C4- POZITIONAREA

Obiectivele Marketingului „la țintă”

1.Să identifice și să caracterizeze grupuri distincte de cumpărători, care au nevoi și preferințe

diferite.

2.Să aleagă unul sau mai multe segmente de piață pe care să intre.

3.Pentru fiecare segment vizat, să stabilească și să comunice avantajele distinctive ale ofertei de
marketing.

Poziționarea este acțiunea de a concepe oferta și imaginea produsului, în așa fel încât să ocupe un
loc distinct în mintea pieței țintă.

●Rezultatul final al poziționării este crearea cu succes a unei propuneri valorice concentrate pe
client, a unui motiv convingător pentru ca piața-țintă să cumpere produsul

Poziționarea –Al Ries și Jack Trout

Poziționarea începe cu un produs. O marfă, un serviciu, o firmă, o instituție, chiar și o persoanå ...
Dar poziționarea nu se referăla ceea ce faceți cu produsul, cila ceea ce faceți cu mintea posibilului
cumpărător. Cu alte cuvinte, poziționați produsul în mintea potențialului client.

Poziționarea –Pași

1.Determinarea cadrului de referință competitiv

○Stabilirea categoriei de apartenență
○Identificarea pieței vizate
○Identificarea concurenței

2.Stabilirea setului ideal de asociații ale brandului

○Puncte de paritate (PDP)
○Puncte de diferență (PDD)

3.Stabilirea strategiei de poziționare

Categoria de apartenență
= produsele sau mulțimile de produse cu care
concurează brandul și care funcționează ca substitute apropiate

Modalități de comunicare a apartenenței unui brand la o anumită categorie

1.Afirmarea avantajelor categoriei

○mașini-unelte →durabilitate,
○medicamente →eficacitate,
○cacao →gust extraordinar

2.Compararea cu repere exemplare –brandul Tommy Hilfiger

3.Utilizarea elementului de descriere a produsului

Poziționarea în sectorul de activitate

Modelul Disciplinele valorii(Michael TreacyșiFred Wiersema)

●Liderul de produs
●Firma cu excelență operațională
●Firma apropiată de client

Poziționarea în sectorul de activitate

Modelul Disciplinele valorii(Michael TreacyșiFred Wiersema)

●Premisă: pe fiecare piață există o combinație din 3 tipuri de clienți:

○Care preferă firma ce avansează pe filieră tehnologică (liderul de produs)

○Care vor grad înalt de fiabilitate a performanței (excelența operațională)

○Care vor receptivitate în satisfacerea nevoilor individuale (apropierea de client)

Punctele de paritate (PDP)

= sunt asociații nu neapărat unice pentru brandul în cauză, ci, practic, chiar împărtășite cu alte
branduri.
●Necesare, dau credibilitate și legitimitate
●Se pot schimba în timp
●Ex: Uber –taxi

Punctele de diferențiere (PDD)

= atribute sau avantaje pe care consumatorii le asociază în mod pronunțat cu un brand, le consideră
valoroase și despre care sunt convinși că un alt brand oferit de concurență nu le posedă în aceeași
măsură

●Pot avea la bază orice tip de atribut sau de avantaj.

○FedEx (livrare garantată până a doua zi),

○Nike (performanță),
○Lexus (calitate).

●Corelare cu USPul (Unique Selling Proposition).

Alegerea PDD –criterii
●Relevanța–consumatorilor trebuie să li se pară personal relevant acel PDD
●Particularitatea(caracterul distinctiv) –PDDul trebuie să pară deosebit și superior, aparte, particular
●Credibilitatea–nu te poți diferenția printr-o caracteristică pe care nu o susții și nu o poți livra

Strategii de diferențiere
●Diferențierea prin produs
●Diferențierea prin personal
●Diferențierea prin canalul de distribuție
●Diferențierea prin imagine (identitatea vs. imagine)

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN ATRIBUTELE PRODUSULUI

●Potrivită pentru produse tehnice

●Folosită pentru produse de lux sau high price –ex: ceasuri, mașini
●Text –menționarea atributelor și performanțelor tehnice
●Imagine –utilizarea imaginilor mecanismelor, uneori îndepărtând carcasa

