Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Stiinte Economice

Programul de Masterat Marketing si Relatii Publice in Afaceri
Anul Universitar 2018-2019,Anul I, Sem I, IF

Psihologia Reclamei

Proiect
Tehnici de Manipulare a
Consumatorului prin Publicitate

Titular Curs: Lector univ. dr. Cojocariu Gheorghe

1
Masterant: Ghița Eduard Andrei

2
 Cuprins

1. Introducere.
2. Istoria publicitații.
3. Publicitatea si percepțiile ei. Piata publicitații.
4. Tehnici de manipulare.
5. Efectele publicitații asupra consumatorului.
6. Concluzii si propuneri.

3
 Introducere

„Publicitatea nu este artă, este făcută pentru a vinde. Cine crede că publicitatea
este făcută dezinteresat, nu ar trebui să existe în domeniul ăsta. Este adevărat că, cel puţin
în ceea ce priveşte punerea în formă, publicitatea foloseşte mijloace artistice. Dar, cum nu
este o formă de artă, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale,
legale sau de autoreglementare şi, mai ales, să evite ca publicul să nu fie şocat de nişte
puneri în scenă care distrug imaginea omului, imaginea femeii.”1
Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor şi
ideilor, de cele mai multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale acestor mesaje este
stimularea dorinţelor clienţilor potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în legătură cu
produsul sau compania promovată, scop care este atins prin folosinţa metodelor de
manipulare psihologică mai mult sau mai puţin subtile.
Aşadar influenţa publicităţii poate cunoaşte două sensuri opuse ca efect (pozitiv
sau negativ) şi tocmai de aceea s-au impus norme de condiţionare a manipulării
populaţiei in scopuri necurate. Cu toate astea, legile au vicii şi trebuie îmbunătăţite
constant pentru protecţia consumatorilor.
Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi
eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru
oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea
generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă.
Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv
determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară.
Totuşi, indiferent de gradul său de specificitate, nu strategia este cea care concepe
publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de
soluţii creative posibile.
Ţările Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde
euro. Pe măsură ce recensiunea se apropie de sfârşit şi economiile naţionale se
1
Jean – Pierre Teyssier, director al Alianţei Europene pentru Etică în Publicitate

4
reînviorează se prognozeză o creştere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea ţărilor
Uniunii Europene. Sponsorii, adică cei care susţin financiar acţiunile de publicitate,
rămân precauţi în privinţa utilizării optime a bugetului de publicitate, aşa încât să fie
atinse obiectivele de comunicare propuse.
În ziua de azi orice se vinde, de la fericire, la nelinişte, zâmbete, orice. Mc
Donalds îţi oferă liniştea de după masă, Colgate – un zâmbet pur, Coca Cola – visele pe
care le-ai uitat pe vremea când erai tânăr şi erai sigur că o să ajungi un star rock,
Raiffeisen – privilegiile pe care le poţi dobândi ca şi client exclusiv, ciocolata Rom –
nostalgia vremurilor demult trecute, Mercedes – stil şi eleganţă.
Când spui "publicitate" te gândeşti în primul rând la reclame mari, colorate şi
haioase. Îţi vin în gând imediat câteva mãrci celebre în domeniu: Milka, Coca-Cola,
Kinder, Ariel, L'Oreal etc., ale cãror produse le-ai încercat mãcar o datã, de curiozitate.
Aceste mãrci renumite pentru modalităţile ingenioase de a promova produsele oferite au
evoluat de-a lungul anilor şi au încercat sã acopere o piaţa cât mai mare, sã câştige succes
şi faimã în rândul consumatorilor.
În ultimul timp se pune accentul tot mai mult pe publicitate şi prin intermediul ei
se poate vinde aproape orice, dar întrebarea este " cum?". Foarte important este ca această
publicitate să fie una onestă, să contureze calităţile produselor sau serviciilor într-un mod
veridic, fără să inducă consumatorul în eroare sau să-l manipuleze.

5
 Istoria publicităţii

Termenul de " publicitate " provine din cuvântul latinesc “publicare” (a aduce la
cunoştinţa publicului) sau “publicatio” (acţiunea de a se adresa publicului prin orice
mijloace, sau mai frecvent acţiunea de a publica).
Primele forme de publicitate au apărut încă din antichitate.
3000 - 500 i.e.n – apar primele forme de publicitate care reprezentau de obicei un
semn, pictat foarte atrăgător pe peretele unei clădiri. Cele mai vechi semne au fost
descoperite în ruinele Babilonului, Romei Antice şi ale oraşului Pompei. 500 de ani mai
târziu, comercianţii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stânca în
care erau sculptate diverse mesaje în scopul informării călătorilor în legătură cu produsele
sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum "publicitate outdoor". În
perioada anilor 500 î.e.n., în vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereţi în scopul
promovării jocurilor publice, a afacerilor locale sau pentru a chema alegătorii la vot.
1472 – în Anglia apare o primă experienţă ce poate fi considerată publicitate: o
foaie volantă pe care se anunţă la Londra apariţia unei noi carţi de rugăciuni care se află
la paraclisierul bisericii.
1650 – se anunţă în ziarul londonez o recompensă pentru 12 cai pierduţi cu trei
zile în urmă.
Până la revoluţia industrială reclama a avut un caracter personal şi se adresa unui
număr important de oameni. În acest sens se practica tiparirea în ziare.
1704 – includerea de reclame într-un ziar din coloniile nord-americane.
Un rol principal în publicitate l-a avut Benjamin Franklin, fiind primul care a
realizat chenarul pe diferite dimensiuni pentru atragerea atenţiei, dar şi în privinţa
utilizării imaginilor.
1841 – Brad Palmer, primul agent de reclamă din istoria marketing-ului cumpără
spaţii din ziare şi reviste, revânzându-le celor interesaţi. Cei interesaţi îşi construiau
propria reclamă.
1844 (iunie) – prima reclamă de revistă care apare în Mesagerul Sudului.

