului de vânzare
pentru a găsi produsul dorit. Această prezentare dă impresia de oridine pentru că sunt prezente toate
produsele din aceeaşi familie. Produsul se va găsi în sticle de 0,5l şi 1l, pentru a satisface în totalitate
preferinţele consumatorilor.

Fig.3.4 Prezentarea verticală

Un rol important în realizarea lansării produsului ,,Biborţeni Aqua Vitamin” îl deţine

capetele de gondolă. În cazul nostru ele vor fi amenajate cu afişe promoţionale, panouri de
semnalizare pentru ai informa pe clienţi de lansarea produsului nou. Panourile la capetele gondolei
va fi schimbate peste o săptămână pentru a menţine impactul promoţional, şi pentru a creea o
curiozitate mai mare clienţilor.
37
 Alegerea tehnicii de promovare

Pentru a atinge obiectivele propuse de mai sus, ne-am propus două tehnici de promovare:
 Obiectivul : numărul de vizitatori la stand să ajungă la 2700 şi totodată crearea unei baze de
date cu acei potenţiali clienţi care au vizitat standul;
Prima tehnică de promovare ar fi samplingul care se va desfăşura în perioada 2 iunie 2019– 10
iunie 2019. Astfel, în magazinul (Carrefour, Kaufland, Metro - Bucureşti), în zona băuturilor
nealcoolice, va fi un stand cu 2 – 3 reprezentanţi ai brandului ,, Biborţeni Aqua Vitamin”, care v-or
fi bucuroşi să ofere posibilitatea clienţilor de a servi produsul respetiv. După deservirea produsului,
reprezentantul cu clientul va avea un mini interviu, prin prisma căruia va afla: ,,ce păreri are despre
produs?”; ia plăcut produsul sau nu?”; ,, cum i se pare gustul”, ş.a. După mini interviu i se va
înmâna clientului o bruşură cu informaţii utile despre produsul respectiv. Se va creea şi o bază de
date cu clienţii care au vizitat standul, pentru ai informa pe parcurs de produsele noastre.

Această tehnică de promovare are avantajul pentru consumatori de a testa produsul fără să îl
cumpere.

A doua tehnică de promovare ar fi tombola:

Titlul tehnicii de promovare: ,,Optează pentru un stil de viaţă sănătos”

Sloganul tehnicii de promovare: ,,Într-un corp sănătos o minte sănătoasă”

Perioada desfăşurării: 2 iunie 2019 – 20 iunie 2019

Obiectivul : vânzarea a 2000 de sticle ,,Biborţeni Aqua Vitamin” în perioada de lansare 2 iunie
2019-20 iunie 2019.
Această tehnică, are avantajul de a crea un mai mare interes a publicului, astfel oferim şanse
tuturor de a participa la această tehnică de promovare atât persoane fizice cât şi juridice.

Scopul acestei tehnici este de a promova şi a îmbunătăţi imaginea companiei ,, Biborţeni Aqua
Vitamin”, şi de a vinde 2000 de sticle pentru a îndeplini obiectivul propus.

La această tombolă va putea participa atât persoanele fizice cât şi juridice ce va achiziţiona
cel puţin o sticlă de ,,Biborţeni Aqua Vitamin”, pe baza bonului de casă pe care îl va primi,
consumatorul va primi câte un tichet, cu care va putea participa la tombola respectiv. Astfel ,
reprezentanţii organizaţiei vor crea şi o bază de date cu toţi participanţii. Data de înmânare a
premiilor se va desfăşura pe 21 iunie 2019.
38
 În data respectivă 21 iunie 2019 clientul va trebui să vină cu buna dispoziţie în magazin, cu
bonul şi tichetul de participare.

Sunt puse în valoare următoarele premii:

1. O carte: ,,Cum să te alimentezi sănătos”;

2. O consultanţă la un nutriţionist. Nutriţionistul va depista care sunt problemele şi va

oferi un regim de o alimentaţie corectă în dependenţă de organismul fiecărui individ
în parte;

3. 1 bilet pentru 2 persoane la spa/ fitness.

Câştigătorul va putea lua premiul în data de 21 iunie 2019.

Condiţii de participare sunt:

Pentru ca un participant să fie declarat câştigător la tombolă, acesta trebuie să îndeplinească

următoarele condiţii:

 Să achiziţioneze produsul ,, Biborţeni Aqua Vitamin”;

 Să se înscrie la participarea tombolei,( primirea unui tichet de participare);

 Să fie prezent în data de 21 iunie 2019 ora: 18:00 hipermarketuri (Carrefour,

Kaufland, Metro).

 Să aibă buna dispoziţie.

