PROIECT ROU

UNIVERSITATEA DIN BUCURETI

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

NESTL
LIDER MONDIAL N NUTRIIE, HEALTH &
WELNESS

PROFESOR
*****

STUDENI
****

SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

Anul I

PROIECT ROU

Cuprins

Introducere...........................................................................................................................2
Scurt istoric al companiei Nestl........................................................................................3
1.1.Compania Nestl n Romnia....................................................................................5
I. MICROMEDIUL.............................................................................................................6
II. MACROMEDIUL..........................................................................................................8
II.1 ANALIZA PEST.......................................................................................................8
2.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle....................................................................9
2.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestl.........................................................10
2.1.3.Factorii economici ai companiei Nestl............................................................11
2.1.4. Factorii politici ai companiei Nestl...............................................................12
III. ANALIZA SWOT A COMPANIEI NESTL..............................................................13
3.1 Puncte tari :..............................................................................................................13
3.2 Puncte slabe:............................................................................................................14
3.3 Oportuniti:.............................................................................................................14
3.4 Ameninri:..............................................................................................................15
IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR.............................................................................15
CONCLUZII......................................................................................................................20
BIBLIOGRAFIE................................................................................................................22

PROIECT ROU

Introducere

Compania elveian Nestl, fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl,

comercializeaz n jur de 6.000 de mrci cu o larg varietate de produse(de la preparate
alimentare la ciocolat i de la ap mineral la cafea). Printre acestea se numr: Nescaf,
Nesquik, After Eight, Cheerios, Joe, Nestea, Chocapic, Kit Kat, Lion, Aloma, Nirvana
etc. Compania are n prezent 330.000 de angajai care i desfaoar activitatea n aproape
toate rile din ntreaga lume.
V-ai pus vreodat ntrebarea cum poate Nestl s fie att de activ pe pia i n
acelai timp s satisfac nevoile tuturor consumatorilor? Raspunsul este c aceast
companie mondial faciliteaz descentralizarea, are un obiectiv corporativ foarte puternic
i un sistem de conducere extrem de simplu i de concret. Modul n care i desfoar
activitatea, pasiunea pentru calitatea produselor i a relaiilor interumane dar i ambiia de
a fi cea mai important companie de nutriie, snatate i wellness dovedesc succesul pe
care l are astzi.Cele 461 de fabrici ale companiei se afl n majoritate n zone rurale,
acolo unde exist consumul i materia prim agricol.
n prezenta lucrare v vom oferi informaii despre mediul extern (
macromediu-micromediu) al companiei internaionale Nestl, mai precis principalii
factori care au dus la dezvoltarea acesteia.
n capitolele ce urmeaz vei observa efectuarea analizelor SWOT (instrument
util pentru nelegerea dezvoltrii sau declinul unei piee, care implic implicit
definirea poziiei unei firme), PEST (examinare a punctelor tari si acelor slabe,
precum i a oportunitilor i ameninrilor din mediul extern ) i cea a stakehoderilor
( grupuri de interese care asigur reglarea mecanismului pieei ).
Sperm ca prin acest referat s v trezim interesul asupra companiei elveiene
Nestl i c prin acesta s generm o continuitate a studiului.

PROIECT ROU

Scurt istoric al companiei Nestl

Povestea Nestl ncepe n 1866 ntr-un ora din Elveia numit Vevey. Farmacistul
de origine german Henri Nestl a creat un produs alimentar bazat pe cereale i lapte
pentru sugarii care nu se puteau hrni cu lapte matern. Produsul a fost denumit Farine
Lacte Henri Nestl, iar succesul nu a ntrziat s apar. Prima reuit a fost n cazul
unui copil nscut prematur (micuul Wanner) care nu tolera niciun fel de mncare.
Dup ce formula Nestl a salvat viaa copilului, valoare produsului a fost recunoscut iar
n civa ani acesta se regsea n cea mai mare parte a pieelor din ntreaga Europ.
Prima denumire a companiei a fost Societ Farine Lacte Henri Nestl care de-a
lungul anilor a ctigat peste 40 de premii. ns cel mai important a fost cel de la
Expoziia Mondial din Paris, 188. Fondatorul ntreprinderii i-a folosit numele drept
logo, precum i blazonul familiei sale - un cuib de psri n care mama i hrnete puiullucru ce evoc afeciune, siguran i devotament.
Odat cu trecerea timpului compania a nceput s-i mbunteasc nivelul
calitii laptelui praf iar primele ntreprinderi din afara Elveiei nu au ntrziat s apar.
Dup criza prin care compania a trecut n timpul primului rzboi mondial, aceasta a
nceput s cucereasc noi clieni folosind cei mai buni artiti creatori de postere ai vremii.
Dup 1920 compania i-a extins gama de produse i a nceput s comercializeze
ciocolat. n 1934, Nestl a creat Pelargon, un produs folosit pentru nou nscuii ce
sufereau de probleme de digestie, fiind i cel mai vechi din gama companiei. ntre cele
dou rzboaie, Nestl a organizat concursuri cu bebelui i i-a fotografiat pe ctigtori.
Una dintre aceste ilustraii a fost reprodus pe camioanele Nestl. Compania a simit
imediat efectele celui de-al doilea rzboi mondial. Profiturile au sczut semnificativ de la
20 milioane dolari in 1938, la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile au fost stabilite n rile
n curs de dezvoltare. Rzboiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al
companiei, NESCAF, care a fost o butur de baz n armata american. Nestl a
continuat s se extind de-a lungul anilor, prin achiziii i parteneriate, printre care se afl
companii precum L 'Oral, Colgate, Palmolive etc..
De la o afacere de dimensiuni mici, Nestl este un lider mondial pe piaa
produselor alimentare datorit modului su de conducere eficient i a strategiei abordate.
3

