ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

CUPRINS

1.Produsul.......................................................................................................................2 1.1 Scurt istoric al produsului..........................................................................................2 1.2 Gama sortimental e istent pe pia!a rom"neasc.....................................................# 2. Anali$a o%ertei..................................................................................................................& 1.1 Principalii o%ertan!i 'i produsele lor...........................................................................& 1.2 Produc!ia de ap mineral( importurile 'i e porturile................................................) 1.# *"n$rile %iecrui o%ertant.........................................................................................+ 1.& Elemente ce indi,iduali$ea$ cele mai importante mrci..........................................#. Anali$a cererii................................................................................................................... #.1. /nitaeai de consum( unitateai de cumprare 'i a untateai de deci$ie........................ #.2. Principale se0mente de pia! 'i anali$a acestora.....................................................11 #.# Elementele de natur cantitati, le0ate de consum 'i cumprare............................11 #.& 2apacitatea pie!ei.....................................................................................................1# #.3 4e$,oltarea pie!ei....................................................................................................1# &. 4istri5u!ia......................................................................................................................13 &.1. 6ipurile de unit!i comerciale prin care se reali$ea$ ,"n$area ctre consumatori 13 &.2 Modul de distri5u!ie pe di%erite mrci.....................................................................1) 3. Pre!ul..............................................................................................................................1+ 3.1 Se0mentele de pre!...................................................................................................1+ 3.2 *aria!ia pre!urilor 7n ultimii 3 ani............................................................................1). Promo,area....................................................................................................................1. ).1 Modalit!i de promo,are a produselor.....................................................................1. ).2 2ampaniile cele mai recente des%'urate de o%ertan!i..............................................21 8i5lio0ra%ie........................................................................................................................22

Pa0ina 1 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

1.Produsul
1.1 Scurt istoric al produsului

/nul din domeniile de interes mondial care ,a persista indi%erent de circumstan!e este cel le0at de resursele 9idr0ora%ice : apa este indispensa5il at"t ,ie!ii 5iolo0ice( c"t 'i celei economice. E,ident c accentul cade preponderent pe rolul apei 7n ceea ce pri,e'te supra,ie!uirea ; de aici se desprinde necesitatea unei anali$e a pie!ei apei minerale. <n trecut( toate apele su5terane sau super%iciale care puteau %i utili$ate 7n scopuri terapeutice purtau denumirea de ape minerale. In ultima perioad( 7ns( apelor minerale cu scopuri terapeutice li s:a o%erit denumirea de ape curati,e. Rom"nia repre$int una din !rile cu un ,ast poten!ial 9idro0ra%ic : de!ine peste )1= din resursele de ape minerale ale Europei. Pe teritoriul Rom"niei s:au amen>at numeroase sta!iuni de e ploatare a apelor minerale( dintre care se distin0? Govora @ una din cele mai 5o0ate sta!iuni 7n ape iodurate 'i 5romurate din Europa( citat a doua 7n Europa( dup Pec9elepronne din Alsacia A( Perla Moldovei @ 7n cadrul $cm"ntului mineral Slnic:Moldo,a( descoperit 7nc din anul 1-11B calitatea apelor minerale descoperite 7n acest $cm"nt a %ost con%irmat de nenumrate ori la Paris( *iena( sau CranD%urtA( Domogled:Herculane @ ELa apele sacre ale lui FerculeE( sta!iune atestat documentar din anul 13# 7.Fr.A( Calimaneti- Caciulata sau Borsec. Nu multe din i$,oarele e istente @naturale sau arti%icialeA 7ndeplinesc criteriile ri0uroase impuse de le0isla!ie pri,ind atestarea lor ca ape minerale ce pot %i utili$ate pentru 7m5uteliere. In ,ederea e ploatrii 'i 7m5utelierii ulterioare a apelor minerale sunt o5li0atorii studii comple e 'i lucrri di%icile care cer o te9nolo0ie de ,"r%( te9nolo0ie 0reu accesi5il din punct de ,edere %inanciar. E%ortul continu cu monitori$area i prote>area 7ntre0ului proces pentru a asi0ura o e isten! dura5il a apei minerale 7m5uteliate.

Pa0ina 2 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

1.2 Gama sortimental existent pe piaa romneasc

In urma e,olu!iei te9nolo0iei de ultim 0enera!ie( 7n pre$ent( %iecare consumator poate de0usta apa minerala potri,it or0anismului su. Pe pia!a rom"neasc a apei minerale e ist o 0am sortimental destul de 0eneroas? carboga oas! sau "lat!# slab# mediu sau "uternic minerali at! : aceasta ar %i o clasi%icare 0eneral 7ntruc"t ,aria!ia concentra!iei di%eritelor su5stan!e e istente 7n apele minerale @ precum iodul( 5romul( sul%ul( calciul( ma0ne$iul( sodiul( car5onul A cunoa'te ,alori mai ample.