6
 1890 – apare prima agenţie de reclamă care planifică, crează, execută campanii de
publicitate pentru clienţi.
1844 – s-a inventat telegraful, iar sfârşitul secolului trecut a adus instrumente în
plus pentru evoluţia publicităţii: fonograful şi telefonul.
Apariţia responsabilităţii s-a produs mai întâi la americani. Naţiunea americană a
intrat în secolul XX ca o mare naţiune industrială. Avea un marketing evoluat ce a sporit
mult rolul publicităţii. La începutul secolului XX au avut loc unele evenimente nefericite
care au venit atât de la producătorii de bunuri cât şi de la producătorii de reclamă şi
guvern. Aceste evenimente au dus la crearea unor impresii negative despre publicitate,
deoarece agenţiile de publicitate au făcut campanii mincinoase unor produse. În acest
moment s-a organizat o firmă de cercetare ştiinţifică a consumatorului şi a impactului
produsului, a mijloacelor de influenţare a opiniei publice, ajungând astfel să satisfacă
preferinţele consumatorilor. Astfel a apărut Cercetarea de marketing ca ştiinţă separată,
atrăgând după sine reponsabilitatea organizaţiilor care realizează reclame.
1926 – apare studioul de radio care a oferit oamenilor de publicitate atingerea
cotelor de audienţă naţională.
1941 – apare televiziunea care începe să aibe un rol din ce în ce mai important în
evoluţia publicităţii.
Dezvoltarea publicităţii şi banii cheltuiţi au constituit fenomene extraordinare
odată cu trecerea la producţia de masă, iar reclamele ofereau consumatorilor confort, stil
si lux.
Începutul anilor ’50 la americani au fost marcaţi de existenţa unei societăţi de
consumatori viguroşi care aveau ca scop atingerea nivelului de lider social prin
cumpărarea de produse pentru a ţine pasul colegilor.
Agenţiile de publicitate au introdus ideea că fiecare publicitate trebuie să cuprindă
o poziţie unică, ce anume să vândă produsul, acele calităţi care-l detaşează de celelalte
produse concurente. Aceste propoziţii unice au fost imitate, astfel că beneficiarul nu mai
putea percepe unicitatea, devenind confuz. În această perioadă, datorită eşecului,
accentele din reclamă s-au modificat de la caracteristicile produsului, la imagine,
personalitatea produsului. Societatea americană devine astfel simbolul luxului. Această
personalitate a produsului se transmite şi produselor de uz comun: blugi, camăşi etc.

7
 La mijlocul anilor ’80 americanii erau martorii unei avalanşe de reclame venită
din industria cosmetică şi vestimentară ce sprijinea stilul de „generaţia mea”.
Cele mai multe corporaţii americane au cheltuit milioane de dolari pentru
reclame, lăudând conştiinţa socială prin faptul că erau ecologice, protejând astfel mediul.
Acest lucru a condus la egocentrism şi are sloganul: „Şi tu trebuie să ai ce este mai bun“.
O altă concepţie care se dezvoltă la mijlocul anilor ’80 era: era războiului de
marketing. Această concepţie este considerată un război pe care oamenii de afaceri
trebuie să fie pregătiţi să-l ducă şi să-l câştige. S-au schiţat patru poziţii strategice
posibile pe piaţă:
a) Strategia defensivă este caracteristică companiilor care domină într-o anumită piaţă
şi adoptă o poziţie defensivă pentru a-şi apăra poziţia împotriva concurenţilor care tind să
urce în topul piramidei liderului de piaţă.
b) Strategia ofensivă este adoptată de companiile situate după liderul pieţei. Acestea
urmăresc capturarea pieţelor liderului pentru a-l detrona din această poziţie.
c) Strategia de flanc este caracteristică firmelor de mijloc care trebuie să arate
calităţile sau atributele care le diferenţiază de cele din vârful piramidei şi să accentueze
aceste atribute, să le cultive în scopul menţinerii pe aceeaşi poziţie şi să acapareze din
pieţele firmelor din vârf.
d) Strategia de gherilă este reprezentată de celelalte firme din ierarhie şi cele noi
sosite pe piaţă. Acestea încearcă croirea unor nişe în pieţele mai mari pe care apoi să le
exploateze cu succes.
1990 - panourile publicitare, care până acum erau pictate manual, încep să fie
tipărite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor oferă o selecţie diversificată de
formate outdoor: reclame în staţiile de autobuz, pe chioşcuri, publicitate în aeroporturi,
display-ere în marile centre comerciale şi pe taxi-uri.
1990 - 2002 - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners – Lee
(1990). Industria publicitară pe internet este încă în faza de început, iar din anul 1994
încep să se vândă primele bannere publicitare (Hotwired etc) şi să se realizeze primul
browser commercial valabil pe Web (Netscape Navigator 1.0). Internetul a devenit
principalul mod de a comunica şi de a încheia contracte.

