Cuprins

Introducere.................................................................................................................2
I. Prezentare general Banca Comercial Romn - BCR....................................3
I.1. Scurt istoric.........................................................................................................3
I.2. Portofoliu de produse..........................................................................................3
I.3. Linii de business.................................................................................................4
I.4. Conducerea i organigrama................................................................................4

II. Analiza mediului extern........................................................................................6

II.1. Micromediul......................................................................................................6
II.2. Macromediul.....................................................................................................9

III. Analiza mediului intern.....................................................................................11

III.1.Intensitatea concurentiala Model Porter......................................................13

IV. Analiza intern a BCR strategii de marketing utilizate..............................14

V. Analiza S.W.O.T...................................................................................................16

VI. Direciile de aciune adoptate de BCR.............................................................18

VII. Concluzii...........................................................................................................21

Introducere

Banca Comerciala Romana este reprezentativa pentru sistemul nostru bancar si este liderul
pietei bancare din Romania, motiv pentru care am ales elaborarea unui studiu privind anagementul
strategic in cadrul acesteia cu scopul obtinerii modalitatilor optime de valorificare a oportunitatilor
si de imbunatatire a rezultatelor actuale.
Rezultatele financiare, cresterea continua a volumului de afaceri ale BCR confirma
profesionalismul si calitatea salariatilor si a managementului, in conditiile unei perfectionari
permanente a administrarii riscurilor, a relatiilor cu clientii-partenerii de afaceri ai bancii.
Recunoscand profesionalismul si excelenta Bancii Comerciale Romane, prestigioasa
revista britanica "The Banker", membra a grupului Financial Times a desemnat Banca Comerciala
Romana "Banca Anului in Romania, timp de 5 ani consecutiv, intre anii 2001 si 2006.
Banca Comerciala Romana (BCR) a fost desemnata, in martie 2007, cea mai buna banca
din Romania" ("Best Emerging Market Bank in Romania") de catre specialistii prestigioasei reviste
economice americane Global Finance. Analistii revistei, impreuna cu reputati analisti din domeniul
economic, consultanti bancari si membri ai conducerilor unor importante corporatii internationale,
au selectat cele mai bune banci din 22 de tari din Centrul si Estul Europei, in cadrul unui studiu
complex care a vizat pietele emergente din intreaga lume.
Lucrarea de fata cuprinde o prezentare succinta a BCR si o analiza a mediului extern si
intern a Bancii in capitolele II si III, avandu-se in vedere influenta pe care aceste medii o pot avea
asupra rezultatelor financiare ale institutiei.
Prin analizarea strategiilor utilizate de BCR in momentul actual capitolul IV - si trecerea
acestora in schema SWOT capitolul V -, vom realiza oportunitatile, dar si amenintatile si vom
putea conclude catre directiile noi de actiune ce ar putea fi urmate de catre BCR capitolul VI -.
Aceste noi directii de actiune vor avea ca scop cresterea rezultatelor financiare ale BCR si
impunerea pe piata bancara din Romania ca si lider incontestabil.

I. Prezentare general Banca Comercial Romn - BCR

I.1. Scurt istoric

Banca Comercial Romn (BCR), membr a Erste Group, este cel mai important grup
financiar din Romnia, incluznd operaiunile de banc universal (retail, corporate & investment
banking, trezorerie i piee de capital), precum i societile de profil de pe piaa leasingului,
managementului activelor, pensiilor private, a bncilor de locuine i a serviciilor bancare prin
telefonul mobil.
BCR este banca Nr.1 n Romnia dup valoarea activelor (peste 17 mld EUR), banca Nr.1
dup numrul de clieni i banca Nr.1 pe segmentele de economisire i creditare. BCR este cel mai
valoros brand financiar din Romnia, dup gradul de ncredere al clienilor i dup numrul celor
pentru care BCR este principal instituie cu care fac banking.
BCR ofer gama complet de produse i servicii financiare prin intermediul unei re ele de
48 de centre de afaceri dedicate companiilor i 615 de uniti retail localizate n majoritatea
oraelor din ntreaga ar cu peste 10.000 de locuitori.
BCR este banca Nr.1 din Romnia pe piaa cardurilor i a tranzac iilor bancare, clien ii
BCR avnd la dispoziie cea mai mare reea naional de ATM - peste 2.000 de bancomate i POS peste 18.000 de terminale pentru plat cu cardul la comerciani, precum i servicii complete de
Internet banking, phone-banking i e-commerce.
1. Operatiuni bancare
I.2. Portofoliu de produse

Cont curent si carduri

Conturi pentru tineri

2. Creditare

Contul pentru salar

Refinantare

Contul pentru pensionari

Carduri de credit

Plata facturi

Credite nevoi personale

Credite pentru casa

Credite
pentru
medicale

Persoane fizice:

tratamente

3. Economisire si investire

4. Asigurare si protectie

Asigurarea de viata si protctia

venitului

Asigurare pentru casa

Asigurare pentru masina

Depozite la termen

Plan de economii

Contul de economii

Fondul de investitii

Banca pentru locuinte

Persoane juridice:

2. IMM

3. Municipalitati

1. Companii

Operatiuni curente

Cash management

Finantari

Produse de economisire
/investitii

Depozite

Finantari

Trade finance

Solutii de finantare

Trade finance
Produse de trezorerie

I.3. Linii de business

Pentru persoane fizice, BCR ofer urmtoarele servicii:
-

cont curent,
produse de econimisire,
credite garantate i negarantate,
internet
phone banking, Primete pensia n cont curent,
direct debit,
4

standing order,
pli prin mandat,
cecuri de cltorie,
SEIF BCR - casete de valori i saci sigilai,
transferuri de sume n valut.