Pa0ina # din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

2. Analiza ofertei
1.1 Principalii ofertani i produsele lor
Societatea Na!ional a Apelor Minerale se 5ucur de numero'i parteneri precum? S.2. Apemin 6u'nad S.A.( S.2. Apemin Zi$in S.A.( S.2. 8i5or!eni S.R.L.( S.2. 2arpatina S.A.( S.2. 4orna Apemin S.A.( S.2. European 4rinDs S.A.( S.2. Perla Far09itei S.A.( S.2. RomaGua Group S.A. . 4intre ace'tia( lider de pia! este RomaGua Group ; 7m5uteliator H8orsecI( locul doi este ocupat de European 4rinDs ; HI$,orul MinunilorI ; iar pe a treia treapt se a%l 4orna Apemin ; H4ornaI. S.2. RomaGua Group S.A. RomaGua este 7n pre$ent cel mai mare 7m5uteliator de ap mineral de pe pia!a local 'i unul dintre cei mai mari patru productori de 5uturi rcoritoare din Rom"nia. RomaGua Group are 7n porto%oliu o 0ama lar0 de 5randuri( 'i anume? liderul pie!ei rom"ne'ti de ap mineral natural H8orsecI( 5uturile rcoritoare car5o0a$oase Giusto( 5uturile rcoritoare plate HGiusto NaturaI( 5randul de ca%ea HMetropolitan 2a%%JI( apa minerale naturale HSt"nceniI 'i HAGuatiGueI( 5uturile rcoritoare H8ri%corI si HKuicD 2olaI( dou mrci tradi!ionale rom"ne'ti 'i 5erea HAl5ac9erI. In ultimii ani de $ile( ca urmare a participrii la di,erse e po$i!ii interne 'i interna!ionale( 8orsec a %ost recompensat cu peste 23 de medalii. In %e5ruarie 211&( 8orsec este desemnat drept 2ea Mai 8un Ap Mineral din Lume 7n cadrul 8erDelL Sprin0s International Mater 6astin0 ANards in Mest *ir0inia( S./.A. In anul 2113( apa car5o0a$oas 8orsec a %ost premiat cu Medalia de Aur Special( iar apei plate 8orsec i s:a decernat Medalia de Aur la Selec!ia Mondial a 2alit!ii or0ani$at de Institutul Interna!ional pentru Selec!ia 2alit!ii de la 8ru elles( 8el0ia. Recunoa'terea interna!ional a acestui ,erita5il 5rand rom"nesc a ,enit 'i 7n 211)( c"nd 8orsec a primit dou titluri remarca5ile( cel de 6rusted 8rand 'i cel de Super5rand. 2on%orm ReaderOs 4i0est Romania( 8orsec a %ost desemnat drept c"'ti0tor al 7ncrederii pu5licului la cate0oria $"a mineral!( con%erindu:i:se titlul de 6rusted 8rand( acest lucru repet"ndu:se 'i 7n anul 211+.

Pa0ina & din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE In pre$ent( RomaGua e port apa mineral 8orsec in 1& state( dintre care /n0aria( Israel( 6aiNan( + state din America. E porturile repre$int apro imati, 2= din ci%ra de a%aceri a 0rupului. S.2. European 4rinDs S.A. European 4rinDs este unul dintre cei mai mari productori de 5unuri de consum din Europa. 6oate produsele sunt mrci 7nre0istrate( create de:a lun0ul e isten!ei companiei. Societatea European 4rinDs produce cea mai mare 0am de 5uturi rcoritoare din Rom"nia. 6otodat( compania s:a e stins 'i pe pie!ele altor !ri precum /n0aria( Slo,acia( Moldo,a( 2e9ia( 8ul0aria( Polonia( Germania( Suedia( 2ipru. Produsele o%erite sunt repre$entate de? apa mineral car5o0a$oas sau necar5o0a$oas @HI$,orul Minunilor ; Stana de *aleIA( sucuri car5o0a$oase sau necar5o0a$oase 'i nectaruri @ HCrutti Cres9I( HAmerican 2olaI( HAdriaI( H*ita 6onicI( HCruttiaI @4eliciuPNectarPQuiceA. Apa mineral HI$,orul MinunilorI pro,ine de la o altitudine de 1.111 de metri( din $ona renumitei sta!iuni St"na de ,ale( re0iune prote>at de ac!iunea %actorilor poluan!i. In ,arianta sa plat este indicat at"t consumatorilor adul!i( c"t 'i copiilor mici( put"nd %i %olosit 'i la prepararea 9ranei su0arilor. S.2. 4orna Apemin S.A. Societatea 4orna Apemin acti,ea$ 7n cadrul companiei H2oca:2olaI. 2oca:2ola este pre$ent pe pia!a din Rom"nia prin intermediul a dou %irme( respecti, 2oca:2ola Rom"nia( repre$entantul companiei americane 69e 2oca:2ola 2ompanL( care de!ine mrcile 'i produce concentratele( 'i 7m5uteliatorul 2oca:2ola F82 Rom"nia( care produce( distri5uie 'i ,inde produsele. 2oca:2ola F82 Rom"nia administrea$ %a5ricile din 8ucure'ti( Ploie'ti( Ia'i( 6imisoara( Rradea 'i *atra 4ornei. Rdat cu ac9i$i!ionarea de ctre 2oca:2ola F82( 7n 2112( a apelor minerale 4orna( de la principalul productor de ape minerale( 4orna Apemin( s:a cunoscut( practic( o relansare a acti,it!ii de produc!ie 'i comerciali$are a apelor minerale. Practic( s:au preluat toate produsele 'i mrcile de ap mineral ale liderului de atunci? I$,orul Al5( Poiana Ne0ri 'i 4orna.

Pa0ina 3 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE Porto%oliul 2oca:2ola Rom"nia cuprinde 5uturile rcoritoare H2oca:2olaI( HSpriteI( HCantaI( sucurile H2appLI( ceaiurile HNesteaI( 5autura ener0i$ant H8urnI 'i apa mineral H4orna ; I$,orul Al5I.

