Sunteți pe pagina 1din 104

Marketing internaţional

An I SPMK

1
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Structura cursului
1. Competiţia globală şi internaţionalizarea afacerilor
2. Evoluţii ale întreprinderii contemporane – de la compania naţională la cea
transnaţională
3. Sistemul de marketing internaţional – rezultat al procesului de specializare al
marketingului
4. Analiza mediului de piaţă supranational (incluzând Euromarketing)
5. Analiza macro- şi micromediului de piaţă la nivel international
6. Analiza concurenţilor pe piaţa internaţională + Oportunităţi şi riscuri ale dezvoltării
marketingului internaţional
7. Specificitatea şi particularităţile studierii pieţelor externe
8. Selecţia pieţelor externe
9. Strategii în marketingului internaţional (planificare strategica, penetrare, prelucrare,
retragere)
10. Politica de produs în marketingul internaţional
11. Globalizare versus specificitate în oferta destinată pieţei internaţionale
12. Politica contractuală în marketingul internaţional
13. Politica de distribuţie în marketingul internaţional
14. Politica de comunicare în marketingul internaţional
15. Controllingul în marketingul internaţional 2
16. Organizarea activităţii de marketing în compania internaţională
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
7.1. Specificitatea şi dificultăţile studierii pieţelor externe

7.2. Obiectivele şi construcţia cercetărilor de marketing internaţional

7.3. Surse de date şi modalităţi de prelucrare a informaţiilor

7.4. Echivalenţe în cercetarea surselor directe de date în studierea pieţelor


externe

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Specificitatea şi dificultăţile studierii pieţelor externe

• asigură identificarea surselor de date;

Sistemul de • permite colectarea lor cu o anumită


informaţii de periodicitate;
marketing
• creează premisele unei analize pertinente şi
extrem de operative a acestora;

• ajută la valorificarea promptă a rezultatelor


în actul de decizie.

 Studiile de piaţă externă nu reprezintă un multiplu al cercetării unei anumite pieţe


domestice. Fiecare piaţă naţională, chiar şi cele ce aparţin unor cooperări economice
supranaţionale, are o serie de particularităţi mai mult sau mai puţin evidente.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Tipologia cercetării internaţionale de piaţă cu referire la
diferite culturi, respectiv naţiuni

Aceeaşi arie culturală Mai multe arii culturale

O singură Cercetări intrastatale Cercetare interculturale („cross-cultural”)


naţiune Cercetare naţională a unei subculturi

Mai multe Cercetare între naţiuni („cross-national”)


naţiuni Comparare internaţională a Comparare internaţională a mai multor
unei grupe de cercetare, subculturi (grupuri etnice), de
de exemplu: olteni cu exemplu: ardeleni şi carintieni cu
stirieni, cu gasconi sau olteni şi gasconi
cu galezi
Sursa: prelucrat după Berndt, Fantapié - Altobelli, Sanders, 2005, p.42

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Particularităţile principale care dau specificitate
cercetărilor de marketing internaţional
• gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetărilor;
• eterogenitatea mult mai accentuată a informaţiilor;
• preponderenţa cercetărilor de birou (desk research);
• focalizarea studiilor asupra unor coordonate comportamentale
multiculturale şi investigarea frecventă a unor segmente transnaţionale;
• studiile de marketing internaţional sunt mult mai costisitoare;
• existenţa unor medii diferite de piaţă – reprezentate de cultură, sistemul
politic, legislaţie sau norme în vigoare din diferitele state;
• definirea mai largă a concureţei – delimitarea pieţei relevante diferă de la un
stat la altul;
• existenţa unui efort temporal şi financiar mai ridicat în cercetarea primară –
datorită unui buget relativ limitat, şi a costurilor destul de mari ale cercetărilor
internaţionale;
• credibilitatea limitată a surselor secundare de date – determinată de
vechimea acestora şi de eventualele ingerinţe „politice” în statisticile oficiale;
• apariţia de noi parametri (taxe vamale, cursuri de schimb valutar, bariere
netarifare, etc); [Czinkota, Ronkainen, 2004, p.188; Berndt, Fantapié-Altobelli, Sanders, 2005, pp.42-43]
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
O accentuată concentrare geografică a institutelor ce
fac cercetări de marketing
Principalele institute de cercetări de marketing la nivel mondial

Poziţie Compania Ţara CA in miliarde $ Angajaţi


2005 2015 2005 2015 2015
1 1 The Nielsen Company NL 3,048.3 4,575 35.000
3 2 The Kantar Group UK 1,002.1 3,616 26.500
2 3 IMS Health Inc. USA 1,381.6 2,393 7.600
6 4 GfK Group DE 0,673 1,797 10.000
7 5 Ipsos Group S.A. FR 0,644 1,442 9.000
11 6 Synovate UK 0,357 0,958 800
5 7 Information Resources Inc. USA 0,554 0,725 2.500
9 8 Westat Inc. USA 0,381 0,469 1.900
- 9 Arbitron USA d.i. 0,368 1.100
- 10 J.D. Power and Associates USA d.i. 0,272 600

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Un îndreptar practic pentru judecarea
credibilităţii surselor de informaţii ar trebui
să răspundă la următoarele întrebări:

• Cine a colectat datele? Există vreun motiv pentru modificarea


intenţionată a informaţiilor?

• În ce scop au fost solicitate datele?

• Cum au fost colectate datele? Ce metodologie s-a folosit?

• Sunt suficient de consistente şi logice datele dobândite, ţinând cont de


sursele de date cunoscute şi de factorii de piaţă?

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Obiectivele şi construcţia cercetărilor de marketing
internaţional

recunoaşterea timpurie a şanselor şi a riscurilor


de pe pieţele externe sau pe piața internaţională;

punerea la dispoziţie a informaţiilor necesare


Funcţiile luării deciziilor de marketing internaţional, din
cercetării de perspectivă strategică (pe termen lung), tactică
marketing sau operativă (pe termen scurt);

oferirea de informaţii pentru succesul


implementării controllingului activităţii de
marketing internaţional.

Sursa : Berndt, Fantapié-Altobelli, Sanders, 2005, p.41

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Concret: ce obiective ar putea avea
studiile internaţionale de piaţă?

10
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Obiectivele cercetărilor de marketing internaţional (I)

A. Studierea unei a) aspecte - estimarea capacităţii pieţei/lor;


anumite pieţe externe, generale ale - cercetarea dinamicii factorilor pieţei/lor;
a pieţei internaţionale pieţei/lor - studierea structurii pieţei/lor
în an-samblul ei sau a - previziunea evoluţiei pe termen scurt,
unor componen-te ale mediu sau lung a pieţei/lor.
sale: b) aspecte - fiecare în parte;
corelative ale - corelaţia dintre ele.
pieţei (cererea şi
oferta)
B. Studierea nevoilor de utilizare sau de a)mecanismul de formare şi evoluţie a
consum pe o piaţă externă sau pe un grup nevoii pe o piaţă determinată;
de pieţe: b)cercetări comparative a acestui
mecanism pe pieţe diferite.
C. Cercetarea comportamentului a) determinarea dimensiunilor
consumatorului (utilizatorului): comportamentului de cumpărare şi/sau de
consum;
b) studii comparative a acestor dimensiuni pe
diferite pieţe. © Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
12
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Obiectivele cercetărilor de marketing internaţional (II)

D. Cercetarea prestației (produs, a)poziţionarea produsului / serviciului;


serviciului, idee sau drept) în b)cercetarea învechirii economice (a duratei de viaţă
condiţiile penetrării/prelucrării a produsului / serviciului );
unei pieţe externe determinate: c)urmărirea comportării în utilizare/consum;
d)investigarea comportamentului post-consum.

E. Investigarea preţurilor şi a)cercetare nivelului şi structurii preţurilor /


tarifelor pe o anumită piaţă tarifelor;
externă sau pe piaţa b)studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite
internaţională referitor la un pieţe;
produs/serviciu: c)investigarea condiţiilor de livrare şi plată.

F. Cercetarea mecanis-mului a)investigarea canalelor de distribuţie;


distribuţiei pe o anumită piaţă b)cercetări în domeniul logisticii comerciale;
externă sau grup de pieţe: c)studii asupra reţelelor de distribuţie;
d)cercetarea formelor de comercializare practicate pe
diferite pieţe.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Obiectivele cercetărilor de marketing internaţional (III)

G. Cercetări în domeniul a) identificarea mediilor de comunicare prezente pe o


politicii de comunicare anumită piaţă sau grup de pieţe;
pe o piaţă externă sau b) cercetarea gradului de audienţă a diferitelor medii de
grup de pieţe: comunicare;
c) studii comparative privind audienţa unui anumit
mediu de comunicare pe diferite pieţe externe.