PROIECT ROU
Compania continu s evolueze i s se adapteze la lumea n continu schimbare sub
motto-ul "Good Food, Good Life".
Prezena companiei Nestl, pe o extins zon geografic, reprezint unul dintre
avantajele sale competitive. Pieele internaionale pe care este prezent sunt urmatoarele
(cu principalele mrci):
-

Piaa cafelei : Nescafe, Nespresso, Tasters, Choice, Ricore, Ricoffy, Borika, Zoegas;

Piaa apei minerale : Poland Spring, Nestle Pure Life, Vittel, Ice Mountain.;

Piaa altor bauturi : Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Nestle, Caro;

Piaa Dairy Shelf stable: Nestle, Nestle Omega Plus, Bear Brand, Coffee Mate;

Piaa Dairy Chilled: Nestle, Sveltesse, Joco, Ski, Molic;

Piaa ingheatei: Delta, Mega, Nestle, Antica Gelateria del Corso, Maxibon;

Piaa produselor pentru sugari : Nestle, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen, Cerelac.;

Piaa nutriiei de performan : PowerBar, Pria, Musashi;

Piaa HealthCare Nutrition: Nutren, Clinutren, Reptamen, Modulen;

Piaa produselor culinare : Maggi, Thomy, Buitoni, Osem, Totole, Lean Cuisine, LaCocineria,
Wagner, Hot Pockets;

Piaa ciocolatei, a napolitanelor si a biscuitilor : Nestle Crunch, Cailler, Galak/ Milkybar, KitKat,
Smarties, Butterfinger, Aero, Polo, Joe, Lion, Nesquik, Lion, After Eight;

Piaa produselor de hrana pentru animale : Purina, Fancy Feast, Gourmet, Pro Plan, PurinaOne,
Tidy Cats, Mon Petit;
4

PROIECT ROU
-

Piaa cerealelor : Chocapic, Estrelitas, Fitness, Cini Minis, Nesquik Cereale.;

1.1.Compania Nestl n Romnia

Activitatea companiei n Romnia a nceput n anul 1995 deinnd doar 6 angajai.
ntre timp numrul angajailor a crescut la 1000 n sediile din Bucureti i Timioara. n
prezent, portofoliul Nestl Romnia include produse cum ar fi: cafea, cacao instant,
napolitane, batoane de ciocolat, condimente, cuburi i supe, hran pentru nou-nscui,
cereale pentru mic dejun i hran pentru animale de companie. Principalii competitori ai
Nestle pe piaa din Romnia sunt Kraft Foods, Strauss, Masterfoods sau Dr. Oetker.
n anul 2000, Nestl Romnia a achiziionat Joe IBC, productor de napolitane i
lider de pia. Societatea comercial Joe a fost fost nfiinat n Timioara de ctre
Florentin Banu i Vasile Chiriac i a devenit una dintre cele mai apreciate mrci din
portofoliu. n anul 2006, Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasc Delta
Ice Cream iar n Romnia, aceasta a devenit Nestl Ice Cream Romnia. Nestl Romnia,
ca i toate unitile operaionale ale Grupului Nestl, recunoate c oamenii sunt resursa
cea mai valoroas. Pentru a rsplti implicarea angajailor, Nestl Romnia le ofer
acestora programe de instruire, n ar sau n strintate. n prezent investiiile realizate de
Nestl in Romania depesc 10 milioane de euro.