Pentru companii i organizaii, BCR ofer:

-

finanare i co-finanare pentru infrastructur, pentru programele de finanare

internaional: PHARE/SAPARD/EBRD/EU,
credite pentru IMM-uri,
finanarea comerului,
factoring,
cash management pentru companii mari,
soluii de e-payment (taxe locale, transfer bancar, multi-cash)

I.4. Conducerea i organigrama

Cel mai nalt organism de guvernan n BCR este Consiliul de Supraveghere, iar
Preedintele acestuia nu deine o funcie executiv n BCR.
Conducerea BCR este organizat pe dou niveluri:
1. conducerea executiv Comitetul Executiv, format din 5 membri executivi
2. nivelul de supraveghere Consiliul de Supraveghere, format din 7 membri, n totalitate neexecutivi (adic neimplicai n adoptarea deciziilor curente executive ale companiei).
Comitetul Executiv raporteaz Consiliului de Supraveghere i l informeaz periodic asupra
deciziilor luate n exercitarea atribuiilor. Strategia bncii, inclusiv strategia de responsabilitate
social, este aprobat de Consiliul de Supraveghere la propunerea Comitetului Executiv.

Presedinte si Vicepresedinti ai
Consiliului de Administratie

Control financiar i contabilitate

Risc i Credit Management

Audit si Control

Resurse Umane

Juridic

Relaii Publice

Secretariat general
Divizia Retail
Dezv.
iIMM
Management
Canale
Consumer
Marketing
Consumer
Carduri
de
distribuie
Risc
Prod.

Diviza Trezorerie i
Arbitraj
Trezorerie
Piee icapital

Divizia Corporaii
Corp.
Mari
i
Instituii
Cash
Credite
Sector
Corporaii
Management
Corporaii
Financiare
Public
Multinaionale

Divizia Operaiuni i IT
Prelucrarea
Info.
Securitate
Back
Organizare
si
Logistic
Achiziii
Comunicaii
Office
Bancar
Tranzac.

Managementul Bilanului
i Portifoliului

Finantri Structurate i
Project Finance

II. Analiza mediului extern

Mediul extern are dou componente majore i anume: macromediul si micromediul.

Macromediul este reprezentat de factorii demografici, politici, sociali, culturali, economici,
tehnologici i internaionali n contextul crora organizaia i desfoar activitatea. Micromediul
sau mediul specific cuprinde toi acei actori care sunt influenai n mod nemijlocit de activitatea
entitatii bancare (stakeholders), i anume: acionari, angajai, consumatori, concurena, furnizorii,
piaa forei de munc, agenii guvernamentale sau neguvernamentale.

II.1. Micromediul
6

a) Clientii
Clienii pot fi mprii, din punct de vedere juridic, n dou categorii: persoane juridice si
persoane fizice. Persoanele juridice pot fi, la rndul lor grupate n funcie de forma de proprietate,
forma juridic de organizare si tipul de activitate economic (afaceri). Majoritatea conturilor n
Romnia sunt deinute de ctre persoane juridice.
n ceea ce priveste conturile bancare ale persoanelor juridice, trebuie precizat ca fiecare
banc, pe baza prevederilor legii privind activitatea bancar si-a elaborat reglementri proprii
(norme) privind deschiderea si operarea n aceste conturi. Aceste reglementri sunt ntr-o continu
mbuntire, pentru a veni n ntmpinarea cererilor unei economii de pia n dezvoltare. Legile si
actele normative se public n ara noastr n Monitorul Oficial. n acelasi timp este foarte
important cunoasterea normelor interne ale bncilor. Cu toate c rolul dominant l au societile
comerciale, n cadrul economiei de pia comercianii persoane fizice continu sa-si manifeste
prezena si s fac parte din clientela bncilor. Clienii persoane fizice au nc o pondere redus n
ansamblul activitii bancare. n Romnia exist tipuri de conturi destinate special acestei categorii
de clieni. Un client - persoan fizic poate fi descris ca o persoan ce deine un cont bancar pentru
uzul personal.

b). Concurentii
Cota de piata a bancilor dupa active la finalul lunii martie 2013, conform datelor BNR:
1. BCR: 19%
2. BRD: 12,7%
3. BT: 8,5%
4. Raiffeissen: 7,1%
5. CEC Bank: 6,72%
6. UniCredit Tiriac: 6,5%
7. Alpha Bank: 4,6%

BCR
BRD
2%
4% 3%
4%
4%
5%
5%

BT
22%

Raiffeissen
CEC Bank
UniCredit Tiriac
Alpha Bank

15%

8%

Volksbank
ING

8%

8%

10%

Bancpost
Piraeus Bank
Banca Romaneasca
Garanti Bank

8. Volksbank:
4,3%
9. ING: 3,8%
10. Bancpost: 3,3%
11. Piraeus Bank: 2,3%
12. Banca Romaneasca: 1,9%
13. Garanti Bank: 1,7%
14. Credit Europe Bank: 1,7%
15. Intesa Sanpaolo Bank: 1,4%
16. OTP Bank: 1,4%
17. Citibank: 1,3%
18. RBS: 1,3%
19. Banca Italo-Romena: 1,3%
20. Eximbank: 1,05%
21. Carpatica: 1%
Conform datelor BNR, BCR ocupa pozitia de Leader cu 19%, urmat de BRD cu 12.7%,
Banca Transilavnia cu 8.5%, si Raiffeissen cu 7.1%, acestia avand pozitia de Challenger.

