Cursuri - MK Financiar Bancar Format Word

ARKETING FINANCIAR BANCAR
Cluj-Napoca
2008
Marketing financiar bancar – suport de curs
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cuprins
MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR

BANCAR...........................................................................4
Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului financiar-
bancar....................................................................................................4
1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare..............4
1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare........................5
1.3. Responsabilitatea activităţii de marketing..................................7
Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi servicii
financiare..............................................................................................8
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar..........................................8
2.2. Importanţa relaţiei cu clienţii....................................................11
MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI
SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE.............13
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice.13
1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană
fizică.................................................................................................13
1.2. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică.......15
Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane
juridice..............................................................................................................17
2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană
juridică..............................................................................................17
2.2. Luarea deciziilor........................................................................18
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial......20
3.1. Analiza concurenţei...................................................................20
3.2. Strategii concurenţiale...............................................................21
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR...25
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-
bancare................................................................................................25
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare................................25
1.2. Ciclul de viaţă a produselor financiare......................................27
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor financiar-
bancare...............................................................................29
2.1. Preţul şi mixul de marketing.....................................................29
2.2. Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare.............30
2.3. Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiar-
bancare..............................................................................................32
Unitatea de curs 3 - Comunicarea în marketingul financiar-
bancar..............................................................................................................33
1
2 Marketing financiar bancar – suport de curs
------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.1. Forme de comunicare în marketing...........................................33

3.2. Planificarea unei campanii promoţionale..................................34
3.3. Instrumente promoţionale.........................................................36
Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi serviciilor
financiar-bancare............................................................41
4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-
bancare..............................................................................................41
4.2. Alegerea canalului de distribuţie...............................................42
MODULUL 4 – ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ ÎN MARKETINGUL FINANCIAR
BANCAR...........................................45
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi..45
1.1. Grija faţă de client.....................................................................45
1.2. Calitatea serviciilor...................................................................46
1.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de
performanţă......................................................................................47
Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar
bancar.................................................................................................49
2.1. Strategia generală şi strategia de marketing..............................49
2.2. Etapele dezvoltării planului de marketing................................50
3
MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR
BANCAR
MODULUL 1 PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR
BANCAR
Unitatea de curs 1 - Cadrul şi problemele marketingului financiar- bancar
OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi
putea să:
1 � Explicaţi importanţa marketingului pentru
societăţile financiar-bancare
� Explicaţi caracteristicile serviciilor

1 � Explicaţi conceptul de produse şi servicii
financiare
2 � Direcţionaţi responsabilitatea activităţii de
marketing
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Orientare spre nevoi;
2 � Intangibilitate; Inseparabilitate;
Perisabilitate; Varietate;
3 � Personal din front-office şi back-office.
1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare

Importanţa activităţii de marketing este demonstrată în condiţiile în care, pe de-o
parte concurenţa din sectorul financiar-bancar este într-o dezvoltare continuă, în ciuda
unor bariere ridicate de intrare şi de ieşire de pe această piaţă, iar pe altă parte
globalizarea şi interesul ridicat al jucătorilor de pe această piaţă fac ca intensitatea
acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte.
Datorită acestor elemente specifice pieţei financiar-bancare pentru o instituţie
financiară conceptul de orientare spre piaţă are următoarea semnificaţie:
1 � Instituţia financiară întâmpină cu succes nevoile financiare ale
clientului prin masuri menite să identifice noi nevoi, să remodeleze
produsele şi serviciile financiare, să creeze şi să lanseze pe piaţă produse
şi servicii noi;
2 � Instituţia financiară deţine o structură organizatorică şi funcţională
flexibilă, care îi permite adaptarea continuă la nevoile financiare ale
clienţilor.
Marketing financiar bancar – suport de curs
------------------------------------------------------------------------------------------------------
În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, instituţiile financiare
care subscriu unei orientări spre client ar trebui să urmărească aspecte precum:
1 � Identificarea pieţelor care sunt profitabile în relaţie cu activitatea lor;
2 � Analiza atât a nevoilor curente ale clienţilor cât şi a celor viitoare;
3 � Întocmirea planurilor şi strategiilor de marketing pentru atingerea
obiectivelor propuse.
1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare

În marketingul clasic definirea şi realizarea distincţiei între produse şi servicii se
realizează în mod facil. Astfel, produsul este definit ca fiind un bun cu existenţă materială
care este oferit pieţei pentru satisfacerea unor nevoi, în timp ce serviciul este reprezentat
de o activitate prestată sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator nerezultând,
prin urmare, un obiect fizic din procesul de cumpărare.
În baza acestor considerente teoria marketingului serviciilor prezintă aceste
diferenţe ca avându-şi esenţa în trăsăturile generale ale serviciilor. Astfel, caracteristicile
particulare care diferenţiază serviciile de produse şi trebuie luate în considerare în
abordarea de marketing a unei societăţi financiar-bancare sunt:
1 � Intangibilitatea;
2 � Inseparabilitatea;
3 � Perisabilitatea;
4 � Varietatea;
5 � Gradul înalt de copiere.
Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de

produse. Această trăsătură se materializează prin aceea că serviciile, datorită caracterului
imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simţurilor aşa cum se petrece în cazul
produselor. De aceea, valoarea adevărată a serviciilor poate fi evaluată numai după
cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează avantajele. Prin urmare,
clientul de servicii are nevoie de încredere şi siguranţă sporită în cel care asigură serviciul
pentru a accepta o prestaţie a cărei utilitate o va resimţi ulterior.
Inseparabilitatea deosebeşte serviciile de produse prin aceea că bunurile cu
existenţă materială pot fi ambalate, depozitate şi transportate pentru o vânzare viitoare, în
timp ce condiţia de existenţa a cererii de servicii este dată de sincronizarea momentelor
de prestare şi consum.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Această condiţie impune existenţa unei disponibilităţi ridicate din partea
prestatorilor de servicii, ceea ce, în cazul instituţiilor financiare a condus la prelungirea
programelor cu clienţii precum şi la dezvoltarea unor servicii bancare informatizate care
dau libertatea de operare şi în afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de
Internet Banking, etc).
Perisabilitatea serviciilor este legată de imposibilitatea stocării cererii de servicii.
Această cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ de aceea principala
problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este livrarea la cerere. Dacă
cererea pentru servicii este durabilă, permanentă, de un nivel ridicat şi uniformă
societatea financiară îşi poate planifica şi asigura personalul pentru prestarea serviciului.
Problemele pot apărea în situaţiile în care cererea pentru servicii este disproporţionată,
înregistrându-se valori ridicate ale cererii doar în anumite intervale orare, în anumite zile
sau perioade ale anului.
Varietatea (eterogenitatea) se datorează faptului că nivelul calitativ al serviciilor
nu este constant ci fluctuează în funcţie de persoana prestatoare, locul şi momentul
prestării.
Gradul înalt de copiere reprezintă o trăsătură specifică serviciilor şi implicit
serviciilor financiar-bancare. Astfel, spre deosebire de produse unde brevetele de invenţii,
marca produsului precum şi caracteristicile produselor le fac greu de reprodus, nu acelaşi
lucru poate fi aplicat şi în cazul serviciilor unde introducerea pe piaţă de către o societate
financiară a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurenţa
fiind capabilă să reproducă serviciile de succes pe piaţa într-un timp relativ restrâns şi cu
costuri mai mici decât în cazul unei dezvoltări individuale.
În ciuda acestor dificultăţi impuse de trăsăturile serviciilor, marketingul modern,
aplicabil instituţiilor financiar-bancare, introduce conceptul de produse financiar-bancare
creându-se în acest fel o diferenţă mai puţin evidentă între produse şi servicii.
Argumentele care au stat la baza unei astfel de orientări pot fi considerate următoarele:
1 � Este dificil să se promoveze şi să se prezinte pe piaţă serviciile
financiar-bancare în lipsa caracterului de tangibilitate. De aceea,
societăţile financiare au optat pentru conferirea unor elemente de
tangibilitate serviciilor oferite în aşa fel încât ele să poată fi mai uşor
vândute, promovate şi acceptate de către clienţi.
2 � Utilizarea conceptului de produs financiar bancar conferă
instituţiilor ofertante oportunitatea creării de produse
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu
credite, programe de economii, investiţii-asigurare etc.)
Concluzionând, se poate afirma că în sectorul financiar-bancar noţiunile de

produse şi servicii au devenit independente şi interschimbabile, argumentele atribuirilor
făcute fiind doar pentru scopuri de marketing.
Marketingul serviciilor financiar-bancare este, de asemenea, diferit datorită relaţiei unice
care există între client şi bancă. Astfel, exceptând sectorul financiar-bancar, obligaţiile
sunt de obicei în sens unic creând obligaţii ale furnizorului faţă de cumpărător. Cu toate
acestea, în sfera serviciilor financiar-bancare, atât clientul cât şi banca îşi iau obligaţii
mutuale legate de folosirea serviciilor băncii.
1.3. Responsabilitatea activităţii de marketing
Oricare ar fi modul de organizare al activităţii de marketing, responsabilitatea
activităţii de marketing revine întregului personal al organizaţiei financiare, indiferent de
poziţionarea acestuia în front-office (personalul de la ghişee care interacţionează direct cu
clienţii) sau back-office (personal care are rolul de a administra operaţiunile financiare
desfăşurate la ghişeu).
Dacă în ceea ce priveşte rolul de marketing al personalului ce interacţionează direct cu
clienţii (front-office) acesta este evident prin prisma influenţelor directe exercitate asupra
percepţiei clienţilor, nu acelaşi lucru se poate afirma despre rolul personalului din back-
office. Cu toate acestea, rolul acestei categorii de personal poate fi evidenţiată prin
influenţele directe aduse asupra clienţilor interni, reprezentaţi de angajaţii din front-office
care au de dus la îndeplinire cerinţele clienţilor instituţiei financiare şi de a căror
operativitate depinde satisfacerea deplină a acestora.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 2 - Marketingul pentru produse şi servicii financiare
putea să:
1 � Explicaţi componentele mixului de
marketing financiar
2 � Explicaţi importanţa relaţiei cu clienţii
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Mix de marketing financiar
� Produs; preţ; promovare; plasare în distribuţie;

personal; procese; premise fizice
1 � Servicii de relaţie; servicii cu caracter
singular
2.1. Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing se defineşte ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de
marketing, controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă
reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a
influenţa cererea pentru produsul său.
În sfera serviciilor, ca urmare şi în sectorul financiar-bancar, mixul de marketing
grupează componente suplimentare ca urmare a elementelor specifice de ofertă din
sectorul terţiar. Astfel, mixul de marketing financiar-bancar cuprinde următoarele
elemente componente:
1 � Produsul;
2 � Preţul; „4 p” proprii produselor şi
3 � Plasarea în distribuţie; implicit serviciilor
4 � Promovarea;
5 � Personalul;
6 � Procesele; „3 p” specifici serviciilor
7 � Premisele fizice.
Produsul - în accepţiunea descrisă anterior se referă la ansamblul de servicii ale