8
 Publicitatea şi percepţiile ei.
Piaţa publicităţii

„Percepţia este procesul de conştientizare a stimulilor interni şi externi, care

provoacă simţurile. Ea priveşte fenomenele senzoriale şi mentale prin care ia naştere
imaginea primară unitară a obiectelor şi fenomenelor care acţionează asupra organelor de
simţ.”2
Elementele de detaliu corespunzătoare diverselor însuşiri ale obiectelor din lumea
reală cărora li se face reclamă, sunt receptate de indivizi ca senzaţii ce au un conţinut
informaţional. Fireşte, receptorii de mesaje publicitare percep imaginile integrale ale
acestor obiecte, pentru că informaţiile sunt procesate, adică ordonate şi unificate.
Strategia publicitară trebuie de asemenea să ia în consideraţie principalele
caracteristici ale atenţiei: volumul, mobilitatea şi gradul de concentrare. Astfel este
important ca reclama:
 să nu suprasolicite atenţia cu un volum prea mare de stimuli, riscând perceperea
doar parţială a informaţiei importante;
 să fie suficient de scurtă, pentru a se încadra în durata normală de stabilitate a
atenţiei şi a nu fi abandonată în virtutea tendinţei naturale de mobilitate;
 să folosească stimulii cu ponderaţie, pentru a nu devia atenţia receptorilor de la
elementele esenţiale ale mesajului spre elemente secundare; să răspundă unor
interese majore, unor probleme acute ale consumatorilor, pentru a contracara
tendinţa naturală de dispersare a atenţiei spre alţi stimuli simultani din afara
reclamei.
Atenţia acordată reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor, ci şi
de atributele reclamei înseşi. De exemplu reclama la rujul Givenchi (figura de mai jos)
atrage prin ambiguitatea sa, datorită policromiei, prin aşezarea informaţiei în partea

2
Ştefan Prutianu, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, vol I, Iaşi, Editura Polirom, 2000

9
stângă şi prin ilustraţia cu produsul respectiv pusă pe un fond negru care scoate în
evidenţă foarte bine calităţile acestuia.

Elemente de contrast care afectează atenţia

 Dimensiunile
Capacitatea de a provoca şi reţine atenţia este corelativă cu mărimea, dar nu direct
proporţională. Pentru ca atenţia cititorului să se dubleze, spaţiul publicitar din presa scrisă
ar trebui să crească de patru ori, iar pentru ca să se tripleze ar trebui să crească de circa
nouă ori, etc. Pentru spoturile audio sau clipurile audio, atenţia variază proporţional cu
pătratul clipului sau pătratul numărului de apariţii, dar există o limită de saturaţie peste
care eficacitatea nu mai creşte.3
Panourile şi posterele mari, machetele publicitare pe o pagină întreagă, clip-urile
şi spoturile de mai lungă durată şi mai mare frecvenţă au un impact mai puternic asupra
publicului.
 Poziţia

3
Ştefan Prutianu, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, vol I, Iaşi, Editura Polirom, 2000

10
 Atenţia publicului poate fi reţinută şi printr-un şoc vizual, obţinut fie printr-o
poziţie neobişnuită a obiectului publicitar în raport cu ochiul receptorului (o reclamă
luminoasă pe o clădire foarte înaltă), fie printr-un aranjament nefiresc, trucat, al
elementelor ce compun o fotografie (un funcţionar care merge pe pereţii biroului său), fie
prin alegerea unui unghi de vedere surprinzător (filmarea de la nivelul solului).
Excesul în folosirea artificiilor pune în pericol înţelegerea mesajului publicitar.
Din acest motiv elementele reclamei trebuie să fie aranjate astfel încât să evite
perturbarea fluxului informaţional pentru a nu indispune receptorul şi a nu-i îndepărta
atenţia de la reclamă.
Mesajul publicitar din presa scrisă este bine să fie plasat pe prima sau ultima
pagină, în partea stângă, iar pentru publicaţiile de limbă arabă sau ebraică, unde sensul
scrierii este inversat se preferă zona din dreapta, sus.

 Culoarea
Astăzi însă, când policromia domină universul publicitar, o campanie bazată
pe monocromie are toate şansele să atragă atenţia consumatorilor. Mai există şi un alt
motiv pentru care designerii de reclame recurg la alb-negru: policromia este scumpă. De
aceea se preferă adesea o soluţie de compromis şi anume folosirea unei pete de culoare
într-un context alb-negru, pentru a scoate în evidenţă informaţia cea mai importantă (preţ,
avantaj unic, marcă, sponsor). Dar totuşi mesajul publicitar color este mai atractiv şi
captează atenţia mai uşor decăt mesajul în alb şi negru.