H. Cercetarea conjuncturii a) a unei anumite pieţe externe;


economice: b) a pieţei unui grup de ţări;
c) a pieţei internaţionale în ansamblul ei.

I. Studierea resurselor a) determinarea potenţialului uman, material şi financiar


întreprinderii în raport – prezent şi perspective;
cu obiectivele procesului b) performanţele obţinute în demersurile anterioare de
de internaţionalizare a internaţionalizare a activităţii întreprinderii;
activităţii sale: c) determinarea capacităţii de adaptare a întreprinderii
la exigenţele unei anumite pieţe externe.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


a) Studii generale şi exploratorii, ce urmăresc
identificarea interesului general din punct de
vedere comercial pentru o anumită ţară sau zonă
şi estimări a potenţialului de absorbţie a pieţei
(pieţelor) în cauză;
b) Studii privind mecanismul de funcţionare a
unei pieţe externe, ce urmăresc analiza
Tipologia cercetărilor componentelor mediului de piaţă, a cererii şi a
de marketing ofertei, a concurenţilor potenţiali şi a
internaţional după gradul intermediarilor, ce acţionează în perimetrul
de complexitate şi cercetat;
c) Teste destinate limitării incertitudinii,
specificitate a studiilor:
reducerii riscurilor penetrării uneia sau mai
multor pieţe externe, ce au drept obiect
fundamentarea deciziilor privitoare la produs,
marcă, ambalaj, nivel de preţ, canale de
distribuţie, forme de vânzare, mediu şi suport
promoţional etc.;
d) Studii comparative privind diferitele pieţe
externe şi având ca obiect unul sau mai mulţi
factori de determinare a acestora.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Etapele elaborării unui studiu de marketing
internaţional

Punerea în practică a rezultatelor cercetării

Prelucrarea, analiza şi
redactarea rezultatelor

Colectarea informaţiilor

Metoda de eşantionare

Metode, tehnici şi instrumente de colectare a


informaţiilor

Date din Date din


surse surse
secundare primare

Coordonatele cercetării

Definirea caracteristicilor

Stabilirea obiectivelor cercetării

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Stabilirea obiectivelor cercetării
trebuie să răspundă unor
exigenţe, precum:

• numărul obiectivelor să fie bine determinat, fără a fi exagerat de mare;

•obiectivele să fie definite clar, conceptual şi operaţional (să existe


posibilitatea delimitării exacte a caracteristicii / lor cercetării) şi să se
stabilească un sistem de indicatori, care să asigure operaţionalizarea
conceptului/lor studiat/e;

•obiectivele să fie realiste sub raportul existenţei unor surse de informaţii


fiabile şi accesibile cercetătorului.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


definirea caracteristicii/lor cercetate;

definirea ipotezelor, care vor fi validate / infirmate;

cadrul temporal al studiului (determinarea intervalului de timp când


aceasta se efectuează şi stabilirea calendarului etapelor sale);
Stabilirea cadrul spaţial al studiului (stabilirea amploarei şi limitelor studiului,
coordonatelor sub raportul ariei geografice investigate şi a punctelor efective de
cercetării: recoltare a informaţiilor);

cadrul modal al studiului (alegerea modalităţilor de efectuare a


investigaţiilor: de birou sau de teren, totale sau selective, precum şi
stabilirea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de recoltare a
informaţiilor);

cadrul financiar al studiului (costurile implicate sau presupuse de


realizare a cercetării primare sau secundare).

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Stabilirea
cerinţelor faţă de Trebuie stabilită modalitatea de evaluare a surselor
calitatea şi secundare de date; acestea fiind extrem de vaste, se
cantitatea impune o atentă selectare a lor.
informaţiei utile:

secundare sau primare, ce urmează a fi dobândite în


investigaţia propriu-zisă;

Identificarea
surselor de în raport cu natura surselor cercetarea va folosi
studii şi date statistice – în cazul cercetărilor de
date:
birou – sau informaţii directe, obţinute din contactul
nemijlocit cu purtătorul acestora

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


obiectivele urmărite în investigaţie;

mijloacele (umane, materiale, financiare) avute la


dispoziţie;

gradul de accesibilitate a informaţiilor;

Alegerea durata dobândirii lor;


metodelor,
determinarea metodelor de cercetare (intervievare,
tehnicilor şi
observare, experiment);
instrumentelor
ce vor fi
folosite în stabilirea instrumentelor cercetării (interviu prin operator,
cercetare se va chestionar, test de proiecție, fișă de observare etc);
realiza în raport
cu: definirea modalităţii de contactare (prin poştă, telefonic, on-
line, prin operator);

luarea deciziei privind realizarea unei cercetări totale


(abordarea întregii populaţii) sau parţiale (eşantionare);

costul global al cercetării.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


constituie procedeul prin care se asigură mărimea şi
reprezentativitatea eşantionului de selecţie;
Eşantionarea
(în cazul
Permite, în cazul unei corecte eşantionări, ca rezultatele
cercetărilor
obţinute de la subiecţii eşantionului să poată fi generalizate
selective):
asupra întregii colectivităţi din care au fost extraşi
purtătorii de informaţii.

Exemplu de eşantionare prin metoda cotelor pentru Germania


Eurostat Bărbaţi (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
Şcoală generală 5,01 3,05 0,44 1,96 4,14 3,05 0,22 4,58
Liceu 0,44 5,01 2,83 6,10 0,22 7,84 5,23 9,37
Studii superioare 0,44 1,20 6,10 4,36 1,09 6,32 3,70 3,92
Altele 0,22 0,44 0,87 0,65 0,22 0,87 0,22 0,87
Germania Bărbaţi (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
Şcoală generală 3,44 3,06 1,53 1,42 3,45 3,84 3,29 5,89
Liceu 1,61 11,8 6,08 4,19 1,40 12,2 6,12 4,29
Studii superioare 0,09 5,83 3,21 1,71 0,15 4,30 1,49 0,62
Altele 1,57 0,87 0,92 0,78 1,45 0,99 1,06 1,31

Sursa: Meierer, 2010, p.123

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


este momentul esenţial al studiului de marketing
internaţional;

Colectarea este precedată, de regulă, de o cercetare pilot care


informaţiilor urmăreşte să testeze instrumentele de investigaţie
de pe piaţa(le) folosite;
externă(e):

acurateţea şi viteza de acces la informaţii este esenţială


pentru reuşita investigaţiilor.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• reprezintă momentul de maximă
concentrare intelectuală în cadrul studiului;

• se poate baza, mai ales în context


multicultural, pe modele econometrice cu
aplicabibilitate în marketing, cum ar fi
analizele discriminanţei, regresionale,
Prelucrarea, analiza factoriale, a interdependenţelor, a clusterelor
şi interpretarea sau a sistemelor de ecuaţii simultane, etc;
datelor:
• trebuie să ţină cont de stabilirea nivelului
de semnificaţie a rezultatelor pentru fiecare
ţară în parte.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• prezentarea rezultatelor se cere susţinută
iconografic, în mod adecvat, (cu scheme,
grafice, tabele, histograme etc.), în raport
cu nivelul la care se solicită rezultatele;
Realizarea raportului
• realizarea unui control pentru a se vedea
final şi prezentarea,
în ce măsură obiectivele iniţial stabilite au
respectiv
fost îndeplinite, respectiv pentru a se
implementarea
determina limitele cercetării şi eventualele
rezultatelor cercetării:
direcţii viitare de acţiune;

• transpunerea în practică a rezultatelor


pentru fundamentarea deciziilor de
marketing internaţional.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Surse de date şi modalităţi de preluare a informaţiei

• date statistice
După conţinutul şi
gradul lor de • studii empirice
concreteţe :
• rapoarte, comunicări, ştiri de profil

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


++
Tipologii de studii de piaţă internaţionale
STUDIU STUDIU DE PARTENERIAT Căutare de parteneri industriali şi comerciali,
STRATEGIC evaluare a întreprinderilor

STUDIU DE IMPLANTARE Localizarea implementărilor


COMERCIALĂ Geometrie de talie optimală
Fezabilitate şi rentabilitate comercială

STUDII STUDII PERMANENTE ŞI AD-HOC Realizate pe structura locală (imagine, concept,


ACŢIUNE pre/post campanie de comunicare)

