FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR

PROIECT MARKETING
STRATEGIA DE MARKETING

STUDENI

UNIVERSITATEA BUCURETI

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

CUPRINS
PROIECT MARKETING...................................................................................................................... 1 CUPRINS.......................................................................................................................................... 2 I.DESPRE COMPANIE........................................................................................................................ 3 I.1.Societii partenere................................................................................................................. I.2.In!icatori econo"ici................................................................................................................ # II.DESCRIEREA COMPATIMENTU$UI DE MARKETING........................................................................# 2.1. Atri%&'ii(e co"parti"ent&(&i !e "ar)etin*........................................................................... # 2.2. Re(atii(e co"parti"ent&(&i !e "ar)etin*.............................................................................+ 2.3. Co"parti"ent&( !e "ar)etin* ,INTERAGRO SA....................................................................III.ANA$I.A S/OT........................................................................................................................... 0 3.1 Ana(i1a S/OT a co"paniei InterA*ro..................................................................................11 I2.O3IECTI2E INTERAGRO S.A....................................................................................................... 1 I2.1.O%iecti4e INTERAGRO S.A................................................................................................... 1 2.STRATEGIA DE MARKETING........................................................................................................ 1# #.1. TIPURI DE STRATEGII.............................................................................................................. 1+ #.2. INTEARGRO S.A. 5 STRATEGIA DE MARKETING ,................................................................1Strate*ia !e Pro!&6................................................................................................................ 10 Strate*ia !e pre'..................................................................................................................... 27 Strate*ia !e pro"o4are.......................................................................................................... 21 Strate*ia !e !i6tri%&ie........................................................................................................... 21 CONC$U.II..................................................................................................................................... 22 ANE8E........................................................................................................................................... 23 9I:; DE POST 5 DIRECTOR DE MARKETING................................................................................. 2# 3I3$IOGRA9IE................................................................................................................................ 2+

Strategia de Marketing InterAgro S.A. I. Denumire: INTERAGRO S.A. Cod de identificare fiscala: 77 !"# Nr. inre$. Re$istrul Comertului: %&#'(&!(')!!* Domeniul +rinci+al de acti,itate al INTERAGRO S.A. DESPRE COMPANIE

Cod CAEN +rinci+al Gru+a CAEN Di,i.iune CAEN Sectiune CAEN Cifra de afaceri

0111 - Culti !"#! $#"#!l#l%" &#'$lu(i %"#)*+ ,l!-t#l%" l#.u/i-%!(# (i ! ,l!-t#l%" ,"%0u$!t%!"# 0# (#/i-t# %l#!.i-%!(# #)) - Culti,area +lantelor ne+ermanente #) - A$ricultura/ ,anatoare si ser,icii ane0e A - AGRICU1TURA/ SI12ICU1TURA SI 3ESCUIT ).(4#.4"!.#") RON

Num5r de an$a6ai: (

INTERAGRO nume cu re.onan75 +e +ia7a intern5 a afacerilor/ re+re.int5 denumirea $eneric5 a unuia dintre cele mai mari 8i +uternice $ru+uri a$roindustriale 8i financiare din Rom9nia. InterA$ro a reu8it s5 se im+un5 :ntr-un mediu concuren7ial dominat de +rofunde transform5ri :n toate domeniile de acti,itate/ +rintr-o +olitic5 mana$erial5 ada+tat5 acestuia 8i +rin +ro$rame structurale care +romo,ea.5 im+licarea la toate ni,elurile Gru+ului :n ac7iuni ce r5s+und :n :ntre$ime cerin7elor +ie7ei/ conferind Gru+ului for75 8i si$uran75 :n de.,oltarea +e termen lun$. Astfel/ Gru+ul InterA$ro 8i-a diri6at fondurile financiare c5tre +rocesul de +ri,ati.are sal,9nd de la faliment societ57i din domenii im+ortante ale economiei rom9ne8ti cum ar fi: societ57i de cre8terea animalelor/ ferme a$ricole/ com;inate c<imice/ fa;rici de +roduse alimentare/ etc. Acest lucru a fost +osi;il +rintr-un +roces de restructurare 8i ada+tare la mediul de afaceri intern i interna ional. S.C. InterA$ro S.A. este un $ru+ de com+anii +ri,ate cu ca+ital mi0t rom9no - ;ritanic/ :nfiin at :n anul )!!&/ care are ca +rinci+ale domenii de acti,itate cultura cerealelor i a +lantelor te<nice i comer ul e0terior/ :ndeose;i e0+ortul de :n$r55minte c<imice +entru a$ricultur5. Comerul e0terior ca o;iect de acti,itate a fost +reluat de InterA$ro de la acionarul ma6oritar/ com+ania mam5 S.C. Interaction S.R.1./ com+anie +ri,at5 cu ca+ital mi0t rom9no-;ritanic/ :nfiin at5 :n anul )!!). Gru+ul este deinut de omul de afaceri Ioan Niculae. InterA$ro deine +roduc5torul de me.eluri Cicale0/ un a;ator/ dar i mai multe ferme de cre tere a animalelor/ a c5ror +roducie este ,alorificat5 :n unit5i de +rocesare +ro+rii. InterA$ro are o ca+acitate de stocare a cerealelor de 7##.### de tone :n silo.uri/ la care se adau$5 alte &*#.### de tone :n ma$a.ii. Gru+ul ,a inau$ura la =imnicea/ :n urma unei in,estiii de (* milioane euro/ o fa;ric5 de ;ioetanol/ a c5rei +roduc ie ,a fi li,rat5 at9t +e +ia a intern5/ c9t i +e cea e0tern5. 3

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

>n toamna anului ##&/ com+ania administra &(.)4# <ectare teren ara;il. >n anul ##4/ su+rafa a a a6uns la *#.### <ectare. Cea mai mare +arte a su+rafeelor este culti,at5 cu $r9u/ la care se adau$5 culturi de ra+i 5/ +orum; i floareasoarelui.

I.1.

Societii partenere

Gru+ul Intera$ro deine sau a deinut urm5toarele com+anii: S.C. InterA$ro S.R.1. =imnicea S.C. Intercereal S.A. ?eteti A6ociaia 4<ntori(or =i pe6cari(or 6porti4i InterA*ro Comcereal 3ra<o,a - colectare/ condiionare i de+o.itare de +roduse a$ricole Cerealcom @ac5u - colectare/ condiionare i de+o.itare de +roduse a$ricole Cerealcom Teleorman - colectare/ condiionare i de+o.itare de +roduse a$ricole Suin+rod - cresc5torie de +orci Interferm - cresc5torie de ,ite Societatea Naional5 Tutunul Rom9nesc ASNTRB Rafin5ria Astra Rom9n5 Asirom Aieit5/ ulterior/ din $ru+ul InterA$roB Com;inate c<imice: Amonil Slo;o.ia/ Nitro+oros ?5$5ra/ 2iromet 2ictoria/ Sofert Amurco @ac5u/ A.oc<im S5,ineti i DonaCc<em Turnu D5$urele. >n anul ##!/ com;inatele Intera$ro +roduceau .ilnic &.### tone de uree i alte ".### de tone de alte :n$r55minte c<imice. >n sectorul industriei alimentare/ $ru+ul InterA$ro deine 7 fa;rici de +9ine i fa;rica de conser,e i +relucrare a c5rnii Cicale0. Tot +e acest se$ment/ $ru+ul mai de ine/ :n =imnicea/ & fa;rici/ de +roduc ie i :m;uteliere ;5uturi alcoolice Alco=im/ de +roduse lactate/ de .a<5r i de +rocesare a tutunului. >n ##7/ Intera$ro a ,9ndut Asirom/ unul din +rimii trei asi$uratori de +e +ia a rom9neasc5/ c5tre austriecii de la 2ienna Insurance Grou+ A2IGB. >n noiem;rie ##!/ Intera$ro a finali.at in,estiia :n +rima rafin5rie de ;ioetanol din sud-estul Euro+ei/ ,aloarea total5 a acesteia ridic9ndu-se la )## de milioane de euro.

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

I.2.

Indicatori economici

II.

DESCRIEREA COMPATIMENTULUI DE MARKETING

C%/,!"ti/#-tul 1 "#,"#)i-t2 u- ."u, 0# ,#"(%!-# $!"# 0#(32%!"2 !$ti it2ii %/%.#-# i4(!u $%/,l#/#-t!"#+ (u-t (itu!t# ,# !$#l!i -i #l i#"!"5i$ i $%-0u(# 0# $2t"# u- /!-!.#". Du,2 %6i#$ti #l# !t"i6uit#+ (!"$i-il# "#!li)!t#+ $%/,#t#-#l# i "#(,%-(!6ilit2il# $i"$u/($"i(#+ $%/,!"ti/#-t#l# (u-t operaionale i funcionale. Com+artimentul de marEetin$ re+re.int5 Facea form5 Astructur5B or$ani.atoric5 :n cadrul unei unit5 i economice ce are sco+ul de a coordona acti,it57ile s+eciali.ate/ a c5ror desf58urare +ro+une un com+le0 de instrumentare de marEetin$F. 1ocul 8i rolul lui :n or$ani.area :ntre+rinderii sunt e,iden7iate de: atri;u7iile ce-i re,in/ rela7iile acestuia cu conducerea 8i celelalte com+artimente/ or$ani.area lui intern5 8i +ersonalul cu care este :ncadrat.