1.2 Producia de ap mineral, importurile i exporturile

Producia de ap mineral natural surse administrate de Societatea Naional a A pelor Minerale (2000-2007
12## milioane litri 1### 8## ## $## 2## #
# 2# #1 3 $ 2# #! 2# #2 2# #7 2# # 2# # 2# # 2# #

1#21 738 7 ! 83" 8"# 832 8#" 8!7

Sursa? Societatea Na!ional a Apelor Minerale 4ate prelucrate de ctre autorii proiectului

Im"orturile de ap mineral sunt nesemni%icati,e( ele acoperind numai 1= din consum( moti,ul dator"ndu:se %aptului c transportul are o mare pondere 7n pre!ul %inal. Apa 7m5uteliat 7n Rom"nia este de 2(3:# ori mai ie%tin dec"t apa similar( adus de peste 0rani!e. In Rom"nia au intrat mrcile Perrier( *ittel( San Pele0rini 'i alte c"te,a( cu o pondere mai mic( des%cute 7n special 7n restaurantele 'i 9otelurile de lu ( unde e ist cet!eni strini acomoda!i cu aceste produse. %&"orturile sunt mici( de asemenea( transporturile pun"nd 7n pre! adaosuri consistente. Produc!ia de ap mineral este destinat 7n special consumului internB doar 2: #= este e portat. 4ac e ist !ri unde pre!ul apei este %oarte mare : cum sunt Ara5ia Saudita sau S/A : 'i posi5ilit!i de transport cu ,apoare( a%acerea este 5un. In sc9im5( Pa0ina ) din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE transportul pe continentul european de ap cu trenul sau cu ma'ina este %oarte costisitor 'i nu merit. Productorii auto9toni e port ap 7n Grecia( Israel 'i S/A( principalii clien!i %iind comunit!ile de rom"ni care au ramas %idele 5randurilor din !ar. /na din cau$ele ,e9iculate pentru care nu se poate e porta mai mult 7n !rile 7n care de>a a>un0e apa mineral rom"neasc este repre$entat de %aptul c nu a,em marDetin0ul 'i lo55L:ul necesare.

1.3 %n&rile fiecrui ofertant

Roma'ua Grou" estimea$ o cre'tere a ci%rei de a%aceri cu 32= 7n acest an %a! de 211-( p"n la +#1 mil. lei @circa 1+& mil. euroA( dupa ce anul trecut ,"n$rile 0rupului au 7nre0istrat un a,ans de &3=. Apa mineral repre$int peste >umtate din ,"n$rile 7n ,olum ale RomaGua Group( 5randurile din porto%oliu %iind 8orsec( St"nceni 'i AGuatiGue. H211- a %ost un an cu cre'teri mult mai mici %a! de anii anteriori( dac ne raportam la 7ntrea0a pia!. Noi am a,ut 7ns o cre'tere de 21= a ,"n$rilor de ap mineralE( au men!ionat repre$entan!ii RomaGua. In pre$ent( RomaGua de!ine o cot de apro imati, 23= din pia!a apei minerale. 4in in%orma!iile o%erite de o%icialii 0rupului care citea$ un studiu Nielsen( I$,orul Minunilor ( %uro"ean Drin)s A are o cot de pia! 7n ,olum de 1-(##=( ci%r care plasea$ aceast marc pe locul doi 7n topul primelor trei 5randuri de ap mineral din punct de ,edere al ,"n$rilor 7n ,olum. In ceea ce pri,e'te compania HCoca-ColaI tre5uie men!ionat ca apei minerale H4ornaI 7i este atri5uit o cot de pia! de apro imati, 11=.

Pa0ina + din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

1.$ 'lemente ce indi(iduali&ea& cele mai importante mrci

Pe orice pia! se simte tot mai puternic tendin!a de indi,iduali$are a produselor ; orice pia! include( e,ident( 'i pe cea a apei minerale. 4ar care ar %i elementele cu a>utorul crora produsele se indi,iduali$ea$S Liderul pie!ei rom"ne'ti( Borsec( 5ene%icia$ de un istoric 5o0at 7n premii de e celen! ce demonstrea$ %r drept de apel calitatea produsului? 2112 : EMedalia de AurE pentru apa mineral natural plat 8orsec 'i EMedalia de Ar0intE pentru apa mineral car5o0a$oas 8orsec la mani%estarea e po$i!ional de la Mosco,a. 211# : EMarca de PlatinE pentru e celen!a 7n calitate. In %e5ruarie 211&( 8orsec este desemnat drept E2EA MAI 8/NA APA MINERALA 4IN L/MEE 7n cadrul celei mai importante competi!ii de ape din Intrea0a lume 8erDeleL Sprin0s International Mater 6astin0 ANards( Mest *ir0inia(S./.A. In anul 2113( apa mineral natural car5o0a$oas 8orsec a %ost premiat cu Medalia de Aur Special( iar apei minerale naturale plate 8orsec i s:a decernat Medalia de Aur la ESelec!ia Mondial a 2alit!iiE or0ani$ate de Institutul Interna!ional pentru Selec!ia 2alit!ii de la 8ru elles( 8el0ia. Po$i!ia c9allen0erul de pe aceast pia!( HI vorul MinunilorI( se datorea$ pre!urilor sc$uteB apa mineral o%erit de European 4rinDs poate %i ac9i$itionat la unul dintre cele mai reduse pre!uri de pe pia!a( ceea ce o%er o mai mare accesi5ilitate consumatorilor oricrei cate0orii ; 7n special celei a persoanelor cu ,enituri mici. Marca HDornaI de!ine 7n arsenalul punctelor tari o campanie pu5licitar de e cep!ieB spoturile t, se distin0 prin creati,itate( ori0inalitate 'i ( 7n acela'i timp( >udec"nd dup locul ocupat de societatea 4orna Apemin pe pia!( e%icacitate.

