Piata

vinurilor in
Romania

Proiect Marketing

AN DE REFERINTA 2007
1. PRODUSUL
a)

Scurt istoric

Asa cum spune legenda, zeul vinului s-a nascut n Tracia, pe teritoriul Romniei de astazi. n
aceasta zona, producerea vinului este o ocupatie ce dateaza din secolul VII .e.n. Abundenta si calitatea
vinurilor produse de catre daci (locuitorii acestei parti a Traciei) era att de vestita, nct marele rege
dac Burebista, n dorinta de a pune capat incursiunilor popoarelor migratoare, a ordonat distrugerea
tuturor viilor. Binenteles, nu toate viile au fost dezradacinate si, n scurt timp, alte vii au fost plantate.
Dupa ce Dacia a fost cucerita de catre romani (n anul 106), pe monezile batute n noua provincie
era reprezentata o femeie careia doi copii i ofereau struguri, ca simbol al principalei bogatii a tarii. n
timpuri mai recente, evolutia industriei vinului din Romnia a fost influentata de catre patru momente
importante din istoria tarii: strnsele legaturi cu Franta de-a lungul secolului XIX, strnsele legaturi cu
Germania si Austria din perioada interbelica, instaurarea comunismului n 1948 si liberalizarea
economica de dupa 1989. Romnia a ntretinut strnse legaturi cu Franta de-a lungul secolul XIX:
cultura franceza, educatia si ingineria erau foarte apreciate, iar franceza era limba uzuala pentru cei
educati. n momentul n care filoxera a lovit podgoriile romnesti, era normal ca viticultorii de aici sa
ceara asistenta tehnica si ajutor practic colegilor lor francezi. Ca rezultat, marea majoritate a viilor
plantate post-filoxera au fost de provenienta franceza, cum ar fi: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon,
Merlot, Chardonnay ori Sauvignon Blanc. De aceea varietatile respective sunt cultivate n Romnia de
mult mai mult timp ca n restul tarilor din estul Europei.
O alta consecinta a schimbarii de orientare, n favoarea Germaniei si Austriei, n perioada de
dintre cele doua razboaie, a fost introducerea pe piata romneasca a spritului: vin ce se bea acompaniat
de apa minerala. Si astazi, n Romnia, spritul este un mod foarte popular de a bea vinul, de aici
rezultnd si preferinta consumatorilor (dar si a producatorilor) romni pentru vinurile albe seci, din
moment ce acestea dau cel mai bun sprit. n timpul perioadei comuniste au fost dezvoltate trei genuri
de societati producatoare de vin: statiunile de cercetari viticole, intreprinderi de stat pentru
industrializarea vinului si cooperative agricole, legate ntr-un fel sau altul de intreprinderile de stat.
Liberalizarea economiei romnesti, de dupa 1989, nu a afectat societatile de cercetare din
domeniul viei si vinului; pe de alta parte, viile aflate n patrimoniul cooperativelor agricole au fost
privatizate, iar intreprinderile si societatile vini-viticole de stat au fost si ele privatizate.
b)

Gama sortimentala existenta pe piata vinurilor

Murfatlar Romania este cel mai important producator si exportator de vinuri imbuteliate din
tara. Compania produce 20 milioane de sticle de vin anual, din care 70% sunt vinuri albe iar 30% sunt
vinuri rosii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in mai multe game sortimentale printre care se
numara: Sec de Murfatlar, Premiat, Vinoteca, Rai de Murfatlar, Ferma Noua, Lacrima lui Ovidiu.
3

Jidvei este al doilea jucator de pe piata vinului romanesc, detinand o pondere de circa 14,5% (in
volum) din piata. In prezent, oferta Jidvei include Perla, Perla Rose, Feteasca Alba, Feteasca Regala,
Sauvignon blanc, Riesling, Pinot Gris, Vinars si vinuri spumoase Romantine.
Cotnari produce patru soiuri de vin, respectiv Grasa de Cotnari, Tamaioasa Romaneasca,
Feteasca Alba si Francusa de Cotnari. In 2006, Cotnari a lansat o noua gama de produse, selectie de
vinuri albe, Chateau Cotnari, Blanc Cotnari, Grasa 2000 si Busuioaca de Moldova
Gama de produse Recas include: Schwaben Wine, Castle Rock, V-Legend of Transylvania, La
Putere, Sole/ La Putere Barrique, Miniaturi, Te Iubesc Mult, Bag in Box - Recas
Gama de produse Carl Reh include: Cupola Sanctis, Erotikon, River Route, La cetate.

2. ANALIZA OFERTEI
a)

Principali ofertanti (producatori, importatori)

PRODUCATORI DE VINURI PE PIATA ROMANEASCA
Dobrogea

Banat

Transilvania

Oltenia

Moldova

Muntenia

Murfatlar
Romania

Cramele
Recas

Jidvei

Carl Reh Winery

Bucium Iasi

Provinum

Vie Vin Vanju

Mare

S.E.R.V.E.

SCDVV
Minis

Prescon
Mures

Cotnari

Karom Drinks

Vinia

Vinterra International

SCDVV Iasi

Cramele Halewood

Vincon Vrancea

Carpathian Winery

Veritas Panciu

Videlmar

Vinuri Nicoresti

DVFR

Prowine International

ICDVV Valea
Calugareasca

Vinvico
Constanta
Fruvimed
Viticola Sarica
Niculitel
Alcovin SRL
Ovidius
Mercado

Vinarte
SD Banu
Maracine
Domeniul
Coroanei
Segarcea

SCDVV Odobesti
Ramex

SCDVV Stefanesti Arges

Bachus

Tohani

Casa de vinuri Husi

Rovit
Fontana di Vini

IMPORTATORI DE VINURI PE PIATA ROMANEASCA

BDG Import SRL

Everest
Nuestra Enora
Management de la Cabeza S Vina Vera
Impex Vino Vero
Cramele Halewood SA Group SRL
Coop
SRL
SRL
Cramele
Valprato Vini
Recas

b)

