Concurena

Exist trei segmente de ciocolat: premium, mediu si economic. Segmentul premium este
mprtit de Milka, PoianaSenzaii, Heidi si Anidor, cel mediu estereprezentat de brandurile
Kandia, Poiana si Primola, iar segmentul economic includemrcile Laura, Africana si
Novatini.Mrcile de ciocolat preferate de romni suntPoiana, urmat de Primola, Milka,
Kandia iLaura.n segmentul mediu, principalul concurent al firmelor Poiana si Kandia este
Primola.Primola este produs n Romania sub licena Supreme Chocolat. Se caracterizeaz
princalitate si rafinament. Publicul int este reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din
rutinazilnic i s se bucure de savurarea unei ciocolate desvrite.Deoarece vizeaz un
public tnr i fr responsabiliti,ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordnd un
slogandestul de egoist:Primola, o plcere pasional. Accentul este pus pe individualism i
nu pe familie, dei ciocolata esteconsumat de cele mai multe ori in familie. Un punct forte
alciocolatei Primola l reprezint sortimentele variate, cu aromenoi, care nu se regsesc la nici
o alt marc. Ambalajul este uor de remarcat i foarte placute la vedere
Strategia de brand
Pe piaa tabletelor din Romnia, Poiana estecea mai vandut marc de ciocolat, avnd
aproapeun sfert din pia. Poiana este deinut de KraftFoods, a doua mare companie de
produse alimentaredin lume i este preferat, potrivit datelor furnizate decompania
producatoare, de peste nou milioane deromni.Identitate: denumirea este format dintr-un
substantiv comun, de gen feminin,scurt, astefel nct s fie uor de reinut i s duc cu
gndul la un produs romnesc decalitate. Emblema este reprezentat de o coroni alb care
sugereaz tradiia ndelungat icalitatea mrcii. Logo-ul este unul complex, numele mrcii
fiind redat prin scrierea stilizata numelui su. Sloganul ciocolatei Poiana a devenit Delicios
de ciocolat.Poiana este poziionat pe segmentul mediu, se adreseaz familiei, punnd
accentul pe sentimentul de afeciune i de mprtaire a momentelor dulci cu cei dragi.
Seadreseaz unui segment larg de varst, aici fiind inclui att copii ct i persoanele nvrst.
n intervalul 2006-2007 Poiana a trecut printr-o schimbare de strategie de poziionare,
campania publicitar reorientndu-se de la imaginea familiei, la imaginea uneitinere
protagoniste care savureaz singur ciocolata Poiana. Astfel s-a dorit adresarea ictre un
public tnr, cu vrste cuprinse ntre 20-35 de ani,nu numai familiilor, cu veniturimedii, ce
provine din zone urbane i care este deschis la noutate i schimbare, cu o viasocial activ,
dorind s mprtaeasc cu prietenii sau familia delicioasa ciocolat Poiana.Marca Poiana

este susinut printr-o ampl campanie de indoor, outdoor, internet si pres, precum i
prin numeroase materiale care asigur evidenierea produsului la punctulde vnzare, care au
ntrit principalele atribute ale ciocolatei Poiana. Campaniile publicitare se regsesc att in
banere stradale, ct i n paginile revistelor., dar mai ales nspoturile tv. Fiind cel mai
cunoscut brand de ciocolat din Romnia, Poiana nu utilizeaz ocampanie publicitar
agresiv, fiind aleas soluia unei publiciti de reamintire saureclame create pentru perioade
speciale din an
Strategia de brand
Pe piaa tabletelor din Romnia, Poiana estecea mai vandut marc de ciocolat,
avnd aproapeun sfert din pia. Poiana este deinut de KraftFoods, a doua mare
companie de produse alimentaredin lume i este preferat, potrivit datelor furnizate
decompania producatoare, de peste nou milioane deromni.Identitate: denumirea
este format dintr-un substantiv comun, de gen feminin,scurt, astefel nct s fie
uor de reinut i s duc cu gndul la un produs romnesc decalitate. Emblema
este reprezentat de o coroni alb care sugereaz tradiia ndelungat icalitatea
mrcii. Logo-ul este unul complex, numele mrcii fiind redat prin scrierea stilizata
numelui su. Sloganul ciocolatei Poiana a devenit Delicios de ciocolat.Poiana
este poziionat pe segmentul mediu, se adreseaz familiei, punnd accentul pe
sentimentul de afeciune i de mprtaire a momentelor dulci cu cei dragi.
Seadreseaz unui segment larg de varst, aici fiind inclui att copii ct i
persoanele nvrst. n intervalul 2006-2007 Poiana a trecut printr-o schimbare de
strategie de poziionare, campania publicitar reorientndu-se de la imaginea
familiei, la imaginea uneitinere protagoniste care savureaz singur ciocolata
Poiana. Astfel s-a dorit adresarea ictre un public tnr, cu vrste cuprinse ntre 2035 de ani,nu numai familiilor, cu veniturimedii, ce provine din zone urbane i care
este deschis la noutate i schimbare, cu o viasocial activ, dorind s
mprtaeasc cu prietenii sau familia delicioasa ciocolat Poiana.Marca Poiana
este susinut printr-o ampl campanie de indoor, outdoor, internet si pres, precum
i prin numeroase materiale care asigur evidenierea produsului la punctulde
vnzare, care au ntrit principalele atribute ale ciocolatei Poiana. Campaniile
publicitare se regsesc att in banere stradale, ct i n paginile revistelor., dar mai
ales nspoturile tv. Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolat din Romnia, Poiana nu
utilizeaz ocampanie publicitar agresiv, fiind aleas soluia unei publiciti de
reamintire saureclame create pentru perioade speciale din an

