Curs Tehnici de Vanzari

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

- TEHNICI DE VNZRI -

Lect. Univ. Dr.
MARIUS BLESCU

2008-2009

Cuprins
Tehnici de vnzri
3
TEHNICI DE VNZRI

CUPRINS

Unitatea de Titlul Pagina
nvare

Introducere 6

1 Vnzarea i managementul vnzrilor n marketing 9
1.1. Obiectivele unitii de nvare 1 9
1.2. Conceptul de marketing i mix de marketing 9
1.3. Conceptul de management al vnzrilor 10
1.3.1. Sarcinile managerilor de vnzri 10
1.3.2. Strategia managerial 11
1.3.3. Tactica managerial 11
1.4. Activitatea de vnzare 11
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din 12
testele de autoevaluare
Bibliografie 13
Lucrarea de verificare nr.1 14

2 Teorii despre cumprare si vnzare, tehnici de vnzare 15
i negociere.
2.2. Procesul de cumprare 16
2.3. Procesul de vnzare 19
2.3.1. Crearea unui climat favorabil vnzrii 20
2.3.2. Tipuri de vnzri 24
2.3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor 27
2.4. Accepiunea de vnzare reuit 33
2.4.1. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea 33
potenialilor clieni
2.4.2. Planificarea premergtoare contactrii 37
2.4.3. Abordarea 38
2.4.4. Prezentarea 39
2.4.5. Contracararea obieciilor 42
2.4.6. ncheierea afacerii 45
2.4.6.1. Tehnicile de finalizare a vnzrii 49
2.4.6.2. Exemple practice de finalizare a vnzrii 53
2.4.6.3. Fazele negocierii 54
2.4.7. Continuarea afacerii 55
Bibliografie 60

3 Caracteristicile agenilor de vnzri 61
3.2. Caracteristicile agentului de vnzri ideal 61
Cuprins
Tehnici de vnzri
4
3.3. Calitile profesionitilor n vnzri 62
Bibliografie 66

4 Interaciunea cumprtor-vnztor 68
4.2. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente 68
4.3. Tipuri de vnztori 75
4.3.1. Vnztorii din faza egoului 76
4.3.2. Vnztorii din faza amabilitii 77
4.3.3. Vnztorii din faza autoritii 78
4.3.4. Vnztorii din faza principiului 79
4.4. Provocarea vnztorului 80
4.4.1. Modele ale procesului de interaciune 81
4.4.2. Tipuri de mesaje 82
4.4.3. Metoda interaciunilor 82
Bibliografie 86

5 Utilizarea sistemelor informatice pentru 87
optimizarea vnzrilor
5.2. Marketingul prin baze de date 87
5.3. Prognozele i bugetele de prognozare 88
5.3.1. Metode de prognozare 89
5.3.2. Bugetele pentru vnzri 90
5.4. Informaiile i studiile de pia 91
Bibliografie 94

6 Recrutarea, selecia i instruirea personalului de vnzri 96
6.2. Procesul de recrutare i selecie 96
6.2.1. Analiza posturilor 96
6.2.2. Principalele rspunderi i obligaii ale agentului 98
de vnzri
6.3. Instruirea 99
6.3.1 Etapele necesare nvrii 100
6.3.2. Cunotine necesare unui agent de vnzri 101
de succes
6.3.3. Evaluarea instruirii comerciale 103
Cuprins
Tehnici de vnzri

5
Bibliografie 104
Lucrarea de verificare nr. 6 104

7 Conducerea i supervizarea 105
7.1. Obiectivele unitii de nvare 105
7.2. Teorii referitoare la planificarea activitii 105
7.2.1. Planificarea timpului 106
7.2.2. Depirea perioadei de criz 106
7.2.3. Disciplina- o aptitudine esenial 107
7.3. Teorii despre conducere 108
7.3.1. Metode de supervizare 108
7.3.2. Probleme cu personalul de vnzri 109
Bibliografie 111

8 Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri 112
8.2. Aspecte legate de motivaie i performane 112
8.2.1. ntrebrile vnztorilor 112
8.2.2. Factorii care influeneaz motivaia 113
8.3. Importana plii 116
8.3.1. Nivelul plilor 116
8.3.2. Metodele de plat 116
8.4. Evaluarea plilor i a performanelor 117
Bibliografie 120

9 Evaluarea i controlul 122
9.1.Obiectivele unitii de nvare 122
9.2. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare 122
9.3. Cile de abordare ale evalurii 123
9.4. Analiza vnzrilor 124
Bibliografie 126

10 Opiuni de organizare a personalului de vnzri 128
10.2. Opiuni de organizare a personalului de vnzri 128
10.3. Tipurile de organizare a personalului de vnzri 130
10.4. Managementul conturilor cheie (MCC) 131
10.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri 131
10.5.1. Metoda normei de lucru 131
10.5.2. Metoda potenialului de vnzare 133
Cuprins
Tehnici de vnzri
6
10.5.3. Metoda incremental 133
Bibliografie 135

11 Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale 136
11.1.Obiectivele unitii de nvare 136
11.2. Managementul teritoriului 136
11.2.1. Procedura general pentru stabilirea 137
teritoriilor comerciale
11.2.2. Ameliorarea timpilor individuali 138
11.3. Tipuri de inte comerciale 139
11.3.1. inte cantitative 139
11.3.2. inte calitative 140
Bibliografie 142

12 Probleme etice n activitatea comercial i n 143
managementul vnzrilor
12.2. Etica i practica vnzrii 143
12.3. Managementul problemelor de etic 144
Bibliografie 146

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 149

Introducere
Tehnici de vnzri
7
INTRODUCERE

Stimate cititorule,

Acest curs, dei nou, nu difer substanial de ceea ce s-a scris deja n
vastul domeniu al marketingului i al vnzrilor. Totui diferenele exist. i
anume, cursul este mult mai scurt dect materialele existente la ora actual.
Datorit acestui fapt subiectele sunt concentrate, iar termenii eseniali sunt
descrii pe scurt.
Fiecare capitol conine un paragraf introductiv intitulat Obiective
n care se explic ce ar trebui cititorul s rein din acel capitol, urmeaz
partea de coninut propriu-zis, apoi urmeaz o seciune de Teste de
autoevaluare, la finalul fiecrui capitol se afl de asemenea i o parte
practic intitulat Lucrare de verificare n care este pus n discuie un
caz real sau imaginar legat de tematica capitolului, aceste ultime seciuni
avnd rolul de a ajuta cititorul s fixeze materia parcurs.
Scopul acestui curs este s ofere un punct de plecare celor care
doresc un material uor de parcurs, redus din punct de vedere cantitativ dar
care s le ofere informaiile necesare pentru a putea deveni eficieni ntr-o
pia dinamic n continu micare i transformare.

n urma parcurgerii acestui curs, vei descoperi c putei purta foarte
uor o discuie pe temele legate de tehnicile de vnzri i toate aspectele care
le secondeaz, c putei emite judeci, putei formula concluzii, putei face
analize de situaie.

Competenele, care constituie i obiectivele modulului, se
concretizeaz n determinarea cursantului s dobndeasc urmtoarele
aptitudini:
- s fac aprecieri asupra unei situaii date,
- s ia anumite decizii fundamentate pe conceptele teoretice,
- s-i nsueasc acele concepte i terminologia specific.

Performanele obinute dup parcurgerea acestui curs in de
personalitatea i voina fiecrui cursant, de potenialul lor, de cunotinele
dobndite anterior, din domeniile adiacente cursului.

Introducere
Tehnici de vnzri
8

Un sfat prietenesc!

NU NCERCA S NVEI N MOD MECANIC!

Aceast disciplin are o foarte mare arie de aplicabilitate i este o mare
greeal s ncerci s-i nsueti nite termeni, apelnd la memoria de scurt
durat.
Tehnicile de vnzri presupun creativitate, iar bazele care sunt oferite
aici trebuie s constituie ntr-adevr un punct de plecare i un sprijin pentru tine!
Este bine s pui ntrebri, s sugerezi idei noi, s nvei din greeli, s
stai puin i s reflectezi i mai ales s nu rmi fixat pe propriile idei. ncearc
s fii ct mai receptiv la ideea de nou i s ai o atitudine activ!

Observaii utile!

ATENIE LA REALIZAREA LUCRRILOR DE VERIFICARE!

Rspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lungul cursului le vei
gsi, de regul, n chiar cuprinsul acestuia. nainte de a le rezolva, putei consulta
dicionare, dicionare de specialitate su alte materiale bibliografice care v sunt la
dispozie.

Lucrrile de verificare sunt n numr de 12 i cu ele se ncheie unitile de
nvare 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12. Ele trebuie ntocmite cu atenie i
predate profesorului pentru evaluare. n cazul n care sunt fundamentate corect
i bine ntocmite, rspunznd cerinelor formulate, vei primi pentru fiecare o
evaluare mergnd pn la 5% din nota final.

Prin urmare pentru cele doisprezece lucrri putei obine nota 6 care v
asigur promovarea. Pentru mrirea notei pn la 10, profesorul v va evalua
cunotinele i printr-un examen.

Modul de transmitere a lucrrii dumneavoastr ctre profesor se va face la
nelegere cu acesta.

Consideraii generale privind vnzarea
i managementul vnzrilor n marketing
Tehnici de vnzri
9

Unitatea de nvare 1
CONSIDERAII GENERALE PRIVIND VNZAREA I
MANAGEMENTUL VNZRILOR N MARKETING

Cuprins Pagina

1.2. Conceptul de marketing i mix de marketing 9
1.3. Conceptul de management al vnzrilor 10
1.3.1. Sarcinile managerilor de vnzri 10
1.3.2. Strategia managerial 11
1.3.3. Tactica managerial 11
1.4. Activitatea de vnzare 11
Bibliografie 13

1.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 1

Acest capitol are ntr-o mare msur o valoare introductiv, fcndu-se
legtura ntre vnzri i noiunile de marketing i management. Cele trei concepte
conlucreaz pentru buna desfurare a activitii comerciale a unei firme. Vei
descoperi importana coordonatorului activitii, care n acest caz este managerul
de vnzri, precum i atribuiile pe care le are. De asemenea, se subliniaz faptul
c este necesar o sum de strategii i tactici de vnzri pentru a se obine
rezultatul scontat.

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING I MIX DE MARKETING

Factorul cel mai important pentru funcionarea eficient a unei firme n
relaiile ei cu clienii rmne nc nivelul performanei umane.

A. Legtura vnzare - personal de vnzri
Operaiile de vnzare sunt legtura ntre firm i clienii ei, genereaz
venit, i astzi nu mai constau doar din vnzri personale ci i din service i
asisten tehnic puse la dispoziia clienilor. Activitatea comercial trebuie s
reflecte strategia global i de marketing a organizaiei respective, precum i
obiectivele stabilite de managementul vnzrilor, fiind necesar integrarea lor din
cauza costurilor mari ocazionate de vnzrile personale i de timpul limitat pe
care agenii de vnzri l pot aloca clienilor. Vnzarea realizat la nivel personal
trebuie integrat cu celelalte instrumente promoionale, alturnd-o celorlalte
funcii din organizaie i fcnd-o s in seama de factorii de mediu care
influeneaz aceste funcii.
Tehnici de vnzri
10

B. Managementul de marketing
Identific nevoile i dorinele clienilor poteniali, observ tendinele de
evoluie de pe piaa respectiv, ia decizii pe baza informaiilor care exist despre
produsele i serviciile n discuie i acioneaz ct mai eficient posibil. Vnzarea
reflect aceeai metod de abordare, dar la nivelul fiecrui cumprtor n parte,
ceea ce o face o parte vital a oricrui plan de marketing reuit.
Fiindc oferta depete cererea, filozofiile de tipul produce ct se vinde
sunt adoptate pentru a supravieui.

C. Marketing
Utilizarea eficient a resurselor informatice i financiare cu scopul de a
defini piee int, segmente de pia, a stabili poziia produs pre service pe
pia i de a defini apoi o politic de preuri, de vnzri i de promovare a acestora
n concordan cu mediul existent. Nu se substituie vnzrii ci e complementar,
ajut la atingerea obiectivelor, dar orict se automatizeaz afacerile, componenta
cea mai semnificativ a cheltuielilor de marketing, ca numr de oameni i finane,
rmne tot vnzarea personal.

D. Mixul de marketing
Integreaz laolalt mai multe activiti, cum ar fi: ocuparea agenilor de
vnzri i de telemarketing, de sponsorizri i reclame, fie individual sau ca parte
a unei echipe de vnzri sau de asisten adresat cumprtorilor.

E. Segmentarea pieei
Are ca scop principal gsirea celor mai avantajoase segmente de pia care
pot fi satisfcute i care pot genera profit maxim. Ea poate fi: nedifereniat nu
exist segmentare, difereniat oferte diferite pentru diferii clieni individuali,
concentrat oferte diferite pentru anumite grupuri de clieni.

1.3. CONCEPTUL DE MANAGEMENT AL VNZRILOR

Managementul vnzrilor ine seama de rolul personalului de vnzri, de
sarcinile specifice ale acestuia (primirea de comenzi, etalarea produselor,
consilierea distribuitorilor i a utilizatorilor, service-ul ulterior vnzrii, colectarea
plilor, verificarea stocurilor, instruirea altor angajai, urmrirea livrrilor.)
Rolul managerului de vnzri i sarcinile pe care el trebuie s le
ndeplineasc in de gestionarea activitii, nu de activitatea n sine.
Managementul se refer la definirea clar a rolului vnzrii i a responsabilitilor
managerilor de vnzri.

1.3.1. SARCINILE MANAGERILOR DE VNZRI

Atribuiile directorilor de vnzri pot fi:
1. definirea rolului i sarcinilor specifice funciei comerciale, n relaie cu
obiectivele generale ale organizaiei n ansamblu i ale marketingului;
2. selectarea, instruirea subordonailor i delegarea sarcinilor;
3. utilizarea eficient a timpului, meninerea controlului
Tehnici de vnzri
11

4. alocarea unei rezerve de timp pentru concepia i planificarea activitii,
planificare i decizii strategice;
5. exercitarea funciei de conducere, coordonarea personalului de vnzri.

1.3.2. STRATEGIA MANAGERIAL

Stabilete obiectivele existente i viitoare ale organizaiei, i asigur
succesul organizaiei pe termen lung avnd n vedere :
care sunt pieele deservite n prezent i n viitor;
care sunt tipurile de produse ce pot satisface clienii pe aceste piee;
care sunt domeniile de activitate de care compania nu dorete s se ocupe.

1.3.3. TACTICA MANAGERIAL

Are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul organizaiei pe
termen mediu i scurt.
La nivel tactic se iau urmtoarele decizii:
Structurarea personalului de vnzri dup numrul i structura de
organizare;
Dezvoltarea personalului de vnzri, pe baza politicilor i programelor de
recrutare, selecie i instruire;
Motivarea personalului prin supervizare, coordonare, remunerare, evaluare
i control.

1.4. ACTIVITATEA DE VNZARE

Interfeele cu personalul de vnzri
Ei sunt ultima verig dintre companie i clienii ei. n plus ei trebuie s
interacioneze i cu celelalte departamente ale firmei, cu alte firme i s fac fa
efectelor cauzate de influenele externe i de strategiile de marketing ale propriei
firme.

Vnzarea personal
Este veriga final a procesului de schimb care are loc ntre cumprtor i vnztor,
are ca obiectiv imediat obinerea de profit i ca obiectiv principal crearea,
consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii! Ea implic
generarea ct i stimularea cererii. Agenii de vnzri sunt costisitori, iar timpul
petrecut de ei fa n fa cu clienii este prea mic.

Elemente eseniale ale activitii de vnzare

Soluionarea problemelor clientului;
Meninerea i dezvoltarea reelei existente de relaii comerciale;
Crearea de noi debueuri;
Furnizarea ctre clienii existeni i poteniali a unor servicii adecvate,
cum ar fi ofertarea unor cotaii de preuri, consilierea clienilor i
gestiunea plngerilor acestora;
Reprezentarea companiei
Tehnici de vnzri
12

Asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i
invers.

Meseria de vnztor este cea mai bine pltit munc grea, i cea mai prost pltit
munc uoar. Totul depinde strict de persoan, eseniale sunt abilitile,
cunotinele si fora sa interioar.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE DIN TESTELE DE
AUTOEVALUARE

1. Managementul de marketing identific nevoile i dorinele clienilor poteniali,
observ tendinele de evoluie de pe piaa respectiv, ia decizii pe baza
informaiilor care exist despre produsele i serviciile n discuie i acioneaz
ct mai eficient posibil. Vnzarea reflect aceeai metod de abordare, dar la
nivelul fiecrui cumprtor n parte, ceea ce o face o parte vital a oricrui
plan de marketing reuit.

2. Strategia managerial stabilete obiectivele existente i viitoare ale
organizaiei, i asigur succesul organizaiei pe termen lung, iar tactica
managerial are ca scop implementarea strategiei i asigur succesul
organizaiei pe termen mediu i scurt.

3. Elemente eseniale ale activitii de vnzare
Soluionarea problemelor clientului;
Meninerea i dezvoltarea reelei existente de relaii comerciale;
Crearea de noi debueuri;
TEST DE AUTOEVALUARE

1) Care sunt diferenele dintre managementul de marketing i
vnzare?

2) Exist diferen ntre strategie i tactic ?

3) Care sunt elementele eseniale ale activitii de vnzri?

Tehnici de vnzri
13
Furnizarea ctre clienii existeni i poteniali a unor servicii adecvate,
cum ar fi ofertarea unor cotaii de preuri, consilierea clienilor i
gestiunea plngerilor acestora;
Reprezentarea companiei;
Asigurarea fluxului de informaii dinspre clieni spre manageri i
invers.
BIBLIOGRAFIE

1. Bagozzi, R.P. (red.) (1979) Sales Management: New Developments from Behavioural and
Decision Model Research. Chicago: American Marketing Association and MSI
Proceedings.
2. Cravens, D., Grant, K., Ingram, T., LaForge, R. i Young, C. (1992), In search of
excellent sales organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23.
3. Dubinsky, A.J. i Ingram, T.N. (1987), From selling to sales management: a development
model, Journal of Business and Industrial Marketing, 2 (2): 27-36.
4. Evans, F.B. (1963) Selling as a dyadic relationship - a new approach, American Behavioural
Scientist 6: 76-9.
5. Gronroos, C. (1990) Marketing redefined, Management Decision, 28 (8): 5-9.
6. Hakansson, H. (red.) (1982) International Marketing and Purchasing of Industrial Goods: an
Interaction Approach, New York: John Wiley &. Sons.
7. Hite, R.E. i Bellizzi, J-A. (1986) A preferred style of sales management, Industria! Marketing
Management, 15 (3): 215-23.
8. Kashani, K. (1987) From strategy to sales, Management Decision, 25 (4): 10-14.
9. Kirkpatrick, C.A. i Russ, F.A. (1981) Effective Selling, ediia a 7-a, Cincinnati: South
Western.
10. Kotlcr, P. (1997)- Management: Analysis, Planning, Impementation and Control, ediia a 9-a,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
11. Lamont, L.M. i Lundstrom, W.J. (1977) Identirying successful industrial salesmen by
personality and personal characteristics, Journal of Marketing Research, XIV (Nov): 517-29.
12. Levitt, T. (1960) Marketing myopia. Hawzrd Business Revieu/, Jul-Aug: 45-56.
13. Loen, R.O. (1964) Sales managers must manage, Harvard Business Revieu;, May-Jun: 86-93.
14. McMurry, R.N. (1961) The mystique of super-salesmanship. Harvard Business Revieu;, Mar-
Apr: 113-22.
15. Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust theory of relationship market-
ing, Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38.
16. Avionitis, G.J., Boyle, K.A. i Kouremenos, A.G. (1986) Matching salesmen to the
selling job, Industrial Marketing Management, 15 (I): 45-54.
17. Bettger, E. (1949) Ho u; I Raised Myselffrom Failure to Success in Sdling. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall.
18. Cespedes, F.V. (1996) Managing Marketing Linkages: Texts, Cases and Readings.
Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
19. Chu, W., Gestner, E. i Hess, J.D. (1995) Costs"and benefits of hard-sell, Journal
o/Marketing Research, XXXII (Feb): 97-102.
20. Cravens, D., Grant, K., Ingram.T, LaForge. R. i Young, C. (1992) In search of excellent
sales organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23.
21. Cuddihy, L. (1996) An investigation of sales management practices in the Irish pharma-
ceutical industry. Tez MBS nepublicat, Dublin City University School.
22. Dion, P.A. i Banting, P.M. (1988) Industrial supplier-buyer negotiations. Industrial Mar-
keting Management, 17:43-7.
Tehnici de vnzri
14
23. Doney, P.M. i Cannon, J.P. (1997) An examination of the nature of trust in buyer-
seller relationships. Journal of Marketing, 61 (Apr): 35-51.
24. Kahn, G.N. i Schuchman, A. (1961) Specialise your salesmen. Harvard Business
Review, Jan-Feb: 125-33.
25. McMurry, R.N. (1961) The mystique of super-salesmanship. Harvard Business Review,
39: 113-22.
26. McMurry, R.N. i Arnold, J.S. (1968) How to Build a Dynamic Sales Organisation. New
York: McGraw-Hill.
27. Millman, A.F. i Wilson, KJ. (1995) From key account selling to key account manage-
ment, Journal of Marketing Practice, l (I): 8-21.
28. Millman, A.F. i Wilson, KJ. (1996) Developing key account management
competencies, Journal of Marketing Practice, 2 (2): 7-22.
29. Moncrief, W.C- (1986) Selling activity and sale:; position taxonomies for industrial
sales-forces, Journal of Marketing Research, XXIII (Aug): 261-70.
30. Moncrief, W.C. (1988) Five type of industrial sales jobs. Industrial Marketing
Management, 17:161-7.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1

Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s caracterizai vnzarea personal
iar apoi s evideniai avantajele i dezavantajele acestui tip de vnzare.
Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.

Teorii despre cumprare i vnzare.
Tehnici de vnzare i negociere.

Tehnici de vnzri
15
Unitatea de nvare 2

TEORII DESPRE CUMPRARE I VNZARE.
TEHNICI DE VNZARE I NEGOCIERE.

Cuprins Pagina

2.2. Procesul de cumprare 16
2.3. Procesul de vnzare 19
2.3.1. Crearea unui climat favorabil vnzrii 20
2.3.2. Tipuri de vnzri 24
2.3.3. Repere ale tehnicii ntrebrilor 27
2.4. Accepiunea de vnzare reuit 33
2.4.1. Prospectarea, generarea oportunitilor i 33
identificarea potenialilor clieni
2.4.2. Planificarea premergtoare contactrii 37
2.4.3. Abordarea 38
2.4.4. Prezentarea 39
2.4.5. Contracararea obieciilor 42
2.4.6. ncheierea afacerii 45
2.4.6.1. Tehnicile de finalizare a vnzrii 49
2.4.6.2. Exemple practice de finalizare a vnzrii 53
2.4.6.3. Fazele negocierii 54
2.4.7. Continuarea afacerii 55
Bibliografie 60


n acest capitol sunt detaliate teoriile despre cumprare i vnzare. tim
clar c cele dou procese nu pot aciona dect n interdependen. Nu pot exista
unul fr cellalt. Apoi sunt prezentate categoriile de cumprtori i factorii
majori care i determin pe acetia s cumpere un anumit produs sau dimpotriv i
pot determina s nu cumpere produsul respectiv. Exist o muline de situaii n
care consumatorul reacioneaz diferit cnd trebuie s ia o decizie de cumprare,
i ine cont de cele mai ciudate argumente i motivaii.
n continuare, sunt abordate pe larg tipurile de vnzri i modul cum se
poate ncepe un proces de vnzare, cu tot ceea ce implic el de la o simpl
discuie argumentat i pn la finalizarea cu succes a vnzrii.
Vei regsi i exemple practice care s susin toate teoriile expuse. Vom
aduce n discuie i anumite caracteristici ale negocierii, avnd n vedere c pe ea
se bazeaz ntregul proces de vnzare.

Tehnici de vnzri
16

TEORII DESPRE CUMPRARE I VNZARE

Operaiile comerciale sunt activiti cu caracter practic, iar sensul expresiei
teoretic sun bine dar practic este c experiena personal acumulat n urma
unui lung proces de ncercri i erori nu poate fi nlocuit de teorie.
Vnztorul nu vinde ce vrea el, ci vinde ce vor potenialii clieni (beneficii
/ caracteristici).
Scopul interviului de consultare este s diagnosticheze problema i s
determine care sunt aspiraiile potenialilor clieni. n urma acestui interviu,
hotrte cum s procedeze. El hotrte s nu discute cu potenialii clieni mai
multe posibiliti dac experiena lui profesional i spune c nu vor cumpra
nimic pn la urm.

2.2. PROCESUL DE CUMPRARE

A. ETAPELE PROCESULUI DE CUMPRARE

Cumprarea este un proces care const din urmtorii pai:
1. Identificarea nevoii
Nevoile sunt probleme pe care cumprtorul trebuie s le rezolve, ele pot fi
interne (foame, sete la nivel fizic; nevoia de statut, de respect la nivel
psihologic), sau generate din exterior prin aciunea unor factori diveri printre care
i agentul de vnzri.
2. Cutarea
ncepe n momentul n care se ia decizia de a da curs nevoii. Poate fi un proces
superficial, pasiv, sau din contr foarte activ i amnunit, el const n colectarea
informaiilor necesare corelat cu cunotinele posedate, experiena personal,
urgena cu care trebuie satisfcute nevoile, riscul, timpul, banii i efortul.
3. Evaluarea
Se ncearc gsirea soluiei care corespunde cel mai bine nevoilor cumprtorului.
Are loc pe mai multe niveluri i cuprinde companiile ofertante, produsele i
mrcile existente i nu e nici definitiv i nici fr echivoc.
4. Achiziionarea
n aceast faz procesul poate fi influenat i de nivelul fondurilor disponibile sau
de riscurile existente.
5. Utilizarea
Satisfacerea corespunztoare a nevoilor stimuleaz revenirea cumprtorului i
recomandarea produsului respectiv i altor persoane.

B. CATEGORII DE CUMPRTORI

Inovatorii (2,5%)
Sunt tineri, cosmopolii, contieni de tendinele i evoluiile pieei. Ei difuzeaz
inovaia n timp pe diverse canale membrilor unui sistem social.

Tehnici de vnzri

17
Adoptanii timpurii (13,5% )
Liderii de opinie pe care-i urmeaz restul pieei. Este important ca ei s fie
contactai i convini s cumpere fiind un factor decisiv n promovarea ulterioar
a produselor pe pia.
Majoritatea timpurie ( 34% )
Acord mare atenie raportului calitate pre i ateapt s aib mai multe date
concrete nainte de a cumpra.
Majoritatea trzie (34%)
Cumpr dup ce s-au convins c opinia general nclin n favoarea inovaiei
respective. Sunt greu de influenat de ctre agent ei avnd ncredere n cercul lor
de prieteni i familial.
ntrziaii (16%)
Sunt ultimii care adopt inovaia, ei fiind puternic ataai de vechi i temtori fa
de nou.

C. FACTORII CARE INFLUENEAZ ADOPTAREA PRODUSELOR
NOI

Avantajul relativ: este gradul aparent de superioritate al noului produs fa
de alternativele oferite de concuren n acel moment.
Compatibilitatea: este dat de modul n care par s se armonizeze
produsele cu valorile, experiena anterioar i cu nevoile cumprtorilor.
Complexitatea: ct de dificil este de neles i utilizat noul produs.
Posibilitatea de a testa produsul: de a-l folosi cu titlu de prob, fie la un
cost mai mic sau cu mai puine riscuri pentru cumprtor.
Observabilitatea: ct de uor poate cumprtorul s vad rezultatele i
efectele noii sale achiziii.

Produsele noi care sunt percepute de cumprtori ca oferind ct mai multe
avantaje fa de restul, care au un grad mai mare de compatibilitate, care pot fi
testate i sunt mai puin complexe vor fi adoptate mai rapid.

Factorii personali din comportamentul cumprtorilor:

a) Vrsta:
Mesajele cele mai potrivite i mai semnificative trebuie adresate unei anumite
categorii de vrst, adresate unei alte categorii acestea rmn sterile.
b) Ocupaia:
E un determinant important al statutului sau al clasei sociale.
c) Venitul i statutul economic:
Preferinele unui individ pentru anumite servicii sau produse sunt afectate de
nivelul veniturilor utilizabile n acest scop, de nivelul de credit i de atitudinea lui
n privina cheltuielilor.
d) Distribuia geografic:
Consumatorii industriali pot fi foarte dispersai geografic, acest lucru avnd efecte
att n posibilitate contactrii lor, ct i din punctul de vedere al comportamentului
lor.

Tehnici de vnzri
18
Exist diferene ntre nord i sud, ntre anumite regiuni n care sunt amplasate
anumite tipuri de industrie. n plus mobilitatea populaiei e n cretere, n unele
zone ea crescnd n altele micorndu-se n funcie de profitabilitatea economic a
acelor zone, de cultur i de confortul asigurat.

e) Stilul de via:
- Yuppie (young urban professional people) categorie social a
tineretului urban salariat care practic o profesie;
- dinkie (double income no kids) familii cu 2 salarii fr copii;
- jollie (jet-setting older people with lots of lolly) btrni cu muli bani,
amatori de cltorii.

Ciclurile de via familial:

1. Necstoriii;
2. tinerii cstorii fr copii;
3. Familie complet I cel mai mic copil sub 6 ani;
4. Familie complet II cel mai mic copil peste 6 ani;
5. Familie complet III cuplu de vrst medie cu copii n ntreinere;
6. Cmin prsit I copii au prsit casa, capul familiei nc lucreaz;
7. Cmin prsit II copii au prsit casa, capul familiei e pensionat;
8. Supravieuitor solitar I vrstnic rmas vduv, dar care mai lucreaz;
9. Supravieuitor solitar II vrstnic rmas vduv, i pensionat.

Clasificarea ACORN (a Classification of Residential Neighborhoods )
Se realizeaz dup cartierul sau vecintatea n care consumatorii locuiesc.

1. zone rural agricole;
2. cartiere moderne, cu o populaie cu venituri mari;
3. cartiere mai vechi, cu un statut intermediar;
4. cartiere de condiie mai modest, cu locuine tip sau vechi;
5. cartiere de locuine municipale, cu populaie de condiie mai bun;
6. cartiere de locuine municipale, cu populaie cu venituri medii;
7. cartiere de locuine municipale, cu o populaie srac;
8. zone multirasiale ;
9. zone de locuine nefamiliale, cu locuitori cu venituri mari;
10. zone suburbane, pentru populaia prosper;
11. zone pentru pensionarii cu venituri mari;
12. zonele neclasificate ( 38 de clasificri mai puin relevante) .

Factorii psihologici din comportamentul cumprtorilor

Pentru a fi nelei mai bine factorii psihologici au fost mprii n fore
dinamice i de direcionare.
a) Forele dinamice - iniiaz secvenele comportamentului
consumatorului ele jucnd un rol important n cursul fazei de evaluare de la
nceputul procesului de cumprare. Personalitatea i motivaia sunt aceste fore
capabile s stimuleze nevoile i dorinele dei legtura lor concret fa de un
anumit produs e mai greu de stabilit.

Tehnici de vnzri
19
b) Forele de direcionare sunt percepia, atitudinea i nvarea; ele pot
fi apreciate i manipulate mai uor, aceti factori pot fi utilizai pentru a
transforma impulsul iniial de a cumpra ntr-o decizie concret de achiziionare,
folosind pentru aceasta procesarea de informaii.

Factorii majori care influeneaz cumprarea la nivel industrial:
calitatea, sigurana livrrii, flexibilitatea, calitatea serviciilor i a personalului,
influenele economice, reputaia i competena profesional, reciprocitatea,
existena surselor multiple, asigurarea standardelor de calitate i de mediu cerute
de legislaia n vigoare i de comunitate.

Spre deosebire de micii cumprtori organizaiile trebuie tratate deosebit,
contactul i cunoaterea factorilor de decizie, de influen, a utilizatorilor, a
cumprtorilor i nu n ultimul rnd a paznicilor secretare, recepioneri i alte
persoane aflate n posturi asemntoare, este de importan vital. Oricare din
personajele nglobate n acest lan de aciune pot eventual s obstrucioneze
procesul de vnzare sau s ajute la desfurarea mai eficient a acestuia.

Opinia conform creia cumprtorii industriali se ghideaz dup criterii exclusiv
raionale i prefer s caute numai preurile cele mai mici, fr s manifeste
loialitate fa de o marc anume i fr s fie interesai de prestigiul pe care li-l
poate conferi aceasta s-a dovedit a fi fals.

D. SIMILITUDINEA DINTRE CUMPRTOR I VNZTOR

Situaiile comerciale sunt afectate n mod clar de efectul de surs (generat
de prestigiul productorului), de caracteristicile fizice i de personalitate, precum
i de ali factori externi. n unele relaii comerciale similitudinea dintre vnztor i
cumprtor are o influen mai mare asupra reuitei dect experiena vnztorului.
Iat i cteva exemple n acest sens: domeniul asigurrilor pe via, cel al
vnzrilor industriale al comerului en detail cu medicamente.
ntr-un studiu se afirm: cu ct este mai mare similitudinea dintre un
agent de vnzri i un client potenial, cu att este mai probabil ca agentul s
plac clientului i, prin urmare, s aib o influen mai mare asupra lui.
(Davis i Silk - 1972).
n relaiile dintre cumprtor i vnztor, similitudinea i experiena sunt
precursoarele ncrederii (Doney i Cannon, 1977). Evaluarea calitativ (cea
cantitativ nefiind posibil) a acestor teorii se refer la modul n care acoper ele
urmtorii factori (Gwinner -1968):
numrul clienilor satisfcui;
resursele i potenialul firmei;
natura pieei i, n mod deosebit, concurena existent pe pia;
produsul n sine;

2.3. PROCESUL DE VNZARE

Vnzarea este arta de a pune ntrebrile corespunztoare pentru a obine
aprobri minore care permit conducerea potenialului client ctre o decizie major.
Mitul celui care s-a nscut pentru a vinde acioneaz n dou direcii. Unii cred c

Tehnici de vnzri
20
sunt nzestrai, ajung la o ncredere exagerat n sine, renunnd la a nva s fie
competeni, i ajung blocai la un nivel care nu reflect adevratul potenial. Alii
cred c nu sunt deloc nzestrai, i ajung pe aceeai linie cu cei de sus fiind
neconvini de potenialul lor.

Avantajele vnzrii sunt:
Libertatea de exprimare. Poi fi natural, ctignd aceasta libertate
concurnd i dnd dovad de perseveren i resurse.
Libertatea de a avea tot succesul dorit. Nu exist o regul care s limiteze
venitul.
Orice vnztor se confrunta cu o provocare zilnic. Nu este un motiv de
ngrijorare. Este una dintre puinele meserii care ofer dinamism i nici o
certitudine la nceputul zilei, fiecare zi fiind o aventur. Provocrile sunt
cele care duc la marile ctiguri.
Ofer un mare potenial n schimbul unei mici investiii de capital. n mod
normal, ntr-o afacere, beneficiarul francizei investete mult, muncete
mult, i pltete un salariu modest i msoar perioadele n care i vor fi
napoiate poriuni din capital, n ani. Meseria de vnztor nu are ns un
plafon al venitului, i nu cere dect un singur efort financiar - acela de a
te lansa.
Este distractiv.
Satisfaciile pe care le ofer. Cu ct este mai talentat, cu att beneficiaz
cei cu care interacioneaz de abilitile i aptitudinile vnztorului.
Este stimulat dezvoltarea personal. Nu exist limite n dezvoltare, dect
cele autoimpuse.

2.3.1. CREAREA UNUI CLIMAT FAVORABIL VNZRII

PRINCIPII CLUZITOARE

I. Vinde oamenilor care pot cumpra!

Muli vnztori petrec ore ntregi cu oameni care nu pot s spun da. n
vnzrile ctre marile companii productoare sau prestatoare de servicii, ct i n
vnzrile ctre organisme guvernamentale este important ca vnztorul s se
asigure c lucreaz cu omul potrivit, care l poate ajuta s finalizeze vnzarea.

II. Sentimentele vnd mai bine dect logica!

Muli vnztori ncearc s-i promoveze produsele n mod logic i numai
n mod logic. Unii cred ca multe lucruri sunt cumprate i vndute fr s fie
implicate sentimentele. Arareori oamenii cumpr n mod logic. Ce se poate
spune despre produsele standard care corespund unor norme prestabilite? Lipsa
deosebirii dintre ofertele competitive nseamn c factorii emoionali trebuie s
fie, dup toate probabilitile, mrii, nu diminuai. Atunci cnd face comanda
cumprtorul i permite favoritism, o rzbunare sau pur i simplu un capriciu fr
teama da a-i crea probleme.

Tehnici de vnzri
21

III. Prinde schimbarea din mers!
Care este procesul emoional care duce la o achiziie? Noua dezvoltare a
imaginii de sine a cumprtorului, acel client se vede intr-o nou lumin,
schimbarea imaginii trebuie corelat cu importana cumprturii fa de venitul
clientului. O asemenea schimbare poate aprea foarte repede. Poate avea loc n
cteva minute-sau chiar n cteva secunde. Trebuie reperate aceste schimbri ale
imaginii de sine pe msur ce apar n timpul interviului de vnzare i ntrit cu
rapiditate noua idee a cumprtorului, pe care acesta o agreeaz, care l
avantajeaz i pentru care va fi complimentat, pe care o merita, care i trebuie, fr
de care nu se va descurca i pe care apoi o va cumpra.
Iat n ce const aceast tehnic. Vnztorul trebuie s se arate cu adevrat
interesat (punnd ntrebri care i vor spune ce caut potenialul client) s fac tot
ce poate pentru client, trebuie s se ridice deasupra limitelor gustului i
preferinelor proprii, s recunoasc faptul c ceea ce e potrivit pentru el nu este
potrivit pentru toata lumea i s fac un efort pentru a vedea lumea prin ochii
clientului sau.
n al doilea rnd, vnztorul trebuie s-i foloseasc abilitatea pentru a-l
ghida pe client ctre cea mai buna soluie pe care i-o ofer produsele sale.
n al treilea rnd, trebuie s atepte stimulul pozitiv de la client. Cnd l-a primit,
daca el crede c potenialul client a descoperit ceva care l ajut s obin efectul
dorit, indiferent care ar fi el, trebuie s-i rentreasc prerea n legtur cu acea
cumprtur. Trebuie evitate frazele arhifolosite pe care le-a auzit de mii de ori;
nu trebuie utilizate cuvintele n care a ncetat demult s mai cread. Atenia
trebuie concentrat asupra clientului. Lucrurile sincere i pozitive spuse clientului,
care reflect unicitatea sa, nu numai c vor finaliza vnzarea, ci vor face din acel
client un om care va oferi referine despre vnztorul respectiv i va cumpra de la
el i pe viitor.
Aceste principii se aplic n principal la vnzrile n detaliu, ns sunt
valabile n toate genurile de vnzare deoarece singura constant este c vnzarea
se face unor oameni.
De fiecare dat cnd genereaz un nou sentiment pozitiv, vnztorul d o
nou lovitur sigur finalizarea vnzrii.
Sentimentele pozitive sunt mecanisme ce DECLANEAZ vnzrile;
Sentimentele negative DISTRUG vnzrile.
Iat, mai jos, cele mai rspndite, eficiente i puternice sentimente care determin
un potenial client s cumpere:

Culoarea i stilul Presiunea din partea semenilor
Mndria de a deine ceva (s fii la fel ca familia Popescu)
Vanitatea Autoperfecionare
Sigurana Sntatea
Prestigiul i statutul Dragostea artat familiei
Ambiia Familia se mrete
Schimbarea locului de munca Familia se micoreaz

Vnztorul trebuie s-i aminteasc permanent c aciunile i manierele
sale, cuvintele i modul n care le rostete, felul n care arat i se mbrac sunt,

Tehnici de vnzri
22
toate, lucruri care declaneaz sentimentele potenialilor si clieni fie c vrea
fie c nu.
O imagine negativa poate terge multe imagini pozitive. Fora negativului
este enorm. Un singur comentariu nechibzuit fcut n fata unui potenial client
poate distruge ansele de a-i vinde ceva.

IV. nlocuiete cuvintele care resping cu cuvintele care atrag!

Un cuvnt care respinge este acel cuvnt care introduce teama sau le
reamintete potenialilor clieni c se ncearc s li se vnd ceva.
Iat cteva asemenea cuvinte:
1. Cost sau pre. Ce face clientul atunci cnd pltete un pre sau un cost?
Cheltuiete bani! n schimb se va folosi: investiie totala. Ce face clientul atunci
cnd investete? Pune banii la treaba n moduri care i vor aduce venit sau alte
beneficii. Iat alte cteva alternative: n valoare de; evaluat la; disponibil pentru;
disponibil cu; oferit cu; valoreaz.
2. Plata n avans. Termenul corect este: investiie iniial.
3. Plata lunara. Vnztorii profesioniti spun: investiie lunara.
4. Contract. Profesionistul l numete: acord sau convenie.
5. A cumpra. Este important de neles c nimeni nu vrea s cumpere, toat
lumea vrea s dein ceva. A cumpra este dureros, a deine este plcut, de aceea
campionii n vnzri vorbesc despre: a deine.
6. Am vndut i vnd. Nimeni nu va zmbi fericit spunnd: Stai s vezi ce mi-
a vndut cineva astzi. n schimb oamenii vor spune frecvent: Stai s vezi ce
am cumprat astzi. La nivel emoional, am cumprat este mai mult dect
trecutul verbului a cumpra este prezentul verbului a deine. Un campion n
vnzri nu vinde niciodat nimic. El i face pe oameni s se implice i s
beneficieze de produsul oferit. Cuvintele a vinde i vndut pot fi nlocuite cu
variaii pe aceste teme: a fi implicat i a beneficia, dobndit (procurat, comandat,
achiziionat) prin intermediul meu; ajutorul acordat; sfat sau consultaie; am
lucrat mpreun i ne-am pus de acord; reprezentant sau intermediar; am
valorificat o ocazie favorabil; am pus la punct detaliile.
7. Semntur. Ultimul cuvnt ce respinge este cel mai dezagreabil dintre toate
deoarece poate compromite o vnzare aproape finalizat. Chiar dac acel contract
de vnzare nu este dect un simplu formular de comanda, a semna este un verb
care sperie! Clienilor li se cere: S confirme acordul pe hrtie, s consimt
valabilitatea documentului; s aprobe acordul; s autorizeze convenia; s
vizeze documentul.

Conceptul triadei: cum s i mreti eficiena ?
Muli dintre vnztori au un singur mesaj de vnzare. Pentru c a avut
succes n cazul anumitor poteniali clieni, uit faptul c unicul lor mesaj nu a dat
nici un rezultat n cazul celor mai muli dintre ei.
Prezentarea de baz a unui vnztor dureaz aproximativ cinci minute, cu
anumite schimbri nensemnate care corespund cu poziia unui anumit potenial
client, este ns, n esen, aceeai prezentare, n acelai fel pentru toi. Stilul
folosit ntotdeauna poate fi descris ca energic, hotrt i agreabil (eficient n 30% -
60% din cazuri). Ce se ntmpl cu restul de 40 pn la 70%? Acetia dispar,

Tehnici de vnzri
23
alungai de tipii energici, hotrai i agreabili, cu pantofii lor lustruii i zmbetele
lor prietenoase.
Deoarece se gndete prea intens la sine i la ce urmeaz s spun
vnztorul obinuit pierde mesajul, nainteaz anevoie cu prezentarea standard i
nu peste mult vreme pleac, trndu-i picioarele, fr a obine comanda. Spre
deosebire de acesta profesionistul acord toat atenia potenialului client, el tie
c se afl acolo pentru a vorbi foarte bine i face asta cnd i se ivete ocazia.

Profesionistul n vnzri cunoate trei versiuni ale lucrurilor pe care urmeaz s
le spun. Avnd mintea limpede, el recepioneaz cu uurin mesajul, continu cu
acea versiune a prezentrii care se potrivete cel mai bine cu atitudinea
potenialului client i nu peste mult vreme zboar cu comanda aflat, n
siguran, n buzunarul su. Pornind de la prezentarea de baza se pot realiza trei
variante.
Iat un set de posibiliti:

Variaii ale concentrrii emoionale
(1) Degajat, relaxat si atent.
(2) Energic, hotrt si agreabil.
(3) Contiincios, onest i direct pentru majoritatea oamenilor care se feresc n
mod automat de cei care vorbesc ca nite papagali; vnztorul adopta un ton
intim, de la om la om, recunoscndu-le individualitatea.