Zarea SA
Lerida International

Volumul productiei, volumul importurilor, volumul exporturilor

In anul 2007 volum productiei de vin in Romania a fost de aproximativ 5,5 milioane hectolitri
fata de 4,8 milioane hectolitri in anul 2006 si doar 2,6 milioane hectolitri in anul 2005, iar valoarea
pietei interne a vinurilor in 2007 a fost evaluata la aproximativ 450 milioane de euro.
In 2007 Romania a importat 583000 hectolitri de vin, in valoare de 21 milioane euro, in special
di Franta, Italia si Spania.
Exporturile reprezinta doar 3,5% din totalul pietei vinurilor romanesti, care este estimata la
aproximativ 450 milioane de euro. Exporturile de vinuri romanesti au scazut dramatic, in principal din
cauza deprecierii monedei nationale in fata dolarului si a euro, precum si a lipsei de promovare si a
preturilor necompetitive, sustin producatorii autohtoni.
c)Evaluarea cotelor de piata precum si a repartitiei vanzarilor pe ofertanti

Piata vinurilor din Romania este estimata la aproximativ 450 milioane de euro. Principalii
producatori sunt Murfatlar, cu o cota de piata (in volum) de 27,8%, urmat de Jidvei, cu 14,5%, Cotnari
- 13,1% si Vincon - 7,8%, potrivit unor estimari realizate de Asociatia Producatorilor si Exportatorilor
de Vinuri (APEV).
In primele luni ale anului 2007, Murfatlar a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 55
milioane de lei, iar in aceeasi perioada a anului 2008 a inregistrat o crestere cu 31% a cifrei de afaceri,
ajungandu-se la o valoare de 72 milioane lei. Brandurile care aduc cele mai mari vanzari pentru
Murfatlar sunt "Zestrea Murfatlar", "Lacrima lui Ovidiu", "3 Hectare", "Sec de Murfatlar", "Zaraza",
"Premiat Murfaltar" si "Babanu".
In primul semestru din 2007, Jidvei a inregistrat o cifra de afaceri de 37 milioane lei, iar in
primul semestru din 2008 s-a inregistrat o crestere cu 31% a acesteia, ajungandu-se la o valoare de 48
milioane lei.
Cotnari estima pentru anul 2008 o cifr de afaceri de aproximativ 40,5 milioane lei, n cretere
cu peste 22% fa de anul 2007 cand s-a inregistrat o valoare de 33 milioane lei.
d) Elemente care individualizeaza cele mai importante marci
5

MURFATLAR cu o cota pe piata vinurilor de aproximativ 30% are o vechime de peste 2000 de ani si
a obtinut 160 de medalii pentru calitatea vinurilor. Una din trei sticle de vin cumparate poarta marca
Murfatlar.
Lacrima lui Ovidiu este un vin special licoros, de tip oxidativ, realizat din cele mai
valoroase soiuri din podgoria Murfatlar. Se remarca printr-un buchet de invechire complex si
inconfundabil, prin catifelare si onctuozitate. Profunzimea culorii si aroma bogata din
Lacrima lui Ovidiu provin de la vinul pastrat ani buni in butoaie mici de stejar. La aceasta se
adauga savoarea proaspata a fructelor, dulceata si aciditatea echilibrata a noilor vinuri cu care
e cupajat.
Zaraza este un distilat de vin, obtinut dupa doua distilari ale unui sortiment de vin alb,
neutral, cu un bun echilibru intre alcool si aciditate.Se regaseste pe piata in trei sortimente de
varste diferite:
- Zaraza 7 stele- invechit timp indelungat in butoaie mici de stejar,are o culoare
chihlimbarie cu nuante de oliv, buchetul este dat de o savoare ce aminteste de fructe uscate,
de smochine si prune, dar si de o tenta de vanilie cu note dulci;
- Zaraza 5 stele- are o culoare aurie intense cu usoare nuante de verde oliv, gustul
este elegant si consistent;
- Zaraza 3 stele - se remarca printr-o culoare aurie, buchetul este curat si dulce, avand
o nota discreta de nuci bine coapte.
Rai Grande Reserve - Murfatlar este un vin alb de exceptie, un sortiment traditional de
un galben auriu, ce rivalizeaza cu cele mai renumite vinuri de gheata din lume.
JIDVEI este cea mai mare podgorie din Transilvania, plantatiile de vita fiind cultivate pe dealuri
insorite, ferrite de vanturi si ingheturi. Aici s-au cultivat mai multe soiuri recunoscute pe plan national
si international.
Feteasca Regala este un soi autohton, dominant intre vinurile albe seci pentru
prospetimea, vinuozitatea si fructuozitatea sa, cu un parfum mai putin pronuntat, dar cu o
aroma care il diferentiaza. Vinul se impune prin echilibrul sau in componente. Aciditatea
deseori mai ridicata decat la celelalte vinuri din podgorie, ii imprima o nota de vioiciune
foarte atractiva pentru multi consumatori. Aceste insusiri au facut ca acest vin sa fie cautat
din Romania pana in indepartata Japonie.
Sauvignon Blanc este un vin sec, demisec, sau demidulce, care a contribuit si contribuie
la mentinerea faimei Jidveiului in tara si strainatate. Cand vinul este tanar, fructuozitatea,
parfumul si aroma ierboasa amintesc de cele de amnar scaparat. Este un vin cu multa viata,
placut acid, cu o inegalabila savoare, fructuos si armonic. Dupa cativa ani de pastrare in butoi
si butelii, buchetul si gustul se apropie de ale pepenului galben.
Muscat Otonnel este vinul care si-a gasit a doua patrie in cadrul pogdoriei, cu o culoare
de la galben pai pana la galben auriu, de la sec, demisec pana la dulce. Parfumul si aroma
amintesc de cele ale strugurelui copt, cu gust atragator, placut, avand savoarea unui nectar
aromatizat cu esenta de salvie, pana la mirosul placut al florilor de lamai.
COTNARI este singura marca care a pastrat soiurile autohtone, producand vinuri rare si foarte bune
din punct de vedere calitativ, cu continut de minerale, potasiu, fosfor, fier.
Grasa de cotnari aceasta bijuterie a enologiei romnesti este o mostenire de secole a
renumitei podgorii Cotnari. Originalitatea si secretul acestui vin consta n recoltarea foarte
trzie, cnd concentratia de zahar din boabe creste foarte mult.
6

 Chateau Cotnari Aroma acestui vin alb sec impleteste parfumul florilor de camp cu cel al
viilor inflorite. Specialistii au "topit"calitatile soiurilor nobile locale intr-un cupaj cu
personalitate distincta si puternica.
Blanc Cotnari Demisec este reprezentantul noii generatii de vinuri de Cotnari, nascut prin
imbinarea fericita dintre vigoarea si generozitatea soiurilor traditionale romanesti si
tehnologia moderna de vinificatie. Acest vin alb demisec, de o remarcabila consistenta si
armonie, in care aromele florilor de camp si cele de citrice se impletesc cu savoarea
proaspata si rafinata a gustului, incanta simturile si marcheaza in memoria olfacto-gustativa
un nou reper al calitatii.