 Mişcarea
Faptul că privirea observatorilor este atrasă spontan de obiectele aflate în mişcare
le-a sugerat designerilor ideea să exploateze mobilitatea atenţiei publicului pentru a mări
probabilitatea receptării reclamei. Mişcarea folosită de reclame poate fi reală în cazul
celor de la televiziune, sau poate fi numai sugerată.
În reclama de la radio se poate crea impresia de mişcare utilizând zgomote
(scrâşnetul roţilor la demararea/frânarea automobilului, vuietul unei cascade) sau/şi
variaţii rapide ale volumului de sunet (tropotul din ce în ce mai puternic al unui cal care
se apropie). În reclamele tipărite şi pe panourile stradale se poate recurge la imaginea

11
„ştearsă” caracteristică fotografiilor făcute în viteză, sau chiar la linii paralele, drepte ori
radiale, în urma sau în jurul obiectului presupus a fi în mişcare, linii devenite un fel de
„semne convenţionale”.

 Ambiguitatea
Nevoia de eficienţă în comunicarea informaţiei i-a condus pe creatorii de reclame
spre un stil succint, clar şi precis, acceptat cu timpul drept normă, atât în conceperea
textelor cât şi a ilustraţiei. Acest stil a dus la o anumită monotonie în peisajul reclamei.
Ca urmare, succesul publicitar s-a deplasat în direcţia nonconformiştilor care au avut
curajul să depăşească manierismele, să ignore standardele şi să introducă ambiguitate în
text sau ilustraţie, în scopul stimulării atenţiei publicului. Experimentele au demonstrat că
un receptor de reclamă pus în situaţia de a alege sensul adecvat al unei formulări
“ambigue”, sau de a completa o imagine parţială ori un text eliptic, reţine mai bine
mesajul. Pe de altă parte, satisfacţia reuşitei în acţiunea de descifrare a reclamei este o
emoţie pozitivă ce rămâne asociată în mintea consumatorului cu produsul/serviciul
prezent.

 Intensitatea
Un alt element de contrast utilizat în mesajele publicitare este intensitatea
stimulilor, indiferent de natura lor (volum de sunet, luminozitate, grad de emoţionalitate,
fluorescenţa culorii). În reclamele de la radio şi televiziune se aplică adesea tehnica de
comprimare a timpului pe banda sonoră. Prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte şi
scurtarea vocalelor se poate reduce cu 30% durata discursului, păstrându-se toate
calităţile vocii înregistrate. Mesajul astfel „tratat” atrage imediat atenţia prin contrast cu
ritmul vorbirii obişnuite. Cercetătorii au demonstrat că reclamele cu timp comprimat au şi
o memorabilitate crescută în raport cu celelalte. Pentru sponsorul de reclamă, metoda
înseamnă şi o eficienţă mai mare a investiţiei, deoarece ea permite comunicarea unei
cantităţi mai mari de informaţie în acelaşi interval de timp.

12
Tipuri de publicitate

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piaţă

o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri
primare. Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniţial pe
consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privinţa sunetului şi comodităţii.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurenţa

se intensifică. În această situaţie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă.
De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a
încercat să-i convingă pe aceştia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preţ.
Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o
firmă îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor
firme. Unul dintre cei mai frecvenţi utilizatori ai publicităţii comparative se găsesc în
industria automobilelor. În Marea Britanie, producătorul coreean Hyundai a încercat să
sporeasca gradul de cunoaştere al maşinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul:
„Chiar şi un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover“.
Utilizarea publicităţii comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când
comparaţiile nu sunt corecte şi se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda
respectivă este admisă în SUA şi Marea Britanie, dar în unele ţări europene ea este
interzisă. În Belgia şi Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de
concurenţă neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând
sloganul „Cea mai bună bere din lume“, n-a putut fi lansată în aceste ţări. În mod similar,
reclama cu sloganul „Ne străduim din răsputeri“ aparţinând firmei Avis specializată în
închirierea automobilelor, nu a fost admisă în Germania pentru că, deşi nu s-a dat nici un
nume, se presupunea că firma Hertz - numărul unu în domeniul respectiv - era singurul
concurent serios al acesteia.
Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile
existente la nivelul UE în privinţa publicităţii comparative au eşuat până în prezent. Dar

13
până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la
publicitate trebuie să respecte în continuare legislaţia şi codurile naţionale. Acest stil de
comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o formă sau alta, deoarece publicitatea
are, în esenţă, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-şi face publicitate
este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa şi nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de

maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. Reclamele
costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti
oamenilor despre existenţa sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