societăţii financiare.
Printre principalele preocupări ale responsabililor de marketing legate de ofertarea
optimă a ansamblului de produse şi servicii financiar-bancare includem :
1 - aspectele legate de calitatea şi performanţele serviciilor financiare;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 - dezvoltarea şi adaptarea produselor şi serviciilor financiare;
2 - identificarea modalităţilor de înnoire a produselor şi serviciilor
financiare prin introducerea unor caracteristici noi.
Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing deoarece constituie

un criteriu important în decizia de cumpărare în special pentru segmentul retail (persoane
fizice). De aceea, preţul plătit trebuie să fie corelat cu cel al concurenţei şi să reprezinte o
valoare asociată cu utilitatea percepută pentru serviciul financiar de către client. În
materia serviciilor bancare preţul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a
spezelor si/sau a dobânzilor, în timp ce în sectorul asigurărilor, exprimarea preţului se
face prin intermediul primelor de asigurare.
Promovarea este reprezentată de procesul prin care băncile fac cunoscute
clienţilor trăsăturile şi beneficiile produselor şi serviciilor financiar-bancare, utilizând
mijloace specifice de comunicare şi de stimulare a vânzărilor. Prin particularizarea
aspectelor generale ale proceselor de promovare în sfera serviciilor, precum şi pe baza
rezultatelor unor cercetări empirice1, putem afirma că în sfera serviciilor financiar-
bancare mijloacele promoţionale cu un impact ridicat sunt, în ordine:
1 - vânzarea personală;
2 - reclama de la gură la gură;
3 - scrisoarea pe adresă (mailingul);
4 - publicitatea prin presă;
5 - publicitatea prin televiziune.
Plasarea în distribuţie are ca scop disponibilizarea în condiţii optime a

produselor şi serviciilor financiare pe piaţă. Particularizând conceptul în sectorul
serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente a mixului de marketing
financiar-bancar vizează aspecte precum:
1 - reţeaua de unităţi teritoriale (în cazul unei bănci, în sistemul
românesc, cuprinde Centrala, sucursalele, filialele, agenţiile);
2 - reţeaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine);
3 - reţeaua de POS-uri (EFTPOS – Electronic Fond Transfer at
Point of Sale);
1
Vorzsak Almos (coordonator) - Marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară
Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 - sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.)
Personalul – acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită

trăsăturilor serviciilor şi în special a componentei varietate (eterogenitate) a serviciilor.
Astfel, rolul personalului în prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate şi în
consecinţă gradul înalt de influenţare a percepţiilor şi atitudinilor clientului, fac ca
interesul responsabililor de marketing să fie direcţionat în mod activ spre gestiunea
personalului. Procesul de gestiune se realizează în şase etape:
1 - angajarea omului potrivit la locul potrivit;
2 - definirea obiectivelor tranzacţionale;
3 - gestiunea motivaţiei;
4 - gestiunea atitudinilor;
5 - controlul rezultatelor;
6 - relocarea personalului inapt.
Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către

clienţi pentru a intra în posesia efectivă a produsului sau serviciului financiar-bancar. De
exemplu, în sectorul bancar principalele aspecte la care se referă această componentă a
mixului de marketing vizează procedura de întocmire a formularelor necesare diverselor
operaţiuni, precum şi fluxul între ghişee.
Ca urmare a aşteptărilor înalte din partea clienţilor cât şi a disponibilităţii reduse
din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru îndeplinirea cerinţelor
procedurale, băncile, prin intermediul responsabililor de marketing, se preocupă din ce în
ce mai mult de fluidizarea şi operativizarea proceselor, ca o condiţie a continuităţii pe
piaţă.
Premisele fizice reprezentate de aspectele cu caracter material care însoţesc
prestarea serviciului. Această componentă a mixului de marketing devine importantă
datorită intangibilităţii serviciilor ceea ce face ca orice aspect material asociat prestaţiei
să determine o percepţie sporită a utilităţii serviciului. În ceea ce privesc premisele fizice
din domeniul financiar preocupările sunt axate spre:
1 - sediul unităţii bancare;
2 - spaţii de parcare (condiţie de confort şi securitate a clienţilor);
3 - ergonomia spaţiilor interioare;
4 - condiţii pentru confidenţialitatea operaţiunilor;
5 - spaţii pentru aşteptare, completarea documentelor etc.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Precum în toate sectoarele de activitate, nici în cel financiar-bancar nu exista un
mix de marketing perfect şi în fapt, băncile care concurează pe aceeaşi piaţă pot utiliza
mixuri complet diferite pentru realizarea aceloraşi obiective.
2.2. Importanţa relaţiei cu clienţii
Prin natura activităţii societăţilor financiare şi în contextul concurenţei actuale devine
necesară orientarea acestora în primul rând spre menţinerea clienţilor existenţi, obiectiv
realizabil prin îndeplinirea cerinţelor de satisfacere a clienţilor şi doar ulterior, spre
atragerea altora noi. Această condiţie s-a impus ca urmare a constatărilor referitoare la
nivelul mult mai ridicat al costurilor de atragere a noilor clienţi în comparaţie cu cele ale
menţinerii clienţilor existenţi. De aceea, în orice societate financiară menţinerea fondului
de clienţi devine o parte crucială a strategiei de marketing.
Prin urmare, tendinţa instituţiilor financiare este de orientare spre serviciile de relaţie (sau
serviciile cu caracter continuu - presupun o relaţie de durată cu societatea financiară
prestatoare, de exemplu contul curent) în detrimentul serviciilor singulare ( sau serviciile
„o singură dată” – nu presupun în mod obligatoriu o continuitate în timp a relaţiilor
clientului cu banca, de exemplu schimbul valutar).
Ca rezultat a necesităţii consolidării relaţiei cu clienţi, devine din ce în ce mai evident,
faptul ca fiecare are rolul său de jucat, iar calitatea serviciilor prestate trebuie să fie la cel
mai înalt standard pentru asigurarea continuităţii relaţiilor. De aceea asigurarea
standardelor de calitate a serviciilor depinde de multe aspecte, cum ar fi:
1 - cunoştinţele, aptitudinile interpersonale, motivaţia şi
personalitatea persoanei care prestează serviciul;
2 - împrejurările în care este asigurat serviciul;
3 - percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul;
4 - responsabilitatea confidenţialităţii care se referă la importanţa
activităţii de administrare, protecţie si consiliere financiară a
clientului;
5 - fluxul informaţional în dublu sens, care conduce la obţinerea
de informaţii cu privire la operaţiunile curente ale clienţilor
putându-se determina posibilităţi de vânzare încrucişată.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
TEME DE
CONTROL 1 1. Explicaţi care sunt aspectele ce trebuie
luate în considerare de către o instituţie financiară
pentru a realiza un marketing de succes.
2 2. Explicaţi de ce serviciile financiare au
nevoie de însuşiri de produs.
3 3. Explicaţi în ce constă perisabilitatea
serviciilor financiare.
4 4. Explicaţi în ce constă „p-ul” procese şi
exemplificaţi.
5 5. Detaliaţi elementele particulare ale
mixului de marketing pentru un produs financiar
la alegere.
BIBLIOGRAFIE 1. Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar,

Editura Economica, Bucureşti, 2005.
2. Odobescu Emanuel – Marketing bancar intern
şi internaţional, Editura Sigma Primex, Bucureşti,
1999.
3.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar,
Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Târgu-
Mureş, 2001.
4. Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar,
Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.
5. Vorzsak Almos (coordonator) – Marketingul
serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 2004.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
MODULUL 2 - MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI
SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
MODULUL 2 MEDIUL DE MARKETING SPECIFIC PRODUSELOR ŞI
SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
Unitatea de curs 1 - Comportamentul clientului -persoane fizice
putea să:
1 � Înţelegeţi importanţa relaţiei cu clienţii
2 � Identificaţi factorii de influenţă a
comportamentului consumatorului
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Client
2 � Segment de retail
3 � Fidelitate prin satisfacţie
4 � Factori de influenţă a comportamentului
1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizică

Datorită importanţei pe care fidelitatea clienţilor o are pe termen lung asupra
activităţii societăţilor financiar-bancare, analiza şi înţelegerea comportamentului
clienţilor reprezintă o componentă principală a activităţii de marketing desfăşurate,
permiţând în acest fel băncii să anticipeze reacţiile probabile ale clienţilor precum şi să
influenţeze structura produselor şi serviciilor oferite.
Factorii care influenţează comportamentul clienţilor persoane fizice sunt
structuraţi în următoarele categorii:
1 � Factori culturali;
2 � Factori sociali;
3 � Factori personali;
4 � Factori economici;
5 � Factori psihologici.
Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei, valorilor

personale şi tradiţiilor. În general, acest ansamblu de factori se dobândeşte în perioada de
formare a fiecărui individ, din mediul cu care
------------------------------------------------------------------------------------------------------
interacţionează (de obicei, în copilărie fiecare individ îşi formează aceste
deprinderi sub influenţa familiei). Din punctul de vedere al instituţiei financiare, factorii
culturali astfel dobândiţi pot influenţa atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau
de a se împrumuta.
Factorii sociali – influenţele culturale enunţate anterior pot fi afectate, de
asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct şi indirect asupra
convingerilor de bază şi a valorilor fiind interpretate şi aplicate în diferite circumstanţe.
Aceste grupuri de influenţă sunt denumite de către specialiştii în marketing grupuri de
referinţă, deoarece cumpărătorii apelează la ele pentru un sfat sau pentru a împărtăşi
experienţa. Asemenea grupuri de referinţă sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau
grupuri profesionale.
Gradul de influenţă a factorilor sociali va varia pe parcursul vieţii unei persoane,
indivizii însăşi devenind membrii ai grupurilor de referinţă.
Datorită influenţelor exercitate asupra comportamentului clienţilor, specialiştii de
marketing vor căuta să identifice şi să înţeleagă influenţa potenţială a grupurilor de
referinţă pentru a întreprinde acţiuni necesare proiectării unei imagini favorabile a
instituţiei financiare.
Factorii personali care influenţează procesul de cumpărare sunt: vârsta, ocupaţia,
etapa din ciclul de viaţă şi schimbările în stilul de viaţă.
Factorii economici care influenţează deciziile unui client persoană fizică în
alegerea produselor şi serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile,
datoriile, puterea de împrumut etc. În plus, s-a observat că există o atitudine diferenţiată
în funcţie de nivelul veniturilor, astfel: clienţii cu un nivel scăzut al veniturilor îşi fac
planificarea pe termen scurt solicitând lichidităţi mai mari şi economii cu risc redus, în
timp ce clienţii cu venituri mari tind să facă economii şi investiţii pe termen lung şi să
folosească mai mult facilităţile de creditare.
Această informaţie este valoroasă pentru responsabilii de marketing deoarece
permite realizarea unei segmentări realiste, precum şi asocierea unor produse financiare
adaptate fiecărui segment.
În cadrul pieţelor stabile este cunoscut faptul că factorii culturali şi sociali persistă
pe parcursul vieţii unei persoane, în timp ce condiţiile personale şi economice se modifică
pe parcursul vieţii unui individ.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Factorii psihologici care influenţează necesităţile psihologice ale unei persoane
sunt motivaţia şi percepţia.
În ceea ce priveşte motivaţia există mai multe teorii care servesc analizei
comportamentului consumatorului dintre care teoria motivaţiei lui Maslow s-a dovedit ca
având valoare practică pentru specialiştii de marketing. Astfel, în conformitate cu această
teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizări în funcţie de motivaţia care stă la
baza acestora, rezultând o structură piramidală pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.
Nevoi
de
autorealizare
Nevoi de stimă
Nevoi sociale
Nevoi de siguranţă şi securitate
Nevoi fiziologice
Percepţia este formată dintr-o combinaţie a părerilor personale, a informaţiei cunoscute şi
o judecată a valorilor.
În acest mod, reacţia unei persoane este foarte mult influenţată de percepţia ei
privind o anumită situaţie sau un produs financiar, adeseori nefiind în concordanţă cu
realitatea.
Importanţa analizei modului de percepţie a produselor şi serviciilor financiare de
către clienţi este mult amplificată de trăsăturile serviciilor, în special de varietatea
(eterogenitatea) acestor.
1.2. Etapele deciziei de cumpărare a clientului persoană fizică
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Clientul persoana fizică urmează un proces de cumpărare distinct, identificabil, fie
conştient, fie inconştient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, şi anume:
1 � Identificarea nevoii;
2 � Căutarea informaţiei;
3 � Evaluarea alternativelor;
4 � Decizia de cumpărare;
5 � Evaluarea post-vânzare.
Implicaţiile în activitatea de marketing în funcţie de etapa procesului deciziei de