BRD-Groupe Socit Gnrale (Banca Romn pentru Dezvoltare) sau BRD-SocGen,

este o banc romneasc deinut de grupul financiar francez Socit Gnrale n proporie de
58,32%. Este prezentata in Romania in anul 1979. n 2010, ea a fost a doua banc din Romnia,
dup Banca Comercial Romn (BCR), n ceea ce privete activele (aproximativ 47,49
8

miliarde lei

cota

de

pia.

n martie 2010, societatea avea

peste

2,5

milioane

de

clieni.n anul 2009, BRD controla 14% din activele sistemului bancar, fiind depit doar de BCR,
cu 19,1%.
Banca Transilvania (BT) (BVB: TLV ) este una dintre cele mai mari trei bnci
din Romnia. Banca fost nfiinat n anul 1993, la Cluj-Napoca, de un grup de oameni de afaceri
locali, cu 79% capital romnesc i 21% strin. BT a devenit operaional n 16 februarie 1994,
odat cu deschiderea Sucursalei Cluj.
Activitatea sa este organizat pe patru linii principale de business, i anume: corporate,
IMM, retail i Divizia pentru Medici. Banca Transilvania are aproape 1,7 milioane de clien i, 550
de sedii i peste 6.000 de angajai. Din iunie 2013, directorul general al BT este mer Tetik. n
vrst de 40 de ani, este unul dintre cei mai tineri bancheri din Romnia.
Raiffeisen Bank Romnia este o subsidiar a bncii austriece Raiffeisen Zentralbank.
Raiffeisen Bank Romnia a rezultat prin fuziunea, ncheiat n iunie 2002, a celor dou entiti
deinute de Raiffeisen Zentralbank Oesterreich AG (RZB) n Romania - Raiffeisenbank (Romnia),
nfiinat n 1998 ca subsidiar a Grupului RZB i Banca Agricol, achiziionat n 2001. Din punct
de vedere al cotei de pia, Raiffeisen ocupa la sfritul anului 2006 locul trei, dup Banca
Comercial Romn i Banca Romn pentru Dezvoltare, cu 8%. n septembrie 2008, banca avea
2,1 milioane de clieni i o reea de 1.000 de ATM-uri i 8.500 de POS-uri. Numrul clien ilor
Raiffeisen Bank la finalul anului era de aproape 2 milioane, din care aproximativ 105.000 IMM-uri
i 8.000 companii mari i medii. Evoluii ale segmentelor de clieni.

c) Intermediari:
Din randul acestora, se evidentiaza urmatoarele categorii:
-

agentiile de publicitate

agentiile de presa

tipografiile

servicii de telecomunicatii

servici ide internet

servicii de asigurari

servicii i tranzacii de trezorerie

comerciale n valut;

BRD a filmat 2 sporturi publicitare semnate de Saga Film si Leo Burnett.

- Sucursalele BRD sunt in numar de 1358.
9

BT utilizeaza agentia publicitara Cap

- sucursalele BT sunt in numar de 570

II.2, Macromediul
a). Mediul economic
Criza i-a facut pe romani mai atenti la economisirea de bani pentru situatii de urgenta.
Romanii pun deoparte 9% din veniturile lunare, in medie 39 euro pe luna.
Depozitele la termen au crescut cu 118% in ultimii 4 ani, in timp ce soldul depozitelor a
inregistrat

crestere

de

28%

din

ianuarie

2009

pana

in

august

2012.

Doar 41% dintre romani mai sunt dispusi sa ia un credit ipotecar pentru o locuinta.
Acesta este alcatuit din ansamblul
elementelor ce compun viata economica a
spatiului
bancara.

in
In

care

actioneaza

caracterizarea

entitatea
mediului

economic intra in consideratie structura pe

ramuri a activitatii economice, nivelul de
dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare
ramura, gradul de ocupare a fortei de
munca, situatia financiar-valutara.
Mediul economic include tot odata, o
serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. Actiunea lor se
regaseste in conjuctura economica si in particular in conjuctura pietei la care se raporteaza fiecare
intreprindere.
10

b). Mediul tehnologic

Internet banking -Cu serviciile Internet Banking poi s-i administrezi n orice moment
conturile curente i depozitele, s faci pli, schimburi valutare i multe altele, asta la un cost mai
mic dect cel practicat la ghieele bncilor. Principalul avantaj pe care i-l ofer serviciul Internet
Banking este mobilitatea. Practic, te poi loga la contul tu de Internet Banking direct din browser
de la orice computer cu conexiune la internet, fr s mai fie nevoie de instalarea unor programe
suplimentare. Serviciul este disponibil non-stop, dei tranzaciile se vor desfura efectiv n timpul
programului de lucru al bncii. Pe lng administrarea contului/conturilor curente, a conturilor
descoperite, a depozitelor bancare i a cardurilor de debit/credit, serviciile de Internet Banking i
dau posibilitatea de a face pli, de a stabili data ordinelor de plat i de a vizualiza istoricul
tranzaciilor.
Internet Banking-ul este utilizat cel mai frecvent pentru plata facturilor, cum sunt cele la
telefonie mobil i fix, televiziune prin cablu, internet sau gaze. Unii clieni privesc cu scepticism
serviciile de Internet Banking, asta i pentru c sunt bombardai cu mesaje spam care conin linkuri ctre site-uri de phishing.