muli consumatori, innd cont c societatea informaional reprezint o premiz

acunoaterii i comunicrii n ziua de azi. Prin seriile de campanii publicitare la
televizor,Kandia a urmrit creterea vnzrilor i a cotelor de piaa, pentru atragerea
de noiconsumatori, dar i pentru consolidarea notorietaii deja formate a produsului.
Trebuiemenionate si bannerele stradale, care au un rol din ce n ce mai important
n atregerea denoi consumatori, precum i printurile din reviste i alte publicaii ce au
fost alese cu multgrij pentru a ntri i mai mult imaginea mrcii n mintea
consumatorului.Metoda publicitii la locul de vanzare lipsete din medile de
comunicare Kandia,ceea ce ar putea reprezenta un punct slab al acestei mrci.
Istoric promoional
1. n perioada 1 octombrie - 30 noiembrie2009, o campanie promoional pentru
marca deciocolat Kandia sub sloganul Mai mult bun pentru tine, mai multe anse
de cstig. Printrimiterea unui SMS sau nregistrarea pe website-ul promoional a
codului unic aflat ninteriorul ambajalelor promoionale consumatorii pot castiga
numeroase premii n bani.2. Vino cu 5 ambalaje i primeti cadou o ciocolat-01
iunie- 31 august 2005.3.
Promoii
bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%, 25%...) la acelasi pre.
Analiza SWOT
Puncte tari:- noua calitate a produsului: tehnologie, reet, ambalaj;- pre competitiv;distribuia internaional;- gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;- productor de
ciocolat alb;- gama sortimental variat;- notorietatea brandului;- investiia mare n
marketing (12-14 % din cifra de afaceri);-are cel mai bun site romanesc de
ciocolat.Puncte slabe:- percepia consumatorilor asupra calitii produsului;percepia consumatorilor asupra produselor autohtone9

-lipsa publicitii la punctl de vnzare.Oportuniti:- mbunatairea gamei

sortimentale;- promovarea produselor pe piaa extern;- crearea unei noi imagini,
puternice i de lung durat printr-o poziionare optim;- comunicarea principalelor
beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;- atacarea segmentelor ocupate de proprii