PROIECT ROU

I. MICROMEDIUL

Acesta cuprinde acei factori externi care influeneaz n mod direct , nemijlocit
grupul Nestl, iar aceasta poate exercita un anume control asupra lor, influennd la
rndul ei prin aciuni specifice configuraia micromediului. Pot fi identificate zece fore
ale micromediului, grupate n dou trepte structurale, astfel:
Furnizorii
Furnizorii grupului Nestl sunt: fermierii, asociaiile de agricultur: Productori
de ambalaje i diverse recipiente; importatorii (cafea, cacao); etc. Furnizorii grupului
Neslt, dar i a oricrei alte ntreprinderi sunt acei factori economici de mediu care i
confer acesteia resursele necesare pentru desfurarea propriei activiti. Astfel,
furnizorii trebuie privii nu numai prin sfera tradiional, ci i ca prestatori de servicii
private sau publice (pota, energia electric, provideri de Internet ) sau furnizori de
resurse umane (oficii de distribuire a forei de munc, organizatorii de trguri de joburi,
unitile de nvmnt i pregtire profesional).
Totui, ponderea covritoare a furnizorilor de contact este dat de firmele furnizoare
de bunuri i servicii compatibile cu activitatea firmei.
Consumatorii finali si intermediarii
Acetia pot fi reunii sub conceptul de clieni ai firmei, adic acele persoane
juridice sau fizice crora firma le ofer produsele sau serviciile sale.
n cadrul grupului Nestl pot fi identificai urmtorii consumatori finali i
intremediari: lanurile de magazine (hypermarket-urile, supermarket-urile), consumatorii
finali din toate regiunile, indiferent de sex, etnie, religie etc.
Concurenii

PROIECT ROU
Concurenii direci reprezint concurenii care ofer acelai tip de produse i
anume Kandia, Lindt, Dr. Oetker, Jacobs, Wiskas, Vitalis, Knorr etc.
Concurentii indirecti sunt firmele care ofer produse similare consumatorilor,
dar cu caracteristici diferite ce satisfac alte nevoi sau preferine, ca de exeplu: Activia
Mic dejun cu cereale de la Danone; Biscuii Biskrem de la Ulker etc.
Substituentii sunt acei concureni care produc i/sau comercializeaz bunuri si
servicii diferite de ale firmei, dar care, satisfcnd aceleai nevoi de consum, pot nlocui
produsele firmei noastre ca de exeplu: cofetriile, ceainriile etc.
Nou-veniii sunt acei concureni abia intrati pe o pia sau ntr-un sector i care
vor ataca poziiile firmelor deja implantate. ngheata Milka, cafeaua Doncafe reprezint
produse recent aprute pe piaa care formeaz o concuren acerb pentru grupul Nestl i
nu numai.
Sindicatele i acionariatul
Aceste grupuri sociale aparin categoriei deintorilor de interese n ceea ce privete
grupul Nestl, cu alte cuvinte stakeholderii. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea
i creterea firmei precum i de modul n care se reflect acestea n ctigurile salariale
ale personalului i de sigurana locurilor de munc.
Acionariatul este interesat pe de-o parte de maximizarea valorii patrimoniului
firmei n capitalul creia deine aciuni, iar pe de alt parte de rentabilitatea capitalului
investit, tradus n dividendele ncasate sau ncasabile.

PROIECT ROU

II. MACROMEDIUL

Macromediul companiei de talie mondial Nestl cuprinde totalitatea factorilor

economici, politici, demografici, educaionali, ecologici, sociali, tehnologici, legislativi i
culturali. Acetia influeneaz n mod indirect activitatea firmei, mai precis climatul n
care Nestl i desfoar munca. Pentru a analiza macromediul ntreprinderii vom folosi
modelul PEST. Acest acronim apare uneori sub formele STEP, PESTLE, PESTELI ,
extinderi la mai muli factori.

II.1 ANALIZA PEST

Analiza PEST studiaz patru factori importani ai macromediului, fiind vizibil
impactul generat de ctre acetia asupra firmei. Modelul PEST include:

Factorii politici : care conin reglementrile legislative i juridice destinate

s apere interesele indivizilor i ale societii. Pot fi precizate : aspectele
ecologice, legislaia n vigoare, politica n domeniul taxelor i
impozitelor, politici guvernamentale i comerciale etc. Legislaia
urmrete trei obiective : protejarea consumatorului, a concurenei i a
societii.

Factorii economici : care fac referire la modalitile de alocare a resurselor

unei firme. Aici pot fi menionate: fiscalitatea, comportamentul clienilor,
rata dobnzii i cea de schimb valutar, ritmul de cretere economic,
gradul de ocupare a forei de munc, evoluia i distribuia veniturilor
etc. Acetia pot fi studiai n corelaie cu factorii demografici i culturali.

Factorii tehnologici : fac referire la intensificarea potenilului economic al

societii. Pentru specialiti sunt importante urmtoarele aspecte:accesul
la tehnologie, mecanismul de achiziii folosit de consumatori,
dezvoltarea economiei competitive, rata de nnoire tehnologic etc.

PROIECT ROU

Factorii sociali : cuprind aspecte de ordin demografic ( vrsta, sexul,

ocupaia i rasa ) i cultural ( rolul femeii i influena religiei n
societate). Aceti factori afecteaz necesittiile consumatorilor i
dimensiunea pieelor poteniale.

