UNIVERSITATEA DE STAT DIN MOLDOVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL ECONOMIE MARKETING ȘI TURISM

PROIECT DE INVESTIGAȚIE
la Bazele Marketingului
TEMA: ,,Marketingul băuturilor răcoritoare nealcoolice”

Autor:
Ceapa Andreea, grupa MK1901
Coordonator științific:
Buzdugan Adriana, dr., conf.univ.

Chișinău 2020
 CUPRINS
INTRODUCERE………………………………………………………………………………………….2
CAPITOLUL 1. CARACTERISTICA MACROECONOMICĂ A INDUSTRIEI BĂUTURILOR
RĂCORITOARE NELACOOLICE…………………………………………………………………….3

1.1. Scurtă istorie a apariției și dezvoltării industriei băuturilor răcoritoare nealcoolice...............3

1.2. Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor statistici și
macroeconomici cu influență directă..............................................................................................4
1.3. Analiza micro-mediului: concurența, furnizorii, distribuitorii și intermediari........................7
1.4. Analiza SWOT a industriei băuturilor răcoritoare nealcoolice..............................................10

CAPITOLUL 2. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING A BRANDULUI MIRINDA……..12

2.1. Descrierea generală a activității brandului Mirinda..............................................................12

2.2. Politica de produs și preț a brandului Mirinda......................................................................13
2.3. Politica de distribuție și promovare a brandului Mirinda......................................................14
2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate...........................................................................16
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI..........................................................................................20
SURSE BIBLIOGRAFICE........................................................................................................21

1
 INTRODUCERE

Băuturile răcoritoare sunt băuturi nealcoolice (carbogazoase) precum și băuturi

necarbonate care pot fi clasificate în mai multe categorii. Băuturile răcoritoare au o cerere
ridicată și sunt preferate de aproape toate categoriile societății din lume.
Băuturile răcoritoare nealcoolice sunt preferințe comune în rândul tuturor persoanelor din
aproape fiecare regiune a lumii. Denumirea „băutură răcoritoare” separă în special elementul de
alcool de această categorie și termenul „băutură”, care include o serie de băuturi răcoritoare,
precum colaci, apă spumantă, ceai glazurat, limonadă, dovlecei și sucuri de fructe sunt printre
cele mai comune tipuri de răcoritoare.
Băuturile răcoritoare depășesc treptat băuturile calde și alte băuturi, ca principal sector al
băuturilor din lume. Cu toate acestea, SUA rămâne cea mai mare piață în prezent, iar Asia pare
să fie principalul motor al creșterii vânzărilor în viitor. Acum, bauturile racoritoare sunt mai
preferate decât ceaiul, cafeaua și alte băuturi tari.
Industria de băuturi răcoritoare are un impact puternic asupra vieții consumatorilor săi din
întreaga lume. Consumul băuturilor răcoritoare a continuat să crească din an în an din cauza
legăturii dintre alimentația sănătoasă și băuturile răcoritoare. S-a estimat că în 2009 Europa de
Est, Africa, Orientul Mijlociu și Asia sunt regiuni cu cea mai rapidă creștere în comparație cu
piețele dezvoltate.
În categoria băuturilor răcoritoare, pe piață sunt disponibile apa îmbuteliată, sucuri
carbogazoase, necarbonate și altele. Băuturile răcoritoare îmbuteliate au obținut o creștere a
vânzărilor datorită atributelor distinctive ale produsului, acestea fiind un element răcoritor în
condiții de vreme caldă.
Fiecare băutură răcoritoare are anumite atribute care îi atrag pe consumatori. Este adevărat
că unele băuturi răcoritoare rămân foarte populare pe piață din anumite motive, cum ar fi
imaginea mărcii, calitatea și prețul. Dimensiunea pieței industriei de băuturi răcoritoare s-a
schimbat și a evoluat mult de-a lungul timpului. La etapa actuală, această industrie are o cotă de
piață de 46,8% în cadrul industriei non-alcoolice.