Variaii ale concentrrii tehnice:
(1) Tehnic. Acest mod de abordare pune accentul n mod special pe inovaiile
tehnologice prezente n produs. Trebuie explorate aspectele legate de taxe i
valoarea efectiv dac este cazul. Se face apel la sentimente n termeni practici.
(2) Echilibrat. O abordare tehnic moderat, ntr-un limbaj obinuit, care face apel
n mod special la sentimente.
(3) La nivel elementar. Un apel direct la sentimente ntr-un limbaj familiar, doar
cu cteva referiri la detaliile tehnice.

Fiecare dintre cele trei formulri ale unui singur rspuns pot fi rostite repede, cu o
vitez medie sau mic. Vnztorul poate vorbi ncet, cu un ton normal sau tare.
Atitudinea poate fi respectuoas, prietenoas sau agresiv etc.

V. Simurile care vnd sentimentele
Cate simuri are omul? Vzul. Auzul. Pipitul. Gustul. Mirosul. Intuiia.
Un profesionist in vnzri face tot ce i st n puteri pentru a apela la ct mai multe
simuri. Genul de persoan care vorbete, vorbete, vorbete, la cte simuri face
apel ? La unul singur, auzul, plus ceva vz. ns dup o vreme ceilali se plictisesc
s se uite la acest tip de vnztor.
Iat de ce profesionistul n vnzri opereaz conform urmtoarei teorii: Apeleaz
la mai multe simuri i vei avea mai multe anse de a finaliza vnzarea.

Tehnici de vnzri
24

Tehnicile de vnzare trebuie s se bazeze pe o reacie contient i bine
informat, nu pe una condiionat, de genul celor ce pot da rezultate n vnzrile
directe.
Trebuie acordat suficient atenie adaptrii la produsul, compania sau
situaia de pia care creeaz circumstanele capabile s afecteze interaciunea
comercial. Rolul i sarcinile agenilor direci, cu ale agenilor care vnd cu
amnuntul sau ale negociatorilor la nivel de directori sunt substanial diferite n
fiecare caz, ceea ce creeaz diverse probleme de management.

2.3.2. TIPURI DE VNZRI

1) Managementul categoriilor
Managerul de marketing trateaz la nivelul clientului individual i a
grupului de clieni sau a segmentului de pia. Tot mai multe firme nu-i mai pot
permite s separe marketingul (activitate strategic, de planificare), de implicaiile
gestionrii de conturi (activitate operativ).

2) Vnzarea cu ajutorul reaciei condiionate
Agenii de vnzri sunt antrenai n prealabil s fac fa unor anumite
probleme i obiecii. Avantajele: mai ales pentru companie i agent instruire
rapid, economic, feedback legat de probleme particulare nu generale, informaii
att de selective pe ct dorete compania pot fi i pentru cumprtor capt
ncredere tiind c i alii au pus aceleai ntrebri. Dezavantajele: motivaia
agentului poate disprea dac nu are libertatea de a modifica povestea cu care
vinde marfa sau dac nu i se d voie s manifeste iniiativ el neavnd nici o
putere n modificarea condiiilor de vnzare. Clientul poate fi convins doar pe
moment ca mai apoi s-i retrag comanda, sau i mai grav s rspndeasc tot
felul de aprecieri negative la adresa companiei iar aceste nemulumiri pot duce
chiar la sanciuni legale pe fondul recurgerii la reclam fals.

3) Vnzarea cu ajutorul reaciei contiente:
Abilitatea de a identifica i nelege obieciile fiecrui individ i
reacionarea la acestea, instruirea n vederea dobndirii aptitudinilor
interpersonale e mai dificil mai lung i mai costisitoare dar abordarea axat pe
colaborare este mai productiv.

4) Vnzarea de dezvoltare:
Agenii de vnzri au 2 sarcini eseniale de ndeplinit: s menin i s
dezvolte vnzrile. Unele firme au separat aceste sarcini aprnd astfel 2 categorii
de ageni: agentul de dezvoltare - are ca scop principal contactarea persoanei celei
mai indicate din organizaia cumprtoare (80% din profit se realizeaz cu 20%
din clieni regula lui Pareto), stabilirea unei legturi att la nivel tehnic dar mai
ales la nivel personal (psihologic), s gseasc motivaia necesar pentru a
schimba comportamentul obinuit iar n final s consolideze ncrederea pn ce
noua oportunitate poate fi lsat n mna unui agent de ntreinere. Agenii de
dezvoltare posed aptitudini de comunicare excepionale, creativitate, inteligen,
ei trebuie s fie plini de resurse, bine motivai, sunt de multe ori persoane mai n
vrst i mai puin instruii dect media avnd nevoie de sigurana unui salariu fix

Tehnici de vnzri

25
(persoanelor tinere le este mai greu s fac fa eecurilor frecvente i se adapteze
la un sistem neregulat de contacte cu clienii).

5) Vnzarea de ntreinere:
Coincide n mare parte cu vnzarea comercial, obiectivele ei fiind
pstrarea unei relaii pe termen lung cu clienii i sporirea volumului de afaceri.
La nivel de distribuitori, se aplic de multe ori strategii orientate spre producie,
iar vnzrile sunt susinute prin oferte promoionale.
Agenii de ntreinere: sunt de obicei plini de solicitudine, convingtori
fr a fi experi n domeniul tehnic sau deschiztori de drumuri, ei au o
experien bogat n lucrul cu oamenii i utilizeaz sisteme elaborate de
raportare, ceea ce are ca rezultat direct o bun cunoatere a clienilor i nevoilor
acestora.

6) Vnzarea relaional:
Nu pune accentul pe ncheierea unei singure tranzacii ci pe crearea unei
relaii pe termen lung ntre firm i clienii ei, care genereaz oportunitii
comerciale profitabile pe termen lung. n plan practic exist tendina de a nlocui
termenii precum ageni de vnzri cu consilieri de vnzri, reprezentani
profesionali sau consultani de vnzri. Aceast schimbare poate avea rostul de a
uura trecerea de la rolul de vnztor pe care l-a avut pn acum agentul de
vnzri, la cel de consilier. n ansamblu, agenii de vnzri care reuesc o
orientare spre client i au capacitatea de a-i adapta comportamentul comercial vor
obine performane mai bune. Orientarea spre relaii: are ca obiectiv principal
crearea, consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii, i este opus
orientrii spre produs sau producie care au ca obiectiv principal lichidarea
stocurilor fr a ine cont de client i de nevoile sale i fr a se preocupa de
crearea unei relaii de afaceri reciproc avantajoas i de lung durat.

7) Vnzri n franciz:
Franciza este o form mai cuprinztoare de acord de licen, ce implic
transferul de active intangibile i de drepturi de proprietate ctre un partener de
afaceri. Emitentul francizei liceniaz sistemul ei de operare, produsele,
serviciile i procedeele promoionale unei alte companii sau persoane
independente care va aciona astfel n numele francizorului, utiliznd marca
comercial n numele acestuia. n schimbul acestui lucru, francizorul ncaseaz de
la acesta din urm taxe, drepturi de autor i alte modaliti de plat. Se prescriu n
detaliu ntreaga activitate, specificndu-se i controlndu-se maniera n care se
face vnzarea. Emitenii francizelor au de obicei dreptul de a rezilia acordurile
respective, dac francizele nu se ridic la standardele stabilite sau nu duc la
realizarea volumului de vnzri stabilit. Tot ei asigur de regul i produsul sau
serviciul care trebuie vndut, instruirea necesar, finanarea i asistena de
management.

8) Vnzarea n conturi cheie:
80% din vnzri se face cu 20% din clieni, tranzaciile fcndu-se automat
ntre organizaii prin conturi speciale.


Tehnici de vnzri
26
9) Vnzarea n conturi noi:
Abordarea se face ntr-o manier personalizat, se aplic un mix de produs
serviciu informaii care s duc la loialitatea clienilor. Este nevoie de abiliti
de planificare i implementare strategic, managementul sistemelor, proiectarea
proceselor i consolidarea relaiilor.

10) Intermediari alimentari:
Sunt experi n vnzri de specialitate, cu competene n tehnica vnzrii
a campaniilor promoionale i ofertelor speciale n logistic i n management;
au aprut datorit problemelor de reprezentare i costurilor ridicate pe care acestea
le-au generat micilor productori n confruntarea lor cu marii productori
alimentari.

11) Vnzarea promoional:
Este nrudit cu vnzarea prin intermediari alimentari i are ca scop
maximizarea profitului distribuitorului prin produse sau servicii ct mai
competitive. Agentul devine manager de conturi avnd ca sarcin principal
soluionarea problemelor prin coordonarea, planificarea i desfurarea
activitilor promoionale i logistice i intensificarea activitii comerciale prin
sprijinirea distribuitorii n activitatea lor.

12) Vnzarea n regim de misionariat:
Este o form dificil de vnzare care presupune convingerea unei persoane
cu putere mare asupra deciziei de achiziie s recomande produse sau servicii fr
ca s fie utilizator. Se caut s se educe i s se instruiasc clienii cu scopul de a
consolida relaia pentru a avea i alte comenzi n viitor neurmrindu-se tranzacii
unice. Se face fr stocuri, accentul se pune pe acoperire teritorial i pe forma de
prezentare.

13) Vnzarea tehnic:
Nivelul de pregtire profesional este foarte ridicat, se cere cunoaterea
bunurilor i serviciilor industriale cele mai rspndite. Se pune accent pe
instruirea tinerilor i pe supervizarea lor.

14) Vnzarea prin telefon - Telemarketing:
Este complementul vnzrii fa n fa, telefonul devenind un nlocuitor
pentru contactele personale, apelul fcndu-se ca urmare a unei solicitri, are
eficien maxim atunci cnd se folosete pentru a induce reacii condiionate.
Avantaje: nlocuitor ieftin al vnzrii personale, completarea vizitelor personale, o
alternativ la comenzile prin pot, lucru n echip permite s poat fi ajutai de
ceilali colegi, iar dac cererea clientului nu poate fi satisfcut n ntregime e
recomandat s existe o linie liber de comunicare ctre un manager superior de
aceea metoda de lucru la domiciliu n sistem teleworking e mai puin eficient ca
modalitate de a vinde i de a oferi asisten dect n cadrul unui centru modern de
apeluri dar din ce n ce mai multe companii americane recurg la aceast metod de
vnzare deoarece le reduce substanial costurile (spaiu, cheltuieli de asigurri
medicale, slbirea sindicatelor, salarii mai mici). Agenii trebuie s aib bune
aptitudini de empatie, profesionalism, comunicare - s vorbeasc clar, s fie
politicoi i curtenitori. E esenial s se consemneze datele personale ale celui

Tehnici de vnzri
27
sunat i rezultatul convorbirii. Modul n care se ncheie convorbirea i
continuarea ei cu alte ocazii sunt i ele importante.

Cum se vinde prin telefon?

Cele 6 faze ale telemarketingului:
1. Definirea obiectivelor: Obiectivele se pot ntinde de la identificarea pistelor
la evaluarea clienilor poteniali, de la preluarea de comenzi la activitile de
servicii.
2. Planificarea: Eliminarea suprapunerilor i verificarea adreselor i a
contactelor sunt eseniale. La fel de important este i utilizarea unei varieti de
strategii de apelare prin mijloace de contactare a clientului, care trebuie s fie bine
planificate i coordonate.
3. Personalul care contacteaz clienii: Apelarea telefonic necesit metode de
abordare aparte sau caliti specifice diferite.
4. Relaiile cu ceilali ageni de vnzri sau cu alte departamente: Trebuie
evitat n mod deosebit concurena dintre diferitele departamente din organizaie.
5. Clienii trebuie convini s accepte sistemul.
6. Msurarea i controlul: nainte de orice activitate de telemarketing sau de
asisten telefonic, acesta trebuie testat i evaluat critic, pentru a evita posibile
capcane.
15) Vnzarea prin negociere: se face n sistem de licitaii, implic o minuioas
munc de parcurgere a reglementrilor n vigoare, a procedeelor diverselor
comitete, de ntocmire a graficelor pentru obinerea tuturor aprobrilor pentru
trecerea prin toate controalele de calitate i de satisfacere a tuturor criteriilor de
eligibilitate.

S-P-R: teoria stimulului (S), pauzei (P) i reaciei ( R).

Dac din greeal calci o pisic pe coad, aceasta va avea o reacie imediat.
Nu va face o pauz ca s se gndeasc. Rspunsul instantaneu al animalelor este S
R, stimul reacie. Oamenii, posed o abilitate mult mai mare de a reaciona la
stimuli. Putem recepiona un stimul, facem apoi o pauz pentru a ne gndi cam
care fi cea mai bun reacie a noastr i ulterior vom reaciona.
Unul dintre cele mai dificile lucruri care trebuiesc predate i explicate unui nou
vnztor este faptul c dac nu tie ce urmeaz s spun i s fac nainte de a se
afla n faa clientului, a pierdut afacerea. Celor care lucreaz n vnzri nu le place
s se grbeasc. Ei consider c vnzrile se desfoar ntr-un ritm lent, c au
suficient timp pentru glume etc. Se poate trece foarte uor peste fondul problemei.
Pregtirea superioar dezvolt reacii mai rapide. Atunci cnd se
reacioneaz mai rapid, calitatea reaciei se mbuntete n mod automat. Asta se
petrece nu numai pentru c reaciile apar suficient de repede pentru a conta;
deoarece nu exist grab, exist suficient timp pentru a alege cea mai buna reacie
i de a o servi cu calm. i exist de asemenea timp pentru a gndi urmtoarea
micare.

2.3.3. REPERE ALE TEHNICII NTREBRILOR

Acestea sunt n numr de 12.

Tehnici de vnzri
28
ntrebrile sunt puse pentru a ctiga i a menine controlul.
ntrebrile sunt puse pentru a marca zonele de interes n care le-ar putea fi
vnztorul de ajutor potenialilor clieni i apoi va pune alte ntrebri
pentru a determina produsul sau serviciul concret pe care l poate oferi.
Vnztorul pune ntrebri pentru a obine acele aprobri minore care vor
pune n micare irul acordurilor.
Vnztorul pune ntrebri pentru a stimula i a direciona sentimentele
nspre cumprare.
Vnztorul pune ntrebri pentru a izola obieciile. Numai cteva obiecii
vor aprea sau for fi importante pentru client. Sunt deci cruciale izolarea
obieciile importante pentru un anumit client, i rezolvarea acestor obiecii
ntr-o maniera profesionist. ntotdeauna vor exista anumite obiecii.
tiind asta, profesionistul le va cuta cu aviditate n loc s evite.
Vnztorul pune ntrebri pentru a rspunde obieciilor. Cea mai bun
metoda de a rspunde unei obiecii este o ntrebare arici.
Vnztorul pune ntrebri pentru a determina beneficiile pe care le va
cumpra clientul.
Vnztorul pune ntrebri pentru a evidenia un fapt. Daca o spune el,
clienii vor avea dubii. Daca o spun clienii, este adevrat.
Vnztorul pune ntrebri care vor confirma a) merg nainte i b) ar trebui
s treac la urmtorul pas n secvena de vnzare
Vnztorul pune ntrebri care l vor determina pe client s se implice n
luarea deciziei de cumprare a produsului, i s se gndeasc la ofert.
Vnztorul pune ntrebri pentru a-i ajuta pe clieni s ia n mod raional
deciziile pe care le doresc, i de asemenea s fac declaraii clare i ferme
n acest scop.
Vnztorul pune ntrebri care i determina pe clieni s finalizeze
vnzarea. Nu trebuie ignorat importana vital a formulrii ntrebrilor
elocvente i a folosirii unor metode variate care s se potriveasc cu
rspunsurilor lor.

Gsirea ntrebrii adecvate nfruptarea din succesul n vnzare. Atunci cnd un
vnztor lucreaz cu un client, nu ar trebui s ncerce s obin cteva aprobri
minore nainte de a ajunge la aprobarea finala? Ar avea sens, nu-i aa?

NTREBRILE COMPLEMENTARE
Nu fac dect s arate acordul clientului ntr-o discuie. Este totui
important s nu se exagereze cu ele, riscnd s devin obositoare. Ele sunt de
patru feluri: standard, inversate, interioare i eficiente. Combinndu-le, se poate
folosi aceast tehnic de nalt performan destul de bine, fr s se observe.
A. ntrebri complementare standard:
Se plaseaz la sfritul propoziiei, d. ex.: Economia de combustibil este
importanta astzi, nu-i aa? Dac cele spuse sunt adevrate, dup prerea
clientului, acesta va fi de acord. i cnd este de acord c o parte din calitile
produsului vin n ntmpinarea trebuinelor sale, s-a fcut primul pas ctre
cumprarea acestuia .
Folosirea ntrebrilor complementare nainte de a atepta stimulul pozitiv le poate
asocia pe acesta cu un factor negativ. De exemplu, un vnztor care dorete s
vnd un copiator performant unei firme, i care ncepe interviul astfel:

Tehnici de vnzri
29
Dorii un copiator care nu face doar copii ca toate celelalte, nu-i aa? Dorii
unul care sorteaz i aeaz n ordine filele n timp ce copiaz, este adevrat?
poate primi ca rspuns Nu, niciodat nu facem asta n aceasta cldire. In
cldirea de vizavi avem un echipament complex de tiprire care face toate
acestea pentru noi....
Vnztorul nu a ntrebat, a vorbit. Nu a ateptat stimulul pozitiv al potenialului
client. Un profesionist finalizeaz vnzarea pe baza stimulului pozitiv al
cumprtorului, nu pe baza stimulului pozitiv propriu.
B. ntrebri complementare inversate:
Pentru varietate i cordialitate, se pot plasa ntrebrile complementare la
nceputul propoziiei. Acestea vor deveni stereotipuri ale limbajului folosit n
carier, iar o bun combinaie a celor patru tipuri de ntrebri complementare nu
apare de la sine. Uneori, schimbarea unui cuvnt sau dou ajuta la calmarea
limbajului.
De exemplu, forma inversat a propoziiei Multe companii folosesc computerele
astzi, nu-i aa? este Nu-i aa c multe companii folosesc computerele astzi?.
C. ntrebrile complementare interioare:
Cel mai uor mode a ascunde o ntrebare complementar este strecurarea ei
n interiorul unei propoziii dezvoltate. n aceast form, ntrebarea se afl n
mijlocul propoziiei. De exemplu: Dup ce i-ai dat seama despre ce este vorba,
nu-i aa c poi controla mai bine situata?.

D. ntrebrile complementare asociate:
Aceast tehnic este folosit n mai multe feluri. n forma simpl, folosete
ntrebrile complementare asociate pentru a aproba orice afirmaie pe care o face
potenialul client:

Potenial client: Pentru mine calitatea este cel mai important lucru.
Vnztor: Nu-i aa?
Dup ce vnztorul s-a antrenat pentru recunoaterea ocaziilor favorabile
pentru aceste ntrebri complementare, nainte ca potenialul client s le creeze,
dup ce poate folosi instantaneu i cu cordialitate ntrebarea complementara
potrivita, n timp ce vorbete, vnztorul poate compune o ntrebare
complementara asociat.
Tehnica ntrebrilor complementare este eficient mai ales n cazul
discuiilor cu poteniali clieni cu o voin puternic i care vor s domine discuia.
Afirmaiile negative, cu excepia situaiilor n care o informaia greit trebuie
corectat, ar trebui ignorate.
Ocaziile pentru folosirea ntrebrilor complementare asociate apar i dispar
repede, aa c antrenamentul este crucial. Orice conversaie ar putea fi folosit ca
exerciiu, ncepnd cu cele de la radio.

STIMULAREA ADIIONAL

Este o ntrebare ce suport dou rspunsuri, amndou fiind ns o
confirmare. ntrebrile care accepta un nu ca rspuns trebuie evitate. Este mai
sigur sa spui nu dect da, iar aceasta va alege clientul. Un profesionist n vnzri

Tehnici de vnzri
30
folosete metoda stimulrii adiionale pentru a evita formularea unei ntrebri
care s l determine pe client s spun nu.
n general, mai multe ntrebri nseamn mai multe vnzri. De aceasta
este vital pentru vnztor s nu rateze sau s se opreasc nainte de a ncepe.
De exemplu, nu va ntreba As putea trece pe la dvs. n aceasta dup-amiaza?,
cci va putea primi ca rspuns Nu, de fapt astzi am un program foarte
ncrcat, ci va folosi Domnule Johnson, n dup-amiaza aceasta m voi afla n
cartierul dvs. Cum vi se pare mai convenabil, sa trec pe la ora dou, sau preferai
s atept pn la ora trei?.
Deci stimularea adiional este orice ntrebare care i ofer potenialului
client dou alternative, ns nici una dintre ele nu este nu. Ambele alternative
confirma faptul ca interviul de vnzare progreseaz.

NTREBRILE REFLEX DE FINALIZARE A VNZRII

A. Tehnica Ariciului:

Este cea mai convingtoare tehnic. nseamn s rspunzi la ntrebarea
potenialului client cu o ntrebare proprie care ajuta la meninerea controlul asupra
interviului de vnzare i la conducerea clientului ctre urmtoarea etapa a
vnzrii.
O ntrebare foarte comun este Cnd l putem avea? - i este perfect
pentru a arunca ariciul napoi n braele cumprtorului.
Potenialul client: A putea primi marfa n prima zi a lunii?. Vnztorul poate
rspunde Da, desigur, nici o problema, i nu se va alege cu nimic. Dar un
profesionist ar putea zmbi i ntreba Livrarea la nti ale lunii este cea mai
buna varianta pentru dvs. ?, putnd astfel interpreta, n cazul unu da, c
potenialul client a cumprat deja.
Valoarea tehnicii ariciului este distrus dac este folosit ntr-un mod
exagerat. Subtil, discret, ns, este folosit de toi profesionitii pentru a-i ncepe
prezentrile.

B. ntrebarea care implic:

Este o ntrebare pozitiv referitoare la beneficiile produsului sau serviciului
pe care cumprtorii i-o pun dup ce au dobndit acel produs sau serviciu. Dac
o folosii n mod natural, este chiar foarte bine, acum avnd nsa ocazia de a o
perfeciona.
Un exemplu: un cumprtor dorete s cumpere un avion de 3 milioane
dolari. Vnztorul ntreab Credei c vei folosi avionul doar pentru angajaii
dvs., sau v gndii sa l i nchiriai ?
Pare o ntrebare adiional, ns la un alt nivel, vnztorul vrea ca el,
cumprtorul, s cunoasc foarte bine aceasta opiune. Astfel de ntrebri pot fi
create pentru orice serviciu sau produs. Un vnztor este provocat i obligat, n
acelai timp, s creeze astfel de ntrebri. Provocat, pentru c nu orice produs se
preteaz la fel de bine la aceasta tehnic, i obligat, pentru c un vnztor nu poate

Tehnici de vnzri
31
opera la nivelul cel mai eficient dac nu creeaz ntrebri care implic pentru a-i
ajuta pe potenialii clieni s cumpere produsul sau serviciul su.
Vnztorul trebuie i s-i pun o amprent personal, s gseasc propriile
metode, s rescrie metoda cu propriile cuvinte, crend un material propriu. Fr
implicare profund, intens, i fr a folosi aptitudinile i abilitile, originalitatea
i fora i entuziasm personal, agentul de vnzri nu va realiza nimic.
Una din cele mai mari provocri n ceea ce privete instruirea este
asigurarea unui cadru eficient de tehnici, teorii i metode, fr ns a nbui
creativitatea celor care o nva. Muli dintre cei instruii i doresc dou lucruri
incompatibile:
S li se arate exact ceea ce trebuie s fac, cea mai bun tehnic
Nu vor un sistem rigid care s i oblige, doar pentru c sunt elevi

Dou micri recomandate pentru succesul n vnzri:
Profesionitii tiu ca a vinde nseamn a vorbi zece secunde, i apoi a
asculta douzeci. n loc s i copleeasc potenialul client cu preri subiective,
agresive, ei l ncurajeaz s vorbeasc. Un vnztor profesionist nu face presiuni,
el conduce. Cum face asta? l ncurajeaz pe client s nceap, iar dup ce a
stabilit o direcie, prin miestrie, el trece pe nesimite n frunte i ncepe s
conduc clientul pe una dintre cele cteva crri.

Vnztorii profesioniti folosesc dou tipuri de ntrebri:
a) ntrebri care descoper
b) ntrebri care conduc

a) ntrebrile care descoper
Sunt att de simple i evidente nct exist tendina de a trece cu vederea
capcanele pe care le conin. Exist situaii n care cea mai buna ntrebare nu se
sfrete cu un semn de ntrebare.
Prima regula a ntrebrii de descoperire este : S nu fie niciodat puse
ntrebri nchise. Este un concept important, care trebuie accentuat. O ntrebare
nchis este o ntrebare la care se poate rspunde cu da sau nu. Oamenii vor alege
nu n defavoarea lui da n 51% pana la 99% din cazuri.
Cum se preia comanda cu ntrebrile care conduc: unui potenial client i
sunt absolut necesare proprietile superioare ale produsului. Adevrul este c el
nu va cumpra produsul dect dup ce va crede ceea ce i se va spune despre el.
Vnztorul profesionist opereaz conform unui concept diferit, unul simplu i
eficient: dac vnztorul spune asta, s-ar putea s nu l cread. Dac el, clientul
nsui, o spune, este adevrat.
Atunci cnd vnztorul profesionist vorbete, scopul su este s l
ncurajeze pe potenialul client s spun anumite lucruri i s pun ntrebrile care
vor face vnzarea s avanseze. Ca regul general, este mai bine s ntrebi dect
s vorbeti. ns a tii s foloseti bine ntrebrile este ceva mai complicat (e
important ca ei, clienii, s cunoasc rspunsul la ntrebrile pe care le va pune
vnztorul):
a) S fie puse ntrebrile care vor dezvlui beneficiile pe care le vor clienii,
astfel nct s devina clar ce produse i ce servicii le pot fi vndute, i cum.

Tehnici de vnzri
32
b) S fie puse ntrebri care i vor face s afirme c ei cred ceea ce vrea
vnztorul s se cread despre oferta sa.

Cele trei principii ale forei reprezentate de formulare a ntrebrii
1. Stabilirea de ctre vnztor a unei legturi nainte de a ncerca s controleze
situaia. Timpul poate varia foarte mult, dar ntotdeauna va fi potrivnic finalizrii
vnzrii daca el, vnztorul, va ncerca imediat preluarea conducerii potenialilor
clieni.
2. Vnztorul nu trebuie s le dea potenialilor clieni ansa de a se gndi; n caz
contrar, ar putea primi un rspuns nefavorabil. Este nevoie de exerciiu,
antrenament, ca discuia s decurg rapid si palpitant. Capacitatea de a reveni daca
rspunsul este negativ. Unele rspunsuri pot fi ignorate, altele vor necesita
schimbarea tacticii.
3. Vnztorul nu i poate conduce pe ceilali s ia anumite decizii, dac nu le ia el
mai nti. Clienii nu cunosc toat gama de produse, nici nu o vor putea vedea sau
testa pe toat. Sarcina vnztorului este s ia deciziile n locul clienilor. Pot
aprea dificulti. Vnztorul trebuie s descopere ce beneficii dorete potenialul
client, iar apoi s vnd ceva care i le-ar putea oferi.

Profesionitii sunt specialiti care i folosesc cunotinele pentru a rezolva
problemele i a crea ocazii favorabile pentru clienii lor, ei trebuie s aib mai
multe cunotine dect orice client. Asta nseamn i c profesionistul trebuie s
descopere care este informaia util pentru a veni in ntmpinarea trebuinelor
fiecrui client n parte.
Pentru a-i ajuta s izoleze, apoi s neleag care sunt problemele clienilor
i ocaziile favorabile, unii profesioniti au pus la punct o consultare de rutina. Fie
c este pe un ritm relaxat sau dinamic, ei dein controlul.


1. Care sunt etapele procesului de cumprare?

2. Care sunt tipurile cele mai reprezentative de cumprtori?

3. Care sunt factorii care influeneaz adoptarea produselor noi?

4. Care sunt ciclurile de via familial?


Tehnici de vnzri
33

2.4. ACCEPIUNEA DE VNZARE REUIT

Msuri premergtoare unei cariere strlucite n vnzri:
a) corespondena de mulumire cu fiecare client;
b) rapiditate n rezolvarea problemelor aprute cu produsul sau serviciul vndut;
c) Rspuns prompt i competent la mesajele telefonice primite;
d) respectarea fiecrei promisiuni;
e) ntreinerea relaiilor cu clienii prin: cadouri oferite cu diferite ocazii,
telefoane, vizite.

Cele 7 faze ale unei vnzri reuite:

1. Prospectarea, generarea oportunitilor i identificarea clienilor poteniali;
2. Planificarea premergtoare contactrii i stabilirea contactului;
3. Abordarea - Trezirea interesului;
4. Prezentarea - Crearea preferinelor;
5. Contracararea obieciilor - Formularea unei oferte speciale;
6. ncheierea afacerii - ncheierea tranzaciei;
7. Continuarea afacerii - Meninerea relaiei de afaceri.

Schem n patru faze a procesului de vnzare care poate fi folosit la
alctuirea programelor de instruire (Reckham 1987) :
1. Preliminariile
2. Investigaia
3. Demonstrarea parametrilor
4. Obinerea acordului de cumprare

2.4.1. PROSPECTAREA, GENERAREA OPORTUNITILOR I
IDENTIFICAREA CLIENILOR POTENIALI

Generarea oportunitilor i identificarea clienilor poteniali

Pe lng vnzarea ctre clienii lor existeni, agenii de vnzri au sarcina
s gseasc noi clieni. Ei descoper noi piste, consultnd liste sau cataloage,
folosindu-i contactele personale, prospectnd piaa prin telefon sau citind presa.
Pentru verificarea unei piste, agentul de vnzri trebuie s se asigure c
respectivul client potenial are nevoie de produs sau serviciu, c dispune de
resursele necesare pentru a decide cumprarea i de asemenea c ofer garanii i
profit.
Secretul reuitei n domeniul vnzrilor l constituie ntlnirile zilnice cu
ct mai muli oameni. Acetia reprezint poteniali cumprtori ai produselor
oferite de vnztori, sau surse de noi conexiuni n vederea atingerii scopului:
vnzarea.
Un rol important n orice afacere l au rapoartele, care l ajut pe vnztor
s-i defineasc i analizeze eficiena activitilor ntreprinse. n categoria celor
mai uzitate rapoarte ce trebuiesc urmrite i a cror performan trebuie mereu
sporit, intr:

Tehnici de vnzri
34
Telefoanele de prospectare/timp
Telefoanele de prospectare/ntlniri stabilite
ntlniri/vnzri
Ore lucrate/bani ctigai
Telefoane de prospectare date n luna trecut /venitul din luna aceasta i
altele.

Cu ajutorul apelurilor telefonice se pot stabili legturi multiple i rapide cu
oamenii, se obin noi referine i se reactualizeaz cele vechi, se prospecteaz i n
final se vinde ct mai mult, bine, rapid i implicit se ctig bani, i experien.

Vorbind de prospectare, se poate face urmtoarea clasificare:
A. Prospectarea cu ajutorul referinelor.
Vnzrile se dubleaz atunci cnd exist referine, dect atunci cnd ele
lipsesc. Se impune a avea un sistem de fie cu referine care s conin
informaiile strnse de la clienii mulumii a ceea ce au cumprat de la un
vnztor, cu privire la alte cunotine, prieteni, poteniali clieni.
Organizarea este baza activitii de vnzare, ea previne problemele
viitoare, i este baza pe care se construiesc referinele. Uneltele folosite pentru a
organiza n detaliu activitatea sunt diverse, de la programe de calculator pn la
clasicele bloc - notes-uri.
Cea mai necostisitoare metod este metoda celor 4 dosare:
1. Dosarul client cumprtor este mprit n 3 seciuni:
a) punctul MAXIM pe curba exigentelor. n aceasta categorie intr oamenii
care au nevoie de ceva, sunt calificai s cumpere i sunt sincer interesai s ia
curnd o decizie.
b) punctul MEDIU pe curba exigentelor. Aceast seciune este destinata
oamenilor care sunt aparent calificai, au nevoie s cumpere, dar nu sunt foarte
bine motivai.
c) punctul MINIM pe curba exigentelor. A treia seciune a dosarului client-
cumprtor vnztorul pstreaz toi potenialii clieni obinui din orice surs pe
care nu o clasific imediat ca fiind maxim sau medie.
Acest dosar trebuie parcurs la fiecare trei zile cutnd ocaziile cele mai
bune din acea zi clientul din punctul maxim al exigentelor. De fiecare dat cnd
un comparator din punctul maxim al exigenelor aproba hrtiile, vnztorul alege
un client din punctul mediu al exigenelor pentru a l nlocui.
Vnztorul va pstra legtura cu toi cei aflai n punctul minim al exigentelor,
astfel nct atunci cnd acetia vor trece n alt categorie, s fie prezent i s
profite de ocazia aprut, scopul su fiind s transfere persoanele din punctul
mediu n punctul maxim i pe cele din punctul minim n cel mediu. Acest lucru se
poate, de exemplu, ntmpla n momentul n care compania vnztorului lanseaz
un produs nou.
2. Dosarul schimbului n natur
Clienii despre care exist referine din aceast grupare trebuie s se afle
ntr-un dosar separat, deoarece se vor afla n punctul maxim al exigenelor n orice
moment.

Tehnici de vnzri
35
3. Dosarul curbei exigentelor
ntr-o agenda cu file pentru fiecare zi a anului completeaz pagina
corespunztoare datei finalizrii vnzrii pentru fiecare client, calculeaz data la
care acetia vor intra n punctul maxim al curbei exigentelor i anexeaz pagina la
luna corespunztoare. n prima zi a fiecrei luni, numr paginile ataate i vei
gsi o mulime de cumprtori aflai n punctul maxim al curbei exigentelor de
care s te ocupi.
4. Dosarul cu referine
Aici sunt trecute numele adunate de la cumprtori prin sistemul fielor cu
referine. Contacteaz fiecare dintre aceste persoane imediat ce poi i clasifica-le:
poteniali clieni aflai n punctul maxim, mediu sau minim pe curba exigenelor.

B. Prospectarea fr referine.
n acest caz este vorba de poteniali clieni, despre care vnztorul are
referine, n timp ce clienii nu-l cunosc pe vnztor i produsele comercializate de
el. Acetia sunt clieni precalificai atunci cnd se tie c sunt implicai emoional
i logic de gama produselor sau serviciilor oferite de vnztor. Opiunile clienilor
depind in funcie de: ocupaia lor, starea matrimoniala, numrul de copii, produsul
sau serviciul deinut n prezent.

apte tehnici utilizate n prospectarea fr referine:
1. Curba ascendenta a exigentelor: reprezint perioada n care clientul simte
nevoia de schimbare a produsului deinut anterior, cu ceva mai performant. n
domeniul imobiliar, exigentele cresc o dat la trei pana la cinci ani, n domeniul
automobilelor dorina de schimbare intervine la aproximativ treizeci de luni, iar n
domeniul echipamentului de birou, o dat la trei ani. Dar regula nu este tabu
pentru toi oamenii, iar datoria unui bun vnztor este aceea de veni cu oferta cu
aizeci de zile nainte de apogeul pe curba exigentelor clienilor si, sau dup
expirarea a 95% din perioad. La acestea se mai pot aduga, n anumite cazuri,
termene pentru proiectare , aprovizionare, fabricare. n ceea ce privesc serviciile,
oferta trebuie s in cont i de anotimp, condiii economice, veniturile i
personalitatea fiecrui cumprtor. Apelurile telefonice, ntlnirile, corespondenta,
sunt cteva elemente care asigur legturile permanente ale vnztorilor cu clienii
lor. Studierea cu atenie sporit a bazei de date din dosarele clienilor, existente n
companii, determinarea corect a curbei ascendente a exigentelor, momentul
ofertei, condiiile specifice fiecrui domeniu, precum i modalitatea prin care se
anticipeaz dorina clientului, sunt atuurile unui profesionist n vnzri.
2. Adoptarea orfanului: este un mod plastic de a defini clienii care au fost
prsii din diferite motive de vnztori. Pentru reactivarea legturilor, vnztorul
interesat trebuie s ia cunotin de toate informaiile coninute n dosarele cu
clieni; numele acestora, adresa, produsul i data achiziionrii. Apoi, se determin
curba exigentelor clienilor selecionai, modalitatea de abordare a lor i timpul
ofertei. Toate acestea sunt finalizate numai prin ntlniri personale, menite s
deschid apetitul clientului pentru produsul sau serviciul destinat vnzrii.
3. O tehnic avansat este definit ca fiind: o modalitate pasionat i
profitabil de a face afaceri . Fiina uman este mereu n cutarea noului,
performanei, evoluiei. Expertul n vnzri trebuie s testeze exigentele unui
client, s vin n ntmpinarea dorinelor acestuia, oferindu-i cea mai bun

Tehnici de vnzri
36
4. realizare tehnic la ora respectiv. Va avea plcerea s-l surprind emoional,
s-i strneasc interesul i n final s-l determine s devin proprietarul produsului
care nglobeaz cel mai avansat nivel al tehnicii n domeniu respectiv.
5. Ziarele locale - o inepuizabil surs de informaii. fie c este vorba de
produse mobile sau imobile, de servicii sau pachete de servicii, dac acestea sunt
oferite la momentul potrivit, oamenilor despre care s-au strns referine specifice,
acestea vor fi cumprate cu siguran.
6. Marcarea teritoriului. Agentul de vnzri i pregtete anticipat noi teritorii
n care s acioneze. Fiind vorba de teritorii, acestea nu semnific un singur
individ, ci o grupare, o colectivitate. Un club, o organizaie, o asociaie poate
furniza mai multe anse unui vnztor n recrutarea potenialilor clieni. Contactul
direct cu o persoana responsabila cu personalul dintr-o companie, poate s
multiplice considerabil numrul celor care vor deveni poteniali clieni. Criteriul
eficientei este primordial n cheltuirea timpului, efortului i banilor pentru
alegerea celui mai bun grup pentru vnztor.
7. ntlnirea pentru schimburi n natur este o modalitate de a reuni periodic
civa profesioniti n vnzri din domenii neconcureniale, n vederea unor
schimburi reciproce de poteniali clieni. Numitorul comun n alegerea
specialitilor n vnzri este ca acetia s aib clieni cu interese asemntoare n
domenii de acelai gen i s fie cu adevrat profesioniti. Pentru ca aceste ntlniri
s dea rezultatele scontate, ele trebuie s se in cu regularitate, la aceeai ora i
loc, s fie scurte i concentrate. Obligaia fiecrui participant la aceste ntlniri
este s aduc i s fac schimb de poteniali clieni despre care s aib referine. n
acest fel, fiecare beneficiaz de avantajele reuniunii. Un vnztor poate deveni
astfel client potenial.
8. Departamentul de service. n cazul produselor care necesit ntreinere i
reparaii s-ar putea ca la un moment dat, costul acestora s fie att de ridicat nct
s nu mai merite efortul material. Atunci, cu ajutorul departamentului de service,
care este solicitat n depanare, agentul de vnzri intervine la potenialul client
pentru a-i oferi o nou alternativ. Cu tact i perseveren, aceasta metoda va da
rezultate uimitoare n creterea vnzrilor.

Rolul buletinelor informative n pstrarea clientelei este considerabil,
dac acestea sunt interesante i profesional ntocmite, expediate cu regularitate i
la timp. mpreun cu apelurile telefonice i vizitele, acestea au menirea de a
prospecta piaa i de a menine vie imaginea vnztorului n atenia clienilor.
Cum s ajungi o persoana nfloritoare i desvrit cu ajutorul telefonului ?
O convorbire telefonica dintre un vnztor i potenialul su client nu poate
concura cu o ntlnire fa n fa. Scopul oricrei convorbiri telefonice cu un
client calificat s cumpere oferta vnztorului, trebuie s fie o ntlnire personal.

Sfaturi pentru folosirea telefonului n procesul vnzrii:

Momentul ideal de a rspunde la telefon, este al treilea rit.
Convorbirea telefonica trebuie s se deruleze pe un ton plcut, vesel, entuziast,
convingtor.

Tehnici de vnzri
37
Profesionistul n vnzri recunoate ntotdeauna interesul persoanei cu care
vorbete.
Pentru a alege cea mai buna strategie a conversaiei, se pot solicita pn la cel
mult 17 secunde pe linia telefonica de ateptare.
Cunoaterea numelui interlocutorului reprezint un plus de interes.
elul convorbirii telefonice este de a aranja o ntlnire direct.
Campionul n vnzri trebuie s se asigure c termenii ntlnirii au fost clar
nelei i chiar notaii.
Stabilit fiind ntlnirea, se impune cunoaterea numrului de telefon al
potenialului client.

Telefoanele de prospectare sunt unelte utile profesionistului n vnzri,
care nlesnesc cunoaterea i deschid calea afacerilor. Pentru a fi n msur s
prospecteze, vnztorul are nevoie de studiu. Calitatea conversaiei i a
potenialilor clieni alei, este ansa reuitei telefoanelor de prospectare. Iar pentru
a scpa de stresul unui refuz, sau un interlocutor neinteresat, vnztorul trebuie s
tie c oricnd, n mod politicos, poate pune capt convorbirii telefonice.

Prototip de prospectare telefonic
a) Utilizarea corect i frecvent n convorbirea telefonic a numelui persoanei
apelate.
b) Vnztorul se prezint cu un ton prietenos, menionnd i compania pe care o
reprezint.
c) Fr pauz, se trece la scopul apelului telefonic i la prima ntrebare din
sondajul de prospectare.
d) Conversaia se conduce pe un ton cordial, chiar i n cazul unor rspunsuri
nedorite.
e) Buna strategie a ntrebrilor puse, trebuie s conduc la acceptarea unei
ntlniri. Un refuz al ofertei, se poate finaliza totui ntr-un mod amiabil.
f) Important este a determina unde se afl potenialul client pe curba cresctoare a
exigentelor.
g) Vnztorul pune numai ntrebri pozitive, pentru a stabili care sunt aprecierile
produsului n viziunea potenialului client.
h) Informaii culese de la potenialul client, cu privire la considerentele sale
negative asupra produsului.
i) Prezentarea favorabil a ofertei fcute.
j) Succesul telefoanelor de prospectare este: obinerea unei ntlniri.

Informaii utile de la care se poate pleca prospectarea, se pot gsi n
cataloage specializate, liste ale cluburilor i companiilor, biblioteci i liste create
de anumite firme cu adresele potale. La succesul reuitei n prospectarea pe baza
telefoanelor contribuie ntr-o mare msur, politeea conversaiei i druirea
profesional.

2.4.2. PLANIFICAREA PREMERGTOARE CONTACTRII
Implic stabilirea obiectivelor, adunarea informaiilor legate de cumprtor
i pregtirea mesajului i a ntrebrilor.
Agentul de vnzri trebuie s evite ntrebrile legate de lucruri pe care ar fi
trebuit s le tie din alte surse. n faza iniial a discuiei, agentul de vnzri

Tehnici de vnzri
38
trebuie s demonstreze credibilitatea firmei sale i s ctige ncrederea clientului,
precum i s identifice informaii legate de procedura de cumprare aplicat de
firm, furnizorii existeni i planurile ei viitoare.

2.4.3. ABORDAREA

Stabilirea unei ntlniri cu clientul este deseori dificil. La aceasta se poate
aduga i faptul c, n unele cazuri, agentul de vnzri trebuie s treac dincolo de
paznici (recepioner, secretar, asistent personal) i s ncerce dezvoltarea unei
relaii cu cumprtorul, dar dac este posibil i cu paznicii lui.
Agentul trebuie s creeze o relaie de comunicare cu clientul, pentru a-l
face s se relaxeze suficient de mult, astfel nct dorina de a deine produsul s
depeasc sentimentul de team, folosind pentru aceasta i ceea ce are n comun
cu el. Agentul vrea ca ei s se gndeasc la ct de mult i doresc produsul acela,
nicidecum s gndeasc: Atenie! Tipul acesta vrea s ne vnd ceva i s
spun: Ne uitam doar. Daca i face s spun asta, ca reacie de aprare, aproape
ntotdeauna i determin s transforme aceast declaraie n realitate ieind din
magazin cu minile goale.
La prima ntlnire cu un potenial client, principalul scop este s i alungm
teama i s i permitem s se relaxeze.