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN BENEFICIILE OFERITE DE PRODUS

-Sau prin nevoilepe care le acoperă

-Exemple:
-Ferrero Rocher –este cadoul perfect
-Snickers –potolește foamea
-Sensodine –înlătură foarte repede durerea de gingii

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN OCAZIA/MOMENTUL DE UTILIZARE

-Exemple:
-After Eight –ciocolată cu mentă ce se consumă după cină, cu cei din jur
-Kit-Kat –Have a break!
-Gatorade –pentru când te simți deshidratat după activitatea sportivă
-Advil Nighttime

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN UTILIZATORI/CONSUMATORI

-Corelarea unui produs cu o categorie foarte bine definită de utilizatori; vorbește despre utilizatori

-Exemple:
-Șamponul Johnson’s Baby –de la 3% la 14% -accesarea unei noi categorii de utilizatori prin
(re)poziționareaprodusului pentru adulții care se spală des pe cap și au nevoie de un șampon mai
blând

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN ACTIVITĂȚI/EVENIMENTE

-Asocierea cu anumite activități –ex: sportive –poate fi elementul distinctiv de poziționare

-Adesea folosită pentru produse scumpe sau de lux

Exemple:
-Omega –navigație, industria aerospațială –The first and only watch on the moon.
-TAG HEUER –Formula 1 –Steve McQueen

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN PERSONALITĂȚI

-Asocierea cu personalități, vedete –pentru transfer de capital de brand

-Adesea folosită/vizibilă în campanii

Exemplu:
-Real Madrid –Galacticos

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA „CULT”

-Asocierea cu creații cult: cărți, filme

-Aproape sinonimă cu produsele pentru copii, dar nu numai
-Presupune capacitatea de a vinde cantități enorme de merchandising

Exemple:
-Harry Potter
-Lord of the Rings
-Frozen

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN ORIGINI

-Asocierea cu locul în care a luat naștere produsul

-Utilizată de o varietate de produse

Exemple:
-Mașini –„German engineering”
-Apă –„din Carpați”
-Mâncare -„de la producători locali”

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN ALTE BRANDURI

-Asocierea se face cu branduri din portofoliul aceleiași companii

Exemple:
-Filme –de la producătorii/regizorul care v-a adus ...
-Skoda -„Wolkswagen were so impressed, they bought the company.

Strategii de poziționare (bazate pe asocieri)

POZIȚIONAREA PRIN COMPETIȚIE

-Se face referire la competitori

-Poziționare de confruntare, antagonică, comparativă (against)–bazată pe PDP
-Poziționare de distanțare (away) –bazată pe PDD

Exemple:
-Tommy Hilfiger(against)
-7UP –Uncola(away)

Strategii de poziționare

RIES & TROUT –Positioning: The Battle For Your Mind (1969)
1.The leadership positioning
2.The against positioning
3.The new category positioning
4.The niche positioning

Strategii de poziționare

BELCH & BELCH –Advertising and Promotion Management: An Integrated Marketing Communication
Perspective(2004)

1.Product attributes positioning

2.Price-quality positioning
3.Positioning by use or by application
4.Positioning by product class
5.Positioning by product user
6.Positioning by competitor
7.Positioning by cultural symbols

Finalitatea poziționării

ENUNȚUL: positioning statement

Pentru ACEȘTI consumatori,

care au ACEASTĂ problemă,
oferim ACEASTĂ soluție,
care este diferită ÎN ACEST FEL de ceea ce oferă competiția.

Positioning statement cuprinde în general:

●Target audience (publiculțintă)

●Brand
●Category (categoria de apartenență)
●Point of difference (punctul de diferențiere -PDD)
●Benefit/Promise (beneficiul/promisiunea) –rational/emotional
●Reasons to believe (motive/argumente de a crede)

Hărți ale percepției / perceptuale

= hărți ce utilizează 2 sau mai mulți vectori/indicatori/atribute pentru a marca poziția ocupată de
branduri din aceeași categorie pe harta mentală a pieței țintă