2
 CAPITOLUL I

1.1 Scurt istoric al dezvoltării industriei băuturilor răcoritoare nealoolice

O băutură răcoritoare reprezintă o băutură care conține de obicei apă carbogazoasă (deși
unele limonade nu sunt carbogazoase), un îndulcitor și o aromă naturală sau artificială.
Îndulcitorul poate fi un zahăr, sirop de porumb cu fructoză ridicată, suc de fructe, un înlocuitor
de zahăr (în cazul băuturilor alimentare) sau o combinație a acestora. Băuturile răcoritoare pot
conține, de asemenea, cofeină, coloranți, conservanți și / sau alte ingrediente.[1]
Istoricul băuturilor răcoritoare începe datorită apelor minerale găsite în izvoarele naturale.
Baia în apa naturală de izvor a fost considerată multă vreme o activitate sănătoasă, iar despre apa
minerală se spunea că are puteri curative. Oamenii de știință au descoperit curând că un gaz,
dioxidul de carbon, se află în spatele bulelor din apa minerală naturală, formată atunci când apa
dizolvă calcarul.
Primele băuturi răcoritoare comercializate (necarbonate) au apărut în secolul al XVII-lea.
Acestea erau făcute din apă și suc de lămâie îndulcite cu miere. În 1676, Compagnie de
Limonadiers din Paris, Franța, a devenit monopol în vânzarea băuturilor răcoritoare cu limonadă.
Băuturile carbogazoase au fost dezvoltate din încercările europene din secolul al XVII-lea
de a imita apele naturale efervescente ale izvoarelor celebre, pentru valorile lor terapeutice.
Caracteristica efervescentă a apelor a fost recunoscută mai devreme ca fiind cea mai importantă.
Omul de știință Jan Baptista van Helmont a folosit pentru prima dată termenul de gaz în referința
sa la conținutul de dioxid de carbon. Medicul francez Gabriel Venel s-a referit la apa aerată,
confundând gazul cu aerul obișnuit. Omul de știință britanic Joseph Black a numit constituentul
gazos cu aer fix.
Robert Boyle, un filozof și om de știință anglo-irlandez care a ajutat la descoperirea
chimiei moderne, a publicat ,, Scurte memorii pentru istoria experimentală naturală a apelor
minerale” în 1685. Boyle a inclus secțiuni despre examinarea izvoarelor minerale, asupra
proprietăților apei, asupra efectelor sale corpul uman și, în sfârșit, „imitarea apelor medicinale
naturale prin chimicale și alte căi artificiale”.
Clericul și savantul englez Joseph Priestley este poreclit „tatăl industriei băuturilor
răcoritoare” pentru experimentele sale pe gaz obținut din cuvele fermentante ale unei fabrici de
bere. În 1772, el a demonstrat un mic aparat de carbonatare la Colegiul Medicilor din Londra,
sugerând că, cu ajutorul unei pompe, apa ar putea fi mult mai impregnată cu aer fix. Chimistul
francez Antoine-Laurent Lavoisier a făcut aceeași sugestie în 1773.
Lui Thomas Henry, un farmacist din Manchester, Anglia, i se atribuie prima producție de
apă carbonatată, pe care a făcut-o în butoaie de 12 galoți folosind un aparat bazat pe designul lui
3
 Priestley. Bijutierul elvețian Jacob Schweppe a citit lucrările lui Priestley și Lavoisier și a
decis să facă un dispozitiv similar. Până în 1794, el a început apele minerale artificiale puternic
carbonatate prietenilor săi din Geneva; mai târziu a început o afacere la Londra.
La început, apele îmbuteliate au fost utilizate în scopuri medicinale, după cum se
dovedește într-o scrisoare scrisă de industriașul englez Matthew Boulton filozofului Erasmus
Darwin în 1794.
În jurul anului 1820, îmbunătățirea proceselor de fabricație permiteau o producție mult mai mare,
iar apa îmbuteliată a devenit populară. În băuturile răcoritoare au început să se adauge săruri
minerale și arome - ghimbir aproximativ în 1820, lămâie în anii 1830 și tonic în 1858.
În 1886, John Pemberton, farmacist din Atlanta, Georgia, a inventat Coca-Cola, prima
băutură de cola.[2]

1.2 Analiza situației macroeconomice la nivel național conform indicatorilor

statistici și macroeconomici cu influență directă
Băuturile, ca un component important al alimentaţiei, servesc atît la pregătirea hranei, cît şi
la potolirea setei, fiind utilizate în alimentaţia cotidiană, dar și la ocazii legate de tradiţii şi
obiceiuri.
Băuturile pot fi diferenţiate conform produselor din care sînt făcute, tehnologiilor, vîrstăei,
anotimpului etc. şi clasificate în cîteva categorii: răcoritoare, nealcoolizate, alcoolizate. Atît cele
nealcoolizate, cît şi cele alcoolizate au fost şi continuă să rămînă o parte componentă însemnată
a sistemului alimentar specific fiecărei etnii.
În categoria băuturilor tradiţionale răcoritoare nealcoolizate reci utilizate de populaţia din
Moldova intră – apa, laptele dulce, alte lichide lactate, compotul, sucul; dar şi fierbinţi – ceaiul,
iar mai tîrziu cafeaua.
Băuturile răcoritoare tradiţionalele, cu alcoolitate redusă sînt: mustul, cvasul, braga,
vişinata, zmeurata etc. pregătite în condiţii casnice sau în sistemul industrial.
Printre cele mai arhaice putem enumera vișinata, băutura extrasă din fructe de pădure şi din
fructe, pomuşoare din grădină. Fructele, pomuşoarele (vişinele, zmeura, cireşele amare,
porumbrele etc.) sînt puse în sticle, adăugîndu-se zahăr se lasă să fermenteze un timp, după care
se adaugă rachiu să se oprească fermentarea şi să-i sporească gradele. Se consumă la sărbători în
scopuri curative.
O altă băutură care s-a consumat din timpuri străvechi a fost „miedu”, folosit la noi pînă în
secolul al XVIII-lea, făcută din miere lichidă, fiartă cu apă şi fermentată bine.  Miedul putea fi