Etapele unei ntlniri cu potenialul client:

1. Un zmbet larg radiaz cldur. Pentru a prea cordial, vnztorul zmbete
larg, cu gura pana la urechi, atunci cnd se ntlnete cu ceilali. Bineneles, n
unele situaii poate prea exagerat, ns un zmbet cald este aproape ntotdeauna
primul pas necesar ntr-o vnzare.
2. Se va uita n ochii lor. Oamenii care evita s se uite la noi ne fac s ne
ntrebam dac sunt oneti
3. Va saluta politicos.
4. A da sau a nu da mna cu cineva, aceasta-i ntrebarea!
Dac ntmpin un potenial client fr referine (de obicei aceasta va fi
persoana care va intra n biroul sau magazinul su) nu ncearc s i strng mna.
Desigur daca potenialul client i va ntinde mna, va da mana cu el, ns asta se
ntmpla rar.
Important este c trebuie s scape de ideea c trebuie s l ating neaprat.
Muli vnztori obinuii doresc s l ating pe potenialul client. Greeala const
n faptul c se gndesc la propriile sentimente, nu la cele ale potenialului client.
Muli poteniali clieni nu vor s fie atini de necunoscui.
5. Hotrrea. Nu se holbeaz la clieni. Folosete vederea periferic. Dac stau
timp de un minut, nseamn c s-au hotrt. A sosit timpul s apar lng ei i
eventual s fac urmtorul pas.
6. O prima ntrebare care implic. Se apropie i spune de exemplu: Acest
televizor urmeaz s l nlocuiasc pe cel pe care l avei deja sau vrei s mai
avei un televizor n cas?. Cu mici modificri aceasta prima ntrebare care
implic poate fi adaptat la aproape orice produs sau serviciu.


Tehnici de vnzri
39

2.4.4. PREZENTAREA

Cuprinde prezentarea oral, propunerile de afaceri n form scris, ofertele
de preuri i sau scrisorile de urmrire. De asemenea, utilizarea mijloacelor
vizuale poate aduce un plus de interes din partea cumprtorului. Este necesar
mprirea clienilor n categorii i orientarea demonstraiilor n funcie de natura
produselor.

Cercetrile indic faptul c majoritatea vnztorilor petrec 80-90% din timp cu
prezentrile i demonstraiile, rezervnd doar 10-20% pentru alte lucruri.
Campionul n vnzri, pe de alta parte, petrece doar 20% din timp cu prezentrile
i demonstraiile; nu mai mult de 10% cu prospectarea iar aproximativ 50% din
timp l petrece cu calificarea clientului i planificarea vnzrii!

Pentru a ine un discurs de jumtate de or ar trebui scris un discurs de zece
minute de fapt, deoarece dac vrem s transmitem publicului punctele de vedere,
trebuie urmai urmtorii pai:
1) Explicat pe scurt subiectul care va fi tratat (introducerea).
2) Prezentat pe larg subiectul (prezentarea).
3) Rezumatul pe scurt la ceea ce s-a spus (ncheierea).

Repetiia este mama nvturii, totui vnztorului obinuit nu i place repetiia
deoarece a folosit aceleai cuvinte de attea ori nct i se par banale. Prezentarea
(demonstraia) nu este altceva dect pregtirea pentru finalizarea vnzrii.

Tehnica demonstraiei la care participa clientul este o unealt de vnzare
puternic:
se noteaz toi paii pe care trebuie s i parcurg neiniiaii pentru a
nelege ct de mult au nevoie de performanele aparatului respectiv, apoi
se imagineaz un exerciiu simplu cu care se poate demonstra fiecare
performan n parte.
se noteaz fiecare ntrebare sau obiecie care se poate ntlni n timpul
demonstraiei.
se planific o succesiune fireasc pentru rspunsurile la ntrebri sau
obiecii.
se repet noua tehnic cu o persoana oarecare. Totul depinde de
organizare. Potenialul client trebuie s se simt n permanen provocat i
ncurajat: Grozav. Prindei neobinuit de repede. sau Toat lumea
procedeaz aa la nceput. Nu trebuie s va facei griji. Nu este dect o
simpla mainua.

Frustrarea i tensiunea trebuie eliminate. Totul trebuie s fie doar amuzament i
relaxare pentru a avea succes n demonstraia la care particip clientul.

REGULI DE BAZ

Cuvinte care trebuie ocolite.
Vnztorul este nevoit s asculte cu atenie cuvintele, frazele i maniera de a vorbi
care l fac plictisitor. Cnd gsete aa ceva, s noteze i elimine acele cuvinte din

Tehnici de vnzri
40
vocabularul su. S ntocmeasc pe o bucata de hrtie o lista cu cuvintele de care
vrea s scape i s parcurg lista n fiecare zi pentru a gsi altele care s le
nlocuiasc.

Clientul trebuie meninut n permanen implicat psihic!
Cum anume? Punnd ntrebri care implic; asta l va determina s se gndeasc
cum va folosi produsul sau serviciul cumprat imediat ce va intra n posesia lui.

Clientul trebuie meninut n permanen implicat fizic.
Trebuie pus s fac lucruri simple d. ex. s calculeze ceva sau s ncerce produsul
prezentat. Dup ce au lucrul respectiv (telecomanda produsului, un exemplar al
propunerii fcute, instruciunile de folosire), procesul implicrii emoionale n
ofert demareaz bine datorit implicrii fizice.

ntreruperile trebuie tratate cu calm.
Toate ntreruperile trebuie tratate cu rbdare. Momentele respective s fie folosite
pentru a revedea unde s-a oprit prezentarea i de unde trebuie reluat discuia.
Orice ntrerupere fizic provoac un anumit grad de ntrerupere emoionala aa c
nainte de a se trece mai departe potenialul client trebuie fcut s revin la starea
fizic i psihic de dinainte printr-un scurt rezumat al punctelor pe care le-a
acceptat deja.

Fora prezentrilor planificate
Un profesionist planifica in scris fiecare prezentare Se ncepe fiecare
prezentare sau demonstraie tiind exact ce vor asculta, la ce vor spune da, cu ce
vor fi de acord i de ce vor avea nevoie clienii.
Cum se lucreaz la formularul de planificare? Se urmresc sursele din care
s-au obinut informaiile. Cunoaterea sursei permite o apreciere mai bun a
credibilitii i ajut, de asemenea, la renunarea la sursele nesigure. Ce au acum i
de ct vreme dein lucrul respectiv informeaz n ce punct al curbei cerinelor se
afl. Ce au ales ultima dat spune mult despre ce vor alege data viitoare. Scopul
obinerii tuturor acestor date este apropierea de ceea ce i doresc i i pot permite
potenialii clieni.

Beneficiile palpabile obinute de client
Muli poteniali clieni nu vor spune adevrul despre ceea ce vor de fapt
pentru c triesc un conflict. Cineva din familie, logica sau ce vor crede
oamenii, le spune s cumpere ceea ce nu doresc. Cu alte cuvinte, nu i pot pune
de acord trebuinele i dorinele. Dac vnztorul intr n contact cu ei nainte de a
rezolva acest conflict interior, problemele lor devin problemele sale i totodat o
ocazie favorabil. Dac vnztorul va rezolva aceste probleme va finaliza
vnzarea.
n cazul multor poteniali clieni beneficiile palpabile sunt acceptate i
cumprate pentru c sunt extrem de convingtoare. Ele reprezint sentimente
adevrate susinute de aciune, nu vorbe goale, care s-ar putea s exprime doar o
logic rafinat. Oamenii sunt mult influenai de prerile prietenilor, ceea ce este
foarte important. De aceea, beneficiile palpabile pe care clientul este pregtit s le
accepte reprezint cel mai sigur indiciu despre ceea ce va plti efectiv clientul.

Tehnici de vnzri
41
Beneficiile dezvluite pentru a obine telefonic o ntlnire
Se folosesc folosi armele mai uoare pentru a obine ntlnirea i se va
pstra artileria grea pentru momentul n care se va finaliza vnzarea.

Beneficiile dezvluite pentru a identifica potenialul client
Se folosesc etapele pentru calificare.

Beneficiile prezentate la demonstraie sau prezentare
Se noteaz toate beneficiile pe care vnztorul consider c le vor accepta
potenialii clieni pentru c le consider importante. Acum se va trage cu artileria
grea. A nu se scpa din vedere posibilitatea ca ceea ce va avea importan pentru
unii cumprtori nu va fi dect un amnunt fr importan pentru alii.

Mijloacele vizuale
Oamenii nu au rbdare s se uite la mutra vnztorului i s-l asculte toat
seara. Vnztorul nu are la dispoziie dect aptesprezece minute. Dup 17 minute
oamenii ncep s i piard interesul. Plictiseala se instaleaz; i aduc aminte de
alte lucruri pe care ar putea sau ar trebui s le fac; nceteaz s mai asculte cu
atenie. Atunci cnd nu mai sunt ateni, vnztorul ncepe s piard ansa de a
finaliza vnzarea.
Cum face vnztorul ca mijloacele vizuale s aib succes n cazul su?
Mijloacele vizuale i permit s ofere mai multe informaii n mai puin timp, dar o
importan i mai mare o are abilitatea de a se aeza la o mas, vizavi de clieni.
De ce este att de important? Deoarece i permite s se plaseze ntr-o poziie de
fora. Asta se ntmpl atunci cnd:
1. Reuete s menin un contact vizual cu clienii doar ridicndu-i privirea,
fr s fie nevoit s piard timp nvrtindu-i capul ncoace i ncolo.
2. Poate lua notie in timp ce se uit la mijloacele vizuale. Acest lucru este
necesar de vreme ce atenia lor va disprea dac vor fi nevoii s atepte n timp ce
el ia notie.
3. Poate lucra suficient de repede pentru a-i termina prezentarea n 17 minute.

Nu va plasa mijloacele vizuale n aa fel nct s fie obligai s se uite la
ele n timp ce simt ca el i privete. Dac va fi aa, fie vor nceta s se uite la
mijloacele vizuale si se vor uita la el, fie se vor simi ameninai si le va fi greu s
se concentreze asupra unui lucru anume.
Mijloacele vizuale bune folosesc metode psihologice pentru a-i convinge
pe potenialii clieni, att la nivel emoional, ct i la nivel logic, c trebuie s
cumpere de la vnztorul care le folosete i compania sa.

Zonele n care acioneaz mijloacele vizuale:
1. Mijloacele vizuale spun cine este vnztorul i compania sa. Muli oameni
consider c toate companiile sunt aproximativ la fel. Un mijloc vizual puternic i
ofer ansa de a se mndri cu compania sa fr ca asta s arate a ludroenie.
Trebuie s fie mndru de compania sa, care este grozav, i este momentul s o
arate.
2. Mijloacele vizuale spun ce a fcut. Oamenii iau adesea decizii n legtur cu
viitorul bazndu-se pe ceea ce s-a ntmplat n trecut deoarece, n afar de trecut,
au puine cluze pe care se pot baza. Daca vnztorul de faa nu are nc prea
multe realizri, le va vorbi pe larg despre ce a fcut compania sa.

Tehnici de vnzri
42
3. Mijloacele vizuale spun ceea ce urmeaz s fac pentru ei. Mijloacele vizuale,
mai ales cele grafice, le arat beneficiile pe care le vor obine dup ce vor deine
produsul sau serviciul su. O imagine valoreaz o mie de cuvinte atunci cnd
reuete s transmit un impact emoional.

Utilizarea tipriturilor
Un vnztor de top va folosi brourile i cataloagele n acelai mod n care
folosete mijloacele vizuale. Va ine broura n mn, se va uita la ea n timp ce va
vorbi i se va uita apoi n ochii clienilor. Va ncercui punctele importante despre
care va vorbi; dup ce o va lsa clienilor, acetia se vor uita n brour i i vor
aminti ce le-a spus.

Machetele
Sunt mijloace vizuale pline de for, mai ales cele care au componente mobile i
nu sunt prea costisitoare pentru a le lsa eventualilor clieni.

Echipamentul video
Trucuri simple, pentru utilizarea proiectoarelor i aparatelor video:
1. Un vnztor care vrea s aib succes va lua cu el un cablu lung pentru a plasa
echipamentul n cel mai potrivit loc pentru prezentare, nu n locul pn la care va
ajunge cablul.
2. Va lua cu el un suport protector. n loc s i aeze proiectorul pe minunata
msu de servit cafeaua sau pe biroul lcuit, va proteja aceste mobile cu un suport
moale sau o fa de mas.
3. El va accepta atunci cnd potenialii clieni se vor oferi s l ajute s instaleze
echipamentul. Specialitii spun c potenialii clieni care ajut la organizarea
prezentrii o urmresc cu un interes mai mare.
4. Nu va demonta niciodat ecranul sau alte mijloace vizuale nainte de a termina
ntreaga prezentare i a parcurge ntreaga secvena a finalizrii vnzrii.

Foarte important: dac ncepe i strnge ecranul i cablul prelungitorului,
potenialul client se va gndi: Foarte bine, afar. S-a terminat. S trecem la
altceva. Ia s vedem ce aveam de fcut ?.
Pur i simplu nu va putea s mpacheteze i apoi s se aeze i s continue cu
secvena de finalizare a vnzrii. Dispoziia asistentei se schimb; impactul
filmului dispare.

2.4.5. CONTRACARAREA OBIECIILOR

Obieciile sunt treptele scrii spre succesul in vnzri. Sunt declaraii
fcute de potenialul client i anume c vrea s tie mai multe. Desigur obieciile
de obicei nu sun ca o cerere politicoasa pentru o informaie suplimentar.
Anticiparea obieciei primare: obieciile au i o baza logica, ns sunt n general
emoionale ceea ce nseamn c ele controleaz decizia de cumprare mai mult
dect logica prezentrii. Vnztorul trebuie s se asigure c acord, n mod
adecvat, timp i energie anticiprii obieciilor i planificrii modului n care s le
depeasc. Tratarea obieciilor trebuie s fie o component necesar i ateptat
a secvenei de vnzare!

Tehnici de vnzri
43
Profesionitii n vnzri colecteaz obiecii, le cuta n cri, la ali colegi,
n discuiile cu clienii. Ei dezvolt cele mai rapide reacii, ei practic se antreneaz,
nainte de a auzi noile obiecii, sunt gata s dea cel mai bun rspuns. Totul se
rezum la a-i face pe clieni s pun ntrebri, i apoi a da cel mai potrivit rspuns.
Obieciile pot fi de 4 tipuri:
simple ntrebri prin care clientul ateapt unele lmuriri.
preocupri i nemulumiri. La acestea din urm agenii trebuie s se
asigure c ambele pri au neles bine care sunt problemele reale i s
convin cu clienii o modalitate de rezolvare a lor.
obiecii minore: sunt mecanisme de aprare. Oamenii le folosesc pentru a
ctiga timp. Nu nseamn c nu vor sa cumpere, ci c pur i simplu vor s
mediteze nainte de cumprare.
majore
Pe lng rolul pe care l joac n faa clienilor, agenii de vnzri trebuie s
ncerce s nvee ceva de la acetia, deoarece, dac reuesc, au anse mari s
obin rezultate mai bune.
Bineneles, nu toate problemele sunt obiecii care pot i trebuie s fie
nvinse. Adesea vnztorul se va confrunta cu oameni care pun condiii ca s
mpiedice cumprarea. Una dintre cele mai obinuite condiii in cazul
cumprtorilor, desigur, este c nu au banii i nu sunt pregtii s fac un
mprumut.
O condiie este un motiv serios pentru a nu merge mai departe. Nu este o
obiecie ce trebuie nvins, este o blocare total a vnzrii, pe care vnztorul
trebuie s o accepte i s renune.
Sfaturi:
A nu se discuta n contradictoriu.
Cumprtorii trebuie s nu fie atacai atunci cnd li se nving obieciile.
Ei trebuie condu-i n aa fel nct s rspund la propriile obiecii.

Sistemul de tratare a obieciei:

1. Se ascult obiecia. Mult prea muli vnztori se reped asupra unei obiecii
nainte ca interlocutorul sa aib ansa s termine ce are de spus. Potenialul client
e iritat i se simte bruscat.
2. Se accept obiecia. Aceasta este una dintre cele mai bune tehnici de a-i face
s rspund la propria obiecie.
3. Se analizeaz obiecia. Li se cere cumprtorilor s dezvolte obieciile. Dac
se intr intr-adevr n detaliile obieciei, clienii vor simi un puternic imbold de a
ndeprta obiecia ei nii; chiar dac nu se ntmpl aa se ctig timp pentru a
analiza cum se poate trata obiecia n continuare.
4. Se clarific obiecia. Profesionitii n vnzri studiaz punctele slabe ale
ofertei lor i nva cum sa stpneasca situaia. Adeseori fac asta admind
dezavantajul i comparndu-l imediat cu un avantaj.
5. Se depete obiecia. Nu trebuie dat o replic la o obiecie i apoi lsat s
atrne undeva n aer. Dup ce obiecia a fost clarificat se confirm c este aa. Se
ntreb lucruri de genul:
a) Suntei de acord ca asta clarifica in ntregime acest punct?,
b) Acesta este rspunsul pe care l cutai,nu-i aa?sau
c) Acum am rezolvat problema,nu-i aa
6. Se schimb subiectul i a se trece imediat la urmtoarea etap a vnzrii.

Tehnici de vnzri
44
Tratamente de oc mpotriva obieciilor

1. Vnztorul l va pune pe potenialul client sa se pun n pielea sa. Se folosete
aceasta tehnic pentru a nvinge o provocare direct ce apare din experiena
anterioar a potenialului client cu compania sa.

Exemplu: reprezint firma Dimm care comercializeaz o gama de copiatoare de
birou i se ntlnete cu Jack Nenduplecare. Se confrunt imediat cu o problem
cnd Jack spune: Acum doi ani am avut un copiator Dimm i a trebuit s ne
debarasm de el. Era prea lent. Am pierdut foarte mult timp preios cu maina
voastr..
Campionul l va face pe potenialul client s se pun n pielea lui spunnd:
Domnule,vrei s v nchipuii pentru un moment c suntei preedintele
companiei Dimm i c tocmai ai aflat de problema cu care ne confruntm n
legtur cu viteza copiatoarelor noastre? Ce ai face?.
Jack va spune ceva de genul A cere departamentului de vnzare s se ocupe de
asta i i-a face s rezolve rapid problema.
Punndu-l s se pun n pielea preedintelui companiei, i-a pus o ntrebare cu un
rspuns evident, iar el s-a simit important, nu-i aa? Apoi i zmbete cu cldur
i spune: Exact asta a fcut i preedintele companiei Dimm.
Ce poate face Jack? Este nevoit sa asculte restul prezentrii sale.

2. Schimbarea bazei discuiei. Vnztorul va pune o ntrebare care s scoat n
eviden beneficiile majore, n timp ce minimalizeaz obieciile minore.

Refuzul
Cu o atitudine greit fa de refuz, un vnztor poate foarte uor s-i
compromit cariera, de aceea este important s tie cum s treac peste efectele
negative ale respingerii.
Cum s respingi efectele negative ale refuzului ?
F lucrul de care te temi cel mai mult i vei controla teama!

Iat cinci atitudini care vor ajut la depirea efectelor cauzate de refuz:
1. Eecul este o experien din care se poate nva ceva.
2. Eecul este feedback-ul negativ de avem nevoie pentru a schimba direcia n
care ne ndreptm.
3. Eecul este ocazia favorabila de a ne dezvolta simul umorului.
4. Eecul este ocazia favorabila de a ne exersa tehnicile i perfeciona modul de
lucru.
5. Eecul este o partid pe care trebuie s o joc pentru a o ctiga.

Citirea lor n grab, nu va duce nici la cel mai mic rezultat. Cele cinci atitudini
fa de refuz trebuie s fie nvate cuvnt cu cuvnt.
Toi cumprtorii simt i acioneaz conform imboldului de a spune mai nti nu.
Cu rare excepii, fiecare contact realizat cu cumprtorul n cariera din domeniul
vnzrilor va ncepe cu acea persoana care este hotrta s refuze orice i propui.

Tehnici de vnzri
45

Refuzurile trebuie transformate n da-uri.
Exist un raport important 50% din vnzri vor rezult din finalizri ale
vnzrii care trateaz obiecii majore, 40% vor avea loc datorit abilitaii de a
nvinge temporizarea, 10% vor fi ctigate prin abilitatea de a schimba cu totul
refuzul.
La auzirea unui nu, nu ncerca s schimbi subiectul, acest lucru l deruteaz
pe cumprtor.Exerseaz, antreneaz-te i repet cum s tratezi nu-urile fr
probleme i cum s evii s fii dat afar.

2.4.6. NCHEIEREA AFACERII

De multe ori se ntmpl ca agenii s omit s mai solicite clienilor s
lanseze o comand, datorit preocuprii mult prea mari pentru prezentare. Uneori,
agenii ofer clienilor caracteristici i beneficii suplimentare, care nu sunt
necesare, i, din aceast cauz nu mai apuc s cear la timp luarea unei decizii.
Convenirea de comun acord a obiectivelor fiecrei pri reprezint o soluie pentru
ncheierea afacerii.

Testele pentru finalizarea vnzrii
Conin ntrebri concrete care au ca prim scop gsirea rspunsurilor care s ofere
stimuli pozitivi.
1. Testul pentru finalizarea vnzrii prin stimularea adiional. Dac la
ntrebarea Ce dat de livrare ar fi mai potrivit, nti sau cincisprezece?
rspunsul este nti, produsul este cumprat virtual.
2. Concluzia eronat. n timpul prezentrii, un profesionist n vnzri ascult tot
ceea ce spun clienii, cutnd lucruri pe care le poate folosi la testul pentru
finalizarea vnzrii n cazul concluziei eronate. Dac vnztorul face o greeal n
legtur cu produsul i va fi corectat de ctre client, produsul va fi vndut.
3. Ariciul. De exemplu atunci cnd o persoan dorete s cumpere un automobil,
afirmnd: Cred c m intereseaz al patrulea; l avei n aceasta nuan de
albastru?, vnztorul ntreab: Dorii automobilul acesta n nuana Morning-
Surf Blue?. Cnd persoana va spune da, vnztorul i nmneaz cheile.

Finalizarea vnzrii: cel mai dulce succes.
Ce nseamn de fapt finalizarea vnzrii? Finalizarea vnzrii este procesul prin
care oamenii sunt ajutai s ia deciziile bune pentru ei. Toate tehnicile pentru:
prospectare, ntlnirea cu clienii, crearea unui flux de referine, calificare,
prezentare, demonstraie, nvingerea obieciilor sunt importante; dar dac
vnztorul nu poate finaliza vnzarea totul este inutil!

Etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza o vnzare:

1. Clienii trebuie controlai n mod constant cu ntrebri.

2. Tratnd obieciile un vnztor are doar de ctigat.
El plnuiete cum s aduc n discuie obiecia major nainte ca potenialul client
s o ridice; arat care este problema, demonstreaz c nu constituie deloc un mare
dezavantaj i reuete s rezolve uor aceasta obiecie.

Tehnici de vnzri
46

3. Spune cu cuvintele pe care vor s le aud.
Profesionistul evit cuvintele uzate, expresiile banale si descrierile anoste; i
nvioreaz discursul cu cuvinte pline de farmec, care creeaz noi viziuni
pasionante pentru clientul su. Ce nseamn un cuvnt plin de farmec? Are o
prospeime care persist n memorie, totui este suficient de comun pentru a putea
fi neles de asculttori. Trebuie cutate cuvintele pline de farmec pe care le
nelegem cu toii, ns pe care rareori le auzim. Profesionistul n vnzri face tot
ce i st n putin pentru ca potenialii clieni i clienii s fie implicai emoional
i fizic i s asculte atunci cnd vrea s fie convingtor. Trebuie cutate cuvinte
fermectoare, elocvente, pasionale, creatoare specifice acelui domeniu de vnzare.

Componente care trebuie s fie la ndemna unui profesionist n
finalizarea vnzrii::

1. Documentele pentru finalizarea vnzrii nu trebuie s lipseasc. Vnzarea
se finalizeaz oriunde i oricnd. Multe afaceri nu sunt finalizate din cauz c
documentele necesare pentru finalizarea vnzrii nu sunt la ndemn.
2. Cnd se arat formularul de comand? Pentru finalizarea vnzrii nu este
nevoie de toate documentele, este nevoie doar de un formular aflat n dosarul de
prezentare. Formularele trebuie scoase din serviet nainte de a le completa ceea
ce influeneaz n mod nefast climatul emoional al clientului. Pentru a evita acest
lucru formularele trebuie scoase mai devreme.
3. Se lucreaz curat. Se folosesc formulare noi, altfel clientul va crede c nu
finalizat o afacere de mult vreme.
4. Cifrele se calculeaz cu elegan. Calculele trebuie fcute cu calculatorul
pentru a evita greelile.
5. Se discut pe marginea unor scrisori-marturii. Obinerea unor scrisori-
marturii este foarte important. Cu ajutorul lor clienii sunt ajutai s beneficieze
de produs. Scrisorile-mrturii cele mai importante sunt cele trimise de potenialii
clieni.

O unealt i mai important pentru finalizarea vnzrii este interviul
nregistrat care poate fi prezentat n momente strategice. Profesionistul n vnzri
are tot timpul asupra lui un casetofon portabil, ascultnd o nregistrare el poate
nva noi concepte i tehnici. Pentru a face o nregistrare reuit trebuie fcute i
cteva promisiuni. Clientul va fi asigurat c materialul nu va fi multiplicat. nainte
de a ncepe se poate pune puin muzic, astfel clientul va fi de prere ca acest
interviu este relaxant, cordial i personal.
Este foarte important un interviu reuit cu o persoan cunoscut de clieni. Astfel
noul client, ascultnd nregistrarea va fi mulumit i i va dori i el una. Prima
nregistrare nu trebuie fcut cu un client. La nceput se fac cteva nregistrri cu
prietenii.
Amuzamentul vinde mai bine dect frustrarea, potenialii clieni nu sunt obinuii
cu caracteristicile produsului pe care ncearc s-l cumpere. Etapele trebuie s fie
simple, iar atitudinea, ncurajatoare.


Tehnici de vnzri
47
Interviul de vnzare prin organizarea implicrii.

Este o tehnic care cere planificare, pregtire i gndire. Prima declaraie
trebuie s transmit ideea c tie ce face i c timpul potenialului client nu va fi
irosit. Apoi ncearc s l implice ct mai mult: i arat cum s procedeze i l pune
s lucreze.
Pai pentru a organiza un interviu de vnzare:
Pasul 1: trecerea n revist a modului de desfurare a demonstraiei i notarea a
tot ce i poate cere clientului s fac.
Pasul 2: noteaz toate ntrebrile care i se pun n mod obinuit ntr-un interviu de
vnzare.
Pasul 3: noteaz toate caracteristicile forte ale produsului.
Pasul 4: folosete aceste trei liste pentru a schia o demonstraie care s acopere
toate aceste puncte ntr-o succesiune echilibrata de la nceput la sfrit.

Monologul
Aici tehnica const n a-l domina pe potenialul client vorbind repede. Aceast
tehnic este de mult depit.

Cunotinele superficiale
Acest sistem este denumit popular a cnta dup ureche; n realitate este vorba
de lips de pregtire. Este o metod care nu vinde nimnui, potrivit doar pentru
clienii hotri s cumpere, aa c reduce la minimum potenialul teritoriului,
oferta i abilitile sale - dar e cu siguran uoar.
Cum se pstreaz conducerea in cele mai periculoase momente ale finalizrii
vnzrii ? Vnztorii trebuie s completeze rapid formularele, n timp ce discut
cu clienii. Astfel clienii nu vor avea timp prea mult timp de gndire.

Vnzarea finalizat n stilul eec total

Potenialul client: Avei culoarea albastra ?
Campionul: Dorii o maina albastra?
Potenialul client: Da.
Campionul: Dai-mi voie s notez asta. (i noteaz informaia pe formularul de
comand.)
Vnztorul obinuit procedeaz astfel:
Potenialul client: Avei culoarea albastr?
Vnztorul obinuit: Dac v pot obine culoarea albastra o vei cumpra?
Potenialul client: Nu, nu cred. Oh, nu mi-am dat seama ct de trziu s-a fcut.
Lsai-mi broura i am s v caut eu cnd voi avea mai mult timp. Mulumesc
pentru vizita.

Trecerea la finalizarea efectiva a vnzrii
Cnd se hotrsc, majoritatea oamenilor, vor obiectul respectiv chiar n acel
moment. Cea mai mare greeala ar fi o discuie despre alternative n acel moment.
Vnztorul profesionist trebuie s gseasc ntotdeauna propuneri potrivite pentru
a vinde, i ajut pe clieni n luarea deciziilor, el cere mai mult de la viat dect
banii, nu poate s vnd nimic dac tie c nu e bun pentru cumprtor. Vnztorii

Tehnici de vnzri
48
care i manipuleaz pe cumprtori, i fac pe clieni s ia decizii greite. Succesul
adevrat este atunci cnd clientul are ncredere n vnztor.

Finalizeaz vnzri cu empatie. Vnztorul trebuie s aib abilitatea de a
solicita, i a obine n mod frecvent, o decizie pozitiv. O persoan obinuita nu
poate lua decizia de a investi n ceva fr s fie ajutat. Aceast decizie nu poate fi
luat din cauza fricii de a nu lua o hotrre greit. Insecuritatea provoac
amnare (Amnarea este un mod de a trai n trecut, evitnd ziua de azi i ruinnd
ziua de mine.) aceasta ducnd la indecizie.

Oamenilor le place s cumpere dup ce simt c sunt deja proprietari. Ce
place i ce displace? Muli vnztori au probleme cu ceea ce le place i ceea ce le
displace. Ei obinuiesc s vnd doar lucruri care le plac lor, clienilor pe care i
plac. n timpul orelor de serviciu vnztorul trebuie s vnd ceea ce i place
clientului iar propriile preferine poate s i le satisfac n timpul liber.
Finalizarea vnzrii privind prin ochii clienilor. Vnztorul trebuie s vad
beneficiile, caracteristicile i limitele produsului su, serviciului su din punct de
vedere al potenialului comparator, el trebuie s vad prin ochii clientului i s
finalizeze vnzarea insistnd asupra beneficiilor pe care le preuiete clientul.
Cnd se finalizeaz vnzarea? Exist o anumit tensiune atunci cnd clienii sunt
pregtii s cumpere produsul. Secvena de finalizare a vnzrii ncepe;
atunci cnd au atins un ritm i dintr-o dat ncetinesc sau mresc acest ritm;
atunci cnd au ascultat n cea mai mare parte a timpului i dintr-o dat ncep s
pun o mulime de ntrebri;
atunci cnd ofer un stimul pozitiv;
atunci cnd rspund favorabil la testul pentru finalizarea vnzrii.

Unde se finalizeaz vnzarea? Finalizarea vnzrii se face oriunde i oricnd,
atunci cnd clientul este pregtit. Nu trebuie s existe grab, clientul ar putea
crede c exista motive sinistre.

Anatomia finalizrii vnzrii

1. Ce vor clienii i de ce au nevoie?
a) Clienii trebuie calificai temeinic. Se determin trebuinele emoionale i
abilitatea de a plti.
b) Trebuie nelese motivele comparatorilor. Dac un cumprtor spune c
detest un lucru, vnztorul ar trebui s afle de ce nu-i place i ce i place.

2. Trebuie recunoscute semnele ce arata ca vor cumpra.
Exist dou feluri de semne:
a) Verbale. Atunci cnd clienii pun multe ntrebri sau uneori scot sunete
admirative referitoare la obiectul pe care vor s-l cumpere.
b) Vizuale. Atunci cnd clienii zmbesc, sau atunci cnd ochii lor ncep s se
aprind. Cnd vor s mai vad odat ceea ce vor s cumpere e ca i cum ar fi
cumprat deja.

3. Luarea deciziei. Vnztorul trebuie s considere c cel mai bun lucru pentru
clieni este s cumpere, el trebuie s insiste asupra lucrurilor care i plac clientului.

Tehnici de vnzri
49
4. Vnzarea se finalizeaz degajat, cu ncredere. Dup ce ntrebrile au fost
puse i clientul a fost condus ctre finalizarea vnzrii comanda poate fi scris.
5. Nu trebuie schimbat atitudinea atunci cnd ncepe finalizarea vnzrii!
Dac vnztorul devine tensionat i i schimb maniera de a vorbi atunci cnd
ncepe s finalizeze vnzarea, clienii se vor retrage. Finalizarea vnzrii trebuie
s fie nvat foarte bine n aa fel nct s se foloseasc atent i relaxat.
6. Se folosete pauza planificat. Atunci cnd vnztorii vor s fie ascultai cu
adevrat de ctre client fac o pauz i se uit intenionat la interlocutor pn ce
obin atenia acestuia.

Dup ce pui o ntrebare de finalizare a vnzrii, taci. Primul care vorbete,
pierde. Este foarte important s nu se spun nici un cuvnt deoarece dac se
spune ceva presiunea exercitat asupra potenialului client este nlturat. Atunci
cnd este pus o ntrebare de finalizare a vnzrii, clientul trebuie s anune dac
merge mai departe sau nu. Capacitatea de a sta calm timp de treizeci de secunde
este cel mai important talent al unei persoane care lucreaz n domeniul
vnzrilor.
n vnzri clientul are ntreaga putere, dac vrea cumpr dac nu vrea nu
cumpr. Vnztorul trebuie s foloseasc ntrebrile pentru a-l conduce pe client.
Vnztorul trebuie s lucreze ct mai mult cu clientul apropiindu-se tot mai mult
de el ghidndu-l cu ntrebri. n vnzri momentul celui mai mare pericol este
acela al finalizrii.

2.4.6.1. TEHNICILE DE FINALIZARE A VNZRII

Produsul sau serviciul care se vinde este mai puin important dect
strategiile folosite n vnzare. n momentul n care vnztorul stpnete una
dintre aceste tehnici de finalizare a vnzrii, i mrete vnzrile cu cel puin
10%.
Cele 12 tehnici de finalizare a vnzrii sunt:
1. Finalizarea vnzrii prin viu grai
A fost folosit la nceput n vnzrile ctre corporaii sau companii
productoare sau prestatoare de servicii, organisme guvernamentale i grupuri
religioase, fundaii educaionale i culturale. n aceste cazuri vnztorul trebuie s
tie rspunsul la ntrebarea: Pentru ce cantitate vom face comanda de achiziie n
cazul acesta?. n cea mai mare parte a acestor situaii nu se poate finaliza
vnzarea pn cnd nu se obine cantitatea pentru care se face comanda de
achiziie.

2. Finalizarea vnzrii n scris (aa-numita d-mi voie s-mi notez asta)
Pentru a aplic aceast tehnic, vnztorul trebuie s aib la el o map cu
coperte de piele de format A4. n map se afl formularul de comand ceea ce
permite scoaterea rapid la momentul potrivit. Unul dintre modurile de a lucra cu
aceasta tehnic este acela de a rspunde la o ntrebare cu alt ntrebare, de
exemplu:
Potenialul client: Avei aceasta mobila cu furnir de nuc?
Profesionistul in vnzri: V-ar plcea furnirul de nuc?
Potenialul client: Da, prefer aceast nuana.
Profesionistul n vnzri: Dai-mi voie s notez asta.

Tehnici de vnzri
50
Apoi scrie acea informaie pe formularul de comand.
Potenialul client: Ce facei? Nu sunt nc pregtit pentru comand.
Profesionistul n vnzri: Doamna, mi organizez gndurile i pstrez totul n
perspectiva potrivita. Scriu totul pe hrtie pentru ca s nu uit ceva.
Notnd dorinele clientului, acesta se obinuiete cu gndul c vnztorul face
notie pe formularul de comand. Dac vnztorul poate nota modelul exact pe
care i-l dorete clientul, aproape c a vndut produsul.

3. Finalizarea vnzrii cu ajutorul bilanului lui Benjamin Franklin
(fizician, filozof, economist i om politic american).
O foaie de hrtie se mparte printr-o o linie vertical. n stnga se scrie da,
dedesubt nirndu-se toate motivele n favoarea deciziei, cnd clientul scrie
motivele n favoarea deciziei vnztorul l va ajuta; iar n cealalt parte se scrie
nu, dedesubt se nir toate motivele mpotriva deciziei, acum vnztorul va sta
deoparte. Deciziile sunt numrate mpreun.

4. Finalizarea vnzrii cu ajutorul unghiului precis de vizare
Duce tehnica ariciului la un nivel i mai nalt de eficien. n loc s se
rspund pur i simplu la o ntrebare cu o alt ntrebare se rspunde cu una al crei
rspuns implic cumprarea. Pentru a folosi finalizarea vnzrii cu ajutorul
unghiului precis de vizare, trebuie mai nti se acioneze n aa fel nct clientul s
fac o cerere sau s exprime o dorin care poate fi realizat. Aproape orice
beneficiu pe care l doresc oamenii poate fi vizat n unghi precis. O livrare
avantajoas este beneficiul cel mai uor de vizat n unghi precis de cea mai mare
parte a firmelor care se ocupa de vnzri deoarece este cea mai predictibil.
Un unghi precis de vizare implic dou puncte pivotante:
(a) trebuie s se tie ce beneficii se pot oferi i
(b) trebuie s se tie cum s se extrag aurul din aceste informaii.
Aceste informaii sunt folosite ca prghii de finalizare a vnzrii;
profesionistul i face prieteni n departamentul de producie i de livrare n timp
ce un vnztor obinuit i face dumani. Campionul nu lupta mpotriva
sistemului, ci ajut la funcionarea eficient a acestuia.

5. Finalizarea vnzrii cu ajutorul ntrebrii ajuttoare.
Decizia major se formuleaz ca o ntrebare, fr s se fac pauz se
adaug alt ntrebare, una de implicare prin stimulare adiional. Decizia major
este prezentat cu urmtoarele cuvinte: Dup cum vd, singura decizie pe care
trebuie s o luam astzi este ct de repede vom.... Decizia majora este urmat
apoi, fr pauz, de ntrebarea ajuttoare introdus cu acest cuvnt: Apropo.
Pentru a folosi cu succes finalizarea vnzrii cu ajutorul ntrebrii ajuttoare, se
folosesc afirmaiile:
a) Decizia major este formulat n termenii unui beneficiu pentru client.
b) Se evit orice pauz ntre formularea deciziei majore i punerea ntrebrii
ajuttoare.
c) Se formuleaz ntrebarea ajuttoare n termenii unei ntrebri de implicare prin
stimulare adiional.
d) Pregtirea n avans a finalizrii vnzrii.
e) Se folosete stilul degajat.
f) Finalizarea vnzrii se realizeaz ntr-o manier relaxat i atent.

Tehnici de vnzri
51

Puntea de legtur
pentru a trece de la o tehnic de finalizare a vnzrii care nu a funcionat la
urmtoarea care va fi folosit se construiete o punte:
a) Se cer scuze: Unul dintre profesioniti ar spune: Nu am vrut s va zoresc.
Este sincer deoarece un campion nu zorete pe nimeni, el influeneaz.
b) Sunt prezentate pe scurt beneficiile cu care au fost deja de acord, folosind
ntrebrile complementare, de exemplu: tiu c exist nc o mulime de
ntrebri n mintea dumneavoastr, dar acest model are dimensiunile pe care le
doreai, nu-i aa?
c) Se pune o ntrebare gen racord. Exemplu de ntrebare de tip racord: tiu c
am trecut peste asta mai repede, ns acestea sunt lucruri pe care le-am discutat
pn acum i am czut de acord n legtur cu ele, nu-i aa?.
Majoritatea vnztorilor profesioniti finalizeaz 90% din vnzri la a cincia
ncercare a unei tehnici majore. Trecerea de la prima pn la ultima tehnic se
face lin, crend puni de legtur. Dac este vorba despre mai multe finalizri ale
vnzrii, ele trebuie s fie separate prin punile de legtura; n caz contrar, nu vor
fi eficiente.
Discuia amical construiete o punte sigur numai atunci cnd ntlnirea se
desfoar n mprejurri care exclud terminarea abrupt a acesteia, cum ar fi
prezentarea propunerii la masa de prnz.

6. Finalizarea vnzrii prin intermediul expertului.
Expertul trebuie s fie o persoan respectat i cunoscut (nu neaprat personal)
de potenialul client. De exemplu dac se vnd utilaje agricole, expertul trebuie s
fie un fermier foarte cunoscut. Etapele finalizrii cu succes a acestei vnzri sunt:
a) Se alege expertul.
b) Se recruteaz expertul. Vnztorul ia legtura cu un fost client care este
mulumit de serviciile sale. Acesta din urm l va prezenta i altor productori.
c) Expertul trebuie s fie pregtit pentru situaii specifice de vnzare.
d) Potenialul client trebuie s fie pregtit pentru finalizarea vnzrii cu
ajutorul unui expert. Pentru finalizarea vnzrii, potenialul client va lua legtura
telefonica, prin intermediul vnztorului, cu un fost client pe care l cunoate i
care a cumprat aceeai marfa i este mulumit de ea.
e) Finalizarea vnzrii dup convorbirea telefonic. Dup ce conversaia
telefonica dintre cei doi clieni ia sfrit, vnztorul ntreab: Apropo, ce data de
livrare este mai convenabila nti sau cincisprezece ale lunii?"
Fiecare client mulumit este un potenial expert pentru ali poteniali clieni. Fia
clientului: dup finalizarea fiecrei vnzri se alctuiete o fi care conine
datele personale ale clientului, produsul cumprat, preferinele sale, punctele forte
i cele slabe. Notele se pstreaz ntr-un dosar.

7. Finalizarea vnzrii cu ajutorul situaiei similare;
Cnd vnztorul lucreaz cu un potenial client care are o obiecie sau o
problem similar cu una pe care a rezolvat-o deja, i poate vorbi noului potenial
client despre situaia precedent. El deine faptele, susinute cu documente, n
dosarul cu fiele clienilor. Atunci cnd extrage o not care arat cum a rezolvat o
alt companie aceeai problem, potenialul client este impresionat i convins.

Tehnici de vnzri
52

8. Finalizarea vnzrii cu ajutorul dragii i btrnei mame.
Se vorbete despre mama cuiva sau despre propria mam, de exemplu:
Draga i btrna mea mam, care nseamn foarte mult pentru mine.... Mai
nti mama va fi ntrebat: Mam, mi-ai spus cumva, cuvnt cu cuvnt, c
tcerea nseamn consimire?. Dup ce este pus aceasta ntrebare trebuie inut
bine n minte rspunsul mamei. Atunci cnd tensiunea dureaz cteva secunde
dup ultima ncercare de finalizare a vnzrii i n camer se simte o atmosfera
apstoare, vnztorul ar putea ncepe s rd i s spun: Draga i btrna mea
mam spunea: tcerea nseamn consimire. Avea oare dreptate.. De obicei,
clientul va rde, iar a rde nseamn a vorbi.

9. Finalizarea vnzrii cnd clientul spune am s m mai gndesc la asta.
Profesionistul procedeaz astfel:
a) Este de acord cu ei. Foarte bine. Evident, nu i-ai pierde timpul gndindu-te
la asta daca ai fi serios interesat, nu-i aa?
b) Obine confirmarea faptului c se vor mai gndi la asta. De vreme ce eti
att de interesat, pot s sper c te vei gndi foarte serios?. Pentru c
profesionistul se poart ca i cum ar pleca, clientul ar spune da.
c) l face s-i par ru Nu mi spui asta doar ca s scapi de mine, nu-i aa?
n acest punct, profesionistul acioneaz ca i cum ar fi abtut.
d) Clarific i schimb tonul. Doar pentru a-mi clarifica gndurile, lucrul la
care voiai s te mai gndeti este integritatea companiei mele?
Clientul trebuie ntrebat despre fiecare beneficiu sau caracteristica dorit i care i
poate oferit. Se pun ntrebri care l fac pe client s spun ct de bun este
produsul sau serviciul oferit. Dup mai multe ntrebri clientul va recunoate c
banii sunt adevrata problem.
e) Obine confirmarea faptului c este vorba despre bani. Profesionistul
ntreab dac mai exist i altceva de care clientul nu este sigur n afara banilor.

10. Finalizarea vnzrii cu ajutorul reducerii la ridicol;
Cnd clientul spune: Este mai mult dect am vrea noi s cheltuim,
nseamn c nu i-a propus s cheltuiasc o sum att de mare pentru a achiziiona
un astfel de produs. Vnztorul trebuie s-l conving pe client s nu se mai
gndeasc la suma produsului, ci la diferena dintre aceasta i suma pe care
dorete s o foloseasc clientul. Apoi aceast diferen trebuie mprita n aa fel
nct s rezulte suma pe care ar pierde-o clientul n fiecare zi ntr-un anumit timp.
Clientul trebuie convins c nu ar putea face mare lucru cu aceti bani i c din
cauza unei astfel de sume compania ar avea de pierdut. Pentru folosirea acestei
tehnici, vnztorul trebuie s cunoasc cifrele cu care lucreaz.

11. Finalizarea vnzrii prin negare
Exprimarea ndoielii fa de abilitatea potenialului client de a face ceva, el
va avea tendina de a o face doar pentru a dovedi c nu este aa. Utiliznd aceast
tehnic se va afla dac potenialul client deine banii pentru a face cumprtura.
Elementele eseniale pentru finalizarea vnzrii prin negare:
a) Potenialul client trebuie s-i doreasc suficient de mult acel produs sau
serviciu care i este vndut.
b) Potenialul client trebuie s tie ca vnztorul este o personalitate distinct.