STUDII CONCURENŢIALE Studii ale concurenţei


Nişe concurente
Profil de competivitate

STUDII ALE DINAMICII PIEŢEI Segmentare, analiza circuitelor de distribuţie, studii


de referinţă, studiul unui nou concept

STUDII DE STUDIU DE PROSPECTARE Cercetarea şi selecţia partenerilor comerciali, studii


FEZABILITATE ŞI şi teste ale produselor
DE POTENŢIAL

STUDIU SOCIOCULTURAL Studiu asupra influenţei factorilor sociologici,


religioşi şi culturali, credinţe, climatologie, obiceiuri
de consum, influenţă MADE IN

GRAD DE STUDIU DOCUMENTAR Studiu macro-economic, proceduri logistice şi


ATRACTIVITATE vamale de administrare a exportului. Studiul
AL PIEŢEI cadrului juridic al sectorului şi al produsului, ample
analize socio-culturale
-- © Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Publicaţii ale unor organisme internaţionale folosite drept
surse secundare de date în marketingul internaţional

Organizaţia Publicaţia
Anuarul statistic ONU
Organizaţia Naţiunilor Unite (ONU) Anuarul statistic al comerţului internaţional
Anuarul demografic

Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare Atlasul Băncii Mondiale


(Banca Mondială) Tabele Mondiale (World Tabeles)
Statistici financiare internaţionale (International Financial Statistics)
Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.)
Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook)

Organizaţia Mondială a Comerţului (W.T.O.) Raportul anual al O.M.C.

Statistici lunare ale comerţului exterior (Monthly Statistics for Foreign


Organizaţia pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare Trade)
(O.E.C.D.)
Observatorul economic al OECD (OECE Economic Outlook)

Anuarul EUROSTAT

Panorama Uniunii Europene (EUROSTAT Yearbook)


EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene)

Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Alimentaţie şi Anuarul F.A.O. al producţiei (FAO Production Yearbook)
Agricultură (F.A.O.)

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Publicaţii periodice în marketing
Nr. Numele periodicului / jurnalului Editate de: FI* Clasament
crt.
WU** HB*** VHB****
1 International Journal of Research in Elsevier 1,8734 A+ A A
Marketing
2 Journal of Interactive Marketing 2,64 A B B
3 Journal of International Marketing AMA 1,6672 A B B
4 Journal of Marketing 3,751 A+ A+ A+
5 Journal of Marketing Research 2,5742 A+ A+ A+
6 Journal of Public Policy Marketing 1,0002 A B B
7 Journal of the Academy of Marketing Springer 1,4853 A A A
Science
8 Marketing Letters 0,6721 A B B
9 Marketing Science Informs 3,9641 A+ A+ A+
Legendă:
** WU Wien – Universitatea Economică din Viena
*** HB – Handelsblatt Germania (Revistă cu profil economic)
**** VHB (Verein der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.) –
Asociaţia Profesorilor Universitari Germani de Administrarea Afacerilor
Surse:
1 ***, Impact Factor 2009, pe www.ais.up.ac.za/.../Impact%20factor% 20Marketing%20&%20Communication%20Journals%202009.pdf
2 www.library.sun.ac.za/eng/finding;
3 www.sagepub.com
4 pagina web a revistei sau a editurii

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• GENIOS (www.genios.de)
• DIALOG (www.dialog.com)
Bănci electronice de • LEXIS – NEWS
date pentru (www.nexis.com)
domeniul economic • QUESTEL
(www.questel.orbit.com)

• motoare de căutare (GOOGLE –


www.google.com; YAHOO –
www.yahoo.com; T-ONLINE –
Alte surse de www.t-online.de; LYCOS –
date secundare www.lycos.com; ALTAVISTA –
pe internet www.altavista.com;)
• liste de linkuri;
• cataloage web (de ex. yahoo)

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Metode, tehnici şi instrumente folosite în prelucrarea
informaţiilor din surse primare (I)
Tehnici Instrumente
I. Metode ce antrenează purtătorii de informaţii
A. Discuţii libere
a) discuţii libere nestructurate; - ghid tematic;
b) asociaţii libere de idei; - ghid de conversaţie;
c) asociaţii/completări de cuvinte; - formulare de lucru;
d) discuţii de grup (Focus Group); - formulare de lucru pentru conducerea discuţiilor;
e) consultarea experţilor. - proces verbal (protocol).
B. Anchete
a) interviu semi-structurat; - chestionare orală cu răspunsuri consemnate de
b) interviu structurat; operatorul de interviu;
c) interviu asistat prin telefon - chestionar scris autoadministrat (completat de
(Computer Assisted Telefon respondent);
Interview – C.A.T.I.); - chestionare orală cu răspunsuri înregistrate pe
d) interviu asistat de calculator suport magnetic;
(Computer Assisted Personal - chestionar administrat prin telefon sau prin e-mail,
Interview – C.A.P.I.); cu răspunsuri înregistrate pe suport magnetic;
e) interviu cu suport web (Computer - chestionar scris transmis prin corespondenţă
Aided Web Interviewing – C.A.W.I.). (cu răspuns francat). © Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Metode, tehnici şi instrumente folosite în prelucrarea
informaţiilor din surse primare (II)

Tehnici Instrumente
C. Comunicare non-verbală

a) teste proiective; - completări de imagini într-un ansamblu


b) teste de recunoaştere („oarbe”); pictografic;
c) teste de încadrare; - mostre „neutralizate” de produse;
d) psihodrama. - casete pentru încadrarea produselor/situaţiilor;
- jucarea unui rol.
D. Experimente de marketing

a) combinaţii între interviuri, discuţii - experimente de laborator (variabilele sunt


libere şi comunicare non-verbală; controlabile, de regulă sunt mai puţine);
b) instrumente statistice de - experimente libere (spre exemplu în magazin
determinare a dependenţei sau variabilele nu pot fi decât parţial controlate).
interdependenţei între variabilele de
marketing

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Metode, tehnici şi instrumente folosite în prelucrarea
informaţiilor din surse primare (III)

Tehnici Instrumente

II. Metode ce nu antrenează purtătorii de informaţii

A. Observarea

a) cu ochiul liber; - consemnare pe suport (hârtie) a


b) prin oglinzi cu vedere observaţiilor;
unilaterală (one way mirror); - aparat de fotografiat sau filmat;
c) prin fotografiere sau filmare; - camera video;
d) prin scanare; - dispozitive de scanare;
e) măsurarea urmei fizice; - instrumente de măsurare;
f) inventariere. - fişe de inventar.

Sursa: prelucrat după Pop, 2001, p.98.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Tipuri de echivalenţe în cercetările de marketing
internaţional

Echivalenţă conceptuală
E Echivalenţă funcţională
T C Echivalenţe de construcţie
Echivalenţă categorială
I H
Echivalenţe operaţionale Echivalenţa ipotezelor
P I
U V Echivalenţe ale scalelor
Echivalenţa eşantioanelor
R A folosite
I L Echivalenţa unităţilor de cercetare
E Echivalenţe lingvistice (de observare şi de sondaj)
D N Echivalenţe ale metodelor de Echivalenţă situaţiilor în care se
E Ț cercetare realizează cercetarea
E
Echivalenţa stilurilor de răspuns
Echivalenţa pregătirii datelor
cercetării spre interpretare

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Institute de marketing şi sondaj din România (1/5)

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Institute de marketing şi sondaj din România (2/5)

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Institute de marketing şi sondaj din România (3/5)

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Institute de marketing şi sondaj din România (4/5)

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Institute de marketing şi sondaj din România (5/5)