7.1. At"i6u8iil# $%/,!"ti/#-tului 0# /!"9#ti-.

Atri;u7iile com+artimentului de marEetin$ - cu rol de sinte.5 8i coordonare a di,erselor acti,it57i ale unit57ii - se e0+rim5 +rintr-un com+le0 de +rocese 8i ac7iuni +rin care se :nf5+tuiesc rela7iile :ntre+rinderii cu mediul am;iant 8i :n #

Strategia de Marketing InterAgro S.A. s+ecial cu +ia7a. Du+5 cum e,iden7ia.5 s+eciali8tii unele atri;u7ii ale com+artimentului de marEetin$ au caracter strate$ic/ ,i.9nd ela;orarea o;iecti,elor/ a strate$iilor de ansam;lu sau concrete 8i a tacticilor cores+un.5toare/ acestea fiind denumite 8i atri;u7ii func7ionale/ altele au caracter o+era7ional/ de e0ecu7ie a mi0ului de marEetin$. Am+loarea 8i com+le0itatea acestora este im+rimat5 de natura/ dimensiunea 8i +rofilul :ntre+rinderii/ de rela7iile ei cu ceilal7i a$en7i economici/ de dis+ersia teritorial5 a acti,it57ilor/ de com+eten7a +ersonalului cu care este :ncadrat com+artimentul de marEetin$. 3ractica a demonstrat c5 oric5rui com+artiment de marEetin$ :i re,in cel +u7in urm5toarele atri;u7ii: ). - ela;orarea strate$iilor de marEetin$/ a +ro$ramelor de marEetin$ ce cu+rind: o;iecti,e/ strate$ii/ tactici 8i ;u$ete cores+un.5toareG coordonarea 8i controlul :nde+linirii acestora. . - efectuarea cercet5rilor de marEetin$ care ,i.ea.5 conce+erea 8i e0ercitarea studiilor de +ia75/ efectuarea +re,i.iunilor de marEetin$/ cercet5rii +entru fundamentarea +oliticilor de marEetin$ $lo;ale 8i ale su;mi0urilor de marEetin$. Ele se +ot :nf5+tui de c5tre o $ru+5 de s+eciali8ti :ncadra7i :n com+artiment la Fser,iciul de studiiF/ sau solicit9nd firme s+eciali.ate :n ela;orarea unor astfel de studii sau :m;in9nd cele dou5 formule/ a+el9nd 8i la s+eciali8tii com+artimentului 8i la consultantul e0terior. ".-fundamentarea deci.iilor/ :n acest ca. :nde+linind rolul de coordonator al acti,it57ii tuturor com+artimentelor/ anali.9nd deci.iile ce urmea.5 a fi su+use ado+t5rii de c5tre conducere. &. - ,9n.area cu toate acti,it57ile ce decur$ de aici 8i care se +oate reali.a fie +rintr-un Fser,iciu comercialF sau Fser,iciu de ,9n.ariF/ fie +rintr-o direc7ie comercial5 inde+endent5. 3ractica a ,alidat eficien7a s+orit5 a +rimei ,ariante/ :ntruc9t asi$ura o mai ;un5 coordonare a tuturor acti,it57ilor. *. - comunica7ia cu consumatorul real sau +oten7ial su; toate formele: +u;licitate/ marc<adisin$/ rela7ii +u;lice/ care se +oate reali.a at9t cu +ersonalul com+artimentului c9t 8i cu +restatorii e0terni. (. - atri;u7ii o+era7ionale/ de e0ecu7ie :n domeniul +oliticilor de +rodus/ +re7/ +lasare Adistri;u7ieB/ +romo,are/ deci a su;mi0urilor de marEetin$/ ca 8i :n domeniul cercet5rii-de.,olt5rii/ utili.5rii sistemelor informa7ionale/ ser,iciilor de marEetin$ etc. >n func7ie de s+ecificul fiec5rei or$ani.a7ii/ atri;u7iile com+artimentului de marEetin$ se +ot e0tinde :n ,ederea reali.5rii cu ma0im5 eficien75 a o;iecti,elor unit57ii economice/ rol im+ortant :n acest sens a,9nd ra+orturile +e care com+artimentul de marEetin$ le are cu celelalte com+artimente ale :ntre+rinderii.

7.7. R#l!tiil# $%/,!"ti/#-tului 0# /!"9#ti-.

Rela7iile com+artimentului de marEetin$ cu celelalte su;di,i.iuni ale structurii or$ani.atorice ale :ntre+rinderii ca 8i cu conducerea acesteia sunt multi+le/ ele se +ot e,iden7ia +rin :ntrea$a $am5 de rela7ii cunoscute din teoria mana$ementuluiG rela7ii de: autoritate Aierar<ice/ func7ionale/ de stat ma6orB/ de coo+erare 8i control. +

Strategia de Marketing InterAgro S.A. Relaiile ierarhice sunt reflectate de ra+orturile de su;ordonare a com+artimentului de marEetin$ fa75 de conducere/ de la care +rime8te sarcini :n conformitate cu atri;u7iile ce-i re,in +rin re$ulamentul de or$ani.are 8i func7ionare a :ntre+rinderii. Relaiile funcionale a+ar :n ra+orturile com+artimentului de marEetin$ cu celelalte com+artimente conform c5rora transmite acestora recomand5ri/ +re,ederi/ +rescri+7ii ce asi$ur5 :nf5+tuirea unei ,i.iuni unitare :n a;ordarea +ro;lemelor de +ia75. Relaiile de stat major inter,in :n situa7ia :n care conducerea cedea.5 unele atri;u7ii com+artimentului de

marEetin$/ +rin care sunt re.ol,ate +ro;leme ce afectea.5 celelalte com+artimente/ :ntruc9t el :nde+lineste rolul de centru al informa7iilor/ care de+o.itea.5 8i filtrea.5 informa7iile ce ,or fundamenta deci.iile ado+tate/ ce se re$5sesc :n +ro$ramele de ac7iuni necesare :nf5+tuirii o;iecti,elor +ro+use. Relaiile de cooperare se manifest5 :n ra+orturile cu celelalte com+artimente :n ac7iunile de fundamentare a deci.iilor 8i a+licare a m5surilor ado+tate :n mod unitar :n cadrul :ntre+rinderii/ concreti.ate mai ales :n contactele directe 8i +ermanente ce sunt :ntre7inute +entru o;7inerea informa7iilor necesare :nf5+tuirii +ro$ramelor/ dar 8i +entru acordarea asisten7ei de s+ecialitate. Acti,itatea +ractic5/ rele,5 e0isten7a adesea a unor conflicte 8i st5ri tensionale :ntre com+artimentul de marEetin$ 8i celelalte elemente ale structurii or$ani.atorice/ determinate mai ales de sla;a ca+acitate a s+eciali8tilor :n marEetin$ de a comunica eficient cu s+eciali8tii din domeniul te<nic al :ntre+rinderii +entru care +re,alea.5 latura te<nic5 a +roceselor 8i fenomenelor. Ca urmare/ rela7iile dintre cele dou5 +5r7i +ot :m;raca forma: antagonismului latent, c9nd de re$ul5 se i$nor5 reci+roc/ comunic5 +u7in/ dar nu creea.5 conflicte desc<iseG antagonismul militant,concreti.at :ntr-o ne:ncredere reci+roc5 8i o sla;5 cola;orareG armonie, care este o stare normal5 ce s-ar im+une :n toate unit57ile +e ;a.a res+ectului reci+roc/ re.ultat al ;unei cunoa8teri a dificult57ilor o;iecti,e e0istente 8i al :n7ele$erii im+ortan7ei deose;ite a o+ticii de marEetin$ :n condi7iile dinamismului/ 8tiin7ei 8i te<nicii contem+orane. Relaiile de control a+ar doar situa7ional/ manifest9ndu-se :n ra+orturile cu or$anele s+eciali.ate de la ni,elele su+erioare/ c9nd com+artimentul de marEetin$ ac7ionea.5 :n numele conducerii :ntre+rinderii. Com+le0itatea 8i am+loarea rela7iilor com+artimentului de marEetin$ cu celelalte elemente ale structurii or$ani.atorice 8i cu conducerea/ reflect5 $radul :n care a fost :nsu8it5 8i se a+lic5 o+tica de marEetin$ :n :ntre+rinderea res+ecti,5/ m5sura :n care com+ortamentul de marEetin$ s+ri6in5 conducerea :n orientarea :ntre$ii acti,it57i cores+un.atoare condi7iilor din fiecare +erioad5. Ca urmare/ :n or$ani$rama :ntre+rinderii/ com+artimentul de marEetin$ +oate fi su;ordonat: direciei tehnice, formul5 +racticat5 :n unit57ile cu intens5 acti,itate de cercetare-de.,oltareG direciei comerciale, ceea ce deformea.5 conce+7ia de marEetin$G direciei generale, ceea ce :i asi$ur5 o anumit5 autonomie/ asi$ur9nd condi7iile im+lement5rii o+ticii de marEetin$ :n :ntrea$a acti,itate desf58urat5 de :ntre+rindere.