Pa0ina - din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

!. Analiza cererii
3.1. )nitaeai de consum, unitateai de cumprare i a untateai de deci&ie
2um iau consumatorii deci$ia de cumprareS Rspunsul la aceast 7ntre5are repre$int punctul de plecare 7n ela5orarea unei strate0ii corecte 'i e%iciente de comunicare a unui produs la ra%t. 2e determin cu ade,rat un consumator s alea0 un anumit produs ? marca( am5ala>ul( culoarea( pre!ul S <n multitudinea de op!iuni pe care le o%er un sin0ur ra%t 'i mai ales 7n condi!iile 7n care timpul alocat cumprturilor este din ce 7n ce mai redus( di%eren!a se %ace alt%el dec"t 7n ca$ul canalelor media clasice. <n principiu( di%eren!a tre5uie s %ie %cut la ni,el strict ,i$ual. Am5ala>ul >oac un rol primordial 7n luarea deci$iei. Acesta in%luen!ea$ 7ntr:o msur semni%icati, %elul 7n care este perceput un produs( o prim impresie puternic %iind creat cu a>utorul etic9etei. 4ac ,i$ualul induce prin intermediul unor ima0ini %rumoase( cu semni%ica!ii po$iti,e( calitatea produsului( este su%icient. A5ia dup aceea( mesa>ul transmis prin produs 'i in%orma!ia o%erit de,in importante( 'i acestea contri5uind la luarea deci$iei. Speciali'tii 7n domeniu sus!in %aptul c aceste componente tre5uiesc 0rupate 7ntr:o sin0ur $on a etic9etei( ast%el 7nc"t s transmit concis calit!ile produsului. /nitatea de deci$ie este alctuit 7n ma>oritate din popula!ia adult( %iind puternic in%luen!at de se ul %emeiesc. Cemeile sunt cele care iau( ca re0ul 0eneral( deci$ia de ac9i$i!ionare a produselor alimentare 'i din 9iper:ma0a$ine( ceea ce %ace ca acestea s %ie considerate repre$entantele principale ale unit!ii de cumprare 'i deci$ie. A%irma!ia este sus!inut 'i de statistica con%orm creia 3#= dintre consumatorii de ap mineral sunt %emei. /nitatea de consum este considerat a %i alctuit din 7ntrea0a popula!ie a Rom"niei la care se adau0 persoanele care tran$itea$ !ara @turi'ti strainiA( apro imati, 21 milioane de consumatori de ap mineral. <n ceea ce pri,e'te unitatea de cumprare( aceasta este %ormat din persoanele cu ,"rsta de peste 1& ani( indi%erent de se ( clas social sau reli0ie. La aceast cate0orie se adau0 loca!iile Foreca( care 7ntre!in 7n 0eneral o rela!ie direct cu productorii.

Pa0ina . din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

3.2. Principale se*mente de pia i anali&a acestora

Pia!a de ap mineral se adresea$ tuturor tipurilor de consumatori datorit %aptului c repre$int un 5un de lar0 consum. Ace'tia pot %i 0rupa!i 7n %unc!ie de di%erite criterii %olosite pentru a o5!ine o ima0ine de ansam5lu c"t mai clar asupra strucurii pie!ei. <n aceste criterii pot %i incluse ?criteriile 0eo0ra%ice( criteriile demo0ra%ice( criteriile psi9o0ra%ice( criteriile comportamentale etc. 2onsumatorii de ap minerala 7n 0eneral pot %i impr!i!i 7n trei cate0orii distincte? heavy users( care consum ap mineral 7n cel pu!in ) $ile din sptm"n( aceast cate0orie cuprin$"nd 3).-= dintre consumatoriB medium users( respecti, cei care 5eau ap mineral 7ntre # 'i 3 $ile pe sptm"n @2-=AB low users( care consum ap mineral una sau 2 $ile pe sptm"n @13.2=A. n ceea ce privete segmentare pieei n funcie de sex, studiile au artat c, n Romnia, 53% dintre consumatorii de ap mineral sunt femei i 47% sunt brbai. Pe categorii de vrst observm c cei ce au ntre 18-44 reprezint 65% din totalul consumatorilor de ap mineral; ncepnd cu vrsta de 45 ani numrul acestora ncepe s descreasc uor. )2= dintre cei care 5eau ap mineral nu au copii 7n 0ospodrie. Pe re0iuni se distin0 $onele de ,est( central 'i 8ucure'tiul( unde consumul de ap mineral este ce,a mai mare 7n raport cu celelalte $one. <n ceea ce pri,e'te ni,elul educa!ional( s:a o5ser,at 7n urma studiilor e%ectuate c ma>oritatea consumatorilor de ap mineral @+.=A a a5sol,it o %orm de educa!ie superioar sau medie @cel pu!in liceulA. .= sunt %ie directori( %ie au propria a%acere( 1&= sunt personal an0a>at cu studii superioare( #&= personal cali%icat %r studii superioare iar .= sunt studen!i.