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Probleme de rezolvat (1) – 15.5.2017
1. Faceți distincție, sub raportul conținutului și a modalită-ților de efectuare, între o
cercetare de piață intrastatală, o cercetare națională a unei subculturi și o
cercetare între na-țiuni, având drept obiect consumul produselor lactate, cel al
articolelor de igienă bucală sau cel al articolelor de galan-terie bărbătească (la
alegere).
2. Determinați principalele obiective ale unei cercetări de marketing efectuate pe piața
bicicletelor din Polonia pentru determinarea potențialului acesteia în ve-derea
fundamentării unui posibil export al acestor produse din Suedia.
3. Ce ar trebui să urmărească un studiu comparativ al pieței serviciilor medicale private
în Austria, Ungaria și România, în vederea promovării acestora în fie-care dintre
cele trei țări în parte?
4. Formulați cinci ipoteze privitoare la un studiu de marketing, ce urmărește ca-
racteristicile pieței telefoniei mobile în România, Grecia și Turcia.
5. Faceți distincție, pe un exemplu concret, între sfera de cuprindere a cercetării de
marketing și cea a cercetării de piață derulate într-o anumită țară pentru
fundamentarea unui proces investițional.
6. Realizați distinția de volum și structură între piața româ-nească a petrolului, piața
petrolului în Federația Rusă, piața internațională a petrolului și piața mondială 39 a
acestui produs. © Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Probleme de rezolvat (2) – 15.5.2017
1. Identificați principalele particularități ale studierii pieței vinului în Chile și,
respectiv în Canada, față de cercetarea pieței domestice a acestui produs.
2. Care sunt particularitățile secundare, ce dau specificitate cercetărilor de
marketing internațional desfășurate pe piața internațională a automobile-lor
de oraș?
3. Care sunt principalele dificultăți cu care se confruntă un cercetător în in-
vestigarea pieței produselor de cosmetică feminină în Țările Golfului Arab
spre deosebire de o cercetare, de același fel, derulată în China?
4. Identificați principalele categorii de informații de piață pe care le pun la
dispozitie cele mai importante cotidiene ale lumii?
5. Realizați deosebirea, pe câte un exemplu concret, între discuțiile de grup
(focus group) și discuțiile libere nestructurate drept tehnici de preluare a
informațiilor de piață.
6. Identificați aspectele legate de formele de manifestare ale cererii în cadrul
unui hipermagazin, ce pot fi identificate folosind metoda observării din 40
cercetările de marketing. © Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Structura cursului
1. Competiţia globală şi internaţionalizarea afacerilor
2. Evoluţii ale întreprinderii contemporane – de la compania naţională la cea
transnaţională
3. Sistemul de marketing internaţional – rezultat al procesului de specializare al
marketingului
4. Analiza mediului de piaţă supranational (incluzând Euromarketing)
5. Analiza macro- şi micromediului de piaţă la nivel international
6. Analiza concurenţilor pe piaţa internaţională + Oportunităţi şi riscuri ale dezvoltării
marketingului internaţional
7. Specificitatea şi particularităţile studierii pieţelor externe
8. Selecţia pieţelor externe
9. Strategii în marketingului internaţional (planificare strategica, penetrare, prelucrare,
retragere)
10. Politica de produs în marketingul internaţional
11. Globalizare versus specificitate în oferta destinată pieţei internaţionale
12. Politica contractuală în marketingul internaţional
13. Politica de distribuţie în marketingul internaţional
14. Politica de comunicare în marketingul internaţional
15. Controllingul în marketingul internaţional 41
16. Organizarea activităţii de marketing în compania internaţională© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
8.1. Dimensiunile pieţelor externe

8.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe

8.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe

8.4. Mecanismul alegerii pieţei de destinaţie

8.5. Segmentarea pieţei externe selecţionate

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Dimensiunile pieţelor externe

Piaţa naţională a unui = ansamblul fluxurilor de vânzare-cumpărare, privitoare la


produs, grupă de respectivele bunuri, ce se derulează în interiorul
mărfuri graniţelor unei ţări.

Piaţa internaţională a = reuneşte totalitatea fluxurilor de schimb înfăptuite între


unui produs, grupă partenerii din ţări diferite de pe întreg globul
de mărfuri pământesc.

Piaţa mondială a unui = reprezintă sinteza fluxurilor de schimb de pe pieţele


produs, grupă de naţionale şi din sfera pieţei internaţionale a
mărfuri respectivei mărfi

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Capacitatea efectivă = Volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare ale
a unei pieţe externe (CPE) unei mărfi, realizate într-o perioadă
CPE = N * q * fr determinată de timp, în perimetrul geografic
al respectivei pieţe.

Legenda:
N = numărul cumpărătorilor (utilizatorilor)
q = mărimea medie a unei cumpărături (cantitativ sau valoric)
fr = frecvența de cumpărare

Volumul maxim al tranzacţiilor, ce pot fi realizate


Capacitatea potenţială în perimetrul geografic al respectivei pieţe, cu
=
a unei pieţe externe (CPP) o anumită marfă într-o perioadă determinată
de timp.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Indicatori de Definit drept…
cuantificare
cantitatea sau expresia ei valorică, ce se dorește a fi
Volumul cererii achiziționată pe piață
cantitatea sau expresia ei valorică, ce este oferită spre vânzare
Volumul ofertei pe piață
cantitatea sau expresia ei valorică achiziționată pe piață
Volumul vânzărilor

numărul maxim de unități, care ar putea fi vândute dintr-un


anumit produs ( sau expresia valorică a acestora ), într-o
Potențialul pieței perioadă de timp, dacă toți clienții efectivi și potențiali de pe
piață ar achiziționa marfa respectivă.

partea din potențialul pieței, ce ar putea fi vândută de o


Potenţialul de vânzari companie

Vânzările totale ale cantitatea ( sau expresia ei valorică ) efectiv vândută de o


companiei companie din oferta proprie

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Reprezentarea grafică a diferitelor situații de piață

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• potenţialul de absorbţie al pieţei reprezentat
prin volumul maxim ( cantitativ şi valoric ) al
cumpărărilor, ce ar putea fi realizate de
clientelă din oferta concurenţilor, într-o
perioadă dată;

•potenţialul de export, reprezentat de volumul


Principalii maxim al disponibilităţilor unei întreprinderi
indicatori de evaluare a sau ţări destinat pieţei internaţionale;
a capacităţii potenţiale a
pieţei • efectivul şi structura nonconsumatorilor
relativi privesc numărul şi principalele
caracteristici ( demografice, economice, socio
- profesionale, de comportament etc. ) ale
potenţialilor clienţi, ce nu își manifestă
cererea, împiedicați de varii motive.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• reprezintă mărimea relativă a capacităţii
acesteia într-un anumit perimetru geografic (
continent, grup de ţări, ţară, regiune );

• exprimă ponderea ce revine întreprinderii din


piaţa globală ( a ramurii, din piaţa naţională a
ţării gazdă sau din piaţa internaţională );

Cota de piaţă •se cuantifică, fie sub formă de coeficient


a unei întreprinderi ( 0 < CTM < 1 ), fie în procente ( % );
( CTM )
• cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a
întreprinderilor, ce comercializează aceeaşi
marfă pe o piaţă externă, permițând și o
evaluare a șanselor și riscurilor adoptării unei
anumite straregii de prelucrare a respectivei
piețe.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Cota de piaţă a companiei Jolidon pe piaţa Spaniei

Cota de piață (%)


Vânzări totale
Export Total
pe piaţa în totalul în totalul
Jolidon import
spaniolă vânzărilor importului
Indicatori ( CTMT ) ( CTMI )
Ani

mii mii mii mii mii


mii € cant. valori cant. valori
buc. € buc. € buc.

2009 41 360 1920 28.200 238 3024 2,14 1,28 17,23 11,90

2010 43 408 1830 27.600 302 4021 2,35 1,48 14,24 10,15

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Nouă scenarii ale evoluţiei cotei de piaţă a unei întreprinderi
exprimată în U/M – tone şi % – procente

Evoluția pieței externe X


Cota de Scădere Stagnare Creștere
piaţă a
t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1
întreprin-
derii Y tone % tone % tone % tone % tone % tone %
2000 100 1800 100 2000 100 2000 100 2000 100 2200 100
Scădere 200 10,0 160 8,9 200 10,0 190 9,5 200 10,0 210 9,5
200 9,1
190 8,6
Stagnare 200 10,0 180 10,0 200 10,0 200 10,0 200 10,0 220 10,0
Creștere 200 10,0 210 11,7 200 10,0 210 10,5 200 10,0 240 10,1
200 11,1
190 10,6

Sursa: Prelucrat după: Croué, 2003, p.235

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•reprezintă expresia procentuală a
vânzărilor unei întreprinderi faţă de
vânzările totale înregistrate pe piaţa pe
care este efectiv prezentă;

•piaţa servită are o sferă mai restrânsă


Cota de decât piaţa totală, limitându-se la
piaţă totalitatea cumpărătorilor dispuşi să
servită cumpere produsele întreprinderii;

•reprezintă raportul dintre vânzările totale


și volumul pieţei.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• reprezintă expresia procentuală a vânzărilor
unei întreprinderi faţă de vânzările liderului din
branşă, de pe piaţa respectivă;

• ea se calculează numai pentru cei mai


importanţi trei-patru competitori, ce se
Cota de confruntă pe piaţa în discuţie ( este vorba de
piaţă lider, challenger şi principalii lor „urmăritori” );
relativă
• cota de piaţă relativă a liderului este
întotdeauna supraunitară (>1) fiindcă se
calculează în raport cu performanţele
challengerului;

• cota relativă de piaţă nu se exprimă niciodată


procentual, ci doar ca fracţiune a unităţii.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Cota de piaţă = Rata de * Rata * Coeficientul de * Coeficientul de
valorică penetrare de fidelitate selectivitate al selectivitate a
clientelei preţului
( Ctmv ) ( R. p. ) ( R. f. ) ( Cosc ) ( Cosp )

unde :

= proporția din totalul clienților care cumpără marca în discuție, cel puțin o dată
Rata de penetrare ( în perioada analizată.
R.p.)