39
 Cap. 4. Strategia de comunicare pentru produsul lansat

4.1 Strategia de comunicare pentru produsul lansat

Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului

a. Identificare USP, insights

Madalin Simion, Brand Manager Biborţeni declara: "Biborţeni avea straie vechi şi
ponosite,moştenire a regimului comunist bazat pe autoconsum şi nu pe principiile economiei de
piaţă. Procesul de rebranding a fost unul lung şi anevoios. Am cercetat în istorie, am cautat articole,
documente care ne-au dus până în arhivele curţilor regale de la Viena şi Budapesta. Sticla este
inspirata din forma primelor sticle de apă minerală, sticle care aveau dopuri de plută şi erau
ambalate în navete de lemn captuşite cu paie. Eticheta păstrează şi ea linia istorică a brandului şi are
în fundal un desen în peniţă,maiastru executat în stilul vremii de atunci. Iar poziţionarea a venit de la
sine: "Biborteni dă viata din 1871", care este o restilizare a unui citat dintr-un document al curţii
vieneze". 20
Un exemplu de spot publicitar promovat de cei de a Biborțeni este acesta:
https://www.youtube.com/watch?v=-RgkQn_KMvM&fbclid=IwAR33o8CfBR-_aVvRpR_gmZN-
SPVLCNPCpaHZWK79bQQ0CdqdFeUMfFmcwS0 și surprinde mai mulți copii jucându-se într-o
grădiniță iar unul dintre ei încearcă să își modeleze o sticlă din plastelină. Ceilalți copii râd de acel
băiețel însă în mod neașteptat acesta ia o pompă de umflat și începe să pompeze în așa-zisa sticlă
până se întâmplă ceva cu totul surprinzător. Sticla de plastilină se preschimbă în sucul Bibco cu apă
naturală Boborțeni iar apoi auzim voice-over-ul „ BIBCO- Gustul fanteziei”.

20
https://www.revista-piata.ro/business/marketing-publicitate/item/5719-de-la-branding-la-rebranding

40
 Exemple de popularitate:

 Produsul cel mai vandut al Bibco este apa minerală Biborțeni, menționată pentru prima dată
în documentele Curții imperiale de la Viena în 1897
 De asemenea renumitul brand apare și într-un film unde actorii Dem Rădulescu comandă „un
Biborțeni cald”, Puiu Călinescu „ una cu sulf, mult sulf”și Jean Constantin „tot o milenară”
https://www.youtube.com/watch?v=bYVm5BG89gM

 „Biborteni is a mountain carbonated mineral water, with a long-lasting tradition, recognized

in time for its special taste and qualities, which distinguishes through concentration of
calcium and magnesium and through the stability of the chemical composition in
time. Biborteni Juices are based on the Biborteni Mineral Waters, they come in a range of 5
fruity flavors.”21

 „We are the sole importer in India to introduce for the first time in 2007 a european brand of
mineral natural sparkling water which has no competition in Indian market quality wise and
price wise. This water is coming from carpathian mountains from its own natural springs and
it is bottled in its pure unmodified form which has, beside a great refreshing taste, also
therapeutic...”22
Identificare valori, concepte, idei

21
https://www.alibaba.com/product-detail/Biborteni-Mineral-Water-And-Soft-Drinks_100593003.html

22 https://www.indiamart.com/proddetail/biborteni-mineral-natural-sparkling-water-1703207688.html

41
 Biborţeni Romania are în portofoliul său apă minerală în 3 variante de carbonaţare: Biborţeni
Forte, Biborţeni Echilibrată, Biborţeni Lejeră disponibile în variantele de 0,5 si 1,5 litri.

Biborţeni Forte este puternic gazoasă, are o etichetă albastru-închis şi merge bine cu vin.
Biborteni Echilibrată are mai puţine bule si o eticheta bleu-deschis. Biborţeni Lejeră e potrivită
pentru persoanele care fac sport şi în diete. Aceasta bautură are o etichetă verzuie.

"Am lansat apa minerală în 3 variante de carbonaţare pentru a ne adresa mai multor categorii de
consumatori. Previzionam ca cele 3 sortimente de apa minerala vor creşte vânzarile cu 25-30% in
2007 faţă de 2006. În plus avem aşteptari mari şi de la Valea Brazilor. Produsul Biborţeni pe
segmentul de preţ value for money - care ar trebui să ne crească vânzările cu minim 20%. Ca
obiectiv ne propunem să ne menţinem cota de piata de 5% şi să câştigăm la nivelul unui an, 1-2%",
a declarat Madalin Simion, brand manager Biborţeni.

La începutul anului 2008, Biborțeni a lansat apa minerală Valea Brazilor și băutura
răcoritoare Limo, o limonadă gata preparată din apă minerală Biborțeni.

Argumentatie vis a vis de profilul consumatorului si poziționarea actuală a produsului

Așa cum am menționat și în alegerea segmentului de piață în cazul profilului consumatorului din
segmentul ţintă ne-am axat pe bărbaţii şi femeile cu vârsta cuprinsă între 20- 40 de ani, din mediul
urban ,care au un venit mediu spre cel ridicat, şi desigur cei care au un stil de viaţă activ şi sănătos,
care practică sport și au grijă de exteriorul lor.

Sunt consumatori ambiţioşi, optimişti şi dinamici atunci când este vorba de produse noi, ei sunt
tentaţi să încerce produsul indiferent de compoziţia sau preţul achizionării și sunt orientaţi mereu
spre viitor. Am optat pentru interval de vârstă 20-40 de ani, deoarece sunt persoane deja
independente, active şi mereu în mişcare, sunt cei care în urma sportului, sunt epuizaţi după o zi
grea de muncă au nevoie de o doză de vitamine pentru o hidratare eficientă, şi acumularea noilor
forţe.

