Cazul A-Class

În anul 1997, compania Mercedes-Benz lansa pe piaţă modelul A-Class. Acest model,
împreuna cu SMART, a fost proiectat pentru a atrage un segment de cumpărători cu venituri nu
foarte ridicate, dominat până atunci de Volkswagen şi de câteva companii japoneze şi coreene.
Modelul a avut succes deosebit chiar de la început, în special datorit ă gradului ridicat de siguranţă,
nemaiîntâlnit până atunci la maşinile din această categorie.
Pe 21 octombrie 1997, în Suedia, maşina a fost supusă unui test extrem, aşa-numitul <test al
elanului>, constând în simularea evitării unui elan pe şosea, situaţie frecventă în nordul Scandinaviei.
Testul presupunea evitarea obstacolului printr-un viraj brusc fără folosirea frânelor. Spre
surprinderea generală, A-Class nu a trecut testul. La un viraj strâns, automobilul s-a răsturnat.
Explicaţia este următoarea: neavând o experienţă prea mare în fabricarea acestui tip de
autoturisme, Mercedes-Benz, deşi a prevăzut pentru acest model peste 4 milioane de kilometri de
probă, <testul elanului> nu fusese inclus în testele de dinaintea lansării pe piaţă. n plus, pentru
creşterea siguranţei autoturismului, a fost nevoie ca maşina să fie supraînălţată cu aproximativ 20 cm,
ceea ce i-a crescut instabilitatea.
Eşecul înregistrat a însemnat o catastrofă pentru imaginea companiei, dacă ţinem cont de faptul că
deficitul de imagine acumulat la începutul anilor'90, a fost eliminat de-abia în toamna anului 1996,
prin lansarea modelului SLK.

Reacţii inregistrate vizavi de eşec

- mass media
Reacţia presei nu s-a lăsat aşteptată. îndeosebi presa germană a reacţionat ironic. Un test organizat
ulterior de revista Thuringer Allgemeine Zeitung a demonstrat că Trabantul a trecut această
încercare. Asocierea numelui companiei Mercedes-Benz cu Trabantul a fost total nefavorabilă pentru
imaginea acesteia. Reacţia altor publicaţii nu a fost atât de dură ca în cazul presei germane, întrucât
considerau acest test un pic forţat.

- angajaţii
Reacţia angajaţilor la aflarea ştirii privind eşecul testului din Suedia a fost de stupefacţie totală. într-o
a doua fază, ei au considerat managernentul răspunzător de cele întâmplate. Totuşi, această tensiune
internă a fost depăşită şi datorită unei trasaturi specific culturii corporaţionale Mercedes: credinţa
aproape oarbă în inginerii firmei.

Dumneavostră faceți parte din echipa de comunicare a Mercedes. Care sunt pașii pe care ii
urmați pentru a soluționa criza?