= volumul cumpărărilor mărcii luate în studiu, exprimat în procente din totalul


Rata de fidelitate (
achizițiilor făcute de cumpărătorii săi de la toți concurenții, ce oferă
R.f. )
produse ( mărci ) asemănătoare.

Coeficientul de = exprimă, în procente, mărimea cumpărării medii a mărcii analizate efectuate de


selectivitate al clienții săi, raportată la achiziția medie efectuată de aceștia din toate
clientelei ( Cosc ) mărcile direct concurente de pe piață.

Coeficientul de = reprezintă prețul mediu practicat de companie pentru marca studiată raportat la
selectivitate a prețul mediu folosit de toate întreprinderile din ramură, ce produc mărci
preţului ( Cosp ) direct concurente.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


- rată de penetrare 62%
- rată de fidelitate 31 %

În t0 = 18,9 % - coeficient de selectivitate


al clientelei 84 %
- coeficient de selectivitate
Exemplu al preţului 117 %

Cota de piaţă valorică


a unui detergent
- rată de penetrare 59 %
- rată de fidelitate 34 %
În t1 = 20,4 % - coeficient de selectivitate
al clientelei 86 %
- coeficient de selectivitate
al preţului 118 %

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•evaluează poziţia unui exportator pe fiecare
piaţă pe care este prezent în raport cu locul său
pe piaţa mondială ( zonală );

•cu ajutorul lor se pot scoate în evidenţă aşa -


numitele „rezerve” de lărgire a pieţei;
Rezervele de
•calculul acestora pentru o ţară (întreprindere)
export
exportatoare, la un anumit produs se realizează
ca diferenţă între cotele de export deţinute pe
fiecare piaţă externă şi cota medie realizată pe
piaţa mondială ( zonală ), ponderată cu cota
pieţei respective pe piaţa mondială ( zonală ).

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Calculul rezervelor de export
pentru SC “Ispat Petrotub” S.A. Roman

Piaţa de Valoarea exportului Cota de piaţă a „Ispat Abaterea faţă de:


export total de ţeavă Petrotub” Roman
laminată
tone % tone % Cota Cota medie
me ponder
die ată
0 1 2 3 4=(3)*100/(1) 5 6=(2)*(5)
Africa 1.400.000 23,73 24.160 1,73 +0,17 +4,03
America 1.350.000 22,88 20.400 1,51 -0,05 -1,14
Asia 2.050.000 34,75 27.700 1,35 -0,21 -7,30
Australia 680.000 11,52 12.200 1,79 +0,23 +2,65
Europa 420.000 7,12 7.390 1,76 +0,20 +1,42
Total 5.900.000 100,00 91.850 1,56

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


reflectă o importantă dimensiune
calitativă a activităţii pe pieţele
externe;
Puterea de exprimă, la nivel macroeconomic,
cumpărare aşa -numita putere de cumpărare a
a exporturilor ( venitul comerţului exterior al unei ţări;
raportului de schimb ) determinarea sa se realizează cu
ajutorul indicelui raportului de schimb
( Irs );
Irs se calculează ca raport între
indicele preţului mediu de export ( IP
exp. ) şi indicele preţului mediu de
import ( Ip imp ).

 p q exp
1 1

 
I p exp pq
I rs  0 1

I p imp  p q imp
1 1

p q
0 1

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• semnifică spaţiul geografic în care au loc fluxurile
de schimb ale unei întreprinderi sau ale unei ţări, cu o
anumită marfă;
• este un parametru care caracterizează dimensiunile
spaţiale ale unei pieţe;
•din punctul de vedere al distribuţiei spaţiale
întâlnim o varietate de situaţii – de la pieţe puternic
concentrate la pieţe larg diseminate;
se cuantifică folosind următorii indicatori:
Aria pieţei gravitaţia comercială;
gradul de concentrare al pieţei;
gradul de solicitare al reţelei comerciale;
• gradul de concentrare / diseminare este influenţat
de:
natura mărfurilor ce se schimbă;
specificul consumului;
elemente organizatorice legate de caracteristicile
anumitor tranzacţii.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


poate fi măsurat, la un moment dat, sau sub
Gradul de raportul variaţiei sale în timp, cu ajutorul
concentrare coeficientului de concentrare Gini [Anghel,
spaţială a Florescu, Zaharia, 1999, pp.108-109].
activităţii pe abordarea diacronică a fenomenului de
pieţele externe concentrare a pieţelor externe foloseşte
coeficientul de concentrare Gini modificat
( CGc ) potrivit formulei:

n  pi 2  1
CGc= n 1

unde:
n = termenii unei serii de ţări ( pieţe ) sau grupe de mărfuri, ce alcătuiesc structura comerţului exterior al unui stat;
p = ponderea deţinută de fiecare piaţă ( de o piață sau grupă de mărfuri ) în totalul pieţei mondiale, continentale, zonale, sau a grupelor
de mărfuri luate în analiză.
Di n
pi 
D , unde Di – desfacerile în țara i, D – desfacerile totale; D   Di
i 1

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


15 * 0,151476 1
CGc2003= 15 * 0,181940 1 CGc2009=
15  1
=0,3514 15  1
=0,0909
Calculul gradului de concentrare a exporturilor româneşti
în ţările Europei Centrale și de Sud-Est
2003 2009

Nr. crt. Ţări Exporturi pi pi2 Exporturi pi pi 2


FOB în FOB în
mil. € mil. €
1. Cehia 9,6 0,0132 0,000174 14,8 0,0158 0,000250
2. Slovacia 5,8 0,0080 0,000064 11,9 0,0127 0,000161
3. Polonia 20,2 0,0276 0,000762 120,1 0,1282 0,016435
4. Ungaria 117,0 0,1598 0,025536 270,8 0,2892 0,083637
5. Albania 3,0 0,0043 0,000018 7,7 0,0082 0,000067
6. Bulgaria 102,9 0,1406 0,019768 136,7 0,1460 0,021316
7. Croaţia 3,8 0,0053 0,000028 12,8 0,0137 0,000188
8. Bosnia-Her-ţegovina 7,3 0,0099 0.000098 11,1 0,0118 0,000140
9. Macedonia 19,5 0,0267 0,000713 8,2 0,0088 0,000078
10. Iugoslavia 7,9 0,0109 0,000199 85,9 0,0917 0,008410
11. Slovenia 11,9 0,0163 0,000265 43,1 0,0460 0,002116
12. Belarus 1,8 0,0026 0,000007 2,4 0,0026 0,000007
13. Moldova 94,2 0,1287 0,016564 101,0 0,1078 0,011621
14. Rusia 220,4 0,3002 0,090120 47,0 0,0502 0,002520
15. Ucraina 107,0 0,1459 0,021287 63,0 0,0673 0,004530
TOTAL 732,3 1,0000 0,181940 936,5 1,0000 0,151476
Sursa: calculat pe baza Buletinului statistic de comerț internațional, I.N.S. București, 2004; 2010.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Gradul de difuzare a unui produs ( marcă ) pe o anumită piață
prin comercializarea sa în rețeaua de detail poate fi evaluat prin indicatorii:

= reprezintă raportul dintre numărul de unități comerciale


Distribuția ce desfac produsul ( marca ) analizat ( ă ) pe un
numerică anumit teritoriu ( județ, district, departament, țară )
(DN) și numărul total de magazine ce vând produse (
mărci ) de același fel.