Ne-am axat pe mediul urban şi mai concret pe zonele de vest, centrală şi Bucureştiul, deoarece în
urma cercetărilor am depistat că în zonele respective consumul de apă minerală este mai ridicat
decât în celelalte zone.

42
Poziționarea actuală a produsului

Poziționarea în funcție de preț

În alegerea strategiei Biborțeni Aqua Vitamin a ales strategia prețului minim. Prin aceasta am putea
obține un avantaj competitiv, tocmai prin faptul că s-ar adresesa unui segment de piață sensibil față
de preț, alcătuit din consumatori care nu sunt neapărat interesați să cumpere mărfuri de calitate.
Dezavantajul lansării unui produs pe piață la un preț scăzut este că odată stabilită o astfel de
diferențiere, este dificil ca mai apoi să crești prețurile fără a-ți pierde din poziția câștigată:

Poziționarea în funcție de beneficii

Ansamblul de beneficii pe care le oferă produsul nostru constituie un instrument eficient de

poziționare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate în acest sens. Poziționarea în funcție de
beneficii pornește de la ideea potrivit căreia consumatorii nu cumpără doar obiecte fizice, ci soluții
pentru problemele lor. Deoarece, strategia de poziționare a unui produs încearcă să se adapteze
beneficiilor așteptate de consumatori ne-am gândit la o poziționare în funcție de:

 beneficiile funcționale ale produsului (îndepărtarea carențelor de vitamine din organism)

 economice ( cu ajutorul produsului consumatorii economisesc timp și bani).

4.2. Analiza strategiei de comunicare a concurentei directe

Concurența directă este reprezentată de firmele care oferă același tip de produse pentru a
satisfice aceleași nevoi. Principalii concurenți direcți ai Biborțeni Aqua Vitamin sunt:

 Merlin´s Vitamin Aqua

 OSHEE
 Vitamin Well

43
  Insight

 Merlin´s Vitamin Aqua

Merlin´s Vitamin Aqua este un business pornit în 2015 de trei tineri entuziaști din județul
Neamț, care și-au propus să aducă în România un concept la modă în Occident – băuturile cu
funcționalitate benefică/ functional beverages, însă aproape necunoscut în țara noastră până
acum câțiva ani.

Merlin's Vitamin Aqua e o băutură răcoritoare premium cu adaos de vitamine și minerale,

scăzută în calorii, fără conservanți și cu îndulcitor 100% natural. La ora actuală, cele cinci
sortimente de apă cu vitamine și minerale, produse la fabrica din satul Soci (județul Neamț), au
ajuns să fie comercializate inclusiv în marile lanțuri de hipermaketuri din țară și la majoritatea
magazinelor de proximitate.

Misiunea pe care și-au asumat-o încă de la inceput a fost ca toți, cei care caută sa găsească o
alternativa sănătoasă la băuturile răcoritoare obișnuite, să descopere în Merlin's vitamin aqua un
produs realizat cu știință, pasiune, design unic și atenție la detalii. Au urmărit sa facă prin
consumul zilnic de vitamine și minerale o experiență placută și la îndemană.

Merlin's Vitamin Aqua aduce într-o forma creativă 5 combinații speciale de arome, în care se
găsește aportul de vitamine și minerale de care fiecare persoană are nevoie în fiecare zi.
Dimineța în mașină în drum spre locul de munca, la școală, în vacanțe, în pauzele dintre mail-
uri, la petreceri, la apus, la ski sau la o tură cu bicicleta, unul dintre cele 5 sortimente disponibile
va răspunde cu siguranță nevoii resimțite într-un anumit moment al zilei, indiferent de anotimp.

Merlin´s Vitamin Aqua are următorul slogan: „Ia-ți doza de originalitate și îndrăznește să fii
diferit într-un mod sănătos!”.

 OSHEE

OSHEE este un brand pentru oamenii activi. Printre aceștia se numără și oameni care participă la
diverse sporturi, fie ca hobby sau profesional, precum și pentru toți cei care urmăresc tendințele
actuale ale vieții.

44
 OSHEE este lider de piață în băuturile funcționale din Polonia iar produsele acestora cuceresc și
piețele străine. OSHEE inspiră, motivează activitatea fizică și stilul de viață sănătos și pune un
produs excelent în lumina reflectoarelor, care satisface așteptările celor mai exigenți clienți.

Gândindu-se la satisfacția clienților, OSHEE ține întotdeauna cont de cele mai recente tendințe
și le adoptă pe cele mai bune. OSHEE este „o persoană cu pasiune și experiență, sprijinindu-i pe toți
cei cărora le place să depășească provocările din viața lor”. Prin urmare, marca sprijină evenimente
sportive și organizații care inspiră și aduc speranță pentru un viitor mai bun. Caută indivizi și
instituții care urmăresc astfel de valori în viață și le promovează în social media, unde desfășoară
activități care susțin sportivii ambitioși, amatori. Astfel, utilizarea produselor OSHEE a devenit un
manifest, nu numai în lumea reală, ci și în cea virtuală.