>

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

7.:. C%/,!"ti/#-tul 0# /!"9#ti-. 1INTERAGRO SA.

ADodel or$ani$ram5 InterA$ro S.A.B

Com+artimentul de marEetin$ :n cadrul InterA$ro S.A. se afl5 su; conducerea Directorului comercial i cu+rinde a+ro0imati, un num5r de "# an$a6ai. Com+artimentul de marEetin$ se ocu+5 cu crearea/ lansarea/ +romo,area i anali.area +roduselor i ser,iciilor comerciali.ate de c5tre firm5 .

>ntreine relaii de coo+erare cu celelalte de+artamente :n s+ecial cu de+artamentul de +roduc ieG de control :n situaiile s+ecifice ierar<ice i funcionale cu celelalte de+artamente dar i re+re.entan ii AGA.

An$a6aii situai :n acest com+artiment au funcii e0ecuti,e i de conducere. Astefel e0ista/ director de marEetin$/ asistenii de marEetin$/ a$enii de cercetare +iaa/ desi$neri $rafic5/ s+ecialis ti marEetin$/ mana$er de marEetin$/ ofieri de sonda6e de o+inie i c<estionare/ etc.

Conducerea de+artamentului este asi$urat5 de c5tre directorul de marEetin$ ale c5ror atri;uii +rinci+ale sunt su+ra,e$<erea i anali.area +ieei G efectaurea de ra+oarte de acti,itateG monitori.area concureneiG sta;ilirea tacticilor i strate$iilor de marEetin$G +lanificarea ;u$etului +romoional etc.

3rintre atri;uiile de+artamentului se num5r5: -$5sirea de noi +iee de desfacere interne i internationaleG -crearea i distri;uirea +roduselor i ser,iciilor +roduseG - ela;orarea state$iilorG -+romo,area ima$inii $ru+uluiG -+romo,area +roduselorG
1 2

S&r6a ?e%@ Attp@BB???.6cri%!.co"B!ocB >10 7>BP(an5!e5ACaceri59ir"a5InterA*ro AneDat pre1ent&(&i proiectE 6e aC( &n "o!e( !e Ci= a po6t&(&i pentr& C&ncia !e !irector !e "ar)etin*.

Strategia de Marketing InterAgro S.A. -+romo,area m5rcii.

III.

ANALIZA S;OT

Cercetarea 8i studierea a$en7iilor Acondi7iilorB/ care sta;ilesc succesele sau e,entualele e8ecuri ale unei com+anii/ au dus la crearea unor metode s+ecifice de anali.5 a modului de acti,itate al firmei. Anali.a SHOT este un mi6loc e0trem de eficient/ +ractic 8i +roducti, :n e,olu7ia/ consolidarea +o.i7iei firmei +e +ia75 8i atin$erea +erforman7ei unei :ntre+rinderi. 3rin intermediul acestei e0amin5ri ne d5m seama dac5 strate$ia de marEetin$ a;ordat5 aduce ;eneficii sau dac5 aceasta tre;uie :m;un5t57it5. ISHOTJ este o a;re,iere care re.ult5 din lim;a en$le.5 de la ini7ialele urm5toarelor cu,inte: S K (t"#-.5t( K +uncte forte ; K <#!9-#((#( K +uncte sla;e O K %,,%"tu-iti#( K o+ortunit57i T K t5"#!t( K amenin75ri Efectuarea anali.ei SHOT e0tern al com+aniei. este util5 unei firme +entru a o a6uta asu+ra e,iden7ierii +unctelor sale forte/

minimi.5rii celor sla;e/ dar :n acela8i tim+ :7i ofer5 calea c5tre s+ecularea o+ortunit57ilor 8i amenin75rilor din mediul

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

Acea6t

"o!a(itate

!e

ana(i1

e6te

prie(nic pentr& a aC(a r6p&n6&( (a Fntre%area@ GP&te" 6 "er*e" pe ca(ea acea6ta pentr& atin*erea o%iecti4&(&i or*ani1a'iei HI.

Donitori.area constant5 a celor +atru factori este indis+ensa;il5 deoarece +lanul de marEetin$ este :n mod +ermanent re,i.uit. Acest lucru se datorea.5 dinamicii +ie7ei 8i a modului :n care com+ania se ada+tea.5 la sc<im;5rile 8i cerin7ele continue ale +ie7ei. Pu-$t#l# 3%"t# fac referire la calit57iile 8i la :nsu8irile +o.iti,e interne ale com+aniei. Aceste atri;ute dau un +lus de ,aloare firmei 8i ofer5 un a,anta6 :n fa7a concuren7ei. 3unctele forte :n$lo;ea.5: - calitatea su+erioar5 a afacerii A +roduse/ ser,icii etc.B - moti,a7ia +ersonalului calificat A cuno8tin7e/ re+uta7ie/ educa7ie/ statut/ e0+erien75B - te<nolo$ia a,ansat5 - controlul financiar ri$uros - +o.i7ionarea eficient5 +e +ia75 - +osesia de ;unuri tan$i;ile cum ar fi ca+italul dis+oni;il/ canalele de distri;u7ie/ ;re,ete/ licen7e etc. Pu-$t#l# (l!6# duc la un ec<ili;ru al com+aniei dar doar :n ca.ul :n care acestea +ot fi 7inute su; control sau eliminate. Acestea fac referire la as+ectele ne$ati,e din interiorul :ntre+rinderii +e care o +lasea.5 :ntr-un de.a,anta6 concuren7ial. 3rintre multitudinea de +uncte sla;e +e care o firm5 +oate s5 le de7in5 se num5r5: - li+sa unei finan75ri +ro+ice 17

Strategia de Marketing InterAgro S.A. - u.ura ec<i+amentelor - necalificarea 8i li+sa de motia7ie a +ersonalului - +romo,are redus5 -stil de conducere ineficient 3entru a e,ita a+ari7ia acestor defecte tre;uie s5 controle.i 8i 85 e,alue.i :n mod continuu +rodusele 8i ser,iciile firmei +entru a le :m;un5t57ii. O,%"tu-it28il# re+re.int5 factorii ce +ro,in din mediul e0tern al coma+niei. Aceste atri;ute :nf57i8ea.5 +oten7ialul de care d5 do,ad5 o :ntre+rindere +rin strate$iile de marEetin$ +e care le im+lementea.5. 3ot fi +erce+ute ca o+ortunit57i su;,en7iile/ fondurile euro+ene/ ieftinirea te<nolo$iilor/ ino,a7iile/ mediul economic fa,ora;il/ +olitica $u,ernamental5/ a;sen7a concuren7ei etc. A/#-i-82"il# re+re.int5 factorii e0terni care +ot +une com+ania :n fa7a unor riscuri ma6ore. Cu c9t amenin75rile sunt identificate din tim+ cu at9t ,e7i +utea sta;ili un +lan de ur$en75 +entru a le elimina. O com+anie se +oate lo,i de urm5toarele ameni7ari: recesiunea/ costurile ridicate ale furn.orilor/ +utere de cum+5rare sc5.ut5/ salarii mici/ modific5ri frec,ente ale le$isla7iei etc.

:.1 A-!li)! S;OT ! $%/,!-i#i I-t#"A."%

3uncte forte Com+ania InterA$ro ocu+5 locul )& :n to+ul celor mai ,aloroase a anului #) InterA$ro este cel mai mare e0+ortator de ca+ital rom9nesc ocu+9nd locul al )7-lea :n to+ul celor mai mari e0+ortatori din Rom9nia ?irma de7ine una dintre cele mai e0tinse re7ele de unit57i de stocare a materiilor +rime a$ricol +e +lan local Dana$ement com+etent/ a;il 8i eficient Com+ania se ;ucur5 de un ca+ital uman de :nalt5 calitate @eneficia.5 de rela7ii de afaceri la ni,el interna7ional ?irma +osed5 un ni,el al te<nolo$iei a,ansat/ fiind com+ati;il cu cel din str5in5tateA utila6e a$ricole moderne/ instala7ii de muls +erformanteB Im+lementarea unui sistem de mana$ement inte$rat de calitate/ mediu/ s5n5tate 8i securitate :n concordan75 cu standardele ISO >ntre+rinderea a de.,oltat sistemul de +roducere de ener$ie :n co$enerare lucru ce a dus la reducerea consumului de ener$ie 11