4
amestecat cu diferite arome astfel devenea mai gustoasă. În zilele noastre această băutură nu se
prepară.
Braga este cunoscută în Moldova încă din secolul al XIV-lea ca o băutură răcoritoare cu
alcoolitate redusă, ce se pregăteşte pentru mesele de sărbătoare şi rituale. Au existat şi meşteri
brăgari care se ocupau de prepararea acestei băuturi în tîrgurile Moldovei medievale.[3]
La perioada actuală, Republica Moldova are o industrie axată mai mult pe industria
prelucrătoare (industria alimentară și a băuturilor, fabricarea articolelor de îmbrăcăminte,
produselor textile, etc), producția de mașini și aparate electrice, producția de produse din
minerale nemetalifere, industria extractivă, ș. a.
Nivelul producției fabricate al întreprinderilor industriale de băuturi îi aparține în mare
parte celor producătoare de băuturi alcoolice, astfel cifra de afaceri pentru comerțul băuturilor
alcoolice în anul 2018 o consituie 1 333 672,6 mii lei, pe când comerțul pentru alte băuturi ne
indică o cifră de 978 627,4 mii lei.
În perioada anilor 2015-2019 volumul producției industriale ale băuturilor a cunoscut atât
creșteri, cât și descreșteri, totuși față de anul de anul de bază din perioada studiată, în ultimul an
distingem un volum de producție mai mare , iar anul 2017 a cunoscut cea mai mare cantitate de
producție. Următorul tabel ne va oferi indicii volumului fabricării băuturilor în ultimii 5 ani.
Indicii volumului fabricării băuturilor Tabelul 1
2015 2016 2017 2018 2019
C11 Fabricarea bauturilor 96,2 94,6 107,8 104,5 104,9

Sursa: elaborat în baza Biroului Național de Statistică

Valoarea producției de băuturi răcoritoare nealcoolice fabricate în perioada anilor 2015-

2018 a cunoscut valori maxime de 511 593,9 mii lei în primul an , apoi aceasta a fost urmată de
un decalaj de 315 899,9 mii lei. Următorii ani au dovedit o creștere ușoară de la an la an.

Valoarea producției de băuturi răcoritoare nealcoolice fabricate  Tabelul 2

  2015 2016 2017 2018

C1107 Productia de bauturi racoritoare nealcoolice;
productia de ape minerale si alte ape 315 333
imbuteliate(mii lei) 511 593,9 899,3 280,7 358 883,
Sursa: elaborat în baza Biroului Național de Statistică

5
Pentru a forma o imagine mai clară a evoluției valorii producției de băuturi răcoritoare nealcolice
vom reprezenta aceste date printr-un grafic.

Sursa: elaborat în baza Biroului Național de Statistică

Prețul de producție  reprezintă totalitatea cheltuielilor determinate de realizarea a băuturilor

răcoritoare nealcoolice și se referă la cheltuielile ce apar în relaţia aprovizionare - producţie -
desfacere. Astfel, prețul producției acestui tip de băuturi a cunoscut o evoluție inconstantă pe
parcursul ultimilor ani,totuși, în ultimul an din perioada analizată distingem o scădere
considerabilă față de anul de bază , ceea ce reprezintă o schimbare pozitivă a indicilor prețului de
producție a băuturilor.

Indicii prețurilor producției de băuturi răcoritoare Tabelul 3

  2015 2016 2017 2018

C1107 Productia de bauturi racoritoare nealcoolice; productia de ape
minerale si alte ape imbuteliate (%) 103,1  103,3  97,2  97,9 
Sursa: elaborat în baza Biroului Național de Statistică

6
 Sursa: elaborat în baza Biroului Național de Statistică

1.3 Analiza micro-mediului: concurența, furnizorii, distribuitorii și

intermediari
Potrivit datelor Asociației producătorilor de apă minerală și băuturi răcoritoare, în Moldova
pe acest segment activeaza peste 50 de întreprinderi, astfel aceasta determină o concurență
majoră.
În Republica Moldova , pe piața băuturilor răcoritoare sunt prezente o multitudine de
mărci comerciale, dar se poate menționa faptul că în fiecare activează câte un singur jucător
cheie: Efes Vitanta Brewery și The Coca Cola Company care dețin fiecare mai mult de jumătate
din piață. Această repartizare a cotelor de piață se datorează, în special, achiziționării de
către Efes Brewery Group  a pachetului majoritar de acțiuni al Vitanta Intravest și ulterioara
vânzare a mărcilor Viva și Real companiei Coca Cola.
Prin urmare, piețele berii şi băuturilor răcoritoare au un nivel ridicat de concentrare în
condițiile căreia apariția unor noi concurenți devine foarte dificilă. În același timp putem vorbi
de un exemplu clasic al globalizării, când companiile transnaționale, fără mari eforturi, ocupă
poziții de lider pe anumite piețe.
Totuşi, este de menţionat faptul că pe piaţa apei minerale și a băuturilor răcoritoare
nelacoolice poziţia de lider este deținută de compania autohtonă  Rusnac Moldaqua, cu brandul
său principal Gura Căinarului.[4]
Rusnac-MoldAqua este cel mai mare producător din Republica Moldova. Compania a fost
fondată în 1994, într-o zonă ecologic curată, în satul Gura Căinarului din raionul Florești,
Republica Moldova.
„Rusnac-MoldAqua” se orientează spre producerea apei minerale potabile sigure și
calitative, precum și a băuturilor răcoritoare și a celor pe bază de suc.[5]
7
 În prezent, portofoliul companiei numără 10 branduri, fiecare fiind lider de piață în categoria
sa. Din cele 10 branduri 6 fac parte din categoria băuturilor răcoritoare , și anume:

Letto Joy’s Like Baban Kvasov New Cola

Vladalina reprezintă un magazin online de comercializare agro din Chișinău sau – baza de
produse, este intermediar avantajoasă între antreprenor și client. Aceasta îi permite
producătorului Rusnac-MoldAqua să sprijine pe deplin punctul său de vânzare și planificarea
unui profit pe termen lung. De asemenea intermediari foarte importanți pentru produsele acestei
companii o reprezintă liniile de magazine Linella , Nr.1, Green Hills etc. [6]
Un alt producător care deține o cotă importantă pe piața băuturilor răcoritoare în Moldova
este întreprinderea SRL ”Gelibert” – unitatea de producere a apelor minerale, potabile și a
băuturilor răcoritoare nealcoolice care a fost înființată în anul 2000. Producerea apei iodate Aqua
unIQa este direcțiea prioritară pentru această companie, dar nu unica. Portofoliul companiei este
mult mai bogat. La momentul de față compania produce brand-uri de apă minerală și
potabilă: “Roua Argintie” și “Cristalină”; băuturi răcoritoare ”Topic”, “Qcola”, “Cvas
Derevenschii”; cu conținut de suc natural: “KU” și „Aqua unIQa Plus”. Totodată, compania este
deschisă pentru colaborări în producție băuturilor de tip ”Private Label”.[7]

Topic KU Cvas Still Aqua unIQa Plus Coffee Cola Qcola

8
 Cu toate că Efes Vitanta Brewery este un producător specializat în mare parte pe
fabricarea berii, acesta , de asemenea are și un număr de branduri de băuturi răcoritoare
nealcoolice care sunt foarte preferate de consumatori , acestea incluzând și berea fără alcool.

Kvassica Radler Zero Bavaria Malt Chișinău fără alcool

De asemenea , compania CascadVin , foarte cunoscută ca întreprindere specializată în producerea şi

îmbutelierea de vin şi votcă, a introdus pe piață și un segment de băuturi răcoritoare fără alcool sub
numele de brand ,,Zebra” și băutura ,,Cvas”.

În anul 2019, compania din Ungheni, TIA bionatur a lansat o băutură special preparată cu
ajutorul ceaiului și a zaharului, care se poziționează ca un produs naturist și sănătos.
Deocamdată TIA Bionatur a scos pe piață Kombucha cu 4 arome: ghimbir/lămâie,
cătină/turmeric, lavandă/afine și hibiscus/lime.

9
 Acum produsul este disponibil în magazinele Rifero, însă compania este în negocieri și cu
marile lanțuri de supermaket-uri din capitală.
În ultimii ani, kombucha a câștigat o mare popularitate, fiind recunoscuta pentru
proprietățile curative și pentru elementele probiotice din compoziție, fiind nelipsita din
magazinele cu produse organi ce sau naturiste din diverse state ale lumii.[8]
Pentru toți producătorii menționați mai sus intermediari de o importanță deosebită pentru
piața lor de desfacere o reprezintă liniile de magazine Linella, Nr.1 , Metro, Green Hills ,
Kaufland, Family Market, stațiile PECO precum sunt Petrom, Lukoil, Rompetril și multe alte
magazine alimentare prezente pe tot teritoriul țării.

1.3 Analiza SWOT a industriei băuturilor răcoritoare nealcoolice.

 Puncte forte :
- Costuri mici de producție: producerea băuturilor răcoritoare nealcoolice presupune
investiții și cheltuieli reduse.
- Necesitate de bază pentru consumatori: băuturile răcoritoare sunt consumate foarte
frecvent de oameni, unii consumându-le și zilnic.
- Piață de desfacere largă: băuturile răcoritoare sunt procurate de consumatori atât din
market-uri , magazine specializate, restaurante,cafenele cât și stații PECO.

 Slăbiciuni :
- Nocivitate pentru sănătate: consumul excesiv de băuturi răcoritoare pot cauza probleme
de sănătate, aceasta fiind cauzată în mare parte de prezența zahărului din componența
acestora.
- Poluarea mediului: sticlele în care sunt îmbuteliate băuturile răcoritoare sune efectuate
din plastic și metale care sunt nocive pentru mediul ambient.

 Oportunități:
- Fabricarea băuturilor răcoritoare sănătoase: diversificarea segmentului de băuturi spre
o gamă mai sănătoasă, pentru ca ulterior să se lărgeasca segmental de consumatori.
- Ambalare mai ecologică : reducerea cantității de mase plastice la îmbutelierea băuturilor
răcoritoare și, în caz că este posibil, înlocuirea cu ambalaje ecologice.

10
 - Reciclarea buteliilor utilizate: reciclarea și reutilizarea buteliilor va permite atât evitarea
unor cheltuieli pentru efectuarea buteliilor, cât și minimizarea gradului de poluare a
mediului cu mase plastice.