cumpărare sunt diverse. Astfel, în etapa de identificare a nevoii responsabilii de
marketing trebuie să urmărească identificarea circumstanţelor care au condus la
declanşarea nevoii de produse şi servicii financiare. Colectarea informaţiilor de acest gen
de la clienţi va permite instituţiei financiare să proiecteze strategiile pentru iniţierea
interesului clientului în favoarea produselor proprii.
În etapa de căutare a informaţiei instituţia financiară se va orienta spre
identificarea surselor din care clienţii colectează informaţiile cu scopul de a valoriza
prezenţa proprie în sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi reţinute:
1 • Sursele personale – grupurile de referinţă;
2 • Sursele comerciale – reţeaua de unităţi;
3 • Surse publice – reclame, publicaţii;
4 • Surse experimentale.
În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienţii instituţiei financiare vor

parcurge următoarele etape:
1 • Identificarea atributelor produselor financiare;
2 • Ataşarea propriilor percepţii;
3 • Formarea încrederii;
4 • Evaluarea satisfacţiei oferite de produsul financiar;
5 • Evaluarea posibilităţii de cumpărare.
Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei

etape sunt legate de identificarea modalităţilor de influenţare a percepţiilor clienţilor, prin
ataşarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare în
viziunea clienţilor.
În etapa deciziei de cumpărare activitatea responsabililor de marketing trebuie să
fie orientată spre asistenţa clienţilor în procesul de cumpărare propriu-zisă, astfel încât,
valoarea caracteristicilor grupate în produsul financiar ales să fie transpuse real în oferta
societăţii financiare determinând o percepţie pozitivă a clienţilor.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Etapa evaluării post-vânzare presupune din partea clienţilor manifestarea unui
anumit grad de satisfacţie sau insatisfacţie bazat pe propriile aşteptări şi performanţe ale
produsului financiar. De aceea, responsabilii activităţii de marketing trebuie să gestioneze
în mod responsabil acest proces, fie că este vorba de reacţii cu caracter pozitiv sau
negativ, caz în care procedura de urmărire a reclamaţiilor trebuie să servească atenuării
impactului negativ şi realizării corecturilor necesare.
Unitatea de curs 2 - Comportamentul clientului - persoane juridice
putea să:
1 � Înţelegeţi comportamentul clientului
organizaţional
2 � Determinaţi factorii de influenţă a
comportamentul clientului organizaţional
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Unitate de luare a deciziei
2 � Segmentul corporate
3 � Piaţa firmelor mici, mijlocii, mari
2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridică

În analiza comportamentului clientului persoană juridică instituţiile financiare trebuie să
ţină cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie să determine particularizări ale
ofertei. Asemenea factori determinanţi sunt:
1 � Necesităţile clientului organizaţional sunt, de obicei, mult mai
complexe decât ale clientului individual şi de aceea, mult mai dificil de
satisfăcut;
2 � Există categorii de clienţi care necesită tratament special;
3 � Relaţiile de succes cu clientul persoană juridică sunt dificil de
construit şi costisitor de întreţinut;
4 � Clientul organizaţional solicită instituţiei financiare să deţină
cunoştinţe generale despre activitatea sectorului în care activează şi
cunoştinţe despre propria sa firmă.
Există o gama largă de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la
serviciile financiare. Dintre aceştia menţionăm:
1 � Mărimea firmei;
2 � Sectorul economic în care îşi desfăşoară activitatea;
3 � Stilul de conducere;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � Poziţia factorului de decizie în firmă;
2 � Poziţia financiară şi comercială a firmei;
3 � Statutul firmei;
4 � Vârsta şi profesionalismul echipei de conducere;
5 � Tipul acţionariatului şi aspiraţiile lor;
6 � Dorinţele firmei;
7 � Natura firmei şi amplasarea geografică;
8 � Climatul economic.
Dintre toţi aceşti factori primii trei menţionaţi au o influenţă mai mare asupra
dimensiunii şi complexităţii cerinţelor pentru serviciile financiare.
Înţelegerea comportamentului de cumpărare în funcţie de mărimea firmei ajută
societatea financiară în segmentarea pieţei, determinând împărţirea acestora în trei
categorii: întreprinderi mici, mijlocii şi mari. Sintetic, implicaţiile de marketing în funcţie
de cele trei segmente se prezintă astfel:
Întreprindere Întreprindere mijlocie Întreprindere
mică mare
PRODUS Simple Puţin mai Complexe,
complexe, fără a croite după
necesita adaptări cerinţele
complexe clienţilor
PREŢ Risc mare → Risc mediu → preţ Risc scăzut →

preţ mare mediu preţ mic
IMAGINEA Caldă, Demonstrarea Înţelegerea
CERUTĂ prietenească, disponibilităţii activităţii,
susţinătoare serviciilor, servicii
înţelegerea complexe, de
nevoilor acestui specialitate
segment,
bunăvoinţa de a
ajuta
PROMOVARE Ziare, radio, Vânzare directă Contact

tv, publicaţii personal
2.2. Luarea deciziilor

Entităţile de luare a deciziei în cadrul organizaţiilor poartă denumirea de unităţi de luare a
deciziei (ULD). În acest sens, persoanele
------------------------------------------------------------------------------------------------------
implicate în activitatea de marketing din cadrul societăţilor financiare vor trebui să
cunoască:
1 � Modul de luare a deciziilor de către ULD;
2 � Componenţa ULD;
3 � Identitatea celor mai influente persoane din ULD.
Membrii ULD pot îndeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:
1 � Utilizatori – reprezentaţi de persoanele care vor utiliza efectiv
produsele şi serviciile financiare;
2 � Factori de influenţă – sunt reprezentaţi de persoanele care ajută la
definirea caracteristicilor produsului şi oferă informaţii necesare
evaluării alternativelor;
3 � Factorii de decizie – reprezentaţi de persoane care au acces la
factorii care au autoritate în luarea deciziei de cumpărare;
4 � Factorii de autoritate – reprezentaţi de acele persoane care
autorizează formal decizia;
5 � Cumpărătorii – departamentul care are autoritatea formală de a
achiziţiona produsele.
Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienţilor

persoane juridice este vitală, principala preocupare a organizaţiilor financiare fiind de a
ajunge la cel ce ia decizii în interiorul companiei, de a construi o relaţie cu acesta şi apoi
de a stabili necesităţile şi dorinţele clientului.
Ca urmare a importanţei pe care o are înţelegerea comportamentului consumatorului
organizaţional preocupările cercetătorilor au fost direcţionate spre înţelegerea concretă a
procesului de cumpărare organizaţional. Printre modelele consacrate în sfera financiară
menţionăm modelul Webster & Wind care realizează o grupare a variabilelor de influenţă
a comportamentului unei organizaţii în procesul de luare a deciziei în următoarele
categorii:
1 � Caracteristici individuale ale cumpărătorilor;
2 � Relaţiile între membrii ULD;
3 � Caracteristicile organizaţiei regăsite în formele sale de răspuns în
procesul de cumpărare;
4 � Factorii de mediu care impun diferite limitări şi care pot influenţa
puterea de cumpărare.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 3 - Analiza comportamentului concurenţial
OBIECTIVE Odată cu parcurgerea acestei unităţi de curs veţi putea
să:
1 � Înţelegeţi importanţa analizei concurenţei
2 � Cunoaşteţi variantele strategice raportate la
poziţia concurenţială a societăţii financiare
NOŢIUNI
CHEIE 1 � concurenţă
2 � lider, challenger, urmăritor, societăţi
financiare specializate, pasivi ai pieţei
3.1. Analiza concurenţei

În condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice instituţie financiară de pe
piaţă trebuie sa cunoască cel puţin următoarele aspecte despre concurenţi:
1 � Cine sunt concurenţii;
2 � Care sunt obiectivele lor;
3 � Care sunt strategiile lor;
4 � Care sunt punctele lor tari şi slabe;
5 � Care sunt reacţiile lor obişnuite la schimbările pieţei.
Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor ofertanţi