Strategia de Marketing InterAgro S.A. 3roduc7ie a$ricol5 de :nalt5 calitate ;iolo$ic5 Com+ania InterA$ro :8i desf58oar5 acti,itatea +e mai multe domenii cum ar fi industria tutunului/ turismul/ a$ricultura/ industria c<imic5/ industria ener$etic5 InterA$ro a sal,at de la faliment societ57i din domenii im+ortante ale economiei rom9ne8ti Com+ania di(,u-# 0# ,#"(%-!l $!li3i$!t =- t%!t# 0%/#-iil# 0# !$ti it!t# Im+lementarea strate$iei de inte$rare +e ,ertical5

3uncte sla;e 3uterea de finan7are sc5.ut5 din anul #)" ,a afecta domeniul a$riculturii din cadrul com+aniei InterA$ro Ine0istena unor de+artamente de marEetin$ :n societ5 ile afiliate i a unor s+eciali ti de marEetin$G Influena acionariatului +uternic5G Dis+ersia societailor afiliateG Remuneraia mic5 acordat5 an$a6ailor din funciile de e0ecu ie GI a diferitelor stimulenteG Infrastructur5' te<nolo$ie sla; de.,oltat5 :n mediul ruralG Cola;orarii sla; armoni.ate :ntre de+artamnetele de +roduc ie i marEetin$G Sla;a ca+acitate de ada+tare la condi iile +ie eiG 1i+sa unor tarin$-uri/ cursuri de +erfecionare +entru an$a6aiG 1i+sa +romo,5rii adeca,ate a +roduselor i ser,iciilor comerciali.ateG

O+ortunit57i 3osi;ilitatea com+aniei InterA$ro de a desc<ide :n anul +lanific9ndu-8i s5 de7in5 un lan7 de 4# de ;en.in5rii :n ,iitor 3osi;ilitatea de a-8i di,ersifica afacerile 8i de a se e0tinde +e mai multe domenii de acti,itate 3osi;ilitatea atra$erii de fonduri euro+ene +entru demararea unor +roiecteG @eneficierea de +ro$ramele strate$iei # #G Atra$erea de resurse umane ;ine +re$5titeG ?or5 de munc5 ieftin5 i calificat5 Acorduri de cola;orare cu 5ri mem;re UEG De.,olatre comerului electronicG #)" * ;en.in5rii :n sudul 75rii su; ;randul @if/

Desc<iderea finan7atorilor e0ternide a in,esti :n ramura turistic5.

12

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

Amenin75ri Condi7iile nefa,ora;ile ale ,remii au influen7at +re7urile cerealelor din cadrul com+aniei InterA$ro Ta0ele mari +e im+ort 8i e0+ort 1i+sa unei strate$ii a Gu,ernului :n domeniul ener$iei 8i al $a.elor +entru industrie ?luctua7iile monedei na7ionale fa75 de moneda euro sau dolar ?actorul +olitic ar +utea afecta desf58urarea :n stare normal5 a acti,it57ii com+aniei InterA$ro

Dediu com+eti7ional durG

3ro;lemele +e care com+ania Intera$ro le are cu 6usti7iaG

Necono8terea +lanurilor 8i o;iecti,elor com+etitorilorG 1i+sa unei strate$ii a statului :n domeniul ener$iei 8i a $a.elor naturale a dus la :nc<iderea unor unit57i. Insta;ilitatea le$islati,5G Cre8terea +re7urilor la ser,iciile detelecomunica7ii/ ener$ie electric5/ com;usti;ili8i trans+ortG Di$rarea for7ei de munc5 :nalt calificat5G Coru+7iaG

3lanificarea strate$iilor

S-OK Cum s5 folosim +unctele tari +entru a +rofita de o+ortunit57iL Datorit5 a;ord5rii unui mana$ement com+etent/ a;il 8i eficient dar i datorit5 +rofiturilor mari :nre$istrate com+ania InterA$ro are +osi;ilitatea de a-8i di,ersifica afacerile/ de a face noi in,esti ii i de a continua s5 i i consolide.e +o.i ia de lider +e +iaa romaneasc5. ;-OKCum +utem :n,in$e +unctele sla;e +rofit9nd de o+ortunit57iL 1i+sa de+artamentelor de marEetin$ i s+eciali tilor de marEetin$ :n cadrul societ5 ilor +artenere/ +oate fi eliminat5 recrut9nd a;sol,enii ai facult5ilor din ar5/ ;ine instrui i i dornici de afirmare. S-TK Cum s5 folosim +unctele tari +entru a e,ita amenin75rileL Im+lementarea strate$iei de inte$rare +e ,ertical5 ar +utea diminua im+licarea factorului +olitic :n acti,itatea firmei. ;-TKCum +utem s5 reducem la minim +unctele sla;e e,it9nd amenin75rileL 3rin reducerea influenei acionariatului i trecerea la modelul de conducere staEe<older/ in loc de s<are<older/ se +oate reduce ni,elul de coru+ie i im+licit +ro;lemele +e care $ru+ul InterA$ro le are cu 6usti ia. 13

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

I .

O!IECTI E INTERAGRO S.A.

>n func7ie de sfera de cu+rindere o;iecti,ele unei firme +ot fi: O6i#$ti #l# 3u-0!/#-t!l# M sunt o;iecti,e $lo;ale/ +e termen lun$ care se sta;ilesc la ni,elul unei ora$ni.a7ii 8i e0+rim5 +rinci+ale sco+uri ale acseteia. Acestea se +lanific5 +entru o +erioad5 de tim+ m mare/ cu+rins5 :ntre "-* ani. O6i#$ti #l# 0#"i !t# 0# ."!0ul I A+rinci+aleB sunt +5r7i ale o;iecti,elor $enerale/ a c5ror reali.are im+lic5 +artici+area unui num5r mare de salaria7i care e0ecut5 +rocese de munc5 im+ortante. O6i#$ti # 0#"i !t# 0# ."!0ul II AsecundareB sunt +5r7i ale o;iecti,elor deri,ate de $radul I./ a c5ror reali.are im+lic5 +artici+area salaria7ilor care e0ecut5 +roce se munc5 restar9nse. O6i#$ti #l# (,#$i3i$# M se refer5 la lucr5rile 8i ac7iunile :ntre+rinse +entru reali.area o;iecti,elor deri,ate 8i cu+rind o +erioad5 de tim+ cu+rins5 intre )-" ani. O6i#$ti #l# i-0i i0u!l# se refer5 la sarcinile concrete sta;ilite +enru fiecare an6a6at. E0ist5 si O6i#$ti #l# 0#,!"t!/#-t!l# Ao;iecti,ele ce re,in unor $ru+e de com+artimente din cadrul unei arii func7ionaleB 8i O6i#$ti #l# $%/,!"ti/#-t!l# Asunt re.ultatele ce tre;uie o;7inute la ni,elul fiec5rui com+artiment :n ,ederea reali.5rii o;iecti,elor de+artamentelorB.

I .1.

O"iecti#e INTERAGRO S.A.

InterA$ro S.A. 8i-a concentrat ener$ia de-a un$ul tim+ului :n ,ederea e0tinderii domeniului de acti,itate 8i cucerirea de noi se$mente de +ia75. Se +oate o;ser,a astfel ca unul dintre %6i#$ti #l# 3u-0!/#-t!l# ale acesteia este 8i continu5 s5 fie $u$#"i"#! ,%)i8i#i 0# li0#" ,# ,i!8! $#"#!l#l%" 0i- R%/>-i! ?i ! =-."!?2/i-t#l%" $5i/i$# . 3rintre %6i#$ti #l# 0#"i !t# 0# ."!0ul I ale firmei se +ot include urm5toarele: Cre8terea cotei de +ia75 Cre8terea cifrei de afaceri Re+roiectarea sistemului de or$ani.are Atra$erea de fonduri euro+ene

O6i#$ti #l# 0# ."!0ul II cu+rind rete<nolo$i.area ec<i+amentelor 8i utila6elor de +roduc7ie 8i +re$5tirea resurselor umane :n ,ederea atin$erii unor +erforna7e la ni,el de $ru+ 8i de or$ani.a7ie. Un %6i#$ti (,#$i3i$ al InterA$ro S.A. este ela;orarea de +ro$rame s+ecifice de +roduc7ie 8i conce+re de di,erse +rocese te<nolo$ice. 1

Strategia de Marketing InterAgro S.A. O6i#$ti #l# i-0i i0u!l# ale firmei sunt :n mare +arte le$ate de atin$erea unor +erforma7e :n conformitate cu fi8ele +ostului ale an$a6a7ilor afla7i :n di,erse com+artimente ale societ57ii.

V.