Tehnici de vnzri
53
Dac nimic din ceea ce ofer vnztorul nu trezete interesul clientului, acesta va
renuna cnd vnztorul i exprima ndoiala. La fel se ntmpl i n cazul n care
clientul nu d doi bani pe vnztor, nu i pas daca se ndoiete de el. O soluie
bun pentru a ctiga admiraia clientului este aceea cnd vnztorul se mbrc
elegant.
O situaie bun pentru a folosi aceast tehnic este aceea n care clienii i sfideaz
pe vnztori. Muli cumprtori nu se despart niciodat de banii lor dect pentru
a-i arta unui vnztor ct de importani sunt ei.
12. Finalizarea vnzrii cu ajutorul celuului
Este un paradox, fiind una dintre cele mai puternice tehnici de finalizare a
vnzrii. Datorit acestei tehnici cumprtorii finalizeaz singuri vnzarea,
produsul sau serviciul care va fi vndut trebuie s fie de mare calitate.
Cumprtorul este lsat s ia produsul n prob iar cnd i va da seama de
calitile sale, va dori s-l pstreze (ca i cu micul cel adoptat, odat ce membrii
familiei s-au ataat de acesta nu se mai pot despri de el).

2.4.6.2. EXEMPLE PRACTICE DE FINALIZARE A VNZRII

n cazul unui nu:

Se pot rosti urmtoarele: Domnule X, exist muli vnztori care reprezint
multe produse i cu toii au motive bune i convingtoare pentru ca
dumneavoastr s investii n produsele sau serviciile lor, nu-i aa?
Dumneavoastr l putei refuza pe oricare dintre ei, nu-i aa? Poziia mea ca
profesionist n (numete produsul sau serviciul tu) este cu totul deosebita. Vedei,
experiena mea de reprezentant al (numele companiei) m-a nvat un adevr
copleitor. Nimeni nu mi spune mie nu pot spune nu lor sau companiei lor.
Cum pot accepta eu acest gen de nu? Spunei-mi, domnule X, daca ai fi n locul
meu, i-ai permite domnului X s refuze ceva care este att de important
pentru?(via/ sntate/ fericire/ cei dragi/ familie/ siguran/ profituri viitoare/
afacere/ succes/ supravieuire n fata concurenei/ dezvoltare financiar/ avans n
carier/ realizare personal)

n cazul n care se spune nu este prevzut n buget

Se poate rspunde ntr-o manier cordial cu aceste cuvinte: Desigur, nu este.
Iat de ce v-am contactat pe dumneavoastr de la bun nceput.
Dup aceasta nu trebuie fcut nici o pauz i trebuie continuat pe ideea unui
buget pe care persoana creia v adresai l folosete ca un ghid, i care este
flexibil n favoarea interesului financiar al companiei. Fraza de ncheiere este: n
aceste condiii, bugetul dumneavoastr va fi unul flexibil sau este rigid?

Finalizarea vnzrii individual n cazul inflaiei

Este util n cazul vnzrilor individuale. Se prezint cele trei moduri de utilizare
a banilor: economisire, cheltuire, investire. Economisirea i investirea sunt
prezentate drept nite metode ineficiente n comparaie cu ridicarea standardului
de via. Odat fcut prezentarea, care trebuie s fie ct mai interactiv (adic de

Tehnici de vnzri
54
forma ntrebare rspuns) fraza de ncheiere este: Vei profita dumneavoastr
de aceasta ocazie sau vei laa inflaia s profite de ea?.

Finalizarea vnzrii ctre o companie sau o organizaie n cazul
inflaiei.
Ideea din spatele acestei metode este de a prezenta produsul sau serviciul ca un
avantaj pe care posibilul cumprtor l va achiziiona n faa concurenei.

n funcie de situaia economiei.
Pesimitilor nu li se poate vinde nimic n afar de lucruri pesimiste (ex. tiri rele).
Celorlali, care sunt ntre pesimist i optimist, i optimitilor li se poate aplica
urmtoarea tehnic:
Un mare procent din companiile gigantice de azi, din extraordinarii oameni
care se ocupa azi de marketing i din vnztorii de frunte de astzi, s-au lansat n
perioade de criz economic. Acel impuls original i-a purtat apoi spre lucruri
grozave. Cnd ceilali spuneau nu la orice le-ar fi fost oferit, aceti oameni mari
au nvat s spun da. V dai seama de acest adevr?
{pauz pentru rspuns}
Se pare ca totul se reduce la urmtoarele: Nu a fost ntotdeauna un nceput
pentru nimic. Mie nu mi place cuvntul nimic i nici ceea ce implica el. Am
dreptate cnd presupun c nici dumneavoastr nu v place semnificaia
cuvntului, nu-i aa?
n vnzarea direct, negocierea joac un rol important datorit naturii
interpersonale a schimburilor. Tendina actual este ca ambele pri angajate ntr-o
negociere s obin avantaje. Negocierea poate fi considerat ca un proces de
soluionare a conflictelor ce urmrete ajungerea la un compromis reciproc
acceptabil.

2.4.6.3. FAZELE NEGOCIERII

Negocierea poate fi vzut n opt faze:

1. Pregtirea: se recomand ca agentul de vnzri s-i stabileasc trei
obiective: ce dorete s obin, ce crede c va obine i limita minim pn la care
poate merge cu concesiile. Agentul trebuie s aleag din timp ce strategie de
negociere va adopta, (d. ex. una energic i agresiv sau una prevenitoare i
defensiv).
2. Discuiile: n timpul negocierii este mai important obinerea informaiilor
dect ncercarea de a marca puncte. E bine ca ntrebrile s fie pregtite dinainte.
ntrebrile solicit atenia, n timp ce afirmaiile, nu.
3. Semnalele: miestria negociatorului const n a urmrii micrile celuilalt i
a-l ncuraja prin semnale ajuttoare.
4. Propunerea: n aceast faz trebuie evitate cuvintele de genul: cinstit,
rezonabil, generos, deoarece ele au o conotaie de nesinceritate. Negociatorul
trebuie s fie cinstit i onest.
5. Prezentarea: Negocierile eueaz adesea din cauza lipsei de nelegere fa de
poziia partenerului, de aceea ncercai s msurai concesiile dup scara de valori
a acestuia

Tehnici de vnzri
55
6. Negocierea propriu-zis: negociatorul trebuie s asculte propunerea, s
confirme c a neles-o, s o analizeze i eventual s pun ntrebri lmuritoare. Pe
ct posibil se evit oferirea prea multor detalii.
7. ncheierea: se cade de acord asupra celor discutate, recapitulnd fr
agresivitate poziia luat.
8. Acordul: Pentru a evita nenelegerile, acordul trebuie consemnat n scris.

Contractele i licitaiile
Activitile comerciale i vnzrile de valori mari se realizeaz adesea n
cadrul unor contracte sau fac obiectul unor licitaii, ambele variante avnd
implicaii juridice i comerciale. n cazul unor licitaii se aplic diferite criterii de
precalificare, pentru a limita numrul licitanilor poteniali. Din punct de vedere
juridic, managerul de vnzri trebuie s ia n calcul aspecte ce in de legislaia
contractelor comerciale, de cea legat de protecia consumatorului, de respectarea
regulilor de securitate i de reglementrile privind reclama mincinoas sau
condiiile de plat. Firmele risc s-i iroseasc prea multe resurse dac particip
la licitaii sau dac propun colaborri n proiecte care nu au suficiente anse de
succes. Cele care colaboreaz n mod programatic cu clienii lor au mai mult
succes i sunt mult mai profitabile.(OToole, 1996).

2.4.7. CONTINUAREA AFACERII

Pentru activitatea orientat spre client, este foarte important ca dup finalizarea
vnzrii promisiunile fcute de agent s fie respectate, pentru a da posibilitatea
continurii afacerii. Se combin multe tehnici pentru a crea un grup de clieni care
s recomande mai departe, altor clieni.

Strategii pentru a transforma veniturile mici n venituri mari :
1. Multiplicarea banilor.
Oamenii implicai n procesul de cumprare sunt nconjurai de ali oameni, care
au aceleai aspiraii, interese i posibiliti financiare. Fiecare persoan care
cumpra ceva poate fi nmulit cu numrul persoanelor din anturajul su care
sunt poteniali clieni pentru ofert. Profesionistul n vnzri lucreaz cu
cumprtorii si i multiplic astfel o vnzare cu doi, trei, cinci, uneori zece sau
mai mult n timp. Leasingul este o afacere cu un potenial exploziv pentru efectele
de multiplicare. Vnztorul trebuie s lucreze cu fiecare client ca i cum i cum el
este acela care i va da referine despre o mie de poteniali clieni.

2. Suplimentul:
Strategie recomandat pentru mrirea volumului vnzrilor. Apare ntrebarea :
Cum pot s vin cu un supliment la ceea ce clienii mei au deja?. Regula
fundamental referitoare la suplimente n vnzri: nu trebuie ncercat niciodat
demararea celei de a doua vnzri aceleiai persoane dac nu a fost finalizat
prima.

3. Vinde-le precum ciorchinele.
Propoziia Vinde-le precum bananele a fcut dintr-un vnztor obinuit un
milionar. Acest vnztor s-a dus s se ntlneasc cu un potenial client. Acest

Tehnici de vnzri
56
client era membrul unui grup din domeniul proprietilor imobiliare care
construise un complex de apartamente minunate. Problema a aprut atunci cnd
proiectul a fost finalizat i au fost stabilite chiriile pentru a recupera ceea ce
investiser. Au fixat chirii mai mari dect cele de pe pia. Ca urmare, complexul
a rmas neocupat. Taxele i cheltuielile creteau mereu i nu primeau nici un ban
s acopere aceste costuri i ipotecile. Vnztorul s-a gndit c singurul mod
profitabil de a iei din situaia periculoas era s vnd mai multe apartamente o
data. Oamenii care cumprau nu aveau intenia s obin imediat bani gheata din
cauza avantajelor de impozitare de care beneficiau. Vnztorul a nfiinat o
companie de management pentru a se ocupa de detaliile de nchiriere pentru noii
proprietari care era profitabil i s-a dezvoltat rapid.

4. De fiecare dat cnd este descoperit un filon, se spa n tot muntele.
Aceast strategie ne nva s vindem tuturor celor care fac acelai gen de afaceri
sau celor cu aceleai grup de interese. Fiecare potenial client trebuie privit ca i
cum ar fi membrul unui grup specializat care se va transforma intr-un cumprtor.

5. Se folosete cartea de vizita de afaceri pentru a ajunge la oameni
necunoscui.
La nceput, muli dintre noi mprim o mulime de cri de vizit. Apoi ncetm
s o mai facem deoarece am obinut suficient de multe afaceri de care s ne
ocupm. Campionul, dac nu vinde anumite lucruri unor grupuri limitate, nu
pierde niciodat ocazia de a-i nmna crile de vizita tuturor celor cu care intr
n contact, indiferent dac i cunoate sau nu.

6. Mesajul publicitar. De fiecare dat cnd apare n public n timpul zilei de
munc, vnztorul ar putea purta cu el, la vedere, un suport de plastic cu un mesaj
imprimat care s atrag atenia. Un lucru important pe care l tie campionul este
acela ca ntlnirile ntmpltoare aduc adesea afaceri concrete pe care nu le-ar gsi
n alt mod.

7. Cum se reface legtura atunci cnd se reia un contact?
Indiferent ca ne place sau nu, reluarea unui contact este o componenta esenial a
multor secvene ale vnzrii. ntotdeauna exist situaii n care nu poi ctiga
dect daca reiei contactul la o dat ulterioar. Reluarea contactului se mparte n
mai multe etape:
a) Se netezete calea n ntlnirea precedent. n cele mai multe cazuri se merge
acolo pentru a se ntlni cu persoana respectiv i a stabili reluarea contactului,
chiar dac a trebuit s se stabileasc prima ntlnire.
b) Atunci cnd se reia contactul este important s zmbeti, s salui, s repei
numele tu i al companiei pe care clientul s-ar putea s nu i le aminteasc.
c) Pentru nceput se face un rezumat al beneficiilor. n afaceri, ca i n viaa
personal, atunci cnd se reia un contact trebuie s fie fcut un rezumat al
beneficiilor cu care vnztorul i clientul au fost de acord. Climatul de nelegere
al beneficiilor creat la ultima ntlnire trebuie refcut. n timpul prezentrii
originale, campionul omite n mod deliberat un beneficiu, n aa fel nct, atunci
cnd reia contactul, poate s aminteasc de acel beneficiu. Dup ce a lsat s-i
scape acest mic amnunt, poate s treac la secvena finalizrii vnzrii.

Tehnici de vnzri
57

8. Mulumirile.
Aceasta strategie nu cost mai nimic, nu este folosit prea mult dar aduce cele mai
mari ctiguri. Cele mai importante cuvinte folosite n profesia de vnztor sunt:
v mulumesc. Un mod de a mulumi cuiva este acela de a-i trimite o scrisoare
de mulumire. Aceasta metoda este mai sigura deoarece mulumirile verbale aduc
rareori clieni cu referin. Scrisorile de mulumire sunt o tehnic plin de fora i
dac sunt folosite n mod constant lista oamenilor care te cunosc poate fii mrit,
lista oamenilor care se vor transforma n cumprtori.

Ocazii pentru a trimite scrisorile de mulumire:
1. La primul contact: fiecare persoan ntlnit cu care se discut despre un
anumit produs ar putea primi o scrisoare de mulumire.
2. La reluarea contactului: dup fiecare vizit se trimite o scrisoare de
mulumire pentru c agentul fost primit.
3. Dup demonstraie: de fiecare dat cnd unul dintre clienii statornici
permite o nou demonstraie, poate primii o scrisoare de mulumire.
4. Dup cumprare: n scrisoarea de mulumire se specific faptul c se ofer
sprijin clientului dac va fi nevoie. Este tiut c dac totul merge perfect clientul
nu-i va mai aminti de el. Dar dac exist o problem i aceasta este rezolvat
prompt i bine, clientul i amintete. Cea mai bun surs de referin este clientul
pentru care a rezolvat probleme.
5. Dup recomandare: indiferent c este finalizat sau nu vnzarea, o scrisoare
de mulumire celor care au recomandat altora este esenial.
6. Pentru eforturile depuse mai presus i dincolo de obligaiile de serviciu. O
scrisoare de mulumire i-ar putea fi trimis i unui maitre d hotel pentru a
beneficia de serviciile acestuia atunci cnd este nevoie.
7. Celor care nu cumpra nimic: un campion trimite scrisori de mulumire i
oamenilor care nu cumpra nimic de la el deoarece acetia s-ar putea s regrete
hotrrea luat i i vor aminti de el atunci cnd doresc s mai cumpere ceva.

Concluzii
Diversitatea cumprtorilor i a situaiilor n care agentul i efectueaz
vnzrile, face mai incitant munca acestuia. Pentru obinerea unor performane
comerciale mai bune, este necesar att studiul caracteristicilor agenilor de vnzri
i teoriilor privitoare la vnzare, ct i studiul caracteristicilor cumprtorilor,
teoriilor despre cumprare sau interaciunii cumprtor-vnztor.


Tehnici de vnzri
58

AUTOEVALUARE

1. Etapele procesului de cumprare sunt:
- identificarea nevoii, cutarea, evaluarea, achiziionarea i utilizarea.

2. Tipurile reprezentative de cumprtori sunt:
- inovatorii, adoptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea trzie i
ntrziaii.

3. Factorii care influeneaz adoptarea produselor noi sunt:
- avantajul relativ, compatibilitatea, complexitatea, posibilitatea de a testa
produsul, observabilitatea.

4. Ciclurile de via familial sunt:
Necstoriii;
Tinerii cstorii fr copii;

5. Explicai ce este ntrebarea care implic?

6. Care sunt cele cinci atitudini fa de refuz care l pot ajuta
pe vnztor s depeasc efectele negative cauzate de respingere?

7. Care sunt etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza vnzarea?

8. Enumerai cele 12 tehnici de finalizare a vnzrii.

9. Explicai pe scurt teoria S-P-R.

10. Explicai semnificaia stimulrii adiionale.


Tehnici de vnzri
59
Familie complet I cel mai mic copil sub 6 ani;
Familie complet II cel mai mic copil peste 6 ani;
Familie complet III cuplu de vrst medie cu copii n ntreinere;
Cmin prsit I copii au prsit casa, capul familiei nc lucreaz;
Cmin prsit II copii au prsit casa, capul familiei e pensionat;
Supravieuitor solitar I vrstnic rmas vduv, dar care mai lucreaz;
Supravieuitor solitar II vrstnic rmas vduv, i pensionat.

5. ntrebarea care implic este o ntrebare pozitiv referitoare la beneficiile
produsului sau serviciului pe care cumprtorii i-o pun dup ce au dobndit acel
produs sau serviciu.

6. Cele cinci atitudini care ajut la depirea efectelor cauzate de refuz:
- Eecul este o experien din care se poate nva ceva.
- Eecul este feedback-ul negativ de avem nevoie pentru a schimba direcia
n care ne ndreptm.
- Eecul este ocazia favorabila de a ne dezvolta simul umorului.
- Eecul este ocazia favorabila de a ne exersa tehnicile i perfeciona modul
de lucru.
- Eecul este o partid pe care trebuie s o joc pentru a o ctiga.

7. Etapele care trebuie parcurse pentru a finaliza o vnzare:
- Clienii trebuie controlai n mod constant cu ntrebri.
- Tratnd obieciile un vnztor are doar de ctigat.
- Spune cu cuvintele pe care vor s le aud.

8. Cele 12 tehnici de finalizare a vnzrii sunt:
Finalizarea vnzrii prin viu grai:
Finalizarea vnzrii n scris (aa-numita d-mi voie s-mi notez asta).
Finalizarea vnzrii cu ajutorul bilanului lui Benjamin Franklin
Finalizarea vnzrii cu ajutorul unghiului precis de vizare
Finalizarea vnzrii cu ajutorul ntrebrii ajuttoare
Finalizarea vnzrii prin intermediul expertului
Finalizarea vnzrii cu ajutorul situaiei similare
Finalizarea vnzrii cu ajutorul dragii i btrnei mame
Finalizarea vnzrii cnd clientul spune am s m mai gndesc la asta.
Finalizarea vnzrii cu ajutorul reducerii la ridicol
Finalizarea vnzrii prin negare
Finalizarea vnzrii cu ajutorul celuului

9. Teoria stimulului (S), pauzei (P) i reaciei ( R).
Dac din greeal calci o pisic pe coad, aceasta va avea o reacie imediat. Nu
va face o pauz ca s se gndeasc. Rspunsul instantaneu al animalelor este S
R, stimul reacie. Oamenii, posed o abilitate mult mai mare de a reaciona la
stimuli. Putem recepiona un stimul, facem apoi o pauz pentru a ne gndi cam
care fi cea mai bun reacie a noastr i ulterior vom reaciona.

10. Stimularea adiional este o ntrebare ce suport dou rspunsuri, amndou
fiind ns o confirmare. ntrebrile care accepta un nu ca rspuns trebuie evitate.

Tehnici de vnzri
60
Este mai sigur sa spui nu dect da, iar aceasta va alege clientul. Un profesionist n
vnzri folosete metoda stimulrii adiionale pentru a evita formularea unei
ntrebri care s l determine pe client s spun nu.

BIBLIOGRAFIE

1. Anderson, E., Chu, W. i Weitz, B. (1987) Industrial purchasing: empirical
exploration of the buyclass framework. Journal of Marketing, 51 (3): 71-86.
2. Brock, T.C. (1965) Communicator-recipient similarity and decision change.
Journal of Personality and Social Psychology, l (6): 650-4.
3. Buckner, H. (1967) Hou; British Industry Buys, Londra: Hutchinson.
4. Davis, H.L. i Silk, A.J. (1972) Interaction and influence processes in personal
selling, Sloan Management Review, Winter: 59-76.
5. Donaldson, B. (1994) Supplier selection criteria on the service dimension: some
empirical evidence, European Joumal o/Purchasing and Supply Management, l (4): 209-17.
6. Doney, P.M. i Cannon, J.P. (1997) An examination of the nature of trust in buyer-
seller relationships. Joumal of Marketing, 61 (Apr): 35-51.
7. Engel, ].F., Blackwell, R.D. i Miniard, P.W. (1994) Consumer Behaviour, ediia a 8-a,
Fort Worth: Dryden Press.
8. Greenberg, J. i Greenberg, H. (1976) Predicting sales success: myths and reality,
Personnel Joumal, Dec: 611-7.
9. Gwinner, A. (1968) Base theory in the formulation of sales strategy, MSV Business
Topics, 16:37-44.
10. Hayes, H.M. i Hartley, S.W. (1989) How buyers view industrial salespeople.
Industrial Marketing Management, 18: 73-80.
11. Heiman, A. i Muller, E. (1996) Using demonslration to increase new product
acceptance: controlling demonstration time, Journal of Marketing Research, XXXIII
(Nov): 412-30.
12. Hite, R.E. i Bellizzi, J.A. (1986) A preferred style of sales management. Industrial
Marketing Management, 15 (3): 115-13.
13. Howard, J.A. i Sheth, J.N. (1969) The Theory of Buyer Behaviour; New York:
John Wiley &Sons.
14. Hunt, S.D. (1983) General theories and the fundamental explananda of marketing,
Journal of Marketing, 47 (Fli): 9-17.


Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care s relatai discuia dintre un agent
de vnzri i un potenial cumpror. Avnd drept suport teoria, utilizai toate
mijloacele potrivite de a convinge persoana respectiv s cumpere produsul oferit.

Atenie!
Aceast lucrare se va realiza n grupuri de cte doi studeni, unul fiind
cumprtorul iar cellalt vnztorul. Nota se va aplica lucrrii realizate i va fi
aceeai pentru ambii studeni.

Lucrarea va primi maxim 5 puncte din nota final.
Caracteristicile agenilor de vnzri

Tehnici de vnzri
61
Unitatea de nvare 3
CARACTERISTICILE AGENILOR DE VNZRI

Cuprins Pagina

3.2. Caracteristicile agentului de vnzri ideal 61
3.3. Calitile profesionitilor n vnzri 62
Bibliografie 66


Acest capitol ncheie irul capitolelor cu rol introductiv, din acest motiv
numrul de termeni eseniali e mai mic. n acest capitol se urmrete delimitarea
clar a atribuiilor managerului de cele ale vnztorului i enumerarea calitilor
definitorii ale vnztorilor.
n orice situaie, i la fel i n orice meserie, cutm ntotdeauna un model.
Cutm ceva perfect dup care s neghidm pentru a ne face treaba ct mai bine.
i, de aceea, i cnd vorbim despre vnzri, ne gndim la persoana ideal, care s
dein toate acele aliti i aptitudini care s-l ajute s obin succesul n ceea ce
ntreprinde.
Parcurgnd acest capitol, avei posibilitatea s aflai ce nseamn un
profesionist n domeniul vnzrilor, ce fel de comportament trebuie s adopt n
relaia cu clientul. Sunt identificate att situaiile pozitive, de dorit, ct i
momentele n care apare conflictul de rol.

3.2. CARACTERISTICI AGENTULUI DE VNZRI IDEAL

Agenii de vnzri moderni pot fi clasificai astfel: consilier tehnic,
tehnician de vnzri, reprezentant i consultant de marketing.
Managerii de vnzri i cei de marketing trebuie s reacioneze la
schimbrile ce pot afecta aprovizionarea, cererea sau cadrul de desfurare al
activitii, ei trebuie s aib aptitudini de soluionare a diverselor probleme, de
comunicare extrem de dezvoltate i s fie orientai spre profit. n schimb, agenii
de vnzri trebuie s aib o manier de abordare a clienilor flexibil i tot mai
multe aptitudini i abiliti, printre care: capacitatea de a armoniza i de a
influena diversitatea de cerine i complexe comportamentale ale clientului.

Agentul de vnzri ideal trebuie:

1. s-i cunoasc bine produsele;
2. s tie s comunice i s-i neleag clienii;
3. s aib capacitatea de a crea i de a dezvolta relaii de durat cu clienii;

Tehnici de vnzri
62
4. s poat fi instruii n direcia dorit;
5. s posede un nivel corespunztor de inteligen, empatie i entuziasm.
6. s fie motivai i optimiti, s inspire ncredere;
7. s fie sinceri i ateni la nevoile clienilor;
8. s cunoasc tehnicile de baz ale vnzrii.

Un vnztor trebuie s cunoasc n profunzime produsul sau serviciul i
metodele utilizate n domeniul su pentru a obine poteniali clieni, procedeele
utilizate n domeniul su pentru diagnosticarea poziiei potenialilor clieni, pentru
izolarea problemelor i ocaziilor favorabile, tehnicile utilizate n domeniul su
pentru tratarea obieciilor, pentru demonstraii, prezentri sau finalizarea vnzrii.
Prima prioritate a unui vnztor este deci dobndirea unor cunotine de
specialitate referitoare la ceea ce ofer.

Elementele care determin succesul sau eecul n vnzri:

1. procesul de comunicare ntre client agent companie;
2. tipurile de comportament ostil, supus, supus cald, dominant ostil;
3. respectul de sine, motivaia i statutul social;
4. empatia ca i calitate a agentului;
5. orientarea spre relaii;
6. conflictul de roluri, generat de acurateea, cerinele i claritatea rolului.

3.3. CALITILE PROFESIONITILOR N VNZRI

1. Au o personalitate puternic,
Prin elegan i stil, creeaz impresia unei adevrate fore, eman un sentiment
de individualitate unic i o solida contiina a valorii. Ei au, n primul rnd, o
nfiare impozant, memorabil.

2. Sunt mndri de profesia lor, i de ei nii.
Aceast mndrie se bazeaz pe modul serios n care i-au asumat
responsabilitile i au profitat de potenialul lor.

3. Eman ncredere.
Este o ncredere justificat, bazat pe valoarea proprie, ca urmare a dobndirii
abilitilor de a i ajuta pe oameni s ia deciziile pozitive.

4. Au tehnici puternice
Acestea i conduc pe clieni spre finalizarea afacerii n beneficiul lor cu
preocupare real i cu cordialitate.

5. Se bazeaz pe o singur persoan ei nii.
Oamenii sunt indifereni, multora nu le pasa i nu se implic aa cum ar trebui
chiar i n ceea ce privete propria bunstare, dincolo de satisfacii imediate.
Profesionitii tiu c nu pot de unii singuri schimba ideile preconcepute, i deci
trec prin viat fr s se lase copleii de probleme pe care nu le pot rezolva. n tot
ceea ce fac, acioneaz cu ncredere de sine.

Tehnici de vnzri
63
6. Vor s se mbogeasc.
Profesionistul n vnzri vrea s aib un venit foarte mare, care s i asigure
capitalul necesar pentru investiiile care l vor face independent. Nu este greit ca
un vnztor s se mbogeasc, att timp ct oamenii pe care i servete au, la
rndul lor, beneficii. Adevratul profesionist i modeleaz valorile i i
organizeaz stilul de viat pentru a-i realiza obiectivul de a se mbogi.

7. Au dorina de a realiza ceva.
Dac cineva are potenialul de a ajunge departe, rspunsul su va fi c nu va
renuna, indiferent de ct de mult l doare sau de probleme pe care le va ntlni,
deoarece aceste lucruri nu vor reprezenta nimic n comparaie cu dorina sa.

8. Au nvat s recunoasc de ce le este fric.
Ceea ce adesea nu este uor. Apoi persevereaz. Dup aceasta, eman o
ncredere care provine doar din nvingerea fricii.

9. Entuziasmul este crucial.
O mulime de vnztori reacioneaz numai atunci cnd n jur este aciune.
Entuziasmul lor depinde de ceilali oameni i de evenimentele exterioare. Greesc!

10. Le pasa cu adevrat de clienii lor.
Iar acest lucru este perceput de ctre acetia. Iat de ce obin att de multe
referine. Au parte de succes pentru c sunt experi nu numai n vnzare, ct i n
interesul artat fa de ceilali.

11. Nu sunt afectai personal de refuz.

12. Cred n instruirea continu.
Studiaz tehnica, i formeaz noi abiliti, i trimit angajaii la seminarii, s
citeasc etc.

Alte cerine pe care trebuie s le ndeplineasc profesionistul n vnzri

1. Profesionistul prefera munca n locul ngrijorrii
Att de mult nct procedeaz n aa fel nct s aib suficient timp pentru a munci
i a transpira cnd, i pentru ce merita, adic pentru a avea scopurile ndeplinite la
serviciu i un cont mulumitor n banca.

2. Punctualitatea este un obicei.
Lipsa de punctualitate poate fi un obicei. i poi potrivi ceasul mintal la timp sau
cu zece minute n urm. Poi schimba orice obicei de acest gen. Tot ce trebuie s
faci este s te concentrezi asupra noului obicei i nu asupra celui vechi timp de
douzeci i una de zile.
3. Procesul de comunicare:
Este un proces bidirecional care are loc ntre agent client, client agent i
agent companie i n care sursa este agentul, mesajul fiind recepionat n
concordan cu credibilitatea sursei i cu interesul prezentat fa de coninutul i
modul su de prezentare. Mesajul trebuie s fie n concordan cu obiectivele de

Tehnici de vnzri
64
promovare, s fac cunoscut produsul, s contientizeze publicul, s modifice
percepiile cumprtorilor cu scopul de a-i ncuraja s ia decizia de cumprare,
trebuie adresat publicului care e interesat de produsul respectiv.

4. Comportament dominant ostil
Exist dorina de a controla situaiile interpersonale, utiliznd tehnici de for i
conducere, clienii sunt privii ca persoane care arareori cumpr ceva de bunvoie
cel care vinde lundu-i misiunea de a convinge prin perseveren dublat de trie
excesiv de caracter i de dorina de a reui. Clientul nu are ncredere n agenii de
vnzri el imaginndu-i c acetia vor doar s scape de o marf pe care nimeni nu
o vrea i nc la preuri cu mult mai mari dect este valoarea mrfii. El este
convins c trebuie s fie dur, refractar i s reziste n faa oricrei manevre de a i
se vinde ceva.

5. Comportament supus cald
Manifestat printr-o acceptare pasiv complezent, i o lips total de hotrre,
agentul caut s intre n graiile clientului considernd c orice client potenial
este i trebuie s fie un potenial prieten. Clientul consider c toate produsele i
toi agenii sunt la fel n consecin prefer s cumpere doar de la persoanele pe
care le agreeaz i cu care e obinuit s fac afaceri.

6. Statut
Poziia relativ n interiorul unui grup, el se msoar dup prestigiul i stima, reale
sau imaginare, de care se bucur cineva n ochii colegilor si. Are o importan
foarte mare, de multe ori ageni de vnzri prefernd un salariu mai mic n
schimbul unei funcii mai nalte n organizaie unuia mai substanial corelat cu
funcia de agent de vnzri. Poate fi obinut prin funcie, prin simboluri de stare
elemente de lux fr o importan practic deosebit.

7. Empatie
Abilitatea de a prevedea comportamentul altor persoane pe baza cunoaterii
dispoziiilor psihologice (atitudini, limbaj para i non-verbal, sentimente, gnduri,
percepii, experien de via) i nseamn s te adaptezi clientului, s-l sftuieti
i s-l ajui, dar nu s impui produsul sau serviciul tu. Cu ct agentul de vnzri
are dezvoltate calitile empatice i dac acestea sunt remarcate de client, cu att
va avea succes mai mare n vnzri.

Conflictul de roluri apare atunci cnd:

a) cerinele fa de rolul agentului sunt contradictorii, cnd politica adoptat de
companie prevede livrri n termen de 7 zile, n timp ce clientul dorete s
primeasc marfa n numai 2 sau atunci cnd agentului i se cere s lucreze acas, n
timp ce presiunile din interiorul familiei i dicteaz altceva.
b) Acurateea sau claritatea rolului nu sunt bine definite, coincide ceea ce crede
agentul c ar trebui s fac pentru a fi eficient cu ceea ce consider coordonatorul
lui c trebuie s fac.
c) Exist ambiguitate aparent ntre roluri, adic atunci cnd agentul nu dispune
de informaiile necesare pentru a-i ndeplini sarcinile cum trebuie el ajungnd s
nu mai tie ce anume doresc de la el clienii sau efii lui.

Tehnici de vnzri
65
Principala unealt a unui vnztor este cuvntul, iar acesta trebuie folosit cu
ncredere. Dar un cuvnt greit poate distruge o vnzare, la fel cum unul potrivit o
poate ncheia. Iat de ce cuvntul trebuie privit ca o unealta foarte ascuita, care
trebuie s fie utilizat n mod inteligent.
Dac un vnztor nv destul de multe lucruri potrivite, i dac se
concentreaz s le spun cu cldur potenialilor clieni, vor exista puine situaii
n care va spune lucrurile pe care apoi s le regrete. O manier relaxat, optimist
i ncreztoare este de preferat uneia rigide.

AUTOEVALUARE

1. Managerii de vnzri i cei de marketing trebuie s reacioneze la schimbrile
ce pot afecta aprovizionarea, cererea sau cadrul de desfurare al activitii, ei
trebuie s aib aptitudini de soluionare a diverselor probleme, de comunicare
extrem de dezvoltate i s fie orientai spre profit. n schimb, agenii de vnzri
trebuie s aib o manier de abordare a clienilor flexibil i tot mai multe
aptitudini i abiliti, printre care: capacitatea de a armoniza i de a influena
diversitatea de cerine i complexe comportamentale ale clientului.


1. Ce sarcini in de managerii de vnzri i marketing i care sunt
sarcinile specifice agenilor de vnzri ?

2. Cum trebuie s arate agentul de vnzri ideal pentru firma care
recruteaz ?

3. Enumerai diferenele dintre comportamentul dominant ostil
i cel supus cald att din perspectiva vnztorilor ct i a
clienilor.

4. n ce condiii apare conflictul de roluri ?

5. Care este unealta principal a unui vnztor?


Tehnici de vnzri
66
2. Agentul de vnzri ideal trebuie:
- s-i cunoasc bine produsele;
- s tie s comunice i s-i neleag clienii;
- s aib capacitatea de a crea i de a dezvolta relaii de durat cu clienii;
- s poat fi instruii n direcia dorit;
- s posede un nivel corespunztor de inteligen, empatie i entuziasm.
- s fie motivai i optimiti, s inspire ncredere;
- s fie sinceri i ateni la nevoile clienilor;
- s cunoasc tehnicile de baz ale vnzrii.

3. Comportament dominant ostil
Exist dorina de a controla situaiile interpersonale, utiliznd tehnici de for i
conducere, clienii sunt privii ca persoane care arareori cumpr ceva de bunvoie
cel care vinde lundu-i misiunea de a convinge prin perseveren dublat de trie
excesiv de caracter i de dorina de a reui. Clientul nu are ncredere n agenii de
vnzri el imaginndu-i c acetia vor doar s scape de o marf pe care nimeni nu
o vrea i nc la preuri cu mult mai mari dect este valoarea mrfii. El este
convins c trebuie s fie dur, refractar i s reziste n faa oricrei manevre de a i
se vinde ceva.
Comportament supus cald
Manifestat printr-o acceptare pasiv complezent, i o lips total de hotrre,
agentul caut s intre n graiile clientului considernd c orice client potenial
este i trebuie s fie un potenial prieten. Clientul consider c toate produsele i
toi agenii sunt la fel n consecin prefer s cumpere doar de la persoanele pe
care le agreeaz i cu care e obinuit s fac afaceri.

4. Conflictul de roluri apare atunci cnd:
- cerinele fa de rolul agentului sunt contradictorii, cnd politica adoptat de
companie prevede livrri n termen de 7 zile, n timp ce clientul dorete s
primeasc marfa n numai 2 sau atunci cnd agentului i se cere s lucreze acas, n
timp ce presiunile din interiorul familiei i dicteaz altceva.
- acurateea sau claritatea rolului nu sunt bine definite,
- exist ambiguitate aparent ntre roluri.

5. Principala unealt a unui vnztor este cuvntul, iar acesta trebuie folosit cu
ncredere. Dar un cuvnt greit poate distruge o vnzare, la fel cum unul potrivit o
poate ncheia. Iat de ce cuvntul trebuie privit ca o unealta foarte ascuita, care
trebuie s fie utilizat n mod inteligent.

BIBLIOGRAFIE

1. JICNARS (1970) Sntial Groding on the National Reculcrship Survzy. Londra: Research
Services Limited.
2. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Analysk Planning Implementation and Control,
ediia a 9-a, Enj.'Jewood Cliffs, NJ: Prcnticc-Hall.
3. Levitt, T. (1967) Communicaiions arul industrial sclling, Journal of Marketing,
31:15-21.

Tehnici de vnzri
67
4. McDcrmott, D.R. .i Schweitzer, C.N. (1980) Product v. customer focused industrial
selling. Indtuirial Marketing Management, 9 (2): 151-7.
5. Market Research Society (1981) An evaluation of social grade validity. MRS: Londra.
6. Maslow, A.H. (1954) Motivat io n and Per.umalit). New York: Harper &. Row.
7. O'Toole, T. (1996) Rdationship govcrnance: structure and performance in industrial
markets.
8. Tez de doctorat nepublicat. University of Strathclyde, Glasgow. Palda, K.S. (l 966)
The hypothcsis of a hierarchy of effects: a parial evaluation. Journal of Marketing
Research, 111 (Feb): 13-24.
9. Rackham, N. (1987) Making Major Sales. Aldershot: Gower. Rackham, N. (1988)
Aa'ount Strateg/or Major Sales. Aldershot: Gower.
10 .Rackham, N. (1995) S/in Selling. Aldershot: Gower.
11. Ramscy, R.P. i Sohi, R.S. (1997) Listening to your customers: the impact of
perceived salesperson listening behavior on relationship outcomes, Journal of the
Academy of Marketing Science, 25 (2): 127-37.
12. Robinson, P.J., Farris, CAV. i Wind, Y. (1967) Industrial Buying and Creative
Marketing. Boston: Allen &. Bacon.
13. Rogers, E.M. (1982) Diffusion of Innovations, ediia a 3-a, New York: Free Press.
14. Schmitz, J.M. (1995) Understanding the persuasion process between industrial buyers
and sellers. Industrial Marketing Management, 24 (4): 83-90.
15. Sheldon, A.F. (1902) The An o/Selling. Chicago: Sheldon School.
16. Strong, E.K. (1925) The Psychology of Selling. New York: McGraw-Hill.
17. Sujan, H., Weitz, B.A. i Kumar, N. (1994) Learning orientation, working smart,
and effectivc selling, Journal of Marketing, 58 (July): 39-52.
18. Tosi, H.L. (1966) Effects of expectation levels and role consensus on buyer-seller
dyad, Journal of Business, 39 (4): 516-29.
19. Webster, F.E. i Wind, Y. (1972) Organisationai Buying Behaviour, Englewood Cliffs,
NJ: Prentice-Hall.
20. Wells, W.D. i Gubar, G. (1996) Life-cyele concepts in marketing research.
Journal of Marketing Research, XXXIII (Nov): 355-63.
21. Wernerfelt, B. (1996) Effcient marketing communication: helping the customer
team, Journal of Marketing Research, XXXIII (May): 239-46.


Realizai o lucrare de maxim 15 pagini n care, innd cont de caracteristicile
agentului de vnzare ideal, s explicai importana importana elementelor care
determin succesul sau eecul n vnzri.

Lucrarea va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final

Interaciunea cumprtor - vnztor

Tehnici de vnzare
68
Unitatea de nvare 4
INTERACIUNEA CUMPRTOR - VNZTOR

Cuprins Pagina

4.2. Harta minii. Tipuri de personaliti i comportamente 68
4.3. Tipuri de vnztori 75
4.3.1. Vnztorii din faza egoului 76
4.3.2. Vnztorii din faza amabilitii 77
4.3.3. Vnztorii din faza autoritii 78
4.3.4. Vnztorii din faza principiului 79
4.4. Provocarea vnztorului 80
4.4.1. Modele ale procesului de interaciune 81
4.4.2. Tipuri de mesaje 82
4.4.3. Metoda interaciunilor 82
Bibliografie 86


Un adevr incontestabil este acela al faptului c exist diferite tipuri de
oameni i de comportamente cu care agentul de vnzri se poate ntlni. n
psihologie, s-a fcut o anumit clasificare a acestor tipuri de comportament, i s-a
alctuit aa-zisa hart a minii.
Aceast clasificare a fost de un real ajutor pentru clarificarea anumitor
aspecte. De exemplu, acum se poate face mult mai uor o abordare a clientului n
condiiile n care este ncadrat ntr-o anumit tipologie.
Bineneles c pentru o vnzare ncheiat cu succes i comportamentul
vnztorului trebuie s fie compatibil cu cel al clientului.
Tot acest joc este o adevrat provocare pentru agentul de vnzri, care
trebuie s transmit mesajul corect interlocutorului su i care trebuie s
interacioneze n mod corespunztor pentru ncheierea cu succes a procesului de
vnzare cumprare.

4.2. HARTA MINII. TIPURI DE PERSONALITI I COMPORTAMENTE

Cunotinele despre felul n care funcioneaz creierul omenesc ofer un
avantaj n relaiile cu potenialii clieni.
Harta minii este o trecere sumar n revist a celor apte tipuri sau faze de
personalitate identificabile, ea este una din cele mai avansate arme din arsenalul
unui lupttor de gheril. Cei mai muli dintre noi adoptm una dintre aceste faze
ca fiind tipul nostru primar de personalitate, dar putem s trecem de la o faz la

Tehnici de vnzare
69
alta, n funcii de relaii, circumstane sau stres. Cnd oamenii interacioneaz,
invariabil o fac situndu-se ntr-una din aceste faze.
Harta minii se bazeaz pe lucrrile filozofului elveian Jean Piaget,
sociologului american Abraham Maslow, laureatului Premiului Nobel Roger
Sperry, profesorului Harvard Lawrence Kohlberg i psihologilor Alan
Schoonmaker, Vernon Woolf i Vern Black, deci reflect cele mai noi cercetri
din psihologie i stiina comportamental.

Vnztorii de succes au n comun dou caracteristici universal valabile:
ei opereaz la niveluri nalte ale maturitii personale i caut s desctueze
potenialul viitorilor clieni. Se strduiesc s controleze i s direcioneze propriile
gnduri i se strduiesc s neleag modul de a gndi al clientului.
Vnztorii buni sunt flexibili, inspir ncredere i ntrein relaii bazate pe
ncredere reciproc, interese comune i comunicare deschis. Deplasndu-se de la
o faz la alta, dup dorin, au capacitatea de a negocia efectiv cu oricine, n
aproape orice mprejurare, ei vd unde iau natere conflictele de personalitate i
reuesc s mbunteasc atmosfera acestor relaii.

A. Faza amoralitii.

DREAPTA STANGA

La nceput suntem cu toii copii i deoarece comportamentul copiilor nu
este nici moral, nici imoral, am denumit aceast etap faza amoralitii.
n aceast faz, mintea este preocupat de procese de natur material i
reactiv, fr a lua n considerare etica sau morala, binele i rul. n timpul fazei
amoralitii, copiii nu contientizeaz realitatea dincolo de propriile corpuri i de
ceea ce i nconjoar n mod nemijlocit. Ei sunt complet nefamiliarizai cu nevoile
altora. Este ceva normal pentru toi copiii mici. Dar nu este normal pentru aduli.
n general, n faza amoralitii mnnci, dormi, plngi i din punct de vedere
mintal, eti absent, urmrind pasiv ceea ce se desfoar n jur. Nevoile dominante
sunt cele materiale.
Ca aduli, ne refugiem cu toii temporar n faza amoralitii cnd avem
nevoie s evadm sau s recuperm i, ntr-o anumit msur, este sntos. Adulii
care au rmas n faza amoralitii nu sunt funcionali n societate. Ei reprezint un
mic procentaj din populaie i de obicei sunt diagnosticai ca psihopai sau
sociopai.
Vnztorii buni numesc aceast faz Las-m n pace i ea poate fi
declanat de evenimente neobinuite sau stres extrem.
AMORAL

Tehnici de vnzare
70
B. Faza egoului

Se caracterizeaz prin simul posesiunii, ncercarea de a atrage atenia i
nevoia dea controla. Nevoile dominante ale fazei egoului sunt materiale: jucriile
mele, cartea mea, mmica mea! Atunci cnd copii descoper c sunt entiti
individuale, unici i separai de prinii lor, n mod normal ei trec din faza
amoralitii n cea a egoului. n aceast faz, copilul se percepe pe sine ca fiind
centrul universului i toate celelalte persoane se afl n viaa sa pentru a-l servi.
S-ar putea ca, o dat ajuni la maturitate, copiii rsfai de prini s
adopte faza egoului de mod principal de comportare. Lipsa lor de corectitudine ia
forma autopreamririi. n ncercarea lor de atrage atenia i recunoatere, ei
evalueaz totul ca un copil, distorsioneaz adevrul despre ei nii. Ca aduli sunt
adesea percepui ca pretenioi, preocupai de sine i egocentrici. Psihologii ne
spun c 30-40% din populaie opereaz din faza egoului. Sunt preocupai de ei
nii, de lucrurile lor, de ideile lor, de realizrile lor.
Comportarea ce pune accent pe ego este nesntoas din punct de vedere
social. Ca i copilul care abia nva s umble i url printre rafturile unei bcanii,
aceti oameni i croiesc drumul prin intermediul izbucnirilor lor, fcndu-i pe
ceilali s se simt prost i eventual fcndu-i s cedeze. Din nefericire, dac se
ntmpl ca potenialii clieni s opereze n faza egoului, nu este vorba de o
alegere bun.
Cel din aceast faz cere tot timpul: D-mi, d-mi, d-mi. Cea mai bun
abordare a potenialilor clieni egocentrici este de a le demonstra c tu eti
conductorul i c nu dai napoi. Ei doresc s tie dac eti destul de bun pentru ei
i dac merit s i piard timpul cu tine. Fii calm i ferm. Las-i s afle c eti
cel mai bun i c nu reprezini dect ce este mai bun.