c) Mediul cultural
Mediul cultural are influen asupra comportamentului de cumprare i de consum, precum
i a comportamentului de economisire.
.Nivelul de cultur i de instruire a populaiei determin i caracterizeaz modul n care
acestea i investesc economiile i utilizat diferitele instrumente de economisire, modul n care
este perceput imaginea de banc.

d) Mediul politico-legislativ
BCR este organizat i funcioneaz n conformitate cu prevederile urmtoarelor acte
normative :

Hotrrea Guvernului Romniei nr.1011/4.IX.1990 privind nfiintarea BCR;

11

Hotrrea Guvernului Romniei nr.1195/12.XI.1990 privind organizarea BCR;

Statutul BCR, aprobat prin Hotrrea Guvernului nr.1195/12.XI.1990, modificat i

completat prin hotrri ale Adunrii generale a acionarilor, care au fost publicate n
Monitorul Oficial i nregistrat la Registrul Comerului;

Legea nr.31/16.XI.1990 republicat, privind societate comercial;

Legea bancar nr.58/5.III.1998;

Normele BNR nr.2/1998 privind autorizarea bncilor modificate de normele BNR

nr.10/2000 i Normele BNR nr.3 privind modificrile din situaia bncilor.
Cadrul legislativ in cadrul caruia o banca isi poate desfasura activitatea cuprinde

urmatoarele 3 categorii de prevederi legale :

-

legi fundamentale care se refer la activitatea economic n general sau la cea bancar
n special;

norme i directive ale Bncii Naionale a Romniei;

norme proprii de lucru.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al unei entitati bancate,

prezentate mai sus, releva gradul de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legatura
dintre banca si mediul sau.

III. Analiza mediului intern

Resursele materiale ale entitatii bancare BCR cuprind :

Cldiri i uniti bancare, care la nivel naional cuprind o infrastructur alctuit dintr-un
numr de 275 de uniti, dintre care 139 de agenii , 95 de sucursale municipale, 40 sucursale
judeene i sucursala municipiului Bucureti. Aceste resurse sunt deosebit de importante pentru
firm deoarece amplasamentul, peisajul, poziia fa de mijloacele de transport n comun,
arhitectura, aspectul interior i funcionalitatea reprezint aspecte eseniale ale ambianei n care se
desfoar prestarea de servicii financiar bancare. Acestea reprezentnd factori de atragere i
impulsionare a clienilor activi i poteniali ai bncii.

Echipamentele, tehnologiile i informaiile reprezint elemente eseniale ale suportului

fizic pe care se desfoar activitatea bancii. Performanele acestora sunt determinate de nivelul
tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate.
Ele determin costurile, preurile, productivitatea. Firma utilizeaz n relaiile directe cu clienii si
un numr de 315 automate de eliberat numerar, un numr de 370 POS instalate la comerciani;
avnd un numr de 500 000 de carduri emise n anul 2013.
12

Resursele financiare ocup locul principal datorit faptului c obiectul de activitate l

constituie atragerea de resurse financiare i creditarea cu resurse financiare. Totalul resurselor
financiare atrase i proprii ale Bncii Comerciale Romne este de aproximativ 95 000 miliarde lei
la 31 august 2012 reprezentnd aproape o treime din totalul activelor bancare din romnia. Puterea
bncii este ilustrat i prin sporirea capitalurilor proprii la 16 525,9 miliarde lei, cu 33,6% peste
valoarea nregistrat la 31 decembrie 2013.
Resursele umane exprim personalul bancii BCR i reprezint factorul activ i determinant
al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Surprinderea acesteia necesit
urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradul de calificare, vrsta, aptitudinile motivaiile.
n cadrul acestei banci exist un personal de aproximativ 10 500 de persoane din care peste 80% au
studii superioare i postuniversitare, iar media de vrst este de 30 de ani.
Potentialul firmei este exprimat cu ajutorul urmatorilor indicatori:
a. Potentialul productiv: Rezultatele nregistrate de ctre firm pe primele nou luni ale
anului 2013 arat o cretere continu a eficienei activitii, indicatorii de rentabilitate i lichiditate
calculai la 30.09.2013 avnd valori de nivel internaional: rentabilitatea capitalurilor proprii
(ROE) i rentabilitatea activelor (ROA) a fost de 25,08% fa de 23,39% la 30.09.2012, respectiv
4,41% fa de 3,73% la 30.09.2011 iar lichiditatea n funcie de total active a fost de 41,56% fa
de 32,56% la 30.09.2012.
b. Potenialul comercial are n vedere:

reputaia bncii. Activitatea foarte bun desfurat de BCR in anul 2013 a fost
confirmat de decizia revistei britanice The Banker, aparinnd Grupului Financial Times de a
desemna Banca Comercial Romn ca Banca Anului 2013 n Romnia. Premiul, pe care banca l
primete a doua oar consecutiv, atest poziia de lider de pia n Romnia i clasarea ntre primele
8 bnci din Europa Central i de Est.