STRATEGIA DE MARKETING

Termenul strate$ie 8i cel de tactic5 sunt cu,inte de ori$ine $receasc5 8i :8i au i.,orul :n acti,itatea militar5/ fiind +reluate :n acti,itatea de marEetin$. Astfel/ strate$ie :nseamn5 acti,itatea conduc5torilor de a $5si o strata$em5 A,icle8u$uri/ 8iretlicuriB +entru c98ti$area unei ;5t5lii/ a unui r5.;oi/ iar tactica re+re.int5 aran6amentele f5cute +entru lu+ta indi,idual5. Acti,itatea de marEetin$ +resu+une un r5.;oi continuu cu concuren7ii/ +e care-l c98ti$5 cel ce are o im+lementea.5 o strate$ie +otri,it5 8i ado+t5 tacticii adecate/ sta;ilite +entru atin$erea sco+urilor +e termen lun$. Strategia de marketing desemnea.5 atitudininea 8i conduita :ntre+rinderii :n ,ederea atin$erii anumitor o;iecti,e ". Ea este re+re.entat5 de ansam;lul o;iecti,elor concrete care tre;uiesc :nf5+tuite :ntr M o +erioad5 de tim+/ a mi6loacelor 8i metodelor +rin care acestea se trans+un :n +ractic5/ e0+rim9nd tendin7ele 8i e0i$en7ele ce se im+un +entru atin$erea +erforman7elor sta;ilite/ a c5ror ni,el se m5soar5 cu a6utorul unor indicatori economici/ +recum: ,olumul acti,it57ii/ cota de +ia75/ +rofit etc. Ela;orarea strate$iei de marEetin$ +resu+une +e de o +arte sta;ilirea direc7iilor de :nf5+tuire a o;iecti,elor strate$ice/ ceea ce solicit5 ac7iuni +recum: se$mentarea +ie7ii/ desemnarea $ru+ului 7int5 8i +o.i7ionarea +rodusului sau ser,iciului res+ecti,/ iar +e de alt5 +arte/ alc5tuirea mi0ului de marEetin$ +rin care se ,a im+lementa strate$ia aleas5. Ela;orarea strate$iei de marEeti;n$/ c9t 8i a strate$iilor de marEetin$ ,iitoare tre;uie s5 7in5 cont de urm5toarele acti,it57ii: definirea misiunii firmei M domeniul +e care tre;uie s5-l aco+ere toate acti,it57ile de +lanificareG e,aluarea situa7iei M anali.a factorilor interni 8i e0terniG o;iecti,e +reliminare 8i de +erforman75 M ;a.ate +e +erforman7ele anterioare 8i +re,i.iunile ini7iale ale com+aniei/ cu corec7iile im+use de reali.5rile efecti,eG de.,oltarea strate$ic5 M identificarea 8i e,aluarea o+7iunilor strate$ice 8i ale$erea uneia dintre eleG im+lementarea - cu+rinde +ro$ramul de ac7iuni/ ;u$ete func7ionale 8i $rafice de reali.are :n tim+G monitori.area acti,it57ii a,9nd :n ,edere o;iecti,ele urm5rite.

C. ?lorescu Acoord.B M o+. cit./ +. 7*

1#

Strategia de Marketing InterAgro S.A. Totodat pentru a face fa ameninrilor i oportunitilor cu care se confrunt permanent, ntreprinderea trebuie s adopte permanent decizii strategice rapide care s in seama de trsturile caracteristice ale pieii: dinamic, structur, ritmul schimbrilor, e igene i ni!el de competiie"

@.1. TIPURI $E STRATEGII Strate$iile de marEetin$ +e care o firm5 le +oate a+lica sunt +ractic nelimitate/ datorit5 multi+lelor as+ecte de care tre;uie s5 se 7in5 seam5 :n sta;ilirea lor. In func7ie de o;iecti,ele 8i misiunea fiec5rei firme/ aceasta +oate ale$e o ,ariant5 sau mai multe ,ariante strate$ice corelate cu ne,oile 8i resursele acesteia. Atfel/ orice :ntre+rindere :8i ela;orea.5 mai multe ,ariante strate$ice ca r5s+uns la fi.ionomia 8i cerin7ele +ie7ii/ :n func7ie de fiecare din tr5s5turile acesteia/ urm9nd ca de fiecare dat5 s5 decid5 care ,ariant5 este cea mai ;un5. L! nivel de firm #'i(t2 t"#i (t"!t#.ii 0# 6!)2A dominarea +rin costuriG diferen7iereaG focali.area

B- 3u-$8i# 0# /%0ul =- $!"# "#!$8i%-#!)2 =-t"#,"i-0#"il# l! (%li$it2"il# /#0iului !/6i!-t+ 0i"#$t (!u i-0i"#$t+ ,ut#/ 0#li/it! tipuri de strategii =- 3u-$8i# 0# % (#"i# 0# criterii &C*A #" N N $" modul de apariie desemneaz: strate$ie deli;erat5 M este cea care urm5re8te con8tient 8i e0ecut5 o;iecti,ele sta;ilite +rin +lanuriG strate$ie de ur$en75 M la care o :ntre+rindere a+elea.5 c9nd o +ro;lem5 a+are +e nea8te+tate 8i tre;uie re.ol,at5 ra+idG ni!elele strategiei delimiteaz:

N strate$ie cor+orat5 M reflect5 direc7iile de ansam;lu +e termen lun$ 8i se :m;in5 cu filosofia marEetin$ului. Este o strate$ie de ansam;lu. N strate$ie func7ional5 M este o strate$ie s+ecific5/ mai +ractic5/ dar orientarea s+re clien7i care une8te cele dou5 strate$iiG %" gradul de di!ersificare determin:

N strate$ii comune M ce se identific5 :n modul :n care or$ani.a7ia :8i atin$e sco+urileG N strate$ii diferen7iate M care s5 men7in5 un a,anta6 fa75 de concuren7i 8i s5 M i atra$5 +e consumatori. A,anta6ele a+ar din: +ro+riile caracteristici ale or$ani.a7iei/ de la +rodusele sau ser,iciile create/ de la natura rela7iilor cu consumatorul. B- 3u-$8i# 0# 0i/#-(iu-il# ?i t"2(2tu"il# (,#$i3i$# !l# ,i#8ii (# ,%t !0%,t! /!i /ult# ti,u"i 0# (t"!t#.iiA &" ' dinamica pieii determin trei tipuri de strategii: ). cretere M ado+tat5 de firmele ce se afl5 :n e0+ansiune/ ce-8i de.,olt5 +roduc7ia 8i desfacerea/ influen79nd cererea consumatoruluiG . meninere M se a+lic5 dac5 firma acti,ea.5 +e o +ia75 saturat5 sau dis+oni;ilul de resurse este limitatG

E. Oill/ T. OPSulli,an M O+. cit./ +. 7 M 7"G 3<. QotlerR S3rinci+ii de marEetin$J/ +. *4# M (##

1+

Strategia de Marketing InterAgro S.A. ". restr(ngere M utili.at5 c9nd +ia7a este :n re$res sau firma :8i modific5 +rofilul/ orient9ndu-se s+re alte +ie7e sau +roduse. Acest ti+ de strate$ie e0+rim5 su+ra,ie7uirea firmei +e o +erioad5 limitat5 8i nu reflect5 s+iritului marEetin$ului/ dar ea este :n situa7ii limit5 o solu7ie tem+orar5. )" ' structura pieii impune strategii: ). nedifereniat M c9nd firma se adresea.5 +ie7ii :n mod $lo;al f5r5 a 7ine seama de di,ersele se$mente ale acesteia. De aceea/ se 8i nume8te marketing nesegmentat 8i care este mai +u7in indicat5 :n eta+a actual5/ ea de altfel nereflect9nd ,i.iunea de marEetin$. Se utili.ea.5 de c5tre unele firme :n fa.a ini7ial5 a intr5rii +e +ia75/ sau de c5tre cele ce de7in +o.i7ie de mono+ol/ ori :n situa7ii de +enurie/ c9nd datorit5 cererii mai mari dec9t oferta/ +ia7a acce+t5 oriceG . difereniat M +racticat5 de c5tre firmele +uternice care se adresea.5 unor se$mente +recise/ cores+un.5tor s+ecificului se$mentului. Datorit5 etero$enit57ii cererii/ firma +oate oferi mai multe +roduse care cores+und e0i$en7elor unor se$mente 8i nu tuturor consumatorilor. Se +oate utili.a at9t +e +ie7e +u7in se$mentate c9t 8i +e cele cu numeroase se$mente. Este denumit5 marketing segmentat 8i reflect5 o+tica de marEetin$G ". concentrat M c9nd se adresea.5 unui sin$ur se$ment sau unui num5r restr9ns de se$mente cu sco+ul ma0imei ,alorific5ri a +oten7ialului dis+oni;il 8i a asi$ur5rii unei +uternice sta;ilit57i :n cadrul unor .one sau +rofile de +ia75 unde 8i-au consolidat +o.i7ia. Este o strate$ie ti+ic5 de +o.i7ie. *" schimbrile pieii conduc ctre o strategie: ). acti! M se +ractic5 de c5tre firme +uternice +reocu+ate de :nnoirea 8i +erfec7ionarea acti,it57ii 8i care :8i asum5 rolul de a im+rima direc7iile 8i ritmul sc<im;5rilor/ influen79nd astfel 8i model9nd +ia7a. Se ;a.ea.5 +e cunoa8terea 8i +re,i.iunea +ermanent5 a +ie7ii/ are caracter antici+ati, 8i urm5re8te influen7area 8i modelarea com+ortamentului consumatorului/ sus7in9ndu-8i +ro+riile interese +e +ia75. . adapti! + +rin care :8i +ro+une s5 7in5 +asul cu sc<im;5rile ce inter,in :n mediul am;iant/ +e care tre;uie s5 le antici+e.e +entru a o+era o+erati, modific5rile necesare/ :nainte ca sc<im;5rile +reconi.ate s5 a+ar5 +e +ia75G ". pasi! M reflect5 com+ortamentul de a8te+tare al :ntre+rinderii cu +oten7ial redus ce nu-8i +ermite cercet5ri de +ia75. De aceea se alinia.5 la sc<im;5ri cu +rom+titudine sau cu o anumit5 :nt9r.iere/ a6ust9ndu-8i acti,itatea du+5 ce a identificat modific5rile de +e +ia75. Acti,itatea :ntre+rinderii se ;a.ea.5 +e imita7ii sau ac<i.i7ii de licen7e/ ;re,ete care-i asi$ur5 s+ra,ie7uirea. ," e igenele pieii permit adoptarea unei strategii cu e igen: ). ridicat M se a+lic5 de c5tre firme de +resti$iu/ cu dotare te<nic5 modern5 ce :8i +ro+un s5 satisfac5 cele mai rafinate $usturi 8i c<iar s5 le de+58easc5 +entru a-8i men7ine ima$inea fa,ora;il5 la consumatoriG . medie M se a+lic5 de c5tre firme cu +oten7ial modest/ dar se adresea.5 unei +ie7e cu mari diferen7ieri :ntre cum+5r5toriG