de produse şi servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar
identificarea instituţiilor financiare care operează pe piaţa de referinţă printr-o ofertă de
produse şi servicii similare, ci şi considerarea în categoria concurenţilor a firmelor care
prin natura produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta proprie. Astfel, de
exemplu, dacă urmărim să identificăm concurenţii pentru produsul „credit auto”, vom
considera în categoria concurenţilor toate societăţile financiare care oferă produse de
creditare pentru cumpărarea de autoturisme, dar şi cele care oferă credite pentru nevoi
personale. În plus, în categoria concurenţilor vom include şi societăţile de leasing care cu
toate că nu sunt concurenţi direcţi, oferă produse financiare care răspund aceleiaşi nevoi
de finanţare.
Monitorizarea comportamentului concurenţei reprezintă procesul prin care
instituţia financiară urmăreşte să identifice obiectivele concurenţilor, strategiile lor,
punctele tari şi cele slabe precum şi să cunoască reacţiile posibile la schimbările de pe
piaţă.
Obiectivele concurenţilor sunt determinate de mulţi factori, printre care: mărimea
firmei, istoria ei, managementul curent şi datele economice. Cunoscând aceste aspecte,
instituţia financiară va trebui apoi
------------------------------------------------------------------------------------------------------
să obţină detalii despre vânzări, acţiuni de piaţă, marjă de profit, dobânzi, capital
etc. Unele date necesare au însă caracter confidenţial fiind în acest fel dificil de obţinut;
raportul anual al instituţiilor financiare poate reprezenta însă o sursă importantă de date.
De asemenea, pentru întregirea informaţiilor despre piaţă este important să se estimeze şi
următorii parametrii:
1 � Ponderea pe piaţă
2 � Ponderea în conştiinţă – numărul clienţilor care nominalizează
instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „Numiţi prima bancă
care vă vine în minte”.
3 � Ponderea afectivă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia
financiară proprie ca răspuns la întrebarea „ Numiţi banca cu care aţi dori
să lucraţi”.
Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul următor acestea trebuie
transformate în informaţii utile. Realizarea acestui proces devine posibilă prin evaluarea
diferenţelor între instituţia financiară proprie şi concurenţă, cu scopul de a defini
strategiile în relaţia cu concurenţii.
Procesul de identificare a strategiilor concurenţei se realizează în mod periodic de
către o instituţie financiară întrucât aceasta nu are un caracter static. Concurenţii de pe
piaţă îşi revizuiesc în mod periodic strategia şi pot utiliza strategii diferite pentru servicii
diferite.
Identificarea punctelor tari şi a celor slabe reprezintă un alt aspect important în
analiza concurenţilor. Aceasta se realizează prin analize de tip SWOT (puncte tari;
puncte slabe; oportunităţi; ameninţări).
Analiza tipurilor de reacţie a concurenţilor încheie procesul de monitorizare a
concurenţilor prin evaluarea modului în care aceştia ar putea reacţiona la orice mişcare de
piaţă realizată de instituţia financiară proprie.
3.2. Strategii concurenţiale
Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea
obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit. Nu există însă o strategie universal
valabilă pentru orice organizaţie financiară, acestea trebuind să dea dovadă de
inventivitate în formularea strategiilor. Toate aceste acţiuni au ca scop final câştigarea
avantajului strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi serviciilor
financiare în conştiinţa clienţilor mai rapid decât concurenţa.
Din punct de vedere a strategiilor concurenţiale clasificarea are la bază gruparea în
funcţie de tipul instituţiei financiare, respectiv după
------------------------------------------------------------------------------------------------------
comportamentul pe care acestea îl adoptă în cadrul sectorului de activitate. Astfel,
societăţile financiare se împart în:
1 � Lider;
2 � Challenger;
3 � Urmăritor;
4 � Societăţi financiare specializate;
5 � Pasivi ai pieţei.
Strategiile liderului de piaţă urmăresc protejarea ponderii de piaţă sau după caz,
extinderea ponderii pe piaţă.
În scopul protejării ponderii de piaţă strategiile utilizabile de către lider sunt:
1 � Poziţia defensivă – instituţiile financiare vor încerca să îşi apere cota
actuală de piaţă prin acţiuni de protejare a bazelor actuale de clienţi;
2 � Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse şi servicii
financiare şi abordarea unor segmente de piaţă ale concurenţei;
3 � Apărarea preventivă – strategie prin care concurenţii sunt atacaţi în
punctele lor slabe înainte ca aceştia şă îşi facă simţită prezenţa;
4 � Contraofensiva – reprezintă acţiuni de răspuns la atacurile concurenţei
prin reduceri de preţ, promovare a produselor, îmbunătăţire a acestora;
5 � Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de extindere a
pieţei şi de diversificare a sortimentului de produse şi servicii;
6 � Apărarea prin retragere – aplicabilă în situaţiile în care instituţia
financiară lider conştientizează faptul ca nu mai poate apăra toate
segmentele de clienţi pe care le deţine.
Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaţă,

aceasta va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi necesităţi a celor existenţi sau
mai multe utilizări ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o
bancă poate adopta una din următoarele strategii:
1 � Penetrarea pieţei;
2 � Intrarea pe noi pieţe;
3 � Extindere geografică.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a altor concurenţi
cu scopul de a creşte ponderea lor de piaţă. Dintre variantele strategice pe care această
categorie de instituţii financiare o au se numără următoarele:
1 � Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurenţilor prin
campanii agresive sau prin îmbunătăţirea mixului de marketing în
comparaţie cu concurenţii;
2 � Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este deservit complet
de către concurenţă;
3 � Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din
toate punctele de vedere decât cea a concurenţilor;
4 � Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenţei şi introducerea
unui produs complet nou pentru capturarea pieţei, diversificarea prin
produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, pătrunderea pe pieţe
geografice noi;
5 � Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare
pentru slăbirea concurentului.
Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu concureze direct

liderul de piaţă, deoarece este foarte dificil. Această poziţie este destul de obişnuită în
domeniul serviciilor financiar-bancare şi se realizează în scopul păstrării clienţilor şi a
creşterii volumului activităţii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:
1 � Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi
servicii;
2 � Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi servicii ale
liderului pentru a evita concurenţa directă cu acesta;
3 � Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăţire a
produselor şi serviciilor liderului.
Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea

completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaţă. Pentru a se putea orienta înspre
specializarea pe un anumit segment, societăţile financiare trebuie să îndeplinească
următoarele condiţii:
1 - o mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care
acţionează;
2 - o creştere potenţială relativ constantă;
3 - interes mic din partea concurenţilor majori;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 - capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor
concurenţilor prin bunăvoinţa clienţilor.
Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi numele, aceştia nu au

o planificare strategică de marketing. Acţiunile întreprinse de această categorie de
societăţi financiare se realizează doar sub forma acţiunilor de supravieţuire pe piaţă.
TEME DE
CONTROL 1 1. Explicaţi care sunt categoriile de factori
care influenţează comportamentul clientului
individual şi exemplificaţi.
2 2. Explicaţi aspectele ce trebuie urmărite
de responsabilii de marketing în cadrul etapelor
procesului deciziei de cumpărare.
3 3. Enunţaţi aspectele fundamentale de care
instituţiile financiare trebuie să ţină cont în
vânzarea produselor clienţilor instituţionali.
4. Prezentaţi prin ce se identifică oferta

instituţiilor financiare în funcţie de mărimea
firmelor.
1 5. Explicaţi ce se înţelege prin pondere în
conştiinţă.
2 6. Descrieţi strategiile concurenţiale
specifice challengerului.
BIBLIOGRAFIE 1.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar,

Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Târgu-
Mureş, 2001.
2. Olteanu Valerică – Marketing financiar-bancar,
Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.
3. Paina Nicolaie, Pop D. Marius – Politici de
marketing, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 1998.
4. Plăiaş Ioan – Comportamentul consumatorului,
Editura Intelcredo, Deva, 1997.
serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană,
Cluj-Napoca, 2004.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR
MODULUL 3 MIXUL DE MARKETING FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Caracteristici ale serviciilor financiar-bancare
putea să:
1 � Explicaţi stadiile dezvoltării produselor
financiare
2 � Recomandaţi acţiunile ce trebuie urmate
în politica de produs a societăţii financiare în
funcţie de faza ciclului de viaţă
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Procesul de dezvoltare a produselor
financiar-bancare
2 � Ciclul de viaţă a produsului
1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusă unor restricţii cu
caracter legislativ, tehnic, precum şi ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea
concurenţei. Ca urmare activitatea instituţiilor financiare, în această privinţă, va fi
direcţionată spre fidelizarea clienţilor prin adaptări şi particularizări ale produselor.
Procesul de abordare a dezvoltărilor de noi produse comportă următoarele stadii:
GENERAREA IDEII
EVALUAREA ŞI ANALIZA
DEZVOLTAREA ŞI TESTAREA
TESTAREA DE MARKETING
ACTIVITATEA DE MARKETING
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Generarea ideii – în mod normal organizaţiile financiare au un departament de
cercetare-dezvoltare a cărui sarcină principală este de a dezvolta idei de produse şi
servicii noi. Cu toate acestea, instituţiile financiare trebuie să dea dovadă de deschidere
faţă de ideile venite din partea angajaţilor proprii sau a clienţilor, practica demonstrând că
de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele menţionate.
Evaluarea şi analiza – are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. În
cadrul acestei etape, specialiştii de marketing vor trebui să decidă asupra următoarelor
aspecte:
1 � Există oportunitatea pătrunderii pe piaţă pentru produsul creat?
2 � Nivelul cererii potenţiale precum şi ponderea de piaţă ce va putea fi
atinsă;
3 � Momentul optim pentru introducerea produsului;
4 � Influenţa ofertei concurenţilor;
5 � Existenţa capacităţii operaţionale pentru dezvoltarea produsului;
6 � Existenţa resurselor materiale pentru implementare;
7 � Existenţa legăturilor între dezvoltarea acestui produs şi obiectivele şi
imaginea instituţiei financiare;
8 � Respectarea cerinţelor legale prin dezvoltarea produsului;
9 � Existenţa criteriilor de raţionalitate economică, posibilitatea de a obţine
profit.
Dacă oricare din aceste aspecte menţionate este susceptibil de a genera un răspuns
negativ, trebuie analizate modalităţile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat,
devenind necesară amânarea lansării acestuia până nu există certitudine cu privire la
potenţialul pe piaţă.
Dezvoltarea şi testarea reprezintă momentul în care instituţia financiară poate testa
potenţialul unui produs pe piaţă. Pentru aceasta, multe societăţi financiare vor alege să
discute produsul propus cu clienţii şi vor înregistra orice feed-back venit din partea
acestora.
Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit în sfera serviciilor
financiar-bancare deoarece:
EVALUARE POST-LANSARE
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � Poate fi la fel de costisitor precum lansarea propriu-zisă a produsului;
2 � Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenţi, astfel încât
nu are nevoie de testare;
3 � Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse
clientului;
4 � Este foarte dificil să creezi pentru testare condiţii clare de piaţă;
5 � Timpul necesar pentru realizarea testării ar putea permite concurenţilor
să imite sau să lanseze produse similare.
Activitatea de marketing – se referă la totalitatea acţiunilor de conştientizare a

pieţei în privinţa produsului şi a beneficiilor pe care le oferă.
Evaluare post-lansare – odată ce produsul a fost lansat pe piaţă, activitatea societăţii
financiare trebuie să fie direcţionată spre revizuirea aspectelor privind progresul şi
succesul produsului financiar.
1.2. Ciclul de viaţă a produselor financiare
Datorită dinamicii de pe piaţă, concretizată în special prin concurenţă ridicată şi
dezvoltarea unor noi tehnologii, şi în domeniul produselor şi serviciilor financiare este
important să se studieze oportunitatea ofertei şi nivelul vânzărilor din produse. Astfel,
apare necesitatea revizuirii produselor în legătură cu stadiile din ciclul de viaţă.
Faza de dezvoltare şi lansare este una din cele mai costisitoare datorită creşterii lente a
volumului de vânzări. În această fază, atenţia va fi acordată unei promovări intense
pentru a se asigura o acceptabilitate ridicată a produsului. O condiţie importantă a
succesului rămâne în această fază introducerea lor rapidă pe piaţă deoarece pot fi uşor
copiate de către concurenţă.
Faza de creştere se caracterizează printr-o dezvoltare a vânzărilor, stabilizare a costurilor,
produsul începând să devină profitabil. Dacă în această fază se observă o copiere
accentuată din partea concurenţilor, trebuie găsite modalităţi de accelerare a creşterii
pentru realizarea unei poziţionări cât mai bune pe piaţă. De asemenea, tot în acest stadiu,
poate fi introdusă lărgirea serviciului prin explorarea de noi pieţe ţintă, precum şi
utilizarea de noi canale de distribuţie.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
În faza de maturitate vânzările încep să se menţină la un nivel constant şi în plus produsul
este deja bine cunoscut pe piaţă. În acest stadiu este important să se menţină ponderea de
piaţă şi pentru aceasta cei care lucrează în departamentul de marketing trebuie să se
preocupe de:
1 � Posibilităţile de îmbunătăţire a produsului financiar;
2 � Necesitatea reducerii preţului;
3 � Identificarea unor noi segmente de piaţă prin reproiectarea produsului;
4 � Posibilităţile de susţinere a schimbărilor necesare prin acţiuni de
promovare.
În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă şi trebuie luate decizii