3. ANALIZA CERERII
a) Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare si a unitatii de decizie

Vinul este un produs cautat in Romania, fiind cantitativ al doilea tip de bautura alcoolica vandut
dupa bere. Vinul este cumparat de o gama foarte larga de persoane. Transferul vinului de la producator
la consumator se face intr-o proportie covarsitoare prin intermediari : firme de comert cu ridicata sau
cu amanuntul. Un numar relativ mic de sticle de vin sunt cumparate direct pentru consum de catre
colectionari sau diverse persoane. Cea mai mare parte a vinului trece mai intai printr-un magazin
inainte de a ajunge in paharele oamenilor. Astfel, din punctul de vedere al producatorulu, majoritatea
vinului este vandut firmelor de comert. Din punctul de vedere al acestor firme de comert, vinul este
apoi vandut direct consumatorilor. Peste trei sferturi din populatia Romaniei consuma vin , mai des sau
mai rar in functie de mai multe elemente.
b) Consumatorii de vin pot fi impartiti in mai multe segmente de piata si in functie de mai multe
criterii.
In functie de sex :
1.Barbatii sunt traditionalii amatori de vin, specialisti, colectionari, si in general pe primul loc la
consumul de vin. Unul din cinci barbati consuma vin la masa de pranz, in timp de femeile prefera mai
degraba sucurile sau cafeaua. Desi se spune ca barbatii prefera mai degraba vinul rosu, balanta dintre
vinul rosu si alb s-a echilibrat in ultima vreme.
2.Femeile, desi pana recent prea putin asociate cu consumul de vin , ele capata un loc din ce in
ce mai important in acest domeniu. Poate ca cel mai important factor este ca, recent, peste 60% din
vinuri sunt cumparate din magazin de catre femei, acestea avand astfel o parte din responsabilitatea
alegerii vinului. Femeile sunt amatoare de vin alb, iar in Romania raportul vinurilor albe si rosii este
de 70%-30%. Considerand si evolutia mentalitatii oamenilor si a statutului familiei, femeile pot capata
un rol din ce in ce mai important in alegerea, cumpararea si consumul de vin.
In functie de cunostintele despre vin :
1.Expertii, desi reprezentand un segment mic din piata, acestia sunt cei care pot da tonul unei
noi mode sau pot promova un nou soi sau tip de vin. Ei sunt cei care vor achizitiona cele mai scumpe
vinuri, vinuri de colectie, vinuri care in mod normal nu au cautare foarte mare in alte segmente de
piata din ratiuni financiare.
2.Consumatorii amatori sunt acei consumatori de vin care au un oarecare nivel de cunostine
despre vin dar diversi alti factori ii impiedica sa colectioneze sau sa cumpere vin scump. Acesti
consumatori chizbuiesc indelung in fata raftului cu vin, dar se vor gandi mereu la un raport calitatepret convenabil. Ei ocupa momentan cel mai mare segment de piata, fiind consumatori relativ fideli,
care mereu apreciaza un vin bun.
7

3.Consumatorii de ocazie sunt consumatorii de vin care nu consuma in mod regulat vin , sau
daca consuma, au cunostinte mici sau nule despre vin. Este o categorie in crestere datorita mentalitatii
din ce in ce mai larg raspandite in randul consumatorilor de vin : aceea ca un vin trebuie in primul rand
sa fie ieftin, restul nemaiavand decat o importanta periferica. Vinuri precum Babanul sunt dedicate
acestui segment de piata.
In functie de varsta :
1. 18-30 ani. Acesta categorie de varsta ocupa un loc important, in acesta perioada creeandu-se
consumatorii fideli care, poate , vor aprecia un tip de vin pentru o lunga perioada de timp. Acesta
categorie de varsta este si cea mai deschisa la alternativa cumpararii unui vin cu totul nou pe piata,
deci producatorii nou veniti pe piata romaneasca nu vor vrea sa o ignore.
2. 30-60 ani. Este segmentul de piata cel mai larg din acesta clasificare si locul de unde marii
producatori de vin obtin peste jumatate din profit. Vinurile rosii tind sa fie mai apreciate in acest
segment de piata.
3. Peste 60 ani. In acest segment de piata consumul va scadea, dar vor exista si consumatori
fideli care vor cumpara in continuare vin.
*Consumatorii sub 18 ani, desi numerosi, nu intra in sfera legalitatii, drept urmare nu figureaza
in aceasta clasificare

In functie de nivelul venitului:

1.Consumatorii cu venituri mari sunt cei care vor cumpara cele mai scumpe vinuri, vinuri de
colectie, vinuri rare. Ei pot contribui foarte mult la profitul firmei astfel. Consumatorii cu venituri mari
pot sa cumpere de asemenea si cantitati mari de vin obisnuit pentru un evniment, ocazie etc, de aceea
ei trebuie luati mereu in considerare de firma.
2. Consumatorii cu venituri medii formeaza cea mai mare parte a cnsumatorilor, ei consumand
cea mai mare cantitate de vin de la marii producatori romanesti. In acest segment cererea este foarte
variata si este nevoie de o analiza amanuntita a acesteia. Cel mai intalnit comportament al
consumatorilor ce formeaza acest segment este cautarea unui raport favorabil calitate-pret.
3. Consumatorii cu venituri mici sunt inca prea putin in vizorul comunicarii de marketing a
marilor producatori de vinuri deoarece majoritatea provin din mediul rural unde se produce foarte mult
vin pe cont propriu, in gospodarii, putini oameni fiind tentati sa cumpere vin din magazine. In ceea ce
priveste consumatorii cu venituri mici dar care nu produc vin, pretul va fi inotdeauna principalul
element luat in considerare, exigentele fiind scazute.
In functie de natura consumatorului :
1.Consumatorii persoane fizice sunt clientii finali, cei care consuma vinul. Foarte putini
producatori de vin isi comercializeaza fara ajutorul unui intermediar produsele, dar comunicare de
marketing este foarte importanta pentru a atrage noi clienti.
2.Consumatorii persoane juridice sunt firmele de comert care achizitioneaza cantitati mari de
vin in scopul recomercializarii catre clientii finali. Acesti agenti economici vor tine mereu cont de ce
vinuri se vand mai bine, de aceea comunicarea de marketing cu clientii este la fel de importanta.
c) Cea mai mare parte a vinului consumat in Romania se cumpara din magazine. Este totusi de
remarcat faptul ca un numar seminificativ de romani produc si comercializeaza vin prin mijloace
proprii.
In ceea ce priveste consumul, s-a inregistrat o cantitate de 5.1 milioane hectolitri de vin. In tara
noastra se produc 65 de milioane de sticle de vin de soi si 100 de milioane litri de vin in ambalaje
alternative. S a observat faptul ca romanii prefera sa consume vinul acasa, si mai putin in restaurante
sau baruri, si tocmai de aceea majoritatea consumatorilor achizitioneaza vinul din supermarketuri,
8

crame, magazine de specialitate. Romanii prefera vinurile demidulci in proportie de aproximativ

50% ,iar 20% prefera vinurile dulci. 30% dintre consumatori opteaza pentru vinuri seci. Consumatorii
romani au inceput sa cumpere tot mai mult vinuri rosii, in defavoarea vinurilor albe, mult mai
populare, in urma unei educari construite in ultimii ani.

Murfatlar detine aproape jumate din vanzarile de vin rosu de pe piata. Din totalul
productiei companiei, vinul rosu are o pondere de aproximativ 40%, potrivit lui
Negrescu. Potrivit reprezentantului Murfatlar, in Moldova se consuma mult vin alb in
timp ce in Ardeal preferat este vinul rosu. In Dobrogea, Muntenia si Banat se consuma
mai mult vin sec si demisec fata de alte regiuni.
Ca vinurile rosii incep sa fie tot mai mult pe gustul romanilor o stie si producatorul
consacrat de vinuri albe Jidvei, care intentioneaza sa inceapa comercializarea de vinuri
rosii incepand cu sfarsitul acestui an.Vinul rosu de Jidvei va fi produs intr-o cantitate
relativ mica fata de vinul alb si va apartine segmentului superpremium (directorul de
comunicare al companiei, Ioana Anghel).
Cotnari detine o cota de aproximativ 19% din piata autohtona de vinuri. Compania a
inregistrat o cifra de afaceri de 14 milioane euro in primele sase luni ale anului si un
profit brut de 800.000 euro. Pentru anul in curs, producatorul estimeaza o cifra de afaceri
de 28 milioane euro, in crestere cu 10% fata de 2007, si un profit brut de doua milioane
euro. In cadrul companiei Cotnari, cea mai mare pondere in vanzari, de aproximativ 60%,
o au vinurile dulci si demidulci.

Potrivit oficialiului Cramelor Recas, piata continua migratia de pe vinuri demidulci spre
demiseci, si de pe demiseci spre seci, de asemenea, conumatorii de vin alb migrand catre
cel rosu. In prezent, 45% din productia Cramelor Recas este de vin rosu.
Peste 70% din piata locala este detinuta de vinurile imbuteliate in ambalaje de pana la 0,75 litri,
in scadere fata de consumul din 2006. Anul trecut au scazut si vanzarile vinului la PET pana la 13,8%,
fata de 14,4% in 2006, potrivit MEMRB IRI.
d) Capacitatea petei
Din totalul de 21,6 milioane locutori ai Romaniei adultii reprezinta 10,5 milioane, iar persoanele
in varsta 6 milioane. 55% din populatie locuiesc in mediul urban unde este mai probabil sa se consume
vinuri marca Murfatlar sau Jidvei. Astfel avem aproximativ 12 milioane de consumatori potentiali de
vin, dar si dintre acestia doar aproximativ 50% sunt adulti care ar putea consuma vin. Astfel raman 6
milioane de persoane care pot fi considerate consumatori potentiali pe piata vinurilor imbuteliate.
e) Dezvoltarea pietei
In conditiile integrarii Romaniei in UE, producatorii de vinuri romanesti patrund pe piata
externa. Apar noi consumatori ceea ce duce la o dezvoltare extensiva a pietei. Pe plan autohton vinul
se afla in concurenta cu berea si bauturile spirtoase. Consumul de vin pe cap de locuitor pe an este de
aproximativ 30 litri, devansat de inclinatia romanilor de a bea bere 80 litri pe cap de locuitor, pe an. Sa dovedit faptul ca desi Romania este o tara viticola, la noi nu se poate discuta despre o cultura a
vinului. In tarile membre ale Uniunii Europene, vinul este un stil de viata, o traditie de a bea un vin de
calitate intr-un mediu select. In Romania, mai mult din 90% din cantitatea de vin comercializata se bea
la domiciliu si jumatate din consumatori, prefera vinurile demidulci, iar 20% vinurile dulci, conform
NewsIn. Majoritatea consumatorilor nu au o educatie in acest domaniu care sa le permita alegerea unui
vin de calitate. Astfel cresterea intensiva nu cred ca ar fi o alegere buna pentru dezvoltarea pietei
vinurilor in Romania.
9

4. DISTRIBUTIE
Distributia vinurilor pe piata romaneasca se face intr-o mare masura prin intermediari. Astfel,
marea majoritate a producatorilor de vinuri prefera sa isi distribuie produsele prin intermediul altor
firme decat prin mijloace proprii. Vinurile se gasesc pe piata romaneasca in hypermarketuri, magazine
alimentare, minimarketuri, chioscuri, crame, baruri, localuri, magazine de specialitate. Intreprinzatorii
mici cumpara vinul din magazinele mari, care la randul lor efectueaza comezi tinand cont de cerere,
oferta, concurenta, pret si alti indicatori economici. Producatorii de vin incheie contracte, de obicei, cu
firmele mari si cu magazinele de specialiate, firmele mici urmand sa cumpere de la cele mari daca
doresc sa comercializeze vin. Diversitatea cea mai mare se inalneste in hypermarketuri, unde oferta
este foarte divesificata. Desi cea mai mare parte a profitului producatorilor vine din vinul vandut in
hypermarketuri sau cumparat direct din depozitele acestora de catre firme mai mici, acestia pun accent
si pe magazinele de specialitate, care comercializeaza vinuri mai vechi si mai valoroase care de obicei
nu se gasesc la orice comerciant.