2.1.1.Factorii sociali ai companiei Nestle

Consumatorul reprezint componenta principal de pe piaa Nestl deoarece acetia

influeneaz n mod direct evoluia vnzrilor de produse. Strategia firmei face referire la
realizarea de produse de calitate superioar pentru sporirea satisfaciei consumatorilor.
Produsele Nestl sunt accesibile oricrei persoane indiferent de varst, sex, ocupaie,
venit, educaie etc.
Potrivit unui studiu efectuat de ctre compania de cercetare ISRA Center, dedicat
mrcii de cereale Fitness se observ c populaia cu vrst cuprins ntre 20-2 de ani
respectiv ntre 30-3 de ani constituie un element propice, favorabil unei diete echilibrate.
n schimb consumatorilor cu vrste cuprinse ntre 40 i 5 de ani acest tip de marc
Nestl se diminueaz treptat. Att femeile ct i brbaii prefer cerealele Nestl singurele
lucruri care difer fiind mrciile. Potrivit studiului, compania este n topul preferinelor la
nivelul tuturor categoriilor de vrst.
Conform studiului realizat de Nescafe Romnia n cea ce privete cafeaua preferat
31% dintre consumatori prefer cafeaua tare, 51% pe cea fin i cu mult spum iar 18%
prefer o cafea rezonabil innd cont de intensitatea gustului, aromei i triei. La sondaj
au participat 2.443 de femei i 1.296 de barbai. Din punct de vedere al vrstei 27% au
vrste cuprinse ntre 18 i 25 de ani, 41% ntre 25 i 35 de ani n timp ce 32% au peste 35
de ani. Astzi Nescafe este marca de cafea numrul 1 n lume fiind convenabil
persoanelor indiferent de preferinele fiecruia. Acest lucru este posibil datorit
varietilor de produse pentru toate gusturile.
n general, femeile sunt cele care se ocup cu aprovizionarea produselor ntr-o
familie, iar tot ele sunt cele mai mari consumatoare de ciocolat, aspect convenabil
companiei Nestl. Scderea numrului de membrii dintr-o familie afecteaz n mod direct
firma deoarece n portofoliul acesteia ntlnim i produse destinate copiilor. n cea ce
9

PROIECT ROU
privete mparirea pe mediile de reziden, conform Recensmantului Populaiei i
Locuinelor din 2011 52% din populaia romn locuiete n mediul urban iar restul de
47% n cel rural. Acest aspect este favorabil companiei Nestl deoarece persoanele au
acces mai uor la produsele firmei generndu-i profit.
Compania de talie mondial Nestl are un deosebit respect pentru diferitele culturi
i tradiii, nefcnd discriminri pe baz de religie, ras, naionalitate etc. Firma depune
efort s se integreze n cultura i tradiiile din rile unde activeaz. Compania este
contient de responsabilitatea social pe care o deine se implic n programe i proiecte
pentru educare i formare, n aciuni caritabile, activiti fizice i donaii de alimente,
ajutoare umanitare, sprijin pentru art i cultur etc.
Programele Zilele Carierei i Cheia Succesului dezvoltate n parteneriate cu
AIESEC Bucureti precum i Junior Achievement Romania demonstrez implicarea
companiei n viaa indivizilor. Nestl particip i la dezvoltarea aciunilor educaionale
cum ar fi cluburi de micare i distracie, E uor! Zmbetul planetei st n puterea ta!,
Mic dejun cu cereale! etc.

2.1.2.Factorii tehnologici ai companiei Nestl

Liderul mondial n nutriie, health & welness, Nestl, are ca scop asigurarea
calitii i sigurana produselor pentru consum. Prin urmare echipamentele, tehnicile,
metodele i sistemele avansate sunt necesare pentru o calitate superioar a produselor.
Nestl dorete ca tot personalul firmei ct i mediul extern al acesteia s transmit
preocuparea pentru calitate. Printr-o tehnologie avansat ntreprinderea a reuit s creeze
noi metode de satisfacere a nevoilor consumatorilor i s modifice cererea consumului pe
pia i natura concurenei.
Un exemplu pentru a demonstra tehnologia folosit de companie este ncercarea
acesteia, n parteneriat cu firma american Chromocell Corporation, de a detecta
ingrediente care au un gust similar cu cel al srii. Acest lucru i-ar produce companiei
beneficii majore. Nestl a eliminat peste 2.000 de tone de sare din produsele alimentare la
nivel mondial. "Scopul nostru este de a mbunti produsele de larg consum folosind o
tiin de ultim generaie i tehnologia de vrf Chromovert , a declarat Christian Kopfli,
10

PROIECT ROU
Chief Executive Officer of Chromocell. Cteva dintre produsele cu un coninut redus de
sare sunt crnaii Herta Knacki i unca Le Bon Paris din Frana.
Pentru a face o ngheat mai bun compania a nceput s colaboreze cu Institutul
pentru Cecetarea Zpezii i Avalanelor din Elveia. Cu noua tehnologie de care dispune,
Nestl dorete s menin textura ngheatei mai mult vreme. Deocamdat acest lucru nu
a fost posibil, dar cercettorii continu s gseasc noi soluii penru o ngheat mai
rezistent.
Compania Nestl beneficiaz de aplicaii Web moderne cum ar fi tehnologiile
BizzTalk i Microsoft Business to Business. Aceste aplicatii scad costurile de comunicare
cu furnizorii i distribitorii.Codurile cu bare, sistemele automate de transport i
depozitare i dezvoltarea schimbului electronic de informaii sunt doar cteva dintre
inovaiile tehnice care au dus la relizri consemnate.
Tehnologia presupune cercetare i dezvoltare. Fr aceste dou componente
Nestl nu ar fi putut deveni liderul industriei alimentare n nutriie, snatate i wellness.