Combinația de inovare, activitate fizică și o minte deschisă sunt trăsături distinctive ale lumii
OSHEE, a cărei slogan este: „Live, Fight, Win!”.

 Vitamin Well

Fondată în Suedia în 2008, Vitamin Well este o băutură cu un conținut caloric scăzut, gust
unic, ce a fost dezvoltată de specialiști în nutriție și metabolism. Cu apă naturală de izvor și zahăr
obținut din fructe, aceasta este liderul categoriei de băuturi cu vitamine din Europa, conține o gamă
largă de minerale, extracte din plante și fructe. De asemenea, acesta a fost desemnat ”Produsul
Anului® 2018”, în categoria ”Băuturi vitaminizante”, din cadrul celei de a noua ediții a galei cu
același nume desfășurată în România.

Dedicată atât adulților, cât și copiilor, Vitamin Well răspunde cerințelor europene în materie
de alimentație sănătoasă, fiind dezvoltată ca o alternativă la băuturile răcoritoare, îndulcite cu zahăr.
Schimbă-ți percepția despre sucuri și savurează cele 5 arome revigorante disponibile pe piața din
România. După 9 ani de la debut, succesul băuturii suedeze este evident, iar Vitamin Well continuă
să dezvolte și producă băuturi complexe, cu un grad ridicat de funcționalitate și de hidratare.

Vitamin Well are următorul slogan: Be unique, be cool, be well – Be Vitamin Well!

 Poziţionare

Poziţionarea brandurilor este dată de motivul pentru care este cumpărat produsul (Unique
Selling Proposition). Prin intermediul acestui motiv, fiecare firmă încearcă să gasească un loc
distinct în mintea consumatorului, altfel decât concurenţa.
45
 Poziţionarea se poate face în funcţie de mai multe criterii, cum ar fi: preţ - calitate,
notorietate – disponibilitate, inovaţie – tradiţionalism.

Prețul-calitatea și notorietatea-disponibilitatea le-am considerat ca fiind cele mai relevante

criterii pentru apa cu vitamine, deoarece acesta este un produs încă nou pe piața românească și
consumatorul caută să cumpere cea mai sănătoasă variantă, chiar dacă preţul este mai ridicat sau
disponibilitatea este mai scăzută.

Calitate

Vitamin Well

Merlin´s Vitamin Water

OSHEE

Preț
Notorietate

Merlin´s Vitamin

OSHEE

Vitamin Well Water

46
 Disponibilitate

Inovație

OSHEE

Vitamin Well

Merlin´s Vitamin Water

Tradiționalism

 USP

Dacă ne referim la USP-urile adoptate de către concurenţii direcţi, aceștia încearcă să se

diferenţieze prin calitate, prin seturile de valori pe care pun accent, design şi inovaţie, autenticitate.
Astfel Vitamin Well pune accent pe calitate, OSHEE pe inovație, iar Merlin’s Vitamin Water pe
disponibilitate.

4.3. Descrierea strategiei de comunicare

Construirea/Adaptarea mesajului
Pentru transmiterea mesajului de promovare a apei ,,Biborţeni Aqua Vitamin” noi ne-am propus
realizarea unui spot publictar. La baza filmuleţului se va regăsi trucul cazual.

1. Durata clipului: 0:40 sec

47
 Acest interval de timp este suficient pentru desfășurarea scenariului prevăzut pentru clip și se
încadrează perfect în formatele publicitare TV şi pe internet. Pentru o imagine mai clară filmarea
video se va face în format-ul fullHD.

2. Scenariul clipului publicitar

1. Clipul va începe cu o imagine panoramică de la înălțime a unui stadion cu mai mulţi

sportivi care vor participa la olimpiada (atletism). Este o zi însorită şi frumoasă. Este filmat de la
înălțime cu ajutorul unui aparat numit dronă – seamănă cu un elicopter jucărie, care se manevrează
cu o telecomandă. Drona va coborî încet spre unul din participanţi Narcis Stefan Mihaila (atletist
renumit), iar sportivul în momentul când drona se va focusa pe el, va deschide apa ,,Biborţeni Aqua
Vitamin”, şi va bea.

2. Al doilea cadru va începe cu scena: sportivii stau la linia de start şi se începe competiţia.
Câştigătorul devine Narcis Stefan Mihaila, cel care la începutul competiţiei a consumat apa
,,Biborţeni Aqua Vitamin”.

3. Cadrul trei este alcătuit din sportivii care stau pe locurile 1,2 şi 3, Narcis Stefan Mihaila,
câştigătorul stă pe locul 1 cu medalia în mâna treaptă şi cu apa ,,Biborţeni Aqua Vitamin”. Cadrul
trei se încheie cu imaginea apei Biborţeni Aqua Vitamin din mâna sportivului, astfel imaginea
respectivă se blurează .

48
 4. În cadrul următor apare în imagine un om de afaceri epuizat de idei, care are în jurul său o
mulţime de mape şi foi, astfel el trebuie să găsească o soluţie optimă pentru rezolvarea unei
probleme pentru un proiect .