 Riscuri:
- Orientarea consumatorilor spre un mod sănătos de viață : oamenii devin tot mai
conștienți despre necesitatea modului sănătos de viață, ceea ce poate cauza un consum
mai scăzut de băuturi răcoritoare.
- Dominanța brand-urilor mari: brand-urile mari prezente pe piață , precum e Coca-Cola
sau Pepsi pot cauza o conucrență majoră, ceea ce ar împedica noilor brand-uri să obțină o
cotă important pe piața băuturilor răcoritoare.

Matricea MEFI Tabelul 4

Nr. Grad de
Factorii Nota Punctaj ponderat
ord. importanță

1. Costuri mici de producție 4 0,3 1,2

Necesitate de bază pentru

2. 3 0,25 0,75
consumatori

3. Piață de desfacere largă 4 0,3 1,2

4. Nocivitate pentru sănătate 1 0,05 0,05

5. Poluarea mediului 2 0,1 0,2

Total - 1 3,4

Matricea MEFE Tabelul 5

Nr. Grad de
Factorii Nota Punctaj ponderat
ord. importanță

Fabricarea băuturilor
1. 4 0,3 1,2
răcoritoare sănătoase

2. Ambalare mai ecologică 3 0,25 0,75

3. Reciclarea buteliilor utilizate 3 0,25 0,75

Orientarea consumatorilor
4. 1 0,1 0,1
spre un mod sănătos de viață

5. Dominanța brandurilor mari 2 0,1 0,2

11
 Total - 1 3

Graficul de identificare a poziției strategice

3.5
3
2.5 Intersecția
MEFI și
2 MEFE
1.5
1
0.5
0
0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5

Poziția strategică a companiilor producătoare de băuturi răcoritoare nealcoolice reprezintă

strategii ofensive, deoarece punctual de intersecție a axei MEFI și MEFE este stabilit în cadranul
I.

Pe baza analizei SWOT mai sus, putem concluziona că industria băuturilor răcoritoare are
o poziție definitivă pe piața bunurilor de consum. Cu toate acestea, se recomandă să aducem
modificări mai inovatoare, precum :
1. Intrarea pe piața alimentară , ceea ce presupune că producătoriiv trebuie să introducă produse
noi în gustări și segmente alimentare.
2. Concentrarea pe aspecte legate de sănătate - companiile trebui să producă băuturi mai
sănătoase pentru a evita probleme privind sănătatea clienților.
3. Îmbunătățirea sistemului de îmbuteliere a băuturilor prin unul mai ecologic.

CAPITOLUL II

2.1. Descrierea generală a activității brandului Mirinda

PepsiCo este o companie americană multinațională de alimente, gustări și băuturi cu sediul

central în Harrison, New York. PepsiCo are ca scop fabricarea, comercializarea și distribuirea de
alimente, băuturi și alte produse pe bază de cereale. PepsiCo s-a format în 1965 cu fuziunea
companiei Pepsi-Cola și Frito-Lay. PepsiCo s-a extins de atunci de la numele său de nume Pepsi
la o gamă mai largă de mărci de produse alimentare și băuturi, dintre care cea mai mare a inclus

12
o achiziție de produse Tropicana în 1998 și Quaker Oats Company în 2001, care a adăugat marca
Gatorade în portofoliul său. Din gama de produse din portofoliul companiei un loc important este
ocupat de băutura Mirinda .[9]
Mirinda este un brand de băuturi răcoritoare creat inițial în Spania în 1959 și deținut acum
de PepsiCo cu o distribuție globală. Numele său vine de la cuvântul Esperanto, însemnând
„admirabil” sau „uimitor”.
Mirinda a fost produsă inițial în Spania. A devenit disponibil în Statele Unite la sfârșitul
anului 2003 în ambalaje bilingve și a fost vândut inițial la un preț redus, probabil pentru a deveni
un concurent față de marca Fanta Coke. Din 2005, aromele Mirinda au fost vândute în mare
parte sub brandul Tropicana Twister Soda din Statele Unite, cu excepția Guamului, unde Pepsi a
început să-l vândă sub marca Mirinda în 2007 (înlocuind Chamorro Punch Orange).
PepsiCo a încercat, de asemenea, să vândă Mirinda în Brazilia la sfârșitul anului 1996, dar
marca a fost întreruptă în 1998, după vânzări slabe, menținând marca locală Sukita sub
producție. În Italia, acesta este vândut sub marca Slam.
Mirinda este disponibilă în soiuri de fructe, inclusiv arome de portocale, citrice, grapefruit,
măr, căpșune, zmeură, ananas, rodie, banană, pasionat, lămâie, hibiscus, guarana, mandarină,
pere, pepene verde și struguri, precum și tamarind. Face parte dintr-o zonă a băuturilor, denumită
adesea segmentul de arome, cuprinzând băuturi carbogazoase și necarbonate cu aromă de fructe.
Aroma de portocală a Mirinda reprezintă acum majoritatea vânzărilor Mirinda la nivel mondial
în urma unei repoziționări majore a mărcii spre acea aromă la începutul anilor ’90.
Mirinda este deținută de PepsiCo din 1970 și este comercializată în principal în afara
Statelor Unite. Această marcă concurează cu mărcile Fanta Coca-Cola, Tango ale lui Britvic și
Orange Crush sau Sunkist ale Dr Pepper, cu mărci de arome localizate în țări individuale.
Ca și în cazul majorității băuturilor răcoritoare, Mirinda este disponibilă în mai multe
formulări de aromă, carbonatare și îndulcitor, în funcție de gustul piețelor individuale.[10]