". redus M se utili.ea.5 :n anumite condi7ii ce se caracteri.ea.5 +rintr-o cerere mare :n ra+ort cu oferta 8i o redus5 concuren75 :ntre ofertan7i. -" ni!elul competiiei pe pia ofer dou alternati!e de strategie: ). ofensi! + +racticat5 de c5tre :ntre+rinderi +uternice sau de marile :ntre+rinderi care tre;uie s5 ai;5 un com+ortament a$resi, 8i care urm5resc s5 M 8i s+oreasc5 cota de +ia75 +rin ,olumul desfacerii 8i al num5rului de consumatoriG . defensi! + se a+lic5 de c5tre firmele cu +oten7ial redus 8i o +o.i7ie mar$inal5 8i care urm5resc a+5rarea fa75 de cei +uterniciG :n func7ie de situa7ie/ se +oate a,ea :n ,edere men7inerea cotei de +ia75 c9nd este concuren75 mare sau restr9n$erea cotei de +ia75/ mai ales c9nd :8i modific5 structura +roduc7iei.

1>

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

B- 3u-$8i# 0# (t!"#! $#"#"ii+ #'i(t2 (t"!t#.i#A ). con!ersie M ce urm5re8te demistificarea cererii ne$ati,e/ +rin utili.area unor metode 8i te<nici de atra$ere a +oten7alilor consumatori 8i distri;uitoriG . ". &. *. (. 7. 4. stimulare M ce are ca sco+ crearea cererii/ +rin introducerea noilor +roduse 8i de.,oltarea celor e0istenteG dez!oltare M care ,i.ea.5 s+orirea cererii/ +rin atra$erea +oten7ialilor consumatori sau nonconsumatorilor relati,iG remarketing M are ca o;iecti, re,itali.area +ie7ii +rodusului aflat :n declin +e cur;a ciclului de ,ia75G sincromarketing M re$ulari.ea.5 o cerere nere$ulat5/ fluctuant5G ntreinere M urm5re8te men7inerea unei cereri com+leteG demarketing M :8i +ro+une s5 reduc5 o cerere e0cesi,5G anti'marketing M are ca o;iecti, distru$erea unei cereri inde.ira;ile.

St"!t#.iil# 0# /!"9#ti-. ,%t 3i !0%,t!t# ?i =- $%-3%"/it!t# $u #l#/#-t#l# /i'ului 0# /!"9#ti-.A 1. Strate$ii le$ate de +roduse 7. Strate$ii le$ate de +re7uri :. Strate$ii le$ate de +romo,are C. Strate$ii le$ate de distri;u7ie

St"!t#.ii /!i ,%t 3iA a. Strate$ii defensi,e Ade a+arareB ; . Strate$ii de de.,oltare c . Strate$ii ofensi,e Ade atacB

%.2. INTEARGRO S.A. & STRATEGIA $E MARKETING '

Conform celor S 22 de legii imuabile ale marketingului ela;orate de c5tre Al. Ries i %. Trout/ mai +recis 1e$ea clasamentului MS Strate$ia +e care o folose ti este determinat5 de locul +e care :l ocu+i :n clasamentJ ne +utem face o ima$ine asu+ra strate$iilor a;ordate de c5tre InterA$ro de-a lun$ul tim+ului. Ocu+9nd locul )& :n to+ cele mai ;une com+anii ale anului #) / InterA$ro S.A. a a,ut o starte$ie de marEetin$ :n ultimii ani ce s-a concreti.at +e expansiunea firmei n diverse ramurii de activitate economic . Acest fa+t reise din acti,itatea firmei :n s+ecial/ :n +erioada ## - #)#/ c9nd aceasta 8i-a e0tins +ortofoliul de firme +rin ac<i.ionarea mai multor com;inate 8i societ57ii de7inute cu +re+onderen75 de c5tre statul rom9n 8i ulterior +ri,ati.ate. Din studierea acti,it57ii firmei 8i efectu5rii anali.ei SHOT reiese c5 obiectivul fundamental al firmei l reprezint expansiunea acesteia n 1-

Strategia de Marketing InterAgro S.A. diverse ramuri de activitate i consolidarea poziiei pe pia n domeniul agriculturii, alimentaiei i ngrmintelor chimice. Remarc5m fa+tul c5 strategia general a firmei a fost i una de tip ofensiv/ +rin +ro$rame de marEetin$ menite s5 asi$ure acesteia sta;ilitatea economic5 :n condi7iile cri.ei economice 8i a +oliticilor' strate$iilor social-economice de de.oltare +recare imlementate de c9tre statul rom9n/ ce au oferit condi7ii minime de su+ra,ie7uire societ57ilor rom9ne8ti. Numeroasele +ri,ati.5rii 8i faliment5rii ale marilor :ntre+rinderii rom9ne8ti confirm5 acest fa+t mai mult sau mai +u7in. Strate$ia ado+tat5 de c5tre IntreA$ro S.A. a a,ut :n ,edere ac<i.ionarea firmelor aflate :n condi7ii de faliment 8i'sau +roducti,itate 8i restructurarea acestora +rin in,esti7ii masi,e +entru a elimina astfel concuren7a/ dar 8i +entru a-8i l5r$i +ortofoliul de afaceri. Cum+5rarea de numeroase ac7iuni la di,erse societ57ii concurente este un alt element ce +re.int5 tendin7a firmei de a ado+ta o state$ie ofensi,5. Astfel +rin ac<i.ionarea ac7iunilor la fimele concurente/ InterA$ro a de,enit un factor de deci.ie im+ortant 8i a +ermis cuno8terea state$iilor 8i tacticilor ado+tate de c5tre concuren7a/ +ermi79nd astfel o mai ;un5 im+lentare 8i coordonare a +ro$ramelor de marEetin$ 8i de.,oltare ale IntreA$ro S.A. 3ornind de la anali.a SHOT 8i lu9nd :n considerare o;ecti,ele firmei / am ales s5 +re.ent:m :n continuarea acestui +roiect o strae$ie ;a.at5 de mi0ul de marEetin$/ +rin cele &A+atruB com+enonete ale sale: Strate$ia de +re7/ +rodus/ +romo,are 8i distri;u7ie. Strate(ia de Prod)* Starte$ia de +rodus este o com+onent5 esen7iala a strate$iei $enerale de marEetin$ a firmei/ fiind deose;it de com+le05 8i aflat5 :n str9ns5 le$5tur5 cu strate$iile de +re7/ distri;u7ie 8i +romo,are. Starte$ia de +rodus include determinarea caracteristicilor te<nice aste+tate de cerere/ inte$rea.5 o+7iunile +si<olo$ice care ,or fi +re.entate :n ale$erea formelor 8i desin$ului 8i +resu+une luarea :n considerare a as+ectelor direct le$ate de +rodus cum ar fi: numele/ marca/ ser,iciile etc. 3rodusele 8i ser,iciile comeriali.ate de c5tre IntreA$ro S.A. se re$5sec :ntr-o $ama foarte ,ast5/ +recum me.eluri/ lacate/ cereale/ :n$ra8aminte c<imice/ animale/ +5s5ri/ ;5uturi alcolice/ .a<5r/ tutun/ ser,ici de a$rement/ ser,icii de de+o.itare 8i stocare/ ser,icii turistice etc. 8i se +oate a+recia ca firma a ales o (t"!t#.i# 0# $"#?t#"# ce a urmrit mrirea !olumului i a gamei de produse i ser!icii prin creterea gradului de saturare a pieelor, respecti! di!ersificarea produciei" ,easemenea strategia de produs a firmei a fost i una de !0!,t!"# $!lit!ti 2 la ni!elul cerinelor consumatorilor i al ofertei concurenilor" Ocu+9nd din ce :n ce mai multe domenii de acti,itate/ strate$ia de +rodus s-a a0at +e :n7ele$erea ne,oilor consumatorilor +oten7iali 8i fideli/ +entru a le oferi +roduse de calitate la +re7uri accesi;ile. >n condi7iile :n care du+5 )!!# +ia7a romaneasc5 a fost in,adat5 de multe cor+ora7ii interna7ionale ce ofereau +roduse 8i ser,icii similare la +re7uri reduse cu costuri de +roducti,itate mici/ InterA$ro a les s5-8i l5r$easc5 +ortofoliul de firme +rin oferirea unor +roduse 8i ser,icii al c5ror cost de fa;rica7ie nu includea 8i ta0ele de im+ort/ fa+t ce a oferit un a,anta6 com+etiti, foarte mare. Strate$ia de ada+tare calitati,5 se remarc5 +rin in,esti iile masi,e efectuate de c5tre InteA$ro SA :n conce+rea unor +ro$rame de marEetin$ 8i rete<nolo$i.area mi6loacelor de +roduc7ie au a,ut ca finalitate +roducerea de +roduse de calitate :nalt5. Du+5 c5derea re$ismului comunist foarte multe societ5 ii au intrat :n stare de faliment :ntrucat acestea nu erau +re$5tite cores+un.5tor/ ma6oritatea nu a,eau un com+artiment de marEetin$ care s5 se ocu+e de studierea ne,oilor clien ilor i 10