DREAPTA STANGA

C. Faza amabilitii.

ntr-o anumit perioad timpurie din via, nvm c nu exist numai un
singur ego, ci c n lume exist i alte egouri. Supravieuirea pare c depinde de
mulumirea celorlali.
n general, aceast faz se caracterizeaz prin complezen, dorina de a se
face folositor i generozitate. Copiii aflai n aceast faz spun Te iubesc,
mmico de vreo zece ori pe zi. S-ar putea s i dea jucria favorit unui tovar
de joac sau s se ofere s spele vasele. Pe msur ce se dezvolt, copilul nva
AMORAL
EGO

Tehnici de vnzare
71
despre cooperare i reciprocitate. Apare nelegerea fundamental a conceptelor
de a mpri cu ceilali i de a lucra n echip i sensibilitatea la nevoile i
sentimentele celorlali.
Nevoile dominante sunt psihologice. Ele sunt motivate de accptare i
aprobare.
Ca aduli, obinuina sntoas de a ne comporta cu amabilitate ne ajut s
crem i s construim relaii. Ne ajut s acordm recunotin i aprobare
celorlali atunci cnd merit. Dar exist i o fa neagr a lucrurilor. Faza
amabilitii poate fi folosit pentru a-i controla pe ceilali prin intermediul
manipulrii sau al antajului emoional.
Adulii aflai n faza amabilitii s-ar putea s aib dificulti n stabilirea
limitelor potrivite ale modului de comportare. Ei nu tiu cnd sau cum s spun
nu. S-ar putea s fie nesinceri n felul de a comunica. Se lucreaz foarte greu cu ei
deoarece i iau angajamente pe care nu le pot ndeplini sau evit s ia cu adevrat
decizii. Sunt ntotdeauna de acord cu tine, dar nu reuesc s duc ceva la bun
sfrit. Pot reaciona la cereri nerealiste cu un pot face asta rspicat chiar atunci
cnd nu au nici o ans.
Ca poteniali clieni, ofer ntotdeauna cafea. Dorind neaprat s plac,
renun la propriul punct de vedere, deci este greu s tii ce anume doresc n
realitate.
Aproximativ 30% din populaia adult opereaz, n principal, n faza
amabilitii. Aceasta a fost, de altfel, rolul acceptat n mod stereotip de femeile din
cultura noastr: secretara loial, gospodina meticuloas sau mama devotat.
Cel mai potrivit mod de abordare a celor ce fac parte din aceast faz este
de a fi prietenos, de a te interesa n mod real de ei, i de a fi cumva agresiv, din
moment ce persoanele care aparin fazei amabilitii au tendina de a nu lua
decizii.

D. Faza autoritii

La un moment dat, n anii adolescenei, realizm nu numai c suntem
egouri separate, c exist i alte egouri, ci i c exist adevrate sisteme sau
grupuri de euri crora le aparinem. n general, aceast faz se caracterizeaz prin
nevoia de reguli. O persoan aflat n aceast faz este atent la legi, cri, experi
i figuri autoritare pentru a gsi modul potrivit de comportare. Ea gndete n felul
urmtor: Voi nva cum s avansez, cum s devin un bun funcionar, un bun
supraveghetor, un bun so (soie). Voi nva regulile potrivite i mi voi face
datoria.
n timpul fazei autoritii, ne definim identitatea punnd anumite
etichete. Sunt: brbat/femeie, alb/negru, catolic/protestant/evreu,
italian/armean, talentat/atletic sau nu.
Nevoile dominante ale fazei autoritii sunt sociale, deci gsim oameni care
se potrivesc cu etichetele noastre, care sunt la fel ca noi.
Oamenii din faza autoritii sunt cei care fac regulile n societate i
reprezint aproximativ 10% din populaie. Sunt doctori i avocai, cpitani de
nave i primii n domeniul lor. Ei sunt conductorii notri, experii i autoritile
noastre. Sunt scriitorii model i personalitile show biz-ului.
Latura sntoas a fazei autoritii este aceea c ne permite s trim n
cadrul unor sisteme structurate, cum ar fi, de exemplu, cel n care fiecare om din
America de Nord este de acord s mearg cu automobilul pe partea dreapt a

Tehnici de vnzare
72
drumului. Comportarea gen autoritate devine nesntoas atunci cnd gndirea
devine inflexibil i rigid. Totui oamenii care opereaz n faa autoritii ca mod
principal de comportament sunt ngradii de linii de conduit, reguli i structur.
n cazuri extreme, ei sunt moraliti, dictatoriali i intolerani. Sunt de asemenea
perfecioniti. n general, sunt prea rigizi pentru a avea de a face cu complexitatea
vieii, pentru care niciodat nu exist suficiente reguli.
Vnztorii buni i numesc pe aceti tipi nlimea voastr sau luminia
voastr. i putei aborda cel mai bine pe potenialii clieni autoritari evitnd
gesturile prieteneti i trecnd la fapte. Sunt atrai de sisteme, logic i citate.

E. Faza principiului

n jurul vrstei de treizeci de ani, dup ce am fost implicai ntr-o relaie
stabil, s-ar putea s ncepem s recunoatem c exist anumite lucruri
fundamentale care fac ca viaa s mearg nainte, ceva mai important dect
regulile.
Caracteristicile generale ale fazei principiului pot fi rezumate n trei
cuvinte: onestitate, grij i implicare. Aceast faz ncepe cu acceptarea a ceea
ce sunt oamenii, exact aa cum sunt i exact aa cum nu sunt. Diferenele sunt mai
degrab ludate dect condamnate i este vorba de o suspendare a judecii
caracteristice fazei autoritii.
Abilitatea de a te menine n faza principiului depinde de abilitatea de a fi
onest, de a comunica faptul c i pas de ceilali i de a face ceva mai mult dect
s te implici, dnd o mn de ajutor.

DREAPTA STANGA

Saltul la faza principiului este un salt calitativ. Este o deplasare de la
subiectiv la obiectiv, de la raional la intuitiv, de la emisfera stng la emisfera
dreapt. Este o barier pe care majoritatea minilor nu o trec niciodat n mod
permanent. Faza principiului este reprezentat nu ca o cutie rigid, nchis, ci ca
un nor cu contururi mari.
Natura fazelor caracteristice emisferei drepte este mai deschis i mai puin
definibil dect cea a emisferei stngi.
Trecerile ntre fazele individuale ale emisferei drepte nu sunt distincte, ci
gradate. Toate trei sunt aspecte ale uneia sau alteia i sunt denumite n colectiv
fazele principiale. Uimitor este faptul c, dup ce ai trecut faza principiului,
memoria, puterea de concentrare, creativitatea i intuiia ncep s creasc
AMORAL
EGO
AMABIL
AUTORITATE
PRINCIPIU

Tehnici de vnzare
73
dramatic. Chiar relaiile interpersonale se imbuntesc i devii un vnztor mult
mai productiv, mai creator, un vnztor de gheril.
Mintea cu principii ferme ncepe s experimenteze c nu exist probleme
reale, ci doar ocazii. Eti capabil s te controlezi i s i influenezi pe ceilali.
Acum eti mai capabil s-i foloseti eul creator pentru o vnzare mai bun, mai
puternic. n faza principiului, eti pe cale de a deveni tu nsui la cel mai nalt
potenial.
Tot ce trebuie s faci este s fii onest cu toi cei din jur, s i pese de
oamenii din viaa ta i s doreti ntr-adevr s te implici, ndeplinind partea ta din
orice sarcin ntlneti. Practic n mod consecvent acetse trei principii timp de o
lun sau cam aa ceva i vei ncepe s observi o deosebire n felul celorlali de a se
purta cu tine.

F. Faza responsabilitii

ntr-un anumit punct, de obicei la o vrst naintat recunoatem n sfrit
adevrul inevitabil al cauzei i efectului: c fiecare lucru pe care l-am fcut
vreodat, fiecare lucru pe care-l tim, fiecare lucru pe care-l avem, reprezint
consecinele directe ale alegerilor pe care le-am fcut n timpul vieii. Mintea care
este capabil s aplice principiile pe o baz responsabil ptrunde n faza
responsabilitii.
Aceast faz este atins de ctre cei care se vd pe sine ca fiind cauza i
sursa fiecrui lucru fcut n via. Nu este numai o convingere intelectual despre
ceea ce nseamn s fii un printe responsabil sau un cetean responsabil. Este o
acceptare profund a urmtoarelor: Asta este i sunt responsabil pentru felul n
care se vor desfura lucrurile. Aceasta este viaa mea. Acesta este corpul n care
slluiete. Aceasta este familia mea. Aceasta este profesia mea. Aceasta este
planeta mea. Eu rspund de propria mea via.

DREAPTA STANGA

n aceast faz, acceptm s rspundem de aciunile noastre i de
consecinele lor. Cine suntem i ce facem nu mai sunt atribuite naterii,
nenorocului, triei ori slbiciunii prinilor notrii.
n aceast faz nelegem pe deplin ce nseamn a te implica, a participa.
George Bernard Shaw rezuma astfel faza responsabilitii n cele scrise n
Epistola dedicaie la Man and Superman.
AMORAL
EGO
AMABIL
AUTORITATE
PRINCIPIU
RESPONSABIL

Tehnici de vnzare
74
G. Faza universalului

Aceasta este faza celor care sunt stpni pe viaa lor i reprezint gndirea
universal. Aproape toat lumea a experimentat aceast faz cel puin odat:
totui, a rmne acolo este ceva excepional. Eti tu la cel mai nalt potenial. n
aceast faz, oamenii integreaz gndirea logic i creatoare, se completeaz cu
alii i reunesc sferele mintale, fizice i spirituale ale experienelor lor.
Faza universalului este exprimat de cei care au trit n mod constant conform
unor principii corecte. Ei gsesc pacea i succesul n fiecare aspect al vieii, att n
cele pozitive, ct i n cele aparent negative.
n general aceast faz se caracterizeaz prin libertate, putere i extaz.

DREAPTA STANGA

Printre noi se afl indivizi ce aparin fazei universalului. i gsim n
bisericile i n sinagogile noastre; i gsim i n firmele, fabricile i colile noastre.
Adesea nu auzim de ei, dar simim c sunt deosebii prin modul matur de a
aciona. Muli dintre ei aparin istoriei noastre, nu ca figuri celebre, ci ca figuri
catalizatoare care au adus contribuii supraomeneti.
Vnztorul bun se strduiete n mod constant s opereze la nivelul celei
mai nalte faze. Bazndu-i toate relaiile pe principii, ei demonstreaz c sunt
conductori. Aceasta inspir ncredere potenialilor clieni. Te vor place, vor avea
ncredere n tine i vor dori s fac afaceri cu tine pentru c eti ceea ce eti.
Adevrata ta identitate iese la iveal, nu afilierea sau imaginea ta i ei vor sta la
rnd pentru a cumpra de la tine.

Eul luntric: gndirea care reacioneaz n mod primitiv.

Cel mai bun mod de abordare a vnztorilor

Faza amoralitii, a copiilor i a anumitor aduli care acioneaz fr nici in fel
de moralitate: cei acre pur i simplu se nchid n sine i fug din faa greutilor.
Cel mai bun mod de abordare: reprogrameaz ntrevederea i iei.

AMORAL
EGO
AMABIL
AUTORITATE
PRINCIPIU
RESPONSABIL
UNIVERSAL

Tehnici de vnzare
75
Emisfera stng: gndirea logic linear liniar

Faza egoului, a copiilor i multor aduli care se consider centrul universului,
aduli egocentrici, care trec prin cicluri fr sfrit de lupte i reconstruiri.
Cel mai bun mod de abordare: blnd i pozitiv.

Faza amabilitii, a copilandrilor i adulilor care supravieuiesc fiind drgui i
fcnd ce trebuie. Maturitatea le permite celor din aceast faz s i manipuleze pe
ceilali pentru a obine mplinirea nevoilor lor.
Cel mai bun de abordare: interesat i agresiv.

Faza autoritii, a tinerilor aduli i a altora care ateapt ca regulile i
nelegerile s le guverneze viaa. Ei devin excesivi de sritori n dorina lor de a
face lucrurile aa cum trebuie.
Cel mai bun mod de abordare: fapte i logic.

Emisfera dreapt: gndirea creatoare intuitiv

Faza principiului, a adulilor maturi care tiu c viaa lor funcioneaz n msura
n care urmeaz anumite principii a fi onest cu toat lumea, a-i psa ntr-adevr
de ceilali de a te implica, dnd mai mult dect o mn de ajutor.
Cel mai bun mod de abordare: arat-le c eti onest-atent-implicat.

Faza responsabilitii, a adulilor maturi care tiu c sunt cauza i sursa tuturor
lucrurilor care li se ntmpl n via. Ei i asum ntreaga responsabilitate pentru
situaiile n care se gsesc.
Cel mai bun mod de abordare: solicit cum trebuie comunitatea/compania.

Faza universalului, acelor care ajung n mod constant la cel mai nalt potenial
ducnd o via principal, echilibrnd emisferele dreapt i stng. Aceasta este
faza celui care gsete pacea i succesul n fiecare aspect al vieii. Libertatea,
puterea i extazul sunt semnele distinctive.
Cel mai bun mod de abordare: relaxeaz-te, spune-le povestea ta.

4.3. TIPURI DE VNZTORI

Vnztorii se raporteaz la ceilali oameni n moduri diferite. Unii sunt
direci i insisteni, unii sunt calzi i prietenoi, iar alii sunt detaai i rezervai.
Pentru a ilustra aceste diferite personaliti ale vnztorilor, s aruncm o privire
asupra personalitilor clasice din faza egoului, faza amabilitii, faza autoritii i
faza principiului conturate n harta minii.

Pentru a demonstra conflictele poteniale, s-l urmrim pe proprietarul
unei mari florrii n vreme ce acesta este contactat de reprezentanii unei
companii de lmpi de iluminat i produse electrice. Acetia ncearc s plaseze o
nou gam de lmpi fluorescente, care fac economie de curent.

Tehnici de vnzare
76
4.3.1. VNZTORII DIN FAZA EGOULUI

Vnztorii din faza egoului sunt competitivi i foreaz nota.
Ei doresc s-i depeasc pe tovarii lor, pe concureni i chiar pe ei nii
i sunt adesea reprezentani de vrf ai domeniului lor. Dar frecvent succesul lor
este de scurt durat, subiect al sindromului stelei cztoare, deoarece stilul nu
construiete loialitatea pe termen lung al clientului, care este att de important n
vnzarea pe termen lung.
Ei presupun c oamenii nu doresc s cumpere i c sarcina lor este s
nlture aceast rezisten cu argumente, presiuni i tenacitate pur i simplu. Totul
reprezint o lupt pentru vnztorii din faza egoului i n vd pe potenialul client
ca pe gaj ntr-un joc nvingtor/nvins de genul hai s vedem cine va reui s
ctige de data asta.

a) Recunoaterea i abordarea iniial
Cei din faza egoului doresc s se afle acolo unde se desfoar aciunea, nu
s dea trcoale obinnd informaii despre potenialii clieni, deci recunoaterea lor
este n general superficial. Prefer s fac vizite neateptate i nu s stabileasc
ntrevederi. Mai nti acioneaz i apoi pun ntrebri, dac pun.
Modul lor de abordare: ei trag primul foc n lupt.
Diagnosticele lor sunt subiri sau inexistente. Egocentricii presupun c tiu de ce
au nevoie potenialii clieni. Acest vnztor de corpuri de iluminat la nivel ego i
ncepe povestea cu:
Toat lumea este interesat s economiseasc bani, nu credei? i
(fr s se opreasc) aceast nou gam de lmpi care consum
foarte puin v va ajuta s economisii energie electric.

b) Prezentarea
Prezentrile fcute de cel din faza egoului sunt de obicei bine organizate i
fcute s loveasc tare. Dar devreme ce aprecierea este nesatisfctoare s-ar putea
s loveasc dincolo de int.
Pentru fiecare lamp cu patru brae, vei economisi aproximativ
treizeci i opt de ceni pe lun i am socotit c avei nevoie de optzeci
de lmpi n sala de expoziie. Numai un prost ar ignora genul acesta
de risip.
Grozav, domnule Ego. Tocmai i-ai spus potenialului tu client c este un prost.

c) Obieciile i ncheierea vnzrii
Vnztorul n faza egoului analizeaz i adesea le rspunde pe larg, cu
argumente. n loc s sacrifice lucrurile care l ngrijoreaz pe potenialul client,
egocentrul l va coplei pe acesta cu fapte, argumente i va exercita presiuni.
Dar noi ncercm s crem o atmosfer cald n slile noastre de
expoziie, obiecteaz potenialul client, i experimentm o
combinaie de lmpi fluorescente i incandescente pentru ca n final
s obinem un echilibru potrivit de culori.
i risipii o grmad de energie!, spune egocentrul. mi
nchipui c vei economisi peste o mie dou sute de dolari pe an cu
lmpile acestea care consum puin, adaug el, reiternd
avantajul cheie al prezentrii planificate.

Tehnici de vnzare
77
Obinerea comenzii este cel mai mare atu al egocentricului, victoria final, iar a nu
obine comanda este nfrngerea final.

d) Urmrirea postvnzare
Pentru cei din faza egoului, urmrirea, este rar i superficial.
O dat ce au ctigat, ei doresc s se deplaseze mai departe, la urmtoarea
btlie. Nu sunt interesai de o relaie pe termen lung. Ei sunt mai eficieni n
vnzarea unor produse simple care cer puin analiz sau suport din partea
consumatorului.

4.3.2. VNZTORII DIN FAZA AMABILITII

Multe persoane vor cumpra mai degrab de al cineva care pare s se
intereseze de ei, dar supunerea excesiv poate fi o piedic important. n
consecin, nu le prea place s vorbeasc dect cu persoanele care i vor primi cu
cldur.
Ei presupun c potenialii clieni ofer afaceri oamenilor pe care i plac i
resimt o nevoie intens de a fi agreai, dar potenialii clieni i numesc adesea, cu
dispre vizitatori de profesie .

Cei din faza amabilitii se concentreaz asupra persoanei, nu asupra
oportunitii afacerii. Abordarea este politicoas, afabil i mult prea lung. Se
bucur de o conversaie plcut i cred c a trece la afaceri prea repede va eroda
relaia respectiv. Irosesc timp i socializeaz excesiv. Vnztorul nostru de
aparatur electric trece pe la client fr a stabili n prealabil o ntrevedere i
spune:
Bun, Don. M bucur c te vd. Ultima dat cnd am vorbit l
trimiteai pe fiul tu la colegiu. Ce mai face?
Pentru a identifica trebuinele are nevoie de o mulime de informaii, dar
majoritatea sunt irelevante. Este un bun asculttor, dar vorbete vrute i nevrute.

b) Prezentarea
Prezentarea fcut de cei din faza amabilitii are tendina de a fi lung i
vag. Ei nu trec direct la subiect i adesea omit subiecte importante, dar
controversate. Prezentarea are loc cam aa:
n aceast lun, firma mea face o promovare a unor noi tuburi
fluorescente care consum puini kilowai i v-a putea obine o
reducere. Avei copii la colegiu i sunt sigur c este foarte important
pentru dumneavoastr s facei economii.
Acesta l las pe potenialul client cu gura cscat, ntrebndu-se ce legtur exist
ntre copii aflai la colegiu i lmpi.

Vnztorii din faza amabilitii ascult cu atenie obieciile, iar grija artat
le uureaz potenilor clieni sarcina de a-i mprti motivele ascunse de
nemulumire, dar rspunsurile lor devagheaz de la subiect i nu sunt n stare s
creeze simul urgenei, necesar pentru a depi urgenele.

Tehnici de vnzare
78
Ei bine, de fapt suntem mulumii de sistemele de iluminat pe care
le avem acum, spune potenialul client, i nu suntem pregtii s
schimbm sala de expoziie, cel puin n urmtoarele ase luni.
Pcat, spune vnztorul din faza amabilitii. Speram c pot
conta pe dumneavoastr pentru ase cutii. Le-ai putea cumpra
acum i le-ai putea depozita pn cnd v vei hotr s schimbai
lmpile, profitnd de acest pre avantajos. Mi-ar prea ru s
pierdei aceast afacere. A fi n stare chiar s ntrzii o vreme
ntocmirea actelor pentru a v acorda ceva timp.
Obinerea comenzii este cea mai mare slbiciune a celui din faza amabilitii. Pur
i simplu nu poate fora nota.

Cei din faza amabilitii urmresc mai bine dect alte tipuri de vnztori
deoarece prefer s se ntlneasc cu clienii existeni dect s rite respingerea
contactnd alii noi. Lor le pas cu adevrat de fericirea clienilor i ar putea fi
foarte buni n meninerea unui portofoliu de clieni regulai, dar ntmpin greuti
n realizarea de noi vnzri.
Cei din faza amabilitii sunt mai eficieni n vinderea anumitor produse
(cum ar fi crbune, oel, cherestea i piese de automobile) n mod repetat acelorai
clieni. Dar pot construi relaii puternice cu cumprtorii care doresc servicii
postvnzare.

4.3.3. VNZTORII DIN FAZA AUTORITII

Nu neleg aspectele emoionale ale vnzrii, deci le trateaz ca pe un
exerciiu intelectual, un joc al numerelor. Modul lor de abordare este logic,
orientat spre fapte i fr a face presiuni. Vnztorii de acest tip presupun c
oamenii vor cumpra n mod logic produsul care se potrivete cel mai bine
nevoilor lor i ignor factorii iraionali care influeneaz deciziile de cumprare.

a) Recunoaterea i urmrirea iniial
Abordarea lor este profesionist, metodic, impersonal i nu construiete
o relaie. Concentrarea lor asupra faptelor i datelor i alung pe muli poteniali
clieni. Reprezentantul care vinde aparatur electronic explic:
Noile noastre tuburi fluorescente consum cu 17% mai puin
energie dect tuburile obinuite de 40 W, luminnd al fel.

b) Prezentarea
Discuiile legate de vnzare sunt la obiect i logice,dar lipsite de orice
emoie. Au tendina de a se lungi, de a fi plictisitoare i adesea sun mai degrab a
lecie.
Este vorba de un nou strat de fosfor, excitat la un prag mic al
voltajului, deci catozii nu trebuie s se nclzeasc prea tare.
Potenialul client se ntreab n sinea lui: Ce?.
Grozav, domnule Autoritate. Tocmai i-ai spus potenialului tu client c este un
prost.

Tehnici de vnzare
79

d) Obieciile i ncheierea vnzrii
Vnztorii din faza autoritii analizeaz obieciile cu grij i ofer toate
informaiile necesare pentru a rspunde la cele uoare. Nu pot rspunde eficient la
obieciile ascunse deoarece nu neleg fundamentul lor emoional.
Nu cred c dorim s ntoarcem pe dos chiar acum sala de expoziie
pentru a schimba lmpile. Asta ar provoca o dezordine
cumplit,obiecteaz potenialul client.
Da, dar noile lmpi v vor returna banii n mai puin de
optsprezece luni, spune Autoritatea, pierznd acest argument i
acest client.
ncheierea unei afaceri este cea mai mare slbiciune a celor din faza autoritii. Ei
presupun ca potenialii clieni vor lua decizii logice, aa c ezit s cear i, o dat
ce au fost refuzai, rareori mai solicit din nou.
Foarte bine. Mulumesc pentru timpul dumneavoastr. Cutai-ne
dac v vei schimba prerea. i prsesc scena.

Urmrirea fcut de cei din faza autoritii este sistematic i meticuloas,
dar i impersonal. Dei supravegheaz pregtirea i livrarea comenzilor i dac
toate serviciile sunt oferit e aa cum s-a promis, nu dezvolt o relaie individual
cu clienii lor. Sunt foarte ateni la relaia de afaceri, dar ignor cealalt legtur,
mai important, relaia uman.
Ultima dat cnd am discutat, pe 12 iunie, pe la zece, mi-ai
sugerat c s-ar putea s v intereseze lmpile noastre fluorescente
care economisesc energia electric. Mai suntei interesat?
Putei ghici i singuri care va fi rspunsul la aceast ntrebare.
Persoanele din faza autoritii eueaz de obicei n cazul n care vnd produse
simple, dar s-ar putea s aib succes n vnzarea de echipament important,
proprieti imobiliare industriale, servicii de engineering i alte lucruri sofisticate.

4.3.4. VNZTORII DIN FAZA PRINCIPIULUI (ADEVRAII VNZTORI)


Vnztorul care opereaz n faza principiului planific cu grij. Abordarea
este politicoas, direct i practic. Se intereseaz att de viaa personal, ct i de
cea profesional a potenialului client i demonstreaz c i-au fcut temele
pentru acas. Pentru vnztorul bun , determinarea nevoii, a bugetului i a
nivelului angajamentului reprezint cele mai importante pri ale ntrevederii.
Reprezentantul care vinde aparatur electronic ncepe cu o precis expunere a
scopurilor:
Bun ziua, domnule Potenial client. Mulumesc pentru c v-ai
gsit timp pentru a v ntlni cu mine astzi. A dori s v pun
cteva ntrebri.
Aa cum sugereaz Stephen Covey n cartea sa The Seven Habits of Highly
effective People, ei ncearc mai nti s neleag, mai apoi s fie nelei.
Secretul const n faptul c pun o mulime de ntrebri i ascult ci adevrat
pentru a descoperi reale nevoi ce se ascund dincolo de cele superficiale.

Tehnici de vnzare
80
b) Prezentarea
Prezentarea fcut de vnztorul aflat n faza principiului este scurt i
direct, avnd legtur cu personalitatea particular, dorinele unice i nevoile
cumprtorului. Acesta a nvat s ignore orice altceva. Se concentreaz asupra
soluiei la problem potenialului client aa cum a definit-o aceasta din urm.
n regul, aa cum neleg eu problema real o reprezint
obinerea unui echilibru de culoare adecvat pentru plantele i florile
dumneavoatr; aceasta este ceea ce v ngrijoreaz?

c) Obiecii i finalizarea vnzrii
Vnztorii din faza principiului trateaz obieciile ca pe nite ntrebri
legitime, dovad a griji pe care o au la baz.
Ei presupun c potenialii clieni sunt experi n domeniul lor i se bazeaz
pe sfatul acestora.
Cunosc foarte puine lucruri despre plante. Atunci cnd vorbii de
<echilibru al culorilor> la ce anume v referii exact?
Ei creeaz o atmosfer de ncredere i sprijin care i face pe potenialii clieni s se
simt n largul lor i s le mprteasc punctul de vedere.
Vnztorii buni finalizeaz ntotdeauna o afacere i o fac nelegnd
nevoile i bugetul potenialilor clieni. Atunci cnd fac prezentarea, ei ofer ceva
la care potenialul client se poate angaja cu adevrat.
ncep s-mi dau seama ce anume v intereseaz. Aceste lmpi care
consum puin au o culoare ceva mai cald dect cele pe care le
folosii, aa c azaleele roii i roz vor fi mai sntoase n ochii
clienilor dumneavoastr.

Vnztorii din faza principiului urmresc cu o meticulozitate mergnd pn la
fanatism. Ei rspltesc fiecare consumator oferindu-i ceva n plus, ceva neateptat.
A vrea s v las un set de patru lmpi pentru ca s le ncercai.
V rog s mi comunicai cum funcioneaz n sala dumneavoastr
de expoziie pentru ca s pot s le mprtesc i celorlali clieni
despre ce ai descoperit.
Ei i asum personal rspunderea de a se asigura c totul este livrat aa cum s-a
specificat i c funcioneaz cum trebuie. Ei consider acest serviciu ca parte a
angajamentului lui fa de client.

4.4. PROVOCAREA VNZTORULUI

Prioritile cognitive proprii s-ar putea s intre n conflict cu criteriile
legate de venitul tu. Aciunile care te fac s te simi bine s-ar putea s i deranjeze
pe potenialii clieni. De aceea trebuie s i nelegi nevoile proprii i s te
adaptezi la nevoile fiecrui potenial client pe care n ntlneti.
Personalitatea ta te poate ajuta la fel de bine s nchei vnzri. O dat aflat
n fazele principiului, responsabilitii i universalului, toate resursele din fazele
egoului, amabilitii i autoritii sunt la ndemna ta. Faza egoului i furnizeaz
acea indispensabil dorin de a ctiga i tenacitatea de a ncheia afaceri mereu i
mereu. Te ajut s ntlneti strini i s te strduieti pentru a obine comenzi.
Faza amabilitii te ajut s construieti relaii i face ca autoritatea i lipsa de

Tehnici de vnzare
81
rezerv de care dai dovad s fie mai puin iritante. Faza autoritii te ajut s
analizezi problemele potenialilor clieni i s ai o imagine mai clar.
Vnztorii care opereaz n faza principiului au o charism irezistibil. Ei
se pot deplasa din faza egoului n cea a amabilitii, n cea a autoritii sau a
principiului, dup cum o cere situaia.

Diada cumprtor-vnztor

Orice vnzare presupune participarea a cel puin dou persoane, un
cumprtor i un vnztor, astzi, este uzual s vedem angrenai n acest proces de
schimb un numr de oameni dintr-o organizaie care interacioneaz cu un grup
similar dintr-o alt organizaie.
n centrul acestei teme a relaiilor interpersonale se afl compatibilitatea
dintre nevoile i ateptrile cumprtorului i, deopotriv, cele ale vnztorului.
Este deosebit de important capacitatea de a distinge aceste nevoi, n special pe
cele ale cumprtorului, cele capabile s influeneze cel mai mult ajungerea la
rezultatele comerciale scontate. ntlnirea dintre agentul de vnzri i clientul
potenial este o situaie extrem de complex, a crei rezolvare depinde de
interaciunea care urmeaz s se produc, care, la rndul ei, este condiionat de
diferite variabile preexistente, cum ar fi caracteristicile economice, sociale, fizice
i de personalitate ale fiecrei pri.

4.4.1. MODELE ALE PROCESULUI DE INTERACIUNE

Interaciunea const din cumprtor i vnztor, luai laolalt ca parte a
procesului de schimb. Agentul de vnzri va trebui s tie cum s pregteasc
schimbul, s creeze cadrul de desfurare, ns toate acestea pot fi iniiate i de
cumprtor. n acest proces, cumprtorul joac un rol activ, nu pasiv.

(Plank i Dempsey, 1980).

Diada cumprtor-vnztor este afectat de urmtoarele aspecte:
caracteristicile vnztorilor;
caracteristicile cumprtorilor;
antecedentele de comportament ale vnztorului;
antecedentele de comportament ale cumprtorului;
procesul ca atare, n care intr att coninutul, ct i forma comunicrii;
A. Crearea cadrului
1. Atmosfer, profesionalism
2. Credibilitate
3. Nivel de comunicare
B. Determinarea nevoilor cumprtorului
1. Nevoi la nivel de organizaie
2. Nevoi la nivel de industrie
3. Nevoi la nivel de departament
C. Prezentarea
1. Faza 1 trezirea interesului
2. Faza 2 demonstraia
3. Faza 3 rspunsul la obiecii
ncheierea tranzaciei
D. Ieire
A. Identificarea grupului cumprtor

B. Identificarea modalitilor de
influenare

C. Identificarea factorului organizaional

D. Identificarea factorului de mediu
DIADA
CUMPRTOR
VNZTOR

Tehnici de vnzare
82
relaia client-agent de vnzri.

Vrsta, inteligena i empatia pot exercita o influen pozitiv asupra
performanei (Weitz 1981); eficiena comportamentului vnztorului n cadrul
interaciunilor cu clienii depinde de (a) resursele de care dispune agentul de
vnzri respectiv, (b) de natura cumprturii, (c) de relaia client-agent de vnzri,
precum i de interaciunile dintre (a), (b) i (c).

4.4.2. TIPURI DE MESAJE

Formatul mesajului Avantaje Dezavantaje
Argumentaie conclusiv Consolideaz argumentele. Practica
indic o cretere a eficienei
mesajului. Se evit ambiguitile.
Receptorul poate s nu aib
ncredere n cel care trage
concluziile. Procedeul poate
influena negativ procesul de decizie
al clientului.
Argumentaie unilateral Consolideaz o atitudine favorabil Poate fi o insult la adresa
inteligenei asculttorilor. Pot exista
dubii cu privire la credibilitatea
sursei. Este un teren fertil pentru
comparaii nefavorabile cu produsele
concurenei.
Argumentaie multilateral Este mesajul cel mai eficient pentru
un public inteligent i informat.
Previne problemele, n special
comparaiile cu produsele
concurenei
Poate scoate la iveal probleme care
altfel ar fi neabordate.
Argumentaie sistematic n ordinea
subiectelor
O prezentare ordonat poate
determina o rezolvare favorabil
Clienii nu citesc tot ce scrie n
reclam. Agentul de vnzri poate
pricinui o suprancrcare cu
informaii.

4.4.3. METODA INTERACIUNILOR

Ne vom concentra asupra a trei aspecte definitorii pentru fiecare relaie:
actorii, activitile efectuate de fiecare parte i utilizarea resurselor. Investind n
relaii, att companiile, ct i indivizii reuesc s obin rezultate reciproc
avantajoase. Acest fapt a determinat deplasarea ateniei dinspre activitile iniiate
de vnztor, a cror preocupare era manipularea elementelor de mix de marketing
ntr-o manier prestabilit, spre activiti caracterizate printr-o nelegerea mai
bun a proceselor de schimb, n care cumprtorul se manifest mult mai proactiv.
Schimbul se bazeaz pe eforturile combinate ale diferitelor pri angrenate n
lanul de furnizare.
Spre exemplu, Mercedes Benz susine c a realizat o economie de 588
milioane dolari datorit relaiilor strnse de parteneriat cu furnizorii (Waller,
1994).

Muli vnztori nu calific niciodat clienii nainte de a face prezentarea
sau demonstraia. Unii dintre ei nu tiu cum s procedeze, alii nu sunt suficient de
bine organizai. Unora le este teama s se confrunte cu faptele. Oricare ar fi
motivul pentru care nu calific potenialii clieni nainte de a face prezentarea
complet, vnztorii care nu o fac sunt adesea deprimai pentru c nu finalizeaz

Tehnici de vnzare
83
suficiente vnzri. Problema lor este c ncearc prea des i se strduiesc prea
mult s vnd unor oameni nepotrivii. Cu alte cuvinte, nu dau gre n finalizarea
vnzrii, ci n calificarea potenialilor clieni.

Etapele calificrii care pot mari substanial vnzrile:

1. A se descoperi ce dein n prezent.
Atunci cnd vnztorul tie cum trateaz n prezent trebuina pe care o resimt
pentru beneficiile pe care le poate oferi, tie cu ce gen de persoan are de-a face i
cum a fost n trecut. Asta i spune o grmad de lucruri despre ce vrea s devin.
Atunci cnd tie ncotro se ndreapt tie cum s i vnd lucrul de care are
nevoie.

2. A se descoperi ce le place mai mult la produsul pe care l dein n prezent.
Este urgent. Cunoaterea a ceea ce simte n legtur cu ceea ce deine indic felul
n care se poate finaliza vnzarea sau, la fel de important atrage atenia asupra
faptului c ar fi pierdere de vreme s se ncerce s se vnd acelui potenial client.
Fiecare produs sau serviciu are limitele sale; sa ncerci s vinzi n afar acelor
limite nseamn pierdere de timp, ce nu se mai poate recupera.

3. Ce anume ai dori s vedei schimbat sau mbuntit la noul
dumneavoastr produs sau serviciu?
Un profesionist folosete rspunsurile la aceasta ntrebare pentru a afla care sunt
calitile pe care trebuie s le scoat n evidenta pentru a finaliza vnzarea. Un
vnztor cu succes va construi ntotdeauna demonstraia sau prezentarea sa n
jurul lucrurilor pe care clienii le doresc schimbate fa de ceea ce au acum. Va
folosi ceea ce i-au spus c vor i acetia vor trebui s fie de acord.

Non tehnica preului spus cu ezitare:
A nu se ezita niciodat atunci cnd se spune preul n faa unui posibil
cumprtor. Controleaz problema banilor confruntndu-se cu ea sistematic i cu
mult curaj. Unii vnztori ezit, temndu-se de momentul n care trebuie s treac
la problema grea a banilor. Prin urmare, ncep s le spun preul ezitnd i
folosind o mulime de atuuri. Intre timp cumprtorul st i ateapt i plnuiete
cu calm urmtoarea micare care s l ajute s plece i s obin o afacere mai
bun.

Concluzii
Consolidarea relaiilor cu clienii poate crea avantaje competitive pentru
furnizor. Relaiile de durat necesit, printre altele, un contact direct ntre firm i
clienii ei. Agenii de vnzri trebuie s neleag bine diada cumprtor-vnztor
i s treac de la a vinde ctre clieni, la a lucra mpreun cu clienii.


Tehnici de vnzare
84

AUTOEVALUARE

1. Fazele personalitii sunt: faza amoralitii, faza egoului, faza amabilitii, faza
autoritii, faza principiului, faza responsabilitii i faza universalului

2. Faza amoralitii, a copiilor i a anumitor aduli care acioneaz fr nici in fel
de moralitate: cei acre pur i simplu se nchid n sine i fug din faa greutilor.
Cel mai bun mod de abordare: reprogrameaz ntrevederea i iei.

Emisfera stng: gndirea logic linear liniar
Faza egoului, a copiilor i multor aduli care se consider centrul universului,
aduli egocentrici, care trec prin cicluri fr sfrit de lupte i reconstruiri.
Cel mai bun mod de abordare: blnd i pozitiv.
Faza amabilitii, a copilandrilor i adulilor care supravieuiesc fiind drgui i
fcnd ce trebuie. Maturitatea le permite celor din aceast faz s i manipuleze pe
ceilali pentru a obine mplinirea nevoilor lor.
Cel mai bun de abordare: interesat i agresiv.
Faza autoritii, a tinerilor aduli i a altora care ateapt ca regulile i nelegerile
s le guverneze viaa. Ei devin excesivi de sritori n dorina lor de a face lucrurile
aa cum trebuie.
Cel mai bun mod de abordare: fapte i logic.

1. Care sunt cele 7 faze identificabile ale personalitii?

2. Explicai pe scurt fazele personalitii n funcie de emisferele
cerebrale.

3. Care sunt etapele calificrii care pot mri vnzrile?

4. Caracterizai vnztorul din faza autoritii.

5. Care sunt avantajele i dezavantajele argumentaiei unilaterale?

Tehnici de vnzare
85
Emisfera dreapt: gndirea creatoare intuitiv
Faza principiului, a adulilor maturi care tiu c viaa lor funcioneaz n msura
n care urmeaz anumite principii a fi onest cu toat lumea, a-i psa ntr-adevr
de ceilali de a te implica, dnd mai mult dect o mn de ajutor.
Cel mai bun mod de abordare: arat-le c eti onest-atent-implicat.
Faza responsabilitii, a adulilor maturi care tiu c sunt cauza i sursa tuturor
lucrurilor care li se ntmpl n via. Ei i asum ntreaga responsabilitate pentru
situaiile n care se gsesc.
Cel mai bun mod de abordare: solicit cum trebuie comunitatea/compania.
Faza universalului, acelor care ajung n mod constant la cel mai nalt potenial
ducnd o via principal, echilibrnd emisferele dreapt i stng. Aceasta este
faza celui care gsete pacea i succesul n fiecare aspect al vieii. Libertatea,
puterea i extazul sunt semnele distinctive.
Cel mai bun mod de abordare: relaxeaz-te, spune-le povestea ta.

3. Etapele calificrii care pot mari substanial vnzrile:
- A se descoperi ce dein n prezent.
- A se descoperi ce le place mai mult la produsul pe care l dein n prezent.
- Ce anume ai dori s vedei schimbat sau mbuntit la noul dumneavoastr
produs sau serviciu?

4. Nu neleg aspectele emoionale ale vnzrii, deci le trateaz ca pe un exerciiu
intelectual, un joc al numerelor. Modul lor de abordare este logic, orientat spre
fapte i fr a face presiuni. Vnztorii de acest tip presupun c oamenii vor
cumpra n mod logic produsul care se potrivete cel mai bine nevoilor lor i
ignor factorii iraionali care influeneaz deciziile de cumprare.

a) Recunoaterea i urmrirea iniial
Abordarea lor este profesionist, metodic, impersonal i nu construiete
o relaie. Concentrarea lor asupra faptelor i datelor i alung pe muli poteniali
clieni.
b) Prezentarea
Discuiile legate de vnzare sunt la obiect i logice,dar lipsite de orice
emoie. Au tendina de a se lungi, de a fi plictisitoare i adesea sun mai degrab a
lecie.
Vnztorii din faza autoritii analizeaz obieciile cu grij i ofer toate
informaiile necesare pentru a rspunde la cele uoare. Nu pot rspunde eficient la
obieciile ascunse deoarece nu neleg fundamentul lor emoional.
ncheierea unei afaceri este cea mai mare slbiciune a celor din faza
autoritii. Ei presupun ca potenialii clieni vor lua decizii logice, aa c ezit s
cear i, o dat ce au fost refuzai, rareori mai solicit din nou.
Urmrirea fcut de cei din faza autoritii este sistematic i meticuloas,
dar i impersonal. Dei supravegheaz pregtirea i livrarea comenzilor i dac
toate serviciile sunt oferit e aa cum s-a promis, nu dezvolt o relaie individual
cu clienii lor. Sunt foarte ateni la relaia de afaceri, dar ignor cealalt legtur,
mai important, relaia uman.
Persoanele din faza autoritii eueaz de obicei n cazul n care vnd
produse simple, dar s-ar putea s aib succes n vnzarea de echipament

Tehnici de vnzare
86
important, proprieti imobiliare industriale, servicii de engineering i alte lucruri
sofisticate.

BIBLIOGRAFIE

1. Avlonitis, C.J., Boyle, K.A. i Kouremenos, A.G. (1986)Matchingsalesmen to
theselling job. Industrial Marketing Management, 15: 45-54.
2. Avlonitis, C. J., Manolis, C. K. i Boyle, K. (1985) Sales management practices in the
UK manufacturing industry. Journal of Sales Management, 2 (2): 6-16.
3. Darmon, R. (1993) Sales force recruiting and training policies for rninimising
turnover costs. Marketing for the. New Europe: Dealing with Complexity. Proceedings of the
22nd EMAC Conference, Barcelona, p. 27-44.
4. Donaldson, B. i Thomson, C. (1991) Recruiting graduates into sales. Preparing
Marketing for the New Millennium. Proceedings of the 1991 Marketing Education
Group, Cardiff, p. 340-53.
5. Fleenor, C.P. (1987) Selling and sales management in action: assessment centre
selection of sales representatives, Journal of Personal Selling and Sales Management, 7
(I): 57-9.
6. Granger, R.H. (1988) Sales management: is it fact or fancy? National
Underwriter, 92: 14 Nov:63-5.
7. Makin, P., si Robertson, LT. (1986) Management selection in Britair.: a survey
and critique. Journal of Occupational Psychology, 51 (I): 45-57.
8. Moss, S. (1978) What sales executives look for in new salespeople. Journal of
Sales and Marketing, Mar. 56-8.
9. Perrault, W.D., French, W. A. i Harris, C.E. (1977) Use of multiple discriminant
analysis to improve the salesman selection process. Journal of Business, Jan: 50-62.
10. Rogers, L. (1987) Handbook of Sales and Marketing Management. Londra: Kogan Page.


Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s realizai o comparaie
ntre tipul vnztorului din faza amabilitii i cel din faza autoritii.
Luai n considerare faptul c obiectul vnzrii este un serviciu de
asigurare de via.
Scoatei n eviden avantajele i dezavantajele ambelor tipuri de atitudini.