2.2. Politica de produs și preț a brandului Mirinda

Politica de produs al mixului de marketing identifică rezultatele organizaționale puse la
dispoziția clienților. PepsiCo a început ca compania Pepsi-Cola, cu toate produsele originale sub
marca Pepsi. Următoarele sunt liniile de produse actuale ale PepsiCo: băuturi nealcoolice,
energizante, cereale , gustări de orez, garnituri, nutriție sportivă, apă îmbuteliată și alte mărfuri.
Multe dintre mărcile și produsele actuale ale PepsiCo au fost adăugate mixului de produse
prin achiziții. De exemplu, produsele pentru gustări au fost adăugate după ce PepsiCo a
achiziționat Frito-Lay. Alte mărfuri includ tumblers și tricouri, care sunt fabricate de alte

13
companii cu licență de la PepsiCo. Acest element al mixului de marketing este legat de strategia
generică a PepsiCo și de strategiile de creștere intensivă, care evidențiază expansiunea
internațională.
Prețurile PepsiCo sunt considerabil variate, deoarece compania are o gamă largă de
produse, ceea ce înseamnă că are un număr mare de linii și mărci de produse. Abordările utilizate
la stabilirea prețurilor sunt analizate în acest element al mixului de marketing. Principalele
strategii de tarifare ale PepsiCo sunt următoarele: strategia de preț orientată către piață și
strategia hibridă de stabilire a prețurilor.
Majoritatea produselor PepsiCo inclusiv și produsele Mirinda au un preț bazat pe strategia
de preț orientată către piață. Obiectivul companiei în utilizarea acestei strategii este de a se
asigura că prețurile sale sunt competitive, bazându-se pe prețurile altor firme și condițiile
prevalente ale pieței. Pe de altă parte, Hybrid Every Value Value este strategia de stabilire a
prețurilor pentru PepsiCo pentru unele dintre produsele sale, în special băuturile răcoritoare.
Obiectivul companiei în utilizarea acestei strategii de prețuri este de a închide diferența dintre
prețurile obișnuite / zilnice și prețurile de vacanță cu reducere. În acest fel, PepsiCo se așteaptă
ca consumatorii să cumpere mai multe băuturi răcoritoare zilnic și nu doar în perioada
sărbătorilor.[11]
Datorită nivelului de saturație din industria băuturilor nealcoolice, concurența prețurilor
este intensă. Fanta și Mirinda sunt arhivați, astfel încât concurența de preț între cei doi este grea.
Cele două mărci prețuiesc produsele competitiv.
Strategia de prețuri vizează în principal fidelizarea clienților, păstrând produsele la prețuri
medii și accesibile pentru un segment de clienți mai mare, fără a crea impresia de produse de
calitate scăzută. Mai mult decât atât, cu cât dimensiunea achiziției este mai mare, cu atât prețul
este mai mic. Un client poate obține o reducere mai mare dacă cumpără în vrac.

2.3. Politica de distribuție și promovare a brandului Mirinda

PepsiCo utilizează o rețea globală pentru distribuirea produselor sale către consumatori.
Locurile de distribuție și vânzare sunt luate în considerare în acest element al mixului de
marketing. Locurile de distribuție ale PepsiCo sunt comercianții și paginele web .
Majoritatea produselor PepsiCo sunt disponibile la comercianții cu amănuntul, cum ar fi
supermarketurile, magazinele alimentare și magazinele convenabile. Cu toate acestea, clienții pot
accesa mărfuri autorizate PepsiCo, cum ar fi tumblers și tricouri prin intermediul comercianților
de retail și a site-urilor web. Pe baza acestui element al mixului de marketing, locurile PepsiCo
pentru distribuirea produselor sale sunt în mare parte comercianți care nu sunt online.