3.3 'lementele de natur cantitati( le*ate de consum i cumprare

n funcie de frecvena consumului, n Romnia, butorii de ap mineral se mpart n mod egal n trei categorii de consumatori: 33% - consumatori frecveni;

Pa0ina 11 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE 32% - consumatori medii; 33% - consumatori ocazionali; restul de 2% nu au indicat frecvena cu care consum acest produs. Trebuie menionat faptul c n perioadele cldurose, n preajma srbatorilor, precum i n situaia calamitilor naturale, frecvena consumului este mai mare, prin apariia consumatorilor ocazionali. 4intre cei care consum ap mineral( cei mai mul!i consum doar ap car5o0a$oas @)).+=A( la mare distan! urmea$ cei care consum doar ap plat @..-=A( 'i( de asemenea( e ist de>a un mic procent de consumatori doar de apa de la do$ator @1.1=A. 6re5uie o5ser,at c un procent important de 1-..= din consumatorii de apa minerala consum 7n acela'i timp ap mineral car5o0a$oas 'i ap mineral plat. Potri,it datelor %urni$ate de a0en!ia de cercetare Nielsen( 7n 211-( pia!a apelor minerale a atins un ,olum al ,"n$rilor de --1(.2+ milioane litri( 7n cre'tere cu 1)= %a! de anul 211+. Anul trecut s:au ,"ndut 7n ,aloare de .#1(+11 milioane lei( cu 21(2= mai mult dec"t ni,elul 7nre0istrat 7n 211+. <n ceea ce pri,e'te o%erta de produse( determinat de raportul pre!Pcantitate( 7n 211-( 7n ,"n$ri au dominat ,olumele mari @2 l( 2(3 l( 3 l 'i peste 3 lA( iar din punct de ,edere al tipului de am5ala>( PE6:ul a crescut 7n detrimentul sticlei returna5ileB acesta se a%l 7n topul cumprtorilor de ap mineral( cu un procent de -#(3= 'i este urmat la distan! mare de am5ala>ul de sticl:23(+= Am5ala>ul de sticl este %oarte des utili$at 7n ora'ele mici din Ardeal( 'i 7n special de ctre popula!ia cu ,"rsta cuprins 7ntre &3 'i 3& de ani( cu un ni,el mai sc$ut al educa!iei 'i an0a>a!i mai ales ca muncitori. 8idoanele de 3 litri sunt %olosite mai de0ra5a de persoanele cu studii superioare( locuind 7n 8ucure'ti( cu ,enitul pe mem5ru de %amilie peste 131 /S4. Ast%el( con%orm cercetrii Nielsen( 7n 211-( prima po$i!ie a %ost re,endicat de sticlele la 2 l cu &1(.= din ,"n$rile 7n ,olum. Po$i!ia secund a re,enit am5ala>elor de 3 l cu 13(3= din ,"n$rile 7n ,olum. /rmtoarele po$i!ii sunt ocupate de am5ala>ul de 1 l cu 11(3= 'i de am5ala>ul de 1(3 l( pre%erat doar de 3(+= dintre cumprtori.

Pa0ina 11 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

"opul #$nzrilor %n funcie de cantitatea am&ala'ului

$! $# 3! 3# 2! 2# 1! 1# ! # $1,"

11,! !,7

1!,!

P rocentul

#.! l

1+

2+

!+

Am5ala>ele mici( de 1.3 l( sunt utili$ate mai ales de persoanele tinere( su5 2& de ani. 2omparati, pe re0iuni( am5ala>ul de 1 l este utili$at mai ales 7n Ardeal( cel de 2 l 7n 8ucure'ti. <n ciuda %aptului c Rom"nia de!ine aproape o treime din apele minerale ale Europei @2311 de i$,oare repre$ent"nd #3= din apele minerale de pe continentA( rom"nii consum anual 7n >ur de &# litri pe cap de locuitor( adic de apro imati, doua ori 'i >umtate mai pu!in dec"t se consum 7n celelalte state europene( plas"ndu:se pe unul din ultimele locuri din Europa.
# !1 litri(locuitor(an !# $# 3# 2# 1# #
2# ## 2# #1 2# #2 2# #3 2# #$ 2# #! 2# #7 2# #8 2# #

$ 37, 32 33,3 $# 37,! $# 38,!

<n topul pre%erin!elor consumatorilor de ap mineral carbogazoas se situea$ 8RRSE2( %iind marca pre%erat a 23= dintre ace'tia. Ea este urmat de IZ*RR/L MIN/NILRR( pre%erat de 1-(#= dintre consumatori 'i la distan! de 4RRNA @..)=A( Pa0ina 12 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE PERLA FARGFI6EI @+..=A( 8I8RR6ENI @+.&=A. 8orsec este pre%erat mai ales de persoanele cu ,"rsta mai mare de &3 de ani 'i de persoane din 0ospodrii cu ,enituri mai mari de 131 /S4 per mem5ru. IZ*RR/L MIN/NILRR este pre%erat de persoanele cu educa!ie redus @11 claseP pro%esional sau mai pu!inA 'i din 0ospodriile cu ,enit mai mic de 31 /S4 pe mem5ru. <n ceea ce pri,e'te topul mrcilor de ap plat din punct de ,edere al pre%erin!ei( pe primul loc se a%l IZ*RR/L MIN/NILRR pre%erat de #1..= din consumatorii de ap plat( urmat de IZ*RR/L AL8 cu 1+= 'i de 2ARPA6INA cu aproape 1)= .