5.

PRET

a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principaleleor marci incluse in fiecare

segment. Preturi in RON/sticla. Cantitatea standard: 750ML. Vinurile vandute in cantitati diferite
decat cea standard au cantitatea specificata.
MARCA/Vinuri/Colectie
5-10 RON

10-20 RON

>20 RON

MURFATLAR
Rai de Murfatlar:
Alb
Rosu
Roze
Zestrea Murfatlar:

19.08
15.50
19.08

Muscat Ottonel
Pinot Gris
Chardonnay
Merlot
Cabernet Sauvignon
Pinot Noir
Sec de Murfatlar:

16.12
16.12
16.12
18.85
15.50
18.85

Sauvignon Blanc
Cabernet Sauvignon
Lacrima lui Ovidiu:

17.30
17.50

Lacrima lui Ovidiu 12

Lacrima lui Ovidiu 5
Rosu

55.50
30.38
25
10

Premiat:
Cupaj
Dry Riesling
Rieseling
Ferma Noua:

7.59
8
17.53

Sauvignon Blanc
Chardonnay
Merlot
Trei Hectare:

20.60
20.70
21.50

Chardonnay 06
Feteasca Neagra
Cabernet Sauvignon
Zaraza:

42
42
42

7 stele
5 stele
3 stele
Counu Alecu:

92.50
73.21
28

Muscat Ottonel
Sauvignon blanc
Merlot Rose
Merlot(250ML)
Mugur de vita:
Merlot
Chardonnay
Pinot Gris
Muscat Ottonel
Rai Grande Reserve

15.40
17.50
21.22
5.80
11.70
10.80
11.50
11.70
116.62

Arezan

90

La racoare:
Cupaj(3L)
Merlot(3L)
Mamaia(1L)

21.42
21.42
46.50

JIDVEI
Vin de calitate superioara:
(1.5L)
Perla
Perla Rosie
Feteasca Alba:

16.01
16.01

11

Sec
Demisec
Feteasca Regala

17.53
13.73
26.50

Traminer:
Roz demidulce
Demidulce
Sauvignon Blanc:

17.53
13.73

Sec
Demisec
Demidulce

15.10
23.37
15

Riesling:
Tarnave
Demidulce
Sec
Pinot gris:

18.30

Demisec
Sec
Vinars:

19.02

20.60
13.73

24.28

Jidvei Vinars cognac(0.7L)

Vin spumant:

73.06

Spumant Jidvei Romantine

Roze
COTNARI

47.70

Gama selectie:
Francusa-sec
Chateau Cotnari-sec
Blanc Cotnari-demisec
Grasa de Cotnari-dulce
Tamaioasa Romaneascadulce
Gama clasic:

16.33

Francusa-sec
Dealul Catalina-demisec
Feteasca Alba-demidulce
Grasa de Cotnari-demidulce
Grasa de Cotnari-dulce
Tamaioasa Romaneascadulce
Vin de spirit:

19.35

20.34
24.75
12.23
12.34

9.88
11.00
12.25
15.25
19.19

12

Casa de Piatra-demisec
2XL-demisec
Vin Selectionat-demidulce
b)

5.99
7.59
8.99

Variatia preturilor vinurilor, indiferent de marca, este strans legata de conditiile climatice.

Vremea favorabila duce la cresterea productiei, obtinandu-se vinuri de calitate superioara, iar pretul
poate fi mentinut la un nivel care sa permita achizitionarea produsului de un numar cat mai mare de
consumatori. Vechimea este un alt criteriu in functie de care pot aparea variatii de preturi. Spre exemplu,
Lacrima lui Ovidiu 12 are un pret mult mai mare in comparatie cu Lacrima lui Ovidiu 5. Un vin, cu cat este
mai vechi cu atat este mai apreciat din punct de vedere calitativ, iar pretul este pe masura intrucat acesta
trebuie sa reflecte calitatea. Sporirea calitatii este, din pacate, apreciata mai mult pe piea externa decat pe
cea interna, deoarece consumatorul roman prefera un vin ieftin in defavoarea unui vin de calitate
superioara. Tocmai de aceea, producatorii investesc in sisteme de irigatii, in plantatiile de vita, aduc soiuri
mai bune, dar nu doresc ca preturile sa sufere o crestere prea mare intrucat isi pot pierde clientii autohtoni.