Strategia de Marketing InterAgro S.A. im+lementarea unor +ro$rame de marEetin$ de +romo,are a +roduselor'ser,iciilor comerciali.ate. In,esti7iile aduse de c5tre InterA$ro societ57ilor +artenere/ a condus c5tre ridicarea standardelor de calitate i +roducerea unor +roduse net calitati,e. Strate$ia de +rodus im+lementat5 de c5tre InterA$ro SA are c9te,a +articularit: ii de ansam;lu +recum : An$a6area unor s+ecialiti de marEetin$ Studierea +ieei/ a concurenei i a ne,oilor consumatorilor +otn iali Im+lemntarea unor +ro$rame de marEetin$ ce ,i.ea.5 caracteristicile +roduselor i ser,iciilor Anali.area im+actului consumatorilor la di,erse modele de am;ala6e i la +ro+iet5 ile +roduselor'calitatea ser,iciilor ?eed-;acE continuu din +artea furni.orilor i consumatorilor

Aceste eta+e au +ermis cunoaterea dinamicii cererii i ne,oilor consumatorilor i au +ermis ada+tarea $ru+ului InterA$ro la condiiile sc<im;5toare ale +ieei i im+licit reu ita strate$iei de +rodus im+lemnetate +rin ada+tarea ofereti i cre terea $amei comerciali.ate.

Strate(ia de pre+ 3reul ca element al mi0ului de marEetin$ a6ustat cores+un.5tor +oate face diferen a :ntre o cifra de afaceri mare sau una mai mic5/ res+ecti, un +rofit mai mare sau mai mic. Sta;ilirea +re ului +roduselor i ser,iciilor se ;a.ea.5 +e calit57ile 8i tr5s5turile acestora/ :n sensul c5 un +rodus sau ser,icu de o calitate :nalt5 ,a a,ea un +re +e m5sur5 i in,ers/ un +rodus sla; calitati, ,a a,ea un +re mai mic. Din anali.a societ5ii InterA$ro se +oate o;ser,a c5 strate$ia de +re $eneral5 ales5 este o (t"!t#.i# ! !l%"ii /#0ii */ ;unurile i ser,iciile +roduse a,9nd o calitate medie i un +re de ,9n.are mediu. De i aceasta este in $eneral strate$ia ado+tat5 de c5tre firm5/ +reurile :n .ona cerealelor +ot suferi de+recieri :ntruc9t calitatea acestora de+inde de multe ori i de condiiile meteo nefa,ora;ile. Strate$ia ,alorii medii asi$ur5 firmei +e de o +arte ,an.area cu u urin 5 a +roduselor :ntruc9t se adresea.5 unei lar$i cate$orii de consumatori/ dar i costuri relati, reduse cu fa;ricarea'+restarea ;unurilor i ser,iciilor comerciali.ate. E0ista totui unele e0ec+ii ca de e0em+lu/ ser,iciile de a$rement i turistice +restate +rin intermediul Ootelul Inter A& steleBsau ser,iciile de a$rement +restate de A23S INTERAGRO AASOCIATIA 2ANTORI1OR SI 3ESCARI1OR S3ORTI2I INTERAGROB/ la cre se remarc5 % (t"!t#.i# ! ,lu(ului 0# $!lit!t# i 0# ,"#. 3e de alt5 +arte e0ista unele +roduse care au calitate :ndoilnic5/ de i +re ul acestora de comerciali.are este ridicat :n ra+ort cu calitatea acestuia. Astfel/ +utem a+recia ca firma InterA$ro ado+ta +entru anumite ramuri de acti,itate (t"!t#.i! 3!l(#i #$%-%/ii/ +rodusele a,9nd un +re mediu dar o calitate sc5.ut5. Un e0em+lu :l constituie la+tele +rodus de c5tre societatea +artener5 InterA$ro 1actate SR1/ +rodus al c5rui +re +er litru este cu+rins :ntre "/7 -&/* lei/ care com+arat cu +roduse din aceiai cate$orie de +reuri este cu +rocent destul de mare su; celelalte +roduse. Strate$ia ,alorii medii ado+tat5 de c5tre $ru+ul de societ5 ii InterA$ro are +re.int5 mai multe ;eneficii +recum : Costuri mici la +rocesul de fa;ricaie' +restarea de ser,icii deorece o calitate mai mic5 im+lic5 un te<nolo$ie i materii +rime de calitate medie/ al c5ror cost este mult mai mic i care se +ot +rocura mult mai u or.

ConCor" c(a6iCicari(or P.Kot(er pri4in! 6trate*ii(e reCeritoare (a ca(itatea pro!&6e(or 5 Attp@BB???.6cri%!.co"B!ocB#3 1-221B03BStrate*ii5!e5preJC#JA3&ri

27

Strategia de Marketing InterAgro S.A. 3ia5 lar$5 de desfacere/ :ntruc9t +rodusele se adresea.5 clasei sociale medii a c5ror ,enituri :nre$istrate fac +osi;il5 ac<i.ionarea cu +re+onderena a +roduselor i ser,iciilor de calitate medie. Costuri mai mici cu +romo,area i +u;licitatea +roduselor. @u$etul alocat unor astfel de +roduse este mult mai mic/ :n com+arie cu cele din cate$oria de lu0 :ntruc9t acestea +ri,esc :n $eneral consumatorii din clasa social5 medie. S+eciali.are redus5 a an$a6ailor. ?a;ricarea i +restarea +roduselor'ser,iciilor nu necesit5 o calificare :nalt5 a an$a6ailor din funciile de e0ecuie/ reduc9ndu-se astel costurile salariale dar i im+o.itele +l5tite c5tre stat.

?luctuaia +ieei ,alutare/ cri.a economic5 i insta;ilitatea economic5 a 5rii a a,ut multe efecte ne$ati,e asu+ra multor com+anii rom:neti. InterA$ro SA a reuit :ns5/ +rintr-o +olitic5 i o strate$ie de +re ada+tat5 condi iilor as+re ale +ie ei s5-i construiasc5 o +o.iie solid5 i s5 ii cresca +rofiturile i dimensiunea firmei. Strate(ia de promo#are 3romo,area adec,at5 a +roduselor i ser,iciilor unei firme re+re.int5 un elemnt esen ial :n consolidarea +o.i iei +e +ia 5/ cucerirea unor noi se$mente de +ia5/ fideli.area clien ilor etc./ i are ;eneficii at9t +entru societate c9t i +entru an$a6a ii acesteia. 3entru a se :ntocmi o +romo,are reuit5/ +iaa tre;uie s5 fie foarte ;ine studiat5 i anali.at5 de c5tre com+atimentul de marEetin$/ +entru a identifica i anali.a +referin ele i ne,oile consumatorilor :n ,ederea oferirii unor +roduse'ser,icii ,anda;ile. Strat$ia de +romo,are tre;uie s5 in5 cont de o serie de elemnte +recum ;u$etul/ resursele dis+oni;ile/ cerin ele +ie ei/ o;iecti,ele firmei/ fluctuaia cererii i a ofertei etc./ elemente f5r5 de care o strate$ie de +romo,are nu ar a,ea succesul dorit. InterA$ro S.A. :nfiinat5 du+a c5derea re$imului comunist de c5tre un antre+renor rom9n i unul ;ritanic au :n eles im+ortana cre5rii unor strate$ii de +romo,are i au reu it astfel s5 o; in5 o +o.i ie incontesta;il5 de-a lun$ul tim+ului :n economia rom9neasc5. Astfel se +oate o;ser,a c5 strate$ia de +romo,are a fost :m+5r it5 :n dou5 direc ii : ado+tarea unei (t"!t#.ii 0# i-3%"/!"# i a unei (t"!t#.ii 0# (ti/ul!"# ! $#"#"ii. Crearea unor de+artamente de marEetin$ :n cadrul societ5 ilor afiliate i an$a6area unor s+ecialiti de marEetin$ au condus c5tre crearea unor strate$ii ;une de +romo,are. Cea mai :nt:lnit5 ,arianta straete$ic5 a fost +u;licitatea +rin di,erse reclame/ materiale +romo ionale direc7ionate c5tre utili.atorul final 8i menite s5 intri$e consumatorii s5 incerce +rodusele i ser,iciile +roduse'+restate. Informarea a a,ut ca efect stimularea cererii/ care s-a concreti.at a+oi :n cre terea cifrei de afaceri i o; inerea unei rate de +rofit. Dei InterA$ro a ado+tat strate$ii de +romo,are eficiente de-a lun$ul tim+ului au e0istat totu i ca.uri :n care acestea nu au a,ut succes/ fie datorit5 ;u$etului +rea mic/ fie unei anali.e a +ie ei insuficiente ce au condus :n final c5tre falimentarea mai multor com+anii ac<i.ionate de InterA$ro S.A.