cota de pia, care n anul 2013 a fost de 42,5% din piaa total, banca ocupnd
poziia de lider de pia, naintea BRD i a celorlalte bnci din Romnia.
calitatea produselor i serviciilor etc.
c. Capacitatea financiara:
Banca Comercial Romn prezint urmtorii indicatori economici i financiari:

Profitul net 4 144,7 miliarde lei ( echivalent a peste 136 milioane dolari) pe
primele nou luni ale anului 2012 n cretere cu 89% fa de aceeai perioad a anului trecut. Suma
reprezint aproximativ 50% din profitul net nregistrat, la nou luni, pe ansamblu sistemului bancar
romnesc, n condiiile n care BCR are o pondere de aproximativ 30% att la creditele
13

neguvernamentale ct i la depozitele atrase de la clientel. Profitul record nregistrat de banc are

la baz creterea volumului de afaceri, BCR fiind banca care a lansat n ultimele 12 luni cele mai
multe produse i servicii bancare noi, 25 din care 10 pentru persoane juridice i 15 pentru
persoane fizice.
Creterea numrului de clieni ai bncii- - depind 3 milioane, cu peste 4,5

milioane de conturi, la 30.09.2013 ( peste 2,5 milioane sunt persoane fizice) n cretere cu 23% n
primele 12 luni. Acest lucru atest c prin reeaua teritorial extins, prin structura de Grup i prin
oferta de produse moderne adaptate specificului clienilor, este cea mai potrivit pentru a satisface
cerinele acestora, att ale celor cu afaceri pe plan local ct i a celor care desfoar activiti la
nivel naional i internaional.
Creterea numrului de carduri emise peste 500 000 de carduri; BCR emite opt

tipuri de carduri: patru carduri de debit trei n lei i unul n valut sub sigla VISA; dou
carduri de debit sub sigla EUROCARD MASTERCARD, n lei i valut; dou carduri de credit
sub sigla EUROCARD MASTERCARD, n lei i valut.
d. Potentialul managerial si capacitatea organizatorica:
Banca Comercial Romn are un potenial ridicat deoarece realizeaz un echilibru ntre
capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe
de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere, s menin i s-i
mreasc cota de pia.
III.1.Intensitatea concurentiala Model Porter

Noii
veniti

Puterea
furnizoril
or

Rivalitat
ea
interna

Puterea
clientilor

Servicii
sustituibil
e

Criteriu / p.f.

Nota

Importanta

Observatii
14

Noii veniti
Rivalitatea interna

5
4

0.1
0.3

Servicii sustituibile

0.1

Puterea furnizorilor

0.4

Puterea clientilor

0.1

Intrarea pe o piata matura este dificila.

Pe piata din Romania exista un nr mare de operatori
de servicii bancare pt pers fizice. 49.
Aceste servicii nu au o dezvoltare destul de puternic.
Nr lor este redus.(Provident, CAR..)
Banca Natioanala Romana este singurul furnizor din
amonte.
Impactul persoanelor fizice asupra bancilor este relativ
mic, creditele si depozitele au valoare mica.

n urma acordrii calificativelor i a ponderilor aferente calificativelor a fost calculat

media aritmetic ponderat urmnd s fie stabilit intensitatea concurenial pentru fiecare unitate
strategica.
Media ponderata=50.1+ 40.3+20.1+50.4 +50.1=4.1
Criteriu / p.j.
Noii veniti

Nota
5

Importanta
0.1

Rivalitatea interna

0.2

Servicii
sustituibile
Puterea
furnizorilor
Puterea clientilor

0.1

0.4

0.2

Observatii
Intrarea pe piata bancara pt p.j. este foarte dificila,
acestia neacceptand usor o schimbare a operatorului
bancar.
Din nr total al opratorilor financiari, doar o parte au in
portofoliu, servicii pentru clienti p.j..
Singurul serviciu sustituibil ar fi Bursa de actiuni, dar la
noi in tara aceasta are o influenta scazuta.
Banca Natioanala Romana este singurul furnizor din
amonte.
Impactul p.j. asupra bancilor este foarte ridicat, datorita
creditelor si depozitelor cu valoare mai mare.

Media ponderata=50.1+30.2+20.1+50.4 +40.2=4.1

IV. Analiza intern a BCR strategii de marketing utilizate

Avand in vedere informatiile prezentate anterior, putem sintetiza o imagine asupra

strategiilor utilizate de BCR in momentul actual, sub forma tabelelor urmatoare. La momentul
actual, BCR utilizeaza, dupa cum vorm observa mai jos, un cumul de strategii in functie de pozitia
sa actuala ca leader, dar luand in calcul si actiunile competitorilor.

Strategii de pia
Criteriu
Atitudinea organizaiei fa de structurile pieei

Atitudinea fa de concuren

Alternative strategice

Difereniat BCR abordeaz piaa serviciilor

financiar-bancare diferit pe uniti strategice (persoa
fizice i persoane juridice).
Ofensiv Datorit faptului c BCR deine poziia d
15

leader de pia, aceasta impune trendul pieei.

