Universitatea Lucian Blaga Sibiu Facultatea de Jurnalistic Specializarea: Comunicare i Relaii Publice

LUCRARE DE LICEN

COMUNICAREA EXTERN N ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE

Coordonator tiinific: Conf. Univ. Dr. RODICA PASCU

Absolvent: ROXANA FLOREA

Sibiu, 2009

CUPRINS
INTRODUCERE 1. METODE DE COMUNICARE EXTERN 1.1. ROLUL COMUNICRII EXTERNE N ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE 1.2. COMUNICAREA CU PRESA 1.2.1. COMUNICATUL DE PRES 1.2.2. CONFERINA DE PRES 1.2.3.INTERVIUL 1.3. COMUNICAREA DIRECT CU SOCIETATEA 1.3.1. EVENIMENTELE SPECIALE 2. CAMPANIA EXTERN DE RELAII PUBLICE 2.1. CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE 2.2. STRUCTURA CAMPANIILOR EXTERNE DE RELAII PUBLICE 3. CONDUITA IDEAL A SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE 3.1. ROLUL SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE N COMUNICAREA EXTERN 3.2. CONDUITA N RELAIILE PUBLICE OFICIALE I NEOFICIALE 3.3. BARIERE N PROCESUL COMUNICRII

INTRODUCERE
Relaiile publice i implicit comunicarea extern reprezint un domeniu relativ nou care se dezvolt n continuare, dar rmn n acelai timp o provocare datorit cunotinelor vaste i diverse pe care le necesit pentru a putea fi abordate. Aceast lucrare pornete de la clarificarea aspectelor conceptuale cu privire la comunicarea extern, urmrindu-se i demonstrarea importanei acesteia n procesul de relaii publice. Activitile desfurate de structurile de relaii publice n ceea ce privete comunicarea extern includ comunicarea cu presa i cu societatea, fiind analizate mijloacele specifice fiecrei modaliti de comunicare. Procesul de relaii publice st la baza proiectrii, planificrii i derulrii campaniilor de relaii publice. Astfel, este descris i conceptul de campanie de relaii publice, plasnd campania extern n centrul capitolului. Expunerea urmrete o prezentare ct mai detaliat a modului n care se articuleaz o campanie: etapele ce trebuie urmrite pentru atingerea obiectivelor i succesiunea exact a activitilor. Un capitol este destinat exclusiv conduitei specialistului n relaii publice din dorina de a aduce ceva nou dar i folositor, relaiile publice fiind poate una dintre cele mai importante unelte de management pentru a lega o companie de comunitate i viceversa, asemenea unui liant. Studiul de caz prezentat n final reprezint o exemplificare a ideilor argumentate n cuprinsul lucrrii. Pornind de la date reale, sunt schiate elemente de comunicare extern ale Teatrului Pentru Copii i Tineret GONG Sibiu. Am ales i tratat cu mult plcere i cu mult interes aceast tem deopotriv fundamental, util i pasionant pentru teoria i practica relaiilor publice, din dorina de a aduce un plus de cunoatere n acest domeniu.

1. METODE DE COMUNICARE EXTERN

1.1. ROLUL COMUNICRII EXTERNE N ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE

Viaa i munca omului nu pot fi concepute fr comunicare. Coordonarea aciunilor unui individ cu aciunile altor indivizi, ale unui grup sau ale societii este posibil doar printr-un transfer de informaii, mai exact prin transmiterea i receptarea de mesaje. Pentru ca transmiterea unui mesaj s se poat realiza, coninutul acestuia trebuie exprimat ntr-o form convenional, cunoscut de emitent i de destinatar i s aib aceeai semnificaie pentru cele dou extremiti ale unui proces comunicaional. Tocmai aceasta este comunicarea, un proces complex, disponibil i accesibil numai acelor indivizi care posed un anumit nivel de cunoatere i care stpnesc acele modaliti n care se face comunicarea. Relaiile publice au la baz comunicarea, comunicarea ntre oameni i organizaii prezentnd o importan att de mare nct, condiioneaz nsi dezvoltarea societii omeneti1. Comunicarea este veriga esenial n funcionarea normal a oricrui sistem. Sistemele ecologice fac din comunicare o adevrat art. Arta comunicrii umane este veche de cnd lumea i este n continu dezvoltare. De asemenea, domeniul relaiilor publice se afl ntr-o perpetu evoluie, n strns legtur cu creterea importanei tehnologiei informaiei, a noilor mijloace de informare n mas, a globalizrii, a scandalurilor financiare, a sponsorizrilor i nu n ultimul rnd a responsabilitii sociale la nivel de companie.
1

Nstel Eugen, Ursu Ioana, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, Bucureti, Editura Stiinific i Enciclopedic, 1980, p.15.

Raiunile pentru care se efectueaz comunicri externe organizaionale sunt multiple i se refer la: conectarea mai intens a activitilor dintr-o organizaie la provocrile mediului exterior; construirea i pstrarea reputaiei organizaiei, influennd opinia i comportamentul celor din jur; managerierea imaginii organizaiei i a produselor acesteia. Astefl, comunicarea extern se refer la strategia de gestionare a comunicrii, pe care orice organizaie o aplic cu scopul de a comunica mesaje publicului larg. Orice fel de informaie, consultare, anun, brour, scrisoare, ntlnire i orice form de contact ntre persoanele sau lucrurile din organizaie i cei din afara acesteia fac sau trebuie s fac parte din strategia de comunicare extern. Un bun director de comunicare trebuie s adopte toate tehnicile de management pentru ca mecanismul comunicrii externe s funcioneze eficient. Comunitile locale, grupurile de influen, guvernul, mijloacele de informare, publicul financiar, clienii i asociaii sunt grupurile-int ale fiecrui communicator profesionist. Buna desfurare a muncii n instituia sau ntreprinderea respectiv este dependent, n anumite limite, i de climatul psihologic pe care i-l creeaz n exteriorul su, n rndul celor cu care vine n contact. Se apreciaz c o atenie deosebit trebuie acordat clientelei i marelui public. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat psihologic favorabil n rndul publicului din afara ntreprinderii trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare; ele trebuie s prezinte nu produsele sau serviciile ntreprinderii, ci aciunile, inteniile i perspectivele acestora.2 Comunicarea extern n relaiile publice nseamn schimbul continuu de mesaje ce genereaz unitatea de vederi, de aciune, de armonizare a cunotinelor. Comunicarea reprezint elementul indispensabil pentru funcionarea optim a instituiilor, organizaiilor, a tuturor structurilor din sfera politic, economic i social. n activitatea de comunicare vor avea succes cei ce au capacitatea de a comunica bine i eficace. Ca orice fel de comunicare, i comunicarea ctre public implic cteva elemente, prin a cror unire are loc realizarea sa: expeditorul (sursa de emisie), destinatarul, mesajul de transmis, canalul de transmitere i rezultatul (feed-back). Nici un sistem al acestei lumi nu poate exista izolat, el aflndu-se n permanent interaciune cu sisteme din exteriorul su sau chiar cu ntreg mediul nconjurtor. Propriul
2

erb Stancu, Relaii publice i comunicare, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 8

sistem mparte mediul exterior, n funcie de interesele sale, n diferite grupuri-int. Prin urmare, managementul comunicrii externe presupune realizarea unor puni de legtur ntre propriul sistem i diferitele grupuri-int, puni care trebuie s fie durabile, constante n timp, capabile s promoveze ncrederea i nelegerea reciproc. Relaiile publice folosesc aceast nelegere din interior nspre exterior pentru atingerea scopurilor propuse, prin punerea n practic a diferitelor aciuni specifice sistemului propriu. Aceast nelegere se realizeaz, cum am mai spus, printr-un flux continuu de informaii, printr-un permanent transfer i contratransfer informaional, folosind instrumente specifice, cum ar fi: conferine, declaraii, buletine de informare etc3 Din cele patru roluri majore cunoscute ale relaiilor publice, managerial, operaional, reflexiv i educaional, dou dintre acestea sunt specifice comunicrii externe. Respectiv, rolul managerial implic dezvoltarea strategiilor de iniiere i meninere a relaiilor cu diverse publicuri, iar cel reflexiv const n analiza sau dezvoltarea schimbrilor de standarde i valori din societate pentru a adapta standardele i valorile organizaiei la cerinele mereu nnoite ale publicului. 4 Prin urmare, rolurile concrete ale prii de comunicare extern a relaiilor publice sunt, cu alte cuvinte, acelea de a te face cunoscut, a te face plcut i a te face neles. Unele din primele activiti ale comunicrii externe este de a anuna, de a avertiza publicul cu privire la existena, scopurile i motivaiile unei organizaii, instituii sau persoane, cu scopul de a promova interesele, ideile i convingerile favorabile unei anumite instituii. A doua activitate important este ctigarea ncrederii, aceasta fiind o component principal a bunei funcionri a pieei libere i a societii democratice. O alt component a promovrii rmne caracterul plcut al celui care dorete s conving. A fi cunoscut nseamn a fi identificat, dar pentru a avea acces la interesul receptorilor mesajelor transmise este nevoie de mai mult, i anume de predispoziia acestora pentru asimilarea informaiilor. Desigur, ntr-o pia liber nu este suficient cunoaterea produsului, ci se impune o contextualizare pozitiv a acestuia. Nu n ultimul rnd, activitatea contient de coordonare a tuturor aciunilor de comunicare ale unei organizaii ar trebui s aib o finalitate orientat spre nelegerea strategiilor generale i
3

Rus Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice , Iai, Editura Institutul European, 2002, pp. 80-81 4 Bejan Petru (coordonator), Comunicare social i relaii publice , Iai, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, 2005, p.92

nu doar nspre inducerea unor sensuri de sus n jos. Aceasta nseamn tocmai anticiparea, analizarea, planificarea i evaluarea tuturor problemelor organizaiei.5 n concluzie, necesitatea comunicrii din societate a dus i la necesitatea relaiilor publice, a cror motive existeniale sunt c nu putem tri fr comunicare, pentru a atrage atenia, ca s informm, pentru a crea un climat de simpatie, ca s rezolvm o problem, pentru a gestiona o provocare, pentru a dezvolta o imagine, ca s ne aprm organizaiei, pentru a influena publicului, pentru a rspunde jurnalitilor i publicului, pentru a face fa complexitii socioeconomice.6

5 6

Pop Doru, Introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2003, pp. 9-24 Dagenais B., Profesia de relaionist, Iai, Editura Polirom, 2002, pp.18-37

1.2. COMUNICAREA CU PRESA

Relaia cu presa nu este un scop n sine, mass-media fiind n primul rnd un mijloc prin care mesajul organizaiei poate ajunge la diverse categorii de public. Acestea sunt adesea considerate singurul aspect palpabil al acestei profesii. Marea majoritate a organizaiilor ar trebui s recunoasc importana i puterea mijloacelor de comunicare n mas. Ziarele, revistele, radioul i televiziunea sunt cele mai importante mijloace pe care le avem la dispoziie pentru a transmite mesajele organizaiei ctre un public larg. Acesta este evident motivul pentru care organizaiile cumpr spaiu pentru a transmite diverse mesaje. Relaiile cu mass-media asigur de asemenea transmiterea mesajului, dar nu contra cost. Prin munca de relaii publice, se conving canalele mass-media s difuzeze mesajul gratuit, canalele mass media trind din tiri, iar organizaiile putndu-le furniza aceste tiri. Dar cumprarea spaiului publicitar este singura tactic ce garanteaz controlul total asupra mesajului. Cu toate acestea, un program bine pus la punct de relaii publice poate garanta un control crescut asupra mesajului transmis prin mass-media. Astfel, scopul relaiilor cu mass-media este creterea controlului mesajului transmis prin mass-media. Orice organizaie care se angajeaz n activiti de relaii publice trebuie s aib o list de media proprie construit ca o baz de date cu ct mai multe date despre canalul respectiv. n general, o astfel de baz de date trebuie s conin denumirea canalului, numele jurnalitilor, departamentele la care lucreaz, adresele potale i de e-mail, numerele de telefon, fax precum i o seciune special n care se pot face diverse adnotri referitor la ntlniri, interviuri, articole publicate. Aceasta, dac este inut la zi, poate uura foarte mult meninerea relaiilor cu media i reprezint punctul de plecare pentru orice list de distribuie. Desigur, selectarea canalelor media depinde de publicul care se dorete s fie atins precum i de tipul de mesaj transmis. Mijloacele de comunicare n mas alese pentru colaborare trebuie s fie oneste, s aib audien bun la publicul int, angajai profesioniti i fair play n relaiile cu organizaia.

Metodele de distribuie a mesajelor unei organizaii sunt multiple i adesea limitate doar de factorul financiar. Cel mai adesea, faxul i e-mailul sunt cele mai folosite forme de distribuie. Cu toate acestea, interviurile, discuiile cu jurnalitii, conferinele de pres, vizitele de pres i alte evenimente se pot dovedi a fi moduri extrem de eficiente de distribuie a informaiei. Pentru a realiza o comunicare bun cu mass-media, specialitii n relaii publice trebuie s cunoasc specificul sistemului mass-media i s se adapteze acestuia. Astfel, mesajul trebuie s fie adecvat suportului mediatic, iar stilul n care este elaborat trebuie s corespund principiilor generale ale scriiturii jurnalistice.7

1.2.1. COMUNICATUL DE PRES

Prin elaborarea comunicatelor de pres se urmrete informarea grupului int numai pentru anumite evenimente, n vederea ctigrii ncrederii. Aadar, acesta este apreciat att de reprezentanii biroului de pres, ct i de jurnaliti, deoarece rspunde unor necesiti stringente ale celor dou tipuri de instituii; comunicatul constituie un instrument prin care, pe de o parte, o organizaie poate s aduc la cunotina presei - i, prin ea, a publicului unele informaii legate de activitatea ei, iar pe de alt parte, reprezentanii presei pot obine anumite date, din surs sigur i fr a mai depune efortul necesar documentrii proprii.8 n redactarea si difuzarea unui comunicat de pres, specialistul de relaii publice trebuie s in cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale. Din pcate, ns, comunicatele de pres n Romnia sunt redactate n ideea de a informa presa despre un anumit eveniment sau produs, i nu n ideea de a fi preluate ca atare. coala American de Jurnalism i Relaii Publice se raporteaz la comunicatul de pres ca la un material editorial care trebuie s fie eligibil pentru a intra direct n pagin fr modificri majore.9 Comunicatul de pres apare, desigur, din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media
7 8

Coman Cristina, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004, p.31 Idem, p.50 9 Bland Michael, Theaker Alison, Wragg David, Relaiile eficiente cu mass-media, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003, p. 116

au obligaia de a prelua i publica informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i atractiv pentru opinia public, prin urmare, sarcina specialistului de relaii publice este de a redacta i difuza comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes public. 10 Cnd se primete un comunicat, primul element care se citete este titlul. Titlul atrage atenia jurnalistului i l convinge s citeasc mai departe; el trebuie s fie incitant, simplu, scurt, explicit, s focalizeze atenia pe o aciune nou i s ofere o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului. Cnd se scrie un comunicat de pres se folosete regula piramidei inversate: primul paragraf trebuie s raspund la ct mai multe din urmtoarele ntrebri: cine, ce, cnd, unde, cum i de ce. ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui construit comunicatul. Aici intervine inspiraia specialistului de relaii publice, care va trebui s determine exact elementul de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat.11 Urmtoarele paragrafe vin s completeze primul paragraf cu detalii. Detaliile trebuie ordonate n ordinea descresctoare a importanei lor astfel nct la sfritul comunicatului, n ultimul paragraf, de exemplu, s fie doar detalii ce la o eventual editare pot fi eliminate fr a afecta major informaia de baz. Comunicatul trebuie s fie laconic, bogat n informaie, clar n exprimare i cu o adres precis. Trebuiesc evitate jargonul i acronimele, acestea se folosesc doar dac sunt i explicate la prima lor utilizare. Se folosete diateza activ, afirmaiile fiind redate n forma lor pozitiv. Pe orice comunicat trebuie s apar, n toate cazurile, antetul i sigla organizaiei, data la care informaiile sunt communicate, un nume i un numr de contact, pentru eventualitatea n care jurnalistul care se ocup de cazul respectiv are nevoie de informaii suplimentare. Referitor la stilul de redactare al comunicatului, acesta trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic redaciile
10

Dan Mircea, Tehnici de Relaii Publice, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2004, p. Idem, p. 27

25
11

10

mass-media i opinia public. Tonul comunicatului de pres trebuie s fie neutru, evitndu-se judecile de valoare, comparaiile, superlativele sau calificativele. De asemenea, se pot folosi citate din declaraiile organizatorilor sau participanilor la eveniment, personalizndu-se astfel comunicatul i amplificndu-se fora informaiei. Cu ajutorul citatelor aezate ntre ghilimele, se poate prezenta poziia unei organizaii, fr a se renuna la tonul neutru. Diversitatea situaiilor concrete, care trebuie aduse la cunotina mass-media, a dus la apariia mai multor tipuri de comunicate. n funcie de coninutul lor, exist urmtoarele tipuri de comunicate: Comunicat-invitaie, prin care, dup cum sugereaz i numele, ziaritii sunt invitai s participe la un eveniment organizat de instituia care-l trimite: o conferin de pres, o vizit, o inaugurare, aniversare etc. n comunicat trebuie s se precizeze: tema evenimentului; locul de desfurare; momentul desfurrii; participanii. Invitaia se trimite presei cu dou-trei zile naintea evenimentului. Comunicatul-anun face cunoscut un eveniment public ce urmeaz s aib loc: vernisaje, lansri etc. Prin intermediul mass-media, se urmrete informarea publicului i convingerea de a participa la eveniment. Comunicatul-anun trebuie s strneasc interesul presei, de aceea trebuie s conin detalii ct mai semnificative. El st la baza unui material de pres de sine stttor. Comunicatul de informare se refer la evenimentele importante ce au loc n cadrul organizaiei: inaugurarea unui nou sediu, lansare de produs sau serviciu, fuzionare, numirea unui nou preedinte etc. Comunicatul de luare de poziie prezint atitudinea organizaiei fa de o anumit problem. Comunicatul poate avea mai multe forme: de contestare fa de o realitate cu care organizaia nu este de acord; de provocare, prin care denun o realitate cu care nu este de acord; de clarificare, prin care aduce unele precizri i nuaneaz anumite afirmaii anterioare; de rectificare, prin care corecteaz anumite informaii ce ar putea prejudicia imaginea organizaiei. Comunicatul de reamintire dubleaz comunicatul-invitaie, amintindu-le ziaritilor de evenimentul anunat anterior. Prin acest comunicat, se face referire la cel trimis deja i se

11

adaug unele detalii pentru a atrage atenia asupra evenimentului. Comunicatul trebuie s ajung la ziariti cu 2-3 zile naintea desfurrii aciunii.12

1.2.2. CONFERINA DE PRES

Conferina de pres se organizeaz cu ocazia unor evenimente importante care prezint interes pronunat pentru public, cum ar fi situaia n care se dorete transmiterea unor date despre un eveniment prin mai multe mijloace de informare n mas; pentru a fi evitate acuzaiile de favoritism n relaiile cu presa; pentru a economisi timp, prentmpinndu-se, n felul acesta, solicitrile pentru interviuri individuale. Prin urmare, este una dintre cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu mass-media. De asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezint ntreprinderea.13 Jurnalitii merg de obicei la conferinele de pres care acoper doar subiectele care sunt: noi, relevante pentru publicaiile pe care le reprezint, uor de nteles i de interpretat din punct de vedere jurnalistic. De aceea, e bine s se inventeze un nou eveniment dac acesta nu exist, cum ar fi primul trg, prima cofetrie, etc. O variant care face cu siguran din conferina de pres un succes, care s atrag muli jurnaliti, ar fi invitarea unor personaliti publice, VIP-uri, s vorbeasc despre subiectul propus (fie pentru c sunt parte a proiectului, fie c l susin). Indiferent de mrimea instituiei, de tipul i de importana ei, organizarea unei conferine de pres trebuie s in seama de un plan general, bazat pe urmtoarele etape: pregtirea conferinei de pres; desfurarea conferinei de pres i evaluarea conferinei de
12 13

erbnic Daniel, Relaii Publice, Bucureti, Editura ASE, 2003, pp. 174 - 177 Idem, pp. 44-45

12

pres. Pentru a asigura succesul unei conferine de pres, reprezentanii biroului de pres trebuie s o gndeasc i s o organizeze pn n cele mai mici amnunte; o conferin de pres nepregtit, n care informaia nu este interesant sau n care datele importante au fost greit prezentate, duce la o mediatizare slab a evenimentului i poate compromite participarea jurnalitilor la aciunile viitoare ale organizaiei.14 Organizarea unei conferine de pres presupune: alegerea unei sli ncptoare dotat cu mese i scaune pentru ziariti, surse de energie i sistem de amplificare, mas i scaune pentru cei care susin conferina; stabilirea orei de desfurare, indicat fiind tronsonul orar 10 - 14; pregtirea unui scurt material introductiv, pentru a-i familiariza pe jurnaliti cu subiectul propus; stabilirea participanilor la conferin; alctuirea unei liste cu ntrebri i rspunsuri posibile; pregtirea dosarelor de pres pentru ziariti (acestea i va ajuta pe jurnaliti s se familiarizeze cu subiectul, vor putea lua notie direct pe materialul furnizat de organizaie mrind ansele de a nu pierde aceste materiale); desemnarea unui membru al biroului de pres care s nregistreze jurnalitii prezeni i s le nmneze dosarele de pres; amenajarea unui mic bufet; anunarea presei din timp (2-3 zile nainte), precizndu-se locul i ora desfurrii, participanii, precum i subiectul abordat; asigurarea de locuri de parcare pentru ziariti. Etapele unei conferine de pres sunt: salutarea ziaritilor; anunarea temei i a duratei; prezentarea invitailor; nceperea conferinei propriu-zise; ntrebrile ziaritilor i rspunsurile; anunarea apropierii de final; adresarea de mulumiri ziaritilor pentru participare. De cele mai multe ori, reuita unei conferine este asigurat de prestaia celui ce reprezint organizaia; un argument important n efortul su de a se impune n faa jurnalitilor este oferit de calitatea discursului su: Un discurs poate fi o unealt puternic de comunicare. El trebuie pregtit pentru a fi ascultat, nu citit de participani. El trebuie s fie adecvat audienei, s fie specific n coninut, s genereze o reacie, s aib un obiectiv bine definit i s se integreze n timpul alocat (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 364) ".15 Conferina nu se ncheie imediat dup plecarea ultimului jurnalist, ci numai dup o evaluare atent, n familie a ntregii derulri i a efectelor sale. Se consemneaz n fiierul de pres jurnalitii care au fost prezeni i tipul de ntrebri i interpelri la care
14 15

Coman Cristina, op. cit., p. 76 Idem, p. 83

13

au recurs. Se pot trage concluzii practice pentru viitoarele conferine. n zilele urmtoare se consemneaz ecoul din pres i se completeaz fiierul de pres cu noi nume, opinii i atitudini fa de organizaie.

1.2.3. INTERVIUL

Dac toate comunicatele de pres reprezint forme active de difuzare a informaiilor, n care iniiativa aparine posesorului acestora, interviul este o form pasiv, n care intervievatul rspunde ntrebrilor jurnalistului; cu toate acestea, interesul jurnalitilor poate fi stimulat n ceea ce privete solicitarea unui interviu: comunicatele de pres, pot avea drept consecin de multe ori faptul c jurnalitii solicit interviuri, pentru a intra n profunzimea informaiei iniiale. Pentru jurnaliti, interviul (verbal, telefonic, scris, pentru radio sau televiziune) reprezint att o form de prezentare a informaiilor, ct i un mijloc de documentare proprie. Specialistul n relaii publice rspunde att de interviurile pe care le acord el nsui, ct i de pregtirea persoanelor din organizaia sa solicitate de ctre reprezentanii mass-media.16 Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. 17 Prin urmare, interviul nu este doar o ocazie de a rspunde la ntrebrile unui reporter. Este o ocazie de a transmite mesajul dorit. Relaiile cu presa presupun tocmai aceast cultivare a interesului unui reporter astfel nct acesta s comunice mesajul
16 17

Dan Mircea, op.cit., p. 71 erbnic Daniel, op.cit., p. 50

14

respectiv publicului int. ncrederea n mesajul, respectiv n programul organizaiei nu trebuie s lipseasc din aceast relaie. Faptul c nu exist respectiva ncredere poate iei la iveal n orice moment de neatenie, i mai mult, va da i publicului un sentiment asemnator. Aranjarea unui interviu se face prin: stabilirea mesajului de transmis, pregtirea unui comunicat de pres i a unei mape de pres, distribuirea acestora i relaionarea cu reporterii, oferindu-le posibilitatea de a face interviul. Pregtirea unui interviu const n identificarea a maximum cinci mesaje cheie, ncercarea identificrii subiectelor pe care jurnalistul ar dori s le abordeze, pe baza acestora i a ntrebrilor jurnalistului, i a repetrii interviului, cu mbuntirea continu a rspunsurilor. n cadrul interviului propriu-zis, tot ce se spune poate fii publicat, deci nimic nu este off the record. Pe tot parcursul interviului, trebuie s se aminteasc mesajele cheie, plasate n rspunsuri ori de cte ori se poate. Dac se cer informaii confideniale, refuzarea jurnalistului se face ntr-un mod ferm i politicos. n ceea ce privete interviurile de pres, sinceritatea, relaxarea, competena i gradul de cooperativitate conteaz foarte mult. n aceste condiii, specialistul n relaii publice, trebuie s fie i clar i concis, s adopte o atitudine pozitiv, ntr-o manier subtil i discret. Dac interviul este televizat, specialistul trebuie s fie: convins, clar, credibil, curajos, charismatic, s evite s poarte culori sau bijuterii stridente, s nu fac micri brute, i s ncerce s aleag ca loc de desfurare o zon care reprezint cel mai bine organizaia. De asemenea, atitudinea este cea care creeaz impresie rareori, cuvintele. De aceea este de nedorit atitudinea defensiv, ideal este ca intervievatul s fie n acelai timp relaxat dar i concentrat, iar tonalitatea vocii sa fie aceeai pe tot parcursul interviului.18 i n cazul interviurilor telefonice sau radiofonice, rspunsurile pregtite pot fii folosite, dar s nu par citite. Pentru a fii sigur c asculttorul recepioneaz corect mesajele, se pot alterna tonul i volumul vocii, precum i viteza cu care se vorbete.
18

Bland Michael, Theaker Alison, Wragg David, op. cit., p.178

15

1.3. COMUNICAREA DIRECT CU SOCIETATEA

Folosirea de relaii publice mai ample implic i organizarea de diverse evenimente, care genereaz imagine pozitiv. Acestea difer n funcie de obiective, de publicurile vizate, de specificul activitii firmei i de bugetul alocat.19 Orice organizaie are legturi cu comunitatea format din clieni, furnizori, concureni, foti sau poteniali lucrtori, grupuri de opinie, acionari, autoriti locale. Relaiile publice sunt vitale pentru realizarea planificrii i conducerii legturilor firmei cu cei implicai sau afectai de activitatea acesteia sau cu cei care influeneaz derularea afacerilor firmei. Firma trebuie mai nti s identifice comunitile sale locale i apoi s planifice relaiile cu acestea n concordan cu obiectivele sale. Relaiile cu societatea reprezint o serie de legturi de parteneriat de afaceri reciproc avantajoase cu unul sau mai muli parteneri care sporesc reputaia unei companii ca fiind un bun cetean.20 Legturile de parteneriat pot fi locale, regionale, naionale sau internaionale, dar majoritatea programelor de relaii cu comunitatea local se axeaz fie pe locul n care se afl sediul companiei, fie n jurul uneia sau mai multor zone operaionale ale acesteia. Partenerii sunt reprezentai de publicurile int ale companiei (clieni, furnizori, angajai, sindicate, politicieni, reprezentani ai administraiei locale, organizaii din cadrul comunitii, formatori de opinie importani, acionari, reprezentani ai nvmntului, aprtori ai mediului nconjurtor) i este absolut esenial pentru viitorul pe termen lung al companiei ca acetia s recepioneze mesajele corect i s neleag motivele i consecinele aciunilor desfurate. Pe msur ce companiile i dezvolt mai multe programe de relaii cu societatea cu ajutorul profesionitilor i i comunic orientrile unor publicuri int mai largi, tot mai muli acionari iau n calcul reputaia companiei, n special din punct de vedere etic. Aceast tendin i influeneaz ncetul cu ncetul pe acionarii instituionalizai, dovedind c o bun reputaie corporatist n ceea ce privete serviciile n folosul comunitii poate
19

Stnciugelu Irina, Pnzaru Florina, Imagine i comunicare n afaceri , Bucureti, Universitatea Virtual de Afaceri, 2004, p. 42 20 Mann A., Public Relations in Practice, London, Kogan Page, 1998, p. 84

16

avea un impact benefic asupra preului aciunilor. Mai mult, se pot elabora concepte de dezvoltare educaional care s cuprind ntreaga comunitate, deoarece fora de munc pregtit i format corespunztor este considerat a fi esenial pentru viitorul oricrei companii. De asemenea, aciunea n comunitate i impactul prezenei companiei asupra locurilor de munc i regenerrii economice constituie o aprare frecvent folosit n cazul unei tentative de preluare a ntreprinderii. Aceasta poate ajuta la concentrarea sprijinului presei locale, al parlamentarilor i al altor formatori principali de opinie. Este foarte important ca publicul int s cunoasc deja activitatea pe care o desfoar firma i s fie informat n mod adecvat pentru a putea sprijini aciunile bazndu-se pe cunotinele deja dobndite despre companie. Un ultim motiv ar fi c o strategie pozitiv de implicare n viaa comunitii este recunoscut acum tot mai mult ca o parte fundamental a unui program de excelen n afaceri. Metodele de comunicare cu comunitatea sunt, de obicei, o combinaie de sponsorizri, donaii cu destinatar precis, premii, evenimente speciale, voluntariat al angajailor, utilizare a facilitilor, seminarii i implic legturi cu domenii cum ar fi arta, sportul, educaia, mediul nconjurtor, sntatea i sigurana la locul de munc, operele de binefacere, tineretul, btrnii, persoanele invalide sau cu incapacitate de munc, patrimoniu i multe alte categorii.

1.3.1. EVENIMENTELE SPECIALE

Desigur, programele proactive de planificare i conducere a bunelor relaii cu societatea vor atenua necesitatea de a proiecta programe reactive de relaii cu aceasta. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societatea din jurul nostru. mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei de ctre societate, de ctre oamenii cu care se colaboreaz, fa de programele i activitile organizaiei, sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea de zvonuri, tiri reale i altor informaii i aprecieri menite s afecteze imaginea.

17

Elementele eseniale, necesare pentru programele de conducere eficient a relaiilor cu comunitatea, cu societatea sunt contactul personal (fa n fa) i comunicarea. Acestea produc nelegere, simpatie i spirit de ncredere reciproc. Aceste programe de relaii cu societatea sunt, de asemenea, vitale pentru a vedea cum percepe societatea eforturile specialistului i implicit ale companiei. 21 n continuare vor fi prezentate cteva dintre activitile pe care o companie le poate desfura n cadrul programelor privind comunitatea, societatea, i implicit publicul direct: Donaiile. n cadrul politicii privind relaiile cu comunitatea, o companie poate acorda sume de bani pentru proiecte de interes social. De asemenea, companiile ofer echipamente, de regul propriile lor produse sub form de premii sau n cadrul evenimentelor caritabile. Proiectele sociale. Implicarea ntr-un proiect al comunitii locale, cum ar fi amenajarea unui loc de joac pentru copii, nsemn c organizaia s ofer garanii, echipamente i for de munc proprie. Abordarea unui asemenea proiect reprezint un prilej de a testa reacia comunitii i necesitatea implicrii mai profunde n viaa comunitii. Centrele de vizitatori. Companiile i deschid din ce n ce mai mult uile ctre vizitatori nu numai n cadrul ocaziilor oficiale, ci pe tot parcursul anului. Prin aceasta se pot ndeplini mai multe obiective: se poate arta c firma este deschis i nu are nimic de ascuns, se pot aduce chiar beneficii sub forma atraciei turistice. Vizitele care au drept obiectiv fabricile, manufacturile sau mari companii au devenit populare. Deseori, centrele de vizitatori cu micile magazinele i restaurante din cadrul lor creeaz noi locuri de munc pentru comunitatea local sau pot deveni o atracie a petrecerii timpului liber i posibil o surs de educaie ca destinaie pentru excursiile colare. Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituii caritabile.

21

Stancu Valentin, Cursul Relaii Publice, p.85 (accesat 12.02.2009) http://bibliotecalibera.files.wordpress.com/2008/06/relatii-publice.pdf

18

Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora. Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este practicat de companii sau asociaii comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele. Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi. Zilele porilor deschise. Aciunea pori deschise are o lung istorie ca metod de mbuntire a relaiilor cu comunitatea i poate fi folosit cu succes i astzi. Spre exemplu, testarea sortimentelor de bere sau a noilor modele de autoturisme sunt manifestri care se bucur de o mare popularitate. Astfel de evenimente pot constitui un prilej de a recruta personal i de a arta cum funcioneaz compania i ce avantaje are aceasta pentru comunitate. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauze juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs. Spectacolele itinerante pot genera tiri, pot trezi interesul comercial i nu n ultimul rnd, pot strni curiozitatea consumatorilor. Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai. Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale. Protecia mediului. Odat ce compania are propria sa politic n ceea ce privete practicile i politicile despre mediu se poate implica n mbuntirea mediului local. Acest lucru se poate referi la sprijinul financiar sau material pentru realizarea proiectelor privind reducerea polurii, valorificarea deeurilor i alte aciuni de protecie a mediului.

19

Discursurile publice. Unele companii au un grup de persoane instruite care pot merge la ntlniri de afaceri, la ntlniri cu localnicii sau cu alte grupuri profesionale din rndul comunitii locale pentru a discuta despre organizaie. Acetia vor avea pregtite diferite materiale cum ar fi fotografii, filme, brouri sau mostre ale produselor. Membrii grupului trebuie s fie bine instruii i documentai i este vital s ofere aceleai informaii despre companie chiar dac stilul prezentrii lor difer.22 De toate aceste tipuri de evenimente se pot ocupa specialitii n relaii publice din biroul special de comunicare cu societatea i creare de evenimente, al cror roluri sunt: s realizeze cercetarea-constatarea n raport cu comunitile dependente de activitile firmei; s elaboreze politici, programe i campanii de comunicare cu societatea; s evalueze problemele comunitii i eficacitatea programelor de comunicare cu societatea; s realizeze baze de date specifice i s proiecteze evenimentele speciale i desigur, s gestioneze mediatizarea acestora.

22

erbnic Daniel, op.cit., pp. 64-76

20

2. CAMPANIA EXTERN DE RELAII PUBLICE

2.1. CONCEPTUL DE CAMPANIE DE RELAII PUBLICE
Relaiile publice reprezint o modalitate de comunicare ntre organizaie i publicurile sale. Aceast modalitate de comunicare nu const ntr-o idee sau aciune singular, ci poate fi privit mai degrab ca un proces, ca o serie de aciuni care urmresc ndeplinirea unor obiective propuse. Acest mod de a imagina relaiile publice ca un proces, st la baza noiunii de campanie de relaii publice. Campaniile de relaii publice sunt construite pentru diferite scopuri, pe care le ating folosind diferite metode adecvate fiecrei situaii n parte: Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii. 23 Astfel, dac se admite faptul c relaiile publice sunt o strategie de comunicare organizaional, atunci campania de relaii publice reprezint planificarea comunicrii, n vederea atingerii obiectivelor propuse. Urmtoarea definiie a campaniei de relaii publice confirm aspectele prezentate: Campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.24 Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate ca declaraie de principii (mission statement). Se observ c n definiiile campaniei de relaii publice apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declaraie de principii; pentru a evita confuziile este necesar o succint definire a acestora:25
23

Newsom Doug, Vanslyke Turk Judy, Kruckenberg Dean, Totul despre Relaii Publice, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 571
24

Kendall Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation , New York, Harper Collins Publishers, 1992, p. 3
25

Coman Cristina, Relaii Publice.Principii i Strategii, Iai, Editura Polirom, 2006, p. 74

21

Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; de asemenea, ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Campania de relaii publice poate fi definit i prin delimitarea de alte procese cu care se asemn. n funcie de durata activitilor desfurate, se poate defini campania de relaii publice fcnd distincia ntre program, eveniment i campanie. Spre
deosebire de eveniment (care reprezint o activitate punctual) i de program (care are un aspect continuu, i nsoete o organizaie pe ntreaga durat a vieii), campania de relaii publice este realizat pentru un interval finit de timp, are un nceput i un sfrit bine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai uoar a efectelor. 26

n ceea ce privete delimitarea campaniei de relaii publice fa de celelalte feluri de campanii, aceasta are n vedere faptul c relaiile publice vizeaz construirea unor relaii pozitive ntre organizaie i publicurile sale, spre deosebire de campaniile de marketing sau cele de publicitate, care urmresc alte obiective, chiar dac utilizeaz uneori aceleai tipuri de instrumente.

2.2 STRUCTURA CAMPANIILOR EXTERNE DE RELAII PUBLICE

26

Idem, p. 77

22

Un alt element important n practica relaiilor publice este planificarea. Lipsa unei gndiri strategice i a unei planificri sistematice poate duce la eecul companiei de a-i ndeplini obiectivele propuse, alturi de alte efecte negative. n acest sens, conceptul de planificare strategic, reprezint efortul unei organizaii de a-i fixa scopuri i obiective precum i aciunile ntreprinse i metodele folosite pentru ndeplinirea acestora. n cadrul acestui proces, raiunea de a fi a unei structuri de relaii publice este aceea de a susine misiunea organizaiei ca ntreg; relaiile publice constituind att un instrument de asistare ct i unul de evaluare a aciunilor organizaiei, a gradului n care aceasta i respect propria declaraie de principii. Primul pas n planificarea campaniilor de relaii publice, aa cum este propus de ctre Doug Newsom i colaboratorii si,27 const n analiza declaraiei de principii a organizaiei; de aici, n funcie de scopurile organizaiei se pot stabili obiectivele campaniei respective. Pornind de la premisele managementului prin obiective, care presupune coordonarea activitilor n vederea obinerii unor rezultate pozitive, scopurile i obiectivele activitilor de relaii publice trebuie concepute n acord cu cele ale organizaiei. Aceste obiective trebuie stabilite att pe termen lung ct i pe termen scurt. Stabilirea obiectivelor pe termen scurt conduce la o detaliere i o specificitate ct mai mare a acestora, ceea ce face posibil o ct mai bun evaluare a rezultatelor campaniei. Un alt pas important n domeniul planificrii capmaniei aa cum este imaginat de Doug Newsom, este analiza publicurilor. Datele demografice i psihografice ajut la elaborarea ct mai precis a strategiei, precum i la adoptarea tacticilor potrivite. Privit ca parte a activitii de management i planificare, campania de relaii publice poate fi imaginat ca un proces de dezvoltare a strategiilor de rezolvare a problemelor pentru ntreaga organizaie, pe de o parte, i de coordonare a activitilor cu cele ale organizaiei, pe de alt parte. n cadrul procesului de planificare strategic, Desaulniers propune patru ntrebri la care planul elaborat trebuie s rspund pentru a avea cele mai mari anse de succes: 28 Care este situaia actual?
27

Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., op.cit., p. 575 Dagenais B., Campania de Relaii Publice, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 55

28

23

 Ce rezultate vrem s obinem? Cum vrem s ajungem la aceste rezultate? Cum vom msura nivelul de realizare a scopurilor i efectul acestora? Ca rspuns la aceste ntrebri, Cutlip, Center i Broom, propun patru etape care trebuie urmrite pentru atingerea obiectivelor propuse:29 Definirea problemei (defining the problem) are n vedere definirea problemei sau identificarea unei noi oportuniti prin intermediul cercetrii i a analizei datelor. Aceast etap trebuie s cuprind analiza situaiei, stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaii, oponenii, personajele neutre i scopul programului. Planificarea i programarea (planning and programming) este cel mai important pas n cadrul planificrii strategice i trebuie s conin: analiza strategic (obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecine, decizii, tactici), propunerea (modaliti de comunicare, media, aptitudini, costuri), i aprobarea (angajamentul, sprijinul i participarea). Aciunea i comunicarea (taking action and communication) trebuie s cuprind: strategii ale mesajului (context, sincronizare, repetiie, ordine) i strategii media (schimbri de comportament). Evaluarea programului (evaluating the program) trebuie s cuprind: rezultate (etaloane), concluzii (recapitulri, rennoiri, finalizare) i feed-back. Literatura de specialitate propune diverse variante n ceea ce privete denumirea, numrul i ordinea activitilor ce trebuie incluse ntr-un plan de campanie. Conform logicii planificrii activitii de relaii publice descrise mai sus, realizarea unui plan de campanie poate fi descompus n 15 pai: 1. Definirea corect a tipului de campanie ce se va derula. Alegerea tipului de campanie constituie rezultatul unei analize a situaiei organizaiei, respectiv de identificare a unor probleme sau a unor oportuniti aprute n procesul de activitate. Identificarea problemei poate avea la baz diferite procedee: n primul rnd, poate fi vorba despre o problem care reiese n mod logic din efortul de management depus la nivelul ntregii organizaii, respectiv o problem identificat n cadrul procesului de
29

Cutlip S., Center A., Broom G., Effective public relations (8th edition), New Jersey, Prentice Hall, 2000, pp. 316-319

24

planificare strategic, sau poate fi vorba despre necesitatea unei reacii rapide din partea organizaiei.30 O alt metod de supraveghere a situaiilor n care este nevoie de construirea uneia dintre categoriile de campanii de relaii publice este aceea de monitorizare continu a mediului n care activeaz organizaia. 2. Precizarea problemei de soluionat, intitulat generic scopul campaniei. Trebuie de asemenea artat faptul c prin problem nu se are n vedere numai un aspect negativ, ci poate fi vorba i despre o oportunitate. 31 Aceast etap urmrete articularea problemei pe care campania urmrete s o rezolve. Fiind vorba doar de o formulare a acestei probleme, nu i motivarea sau modificarea ei, aceast etap trebuie rezumat la cel mult un paragraf. Situaia trebuie descris n termeni clari, specifici, cuantificabili. 3. Precizarea publicurilor int nseamn de fapt identificarea celor crora le este adresat campania. n funcie de rspunsul la aceast ntrebare se pot construi apoi cele mai eficace mijloace de atingere a scopului enunat anterior, prin folosirea unor metode adecvate fiecrei categorii de public. Pornind de la scopul campaniei, categoria de public vizat poate fi mai larg sau mai restrns. Pentru aceasta trebuie avute n vedere modalitile de segmentare a publicului, respectiv criteriile de identificare a grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. 32 Rolul specialistului de relaii publice este acela de a cunoate foarte bine caracteristicile publicului pentru a putea comunica ct mai eficient mesajele organizaiei i pentru a maximiza efectele campaniei pe care o construiete; ns, n acelai timp, acesta trebuie s aib n vedere i mesajele venite dinspre public, pentru a ajuta organizaia s se adapteze la nevoile publicurilor.33 4. Analiza situaiei concretizat n sinteze diagnostic SWOT, PEST, sau alt tip de diagnoz, presupune acumularea tuturor datelor cu privire la problema tratat n cadrul campaniei. Acest lucru nseamn, mai nti, definirea strii de ansamblu a situaiei din care s poat s reias o judecat privind starea actual i cea previzibil a situaiei. 34 Prin analiza unei serii de factori relevani, se are n vedere definirea strii de ansamblu a organizaiei,
30 31

respectiv

imaginea

organizaiei,

poziionarea

acesteia

mediul

Dagenais, B., op. cit,p. 62 Coman, C., op. cit., p. 82 32 Kendall R., apud Coman, C., op. cit., p. 94 33 Dagenais B., Profesia de relaionist, Iai, Editura Polirom, 2002, p. 196 34 Idem, Campania de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 105

25

concurenial, i alte aspecte relevante care pot sugera cele mai eficiente metode care pot fi folosite n vederea atingerii scopului propus. Analiza situaiei pornete de la identificarea factorilor interni i externi ai organizaiei. Factorii interni reprezint acea categorie de factori care privesc interiorul organizaiei, respectiv structura, personalitatea i imaginea organizaiei, precum i produsele sau serviciile oferite. 35 Factorii externi au n vedere publicul organizaiei i mediul de activitate al acesteia. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite evaluarea de tip SWOT, care are n vedere determinarea celor mai potrivite direcii de aciune, prin identificarea punctelor tari (Strenghts), a punctelor slabe (Weaknesses), a oportunitilor (Opportunities) i a ameninrilor (Threats) sau de tip PEST (Political; Economic; Social; Technological) a factorilor politici, economici, sociali i tehnologici care aparin macromediului firmei. 5. Stabilirea strategiei de aciune. Conceptul de stabilire a strategiei planului de relaii publice se bazeaz pe alegerea succesiunii de activiti care s determine atingerea n cel mai nalt grad a obiectivelor propuse. Capacitatea specialistului de relaii publice de a determina care este cea mai potrivit strategie ntr-o anumit situaie se bazeaz pe experiena profesional a acestuia, experien care poate fi rezultat fie din activitatea sa practic, fie din acumulrile de natur teoretic, fie prin studierea unor cazuri din istoria relaiilor publice.36 n construirea unei strategii de relaii publice trebuie avute n vedere cteva etape ce trebuie parcurse: alegerea strategiei, cercetarea i testarea strategiei, stabilirea planului de comunicare, precizarea planului de comunicare, precizarea planului pentru ntreaga strategie, precizarea calendarului pentru ntreaga strategie, fixarea bugetului pentru fiecare activitate i prezentarea planului n faa conducerii organizaiei.37 6. Stabilirea obiectivelor de aciune i de comunicare i operaionalizarea acestora. Obiectivele reprezint rezultatele ce se ateapt a fi obinute n urma ntreprinderii unor aciuni.

35 36

Idem, pp. 105-106 Iacob Dumitru, Cimaru Diana Maria, Relaii publice. Eficien prin comunicare , Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003, p. 120 37 Coman, C. op. cit., pp. 98-99

26

n cadrul activitii de relaii publice, fiecare rezultat obinut reprezint punctul de plecare pentru un alt rezultat ateptat din partea subiecilor de relaii publice. De aceea, stabilirea obiectivelor unei campanii const n exprimarea acestor rezultate care se ateapt a fi obinute. Pornind de la obiectivul general al campaniei, care rspunde la ntrebarea Ce dorim s realizm?, se pot stabili obiectivele specifice ale campaniei, respectiv acele obiective care rspund la sub-probleme din definiia iniial. Obiectivele specifice implic activiti cu caracter independent dar care sunt necesare pentru ndeplinirea obiectivului general, dar i interdependent respectiv activiti care sunt integrate n ansamblul activitilor campaniei. Preocuparea de a formula un obiectiv realizabil de relaii publice reprezint stabilirea msurilor care vor fi necesare n diferite stadii de evaluare a campaniei, i mai ales, precizarea n mod cantitativ punctul sau punctele de reper.38 7. Precizarea sloganului. Sloganul reprezint fraza-cheie care nsoete fiecare mesaj; este o formul scurt, concis, uor de reinut, surprinztoare, care rezum ntreaga ax a campaniei; informaia este comunicat n fraze scurte i memorabile, care sunt uor de interpretat i sugereaz nelesuri n funcie de nevoile oamenilor.39 Cu toate c sloganul este derivat din axa campaniei i reprezint o reformulare a acesteia, cele dou nu trebuie confundate. n timp ce axa este tema campaniei, sloganul este formula pregnant i concludent care traduce axa. n unele cazuri este posibil ca cele dou s fie identice, acest lucru nefiind ns o regul. 8. Focalizarea pe reprezentarea ce se dorete a fi indus (concepte-cheie, concepte-derivate) numit axa campaniei. Axa reprezint tema central a campaniei, cea care va da tonul i va orienta totodat i alegerea sloganului. Este vorba despre ideea de esen n jurul creia se vor construi toate mesajele. Axa campaniei se formuleaz printr-o fraz sau un cuvnt, urmnd ca apoi alegerea s fie justificat ntr-unul sau dou paragrafe.40 Fiecare organizaie i alege axa campaniei astfel nct s corespund cel mai bine mesajului conceput pentru publicul-int. Odat construit axa unei campanii, campania n sine va fi construit n jurul acesteia.

38 39

Dagenais B., Campania de relaii publice, Iai, Editura Polirom, 2003, p. 214 Wilcox D., Ault P., Agee W., PR Strategies and Tactics (4th edition.), New York, Harper Collins Publishers, 1995, p. 17 40 Dagenais B., op. cit., p. 236

27

9. Stabilirea mesajelor, n funcie de axa campaniei. Stabilirea mesajelor face parte din procesul de comunicare. Atunci cnd se concepe un mesaj, trebuie avute n vedere mai multe aspecte. Cutlip propune o list de apte factori, pe care i numete cei apte C ai comunicrii:41 credibilitatea, contextul, coninutul, claritatea, continuitate i consistena, canalele de comunicare i capabilitile publicului. Atunci cnd se stabilete mesajul ce va fi prezentat publicului, trebuie urmrite anumite criterii care fac mesajul respectiv s fie eficient: redactarea corect a titlului, coninutul mesajului, care trebuie prezentat n aa fel nct s corespund diferitelor modaliti de gndire ale publicului, ambiana pe care mesajul reuete s o construiasc prin creativitate, i tonul mesajului, care trebuie s fie n concordan cu mandatul ncredinat, cu axa campaniei i cu inta ce trebuie atins.42 Dup ali autori, mesajul trebuie s fie deosebit i s produc o apropiere din punct de vedere psihologic, s fie pertinent i s motiveze interesul publicului i s determine un rspuns din partea acestuia.43 10. Proiectarea planului pe obiective operaionale. n acest moment al campaniei, cnd au fost stabilite elementele principale, urmeaz partea planificrii. n continuare trebuie stabilite calendarul, planul media, bugetul, echipa de campanie i modalitatea de evaluare. Pentru a realiza toate acestea, este nevoie de o defalcare ct mai amnunit a activitilor ce urmeaz a fi desfurate n cadrul campaniei, pentru a determina ct mai exact resursele necesare ndeplinirii acestora, i a le raporta la cele deja existente. n funcie de obiectivele alese, obiective care trebuie s fie cuantificabile, se poate determina irul exact al aciunilor i activitilor care trebuie realizate pentru ndeplinirea fiecruia dintre acestea. Operaionalizarea obiectivelor ajut la o evaluare exact a gradului de ndeplinire a obiectivelor propuse, deoarece un obiectiv care nu poate fi evaluat nu este folositor.44 11. Proiectarea calendarului campaniei const n determinarea etapelor de aciune ale campaniei i programarea acestora astfel nct planul de campanie s fie gata la momentul stabilit.
41 42

Newsom D., Vanslyke Turk J., Kruckeberg D., op. cit., pp. 283-284 Dagenais B., op. cit., pp. 302-306 43 Cutlip S., Center A., Broom G., op. cit., p. 354 44 Idem, p. 357

28

Calendarul activitilor este diferit de programul activitilor care const n alegerea datelor calendaristice pentru fiecare aciune ce urmeaz a fi ndeplinit n cadrul campaniei. Calendarul activitilor, presupune aezarea acestora ntr-o succesiune logic i fireasc i ncadrarea fiecreia ntr-o anumit perioad de timp, astfel nct ntreaga campanie s se desfoare ntr-un interval de timp stabilit. 45 n consecin, calendarul va indica att data pentru fiecare aciune, ct i timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. 12. Proiectarea planului media. Modul n care o organizaie reuete s i fac auzit i neles mesajul campaniei, depinde n mare msur de modul n care aceasta i alege cele mai potrivite canale mediatice i de modul n care utilizeaz diferitele suporturi mediatice. Bernard Dagenais remarca faptul c, n relaiile publice, orice tip de manifestare atrage atenia mass-media.46 Planul media reprezint un fel de vizualizare a angajamentelor de tip massmedia pe durata unei campanii. Acesta const ntr-un tabel n care sunt nscrise pe vertical, canalul media i intervalele orare, iar pe orizontal datele calendaristice. n cadrul acestui tabel urmeaz a fi bifate data, intervalul orar i canalul media pe care urmeaz s fie transmis mesajul. 13. Stabilirea bugetului. Bugetul reprezint suma alocat realizrii campaniei de relaii publice, iar modalitatea de stabilire a acestuia este aleas de companie n funcie de resursele disponibile, respectiv sumele pe care i permite s le cheltuiasc, procentajul din vnzri (caz n care bugetul reprezint un procent din cifra vnzrilor), concuren (n vederea meninerii la un nivel egal cu aceasta) i obiectivele propuse. Newsom, Vanslyke Turk i Kruckeberg recomand conturarea unui buget preliminar imediat dup stabilirea scopului campaniei, care va fi apoi comparat cu bugetul final. 47 Pentru stabilirea bugetului este necesar ntocmirea unei liste care s conin elementele fiecrei aciuni care presupune cheltuieli din partea companiei. Trebuie avute n vedere i resursele umane, tehnice i financiare. n buget trebuie incluse absolut toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, bannere, panouri de reclam sau timp ori spaiu de reclam cumprat n mass-media,
45 46

Dagenais B., op. cit., p. 315 Idem, p. 257 47 Newsom D., Vanslyke Turk J., Kruckeberg D., op. cit., p. 479

29

pot, telefoane, alte servicii, costuri personal etc. La toate acestea se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i unul pentru a face fa ratei inflaiei. 14. Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea exact a sarcinilor fiecrui membru. n cadrul echipei care se va ocupa de punerea n aplicare a planului de relaii publice, rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei; aceast delegare trebuie s figureze n planul scris al campaniei. Etapa aceasta, de delegare a responsabilitilor, este important att pentru coordonatorul campaniei, care trebuie s tie cine este rspunztor pentru fiecare activitate ce urmeaz a fi fcut, ct i pentru ceilali membri ai echipei, care trebuie s tie cnd s-i asume responsabilitatea. Un aspect important este ca toi membrii echipei care au vreun rol n implementarea i desfurarea programului s fie la curent cu planul de campanie. Acest moment, pe care Cutlip i colaboratorii si l numesc ndoctrinare 48, fcnd n fapt referire la o informare continu i susinut a tuturor participanilor la program, este important pentru a evita situaiile n care colaboratorii nu i pot ndeplini sarcinile deoarece nu sunt informai cu privire la ceea ce au de fcut. O alt categorie care trebuie n permanen informat cu privire la activitile ce urmeaz a fi desfurate n cadrul campaniei este cea a persoanelor care se ocup de pregtirea tirilor.49 15. Precizarea tipului i a modalitilor de evaluare. Evaluarea planului de campanie reprezint modalitatea de a determina gradul de atingere a obiectivelor propuse i eficiena campaniei. Pentru a stabili criteriile eficienei, trebuie mai nti s se identifice schimbrile specifice pe care le presupun obiectivele campaniei, n ceea ce privete cunoaterea, opiniile, atitudinile i comportamentele oamenilor. Alegerea metodei de evaluare depinde de ntrebrile i scopurile care determin evaluarea i de criteriile de eficien alese. Rezultatele acestui proces constituie o experien ce poate fi folosit i pentru conceperea campaniilor viitoare. Activitatea de relaii publice poate deveni mai eficient atunci cnd rezultatele evalurii sunt adugate la experiena profesional i sunt folosite pentru a ajusta campaniile viitoare.50
48 49

Cutlip, S., Center, A., Broom, G., op. cit., p. 241 Idem, p. 242 50 Idem, p. 293

30

3. CONDUITA IDEAL A SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE

31

3.1.

ROLUL SPECIALISTULUI N RELAII PUBLICE N COMUNICAREA EXTERN

Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate. Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri.51 Practicanii relaiilor publice au ntotdeauna rolul de a se afla la mijloc, ntre clieni i publicul specific. Ei trebuie s-i acordeze gndirea la concepiile i necesitile organizaiei pe care o slujete. Ei trebuie s-i adapteze gndirea la dinamica i necesitile publicului astfel nct s poat interpreta publicul pentru clienii lor i s-i fac inteligibili pe clieni pentru publicul vizat. Rolul profesionitilor din domeniul relaiilor publice este acela de a aplica orientarea unic i tot mai esenial spre citirea direciilor atitudinale; de a constata ce vor nsemna aceste direcii pentru societate i pentru diverse organizaii; i de a recomanda ce trebuie fcut pentru mpletirea condiiilor existente i a tendinelor.52 Drept urmare, practicianul de relaii publice are responsabiliti i fa de instituie, i fa de diferitele ei publicuri. Acesta distribuie informaii care dau posibilitatea publicurilor instituiei s-i neleag politicile, interesul public fiind i criteriul central dup care specialistul ar trebui s selecteze aceste politici i implicit programe. Astfel, pentru a coordona corect acest tip de politici externe, specialistul trebuie s foloseasc intensiv cercetarea tiinific a opiniei publice, folosind astfel i alte
51 52

erbnic D., op. cit, p. 25 Pop Doru, op. cit., p. 127

32

tiine sociale nrudite (sociologie, psihologie, psihologie social, comunicare, semiotic, tiine politice, economie), avnd toate un singur standard: performana etic. 53 Specialistul n relaii publice din cadrul organizaiei este cel care rspunde de elaborarea i susinerea unei game largi de activiti din sfera relaiilor publice care s sprijine politicile, programele i activitile foarte complexe i controversate. Acesta concepe i scrie materialele informative referitoare la politicile organizaiei, programele sau alte subiecte de interes pentru grupuri. elul materialului respectiv este de obicei creterea gradului de cunoatere a politicilor, programelor, scopurilor i activitilor organizaiei de ctre publicul larg i obinerea sprijinului din partea acestuia. Aceast persoan va trebui s identifice corect problemele de comunicare, poteniale sau existente i s realizeze materiale informative pentru a le elimina sau, cel puin a le atenua, s determine cele mai eficiente modaliti de comunicare a mesajului ctre public, s elaboreze i s implementeze diferitele activiti de relaii publice care s sprijine conducerea organizaiei, principalele departamente i eventualele birouri din teritoriu. n ceea ce privete relaiile specialistului cu media, un relaionist fr media este privat de principala sa curea de transmisie 54. Pentru o eficien sporit a relaiilor cu jurnalitii, specialistul n relaii publice este cel care realizeaz revizuiri continue i evaluri ale reaciei i opiniei mediei fa de programele, activitile, aciunile i afirmaiile liderului ageniei i a altor oficiali din cadrul organizaiei, pregtete materialul pentru ntlnirile informative cu presa i interviurile cu reprezentani ai presei. Acestea necesit o nelegere att a publicaiilor mai importante, a poziiei organizaiei faa de o gam larg de subiecte, ct i o contientizare a evenimentelor curente. De asemenea, persoana n cauz trebuie s rspund la timp ntrebrilor din partea mediei cu explicaii clare a politicilor i programelor organizaiei, s stabileasc i s menin o linie eficient de comunicare cu reprezentanii presei de la nivel naional i mai ales local. Aceste contacte trebuie meninute cu un nalt profesionalism pentru a oferi organizaiei o reflectare echilibrat i corect n mass media. Din punct de vedere practic, dup Flaviu Clin Rus, sistemul de relaii publice este capabil s fac dou servicii evidente, palpabile, pentru orice alt sistem, instituie sau organizaie: pot crea un sistem prin intermediul cruia informaiile de orice fel s devin
53 54

Newsom D., VanSlyke Turk J., Kruckenberg D., op. cit., pp. 18-20 Dagenais B., Profesia de Relaionist, Iai, Editura Polirom, 2002, p. 178

33

cunoscute cetenilor i pot crea o imagine reprezentativ pentru orice fel de sistem, instituie, produs sau organizaie. Realizarea imaginii unui sistem este deosebit de important att pentru sistemul nsui, ct i pentru mediul exterior lui. Imaginea este important pentru sistem datorit faptului c i confer acestuia o personalitate i o identitate proprie, identitate care are un rol decisiv n concurena cu celelalte sisteme, iar pentru mediul exterior, imaginea unui sistem este important datorit valorii de informare, imaginea prezentnd mai multe caracteristici, care i confer acesteia substan i valoare. 55 Pe de alt parte, un rol extern important al specialitilor n relaii publice este i acela de implicare n definirea mizelor sociale. Relaionistul se angajeaz n toate cauzele pe care le apr, acesta nefiind mulumit doar cu rolul de intermediar ntre organizaie i mediul su. Astfel, relaionistul este cel care ar trebui s aminteasc organizaiei sale c are anumite datorii i responsabiliti sociale.56

3.2.

CONDUITA N RELAIILE PUBLICE OFICIALE I NEOFICIALE

55 56

Rus Flaviu Clin, op. cit., pp. 83-85 Dagernais B., op. cit, pp. 218-220

34

Conduita uman reprezint o relaie personal cu lumea din jurul nostru, o relaie ntre sinele nostru i lumea exterioar, social i natural prin care cutm s ne integrm n armonia lumii naturale i n societi. Conduita cuprinde nenumrate manifestri specifice ale individului n raport cu particularitile situaiilor reale, cu stimulii primii din exterior. Fiecare om are conduita lui care este determinat de anumite cauze i se produce ntr-un context motivaional. Conduita fiecrui om este n concordan cu un anumit scop, motiv, interes de moment sau de viitor i pentru o anumit aspiraie. Motivaia conduitei umane este complex i depinde de gndurile, sentimentele, atitudinile i faptele omului i presupune unirea factorului exterior stimulator cu cel din interiorul su; pregtirea pentru aciune, de cretere a receptivitii fa de stimulul venit din exterior. Conduita fiecrui om se afl ntr-un proces continuu de dezvoltare, diversificare, specializare i perfecionare, datorat interaciunii permanente i contiente ntre inteligena individului i cerinele muncii sale, condiiilor i relaiilor interumane n care triete. Exist i o conduit specializat sau conduit n munc, dat de specificul fiecrei profesiuni i gen de activitate. Pe specialistul n relaii publice l evideniaz cel mai mult personalitatea, conduita sa n munc. n sens larg, aceast noiune se refer la ntregul comportament intelectual i afectiv, ndreptat spre realizarea scopului profesiunii sale. Dar, determinante par a fi nsuirile legate de caracter, motivaie, voin i mai ales abilitatea de a se exprima, att n scris ct i n vorbire, lucrul acesta trecnd dincolo de simpla competen n punerea la un loc a unor manuscrise ce conin informaiile i argumentele necesare.57 Conduita, desigur, este influenat de mediul social n care lucreaz agentul de relaii cu publicul, dar nu trebuie neglijat nici construcia natural, starea sufleteasc a acestuia care, de asemenea, poate influena comportamentul lui. Astfel de stri determin emoia, timiditatea, afectivitatea i agresivitatea.

57

Pop Doru, op. cit., p. 160

35

Emoiile care pot fi evitate, prin exerciii de respiraie i relaxare a muchilor, prin vizualizarea situaiilor anterioare, antesugestia de calm, stpn pe situaii prin pregtirea unei conducte de rezerv . Emotivitatea nu este un inamic, ci un motor pe care omul trebuie s-l regleze. Emotivitatea nu este nici radical i nici ruinoas n activitatea cu publicul. Agresivitatea este o acumulare de energie negativ care se regsete n subcontientul fiecrui om, indiferent de profesie i grad de cultur, care se declaneaz ca urmare a unor stimuli-provocare, jigniri, eec, conflict, complexe, ur, team etc. Timiditatea se manifest printr-un comportament defensiv, ezitant, i are aspect negativ n exercitarea unei profesii publice. Depirea timiditii se poate realiza printr-un proces de dezvoltare continu a ncrederii n sine, prin asumarea unor rspunderi majore, dezvoltarea curajului i autocunoaterea urmat de exerciii de depire a timiditii. De reinut este faptul c timiditatea este o piedic n relaiile publice; specialistul lipsit de ndrzneal, de ncredere n sine, nu poate fi un bun profesionist. Afectivitatea genereaz obstacole n calea comunicrii cu publicul n condiii n care sensibilitatea este exagerat, avnd drept consecin stabilirea capacitii de aciune. Cnd relaia cu publicul sau cu presa are loc la solicitarea acestora, specialistul trebuie s dovedeasc politee desvrit, conduit ireproabil, mai cu seam atunci cnd trebuie s in o conferin de pres, s dea un sfat, o declaraie, s primeasc o cerere, un anumit document, o informaie, s elibereze un document etc. n astfel de situaii se pot comite greeli, abateri de la cerinele conduitei civilizate care atrag aprecieri nefavorabile. Cnd relaia are loc la iniiativa instituiei trebuie s se in seama de motivele ntlnirii i de structura publicului. Vorbitorii s fie bine pregtii pentru ntlnirea n cauz, s aib o manier i un ton corespunztor, o mimic i gesturi adaptate situaiei. Dac comportamentul auditoriului depete limitele toleranei i normele sociale se va apela la o gam de alte mijloace, fr s se lase prini n atitudini provocatoare sau jignitoare, care pot duce la pierderea calmului, stpnirii de sine i astfel s se fac jocul adversarului. Problema comportrii civilizate n relaiile neoficiale cu publicul (presa) prezint o mare importan pentru calitatea raporturilor dintre instituie i comunitatea uman pe

36

care aceasta o slujete. La fel ca toi oamenii, specialitii n relaii publice se aseamn ntre ei dar n acelai timp, se deosebesc printr-un ansamblu de nsuiri particulare. Anumite particulariti individuale pot avea un rol pozitiv, iar altele, unul negativ n planul relaiilor de comunicare neoficiale cu comunitatea, cu att mai mult cu ct i acestea cunosc o mare diversitate, multitudine a formelor de manifestare. Ele pot fi: relaii de prietenie, de bun vecintate, relaii de familie, relaii de ntrajutorare etc. La temelia relaiilor de comunicare neoficiale ale specialitilor cu ntreaga comunitate stau normele de comportare civilizat n societate, iar axul derulrii lor este respectul, stima i dragostea pentru oameni, ca i pentru ei nii. Fr ndoial c stima i respectul fa de semeni se constat nu n declaraii frumoase despre calitatea relaiilor cu cei din jur, ci n modul de comportare, n respectarea normelor i cerinelor unor relaii civilizate cu toi oamenii, ndeosebi cu jurnalitii. Un mod civilizat de a fi n relaiile cu membrii comunitii genereaz i ntrete respectul fa de om n sine, dar i fa de instituie, se creaz o stare de mulumire i satisfacie personal, aproape de acea trire pe care o numim fericire, deci aa cum spune proverbul: omul cel mai fericit este acela care poate face fericii pe cei mai muli oameni." n relaiile de comunicare neoficiale cu publicul, fiecare specialist are datoria civic i moral s contribuie la crearea unui cadru relaional optim, chiar i n situaiile cele mai pretenioase. n acest scop, are la ndemn un mijloc simplu, dar eficient comportarea civilizat. Modul civilizat de a fi n societate nu este un dar, ci se formeaz, se nva n familie, n coal, n facultate i se perfecioneaz prin efort personal toat viaa. Un excelent specialist n relaii publice i intelectual bine format, dovedind o inut moral corect, competent, o conduit aleas, va influena n bine atitudinea publicului fa de autoritate, creterea respectului general al comunitii fa de sine i fa de profesiunea sa.58

3.3.

BARIERE N PROCESUL COMUNICRII

58

erb Stancu, op. cit., pp. 58-66

37

Comunicarea este un proces modern de favorizare a schimbului de idei sau relaii spirituale n interiorul unui grup ori ntre acesta i alte persoane cu care grupul intr n contact. A comunica nseamn a te informa, a lua atitudine i decizii pe baza receptrii i oferirii de informaii. Schimbul continuu de mesaje genereaz unitatea de vederi i implicit, de aciune, prin armonizarea cunotinelor privind scopurile, cile i mijloacele de a le atinge prin promovarea deprinderilor, prin omogenizarea relativ a grupurilor de oameni sub aspect afectiv (emoional, sentimental) sau motivaional (opinii, convingeri, interese). Totodat comunicarea interurban deschide i nlesnete drumul cunoaterii personale i a celor din jur, i clasific ierarhizarea oamenilor n societate dup criterii de valoare. n comunicare, existena barierelor poate s fie pus n eviden din multiple unghiuri, pornind de la intersecia fecund a diversitii de aspecte pe care le atinge acest fenomen att de prezent n viaa fiecruia dintre noi. Tot ceea ce stingherete, limiteaz sau blocheaz transferul de informaii constituie bariere n comunicare. Barierele apar n toate componentele procesului de comunicare i includ: percepia, emoiile, ncrederea i credibilitatea, dificultile de ascultare, filtrajul, suprancrcarea cu informaii, locul i timpul, zgomotele i media selectate. Percepia este o barier de natur semantic ce apare datorit limitelor n interpretarea codurilor prin care se comunic. De obicei, oamenii au tendina s perceap mesajele din punctul lor de vedere. Pentru a depi aceast barier, este necesar ca emitentul s codifice i s transmit mesajul n maniera cea mai favorabil percepiei primitorului. Controlul nelegerii prin feedback poate ajuta la eliminarea problemelor create de percepie. Emoiile oamenilor acioneaz ca filtru aproape n ntreaga lor comunicare. Vedem i auzim ceea ce suntem pregtii s vedem i auzim. Prin urmare, comunicarea nu poate fi separat de personalitatea oamenilor. Fiecare din noi triete stri ca: mnie, jignire, team, tristee, bucurie etc. Stpnit de astfel de emoii, este dificil s fii obiectiv i capabil s asculi. ncrederea i credibiliatea. nelesul i valoarea mesajului sunt influenate de ncrederea n emitent i de credibilitatea lui. Primitorii vor accepta sau respinge mesajul, 38

dup cum au sau nu ncredere n emitentul su. Credibilitatea privete cunotinele, experiena n domeniu ale celui ce ofer mesajul. Ascultarea. O barier important n comunicarea oral este incapacitatea de a asculta, asociat deseori cu evaluarea prematur a mesajului i emitentului. Sunt muli cei ce vorbesc i puini cei ce ascult. A asculta nu nseamn numai a auzi. Pentru a auzi sunt suficiente urechile sntoase, dar pentru a asculta este necesar i mintea. Ascultarea este esenial pentru nelegere, deci pentru comunicare. Filtrajul este procesul de alterare sau distorsiune a informaiei, cu scopul proiectrii unei imagini mai favorabile. Mai concret, accentuarea aspectelor pozitive i subaprecierea, chiar trecerea sub tcere, a prilor negative ale unei situaii. Distorsiunea prin filtraj sau erori datorate altor cauze este cu att mai mare cu ct informaia traverseaz mai multe niveluri ierarhice. Suprancarcarea informaional. Toi oamenii au o capacitate limitat de a recepiona, decodifica i nelege un volum de informaii, ntr-un timp dat. Managerii opereaz uneori cu filosofia c mai mult comunicare nseamn o comunicare mai bun. Ei ofer salariailor un volum enorm de informaii, pn ce acetia gsesc c sunt copleii de date, fr ca nelegerea s se mbunteasc. Prin urmare, cheia unei comunicri mai bune este calitatea, nu cantitatea. Locul i timpul. Acestea se refer la mediul fizic, reprezentnd spaiul real al comunicrii, mai mult sau mai puin propice ca iluminare, temperatur etc., distana dintre emitor i receptor, momentul zilei sau alte circumstane nepotrivite pentru comunicare. Zgomotul este un factor ce ine de contextul comunicrii. Const n sunete sau amestec de sunete discordante i puternice, care implic transmiterea i/sau receptarea mesajului. El poate s concureze mesajele i chiar s le domine, deformndu-le. Zgomotul poate fi produs de: folosirea unor instalaii n apropierea receptorului sau emitentului; semnale parazite pe canalele de comunicare linia telefonic, fax, calculator etc.; erori de comportament ale participanilor la comunicare; folosirea de emitent a unui numr exagerat de cuvinte, astfel nct mesajul se pierde n neesenial.59
59

Niculae Tudorel, Comunicarea organizaional i managementul situaiilor de criz , Bucureti, Editura Ministerului Administraiei i Internelor, 2006, p. 46

39

Media de comunicare. Dintotdeauna, managerii au fost preocupai de eficacitatea comparat a diferitelor medii de comunicare. Folosirea unei medii inadecvate poate duce la nerealizarea comunicrii. 60 Din prezentarea lungului ir de posibile blocaje i bariere cu care se confrunt procesul comunicrii, determinnd fie apariia unor erori n comunicare, fie ngreunarea sau chiar blocarea acesteia, se poate constata c ele pot aprea n orice etap a comunicrii, sau chiar anterior acesteia prin zestrea fizic, psihic sau socio-cultural cu care interlocutorii se prezint n procesul comunicrii, influenndu-i n mod determinant. Problema mai dificil de rezolvat prin complexitatea sa este gsirea cilor de remediere a acestor perturbri, ncepnd cu etapa perceperii obiectului de comunicat, formarea conceptului asupra realitii percepute n funcie de cunotinele i experiena emitorului, apoi transpunerea sa n simboluri, nelegerea simbolurilor de ctre receptor i decodarea lor, din nou pe baza cunotinelor receptorului. O percepere eronat, un concept neadecvat, o simbolizare inexact prin simpla necunoatere a vocabularului, o receptare incorect prin interpretarea unilateral a contextului i n final decodarea (interpretarea simbolurilor) n lipsa unui "tezaur" adecvat de cunotine, reprezint, fiecare n parte, sursa unei posibile perturbaii n comunicare. Remediul se gsete n subiecii nii, participani la actul comunicrii marcat de existena "barierelor", dar pe care le pot depi prin dobndirea unor abiliti de comunicare adecvat.

BIBLIOGRAFIE:

60

Ursachi Ioan, Management, Bucureti, Editura ASE, 2001, pp.45-48

40

1. Bejan Petru, Comunicare social i relaii publice, Iai, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, 2005 2. Bland Michael, Theaker Alison, Wragg David, Relaiile eficiente cu mass-media, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 3. Coman Cristina, Relaii Publice.Principii i Strategii, Iai, Editura Polirom, 2006 4. Coman Cristina, Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004 5. Cutlip Scott M., Center Allen H., Broom Glen M., Effective public relations (8th edition), New Jersey, Prentice Hall, 2000 6. Dagenais Berdard, Profesia de relaionist, Iai, Editura Polirom, 2002 7. Dagenais Bernard, Campania de Relaii Publice, Iai, Editura Polirom, 2003 8. Dan Mircea, Tehnici de Relaii Publice, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, 2004 9. Iacob Dumitru, Cimaru Diana Maria, Relaii publice. Eficien prin comunicare, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2003 10. Kendall Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation , New York, Harper Collins Publishers 11. Mann A., Public Relations in Practice, London, Kogan Page, 1998 12. Nstel Eugen, Ursu Ioana, Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, Bucureti, Editura Stiinific i Enciclopedic 13. Newsom Doug, Vanslyke Turk Judy, Kruckenberg Dean, Totul despre Relaii Publice, Iai, Editura Polirom, 2003 14. Niculae Tudorel, Comunicarea organizaional i managementul situaiilor de criz , Bucureti, Editura Ministerului Administraiei i Internelor, 2006 15. Pop Doru, Introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2003 16. Rus Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice , Iai, Editura Institutul European, 2002 17.Stancu Valentin, Cursul Relaii Publice, p.85 (accesat 12.02.2009) http://bibliotecalibera.files.wordpress.com/2008/06/relatii-publice.pdf 18. Stnciugelu Irina, Pnzaru Florina, Imagine i comunicare n afaceri, Bucureti, Universitatea Virtual de Afaceri, 2004 19. erb Stancu, Relaii publice i comunicare, Bucureti, Editura Teora, 2000 20. erbnic Daniel, Relaii Publice, Bucureti, Editura ASE, 2003 41

21. Ursachi Ioan, Management, Bucureti, Editura ASE, 2001 22. Wilcox Denis, Ault Phillip, Agee Warren, PR Strategies and Tactics (4th edition.), New York, Harper Collins Publishers, 1995

42