2.1.3.Factorii economici ai companiei Nestl

Evoluia companiei Nestl din punct de vedere economic ine de puterea de
cumprare a consumatorilor, precum i de modul de cheltuire a veniturilor. Compania a
fost lider pe piaa produselor lactate pentru copii, cu o cot de 17% n 2010.
Nestle a ntmpinat greuti n anul 2011 datorit variaiei francului elveian. n
urma acestei fapt veniturile companiei elveiene au sczut cu 13,4 procente. Firma a
obinut rezultate financiare considerabile n primele nou luni ale anului 2012,
nregistrnd o cifr de vnzri mai mare cu 11 procente. Potrivit unei publicaii aprute in
ziarul Gndul din data de august 2012 aciunile companiei au crescut cu 2% dup ce
firma a raportat creterea veniturilor n Europa, America de Nord i America Latin n
trimestrul al doilea datorit majorrii preurilor.
Nestl a investit 15 milioane CHF n fabrica din Kinshasa, prima deschis n
Africa Ecuatorial. Aceasta a fost urmat de o a doua fabric, n Angola. Amandou fac
parte din programul de investiii n valoare de 150 de milioane CHT, pe care compania la lansat n 2010. Grupul Nestl a cumprat Baby Nutrition de la Pfizer cu 11,85 miliarde
11

PROIECT ROU
de dolari n anul 2012 spernd ca afacerea s-i aduc o cretere de pn la 2,4 miliarde de
dolari.
2.1.4. Factorii politici ai companiei Nestl
Pentru Grupul Nestl legislaia este o parte important, benefic oricrei companii
deoarece aceasta ne garanteaz c firma opereaz dup cele mai nalte standarde. Nestl
i menine promisiunea de a respecta legislaia aplicabil n rile n care este prezent.
Compania de talie mondial susine Declaraia Universal a Drepturilor Omului, care st
la baza Principiilor Drepturilor Omului din cadrul Acordului Global al ONU, precum i a
practicilor de munc. Un astfel de principiu este eliminarea tuturor formelor de munc
forat i obligatorie.
Nestl

asigur respectarea

confidenialitii

informaiilor

cu privire

la

consumatorii si, acest lucru fiind valabil i n rndul angajaiilor. ntreprinderea i

asum rspunderea n cazul unor incidente profesionale dar n acelai timp le ofer
protecie. Compania se strduiete s protejeze mediul nconjurtor n toate activitile pe
care le face, strduindu-se s utilizeze resursele naturale ct mai eficient pentru a evita
pierderile. Gestionarea apei este un factor important pentru companie, depunnd eforturi
considerabile pentru a reduce cantitatea de ap n activitile pe care le desfoar.
Politica de mediu a produselor Nestl se rezum la sigurana alimentar, precum
i la reglementrile i cerinele de calitate. Sistemul de Management al Calitii asigur
livrarea produselor de nalt calitate. Compania se asigur ca fiecare consumator s fie
informat n legtur cu produsele pe care le folosete, ntr-un mod care nu ncurajeaz
consumul n exces. Grupul Nestl a introdus codul internaional OMS cu privire la
Marketingul nlocuitorilor de Lapte Matern n fiecare stat care este membru OMS.
Compania se ocup cu implementarea codului OMS i n rile n curs de dezvoltare chiar
dac guvernul s-a ocupat de acest lucru sau nu.
Firma Nestl respect cele opt Convenii fundamentale ale Organizaiei
Internaionale a Muncii. Printre acestea se numar Convenia 138 ( vrsta minim pentru
angajare ) i Convenia 182 ( cele mai grave forme de munc a copiilor ). Politica de
Resurse Umane stimuleaz respectul reciproc, credina n relaiile interpersonale,
colaborarea etc..
12

PROIECT ROU

III. ANALIZA SWOT

3.1 Puncte tari :

Lider mondial pe piaa produselor alimentare;
Ofert destinat att pieei interne ct i celei externe;
Diversitatea gamei de produse;
Calitatea deosebit a produselor;
Abiliti comerciale;
Recrutarea distribuitorilor se realizeaz n conformitate cu standardele
companiei;
Deinerea de mijloace de transport performante pentru realizarea
distribuiei;
Distribuirea produselor se realizeaz pe numeroase piee de desfacere;
Loialitatea clienilor i a distribuitorilor.