Strate(ia de di*tri")ie

21

Strategia de Marketing InterAgro S.A. >n functie de num5rul de intermediari utili.ai/ firmele +ot a+ela la mai multe ,ariante de distri;u ie. 3roduc5torul tre;uie sa e,alue.e +eriodic re.ultatele o;inute de intermediari :n acti,itatea lor/ :n ceea ce +ri,e te: ,9n.arile reali.ate/ stocul mediu de marf e0istent/ ser,iciile +restate clienilor/ coo+erarea :n cadrul +ro$ramelor de +re$atire i de +romo,are a +roduselor'ser,iciilor etc. InterA$ro S.A. i-a concentrat atenia +e (t"!t#.i! 0# 0i(t"i6ui# i-t#-(i 2 0!" i (#l#$ti 2 :n funcie de ser,iciile +restate' rosudele comerciali.ate. Astfel/ +rodusele de lar$ consum +recum me.elurile/ lacatele/ etc. au a,ut +arte de o distri;uie intensi,5. Acest fa+t a im+licat +re.en a +rodusului :ntr-un numar c9t mai mare de unit5 i de desfacere/ :n dorina de a asi$ura o aco+erire ma0im5 a +ie ei cu m5rcile :ntre+rinderii A+entru satisfacerea de+lin5 a cereriiB.

Distri;uia selecti,5 este :n $eneral a+licat5 +roduselor de o calitate mai :nalt5 ca de e0em+lu/ ser,iciile de a$rement i cele turistice i di,erse :n$r55minte c<imice/ care au +reuri mai :nalte i se adresea.5 unei cate$orii a+arte de consumatori. Distri;uia fiind reali.at5 :n acest ca. de unit5ile autori.ate InterA$ro sau +rin intermediari/ folosind un canal de distri;uie scurt. 3rin ale$erea acestei strate$ii/ InterA$ro urm5re8te s5 o;7in5 o ima$ine de +resti$iu/ un control ridicat asu+ra canalului de distri;uie/ o sta;ilitate a +re7ului 8i +rofituri mai mari. Strate$ia de distri;uie este o +oliticii de distri;uie ce cu+rinde i reeaua i canalul de distri;uie. 3rintre elementele com+onente ale strate$iei de distri;uie amintim urm5toarele: - crearea reelelor locale/ re$inale/ naionale i internaionale de distri;uieG - selectarea +artenerilor de distri;uieG - :ntocmirea unui +lan de distri;uie.

CONC,U-II

Du+5 +5rerea noastr5 firm5 InterA$ro este unul din liderii +ie7ei rom9ne8ti a +roduselor a$roindustriale/8i un 6uc5tor im+ortant :n domeniul de distri;u7ie a :n$r585mintelor c<imice care se folosesc :n a$ricultur5. InterA$ro este o com+anie la ni,el na7ional/ de7in9nd mai multe centre de +roduc7ie. Com+artimentul de marEetin$ al com+aniei este ;ine structurat 8i are un rol de sinte.5 8i coordonare a di,erselor acti,it57i ale unit57ii.Rela7iile sta;ilite :n acest com+artiment sunt multi+le 8i de.,oltate/iar aceste rela7ii ar fi:rela7ii de coo+erare/ de autoritate 8i de control.

22

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

3otri,it anali.ei SHOT /com+ania InterA$ro dis+une de o mul7ime de +uncte forte dar c5 8i orice com+anie are 8i +unctele ei sla;e +e care :ncerc5m s5 le re.ol,5m :n cel mai mai scut tim+. Strate$ia de marEetin$ +e care com+ania o folose8te/ sta;ile8te ansam;lul de o;iecti,e care tre;uiesc :nf5+tuite :ntr-un anumit tim+. Ea 7ine cont de urm5toarele acti,it57i: definirea misiunii firmei/ e,aluarea situa7iei/ im+lementarea/ etc. Strate$ia de inte$rare +e ,ertical5 im+lementat5 de c5tre :ntre+rinderea InterA$ro conduce la cre8terea +rofita;ilit57ii afacerilor derulate. Elementul c<eie al acestei strate$ii :l re+re.int5 controlul :ntre$ului lan7 de +roduc7ie.F O;er,5m c5/ InterA$ro S.A a a,ut a ado+tat :n $eneral o (t"!t#.i# 0# %3#-(i 2 ;a.at5 +e consolidarea +o.iiei +e +ia5 i una de #',!-(iu-# +rin l5r$irea ramurilor de acti,itate/ dar i un mi0 de ,arinate strate$ice i tactice ce i-au conferit :n +re.ent +o.iia de lider +e +iaa cerealelor din Rom9nia. Strate$iile ado+tate au :n str9ns5 le$atura cu o;iecti,ele firmei/ misiune/ ,i.iune ai ,alorile firmei/ +ut9ndu-se astfel remarca/ ca firma ale$e :n funcie de necesit5ile sale un mi0 de strate$ii corelate cu ti+ul de +roduse sau ser,icii +restate'comerciali.ate.

ANE.E

23

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

/I01 $E POST & $IRECTOR $E MARKETING

1. $en)mirea compartiment)2)i3 DEPARTAMENT D 2. $en)mirea po*t)2)i3 DIRECTOR DE MARKETING 4. N)me2e *i pren)me2e *a2ariat)2)i@ NUME SI PRENUME SA$ARIAT 5. Se *)"ordonea6a3 Director&(&i Genera(K Con!&cerii &nitatii %. N)me2e *e7)2)i ierar8ic3 NUME SI PRENUME SE9 IERARLIC 9. S)"ordonea6a3 Per6ona(&( !in ca!r&( !eparta"ent&(&i !e 4an1ari :. $rept de *emnat)ra@ Intern@ EDtern@ ;. Re2atii 7)nctiona2e@ 5 c& cei(a(ti an*aMati ai Cir"eiK 5 c& 6er4ici&( Cinanciar5conta%i( pentr& conCir"area e4i!entei co"en1i(or pri4in! eDport&( 5 c& coor!onator&( !eparta"ente(or !e "ar)etin* 6i 6ecretariat <. Pre(atirea *i e=perienta3 St&!ii@ 5a%6o(4ent a( in4ata"ant&(&i 6&perior econo"ic !e 6pecia(itateK

2#

Strategia de Marketing InterAgro S.A.

!I!,IOGRA/IE

1uc Darceanc/ Alain Dilon/ Ser$e-Oenri Dic<el - trategii publicitare M/ Editura 3olirom $../ 3<ili+ Qotler/ %o<n Caslione - !anagemnet i !arketing n era turbulenelor MEditura 3u;lica $..0 =iarul ?inanciar - "## cele mai valoroase companii din $omn%nia M $.#$ O,idiu Nicolescu/ Ion 2er;oncu - &undamentele managementului organizaiei M Editura Uni,ersitar5 $..1 2ir$inia @5leanu/ Sa;ina Irimie S 'oportamnetul organizaiei n formarea managerial2' Editura AGIR $..3 Attp@BB???.6cri%!.co"B!ocB >10 7>BP(an5!e5ACaceri59ir"a5InterA*ro

Attp@BB???.!ata6"art.roBCir"eB>>220375intera*ro56a 2+

Strategia de Marketing InterAgro S.A. Attp@BB???.6crit&%e.co"B"ana*e"entB"ar)etin*BStrate*ii(e5!e5pro!&612 231121#.pAp <tt+:''CCC.scritu;e.com'mana$ement'marEetin$'Com+artimentul-de-marEetin$" )# " & .+<+

2>