Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing Financiar Bancar Suport Curs PDF
Marketing Financiar Bancar Suport Curs PDF
FINANCIAR BANCAR
Cluj-Napoca
2008
Cuprins
MODULUL 1 - PARTICULARITILE MARKETINGULUI
FINANCIAR BANCAR ........................................................................... 4
Unitatea de curs 1 - Cadrul i problemele marketingului financiarbancar.................................................................................................... 4
1.1. Importana marketingului pentru instituiile financiare .............. 4
1.2. Noiunea de produs i servicii financiar-bancare ........................ 5
1.3. Responsabilitatea activitii de marketing .................................. 7
Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse i servicii
financiare .............................................................................................. 8
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar.......................................... 8
2.2. Importana relaiei cu clienii ....................................................11
MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC
PRODUSELOR I SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.............13
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice.13
1.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan
fizic .................................................................................................13
1.2. Etapele deciziei de cumprare a clientului persoan fizic.......15
Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice
..............................................................................................................17
2.1. Factori de influen a comportamentului clientului persoan
juridic..............................................................................................17
2.2. Luarea deciziilor........................................................................18
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenial ......20
3.1. Analiza concurenei...................................................................20
3.2. Strategii concureniale...............................................................21
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR...25
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiarbancare................................................................................................25
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare ................................25
1.2. Ciclul de via a produselor financiare......................................27
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preului produselor i serviciilor
financiar-bancare...............................................................................29
2.1. Preul i mixul de marketing .....................................................29
2.2. Stabilirea preului pentru produsele financiar-bancare .............30
2.3. Caracteristici speciale ale preurilor pentru produsele financiarbancare..............................................................................................32
Unitatea de curs 3 - Comunicarea n marketingul financiar-bancar
..............................................................................................................33
MODULUL 1 - PARTICULARITILE
MARKETINGULUI FINANCIAR BANCAR
MODULUL 1
PARTICULARITILE MARKETINGULUI
FINANCIAR BANCAR
10
11
1.
12
13
14
15
16
17
IMAGINEA
CERUT
PROMOVARE
Risc mare
pre mare
Cald,
prieteneasc,
susintoare
ntreprindere
ntreprindere
mijlocie
mare
Puin mai
Complexe,
complexe, fr a
croite dup
necesita adaptri
cerinele
complexe
clienilor
Risc mediu
Risc sczut
pre mediu
pre mic
nelegerea
Demonstrarea
activitii,
disponibilitii
servicii
serviciilor,
complexe, de
nelegerea
specialitate
nevoilor acestui
segment,
bunvoina de a
ajuta
Vnzare direct Contact personal
2.2. Luarea deciziilor
18
19
20
21
22
23
24
EVALUAREA I ANALIZA
DEZVOLTAREA I TESTAREA
TESTAREA DE MARKETING
ACTIVITATEA DE MARKETING
25
EVALUARE POST-LANSARE
Generarea ideii n mod normal organizaiile financiare au un
departament de cercetare-dezvoltare a crui sarcin principal este de a
dezvolta idei de produse i servicii noi. Cu toate acestea, instituiile
financiare trebuie s dea dovad de deschidere fa de ideile venite din
partea angajailor proprii sau a clienilor, practica demonstrnd c de
foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menionate.
Evaluarea i analiza are ca scop luarea deciziei cu privire la
viabilitatea ideii. n cadrul acestei etape, specialitii de marketing vor
trebui s decid asupra urmtoarelor aspecte:
Exist oportunitatea ptrunderii pe pia pentru produsul
creat?
Nivelul cererii poteniale precum i ponderea de pia ce va
putea fi atins;
Momentul optim pentru introducerea produsului;
Influena ofertei concurenilor;
Existena capacitii operaionale pentru dezvoltarea
produsului;
Existena resurselor materiale pentru implementare;
Existena legturilor ntre dezvoltarea acestui produs i
obiectivele i imaginea instituiei financiare;
Respectarea cerinelor legale prin dezvoltarea produsului;
Existena criteriilor de raionalitate economic, posibilitatea
de a obine profit.
Dac oricare din aceste aspecte menionate este susceptibil de a
genera un rspuns negativ, trebuie analizate modalitile de corectare a
neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesar amnarea lansrii
acestuia pn nu exist certitudine cu privire la potenialul pe pia.
Dezvoltarea i testarea reprezint momentul n care instituia
financiar poate testa potenialul unui produs pe pia. Pentru aceasta,
multe societi financiare vor alege s discute produsul propus cu clienii
i vor nregistra orice feed-back venit din partea acestora.
Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit n
sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:
26
27
28
influeneaz
29
preurile
pentru
produsele
GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREURILE CONCURENILOR
STABILIREA PREULUI
Stabilirea obiectivelor n privina preurilor reprezint o etap
important deoarece acestea sunt determinante n ceea ce privete poziia
general a societii financiare pe pia, precum i ponderea n segmentul
vizat.
30
31
32
33
CODIFICARE
MESAJ
ZGOMOT
MEDIU
DECODIFICARE
RSPUNS
RECEPTOR
34
financiar dorete ncheierea unei tranzacii, dar acest lucru este doar
rezultatul final al unui lung proces decizional din partea clienilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este conceput pentru
obinerea mai multor rspunsuri din partea audienei int. Astfel, ea
trebuie s fie: cognitiv, afectiv i comportamental.
n analiza obiectivelor exist mai multe modele de analiz care
urmresc identificarea stadiilor rspunsului consumatorului. Dintre
acestea modelul AIDA surprinde cel mai bine stadiile menionate n
comportamentul consumatorului.
STADII
Stadiul cognitiv se contientizeaz
i cunosc produsele financiare de
ctre inta vizat
Stadiul afectiv se manifest interes
prezumnd o satisfacie, mulumire
sau preferin
MODELUL AIDA
Atenie captarea ateniei
auditoriului
35
36
37
38
39
40
41
42
Tehnologia disponibil;
Strategiile privind distribuia.
Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituiile financiare, procesul
de selecie a canalului de distribuie se finalizeaz doar dup ce canalele
de distribuie utilizate au fost evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare i gestionare a canalelor de
distribuie presupune:
Instruirea i motivarea personalului pentru prezentarea i
utilizarea eficient a canalului;
Contientizarea managementului de folosire a canalului de
distribuie de ctre clieni, despre micrile concurenilor i
evoluiile tehnologice;
Analiza ciclului de via a produsului i folosirea
corespunztoare a canalelor de distribuie.
1. Ce factori importani trebuie luai n considerare la
introducerea de noi produse?
2. Explicai ce se nelege prin urmtorii termeni:
comisioane explicite; comisioane implicite; grup
TEME DE
de servicii; valoare perceput de client.
CONTROL
3. Prezentai un exemplu al procesului de
comunicare n marketingul financiar.
4. Comparai reclama din ziar cu cea difuzat la
radio.
5. Comentai strategiile utilizate de bnci pentru
mbuntirea canalelor de distribuie prin
sucursale.
1. Cetina Iuliana Marketing financiar bancar,
Editura Economica, Bucureti, 2005.
2. Odobescu Emanuel Marketing bancar intern i
internaional, Editura Sigma Primex, Bucureti,
1999.
BIBLIOGRAFIE 3.Lazr Dumitru Marketing financiar-bancar,
Editura Universitii Dimitrie Cantemir Tg.
Mure, 2001.
4. Olteanu Valeric Marketing financiar-bancar,
Editura Ecomar, Bucureti, 2005.
5. Vorzsak Almos (coordonator) Marketingul
serviciilor, Editura Presa Universitar Clujean,
43
Cluj-Napoca, 2004.
6. Zollinger Monique Marketing et Stratgies
Bancaires, Editura Dunod, Paris, 1992.
44
4 ELEMENTE DE PERFORMAN
MARKETINGUL FINANCIAR BANCAR
45
46
47
48
49
50
51
MEDIU INTERN
PUNCTE TARI
PUNCTE SLABE
OPORTUNITI
AMENINRI
MEDIU EXTERN
Formularea strategiei instituiile financiare trebuie s-i
formuleze strategii de marketing care s le permit s ias n
ntmpinarea necesitilor specifice ale clienilor, ntr-un mod mai
eficient dect o fac concurenii.
Dezvoltarea strategiei specifice de pia trebuie s ia n
considerare urmtoarele componente:
dezvoltarea mixului de marketing selectarea elementelor
de mix pentru asigurarea faptului c serviciul este potrivit
din punct de vedere al nsuirilor, imaginii, valorii percepute
i disponibilitii sale;
determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.
Implementarea planului de marketing reprezint un proces care
transform planurile n atribuii i activiti specifice i asigur
ndeplinirea lor n vederea realizrii obiectivelor planificate.
Exist mai multe nsuiri referitoare la ndeplinirea efectiv a
planului. Astfel, cei responsabili de activitatea de marketing trebuie:
s aib abilitatea recunoaterii i diagnosticrii unei
probleme;
s evalueze unde se gsete problema la nivelul organizaiei
financiare;
52
53