CONTROLUL ASUPRA CERERII ȘI OFERTEI

Activitatea de marketing farmaceutic poate fi definită ca fiind spațiul/

locul în care se întâlneşte cererea şi oferta”. Piaţa poate fi locală,
regională sau internaţională, a produsului/serviciului sau a companiei,
aceasta cuprinde totalitatea clienţilor actuali şi potenţiali.[1]
Scopul principal al marketingului farmaceutic constă în optimizarea
pieţei produselor şi serviciilor farmaceutice, care include analiza,
corelarea între „nevoi”, „cerinţe”, „cerere” şi „ofertă”, cât şi influenţa
tuturor factorilor interni ai sistemului de asistenţă a populaţiei şi
instituţiilor medico-sanitare cu medicamente, alte produse farmaceutice
şi parafarmaceutice.[2]
Gama de produse şi servicii farmaceutice existente pe piața farmaceutică
este în concordanţă cu morbiditatea din zonă, printr-o rotaţie mare a
stocurilor, corespunzător nevoilor şi puterii de cumpărare de către
consumatori, menținută printr-o colaborare permanentă între medici şi
farmacişti. [2]
Cererea este caracterizată de consumatori (pacienți), medici prescriptori,
farmacii și sistemele de asigurări de sănătate. [3]
Cererea pe piețele farmaceutice nu este determinată, prin urmare, de un
singur operator de pe piață, ci este influențată de multitudinea de părți
interesate ale căror interese nu sunt neapărat aliniate: pacientul și
nevoile sale medicale, medicul responsabil de tratamentul efectiv al
pacientului, dar nu de costuri, precum și organismul de rambursare și
asigurătorii, al căror rol este de a garanta că cheltuielile pentru
medicamente sunt durabile în beneficiul colectiv al beneficiarilor
sistemelor de asigurări de sănătate. [3]
În ceea ce privește oferta, există producători cu modele comerciale
distincte (care furnizează medicamente originale, medicamente generice
sau ambele tipuri de produse), comercianți cu ridicata și diferite tipuri de
farmacii: farmacii online, farmacii cu livrare prin poștă, farmacii
tradiționale, precum și farmacii din cadrul spitalelor. [3]