în privinţa retragerii sau menţinerii serviciului până când acesta dispare în mod firesc.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 2 - Stabilirea preţului produselor şi serviciilor financiar-bancare
putea să:
1 � Înţelegeţi rolul preţului în cadrul mixului
de marketing
2 � Identificaţi tipurile strategiilor de preţ
3 � Explicaţi metodele de stabilire a
preţurilor pentru produsele şi serviciile financiare
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Taxă, comision, speză, dobândă , primă
de asigurare
2 � Preţ tranzacţional; preţ pe pachet de
produse şi servicii; preţ de penetrare; preţ de
smântânire; preţ de vânzare în pierdere; preţ la
valoare percepută; preţ raportat la concurenţă; preţ
tactic; preţ fixat
3 � Comision implicit; comision explicit
2.1. Preţul şi mixul de marketing

Datorită caracterului de intangibilitate a serviciilor, percepţia utilităţii acestora se
realizează mult mai dificil de către clienţi decât în cazul produselor. Aceasta conduce,
pentru servicii, la luarea în considerare a valorii percepute de către clienţi.
Materializarea concretă a elementelor de preţ în sfera financiar-bancară se exprimă prin
intermediul:
1 � Comisionului – reprezintă o exprimare procentuală a valorii preţului
prin raportare la suma tranzacţionată;
2 � Taxei – reprezintă o valoare absolută, fixă, ce se aplică pentru o
tranzacţie indiferent de valoarea acesteia;
3 � Spezelor;
4 � Dobânzilor;
5 � Primelor de asigurare – în cazul societăţilor de asigurări.
Factorii care influenţează preţurile pentru produsele financiar-bancare sunt:

------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � Restricţiile legale – prin intermediul unor reglementări pot fi
influenţate deciziile de preţ atât în ceea ce priveşte nivelul acestuia, cât si
modalitatea concretă de aplicare.
2 � Cererea – nivelul cererii de pe piaţă determină şi intensitatea
concurenţei în sectorul financiar, ca urmare trebuie urmărite şi strategiile
de preţ ale instituţiilor financiare concurente;
3 � Structura costurilor – instituţiile financiare urmăresc stabilirea unei
valori a preţurilor în aşa fel încât să se acopere toate costurile de
dezvoltare şi promovare a produsului, obţinând totodată şi un profit.
2.2. Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare

Etapele ce trebuie parcurse în vederea stabilirii preţului produselor şi serviciilor
financiare sunt reprezentate cronologic astfel:
Stabilirea obiectivelor în privinţa preţurilor reprezintă o etapă importantă deoarece
acestea sunt determinante în ceea ce priveşte poziţia generală a societăţii financiare pe
piaţă, precum şi ponderea în segmentul vizat.
STABILIREA OBIECTIVELOR
GRAFICUL CERERII
COSTURILE
PREŢURILE CONCURENŢILOR
METODE DE STABILIRE A PREŢULUI
STABILIREA PREŢULUI
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece există niveluri distincte de cerere şi fiecare
dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei
societăţi financiare. De asemenea, în estimarea graficului cererii, instituţia financiară va
trebui să facă presupuneri privind comportamentul concurenţilor săi.
Costurile şi structura acestora reprezintă un alt aspect de care instituţiile financiare
trebuie să ţină cont, deoarece, preţul stabilit va trebui să includă costurile produsului şi o
valoare rezonabilă de profit pentru efort şi risc. Totuşi, este important de amintit că preţul
stabilit trebuie să fie acceptat şi de piaţă. Astfel, dacă preţul produsului este prea ridicat,
dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la
viitorul produsului.
Preţurile concurenţilor precum şi reacţiile posibile ale acestora permit societăţii financiare
să realizeze ajustările necesare pentru un anumit produs. De aceea, o instituţie financiară
trebuie să fie preocupată de culegerea informaţiilor privind preţurile concurenţilor şi
calitatea produselor şi serviciilor, după care va folosi aceste informaţii pentru stabilirea
preţurilor proprii.
Metodele de stabilire a preţurilor ce pot fi utilizate pentru produsele şi serviciile bancare
sunt:
1 � Preţ tranzacţional – preţ exprimat individual pentru fiecare tranzacţie;
2 � Preţ pe pachet de produse şi servicii – preţ stabilit pentru un mix de
produse, realizându-se o sensibilizare a clientului cu privire la preţul total;
3 � Preţ de penetrare – reprezentat de o valoare mică a preţului la lansare
pentru câştigarea unei ponderi însemnate de piaţă;
4 � Preţ de smântânire („skimming price”) – preţ ridicat pentru a câştiga
repede un venit maxim;
5 � Preţ de vânzare în pierdere – nivel scăzut al preţului impus pentru
atragerea clienţilor;
6 � Preţ la valoare percepută – presupune asocierea unor atribute tangibile
şi intangibile la valoarea percepută de client;
7 � Preţ raportat la concurenţă – corelarea preţului cu cel al concurenţei;
8 � Preţ tactic – preţuri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument
promoţional pe perioade prestabilite şi limitate.
9 � Preţ fixat – preţul stabilit pe baze contabile.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
La stabilirea preţului final concură mai mulţi factori, şi anume:
1 � Politica băncii în stabilirea preţului;
2 � Impactul asupra concurenţilor;
3 � Legile care reglementează problematica preţurilor produselor
financiare.
2.3. Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiar-bancare

Serviciile financiare au multe caracteristici care determină stabilirea preţurilor în mod
diferit faţă de alte bunuri şi servicii. Astfel, prin natura unor prestaţii din partea
instituţiilor financiare care au caracter continuu, unele valori ale preţurilor sunt
transferate pentru a fi percepute la o dată ulterioară.
Ca urmare, în cadrul serviciilor financiar-bancare, există o gamă largă de strategii în
alcătuirea preţurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii
îl plătesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. În stabilirea tipului de comision
utilizat, o instituţie financiară trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client, optând
ca urmare spre servicii fără comisioane, servicii cu comisioane explicite şi pachete de
servicii cu comisioane implicite.
Comisioanele explicite sunt specifice şi identificabile în tarifele serviciilor prestate. De
exemplu, comisioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri de numerar
etc.
Comisioane implicite se aplică cu scopul tarifării unei prestaţii viitoare certe sau pentru
pachetele de servicii unde se pot stabili preţuri în grup.
Avantajele şi dezavantajele preţurilor stabilite pe baza comisioanelor implicite pot
fi sintetizate astfel:
Avantaje:
1 - simplitate pentru client şi instituţia financiară;
2 - reducerea costurilor administrative;
3 - cunoaşterea comisioanelor în avans de către client.
Dezavantaje:
1 - costul pentru client şi veniturile pentru instituţia financiară sunt
dependente de rata dobânzii;
2 - dacă rata dobânzii este scăzută poate exista riscul ca valoarea
comisionului să nu acopere costurile serviciului;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 - clientul poate folosi în exces produsul, ceea ce va genera costuri
suplimentare pentru instituţia financiară;
2 - clientul nu este conştient de avantajele primite.
Unitatea de curs 3 - Comunicarea în marketingul financiar-bancar

putea să:
1 � Explicaţi avantajele şi dezavantajele
fiecărei forme de comunicare
2 � Înţelegeţi esenţa diverselor medii de
comunicare în marketing
3 � Înţelegeţi rolul promovării
4 � Înţelegeţi procesul de planificare a
campaniei promoţionale
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Publicitate; vânzare promoţională;
vânzare personală; relaţii publice; sponsorizare
2 � Mix promoţional
3 � Medii de comunicare în marketing
4 � Publicitate instituţională, de marcă, de
produs
3.1. Forme de comunicare în marketing

Principalele forme de comunicare utilizabile în marketingul financiar-bancar includ:
1 � Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şi/sau
a produselor şi serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare
identificate.
2 � Vânzarea promoţională – cuprinde activităţi pe termen scurt menite să
stimuleze vânzarea unui anumit serviciu.
3 � Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a personalului
băncii cu scopul de a efectua o tranzacţie.
4 � Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea promovării
imaginii băncii sau a serviciilor individuale.
5 � Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu caracter
cultural, sportiv etc. cu scopul de a proiecta numele şi imaginea instituţiei
financiare în legătură cu acel eveniment.
Dezvoltarea mixului promoţional se fundamentează pe combinarea diferitelor

instrumente promoţionale disponibile, cel mai bun mix fiind în dependenţă cu mesajul
particular ce trebuie promovat. Ca urmare,
------------------------------------------------------------------------------------------------------
procesul comunicării în marketing are la bază abilitatea de a comunica
persoanelor potrivite, prin canalul accesibil, un mesaj accesibil. Sintetic, procesul de
comunicare în marketing poate fi structurat astfel:
3.2. Planificarea unei campanii promoţionale
În vederea realizării unei campanii de succes, aceasta trebuie să urmeze o planificare
riguroasă. Etapele ce trebuie astfel parcurse sunt:
1 � Identificarea audienţei ţintă;
2 � Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare;
3 � Proiectarea unui mesaj potrivit;
4 � Selectarea canalelor şi/sau a mediilor de comunicare ce vor fi folosite
pentru transmiterea mesajului;
5 � Stabilirea bugetului promoţional;
6 � Alegerea mixului promoţional;
7 � Evaluarea eficienţei promovării.
În etapa de identificare a audienţei ţintă instituţiile financiare trebuie să definească

grupurile ţintă de adresanţi în baza segmentării pieţei.
Stabilirea obiectivelor campaniei de promovare vizează definirea răspunsului
aşteptat din partea clienţilor. Firesc, orice organizaţie
EMIŢĂTOR
CODIFICARE
MESAJ
MEDIU
DECODIFICARE
RECEPTOR
ZGOMOT
FEEDBACK
RĂSPUNS
------------------------------------------------------------------------------------------------------
financiară doreşte încheierea unei tranzacţii, dar acest lucru este doar rezultatul
final al unui lung proces decizional din partea clienţilor.
Ca urmare, o campanie de marketing este concepută pentru obţinerea mai multor
răspunsuri din partea audienţei ţintă. Astfel, ea trebuie să fie: cognitivă, afectivă şi
comportamentală.
În analiza obiectivelor există mai multe modele de analiză care urmăresc
identificarea stadiilor răspunsului consumatorului. Dintre acestea modelul AIDA
surprinde cel mai bine stadiile menţionate în comportamentul consumatorului.
STADII MODELUL AIDA
Stadiul cognitiv – se Atenţie – captarea atenţiei
conştientizează şi cunosc produsele auditoriului
financiare de către ţinta vizată
Stadiul afectiv – se manifestă Interes – stârnirea interesului
interes prezumând o satisfacţie, pentru produsele şi serviciile
mulţumire sau preferinţă promovate
Dorinţă – promovarea dorinţei
de achiziţionare a acestor
produse
Stadiul comportamental – se Acţiune – declanşarea
generează acţiuni cu rezultatul acţiunilor concrete în vederea
sperat al unei vânzări achiziţionării produselor
Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de