14
 Tehnici de manipulare

Pentru a putea vorbi de manipulare trebuie să delimităm în primul rand această

noţiune: “Manipularea este o acţiune de a determina un actor social (o persoană, un grup,
o colectivitate) să gândească şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele
iniţiatorului. Manipularea este o tehnică de propagandă, este o componentă a ei, cealaltă
fiind persuasiunea. Manipularea este o metodă prin care ideile propagate sunt acceptate
de receptor şi determină formarea unor convingeri noi şi reacţii conforme cu interesele
celui care a pus în practică sistemul de propagandă”.4
       Sunt lucruri pe care le spui ca să-i convingi pe alţii de ideile tale, unele se pot
folosi în viaţa de zi cu zi, altele la locul de muncă. Există unele care sunt alcătuite din idei
şi fraze bine formulate, care acţionează de cele mai multe ori într-un mod iraţional asupra
subiectului-ţintă şi care sporesc şansele de reuşită. Acestea sunt tehnicile de persuasiune,
pe care e bine sa le cunoască oricine, indiferent de ce parte a baricadei se află - fie că vrea
să convingă pe cineva, fie că cineva încearcă să-l convingă. Succesul aplicării unei
strategii depinde de situaţie, unele funcţionând mai bine decât altele pe un anumit
scenariu; dar totul depinde în cea mai mare măsură de modul cât mai discret în care se
folosesc.
       Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Câteodată
cel mai bun mod de a influenţa persoana-ţintă este de a te comporta ca şi cum ceea ce se
vrea să se obţină de la aceasta. Este foarte util să ne referim la o decizie pe care
respectivul încearcă să o ia, ca şi cum ar fi deja făcută. De asemenea, asocierea de
imagini plăcute cu folosirea timpului trecut face ca propunerea să fie irezistibilă.
       Este ştiut că oamenii simt nevoia de a răsplăti favorurile care le-au fost oferite. Un
favor poate declanşa sentimente de îndatorire, şi ca rezultat, apare la subiect o mare
nevoie de a se elibera de povara psihologică a datoriei. Pentru a realiza această eliberare,
oamenii devin mai doritori să întoarcă favorul, chiar unul mai mare decât cel pe care l-a
primit.

Manipularea se face în mai multe feluri. Cele mai utilizate sunt:

4
Dicţionarul de Sociologie

15
- folosirea argumentelor falsificate sau folosirea unor adevăruri parţiale aranjate în
secvenţe false
- combinarea mesajului cu acele elemente care fac apel la centrele emoţionale non-
raţionale ale conştiinţei umane.
În timp ce prima formă de manipulare este grosieră şi este folosită cu grupuri mari
de oameni cu nivel coborât de inteligenţă şi cultură, cea de-a doua este pusă în practică de
profesionişti care încearcă să-i influenţeze pe cei mai greu de indus în eroare cu minciuni
relativ uşor de descoperit prin folosirea logicii, a bunului simţ, al culturii şi al
informaţiilor. Din păcate, şi oamenii cei mai inteligenţi sunt uşor de stimulat într-o
anumită direcţie prin acţiunea directă şi calculată asupra centrelor menţionate anterior. În
ultimul timp, prin înmulţirea fantastică a surselor de informaţii s-a apelat din ce în ce mai
puţin la manipularea prin propagarea de minciuni sau de construcţii false care cuprind
adevăruri parţiale şi s-a folosit cea de-a doua tehnică, uneori în combinaţie cu prima. De
ex.: un lucru (presupus de noi fals) spus de un copil într-o emisiune de ştiri (într-un
reportaj) pare mult mai verosimil decât rostit într-un context asemănător de un matur. În
ambele cazuri este vorba de transmiterea unei informaţii false, elementul care ajută la
acceptarea lui fiind specific manipulării subliminale. Apelarea la stereotipul „copiii sunt
puri, ei nu prea mint decât învăţaţi de cei mari“ existent la nivel inconştient, combinată cu
stimularea centrilor de emoţionare în faţa unui copil fac mult mai uşor de transmis o
informaţie falsă.
Spre deosebire de metodele de convingere raţională, prin manipulare nu se
urmăreşte determinarea celuilalt de a înţelege mai corect şi mai profound problema
discutată ci, dimpotrivă, inocularea senzaţiei de înţelegere (superficială) şi obţinerea unei
reacţii inconştiente, instinctuale, rezultat al eficacităţii mesajelor relaţionale. Se poate
observa cu uşurinţă că cei mai de succes oameni care apar în televiziune (politicieni,
afacerişti, realizatori sau moderatori de programe, intelectuali) sunt aceia care stăpânesc
capacitatea de a explica orice cu cuvinte puţine şi simple, „pe înţelesul tuturor“. Folosirea
unui limbaj popular, uşor decodificabil, indiferent de gradul de instrucţie , îl fac pe cel de
acasă să aibă senzaţia că înţelege în profunzime problema discutată şi să acţioneze în
consecinţă. Se poate manipula şi prin crearea intenţionată de confuzii dar rezultatele sunt
imprevizibile de cele mai multe ori, din cauza labilităţii unui sistem uman aflat în