3.2 Puncte slabe:

Transportul deficitar al produselor datorit circulaiei greoaie a informaiilor;
Produsele nu se pot raliza oriunde, oricnd i oricum datorit cilor deficitare
de distribuie;
Plasarea produselor genereaz costuri ridicate;
Distribuia se realizeaz ntr-un mod ineficient;
Realizarea distribuiei ntr-un timp ndelungat i cu volum mare de munc;
Comunicarea deficitar dintre firm i distribuitori;
Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;
13

PROIECT ROU
3.3 Oportuniti:

Atragerea de noi distribuitori pentru extindere;

Implementarea unei tehnologii avansate de distribuie;

Posibilitatea

realizrii

distributiei

mod

direct

(productori-beneficiari) sau prin canale scurte (cu o singur verig

intermediar);
Plasarea produselor prin intermediari specializai pe anumite

categorii de produse;
Atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului de

distribuie ;

Cererea de pe plan internaional;

Apariia tehnologiei BizzTalk i a ultimelor tehnologii Microsoft

business-to-business.

3.4 Ameninri:
Creterea taxelor de export;
Cererea extern pentru produsele altor productori interni;
Apariia unor firme care produc i comercializeaz produse similare n condiii de
distribuie mai eficiente;
Existena unor filiale ale competitorilor rspndite geografic;
Concurena si plaseaz produsele direct n supermarket-uri (Metro, Billa,
Carrefour,Selgros) - fr intermediar.

14

PROIECT ROU

IV. ANALIZA STAKEHOLDERILOR

Analiza Stakeholderilor reprezint un pas deosebit de important n identificarea i

implementarea strategiei de dezvoltare i imbuntaire a performanelor grupului Nestl.
Actorii de nteres general pe piaa economic, cultural i social, stakeholderii dein
un rol important n viziunea Nestl i mereu au fost n centrul ateniei indiferent de
poziia lor faa de obiectivele grupului, nc de la primii pai ai oraganizaiei n perioada
anilor 1866.
Stakeholderii fac parte din misiunea Nestl, CVS Creatng Shared Values, ce are ca
scop:
- Conformitatea total cu legile, pricipiile de afaceri, conduita moral;
- Sustenabilitatea mediului;
- nvestiii n protecia apei, nutriia i dezvoltarea agriculturii i a mediului rural;
Creating Shared Values sau CVS a fost adoptat n 2006 de ctre Nestl i a fost prima
companie din lume care a adoptat acest concept.
Implicarea stakehoderilor n strategia grupului st la baza CVS, permitnd organizatiei
s identifice probleme importante, s implemeteze soluii ind cont de opiniile acestora,
astfel nct strategiile adoptate sa fie n concordana cu nevoile i interesele
stakeholderilor, coreleate cu cele ale grupului.
Pentru a putea adopta soluii i strategii de performan innd cont de interesele
stakeholder-ilor trebuie efectuat o analiz a acestora n funcie de mai multe
criterii.
Analiza stakeholderilor n cadrul acestui proiect, implic urmatoarele procese:
1. Clasificarea grupelor in functie de grup:
15

PROIECT ROU
Grupa intern - Angajaii, Manageri.
Grupa extern- Acionarii, Bncile, Furnizorii, Distribuitori, Presa i media, ONGurile, Instituii publice,Concurena, Sindicate.
2. Identificarea stakeholder-ilor i a potenialilor stakeholderii;
Pricipalii stakeholderii i potenialii steakeholderii n cadrul grupului Nestl sunt:
Stakeholderi principali

Stakeholderi poteniali

Furnizori:
Asociaiile de agricultur
Fermieri
Productori de ambalaje i recipiente
Importatori (cacao, cafea)

Mici productori
Magazine de mic consum
Asociaii de animale de
companie.
Organizaii care se ocup
cu efectuarea diverselor
concursuri: ntreceri de
animale etc.

Distribuitori:
Hypermarket-urile i supermarket-urile
Angajai
Acionarii
Managerii
ONG-urile
Presa i media
Bncile

Instituiile publice
Asociaii de nutriie,fitness, animale, etc.

Concurena
Sindicatele

3. Indentificare intereselor i preocuprilor stakeholder-ilor;

n funcie de grupele de Stakeholderi, analiza intereselor i a preocuprilor
acestora vizeaz interesele acestora n cadrul grupului Nestl i preocuprile generale ale
acestora n afara grupului.
Grupe de
stakehold
eri

Stakeholde
ri

Piaa
de capital

Piaa
produselor

Interese

Preocupri

Acionarii

Creterea valorii bneti a titlurilor

de valoare deinute n cadrul grupului

Supravegherea bursei de
valori.

Bncile

Creterea cifrei de afaceri i a ratei

de investiii a profitului, precum i a
mprumuturilor luate de ctre grup.