Diversificare lateral se folosete cuplul produspia = piee actuale + produse noi. BCR aduce
produse noi pentru aceleai uniti strategice.

Vectorul de cretere

Strategii de produs
Criteriu

Alternative strategice

Dimensiunile i structura gamei

Diversificare lateral se realizeaz prin crearea BC

Leasing, BCR Asigurri.
Difereniere calitativ BCR introduce pentru prima
dat serviciul Internet-Banking.
Asimilare de noi produse/servicii - Leasing, Asigur
Internet Banking.

Nivelul calitativ
Gradul de nnoire

Strategii de pre
Criteriu

Alternative strategice

Nivel pre

Pre de penetrare pentru U1 p.f., dobnzile BCR

sunt la limita inferioar, pentru a crete atractivitatea
creditelor la p.f.
Pret inalt pentru U2

Strategii de distribuie
Criteriu

Alternative strategice

Dimensiune canal
Grad participare firm n canal
Grad control n canal
Grad flexibilitate aparat distribuie

Distribuie direct BCR are 615 filiale la nivel

naional.
Exclusiv
Total BCR dicteaz condiiile de comercializare,
nivelul preurilor.
Ridicat Orice modificare a politicii de la sediul
central BCR, se resimte asupra filialelor la nivel
national.

Strategii de comunicare
16

Criteriu
Obiective vizate

Mod de desfurare n timp

Poziia fat de concuren

Atitudinea fa de structurile pieei

Alternative strategice

Promovarea imaginii globale utilizat pentru

promovarea BCR ca instituie bancar, prin campani
Gndim la fel.
Promovarea exclusiv a produsului pentru p.f., pri
campania de comunicare BCR Impreun schimbam
povestea; - pentru p.j., prin campaniile de comunic
Tu cu cine faci leasing?, Mai multe afaceri, o
singur banc - Nsturel.
Permanente Site-ul online, care informeaza public
la orice ora din zi sau din noapte.
Intermitente Campaniile publicitare TV.
Ofensiv.
Difereniat.

V. Analiza S.W.O.T.

Strengths (Puncte tari):

BCR este banca Nr.1 n Romnia dup valoarea activelor (peste 17 mld EUR), banca Nr.1 dup

numrul de clieni i banca Nr.1 pe segmentele de economisire i creditare.

BCR ofer gama complet de produse i servicii financiare prin intermediul unei re ele de 615

filiale, localizate n majoritatea oraelor din ntreaga ar cu peste 10.000 de locuitori.

Vnzrile BCR pe anul 2013 cumuleaz suma de 82.273,9 mil. Lei, n cretere fa de 2012.

17

- Gam diversificat de produse i servicii bancare oferite: Internet Banking, BCR Leasing, BCR
asigurari, BCR Credite pentru locuinte, Credite Antreprenor BCR, BCR Broker, etc.
- Site-ul BCR este realizat foarte bine, prin implementarea sistemului SAP. Vizitatorul beneficiaza de
o gama larga de servicii si de informatie actualizata.
- Creterea numrului de clieni ai bncii - depind 3 milioane, n cretere cu 23% n primele 10 luni
ale anului 2013.
- BCR utilizeaz campanii publicitare agresive, att pentru serviciile destinate persoanelor fizice, ct
i pentru persoane juridice.
-

Banca promoveaza afaceri care, concomitent, au impact pozitiv din punct de vedere economic,
social si de mediu, incurajeaza activitatea de sponsorizare, promovand cultura, educatia, sanatatea
si sportul (BCR Rally Team pentru iubitorii de maini, BCR Open Romania tenis de cmp).
Weaknesses (Puncte slabe):

Numr relativ mic de sucursale, n comparaie cu principalul challenger (615 vs 1358).

Atractivitate sczut pentru persoanele juridice.
Opportunities (Oportuniti):
-

Dezvoltarea proiectului prima casa cu ajutorul statului

Posibilitatea dezvoltarii internationale prin colaborarea cu Erste Group.
Creterea gradului de economisire la nivel naional: de la 43% in 2011, la 56% in 2013.
Poate asimila noi clienti p.f. datorita costurilor mici de gestionare a contului.
Potential semnificativ de piata prin posibilitatea de a deschide noi filiale in zonele rurale

cu populatie mai mare de 10.000 locuitori

Existenta unei cereri in crestere la nivelul unitatii strategice p.f., poate imbunatati

pozitia unitatii strategice in matricea BCG.

Poate asimila noi clienti p.j., acestia avand parte de consultanta gratuita la creditele de
finantare.

Threats (Amenintari):
-

Rata de crestere mica a pietei (3.11), duce la pierderea clientilor p.j..

Impactul crizei economice, clientii p.f. nu isi mai pot permite un credit nou.
Pretul inalt practicat pentru p.j. si vanzarile relativ scazute pe aceasta unitate strategica,

duce la o posibila scadere a clientilor p.j.