14
 PepsiCo își promovează produsele pentru a atrage clienții țintă. Acest element al mixului
de marketing acoperă strategiile și tactici de comunicare de marketing pe care compania le
folosește pentru a ajunge la clienții săi. Următoarele sunt tactica din mixul promoțional PepsiCo,
aranjat în funcție de semnificație: reclamă, vânzări promoținale , marketing direct etc.
Publicitatea este principala tactică a PepsiCo pentru comunicațiile de marketing. De
exemplu, compania este cunoscută în mod popular pentru folosirea avizilor celebrităților pentru
a-și promova produsele la TV, radio, mass-media și online. De asemenea, firma face reclamă
prin intermediul semnelor de afaceri pe care le sponsorizează sau le dă magazinelor și altor
unități. PepsiCo aplică ocazional promoții de vânzare, cum ar fi oferte de pachete sau reduceri.
De asemenea, birourile locale ale companiei pun în aplicare uneori marketing direct prin
acorduri pentru a furniza produse organizațiilor la prețuri en-gros. Ba mai mult, PepsiCo
folosește relațiile publice prin asistență financiară și sponsorizări, precum evenimente sportive.
Acest element al mixului de marketing indică faptul că reclamele sunt principalul factor
determinant al capacității PepsiCo de a comunica cu clienții țintă și de a promova produsele sale.
[11]
Campaniile Mirinda de-a lungul anilor au inclus campania „Mirinda Woman” din anii
1970. Anunțurile „Mirinda Craver” „produse de Jim Henson din 1975 până în 1978 au implicat
un monstru numit Mirinda Craver (interpretat de Bob Payne și exprimat de Allen Swift) dorind
băuturile Mirinda și va face orice pentru a obține o băutură Mirinda.
O campanie între 1994 și 1996 a folosit linia de etichetă „The Gaste is in Mirinda” cu Blue
Man Group. Pe unele piețe, inclusiv Mexic, campania Blue Man Group a lansat-o pe Mirinda
departe de o poziționare cu mai multe arome către un brand concentrat exclusiv pe aroma de
portocale. Campania Blue Man Group a arătat grupului Blue Man care concurează să bea
portocaliu Mirinda și sărbătorește o băutură de succes, cu o exclamație cu gura deschisă a lui
„Mirindaaaa”. Tot în Mexic, Mirinda a lansat o campanie cu seria anime Pokémon, adresată
copiilor cu promovarea gadgeturilor cu personajele seriei de manga.
Mirinda are vânzări bune în India. Acesta folosește „Pagalpanti Bhi Zaruri Hai” („Nebunia
este nevoie și de ea” în hindi) ca etichetă de vânzări, în timp ce actrița indiană Asin este
ambasadorul brandului Mirinda în India. De asemenea, a lansat campania „Mirinda Pagalpanti
League” în India pentru a conecta tinerii din întreaga națiune și a împărtăși poveștile lor
distractive la reclamele TV. Brandul Coca-Cola, Fanta, este concurentul major al Mirinda pe
piețele indiene. Cele mai populare arome ale Mirinda din India includ portocala și varul.
Mirinda introduce în mod regulat ediții tematice speciale în filme în Asia. Printre cele
recente s-au numărat Batman (afine) și Superman (pumnul de fructe). De asemenea, Mirinda a

15
lansat recent o nouă aromă de băuturi numită Mirinda creme. Acestea vin în trei arome: mango,
zmeură și tei.
Mirinda nu mai este vândută în Noua Zeelandă, înlocuită cu introducerea noii game de
PepsiCo Mountain Dew (cod roșu, fir viu, negru de ton, electroșoc și frenezie de pasiune) de
arome similare.
În noiembrie 2016, supermarketurile Clendon New World și Countdown o readuceau pe
Mirinda cu cele două arome de zmeură și portocaliu, dar nu se știa dacă aceasta era doar pentru o
vânzare limitată sau un retur oficial permanent.
Mirinda are o lungă istorie în multe țări arabe. Aceasta se vinde de la sfârșitul anilor ’70.
La fel ca în multe alte țări, Mirinda are diferite arome. Cele mai mari piețe pentru Mirinda sunt
statele din Golf și Egipt.
Mirinda este vândută și în Franța în magazinele arabe, fast-food-uri arabe și, de asemenea,
în unele hipermarketuri mari franceze precum Carrefour, Auchan și Geant etc. Cu arome de
mere, zmeură, ananas, căpșuni, măr roșu și portocaliu, fie în puțin cutii sau în sticle de 2 litri.[9]

2.4. Analiza clienților și gradul lor de fidelitate

CHESTIONAR

Stimați respondenți, vă rugăm să îndepliniți acest chestionar care reprezintă un procedeu eficient
pentru a determina gradul de fidelitate al consumatorilor produselor Mirinda. Vă asigurăm
confidențialitatea răspunsurilor dvs. , care vor fi utilizate strict cu scop informativ pentru
companie și care, ulterior, ne va ajuta să înțelegem mai bine necesitățile clienților noștri.

1. Sunteți consumator de băuturi răcoritoare nealcoolice?

o Da
o Nu

2. Care reprezintă criteriul principal de cumpărare la procucarea unei băuturi

nealcoolice?
o Calitate
o Brand
o Preț
o Recenzii
o Alt criteriu
16
 3. Cât de familiarizat sunteți cu brandul Mirinda?
o Nu am auzit niciodată
o Am auzit , dar nu am procurat niciodată produsele acestui brand
o Am cumpărat produsele acestui brand

4. De când procurați produsule Mirinda?

o Mai puțin de o lună
o 1-6 luni
o 6-12 luni
o 1-2 ani
o Mai mult de 2 ani

5. Cât de frecvent cumpărați băutura Mirinda?

o Zilnic
o O dată pe săptămână
o O dată pe lună
o O dată la jumătate de an
o O dată pe an
o Mai rar de o dată pe an

6. Aveți încredere în acest brand?

o Da
o Puțin
o Nu

7. Cum ați evalua satisfacția oferită de brandul Mirinda?

o Satisfăcut
o Puțin satisfăcut
o Nesatisfăcut

8. Vă rugăm să evaluați brandul Mirinda potrivit următoarelor afirmații

Acord Dezacord
Afirmația Acord Indife-rent Dezacord
Total Total

Eu voi recomanda acest

brand celorlalți

Eu am trăit o experiență
plăcută la procurarea
produselor acestui brand

17
Eu voi cumpăra din nou
produsele acestui brand

9. Vă rugăm să indicați aprecierea dumnevoastră față de distribuția și accesibilitatea

produselor Mirinda de la +5 (foarte bine) pana la -5 (foarte rau)

Criteriul +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5
Diversitatea
ofertei
brandului
Accesibilitatea
de cumpărare
Cantitatea
suficientă de
ofertă a
produselor

10. Cum ați clasifica mărcile Mirinda, Coca-Cola , 7 Up ,din perspectiva aprecierilor
dumnevoastră, indicând pentru fiecare marcă locul deținut(se va indica I pentru marca
cea mai apreciata , II pentru cea de a doua ș.a.m.d)?