5. În cadrul următor pe masă se află apa ,,Biborţeni Aqua Vitamin”, omul de afaceri epuizat
de gânduri bea apa respectivă şi instantaneu în minte îi vine o ideie bună pentru rezolvarea
problemei. Deci, cadrul încheie cu portretul omului de afaceri pozitiv, care ia în mână sticla cu apa
şi zice cu voce tare: ,, Energizare la maxim”, iar în final zâmbeşte.

6. Filmuleţul se va încheia cu însăşi imaginea produsului respectiv ,,Biborţeni Aqua

Vitamin” şi sloganul ,, E ceea ce ai nevoie în fiecare zi”.

49
 Am optat pentru atletistul Narcis Stefan Mihaila, pentru că face parte din piaţa ţintă, şi este
considerat unul din cei mai buni atletişti înregistrând diverse recorduri personale. Este folosit trucul
cauzal în spot publicitar, pentru a evidenţia avantajele produsul ,,Biborţeni Aqua Vitamin”. Astfel,
ideea principală a acestui spot este considerată apa ca o doză de energizare, îţi oferă mai multe
puteri şi oferă o hidratare corectă graţie vitaminelor. Vor fi prezente doua scene de natură diferită
(sportivi şi om de afaceri sau angajat în câmpul muncii) pentru a acoperi mai multe profiluri de
consumatori. Ideea ar fi că atât sportivii cât şi oamenii angajaţi în câmpul muncii pot consuma apa
,,Biborţeni Aqua Vitamin” pentru hidratarea corectă şi acumularea de noi energii.

Includerea USP-ului
Prin spotul realizat dorim să transmitem consumatorilor idei de energizare, de hidratare,
acumularea noilor forţe , favorizarea performanțelor în activități fizice/psihice intense, asigurarea
nivelului optim de electroliți si energie în organism, inovaţie, gustul specific şi deosebit aromă de
piersică.

Ne axăm mai mult pe calitatea produsului (elementul de bază pe care se axează clienţii- dedusă
ideea din interviul în profunzime) care constă în asimilarea mai rapidă a vitaminelor, pe creşterea
notorietăţii brand-ului, care va duce implicit la creşterea profitului.

Luând în considerare caracteristicile publicului ţintă optează pentru un stil de viaţă sănătos şi
predispoziţia sa spre nou, creativitate, inovaţie, campania de promovare pe lângă numele produsului,
a optat şi pentru sloganul ,, Energizare şi hidratare”, deoarece din interviul în profunzime s-a
depistat că consumatorii tind spre o hidratare cât mai sănătoasă. Asocierea din denumirea ,,Biborţeni
Aqua Vitamin” şi sloganul ,, Energizare şi hidratare” este relevantă pentru caracteristica noului
produs şi anume combinaţia cu energizare şi doza de vitamine necesare pentru organism. Astfel
50
consumatorul poate identifica mai uşor brandul prin sloganulu specific şi sugestiv, formei sticlei,
gustului deosebit cu aromă de persică şi prezenţa vitaminelor pentru organism.

4.4. Strategia Media

Medii de promovare

Mediile de reclamă alese sunt:

 Apariţii în reviste şi publicaţii de specialitate - periodic, pe toată durata anului

 Televiziune- Spoturi publicitare Programe TV
 Bannere outdoor respectiv în locații speciale
 Publicitate prin Facebook ads

În același timp putem ține cont de sponsorizări diferite spectacole, festivale (de exemplu
Festivalul de Artă medievală de la Sighișoara), conferințe, la care putem oferi gratuit apa minerală
Biborțeni Aqua vitamin.

Printre mediile de promovare a apei minerale Biborțeni se află televiziunea. Am ales ca

mediu de promovare televizunea deoarece are o putere de penetrare în viața oamenilor foarte mare și
este metoda care adresează un număr cât mai mare de potențiali consumatori.

Spotul publicitar are o durată de 30 de secunde si va fi difuzat în diferite intervale orare,

seara în principiu Perioada de difuzare este iulie-iunie-august 2018, pe canalele de televiziune
preferate de publicul ţintă: Kanal D, PROTV. S-a ales această perioadă deoarece este cunoscut
faptul că în anotimpul rece oamenii petrec mai mult timp în casă şi în faţa televizorului.

