TEMA 3. MANAGEMENTUL PIETEI (MARKETING BANCAR) 3.1. Marketing bancar scurt istoric 3.2.

. Delimitari conceptuale ale marketingului bancar 3.3. Studiul pietei serviciilor bancare 3.4. Sistemul informaional i cercetrile de marketing in bncile comerciale 3.5. Comportamentul consumatorului de produse bancare 3.1. Marketing bancar scurt istoric Concepia marketingului financiar-bancar a aprut in SUA in anii 1950-1960. In Europa Occidental, implementarea marketingului in sistemul bancar s-a realizat mai tirziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, in Italia, pin in 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice - bncile activau in regim de monopol (concuren intre ele, practic, nu exista, iar in relaiile banc-client intotdeauna banca era cea favorizat). Situaia se schimb esenial in anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni noi. Intreprinderile au inceput s prefere decontri prin intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rindul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana aplicrii strategiilor de marketing, considerind c serviciile pe care le ofer sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanent. In anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a instituiilor bancare), in urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre produs a intreprinderii bancare a fost inlocuit cu orientarea spre pia. In acea perioad, o atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de a lega clientul de banc. Marketingul a inceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm c, in ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea pieei occidentale dintr-o pia a productorului in una a consumatorului. Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea nivelului rentabilitii. In aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa 1

iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile de stimulare i atragere a noilor clieni. O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise ale apariiei marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare: creterea dinamic, in rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice; liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai accentuat in contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold in vederea dezvoltrii unor noi servicii bancare, precum i in perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice; apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i intensific concurena pe piaa bancar; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare in procesul de dezvoltare a pieei atit in domeniul atragerii mijloacelor bneti, cit i in cel al prestrii serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a aprut mai tirziu decit pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic atit prin supravegherea strict a domeniului respectiv de ctre stat, cit i prin faptul c exist un anumit prag pin la care banca poate reduce preul. Diminuind preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile nonbancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul intregii zile lucrtoare, i nu doar in decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite in lupta de concuren, bncile au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace in procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, in Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare, ins presteaz aceste servicii utilizind sistemul computerizat MINITEL; modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii.

diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea obligaiunilor);

dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz avantaje reale, in plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale performante i prin individualizarea relaiei banc-client;

extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe const in implicarea bncilor in activiti mai puin tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring, leasing etc) i in extinderea bncii in plan geografic prin crearea unei reele de filiale in strintate. In literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului

bancar ca tiin i ca domeniu autonom: Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate in funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de marketing implementate. La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i promovare a vinzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii. La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zimbet i atmosfer destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine cit mai deschis fa de clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel incit atmosfera s fie cit mai plcut, iar exteriorul este umanizat. Bunvoina a incetat s mai fie factorul decisiv in alegerea unei bnci. La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar inseamn segmentare i innoire. Bncile au descoperit un nou instrument competitiv in momentul in care au inceput s-i segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitatea bncii in ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe pia. Marketingul a ptruns in domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor computerizate. La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o 3

anumit poziie, inind cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat in activitatea lor inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel incit acetia s apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai inalt nivel. La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de imprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii. In opinia altui grup de autori, in evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape: Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat sfiritul anilor 60 inceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing in domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar. A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprins intre sfiritul anilor 80 inceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor bancare. A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar incepe in 1991 i continu pin in prezent. Semnarea, in 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual idea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa imprumuturilor, se dezvolt rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii. Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor 4

produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vinzarea serviciilor bancare in regim on-line. 3.2. Delimitari conceptuale ale marketingului bancar In practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetrilor in domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale. Remarcm c, in literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului bancar. Astfel, in curentul american, prin noiunea de marketing in bncile comerciale se subinelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz: analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra pieei. De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, in ansamblu, i pe sectoare aparte: in sfera bancar, in sistemul de creditare i pe piaa hirtiilor de valoare. Structura mediului de marketing al intreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a intreprinderilor industriale sau comerciale. inem s menionm c, indiferent de poziia pe care o are in raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei, intreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii. Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite in cadrul i in afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse pirghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate). Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren imbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice intreprinderii de servicii. Astfel, in cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a marketingului bancar in condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor. Intrucit produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual. 5

Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate in activiti similare. Acestea pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite in lupta de concuren. Macro-mediul bncii reunete intr-un lan interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic asupra activitii acesteia. 3.3. Studiul pietei serviciilor bancare Un aspect esenial al marketingului bancar il constituie delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banc in vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni (exemple: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului. Atit produsul, cit i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic obinerea unui profit maxim de ctre banc. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. Ins, atit produsul, cit i serviciul bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, in majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar Servicii bancare prestate pe piaa bancar din Republica Moldova Servicii pentru persoane fizice Deschiderea i deservirea conturilor in valut naional i strin; Decontri in valut naional i strin; Primirea depozitelor in valut naional i strin; Acordarea creditelor; Operaiuni de schimb valutar; Card-ul bancar. Servicii pentru persoane juridice Deschiderea i deservirea conturilor in valut naional i strin; Decontri in valut naional i strin; Toate tipurile operaiunilor de cas; Primirea depozitelor in valut naional i strin; Acordarea creditelor in valut naional i strin; Sistemul Client-Banc; Operaiuni de convertire. Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific in cadrul pieei bancare -

coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, in ansamblu, acelai pentru fiecare tip de agent economic. In general, bncile occidentale propun circa 300-400 servicii 6

bancare, in timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150. Dintre serviciile prestate pot fi evideniate: conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar, serviciile de imprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring, serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc. Dei este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent bancar la altul printro serie de caracteristici specifice fiecrei componente in parte. Printre acestea se numr: volumul i durata imprumuturilor acordate; dobinzile percepute sau acordate; garaniile solicitate; nivelul i gradul de difereniere al dobinzilor practicate; operativitatea; facilitile oferite de bnci etc. O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. De aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare. Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment dat pe pia. De obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vinzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii i intrunete o serie de caracteristici specifice: este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de aciune etc.; este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cind apare necesitatea efecturii unui depozit, imprumut, pli, incasri, asigurri etc.; are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobinzile, primele de asigurare, comisionul etc. Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile comerciale i alte instituii financiar-creditare non-bancare. Sfera de aciune a concurenei bancare, se incadreaz in citeva segmente: 1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere; 2. piaa muncii; 3. piaa produsului informaional-intelectual; 4. piaa imobiliar; 5. piaa hirtiilor de valoare; 6. piaa valutar i cea a metalelor preioase. 7

Astfel, pentru a-i pstra poziiile pe pia, banca trebuie s in cont de toate nuanele concurenei bancare. Pin in prezent, in Moldova nu a fost deschis nici o filial a unor bnci de notorietate mondial. Acest lucru poate fi explicat atit prin motive de ordin politic, cit i prin motive de ordin social sau economic. Nu este exclus c, pur i simplu, bncilor occidentale le lipsete flexibilitatea necesar pentru a funciona in condiiile noastre dificile. Concurena bancar cuprinde nu numai concurena bncilor intre ele, ci i concurena bncilor cu instituiile financiar-creditare bancare i cu intreprinderile non-financiare. Intensificarea concurenei i creterea cerinelor clienilor fa de serviciile bancare conduce la faptul c un numr tot mai mare de bnci apeleaz la marketing, elaboreaz planuri strategice de marketing. Acest lucru este fcut in scopul adaptrii la condiiile mediului extern, precum i in vederea asigurrii avantajul concurenial. In procesul de studiere a pieei bancare, in calitate de date iniiale, pot fi utilizate: a) mrimea absolut a activelor bancare, ce caracterizeaz dimensiunile operaiunilor efectuate in sistemul bancar (47,707,871.76 lei in 2011 i 42,269,552.18 lei in 2010); b) numrul bncilor inregistrate in teritoriul dat (16 bnci in 2011). Numrul instituiilor bancare se calculeaz prin sumarea numrului de bnci autorizate de BNM i a numrului filialelor lor. Statistica demonstreaz c cea mai mare concentrare de bnci i filiale ale acestora este in municipiul Chiinu. O prezen cit de cit semnificativ a acestor instituii se atest i in alte orae i centre raionale ale republicii. In schimb, aceasta este foarte i foarte mic in mediul rural; c) indicele concentrrii fluxului financiar se calculeaz luindu-se drept baz raportul dintre numrul bncilor i cel al filialelor acestora intr-o anumit regiune; d) numrul mediu al filialelor , create de o banc vorbete despre activitatea bncii in ceea ce ine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin imprirea numrului de filiale ale bncilor la numrul total al bncilor. Astfel, leaderi in acest clasament sunt Banca de Economii, Banca Social, Moldova- Agroindbank, Moldindconbank, Victoriabank; e) nivelul concentrrii activelor exprim volumul activelor ce revin unei bnci i se calculeaz luindu-se drept baz raportul dintre volumul activelor bancare i numrul total al bncilor. Acest indice caracterizeaz lupta concurenial la nivel republican i demonstreaz pe cit de activ este o banc sau alta. Sub aspect cantitativ, din 1989 i pin in prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni i recesiuni. Prima banc comercial, din istoria contemporan a Republicii Moldova, a fost inregistrat in 1989 - Victoriabank. Dac in anul 1995 pe pia funcionau 17 bnci comerciale, atunci, in 2011, numrul lor este 16. O cretere semnificativ a numrului de bnci s-a inregistrat 8

in anul 2001 (22 bnci). Dup aceasta s-a atestat tendin de diminuare a numrului bncilor comerciale, ajungind in 2011 la nivelul menionat mai sus. Un rol esenial in studierea pieei serviciilor bancare il are procesul de segmentare a pieei. Acest proces presupune delimitarea pieei in grupuri de clieni cu necesiti similare, dar care difer, prin definiie, de alte grupuri de clieni. Printre clienii bncii sunt persoane fizice i juridice, care impun acesteia direciile de activitate. Persoanele fizice clieni ai bncii sunt imprite in 6 grupuri. Relevant este segmentarea socio-economic: Segmentarea socio-economica: Segment Descriere generala Clasa mijlocie superioar: manageri superiori, administratori prefer produse de lux Clasa mijlocie: manageri i administratori cu vechime medie Clasa mijlocie inferioar: manageri tineri, supraveghetori - ii depesc limitele financiare Clasa muncitoare calificat: lucreaz, de obicei, in producere Clasa muncitoare: muncitori puin calificai i necalificai Pensionari i vduve Exemple de servicii bancare corespunztoare A Cerere mare de servicii i produse bancare, in special servicii pentru investiii. Au nevoie de servicii bancare pentru investiii, cerere mare de asigurri Utilizare minim a serviciilor pentru investiii. Cri de credit, imprumuturi personale Utilizare limitat a serviciilor bancare conturi curente, depuneri mici sau credite mici Utilizare limitat a serviciilor bancare Economii, gestiunea capitalului

C1

C2 D E

Segmentarea demografic este cel mai des folosit i include urmtoarele criterii: virsta cu cit cumprtorii devin mai btrini, cu atit necesitile devin mai complexe; sexul la serviciile financiare apeleaz mai des sexul masculin; grupurile socio-economice deosebiri bazate pe ocupaii; locul, tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor; ciclul de via al familiei. De exemplu: tineri necstorii; tineri proaspt cstorii; cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai muli copii, cel mai mic avind mai puin 6 ani; cupluri cu copii ce inc depind de prini; cupluri cu care copiii nu mai triesc; cupluri in virst, capul familiei fiind pensionat; supravieuitor singur, care lucreaz; supravieuitor singur, ce s-a pensionat deja. 9

Principala surs de informaie despre clieni sunt inii clienii, intrucit necesitile lor variaz in timp. De aceea, este foarte important de intreinut relaii permanente cu clienii, organizind discuii, efectuind anchete. Ca baz pentru cercetrile ce au drept obiect de studiu consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienilor pentru persoane fizice i juridice aparte. Serviciul de marketing in cadrul bncii are drept scop de a evidenia, de a scoate in prim plan ateptrile pe care clientul le leag de banc. Acestea pot fi: dorina de ai proteja mijloacele bneti de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie (pentru a putea face o alegere convenabil) o larg de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja c in banc, ca i in alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de deservire. Aceasta, in mare msur, definete comportamentul consumatorului de mai departe. Implementarea marketingului in bncile comerciale din Republica Moldova are la baz principiul totul pentru client. Consecutivitatea prioritilor este urmtoarea: in primul rind - profitul clientului, iar apoi interesele bncii. Clientul are intotdeauna dreptate- este filosofia modern a bncii. Aceast filosofie i-a gsit reflectare in practic i acest lucru se observ indeosebi atunci cind lucrtorul bancar, in relaiile cu clienii, tot mai des apare nu in calitate de reprezentant al prii contractuale, ci de consultant calificat, interesat in faptul ca clientul s obin unele avantaje maxime in cadrul parteneriatului cu banca. Comportamentul lucrtorului bancar modern se bazeaz pe urmtoarele principii: rbdare, rezisten, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativ, cunoaterea profund a pieei. 3.4. Sistemul informaional i cercetrile de marketing in bncile comerciale Sistemul informaional de marketing in cadrul bncii trebuie s indeplineasc urmtoarele funcii: asigurarea unei informaii de calitate; asigurarea pstrrii, transmiterii i repartizrii datelor colectate; efectuarea unei analize sistematice a datelor curente i a celor din arhiv, in calcul fiind luai indicatorii necesari pentru administrarea marketingului in cadrul bncii; asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea bncii; elaborarea unor buletine informative; 10

perfecionarea metodelor utilizate.