3.$ ,apacitatea pieei

Numrul de consumatori poten!iali se ridic 7n >urul ,alorii de 2# de milioane de persoane( %iind incluse 7n aceast cate0orie 7ntrea0a popula!ie a !rii la care se adau0 !i persoanele strine care tran$itea$ !ara. <n ceea ce pri,e'te( numrul de consumatori e%ecti,i( acesta nu poate %i cunoscut cu e actitate( el put"nd %i ins re%lectat 7ntr:o oarecare msur de ,olumul ,"n$rilor din anul 211-. Acesta a atins ni,elul de --1(.2+ miliane litri( cu 1)= mai mult dec"t ni,elul 7nre0istrat 7n anul precedent.

3.! -e&(oltarea pieei

4e$,oltarea pie!ei 7n 211- %a! de 211+ s:a produs at"t pe cale e tensi,( c"t 'i pe cale intensi,( dar 'i pe cale mi t. 2re'terea e tensi, s:a reali$at prin atra0erea de noi clien!i din r"ndul consumatorilor poten!iali. Pia!a apei minerale cunoa'te o de$,oltare intensi,. Aceast modi%icare intensi, are 7n ,edere nu sporirea cantit!ii consumate( ci a calit!ii acesteia 'i a %rec,en!ei de cumprare 'i consum. <n ultimul timp( dar 'i pe ,iitor( a'a cum a%irm productorii( se ,a pune accentual mai mult pe calitate. <n ultimii ani( consumatorii sunt mai educa!i 'i ale0 cu mai mare aten!ie produsele pe care le consum( mai ales 7n condi!iile 7n care ace'tia pre%er s nu consume ap de la ro5inet( din cau$a proastei administrri a or0anismelor 7n cau$.

Pa0ina 1# din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE <n acest conte t( productorii se ,d ne,oi!i s satis%ac cerin!ele consumatorilor ( cei mai multi dintre ei in,estind 7n ultima perioada 7n ter9nolo0ii de produc!ie de ,"r%. 4in punct de ,edere al sporirii %rec,en!ei de cumprare( se mi$ea$ pe %aptul c apa mineral o%erit %iind de o calitate mai ridicat( 'i acele persoane care nu %ac parte din niciuna dintre cate0oriile de consumatori 7n %unc!ie de %rec,en! ,or opta pentru ale0erea acestui tip de ap.

Pa0ina 1& din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

). *istri&uia
$.1. .ipurile de uniti comerciale prin care se reali&ea& (n&area ctre consumatori
Anul 211- a %ost in%luen!at de o serie de sc9im5ri ale comportamentului de cumprare 'i consum( moti, pentru care 5ene%iciile ra!ionale ale acestor produse 'i nu pre!ul lor au %ost principalul %actor de ac9i$i!ie a apelor minerale. Modi%icri s:au mani%estat 'i 7n ceea ce pri,e'te locul de ac9i$i!ie a apei minerale. 8ene%iciind de un spa!iu de e punere a produselor mai mare( marile lan!uri de retail au c"'ti0at cote de pia! 7n detrimentul comer!ului tradi!ional. Potri,it Nielsen( 7n 211-( 9iperPsupermarDeturile au crescut de la #3(#= ,"n$rile 7nre0istrate 7n ,olum( la &1(#=. <n sc9im5( ma0a$inele uni,ersale au sc$ut de la 3-(.= 7n 211+ la 3#(3= 7n 211-. *aloric( cre'terea 7nre0istrat de %ormatele moderne a %ost de la 2.(#= la #3=.

An0a>a!ii cu studii superioare( cu ,enitul mediu pe mem5ru de %amilie mai ridicat 'i cu re'edin!a 7n 8ucure'ti ac9i$i!ionea$ mai %rec,ent apa mineral din supermarDet( dec"t alte cate0orii. La polul opus se situea$ muncitorii( cu ni,el redus al educa!iei( cu ,enit sc$ut 'i locuind mai de0ra5 7n ora'e mici din $ona 8anatului.

Pa0ina 13 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE Ma0a$inele alimentare sunt utili$ate ca surse de apro,i$ionare cu ap minerala mai ales de ctre persoanele de ,arst medie( 7ntre &3:3& de ani( 'i mai ales 7n Moldo,a( comparati, cu alte re0iuni. Principalii cumprtori de ap mineral 7n 5aruri( terase sau discoteci sunt tinerii( ele,i sau studen'i( care 7n 0eneral nu au partener. Locuitorii din 8ucure'ti ac9i$i!ionea$ mult mai des apa mineral de la c9io'curi( 7n timp ce locuitorii ora'elor mici cumpr mai des apa mineral de la en:0ross:uri( comparati, cu alte cate0orii.