Utilizarea sistemelor informatice
pentru optimizarea vnzrilor

Tehnici de vnzare
87
Unitatea de nvare 5
UTILIZAREA SISTEMELOR INFORMATICE PENTRU
OPTIMIZAREA VNZRILOR

Cuprins Pagina

5.2. Marketingul prin baze de date 87
5.3. Prognozele i bugetele de prognozare 88
5.3.1. Metode de prognozare 89
5.3.2. Bugetele pentru vnzri 90
5.4. Informaiile i studiile de pia 91
Bibliografie 94


Tehnologia informaional este seria de tehnologii destinate procesrii i
comunicrii informaiilor (baze de date, CD, Internet). Apariia acestor tehnologii
a dus la crearea unor mijloace noi i puternice de a ajunge la client, mijloace care
schimb n care interacioneaz firmele.
Prognozarea este una dintre activitile pe care orice companie o
efectueaz ntr-o msur mai mare sau mai mic. Ea este necesar pentru a ajuta
compania s aproximeze ce cantiti s produc dintr-un anumit produs i ct de
mari s fie stocurile, ct reclam s se fac i ce nivel de personal pot menine,
care s fie nivelul activitilor de susinere a vnzrilor.
Evaluarea corect i atent a oportunitilor economice este una dintre
responsabilitile majore ale serviciului de marketing, i nu ale departamentelor
financiare sau de vnzri.

5.2. MARKETINGUL PRIN BAZE DE DATE

Marketingul prin baze de date permite ca fiecare agent de vnzri sau
membru al personalului care ia contact cu clienii s tie ce anume s-a fcut sau
este planificat s fac ntr-o direcie anume. Ofer managerilor de vnzri
posibilitatea de a monitoriza personalul de vnzri i de a obine informaii cu
privire la clieni, realiznd un control managerial mai eficient, servicii mai bune n
beneficiul cumprtorilor, totul cu costuri mai sczute, deci o combinaie foarte
puternic de beneficii.
O baz de date din domeniul vnzrilor trebuie s conin cel puin
urmtoarele cmpuri:
1. numele, adresa potal, adresa de e-mail, numerele de telefon i fax ale
clientului;
2. numele tuturor angajailor firmei care au intrat vreodat n contact cu acesta;

Tehnici de vnzare
88
3. evidena tuturor comenzilor lansate de clientul respectiv, inclusiv un profil al
manierei lui de cumprare, dup produs, statutul furnizorului i cota din totalul
vnzrilor ctre contul respectiv;
4. o descriere a clientului, n care s se specifice produsele vndute acestuia,
volumul acestor vnzri, cota de creditare, datele legate de grupul de cumprare;
5. un profil al cumprtorului din punctul de vedere al produciei: dotri,
capacitate de cercetare i dezvoltare, transport;
6. un profil al cumprtorului din punctul de vedere al pieei: cota de pia i
profilul promoional;
7. relaia cumprtorului cu firmele concurente;
8. interaciunile cu clientul, altele dect cele legate de vnzri;

Interaciunea utilizatorului cu baza de date trebuie s fie ct mai dinamic,
astfel nct acesta s aib posibilitatea accesrii difereniate, dup mai multe
criterii.

Telemarketingul
Procedeu de comunicare interactiv cu clienii prin intermediul telefonului,
permite vizarea precis a anumitor clieni ntr-o manier rapid i ieftin, n
comparaie cu contactarea direct prin agenii de vnzri. El poate fi folosit i
pentru prospectarea i evaluarea pistelor, precum i pentru alte activiti dect cele
de preluare de comenzi, de exemplu n domeniul asigurrii de servicii.

Internetul
Folosit deja n mai multe domenii de activitate, internetul este un instrument
puternic de furnizare a informaiilor. Ct privete furnizarea de informaii,
Internetul nu are rival. El poate ajunge la public prin mijloace tot mai ieftine i
rapide, permind o interaciune complet, bidirecional.
Pentru a crea o pagin Web, trebuie s identificai ce informaii dorii s
comunicai utilizatorilor poteniali, ce anume au nevoie acetia s afle. Trebuie s
v asigurai c pagina conine legturi eficiente cu bazele de date la care v
referii, i c, n calitatea ei de mijloc de comunicare, este capabil s transmit
imaginea i coninutul pe care dorii s le facei publice.

5.3. PROGNOZELE I BUGETELE COMERCIALE

Prognoza vnzrilor la nivel de companie reprezint o estimare a
volumului vnzrilor pe care firma respectiv sper s le efectueze ntr-o perioad
oarecare din viitor.
Primul pas n realizarea prognozelor de vnzri este stabilirea obiectivelor
relevante pentru scopul acestora i pentru perioada de timp vizat. Perioada de
timp difer n funcie de natura activitii firmei i de aceea trebuie corelat cu
aceasta.

Dup perioada de timp vizat, prognozele pot fi clasificate astfel:

prognoze pe termen scurt, pentru stabilirea nivelurilor bugetare operative,
pentru determinarea nivelurilor stocurilor, a fluxului de numerar i a calendarelor
de producie

Tehnici de vnzare
89
prognoze pe termen mediu, care acoper de regul 1-3 ani, dar pot ajunge i la 5
ani. Ajut la luarea deciziilor privind numrul i tipul echipamentelor, materii
prime, etc.
prognoze pe termen lung, care merg pn la 10 ani. Ajut la luarea deciziilor cu
un caracter mai pronunat strategic.

Principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri:
- cei ce realizeaz produsele sau serviciile, distribuitorii, personalul,
achiziiile, finanele, marketingul, cercetarea i dezvoltarea.

Cele 5 reguli fundamentale ale prognozrii vnzrilor

1. Se face distincie ntre datele hard i cele soft. Datele hard pot fi evaluate
obiectiv, pe cnd cele soft pot fi evaluate doar subiectiv, aici intrnd opiniile i
atitudinile
2. Se folosesc ct mai puine variabile i face deosebirea dintre datele dependente
i cele independente. Variabila dependent, n mod normal vnzarea, este legat
de modificrile suferite de variabile independente, cum ar fi activitatea
comercial, preurile, reclamele.
3. Se Utilizeaz indicatorii care s-au dovedit a fi cei mai eficieni
4. Se identific corect relaiile temporare, efectele de ntrziere i decalajele.
5. A nu se folosi variabile care nu pot fi estimate ele nsele, cum ar fi capacitatea
de convingere a agentului de vnzri.

Proceduri pentru pregtirea prognozelor de vnzri:

1. Stabilirea scopului prognozei
2. mprirea produselor companiei n grupuri omogene
3. Alegerea celui mai potrivit model de prognoz
4. Colectarea datelor disponibile i analizarea lor
5. Efectuarea calculelor i verificarea rezultatelor

5.3.1. METODE DE PROGNOZARE

Metoda cea mai potrivit pentru implementarea conceptului de marketing
este abordarea clienilor existeni sau poteniali. De multe ori clienii sunt
nehotri n privina bunurilor de larg consum cea ce face ca datele de tip hard s
fie deficitare.
Spre exemplu, rspunsul la ntrebarea vrei s cumprai produsul x? este
de multe ori diferit de decizia final a celui chestionat. Apar probleme i datorit
atitudinii excesiv de optimiste a clienilor i lipsei de seriozitate sau de interes.

Metoda consensului

Avantaje - permite tuturor persoanelor din organizaie care au avut contacte cu
clienii s contribuie cu date, implicarea n acest proces este important
pentru moralul i motivaia lor.
Dezavantaje ale acestei metode de prognozare:

Tehnici de vnzare
90
- Agenii de vnzri au tendina de a depi prognozele, deprtndu-se
de acurateea lor
- Precizia n cazul produselor sau a clienilor individuali este slab.
- Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiuni
inflaioniste, trebuind s fie compensate prin creteri ale preurilor.

Procedeul Delphi este o metod reputat de prognozare prin consens

1. Se selecteaz atent un grup de experi (ageni de vnzri, clieni, teoreticieni
etc.)
2. Se distribuie un chestionar n care se ntreab care este probabilitatea ca un
anumit eveniment s se ntmple sau nu. n general, rspunsul trebuie ales din mai
multe opiuni posibile.
3. Rspunsurile sunt codate i evaluate statistic pentru determinarea mediilor,
plajelor etc.
4. Se distribuie un al doilea chestionar, fiecare participant primind i soluia
stabilit prin consens n prima faz. Pe lng alte ntrebri mai detaliate,
participanilor li se cere s-i reevalueze soluia formulat prima oar.
5. Rspunsurile sunt din nou procesate i napoiate participanilor.
6. Cei care s-au ndeprtat de la soluia gsit de majoritate sunt pui s-i expun
motivele.
7. Se continu de cte ori este nevoie pentru a ajunge la un consens.

Acest procedeu este recomandat n cazul prognozelor pe termen mediu i lung
legate de subiecte generale. Spre deosebire de edina de consiliu, soluia acestui
tip de prognozare nu este influenat de opiniile din conducere.

Utilizarea procedeelor obiective
Const n determinarea mediei vnzrilor din lunile anterioare celei pentru
care se realizeaz prognoza, dup formula:

M
t
= 1/6 (d+d
t-1
+d
t-2
+...+d
t-5
)

unde M
t
este prognoza pentru o perioad dat de timp, iar d este cererea
nregistrat n perioadele anterioare.

Exemplu: martie = 1/6 (feb + ian + dec + nov + oct + sept)

5.3.2. BUGETELE PENTRU VNZRI

Prognoza vnzrilor este forma cea mai simpl de previziune a vnzrilor
viitoare, realizat pe baza anumitor ipoteze cu privire la activitatea companiei n
urmtoarea perioad de timp.
Calea cea mai simpl de stabilire a bugetelor este de a folosi aceast
estimare a veniturilor din vnzri n fiecare buget departamental. Bugetul de
vnzri reprezint suma alocat pentru transformarea activitii comerciale n
vnzri concrete, realizate ntr-o perioad dat de timp. Bugetele pentru vnzri
exprim n termeni financiari responsabilitile managerului de vnzri n ceea ce
privete realizarea obiectivelor comerciale.

Tehnici de vnzare
91
Datorit bugetului de vnzri putem avea trei beneficii:

1. planificarea permite evaluarea costurilor diferitelor opiuni
2. coordonarea responsabilitilor cu obiectivele din cadrul
marketingului
3. controlul bugetele pot servi ca expresii cantitative pentru msurarea
performanei

Metode (cu mai multe variante) folosite pentru stabilirea bugetelor de
vnzri:

1. Procentaj din vnzri.
Const n stabilirea unei cote raportate la venit
2. Aprecierea conducerii.
Aduce dup sine implicarea conducerii.
3. Metoda cuantumurilor individuale.
Presupune alocarea de cote n funcie de obiectivele specifice ale fiecrui agent
de vnzri sau ale fiecrei zone acoperite. Are o flexibilitate mare.
4. Cot de venit din investii.
Venitul i cheltuielile sunt tratate ca o decizie de investiie, fa de care se
calculeaz o cot de venit.

Exemplu:

Vnzri 20 uniti
Costul bunurilor 10 uniti
Marja brut 10 uniti
Cota de venit: profit net/vnzare x vnzri/investiie = venit de
investiie

Investiia trebuie s fie egal cu msura costurilor medii ale stocurilor plus
debitele.
Presupunem c aceasta este 45% din venit

5 uniti/20 uniti x 20 uniti/8 uniti
25% x 2,5 = 62,5%

mbuntirea cotei de venit se poate obine prin creterea nivelului de vnzri sau
prin reducerea costurilor.

5.4. INFORMAIILE I STUDIILE DE PIA

Munca agenilor de vnzri presupune i completarea de formulare,
prezentarea unor rapoarte, meninerea unor fie de eviden, completarea unor
calendare sptmnale etc.
Aceast activitate, uneori excesiv i de rutin, de colectare de date i poate
demotiva pe agenii de vnzri, mai ales dac exist i un dezinteres, n sensul c
aceste informaii sunt prea puin utilizate.

Tehnici de vnzare
92
Agenii de vnzri sunt folosii adesea pe post de cercettori, dei aceast
activitate nu are nimic n comun cu vnzarea (chiar dac este o parte esenial a
oricrei vnzri eficiente), iar obiectivitatea oamenilor poate fi ndoielnic.
Deoarece comunicarea este un proces n dou direcii, ageni de vnzri trebuie,
pe de o parte, s identifice nevoile clienilor i s le comunice managerilor, iar pe
de alt parte s-i conving pe clieni cu privire la produsele i serviciile ce le sunt
oferite. Informaiile pe care agenii de vnzri le ofer se refer la ceea ce fac sau
ar dori ei s fac, nefiind material potrivit pentru studiile de evaluare i atitudine.

Concluzii
Tehnologia informaional i celelalte tehnologii noi, combinate cu
utilizarea informaiilor de management, pun la dispoziia managerului de vnzri
un mijloc de obinere i pstrare a avantajului competitiv. Cheia managementului
eficient este utilizarea resurselor pentru mbuntirea contactului cu clientul,
pentru ridicare nivelului serviciilor i pentru realizarea unei activiti mai
eficiente. Telemarketingul i Internetul sunt dou din cile ce pot fi luate n
considerare.


1) Care sunt cmpurile care formeaz o baz de date din domeniul
vnzrilor ?

2) Care sunt avantajele i dezavantajele metodei consensului i n ce
condiii credei c este benefic utilizarea ei?

3) La care din prognoze este recomandat utilizarea procedeului
Delphi ?

4) Care sunt principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri?

5) Enumerai regulile fundamentale ale prognozrii vnzrilor.


Tehnici de vnzare
93

AUTOEVALUARE

1. O baz de date din domeniul vnzrilor trebuie s conin cel puin urmtoarele
cmpuri:
- numele, adresa potal, adresa de e-mail, numerele de telefon i fax ale
clientului;
- numele tuturor angajailor firmei care au intrat vreodat n contact cu acesta;
- evidena tuturor comenzilor lansate de clientul respectiv, inclusiv un profil al
manierei lui de cumprare, dup produs, statutul furnizorului i cota din totalul
vnzrilor ctre contul respectiv;
- o descriere a clientului, n care s se specifice produsele vndute acestuia,
volumul acestor vnzri, cota de creditare, datele legate de grupul de cumprare;
- un profil al cumprtorului din punctul de vedere al produciei: dotri, capacitate
de cercetare i dezvoltare, transport;
- un profil al cumprtorului din punctul de vedere al pieei: cota de pia i
profilul promoional;
- relaia cumprtorului cu firmele concurente;
- interaciunile cu clientul, altele dect cele legate de vnzri;

2. Metoda consensului
Avantaje: permite tuturor persoanelor din organizaie care au avut contacte cu
clienii s contribuie cu date, implicarea n acest proces este important
pentru moralul i motivaia lor.
Dezavantaje ale acestei metode de prognozare:
- Agenii de vnzri au tendina de a depi prognozele, deprtndu-se
de acurateea lor
- Precizia n cazul produselor sau a clienilor individuali este slab.
- Prognozele referitoare la valori sunt afectate de distorsiuni
inflaioniste, trebuind s fie compensate prin creteri ale preurilor.

3. Procedeul Delphi este o metod reputat de prognozare prin consens.

4. Principalii beneficiari ai prognozelor de vnzri sunt cei ce realizeaz produsele
sau serviciile, distribuitorii, personalul, achiziiile, finanele, marketingul,
cercetarea i dezvoltarea.

5. Cele 5 reguli fundamentale ale prognozrii vnzrilor
- Se face distincie ntre datele hard i cele soft.
- Se folosesc ct mai puine variabile i face deosebirea dintre datele
dependente i cele independente.
- Se utilizeaz indicatorii care s-au dovedit a fi cei mai eficieni
- Se identific corect relaiile temporare, efectele de ntrziere i decalajele.
- A nu se folosi variabile care nu pot fi estimate ele nsele, cum ar fi
capacitatea de convingere a agentului de vnzri.

Tehnici de vnzare
94
BIBLIOGRAFIE

1. Baker, M.J. i Parkinson, S.T, (1986) Organisationai Buying BeKaviour: Purchasing and
Marketing Management Implications. Londra: Macmilan.
2. Bhote, K.R. (1989) Strategic Supply Management: A Blutprint for RevfrrJismg r/ie
Mar.u/ac-turer-SuppIier Partnership. New York: American Management Association.
3. Buzzotta, V.R., Lefton, R.E. i Sherberg, M. (1982) Effective Selling Through
Psychology. Cambridge, M: Ballinger.
4. Christopher, M., Payne, A. i Ballantyne, D. (1991) Relationship Marketing.
Oxford: Bu tterworth-Hcinneman.
5. Cronin, JJ. (1994) Analysis of the buyer-seller dyad: the social relations model.
Journal of Personal Selling and Sales Management, 14 (3): 69-76.
6. Crosby, L.A., Evans, R.K. i Cowles, D. (1990) Relaional quality in services
selling: an interpersonal influence perspective, Journal of Marketing, 54 (3): 68-81.
7. DeCormier, R.A. i Jobber, D. (1993) The counsellor selling method: concepts and
con-structs, Journal of Personal Sel!i?ig and Sales Management, 23 (4): 39-59.
8. Dion, P., Easterling, D. i Miller, S.J. (1995) What is really necessary in successful
buyer/ seller relationships? Industrial Marketing Management, 24:1-9.
9. Donaldson, B. (1997) The importance of finjncial incentives in motivating
salespeople. Proceedings of the Ist International Symposiurn on Selling and Mayor
Account Management. Southampton: Southampton Institute.
10. Donaldson, W.G. i OToole, T. (1997) Relationship governance: the link between
relationship structure and performance outcomes in industrial markets. New and
Evolv-ing Paradigms: The Emerging Future of Marketing. Dublin: AMA Proceedings.
11. Dwyer, F.R., Schurr, P.H. i Oh, S. (1987) Developing buyer-seller relationships,
Journal of Marketing, 51 (Apr): 11-27.
12. Evans, F.B. (1963) Selling as a dyadic relationship - a new approach, American
Be/uzvioural Scientist, 6:7&.-9.
13. Ford, D. (red.) (1990) Understanding Business Markets. Londra: Academic Press.
14. Hakansson, H. (red.) (1982) International Marketing and Purchasing o/Iniustrial
Goods - An Interaction Approach. New York: John Wiley & Sons.
15. Hallen, L. i Johanson, J. (1985) Industrial marketing strategies and different
naional environments, Journal of Business Research, 13: 495-509.
16. Honeycutt, E.D. Jr (1996) Introduction to the special edition on selling and sales
management, Industrial Marketing Management, 25: 323-5.
17. Hutt, M.D. iSpeh, T. W. (1995) Business Marketing Management: A Strategic View of
Industrial and Organisationai Markets, ediia a 5-a, Fort Worth, TX: Dryden Press.
18. Ingram, T.N., Lee, K.S. i Lucas, G.H. Jr (1991) Commitment and involvement:
assessing a salesforce typology, Journal of the Academy of Marketing Science, 19 (3):
187-97.
19. Jackson, B.B. (1985) Wmning and Keeping Industrial Customers. Lexington, M: D.C.
Heath.
20. Jaworski, BJ. (1988) Toward a theory of marketing control: environmental
context, control type and consequences, Joumal of Marketing, 52 (Jul): 23-39.
21. McKenna, R., (1991) Relationship Marketing. Londra: Centuary Business.
22. Majaro, S. i McDonald, M. (1985) Sales force power. Management Today, Jul: 76-8.
23. Manning, G.L. i Reece, B.L. (1992) Selling Today: An Extension of the Marketing
Concept, ediia a 5-a, Boston: Allyn & Bacon.

Tehnici de vnzare
95
24. Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust theory of relationship
marketing. Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38.
25. Plank, R.E. i Dempsey, W.A. (1980) A framework for personal selling to
organisations, Industrial Marketing Management, 9 (2): 143-9.
26. Rochford, L. i "Wortruba, T.R. (1993) New product development under
changing economic conditions: the role of the sales force, Journal of Business and
Industrial Marketing. 8 (3): 4-12.
27. Saxe, R. i Weitz, B. A. (1982) The SOCO scah; a measure of the customer
orientation of salespeople. Joumal of Marketing Research. XIX (Aug): 343-51.


Redactai o lucrare de maxim 5 pagini, n care s descriei n detaliu,
sistemul informatic al unei firme comerciale.
Scoatei n eviden importana acestui sistem informatic pentru buna
desfurare a activitii de vnzri precum i beneficiile pe care le aduce n relaia
de fidelizare a clienilor.

Recrutarea, selecia i instruirea
personalului de vnzri

Tehnici de vnzare
96
Unitatea de nvare 6
RECRUTAREA, SELECIA I INSTRUIREA PERSONALULUI DE VNZRI

Cuprins Pagina

6.2. Procesul de recrutare i selecie 96
6.2.1. Analiza posturilor 96
6.2.2.Sursele de recrutare 98
6.3. Instruirea 99
6.3.1 Etapele necesare nvrii 100
6.3.2. Cunotine necesare unui agent de vnzri 101
de succes
6.3.3. Evaluarea instruirii comerciale 103
Bibliografie 104


Procesul de recrutare, selecie i instruire al agenilor de vnzri este un
punct foarte important n managementul personalului de vnzri i pentru buna
desfurare a activitii firmei. Selectarea celor mai buni ageni de vnzri poate
duce rapid la creterea vnzrilor unei firme, de aceea proceselor de recrutare i
selecie le trebuie acordate foarte mare atenie, iar prin instruirea corespunzatoare
a managerilor de vnzri se pot imbunti performanele sau umple unele golurile
pe care le au agenii.

6.2. PROCESUL DE RECRUTARE I SELECIE

Planificarea forei de munc are att o dimensiune cantitativ (cai
oameni?) ct i una calitativ (ce fel de oameni?).
Exista doi factori legai de fora de munc. Primul este nivelul curent al
acesteia, modul n care sunt organizai oamenii i calitatea lor. Cel de-al doilea
factor este fluctuaia de personal.

6.2.1. ANALIZA POSTURILOR

Unul dintre motivele majore pentru care este important recrutarea este
legat de costurile presupuse de angajare al noilor ageni. Agenii de vnzri sunt
recrutai pentru capacitatea lor de a influena procesul de vnzare. Scopul
procesului de recrutare este evaluarea n ce msur este influenat volumul
vnzrilor i activitilor desfurate n acest domeniu i determinarea numrului
optim de angajai care s le efectueze.

Tehnici de vnzare
97

Firmele i pot alege candidaii dup urmtoarea list de cerine:

Aspect Entuziasm Cum strnge mana Pricepere la calcule
Politee Flexibilitate Autocontrol Sntate (fumtor?)
Prestana Cunotine Cum vorbesc Interes fata de munca
Prietenie Curiozitate Cum scriu de mana Vivacitate mental
Ambiie Originalitate Spirit de iniiativ Putere de convingere
Rogers(1987)

Abordarea sistematic a procesului de recrutare ajut la definirea mai bun
a cerinelor postului, la atragerea candidaii celor mai potrivii i la evitarea
problemelor i costurilor inutile.
Analiza posturilor presupune specificarea sarcinilor ce revin fiecrui post
iar obligaiile profesionale asociate acestor posturi trebuie s reflecte strategia de
marketing ale companiei.
Dintre aceti factori putem enumera:
1. Tipul de activitate comerciala;
2. Obiectivele activitii;
3. Relaiile ierarhice;
4. Rolul i sarcinile ce trebuie asumate pentru o prestaie eficienta;
5. Mediul in care se desfoar activitile specifice postului;
6. Reglementrile i normele la nivel de companie.

Fia postului trebuie s nceap cu enumerarea principalelor ndatoriri,
sarcini i responsabiliti, specifice poziiei respective.

Exemplu - fia postului - agent de vnzri specializat in copiatoare

TITLUL POSTULUI Reprezentant regional de vnzri

MISIUNEA Vnzarea de 5 produse! Realizarea obiectivelor
strategice, n conformitate cu politica firmei.

SPECIFICUL POSTULUI Reprezentantul regional este subordonat managerului
regional.

Activitatea lui comercial const n:
1. prospectarea de conturi noi;
2. stabilirea i meninerea unor relaii bune cu clieni;
3. identificarea nevoilor clienilor;
4. pregtirea ofertelor scrise;
5. efectuarea de demonstraii cu produsele;
6. consilierea i instruirea clienilor i utilizatorilor;
7. asigurarea unor servicii de deservire a clienilor care s duca la creterea
nivelului de satisfacie a acestora;
8. efectuarea tranzaciilor comerciale i a activitilor in completarea acestora,
inclusiv ntocmirea tuturor actelor necesare.

Tehnici de vnzare
98
Informaii necesare puse la dispoziia reprezentantului comercial:
1. numrul clienilor,
2. vnzrile anterioare i contribuia la venit raportata la intele propuse,
3. alte date referitoare la zona lui de responsabilitate.

Aceste informaii sunt de natur s-l ajute pe reprezentant s gseasc soluii
imediate la problemele cu care se confrunt. Managerul lui regional l va ajuta n
ceea ce privete analiza potenialului economic i comercial al produselor
companiei.

Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri
1. S ating toate intele comerciale ce i s-au stabilit. (S contacteze lunar un
numr de clieni, stabilit mpreun cu managerul regional, n conformitate cu
cerinele companiei privind numrul i frecvena contractelor).
2. n cursul activitii lui de vnzare direct, s stabileasc i s menin contacte
care s duc la creterea nivelului vnzrilor.
3. S ia masuri pentru exploatarea optima a tuturor oportunitilor comerciale.
4. S-l informeze pe managerul regional n legtur cu orice problem ce ar
putea s apar, inndu-l totodat la curent cu activitile derulate n zona lui de
responsabilitate de firmele concurente.
5. S utilizeze evident serviciile de susinere oferite de companie, cum ar fi
serviciul de consultan , tehnici, de reclam i de relaii cu publicul.
6. S coopereze cu managerul regional i s-l ajute pe acesta s pun la punct un
sistem eficient de susinere a unor activiti comerciale i promoionale adecvate
nevoilor din zona lui de responsabilitate.
7. S ntocmeasc, pe lng rapoartele sptmnale i lunare obinuite, i
rapoarte speciale la solicitarea managerului lui regional.

Specificaiile postului: Scopul ntocmirii specificaiilor unui post este
gsirea persoanei celei mai potrivite pentru ndeplinirea sarcinilor menionate n
fia postului respectiv. Unele deficiene prezente la noii recrui n anumite
domenii pot fi depite prin cursurile de instruire iniiale.

6.2.2. SURSELE DE RECRUTARE

Cele mai bune politici de recrutare sunt cele care abordeaz problema n
mod sistematic. Aceste analize pot fi extinse, pentru a face o distincie ntre
performeri buni, mediocri i cei slabi.
Sursele de recrutare pot fi asociate cu stilurile de vnzare (Avlonitis et. al.
1986). O analiz a surselor poteniale ajut s se evalueze mai bine care dintre
acestea este cea mai potrivit pentru fiecare situaie dat:
1. Cereri interne;
2. Cereri nesolicitate;
3. Recomandri din partea altor angajai, manageri sau ageni de vnzri;
4. Agenii de plasament;
5. Instituiile de nvmnt;
6. Organizaii precum Rotary Club i altele;
7. Anunuri in presa

Tehnici de vnzare
99

Probleme legate de trierea candidailor:
Dup ce s-au stabilit numrul i tipul de ageni de vnzri ce trebuie
angajai, este foarte important s se fac o evaluare ct mai bun, nct la final s
fie angajai doar cei mai buni dintre ei. Printr-o planificare atent nainte de
nceperea trierii i prin aplicarea unei metode sistematice de lucru, putem reduce
riscurile apariiei erorilor, fr s le eliminm ns complet. Pentru acest lucru se
poate recurge la agenii, dei n final decizia i revine tot managerului.

Selectarea candidailor se face n funcie de urmtoarele cerine:

1. Cererile de angajare
2. Referinele
3. Interviurile
a. Interviurile de preselecie
b. Interviurile pentru selecia finala
4. Examinarea fizic/medical
5. Testele psihometrice i de alt natur
a. Testele de inteligen
b. Testele de aptitudini
c. Testele de personalitate

Centrele de evaluare:
Sunt instituii unde selecionerii i pot testa candidaii cu ajutorul unei
game ntregi de tehnici, din care interviurile, testele psihologice i de aptitudini,
discuiile n grup i prezentrile orale. Aceasta metod este eficient n special n
cazul companiilor mari, care au i resursele necesare, i o abunden de recrui,
dar i firmele mici au nceput sa-i recruteze personalul n acest fel, prin
intermediul consultanilor de specialitate. Dezavantajele acestei metode de selecie
sunt legate evident de timp, costuri i necesitatea de a recurge la serviciile unor
experi.

6.3. INSTRUIREA

Instruirea are ca scop mbuntirea performantelor i umplerea golurilor
care exist ntre ceea ce ar trebui s tie agenii de vnzri i ceea ce tiu ei n
momentul respectiv. Acest decalaj este mai mare n una sau alta dintre
urmatoarele situaii:
1) n cazul angajaiilor noi;
2) n cazul agenilor de vnzri care preiau un nou teritoriu;
3) cnd se introduc produse noi;
4) cnd trebuie extinse afacerile
5) cnd compania introduce proceduri noi;
6) cnd persoana n cauz urmeaz s fie promovat;
7) cnd practicile comerciale existente sunt ineficiente.

Din cauza diferenelor induse de aceste situatii, foarte rar se ntampl ca
programele de instruire s aib un coninut standard.

Tehnici de vnzare
100
Principiile care stau la baza instruirii vzut ca proces sunt:

1. Instruirea trebuie s aib un scop clar.
2. Coninutul programului trebuie s fie prezetat clar.
3. n planul leciilor trebuie s se prevad i repetarea anumitor elemente.
4. Procesul trebuie analizat i completat n mod sistematic.
5. Prezentarea materialului trebuie s urmeze o ordine.
6. Instruirea trebuie s urmeze un ritm acceptabil.
7. Procesul de instruire presupune participarea activ din partea fiecrui individ.
(Dup Johnson et al. 1994)

Un mod de a dobndi rapid i eficient noi cunotine este vital. Adulii pot cpta
uor obiceiul de a trece superficial peste noile cunotine. Sporirea abilitii de a
ctiga este determinat de o performan superioar pe care o metod eficient de
studiu o face mai uoar.

6.3.1. ETAPELE NECESARE NVRII

Acestea sunt:
1. Impactul
Pofta pentru subiect duce la reinerea mult mai multor detalii. Este important
autosugestia. Cteva minute n care s fie gsite motivele pentru care va fi studiat
materialul din carte. Aceast imagine trebuie s fie reinut i reamintit.
2. Repetiia este mama nvrii
Orice este repetat suficient de mult va aparine persoanei care o face. O repetare
eficient este ns aceea fcut cu o atenie vie, n care materialul este asamblat la
loc n mod propriu. Aceste dou etape sunt foarte importante, ele reprezint
fundaia.
3. Utilizarea
Cunotinele si abilitile cpt o mai mare profunzime i semnificaie dac sunt
folosite din plin. Un vnztor trebuie s fie la momentul potrivit, s ajung la
oamenii potrivii, s spun lucrurile potrivite etc. Acestea cer un nalt grad de
organizare i folosirea n mod eficient a materialului.
4. Interiorizarea
Are loc cnd s-a profitat de impact i, ca urmare, materialul a fost modelat
conform trebuinelor, cnd abilitile vnztorului au devenit mai puternice, prin
utilizare.

5. Continuarea nvrii
Exist tendina de a dispreui activitile i metodele care au fcut pe cineva s
ajung la statutul de profesionist n vnzri, odat ajuns acolo. Aceasta duce nsa
la exact opusul, motivul necazurilor lor este faptul ca au ncetat s mai fac ceea
ce i-a fcut super profesioniti.

Cele 6 legende i idei preconcepute referitoare la vnzare

1. Agenii de vnzri se nasc, nu sunt creati.
2. Agenii de vnzri trebuie sa fie buni de gura.
3. Ca s vinzi bine,trebuie s tii multe mecherii.
4. Un agent de vnzri bun poate vinde orice.

Tehnici de vnzare
101
5. Un agent de vnzri bun vinde i castraveti la gradinar.
6. Oamenii nu vor sa cumpere i trebuie pclii s o fac.
(dup Stanton et al. 1991)

Forme de instruire CINE, UNDE i CUM:

Cine ar trebui s fie instructorii?
a) n companiile cu muli angajai - o pesoan din cadrul companiei.
b) Cnd o companie are multi angajai tineri - un expert.

Unde ar trebui s se tina cursurile?
a) Specialist din firma, ntr-un spaiu centrlizat, n interiorul companiei.
b) Un expert din exterior, ntr-un centru specializat, n afra companiei
c) Ageni de vnzri n exerciiu, care instruiesc la locul de munc.

John Lidstone(1986) propune urmtoarea formul n cinci etape:
1. spunei agenilor ce s fac.
2. artai-le cum s fac.
3. punei-i s exerseze ceea ce li s-a spus i artat.
4. evaluai ceea ce fac i corectai-i dac este cazul.
5. puneti-i s exerseze de cte ori este nevoie.

Ce metode ar trebui folosite?
a) Grupurile de discuie.
b) Expunerile.
c) Pachetele de cursuri.
d) Simulrile i interpretarea de roluri.
e) Vnzrile cu nsoitor.

6.3.2. CUNOTINE NECESARE UNUI AGENT DE VNZRI DE SUCCES

1) Cunoaterea produselor:
s aib cunotine temeinice asupra produselor pe care le vinde, care sunt
caracteristicile acestora, avantajele pe care le aduce utilizarea acestora, i, mai
ales, ce beneficii ar putea aduce produsele respective clientului.

2) Administrarea vnzrilor i cunoaterea companiei:
s neleag i s accepte etosul companiei, strduindu-se s implementeze numai
soluii bazate pe nevoile clienilor i care sunt compatibile att cu acetia ct i cu
vnztorul.

3) Cunoaterea pieei, a ntregii ramuri de activitate i a firmelor
concurente:
s cunoasc punctele forte i cele slabe ale concurentei aproape la fel de bine ca i
pe cele ale firmei la care sunt angajai. Att agenii noi ct i cei cu experien
trebuie inui la curent n permanen cu tendinele pieei i cu tacticile adoptate de
concuren.

Tehnici de vnzare
102
4) Cunoaterea clientului
Ultimul element crucial al instruirii comerciale este cunoaterea i nelegerea
clientului.

Model al unui program de instruire:
1. Obiectivele de instruire legate de comportamentul comercial
2. Schemele cognitive
3. Capacitatea de evaluare
4. Tehnicile de vnzare
5. Exersarea veridic
6. Feedbackul
7. Obiectivele comerciale individuale
8. Planul de aciune
9. Recapitularea rezultatelor
10. Studierea rezultatelor

6.3.3. EVALUAREA INSTRUIRII COMERCIALE

Costurile instruirii sunt msurabile i precise, dar nu i rezultatele ei.
mbuntirile aduse de ea pot fi msurate dup o mulime de parametri:
Vnzri (valoare, volum, numr clieni noi, etc.)
Activitate (numr de contracte, timpul de deplasare i distantele parcurse)
Costuri (cheltuieli, etc.)


1) Ce criterii de selecie sunt folosite n procesul de recrutare ?

2) Care sunt principalele rspunderi i obligaii ale agenilor
de vnzri?

3) Cum arat modelul unui program de instruire ?

4) Ce idei preconcepute apar cu privire la vnzri ?

5) Care sunt etapele selectrii candidailor pentru postul de
agent de vnzri?


Tehnici de vnzare
103

AUTOEVALUARE

1. Firmele i pot alege candidaii dup urmtoarea list de cerine:

Aspect Entuziasm Cum strnge mana Pricepere la calcule
Politee Flexibilitate Autocontrol Sntate (fumtor?)
Prestana Cunotine Cum vorbesc Interes fata de munca
Prietenie Curiozitate Cum scriu de mana Vivacitate mental
Ambiie Originalitate Spirit de iniiativ Putere de convingere

2. Principalele rspunderi i obligaii ale agentului de vnzri

- S ating toate intele comerciale ce i s-au stabilit.
- s stabileasc i s menin contacte care s duc la creterea nivelului
vnzrilor.
- S ia masuri pentru exploatarea optim a tuturor oportunitilor comerciale.
- S-l informeze pe managerul regional n legtur cu orice problem ce ar putea
s apar
- S utilizeze evident serviciile de susinere oferite de companie,
- S coopereze cu managerul regional i s-l ajute pe acesta s pun la punct un
sistem eficient de susinere a unor activiti comerciale i promoionale adecvate
nevoilor din zona lui de responsabilitate.
- S ntocmeasc, pe lng rapoartele sptmnale i lunare obinuite, i rapoarte
speciale la solicitarea managerului lui regional.

3. Model al unui program de instruire:
Obiectivele de instruire legate de comportamentul comercial
Schemele cognitive
Capacitatea de evaluare
Tehnicile de vnzare
Exersarea veridic
Feedbackul
Obiectivele comerciale individuale
Planul de aciune
Recapitularea rezultatelor
Studierea rezultatelor

4. Idei preconcepute referitoare la vnzare:
Agenii de vnzri se nasc, nu sunt creati.
Agenii de vnzri trebuie sa fie buni de gura.
Ca s vinzi bine,trebuie s tii multe mecherii.
Un agent de vnzri bun poate vinde orice.
Un agent de vnzri bun vinde i castraveti la gradinar.
Oamenii nu vor sa cumpere i trebuie pclii s o fac.

Tehnici de vnzare
104

5. Selectarea candidailor se face n funcie de urmtoarele cerine:

Cererile de angajare, referinele, interviurile (interviurile de preselecie,
interviurile pentru selecia final), examinarea fizic/medical, testele
psihometrice i de alt natur (testele de inteligen, testele de aptitudini, testele
de personalitate).
BIBLIOGRAFIE

1. Butler, P. (1997) A revolution in interaction, McKinsey Quarterly, No. 1.
2. Chanders, A., Graham, J. i Williamson, R. (1985) Dicionar/ of Computers. Londra:
Penguin.
3. Corner, J.M. (1975) The computer, personal selling and sales management,
Journal Of Marketing, 39 (3): 27-33. Deans, K.R. (1990) Mocmillan Dictionary of
Marketing and Advertising. Londra: Macmillan Press.
4. Donaldson, B. i Domegan, C.T. (1992) Customer service and information
technology, Journai of Information Technology, 7:203-212.
5. Fletcher, K. (1995) Marketing Management and InformationTechnology, ediia a 2-a,
Hemel Hempstead: Prentice-Hall.
6. Jobber, D. (1975) Marketing information systems. Marketing Forum, 1: 2-9.
7. Kotler, P. (1997) Marketing Management: Anafysis, Plannmg, Zmplementation and
Control, ediia a 9-a, Englewood Cliffs, N): Prentice-Hall.
8. Lucey, T. (1991) Management Information Systems, ediia a 6-a, Hampshire: DP
Publications. Piercy, N.F. (1997) Market-Ied Strategic Change: Transforming the Process of
Going to Market, ediia a 2-a, Oxford: Butterworth-Heinemann.
9. Price Waterhouse (1996) Sales and Management Software Handbook. Londra: Pitman.
10. Scott, G.M. (1986) Principiples of Management Information System. New York:
McGraw-Hill.


Redactai un discurs de maxim 5 pagini, n care s expunei toate cerinele pe care
le avei ca angajator vizavi de un agent de vnzri nou angajat.
Prezentai-i att drepturile pe care le are i beneficiile pe care le poate obine, ct
i obligaiile pe care trebuie s le ndeplineasc. Spunei-i ce ateptri avei de la
el, i apoi ce anse de promovare are.

Atenie!
Pe scurt prezentai i produsul pe care l va avea de vndut.


Conducerea i supervizarea

Tehnici de vnzare
105
Unitatea de nvare 7
CONDUCEREA I SUPERVIZAREA

Cuprins Pagina

7.2. Teorii referitoare la planificarea activitii 105
7.2.1. Planificarea timpului 106
7.2.2. Depirea perioadei de criz 106
7.2.3. Disciplina- o aptitudine esenial 107
7.3. Teorii despre conducere 108
7.3.1. Metode de supervizare 108
7.3.2. Probleme cu personalul de vnzri 109
Bibliografie 111

7.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVRE 7

Partea de conducere este acea care poart responsabilitatea pentru ntreg
angrenajul unei companii, rolul conductorului sau supervizorului este acela de a
facilita bunul mers al companiei de a coopera la ndeplinirea obiectivelor propuse

7.2. TEORII REFERITOARE LA PLANIFICAREA ACTIVITII

A. Informaii folosite pentru controlul agenilor
Cea mai mare parte a vnztorilor din majoritatea firmelor sunt, prin definiie,
oameni obinuii. Cu rare excepii managerii se confrunt cu aceste dou realiti:
a) mai puin de 20% dintre vnztori formeaz un grup care produce
mai mult de 60% din volumul total i acest grup are nevoie de puine
imbolduri pentru a-i face treaba
b) mai mult de 80% dintre vnztori formeaz un alt grup care produce
mai puin de 40% din volumul total daca se menine presiunea.

B. Informaiile solicitate de guvern:
Profesionistul n vnzri adun acest gen de informaii cu promptitudine, tiind c
firma trebuie s le aib i mai tie c e nevoie de mai puin timp pentru a le
strnge dect pentru a se confrunta cu cereri repetate.

C. Informaiile de care are nevoie compania pentru deciziile de marketing si
producie
Profesionistul n vnzri coopereaz cu entuziasm. El nelege c viitorul
companiei sale depinde de deciziile de marketing i producie luate i care se
bazeaz, n parte, pe ceea ce raporteaz el. Companiile se ateapt ca forele de
vnzare s ndeplineasc doua funcii vitale: vnzri, adunarea informaiilor.

Tehnici de vnzare
106
Reguli destinate rezolvrii rapide a problemei inerii hrtiilor la zi:
Dac este clar c trebuie completat ntr-o buna zi, f-o chiar acum.
Dac nu trebuie completat, trebuie aruncat la gunoi chiar acum.
Pune la punct un procedeu standard precis pentru completarea hrtiilor:
a. Dac hrtiile genereaz muli bani, gradul de corectitudine al completrii
trebuie s fie mare
b.Dac hrtiile genereaz puini bani, gradul de corectitudine poate fi
sczut

7.2.1. PLANIFICAREA TIMPULUI

Planificarea timpului e un lucru simplu: pentru nceput, se noteaz pe o
bucat de hrtie lucrurile pe care trebuie fcute mine i apoi se numeroteaz n
ordinea importanei. Daca se procedeaz astfel pentru fiecare etap a rutinei
zilnice, n fiecare seara, ntre momentul n care vnztorul ajunge acas i cel n
care adoarme, i va mri eficiena. Se acord acestui proces cteva zile pentru a
ncepe s dea roade.
Lucruri care trebuie s apar pe list:
1. pleac din birou, ia o pauz
2. programarea ntlnirilor
3. cercetrile, afla tot ce e nou
4. familia
5. sntatea fizica
6. sntatea psihica.
7. recompense personale,
8. realizarea unui lucru important pentru a crea un sentiment de for i valoare.
9. prospectarea.
a) Pregtirea prospectrii: 5% din timp
b) Prospectarea: 75% - 95% din timp. Atunci cnd eti nou petrecnd 75%
din timp cu prospectarea, vei ajunge n curnd n grupul vnztorilor de vrf
ai companiei
c) Pregtirea ntlnirii: 8% din timp. Trebuie s fii organizat pentru a petrece
aa puin timp.
d) ntlnirea: 5% - 10%. Clienii respect oamenii de aciune. Nu pierde
vremea. Intr i iei.
e) Vinderea mrfii i acordarea de servicii: 5% din timp.

n fiecare moment din via trebuie fcut cel mai productiv lucru posibil. Aceasta
nu nseamn neaprat s ctigi bani, poate nsemna s stai cu familia sau s iei o
pauz. Odihna i recrearea sunt componente eseniale ale ritmului productiv.

7.2.2. DEPIREA PERIOADEI DE CRIZ

Cel mai mare obstacol cu care te confruni atunci cnd vrei s iei din criz
este: mai nti faptul s tii c te afli n criza. Cum ncepi s caui rspunsul? i
pui ntrebarea: Sunt fericit?

Tehnici de vnzare
107
Orice rspuns te va plasa n una din cele trei categorii:
1. sunt nenorocit tot timpul. Sunt perioade n care rspunsul pare s fie acesta.
Tot ce trebuie s faci e s nvei cum s faci ceea ce trebuie pentru a avea succes.
2. sunt fericit tot timpul. Acest rspuns nu e chiar cel corect. S fii fericit tot
timpul nu e bine. Sunt momente n care trebuie s simim durere.
3. uneori sunt nenorocit, alteori sunt fericit. Acesta este rspunsul cel mai
apropiat de corectitudine. Un profesionist, ns, e nenorocit scurt timp dup care
devine napoi fericit.

Schimb ceea ce vrei s schimbi. Accept ceea ce nu poi spera s schimbi. Fii
fericit, cu ncpnare, indiferent de ceea ce se ntmpla, dup ce ai scpat de
ultimele sentimente negative, care joac un rol necesar n viaa ta.
n momentele dificile, nu spune nimnui: 20% dintre cei ce te ascult nu le pas,
80% se bucur. Umorul n schimb e ceea ce te salveaz din momentele dificile.
10 pai pentru a iei din situaia de criz:
1. trebuie s devii foarte priceput n ceea ce faci
2. ngroap trecutul n fiecare zi
3. triete n prezent
4. planifica-i viitorul n loc s-i faci griji n legtur cu el
5. nu te atepta ca viat s fie dreapt cu tine
6. nu te simii vinovat
7. angajeaz-te s realizezi ceva deosebit i accepta consecinele acestui
angajament
8. munca sau temporizare
9. pstreaz-ti simul umorului
10. nva s iubeti dezvoltarea, schimbarea i viaa.