6. PROMOVAREA PRODUSULUI
Modalitati prin care se face promovarea produselor in cazul primilor trei producatori:
1. Publicitate
MURFATLAR
Murfatlar se remarca prin doua spoturi publicitare difuzate cu regularitate pe principalele posturi
de televiziune. Ambele spoturi prezinta un peisaj rustic, unde se creste vita de vie, locul fiind o
combinatie intre traditie, magie si pasiunea localnicilor pentru obtinerea celui mai bun vin. Una dintre
reclame pune puternic accent pe traditie, cunostintele producerii celui mai bun vin trecand de la o
generatie la alta. Evenimente precum cele doua razboaie mondiale si dictatura comunista nu reusesc sa
distruga traditia si cunostintele necesare pentru obtinerea vinului. Al doilea spot face referinta mai
mult la magia si misterul ce inconjoara stravechiul loc unde s-au nascut aceste vinuri, satul Murfatlar
din Dobrogea.
COTNARI
Spotul publicitar pentru vinurile Cotnari face referire la istoria Romaniei pentru a atrage atentia
publicului. Stefan cel Mare, intors victorios din lupta, serveste vin Cotnari, pregatit din vreme de
mama sa. Compania se foloseste de prestigiul capatat in urma asocierii vinurilor Cotnari cu Moldova
medievala si Stefan cel Mare pentru a spori numarul clientilor. Sloganul Cotnari
este : Cotnari....Nobletea vinului .
O alta campanie publicitara a fost pentru produsul Francusa de Cotnari si a avut un mare succes
in tara. Reclama a fost difuzata in variate pentru radio si televizor. Reclama se desfasoara asfel : Un
cuplu intra intr-un restaurant si doreste sa comade o sticla de Francusa de Cotnari. Atunci cand li se
spune ca nu au acest vin , cuplul se ridica si pleaca din restaurant. Mesajut transmis apoi este
urmatorul : Daca intri intr-un local si acolo nu se serveste Francusa de Cotnari, trebuie doar sa trimiti
un mail la francusa@cotnari.ro unde sa specifici localul si datele personale si primesti doua sticle de
Francusa cadou. Acesta campanie a avut un succes rasunator fiindca locarulile si restaurantele au
inceput sa comande Francusa, si deoarece clientii au simtit ca producatorul de vin se gandeste si la ei,
nu numai la profit. Popularitatea vinurilor Cotnari, si mai ales Francusa, au crescut simtitor de atunci.
In acesasta campanie s-au atins doua obiective : Cotnari si-a putut extinde reteaua de distributie pe
baza informatiilor date de consumatori, firma putand sa mearga apoi in localuri cu argumentul
decisiv : clientii tai doresc produsul nostru aici . Pentru acesta campanie, publicul-tinta au fost in
mare parte tinerii, batranii neavand acces la internet decat intr-o masura destul de restransa. Publicul
tinta este format mai ales din acei tineri care isi doresc sa fie remarcati, care doresc o schimbare si care
13

intampina atat de des dificultati in a-si gasi un loc potrivit unde sa stea la un pahar. Scopul campaniei a
fost insa, fara indoiala, largirea retelei de distributie.
JIDVEI
Compania Jidvei SRL isi desfasoara politica promotionala cu ajutorul sloganului: respecta-ti
placerile. Jidvei a pus accent pe publicitatea la radio. Postul Pro FM a difuzat in mod constant
reclamele audio pentru vinurile Jidvei, ele putand fi oricand ascultate pe site-ul firmei Spotlight
Advertising. Campania Respecta-ti placerile a inclus un numar de postere, destinate publicitatii
stradale si publicitatii prin intermediul publicatiilor. Unul dintre aceste postere arata(undeva la malul
marii) in prim plan o sticla de vin fara dop, cu eticheta desprinsa rezemandu-se de baza sticlei, iar pe
fundal o femeie care sta cu spatele dar are numai un prosop in jurul taliei. Mesajul este : Dopless...e
doar inceputul . Acest poster este destinat cu precadere barbatilor, facandu-se aluzie la sexualitate
pentru a atrage atentia potentialilor consumatori.
2.Promovarea vanzarilor
MURFATLAR
Murfatlar a organizat un concurs, cel care intra in posesia sticlei de Murfatlar castigatoare
putand sa ajunga actionar la Murfatlar. Pe toata durata acesui concurs, sticlele de vin Murfatlar au avut
etichete detasabile, se spatele carora scria daca sticla este cea castigatoare sau nu. Pe langa premiul cel
mare, au existat si premii mai mici precum un bax de vin sau o sticla de colectie.
COTNARI
Cotnari a organizat de asemenea un concurs al carui miza era castigarea unuia dintre cele 500
butoaie cu vin puse in joc. Cine trimitea raspunsul corect la intrebarea Care este cantitatea totala de
vin oferita de Cotnari cu prilejul acestei campanii ? avea o sansa sa castige un butoi. In spotul
publicitar difuzat la televizor, aceasta intrebare traversa partea de jos a ecranului cu o viteza
considerabila, lasand putin timp telespectatorului sa retina exact ce are de facut pentru a intra in
posesia premiului, mai ales daca nu era foarte atent la reclama in momentul acela. Efectul obtinut a
fost ca multi telespectatori au stat in fata televizoarelor multa vreme pentru a prind edin nou spotul si
de a vedea exact care sunt instructiunile pentru a intra in posesia premiului. Cotnari a reusit astfel sa
ocupe un loc in memoria potentialilor consumatori, iar cifra lor de afaceri se estimeaza ca va creste cu
8% anul viitor.
JIDVEI
Pe langa traditionalele concursuri si promotii, Jidvei SA se foloseste din ce in ce mai mult de
publicitatea la locul vanzarii, amplasand diverse postere si anunturi publicitare in apropierea sau chiar
la locul comercializarii. Atunci cand este posibil, reprezentanti ai firmei se afla la fata locului pentru a
incuraja promovarea produsului.
*Carrefour Orhideea, Bucuresti aplica o tactica eficinta in merchandising, cele doua standuri cu
vinuri creand un coridor cu o bolta de vita de vie si struguri(artificiali), detaliu ce face din rafturile cu
vin ceva special in magazin, ceva diferit si placut ca aspect, unde lumea va intra cu siguranta, atrasa
fiind de diferenta dintre acele rafturi si restul rafturilor (si de vin, bineinteles).
3.Relatii publice
MURFATLAR
Vinurile Murfatlar au castigat numeroase premii la degustari internationale. Vinul Lacrima lui
Ovidiu 12 a castigat medalia de aur la concursul Vinalites Internationales 2008. Vinul Chardonnay
14