16
cumpănă. De aceea, de cele mai multe ori, pasul 1 în manipulare este explicarea foarte
simplă, care să prindă imediat fără să mai permită apariţia necesităţii de a pune întrebări
suplimentare. Cei mai buni manipulatori ştiu dinainte ce întrebări i-ar putea pune (sau îşi
pun) telespectatorii şi răspund la acestea înainte de a fi chiar conştientizate de aceştia.
Astfel, cel de acasă are senzaţia extrem de puternică că cel ce vorbeşte spune adevărul
pentru că altfel „ar fi incapabil să răspundă la întrebările pe care nu i le-a pus nimeni
încă“.
Există o metodă de disimulare a manipulării extrem de periculoasă - folosirea
unor tehnici de manipulare vizibile pentru a ascunde o manipulare mult mai subtilă. În
general, această tehnică este folosită de cei care nu-şi pot camufla (sau n-au făcut-o până
în acel moment) opiniile. Folosirea exagerată a argumentelor în favoarea sau defavoarea
unei poziţii duce la respingerea sau acceptarea acelei poziţii în mod instinctual. Într-o
astfel de luare de poziţie, orice propoziţie care ar devia puţin de la linia cunoscută de
telespectatori ar fi receptată de aceştia ca o dovadă de „bun simţ“ şi de „trezire la
realitate“. Chiar dacă modificarea va fi numai în formă, telespectatorii o vor considera
extrem de importantă şi o vor accepta ca adevărată.
Cele mai susceptibile de a încerca manipularea telespectatorilor sunt exact acele
emisiuni destinate (şi anunţate prin titulatură sau raportare) informării publicului:
emisiunile de ştiri.
Henri Pierre Cathala surprinde câteva tipuri de manipulare a adevărului:
- amestecarea jumătăţilor de adevăr cu jumătăţi de minciună, primele ajutând la
acceptarea celorlalte.
- minciuna gogonată, fascinantă pentru spiritele paradoxale.
- contraadevărul, imposibil de verificat din cauza lipsei martorilor.
- omisiunea unor elemente.
- valorificarea amănuntelor neesenţiale, în detrimentul esenţei.
- amestecarea faptelor, a opiniilor şi a persoanelor astfel încât să poată fi folosită oricând
generalizarea.
- comparaţii forţate, de multe ori poetice şi amuzante.
- folosirea unui ton sau a unei mimici care să dea o greutate nejustificată informaţiei
transmise.

17
- exagerarea.
- folosirea ironiei sau a sarcasmului atunci când se vorbeşte despre adevăr.
- etichetarea interlocutorului şi atribuirea unei aparteneţe la un anumit sistem de idei,
considerat negativ de către telespectatori dar fără legătură cu subiectul discutat.
- adevărul prezentat ca o minciună sau negarea unei afirmaţii astfel încât telespectatorul
să rămână cu convingerea că, de fapt, cel ce a făcut-o este de acord cu ea.

     Manipularea prin publicitate

Am da dovadă de o naivitate extremă dacă am crede că publicitatea este un

domeniu în care onestitatea joacă un rol decisiv. Ar fi imposibil. Dacă acum 11-12 ani un
anumit tip de produs (de exemplu pasta de dinţi) era prezent pe piaţa românească într-o
gamă foarte restrânsă de variante, în decursul ultimilor ani oferta s-a diversificat şi
concurenţa a devenit acerbă. În aceste condiţii, agenţiile de publicitate se văd nevoite să
recurgă la mici trucuri pentru a impune publicului ideea că produsul A este mai bun decât
celelalte. În general se folosesc două mari metode, diferenţa între ele constând în modul
de abordare a publicului: ca mulţime sau ca individ.
1. Publicul – o mulţime
În acest caz procedeul folosit are doi paşi bine definiţi: afirmarea şi repetarea
(acţiunea lor este lentă, dar sigură). Afirmaţia, neînsoţită de nici un raţionament şi de nici
o dovadă, constituie o cale sigură prin care o idee este făcută să se impună în conştiinţa
publică. Cu cât afirmaţia este mai concisă şi mai lipsită de argumente, cu atât mai bine se
va impune. O afirmaţie nu are însă un efect puternic decât cu condiţia să fie repetată în
mod constant, pe cât posibil în aceiaşi termeni. Lucrul afirmat, repetat în mod constant,
sfârşeşte prin a se întipări în memorie, ba mai mult, este acceptat ca adevăr demonstrat.
El se întipăreşte în zonele profunde ale subconştientului, unde se elaborează motivaţiile
acţiunilor noastre. După o vreme, uitând cine este emiţătorul aserţiunii repetate, ajungem
să fim convinşi de adevărul ei.
După ce ani de-a rândul i s-a repetat (şi încă i se repetă) că pasta de dinţi
”Colgate” este cea mai bună, publicul român a devenit ferm convins că acesta este

18
adevărul. La ora actuală, ”Colgate” a depăşit net la capitolul vânzări produsele
concurente (”Aquafresh” şi ”Blend-a-med”).
.
2. Publicul – individul
”Subiectele spre care oamenii se orientează în viaţa de zi cu zi, despre care simt
că merită să fie discutate şi pe care încearcă să le administreze sunt speranţele şi temerile
lor, visurile, neliniştile, vinovaţiile, grijile şi proprietăţile structurale ale relaţiilor şi
instituţiilor sociale în care se găsesc implicaţi” (R.Harre, D.Clarke şi N.De Carlo –
”Motivaţii şi mecanisme - Introducere în psihologia acţiunii”). Tocmai acest spaţiu
emoţional este acela pe care agenţii publicitari încearcă să-l influenţeze, speculând
”nefericirea (…) temerile, anxietăţile şi suferinţele inadecvării personale” (Baumann –
”Legiuitori şi interpreţi”). Sunt propuse soluţii comerciale. Acţiunile omeneşti motivate,
bazate pe necesităţi, înaintează astfel spre gratificare. Antropologul canadian G.
McCracken spune că agenţii de publicitate îşi comercializează produsele în moduri care
să (re)capteze condiţiile emoţionale, circumstanţele sociale şi stilurile de viaţă care au
fost deplasate şi îndepărtate în mod deliberat. Apoi, mărfurile devin accesibile, pentru a-l
ajuta pe consumator să câştige (să recâştige) ceea ce a fost făcut să pară inaccesibil –
trecutul de aur, viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmări idealuri
deplasate generează o interminabilă căutare a autosatisfacţiei. După cum relatează A.
Giddens, ”proiectarea sinelui se transformă într-una a posedării bunurilor dorite şi a
urmăririi unor stiluri de viaţă încadrate artificial (…). Consumul bunurilor mereu noi
devine în parte un substitut pentru dezvoltarea autentică a eului”. Efectul este
exponenţial: ”din momentul introducerii, bunul cel nou începe să ceară compania altor
bunuri noi. Individul care consimte la prima cerere descoperă că acestuia îi urmează sute
de alte (…) niveluri tot mai înalte de consum, văzute ca sedii ale plăcerii, când de fapt nu
sunt decât nişte comodităţi anoste şi plicticoase”.5