Asociaiile de
agricultur

Creterea cantitii de materii prime

necesare produciei n cadrul Nestl

Diversificarea produselor
i serviciilor bancare, n
funcie de necesitaile
clienilor.
Creterea productivitii,
calitii i diversitii

16

PROIECT ROU

Fermieri

Corporaia

Piaa media

Concurena
Instituii
publice

Producatori
de ambalaje
i recipiente
Firme de
import
(cacao,
cafea)
Hypermarketurile i
supermarketurile
Angajai

i extinderea acestuia n mai multe

zone geografice.
Creterea cantitii de materii prime
necesare produciei n cadrul Nestl
i extinderea acestuia n mai multe
zone geografice.
Diversificarea gamei de ambalaje i
recipiente folosite i creterea
cantitiilor achizionate.
Creterea cantitilor achizinate.

bunurilor produse.

Oferte , promoii la pre ct mai

avantajos, corelat cu o calitate mare
a produselor comercializate din gama
grupului Nestle en-gros.
Remuneraie, ambient i securitate
profesionala la nivele ct mai nalte.

Gasirea celor mai bune

oferte de preuri pe piaa
en-gros.

Managerii

Creterea randamentului n funcie

de departamnetul alocat.

ONG-urile

Suport material i/sau produse de

calitate.

Presa i
media

Prezentarea diverselor corporaii n

vederea obtinerii cat mai multor
resurse i a informarii populaiei cu
privire la activiatatea desfurata/
produselor comercializate.
Suport material i produse de
calitate, adaptate conform cerintelor
asociaiei n cauza.

Asociaii de
nutriie,fitnes
s, animale,
etc.
Dr Oetker,
Lindt, Knorr,
Jacobs etc.
Direcia de
Sntate,
Protecia
consmatorulu
i.
Taxe i
impozite

Alte instituii

Observarea strategiilor i modului de

producie, calitate al grupului Nestl.
Respectarea standardelor i tehnicilor
n vigoare.

Achitarea la timp a taxelor i

impozitelor i a verificarea strii
corporaiei, n special pentru cazurile
de anti-frauda.
Activitatea prestat de catre grup sa

17

Creterea productivitii,
calitii i diversitii
bunurilor produse.

Creterea productivitii,
calitii i diversitii
bunurilor produse.
Diversificarea ofertei
produselor.

ndeplinirea sarcinilor la
un nivel ct mai
profesional.
Supervizarea activitii
desfurate.
Atragerea de resurse
pentru activitile
desfurate
Atragerea de resurse
pentru activitile
desfurate
Atragerea de resurse
pentru activitile
desfurate
Producerea de bunuri la
un nivel superior n
raportul calitate-pre.
Verificarea produselor
pentru a fi conforme cu
standardele n vigoare i
luarea msurilor
necesare n cadrul
nerespectarii acestora.
Respectarea legilor i
normelor n vigoare i
achitarea taxelor catre
stat.
Respectarea legilor i

PROIECT ROU
publice i
guvrenament
ale.

fie legal i s nu dauneze

intereselor rii i
cetenilor/consumatorilor.

normelor n vigoare.

4. Clasificarea stakeholder-ilor n funcie de importana acestora pentu

organizaie:
n funcie de impactul stakeholderilor n cadrul companiei acesta sunt divizai n mai
multe grupe:
Grupa A: Nivel de oraganizaie, Piaa produselor, Piaa de capital.
Grupa B: Piaa media, Concurena
Grupa C: Instituiile publice

STUDIU DE CAZ :

Pentru a ntelege mai bine importana stakeholderilor n cadrul corporaiei

am ales s efectum o analiza asupra impactului acestora n cadrul grupului Nestl
prin studierea unui

nstrument de analiz a stakeholderilor si anume Logical

Framework Approch.
Pentru studiul acestui instrument de analiza si anume Logical Framework
Aproach, am ales s studiem problema crizei economice care a afectat ntr-o mare msur
producia n arii extinse de interes general i mai exact agricultura din ultimi ani n ara
nostr.
Criza economic a avut consecine nefaste asupra rii nostre iar unul dintre
domeniile n care aceasta s-a facut resimit a fost agricultura. Lipsa de fonduri a fost
corelat cu scderea productivitii i implicit a calitii, care a condus ctre cretrea
preurilor i scderea cererii i ofertei pe piaa materiilor prime.
n cadrul acestei analize vom prezenta n continuare Matricea de evaluare a impactului
problemei agriculturii asupra stakeholderilor.
Stakehol
der

Modul de manifestare a problemei

18

Capacitatea
stakeholderilor

Relatia cu un alt
stakeholder

PROIECT ROU
de a participa
la redresarea
ituatiei
Piaa de
capital

Scderea titlurilor de valoare

Creterea mprumuturilor i scderea sumelor
depuse n bnci i a nvestiiilor.