Program TV Emisiune TV Interval orar Zile

Pro TV Ce spun românii 18:00 – 19:00 Miercuri, Weekend

Kanal D Exatlon România 20:00- 21:00 Joi, Weekend

51
 Motivele alegerii acestui mediu de reclamă: puterea de penetrare şi aria mare de acoperire a
acestui tip media. Televiziunea reprezintă un canal important pentru transmiterea mesajului,
imaginea produsului conducând la memorarea numelui acestuia şi conştientizării acestuia.
Am ales ca vehicule de marketing canalele cu emisiunile de mai sus deoarece acestea
prezintă ratinguri mari la nivel național, emisiunea ,,Ce spun românii” fiind cea mai vizionată la
nivel național, Exatlon România este o emisiune cu tematică sportivă, o competiție între vedete și
astfel constă un vehicul relevant pentru transmiterea mesajului publicitar.
Am ales panotajul pentru că prezintă avantajul că oferă o viață îndelungată mesajului lucru
care permite realizarea unei frecvențe ridicate. Afișajul are un impact mare datorită dimensiunilor
excepționale.
Panourile stradale sunt folosite deoarece oferă o expunere 24 din 24 de ore a mesajului
publicitar, se adresează direct consumatorilor, sunt uşor de observat atât de pietoni dar şi de
conducătorii auto, oferă un bun raport între costuri şi numărul de expuneri. Aceste panouri stradale
vor fi amplasate în Iaşi în zonele intens circulate. Panourile vor fi amplasate astfel încât mesajul să
ajungă la un procent cât mai mare din audienţa ţintă.

Avantajele folosirii acestor panouri:

- rezoluţie: 300-600 dpi.

- vopseluri speciale rezistente la apă si Ultraviolete.

- suport imprimare: translucent (PVC flexibile: backlite - iluminate din

spate.

Am ales ca medii de comunicare revistele datorită faptului că oferă posibilitatea transmiterii

mesajului către publicul țintă. În plus, chiar dacă este cumpărată de o persoană anume, va fi citită, cu
siguranţă, de mai multe persoane; ele sunt colecţionate, citite acum, dar şi peste ani.

Vom avea câte un print în reviste care se adresează direct targetului nostru, și anume
persoane cu un stil de viață sănătos, dornice să scape de kilogramele în plus sau să-și mențină
silueta, persoane care se documentează, cu studii și venituri peste medii. Printre publicațiile vizate se
numără:

 Ce se întâmplă doctore? Revista cu sfaturi despre sănătate, frumusețe, diete ale

celebrităților de la Hollywood și nu numai.

52
  Cosmopolitan Frumusețe, dragoste, modă.

 Men’s Health - sănătate și meniuri alimentare pentru bărbați.

Întrucât vom încerca o adresare cât mai eficientă a pieței țintă vom folosi ca vehicule media
doar primele 3 reviste identificate, Cosmopolitan, Men’s Health și Ce se întâmplă doctore?

În ceea ce priveşte reclama din interiorul revistelor se poate observa că revistele alese au:

- un tiraj mare.

- oferă acoperire naţională

- au dimensiuni care permit amplasarea în interiorul lor unor print-uri de diferite

dimensiuni.

Un alt mediu de promovare BTL va fi afișele din sălile de sport. Astfel că vom alege ca
mediu de promovare sălile de sport propriu-zise din marile orașe menționate mai sus. În acest sens
adresăm piața țintă în locul în care își petrece timpul.

53
Touchpoints

Pe lângă categoriile de touch points deja existente am introdus și alte, categorii de

touchpoints includ, site-ul web care va fi creat și personalizat după noul produs, e-mail, human
touchpoints sunt reprezentanții brand-ului, agenții de vânzări și orice alt om aflat în relația cu
clienții, social media însemnând pagina de facebook care va fi creată, magazine/puncte de distribuire
a apei.

Vom avea câte un print în reviste care se adresează direct targetului nostru, si anume
persoane cu un stil de viață sănătos, dornice să scape de kilogramele în plus sau să-și mențină
silueta, persoane care se documentează cu privire la propria sănătate.7 Întrucât audiența țintă vizată
se alfă pe internet ne vom adresa pieței țintă și prin acestă metodă. Facebook și Google reprezintă
principalele canale de promovare în mediul online, marketingul digital este tot mai prezent în
strategiile de dezvoltare ale companiilor. Importanța sa pentru afaceri, fie ele mari sau mici, va
crește accelerat în anii ce vor urma, acest trend având deja un nume ”transformarea digitală a
afacerilor. În acest sens vom crea o pagină de Facebook apei Biborțeni Aqua Vitamin și vom încerca
atragerea de noi fani prin Facebook Ads.

Media planul și Bugetul

Buget spot publicitar

Mai jos se poate observa media planul pentru televiziune înpreună cu bugetul reclamei.

Tip Postul Zile Nr. Durata Cost Cost Cost

reclamă TV difuzare Inserţii campaniei unitar € total\ total\
sapt. € 2luni €

(15 ian.- PRO TV Luni 1 8 800€ 2400 € 19200€

săptămâni
15 feb.)
Vineri 2 8 800€
săptămâni

Kanal D Joi 1 8 1 100 3300 € 26400€

săptămâni

weekend 2 8 săptămâni 1 100

54
 1. Media planul pentru televiziune înpreună cu bugetul

19200 € + 26400 € = 45600 €

Reclama noastră se adresează tuturor consumatorilor cu o vârstă cuprinsă între 25-44 ani atât
femei cât si bărbați.