În concluzie mass-media sugerează la nesfârşit metode de gratificare a nevoilor

omeneşti. Metodele sunt substituite uneori cu necesităţile, iar sensurile se îndepărtează de

5
G. McCracken, antropolog canadian

19
la real către ideal, ca parte din planul general de a promova permanent neliniştea
consumatorului şi a-i oferi o multitudine de soluţii materiale profitabile pe termen scurt.
Încă de la începutul anilor ’50 hainele de piele tip ”motor” (sau ”perfetto”) au fost
asociate de producători cu imginea rebelului (James Dean a fost primul reprezentant al
acestei imagini), a individului ”macho” (Arnold Schwarzenegger – ”Terminator 2”).
Acelaşi tip de figuri reprezentative apar şi în cazul motocicletelor ”Harley-Davidson”.
Scopul acestei reclame este ca individul să confunde nevoia reală (obţinerea respectului
de sine) cu metoda de gratificare a acestei nevoi (cumpărarea şi folosirea respectivului
produs).

Efectele publicităţii asupra

20
 consumatorului

Efectele pe care publicitatea le are asupra societăţii contemporane sunt multiple,

se manifestă direct sau indirect şi sunt mai mult sau mai puţin vizibile. Există campanii
care informează, altele care au rol de educare, unele încearcă să schimbe atitudini şi
mentalităţi etc. (femeia care ţine în braţe cu disperare o maşină de spălat, femeia care se
sperie că soţul a stricat frigiderul fără să-i pese mai mult dacă o înşeală; prezentarea
femeii în ipostază de obiect -femeia, mai precis corpul şi sexualitatea sa, au ajuns să
vândă aproape orice; promovarea indirectă a unor comportamente antisociale;).
Aceste exemple indică faptul că latura negativă care poate fi descoperită în
impactul pe care publicitatea îl exercită asupra societăţii contemporane capătă consistenţă
numai după stabilirea subiectivă a unui punct de vedere sau a unui anumit unghi de
analiză: sunt bărbaţii încurajaţi să trateze femeile cu lipsă de respect? Anumite categorii
socio-profesionale sunt încurajate la comportamente mai puţin civilizate?
În acelaşi timp, asistăm la desfăşurarea unei mutitudini de campanii pe teme
sociale şi nu numai, care au ca scop conştientizarea unor probleme cum sunt: violenţa în
familie, consumul de droguri, alcool şi tutun, abandonul copiilor etc.
Un efect important al publicităţii este informarea care nu poate aduce prejudicii
consumatorului. Acesta poate fi influenţat să cumpere un anumit produs, să utilizeze o
anumită marcă sau să-şi însuşească o anumită idee. În funcţie de consumator, publicitatea
poate avea efecte de intensităţi diferite.
Prin repetarea reclamelor şi prin larga raspândire, consumatorul poate fi influenţat
cel puţin să încerce produsul sau serviciul respectiv. Gradul de atractivitate a reclamei
este perceput desigur diferit de la om la om, însă o campanie bine pusă la punct poate
determina marea masă să ia atitudine.
Adolescenţii sunt o ţintă uşoară a produselor de înfrumuseţare, ori de slăbit, a
băuturilor alcoolice sau electronicelor la modă. Naivitatea specifică vârstei îi poate face
vulnerabili, iar publicitatea le poate modela negativ personalitatea.