promovare. Acest proces implică parcurgerea unor etape referitoare la:
1 � Conţinutul mesajului
2 � Structura mesajului;
3 � Formatul mesajului;
4 � Sursa mesajului.
Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei,

de agenţii specializate în creaţie publicitară.
Selectarea canalelor de comunicare pentru transmiterea mesajului are ca scop
identificarea celui mai potrivit canal pentru transmiterea mesajului. Aceasta include:
suportul tipărit, componenta mass-media, reclama şi vânzarea promoţională.
Stabilirea bugetului promoţional reprezintă o fază sensibilă a procesului de
planificare a unei campanii, deoarece de alocarea optimă a resurselor depinde în mod
covârşitor succesul campaniei desfăşurate.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Alegerea mixului promoţional se bazează pe analiza comparativă a diverselor
instrumente de promovare cu scopul de a alege cea mai bună modalitate de a atinge
audienţa ţintă cu un nivel de cheltuieli optim.
Evaluarea eficienţei promovării se realizează cu scopul de a aprecia succesul
fiecărei campanii.
Modalităţile concrete de realizare sunt:
1 - Pretestarea şi testarea campaniei - modalităţi prin care se
încearcă să se prevadă succesul posibil al campaniei şi să
corecteze orice neajuns al acesteia.
2 - Post-testarea – implică analize detaliate realizate prin
compararea vânzărilor înainte şi după campanie, corelate cu
motivaţiile existente pentru orice evoluţie.
3.3. Instrumente promoţionale

3.3.1. Publicitatea
În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
1 � Publicitate instituţională – are ca obiectiv crearea unei atitudini
favorabile şi de ataşament a clienţilor faţă de bancă.
2 � Publicitate de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care un produs
este oferit pe piaţă.
3 � Publicitate de produs – urmăreşte cunoaşterea sau stimularea cererii
pentru produsele sau serviciile oferite de instituţia financiară.
Obiectivele publicităţii se clasifică astfel:

1 � Publicitate de informare – utilizată în special când se lansează pe piaţă
o nouă categorie de produse şi servicii.
2 � Publicitatea de convingere – devine importantă odată cu intensificarea
concurenţei.
3 � Publicitatea comparativă – se compară direct sau indirect produsele cu
cele ale altei societăţi financiare.
Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în realizarea unei

acţiuni publicitare de succes, iar opţiunea între diversele medii externe de comunicare şi
cele din interiorul activităţii depinde de:
------------------------------------------------------------------------------------------------------
buget, audienţa vizată şi obiectivele stabilite. Ca urmare, variantele disponibile de
medii de comunicare sunt: televiziune, radio, cinematograf, presă, panouri publicitare.
Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare prezintă următoarele avantaje:
1 � Creează un impact puternic datorită folosirii imaginii, sunetului, culorii
şi mişcării;
2 � Costurile sunt relativ mici raportate la numărul de adresanţi.
Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:

1 � Preţ total de cost ridicat;
2 � Lipsa controlului în ceea ce priveşte selectivitatea recepţionării
mesajului şi ca urmare, neatingerea audienţei ţintă.
3 � Reclamele sunt grupate în calup, într-un timp limitat, succesiunea lor
fiind rapidă ceea ce face ca mesajul să poată fi pierdut;
4 � Concurenţa mare pentru difuzarea reclamelor la ore de vârf;
5 � Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor, putând să
existe programări succesive;
6 � Telespectatorii pot să nu urmărească reclama;
7 � Spotul publicitar necesită o perioadă considerabilă de timp pentru
realizare şi programare în avans;
8 � Mesajul trebuie să fie scurt şi percutant, ceea ce face imposibilă
transmiterea unor mesaje complexe.
Cu toate că dezavantajele depăşesc numeric avantajele, televiziunea reprezintă o

formă populară de publicitate şi experienţa a arătat că avantajele prevalează asupra
dezavantajelor.
Utilizarea radioului prezintă o serie de avantaje cum ar fi:
1 � Cost relativ redus;
2 � Producţie relativ simplă a spoturilor publicitare;
3 � Mesajul se poate transmite atât pe plan naţional cât şi local;
4 � Are o acoperire largă în ceea ce priveşte audienţa.
Dezavantajele sunt similare celor existente în cazul televiziunii:

1 � Nu există control în ceea ce priveşte reclama concurenţilor, putând să
existe programări succesive;
2 � Radioascultătorii pot să nu asculte reclama;
3 � Anunţul trebuie să fie scurt şi percutant ceea ce face imposibilă
transmiterea unor mesaje complexe.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Câteva din avantajele şi dezavantajele utilizării televiziunii şi radioului pot fi
regăsite şi în folosirea cinematografului pentru reclamă. Există totuşi şi alte avantaje care
trebuie luate în considerare:
1 � Publicul din cinematograf constituie o audienţă captivă;
2 � În România, cinematografele sunt poziţionate în zonele urbane ceea ce
permite o mai bună selectare a audienţei ţintă.
Presa constituie un mijloc important de publicitate şi în funcţie de utilizarea

ziarelor sau revistelor putem identifica avantaje şi dezavantaje distincte. Astfel, referitor
la avantajele utilizării ziarelor ca mijloc de publicitate menţionăm următoarele:
1 � Ziarele au caracter naţional sau local deci pot atinge audienţe ţintă
specifice;
2 � Au caracter semi-permanent;
3 � Reclama poate fi mai detaliată decât în alte cazuri;
4 � Există ziare cu un anumit profil, ceea ce le determină o audienţă bine
definită, oferindu-se şansa pentru atingerea unei pieţe ţintă mai bine
individualizată.
De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele:

1 � Reclama poate să nu fie citită ;
2 � Poate avea un impact mai mic decât televiziunea;
3 � Poate fi costisitor;
4 � Calitatea hârtiei poate avea impact asupra calităţii generale a ziarului şi
implicit a reclamei.
Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate, dintre

avantajele particulare folosirii acestui mijloc menţionăm:
1 � Revistele pot concentra într-un grad înalt reclama pentru o anumită
audienţă;
2 � Revistele au o durată de viaţă mai lungă decât cea a ziarelor;
3 � Calitatea imprimării permite utilizarea culorilor.
Există, în plus, şi un dezavantaj al utilizării revistelor şi anume, costul relativ mai

ridicat, datorită pieţei selective a revistelor.
Publicitatea prin panouri exterioare sunt avantajoase datorită vizibilităţii ridicate,
a caracterului semi-permanent, a elementelor de grafică, fiind folosite pentru
suplimentarea întregii campanii de promovare.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
3.3.2. Vânzarea personală
Acest instrument promoţional prezintă avantajul unui contact direct cu clienţii
potenţiali ceea ce dă posibilitatea înţelegerii nevoilor concrete pe care aceştia le au,
permiţându-se în acest fel o personalizare ridicată a produselor. Dezavantajele utilizării
vânzării personale sunt legate de dificultatea realizării unor baze de date exacte cu clienţi
şi a accesului dificil la informaţii.
Cu toate acestea în S.U.A. şi Europa de Vest, datorită eficienţei metodei, vânzarea
personală este folosită pe scară largă în promovarea serviciilor financiar-bancare.
3.3.3. Vânzările promoţionale
Vânzările promoţionale sunt definite ca activităţi de marketing ce presupun
folosirea unor mijloace şi tehnici de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de
produse şi servicii financiare.
Obiectivele acestor campanii publicitare sunt similare campaniilor publicitare. Ele
pot fi:
1 � Creşterea venitului, prin intensificarea interesului clientului faţă de
organizaţie;
2 � Atragerea de noi clienţi;
3 � Încurajarea clienţilor existenţi pentru folosirea mai multor servicii;
4 � Neutralizarea acţiunilor concurenţilor;
5 � Lansarea unui nou produs.
Ca urmare, acţiunile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:

1 � Clienţii existenţi;
2 � Clienţii concurenţilor;
3 � Persoane care nu folosesc în mod curent produse şi servicii financiar-
bancare.
3.3.4. Relaţiile publice

Relaţiile publice folosesc o diversitate de instrumente pentru crearea şi accentuarea
imaginii pozitive a organizaţiei financiare, pentru crearea de relaţii constructive cu
clienţii, furnizorii şi alte organisme interesate.
Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:
1 � Asigurarea unei bune publicităţi pentru organizaţie;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � Construirea unei imagini de ansamblu puternice;
2 � Manevrarea oricăror zvonuri sau publicităţi adverse;
3 � Influenţarea anumitor grupuri ţintă;
4 � Asistenţa la lansarea noilor produse;
Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaţii

publice va răspunde de:
1 � Relaţiile cu presa;
2 � Publicitatea produsului;
3 � Comunicaţiile globale.
3.3.5. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o formă suplimentară prin care organizaţiile financiare pot
comunica cu potenţialii clienţi.
Principalele obiective ale sponsorizării sunt:
1 � Accentuarea conştientizării colective a numelui şi activităţii instituţiei
financiare;
2 � Asigurarea atenţiei mass-media;
3 � Implicarea comunităţii;
4 � Conştientizarea noului produs;
5 � Crearea bunăvoinţei publicului;
6 � Impulsionarea vânzărilor;
7 � Contraatacarea publicităţii adverse;
8 � Identificarea instituţiei financiare cu un anumit segment.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Unitatea de curs 4 - Canale de distribuţie proprii produselor şi serviciilor financiar-
bancare
putea să:
1 � Enumeraţi diferitele canale de
distribuţie specifice produselor şi serviciilor
financiare
2 � Identificaţi metodele folosite în vederea
selectării celui mai bun canal de distribuţie
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Reţeaua sucursalelor
2 � Reţeaua de bancomate
3 � ATM
4 � Electronic Banking
4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-bancare