= reprezintă raportul dintre volumul valoric al vânzărilor


Distribuția produsului ( mărcii ) analizat ( e ) în toate
valorică magazinele ce îl comercializează și volumul global
(DV) al desfacerilor tuturor unităților comerciale, ce pun în
vânzare toate mărcile ( produsele ) direct concurente.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• participanţilor la tranzacţiile internaţionale, adică
a actelor de vânzare - cumpărare, distingându-se:
- ofertanţi ( exportatori );
- solicitanţi ( importatori );
- intermediari.
Structura
• varietăţii şi puterii factorilor de influenţă a
pieţelor
cererii, ce duc la formarea unor structuri diferite
externe analizată
ale pieţei:
din punctul de
- pieţe cu omogenitate ridicată;
vedere al:
- pieţe cu eterogenitate pronunţată;

• gradului de saturare a diferitelor pieţe externe:


- pieţe nesaturate - cu grad ridicat de
permeabilitate;
- pieţe saturate - greu accesibile noilor
competitori.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe

Nr. crt. Caracteristici Piaţă naţională Pieţe externe


(domestică) (piaţă internaţională)
1. Surse de informaţii - preponderent surse primare de - preponderent surse secundare de
privitoare la piaţă informaţii, rezultat al informaţii, rezultat al cercetărilor
cercetărilor de teren (field de birou ( desk research )
research)
2. Accesul beneficiarului - direct - aproape exclusiv prin intermediul
de informaţii la acestea - prin intermediul unor instituţii unor instituţii specializate
specializate
3. Costul informaţiilor de - determinat de amploarea - determinat de amploarea cercetării şi
piaţă cercetării de gradul de accesibilitate la
informaţii
4.
Număr de clienţi - relativ limitat şi uşor de - mare şi foarte mare, în raport cu
identificat numărul de pieţe externe
penetrate;
5. Capacitatea pieţei - limitată de intensitatea - diferenţiată de la o piaţă externă la
factorilor locali de influenţă alta, de factorii specifici de
ai cererii influenţă ai cererii
6. Gradul de eterogenitate - relativ scăzut - relativ ridicat
7. Modalitatea principală - intrare directă - intrare graduală (în trepte, sub
de intrare pe piaţă raportul angajării capitalului, a
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Privire comparativă asupra principalelor caracteristici
ale pieţelor naţionale faţă de pieţele externe (II)

Nr. crt. Caracteristici Piaţă naţională Pieţe externe


(domestică) (piaţă internaţională)

8. Nivelul riscului - determinat de numărul limitat de -determinat de un număr mare de factori


factori relativ uşor relativ greu cuantificabili
cuantificabili
9. Bariere de penetrare - de regulă, lipsesc, în cazul - diferă de la o piaţă externă la alta, în
pe piaţă întreprinderilor autohtone funcţie de politica economică a
statului gazdă
10. Varietatea tranzacţiilor, - operaţiuni comerciale clasice - operaţiuni comerciale clasice
după tipul şi natura - operaţiuni comerciale combinate (
acestora contrapartidă, re -export, swap,
switch, cooperări internaţionale )
11. Valoarea medie a unei - partizi relativi mici - partizi mari
tranzacţii
12. Gradul de control asupra - ridicat - scăzut
tranzacţiei până la
utilizatorul final
13. Nivelul concurenţei - determinat, în principal, de forţa - foarte diferit de la o piaţă externă la alta în
competitorilor autoh-toni raport cu forţa competitorilor
autohtoni şi străini

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•asigură posibilitatea ierarhizării logice a criteriilor de selecţie;
•conferă o bază obiectivă procesului de fundamentare a unui
Tipologia
angajament extern;
pieţelor
•determină construirea unei baze multilaterale pentru selecţia
externe
pieţelor externe.

Din perspectiva barierelor de intrare pe o anumită piaţă versus


atractivitatea acesteia, se pot evidenţia patru tipuri de pieţe:

•pieţe actuale de bază;

•pieţe viitoare de succes cu mari șanse de viitor;

•pieţe viitoare ocazionale, ce pot fi luate în considerare în viitor;

•pieţe de abstinenţă, care nu merită a fi luate în considerare.


© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Tipologii ale piețelor externe în funcţie de o analiză de tip
portofoliu

Bariere de
intrare
Pieţe de Pieţe promiţătoare ( de
mari abstinenţă speranţă )

Pieţe Pieţe
mici ocazionale de bază

Atractivitate a
scăzută ridicată pieţei

Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.163

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Matricea atractivităţii pieţei versus poziţia
concurenţială

Sursa: Kotabe, Helsen, 2004, p.207.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•în cazul unui produs, reprezintă acea parte a
pieţei mondiale, unde are loc cel mai mare
volum de schimburi comerciale cu respectivul
bun;

Piaţa •este locul unde se stabileşte, de regulă, preţul


internaţională mondial internaţional al bunului;
caracteristică
•pentru mărfurile fungibile, ce fac obiectul
comerţului de bursă – instituţiile respective se
constituie în pieţe caracteristice ( Bursa din
Singapore pentru zinc şi cositor, Bursa din
Londra pentru aur, Bursa din Chicago pentru
cereale etc. ).

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Criterii de selecţie în procesul alegerii
pieţelor externe

A. Preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale

B. Selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate utilizând criterii de:


a)accesibilitate
b)potenţialitate
c)permeabilitate
d)securitate
e)oportunitate sau anterioritate

C. Segmentarea pieţei selecţionate în vederea formulării alternativelor

de implementare
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Criterii de preselecţie pentru întocmirea unei liste de control
în selecţia pieţelor externe

Mediu Accesibilitatea Potenţialul


Nivelul concurenţei Securitatea pieţei
naţional pieţei pieţei
- economic - distanţa - volumul pieţei - numărul şi - riscuri
- politic geografică - dinamica pieţei mărimea politice
- socio- - infrastructura - solvabilitatea concurenţilor - riscuri
cultural transporturilor clientelei - structura economice:
- juridic naţionale - reţeaua de concurenţei: - de transfer
- tehnic - telecomunicaţiile distribuţie - autohtonă - valutar
- de afaceri - bariere tarifare şi naţională - străină - fiscal
- fizico – netarifare - condiţiile de - cota de piaţă a - de siguranţă
geografic - compatibilitate comercializar principalilor - etc.
tehnologică e competitori
- gradul de
compatibilitate
al ofertei proprii
cu cea a
concurenţilor
- paleta de preţuri

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


 Spre exemplu, pe baza acestor criterii şi luând în considerare un model de tip Scoring, tabelul
relevă dacă prin internaţionalizare întreprinderea va obţine, faţă de competitorii săi, avantaje majore
(+3), importante (+2), minore (+1), dezavantaje majore (-3), importante (-2), minore (-1), respectiv
lipsa vreunui avantaj sau dezavantaj ( 0 ) [Perlitz, 2004, pp.163-167].

Model de tip Scoring pentru determinarea potenţialului


de internaţionalizare al întreprinderii

Avantaje Caracteristică
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
ale tehnologiilor de producție X
ale managementului X
în asigurarea cu materii prime X
în achiziţia altor resurse X
pe piaţa internă X
ale locaţiei X
ale capacităţii de producţie X

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


O listă de control poate cuprinde întrebări de genul :

 Dinamismul economiei naţionale a ţării X este crescător sau descrescător ?


 Atitudinea guvernului faţă de investiţia străină este favorabilă ?
 Există riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra investiţiei străine ?
 Există diferenţe de tratament aplicat autohtonilor în raport cu cel aplicat
străinilor?
 Permite infrastructura naţională feroviară, rutieră, fluvială, aeriană, accesul
rapid la principalele puncte de consum ?
 Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor preţuri de export
competitive ?
 Există şansa atingerii unei cote de piaţă de 5% de către întreprindere în
următorii doi ani ?
 Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de concurenţi prin
performanţele ofertei proprii ?

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Mecanismul selecţiei pieţelor externe este format din:

 Criterii de preselecţie

 Criterii pentru selecţia propriu-zisă

 Tehnici de evaluare

 Procedee de segmentare a pieţei selecţionate

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


a) Criteriile de accesibilitate

• au rolul de a evalua condiţiile concrete de


plasament spaţial, economico - politic şi socio -
cultural a diferitelor pieţe externe receptoare, în
raport cu cea de emisie;

• tipologia pieţelor externe dă posibilitatea unei


ordonări a acestor criterii în raport cu obiectivele
strategice urmărite de exportator.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


b) Criterii de potenţialitate

• evaluează gradul de atractivitate a unei pieţe externe din perspectiva


capacităţii sale de absorbţie a unei oferte suplimentare;

• cu ajutorul lor se încercă determinarea volumului pieţei produsului /


serviciului pe fiecare piaţă naţională luată în considerare;

• principalii indicatori folosiţi:


 consumul aparent;
 creşterea volumului unei pieţe naţionale -țintă;
 structura clientelei;
 gradul de accesibilitate al clientelei;
 paleta de preţuri practicată pe piaţa ţintă de concurenţi;
 intensitatea concurenţei.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Exemplu. Cel mai elocvent indicator în determinarea volumului unei pieţe ţintă este
consumul aparent dat de formula:

F. M. ef = P – Exp + Imp ± Var. stoc

Unde:
F.M.cf = fondul de marfă efectiv al pieţei într-o perioadă de timp
P = producţia autohtonă
F. M. ef = P – Exp + Imp ± Var. stoc
Exp = exportul
Imp = importul
Var. stoc = variaţia stocului în perioada analizată

De exemplu, fondul de marfă efectiv la ciment al Siriei în anul X se calculează


cunoscând: producţia internă = 3,2 mil.t., exportul = 0,2 mil.t., importul = 1,72 mil.t. şi
scăderea stocului = 0,335 mil.t.