21
 Copiii sunt cei mai expuşi în faţa reclamelor, în unele state este chiar interzisă
difuzarea lor, dar nu şi la noi în ţară. Ei sunt numiţi de către marketeri „motorul de
cumpărare al familiei”.
Aproape 68% din copiii cu vârste între 6 şi 10 ani urmăresc reclamele tv,
preferate fiind spoturile "haioase", care îi fac să râdă, şi cele frumos colorate. Copiii sunt
mari consumatori de publicitate. Nu este o mare "descoperire", dar acum poate fi
dovedită cu cifrele şi concluziile studiului "Impactul publicităţii asupra părinţilor şi
copiilor", realizat de IMAS la solicitarea CNA.
Potrivit cercetării, peste două treimi din copiii cu vârste cuprinse între 6 şi 10 ani
urmăresc publicitatea la televizor. Dintre aceştia, cei în vârstă de 6 ani sunt cei mai mari
consumatori de reclame tv (75%). Pe măsură ce cresc, interesul acestora pentru
publicitate scade, astfel încât numai 67% din copiii de 10 ani mai privesc reclamele.
Studiul, realizat pe un eşantion de 734 de copii, relevă un aspect foarte interesant faţă de
efectul de "real" al imaginilor tv şi credinţa copiilor în valoarea de "adevăr" a reclamelor.
Cu alte cuvinte, copiii tind să se expună la advertising ca la orice alte programe, privindu-
le cu aceiaşi ochi, fără să facă deosebirea. De aici rezultă şi impactul sporit al publicităţii
asupra spiritului şi comportamentului lor. O proporţie importantă de copii în vârstă de 6-7
ani nu reuşesc să deosebească spoturile tv de alte emisiuni tv, afirmă autorii cercetării.
Ce tipuri de reclame urmăresc aceşti copii? Studiul răspunde pe larg: reclamele la
produse pentru copii (jucării, jocuri şi dulciuri) - 29,2% şi produse alimentare - 20,2%.
Cifrele arată că reclamele pentru băuturile alcoolice au fost nominalizate în proproţie de
1,4%. Interesant de remarcat este faptul că pentru copiii de 9 şi 10 ani sunt mai
interesante spoturile de telefonie mobilă şi îngrijirea coporală.
Cum se ştie, reclamele au şi un rol de socializare (nasc discuţii şi controverse între
consumatori). Şi copii sunt predispuşi către acest tip de socializare. Aproape 30% din
copii au declarat că discută cu părinţii despre reclamele văzute la tv şi 19% cu prietenii.
Doar 1,6%, cu bunicii. Probabil bunicii sunt plictisiţi de publicitate şi o resping.
Din totalul celor care au cerut părinţilor să le cumpere produse văzute în reclame,
la 81,9% le-au fost satisfăcute dorinţele. Astfel, copiii devin nişte "cutii de rezonanţă" a
publicităţii. Se confirmă ipoteza că publicitatea contribuie la dezvoltarea fenomenului de
"dominaţie a copiilor asupra părinţilor". Cum se descurcă micuţii în avalanşa de mărci de

22
pe micul ecran? La această vârstă, ei nu fac deosebirea evidentă dintre marcă (brand) şi
produs.
Cei mai mulţi copii cu vârste în 6 şi 10 ani preferă reclamele "haioase", care îi fac
să râdă (44%). O pondere importantă (26,8%) au dat note bune pentru reclamele cu
pesonaje din desene animate, poveşti şi basme, iar 8% au votat pentru clipurile "frumos
colorate". De asemenea, în topul preferinţelor, apar reclamele cu vedete din showbiz
(6,1%).
În urma contactului cu orice soi de publicitate consumatorul îşi formează anumite
păreri în legătură cu un produs sau o marcă. Mai mult decât atât, o reclamă poate
determina consumatorul să ia atitudine, îi poate determina comportamentul.

23
 Concluzii şi propuneri

Am încercat să scoatem în evidenţă faptul că publicitatea îşi propune să

influenţeze opinii şi să modifice comportamente, ştie exact ce vrea să inducă publicului şi
cine este acest public, creând mesajul în codul şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă.
Consumatorul nu mai poate fi influenţat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în
cazul unor pieţe insuficient dezvoltate şi al unor consumatori mai puţin familiarizaţi cu
forme de comunicare de tip publicitar. Fără publicitate nu am afla de multiplele
posibilitaţi şi orientări existente pe piaţa produselor şi serviciilor. Trăim într-o lume care
intracţioneaza cu noi fără sa vrem, iar în funcţie de personalitatea noastra, vom purta sau
nu amprenta ei.
Publicitatea ne poate determina ori să cumpărăm un lucru, ori să ne gândim la el.
Publicitatea ne poate informa, dar o poate face veridic sau nu. Putem fi consumatori
mulţumiţi de alegerea facută sau buimăciţi de informaţii neconcludente, parţiale,
mincinoase.
Marile firme implicate în publicitate sunt în cea mai mare parte de acord că
publicitatea ar trebui să fie sinceră, corectă şi să respecte atât litera cât şi spiritul legii. De
fapt firmele corect implicate în publicitate sunt printre cele mai agresive grupuri în
eliminarea escrocilor care ingreunează munca tuturor firmelor implicate în publicitate.
Pentru viitorul previzibil, este evident că firmele implicate în publicitate vor trebui să se
lupte cu numeroase reglementări ale publicităţii, uneori conflictuale şi în permanentă
schimbare.

“Fascinaţia pe care o exercită reclamele nu are egal. Pe de o parte, publicitatea ne

invită într-o lume a abundenţei, în care obiectele se grăbesc să se conformeze voinţei
noastre. Ne promit fiecare în parte şi toate la un loc, fericirea. Dar e o fericire la norma,
primită şi consumată. Nu investim nimic esenţial din noi înşine pentru această fericire. În
universul utopic al abundenţei propus de publicitate, fiecare individ e un stăpân-copil cu
puteri discreţionare”6

6
Sebastien Danet, vicepreşedinte Zenith Optimedia France

24