$.2 /odul de distri0uie pe diferite mrci

4istri5u!ia mrcilor pe di%eritele %orme de comer! este 7n str"ns le0tur cu se0mentele de pre! 7n care acestea sunt 7ncadrate. Ast%el( mrcile apar!in"nd se0mentului loN:cost se 0sesc cu precdere 7n ma0a$inele de cartier sau 7n 9ipermarDet:uri 'i supermarDet:uri( 7n ca$ul mrcilor speci%ice( cum ar %i TMarca 1I ; 2arre%our( TAGua PlusI ; Plus( T2le,erI ; 8illa. Se0mentul de pre! mediu include marea ma>oritate a mrcilor e istente pe pia!a auto9ton. 4istri5u!ia 7n ca$ul acestor mrci @8orsec( I$,orul Minunilor( 4orna( I$,orul Al5( 2arpatina( Perla Far09iteiA cuprinde toate tipurile de %orme de comer!( acestea put"nd %i ac9i$i!ionate at"t de la c9io'curi( c"t 'i de la marile ma0a$ine( c"t 'i din loca!iile Foreca. /n se0ment aparte 7l constituie mrcile apar!in"nd se0mentului premium. Mrcile precum TE,ianI( T*ittelI( TPerenna PremierI sau TUeiaI se 0asesc preponderent 7n 9otelurile 'i restaurantele de lu . Ar0umentul 7l constituie %aptul c se0mentul de clien!i al acestor loca!ii este constituit din persoane cu ,enituri peste medie sau( 7n ca$ul 9otelurilor de lu ( din turi'ti strini ce sunt mai %amiliari$a!i cu aceste produse.

Pa0ina 1) din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

+. Preul
!.1 Se*mentele de pre

Apa mineral apar!ine( 7n Rom"nia( statului. Societatea Apelor Minerale ,inde produsul pe care 7l comerciali$ea$ %irmelor de 7m5uteliere( urm"nd mai apoi s plteasc rede,en!a statului. Cirmele de 7m5uteliere pltesc pentru apa mineral doar 1(. 5ani pe litru. 4e la i$,or 'i p"n la ra%t( pre!ul apei minerale cre'te 7n medie cu 1.)11= 'i a>un0e unde,a la 1.3 lei. Pre!ul apei minerale este dat( 7n propor!ie de aproape +1= de transport 'i costurile le0ate de am5alare. Mi9ai Ianas( director e ecuti, al Patronatului Apelor Minerale( spune c( dac ar %i eliminate costurile uria'e datorate transportului de la %a5ric la 5ene%iciar( pre!ul ar %i incompara5il mai mic. Se0mentul apelor minerale este caracteri$at printr:un climat puternic concuren!ial( %apt demonstrat de pre$en!a a numeroase %irme( printre acestea numr"ndu:se RomaGua Group( 2oca:2ola F82( European 4rinDs( Rio 8uco,ina 'i Perla Far09itei B o%erta de pe aceast cate0orie acoper toate se0mentele de pre! ? loN cost( mediu 'i premium. Se0mentul loN cost este repre$entat de mrcile 9ipermarDet:urilor @e . 2arre%our ; Marca 1A. Produsele sunt comerciali$ate e clusi, 7n 9ipermarDet:ul su5 a crui marc au %ost produse. Pre!ul este %oarte mic comparati, cu celelalte produse( 7n >ur de &1 5aniPlitru( deoarece au %ost reduse c9eltuielile de transport dar 'i cele de am5alare. Pentru se0mentul mediu e ist c"te,a mrci repre$entati,e cum ar %i ? 4orna( I$,orul Minunilor( 8orsec. Pre!ul de ,"n$are este 1(+ ; 2 leiP1.3 l( 2(3 ; # leiP2 l. Pre!ul este di%erit 7n %unc!ie de unit!ile 7n care este comerciali$at. FipermarDet:urile au pre!uri compara5il mai mici decat alte unit!i cum ar %i 9otelurile( restaurantele. Se0mentul premium este repre$entat de mrci ca E,ian( *ittel. 6otu'i e ist 'i mrci rom"ne'ti care se 7ncadrea$ cu succes 7n cate0oria premium cum ar %i Perenna Premium( Ueia. Perenna Premium( desi este un competitor nou pe pia!a apelor minerale( a %ost recunoscut la ni,el mondial drept una dintre cele mai pure ape minerale naturale. Potri,it clasamentului reali$at de Rr0ani$a!ia Mondial a Apelor. Perenna Premier se a%l pe locul 2 7n urma etalonului( apa mineral natural E,ian. Potri,it site:ului Pa0ina 1+ din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE NNN.mineralNaters.or0( di%eren!a dintre liderul E,ian 'i Perenna Premier este de doar #(. procente @identic 7n propor!ie de .)(1=A. Perenna s:a situat pe locul 2 7n topul primelor 21 de ape comparati, cu E,ian. Rr0ani$a!ia amintit pre$int #.211 de 5randuri de ap mineral din 1#1 de !ri. Acest se0ment se adresea$a 7n mare parte consumatorilor cu putere mare de cumprare. Produsele se comerciali$ea$( 7n special( 7n 9oteluri 'i restaurante de lu dar se pot 0si 'i 7n 9ipermarDet:uri la un pre! ce ,aria$ de la &(+ lei la 3(3 lei.

!.2 %ariaia preurilor 1n ultimii ! ani

Pre!urile medii de ,"n$are a produsului apa mineral( la ni,elul anului 211&( lu"nd 7n calcul pre!urile practicate de mai mul!i productori precum European 4rinDs@ I$,orul MinunilorA( RomaGua Group 8orsec( Perla Far09itei( 4orna( Apemin si 8i5co @8i5or!eniA sunt de 1 leuP1.3 litri si respecti, 2(2 leiP 2 litri. La ni,elul anului 211. se o5ser, o cre'tere a pre!urilor %a! de 211&. Ast%el pentru 1.3 litri ,om plti 7n >ur de 1(- lei iar pentru 2 litri 7n >ur de 2(- lei. Aceast cre'tere se datorea$( 7n mare parte( cre'terii rede,en!ei ctre stat. Se preconi$ea$ c 7n acest an statul s ma>ore$e rede,en!a de 11 ori. Aceast ma>orare ,a conduce implicit la scumpirea apei minerale ceea ce ar 7nsemna un de$a,anta> atat pentru productori( c"t 'i pentru consumatori.