Canalul de distribuţie reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar
devine disponibil şi ajunge la client.
Personalul implicat în activitatea de marketing trebuie să aibă mereu ca obiectiv
selectarea acelor canale de distribuţie care aduc produsul cât mai aproape de clienţii
vizaţi, asigurând acestora cea mai mare accesabilitate.
Reţeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuţie a produselor şi serviciilor
financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor şi serviciilor
financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea
ce priveşte extinderea reţelei, precum şi modalităţi de organizare eficientă a personalului
de contact.
Modalităţile concrete prin care băncile caută să-şi îmbunătăţească, în mod continuu,
canalele de distribuţie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:
1 � Program de lucru prelungit;
2 � Centralizarea activităţii din „back-office” pentru a permite personalului
să petreacă mai mult timp în relaţia cu clienţii;
3 � Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările;
4 � Îmbunătăţirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de
ansamblu bune;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi corporate;
2 � Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee;
3 � Disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru efectuarea
operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul.
Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc

modern de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare care a apărut ca urmare a
dezvoltărilor tehnologice şi a cererii din partea clienţilor pentru servicii cu acces rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice în sfera marketingului este extinsă prin
faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing, lucru foarte util
pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în limbajul curent
sub denumirea de POS reprezintă, de asemenea, un mijloc modern prin care se
disponibilizează clienţilor servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor
direct la comercianţi.
În grupa canalelor particulare de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare
includem şi Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibilă clienţilor care
dispun de un calculator personal şi o conexiune la Internet, în aşa fel încât, în baza unui
cod de utilizator şi a unei parole, clientul poate efectua diverse operaţiuni fără a fi
necesară deplasarea la sediul băncii.
4.2. Alegerea canalului de distribuţie
Având la dispoziţie mai multe canale de distribuţie, instituţiile financiare trebuie să se
orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale. Cu toate acestea în alegerea
canalelor de distribuţie trebuie avute în vedere mai multe considerente:
1 � Piaţa – în sensul că o organizaţie financiară trebuie să ia în considerare
nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă şi în
consecinţă, să decidă ce canal poate satisface acele cerinţe;
2 � Costurile;
3 � Beneficiul;
4 � Mixul de canale;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � Tehnologia disponibilă;
2 � Strategiile privind distribuţia.
Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituţiile financiare, procesul de selecţie a

canalului de distribuţie se finalizează doar după ce canalele de distribuţie utilizate au fost
evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de distribuţie presupune:
1 � Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea
eficientă a canalului;
2 � Conştientizarea managementului de folosire a canalului de distribuţie
de către clienţi, despre mişcările concurenţilor şi evoluţiile tehnologice;
3 � Analiza ciclului de viaţă a produsului şi folosirea corespunzătoare a
canalelor de distribuţie.
TEME DE
CONTROL 1 1. Ce factori importanţi trebuie luaţi în
considerare la introducerea de noi produse?
2 2. Explicaţi ce se înţelege prin
următorii termeni: comisioane explicite;
comisioane implicite; grup de servicii; valoare
percepută de client.
3 3. Prezentaţi un exemplu al procesului
de comunicare în marketingul financiar.
4 4. Comparaţi reclama din ziar cu cea
difuzată la radio.
5 5. Comentaţi strategiile utilizate de
bănci pentru îmbunătăţirea canalelor de
distribuţie prin sucursale.

2. Odobescu Emanuel – Marketing bancar
intern şi internaţional, Editura Sigma Primex,
Bucureşti, 1999.
Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir” Tg.
Mureş, 2001.
4. Olteanu Valerică – Marketing financiar-
bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.
serviciilor, Editura Presa Universitară
Clujeană,
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cluj-Napoca, 2004.
6. Zollinger Monique – Marketing et Stratégies Bancaires, Editura
Dunod, Paris, 1992.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
MODULUL 4 – ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ ÎN MARKETINGUL
FINANCIAR BANCAR
MODULUL 4 – ELEMENTE DE PERFORMANŢĂ ÎN MARKETINGUL
FINANCIAR BANCAR
Unitatea de curs 1 - Calitatea serviciilor şi relaţia bancă-clienţi
putea să:
1 � Înţelegeţi beneficiile grijii faţă de client
2 � Definiţi domeniile ce trebuie luate în
considerare la evaluarea calităţii
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Fidelitate prin satisfacţie
2 � Marketing intern
3 � Calitate a produselor şi serviciilor
financiare
1.1. Grija faţă de client

Când se utilizează termenul de „grijă faţă de client” ne referim la asigurarea unui serviciu
de calitate, în orice moment, pentru clienţii care îl solicită.
Importanţa „grijii faţă de client” este uşor percepută dacă facem referire la importanţa
orientării spre client. În acest context, aşezarea clientului pe primul loc, anticiparea
nevoilor şi problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc în final la
diferenţierea calitativă a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituţiei
financiare.
În mod concret, beneficiile pe care organizaţiile le pot obţine prin concentrarea atenţiei
faţă de client sunt:
1 � Fidelitate prin satisfacţie – este conceptul de bază care conduce la o
relaţie pe termen lung cu clienţii.
2 � Creşterea oportunităţilor de vânzare încrucişată – dacă personalul are
cunoştinţe bune despre produsele şi serviciile băncii, posedă tehnici de
vânzare şi este capabil să dezvolte relaţii stabile cu clienţii, atunci va putea
identifica şi necesităţi noi ale clienţilor.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � Beneficiile salariaţilor – personalul care are satisfacţia muncii prestate
va avea un moral ridicat, este legat de organizaţie şi are relaţii bune cu
aceasta, fiind interesat de a lucra în continuare în cadrul societăţii
financiare.
În contextul ofertei de produse şi servicii financiare în care calitatea serviciului este

asociată cu prestaţia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de
către responsabilii de marketing sunt clienţii interni, adică personalul de contact. De
aceea, pentru monitorizarea calităţii serviciului intern s-a implementat conceptul de
marketing intern, conform căruia, salariaţii sunt consideraţi precum nişte clienţi interni,
iar munca lor este privită ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului
intern sunt:
1 � Motivarea personalului şi orientarea acestuia spre o grijă conştientă faţă
de client;
2 � Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conştientă faţă de client
şi să orienteze personalul către vânzări;
3 � Informarea şi conştientizarea salariaţilor privind strategiile de
marketing şi campaniile de promovare.
1.2. Calitatea serviciilor

Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerinţelor clientului la nivelul aşteptărilor
acestuia.
Domeniile ce trebuie luate în considerare în evaluarea calităţii produselor şi serviciilor
financiare sunt următoarele:
1 � Produsele şi serviciile – în evaluarea acestui concept se va analiza
disponibilitatea de a răspunde cererii clientului printr-o ofertă complexă şi
adaptată nevoilor, compusă atât din produsul de bază cât şi din servicii
asociate.
2 � Sistemele de distribuţie – în evaluarea acestui concept se va urmări
funcţionarea competentă, fiabilă şi eficientă a tuturor sistemelor şi
procedurilor folosite. Un rol important în perceperea unui serviciu de
calitate îl au serviciile de întâmpinare.
De asemenea, mediul de distribuţie trebuie monitorizat pentru
supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spaţiu, culoare, lumină,
indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc.
� Tehnologia – joacă un rol foarte important pentru conferirea unui caracter
calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel,
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 folosirea calculatoarelor poate mări viteza prestaţiilor, dar o dependenţă
ridicată faţă de echipamente poate crea dificultăţi în satisfacerea deplină a
clientului.
2 � Percepţiile şi aşteptările clienţilor – cele mai multe studii indică
criteriile folosite de clienţi în aprecierea produselor şi serviciilor bancare.
Astfel, criteriile esenţiale vizează aspecte precum:
0 - tangibilitatea: evidenţa fizică a produsului;
1 - seriozitatea;
2 - responsabilitatea;
3 - comunicarea;
4 - credibilitatea;
5 - siguranţa;
6 - competenţa;
7 - curtoazia;
8 - înţelegere;
9 - acces.
Analiza acestor criterii esenţiale asigură o bază pentru chestionarele care pot fi folosite în
vederea înţelegerii şi perceperii serviciilor de către clienţi. După analiză, rezultatele pot fi
folosite la: îmbunătăţirea serviciilor, identificarea tendinţelor de calitate a serviciilor,
compararea sucursalelor unei bănci, compararea unei bănci cu concurenţii săi şi la
clasificarea clienţilor.
1.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă
În condiţii concurenţiale intense pentru a se putea asigura calitatea cerută a serviciilor
financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor şi asigurarea
menţinerii lui. Ca atare, o parte importantă a procesului de marketing este determinarea
standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de aşteptare al
unui client.
În contextul enunţat standardele serviciilor trebuie să contribuie la:
1 � Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare;
2 � Câştigarea unui avans în faţa competiţiei;
3 � Îmbunătăţirea activităţii în viitor;
4 � Curtoazie faţă de clienţi.
Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare constituie un aspect important

deoarece, în baza obiectivelor fixate, salariaţii vor şti
------------------------------------------------------------------------------------------------------
exact ce se aşteaptă de la ei. Astfel, instituţiile financiare care îşi informează personalul
cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al
serviciilor decât organizaţiile care nu specifică în mod clar aşteptările proprii.
Câştigarea unui avans în faţa competiţiei reprezintă o realitate deoarece standardele sunt
stabilite cu speranţa de a depăşi performanţele concurenţilor.
Îmbunătăţirea activităţii în viitor – dacă standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite
corect şi monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea
viitoarelor îmbunătăţiri şi dezvoltări ale produselor financiare.
Curtoazia reprezintă o certitudine a aşteptărilor clienţilor. Ca atare, standardele de
curtoazie faţă de client au în vedere următoarele aspecte:
1 � personalul trebuie să stabilească un contact vizual la începutul întâlnirii
cu clientul şi să continue să procedeze astfel, periodic.
2 � personalul trebuie să zâmbească şi să folosească formule de salut
adecvate.
3 � ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil.
4 � clientul trebuie să beneficieze de toată atenţia salariatului, pe tot
parcursul efectuării tranzacţiei.
5 � dacă un client este direcţionat spre un alt salariat, acesta trebuie anunţat
şi informat pe scurt despre stadiul rezolvării problemelor.
Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul

urmat în cazul contactelor telefonice precum şi a procedurilor de urmat privind rezolvarea
reclamaţiilor.
Monitorizarea standardelor de performanţă reprezintă un factor vital pentru succesul
strategiilor de fidelizare a clienţilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel,
verificările realizate pot fi:
1 - interne – desfăşurate la nivelul sucursalelor şi a Centralei cu
scopul de a confirma aplicarea sistemelor şi a standardelor de
performanţă.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 - externe – au ca scop asigurarea privind modul în care clienţii
sunt satisfăcuţi de calitatea serviciilor oferite.
Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate în sistemul
financiar fiind aceea a „clientului misterios”.
Unitatea de curs 2 - Strategia şi planul de marketing financiar bancar
putea să:
1 � Cunoaşteţi etapele esenţiale în
dezvoltarea unei strategii de marketing
2 � Înţelegeţi modul de stabilire şi
implementare a planului de marketing
NOŢIUNI
CHEIE 1 � Strategia generală
2 � Strategia de marketing
3 � Plan anual
4 � Plan de marketing
5 � Strategii deliberate; strategii emergente
2.1. Strategia generală şi strategia de marketing