3 Hecatre a castigat de asemenea aurul la concursul VINVEST 2008. Multe alte vinuri au castigat
medalii de argint la numeroase degustari, imaginea creeata fiind predominant una pozitiva. Murfatlar
insa nu a acordat atentie unei probleme ce ar putea pune compania in pericol. Unele vinuri de la
Murfatlar contin sulfiti, lucru ce dauneaza unor persoane, producand dureri de cap. Compania nu a
anuntat inca o eventuala schimbare in compozitie sau o soultie la acesta problema.
COTNARI
Vinurile Cotnari sunt recunoscute international pentru calitatea lor, avand o buna reputatie chiar
si in tari producatoare traditionale de vin precum Franta. In 2008, vinurile Cotnari au acumulat un
bogat patrimoniu de premii la numeroase concursuri internationale : Berlin-Tamaioasa Romaneascamedalia de aur ; Bruxelles, Grasa de Cotnari-Medalie de aur ;
JIDVEI
Vinurile Jidvei nu au mai castigat premii internationale in ultimii ani, dar duc o campanie intensa
de crestere a popularitatii firmei, atat in randul consumatorilor de rand, dar si in randul expertilor in
vinuri si viticultura. Astfel, Jidvei a invitat in septembrie un numar de experti sa guste si sa noteze
vinuri alese, pentru a-si asigura un cap de pod in noua campanie de dezvoltare a firmei.
4.Fortele de vanzare
In ceea ce priveste fortele de vanzare, cea mai mare parte a vanzarilor de vin au loc prin
intermediari(hypermarketuri, minimarketuri etc), fortele de vanzare nejucand un rol semnificativ in
promovare. Insa, in unele cazuri, pot fi trimisi agenti de vanzari sau reprezentanti in magazine pentru a
discuta cu clientii si pentru a le expune avantajele achizitionarii vinului respectiv. Raman binenteles
cramele si magazinele specializate in vinuri, unde fortele de vanzare au un rol mult mai important.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Obiectivele dezvoltrii viticulturii
- orizont 2014
1.1 Scderea vrstei medii a plantaiilor vitivinicole pe rod de la 23 de ani n prezent la 17 ani n
2014;
1.2 Creterea suprafeelor apte s produc vin DOC de la 15.000 ha la min 30.000 ha;
1.3 Direciile de producie a vinului s reprezinte o pondere n suprafaa viticol stfel:
- soiuri pentru vinuri albe: de la 70% la 51%;
- soiuri pentru vinuri roii: de la 23% la 40%;
- soiuri pentru vinuri aromate: de la 7% la 9%;
1.4 Ponderea din totalul produciei de vin pe clase de calitate s reprezinte:
- vin de mas: de la 70% la 39%;
- vin de mas cu indicaie geografic: de la 20% la 31%;
- vin cu denumire de origine controlat: de la 10 % la 30%;
1.5 Ponderea n cultur a soiurilor de vin:
- soiuri autohtone - 50 % din care:
a. 45% soiuri albe;
b. 50% soiuri roii;
c. 5% soiuri aromate;
- soiuri strine - 50% din care:
a. 40% soiuri albe;
b. 50% soiuri roii;
c. 10% soiuri aromate;
15

1.6 Creterea produciei de vin de la 5,3 mil. hl la 8 mil. hl;

1.7 Creterea consumului pe cap de locuitor de la 22,3 l la 37,0 l;
1.8 Defriarea n perioada 2007 - 2014 a 30.000 ha HPD din arealele viticole n extravilanul
localitilor;
1.9 Adoptarea unui program de restructurare reconversie a plantaiilor viticole corelat cu sursele de
sprijin financiar din buget MAPDR, SAPARD, UE i surse proprii ale viticultorilor;
Dezvoltarea pieei vinurilor
OBIECTIVUL PRINCIPAL: Crearea unei percepii favorabile n rndul consumatorilor interni i
externi, care s stimuleze cererea i consumul de vinuri romneti.
IPOTEZ DE LUCRU: Existena unei cereri susinute pentru vinurile romneti de calitate.
CONTEXTUL CONCURENIAL:
- Grad nalt de contientizare n rndul consumatorilor cu privire la calitatea, diversitatea
sortimentelor de vinuri, ca i a mrcilor i preurilor acestora,la disponibilitatea unei oferte atractive de
export, comercializat prin canale de distribuie foarte accesibile, la existena unor asociaii
profesionale, interprofesionale i regionale active i foarte eficace, la mediatizarea corespunztoare a
activitilor din sector etc.
- Raionalizarea canalelor interne i externe de distribuie i de vnzare cu amnuntul.
- Existena probabil a unui excedent de producie n raport cu cererea att pe piaa interna, ct
i pe cea extern.
- Activitate distinct a concurenilor ndreptat asupra diminurii poziiei vinurilor romneti pe
pieele int.
- Reglementri n cretere sub raport numeric i al gradului de complexitate pe pieele de
destinaie a vinurilor romneti.
- Climat economic global incert.
- Riscul unui protecionism comercial crescnd pe pieele cheie de destinaie a vinurilor
romneti.
- Iniierea unei noi runde de negocieri la nivelul OMC.
Obiective strategice
Planuri strategice
Identificarea ctorva piee
Listarea unui numr de piee i
int, inclusiv a segmentelor segmente de pia int
de pia int
identificate.

Aciuni necesare
Examinarea tendinelor cererii de
vinuri, ca i a perspectivelor de
evoluie a acesteia pe pieele
existente, cu precdere pe cele care
asigur o dezvoltare sustenabil a
exporturilor noastre.
Elaborarea unui plan de promovare
a vinurilor pe piaa intern, printr-o
strns colaborare cu productorii.
Elaborarea unui Plan de promovare
a vinurilor romneti pe piaa
internaional, de asemenea n
baza unei consultri i colaborri
strnse cu productorii.
nfiinarea de urgen i sprijinirea
unui Institut Romn al Vinului,
avnd drept obiectiv principal
promovarea generic a vinburilor
16

Identificarea nevoilor pieei

i a principalelor obstacole
n calea succesului.

Elaborarea unui studiu cu

nevoile identificate pe pieele
int, inclusiv cu obstacolele
depistate.

Dezvoltarea de noi iniiative Planificarea i prioritizarea

menite s stimuleze vnzrile aciunilor de promovare a
de vinuri romneti.
vinurilor omneti pe pieele
int.
Creterea semnificativ a
volumului cantitativ i valoric
al exporturilor de vinuri
romneti.

Dezvoltarea de iniiative
menite s mbunteasc
accesul firmelor
exportatoare romneti pe
pieele int.