7.2.3. DISCIPLINA O APTITUDINE ESENIAL

Omul obinuit are abilitatea de a nu realiza aproape nimic. Lipsa unor
capaciti fundamentale este rareori problema avem cu toii mari rezerve de for
nefolosit. Problema se afl aproape ntotdeauna n a descoperi ce doreti.
O mulime de vnztori obinuii i stabilesc scopuri obinuite, le
realizeaz i apoi cad ntr-o stare de animaie suspendat. n cazul acestei abiliti
att de necesare, stabilirea efectiv a scopului, trebuie respectate anumite reguli
pentru ca sistemul s dea rezultate.
Iat care sunt acestea:
1. dac nu este scris, nu este un scop
2. dac nu este concret, nu este un scop
3. scopurile trebuie s fie credibile
4. un scop eficient este o provocare pasionant
5. scopurile trebuie s fie ajustate n funcie de noile informaii
6. scopurile dinamice ne ghideaz alegerile
7. nu stabili scopuri pe termen scurt pentru mai mult de trei luni
8. menine un echilibru ntre scopurile pe termen lung i cele pe termen scurt
9. include-i pe cei dragi n scopurile tale
10. stabilete scopuri n toate domeniile vieii

Tehnici de vnzare
108
11. scopurile tale trebuie s se armonizeze
12. trebuie s i treci n revista scopurile n mod regulat
13. stabilete scopuri captivante
14. nu i ciopli scopurile n granit
15. ntinde mna spre viitor
16. s ai un set de scopuri pentru fiecare zi i s le treci n revista n fiecare sear
17. nva s i doreti cu ardoare scopurile
18. stabilete scopuri legate de activitate i nu de productivitate
19. nelege ce este norocul i f-l s lucreze pentru tine
20. ncepe acum. Acest pas ar putea fi chiar primul pas necesar.

7.3. TEORII DESPRE CONDUCERE

1) Teoria puterii:
Puterea, dup French i Raven(1959) poate avea urmtoarele forme:
1. Puterea legitimitii
2. Puterea de recompensare
3. Puterea coercitiv
4. Puterea competenei
5. Puterea referenial

2) Teoria comportamental

Dei s-ar putea identifica 81 de combinaii, acestea toate se ncadreaz n
cinci grupe distincte:
Grupa 1 - Managementul precar
Grupa 2 - Managementul de tip autoritate-supunere
Grupa 3 - Managementul de tip country club
Grupa 4 - Managementul de tip om-organizaie
Grupa 5 - Managementul in echipa

3) Teoria conjunctural asupra conducerii:
Problema conducerii pare s fie analog celei legate de gsirea unui anumit
tip de lucrtor comercial. Exist trei factori conductorul, subordonatul i
situaia care afecteaz performana profesional.

7.3.1. METODE DE SUPERVIZARE

Stiluri de conducere n managementul vnzrilor
O organizaie tnra i agresiv poate s atrag mai muli angajai cu fire
independent, n timp ce una cu vechime, conservatoare are tendina s atrag
oameni crora le place nregimentarea. Asemenea agenilor care trebuie s mpace
interesele celor de la care primesc salarii cu satisfacerea clientului, la fel i
managerii de vnzri trebuie s-i armonizeze telurile i aspiraiile individuale cu
obiectivele organizaiei.

Tehnici de vnzare
109
Metode de superzizare

1. Supervizarea direct: se recomand mai ales structurilor mari, mai
birocratice, cu personal mai tnr sau mai puin experimentat.

2. Supervizarea prin consultare: conducerea n managementul vnzrilor poate
funciona i ca parte a activitii de grup.

3. Supervizarea prin delegarea de rspunderi: o a treia metoda este
caracterizat de faptul c managerul de vnzri i prezint agentului problema sau
obiectivul de realizat, lsndu-i apoi acestuia libertatea de a gsi metoda i de a
lua deciziile necesare pentru rezolvarea acestei sarcini.

4. Supervizarea indirect: conducerea nu presupune neaprat ca managerul s-
i controleze subordonaii.

7.3.2. PROBLEME CU PERSONALUL DE VNZRI

Dac managerii de vnzri nu reuesc s-i conduc eficient subordonaii,
ntre cele doua tabere nu va exista cooperare i, implicit, nici ntre agenii de
vnzri i organizaie.
1. Delsarea, n special n rndul agenilor mai n vrsta sau angajai de mai
mult vreme.
2. Stagnarea
3. Sfiala
4. Dezndejdea
5. Nehotrrea
6. Concurena, mai ales n domeniul preurilor mici

Ca i coordonator, managerul trebuie s-i asume nu un singur rol, ci mai multe:
Performer eficient
Conductor exemplar
Inovator
Printe sau protector
Aprtor al status-quo-ului

Managerii de vnzri care dau dovad de un bun sim al conducerii,
analiznd performanele profesionale cu acuratee i permind n consecin
agenilor de vnzri s nvee i s se perfecioneze sunt, fr ndoial, mult mai
eficieni n munca lor. Este important ca liderii din domeniul comercial s dea
dovad de o combinaie de aptitudini conceptuale i tehnice i s fie competeni n
materie de relaii umane.


Tehnici de vnzare
110

AUTOEVALUARE

1. Informaii folosite pentru controlul agenilor
Cu rare excepii managerii se confrunt cu aceste dou realiti:
- mai puin de 20% dintre vnztori formeaz un grup care produce mai
mult de 60% din volumul total i acest grup are nevoie de puine
imbolduri pentru a-i face treaba
- mai mult de 80% dintre vnztori formeaz un alt grup care produce
mai puin de 40% din volumul total daca se menine presiunea.

2. Metode de supervizare
- supervizare direct
- supervizare prin consultare
- supervizare prin delegarea de rspunderi
- supervizarea indirect

3. Probleme care pot aprea cu personalul de vnzri
Delsarea,
Stagnarea
Sfiala
Dezndejdea
Nehotrrea
Concurena.

4. Pai pentru a iei din situaia de criz:
- trebuie s devii foarte priceput n ceea ce faci
- ngroap trecutul n fiecare zi
- triete n prezent
- planifica-i viitorul n loc s-i faci griji n legtur cu el
- nu te atepta ca viat s fie dreapt cu tine
- nu te simii vinovat
- angajeaz-te s realizezi ceva deosebit i accepta consecinele acestui
angajament

1) Ce informaii sunt necesare pentru controlul agenilor i de ce ?
2) Care sunt metodele de supervizare ?

3) Ce probleme pot aprea cu personalul de vnzri ?

4) Enumerai civa pai pentru a iei din situaiile de criz.


Tehnici de vnzare
111
- munc sau temporizare
- pstreaz-i simul umorului
- nva s iubeti dezvoltarea, schimbarea i viaa.

BIBLIOGRAFIE

1. Battersby, A. (1968) Saies Forecasting. Londra: Cassell.
2. Unambers, J.C., Satinder, K.M. i Smith, D.D. (1971) How to choose the right forecast-mg
technique, Harvard Business Review/, Jul-Aug: 45-74.
3. Dalrymplc, D.J. i Thorelli, H.B. (1984) Sales force budgeting. Business Horizons, 37
(4): 31-6.
4. Director (1987) Time to take a look at your sales force. Director, Sep: 99.
5. Mathews, B.P. i Diamantopoulos, A. (1986) Factors influencing the nature and
effectiveness of subjective revision of objective sales forecasts: an empirical
analysis, Contemporary Research in Marketing, Proceedings of the XVth Annual
Con/erence of theEuropean Marketing Academy, Helsinki, p. 913.
6. Fouss, J.H. i Solomon, E. (1980) Salespeople as researchers: help or hazard.
Journal of Marketing, 44 (Summer): 36-9.
7. Keynote (1997) Retailing in the UK. Londra: Keynote Publications.
8. Schiff, J.S. i Schiff, M. (1967) New sales management tool: ROAM, Harvard
Business Revieu;, Jul-Aug: 59-66.
9. Thietart, R.A. i Vivas, R. (1981) Strategic intelligence activity: the management of
the sales force as a source of strategic information. Strategic Management Journal, 1:15-25.


Redactai o lucrare intitulat Fia zilei X care s cuprind urmtoarele
aspecte:
- principalele scopuri de ndeplinit pentru ziua respectiv
- o list detaliat a activitilor din acea zi
- considernd c timpul zilei respective reprezint procentulde
100%, alocai fiecrei activiti un anumit procent n funcie de
durata probabil a desfurrii ei
ntocmii la sfritul zilei un raport n care s precizai cte dintre scopuri au fost
atinse. Motivai (dac este cazul) de ce nu ai atins anumite scopuri sau de ce apar
diferene semnificative ntre procentul de timp propus pentru activitile din ziua
respectiv i procentul realizat de fapt.


Motivarea i remunerarea agenilor de vnzri

Tehnici de vnzare
112
Unitatea de nvare 8
MOTIVAREA I REMUNERAREA AGENILOR DE VNZRI

Cuprins Pagina

8.2. Aspecte legate de motivaie i performane 112
8.2.1. ntrebrile vnztorilor 112
8.2.2. Factorii care influeneaz motivaia 113
8.3. Importana plii 116
8.3.1. Nivelul plilor 116
8.3.2. Metodele de plat 116
8.4. Evaluarea plilor i a performanelor 117
Bibliografie 120


Remunerarea reprezint rsplata dup o munc bine realizat, prin
remunerare poate fi stimulat un angajat s presteze o munca ct mai eficient i
productiv, sau descurajat. cea ce duce la o scdere a productivitii. Pentru a avea
succes n domeniul vnzrilor e nevoie ca o afacere s beneficieze de ageni de
vnzare ct mai motivai, deoarece motivaia este factorul cel mai important care
genereaz performane n timp. Motivarea agenilor de vnzri nu este un lucru
uor ns, existnd mai multe soluii aplicabile n situaii variate, dar nici o soluie
definitiv.

8.2. ASPECTE LEGATE DE MOTIVAIE I PERFORMANE

8.2.1. NTREBRILE VNZTORILOR

De ce nu fac ceea ce tiu c ar trebui s fac?
Fiecare vnztor ar trebui s-i pun aceasta ntrebare cu seriozitate
deoarece viitorul su depinde de rspuns. Pn ce nu ncepe s fac ceea ce tie c
ar trebui s fac, triete conform unei legi mpotriva succesului pe care singur i-
a impus-o.

De ce nu vrea sa fac ceea ce tie c ar trebui s fac?
Motivul: nu vrea deoarece se afl n conflict cu sine nsui. Acest conflict
apare datorit faptului c dorinele i trebuinele sale nu sunt motivatori att de
puternici nct s-i nfrng temerile i anxietile. Aproape toi cei care au succes
n vnzri au trit acest conflict ntr-un anumit punct al carierei lor i cei mai muli
dintre ei triesc aa toat viaa. Vnztorul poate decide dac va pierde n fiecare
zi, va pierde de obicei, va ctiga de obicei sau va ctiga tot timpul. Desigur, nu

Tehnici de vnzare
113
toate vnzrile pot fi ctigate. Fore pe care vnztorul nu le poate controla l vor
face s piard din cnd n cnd o vnzare. Este n regul. Nu este n regul s
piard n mod constant datorit vechilor temeri i anxieti rmase nerezolvate.
Prima condiie, pentru rezolvarea problemelor, este ca vnztorul s admit c
este la fel ca toata lumea are i el temeri. Apoi trebuie s ia decizia c nu va
permite acestor temeri i anxieti ce pot fi nvinse s se interpun ntre el i ceea
ce vrea n via. Dup ce a luat aceasta hotrre, trebuie s ncerce s neleag, s
exploreze ce anume l deprim. El trebuie s nvee despre motivatori i cum s-i
foloseasc, despre demotivatori i cum s i nfrng. Apoi va ncepe s fac ceea
ce tie c ar trebui s fac. O va face n mod natural i fr prea mare tensiune
deoarece asta vrea.

Cum s nvingi deprimarea ?
Toi vnztorii au n comun un lucru: vor s ctige ct mai muli bani.
ns un vnztor deprimat nu ctig la fel de muli bani ca atunci cnd este
entuziasmat. Dac poate reduce timpul n care este deprimat i mri timpul n care
este entuziasmat, va ctiga mai muli bani.
Entuziasmul trebuie construit prin orice mijloace rezonabile. Dar nainte de
a ncepe aceasta activitate util, vnztorul trebuie s fie sigur c entuziasmul va
avea o suprafaa curat pe care s se aeze. Mai nti trebuie s nlture
deprimarea. Pentru a face asta, trebuie s tie exact cum s scape de deprimare.
Soluia la aceasta problem nu este evident; de fapt, s-ar putea ca nici mcar s
nu recunoasc faptul c are o problema obinuit, una care poate fi rezolvata fr
efort. Pentru a putea nltura deprimarea, vnztorul trebuie s revad sursele
motivaiei.

Respect de sine: factorii motivaionali de maxim importan sunt
satisfacia de a face o treab bine i ndeplinirea obligaiilor familiale.
Motivaie: nevoia de a nvinge, sentimentul c doreti i trebuie s nchei
o tranzacie, a nu se lsa copleii de insuccese.

8.2.2. FACTORII CARE INFLUENEAZ MOTIVAIA

4 factori importani n motivaia agenilor de vnzri:

a) natura activitii (claritatea obiectivelor, precizia i viteza feedback-ului)
influeneaz performana n raport de 33%
b) personalitatea agentului de vnzri (dorina de a avea realizri) 21%
c) tipul de sistem de plat (recompense n funcie de munca depus, sau un salariu
fix) 11,8%
d) calitatea managementului acesta e foarte dificil de analizat, neavnd o
definire foarte precis.
(Dup Doyle i Shapiro n 1980, pe fundamentul teoriei ateptrilor)

Motivaia agenilor nu are soluii definitive, date fiind caracterul individual al
activitii de vnzare, i caracteristicile unice, proprii fiecrui individ.

Tehnici de vnzare
114
Factorii ce pot afecta motivaia:
Munca n sine o munc neinteresant, monoton poate afecta
motivarea agentului de vnzri.
Nevoia de realizare realizarea n plan economic, social, satisfacerea
nevoii de auto-actualizare.
Participarea n cadrul companiei la luarea deciziilor.
Integrarea n companie agenii ce se simt ataai de companie i
produsele comercializate vor avea un randament mult mai bun.
Moralul dac este sczut poate influena negativ motivaia.
Disciplina la locul de munc strile extreme de disciplin afecteaz
negativ motivaia (o disciplin prea strict, demoralizeaz angajaii,
una prea lejer duce la haos).
Metoda de plat plata in funcie de realizri poate fi mai eficient
dect un salariu fix.
Un management bun stabilirea clar a obiectivelor, evaluarea,
controlul, buna comunicare ntre agentul de vnzri i managerul de
vnzri toate afecteaz motivaia agentului.

MOTIVATORII
1. Banii:
De ce sunt banii un motivator? i permit s obin lucrurile pe care le vrea i de
care are nevoie. Banii sunt utili, ns banii n sine nu aduc fericirea. Tot ceea ce
pot face banii este s-i ofere ocazii favorabile pentru a explora ceea ce l face
fericit.
2.Sigurana
Teoria realizrilor a lui Maslow este fundamentul majoritii cursurilor
motivaionale. Aceasta teorie susine ca oamenii obinuii se strduiesc zi de zi s
i satisfac trebuinele fizice, adic s obin sigurana. n societatea noastr
sigurana nseamn ceva cumprat cu bani. Cu bani se pot cumpra o mare
varietate de bunuri care intr-un anumit grad ofer un sentiment de siguran. Deci
banii sunt un motivator extraordinar, att ca msur direct a succesului, ct i ca
furnizor al unui sentiment de sigurana.
3.Realizarea
Aproape toata lumea vrea s realizeze ceva, ns aproape nimeni nu vrea s fac
ceea ce este necesar pentru a realiza acel lucru.
4.Recunoaterea
Este un motivator interesant, poate cel mai important pentru profesionitii n
vnzri. Oamenii vor face mai mult pentru recunoatere dect pentru orice altceva;
cu toii doresc cu ardoare i cer recunoatere.
5.Acceptarea de ctre ceilali
Este un motivator periculos: muli oameni se strduiesc zi de zi s fie acceptai de
ceilali. Pentru muli oameni, inclusiv cei din domeniul vnzrilor, aceasta este
cea mai mare motivaie i cea mai mare slbiciune. ns cu toii vor s plac
celorlali!
6.Auto acceptarea:
O doresc cu toii. Muli oameni au probleme deoarece n cazul lor auto-acceptarea
depinde de aprobarea celorlali. Acest fapt le face viaa grea. Confundarea
acceptrii de sine cu acceptarea de ctre ceilali, va face viaa grea. Auto-

Tehnici de vnzare
115
acceptarea nseamn a fi tu nsui. Pentru un vnztor auto-acceptarea ncepe n
ziua n care opiniile celorlali oameni nu mai au putere asupra sa.

DEMOTIVATORII
1.Teama de a-si pierde sigurana
Teama vnztorului de a pierde ceea ce are deja. Pentru a lupta mpotriva acestei
temeri, el trebuie s se gndeasc la faptul c toate relaiile, aptitudinile si
posesiunile cer un anumit grad de atenie n caz contrar vor fi pierdute.
2.Teama de eec
Majoritatea oamenilor au o problem n legtur cu asta. Este o problem ce poate
fi depit ntr-un singur mod: F lucrul de care te temi cel mai mult i vei
controla teama.
3.ndoiala de sine
Eecurile pot cauza ndoiala de sine; de aceea, n urma unui eec, vnztorul nu
trebuie s se ntrebe niciodat CU CE AM GREIT?. Aceast ntrebare
ntrete ndoiala de sine, care poate deveni n timp o convingere negativ. Un
profesionist se ntreab Ce am fcut BINE?. El continu s procedeze aa cum
trebuie, i pstreaz atitudinea optimist, depete respingerea, continu s
ncerce i ncepe s ctige. Ctigurile se aduna pn ce nbuesc ndoiala de
sine sub o piramid de convingeri pozitive.
4. Durerea provocat de schimbare
Oamenii se mpotrivesc schimbrii pentru c aceasta nseamn c o parte a
vechiului lor eu trebuie s moar i apoi un nou eu, necunoscut, se va nate. Ei
deplng pierderea unui lucru familiar i se chinuie dnd natere unuia strin. Omul
de succes evit btliile pe care nu le poate ctiga. n loc s lupte mpotriva unei
fore imbatabile, o folosete pentru a ctiga victorii. El ador schimbarea; nu
lupt mpotriva schimbrii, ci o face s lucreze pentru sine.

Exist muli oameni care au tendina s investeasc n aproape orice, mai puin n
ei nii. Lumea n care trim i distrage. Timpul pentru studiu i pentru
dobndirea abilitilor competenei este sacrificat. Totul se rezuma la dorin.
Dorina este o reacie nvat, ns este una de o mare i subtil complexitate.

Cum se poate crea dorina?
Trei tehnici, pentru a crea dorina arztoare de a reui:

1. Cel mai mare obstacol n crearea dorinei este convingerea c nu vom reui
niciodat s o satisfacem, i deci cel mai sigur curs este s descurajezi dorina i
s evii frustrarea. Este ceea ce John Galbraith numea acomodarea la srcie,
anume faptul c oamenii aleg ntotdeauna cel mai comod nivel. Dac o persoan
nu simte dorina arztoare de a i face viaa mai buna, se neal pe sine i pe cei
pe care i iubete cu scuze nentemeiate. Alege un nivel de trai care este sczut in
comparaie cu cea ce ar avea dac s-ar strdui mai mult, lucru de care este
capabila.
2. Trebuie s se concentreze pe lucrurile concrete pe care le dorete. S ncheie
nelegeri cu ei nsi: fac asta, obin asta. Nu trebuie s se conving c muncesc
degeaba.
3. Trebuie s o fac pe etape. S inteasc ntotdeauna la nivelul care i
emoioneaz mult i sperie puin. Elementul esenial este ncrederea n sine.

Tehnici de vnzare
116
8.3. IMPORTANA PLII

Fiecare individ are propriile sale stimulente, care l fac sa depun toate
eforturile n meseria pe care o are. Aceste stimulente pot fi mprite n dou
categorii, pecuniare i de alt natur (cuprind posibilitatea de avansare,
recunoatere profesionala, respectul de sine i ali factori).

8.3.1. NIVELUL PLILOR

Metodele de plat nu difer prea mult dup tipul de ntreprindere sau dup
forma vnzare. ns ntre companie i angajaii individuali apar inevitabil
conflictele de interese privind nivelul plilor. Compania ar dori, chiar este
obligat, s menin costurile cu salariile ct mai mici, n timp ce angajaii ar
prefera s aib venituri ct mai mari posibil.
La alctuirea pachetului de remunerare trebuie inut seama de urmtorii
factori:
1. Echitatea
2. Venitul i siguran
3. Stimulente
4. Flexibilitatea
5. Economicitatea

ntre aceste obiective apare inevitabil un conflict de interese. Este nevoie s se
fac un compromis ntre siguran i flexibilitate, ntre stimulente i echitate.

8.3.2. METODELE DE PLAT

1) Salariul
Este o sum regulat i fixa de bani, care depinde mai degrab de timp dect de
rezultatele realizate. Salariul reprezint o compensare pentru ndeplinirea unor
anumite sarcini, putnd fi sporit dup nivelul de experien, durata angajrii i n
funcie de alte motive.
2) Comisionul
Este o form de plat raportat la diverse uniti de apreciere a muncii, legate fie
de volumul vnzrilor,de valoarea lor sau de profit. Plata pentru fiecare individ
sau echipa se calculeaz direct, n funcie de performanele comerciale realizate,
astfel nct, judecnd la extreme, agenii de vnzri ajung practic s lucreze pe
cont propriu.
3) Primele
Aceasta este o modalitate mult mai obinuit de plat n funcie de realizri, care
nu este legat att de strict de volumul de vnzri sau de performanele
individuale. O companie care realizeaz performane mulumitoare n ceea ce
privete profitul poate s-i rsplteasc angajaii pentru contribuia la efortul
general.
4) Schemele combinate
Majoritatea firmelor i pltesc angajaii dup un sistem combinat oarecare. Aici
se pot ascunde o mulime de variaii, n funcie de diversele obiective globale sau
comerciale i de varietatea de situaii sau sarcini asociate in fiecare caz cu
vnzarea. Schemele combinate permit o flexibilitate mai mare i un control mai

Tehnici de vnzare
117
bun al managerilor de vnzri asupra subordonailor lor, ncurajnd munca, prin
recompensele pe care le prevd.
5) Stimulentele financiare
Stimulentele nu se folosesc ntotdeauna numai pentru a mbunti performantele.
Recurgerea la stimulente din motive precum ncercarea de a crete plile pentru a
opri disputele salariale i alte situaii de acest fel este un semn de slbiciune din
partea managementului i trebuie evitat.
6) ntrecerile
Muli manageri care cuta s stimuleze interesul fa de munc al agenilor de
vnzri manifest o predilecie pentru concursurile de vnzri. Aceste ntreceri
stimuleaz spiritul ntreprinztor i de competiie al agenilor de vnzri i sunt
private n general ca avnd un efect pozitiv.
7) Beneficiile indirecte
Companiile pot s ofere angajailor o gam ntreag de alte beneficii, pentru a
ncuraja o implicare mai mare a acestora n activitatea pe care o presteaz.

Gestionarea cheltuielilor

Modul n care abordeaz managerii de vnzri problema cheltuielilor
efectuate de agenii de vnzri n interes de serviciu poate afecta veniturile,
moralul i performanele acestora. Din punct de vedere al companiei, mai ales
atunci cnd este vorba de un personal numeros, costurile legate de cheltuieli, pot fi
substaniale.

8.4. EVALUAREA PLILOR I A PERFORMANELOR

Existena unor obiective clare i motiveaz pe indivizi s-i planifice
munca dinainte, i s utilizeze timpul ct mai eficient, stimulndu-i s fac ceea ce
conducerea dorete de la ei s fac. Rezultatul va fi creterea vnzrilor, reducerea
costurilor i un profit mai mare.
Printre obiectivele companiei avem:
1. Creterea volumului de vnzri
2. Creterea profitului
3. Creterea vnzrilor la anumite produse
4. Realizarea unui volum de vnzri predominant
5. Creterea vnzrilor ctre anumite clase de cumprtori
6. Aplicarea corespunztoare a politicilor de completare a stocurilor de produse
deinute de distribuitor
7. Sporirea numrului de clieni noi
8. Creterea bunvoinei clienilor
9. ncurajarea vnzrilor in regim de comisionariat
10. Munca bine prestata

Probleme de evaluare a plilor i a performanelor

Stabilirea metodelor i a nivelurilor de plat este o sarcin important a
managerilor, pe care acetia trebuie s tie cum s o efectueze s o controleze.
Ambiguitatea, inconsecvena i greelile legate de pli creeaz o categorie
special de probleme n relaiile cu oamenii.

Tehnici de vnzare
118
A. Teoria lui Maslow privind ierarhia nevoilor (1970)

Nevoile ne influeneaz, ele fiind structurate pe nivele (structurate pe
vertical). nainte de a i satisface nevoile de la un nivel superior, individul
trebuie s i satisfac nevoile de la nivelele inferioare.

1. Nevoi fiziologice (foamea, setea)
2. Nevoi legate de siguran (sigurana poziiei, protecia)
3. Nevoi sociale (sentimentul apartenenei la un grup, dragostea)
4. Nevoi legate de EU (respectul de sine, recunoaterea public, statutul social)
5. Nevoi de auto-actualizare (munca poate deveni un mod de a obine satisfacie
personal maxim)

Dei aceast ordine este corect, caracterul uman face ca fiecare individ s
fie unic, cu aptitudini i ateptri diferite. Acest lucru face dificil aplicarea teoriei
n practic de ctre manageri, mai ales n domeniul vnzrilor. Unii ageni de
vnzri nu vor mai fi la fel de motivai material dup o vreme, impunndu-se
nevoia de alte stimulente, precum ansele de avansare sau de sporire a statutului
social. O atenie sporit trebuie acordat satisfaciei profesionale. (Beri et. al.,
1984b)

Teoria lui Herzberg privind factorii motivaie igien

Separ factorii luai n calcul n funcie de efectul lor pozitiv sau negativ asupra
individului:

A. Factori motivaionali (produc satisfacia profesional):
1. Realizarea
2. Recunoaterea
3. Munca n sine
4. Responsabilitatea
5. Avansarea
6. Posibilitatea de a crete

B. Factori de igien (produc insatisfacie profesional):
1. Supervizarea
2. Politica i administrarea companiei
3. Condiiile de munc
4. Relaiile interpersonale cu colegii
5. Relaiile interpersonale cu subalternii
6. Relaiile interpersonale cu superiorii
7. Statutul
8. Sigurana locului de munc
9. Salariul
10. Viaa personal

mbuntind factorii de igien, nu se va obine o motivaie mai mare, dar
neglijndu-i (sau nrutindu-i) se va obine insatisfacie. Un management bun va
asigura funcionarea factorilor de igien, alturi de o serie de factori motivaionali.
Trebuie menionat c aceasta soluie este una general. Rezultate mult mai bune ar

Tehnici de vnzare

119
putea avea o soluie individualizat, deoarece nevoile i reaciile individuale
difer de la om la om (Shipley i Kiely, 1986). ns soluiile individualizate pot fi
greu de gestionat, dat fiind complexitatea cerut de fiecare caz n parte. n acest
caz se poate recurge la unele ci de mijloc, de exemplu gruparea agenilor de
vnzri dup anumite criterii (de pregtire, de rspuns motivaional la anumii
stimuli)

Teoria ateptrilor
Este o alt modalitate de analizare a motivaiei. Ideea de baz a teoriei
ateptrilor este c fiecare agent de vnzri are o analiz proprie asupra
capacitailor sale, i un comportament propriu. n cazul stabilirii unei inte de
mplinit, care este peste capacitile lui, agentul poate fie s considere c nu va
putea reui s ating inta (deci nu va mai depune vreun efort suplimentar), dar ar
putea considera c obiectivul poate fi atins cu un efort, justificat de ctigul
obinut la atingerea intei (i va depune acest efort suplimentar).
Concluzia este c vor conta foarte mult ncrederea individului n
capacitile sale, experiena acestuia, claritatea obiectivelor ce sunt stabilite,
recompensele ateptate la atingerea obiectivelor.
Pentru un management bun al motivaiei, trebuie s se ncerce realizarea
unei armonii ntre adugarea factorilor ce ridic motivaia i eliminarea factorilor
ce o fac s scad.

Obiective ce ar trebui urmrite de managementul motivaiei:
1. eliminarea condiiilor proaste de lucru,
2. echitabilitatea n privina acordrii de recompense,
3. realizarea unei bune comunicri ntre ageni i conducere,
4. integrarea agenilor n cadrul companiei,
5. oferirea anselor de realizare i recunoaterea performanelor.


1) Care sunt factorii ce influeneaz cel mai drastic motivaia n vnzri?

2) Care sunt metodele de plat n ceea ce privete angajatul n vnzri?
3) Numii factorii care produc satisfacia profesional.

4) Care este ierarhizarea nevoilor conform teoriei lui Maslow?

5) De ce este important pentru un vnztor s reduc timpul n care este
deprimat?

Tehnici de vnzare
120
AUTOEVALUARE

1. Factori importani n motivaia agenilor de vnzri:
- natura activitii
- personalitatea agentului de vnzri
- tipul de sistem de plat
- calitatea managementului

2. Metodele de plat sunt: salariul, comisionul, primele, schemele combinate,
stimulentele financiare, ntrecerile, beneficiile indirecte.

3. Factorii motivaionali sunt:
- Realizarea, Recunoaterea, Munca n sine, Responsabilitatea, Avansarea,
Posibilitatea de a crete

4. Piramida lui Maslow cuprinde:
Nevoi fiziologice (foamea, setea)
Nevoi legate de siguran (sigurana poziiei, protecia)
Nevoi sociale (sentimentul apartenenei la un grup, dragostea)
Nevoi legate de EU (respectul de sine, recunoaterea public, statutul
social)
Nevoi de auto-actualizare

5. Toi vnztorii au n comun un lucru: vor s ctige ct mai muli bani. ns un
vnztor deprimat nu ctig la fel de muli bani ca atunci cnd este entuziasmat.
Dac poate reduce timpul n care este deprimat i mri timpul n care este
entuziasmat, va ctiga mai muli bani.

BIBLIOGRAFIE

1. Bagozzi.R.P. (1980) Performance and satisfaction in an industrial sales force: an
examina-tion of their amecedents and simultaneity. Journal of Marketing, 44 (Spring):
65-77
2. Becherer,R.C., Morgan, F.W. i Richard, L.M. (1982) Tbe job characteristics of
industrial salespersons: relationship to motivation and satisfaction, Journal of
Marketing, 46 (Fli): 125-35.
3. Beri, R., Powell, T. i Williamson, N.C. (1984a) Industrial salesforce satisfaction and
performance with Herzberg's theory. Industrial Marketing Management, 13:11-19.
4. Beri, R.L., Williamson, N.C. i Powell, T.E. (1984b) Industrial salesforce
motivation: a critique and test of Maslow's bierarchy of need. Journal of Personal
Selling and Sales Management, 4 (I): 32-9.
5. Churcbill, G.A. i Pecotich, A. (1982) A structural equation investigation of the
pay satisfaction-valence relationship among salespeople. Joumal of Marketing, 46 (Fli):
114-24.
6. Corner, J.M. (1985) Industrial sales managers: satisfaction and performance.
7. Demirdjian, Z.S. (1984) A multidimensional approach to motivating salespeople,

Tehnici de vnzare
121
8. Donnelly, J.H. i Ivancevich, J.M. (1975) Role clarity and the salesman. Joumal of
Marketing, 39 (Jan): 71-4.
9. Doyle, S.X. i Shapiro, B.P. (1980) What counts most in motivating your sales
force?, Harvard Business Revieu;, May-Jun: 133-40.
10. Hackman, R.J. i Oldham, G.R. (1975) Development of the job diagnostic survey,
Journal of Applied Ps?chology, 60:159-70.
11. Herzberg, F. (1987) One more time: how do you motivate employees?. Harvard
Business Revieu;, Sep-Oct: 109-20.
12. Ingram, T.N. i Bellenger, D.N. (1982) Motivational segments in the sales force,
California Management Revieu;, 24 (3): 81-8.
13. Maslow, A.H. (1970) Motivoiion and Personali^, ediia a 2-a, New York: Harper &L
Row."
14. Mossien, H. iPram, E.H. (1973) Segmentaticn fer sales force mctivation, Akron
Business and Economic Review Winter: 5-12
15. Shipley, D.D. i Kiely, J.A. (1986) Industrial salesforce motivation and Herzberg's
dual factor theory: a UK perspective. Joumal of Personal Selling and Sales Management,
60): 9-16.
16. Sujan, H. (1986) Smarter versus harder: an exploratory attributional analysis of
salespeople - motivations, Journal of Marketing Research, XXIII (Feb): 41-9. L iy\


Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s explicai cum ai motiva (n
calitate de manager) noii angajai ai firmei la care lucrai? Dar cei vechi? Toate
acestea avnd ca suport metodele de remunerare prezentate n curs. Justificai
metodele pe care le aplicai i nu uitai s specificai ce fel de produse vnd
respectivii ageni de vnzri.


Evaluarea i controlul

Tehnici de vnzare
122
Unitatea de nvare 9
EVALUAREA I CONTROLUL

Cuprins Pagina

9.2. Tipurile i caracteristicile programelor de evaluare 122
9.3. Cile de abordare ale evalurii 123
9.4. Analiza vnzrilor 124
Bibliografie 126


Controlul activitii economice implic evaluarea i compararea
rezultatelor activitii cu anumite standarde i corectarea problemelor, acolo unde
acestea apar. Evaluarea rezultatelor este simpl: obiectivele au fost atinse sau nu,
dar pentru adoptarea de msuri corective este necesar i o evaluare a cauzelor.
Acest capitol i propune s prezinte cititorului scopul i rolul pe care l au
n practic evaluarea unei afaceri i controlul, precum i modaliti de evaluare i
analiz a performanelor agenilor de vnzri privii individuali sau a afacerii ca
un ntreg.

9.2. TIPURILE I CARACTERISTICILE PROGRAMELOR DE EVALUARE

A. TIPURI DE EVALURI
1. Evaluarea individual - va depista angajaii cu activitate sub sau peste
medie, n vederea disponibilizrii sau promovrii. ns realizarea unui program de
evaluare este un lucru dificil (Un agent care face 8 vizite pe zi s-ar putea crede c
e mai bun dect unul cu 6 vizite, dar calitatea fiecrei vizite va fi mai mic).
2. Evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului va permite managerului
s rspund mai eficient la nevoile clienilor si. Un program de evaluare ar trebui
construit astfel nct s fie constructiv, economic din punctul de vedere al
costurilor, s implice agenii.

Evaluarea trebuie fcut n mod planificat, cu mai multe obiective de luat n
vedere:
1. Clarificarea obiectivelor comerciale volumele de vnzri n raport cu
strategia de marketing a firmei.

2. Specificarea activitilor necesare pentru realizarea obiectivelor comerciale
unele obiective nu vor putea fi atinse direct, ci n mai multe trepte. Clarificarea
etapelor face mult mai uoar evaluarea.

Tehnici de vnzare
123
3. ntocmirea sau reformularea fiei postului i specificarea sarcinilor
principale i secundare e nevoie de existena unui standard de comparare pentru
a efectua o evaluare.

4. Stabilirea parametrilor optimi de evaluare vnzrile nu rezult numai din
efortul depus de ageni, ca urmare pentru evaluare trebuie luai n calcul mai muli
factori.

5. Implicarea agenilor de vnzri o autoevaluare i autoperfecionare a
agenilor de vnzri poate fi mult mai eficient.

6. Luarea de msuri evaluarea fr corectare (control) nu are nici rost.

Surse de informaii utilizate n evaluare:
Se va folosi o combinaie de mai multe surse de informare, pentru a combate
deficienele fiecreia:
1. Registrele companiei o surs de date cunoscut, uor de accesat i (n
general) precis. Pe de alt parte, in ciuda abundenei de date, nu se cunosc
condiiile specifice de pia.
2. Rapoartele agenilor de vnzri ofer un punct de vedere foarte apropiat
de clieni, cu informaii utile, dar pot fi incomplete (pentru a nu se pune ntr-o
lumin proasta. agentul de vnzri poate omite pierderea unui contract)
3. Vizitele managerilor pe teren permit contactul cu agenii i o comparare
ntre diferiii ageni, dar pot fi supuse subiectivismului.
4. Contactul cu clienii ofer o surs obiectiv si independent, dar care poate
submina legtura agent-client.
5. Auditul la punctele de desfacere folosit pentru completarea informaiilor
deja existente.

A se evita folosirea incorect a datelor acumulate (de exemplu frecvena
contactelor n detrimentul calitii lor, cnd recomandat ar fi o atitudine mai
echilibrat), sau dependena de subiectivism i caracterul prtinitor al evalurii,
chiar dac acestea nu pot fi eliminate complet, dat fiind caracterul social al
fiecrui individ.

9.3. CILE DE ABORDARE ALE EVALURII

A. Metoda sistemic
ncearc n mai multe etape s ajute la nelegerea i mbuntirea performanelor:
1. definirea sistemului o definire ct mai precis a rolului personalului de
vnzri, politicii de marketing a firmei
2. msurarea eficienei prin raportarea la contribuia la profit, venitul din
activele gestionate, raportul vnzri/costuri, cota de pia sau realizarea
obiectivelor de marketing
3. mbuntirea sistemului
4. determinarea nivelului de performan dorit trebuie stabilit un standard
msurabil pentru fiecare element din sistemevaluarea eficienei sistemului sub
raportul costuri / metode alternative de optimizare

Tehnici de vnzare
124
5.implementarea deciziilor optime i msurarea rezultatelor

B. Auditul managementului vnzrilor
Are un scop similar cu al evalurii activitilor ce influeneaz
managementul, i anume ct de bun este managementul vnzrilor ntr-o firm,
respectiv, cum s-ar putea mbunti.
n efectuarea auditului n legtur cu managementul personalului se
urmresc:
1. mediul managementului vnzrilor (economic, demografic, politic,
legislativ, tehnologic)
2. planificarea managementului vnzrilor obiective comerciale,
programe de management
3. evaluarea organizrii managementului ar trebui fcut ct mai obiectiv
4. funciile managementului de vnzri (selecia, instruirea, operarea
personalului de vnzri)

C. Evaluarea la nivelul ntregii companii
Poate releva diferenele de performan la nivelul personalului de vnzri.
Trebuie luai n calcul i ali factori la aceast evaluare: zona geografic,
potenialul zonei acoperite, experiena agenilor de vnzri i sfera de control.

D. Scrile de evaluare bazate pe comportament
Anumite studii au artat c n firmele unde accentul se pune pe
comportamentul agenilor, nu pe rezultate, agenii ajung s se implice mai mult i
s obin rezultate mai bune. E logic ca i evaluarea s se fac atunci tot pe baza
comportamentului.
Aceast metod ns nu a fost suficient de mult testat, i poate suferi din
cauza subiectivitii celor ce iau parte n proces. n acest caz se deosebesc 5 faze:
1. ntocmirea de ctre manageri a unei liste cu 30-100 de incidente
considerate importante pentru activitatea economic.
2. reducerea mpreun cu agenii de vnzri a listei pn la 5-12 elemente
critice
3. analiza listei de un grup de specialiti n domeniu, activnd independent
4. trasarea unei scri (de ex. cu 7-10 trepte) pentru msurarea performanei
5. corelarea pe scar a celor 5-12 elemente critice

E. Rata rentabilitii investiiei (ROI) o interpretare matematic a afacerii, ce
merit luat n considerare, dar nu poate fi folosit singur: ROI = marja
contribuiei/ vnzrile din fiecare teritoriu simbol x vnzrile din fiecare
teritoriu/media costurilor funcionale i inventarul.

9.4. ANALIZA VNZRILOR

Analiza vnzrilor are rolul de a descoperi i explica variaiile de
performan la nivelul fiecrui teritoriu i agent de vnzri. Pentru informare se
vor folosi diferite date, precum: cele legate de vnzare (volumul, valoarea
vnzrilor), de activitatea de vnzare (ct lucreaz fiecare agent), de costuri i de
alte activiti (activiti promoionale, expoziii, edine).
O surs important n aceast analiz sunt agenii de vnzri prin rapoarte
periodice n care s prezinte situaia pieei, activitile legate de clieni, informaii

Tehnici de vnzare
125
despre produse, despre concuren, despre activitile promoionale i realizarea
obiectivelor.
Pentru manager, criteriile cele mai importante de msurare a performanei vor
fi:
1. volumul vnzrilor (pus i n raport cu bugetul la dispoziie)
2. profitul
3. numrul i mrimea comenzilor (raportat la posibilitile de cretere i
concuren)
4. numrul i ordinea vizitelor, numrul de ore de munc
5. controlul cheltuielilor
6. managementul timpului i al teritoriilor (unele teritorii vor prezenta un
potenial mult mai mare)
7. satisfacerea clienilor i consolidarea relaiilor de afaceri.

Determinarea performanelor agenilor de vnzri.
n 1985, Churchill et. al. au identificat 1653 de asocieri posibile de factori
determinani pentru evaluarea performanelor, concluzionnd c nu exist un
factor decisiv pentru a influena variaiile de performan. Au grupat ns
variabilele n 6 categorii, n ordinea importanei lor : variabilele personale,
tehnicile (ascultarea, prezentarea, convingerea), percepia rolurilor, aptitudinile
(calitile nnscute, dobndite), motivaia, factorii specifici organizaiei i
mediului. Fiecare tip de afacere necesit ns o abordare specific, adaptat, deci
importana categoriilor prezentate va varia.

AUTOEVALUARE

1. Evaluarea trebuie fcut n mod planificat, cu mai multe obiective de luat n
vedere:
- Clarificarea obiectivelor comerciale
- Specificarea activitilor necesare pentru realizarea obiectivelor comerciale

1) Care sunt obiectivele care trebuie luate n considerare atunci
cnd se face evaluarea la nivelul afacerii sau departamentului?

2) Ce scop are analiza vnzrilor?

3) Descriei procesul de evaluare al metodei sistemice.


Tehnici de vnzare
126
- ntocmirea sau reformularea fiei postului i specificarea sarcinilor principale i
secundare
- Stabilirea parametrilor optimi de evaluare
- Implicarea agenilor de vnzri
- Luarea de msuri

2. Analiza vnzrilor are scopul de a descoperi i explica variaiile de performan
la nivelul fiecrui teritoriu i agent de vnzri.

3. Metoda sistemic - ncearc n mai multe etape s ajute la nelegerea i
mbuntirea performanelor:
- definirea sistemului o definire ct mai precis a rolului personalului de
vnzri, politicii de marketing a firmei
- msurarea eficienei prin raportarea la contribuia la profit, venitul din
activele gestionate, raportul vnzri/costuri, cota de pia sau realizarea
obiectivelor de marketing
- mbuntirea sistemului
- determinarea nivelului de performan dorit trebuie stabilit un standard
msurabil pentru fiecare element din sistem
- evaluarea eficienei sistemului sub raportul costuri / metode alternative de
optimizare
- implementarea deciziilor optime i msurarea rezultatelor

BIBLIOGRAFIE

1. A., Ford, N.M., Hartley, S.W. i Walker, O.C. (1985) The determinanta of
performance: a meta-analysis. Journal of Marketing Research, XXII (May):
2. A.B. i Ivancevich, J.M. (1978) B.A.R.S. performance rating for sales force h.
Journal of Marketing, 42 (3): 87-95.
3. Grant, K., Ingram, T.N., LaForge, R.W. i Young, C. (1992) In search of K sales
organisations, European Journal of Marketing, 26 (I): 6-23.
4. Levy, M. (1987) Sales management performance evaluation: a residual
perspective. Journal of Personal Selling and Sales Management, l (2): 57-66.
5. Leigh, T.W. (1996) Impact cf salesperson attraction on sales managers* :ions and
feedback. Journal of Marketing, 60 (Apr) 47-66.
6. J. i Hansen, R.W. (1981) The sales force management audit, California ment
Review, 24 (2): 86-95.
7. Manage your sales force as a system. Harvard Business Review, Mar-Apr:7
Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9-a,
Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
8. Weinberg, C.B. (1979) Territory sales response. Journal of Marketing Re-VI (Nov):
453-65.
9. Weinberg, C.B. (1984) Improving-productivity in the sales force learning r own
experience. A company-focused approach. Business Quarterly, Spring:33) Evaluate the
sales force as a business. Industrial Marketing Management, .31-7.
10. The use of ROI in sales management, Journal of Marketing, 27 (3): 70-3.