Strategia generală se poate defini prin trei aspecte convenţionale:
1 � Primul presupune ca activităţile instituţiei financiare să fie considerate
ca alcătuind portofoliul investiţional, stabilind care dintre activităţi vor fi
restrânse, menţinute, dezvoltate sau eliminate.
2 � Al doilea aspect presupune aprecierea corectă a potenţialului de profit
viitor, luând în calcul ritmul de extindere a pieţei şi a poziţiei de piaţă.
3 � Al treilea aspect este legat de strategie, punând la punct pentru fiecare
activitate în parte, un plan privind atingerea obiectivelor pe termen lung.
Un prim pas în dezvoltarea strategiei generale o constituie colectarea informaţiilor

din toate domeniile de activitate ale instituţiei financiare. Această etapă se numeşte
planificarea „de jos în sus”.
Ulterior având la bază analiza locului pe piaţă şi activităţile societăţii financiare,
se poate alcătui un program care să folosească în mod eficient capacităţile organizaţiei şi
care să conducă la atingerea obiectivelor propuse. Această etapă este cunoscută sub
numele de planificarea „de sus în jos”.
------------------------------------------------------------------------------------------------------
Planul general este vital pentru organizaţia financiară deoarece:
1 � Prin stabilirea obiectivelor şi a strategiei folosite pentru realizarea
acestora, managementul poate asigura alocarea corectă a resurselor, iar
eforturile personalului sunt coordonate şi direcţionate corespunzător;
2 � Planificarea obiectivelor permite stabilirea performanţelor dorite,
evaluarea gradului în care acestea au fost realizate;
3 � Se pot identifica oportunităţile şi ameninţările din mediul extern şi se
pot contracara efectele negative precum şi exploata ocaziile oferite.
4 � Managementul poate examina punctele tari şi slabe ale organizaţiei şi
poate reacţiona corespunzător.
Pornind de la planul general se dezvoltă planul de marketing, luând în considerare

strategia generală şi obiectivele societăţii financiare, concomitent cu planurile pentru
celelalte departamente. Se vor elabora următoarele documente:
1 - planul strategic de marketing – se referă la activităţile din
următorii trei ani şi conţine sarcini specifice şi detaliate care
trebuie efectuate la datele menţionate;
2 - planul anual – va detalia bugetul anual pentru fiecare
sucursală sau departament.
Strategia de marketing ale unei societăţi financiare se va concentra pe activităţile

legate de pieţele deservite. În mod concret, pot fi adoptate două forme distincte de
strategie:
1 - strategia deliberată – cuprinzând activităţi planificate
conştient;
2 - strategia emergentă – cuprinde activităţi şi comportamente
organizaţionale care se dezvoltă fără formalităţi, dar care pot
alcătui un model.
Planul de marketing ajută la definirea şi desfăşurarea funcţiilor de marketing. El

se concentrează asupra serviciilor şi pieţei şi constă din acţiuni detaliate în vederea
realizării obiectivelor serviciului pe piaţa ţintă.
2.2. Etapele dezvoltării planului de marketing
Elaborarea planului de marketing trebuie să urmărească o structură logică care presupune
următoarele etape:
1 � declaraţia de obiective
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � definirea misiunii organizaţiei
2 � analiza de situaţie
3 � formularea strategiei
4 � dezvoltarea strategiei specifice de piaţă
5 � implementarea planurilor
6 � controlul
Declaraţia de obiective cuprinde nominalizarea obiectivelor în funcţie de strategia

generală a instituţiei financiare. Obiectivele de marketing trebuie să fie: realizabile,
consecvente obiectivelor generale ale instituţiei financiare, măsurabile şi expuse clar.
Prin definirea misiunii se schiţează scopurile instituţiei financiare şi modul de
realizare, prin reliefarea domeniilor de concentrare a acţiunilor organizaţiei şi a direcţiei
acestora.
Conţinutul declaraţiei misiunii organizaţiei este influenţat de mai mulţi factori,
printre care:
1 � istoria evoluţiei generale a instituţiei financiare care aduce influenţe
asupra pieţei şi grupului de clienţi deservit de către aceasta;
2 � structurile generale şi organizatorice ale instituţiei financiare prin
influenţele exercitate asupra modului de abordare a pieţei şi a clienţilor;
3 � scopul serviciilor prestate şi a pieţei vizate, având la bază necesităţile
grupurilor de clienţi şi tehnologia disponibilă.
Analiza de situaţie este necesară pentru dezvoltarea strategiilor specifice de piaţă

şi presupune înţelegerea completă a mediului în care societatea financiară îşi desfăşoară
activitatea.
In mod concret analiza constă în:
1 � identificarea modului în care se doreşte abordarea pieţei;
2 � determinarea atractivităţii pieţei prin intermediul modelului celor cinci
forţe a lui Porter:
0 • puterea de negociere a furnizorilor;
1 • puterea de negociere a clienţilor;
2 • ameninţări din partea noilor intraţi;
3 • concurenţa din partea substituenţilor;
4 • concurenţa între organizaţii similare.
3 � analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)
constând în identificarea punctelor tari, slabe, a oportunităţilor şi
ameninţărilor.
Finalitatea analizei SWOT trebuie să fie:
------------------------------------------------------------------------------------------------------
0 - corelarea punctelor tari cu oportunităţile;
1 - conversia punctelor slabe în puncte tari şi a ameninţărilor în
oportunităţi.
MEDIU INTERN
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
OPORTUNITĂŢ AMENINŢĂRI
I
MEDIU EXTERN
Formularea strategiei – instituţiile financiare trebuie să-şi formuleze strategii de

marketing care să le permită să iasă în întâmpinarea necesităţilor specifice ale clienţilor,
într-un mod mai eficient decât o fac concurenţii.
Dezvoltarea strategiei specifice de piaţă trebuie să ia în considerare următoarele
componente:
1 � dezvoltarea mixului de marketing – selectarea elementelor de mix
pentru asigurarea faptului că serviciul este potrivit din punct de vedere al
însuşirilor, imaginii, valorii percepute şi disponibilităţii sale;
2 � determinarea nivelului cheltuielilor de marketing.
Implementarea planului de marketing reprezintă un proces care transformă

planurile în atribuţii şi activităţi specifice şi asigură îndeplinirea lor în vederea realizării
obiectivelor planificate.
Există mai multe însuşiri referitoare la îndeplinirea efectivă a planului. Astfel, cei
responsabili de activitatea de marketing trebuie:
1 � să aibă abilitatea recunoaşterii şi diagnosticării unei probleme;
2 � să evalueze unde se găseşte problema la nivelul organizaţiei financiare;
------------------------------------------------------------------------------------------------------
1 � să aibă experienţă în implementarea planurilor;
2 � să aibă experienţă în evaluarea rezultatelor implementării.
Odată ce planul a fost implementat trebuie să se procedeze la controlul utilizării

resurselor. Aceasta se realizează prin:
1 � compararea veniturilor reale cu bugetul cheltuit;
2 � compararea costurilor reale de marketing cu nivelul vânzărilor reale şi
cu cheltuielile de buget;
3 � analiza profitabilităţii produselor şi serviciilor şi a canalelor de
distribuţie;
4 � verificarea îndeplinirii obiectivelor organizaţiei şi a direcţionării
serviciilor pe piaţa potrivită.
TEME DE
CONTROL 1 1. Explicaţi de ce sunt importante
standardele pentru instituţiile financiare.
2 2. Analizaţi standardele generale de
curtoazie a instituţiilor financiare.
3 3. Descrieţi, în linii generale, etapele
din cadrul planificării strategice.
4 4. Explicaţi ce presupune analiza de
situaţie.
5 5. Explicaţi diferenţa între strategia
deliberată si cea emergentă.

2. Odobescu Emanuel – Marketing bancar
intern şi internaţional, Editura Sigma Primex,
Bucureşti, 1999.
Editura Universităţii „Dimitrie Cantemir”
Târgu-Mureş, 2001.
4. Olteanu Valerică – Marketing financiar-
bancar, Editura Ecomar, Bucureşti, 2005.
5. Vorzsak Almos (coordonator) –
Marketingul serviciilor, Editura Presa
Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2004.
53

Cursuri - MK Financiar Bancar Format Word

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cursuri - MK Financiar Bancar Format Word

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ARKETING FINANCIAR BANCAR

MODULUL 1 - PARTICULARITĂŢILE MARKETINGULUI FINANCIAR

3.1. Forme de comunicare în marketing...........................................33

� Explicaţi caracteristicile serviciilor

1.1. Importanţa marketingului pentru instituţiile financiare

1.2. Noţiunea de produs şi servicii financiar-bancare

Intangibilitatea este principala caracteristică care diferenţiază serviciile de

Concluzionând, se poate afirma că în sectorul financiar-bancar noţiunile de

� Produs; preţ; promovare; plasare în distribuţie;

2.1. Mixul de marketing financiar-bancar

Produsul - în accepţiunea descrisă anterior se referă la ansamblul de servicii ale

Preţul reprezintă un factor important al mixului de marketing deoarece constituie

Plasarea în distribuţie are ca scop disponibilizarea în condiţii optime a

Personalul – acest element devine o componentă a mixului de marketing datorită

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie îndeplinite de către

BIBLIOGRAFIE 1. Cetina Iuliana – Marketing financiar bancar,

1.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană fizică

Factorii culturali sunt asociaţi credinţelor de bază, eticii, moralei, valorilor

Implicaţiile în activitatea de marketing în funcţie de etapa procesului deciziei de

În cadrul etapei de evaluare a alternativelor clienţii instituţiei financiare vor

Interesul responsabililor de marketing în cunoaşterea proceselor din cadrul acestei

2.1. Factori de influenţă a comportamentului clientului persoană juridică

PREŢ Risc mare → Risc mediu → preţ Risc scăzut →

PROMOVARE Ziare, radio, Vânzare directă Contact

2.2. Luarea deciziilor

Cunoaşterea de către bănci a modului în care operează ULD în cadrul clienţilor

3.1. Analiza concurenţei

Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor ofertanţi

Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaţă,

Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu concureze direct

Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea

Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi numele, aceştia nu au

4. Prezentaţi prin ce se identifică oferta

BIBLIOGRAFIE 1.Lazăr Dumitru – Marketing financiar-bancar,

1.1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de marketing – se referă la totalitatea acţiunilor de conştientizare a

În stadiul de declin al serviciului, vânzările încep să scadă şi trebuie luate decizii

2.1. Preţul şi mixul de marketing

Factorii care influenţează preţurile pentru produsele financiar-bancare sunt:

2.2. Stabilirea preţului pentru produsele financiar-bancare

METODE DE STABILIRE A PREŢULUI

2.3. Caracteristici speciale ale preţurilor pentru produsele financiar-bancare

Unitatea de curs 3 - Comunicarea în marketingul financiar-bancar

3.1. Forme de comunicare în marketing

Dezvoltarea mixului promoţional se fundamentează pe combinarea diferitelor

În etapa de identificare a audienţei ţintă instituţiile financiare trebuie să definească

Proiectarea mesajului vizează crearea unui mesaj potrivit pentru activitatea de

Această parte a procesului de planificare a unei campanii este preluată, de obicei,

3.3. Instrumente promoţionale

Obiectivele publicităţii se clasifică astfel:

Alegerea mediilor de comunicare reprezintă o problemă cheie în realizarea unei

Cu toate acestea nu trebuie neglijate nici dezavantajele:

Cu toate că dezavantajele depăşesc numeric avantajele, televiziunea reprezintă o

Dezavantajele sunt similare celor existente în cazul televiziunii:

Presa constituie un mijloc important de publicitate şi în funcţie de utilizarea

De asemenea, dezavantajele folosirii ziarelor sunt următoarele:

Referitor la specificul utilizării revistelor ca mijloc de publicitate, dintre

Există, în plus, şi un dezavantaj al utilizării revistelor şi anume, costul relativ mai

Ca urmare, acţiunile de vânzări promoţionale pot fi direcţionate către:

3.3.4. Relaţiile publice

Ca urmare a nevoii de implementare a acestor obiective, personalul de relaţii

4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor financiar-bancare

Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc