Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DR Consultants Ghid Practic Pentru Realizarea Unui Plan de Marketing
DR Consultants Ghid Practic Pentru Realizarea Unui Plan de Marketing
planului de marketing
Cum s i realizezi planul de marketing pentru afacerea ta.
Realizat de
Introducere
Am ales s realizm acest ghid pentru c, lucrnd de peste 2 ani pe diferite proiecte de marketing, cu diferite companii mai mari sau mai mici, ne-am dat seama nc odat ct de important este pentru orice fel de firm s aib i s urmeze un plan de marketing. Am observat c un plan bine realizat i pune ordine n idei i aciuni, te ajut s afli lucruri noi din pia, te ajut s eficientizezi cheltuielile de marketing i mai ales s acionezi la un nivel strategic asupra vnzrilor.
Pasul 1
Planul de marketing se realizeaz pe baza unei structuri ct se poate de clare. Mai jos poi vedea care sunt paii prin care ar trebui s treci pentru a-i dezvolta planul: Scopul planului: este punctul de pornire, motivul pentru care acest plan trebuie realizat. Analiz: primul pas efectiv este s evaluezi unde se afl compania ta i s culegi datele eseniale pentru realizarea planului propriu-zis. Mai jos sunt detaliate zonele de analiz pe care trebuie s le ai n vedere:
Analiza extern cuprinde: 1. Analiza pieei: date demografice, nevoile publicului int sau tendine din pia 2. Analiza concurenei
Analiza intern cuprinde: 1. Viziune, misiune 2. Analiza SWOT 3. Analiza campaniilor de marketing realizate (promoii, campanii, aciuni permanente)
Analiza financiar cuprinde: 1. Preuri 2. Buget general 3. Marje de profit 4. Buget defalcat 5. Ali indicatori: cost per lead, cost per client, etc.
StrategIE
Strategie: n acest punct trebuie s i stabileti obiectivele pe care doreti s le ndeplineti n urma implementrii aciunilor din planul de marketing fie c este vorba despre vnzri, cot de pia, marj de profit, extindere pe noi piee sau volume de vnzare pe produse sau servicii. De asemenea va trebui s stabileti i care vor fi strategiile i aciunile pe care le vei implementa pentru atingerea obiectivelor stabilite. Obiective de marketing (online, offline, cot de pia, volume de vnzri, piee, numr de clieni) Obiective financiare (vnzri, profit) Poziionare n pia (brand awareness)
Tracking i implementare: n acest punct vei stabili care sunt metodele de urmrire i raportare a efectelor pe care le vor avea aciunile stabilite anterior. Acestea trebuie s fie urmrite periodic, s aib un responsabil i trebuie s existe o modalitate de raportare clar de la responsabil ctre manager. Practic acesta este momentul n care se ncadreaz n timp i se deseneaz grafic aciunile stabilite. Realizarea calendarului de aciuni Realizarea planului de comunicare
Dup cum ai observat principiul pe care se bazeaz structura planului de marketing este urmtorul: Stabileti nevoia pentru care realizeazi planul (nu trebuie s fie n toate cazurile o nevoie specific, planul ar trebui realizat oricum anual, iar nevoile exprimate prin obiective. Sunt totui cazuri n care se pleac de la un scop clar). Furnizezi datele de intrare n urma analizelor Stabileti obiectivele clare Realizezi strategia pentru atingerea obiectivelor Transpui n spaiu i timp
Pasul 2
Aa cum spuneam i n introducere exist o serie de beneficii ale folosirii unui plan de marketing. Mai jos le-am detaliat pe cele mai importante: i eficientizezi investiia n marketing att n materie de resurse financiare ct i n materie de resurse umane sau de timp: rolul de baz este ca planul de marketing s fac ordine. Marketing-ul este o zon destul de complex, cu multe ramificaii i activiti, iar mai ales de cnd zona de online s-a dezvoltat puternic este greu s tii tot timpul n ce punct te afli i ce mai ai de fcut pentru a promova produsele sau serviciile tale i optimizezi campaniile de marketing prin prisma analizelor i identificarea nevoilor clare ale publicului int: pentru a realiza planul de marketing trebuie s treci prin anumite etape care te pun s priveti afacerea ta, dar i mediul din jurul acesteia cu ali ochi. Te pune n postura n care vei vedea anumite detalii eseniale pe care altfel poate nu le-ai fi vzut i care i pot da idei de dezvoltare pe termen lung Vei avea direcii clare i vei ti la orice or care este statusul activitilor tale: prin componenta de monitorizare a planului de marketing evaluarea statusului aciunilor i proiectelor de marketing vor fi o constant, iar astfel vei avea n orice moment starea real i progresul acestora Vei ti ce fac concureii ti i cum poi concura mai bine cu acetia: din experiena noastr companiile pun prea puin accent pe analiza concurenilor. ntr-o pia dinamic i n continu schimbare este foarte important s cunoti strategiile concurenilor ti i poate s le realizezi mai bine sau diferit Vei identifica noi zone de dezvoltare ale afacerii tale: analiznd publicul tu int i dinamica pieei poi observa noi trend-uri sau noi oportuniti de dezvoltare ale afacerii tale (fie c este vorba de un nou produs sau de o nou ni de pia pe care s te concentrezi. Va pune ordine n ceea ce nseamn efort de marketing i te va ajuta s iei decizii mai bune: aa cum spuneam, n esen, planul de marketing este n primul rnd un instrument decizional i de ordonat. Acesta are la baz o serie de date de intrare filtrate n aa fel nct i pot uura luarea deciziilor pe termen scurt, mediu i lung Te va ajuta s nu intervii doar atunci cnd apare o problem, ci s lucrezi startegic: n orice domeniu s ai un plan pe care s l urmezi nseamn s renuni la un mod de lucru pompieristic (rezolvm unde arde) i s te bazezi pe un mod de lucru strategic (aciuni realizate astzi care aduc creteri exponeniale mine)
Studiu de caz: YouDeal Cluj Napoca Am ales s discutm n cadrul acestui studiu de caz despre paii de realizare a unui plan de marketing pentru website-ul de reduceri colective www.youdeal.ro. YouDeal este o afacere care presupune cumprarea online a unui serviciu sau produs de ctre un numr mare de persoane cu scopul obinerii unei reduceri. Etapa 1: analiza Primul pas n realizarea planului de marketing a fost ntocmirea unei analize interne i externe a companiei i ntocmirea rapoartelor pe baza crora se poate ncepe realizare planului de marketing. Astfel, n contextul analizei externe, am realizat analiza concurenial pe un numr de 31 de site-uri de reduceri din Romnia, cu precdere cele care au reduceri pentru oraul Cluj Napoca. Cele 31 de website-uri au fost analizate din perspective diferite: situaia financiar analiza structurii i a funcionalitii strategiile de Facebook alte modaliti de promovare a acestora.
n urma acestei analize am ntocmit o list cu observaii generale asupra situaiei site-urilor de reduceri din Romnia dar i o list cu sugestii de schimbare pentru site-ul YouDeal. De aceste sugestii ne-am folosit n continuare n realizarea planului de marketing. Al doilea pas, la nivel de analiz extern a constat n analiza publicului int al YouDeal, raportat la nivelul tipurilor de oferte pe care le promoveaz. Categoriile de oferte sunt: Sanatate, Sport, Frumusete, Restaurante, Timp liber, Auto, Produse, Turism, Animale, Baruri si locatii, Alte servicii. Pentru fiecare dintre acestea, am ntocmit analiza publicului int dar i a metodelor de conversie folosite pn n prezent. La nivel de analiz intern, am pornit de la viziune i misiune i am realizat analiza SWOT a companiei pentru a determina punctele tari i cele slabe. Am realizat analiza sistemului de marketing YouDeal pe structura: analiza produselor i a volumelor de vnzri lunar analiza metodelor de comunicare i a campaniilor de promovare realizate pn n prezent
Am realizat un raport pe fiecare canal de promovare folosit, cu statistici, metode folosite pn n prezent i sugestii de schimbare. n cadrul acestei etape, am realizat i analiza financiar pe baza urmtorilor parametri: venituri - defalcate lunar pe fiecare categorie de oferte cheltuieli lunare contracte semnate. Etapa de analiz a avut cel mai mare impact asupra realizrii ntregului plan de marketing deoarece ne-a oferit perspectiva de ansamblu asupra ntregii afaceri i direciile pentru realizarea strategiei. Etapa 2 - planul Pe baza analizei anterior realizate, am elaborat o strategie care are la baz dou direcii eseniale: faza 1: brand awareness faza 2: conversie Faza 1 are urmtoarele obiective msurabile: trafic website numr de abonai noi la newsletter numr de fani noi la pagina de Facebook Pentru ndeplinirea acestor obiective am mprit metodele de promovare pe online i offline, realiznd i un buget specific pentru fiecare. Faza 2 se refer la optimizarea metodelor de conversie la nivel de website, n scopul creterii vnzrilor. Pentru aceasta, am realizat traseul unui potenial client, din momentul primului contact cu YouDeal, pn n momentul crerii unui cont i plasrii unei comenzi. Am luat n considerare toate mijloacele de promovare necesare susinerii acestor obiective, pornind de la publicul int realizat n cadrul primei etape. Pe baza acestor mijloace, am realizat un calendar de activiti lunare pe un an de zile, la nivel general. n urma realizrii acest plan de marketing, am stabilit o procedur pentru implementarea acestuia, de comun acord cu reprezentanii YouDeal. Pentru implementare, te rugm s consuli capitolul 4 al acestui ebook.
8
Pasul 3
Cum se realizeaz un
plan de marketing
Am analizat structura unui plan de marketing i beneficiile pe care acesta i le poate aduce. Realizarea planului ns necesit o serie de activiti prin care trebuie s treci pentru a completa structura propriu-zis. Mai jos am detaliat fazele realizrii planului de marketing: FAZA 1: Culegerea datelor i analiz Este una dintre cele mai importante faze ale realizrii planului de marketing i de asemenea cea care trebuie fcut cu cea mai mare atenie, pentru c datele de intrare sunt cele care vor da form strategiilor urmtoare. Metoda pe care o recomandm pentru analiz i culegerea datelor este metoda 360 de grade. Aceasta analizeaz rnd pe rnd ncepnd din exteriorul companiei i mergnd spre interior toate datele importante i relevante pentru realizarea planului. Exist mai multe nivele de intensitate n realizarea analizei, iar acestea difer n funcie de ct de mult se intr n detaliu: Poi opta pentru o analiz general prin care poi centraliza datele publice sau concluziile unei observaii generale ale pieei poi opta pentru o analiz mai detaliat n care poi lucra cu cineva specializat pe acest domeniu i care i va pune la dispoziie date mai specifice i mai detaliate din pia prin prisma accentului mai mare pe care l va pune pe cercetare / observare poi stabili o cercetare detaliat n funcie de un buget stabilit. Profunzimea obinerii datelor va fi proporional cu bugetul investit. Indiferent de ce metod alegi detaliile sunt eseniale n aceast faz, aa c asigur-te c acestea vor fi observate i interpretate corect. FAZA 2: Stabilirea obiectivelor: Aceast faz este una dintre cele mai dificile, pentru c stabilirea obiectivelor care s corespund criteriilor S.M.A.R.T nu este deloc simpl. Atunci cnd vorbim de obiective de marketing exist numeroase variabile care pot influena ndeplinirea acestora: factori interni (resursa uman, timpul, reorientarea spre alte prioriti, buget, etc.) factori externi ( schimbri majore n pia, legislaie, concureni, etc.) De aceea, atunci cnd se realizeaz stabilirea obiectivelor trebuie ca toate detaliile analizei externe, dar i buna cunoatere intern s fie luate n calcul i fiecare detaliu trebuie notat cu un grad de risc n funcie de ct de mult acesta poate influena realizarea obiectivului.
10
Tipuri de obiective: Exist numeroase tipuri de obiective de marketing ce se pot introduce n planul de marketing, iar acestea ar trebui s indice direciile de dezvoltare ale companiei pentru perioada respectiv: volum de vnzri n bani (generale, pe produse sau pe zone) volum de vnzri pe uniti cot de pia / produs sau serviciu marj de profit (general sau pe produs sau serviciu) obiective de marketing online (trafic, fani, etc.)
FAZA 3: Dezvoltarea strategiilor: Pe baza analizei se trece la dezvoltarea strategiilor pentru a atinge obiectivele setate. Acestea trebuie s fie stabilite avnd n vedere i bugetul disponibil, astfel nct s existe un raport de eficien ntre obiectiv i strategie. Pentru a fi specifice i eficiente strategiile sunt formulate pe fiecare canal de vnzare / comunicare cu publicul int (online social media, site, newsletter, blog, etc., offline for de vnzri, puncte de lucru, evenimente, trguri, etc). Mai pe scurt o strategie trebuie s rspund la ntrebarea: cum pot ndeplini obiectivul stabilit folosind n mod eficient resursele de care dispun. FAZA 4: Definirea procedurilor de lucru: n aceast etap se stabilete un mod de lucru care s permit o evaluare constant a strategiilor dezvoltate i dac este nevoie aciuni de ajustare sau mbuntire. n funcie de durata n timp se pot stabili edine sptmnale, lunare sau trimestriale n care s poat fi evaluai indactorii de performan. De asemenea pentru fiecare aciune dezvoltat n aceast etap trebuie s existe i un responsabil final care s rspund pentru ndeplinirea/nendeplinirea strategiilor. FAZA 5: Implementare i ajustri: Utlima faz este i cea mai important i anume implementarea planului. Pentru c pot aprea modificri, noi orientri sau probleme este necesar o evaluare periodic a planului i eventuale ajustri, dar nu modificri majore care s schimbe varianta iniial a planului.
11
Pasul 4
Cum se implementeaz
un plan de marketing
Studiu de caz
Studiu de caz: YouDeal Cluj Napoca Realizare i mod de lucru n urma realizrii planului de marketing pe baza etapelor menionate la capitolul 2, am stabilit o procedur de lucru de comun acord cu reprezentanii YouDeal, pentru a fi urmat pe parcursul perioadei de implementare. Am stabilit, astfel, ca s realizm la finalul fiecrei luni un plan de activiti de marketing detaliat pe sptmni, pentru luna urmtoare. Acest plan trebuie s fie conform calendarului de activiti conceput n cadrul etapei 2 a planului de marketing. edine de evaluare n urma implementrii activitilor din fiecare lun, am organizat edine de evaluare cu reprezentanii YouDeal pentru a discuta modul cum s-au ndeplinit obiectivele din luna anterioar i planul de activiti pentru luna urmtoare. Discuiile au cuprins i rata de ndeplinire a obiectivelor din luna anterioar, eficiena activitilor realizate i sugestii de schimbare pentru luna urmtoare. edine de revizuire Pentru a optimiza activitile desfurate, am organizat i pe parcursul lunilor de implementare, edine de revizuire. n cadrul acestora, am discutat despre eventuale modificri pentru luna n curs, nevoi de informaii i materiale din partea YouDeal i metode de mbuntire, dac este cazul. Optimizare a bugetului Pentru fiecare lun a fost stabilit un buget, odat cu planul de activiti pentru luna n curs. Acest buget a fost alocat pe fiecare activitate, n funcie de prioritatea acesteia. n anumite cazuri, se poate constata nevoie realocrii acestui buget, odat cu optimizarea activitilor din luna n curs. De exemplu, n cazul n care se constat lipsa de rezultate pentru un anumit canal de promovare, precum Facebook Ads sau Google Adwords, care presupun un cost periodic, se poate realoca o parte mai mare din bugetul destinat acestei activiti.
13
Rapoarte de campanie Pentru fiecare lun, pe baza campaniilor realizate, am realizat rapoarte cu urmtoarele date: statistici privind desfurarea campaniei; rezultatele campaniei raportate la bugetul consumat; concluzii privind succesul campaniei; sugestii de schimbare n cazul relurii campaniei pe viitor.
Aceste rapoarte au ca scop optimizarea activitilor pe parcursul etapei de implementare a planului de marketing. Evaluare indicatori Fiecare raport de campanie conine i o evaluare a indicatorilor din luna ncheiat. Aceti indicatori pot fi: abonai la newsletter; vizitatori unici pe site; timp mediu petrecut pe site; numr de vnzri pe fiecare ofert; interaciunea pe pagina de Facebook (talking about this); etc.
Pe baza acestor indicatori observm impactul pe care l-au avut activitile noastre de marketing n contextul ndeplinirii scopului propus iniial n planul de marketing: brand awareness i conversie. Planul de marketing este un punct de referin n realizarea activitilor pentru fiecare lun, acesta cuprinznd toate informaiile necesare pentru a stabili paii pentru luna n curs. Aadar, odat cu urmrirea i ndeplinirea indicatorilor lunari, contribuim la buna implementare a strategiei elaborate n cele dou etape ale planului de marketing.
14
Dac ai ntrebri sau nevoie de ajutor pentru realizarea planului de marketing ne poi contacta la: 0762.643.504
cabinet@drconsultants.ro www.drconsultants.ro
Realizat de