Recunoaterea global a
calitii i integritii noilor
vinuri romneti.
Asigurarea unui acces
mbuntit

romneti i a Romniei ca ar
viticol de prim rang.
Stabilirea unui proces continuu de
cercetare cantitativ i calitativ a
cererii de pe pieele int.
Iniierea unui studiu menit s
identifice cu precizie obstacolele n
calea extinderii vnzrilor de vinuri
romneti, precum i cile de
depire a obstacolelor identificate.
Stabilirea cerinelor industriei prin
prisma unui Sistem clar de Indicaii
Geografice, de natur s favorizeze
eforturile de marketing i s
intreasc legislaia n domeniu.
Iniierea de aciuni de promovare,
n condiiile unei strnse colaborri
ntre exportatori i asociaiile lor
- Dezvoltarea activitilor de
marketing ale Institutului Romn al
Vinului.
- Dezvoltarea de parteneriate i
programe publicprivate
Protecia i promovarea Brandului
de ar Wines of Romania
Negocierea i semnarea de acorduri
internaionale, care s creeze un
cadru legislativ imbuntit pentru
expansiunea exportului romnesc
de vinuri.
Crearea unor sisteme i reele
eficiente de monitorizare a
tendinelor cererii i a
comportamentului consumatorilor
de pe pieele i din segmentele de
pia int.
Elaborarea unei strategii eficiente
de intra- i intercomunicare.

In ceea ce priveste vinurile marca Murfatlar se observa tendinte in dezvoltarea pietei de vinuri
rosii, iar in contextul integrarii Romaniei, acestea trebuie sa concureze cu celebre vinuri europene din
Franta, Italia sau Spania, drept pentru care se urmareste sporirea calitatii vinurilor romanesti. Dar nici
celelalte marci cu renume nu sunt ferite de concurenta pe plan extern.
Dezvoltarea pietei vinurilor este stimulata si de acordarea fondurilor europene. Dar fondurilor
europene creeaza probleme pentru producatorii care nu se pot adapta la noile standarde. Producatorii
romani patrund pe piata europeana unde concurenta este mult mai agresiva, obligandu-i sa continue
eforturile de ameliorare a calitatii si a constantei productiei lor. Pentru producatorii seriosi, intrarea
Romaniei in UE va reprezenta un plus, in timp ce aceia care nu vor face toate demersurile de calitate
necesare, vor pieri (Guy de Poix).
17

O problema serioasa ce ameninta piata vinurilor in Romania este situatia DOC-urilor ( Denumire
de origine controlata). Astfel, atunci cand spunem Murfatlar, Cotnari sau Jidvei, nu ne mai gandim la
arealul viticol care se numeste asa din vremuri imemorabile ci la producator, la firma care produce
vinul. Astfel se confunda numele producatorului cu numele arealului viticol, un producator rareori
detinand in totalitate acel areal, sau chiar daca il detine, diversitatea soiurilor de vita de vie face
irelevanta o apreciere a spatiului viticol ca un spatiu bloc . Insa, daca unul dintre producatori face o
eroare sau mai degraba o prostie, (cazul Murfatlar cu vinuri cu sulfiti) atuncia intreaga regiune viticola
este compromisa pe piata aproape o generatie, deoarece lumea, confundand regiunea viticola cu
marca, va aprecia in mod eronat ca toate vinurile din acea regiune sunt cu probleme si nu va mai
cumpara marca respectiva. Eroarea de management al intreprinderii este cu atat mai evidenta, incat
chiar daca un singur soi de vin al acelei companii are probleme, toate celelalte soiuri, chiar daca sunt
excelente calitativ, vor inregistra scaderi masive la vanzare, odata ce zvonul s-a raspandit. In acest caz,
producatorii ocidentali de vinuri ar trebui luati ca exemplu, cu precadere francezii, in Franta
neauzindu-se inca de firme precum Bordeaux Vins SA .

8. BIBLIOGRAFIE

http://www.romanianwines.ch/history_ro.htm
http://www.financiarul.ro/2008/11/20/piata-vinului-se-apropie-de-500-milioane-de-euro-inconditiile-celei-mai-mari-productii-din-ultimii-10-ani/
http://www.jidvei.ro/
http://www.standard.ro/articol_2761/vreme_rea_pentru_exporturile_romanesti_de_vinuri.html
http://www.standard.ro/articol_9350/murfatlar__afaceri_cu_14__mai_mari_in_primul_semestr
u.html
http://www.bloombiz.ro/business/cifra-de-afaceri-de-72-milioane-de-lei-pentru-murfatlar
http://www.shopmania.ro
http://www.edrinks.ro/shopping.asp?id=41
http://gastronomie.ele.ro/Lacrima_lui_Ovidiu_--r365.html
http://www.studentie.ro/REFERAT_MARKETING_ZARAZA_SI_MIORITAnrciteste15478.html
http://www.romanianwines.ch/grasa_cotnari_ro.htm
http://www.andanapan.ro/products/show_product.php?
zone_id=15&category_id=&subcategory_id=38&product_id=1200&info=Selectie%20de
%20vinuri%20albe%20-%20Blanc%20Cotnari
http://distrigrup.ro/magazin/index.php?
page=shop.product_details&flypage=shop.flypage&product_id=222&category_id=12&manufa
cturer_id=0&option=com_virtuemart&Itemid=1&vmcchk=1&Itemid=1
http://www.nba.ro/index?lg=0&id=105
http://www.ondov.ro/documente/proiect.pdf
http://www.vinul.ro/producatori.html
http://www.vinul.ro/despre_vinuri.html
http://www.vinul.ro/vin_romania.html
http://www.vinul.ro/analize_miscari_strategice_jidvei_murfatlar.html
18

http://www.vinul.ro/magazine.html
http://www.ghidafaceri.ro/preturi-catalog-firme-vanzare-producatori-10-/distribuitori_vinuri
www.standard.ro/articles/pdf/57580
http://www.marshal.ro/romana/turism-in-romania/podgorii/cotnari
http://www.iqads.ro/stire_1208/murfatlar_vinul.html
http://www.clubafaceri.ro/info_stiri/2006/11/10/7022/Piata+vinurilor+romanesti+musteste+eur
opean.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/20428/Peste-90-din-vinul-comercializat-inRomania-se-consuma-acasa.html
http://ro.wikipedia.org/wiki/Popula%C5%A3ia_Rom%C3%A2niei
http://www.bizcity.ro/antreprenoriat/vinurile-rosii-si-seci-urca-in-preferintele-romanilor41377.html

19

20