Marca Locul deținut

Mirinda

Coca-Cola

7 Up

11. Considerând fiecare pereche de branduri de bauturi răcoritoare nealcoolice, vă rugăm

să indicați brandul pe care îl preferați mai mult.

Le prefer în egală
Comparația Brandul preferat măsură/ Nu știu
Mirinda/Dr.Pepper Mirinda O Dr.Pepper O O
Mirinda/Fanta Mirinda O Fanta O O

Dr.Pepper/Fanta Dr.Pepper O Fanta O O

12. Cum ați evalua calitatea și prețurile brandului Mirinda.

18
 Foarte Foarte
Parametrii Favorabil Nici-Nici Nefavorabil
favorabil nefavorabil
Calitate
Preț

13. Vă rugăm să indicați nivelul dvs. de apreciere față de următoarele criterii de

evaluare a băuturii Mirinda :

Nu
Criteriul de evaluare 1 2 3 4 5
știu

Băutura are un gust unic

Ambalajul produselor are un aspect plăcut
Aspectul exterior al produsului îl diferențiază
de alte produse din aceeași gamă

14. Ce recomandări ați putea oferi brandului Mirinda?

_______________________________________________________________
_______________________________________________________________

15. Selectați intervalul de vârstă în care vă aflați:

o 16-20
o 21-26
o 26-30
o 31-40
o 41-50
o 51-60
o Peste 60

16. Sunteți de gen:

o Feminin
o Masculin

19
 CONCLUZII

Din analiza de mai sus, am constatat că a existat o schimbare uriașă în tendința

vânzărilor de produse în industria băuturilor răcoritoare .  Piața băuturilor răcoritoare și-a
accentuat evoluția odată cu dezvoltarea și extinderea lanțurilor de hipermarketuri și
supermarketuri, ce au oferit producătorilor o mai bună vizibilitate în rândul consumatorilor.
Mai mult decât atât, creșterea s-a datorat și prețurilor accesibile ale acestor produse, în
comparație cu cele naturale.
Această industrie este unică în sensul că produsul este cumpărat în principal pentru
imaginea de marcă a companiei, mai degrabă decât pentru utilitatea produsului. Companiile se
străduiesc să capteze cota de piață prin publicitate extinsă și branding. Băuturile carbogazoase
au fost percepute ca fiind o problemă de sănătate, astfel încât companiile au introdus băuturi
necarbonate, precum sucurile. Firmele din această industrie exercită un control strict asupra
furnizorilor și concurează la preț pentru a obține clienți. Industria este foarte competitivă și
face foarte dificil să existe un jucător mic. Firmele mai mari au un avantaj datorită
economiilor de scară.
20
 Marile companii producătoare fac extensii de produse în băuturi răcoritoare, suc etc. sau
fac diversificări ale produselor, cum ar fi chipsuri, gustări etc.
Industria are bariere de intrare puternice, iar furnizorii nu dețin prea mult control.
Totuși, cumpărătorii sunt foarte sensibili la preț și sunt fideli până când alți factori precum
gustul, conținutul etc. rămân neschimbați.

RECOMANDĂRI

În urma investigației realizate este important de menționat faptul că este necesar ca

producătorii de băuturi răcoritoare nealcoolice să aplice în activitatea sa inovația continuă a
prduselor și extinderea liniei lor de produse și a pieței de desfacere , pentru a putea face față
acestei indrustrii competitive.
De asemenea , o cale eficientă pentru a forma o imagine pozitivă a unui producător de
băuturi răcoritoare și pentru a lărgi segmentul de consumatori reprezintă utilizarea unei materii
prime cât mai ecologice la fabricarea băuturilor și adăugarea produselor noi cât mai sănătoase .

Surse bibliografice
1. https://en.wikipedia.org/wiki/Soft_drink
2. http://www.historyofsoftdrinks.com/
3. https://m.moldovenii.md/md/section/630
4. http://consulting.md/rom/statistici-si-publicatii/setea-deghizata-in-cifre-si-branduri
5. https://www.rusnac.md/ro/index.html#about-company
6. http://vladalina.md/ro/info/despre-companie.html
7. https://gelibert.md/ro/about-us
8. https://mybusiness.md/ro/deschiderea-afacerii/item/10007-kombucha-o-noua-bautura-
racoritoare-pe-piata-din-moldova
9. https://en.wikipedia.org/wiki/PepsiCo
10. https://en.wikipedia.org/wiki/Mirinda
11. http://panmore.com/pepsico-marketing-mix-4ps-analysis

21