Pierdera clientilor din zona rurala, fapt bazat pe lipsa filialelor din zona respectiva.
Daca corelam analiza SWOT cu strategiile de marketing utilizate pana acum de catre BCR

putem deduce pasii optimi si obiectivele necesare unei dezvoltari ulterioare. Am realizat strategii
care sa anuleze amentitarile si sa obtina un beneficiu maxim din oportunitatile rezultate .
18

VI. Direciile de aciune adoptate de BCR

1. Oportunitate: Asimilarea de noi clienti p.f. datorita costurilor scazute de gestionare
a contului.
Obiectiv: Cresterea numarului de conturi pentru p.f.
int: Persoane fizice cu venituri medii peste 1.500 lei, varsta intre 18-65 ani.
Motivaie: Contient de creterea importanei segmentului retail, pentru a contracara accentuarea
concurenei i pentru meninerea cotei de pia, BCR va ntreprinde o serie de aciuni cum ar fi
introducerea Proiectului de Optimizare Retail. Proiectul i permite Bncii s se concentreze ntr-o
19

i mai mare msur asupra mbuntirii calitii serviciilor i conceperii unor produse tot mai
complexe dar cu costuri mai mici destinat p.f..
Strategie: - de comunicare:

Criteriu
Obiective vizate
Mod de desfurare n timp

Poziia fat de concuren

Atitudinea fa de structurile pieei

Alternative strategice

Promovarea exclusiv a produsului pentru p.f., se

folosi campania Costuri mici, credite mari.
Permanente Site-ul online, care informeaza public
la orice ora din zi sau din noapte.
Intermitente Campaniile publicitare TV.
Ofensiv.
Difereniat.

Program de marketing operationalizarea strategiei de comunicare durata: 30 zile realizare spot,

60 zile difuzare TV.
1.

Se va realiza un spot publicitar in care actorii principali vor fi oamenii - o secven

de 30 de secunde n care nu apare nici un om va avea un impact mai mic decat dac n
reclama apar persoane.

2. Scrierea scenariului 7 zile Este necesar ca scenariul sa fie bine structurat pentru
timpul pe care il aveti la dispozitie pentru reclama. Se vor folosi propozitii sau fraze
scurte care sa capteze atentia potentialului cumparator deoarece exista limitare de timp, iar
mesajul trebuie sa fie la obiect: Costuri mici, credite mari.
3. Se va corela partea auditiva cu cea vizuala 4 zile Dupa scrierea scenariului reclamei
se va avea grija ca partea de audio si cea video sa spuna acelasi lucru. Partea vizuala ar
trebui sa aiba un impact foarte mare asupra cumparatorului, iar cea auditiva sa fie
persuasiva si sa il convinga ca produsul pe care il vindem este cel mai bun.
4. Timpul de difuzare al reclamei 2 luni cu o frecventa de apartie de 6 ori/zi
Difuzarea reclamei se va face in intervalele orare cu cea mai mare audienta. Canalele TV
vizate pentru difuzare vor fi din Top 5.
5. Bugetare 3 zile
-

Realizare reclama: 5000 euro

Pret difuzare: 1600 euro / 1min 288.000 euro

20

2. Amenintare: Pierderea clientilor din zona rurala, fapt bazat pe lipsa filialelor din zona
respectiva.
Obiectiv: - Crearea unor filiale in zonele rurale cu o populatie de peste 10.000 loc.
inta vizat: - persoanele fizice din mediul rural, cu venituri mici medii, cu varsta intre 18-65
ani.
Motivaie: BCR, prin intermediul filialelor sale, acoper o mare parte din teritoriul tarii, dar va dori
mereu s-i mreasc i diversifice afacerile, si rentabilitile financiare oferite s fie superioare.
Din punct de vedere al extinderii grupului, BCR va urmri cu atenie micrile din pia i va
evalua i valorifica oportunitile legate de achiziia sau nfiinarea de noi filiale.
Strategie: - de piata

Criteriu
Atitudinea organizaiei fa de structurile pieei

Atitudinea fa de concuren
Vectorul de cretere

Alternative strategice

Difereniat BCR abordeaz piaa serviciilor

financiar-bancare diferit pe uniti strategice (persoa
fizice i persoane juridice).
Ofensiv Datorit faptului c BCR deine poziia d
leader de pia, aceasta impune trendul pieei.
Dezvoltare a pietei patrunderea pe noi zone
geografice.

Program de marketing operationalizarea strategiei.

1. Identificarea principalelor zone care au o oportunitate de dezvoltare de noi sucursale BCR:
- Locatie pentru inchiriat/teren de cumparat
- Populatie peste 10.000 loc
- Populatie cu venituri mici si medii
- Pe baza informatiilor de pe siteul INSSE se va stabili gradul de economisire a populatiei
2. Comunicarea catre public a serviciilor BCR
- Pliante
- Bannere
3. Bugetare stabilirea costurilor de infiintare si realizarea unor previziuni referitoare la
gradul de rentabilitate.
3. Amenintare - Pretul inalt practicat pentru p.j. si vanzarile relativ scazute pe aceasta
unitate strategica, duce la o posibila scadere a clientilor p.j.
Obiectiv: - Imbunatatirea relatiei cu actualii clienti p.j fidelizare.
inta vizat: - clientii actuali.
Motivaie: Avnd n vedere concurena puternic din acest segment de pia, BCR vizeaz pe de o
parte lrgirea bazei de clieni (inta fiind clienii mari i IMM), iar pe de alt parte consolidarea
portofoliului de afaceri cu clienii existeni. n acest scop, banca va intensifica aciunile de
marketing direct, va mbunti sistemul de costuri pentru clieni n funcie de segmentul corporate
vizat i i va diversifica produsele, cu accent pe zona finanrilor i serviciile n special n zona
decontrilor.
21