Denumire
Reclamă
Spaţiul de Frecvenţa apariţiei Frecvenţă expuneri Interval
postare mesajului

Reclamă revistă Prima pagină a Nr. Tiraj= Nr. Pe toata durata

revistei Expuneri campaniei, în ediţia
- 1 print/lunar în
lunară a publicaţiei
143x205 mm fiecare revistă,
online/tipărită În lunile ianuarie,
- o revistă este citită
februarie
3 reviste x 1 de mai mulți
apariție=3 apariții consumatori

Reclamă -zonele din 24/24h reclame Nr afișări = Nr Pe toata durata campaniei

bannere stradale apropierea expunere nelimitată expuneri
15 ianuarie- 15 martie
marilor centre
comerciale ; În orice moment al zilei

- zonele cu un
vad comercial
ridicat

Reclamă TV În timpul, O dată pe zi Frecvență expuneri = Pe toată durata campaniei

înaintea și Nr de persoane care 15 ianuarie- 15 martie
după vizualizează la acel
emisiunea TV moment programul
TV

55
Reclamă Spațiul de Targetată prin Nr afișări = 6000 x 3 Pe toată durata
Facebook postare, facebook ads la un expuneri pentru campaniei 15 ianuarie-
facebook ads număr de 6000 de fiecare persoană 15 martie
oameni în București adresată
în orice moment al zilei,
ori de câte ori pagina de
facebook va fi accesată

Media plan canale media

Realizarea spotului TV

Vor intra mai multe elemente în calcul în ceea ce privește realizarea spotului Tv, printre
care:

– regizor, DoP, operatori video, operator sunet, asistenți – minimum 500 euro/ziua de filmare 1000
euro- 6000 de euro

– actorii – minimum 100 euro/fiecare/zi de filmare- 300 euro

– make-up – 100 euro/zi de filmare- 100

– muzica – de la 30 euro/melodia cu drepturi copyright pentru online - 30 euro

– o filmare aeriană – 150-250 euro/3-4 ore de muncă- 200 euro

Costuri totale- Creare spot TV

6000 + 300 + 100 + 30 + 200 = 6630 Euro

Pentru print se opta postarea pe o pagină 1/1, în interiorul revistelor, în fiecare din cele două
luni de promovare.

 Revista Cosmopolitan 6700 euro x 2 luni = 13400 euro

 Revista Ce se întâmplă doctore? 4500 euro x 2 luni = 9000 euro
 Revista Men’s Health 4400 euro x 2 luni = 8800 euro

56
Revista Cosmopolitan Ce se întâmplă Men’s Health
doctore?

1/1 pagină 6700 Euro 4500 Euro 4400 Euro

Costurile cu promovarea print-ului în reviste pentru două luni de zile se ridică la:

13400 euro + 9000 euro + 8800 euro = 31200 Euro

În ceea ce priveşte afişajul exterior, costul cumpărării spaţiului publicitar pentru acestea se
ridică în medie la 1.800 de euro pe lună. Acestea vor fi amplasate în principalele orașe ale țării în
zonele de centru în următoarele locații:

- Bucureşti - Piaţa George Enescu

- Braşov- Piaţa Sfântul Ioan,
- Cluj Napoca- B-dul Eroilor
- Constanţa- Nicolae Iorga
- Iaşi - Calea Pacurari
- Timișoara - bd-ul Take Ionescu
6 panouri x 2 luni x 1800 euro= 21600 euro

Buget Afișe săli de sport - 3 afișe în 3 săli din fiecare oraș menționat

 Iași
SAN GYM

Șoseaua Națională 23

Body Time

Șoseaua Arcu 23

Fitness&LifeStyle

Instructor personal de fitness

 București

57
Elite

Viva Sport Club

SAS Gym

 Timișoara
Sala Iguana Fitnes

Strada Gheorghe Ranetti 29

Stil Fitness Club

Strada Surorile Martir Cace

Clubul Sportiv Florin Teodorescu

 Cluj Napoca
Big Fitness

Liberty fitness

Evolve fitness club

 Constanța
Total fitness

Megagym

Energy Club Fitness

Cost printare afiș12.75 lei

13 x 3 x 6= 50 Euro aproximativ pentru postarea afișelor

Sinteza bugetului total

Nr. Necesar Cost €

1. Cost creare spot TV 20 000

2. Cost de difuzare spot TV 45 600

58
3. Cost reviste 31 200

4. Cost bannere outdoor 21 600

5. Cost difuzare reclama pe Facebook 1 000

Total 115 400 Euro

Bugetul pentru lansarea produsului pentru ambele tehnici promoționale a fost calculat în
următorul tabel:

Tehnică de promovare Suma

1. Sampling 1600 bucăţi/ 1l * 10 lei/buc.= 16000lei

6 reprezentanţi* 150 lei/zi = 900 lei/zi

900lei/zi * 8 zile= 7200 lei

2500 de broşuri= 3750 lei ( 1,5 lei/ o broşură)

2. Tombola 2250 cărţi* 19 lei / buc.= 42750 lei

1950 consultanţe la nutriţionist * 150 lei/ o

consultaţie = 292500 lei

1650 bilete la spa/fitness* 250 lei/ 1 bilet

=412500 lei

Suma totală= 774.700 lei/ 166.726 Euro

În concluzie bugetul total pentru promovare ar însuma 232 000 de Euro

Eveniment sportiv

De asemenea pe timpul verii putem organiza un eveniment sportiv, tip marathon în marile
orașe ale țării ca țintă a sponsorizării Biborțeni Aqua Vitamin. Dincolo de creșterea notorietății, se
consolidează imaginea mărcii:

59
 maratonul este o cursă lungă și se transmite ideea de longevitate, rezistență mărcii
Biborțeni Aqua Vitamin

 maratonul se adresează oamenilor activi, preocupați de sănătate.

 cei ce aleargă la maraton pledează pentru un oraș mai curat, la fel cei ce beau
Biborțeni respectă natură și vor să o mențină la fel de pură și sănătoasă.

 apa este un element necesar în cantități mai mari celor care fac sport și e de preferat
să fie de calitate foarte bună, deci mesajul e clar, Biborțeni este apa ideală a
sportivilor.

