NEUROMARKETING

Avram Elena

Ce este neuromarketingul?
Inventat la finele anilor 90 de ctre Gerald Zaltman de la Harvard, neuromarketingul i-a propus s descifreze ce st la baza deciziilor de cumprare. Cobaii umani au fost monitorizati prin tehnica rezonantei magnetice, in timp ce erau expusi la imagini publicitare, fiindu-le masurate reactiile diferitelor parti ale creierului. Se studiaz liniile de pe aparatul EEG sau urmresc fluxul sangving din creierul lor pe imaginile oferite de RMNul funcional. n afar de RMN i EEG, neuromarketingul mai folosete magnetoencefalografia (MEG), stimularea magnetic transcranian (TMS), eye-traking-ul i alte sarcini computerizate.

Expertul in marketing Martin Lindstrom dezvaluie ceea ce se afla in spatele deciziei de a cumpara un produs si strategiile utilizate de marile branduri pentru a ne subjuga. Pentru ca nimic nu mai este intamplator in lumea shoppingului global.

Noutatea ideii lui Lindstrom a fost aceea de a combina cele doua tehnici (electroencefalograma si rezonanta magnetica) si a realiza un esantion global de consumatori. Japonia este considerata tara unde este cel mai complicat sa lansezi un nou produs. De asemenea, se pare ca nici asa-numita "plasare de produse", care consta in integrarea unor branduri in actiunea unui film sau in cadrul show-urilor de televiziune, exagerata in ultimii, n-ar produce, in realitate, cine stie ce efecte.

Tanarul antropolog al shoppingului s-a ocupat si de tema dependentei de nicotina si a constatat ca avertismentele (si fotografiile "sugestive") de pe pachetele de tigari ori nu servesc la nimic, ori au chiar efectul contrar: stimulandu-le oamenilor zona cerebrala numita nucleul accumbens, determinanta in comportamentul adictiv, le declanseaza o pofta puternica de a fuma.

Testarea in focus-group-uri este nesincer pentru c oamenii, n general au devenit att de manipulativi cu ei nii

Alternativa pe care o ofer neuromarketing-ul este aceea a unei sigurane cu privire la veridicitatea impactului.

Neuromarketingul a produs vlv n Statele Unite n 2003, cnd Read Montague de la Baylor College of Medicine din Houston, Texas, a folosit RMN-ul funcional pentru a explica o dilem faimoas legat de Coca Cola i Pepsi. S-a descoperit c imaginea cultural, de brand putea acoperi procesarea gustului oferindu-le oamenilor o alt realitate gustativ.

Studiile au identificat cteva hot spot-uri n creier care ofer informaii preioase unui om de marketing. La baza creierului sunt aa-numiii corpi striai ventrali, care reprezint centrii plcerii. Activitatea n aceti centrii indic faptul c omul se simte bine n acel moment de exemplu simte gustul bun al unei mncri sau buturi. Apoi, cortexul somatosenzorial e o alt zon care se activeaz dac o persoan este implicat n a tri mental o experien, a i-o imagina. Oarecum legat de asta, sistemul neuronilor oglind se activeaz cnd ne punem n pielea personajului pe care l observm, empatizm cu starea lui.

Paul Slovik de la Universitatea din Oregon a studiat bazele emotionale in ceea ce priveste donatiile. El a prezentat poze ale copiilor malnutriti,avand ca rezultata o donatie de 2,5 dolari pentru campania Salvati copiii. Ca alternativa, el a prezentat doar statistici cu privire la copiii infometati din Malawi si Ethiopia.Donatiile au scazut cu 50%. Deci,statisticile nu ne activeaza emotiile

Cum era de asteptat,dupa vizualizarea publicitatii,oamenii preferau candidatii lor, in detrimentul altora,carora nu le acordau atentie.

Mai specific, procesarea emoional a unui eveniment este identificat de ctre RMN-ul funcional prin sesizarea activarii amigdalei Procesul de pornire a memoriei este identificat prin sesizarea activrii hipocampului Captarea ateniei este reflectat de activarea unei reele extinse din creier ce unete partea frontal cu cea parietal

Activarea n centrii emoiei, memorrii i ateniei prezice succesul unei reclame cu o exactitate de 93%.

In 2007, psihologul Eric Spangenberg a descoperit, de exemplu, ca pulverizarea unui parfum de vanilie in magazinele de imbracaminte pentru femei dubleaza vanzarile. O doza de spray care contine aroma de cheeseburger cu bacon. Pulverizat din belsug in conductele de aerisire ale localurilor de fast food, se pare ca ar asigura o crestere a vanzarilor de hamburgeri. Asadar, in timp ce clientii se vor imbata cu ceea ce vor crede a fi aroma sincera de carne la gratar, vor capitula, de fapt, fara sa stie, in fata ultimei frontiere a marketingului: asa-numitul "sensory branding".

Cortexul prefrontal median, e centrul asociat cu identitatea personal. E un predictor al vnzrii, investigat chiar la nivel de instinct. RMN-ul funcional poate oferi rspunsul la trei ntrebri cruciale n advertising: 1) dac o reclam anume declaneaz privitorului o reacie emoional ; 2) dac rmn elemente din acea reclam stocate n memoria privitorului i 3) n ce msur reclama respectiv a captat atenia. 74% din populatie au in minte versuri ale melodiilor 15% slogane publicitare 11% fragmente muzicale

Neuromarketingul nu implic doar rezonana magnetic sau electroencefalografia

Dei bazele neuromarketingului au fost construite n jurul cercetrilor ce utilizeaz electroencefalograful (EEG) i rezonana magnetic (RMN funcional), domeniul mbrieaz i inteligena artificial care a avansat considerabil n untimii ani. Exist companii capabile s anticipeze instantaneu dac un utilizator online va da atenie unui anumit detaliu. Acestea identific gradul de atenie vizual, bazndu-se pe studii ce utilizeaz dispozitive de urmrire a privirii

Publicaia tiinific New Scientist a oferit un studiu de caz care clarific funcionarea neuromarketingului. Vanzarile au crescut cu 12% Participanii la studiu erau conectai la aparate de tip EEG care le msurau undele cerebrale atunci cnd priveau cele trei variante. Se notau apoi cele trei coperte n funcie de datele nregistrate de electroencefalograf, analizate cu ajutorul unor algoritmi ce msurau factori precum activarea memoriei i implicarea emoional. n urma cercetrii, specialitii au recomandat coperta n care numele revistei era scris cu litere roii (ce stimulau implicarea emoional a cititorului) i imaginea cea mai clar a spaiului cosmic (pentru a reduce factorii ce pot distrage atenia).

Cand o recompensa este anticipata sau primita, un semnal e trimis la Aria Tegmentala Ventrala care activeaza si elibereaza dopamina in nucleul accumbens, septal, amigdalian si cortexul prefrontal. Cand oameniii sunt expusi unui stimul,creierul reactioneaza spontan, inconstient, si reflecta predispozitia noastra emotionala si atentia.

Mercedes a fost unul dintre primii producatori auto care a apelat la instrumente de neuromarketing RMN-functional . Studiul a folosit la crearea liniei de design actuale a modelului CLS care a revolutionat piata auto inventnd conceptul de coupe-sedan.

In cele din urma, insa, spune acelasi Lindstrom, activitatea cerebrala indusa de cele mai faimoase branduri este similara celei provocate de imagini religioase sau de cele care prezinta personalitati din lumea sportului