producatori din piaa extern;- mbunatairea relaiei cu comercianii

externi.Ameninri:- promovarea agresiv a concurenei externe;- calitatea
distribuiei concurenei;- diversitatea gamei sortimentale a concurenei;- scderea
puterii de cumprare a consumatorilor;- consumarea cu prioritate a produselor
autohtone;-taxa pentru consumul de ciocolat care ar duce la creterea preului
acesteia
POSTED BY CITADINUL ON MAR 20, 2014 IN DIVERSE | 2 COMMENTS
Fabrica de ciocolata Kandia din Timioara, a fost prima fabric de ciocolat din Romnia.
Totul a nceput n 1890 ntr-un mic atelier, pentru ca din 1895 s putem vorbi de o fabric n
toat puterea vorbind. Dintr-o anumit perspectiv am putea spune c brand-ul Kandia, cu
peste 100 de ani vechime, a murit practic n 2003 odat cu fuziunea cu Excelent i apoi
nchiderea fabricii din Timioara.
Kandia 2
(sursa foto)
Istoria fabricii de ciocolata Kandia a fost marcat de cteva momente. Dup nceputurile din
1890-1895, cnd se lucra cu civa oameni, din 1917 fabrica se numete oficial Kandia, aa
cum s-a numit o bun perioad insula Creta. O alegere inedit, care puncteaz foarte clar
situarea pe pia pe o ni de lux, exotic o alegere care denot i profesionalismul cu care
era gndit strategia de marketing.
Chiar din anii 1920 ciocolata Kandia a devenit lider pe noua pia romneasc, se lucra nc
de atunci cu 300 de muncitori iar sortimentele de bomboane i ciocolat erau livrate n toate
zonele rii. n perioada comunist, dezvoltarea fabricii a continuat, s-a ajuns la cifra 800 de
angajai iar ciocolata Kandia era marf de contraband n anii acei n care ciocolata chiar
era un lux.
Declinul fabricii a nceput dup 1990, un moment dificil pentru majoritatea brandurilor
romneti. Din pcate, din 1996 fabrica a fost mpins voit spre faliment de grupuri de
interese care deineau fabrica Excelent din Bucureti (Omar Hayssam i Fathi Taher sunt
dou din numele care erau n spatele acestora).
A fost o poveste cu aciuni vndute de Fondul Proprietii de Stat n condiii neclare, de
asumarea unor investiii n retehnologizare care nu au mai fost onorate, de fonduri de
investiii dubioase i de tranzacii n familie (aici mai multe detalii).
Tranzaciile finale au avut loc n 2003, pentru ca n 2004 fabrica de la Timioara s fie nchis
iar angajaii dai afar n mod abuziv, acetia obinnd de altfel n 2005 o decizie a
Tribunalului Timi care le d dreptul la o serie de compensaii.

Dintr-o alt perspectiv, toate mainaiunile fondurilor lui Taher i Hayssam au fost un real
succes. Excelent a scpat de concuren, iar n 2007, grupul Julius Meinl care deinea
compania Kandia-Excelent a vndut-o celor de la Cadbury pentru nu mai puin de 100
milioane euro, astfel c pentru o perioad, Kandia-Excelent a devenit Cadbury Romnia.
Dup ali 3 ani, Cadbury a fost achiziionat de ctre Kraft, o companie deja prezent pe piaa
romneasc. ntruct procentele din oia deinute de mrcile Cadbury le-ar fi adus celor de la
Kraft o cot de 70% din piaa romneasc de ciocolat, acetia au fost obligai s vnd (o
parte din) portofoliu pentru a respecta normele Uniunii Europene cu privire la monopol.
Julius Meinl a profitat de situaie i a (rs)cumprat n 2010 cu doar 20 de milioane de euro
ceea ce era Cadbury Romnia, schimbndu-i numele n Kandia-Dulce. Compania e astzi
unul din cei mai importani juctori din pia i comercializeaz urmtoarele brand-uri:
Kandia, Primola, Laura, Novatini, Magura, ROM, Ulpia, Silvana i Sugus.
n toate schimbrile acestea de proprietari s-a renunat fr mari regrete la brand-ul Excelent,
unul care nu apruse dect dup 90 i care nu are n nici un caz greutatea numelui Kandia. i
astfel devine clar faptul c nc de la nceput s-a dorit strict preluarea mrcii Kandia. Ca
bonus, cineva a mai rmas i cu nite hectare bune, n zona central a Timioarei.
Din punct de vedere al afacerilor, strategia nu poate fi contestat, asta e economia
competitiv, dac nu eti suficient de puternic ai toate ansele s fii ucis de competitori.
Rmn ns destule ntrebri legate de modul n care a fost preluat Kandia Timioara care in
de perioada dubioas a anilor 90).
Dintr-o alt perspectiv, rmne regretul c nu a existat nici mcar cel mai mic interes de a
pstra cel puin simbolic o unitate mic de producie n locaia cu tradiie, din Timioara.

O alt discuie ar fi cea legat de poziionarea pe pia a produselor Kandia, care dei s-au
vndut 100 de ani datorit calitii, n ultimii ani, odat cu campania Ciocolat cu dragoste
cu spoturi mult prea erotizate au fost duse ntr-o ntr-o zon care nu prea mai are nici o
legtur cu ideea original, cu ceea ce nsemna ciocolata Kandia.
Sigur, trim ntr-o epoc n care brand-urile i schimb punctele de lucru, patronii i
strategiile de marketing fr ca asta s le afecteze neaprat identitatea.
ns, innd cont de toate transformrile, de faptul c un brand nseamn i istorie, o istorie
deloc valorificat n acest moment, cred c dincolo de denumire, ciocolata Kandia nu prea
mai are astzi mare lucru n comun cu tradiia nceput n urm cu 120 de ani ntr-un mic
atelier din Timioara.

Dar poate c sunt eu prea radical, ori pur i simplu idealist.

http://www.citadinul.ro/2014/03/ciocolata-kandia-o-poveste-complicata/