Ins, pentru o bun funcionare a sistemului informaional al bncii, este necesar ca banca s fie dotat din punct de vedere tehnic la modul corespunztor. Aceast dotare presupune: prezena tehnicii de calcul i a reelelor comunicaionale in interiorul bncii astfel incit s nu existe piedici in procesul de elaborare i distribuire a fluxurilor informaionale integrate; un inalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem; posibilitatea conectrii la reele globale i locale; elaborarea i implementarea unor indicatori de lucru; utilizarea sistemului dat pentru soluionarea unor probleme strategice de marketing.

Funcia de cercetare este considerat i o funcie analitic a marketingului, care reprezint fundamental intregii activiti de marketing a unei bnci comerciale. Cercetarea de marketing asigur suportul informaional necesar la toate etapele procesului decizional i reprezint activitatea, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing. Aceast cercetare este destinat conducerii unitii pentru o mai bun cunoatere a mediului in care activeaz, precum i pentru identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Cercetarea de marketing pe piaa bancar este un proces complex ce include dou direcii de baz: 1. Cercetarea pietei bancare (analiza, observarea, prognozarea); 2. Elaborarea si realizarea strategiei de piata (politica de produse, politica de preturi, politica de distributie, politica promotionala). Procesul cercetrii de marketing include o serie de etape:
1. IDENTIFICAREA PROBLEMELOR I FORMULAREA SCOPURILOR 2. DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE I A SURSELOR DE INFORMARE 3. COLECTAREA INFORMAIEI DE MARKETING( REALIZAREA)
4. ANALIZA INFORMAIEI COLECTATE I INTERPRETAREA REZULTATELOR

5. LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE Cercetarea de marketing in sfera serviciilor bancare se extinde in diverse direcii: Componente strategice PIAA Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea Componente tactice PRODUSUL Pachetul de servicii 11

 Tendinele de cretere Segmentele-int CONCURENII Concurenii de baz Caracteristicile de activitate CLIENII Grupurile de baz (profilul) Necesiti i doleane Modul de adoptare a deciziilor. MEDIUL Legislaia Situaia economic Ali factori

Necesitatea produselor noi Diferenierea serviciilor PREUL Nivelul preurilor Strategia de formare a preurilor DESFACEREA Reeaua de filiale Limite temporale Vinzarea indirect PROMOVAREA Imaginea bncii Politica de publicitate Sponsorizri i binefaceri

3.5. Comportamentul consumatorului de produse bancare Asupra comportamentului consumatorului de produse bancare se exercita o multitudine de factori de influenta: factorii psihologici factorii situationali (ambianta fizica, ambianta sociala, perspective temporala, utilitatea intentionata si dispozitia sufleteasca) factori tehnologici mix de marketing (produd, prt, promovare, plasament) factori economici factori socio-culturali Motivele de cumparare ale produselor bancare: 1. Profit, cistig, rentabilitate 2. Rationalizare, comoditate 3. Reputatie, imagine, prestigiu 4. Asistenta sociala, asistenta in favoarea altora 5. Sanatate, confort 6. Curiozitate, dorinta de cunoastere, imitare 7. Securitate. Procesul de luare a deciziei in comportamentul consumatorului de produse bancare: 1. Constientizarea nevoii 2. Cercetarea informatiilor 3. Evaluarea alternativelor 4. Decizia de achizitionare si achizitionarea propriu-zisa 12

5. Rezultatele achizitionarii 6. Comportamentul post-achizitionare Influenta relativa a sotului si sotiei in comportamentul de cumparare are loc astfel: 1. Sotia domina: 2. Sotul domina: - hainele sotiei - asigurare de viata - hainele copiilor - alte asigurari - obiecte de bucatarie - produse bancare - produse de curatat - hrana - alte maruntisuri 3. Autonomie: 4. Sincretic: - Imbracamintea sotului - mobila de sufragerie - Obiecte de uz casnic - vacante - automobil - scoala - locuinta Bibliografie:

1. Belostecinic Gr. Concuren, marketing, competitivitate - Chiinu,

1999.

2. Dedu V. Politica de preuri obiectiv al politicii de marketing / Finane,

Bnci, Asigurri, Nr.7-8, 2001.

3. Filip A. Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de implementare in Republica

Moldova Chisinau, 2004.

4. .. . : , , 2009

13