F. M. ef = 3,2 mil.t. - 0,2 mil.t. + 1,72 mil.t. + 0,335 mil.t. = 5,055 mil.t.

Un astfel de indicator priveşte, desigur o perioadă de timp trecută iar dimensiunea sa


în perioada următoare poate fi cel mult prognozată, cu un anumit grad de probabilitate.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


c) Criterii de permeabilitate

• surprind gradul de deschidere a fiecărei pieţe naţionale - ţintă faţă de


produsele străine, în general, şi faţă de mărfurile din ţara exportatoare, în
particular;
• evaluează posibilităţile şi limitele de acces ale unui partener străin pe
fiecare piaţă naţională luată în considerare;
• acestea ( criteriile ) se bazează pe:

- factori - reglementări juridice


obiectivi - reglementări vamale
- reglementări fiscale
- etc.
- factori - perceperea apelativului subiectivi „made in…”
- componente psihologice ale actului de cumpărare

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


d) Criterii de securitate

•privesc dimensionarea corectă a tuturor categoriilor de riscuri la care e


supus omul de afaceri interesat să penetreze o piaţă străină;

•se referă la situaţiile de insecuritate în marketingul internaţional, ce pot fi


grupate în :
risc de incertitudine – legat de instabilitatea guvernamentală;
risc de tulburări politice – antrenând anularea angajamentelor asumate
anterior;
risc de insolvabilitate naţională – legat de îndatorarea externă şi
dezechilibrarea gravă a balanţei de plăţi;
risc de natură permanentă – legat de moralitatea comercială a ţării
gazdă.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


e) Criterii de oportunitate
sau anterioritate

•privesc existenţa unor experienţe anterioare ale decidentului


(pozitive sau negative ) referitoare la relaţiile de afaceri cu o
anumită piaţă externă;

•ele sunt marcate de evidente componente subiective;

•se pot referi şi la anumite predispoziţii ale decidentului, motivate de


disponibilitatea afectivă a acestuia faţă de o ţară sau o anumită zonă
economico-geografică.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Mecanismul alegerii pieţelor de destinaţie

•informaţii macroeconomice – provenite din surse


secundare ( de birou ) de date;

•fişe de marketing – instrumente eficiente de


sinteză actualizată a principalilor indicatori
Preselecţia macroeconomici, demografici şi socio-culturali etc.
se sprijină pe: ai unei ţări;

•rapoarte economice complexe pe ţări – ele


cuprind evoluţii ale:
principalelor ramuri economice
consumului privat
pieţei monetare şi a celei financiare
comerţului exterior şi ale balanţei de plăţi externe

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•liste de control ( checklist );

•punctaj de evaluare;

•trasarea profilului de piaţă;

•procedee de eliminare a ţărilor în funcţie


Procedee şi de anumite criterii prestabilite;
instrumente folosite în
preselecţia pieţelor •modele de tip scoring;
externe
•modele de analiză a utilităţii;

•modele de analiză a portofoliului de


state;

•analize factoriale, respectiv de


discriminanţă în corelaţie cu analize
cluster.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• sunt prin excelenţă instrumente de
preselecţie;

• operează cu un număr limitat de criterii;

a) Procedeele • permit „rămânerea în competiţie” a pieţelor


ce folosesc naţionale, ce întrunesc un minim de
listele de control exigenţă al criteriilor folosite;

• algoritmul de preselecţie este simplu: o


piaţă naţională este eliminată numai dacă
unul dintre criterii nu este deloc îndeplinit;

• înainte de a administra o listă de control,


decidenţii din cadrul întreprinderii trebuie
să răspundă la următoarele întrebări:

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


1. Pe câte pieţe externe ( în câte ţări ) este prezentă, cu produsele sale,
întreprinderea ?
2. Câte noi pieţe externe intenţionează să penetreze întreprinderea în viitorul
apropiat ?
3. Ce fel de forme de angajament extern ( variante de penetrare ) se au în vedere
?
4. Se cer eliminate, din start, anumite pieţe externe pe considerente politice,
economice, lingvistice, culturale, religioase ?
5. Piaţa ( pieţele ) selecţionată ( e ) trebuie să fie în proximitatea întreprinderii
sau nu?
6. Care este costul intrării pe noile piețe ?
7. Cât de mare este costul aşteptării / întârzierii intrării pe noua piaţă, până când
se creează condiţii adecvate ?
8. Putem controla adecvat riscurile intrării pe noua piaţă ?

Sursa: prelucrat după Keegan, Green, 2008, p.242.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•urmăresc să măsoare numeric performanţele
atribuite fiecărei pieţe externe, potenţial
receptoare;

•fiecare criteriu de preselecţie se constituie într-


o sinteză a unui număr variabil de factori;
b) Procedeele bazate
•criteriile sunt scalate folosindu-se o scală de tip
pe punctaj de
interval cu cinci trepte ( de la 1 la 5 );
evaluare
•fiecărui criteriu i se ataşează câte un coeficient
de ponderare ( de regulă el ia valori de la 1 la
4) în raport cu importanţa relativă atribuită de
specialişti;

•folosesc o scală de tip Fishbein - Rosenberg cu


care se calculează câte un scor pentru fiecare
piaţă naţională evaluată.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•completează şi nuanţează evaluarea pe bază de
punctaj;

•realizează o vizualizare grafică a caracteristicilor


pieţelor externe supuse preselecţiei;

•apelează la scale de tip interval cu cinci sau


c) Procedeele bazate pe șapte trepte pe care se trec, în ordine,
trasarea caracteristicile de evaluare destinate preselecţiei;
profilului de
piaţă •respectivele caracteristici se prezintă, fiecare în
parte, în manieră bipolară, iar rezultatele evaluării
pieţelor analizate sunt marcate pe scale;

•prin unirea punctelor corespunzătoare aferente


evaluărilor fiecărei pieţe externe rezultă
reprezentarea grafică comparativă a forţei de
atracţie a acestora

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•urmăreşte ca, dintr-un număr de pieţe ţintă
preselecţionate să se decidă - pe bază de analiză
aprofundată - asupra celei ce va constitui ţinta
demersului de internaţionalizare;

•analiza la care sunt supuse pieţele preselecţionate


Selecţia trebuie să răspundă la următoarele probleme:
propriu-zisă determinarea gradului de atractivitate al fiecărei
a pieţei ţintă pieţe selecţionate;
stabilirea poziţiei concurenţiale a întreprinderii, ce
vrea să se internaţionalizeze, pe fiecare piaţă
selecţionată;
estimarea vânzărilor viitoare, a nivelului costurilor
totale şi a profitului, ce se doreşte a se realiza,
pentru fundamentarea celei mai bune opţiuni de
selecţie.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă
în selecţia pieţelor externe (1/2)
Evaluarea pe bază de puncte Condiţii
Coef. foarte defavo- aşa şi favora- foarte
de defavo- rabile aşa bile favora-
Criterii de evaluare ponde- rabile bile
rare 1 2 3 4 5
Tendinţele de dezvoltare ale economiei 3

Puterea de cumpărare a menajelor 4

Puterea alimentării cu gaze a 2


locuinţelor
Volumul pieţei potenţiale 4
Facilităţi/bariere la import 3
Nivelul riscului politic şi economic 2

Intensitatea concurenţei 2
©Prof.univ.dr.ec.
Condiţiile climaterice 4 © Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă
în selecţia pieţelor externe (2/2)