60
Bibliografie:
Surse online:

 http://www.scritub.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.php

1. http://www.economica.net/la-fantana-intra-pe-piata-apei-imbuteliate-sursa-este-un-izvor-din-
serbia_127200.html
2. https://agrointel.ro/15733/perla-harghitei-cea-mai-premiata-apa-la-primul-concurs-de-ape-minerale-din-
romania-vezi-lista-castigatorilor/
3. https://ro.wikipedia.org/wiki/Bibor%C8%9Beni_(ape)

4. https://www.zf.ro/companii/topul-brandurilor-de-apa-minerala-cum-isi-disputa-borsec-si-dona-o-piata-de-300-
mil-euro-9519565

5. https://www.hotnews.ro/stiri-superbrands-21914630-inovatie-pentru-apa-borsec-consumatorul-primul-care-
atinge-dopul-sticlei.htm
6. S.C. Biborteni, S.R.L.
7. https://www.zf.ro/companii/producatorul-apei-biborteni-ataca-segmentul-quot-fara-bule-quot-3032177
8. https://www.wall-street.ro/articol/Companii/205389/infografic-un-roman-bea-jumatate-din-cantitatea-de-apa-
imbuteliata-consumata-la-nivel-european.html
9. https://foodandnutrition.org/blogs/stone-soup/latest-bottled-water-trends/
10. http://www.business24.ro/articole/consum+apa+plata+romania
11. https://www.marketresearchstore.com/report/bottled-water-market-z39681https://www.bostik-
industrial.com/bottled-water-trends/
12. http://www.sleever.com/trends/solution/mineral-water-champion-of-the-food-industry
13. https://blog.matthews.com.au/4-bottled-water-trends-to-watch-in-2017/
14. https://www.naturawater.com/buzz/sparkling-water-vs-mineral-water-whats-the-difference
15. https://jurnalspiritual.eu/cat-de-sanatoasa-este-apa-minerala-sau-plata-pe-care-o-bem-zilnic/
16. http://www.thetrends.ro/tag/apa-minerala-naturala/
17. https://blog.marketresearch.com/the-global-bottled-water-market-expert-insights-statistics
18. https://adevarul.ro/news/societate/studiu-consumul-apa-minerala-plata-carbogazoasa-romani-marcile-preferate-
acestia-1_54f485cb448e03c0fd25f038/index.html
19. http://statistici.insse.ro/shop/?lang=ro
20. https://www.revista-piata.ro/business/marketing-publicitate/item/5719-de-la-branding-la-rebranding
21. https://www.alibaba.com/product-detail/Biborteni-Mineral-Water-And-Soft-Drinks_100593003.html
22. https://www.indiamart.com/proddetail/biborteni-mineral-natural-sparkling-water-1703207688.html
23. https://regelecavaler.org/locatie/400-biborteni/
24. https://www.paginademedia.ro/2010/09/cat-costa-o-reclama-cea-mai-scumpa-pagina-de-publicitate-o-are-gazeta-
sporturilor
25. https://pacpac.ro/cat-ma-va-costa-un-clip-video-facut-de-voi/
61
 Anexa 1.

Interviu în profunzime
Numele, Prenumele: NR. de telefon al intervievatului:
1. Pentru care stil de viaţă optaţi? (activ, sănătos,tradiţionalişti (orientaţi spre prezent)ş.a )

2. Cât de des consumați apă minerală? ( intervalul)

3. În ce situaţii consumaţi mai multă apă? ( situaţii de stres, după sport, exerciţii fizice, ş.a)

4. De unde obișnuiți să cumpărați apă? (magazine online, supermarket, hypermarket, etc)?

5. Pe ce elemente vă axaţi atunci când achiziţionaţi apă? ( preţ, ambalaj, sticlă, compoziţie) s.a)

6. Ce tip de apă achiziţionaţi mai des? (carbogazoasă, semi-plată, plată)

7. Aţi cumpărat vreodată un sortiment de apă minerală cu ,,vitamine”? Dacă (da/nu), din ce
motive (a-ţi procurat/ nu a-ţi procurat)?

8. Ce părere aveţi despre apa dotată cu ,, vitamine”?

9. Dacă s-ar lansa pe piaţă un produs nou apă cu ,,vitamine” , ce culoare ați dori să aibă
sticla și ce formă?

10. Ce gust a-ţi prefera pentru produsul apă cu ,,vitamine”?

62