Scderea randamentului, productivitii i

calitii produselor
Scderea cererii pe pia, concuren mai
mare cu alte ntreprinderii cu profil similar
Corporaia Scderea ofertei de materii prime, calitate mai
Nestl
mic i preuri mai mari ce duce la scderea
sau stagnarea salariilor, beneficiilor obinute
i/sau scderea randamentului
departamentelor.
Piaa
Scderea numarului de resurse atrase.
media
Oportunitatea de promovare a ONG-urilor
specializate n domeniul mediului/ agriculturii
Concuren Concuren mai mare pe piaa cererii i
a
ofertei de materii prime

Instiutiile
publice

Piaa
produselor

Calitatea poate deveni ndoilenica

Imposibilitatea achitrii la timp a taxelor.

Corporaia Nestl
Piaa media
Concurena
Corporaia
Piaa de capital
nstituii publice
Concurena
Piaa de capital
Concurena
Instituiile publice

Concurena
Piata de capital (n
special actionarii)
Piata produselo
Piaa de capital
Instituii publice
Corporaia
Piaa de capital
(furnizorii)
Piaa de capital

Aceast analiz pune accent pe stakeholderii din instituiile publice i de pe piaa

de capital care dein cele mai bune i adecvate mijloace de redresare a situaiei aprute n
domeniul agriculturii.

19

PROIECT ROU

CONCLUZII

Grupul Nestl este cel mai mare grup alimentar din lume, s-a dezvoltat semnificativ n
perioada celor dou rzboaie mondiale cnd a nceput s comercializeze i alte produse n
afar de lapte condensat sau alimente destinate nou nscuilor. n prezent, societatea este
rspndit n 86 de ri i are peste 280.000 de angajai.
Nestl deine 6000 de branduri, cu o larg varietate de produse disponibile n numeroase
piee de desfacere. Printre aceste preparate se numr: cafea (Nescaf, Nespresso, etc.),
ap mbuteliat (Buxton, Perrier, etc.), buturi (Nesquik, Milo, Carnation, etc.), ciocolat
(Milky Bar, After Eight etc.), ngheat (Hagen-Dazs, Skinny Cow, etc.), cereale
(Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc.), produse pentru nou nscui (incluznd
produsele Gerber), produse nutritive (Nesvita, PowerBar, etc.), condimente, supe, sosuri
(Maggi, Buitoni, etc.), produse congelate (Findus, Lean Cuisine, etc.), dulciuri (produse
Rowntree, Caramac, Wonka products, etc.) i mncare pentru animale de companie
(Winalot, Felix).

Avnd n vedere importana i pozitia pe pia a grupului Nestl, n elegerea si

analizarea micromediului, macromediului, analiza PEST, analiza SWOT i analiza
stkeholderilor reprezint o grij permanent n strategia de marketing a grupului.
Datorit ateniei deosebite analizrii acestor aspecte, grupul Nestl a ajuns o
20

PROIECT ROU
comapanie cu fora i o putere economic covritoare, ce reprezint o concuren
greu de dobort pe pia.
In urma efecturii studiului de faa am aflat c efectuarea analizelor prezentate
are un impact deosebit de important cu privire la modul in care o oragiza ie poate
ajunge s fie de succes sau nu. Efectuarea analizelor in cadrul grupului Nestl ne-a
oferit o scurta imagine asupra mainriei si a oamenilor din spatele ei. Cel mai
important de reinut este faptul c misiunea si startegia comapniei nu poate fi dus
la bun sfrit fr cunoaterea si analizarea atent a mediului in toate elementele
sale.
In urma acestui studiu am neles ce nseamn crearea si implementarea la nivel
internaional a misiunii Creating Shared Value CSV, de ctre grupul Nestl i ne-a
ajutat s nelegem concret ce anume nseamna efectuarea analizelor Pest, Stakeholderilor
i SWOT, innd seama de dou aspecte importante micromediul si macromediul.
In concluzie, grupul Nestl reprezinta un punct de referin n studiul i n elegerea
conceptelor de analiz i strategie de marketing i un model pentru alte companii.

21

PROIECT ROU

BIBLIOGRAFIE

Paul Marinescu - Management de proiect, Editura Universitii, Bucuresti, (2005)

Augustin Semenescu, Cezar Florin Preda, Adrian Ioana - Management strategic. Teorie
si aplicatii, Editura Maxitrom (2012)
Aurel Burciu , Gabriela Prelipcean , Ionel Bostan - Introducere n management
Editura Economic ( 2008 )
http://www.nestle.ro/
http://ro.wikipedia.org/wiki
http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/Documents/Library/Documents/Corp
orate_Social_Responsibility/Nestle_Corporate_Business_Principles__Romanian.pdf
http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/vanzarile-companiei-nestle-au-crescut-cu-11-in-ultimele-luni.html
http://www.gandul.info/financiar/ce-a-influentat-evolutia-favorabila-a-burselor-europene3411
http://www.irisnetwork.org/Publications
%20Downloads/ISR/ISR_Consumul_de_Cereale_%28R%2.pdf
http://www.consultanta-certificare.ro/articole/nestle-despre-necesitatea-standardelorinternationale.html
22

PROIECT ROU
www.capital.ro

23