Rangul Piaţa externă Nr. de puncte

1 Grecia 92

2 România 90

3 Croaţia 82

4 Iugoslavia 68

5 Bosnia 68

6 Macedonia 57

7 Albania 45

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Reprezentarea grafică este rezultatul unei cercetări selective în rândul
specialiștilor în domeniile producției, comercializării și utilizării la
consumatorul casnic a echipamentelor de încălzit pe bază de gaze
naturale. Rezultatul a fost supus unui focus - grup pentru obținerea unei
decizii finale privitoare la piața pe care se recomandă să pătrundă
compania italiană. Deși din evaluarea pe bază de punctaj ( folosind o
scală de tip Fishbein – Rosenberg ), cea mai atractivă piață este cea a
Greciei s-a recomandat, în final pătrunderea pe piața României. Grecia
dispunând de o climă mult mai prietenoasă ( cu o medie de peste 20 zile
însorite pe lună ) este mult mai atractivă pentru echipamentele de
încălzire solară și mai puțin “dispusă” să apeleze la încălzirea pe bază de
gaze naturale.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


•permit o poziţionare a pieţelor preselecţionate în vederea
alegerii celei mai bine plasate;

•procedeele semnalate fac parte din arsenalul


managementului strategic;

•se bazează pe două concepte fundamentale:


Procedee bazate pe
matricea de starea şi evoluţia pieţei externe în ansamblul ei;
portofoliu în
selecţia pieţei ţintă poziţia concurenţială a întreprinderii în domeniul
strategic de activitate;

•rezultatul folosirii matricei de portofoliu este poziţionarea


pieţelor externe preselecţionate într-un spaţiu bi - sau
multidimensional, permiţându-se vizualizarea celei mai bune
variante.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


În situația unei poziţionări bidimensionale cu ajutorul unei matrici cu două axe se
poate opta asupra: atractivității pieței și a forței competitive a companiei. Un
astfel de demers poate folosi următoarele criterii:

Prima axă de poziţionare A doua axă de poziţionare


atractivitatea pieței forța competitivă a companiei

- volumul pieței; - gradul de adecvare a ofertei proprii


- dinamica pieței; la cerințele pieței țintă;
- structura și gradul de solvabilitate - avantaje concurențiale relative
al clientelei; (umane, materiale, financiare );
- nivelul și varietatea riscurilor; - relaționarea cu partenerii locali sau
- intensitatea concurenței; cu terții prezenți pe piață;
- etc. - etc.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Poziţionarea pieţelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu

România
Puternică
Croaţia
Atractivitatea pieţei

Grecia
Iugoslavia
Mijlocie

Bosnia

Albania
Macedonia
Slabă

Legendă:
Vânzări estimate
Slabă Mijlocie Puternică
Profit estimat Propria poziţie concurenţială
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Matricea de portofoliu tridimensională pentru poziţionarea
pieţelor externe
Mare
Atractivitatea pieţei externe

Riscul
Mijlocie

de ţară
Mare
Mijlociu
Mică

Mic

Scăzute Mijlocii Mari


Avantajele concurenţiale relative ale întreprinderii
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Segmentarea pieţei selecţionate

a) identificarea unuia sau a mai multor


segmente, pe o piaţă naţională selectată (
operaţiunea reprezintă o segmentare
internaţională de piaţă );

Segmentarea va duce la

b) identificarea mai multor segmente, pe


diferite pieţe externe, pe o piaţă zonală
sau pe o întreagă piaţă internaţională
(operaţiune reprezentând o segmentare
supranaţională de piaţă).

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


segmente de acelaşi tip pe
toate pieţele selecţionate Marketing adaptativ

a) folosirii aceloraşi variabile de segmentare ca şi în cazul pieţei


interne, alternativă însoţită uneori de adaptarea la noile valori
ale variabilelor de segmentare ( de exemplu: nivelul
veniturilor, structura demografică etc. );

b) folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieţei


ţintă selecţionate ( de exemplu: deprinderi locale de
cumpărare sau obiceiuri de consum ).

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


structuri de segmente diferite bazate, fie pe
preferinţe comune ale cumpărătorilor de pe toate Marketing „multipieţe”
pieţele naţionale selecţionate, fie pe elemente
asemănătoare în cadrul unor grupe de ţări

Marketingul „multipieţe" este utilizat în cazul segmentării supranaţionale de


piaţă, ducând la identificarea unor segmente de acelaşi fel, deasupra
pieţelor naţionale, prin folosirea unor variabile de segmentare identice pe
toate pieţele selecţionate

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


• să confere întreprinderii o serie de
avantaje concurenţiale pe termen
lung;

• să asigure, în timp, perspectiva


Criteriile ce se cer creşterii potenţialului segmentului de
respectate în procesul de piaţă ( segmentele de piaţă ce oferă
evaluare a segmentelor pe termen lung desfaceri crescătoare
de piaţă identificate sunt preferate unor afaceri ocazionale
de succes );

• să prezinte un grad cât mai redus de


risc, sub raportul stabilităţii în timp a
segmentului de piaţă.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


a) fixarea ramurii în care întreprinderea intenţionează să
devină operaţională pe piaţa selecţionată;c
b) conturarea câmpului de piaţă relevant pentru produsele sale
de export;
c) o clară demarcaţie a nevoii parţiale, căreia doreşte să i se
adreseze cu mărfurile sale de export.
d) în câmpul de piaţă identificat, întreprinderea se găseşte în
concurenţă cu alţi ofertanţi autohtoni şi străini; dacă nevoia
parţială a fost clar conturată întreprinderea se poate
delimita net de aceştia.

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Sistematica procesului de delimitare a pieţei relevante şi
a segmentelor ţintă pentru un ofertant de jucării,
podoabe de pom şi ornamente din lemn
Piaţa
ramurii
(jucării)
Electrice

Jucării din
mase plastice
1 Câmpul de
Câmpuri piaţă
relevante de Păpuşi 3 2
relevant
piaţă Jocuri de
societate
Metalice
litografiate

Segmente de piaţă
1) Podoabe pentru pomul de Crăciun
2) Ornamente pentru interior din lemn
3) Articole de©hobby din dr.
Conf univ. lemn (colecţie)Dabija
Dan-Cristian
Matricea produs/piaţă drept bază
a segmentării pieţelor internaţionale
Segmentare pe ţări
S.U.A., Europa de Europa de America de Restul lumii
Canada, Nord şi Sud Sud
Segmentare pe produse Africa de Sud Centrală

Maşini de spălat rufe cu uscător


de tip industrial

Maşini de spălat rufe automate


cu storcător vertical

Maşini de spălat rufe automate


cu storcător orizontal

Storcător cu tambur orizontal

Maşini de spălat rufe de mici


dimensiuni (nu sunt automate)

Storcătoare separate ©Prof.univ.dr.ec.


© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Segmentarea pieţei berii în România în 2010
HEINEKEN Bergenbier TUBORG SAB/Ursus
S.A. Breweries
Heineken Stella Artois Carlsberg Peroni
Super
Premium Beck’s Tuborg Grolsch

Silva Ursus

Premium
Ciuc

Core Bergenbier Skol Timisoreana


Golden Brau
lagers

Ciucas

Value Bucegi Neumarkt Noroc Azuga

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Segmentare ce marchează atașamentul față de marcă

Piața X

Ignorarea Cunoașterea
produsului produsului

Nu încearcă Încearcă
produsul produsul

Opțiuni Opțiuni Opțiuni Resping Fără Cumpărări


negative neutre pozitive produsul cumpărări repetate
repetate

Infidelitate Schimbări Fidelitate față


față de o frecvente a de marcă
marcă mărcii

Utilizatori Utilizatori Utilizatori


slabi medii puternici

Sursa: prelucrat după Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006, p.294

© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija


Probleme de rezolvat – 15.5.2017
 Caracterizați capacitatea efectivă și potențială a pieței încălțămintei de
recreație în diferite țări precum: Franța, Muntenegru, Albania, Finlanda,
Cipru, India sau Peru.
 Identificați în rândul țărilor Uniunii Europene pe cea cu cel mai mare
potențial de absorbție pentru produsele apicole românești.
 Faceți distincție între cota de piață totală, servită și, respectiv relativă a
companiei MOBEXPERT București pe piața Ucrainei.
 Identificați piața internațională caracteristică pentru lână, cereale, minereu
de fier și cherestea și urmăriți evoluția cotațiilor acestor produse într-un
interval de timp.
 Faceți distincție între criteriile de accesibilitate și cele de permeabilitate în
pătrunderea pe o piață externă. Exemplificați.
 Folosind datele din Anuarul statistic al României de la începutul deceniului
unu și, respectiv de la începutul deceniului doi al secolului XXI calculați
coeficientul de concentrare GINI modificat al exporturilor românești103 în țările
membre UE și interpretați rezultatul © Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija
Vă mulţumesc pentru atenţie !

104
© Conf univ. dr. Dan-Cristian Dabija