1. Studierea cererii de produse (servicii farmaceutice) cuprinde:

determinarea dimensiunilor şi a structurii cererii, repartizarea ei în timp
şi spaţiu, tendinţele generale şi formele particulare de manifestare,
factorii cauzali şi motivaţionali ai cererii. [2]
Investigaţia cuprinde în aria sa pe consumatorul însuşi al cererii
(întreprinderi, instituţii medico-sanitare publice, pacienţii) pentru a
stabili modul de segmentare, motivaţia şi comportamentul de cerere,
imaginea produsului, mărcii şi a întreprinderilor în rândul
consumatorilor. [2]
2. Studierea ofertei de produse/servicii farmaceutice include oferta reală
şi potenţială pe piaţă (concurenţii), nivelul competitivităţii produselor,
nivelul calitativ şi ritmul de înnoire, gradul de penetrare pe piaţă şi în
consum, ciclul de viaţă al produsului etc. [2]
3. Studierea preţurilor are aspecte ca: modul de formare a preţurilor,
relaţia ofertă – preţ – cerere, raporturile dintre preţurile diferitelor
produse după origine, nivelul cererii etc. [2]
4. Studierea reţelei de distribuţie a produselor (serviciilor farmaceutice)
cuprinde: nivelul de dezvoltare a reţelei de distribuţie, canalele de
distribuţie, intermediarii posibili, costuri etc.
5. Studierea promovării produselor: publicitatea, forme de
promovare, efectele mijloacelor promoţionale, etc. [2]
Politica de preţ reprezintă ansamblul de tehnici care-i permit companiei
să-şi ajusteze preţurile în funcţie de cerere, dimensiunea şi
caracteristicile pieţei. [2]
Este recomandabil ca, în stabilirea preţului, să se ţină cont de mai multe
criterii, adică să se adopte o strategie mixtă. Se i-a în considerare că
preţul la medicamente este flexibil în dependenţă de cerere.Trebuie
menţionat faptul că un preţ mai mare trebuie să prezinte şi o valoare mai
mare -care poate fi exprimată prin vizite ulterioare gratuite sau prin
posibilitatea de a servi ceai sau cafea în perioada de aşteptare, precum şi
printr-o atitudine corespunzătoare din partea personalului. [2]
În cazul companiilor publice, prin intermediul preţului trebuie să se
asigure accesibilitatea serviciilor, precum şi echitatea între pacienţi. [2]
Preţul unui produs este considerat factor de influenţă, o majorare a
preţului antrenează după sine o reducere a cererii.
Anticiparea şi evaluarea reactivităţii cererii în condiţiile modificării
preţului se constituie într-un element decizional strategic în politica de
marketing. Instrumentul de măsurare a reacţiei cererii la modificarea
preţului unitar al unui produs este reprezentat de coeficientul de
elasticitate. Ţinând cont de faptul, că preţul şi cererea se află permanent
într-o dependenţă invers proporţională (dacă preţul este mai mare,
cererea este mai scăzută şi invers) e necesar de stabilit elasticitatea
cererii în funcţie de preţ. [2]
Totodată, statul poate influenţa procesul de formare
a preţurilor pentru medicamente şi prin metode indirecte, care
sunt orientate spre stabilirea unui echilibru între cerere şi ofertă.
Suplimentar, la formele de implicare indirectă, mai pot fi
atribuite următoarele:
 crearea unor condiţii pentru o desfăşurare normală a concurenţei;
 stimularea investiţiilor străine;
 aplicarea eficientă a tarifelor vamale, înlesnirea taxelor vamale
pentru stimularea importului medicamentelor esenţiale şi vitale
sau care constituie grupa ”deficitară” în ţară sau care sunt destinate
anumitor categorii social-vulnerabile ale populaţiei[2]
Brandul influenţează cererea în momentul achiziţiei, se estimează
forţa brandului ca fiind un indicator de a securiza cererea şi încasările
în timp. [1]
Sincronizarea cererii şi ofertei se face prin eficientizarea capacității de
gestiune, prestare prin diversificare şi diferenţierea gamei de produse[1]
Cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea
instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. [2]
Inovarea este determinată de cererea de tratamente noi, mai eficace
și/sau mai sigure pentru pacienți, de ciclurile de viață ale
medicamentelor și de amenințarea concurenței, în special a concurenței
privind medicamentele generice după pierderea exclusivității30. Pe
măsură ce pacienții trec treptat la tratamente alternative mai noi sau la
versiuni generice mai ieftine, societățile producătoare de medicamente
originale nu pot obține profituri pe termen nedeterminat de
pe urma produselor inovatoare anterioare, ci trebuie să investească în
produse inovatoare noi, astfel încât să nu fie depășite de inovarea
concurentă. Procesul continuu de investiție în cercetare și dezvoltare, la
care concurența aduce o contribuție vitală, conduce, prin urmare, la
descoperirea unor medicamente noi sau îmbunătățite, spre beneficiul atât
al pacienților, cât și al societății în ansamblu. [3]
Pe piețele medicamentelor generice, asigurătorii de sănătate pot
organiza, de asemenea, proceduri de cerere de ofertă pentru a selecta
furnizorul cu cel mai mic preț pentru un anumit medicament.
Autoritatea de reglementare poate facilita concurența în materie de
prețuri între medicamentele substituibile din punct de vedere terapeutic,
de exemplu prin rambursarea numai a costurilor pentru produsul cel mai
ieftin dintr-o clasă terapeutică. [3]
Bibliografie:
1.Marketingul serviciilor de sanatate,Alina Timofte,Universitatea de
Medicina și Farmacie "Nicolae Testemițanu"din Republica Moldova,
Scoala de Management în Sănătate Publică
2.Marketing farmaceutic,Liliana Dogotari,Mihail
Lupu,Anatolie ,Peschin,Tipografia Centrală,Chișinău,2013
3. Raport al Comisiei catre Consiliul și Parlamentul
European,Asigurarea respectarii legislației în materie de concurență în
sectorul farmaceutic,2009-2017