Pa0ina 1- din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

,. Promo#area
.1 /odaliti de promo(are a produselor
Pe pia!a apei minerale sunt pre$en!i >uctori destul de mul!i 'i destul de puternici. 2otele de pia! actuale( dar 'i cele ,iitoare sunt 7n disput 'i este normal ca %iecare productor s 7ncerce s %ac o%erta proprie c"t mai 5ine ,i$i5il 'i tentant consumatorilor. Pu5licitatea prin 6*( radio 'i presa scris este un instrument penetrant de comunicare( cu pri$ la consumatori. 2a urmare( ea %ace parte din arsenalul des %olosit de productori pentru a le c"'ti0a su%ra0iile. 4o,ada sunt cele aproape 2#.111 de spoturi pu5licitare de care a 5ene%iciat apa mineral pe parcursul primelor opt luni din acest an. 8uturile nealcoolice au a,ut cele mai multe e puneri pu5licitare 7n primele nou luni ale anului. 2 este ,or5a de ap mineral( cola( sucuri acidulate sau plate( licorile au totali$at pe canalele clasice de pu5licitate @presa scris( radio( 6*A nu mai pu!in de 133 de mii de inser!ii( aproape du5lu %a! de aceea'i perioad a anului trecut. 4up numrul de inser!ii @cele mai multe ; 1&3.111 ; pe 6*A( 5uturile nealcoolice se plasea$ pe primul loc 7n clasamentul pe cate0orii al celor mai mari ad,ertiseri 7n perioada ianuarie ; septem5rie.

Pa0ina 1. din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

.2 ,ampaniile cele mai recente desfurate de ofertani

Studiile de pia! reali$ate 7n ultimul an au rele,at %aptul c tradi!ia apei minerale 7n Rom"nia este un element %oarte important luat 7n considerare de consumatori( 7n momentul 7n care ale0 un anumit 5rand. 4in acest moti,( ma>oritatea productorilor de ap mineral din Rom"nia( au 7ncercat s %oloseasc aceast idee 7n crearea spoturilor pu5licitare. /n e emplu concludent 7l repre$int %irma productoare 8orsec( ai crei proprietari au lansat recent o campanie de promo,are prin care se 7ncearc s se marc9e$e 7mplinirea a 211 de ani pentru 5randul 8orsec. Spotul t, reali$at pentru campania 8orsec 211 de ani se 5a$ea$ pe ni'te idei %ericit alese : corelarea lansrii 5randului 8orsec cu di,erse e,enimente em5lematice din istoria omenirii. La %el ca 'i 7n ca$ul altor campanii importante lansate la 6* 7n ultimele luni( 8orsec a mi$at din nou pe o e ecu!ie 7ndoielnic( po$i!ion"nd le0tura cu pre$entul printr:un %inal prost reali$at pentru spot : o persoan care 5ea ap mineral 7n %a!a unui laptop. La acest punct( nu numai ideea 7ntre0ului spot se alterea$( dar 7n primul r"nd e ecu!ia 7n sine este su5 ni,elul pe care un 5rand ca 8orsec ar tre5ui s 7l impun : corelarea cu naturalul( cu ,aloarea( cu per%ec!iunea. <n mai multe medii pu5licitare se discut despre %aptul c 8orsec( po$i!ion"nd marca dintr:un punct de ,edere di%erit 'i mi$"nd pe e ecu!ii per%ec!ioniste( ar putea s:'i creasc mult mai mult cota de pia! 'i s repre$inte un pericol real pentru concuren!. Productorul apei minerale 8i5or!eni( 'i:a re0"ndit po$i!ionarea 5randului 'i mi$ea$ 7n pre$ent pe tradi!ia pe care 8i5or!eni o are pe pia!a local. Printre mediile de promo,are a apei minerale 8i5or!eni se a%l tele,i$iunea( iar reali$area ultimului spot 6* a costat compania 1&1.111 de euro. Ca5rica de la 8i5or!eni are patru linii de 7m5uteliere a apei minerale 'i o capacitate total de apro imati, +:milioane de litri pe lun. 2onceptul creati, a 7ncercat s e prime esen!a 8i5or!eniului? o ap care i$,or'te din munte( o ap cutat de protipendada ,remurilor de altdat s:'i rcoreasc $ilele pline de sport 'i des%tare 7n natur( o ap care( dup 1#1 de ani( continu s dea ,ia!( s o%ere sntate dup o $i isto,itoare.

Pa0ina 21 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE 2ampania de ima0ine 4RRNA repre$int o nou oportunitate pentru marc de a: 'i consolida personalitatea 'i ,alorile printr:o comunicare inte0rat. Noua campanie de ima0ine ,or5e'te despre 4orna ca surs de ener0ie natural 7n ,ia!a a0itat a ora'ului.

Pa0ina 21 din 22

ANALIZA PIEEI APEI MINERALE

-i&lio.rafie
1. 2. #. &. NNN.snam.ro NNN.%inanciarul.ro NNN.romaGua:0roup.ro NNN.$%.ro

Pa0ina 22 din 22