Tehnici de vnzare
127


Redactai o lucrare de cel mult 5 pagini, n care s alegei una dinttre cele 5 ci
de abordare a evalurii, s o descriei i s o analizai, motivnd alegerea fcut.

Opiuni de organizare a personalului de vnzri

Tehnici de vnzare
128
Unitatea de nvare 10
OPIUNI DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VNZRI

Cuprins Pagina

10.2. Opiuni de organizare a personalului de vnzri 128
10.3. Tipurile de organizare a personalului de vnzri 130
10.4. Managementul conturilor cheie (MCC) 131
10.5. Determinarea dimensiunilor personalului de vnzri 131
10.5.1. Metoda normei de lucru 131
10.5.2. Metoda potenialului de vnzare 133
10.5.3. Metoda incremental 133
Bibliografie 135
Lucrarea de verificare nr. 135


Organizarea personalului de vnzri ncearc s mpace principiile crerii
unei structuri optime de organizare cu nevoile dinamice ale pieei. Vnzarea
personal nu se realizeaz n condiii de izolare. Este nevoie s se stabileasc nite
direcii clare de aciune, pe baza crora s se determine obiectivele globale, de
marketing i comerciale, activitile de vnzare i gradul de specializare presupus
de acestea. Metodele de calculare a dimensiunilor personalului de vnzri trebuie
utilizate cu multa atenie, deoarece nici una dintre ele nu reuete s diferenieze
n vnzrile personale cantitatea de calitate.

10.2. OPIUNI DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VNZRI

Opiuni de organizare a personalului de vnzri. Procesul de organizare a
forei de munc presupune, n primul rnd o definire clar a obiectivelor. n al
doilea rnd specificarea rolului lucrtorilor n vnzri, identificarea sarcinilor ce
trebuie ndeplinite i gruparea activitilor n proiecte concrete, aici inndu-se
seama de a desemna autoritate i responsabiliti clare, apoi ar trebui asigurat un
control eficient.

ase concepte care ar trebui luate n considerare ntr-o organizaie:

1. Structura de organizare s fie orientat spre marketing.
Fundamental ntr-o companie exist deservirea i satisfacerea nevoilor
clienilor. Pe msur ce compania se dezvolt, contactul strns cu clienii se
pierde, managerii din ealoanele superioare distanndu-se. Foarte important este
ca acest lucru s nu se ntmple n rndul personalului de vnzri.

Tehnici de vnzare
129

2. Forma de organizare trebuie s aib n vedere activitile, nu oamenii.
Conducerea trebuie sa ia n seam efectuarea activitilor, nu satisfacerea
intereselor anumitor persoane. Normal este s se gseasc oamenii necesari pentru
o activitate aprut, nu crearea unei slujbe pentru o anumit persoan.

3. Delegarea de autoritate i definirea responsabilitii
De la bun nceput n fia fiecrui post este o metod ce nu presupune nici
un compromis pentru a opri angajaii s plece la firme concurente. Pe de alta
parte cu ct se deleag mai mult autoritate i mai multe responsabiliti
angajailor , cu att mai implicai i mai motivai vor fi acetia.

4. Un numr rezonabil de persoane controlate.
Nu s-a definit nc ceea ce reprezint cantitativ cuvntul rezonabil (acest
lucru depinde n mare parte de numrul de angajai, capacitatea coordonatorului,
precum i de natura muncii) cert este c un control mai puin extins reduce
ambiguitatea rolurilor i influeneaz pozitiv performana comercial.

5. Formele de organizare trebuie sa fie stabile i flexibile.
Stabilitatea este important pentru a asigura continuitatea condiiilor i
procedurilor capabile s perpetueze n mod eficient desfurarea unei activiti, n
timp ce flexibilitatea permite ntreprinderii s se adapteze uor la condiiile de
pia, la profilul unui client important sau la condiiile concureniale.

6. Ageni sau personal de vnzri propriu.
Agenii de vnzri lucreaz n regim de concesiune comercial, ei neavnd
drept de proprietate. Activitatea lor se desfoar n regim de comision, dei, n
anumite condiii ei pot primi unele pli anticipate. Dei, iniial, se considera c
firmele ce recurg la serviciile agenilor de vnzri nu au resursele necesare pentru
a angaja propriul personal acum agenii sunt recrutai din ce n ce mai mult pentru
cunotinele lor de experi n probleme de pia. Personal intern de vnzri este
recomandat a fi folosit acolo unde este necesar un control strict al vnzrii, unde
este necesar s se cultive bunvoina clienilor fa de companie sau unde sunt
necesare cunotine tehnice aprofundate.

Probabilitatea ca o firm s utilizeze lucrtori de vnzri proprii este mai
mare n urmtoarele situaii:
Dac investiiile de resurse pe care le face compania sunt mari
Dac evaluarea performanelor comerciale este dificil
Cu ct incertitudinea factorilor de mediu este mai mare
Cu ct este mai atractiv linia de produse, raportul calitate-pre
Cu ct este mai mare importan acordat activitilor noncomerciale, cum ar
fi servicii, consiliere, etc.

Indiferent de forma abordat, companiile trebuie s aib o strategie de
vnzare coerent i s tie s i motiveze pe cei care le vnd produsele. Din acest
punct de vedere la agenii de vnzri problema motivrii nu este doar diferit, ci i
mult mai ampl.

Tehnici de vnzare
130
Integrarea vnzrilor cu diferitele forme de activitate promoional

n urma unor studii mai vechi se pare c efectul unei prezentri bune tinde
s dureze mai mult dect cel al reputaiei ctigate n timp. Aceste studii confirm,
de fapt importana coordonrii vnzrii cu activitatea de marketing.

10.3. TIPURILE DE ORGANIZARE A PERSONALULUI DE VNZRI

1. Geografia
Acest tip de organizare a personalului de vnzri este des ntlnit n
organizaiile comerciale britanice. Specific este faptul c fiecare agent este
responsabil de ndeplinirea tuturor sarcinilor, de toate produsele i de toi clienii
existeni sau poteniali. Aceast structur este indicat organizaiilor mari.
Principalul avantaj este reducerea timpului de deplasare i a cheltuielilor aferente.
Alte avantaje ar fi c fiecare agent de vnzare ajunge s i cunoasc foarte bine
clienii i teritoriul, gradul de confuzie este redus deoarece se evit contactarea
aceluiai client de mai multe ori. Controlul i evaluarea de management sunt mai
uor de aplicat.

2. Produsul
Specializarea pe produse devine atractiv n cazul n care o companie are
mai multe linii de produse diferite din punct de vedere al complexitii tehnice, al
tipului de utilizatori i al profitabilitii.
Avantaje: Fiecare agent de vnzare i cunoate bine produsul astfel nct poate
satisface mai bine cerinele diferiilor clieni.
Dezavantaje: Pot aprea probleme de genul suprapunerilor de activiti sau
contractarea de mai multe ori a aceluiai client. Aceste probleme pot fi nlturate
prin intervenia managerilor care trebuie s controleze toate aceste activiti.

3. Piaa
Nu este un tip de organizare des ntlnit, dar este unul important deoarece
reprezint o specializare bazat pe nevoile clienilor. Aceasta ar permite agenilor
de vnzri s i cunoasc mai bine clienii i cerinele lor i s implementeze mai
uor politica i programele de marketing.

4. Tipurile combinate
Avantajele i dezavantajele celor trei tipuri prezentate mai sus au
determinat firmele s ncerce sisteme de organizare combinate.

5. Caracteristicile clienilor actuali i cei poteniali
Pentru a segmenta piaa pe care i plaseaz bunurile i a-i distribui
activitatea de marketing i de vnzare n funcie de anumii clieni companiile
trebuie s fac o prioritate s deserveasc mai bine conturile mari i active dect
cele mici. Pentru crearea unei astfel de relaii, pe termen lung, este nevoie de
structuri de organizare radicale bazate pe interesele clientului i nu a companiei.

6. Procesul de cumprare
Activitatea de vnzare i modul de distribuire al personalului sunt afectate
de complexitatea deciziilor care determin cumprarea, de numrul persoanelor

Tehnici de vnzare
131
implicate n procesul de achiziie, precum i de frecvena, mrimea i posibilitatea
amnrii cumprrii.

7. Potenialul
Activitatea comercial trebuie direcionat n funcie de potenialul de
realizare a vnzrilor.
Factorii de care trebuie s se in seama sunt:
Deciziile de cumprare care se iau la nivel de grup
Rolul intermediarilor din canalele de marketing
S tii s faci demonstraii sau s i instruieti clienii
Susinerea i influena promoional
Resursele disponibile

10.4. MANAGEMENTUL CONTURILOR CHEIE

Tendina de centralizare a unitilor cumprtoare ntr-un numr mai mic
face companiile s se organizeze n moduri diferite astfel nct s se poat ocupa
ct mai bine de clienii importani. Astfel a aprut n America NAMA National
Account Management Association.

Conturile cheie ale unei firme sunt reprezentate de clienii ce au o
importan strategic i care are una dintre urmtoarele caracteristici:
Reprezint o poriune substanial a activitii existente sau poteniale a
firmei
Sunt o verig ntr-un lan de aprovizionare a crui eficien este
condiionat de cooperarea cu ei
Interdependena n relaia cu aceti clieni
Relaia presupune nu numai furnizarea de bunuri ci i alte activiti
legate de servicii (ex: asisten tehnic)

Relaia este fie de la nceput de aceast natur sau poate deveni n timp
unilateral, cu costuri din ce n ce mai ridicate pentru furnizor putnd s apar i
dependena excesiv de unul sau mai muli clieni importani.
Din punct de vedere al structurii de organizare, conturile cheie acioneaz
la nivel naional, european sau global. Nu exist un singur tip de organizare care
s acopere toat aceast complexitate de elemente.

10.5. DETERMINAREA DIMENSIUNILOR PERSONALULUI DE VNZRI

Tipul de organizare adoptat pentru vnzri afecteaz mrimea personalului
de vnzri, precum i gradul de specializare, natura activitii de vnzare care
poate fi de dezvoltare sau de ntreinere.
Alte aspecte importante sunt:
Prezentrile demonstrative
Negocierea preului
Explicarea politicii companiei
Furnizarea de informaii cu privire la firmele concurente

Tehnici de vnzare
132
Verificarea stocurilor
Activitile expoziionale
Procesarea reclamaiilor
Problemele de creditare
Cutarea de noi oportuniti de afaceri
ntocmirea rapoartelor

10.5.1. METODA NORMEI DE LUCRU

Se bazeaz pe determinarea unui indicator compozit format din cantitatea
total de timp avut la dispoziie, timpul alocat pentru activitile de vnzare i
timpul petrecut cu fiecare client existent sau potenial. Astfel avem:

1. Timpul total de lucru aflat la dispoziia fiecrui agent:

40 ore pe spt. x 48 spt = 1920 ore

2. Timpul de lucru alocat activitilor de vnzare:

Transport: 25%
Mese i pauze: 12%
Ateptare: 15%
Vnzare: 30%
Probleme administrative: 18%
Timpul disponibil pentru vnzare este de 1920 ore x 30% = 576 ore

3. Clasificarea clienilor pe baza volumului potenial de vnzri. De exemplu:

A conturi mari, cca. 500
B - conturi medii, cca. 2000
C- conturi mici, cca. 5000

4. Stabilirea duratei cea mai potrivit pentru un contract i frecvena contactelor
pentru fiecare tip de cont;

Tipul A 60 min/contact, o data la 2 sptmni
Tipul B 30 min/ contact, o data la 4 sptmni
Tipul C 15 min/ contact, o data la 8 sptmni

5. Ct de mare este norma de lucru:

A 500 x 60 min x 24 contacte/an = 12000 ore
B 2000 x 30 min x 12 contacte/ an = 12000 ore
C 4000 x 15 min x 6 contacte/ an = 6000 ore

Total = 30000 ore


Tehnici de vnzare
133
10.5.2. METODA POTENIALULUI DE VNZARE

Formula pentru calcularea dimensiunilor personalului de vnzri este:

N= S/P + T(S/P)
Unde:
N - numrul de ageni de vnzri
S prognoza vnzrilor
P nivelul productivitii individuale
T fluctuaia personalului de vnzri n procente

Singura problem cu aceste metode ar fi estimarea fiecrei variabile n
special P i T n condiiile n care n perioada de recrutare acestea prin efectul
vnzrilor pierdute i nivelul de productivitate individual variaz i ele.

10.5.3. METODA INCREMENTAL

Este menit s evite deficienele din metodele aprute anterior.
Formula este bazat pe relaia direct dintre volumul vnzrilor i
activitatea comercial a fiecrui agent de vnzri n condiiile n care toi ceilali
factori ar fi constani.

S(P) C > 0
Unde:
S volumul vnzrilor
P marja de profit din vnzri
C costurile cu agenii de vnzri

Deficiena este c aici agenii ajung s fie dependeni de vnzare n loc s fie
creatori de vnzare.


1. Care sunt conceptele legate de organizare la nivelul firmei?

2. n ce context firma utilizeaz ageni de vnzri proprii?

3. Enumerai caracteristicile conturilor cheie.

4. Care sunt criteriile care determin dimensiunile
personalului de vnzri?

5. Explicai pe scurt metoda potenialului de vnzri.


Tehnici de vnzare
134
AUTOEVALUARE

1. Concepte care ar trebui luate n considerare ntr-o organizaie:
- Structura de organizare s fie orientat spre marketing.
- Forma de organizare trebuie s aib n vedere activitile, nu oamenii.
- Delegarea de autoritate i definirea responsabilitii
- Un numr rezonabil de persoane controlate.
- Formele de organizare trebuie sa fie stabile i flexibile.
- Ageni sau personal de vnzri propriu.

2. Probabilitatea ca o firm s utilizeze lucrtori de vnzri proprii este mai mare
n urmtoarele situaii:
Dac investiiile de resurse pe care le face compania sunt mari
Dac evaluarea performanelor comerciale este dificil
Cu ct incertitudinea factorilor de mediu este mai mare
Cu ct este mai atractiv linia de produse, raportul calitate-pre
Cu ct este mai mare importan acordat activitilor noncomerciale,
cum ar fi servicii, consiliere, etc.

3. Caracteristici:
- Reprezint o poriune substanial a activitii existente sau poteniale a
firmei
- Sunt o verig ntr-un lan de aprovizionare a crui eficien este
condiionat de cooperarea cu ei
- Interdependena n relaia cu aceti clieni
- Relaia presupune nu numai furnizarea de bunuri ci i alte activiti
legate de servicii (ex: asisten tehnic)

4. Tipul de organizare adoptat pentru vnzri afecteaz mrimea personalului de
vnzri, precum i gradul de specializare, natura activitii de vnzare care poate fi
de dezvoltare sau de ntreinere.

5. Metoda potenialului de vnzri
Formula pentru calcularea dimensiunilor personalului de vnzri este:

N= S/P + T(S/P)

Unde: N - numrul de ageni de vnzri, S prognoza vnzrilor, P nivelul
productivitii individuale, T fluctuaia personalului de vnzri n procente

Singura problem cu aceste metode ar fi estimarea fiecrei variabile n
special P i T n condiiile n care n perioada de recrutare acestea prin efectul
vnzrilor pierdute i nivelul de productivitate individual variaz i ele.

Tehnici de vnzare
135
BIBLIOGRAFIE

1. AMA (1996) EnhancingKnowledgeDevelopment in Marketing. nDroge, C. (red.)
American Marketing Academy Educators' Proceedings. Chicago, L: AMA.
2. Anderson, E. (1985) The salesperson as outside agent or employee: a
transaction cost analysis. Marketing Science, 4 (3): 234-54.
3. Bagozzi, R.P. (1980) Performance and satisfaction in an industrial sales force: an
examin:i-tion of their antecedents and simultaneity. Journal o/Marketing, 44 (Spring):
65-77.
4. Bobrow, E.E. (1982) Suddenly, an urge to boost their potenial. Sales and Marketing
Management, 7 June: 37.
5. Donaldson, B. (1996) Industrial marketing relationships and open-to-tender
contracts: cooperation or competition?, Journal of Marketing Practice: Applied
Marketing Science, 2 (2); 23-34.
6. Donaldson, B Tzokas, N. i Saren, M. (1997) Project RELATOR: assessing the relation-ship
orientation of salespeople. Proceedings of 3 Ist Annuol Con/erence of the "Academy of Marketing, Manchester
Metropolitan University.
7. Drucker, P.F. (1968) The Practice of Management. Londra: Pan Books.
Laforge, R.W., Cravens, D.W. i Young, C.E. (1985) Improving salesforce productivity, Business
Hori^ons, 28 (3): 50-9.
8. Levitt, T. (1967) Communications and industrial selling. Journal of Marketing, 31 (Apr): 15-21.
9. Millman, T. i Wilson, K. (1995) Frpm key account selling to key account management,
Journal o/Marketing Practice, l (I): 9-21.
10 . Millman, T. i Wilson, K. (1996) Developing key account management competencies, Journal of
Marketing Practice, 2 (2): 7-22. Morrill, J.E. (1970) Industrial advertising pays off.
Harvard Business Revietv, Mar-Apr: 4- 14.
11. Pardo, C, Salle, R. i Spencer, R. (1995) The key accountisation of the firm: a case
study, Industrial Marketing Management, 22 : 123-34.
12. Peters, T. (1987) Thriving on Chaos: Handbook for a Management Revolution.
New York:KNOPF.
13. Semlow, WJ. (1959) How many salesmen do you need?. Harvard Business Revieu;, May-
Jun: 47-53.


Redactai o lucrare de maxim 10 pagini n care s prezentai o firm cu specific de
distribuie, i care s aib n structura personalului ageni de vnzri.
Realizai organigrama fiemei, descriei structura personalului i
principalele activiti desfurate legate de vnzri.
Analizai situaia dat i propunei cteva mbuntiri ale activitii,
pornind de la organizarea personalului.

Managementul teritoriului i stabilirea intelor comerciale

Tehnici de vnzare
136

MANAGEMENTUL TERITORIULUI I STABILIREA INTELOR COMERCIALE

Cuprins Pagina

11.2. Managementul teritoriului 136
11.2.1. Procedura general pentru stabilirea 137
teritoriilor comerciale
11.2.2. Ameliorarea timpilor individuali 137
11.3. Tipuri de inte comerciale 139
11.3.1. inte cantitative 139
11.3.2. inte calitative 140
Bibliografie 142


Delimitarea teritoriilor comerciale i repartizarea oamenilor pe aceste zone
reprezint principala sarcin a managerilor de vnzri. Modelele de evaluare a
reaciei din teritorii i de planificare a contactelor prezint cteva mbuntiri fa
de metodele tradiionale. Factorii cei mai importani care trebuie luai n calcul la
stabilirea teritoriilor sunt potenialul pieei, concentrarea i dispersia conturilor.
Pentru a putea s-si duc treaba la bun sfrit aproape toi agenii de
vnzri i stabilesc diferite tipuri de inte (volumul sau la valoarea vnzrilor, dar
se pot folosi nc multe alte forme de mrimi cantitative i calitative). Managerii
trebuie s in seama de faptul c intele pot s reflecte activitatea de vnzare n
ansamblu i c ascund n ele dimensiunile eseniale care marcheaz grania dintre
succes i eec. Trebuie s se evite folosirea n exces a mrimilor calitative, bazate
pe aprecieri subiective i opinii personale i trebuie s se in seama de ocazia
deosebit care se ivete aici de a-i implica pe agenii de vnzri n aceast
activitate i a-i determina s participe la procesul care le decide soarta.

11.2. MANAGEMENTUL TERITORIULUI

Principalele motive pentru care companiile i stabilesc teritorii
comerciale sunt:

1. Pentru a acoperi temeinic ntreaga pia
2. Pentru a defini mai precis i concret responsabilitile fiecrui agent de vnzri
3. Ca mijloc de facilitare a evalurii performanei
4. Pentru mbuntirea relaiilor cu clienii
5. Pentru a reduce cheltuielile de vnzare
6. Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vnzare la nevoile clienilor

Tehnici de vnzare
137
11.2.1. PROCEDURA GENERAL PENTRU STABILIREA TERITORIILOR
COMERCIALE

Procedura general acceptat pentru stabilirea teritoriilor comerciale
cuprinde urmtoarele faze:

1. Alegerea unitii de baz
Pentru ca teritoriile s fie ct mai bine definite se alege un punct de plecare care s
se bazeze pe diferite mpriri preexistente, fiind indicat alegerea unei uniti de
baz ct mai mici pentru a fi posibil crearea unei zone comerciale ct mai mari.

2.Evaluarea conturilor i a potenialului comercial
n cazul n care se pot obine informaii despre piee i clieni de la diferite surse
specializate, alctuirea teritoriilor se face foarte uor. Acest lucru se face prin
clasificarea clienilor poteniali, clieni existeni i foti sau viitori clieni, putnd
fi accesate aceste date uor i ele fiind stocate n funcie de valoarea lor real i
potenial.

3.Analiza normei de lucru a agenilor de vnzri
n momentul calculrii normei de lucru trebuiesc avute n vedere urmtoarele:
a) Tipul de vnzare. Agenii trebuie sa aib n vedere acest fapt n sensul c
anumite vnzri necesit contactul cu mai multe persoane, altele necesit
contactul doar cu cumprtorul propriu-zis; unele tipuri de vnzri necesita
activiti de misionariat sau de dezvoltare, altele de activiti de promovare;
b) Tipul de produs. Bunurile de larg consum necesit foarte puine explicaii, pe
cnd produsele tehnologice necesit anumite demonstraii, indicaii i mai multe
informaii.
c) Noutatea produselor i/sau a pieelor. Acest factor trebuie avut n vedere
pentru c n cazul unor clieni sau piee n dezvoltare vizitele dureaz mai mult i
se realizeaz un volum mai mic de vnzri dect n cazul unor piee sau clieni
vechi.
d) Cota de piaa. Poziia unei firme client n pia conteaz, dac concurena este
bine definit i bine poziionat munca agentului este mai grea, vizita va dura mai
mult.

4. Delimitarea unitilor teritoriale de baz
Procedura delimitrii este urmtoarea: se stabilesc locaiile clienilor, se determin
numrul de contacte necesare pentru fiecare, se calculeaz cte conturi poate
deservi fiecare agent i se traseaz rutele avndu-se n vedere unitatea geografic
de baz. Delimitarea unitilor teritoriale de baz are urmtoarele caracteristici:
a) teritoriile sunt uor de administrat
b) potenialul vnzrilor este relativ uor de estimat
c) timpul necesar deplasrilor precum i cheltuielile aferente sunt reduse la
maxim

5. Distribuia omogen a oportunitilor de a vinde produse n rndul clienilor
existeni i poteniali

6. Normele de lucru s fie egalizate


Tehnici de vnzare
138
7. Repartizarea agenilor de vnzri pe teritorii
Dup ce sunt stabilite teritoriile acestea sunt repartizate individual agenilor
de vnzri n funcie de vechime, experien, cunotine, aptitudini, ndemnare,
etc.

11.2.2. AMELIORAREA TIMPILOR INDIVIDUALI

Ameliorrile cele mai reuite n privina managementului timpului sunt cel
mai bine implementate chiar de agenii de vnzri deoarece ei pot stabili cel mai
bine ruta n funcie de distribuia clienilor, avantajul fiind acoperirea mai bun a
teritoriilor, costuri mai mici pentru deplasare i o mai bun comunicare manager-
agent precum i agent-client.

Stabilirea rutelor
Trebuie gsit cea mai bun schem pentru ca teritoriul agentului s fie ct
mai bine acoperit. Pentru aceasta exist trei posibiliti.

a. Sistemul circular este util cnd clienii sunt de mrimi i tipuri asemntoare

b. Sistemul otron ajut la reducerea timpilor n situaia n care distana de la
domiciliul agentului pn la un anumit client este mare.


Tehnici de vnzare
139
c. Sistemul petalelor const n acoperirea unor sectoare ntr-un anumit
timp, astfel se reduce timpul de deplasare.

Managementul timpului
Managerii au obligaia s monitorizeze, s pun capt folosirii ineficiente a
timpului i s promoveze practici eficiente pentru efectuarea vnzrilor, dei
indicat este ca fiecare agent s-i gestioneze timpul.

Managementul eficient al timpului se face prin:
1.O planificare bun a lucrului
2.Mai puine vizite la clienii poteniali inceri sau neimportani
3.O utilizare mai bun a timpului de deplasare i ateptare
4.Stabilirea pe ct posibil a unor ore exacte de ntlnire
5.ntocmirea sistematic a scriptologiei

Agenii trebuie s in cont de urmtorii factori cnd i gestioneaz timpul:
1.momentele ntocmirii documentelor de serviciu
2.durata fiecrei vizite
3.timpii de deplasare
4.numrul vizitelor
5.ordinea vizitelor
6.tipul petrecut pentru dezvoltarea unor noi relaii
7.timpul pierdut n activiti necomerciale i fcnd conversaii cu clienii.

11.3. TIPURI DE INTE COMERCIALE

11.3.1. INTE CANTITATIVE

1. Vnzri ca volum sau ca valoare
intele exprimate ca volum descurajeaz echilibrarea activitilor
comerciale deoarece i oblig pe ageni s pun accent pe volumul vnzrilor, n
detrimentul activitilor conexe, diferite de vnzarea propriu-zis. Se poate obine
un profit mai bun dac se vinde mai puin, dar la cote mai ridicate.

Tehnici de vnzare
140
2. Raportul cheltuieli-vnzri
Pentru o mai bun performan comercial este sugerat o cretere de volum a
mrfii vndute i o reducere a costurilor
3. Marja brut din comenzi
Msoar performanele n raport cu profitabilitatea. Performanele realizate ntr-o
anumit perioad de timp pot s afecteze performanele pe termen lung, dac este
vorba de produse noi sau de tranzacii efectuate n conturi noi, aflate nc n
stadiul de cretere/dezvoltare.
4. Cota de piaa
Este bine s se stabileasc o int legat de ctigarea unei anumite cote de pia,
avndu-se n vedere specificul pieei, multitudinea produselor de acelai tip...
5. Numrul de vizite efectuate i frecvena vizitelor
Indicat este s se stabileasc o medie a vizitelor agenilor, iar agenii s fie adui
la respectiva medie, avndu-se n vedere agenii care au un numr de vizite peste
medie, acestora nu li se va micora numrul de vizite dac anumii clieni solicit
un numr mai mare de vizite sau dac aceste vizite sunt productive.
6. Mrimea medie a comenzilor
Scopul este mrimea volumului mrfii vndute i reducerea pe ct posibil a
numrului de comenzi mici.
7. Rata rentabilitii investiiei
Se calculeaz prin scderea din venitul rezultat din vnzare a profitului, i
costurile suportate de companie.

11.3.2. INTE CALITATIVE

intele calitative se pot referi la urmtoarele aspecte:

1. desfurarea ntregii activiti de vnzare
2. deservirea conturilor existente
3. localizarea i pstrarea clienilor noi
4. sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre utilizatori
5. asigurarea asistenei tehnice
6. instruirea personalului de desfacere
7. informarea clienilor despre schimbri aduse produsului sau susinerea
promoional
8. obinerea unor spaii de etalare
9. colectarea informaiilor privitoare la concuren

Stabilirea intelor comerciale calitative i cantitative duce la implicarea
personal a agenilor, gradul de performan fiind mai mare o dat cu implicarea
personal mai mare.

Scopul stabilirii intelor comerciale este:

Evaluarea performanelor comerciale
Ca stimulent pentru agenii de vnzri
Ca metoda de remunerare
Ca activitate de control

Tehnici de vnzare
141

AUTOEVALUARE

1.Principalele motive pentru care companiile i stabilesc teritorii comerciale sunt:
- Pentru a acoperi temeinic ntreaga pia
- Pentru a defini mai precis i concret responsabilitile fiecrui agent de
vnzri
- Ca mijloc de facilitare a evalurii performanei
- Pentru mbuntirea relaiilor cu clienii
- Pentru a reduce cheltuielile de vnzare
- Pentru a putea adapta mai bine activitatea de vnzare la nevoile clienilor

2. Procedura general acceptat pentru stabilirea teritoriilor comerciale cuprinde
urmtoarele faze:
Alegerea unitii de baz
Evaluarea conturilor i a potenialului comercial
Analiza normei de lucru a agenilor de vnzri
Delimitarea unitilor teritoriale de baz
Distribuia omogen a oportunitilor de a vinde produse n rndul clienilor
existeni i poteniali
Normele de lucru s fie egalizate
Repartizarea agenilor de vnzri pe teritorii:

3. Managementul eficient al timpului se face prin:
O planificare bun a lucrului
Mai puine vizite la clienii poteniali inceri sau neimportani
O utilizare mai bun a timpului de deplasare i ateptare


1. Care sunt principalele motive ale stabilirii teritoriilor comerciale?

2. Enumerai fazele procedurii generale pentru stabilirea
teritoriilor comerciale.

3. Ce presupune managementul eficient al timpului?

4. Care este scopul stabilirii intelor comerciale?

5. Enumerai tipurile de inte calitative.


Tehnici de vnzare
142
Stabilirea pe ct posibil a unor ore exacte de ntlnire
ntocmirea sistematic a scriptologiei

4. Scopul stabilirii intelor comerciale este:
Evaluarea performanelor comerciale
Ca stimulent pentru agenii de vnzri
Ca metoda de remunerare
Ca activitate de control

5. intele calitative se pot referi la:
- desfurarea ntregii activiti de vnzare
- deservirea conturilor existente
- localizarea i pstrarea clienilor noi
- sprijinirea intermediarilor n vnzrile lor ctre utilizatori
- asigurarea asistenei tehnice
- instruirea personalului de desfacere
- informarea clienilor despre schimbri aduse produsului sau susinerea
promoional
- obinerea unor spaii de etalare
- colectarea informaiilor privitoare la concuren

BIBLIOGRAFIE

1. Bennett, J. (1996) The Internet as a research tool in internaional trade, Oumer's
Export Digest 39 (II): 17-19.
2. Chan, T.S. (1992) Emerging trends in export channel strategy: an investigation of
Hong Kong and Singaporean firms, European Journal of Marketing, 26 (3): 18-26.
3. Croner (1993) EC Agency Law, Exporter's Brie/mg, 50:1.
4. Croner (1994) Where is it safest to trade? Exporter's Brie/ing, 67: 5-6.
5. Ford, D. i Rosson, P.J. (1982) The relationships between export manufacturers and
their overseas distributors. n Czinkota, M.R. i Tesar, G. (red.) Export Management.
New York: Praeger.
6. Graham, J.L., Ichikawa, S. i Apasu, Y. (1987) Managing your sales force in Japan
and theU.S., Euro-Asia Business Review, January. n Meloan,
7. T.W. i Graham, J.L. (1995) International and Global Marketing. Chicago:
8. Irwin Hotstede, G. (1981) Cultural Consequences: International Differences in Work-Related
Values. Beverlv Hills, CA:
9. Jennings, C. (196^) Finding distributors in ine UoA, Liuuitriu Morke^jig Di&st,
14:119-25.
10. Kalika, A., Piercy, N. i Katsikeas, C.S. (1997) The impact of company export
develop-ment on exercised power in relationships between manufacturers and overseas
distributors, Journal o/Marketing Management, 13 (1-3): 119-34.

LUCRARE DE VERIFICARE NR.11

Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s justificai scopul stabilirii intelor
comerciale, pornind de la tipologia acestora (inte cantitative i calitative).
Probleme etice n activitatea comercial
i n managementul vnzrilor

Tehnici de vnzare
143
PROBLEME ETICE N ACTIVITATEA COMERCIAL I
N MANAGEMENTUL VNZRILOR

Cuprins Pagina

12.2. Etica i practica vnzrii 143
12.3. Managementul problemelor de etic 144
Bibliografie 146


Etica poate influena activitatea de vnzare. E vorba att de etica personal
a agenilor de vnzri ct i de cea a firmei. Dei exist persoane neafectate de
probleme de etic, multe altele vor fi afectate, putnd s le afecteze performanele
De exemplu, unii ageni nu vor fi la fel de motivai tiind c i conving clienii s
cumpere mult mai mult dect au nevoie, sau produse mai scumpe dect cele
necesare, dar alii nu vor avea probleme s i ndemne clienii s cumpere mai
mult, motivnd cu o posibil scumpire n curnd.

12.2. ETICA I PRACTICA VNZRII

La nivelul firmei, n problemele de etic sunt prezente mai multe grupuri
de interese: clienii, angajaii, furnizorii, directorii, acionarii, publicul, creditorii,
guvernul. Aceste grupuri pot intra n conflict, astfel amplificndu-se dilemele
etice.
Se deosebesc mai multe nivele de probleme etice:
nivelul proactiv
nivelul contiinei sociale
nivelul definirii codului de conduit
nivelul regulamentelor interne
nivelul legalitii

Principalele probleme etice care-i preocup pe lucrtorii din domeniul
marketingului, (conform Chonko si Hunt 1985) sunt: mita, lipsa de onestitate,
necinstea, preurile nejustificate, produsele necorespunztoare, problemele de
personal, problemele de confidenialitate, problemele de reclam, manipularea
datelor (falsificarea statisticilor pentru a crea impresia unui produs mai bun, mai
performant sau folosirea exclusiva a unor date ce pun produsul ntr-o lumin
favorabil, ignornd complet defectele aferente), problemele legate de achiziii

Tehnici de vnzare
144
(condiionarea unor achiziii de anumii termeni pe care furnizorul este silit s i
accepte).
La nivel personal, agenii de vnzri se pot confrunta cu dileme precum
ncercarea de a convinge cumprtorul s accepte s plteasc un pre ct mai
mare. De asemenea dac vnztorul tie c urmeaz o reducere de preuri, din nou
va avea o dilem moral cu privire la informarea clientului despre aceast
reducere.

Managerul de vnzri i agenii de vnzri
Problemele de etic ce pot s apar ntre manager i agenii si in mai mult
de relaiile interumane: cum vor fi recompensai agenii cu rezultate foarte bune,
cum vor fi pedepsii cei cu abateri de la regulamentul intern, sau cu performane
slabe, cum se vor trata probleme de genul discriminrilor religioase, rasiale sau
sexuale.
Din punct de vedere etic, ar fi mult mai corect ca un manager s se implice in
activitile subordonailor si, ns aceasta necesit timp i efort, n timp ce o
soluie mai puin etic precum concedierea unui angajat cu rezultate slabe poate fi
mai lejer.

Constrngerile legale
Exist i probleme etice n domeniul legal. Acestea vizeaz n special
nelarea cumprtorului prin reclam mincinoas (schimbarea rii de origine a
produsului pentru a-i crea o alt imagine ntr-un fel va fi privit un televizor
fabricat in Japonia i n alt fel unul fabricat in China), alegerea unui nume
asemntor cu al unei mrci de succes, reduceri false de pre (preuri ridicate,
pentru ca apoi s se fac o reducere mare), practicile de dumping (vnzarea de
marf la sub pre, chiar cu pierderi, pentru a provoca pierderi mai mari
concurenei i pentru a ncerca instalarea unui monopol ulterior).

12.3. MANAGEMENTUL PROBLEMELOR DE ETIC

Acest management nseamn stabilirea unui cod de conduit, controlul
conducerii (deoarece conducerea va influena ntreaga activitate), controlul
climatului i structurii firmei.
n ceea ce privete codul de conduit, trebuie stabilit un standard de
moral, ns aceast sarcina e destul de grea (de obicei standardul de moral
pornete de la sistemul propriu de valori, dar de exemplu, nu poate fi considerat
imoral cineva care muncete duminica).
i conducerea ar trebui s se ocupe de problemele de etic (d. ex. dac
managerii i recompenseaz agenii de vnzri n funcie de cantitatea vndut, s-
ar putea ca acetia s devin nite vnztori veroi, convingndu-i clienii c ar
trebui s cumpere mai mult dect au nevoie, pentru recompensa financiar;
aceast practic are efecte neplcute asupra afacerii pe termen lung).

Tehnici de vnzare
145
Conducerea este cea care ar trebui s impun un cod moral bazat pe
propriul exemplu de corectitudine.

AUTOEVALUARE

1. Nivele de probleme etice:
nivelul proactiv
nivelul contiinei sociale
nivelul definirii codului de conduit
nivelul regulamentelor interne
nivelul legalitii

2. Problemele de etic ce pot s apar ntre manager i agenii si in mai mult de
relaiile interumane: cum vor fi recompensai agenii cu rezultate foarte bune, cum
vor fi pedepsii cei cu abateri de la regulamentul intern, sau cu performane slabe,
cum se vor trata probleme de genul discriminrilor religioase, rasiale sau sexuale.

3. Principalele probleme etice care-i preocup pe lucrtorii din domeniul
marketingului, (conform Chonko si Hunt 1985) sunt:
- mita, lipsa de onestitate, necinstea, preurile nejustificate, produsele
necorespunztoare, problemele de personal, problemele de confidenialitate,
problemele de reclam, manipularea datelor (falsificarea statisticilor pentru a crea
impresia unui produs mai bun, mai performant sau folosirea exclusiva a unor date
ce pun produsul ntr-o lumin favorabil, ignornd complet defectele aferente),
problemele legate de achiziii (condiionarea unor achiziii de anumii termeni pe
care furnizorul este silit s i accepte).


1. Care sunt nivele de probleme etice?

2. Ce fel de probleme etice pot aprea ntre manager i ageni?

3. Care sunt principalele probleme etice pentru lucrtorii din
domeniul marketingului?


Tehnici de vnzare
146
BIBLIOGRAFIE

1. Kuhlmam, E. (1994) Customers. n Harvey, B. (red.) Business Ethics. A European
Approach. Trowbridge: Prentice-Hall, Cap. 5. Mahoney, J. (l 990) Teaching Business
Ethics in the UK, Europe and the USA. Londra: Athlone Press.
2. Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994) The commitment-trust thcory of relationship
marketing. Journal of Marketing, 58 (Jul): 20-38.
3. Schegelmilch, B. (1989) The ethics gap between Britain and the United States: a
comparison of the state of business ethics in both countries. European Management
Journal, (1): 57-64.
4.Schwcpker, C.H., Ferrell, O.C. i Ingram, T.N. (1997) The influence of ethical
climate and ethical conflict on role stress in the sales force. Journal of the Academy of
Marketing Science. 25 (2): 99-108.
5. Smith, N.C. (1995) Marketing ethics. In Baker, MJ. (red.) The Companion
Encyclopedia of Marketing. Londra: Routledge, 905-29.

LUCRARE DE VERIFICARE NR.12

Compania privata britanic George Houston Limited (GHL), cu o cifr anual de
afaceri de aproximativ 10 milioane de lire sterline, are 150 de angajai i se ocup
de contracte de cercetare i proiectare tehnologic, producie i reparaii pentru
companiile petroliere ce opereaz n Marea Nordului. GHL e vzut ca un
partener competent, i eficient n privina costurilor, dar mic comparativ cu
firmele concurente. Managerii firmei sunt n principal foti muncitori cu nalt
calificare, dar cu o experien i cunotine limitate n domeniul marketingului.
GHL e fondat de George Houston, nsui un inginer mecanic calificat.
Industria britanic de petrol i gaze a ajuns n faza matur a dezvoltrii ei:
Rezervele de petrol ale Marii Britanii, n milioane de tone (Scottish Enterprise)
- atestate 575 (27.7%)
- probabile 920 (44.3%)
- posibile 580 (28%)
Rezervele de gaze naturale ale Marii Britanii, n milioane de metri cubi (Scottish
Enterprise)
- atestate 660 (20.9%)
- probabile 855 (44.6%)
- posibile 400 (20.9%)
Fazele de evoluie ale industriei petroliere marine n Marea Britanie (Drummond,
1993)
- faza de dezvoltare investiii masive n dezvoltarea iniial a unor cmpuri
petroliere vaste
- faza de cretere maximizarea produciei i minimizarea activitii de
ntreinere
- faza de maturitate reducerea costurilor de exploatare a utilajelor; se deschid
puine cmpuri noi
- faza finala se iau n calcul alte teritorii posibile

Tehnici de vnzare
147
Dei n faza de maturitate, industria petrolier este un domeniu atractiv, din cauza
progreselor tehnologice ce permit exploatarea cmpurilor mai mici n mod
eficient. Unele cmpuri vechi, dar mici pot deveni viabile din punct de vedere
economic, i n plus exist noi cmpuri ce se preconizeaz a fi gsite. Operatorii
din domeniu afirm c prin nite iniiative de reducere a costurilor, au reuit s
reduc costurile de operare cu 25-30%. Accentul mutndu-se pe reducerea
costurilor de exploatare i ntreinere a utilajelor existente, se creeaz oportuniti
de afaceri pentru firme precum GHL. Se realizeaz licitaii pentru realizarea
contractelor.
Contractarea ncepe cu o faz de precalificare n care fiecare grup doritor s ia
parte la licitaie trebuie s ndeplineasc anumite criterii cerute de operatori,
precum experiena n domeniu, activitate atestat i o reputaie n domeniu,
suficient putere financiar pentru a efectua activitatea, o cultur organizaional
similar cu a operatorului. Participarea la o astfel de licitaie poate s coste ns
pan la 50.000 de lire sterline (ocuparea timpului managerilor, activiti
promoionale, faza de post-calificare). Acest cost e considerat acceptabil dac
valoarea contractului licitat este de minim 300.000 de lire sterline. n plus
contractele includ numeroase clauze de litigiu, privind plata, implicnd riscuri. n
general la o astfel de licitaie particip cam 10 companii, din care 7 mai
importante. Fiecare firm exceleaz ntr-un domeniu de competen (ex. o firm n
proiectare, forare, alta n ntreinerea platformelor).
Situaia GHL firma are venituri destul de previzibile, dat fiind faptul c
lucreaz cu cheltuieli de operare. ns are probleme datorit contractanilor mari
care se aliaz pentru diferite contracte.
n ceea ce privete marketingul, George Houston prefer ca cei 6 manageri tehnici
s negocieze personal, n teren, cu partenerii, contractele considerate bune pentru
companie. Dat fiind pregtirea managerilor, prezentrile se axeaz mai mult pe
soluiile tehnice oferite.
Foarte importante n domeniu sunt relaiile personale, permind identificarea
oportunitilor. Odat cu introducerea legilor UE n materie de concuren, aceste
oportuniti sunt prezentate public, i mult mai multe au nceput s fie licitate.
Importana relaiilor personale este totui foarte ridicat, unele firme punnd
accentul pe acestea n dauna activitilor de marketing vizibile. Multe contracte n
trecut erau atribuite prin relaiile personale, un manager al unei firme din domeniu
vznd ca soluie pentru succes: mprietenete-te cu principalii cumprtori din
companiile mari, unge pe ici, pe colo, joac golf cu ei i o s vezi c poi s le
vinzi orice, cu condiia s nu fie chiar produse de cea mai proast calitate,
bineneles. De altfel, opinia general n bran este c marketingul se refer doar
la reclame i activiti promoionale. George Houston i d seama c activitile
de marketing i vnzri la firma sa ar trebui s aib o baz mai profesionist, dar
i c relaiile personale n acest domeniu sunt prea importante pentru a fi ignorate.

Cerine:
1. Alctuii un plan strategic de vnzri inclusiv cu bugetele necesare (n sume
aproximative) pentru compania George Houston Limited.

Tehnici de vnzare
148
2. Concepei, pentru aceast companie, o structur de organizare care s cuprind
servicii de marketing, de vnzri i de dezvoltare a activitii economice.
3. Concret, ce programe de dezvoltare profesional i de instruire ai recomanda
pentru personalul de vnzri/ de dezvoltare a afacerilor din compania George
Houston Limited?

Aceast lucrare va fi notat cu maxim 5 puncte din nota final.
Se va acorda un punct bonus n cazul unei interpretri excelente, i n cazul n
care s-a pierdut punctaj la lucrrile de verificare anterioare.

Bibliografie selectiv

Tehnici de vnzare
149
BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1.Donaldson Bill - Managementul vnzrilor. Teorie i practic. Ed Codecs, 2001
2.Futrell Charles M.Fundamentals of selling-Customers for lifeFifth Edition ,Irvin Mc
Graw Hill 1996
3. Hopkins Tom - Cartea despre vnzri, 2001, Business Tech International Press,2001
4.Kotler Philip - Principiile marketingului, ed Teora, Bucureti 2001
5.Kotler Philip - Managementul marketingului, ed Teora, Bucureti 1999
6.Levinson Jay Conrad - Guerilla marketing, Guerilla selling, ed.Business Tech
International Press 2003
7. Zait Adriana - Elemente de marketing direct. ed Economic, Bucureti 2000

Curs Tehnici de Vanzari

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Tehnici de Vanzari

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

S-ar putea să vă placă și