Strategie: - de produs
-

de pret
Strategie de produs

Criteriu

Alternative strategice

Dimensiunile i structura gamei

Diversificare orizontala introducerea unui nou

beneficiu pentru p.j., Cardul cadou pentru angajatii
tai.
Difereniere calitativ
Asimilare de noi produse/servicii

Nivelul calitativ
Gradul de nnoire

Strategie de pret

Criteriu
Nivel pre

Alternative strategice

Pre de penetrare pentru p.j., in urma crizei

economice, reducerea pretului va ajuta la atragerea
noilor clienti, si mentinerea relatiilor cu actualii clien
p.j..

Program de marketing operationalizarea strategiilor:

1. Stabilirea beneficiilor cardului
- Posibilitatea angajatului de a-si alege produsele achizitionate dupa bunul plac.
- Pentru achizitia cu cardul la cumparare angajatul va beneficia de 5% reducere in
magazinele partenere BCR.
- Angajatorul va avea posibilitatea reincarcarii lunare a contului, in functie de realizarile
angajatului.
- Prin colaborarea cu VISA, angajatul va putea participa la tombolele organizate de
aceasta.
2. Comunicarea cu societatile care sunt clienti BCR prin e-mail si prin reprezentati BCR specializati.
Avnd n vedere situaia actual a pieei bancare i faptul c BCR este lider de pia dup
datele prezentate anterior, strategia de management principal va fi axat pe eliminarea
ameninrilor la poziia actual (situaie din analiza SWOT ST).
Din punct de vedere al managementului strategic, opiunile anterioare privind direciile de
aciune pe care le va ntreprinde BCR se ncadreaz la strategiile de cretere:
-

prin strategii de concentrare - dezvoltarea pieei prin extinderea ariei geografice n care BCR

acioneaz, nfiinnd noi filiale n zonele rurale;

prin strategii de diversificare concentric - BCR va crea produse noi pentru unitatea
strategic p.j. (Cardul cadou pentru angajaii ti), urmrind astfel fidelizarea acestei game de
clieni i eliminnd ameninarea rezultat din practicarea preului nalt.

22

Chiar dac BCR este lider de pia i ar putea adopta o strategie de stabilitate care i-ar
asigura o profitabilitate constant pe unitaile strategice deja existente, situaia actual mondial
prin criza economic existent impune BCR-ului strategii de cretere, influennd astfel
competitorii din pia s i asume riscuri suplimentare.

VII. Concluzii

Prin urmarirea strategiilor si obiectivelor strategice stabilite anterior BCR isi va menine
poziia de lider n sistem din punct de vedere al activelor, creditului neguvernamental i depozitelor
23

atrase, iar noile iniiative (strategii) demarate de ctre banc au in vedere creterea afacerilor si vor
duce la o mai bun valorificare a bazei de capital. Printr-o concentrare mai mare asupra cerinelor
clienilor i printr-o poziionare mai bun pentru a rspunde nevoilor acestora, vor fi diversificate
fluxurile de venituri i va creste performana pe linii funcionale, iar rezultatele financiare se vor
mbunti semnificativ.
Extinderea bazei de clieni i creterea satisfaciei acestora conform prevederilor strategice
n domeniul clienilor, BCR isi va asigura o extindere solid a bazei de clieni. Beneficiind de un
brand puternic pe piaa local, construit n anii anteriori de activitate, Banca va aciona n trei
direcii principale mentionate mai sus:
i)
ii)
iii)

dezvoltarea reelei de uniti bancare;

fidelizarea clientilor persoane juridice;
asimilarea de noi clienti persoane fizice.

Anii urmatori profileaz noi oportuniti pentru dezvoltarea serviciilor financiar-bancare pe

piaa romneasc, dar i o serie de provocri i incertitudini crora BCR va trebui s le fac fa i
n acelai timp, s performeze la un nivel ridicat.
Principalele provocri sunt legate de: competiia direct a marilor bnci europene care vor
continua s-i consolideze poziia de pia i s-i intensifice parteneriatele cu investitorii strini
care au aceeai ar de origine i care opereaz pe piaa romneasc; liberalizarea contului de
capital; reducerea marjelor de dobnd cu influene directe asupra diminurii costurilor
operaionale; predictibilitatea mai sczut a cursului de schimb ca efect al creterii flexibilitii
adoptate de ctre banca central; posibilul excedent de resurse n lei care ar putea crea presiuni
suplimentare asupra costurilor, n condiiile n care plasamentele n lei sunt n bun msur
restricionate de atractivitatea creditelor n valut etc.
In principal, aciunile BCR vor fi menite s duc la ndeplinirea crezului su fundamental,
satisfacia clientului.

Bibliografie

1. Management, Editura Alma Mater, Bacu, 2008, Turcu Leonard-Ovidiu

2. Management strategic, Editura Universitara, 2010, Doinita Ciocarlan
3. www.scritub.com/management/MANAGEMENT-STRATEGII2341222512.php
24

4. www.bcr.ro
5. www.zf.ro

25